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CONTENIDOS Informe Especial

Niños y Publicidad

Comunicaciones efectivas y responsables Por: Henry Galecio S.

¿Qué percepción tienen los niños de los contenidos televisivos y radiales?, ¿qué actitud tienen frente a la publicidad?, ¿qué pautas considerar para dirigirnos a ellos? El sentir de los pequeños y la voz de algunos especialistas en este informe especial. ARTÍCULOS Y ENTREVISTAS

Medios 38 Concluye con éxito auditoría a CPI Por: Comité de Radio Medios Interactivos 43 Monitor digital Comunicaciones y RR.PP. 46 Las redes sociales y su aporte en el valor de marca de las empresas. Por: Gonzalo Coloma Retrospectiva 48 Había una vez...una escuelita que se convirtió en “La gran universidad La Fabril” Por: Roberto Ramírez

4 Contenidos 6 Editorial

INSTITUCIONAL

ANDA en acción Ecos del Almuerzo Anual de Camadería 2010. Eventos ANDA 2011. ANDA renueva su comunicación online Nuevo estudio de desplazamiento de personas en Lima y Callao. 13 1er Encuentro de Ventas ANDA 2011.

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Comités 14 Reunión de fin de año de Comité de Investigación de mercados/Comité de medios interactivos despidió el 2010. 15 Prómixo evento: Buenas prácticas de la comunicación online. 16 Discriminación racial y el Negro Mama: a propósito del fallo del Tribunal de Ética de la SNRTV y las disculpas de Frecuencia Latina. Por: Gustavo Kanashiro. 18 IBOPE presenta avances ante CUSEA / Mejoras en los estudios de lectoría 2011. Premio ANDA 19 Premio a la excelencia ANDA 2011.

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NOTICIAS Y EVENTOS

Actualidad & Eventos 50 Desayuno con la Sociedad Peruana de MKT Reelección en APEIM. Libros & Ideas 52 Paradoja en la regulación de la Publicidad en el Perú. Bienvenida 56 DIRECTO. Investigación y Marketing Nuevos Lanzamientos 54 Nivea Sun Protect & Bronze / Ariel Oxianillos Doble Poder. 55 Noticias de asociados. 57 Zapping.

ANDA NEWS 104 Enero 2011

FE DE ERRATAS

Director: Rodolfo León. Editor: Henry Galecio Sayas. Comité Editorial: Martha de Weck, Ursula Márquez, Peggy Comitre, Henry Galecio y Rodolfo León. Fotógrafos: Marco Carrión ,Danilo Guerra y Celeste Zeña. Diseño: Uma Comunicación Visual. Ilustrador: German Luna. Imprenta: Metrocolor S.A.

En la edición diciembre 103 publicamos el artículo “La metodología Reptrak, algunas consideraciones”, escrito por Víctor Ferreyros y Fernando Prado. Consignamos por error a Víctor Ferreyros como Regional Manager de la compañía Nielsen. El cargo correcto es: Gerente General de Inmark Perú. Lamentamos este descuido y presentamos las disculpas del caso tanto a Víctor Ferreyros de Inmark Perú cuanto a Verónica Gutiérrez de Nielsen Company.

ANDA News es una tribuna abierta, donde pueden exponerse opiniones diversas, con las cuales no necesariamente la institución se solidariza. Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización de los editores. Hecho el depósito legal en la biblioteca Nacional del Perú N° 2003-6835 www.andaperu.org . Email:correo@andaperu.org . Av. Rivera Navarrete 765 Of. 41 San Isidro . Telf.: 441-4200 . Fax: 441-1141


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Marketing & Publicidad

Publicidad efectiva y adecuada para niños Por: Eduardo Wichtel

30 Investigación de Mercados

El EFECTO AJÁ Por: Hernán Chaparro

Un detenido análisis del concepto de Insight en la investigación, uno de los más utilizados de nuestra industria y que esperaba por alguna aclaraciones.

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Estudio del mes

Generación Net – Y

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cine

Por: IBOPE Time

¿Qué ha cambiado y qué no ha cambiado para los niños?, ¿cómo dirigirnos a ellos de manera efectiva en nuestras comunicaciones de marketing? Una revisión del nuevo panorama de las comunicaciones publicitarias dirigidas a menores.

36 Creatividad & Diseño

El rol del creativo o el rol creativo Por: Oscar Tamayo

¿Es la creatividad un monopolio del departamento creativo de una agencia? Una democrática y refrescante perspectiva pone el bastión de las agencias de publicidad en manos de todos.

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Medios Interactivos

Publicidad Online: balance 2010 y perspectivas 2011 Por: Clarisa Barco

Una radiografía de un segmento de jóvenes, nativos digitales, cuya adecuada comprensión es fundamental para que las empresas puedan comunicarse adecuadamente con ellos.

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Internacional

Grandes Anunciantes 2010

Cifras y datos de lo que fue la inversión publicitaria en el 2010 y una auspiciosa proyección de tendencias para el 2011.

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Académica

La estrategia se establece para crear y conservar una relación exitosa con el cliente, no para vencer al competidor Por: Carlos Baracco

Conozca los principales liderazgos en inversiones de marketing a nivel mundial y los mercados más atractivos para los marketeros globales.

Capacidad organizacional, visión de negocios, segmentación y propuesta de valor, son algunos de los ítems desarrollados en esta perspectiva de la estrategia como elemento dinamizador y transformador de las industrias.


EDITORIAL

Buscando casos de excelencia ¡Feliz Año 2011, queridos lectores! Atrás quedaron los plácidos días de fiestas de fin de año, algo alterados en el ámbito empresarial por esa tragedia griega que se repite cada año que es la preparación del presupuesto anual y su danza de argumentos para aumentar ingresos y reducir costos, con la que seguramente todos los que leen estas líneas podrán identificarse. En fin, superadas las penas y glorias del 2010 nos toca a todos enfrentar el 2011 con espíritu de vencedores. En ANDA comenzamos el año en medio de entusiastas, quizás frenéticas, preparaciones para el Premio a la Excelencia 2011, cuyo cierre de inscripciones es el viernes 18 de marzo. Este premio, cuyo propósito es reconocer y difundir las mejores prácticas en la comunicación comercial, ha ido creciendo en su valoración por la comunidad empresarial, lo que se ha reflejado en un creciente número de compañías que inscriben uno o más casos éxito. Por ello, muchas gracias a todos los que de una u otra manera nos apoyan con su interés y participación. Este año, muy en línea con el desarrollo de una identidad nacional y de los visibles esfuerzos de integración económica y cultural de nuestro Perú, introducimos la categoría de “Premio a la Excelencia en Marketing Regional”, dirigido a reconocer la mejor campaña de marketing orientada a un producto o servicio netamente regional. Con esto buscamos dar realce y difusión a al menos una de las muchas ingeniosas iniciativas que tienen lugar en nuestro Perú Grande, de las cuales apenas tenemos noticias en la capital. La importancia de estos reconocimientos no es sólo ceremonial, ya que el conocimiento y reaplicación de buenas ideas tiene un efecto promotor en las economías, de ahí el interés principal de ANDA en promover las mejores prácticas. Viene al caso citar a Tomás Edison, quien decía que su trabajo era dar valor comercial a las buenas ideas de otros. No nos quedamos ahí puesto que nuestra intención es expandir la presencia de ANDA a nivel nacional. Con ese fin ya hemos visitado en Trujillo a la Cámara de Comercio de La Libertad, y a la Cámara de Comercio e Industria de Arequipa. En ambos casos, hemos encontrado una muy favorable acogida que esperamos materializar en breve con la firma de convenios de colaboración. El primer proyecto en común es, naturalmente, promover la participación de las empresas locales en el Premio a la Excelencia ANDA. Con esto hemos quizás puesto la primera piedra de un proyecto nacional para ANDA. En otro tema gran importancia para ANDA por su relevancia ética, el Tribunal de Ética de la Sociedad Nacional de Radio y TV dictaminó que el personaje Negro Mamá incurrió en prácticas ofensivas y discriminatorias contra la comunidad afroperuana requiriendo, además, las disculpas a esta comunidad de hermanos peruanos por parte del canal por el cual se presenta dicho personaje. Sin embargo, las expresiones de incredulidad y rechazo de ciertos sectores de la población al fallo del Tribunal de Ética de la SNRTV, así como la apenas políticamente correcta disculpa del canal revelan que hay aún un largo tramo que recorrer hasta lograr la comprensión cabal de lo que es la discriminación injusta y el perjuicio social que causa. Aunque este seguirá siendo un tema en nuestra agenda institucional, consideramos este un caso trascendental en la marcha hacia la erradicación de prácticas discriminatorias que obstaculizan el camino hacia una genuina inclusión social e integración del país, y por ello desde aquí saludamos este hito de autorregulación por parte de la SNRTV. El presidente de nuestro Comité de Ética, Gustavo Kanashiro, comenta el caso con mayor detalle en las páginas institucionales de este número. Para terminar, en vísperas de fiestas Ipsos APOYO tuvo la gentileza de hacerme llegar una copia del libro de Alfredo Torres, Peru 1921-2021. Lo encontré muy ilustrativo, fácil de leer y lúcido en su descripción de “El Candidato Ideal”. Vale la pena leerlo.

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Rodolfo León Director Ejecutivo


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ANDA EN ACCIÓN

((( Ecos del

almuerzo anual de camadería

ANDA 2010

En un grato ambiente de amistad, nuestros asociados disfrutaron en diciembre pasado de nuestro ya tradicional almuerzo de fin de año. El Salón Terraza del Mar de JW Marriott albergó a decenas de invitados que entre saludos, regalos y merecidos reconocimientos, compartieron un espacio de distensión y entretenimiento, muy necesario para los últimos días del 2010. Tras las palabras de bienvenida de Rodolfo León, Director Ejecutivo de ANDA, y a medida que los invitados disfrutaban del buffet, Miguel Rivera, Presidente Institucional de ANDA, presentó los logros de nuestra asociación en el año 2010. El no tan breve recuento de lo hecho a lo largo del año culminó con un muy merecido reconocimiento al trabajo de Gustavo Kanashiro, actual Presidente del Comité de Ética de nuestra institución y ganador del ANDA Award 2010, galardón que destaca la permanente contribución al desarrollo y fortalecimiento institucional de ANDA.

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La ocasión sirvió también para anunciar la convocatoria a la Novena Edición del Premio a la Excelencia ANDA 2011, uno de nuestros eventos más importantes del año, en el que distinguimos el trabajo sobresaliente de quienes con su creatividad, herramientas, campañas e innovaciones contribuyen con eficacia al desarrollo de la industria y progreso de nuestro país.

Finalizados los anuncios y reconocimientos institucionales, se dio paso al esperado sorteo de regalos que, año tras año, organizamos gracias a y para nuestros asociados. Una vez más hubo más obsequios que asistentes, así que algunos dejaron la sala con ambas manos ocupadas y una amplia sonrisa. Esperamos en este 2011 seguir compartiendo momentos de confraternidad con todos nuestros asociados, aumentando la convocatoria de nuestros eventos y contribuyendo al desarrollo de la industria de la comunicación comercial y del país.


Esmerado discurso de Miguel Rivera, Presidente de ANDA.

Merecido reconocimiento a Gustavo Kanashiro, ANDA Award 2010.

Prolongado sorteo de regalos.

ATV presente. Canastas vienen…

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... y a todos les conviene.

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Canastas van…

No quedó nada…


ANDA EN ACCIÓN

Eventos

ANDA 2011

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ANDA

renueva su comunicación Desde nuestra nueva página web, todos tendrán acceso a la información sobre nuestros próximos eventos y actividades, y podrán también enterarse del quehacer institucional de nuestra organización. De igual modo, el nuevo espacio permitirá navegar por la versión online de nuestra revista ANDA News, que en un más amigable formato HTML, además de su versión impresa en PDF, permitirá a nuestros lectores acceder a todos los artículos, las entrevistas y las notas de interés de las últimas ediciones. A tono con la actual tendencia de las comunicaciones, nuestra institución ya está presente también en las redes sociales más importantes: Facebook y Twitter. Estas nuevas plataformas de comunicación online nos permitirán interactuar y comunicar nuestras actividades y proyectos de manera más efectiva, y de esta manera llegar a un mayor número de usuarios. Búsquennos a partir de ahora en Facebook como Anda Perú, y en Twitter como @andaperu.

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En línea con los nuevos tiempos, y con el afán de mantener a nuestra institución actualizada con el desarrollo de nuevas tecnologías, aparte de la renovación de la imagen visual de ANDA y la diagramación de ANDA News, nuestra institución ha renovado totalmente su página web, con un formato más amigable y con mayores contenidos de interés.


ANDA EN ACCIÓN

Nuevo estudio sobre

HÁBITOS DE DESPLAZAMIENTO Por una más eficiente inversión en Publicidad Exterior Antecedentes En mayo del 2004 ANDA, a través del Comité de Usuarios de Estudios de Publicidad Exterior (CUSEPE), convocó a una licitación para desarrollar un Estudio de Hábitos de Desplazamiento y Ratings para Publicidad Exterior Fija. El Consorcio formado por las empresas Arellano Investigación de Marketing y SME Monitor fue el elegido para llevar a cabo dicho estudio, cuyos resultados fueron presentados en abril del 2005. Sobre la base de una muestra de 1800 personas, la investigación permitió conocer la forma en que se desplazaban los limeños y, más importante aún, desarrollar un sistema para establecer los ratings para cada uno de los elementos de publicidad exterior fija. A fines del 2005, las mismas empresas llevaron a cabo un nuevo estudio. Desde entonces no se cuenta con nueva información cuantitativa. Proyecto fidecom Conscientes de la necesidad de actualizar el sistema de información, mejorando el proceso de levantamiento de la información de los desplazamientos de las personas, Arellano Investigación de Marketing y SME Monitor decidieron, a inicios del 2010, presentar el proyecto denominado “Sistema de desplazamientos y concentración de personas en Lima Metropolitana y El Callao” al Concurso PIPEA, organizado por Fidecom – Fincyt, entidad dependiente del Ministerio de la Producción, diseñado para otorgar recursos para el desarrollo de Proyectos de Innovación. El proyecto considera importantes innovaciones como: - Se usará la tecnología GPS para levantar la información de los desplazamientos de las personas y los lugares donde se detienen y el tiempo que lo hacen.

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- El trabajo de campo se realizará en forma periódica, cada semana se entregarán equipos a un número determinado de personas distribuidas a nivel de Lima Metropolitana y El Callao.

de personas en Lima y Callao

- El desarrollo de una nueva fuente de información orientada al uso de las empresas que se dedican al desarrollo comercial inmobiliario, a fin de conocer por dónde y de qué manera, se desplazan las personas y el tiempo que se detienen. - El desarrollo de softwares para: * La administración de la muestra y los equipos. * La consulta de los ratings de Vía Pública. * La consulta de la información relativa a los espacios inmobiliarios, basado en los lugares de concentración de las personas. Luego de un largo proceso de evaluación, el proyecto presentado fue aprobado a fines de octubre. ¿Qué harán los sistemas? La finalidad de estos sistemas es consultar y analizar la data generada a partir de la información obtenida en los equipos GPS. Se trabajará para ello con una muestra semanal a la que se le entregarán equipos GPS, los cuales registrarán sus desplazamientos durante 7 días. Arellano Investigación de Marketing llevará a cabo el trabajo de campo, mientras que SME Monitor se encargará del diseño y el desarrollo del software para el procesamiento de la información y la generación de los reportes, el mismo que contará con dos módulos: el Módulo de Consultas de Ratings y el Módulo de Consulta de Espacios Inmobiliarios. Gracias a este aporte de Fidecom - Fincyt, los resultados de este estudio están permitiendo probar las innovaciones al proyecto, para luego llevar a cabo el trabajo de campo de mayor escala, con el objetivo de contar con información que permita hacer más eficiente la inversión de publicidad exterior, así como conocer en parte el comportamiento de las personas en espacios dinámicos como centros comerciales y negocios minoristas. En ANDA News seguiremos informando.


1er encuentro de ventas

ANDA 2011

Qué hacer exactamente para vender más

En un nuevo esfuerzo para contribuir al desarrollo de las capacidades profesionales en la industria, ANDA Perú presenta el 1er. Encuentro de Ventas ANDA 2011, evento dirigido a los gerentes, supervisores, y fuerzas de venta de las empresas, así como a ejecutivos de marketing, académicos y todo profesional vinculado al área de ventas. El objetivo central de este evento es promover estrategias, tácticas y acciones que permitan a las empresas incrementar sus ventas. El expositor a cargo del encuentro será Dionisio Melo. Conferencista argentino, consultor de diversas empresas y docente de marketing, Dionisio está activamente involucrado en el desarrollo de competencias interpersonales, gerenciales y analíticas en distintos niveles. Durante los últimos 28 años, Dionisio ha ofrecido consultorías y capacitaciones dirigidas a desarrollar Liderazgo, Coaching y Construcción de Equipos, Ventas y Gerencia de Ventas. También se desempeña como docente en la Escuela Argentina de Negocios, donde imparte cursos en la Diplomatura de Marketing, y como Consultor en el Departamento de Capacitación y Consultoría para el Management Empresarial del IUEAN (Instituto Universitario Escuela Argentina de Negocios).

Dionisio Melo “El objetivo principal de una asociación de venta tiene que ser crear y mantener una relación mutuamente productiva, que atienda las necesidades de ambas partes, ahora y en el futuro. La palabra clave aquí es ‘simbiótica’. La asociación no significa la eliminación de la tensión entre el comprador y el vendedor, significa que los vendedores de alto rendimiento saben cómo lograr un equilibrio entre el logro de resultados inmediatos y el desarrollo de una relación plena”; señala Dionisio.

08:00am. – 08:30am.

Registro y café de bienvenida.

08:30am. – 10:30am.

Prospectos, garantía en el flujo de ventas. Por qué compra la gente. Consiguiendo más citas.

10:30am. – 10:45am.

Coffee break.

10:45am. – 12:30pm.

Estableciendo y logrando sus metas. Los 4 estilos de compradores que usted enfrentará todos los días. Acercarse a las personas para saber qué necesitan.

12:30pm. – 02:00pm.

Almuerzo

02:00pm. – 04:00pm.

No hable, pregunte y despertará necesidades. Las personas no compran las características de su producto o servicio, compran beneficios. ¿Conoce realmente los beneficios o los confunde con las características?

04:00pm. – 04:15pm.

Coffee Break.

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04:15pm. – 06:00pm.

Aprenda a negociar de acuerdo al estilo del comprador. Cerrar es fácil si usted hace bien las cosas.

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Programa:


COMITÉS

Reunión de fin de año del Comité de Investigación de Mercados El Comité de Investigación de Mercados despidió el 2010 a ritmo de marinera. La cita fue en el NM Lima Hotel, donde los integrantes pudieron compartir un agradable momento con los colegas celebrando de esta manera la culminación de un año lleno de éxitos. La nota sorpresiva de la noche la puso una pareja de campeones de marinera, quienes, luego de una elegante demostración de nuestra danza típica, impartieron a los presentes unas divertidas clases de baile que pusieron a prueba las habilidades artísticas de los integrantes del comité. La noche finalizó con un simpático intercambio de regalos y los mejores deseos para el 2011. De esta manera, el Comité de Investigación de Mercados celebró sus objetivos cumplidos, reafirmándose en su compromiso de seguir trabajando para el desarrollo de esta disciplina en nuestra industria.

Comité de Medios Interactivos despidió el 2010 Con la celebración de un desayuno navideño, los integrantes del comité de medios Interactivos despidieron el año 2010. En el primer año de formación, este comité ha tenido varios logros, destacando principalmente la realización de los Talleres In House, mediante los cuales se llevó valiosa capacitación sobre publicidad online a nuestras empresas asociadas. En la industria cabe resaltar la llegada de Comscore, empresa internacional de medición de Internet, lo que unido a Certifica, permite tener información cualitativa y cuantitativa indispensable para optimizar la inversión publicitaria en Internet.

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Para el 2011 se trabajará en el tema de ordenamiento de las IPs, el cual permitirá tener una mejor segmentación de la medición, se reforzará también el tema del comercio electrónico y principalmente se incidirá en el tema de las Métricas. En este sentido se vienen preparando dos eventos, un seminario de Métricas en Internet programado para el mes de mayo, y otro en octubre dedicado al ROI.

También está entre los planes del comité para el 2011 la realización de un estudio sobre la eficacia de Internet, que sin duda será de suma utilidad para las empresas anunciantes. En ANDA News, seguiremos informando sobre los proyectos de este activo comité.


Próximo evento:

Buenas Prácticas en la Comunicación Online Comité de Relaciones Públicas

En este sentido, y tomando en cuenta la importancia que ha venido cobrando y poseen actualmente las comunicaciones en Internet, el año pasado se organizó un evento destinado a sensibilizar acerca del impacto potencial del marketing viral difamatorio y el uso inadecuado de otras herramientas Web 2.0 (redes sociales y similares), como fuentes de información periodística. El evento titulado “Rumor y difamación en Internet” logró captar la atención de anunciantes, periodistas y comunicadores online, aportando claves para minimizar el impacto del marketing viral difamatorio, rumorología online y la difusión de sus contenidos. En este evento, quedó como gran tema pendiente la promoción de una iniciativa por parte de ANDA para trabajar en el tema de buenas prácticas en las comunicaciones digitales. Es así como nace el evento “Buenas Prácticas en la Comunicación Online”, el cual busca llegar a un consenso entre anunciantes y comunicadores online acerca del impacto potencial de las publicaciones corporativas en la Web 2.0 y el mejor uso de estos medios de difusión. Como expositor principal, tendremos a Juan José Retamal, publicista chileno, comunicador multimedia, académico y magíster en Comunicación y Periodismo Digital. Juan José es Director Estratégico del Observatorio Iberoamericano de Comunicaciones Digitales y además se ha desarrollado como Director de Proyectos de Studios Digital Bar Adobe, Director de Proyectos de Comunicar Chile y ha realizado asesorías digitales a agencias de publicidad y empresas.

En este evento, además, se presentarán los resultados de una investigación realizada por la empresa Realidades, cuyo objetivo es evaluar las estrategias de comunicación y los niveles de información empresarial que mantienen las gerencias de marketing y oficinas de comunicación con los bloggers y líderes de opinión del entorno Web 2.0 más representativos del medio nacional, además de diagnosticar la calidad de información empresarial que manejan estos líderes de opinión, cuya labor está en contacto con la reputación y la toma de decisiones de las empresas. Esta investigación permitirá: • Obtener una perspectiva actual del mercado acerca de los flujos de informaciones en el entorno Web 2.0 • Evaluar el manejo y la calidad de fuentes de información empleadas en la producción y consumo de contenidos. • Evaluar las estrategias de comunicación corporativa diseñadas para bloggers y sus líneas de acción. • Determinar niveles intercambio de información empresarial y bidireccionalidad entre empresas, bloggers y líderes de opinión de la Web 2.0. • Determinar sectores empresariales que, por su naturaleza, están más propensos a críticas y a la producción de rumores y hoaxs. Ambas exposiciones se verán complementadas con un panel de discusión, conformado por académicos, comunicadores online y anunciantes, quienes buscarán plantear una propuesta que involucre el manejo de las mejores prácticas en estos medios digitales. Este foro-almuerzo se llevará a cabo el miércoles 26 de enero de 11am a 3pm, en Plaza del Bosque Hotel. Informes e Inscripciones: www.andaperu.org. correo@andaperu.org o al teléfono 4414200. Los cupos son limitados.

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El Comité de Relaciones Públicas de ANDA Perú tiene como uno de sus principales objetivos el trabajar con los medios temas relevantes o sensibles, relacionados al flujo de información entre empresas asociadas y medios de difusión.


COMITÉS

Por: Gustavo Kanashiro Presidente del Comité de Ética de ANDA

Discriminación racial y el Negro Mama:

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E

A propósito del fallo del Tribunal de Ética de la SNRTV y las disculpas de Frecuencia Latina

n las últimas semanas el personaje del Negro Mama volvió a cobrar notoriedad a raíz del fallo del Tribunal de Ética de la Sociedad Nacional de Radio y Televisión, en el que no se pronuncia sobre el programa o personaje en sí, sino que lo hace sobre el contenido del mismo analizando los diálogos, conductas

o actitudes de los personajes que puedan afectar la dignidad de las personas o denigrar a una minoría étnica. Considero que el Tribunal ha emitido un fallo ecuánime respetando, por un lado, el derecho constitucional a la libertad de expresión artística, pero restringiéndolo cuando ésta atenta contra la dignidad de la persona humana. Acertadamente, el fallo no se pronuncia sobre el programa en sí, pues ello constituiría un acto de censura. Asimismo, reconoce que el personaje del Negro Mama es una expresión legítima del derecho constitucional a la libertad de expresión, en su modalidad de expresión artística. Si bien es cierto el personaje presenta exageraciones, es importante que exista una cultura de tolerancia pues se trata de una “caricatura” enmarcada en un programa humorístico. Sin embargo, los términos utilizados por los personajes resultan ofensivos para la dignidad de la persona y, por lo tanto, quedan fuera de la protección de la libertad de expresión. El tribunal consideró que expresiones


como “cocodrilo”, “guindón con brazos” y “gallinazo” no sólo son ofensivas, sino que incluso pueden ser consideradas como auténticas expresiones de odio hacia una minoría racial. Se evidencian dos temas relevantes que se desprenden de este fallo. El primero es el entendimiento de lo que es realmente el racismo y sus expresiones. El segundo es el entendimiento de los límites de la libertad de expresión y la responsabilidad de los medios de comunicación. Al margen del fallo, considero que no se está discutiendo suficientemente el tema de fondo que es la aceptación de expresiones de racismo o de denigración a ciertos grupos raciales en la televisión. Aparentemente, no entendemos qué es el racismo y como consecuencia de ello no sabemos identificar una expresión racista cuando la escuchamos. Estamos tan acostumbrados a ellas que ya ni siquiera nos suenan mal o nos llaman la atención.

El segundo punto tiene que ver con la libertad de expresión y la responsabilidad de los medios de comunicación. Se habla siempre de la libertad de expresión, la cual es un derecho básico que todos debemos defender, pero se habla poco de la limitación de esa libertad cuando denigra o pone en riesgo alguna otra libertad fundamental. Aún en menor medida se toca el tema de la responsabilidad que tienen los comunicadores. Quiéranlo o no, en ellos recae una responsabilidad al tener el poder de hacer llegar sus mensajes a través de medios masivos a una gran cantidad de personas. Al hacerlo, directa o indirectamente están educando y formando. Es cierto que la TV en muchas ocasiones refleja las actitudes y valores de la cultura que nos rodea, pero a su vez, y por su gran alcance e influencia, de alguna manera ayuda a dar forma también a esa sociedad que refleja. En ese sentido, resulta peligrosa la permisividad con cualquier demostración de racismo y deberíamos poder identificar cuándo se está cruzando la línea

“Dentro de unos años tal vez leamos con asombro que en el 2010 se aceptaban expresiones como las que son materia de este caso. La esclavitud fue una práctica comúnmente aceptada y no por eso éticamente correcta. Afortunadamente la sociedad ha evolucionado y lo comúnmente aceptado entonces por la mayoría, hoy no necesariamente lo legitimiza”.

La esclavitud fue una práctica comúnmente aceptada y no por eso éticamente correcta. Afortunadamente la sociedad ha evolucionado y lo comúnmente aceptado entonces por la mayoría, hoy no necesariamente lo legitimiza. Este claro ejemplo visto hoy, pudo y de hecho fue materia de controversia y encendidas discusiones en su época. Dentro de unos años tal vez leamos con asombro que en el 2010 se aceptaban expresiones como las que son materia de este caso. Las expresiones de racismo pueden ir desde la simple broma “bien intencionada” hasta la generación sistemática de políticas que colocan a determinado grupo racial en una condición de marginación limitando sus derechos. Discriminación no es sólo esto último.

de la legítima libertad de expresión artística, y cuándo se está atentando contra con el derecho a la dignidad. Desde el Comité de Ética de ANDA, saludamos el esfuerzo de la SNRTV por autorregularse y saludamos el fallo de su Tribunal de Ética. Sin embargo, hubiéramos esperado un mayor contenido autocrítico en las disculpas de Frecuencia Latina. Al escucharlas, observamos un mayor interés por recalcar que no se había censurado al personaje y sólo menciones tímidas y generales acerca de la posibilidad de que alguna persona se hubiera visto afectada por el contenido del sketch. La respuesta de Frecuencia Latina al respecto se acerca más a la idea de un editorial donde se sienta posición que a la de una disculpa, aún considerando las fuertes expresiones racistas utilizadas en el sketch. Aún así, la existencia de un sistema de autorregulación, cuyo tribunal haya emitido un fallo en el sentido correcto, y la evidencia de una rectificación debe considerarse un avance. Existen aún aspectos por mejorar, como la simplificación del proceso en el Sistema de Solución de Quejas y la reducción de los plazos para responder a las mismas. Sin embargo, nos mostramos optimistas y pensamos que la industria está empezando a andar por el camino correcto.

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Las excusas recurrentes tales como “se lo decimos con cariño y sin ánimo de ofender” o las justificaciones como “a la gente le gusta, el programa tiene alto rating” podrían sonar para la mayoría razonables; pero si analizamos más a fondo el tema podremos darnos cuenta de lo equivocados que podemos estar. Tal como lo destaca el tribunal, parafraseando a Gandhi, “En materia de conciencia, la ley de la mayoría no cuenta”, si damos por cierto que lo que la mayoría acepta es lo correcto, entonces no deberíamos haber abolido la esclavitud, práctica ampliamente difundida e incluso legal hasta hace no mucho tiempo en términos históricos.


COMITÉS

IBOPE presenta avances ante CUSEA La empresa IBOPE Time, encargada de brindar el servicio de rating televisivo en Lima Metropolitana y en 6 ciudades del interior del país, presentó recientemente ante el comité de control del Consejo de Usuarios de Estudios de Audiometría, CUSEA, los avances y mejoras de su servicio. Entre los puntos más resaltantes de dicha reunión se informó que la tasa de respuesta de los hogares de provincia se ha incrementado, logrando un 88.8% (vs. 87% en 2008). La muestra en las 6 ciudades del interior cubrió 2547 hogares. Además, los nuevos equipos Nextel que se han adquirido permiten una serie de mejoras en la recolección de datos como es la recepción on-line de las encuestas, la consistencia de datos durante la aplicación de la entrevista, el control de calidad de los datos inmediato, la ubicación GPS de las encuestas, el control del avance diario por encuestador y la eliminación de errores de digitación.

También se viene trabajando con una nueva versión del Quality Master Sample, lo que permite una mejor supervisión de encuestas y una mayor consistencia entre visitas y datos. Además, se ha realizado un cambio de Ejecución de Campo pasando de Réplicas (muestras mensuales continuas) a Transversal (período de 2 meses); de esta manera la medición de los cambios tecnológicos (cable, tipos de Tvs., etc.) es más actual con respecto al siguiente año. Otro acuerdo importante es la inclusión de nuevas preguntas relacionadas con avances tecnológicos (Tipos de TV digital, tipos de TV, visionado de TV en celulares, PC, grabación de programas, tenencia de Blu Ray, etc.), entre otros cambios y mejoras destinadas a optimizar la calidad y eficiencia de la medición.

Mejoras en los estudios de lectoría 2011 La empresa Media Research Perú (KRM), encargada de la medición de lectoría de medios impresos, dio a conocer ante el Comité de Usuarios de Estudios de Medios Impresos, CUSEMI, la revisión de los avances de su plan de acción y mejoras del estudio de lectoría 2011. Entre las principales mejoras se encuentra la adquisición de equipos Nextel con GPS para el recojo de datos, los que vienen a sustituir a las antiguas Palms, permitiendo de esta manera un mayor control y automatización del trabajo de campo. Además, para elevar la tasa de cooperación de la Muestra se han incrementado las visitas de los encuestadores tanto en hogares Titulares como en de Reemplazo.

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En cuanto al diseño de la Muestra, se ha adquirido la base de datos del INEI y actualmente se viene trabajando en la formación de clusters y pre-estratificación del Marco con esta nueva fórmula. Además, se está preparando un software para la selección automática de puntos muestrales de esta nueva base.

Otros acuerdos destacados son la modificación de la metodología de medición de revistas cambiando el ítem “última edición” por “lectura reciente” y el seguir utilizando la tasa de respuesta original (la que se muestra actualmente en los reportes de liberación de bases de datos), así como no utilizar la fórmula propuesta por Ernst & Young en su auditoría del 2009, ya que tanto CUSEMI como KMR no lo consideran necesario. Finalmente, cabe destacar que uno de los principales logros para este 2011 será duplicar la muestra en Lima de mil a dos mil casos lo que permitirá presentar bases semestrales. Igualmente en el caso de provincias, de mil casos anuales por ciudad se pasarán a dos mil, por lo tanto las bases serán de 12 mil casos. De esta manera, el Comité de Usuarios de Estudios de Medios Impresos (CUSEMI) conjuntamente con KRM contribuyen a estandarizar la información sobre lectoría existente, brindando una mayor confianza al anunciante en la efectividad de estos medios.


PREMIO ANDA

Esta distinción premiará diecisiete categorías que abarcarán los diferentes rubros de la industria de la comunicación comercial que hayan alcanzado resultados significativos, alto impacto y aceptación, además de aportar calidad y creatividad. Además se otorgará el Gran Premio ANDA 2011 a la persona y/o empresa que a través del tiempo haya realizado una contribución importante y destacada al desarrollo de la publicidad comercial y/o de la comunicación. Los ganadores más recientes de este importante premio son Alfredo Torres (2010) y Toribio Alayza (2009) Como novedad este año, tenemos la nueva categoría Marketing Regional, premio que será otorgado a la empresa anunciante o agencia de publicidad que haya concebido, desarrollado y/o ejecutado una campaña de marketing orientado a un producto o servicio regional. Esta categoría creada especialmente para premiar a las empresas de nuestras regiones, mar-

ca la incursión del Premio ANDA al interior del país, en línea con los objetivos estratégicos de nuestra institución. La premiación se realizará en el marco de una Cena de Gala a celebrarse el lunes 18 de abril en el Hotel Los Delfines.

Mayores informes en: www.premioanda.com El cierre de inscripciones es el 18 de marzo. ¡No dejes de participar porque tú puedes ser el próximo ganador!

Los Premios ANDA serán designados por un jurado calificador conformado por expertos profesionales que pre-clasificarán los casos presentados por los postulantes, además de un jurado final, integrado por reconocidos ejecutivos de la industria, que tendrá a su cargo la elección de los ganadores de cada una de las 17 categorías: 1.Premio a la Excelencia en Producción o Realización. 2.Premio a la Excelencia en Investigación de Mercados 3.Premio a la Excelencia en Central o Área de Medios 4.Premio a la Excelencia en Diarios y Revistas 5.Premio a la Excelencia en Publicidad Exterior 6.Premio a la Excelencia en Medios Interactivos 7.Premio a la Excelencia en Programa Cultural de Radio o Televisión 8.Premio a la Excelencia en Programa de Entretenimiento en Radio o Televisión 9.Premio a la Excelencia en Responsabilidad Social: Salud y Medio Ambiente 10.Premio a la Excelencia en Responsabilidad Social: Educación y Valores 11.Premio a la Excelencia en actividades de BTL 12.Premio a la Excelencia en Comunicación Corporativa 13.Premio a la Excelencia en Endomarketing 14.Premio a la Excelencia en Marketing Regional 15.Premio a la Excelencia en Agencia de Publicidad 16.Premio a la Excelencia en Radio y Televisión. 17.Premio a la Excelencia en Empresa Anunciante.

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remiar la Excelencia es reconocer el esfuerzo y dedicación que el empresariado desarrolla día a día en beneficio de la industria en cada una de las acciones que desempeñan. Por este motivo, el Premio a la Excelencia ANDA 2011 invita a las empresas de la industria de la comunicación a que descubran y muestren sus casos de éxito, para formar parte de la gran familia de ganadores y recibir el reconocimiento de los mayores anunciantes del país.

Premio a la Excelencia ANDA 2011


INFORME ESPECIAL INFORME ESPECIAL

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Niños, Medios y Publicidad

Comunicaciones Efectivas y Responsables Por: Henry Galecio S.

La credulidad de un niño y el menor control parental representan un escenario complejo para los medios, los publicistas y para los propios anunciantes, cuyas comunicaciones de marketing tienen que lograr el equilibrio justo entre la eficacia y la responsabilidad. De acuerdo a cifras de un reciente estudio realizado por Arellano Marketing1 , entre las actividades cotidianas que realizan los niños y los adolescentes de lunes a viernes, ver televisión tiene un primerísimo lugar (98%); le siguen: hacer sus tareas

(94%), apoyar en los quehaceres del hogar (55%) y escuchar radio (54%). Aunque la penetración de Internet viene creciendo, navegar por la web aún no es la actividad central de niños y adolescentes a nivel nacional (40%). Con alrededor de 3 horas diarias de consumo de televisión, simplemente no hay cómo eludir el tema: los niños reciben una serie de mensajes, algunos adecuados a su edad y otros no. La compañía adulta y, sobre todo, la comunicación paterna orientadora son, qué duda cabe, los primeros filtros indispensables para una recepción provechosa de los contenidos televisivos. Pero, como veremos en este informe, las cifras muestran también una

realidad a la que no se le debe dar la espalda (si de responsabilidad social se desea hablar): hay una menor vigilancia de los padres y una significativa percepción en los niños de la violencia en la televisión. UN PÚBLICO INFLUENCIABLE CON INFLUENCIA

Y

Es posible que los adultos exageremos un tanto al pensar que un niño de 8 o 10 años sigue siendo una mente crédula a 1Estudio realizado por encargo de CONCORTV, presentado en octubre del 2010. La investigación se realizó en 12 ciudades del país, abarcó niños y adolescentes de 7 a 16 años de todos los niveles socioeconómicos, sobre la base de una muestra de 5,851 personas. Todas las cifras presentadas en este informe corresponden a este trabajo (disponible en http://www.concortv.gob.pe/es/.

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“PERO MAMI, SI ASÍ LO VI EN LA TELE”, “PUEDO VER LO QUE QUIERA DESPUÉS DE HACER MIS TAREAS”.


INFORME ESPECIAL todo lo que escucha y ve. Los primeros ejercicios críticos del niño empiezan en casa y la televisión es parte del hogar. “Los niños no son tan crédulos con respecto a los contenidos. Son más bien bastante críticos de espacios como los noticieros y los programas humorísticos, de los que afirman claramente que no les gustan y a los que les ponen 11 de nota. No es que digan ‘Oye qué bonito…’; no, ellos perciben el tema de la violencia y el lenguaje vulgar”; sostiene Rolando Arellano, Director Gerente de Arellano Marketing.2 Hay que ser conscientes, sin embargo, de que la niñez es una etapa de formación en la que la sobreexposición a contenidos inadecuados sin mayor filtro puede dejar en la mente del niño una cierta insensibilidad ante lo violento, lo discriminatorio, lo estereotipado, lo procaz, entre otras taras. Miriam Larco, Secretaria Técnica de CONCORTV sintetiza este punto así: “Debemos recordar que estamos ante sujetos que están en pleno proceso de formación, tanto de su identidad como de su relación con los otros y de su desarrollo en la sociedad. Muchas veces no saben diferenciar entre la fantasía presentada y la realidad o, al contrario, la realidad es presentada como ficción, donde todo vale. La violencia, la sexualidad, los estereotipos de raza y de sexo, el abuso de drogas y alcohol, la comida chatarra, son temas comunes en los programas de televisión. Los niños creen que es lo normal, lo seguro y aceptable, por tanto adquieren conductas no adecuadas que son aprendidas por imitación.”

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Los pequeños de la casa son un público influenciable pero que también ejerce un poder: tienen cada vez más influencia en el consumo y en las decisiones de compra de sus padres. Hogares con menos hijos y con más ingresos tienen probablemente un denominador común: hijos más consentidos. El pequeño tirano de la casa comienza a absorber el presupuesto familiar y, conforme crece, sus preferencias de marca y producto serán también gravitantes en el hogar. Llegada la adolescencia, la ropa, la moda, y la diversión serán elementos constitutivos de su personalidad (y del 22 gasto familiar). Y ojo al dato demográfico: 2 Entre los motivos de desagrado que mencionan los niños y adolescentes sobre la televisión, los principales son: No entretiene (40%), Tiene programas repetidos (21%), Hay violencia (14%).

la mayor parte de la población está ahora entre los 15 y los 25 años. ¿Y DÓNDE ESTÁN LOS PADRES? Trabajando. El crecimiento de la economía, casi siempre una buena noticia, tiene también este lado gris: “El niño está cada vez más tiempo solo, pues cada vez hay más padres y madres trabajando. Con el padre ausente, casi la única regla de control existente es prender la TV luego de hacer las tareas. O sea, no hay ninguna regla de control sobre contenidos. Aquí hay un tarea como sociedad: pensar de qué manera orientamos mejor a los niños, porque yo no creo que se trate de controlarlos sino de orientarlos.”; sostiene R. Arellano.

En el caso de los adolescentes, curioso dato, el 44% de los encuestados prefieren comentar los contenidos televisivos con otros familiares versus 29% que dice comentarlo con sus padres. Es decir, en la niñez, ausencia de los padres y en la adolescencia, desconfianza hacia ellos. Un esfuerzo de control no es tarea sencilla pero, según señala Liliana Alvarado, Directora del Área de Marketing de la Escuela de Postgrado de la UPC y especialista en temas de marketing dirigido a niños, esto sería lo más conveniente para las comunicaciones publicitarias: “El aumento en la capacidad de compra de los niños y la crianza más permisiva determinan el aumento de la publicidad y de los espacios dirigidos a niños, el grupo etáreo más vulnerable. En países más desarrollados, existe un control riguroso ante publicidad dirigida a niños, esto ha permitido que en los medios tradicionales (televisión, revistas, periódicos, radio y vía pública), la regulación sea relativamente sencilla, situación que no ocurre en nuestro país. La expansión de Internet, está complicando el control de la publicidad hacia niños dado que el medio no es fácil de controlar y/o regular.” LOS NIÑOS Y LA PUBLICIDAD: ENTRE LA DESATENCIÓN Y EL PODER.

L o s d a t o s señalan que en la gran mayoría de casos (80% en niños), la única regla para ver televisión es haber terminado sus tareas y en mucha menor proporción reglas que impliquen algún tipo de filtro o asesoría (ver televisión hasta cierta hora y/o en compañía de un familiar). Y ojo que más de la mitad de los niños ve televisión hasta las 9pm y más del 20% la ve hasta las 10pm. En el caso de la radio, la permisividad paterna es aún mayor tanto para niños como adolescentes, donde prácticamente no hay reglas o condiciones para escuchar radio (81% en niños y 88% en adolescentes). ¿Y quién está reemplazando el rol orientador de los padres? Pues quienes no están preparados aún para orientar: los niños comentan más lo que ven con sus amigos que con sus padres (45% vs. 30%)

¿Qué actitud tienen los niños y adolescentes frente a la publicidad? Pues los resultados muestran dos tendencias en tensión: los mensajes publicitarios no parecen cautivarlos mucho pero a la vez reconocen su poder persuasivo e influencia al decidir por una marca o producto. Como quien dice: “Me gustaría escapar, pero no puedo”. El 50% de los niños y adolescentes señala que cambia de canal cuando empieza la tanda comercial, mientras el 35% de los encuestados señala que ve los comerciales. A su vez, un 64% de los niños y adolescentes reconoce que los comerciales televisivos influyen en sus decisiones de compra.3 ¿Es el zapping un problema insoluble para la publicidad televisiva? L. Alvarado ve una alternativa: “El tema del zapping ha sido resuelto en parte a través del advergames o inclusión de personajes cómicos o caricaturescos dentro de la publicidad, lo que entretiene al niño y lo 3De esta muestra, las ciudades donde hay más interés por ver comerciales son: Chiclayo (40%), Cajamarca (44%), y Pucallpa (47%).


hace mantenerse en el canal. En el caso de niños pequeños, podemos ver que en canales de señal cerrada exclusivos para niños, existe publicidad enfocada en productos para el hogar.” ¿Qué hacer para cautivar a este público propenso a la distracción? Fernando Fascioli, Gerente General de McCann Erickson, nos da una clave: relevancia. “Cuando evaluamos la valoración de contenidos publicitarios –más allá del público- debemos pensar siempre en relevancia. La publicidad que no es relevante, que no es ‘interesante’ es obviada de distintas maneras por la gente –adultos y niños-, algunas formas de ‘pasar’ de los mensajes son físicas – zapping- otras emocionales o de actitud –desatención y en consecuencia baja recordación-. Los niños y adolescentes nos están diciendo en el estudio que la publicidad influye mayoritariamente en sus procesos de compra; por lo que el desafío de las comunicaciones de marketing en este contexto y de las marcas que quieren ganar espacios significativos es plantear el ‘dialogo’ en tiempos y espacios relevantes con contenidos interesantes, o atenerse a las consecuencias.” A esta pauta para la comunicación eficaz hay que complementarla con

Rolando Arellano

ingenuidad, la credulidad, la inexperiencia y el sentimiento leal de los menores. Finalmente, se señala que la publicidad no debe generar sentimientos de inferioridad al menor que no consume el producto ofrecido.” PODER RADIAL Frente a este tema del zapping y el aparente desinterés por la tanda comercial, una gran fortaleza de la radio es precisamente que su audiencia no hace zapping pero, a juicio de R. Arellano, hay una fortaleza adicional no siempre reconocida por los oyentes radiales: “No necesariamente se recibe el mensaje de la radio de manera racional, tú estás entrando a la radio y el mensaje entra directamente sin que tú reflexiones sobre eso. La gente dice que no influye pero el poder podría ser mucho mayor del que la gente cree. Y los niños, justamente dicen eso porque no se dan cuenta”. Este poder de la radio para “penetrar en el inconsciente” con mensajes frecuentes y cercanos es, sin embargo, también un tema de debate. F. Fascioli insiste en que el tema no es la frecuencia del mensaje sino su relevancia: “Concluir que ‘hacer campañas de valores durante los comerciales televisivos podría no ser recomendable porque los jóvenes no los verían…’4 es una afirmación muy discutible. Primero porque no considera

e interés, y potencialmente seremos exitosos en lograr instalar temas en su agenda y la de sus pares.” Al margen de estas discrepancias, hay que reconocer que más del 80% de los niños y adolescentes se sienten satisfechos con la programación radial según el estudio, básicamente porque escuchan programación variada que los entretiene. Sin embargo, también hay un sector de niños y adolescentes que considera que los programas de radio tienen contenidos aburridos y vulgares, y perciben además que no hay programas radiales para niños. ¿Por qué no intentar algo este 2011? EL HORIZONTE ALTERNATIVO ¿Conversarán más los padres con sus hijos sobre lo que ven en televisión?, ¿mejorarán los contenidos televisivos y los mensajes publicitarios en horario de protección al menor? Tal vez cualquier cambio tarde mucho más tiempo del que pensamos. Pero entre tanto, el avance tecnológico no se detiene y la alternativa a la televisión abierta sigue su camino: en la muestra encuestada el 54% de los hogares tienen televisión con servicio de cable (porcentaje que en Lima llega a ser el 65%). Y de este afortunado segmento, el 78% prefieren ver los contenidos de la televisión pagada, y en provincias llega a ser el 80%. ¿Por qué será?

“La publicidad está financiando el contenido de los canales y lo que vemos es que los niños no son tan crédulos con respecto a los contenidos. Son más bien bastante críticos de espacios como los noticieros y los programas humorísticos, de los que afirman claramente que no les gustan y a los que les ponen 11 de nota. Y esto es un tema de responsabilidad de los anunciantes, que financiamos programas que sabemos que contienen violencia innecesaria, sexismo, etc. No creamos que nuestro auditorio no se da cuenta.” el componente de relevancia y le da a la frecuencia un rol persuasivo que no tiene; algo que es interesante visto una vez nos mueve mientras algo que no es interesante visto cien veces no lo hará. Si hablamos de valores desde una perspectiva adulta con códigos adultos probablemente no conectemos con nuestro público infantil, pero si lo hacemos desde el interés de los niños, seguramente tendremos atención 4Conclusión 4 del estudio de Arellano Marketing: “Por otro lado la publicidad no sería un elemento muy valorado por los niños y adolescentes, ya que estos suelen cambiar de canal cada vez que hay propagandas (zapping). Por tanto hacer campañas de valores durante los comerciales podría no ser recomendable porque los jóvenes no la verían o la verían muy pocas veces y no calarían completamente en ellos”.

R. Arellano ensaya una interpretación: “Si bien un gran sector de la población no tiene cable aún, lo que te está diciendo este dato es que quien no tiene cable está viendo televisión abierta casi como un mercado cautivo. Pero si tienes acceso al cable, pues lo prefieren por la variedad y calidad de sus programas. Lo cual representa un tremendo reto para la televisión de señal abierta, porque lo que te está diciendo este dato es que no están 23 siendo competitivos y en el momento en que el cable se popularice podrían perder muchísima audiencia.” ANDANEWS

una muy atenta observación del marco normativo. Al respecto, M. Larco nos recuerda: “En el Perú la regulación de la televisión infantil en el mundo debe seguir, mínimamente, las disposiciones aprobadas en el Nuevo Código de Protección y Defensa del Consumidor, que regula la publicidad dirigida a menores de edad. En éste, claramente se señala que la publicidad debe ser veraz, no induciendo a los menores a conclusiones equívocas sobre las características reales de los productos anunciados o sobre las posibilidades de los mismos. Asimismo, se pone énfasis en el respeto a la


INFORME ESPECIAL INFORME ESPECIAL De otro lado, el mundo online sigue su raudo e incontenible paso. A la pregunta “¿Qué tan de acuerdo estás con que la cantidad de horas que ves televisión han disminuido a causa de los nuevos medios como Messenger, PlayStation, Youtube y por navegar en Internet?”, la respuesta es contundente: De Acuerdo y Muy de Acuerdo suman 49% versus 32% que dice estar En Desacuerdo y Muy en Desacuerdo5 . Esto no significa, en modo 5Los que no se pronuncian (ni de acuerdo ni en desacuerdo) son 19% del total.

alguno, un abandono de la televisión, pero sí que ella ya no está entronizada (es decir, en el trono) de la casa, y por tanto es probable que ya no concentre toda la atención. Al respecto, Eduardo Wichtel, Presidente de Garwich BBDO, confirma: “Quienes tenemos hijos vemos cómo progresivamente pasan menos tiempo mirando televisión en una actitud pasiva, y mucho más tiempo jugando, chateando, navegando en Internet. Y cuando digo que pasan cada vez más tiempo en Internet, no es en forma exclusiva. Los niños hoy

día son unos expertos en multitasking. Hacen sus tareas, mientras chatean o postean comentarios e imágenes en redes sociales, mientras el televisor está encendido. Captar su atención se ha vuelto cada día más difícil.” Y el reto no es sólo captar su atención, sino hacerlo bien, con respeto y sin recaer en taras culturales que nos alejan de lo que creemos deben ser las comunicaciones socialmente responsables. No es imposible.

APUNTES PRIVADOS

Liliana Alvarado “Los niños recién a partir de los 9 años tienen una comprensión clara de la intención persuasiva de la televisión. Muchos lo que ven en la televisión lo toman como un comportamiento normal. Dado que no existe mucho tamiz de la información de los noticieros, estos pueden generan pánico en los niños, quienes no tienen un adulto que les pueda dar ninguna explicación o comentar acerca de lo que ven.”

Miriam Larco “Existen temas prioritarios como son la clasificación de la programación a favor de la protección de los niños y adolescentes, la señalización de programas, el respeto por los derechos de los niños y adolescentes, no olvidando que tienen derecho al honor, a la intimidad, a la propia imagen y, fundamentalmente, el abrir espacios de diálogo con los usuarios, a fin de recibir sus sugerencias y resolver las quejas sobre la programación difundida en el horario familiar de 6:00 a 22:00.”

Fernando Fascioli “Para construir mensajes publicitarios para niños el tema es Relevancia. Una fórmula simple de enunciar pero que requiere de mucha disciplina y sensibilidad para ser lograda. Pararnos en sus zapatos, mirar el mundo desde su perspectiva y articular una propuesta de comunicación tan interesante y persuasiva que los mueva. Esto

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en el contexto de una propuesta de valor que no solo mueva cajas registradoras de fabricantes y valor de marca, sino que se inserte en un marco socialmente responsable.”


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ESTUDIO DEL MES

GENERACIÓN

Una radiografía de este interesante segmento que cada día revoluciona más Por IBOPE TIME

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n la convivencia diaria tenemos contacto con muchas personas que hacen y piensan de diferente manera a la nuestra, sin embargo logramos comunicarnos exitosamente con todos ellos aplicando diferentes estrategias según sus estilos de vida. Tomando la clasificación por generaciones estudiadas, se habla de los Baby Boomers (50 a 64 años), Generación Jones (41 a 49 años), Generación X (30 a 40 años), Generación Y (17 a 29 años) y la Generación Z (10 a 16 años), pondremos nuestra atención en una generación que no continúa bajo 26 los mismos esquemas tradicionales que sus antecesoras, por lo cual, las empresas están adecuando sus estrategias de mercadotecnia y publicidad para poder hacer llegar sus productos de una manera

la forma de crear publicidad más eficiente y oportuna, ésta es la Generación Net-Y. La Net-Y representa el 13% de la población Limeña (target psicográfico - TGI) y son los hijos de los Baby Boomers que nacieron entre los años 1981 y 1993 que hacen canchita en el microondas, usan el MSN más que el correo electrónico y que conocen el significado de “TKM” o “YLS”. La característica que tienen en común es que el 42% de ellos no forma parte de la PEA (Población Económicamente Activa), es decir, que aún dependen de alguna manera de su familia. Por su versatilidad, estos jóvenes buscan nuevos desafíos que les permite desarrollar sus capacidades, no les importan los riesgos pues no le temen a los peligros,

por ello buscan cambios explorando constantemente cómo vivir ya que no pueden parametrarse en la rutina de todos los días. Para la generación Net-Y, protagonistas del auge de Internet y la Era de la Información, el futuro a largo plazo es un gran abanico de posibilidades, experiencias, gente por conocer y nuevos mundos por descubrir. Ser jóvenes emprendedores, es algo que distingue a esta generación que no compite contra otras empresas, sino contra sus ambiciones personales. Dispuestos a sacrificar tiempo con su familia para avanzar profesionalmente y escalar a la cima más alta de su carrera, cada día quieren progresar aprendiendo a dar lo mejor de sí mismos.


Desde que acceden a la tecnología, buscan estar al día con los últimos avances y entre sus amigos son los primeros en tener lo último en aparatos electrónicos. Viven conectados a las redes sociales formando parte importante en sus vidas. Para ellos es imprescindible estar conectados por lo menos a algún aparato electrónico siempre, en todo momento y en todo lugar. El 79% de estos jóvenes utilizan Internet, pues para ellos una computadora significa una herramienta de diversión y aprendizaje. Los dos lugares de mayor porcentaje en Lima donde se conectan a internet son: lugares públicos pagados como cabinas o locutorios de internet (40%) y desde sus hogares (28%). Mantienen constante acceso a internet ya sea entre 30 minutos a 1 hora diaria, desde cabinas o locutorios de internet, y entre 2 a 3 horas desde sus hogares; lo que demuestra que es un elemento clave a la hora de socializar y generar contactos. No existe una gran diferencia entre los tipos de usuarios pues los rangos varían en: Heavy Users (22.6%), Medium Users (22.8%) y Light Users (27.4%), conocidos por esta razón como los Nativos Digitales. Más del 40% participa activamente enviando correos electrónicos mediante

Windows Live Hotmail , enviando mensajes instantáneos mediante Windows Live Messenger donde conversan, acuerdan, se pelean o construyen lazos con amigos y conocidos durante el día. Escuchan música para relajarse y desconectarse del mundo habitual y accediendo a sitios de comunidad virtual como Facebook y Hi5. La interacción la viven a diario con su participación en comunidades virtuales, todas formadas por jóvenes como ellos que consideran que tienen más cosas en común con los participantes de una comunidad virtual que con los habitantes de su propio barrio. Recientemente Facebook viene tomando mayor relevancia en cuanto a redes sociales. A través de ellas, localizan amigos o agregan otros nuevos con quienes intercambian o postean fotos y mensajes; lo que actualmente se ha vuelto un nicho importante para las marcas para poder publicitarse y tener un contacto más directo con ellos. Estas redes son las nuevas tribus donde ellos pueden expresar cómo son, qué sienten y qué opinan, es común encontrar frecuentemente mensajes alusivos a su estado de ánimo, relaciones sentimentales y actividades recientes.

Los días posteriores a una fiesta o reunión permite a esta generación alcanzar un nuevo prime time on line ya que suben automaticamente las fotos o comentarios de lo vivido la noche anterior, (quiénes estuvieron en la reunión y las situaciones “interesantes” que puedieron darse aquella noche). Otro sitio web visitado por esta generación es el Twitter, que les permite enviar y leer entradas de texto cortas muy conocidas como “tweets”. Dentro de las principales categorías de productos que consumen la Net-Y sobre la media poblacional están las bebidas energizantes (29% vs. 22%) , los hidratantes (67% vs. 55%) a pesar de su alto consumo de cerveza (74% vs. 58%). Tienen celular en un 84% mayor al 73% de la media. Indudablemente, el Mp3/ Mp4 juega un rol importante en suvida cotidiana (uso en 40% vs. 26%). En su día a día están expuestos a diferentes medios (ver gráfico 1), en donde podemos observar que los medios con mayor afinidad en esta generación son el Cine, seguido de la Internet; aunque los medios tradicionales siguen manteniendo su alta penetración.

Penetración

Afinidad

100%

outdoors

121%

178%

80%

60% hOL

Magazine

D

OO

LYW

cine

40%

20%

Fuente: Target Psicográfico TGI 2010

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Los medios con mayor afinidad en esta generación son el Cine, seguido de la Internet; aunque los medios tradicionales siguen manteniendo su alta penetración.


¿CÓMO LOS CONTACTAMOS? Al ser un segmento con tanta versatilidad, el poder saber en dónde contactarlos se vuelve crucial para los anunciantes de hoy en día. Aqui un ejemplo de sus actividades. Finalmente, consideramos que la generación NET-Y evoluciona constantemente, ya que al ser “Nativos Digitales” tienen acceso a información variada y de manera instantánea. Aunque siguen siendo seres gregarios, pero desde un ámbito on-line a través de las redes, su exposición a los medios ha evolucionado a una versatilidad de contactos.

Mientras miran la Televisión, escuchan el soundtrack de la película de moda que acaban de ver en el cine, hojean el periódico o revista para enterarse del nuevo chisme de la farándula, se enteran por medio de la net que su amiga(o) que vive al otro lado del mundo acaba de terminar con su enamorado(a); entre muchos otros eventos. Pero, ¿los conocemos lo suficiente para enviarles una correcta comunicación? La Net - Y está estudiando y empezando a trabajar, ¿El mercado está empezando a entenderlos?

Día

11

12

desplazarse al centro de estudio / trabajo, leer periódicos.

Acceder a internet,escuchar música, Leer periódicos o revistas.

4

7

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11

Escuchar música, desplazarse.

8

28

1 2

10 Escuchar música, 9

Noche

6

5

3

12

1

Ver cable.

10 Internet,cable, Tv

2

abierta.

9

3

Dormir.

8

Internet,música, cable, Tv abierta, desplazarse al centro de estudios/trabajo, cine.

7

6

4 5


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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

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EL EFECTO

¡ AJÁ !

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l concepto de insights se viene utilizando en los últimos años en la investigación de mercados con mucha intensidad y lo cierto es que hay mucha imprecisión y mitos alrededor suyo.

Se usa para denominar un área en una empresa de investigación de mercados, al área que ve temas de investigación de mercado e inteligencia comercial dentro de una empresa de cualquier otro rubro, a lo que la gente dice en un focus o entrevista, a las conclusiones de un informe, un modo en que los publicistas aluden a una nueva forma de estrategia problema/solución, etc. Comúnmente, se asocia el concepto de insight al mundo del Psicoanálisis. En este, el insight es una parte fundamental del proceso de cambio en la terapia y supone una elaboración, a nivel del yo,

de vivencias emocionales profundas que llevan a un nuevo nivel de comprensión de uno mismo y de situaciones vividas. Es reconceptualizar, ver de otra manera experiencias emocionales que, al ser revisadas y resignificadas, nos permiten desarrollar un proceso de cambio profundo. En el Psicoanálisis, el insight tiene dos momentos: el primero, la conciencia de los fenómenos inconscientes y el segundo, 31 la comprensión profunda del origen de esos fenómenos y sus consecuencias. Este complejo proceso supone tiempo de entrenamiento, sesiones semanales de ANDANEWS

Por: Hernán Chaparro Gerente General GfK Conecta.

“ Si las conclusiones de un informe no implican un mejor entendimiento de la situación estudiada y no dan pistas para el cambio, no son un insight. No tiene que ser un concepto complejo, puede ser simple pero dar una luz fresca”.


INVESTIGACIÓN DE MERCADOS dos a cinco veces por semana durante meses o años, un psicoanalista entrenado, vencer muchas resistencias internas, etc. Sin embargo, en una suerte de proceso de vulgarización y simplificación (que es lo que le ocurre a cualquier concepto complejo) ha quedado la idea de que un insight es hacer conciente algo inconciente. Esto, llevado a la investigación de mercados, hizo que en los 50s psicoanalistas como Dichter lideraran una serie de experiencias que en Psicoanálisis se podrían llamar Psicoanálisis Aplicado, pero que terminaron en un uso gratuito de interpretaciones antojadizas fuera de contexto y a creer que los llamados Estudios Motivacionales, principalmente los focus, eran una suerte de Psicoanálisis de los consumidores. En ese sentido, el objetivo de un focus (una entrevista en profundidad o una etnografía), debería ser lograr que los participantes tengan insights sobre su experiencia como consumidores. Como si en una sesión de personas que no se conocen, que dura hora y media; o en una entrevista de 50 minutos, se pudiese lograr lo que una persona que está en psicoanálisis logra luego de uno o dos años de tener algo así como tres veces a la semana terapia. En síntesis, creer que lograr insights es hacer que los participantes de un focus, o proceso semejante, hagan concientes sus motivaciones inconcientes de compra, es una simplificación grande y una sobrepromesa que difícilmente se cumple.

sino que los estudios cuantitativos, o una combinación de diversas técnicas o enfoques, también pueden ser una fuente de insights. En ese sentido, más que hacer referencia al concepto de insight en el Psicoanálisis es de ayuda entender el concepto de insight en la Gestalt, que es donde inicialmente se comenzó a utilizar de manera más sistemática este concepto. Más de uno debe haber escuchado o leído sobre los experimentos donde un mono encuentra súbitamente la solución al problema de obtener plátanos que están fuera de su alcance montando tres cajas una sobre la otra o bien utilizando largos palos.

Sin embargo, lo que normalmente ocurre en la investigación de mercados es que los insights los tienen los investigadores o los clientes que participan en el proceso (publicistas, consultores, etc), más que los consumidores; no supone necesariamente identificar aspectos inconcientes sino 32 reestructurar ideas que muchas veces estaban ya presentes pero inconexas y, por último, se puede acceder a ellos no solo a través de estudios cualitativos

En el caso del Pensamiento Productivo (vinculado al insight), lo que ocurre es que, frente a un problema o situación que se busca resolver (un estudio de mercado), las personas logran adquirir un nuevo nivel de comprensión, una nueva organización perceptiva o conceptual con respecto a un problema (“la ven” de otra manera), reflejando una comprensión profunda del mismo que permite visualizar diferentes soluciones, dar nuevas pistas

ANDANEWS

Es interesante revisar libros como Blink, de Malcom Gladwell, donde muestra cómo los consumidores difícilmente explican por qué hacen lo que hacen. Es cierto, y a eso apuntan las nuevas técnicas de generación de ideas, grupos creativos, delphi blogs, etnografías etc., que si los consumidores son ubicados en situaciones o dinámicas especiales, ellos mismos pueden llegar a explicitar aspectos que los alejan de los lugares comunes.

Estos estudios, conducidos por Kohler en los 30s llevaron luego a postular el insight como un aspecto fundamental en el proceso de aprendizaje. En la Gestalt, se habla de que en el aprendizaje (los estudios de mercado son una forma de aprendizaje) se puede dar un Pensamiento Productivo o un Pensamiento Reproductivo. En el segundo, lo que ocurre es que frente a un problema o situación, se aplican habilidades o conocimientos ya existentes a fin de explicarlo y/o resolverlo. En esos casos, la experiencia previa, aplicar lo ya conocido, es importante.

de acción y salir de la noria conceptual. En ese sentido, un insight es el desarrollo de un nuevo nivel de comprensión, un diferente nivel de conceptualización, que permite entender de manera más profunda e integral un problema y nos da nuevas alternativas para el cambio. Un insight puede incluir elementos inconscientes pero, sobre todo, es reestructurar nuestra forma de ver las cosas. Estudios en las neurociencias plantean que el proceso de un insight depende principalmente de la actividad en el hemisferio derecho y surge a partir de la integración de asociaciones débiles ya existentes antes que de la adquisición de nuevo conocimiento (Bowden & Jung-Beeman, 2007). Los datos son solo la materia prima, el punto es cómo relacionarlos. En ese sentido, dentro de GfK existe una definición corporativa del Insight que busca ser tanto sencilla como precisa: “un avance importante en la comprensión, con el potencial de producir cambios”. Si las conclusiones de un informe no implican un mejor entendimiento de la situación estudiada y no dan pistas para el cambio, no son un insight. No tiene que ser un concepto complejo, puede ser simple pero dar una luz fresca. Tiene que ser una idea que aporte algo relevante para el desarrollo del proyecto y debe ser construido de manera consistente, generando inspiración, motivación, abriendo puertas. Por definición, en la medida que demanda salir de los lugares comunes, supone recurrir a fuentes diversas (secundarias, primarias, encuestas, focus, Internet, etc.). Un buen estudio cuantitativo puede ser fuente de insights. Pero sobre todo, implica un activo proceso de interacción entre las personas que son “estudiadas” (digamos los consumidores), el cliente (asesores y colaboradores incluidos) y la empresa que da el servicio de investigación. El conocimiento se construye en la interacción, más aún los insights. No hay mejores conclusiones de un estudio que aquellas que surgen del intercambio de ideas entre el cliente, el investigador y lo que viene del lado de los sujetos investigados. Cuando presento los resultados de un estudio y siento que los asistentes dicen ¡Ajá!, me doy por satisfecho.


INTERNACIONAL

GRANDES ANUNCIANTES El año que pasó confirma algunas tendencias y liderazgos: grandes compañías globales que siguen ocupando los primeros puestos en inversión publicitaria, así como regiones y países que vienen captando cada vez más la atención (y los dólares) de muchas marcas. ¿Dónde invierten más los mayores anunciantes del mundo? En términos absolutos más de un tercio de la inversión publicitaria global va a parar a los EE.UU (34% para ser exactos), mercado que concentra también el 20% del producto bruto global1. Pero en términos relativos, los principales anunciantes globales están invirtiendo donde hay mayores oportunidades de crecer. En el gráfico se puede observar que si bien EE.UU. y Europa siguen liderando la inversión publicitaria ($152 y $131 billones, respectivamente), ha sido América Latina la región donde más ha crecido el gasto en measured media2 con respecto al año 2009. Nada menos que 14% más, cifra que contrasta con el crecimiento de sólo un dígito en el resto de regiones. Un mercado especialmente atractivo para los marketeros globales es China, que actualmente representa el 13% del producto bruto global y que concentra alrededor del 20% de la población. Este mercado recibe, sin embargo, sólo el 5% de la inversión publicitaria hasta el momento. Algunos pronósticos3 señalan que este 2011 China podría desplazar

1Cifras del Ad Age’s Global Marketers, estudio que cubre 96 países, territorios y regiones. Cf.: http://adage.com/globalmarkete rs2010/#global_100. 2Televisión, radio, diarios y revistas, publicidad exterior, y publicidad online –display-. 3 Publicis Groupe’s ZenithOptimedia.

a Alemania como tercera economía del mundo, quedando sólo detrás de Japón y los EE.UU. Algunos anunciantes que están apostando cantidades importantes de dinero en el gigante asiático son P&G, L’Oréal, Colgate-Palmolive, Coca-Coca y PepsiCo.

A continuación, el ranking de los principales anunciantes en el mundo del 2010. Lideran la tabla los rivales de siempre: Procter & Gamble (número 1 en 18 de los 96 mercados medidos en el estudio) y Unilever (número 1 en 20 de los 96 mercados).

Gasto por región en medios 2010

Asia Pacífico $106 Billones (6.3%+)

África, Medio Este y resto del mundo $23 billones (6.8%+)

EE.UU. $152 Billones (2.2%+)

Europa $131 Billones (4.6%+) Fuente: ZenithOptimedia’s Advertising Expenditure Forecasts, Diciembre 2010.

Top 10 Global Marketers 2010

Canadá $9 Billones (7.5%+)

América Latina $29 Billones (14%+)

Billions $

Procter & Gamble

8.68

Unilever

6.03

L’Oreal

4.56

General Motors Co.

3.27

Nestlé

2.62

Coca-Cola Co.

2.44

Toyota Motor Corp.

2.31

Johnson & Johnson

2.25

Reckitt Benckiser

2.24

Kraft Foods

2.12

Fuente: Advertising Age’s Datacenter. (http://adage.com/globalmarketers2010/#global_100).

33 ANDANEWS

2010


MARKETING & PUBLICIDAD

PUBLICIDAD EFECTIVA Y ADECUADA PARA

Por: Eduardo Wichtel. Presidente Garwich BBDO.

niños ANDANEWS

34

“Y cuando digo que pasan cada vez más tiempo en Internet, no es en forma exclusiva. Los niños hoy día son unos expertos en multitasking. Hacen sus tareas, mientras chatean o postean comentarios e imágenes en redes sociales, mientras el televisor está encendido. Captar su atención se ha vuelto cada día más difícil”.


Atrás quedó un estilo de vida más simple y sencillo. Menos regulado y, sobre todo, menos peligroso. Sin embargo, hoy vivimos una situación llena de oportunidades y desafíos. La publicidad para niños y jóvenes refleja este gran abanico de posibilidades. Algunas cosas permanecen inmutables, ya que pertenecen a la naturaleza humana. Y otras han cambiado sustancialmente. Los niños NO son pequeños adultos. Esto no ha cambiado, aunque a veces tengamos dudas. Los niños tienen su propio mundo y modos de jugar, aprender, interactuar con los demás. No son adultos en miniatura. Son mucho más ¨permeables¨ que los adultos. Los anunciantes y publicistas tenemos la responsabilidad de ser persuasivos y, a la vez, respetuosos de valores esenciales y de principios éticos. Los niños tienen sus propios mundos. Y debemos respetarlos. Y, si sabemos entrar en ellos, podemos abrir un mundo de posibilidades a construir nuestras marcas en forma relevante e interesante para ellos. Los principios del juego no han cambiado. Héroes, villanos, amores, ilusiones, ideales de conquista y de heroísmo siguen siendo arquetípicos y perdurables. Si analizamos bien los personajes del momento, detrás de su forma y uniforme, subyacen siempre los mismos valores esenciales con los que todos crecimos, generación tras generación. Es importante recordar esto, construir sobre estos valores y no perdernos en figuras y formas sin fondo. Si no hay substancia, no perdurarán. Serán efímeros. La autorregulación es importante. El mundo de las comunicaciones está siendo cada vez más regulado. Con ello pagamos los excesos del pasado. Por ello es que hoy, y en cada trabajo, es vital ejercer

el autocontrol y cuidar que los mensajes no sean tendenciosos, malintencionados y mentirosos. Sólo en la medida que nosotros mismos seamos cuidadosos con esto evitaremos los sobrecontroles que podrían ser en el futuro arbitrarios y caprichosos. Los medios han cambiado. Las historietas ya pasaron a la historia, y sólo perduran en anticuarios y entre coleccionistas. Del mismo modo, la televisión ya no es el medio por excelencia para llegar a los niños. Cada día más, el mundo digital es una parte importantísima en su vida. Quienes tenemos hijos vemos cómo progresivamente pasan menos tiempo mirando televisión en una actitud pasiva, y mucho más tiempo jugando, chateando, navegando en Internet.

publicitarios que los acosan a toda hora. Entonces, ¿cómo llegar a ellos en forma efectiva? Aquí una breve lista de cosas a considerar: - Comuníquese con ellos en su idioma. Asuma que son niños, pero no tontos. No les hable como si fueran bobos e incapaces. Ellos entienden mucho más y mejor de lo que usted piensa. - Entienda al desarrollar sus mensajes que los valores, mitos, deseos y motivaciones esenciales siguen siendo los mismos. No se busque complicaciones de forma, sin antes entender el fondo de sus mensajes. - Entienda que su comportamiento es ¨multicanal¨. Ya no basta con desarrollar y emitir un comercial de televisión. Usted debe generar una gran idea apropiada a su marca, producto y servicio, y buscar las mejores maneras de llegar en forma abarcativa con su mensaje por varios canales de comunicación. - Aproveche la conjunción del uso de los tres tipos de medios: los comprados (televisión, radio, revistas, POP), los propios de la marca (su página web, sus microsites, sus mailings), y los ganados (las redes sociales, Facebook, Hi5, YouTube) para complementar su llegada.

Y cuando digo que pasan cada vez más tiempo en Internet, no es en forma exclusiva. Los niños hoy día son unos expertos en multitasking. Hacen sus tareas, mientras chatean o postean comentarios e imágenes en redes sociales, mientras el televisor está encendido. Captar su atención se ha vuelto cada día más difícil. Los niños tienen acceso a mucha más información que sus padres a su edad. Y han desarrollado una capacidad de incorporar experiencias e informaciones impresionante. A la vez, se han vuelto inmunes a los típicos mensajes

- Maximice el aprovechamiento de redes sociales para difundir su mensaje y dejar que los propios niños sigan construyendo y elaborando a partir de este. Los niños son sumamente activos en redes sociales. Aproveche su dinámica. - Aproveche donde sea posible los aspectos lúdicos. Juegos, aplicativos en los cuales puedan competir contra sí mismos y contra otros jugadores, y divulgar sus logros y resultados entre sus amigos. Juegue y viralice. Por fin, tenga el mayor respeto por ellos. Parafraseando a David Ogilvy: Nunca 35 haga un aviso que no le mostraría a sus hijos. ANDANEWS

¿Tiene hijos? ¿Ha pensado cuánto cambió el mundo desde que usted iba al colegio?


CREATIVIDAD & DISEÑO

Por: Oscar Tamayo Huamán DGC de Quórum Nazca Saatchi & Saatchi

El

¡Vamos a desviarnos para evitar el tráfico!

ANDANEWS

Un taxista que siempre me lleva de Comas a Chacarilla decidió tomar un atajo por una urbanización del distrito de Independencia. Era una urbanización como todas, con bodegas en cada esquina cuyas paredes estaban plagadas de afiches. Sin embargo, lo raro fue ver entre tanto afiche algo distinto: un anuncio hecho en cartulina, con dibujos realizados con lápices de colores y cuya tipografía 36 eran letras temblorosas que transmitían un mensaje en favor del medio ambiente “Cuida los árboles”, “No contamines la ciudad”, etc. Eran cartulinas hechas por niños de alguna escuela cercana que no

ROL

del creativo o El

ROL

creativo “La responsabilidad creativa es un rol que se debe tomar en todo momento y por distintas personas, desde la concepción del producto hasta la concepción de la pieza publicitaria. Es, literalmente, un papel que todos deben asumir y pasarlo de mano en mano”.

contentos con hacer la típica pancarta, decidieron pegar sus trabajos en el lugar con más publicidad de la ciudad y competir palmo a palmo en ese mar de mensajes.

por su humilde fabricación también era el anuncio más llamativo. Los niños hicieron lo que a nosotros nos cuesta mucho: resaltar en la bodega.

Semanas después el taxista hizo de nuestra ruta alterna, nuestra principal ruta, por lo que tuve la oportunidad de ver cómo le iba a las cartulinas de los niños. El resultado era estupendo. Las paredes de las bodegas cambiaban de afiches constantemente, duraban poco, se pegaban unos encima de otros e incluso algunos eran arrancados sin piedad. Una guerra descomunal que curiosamente nunca afecto a los anuncios de los niños. Nadie se metía con ellos, nadie se atrevía a arrancar su trabajo o a pegarles algo encima. Era el mensaje más respetado, y

Y lo hicieron a través de un noble mensaje, en cartulina y con lápices de colores. Un mensaje relevante, creado con sencillez y colocado en un lugar saturado de otro tipo de anuncios. Una demostración de creatividad y efectividad publicitaria realizada por un pequeño consumidor. De hecho la mayoría de nosotros nos hemos venido acostumbrando, a través de Internet, a un tipo de consumidor que crea su propio mensaje y muchas veces con gran éxito. Es un consumidor que ha decidido asumir un rol creativo


un gran reto que debe terminar en “ar”, “er”, “ir”: transformar, comprometer, percibir, etc. Debe ser un objetivo con aroma a imposible, justamente para que nos inspire a alcanzar un logro.

La responsabilidad creativa es un rol que se debe tomar en todo momento y por distintas personas, desde la concepción del producto hasta la concepción de la pieza publicitaria. Es, literalmente, un papel que todos deben asumir y pasarlo de mano en mano.

Un ejemplo: hace años en USA, Toyota renovó el diseño del Celica haciendo que se vea más rápido a pesar que el motor seguía siendo el mismo. ¿El verbo del Ideas Brief?: Aparentar. Se vendió un auto que se veía veloz a quienes buscaban comprar un vehículo principalmente por temas de apariencia. En una parte del Ideas Brief decía: “es un auto para aquellos que se paran frente a una discoteca, abren la puerta del vehículo y suben el volumen de la música”. Este hallazgo en el comportamiento del consumidor

Si tomamos en cuenta que la creatividad publicitaria es hallar la solución a un problema, debemos entender que este hallazgo se puede presentar durante todo el proceso de comunicación, y expresarse en la concepción un producto, en el descubrimiento de un insight, en la formulación de un anécdota, en la creación de un formato, en la elaboración de un nuevo medio, etc. En Quórum tratamos que el proceso creativo sea un desarrollo mucho más grande y arduo de lo acostumbrado. Un proceso que cuenta con tres etapas: información, inspiración y motivación. La etapa de información es el punto de partida. Este proceso lo inicia la marca a través de la búsqueda de datos que ayuden a formular un problema o a entender algún requerimiento del consumidor. Muchas grandes soluciones han surgido desde este punto: la creación de una mayonesa con un toquecito de limón para el mercado peruano, la elaboración de un juego de video que funcione con el movimiento del cuerpo, la creación de escaleras en los cerros para que suba con mayor facilidad son ejemplos de información y/o necesidad que nacieron a la par de la solución.

se expresó en un concepto de campaña que decía: Looks Fast. Los comerciales eran muy simples: situaciones típicas que ocurren cuando un auto está en movimiento, pero que en este caso se encontraba estacionado. Por ejemplo, un anciano le gritaba a un Celica que estaba parado: “¡Más despacio que este es un vecindario!”. Una idea inspiradora que nació en un brief.

La etapa de inspiración es un proceso que normalmente se realiza en el interior de una agencia de publicidad. Es la elaboración de un brief publicitario interno que llamamos: Ideas Brief. Un nombre jugoso que obliga al Departamento de Cuentas y Planning a interpretar la información del cliente y transformarla en

La etapa de motivación es el último escalón del proceso. Ésta se desarrolla básicamente en el Departamento Creativo y tiene como finalidad dar forma a un mensaje que motive a una acción específica del consumidor: una compra, una risa, un llanto, una donación, una llamada, etc. La gran mayoría de campañas

que usted conoce se desarrollan dentro de esta etapa. El problema actual en muchas agencias es que el proceso de comunicación pasa muy rápido por las dos primeras instancias, llegando antes de lo esperado al Departamento Creativo. Ahí el Creativo Publicitario al verse con el trabajo delante suyo, tiene que empezar a recolectar información, encontrar un reto de comunicación y en el poco tiempo que le queda tratar de crear un mensaje que motive a la acción. Es decir: estamos buscando soluciones creativas en los llamados creativos. La causa principal para que esto suceda no es necesariamente el desgano en las primeras instancias, sino el apuro por hallar la solución. Nos tomamos poco tiempo para pensar y discutir con la finalidad de que el trabajo llegue rápidamente a la instancia final y así se solucione lo más pronto posible. Cuando la solución al problema se puede encontrar en los primeros pasos. ¿Qué más rápido que eso? Sin embargo, hay que aclarar que no se trata de tirar ideas al aire. Se necesita ideas bien fundamentadas. El proceso creativo es un rol que todos debemos asumir con la mayor seriedad. Darle tiempo a las instancias previas sin la seriedad del caso sería perder el tiempo. Todos pueden y deben generar ideas. Por eso hay que confiar en la capacidad que todos tienen de crear, de plantearse grandes retos y encontrar soluciones en la etapa de información, inspiración y motivación. De esta forma es posible que la solución a su problema de comunicación se encuentre mucho más rápido e incluso antes de entrar al Departamento de Creatividad. No necesariamente se trata de pedir más tiempo al cliente. La mejor manera de generar tiempo para pensar ideas es saber que todos estamos en la búsqueda seria de ellas. Si asumimos que el rol del creativo es el rol de todos, generaremos soluciones sólidas 37 desde la concepción del producto hasta la elaboración de la campaña. Sintámonos con la confianza de crear en todas las etapas de la manera más sencilla, tal como lo haría un niño de seis años. ANDANEWS

y que nos plantea una reflexión: ¿por qué aún creemos que la responsabilidad de encontrar una idea es algo que le compete principalmente al Departamento de Creatividad de una agencia?


MEDIOS

Concluye con

EXITO Autoría a CPI

Estudio encargado por el Comité de Radio fue realizado por E&Y POR:

•Metodología de medición de sintonía radial cumple con normas establecidas por el MRC. •Se mantiene una tasa de respuesta de casi 60%, nivel superior a lo obtenido en estudios realizados en otros países.

ANDANEWS

38


C

on el objetivo de evaluar y asegurar los estándares de medición de la sintonía radial que se realiza periódicamente, el Comité de Radio, en coordinación con el Comité de Usuarios de Servicios de Audiometría (CUSEA) de la ANDA, encargó por segunda vez un estudio técnico de evaluación de campo a CPI. La decisión de realizar esta auditoría es el resultado de un esfuerzo conjunto por parte de los principales grupos radiales, anunciantes y agencias que conforman el CUSEA, quienes ante el éxito de las dos primeras ediciones, resolvieron aplicarla todos los años. El objetivo del estudio era evaluar la metodología o trabajo de campo que desarrolla el equipo de CPI para obtener la información de las encuestas, así como controlar la tasa de respuesta de los hogares que participan habitualmente en la medición periódica de sintonía radial. Al respecto, Nick Terlizzi, director ejecutivo de E&Y, quien estuvo a cargo del estudio, mencionó que la tasa de respuesta es una métrica muy importante para evaluar la calidad de la muestra, debido a que dicha tasa mide la cooperación de los hogares seleccionados o el éxito del reclutamiento de los mismos. Los resultados obtenidos por la auditoría internacional confirmaron los niveles de calidad con que viene trabajando CPI, y especialmente determinaron que dicha medición cumple con las normas y metodologías establecidas por el Media Raiting Council (MRC), principal organismo internacional que acredita la veracidad y fiabilidad de los procesos de audiometría. Informaron que el estudio de audiencia radial de CPI garantiza la representatividad de la muestra estadística al mantener una alta Tasa de Respuesta de aproximadamente 60% de los hogares de la muestra original, tal como sucedió en el año anterior. A criterio de los Ejecutivos de E&Y que expusieron los resultados de la auditoría, CPI presenta una de las Tasas de Respuesta más alta en comparación a los resultados obtenidos en otros países con las empresas auditadas por la misma organización.

y garantizar la mejora en los resultados de la muestra. El próximo paso es la elaboración del Plan de Acción de CPI, el cual establezca el proceso de ejecución de todas las recomendaciones presentadas por la empresa internacional. Es importante mencionar que el proceso de evaluación de E&Y a CPI trabajó sobre la base de dos normas básicas pero que resultan importantes para toda labor de audiometría: Aplicación de los apropiados procedimientos de control de calidad respecto a todas las operaciones externas e internas que razonablemente se consideren que tienen efectos

significativos sobre los resultados. - El personal de campo debe recibir instrucciones detalladas escritas y manuales que definan los pasos de su trabajo. Tal personal debe sujetarse a un entrenamiento completo. - El cálculo de la tasa de respuesta. Si bien la tasa de respuesta total en el 2010 registra un ligero descenso en algunos puntos porcentuales en comparación a lo reportado el año anterior, esto obedecería a las mejoras en los resultados obtenidos por NSE, en donde los segmentos AB lograron un aumento.

Procedimientos de E&Y para el desarrollo de la Auditoría

Procedimiento

I

Cuantificar el número de UPMs substituidos

II

Revisión de la documentación del control de calidad Resultados de las visitas a los UPMs

III

Evaluación diferencias con NSE

III

Evaluación de otras diferencias que generen impacIII

to en los reportes de audiencia

IV

Cálculo de la Tasa de Respuesta

Evolución Tasa de respuesta CPI Año de Evaluación

Total %

NSE AB %

NSE CDE %

2006

13.2

5.0

17

2009

58.5

44.5

64.0

2010

57.4

44.9

62.0 FUENTE: E&Y.

No obstante, E&Y presentó también una serie de recomendaciones para asegurar

39 ANDANEWS

Igualmente se destaca la transparencia, colaboración y apertura de la información que mantuvo CPI durante todo el proceso de evaluación.


MEDIOS INTERACTIVOS

ANDANEWS

40


Publicidad

ONLINE

Balance 2010 y perspectivas 2011

Por: Clarisa Barco Directora Comercial – peru.com

“Es muy importante destacar el logro que recientemente obtuvo el IAB Perú al aprobar un nuevo reglamento de criterios de medición el cual ha logrado que la información para el anunciante sea aún más transparente y ordenada”.

C

errando el año 2010 y empezando uno nuevo, consideré apropiado comentarles sobre cómo se comportó el mercado de publicidad online y cómo posiblemente se comporte durante el 2011. En general, podría decirles que el balance es positivo. Veamos algunos números.

publica las cifras oficiales de inversión, sin embargo se ha estimado que la publicidad display debe ser aproximadamente US$7.3MM durante el 2010, lo cual representa un 40% de crecimiento con respecto al 2009. En cuanto a la publicidad en buscadores, la inversión asciende a US$8.9MM sin considerar Google (ya que por política no revela sus cifras) ni lo invertido en redes sociales (Facebook principalmente). Este monto representa un crecimiento del 23%

con respecto al 2009.De esta manera, tenemos que el mercado de publicidad en Internet en el Perú, según este estimado, asciende a US$16.2MM, y si sumamos lo invertido en Google y en Facebook (que deben ser montos importantes), considero que Internet se ha convertido en un medio interesante para los actores de la industria publicitaria. A continuación se muestra un gráfico con la evolución de la inversión en publicidad online (cifras en millones de dólares):

INVERSIÓN EN PUBLICIDAD ONLINE

41 ANDANEWS

Como muchos deben saber, la publicidad online se divide en dos categorías: publicidad display (formatos con imágenes, rich media, videos, entre otros) y publicidad en buscadores o search (publicidad en Google, Páginas Amarillas y en esta categoría también se considera la publicidad en redes sociales).Aún el IAB Perú (Interactive Advertising Bureau) no


MEDIOS INTERACTIVOS AUDIENCIAS El incremento en la inversión publicitaria, se vio sustentada principalmente por el crecimiento de la cantidad de personas que acceden a Internet. Durante el mes de octubre del año 2010, la cantidad de usuarios únicos que accedieron desde el Perú a los portales locales que se miden dentro del IAB Perú (más de 40 sitios), ascendió a 9’220,841, cantidad que se ha visto incrementada en más de 45% en lo que va del año, dado que en enero era 6’355,553. Cabe resaltar crecimientos importantes como el del sitio web de El Comercio que en enero del 2010 registró 1.96 millones de usuarios únicos que accedieron desde el Perú y en noviembre del mismo año registró 3.19 millones, es decir un crecimiento de 63%. A continuación se muestran los “top 5” sitios según el ranking del IAB durante el mes de noviembre:

Además, es muy importante destacar el logro que recientemente obtuvo el IAB Perú al aprobar un nuevo reglamento de criterios de medición el cual ha logrado que la información para el anunciante sea aún más transparente y ordenada ya que en el reporte se muestran los indicadores en tres niveles: sitios web, redes (sitios que pertenecen a una misma empresa) y redes publicitarias (alianzas). El hecho de publicar la información y de haber logrado este orden en la medición y publicación de las cifras nos posiciona en la región como país ejemplo. Sin embargo, faltaba entregar a las agencias y anunciantes información cualitativa sobre las audiencias (perfiles). Es por esto que durante el año 2010

Usuarios únicos que acceden desde el Perú

Usuarios únicos que acceden desde fuera

www.elcomercio.pe

3,195,863

2,031,638

www.peru.com

1,855,575

937,408

www.rpp.com.pe

1,580,392

1,307,833

www.paginasamarillas.com.pe

1,277,940

172,642

www.peru21.pe

1,181,960

592,673

Otros sitios que no son medidos dentro del IAB también registraron crecimientos importantes como es el caso de Facebook que actualmente cuenta con 3’921,620 miembros que viven en Perú, siendo la mayoría personas entre 18 y 24 años (representan el 37%). INFORMACIÓN DISPONIBLE Desde el año 2006 la industria se viene basando en la información de la herramienta desarrollada por la empresa Certifica. Ésta permite conocer el tráfico de los sitios webs y una serie de indicadores cuantitativos como por 42 ejemplo páginas vistas, sesiones, minutos de permanencia, país de procedencia, entre otros. Esta herramienta fue de gran ayuda para uniformizar los criterios de ANDANEWS

medición de cada uno de los sitios y para fomentar la transparencia y la confianza en la industria, ya que la información general de cada uno de los sitios se encuentra publicada en la página del IAB y en la de Certifica.

se llegó a un acuerdo con la empresa COMSCORE (empresa que compró a Certifica en el 2009) para que desarrolle un panel en el Perú del cual puedan obtener información cualitativa como sexo y edad. La información está lista para ser abierta al mercado y se estima que hacia fines de diciembre se pueda entregar a las empresas suscritas al servicio. TENDENCIAS AÑO 2011 • Según informes internacionales la publicidad display continuará creciendo más que la publicidad en search dados los resultados de estudios que han comprobado que la publicidad con imágenes, videos o interactivas generan “engagement” y “branding”, componentes muy importantes en la construcción de

marca. Este crecimiento no se deberá a una reducción en la inversión en motores de búsqueda y en redes sociales, si no a un cambio en el mix de medios de los anunciantes, en el que le destinan mayor porcentaje a Internet, por lo que queda demostrado que las diversas opciones existentes se complementan y no se reemplazan unas a otras. • Una herramienta que tomará cada vez mayor importancia es el “adserver”, es decir la herramienta que permite administrar la publicidad que debe ser servida en los sitios. Cada medio debe contar con uno y así otorgarles a los clientes reportes confiables de los resultados de sus campañas, de lo contrario, no se debería recomendar la compra en dicho medio. En el mercado existen adservers sofisticados que permiten segmentar la publicidad de acuerdo con el comportamiento de los usuarios en el aweb (behavioral targeting), sin embargo en el Perú esta información no sería 100% acertada dado que el acceso desde cabinas es muy elevado aún. • En países como USA, las redes de sitios están cobrando cada vez más fuerza y estimo que en unos años en Perú suceda lo mismo. Actualmente ya existen empresas que cuentan con una red de sitios la cual pueden comercializar, sin embargo los sitios con tráficos locales que pertenecen a estas redes aún están desarrollándose por lo que el volumen de tráfico que generan es bajo pero con potencial para ser cada vez mayor. • Continuando con los desarrollos de los sitios, durante el 2010 se lanzó la tienda virtual de Saga Falabella y esperamos que en el 2011 Ripley haga lo propio, con lo cual ayudará a la sofisticación del usuario y al desarrollo de la industria. • Google abrió sus oficinas en el Perú en el año 2010 (quedaron 100% instalados en el tercer trimestre) lo cual impulsó el crecimiento de las ventas de Google en Perú. Se continuará fomentando la certificación de empresas lo cual continuará impulsando el crecimiento de la inversión. Cabe destacar que en el 2011 Google abrirá oficinas en Chile (actualmente cuentan con un representante), lo cual indica lo importancia del mercado peruano en la región. • El crecimiento estimado de la publicidad online varía entre 35% y 50% para los más optimistas.


MONITOR DIGITAL

MONITOR DIGITAL TOP 10*

Mes Año Anterior

Páginas vistas

Crecim. vs mismo mes del año ant.

Mes Año Anterior

45%

3,057,408

65,457,305

41%

46,274,602

3%

2,549,069

22,267,970 -35% 34,138,281

1,793,285

-31% 2,613,830

16,609,814 -60% 41,945,619

691,722

1,618,177

49%

1,086,472

17,700,896

44%

12%

827,607

1,056,959

13%

933,834

8,054,196

-32% 11,915,568

631,726

-14%

734,018

900,149

-14% 1,040,771

2,829,613

-15%

3,331,269

7 www.larepublica.pe

631,303

42%

444,200

1,015,030

62%

627,041

7,978,254

12%

7,115,654

8 www.depor.pe

555,970

159%

214,639

850,959

219%

266,364

9,811,100

242%

2,869,194

9 www.trome.pe

469,892

21%

386,985

570,775

18%

482,852

6,933,002

5%

6,612,854

10 www.kotear.pe

467,483

121%

211,928

608,022

116%

281,534

5,536,297

93%

2,866,479

Usuarios PERÚ

Crecim. vs mismo mes del año ant.

Mes Año Anterior

2,810,487

48%

1,900,260

4,421,089

1,480,778

16%

1,275,199

2,623,602

3 www.rpp.com.pe

1,196,061

-27% 1,645,138

4 www.paginasamarillas.com.pe

1,128,611

63%

5 www.peru21.pe

928,420

6 www.adonde.com

1 www.elcomercio.com.pe 2 www.peru.com

Usuarios Crecim. mismo TOTALES vs mes del año ant.

12,256,610

REDES SOCIALES Facebook **

3 856 960

582 572 700

Más informacion en: www.iabperu.com * Cifras Diciembre 2010, Fuente CERTIFICA ** Fuente Facebook

Deficiones: Usuarios Perú: Cantidad de usuarios que acceden desde el Perú a los sitios indicados. Páginas vistas: Cuántas veces han sido vistas (cargadas) las páginas o URLs de los sitios indicados. Usuarios totales: Cantidad de usuarios que acceden desde dentro y fuera del Perú a los sitios indicados.

Total usuarios de internet en el Perú (29.5% de la población según INEI): 8,691,270 Penetración (usuarios locales sitios IAB / usuarios Perú) 103% Es decir, los sitios del IAB Perú llegan al 94% de los usuarios del Perú.

43 ANDANEWS

Personas conectadas desde el extranjero a todos los sitios miembros del IAB Perú en diciembre 2010: 8,931,980 Personas conectadas desde Perú a todos los sitios miembros del IAB Perú en diciembre 2010: 7,677,277


ACADÉMICA

La estrategia se establece para

CREAR y CONSERVAR

una relación

EXITOSA CON EL CLIENTE, Por: Magíster – Carlos A. Baracco Monsante UPC – EPE

no para vencer al competidor

ANDANEWS

44

“Hasta ahora tenemos una visión reactiva de la estrategia, pero hay otro camino, una visión proactiva. No es la estrategia que considera la industria como un dato, sino que crea una nueva industria, es una estrategia que da forma al entorno en que se desenvuelve el negocio”.

L

a estrategia bien concebida y exitosamente implementada marca el rumbo de la empresa, define el proyecto que aúna las voluntades de sus ejecutivos y el comportamiento del equipo de trabajo, propone una visión del negocio que entusiasma a quienes participan en la empresa y a quienes la analizan como prospecto de inversión. La estrategia es la correcta distribución de recursos, para lograr objetivos predeterminados frente a una oposición activa. Para que a una empresa le vaya bien, debe saber hacer de manera eficaz lo conveniente y algunas tareas excepcionalmente bien, así como lograr ser una empresa diferente, distinguirse de sus competidores más relevantes. Lo complejo es que lo nuevo de hoy es la tradición del mañana, lo que hace la diferencia cambia con el tiempo, lo que hoy puede ser una ventaja, mañana podría devenir en un lastre. Como afirmaba Jack

Welch, el laureado ex CEO de General Electric al asumir su cargo a comienzos de la década del 80, “lo que fue la clave del éxito en los 70, era una receta para marcar el paso en los 80 y un boleto para el cementerio en los 90”. Para juzgar a una estrategia como exitosa, una considerable utilidad en un año no es suficiente, la rentabilidad debe ser sostenida por un período suficientemente largo, pero incluso las mejores empresas pasan por períodos de crisis, es en ese momento cuando emprende la tarea de reinventarse. Por eso a veces se afirma que el mejor momento para reformular es cuando todo anda de manera ideal e irreprochable. Y como el buen pasar no ayuda a tomar decisiones que rompen el statu quo, algunos sostienen que si no hay crisis “hay que inventarla”, para realmente movilizar a toda la organización hacia nuevos objetivos estratégicos.


La estrategia como “Capacidad Organizacional” exige poseer una infraestructura básica de gestión, sistemas administrativos y una base informática para manejar con orden la caja, hacer presupuestos, llevar la contabilidad, calcular los costos y registrar todas las transacciones significativas. Hasta hace algún tiempo, estrategia era sólo planificación con una mirada en el largo plazo y se pensaba que ésta implicaba predecir un futuro más o menos certero, pero ya sabemos que no es ese el mundo en que vivimos. Los gerentes se esmeran en entender la dinámica del entorno e identificar “oportunidades y amenazas” para sus negocios, sólo la experiencia y el talento junto a una observación atenta y un análisis cuidadoso, permiten encontrar algunas respuestas.

En este caso, una empresa es exitosa por una diversidad de razones que tiene que ver con ella misma, por ejemplo, por lo singular de sus activos, (una marca líder, exitosa a bajos costos), o una ubicación preferencial e inimitable (centro comercial con alto tráfico de personas), etc. Hasta ahora tenemos una visión reactiva de la estrategia, pero hay otro camino, una visión proactiva. No es la estrategia que considera la industria como un dato, sino que crea una nueva industria, es una estrategia que da forma al entorno en que se desenvuelve el negocio. Google y el iPod, Ipad, son íconos que han cambiado la forma de vivir, aprender y divertirse de millones de personas. Éste es el verdadero significado de la estrategia, no como un cambio impuesto desde fuera, sino como una “visión” de negocios diferente, que rompe los moldes

sobre los patrones de consumo y gastos de millones de personas (supermercados, tarjetas de crédito, farmacias, etc.) se utiliza en todo el mundo para caracterizar su comportamiento. La visión de la empresa tiene ese algo de creativo y único que no resulta fácil de imitar y que hace al cliente volver una y otra vez. La estrategia además se define entre la continuidad y el cambio, no siempre es rupturista. En empresas como Nestlé y Unilever, gigantes de la industria alimentaria, hay un gran respeto por su tradición y conocimiento acumulado, pero también un incesante esfuerzo por ofrecer nuevos productos, satisfacer necesidades emergentes o llegar a otros mercados. La esencia de la estrategia es el fortalecimiento del vínculo con el cliente, para conseguir un desempeño financiero superior sostenido es crucial: 1.Comprender perfectamente las necesidades del usuario – consumidor y complacerlas entregándoles el perfecto satisfactor. 2.Identificar y determinar aquellos grupos con características homogéneas (segmentos) hacia los cuales la empresa pueda dirigir sus esfuerzos y recursos para obtener resultados rentables. 3.Evaluar las competencias de la empresa para ofrecer más productos, brindar soluciones creativas y únicas a las necesidades imperativas de cada cliente.

de lo tradicional e inventa un nuevo futuro. La “Segmentación y la Propuesta de Valor” son los primeros pasos de una estrategia. La expresión más concreta de la visión de una empresa se obtiene de la forma en que se identifica, distingue y atiende a sus clientes. En cómo puede hacerles una propuesta de valor irresistible y ofrecerles un nivel de servicios sin comparación. La tendencia actual es llegar a la total personalización de los productos y servicios que se ofrecen a cada cliente, como en una sastrería, a la medida. El enorme cúmulo de información

Por otra parte, idealmente se debe crear y mantener una relación afectiva con cada cliente, un carismático tratamiento individualizado para entregarle una respuesta específica a cada una de sus necesidades, es el caso de Amazon e 45 iTunes. ANDANEWS

Michael Porter propuso, a comienzos de los 80, su famoso modelo de las cinco fuerzas para analizar la dinámica de una industria: El supuesto esencial es que el potencial de rentabilidad que una empresa tiene al competir en el mercado depende, de un modo fundamental, de la estructura competitiva de la industria. Otra visión, complementaria a Porter, es el modelo de la empresa basado en sus recursos, que plantea precisamente mirar a los recursos y capacidades de la empresa, sus competencias únicas y distintivas.

La empresa es extendida y el cliente individual. No importa la cantidad de recursos que controle una empresa, siempre va a ser necesario recurrir al apoyo de terceros para atender al cliente. La empresa extendida también incluye a los proveedores y a las empresas complementarias, que entregan al mercado productos y servicios que complementan y mejoran la oferta. Por ejemplo, tanto Walmart como Dell han desarrollado “organizaciones virtuales” a través de conexiones electrónicas con sus proveedores y clientes, formándose una red de interacciones de gran valor.


COMUNICACIONES Y RR.PP.

LAS REDES SOCIALES

y su aporte en el valor de MARCA de las

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Por: Gonzalo Coloma Presidente de Pacific Comunicación Estratégica

EMPRESAS

“ Sin duda, las marcas han empezado a observar la expansión y el crecimiento de las redes sociales, para terminar de convencerse muchas de ellas que es de esa manera como pueden establecer una comunicación de manera directa y personal con sus usuarios, es decir, con sus clientes”.

¿Qué de común tienen Mark Zuckerberg y Jack Dorsey, nombres que seguramente le resulten poco o casi nada conocidos?

creado dos de las redes sociales más utilizadasen el mundo: Facebook y Twitter respectivamente, y con ello, una nueva forma de Comunicación, revolucionando así el mercado online, de las empresas, y de las Relaciones Públicas.

Bueno, ambos no sólo comparten la juventud a cuestas sino que, además, son los responsables de haber

A las redes sociales de Facebook y Twitter se suman los Blogs, también llamados bitácoras, que tienen múltiples utilidades.


audiencias y públicos que tienen una necesidad de hacer conocer sus gustos y preferencias sobre una marca o servicio determinado.

Este interés está sustentado –ademáspor los resultados que exhibe, por ejemplo, Facebook. Al cierre de este artículo, se habían reportado más de 500 millones de usuarios activos. A su vez, el 50 por ciento de esos usuarios activos inician sesión en Facebook en un día cualquiera. Otro dato no menos interesante es que, en promedio, los usuarios tienen 130 amigos y que, además, las personas gastan en promedio 700 mil millones de minutos al mes en Facebook. Con estas cifras, no es difícil imaginar por qué las redes sociales se han convertido

en un medio elegido por las marcas para posicionar su valor, para hacer partícipes a posibles nuevos clientes en un contexto netamente participativo, de discusión. Contrariamente, los Medios de Comunicación como tales, son mucho más precavidos para darse a conocer, debido a su naturaleza conservadora y proteccionista.

La importancia entonces de las redes sociales en línea para las marcas se manifiesta en la posibilidad de construir una conversación con los consumidores, interactuar con ellos en nuevas formas, escucharlos y reaccionar, empleando así nuevos canales de comunicación. La comunicación así, se convierte en mucho más activa que pasiva.

Sin duda, las marcas han empezado a observar la expansión y el crecimiento de las redes sociales, para terminar de convencerse muchas de ellas que es de esa manera como pueden establecer una comunicación de manera directa y personal con sus usuarios, es decir, con sus clientes.

No obstante, al abrirse los canales de comunicación, la empresa deberá estar dispuesta a tolerar las críticas de los consumidores, quienes no necesariamente podrían estar de acuerdo con determinadas posiciones o servicios.

Para quienes han hecho un seguimiento sobre el fenómeno de las redes sociales, su mayor aporte consiste en hacer crecer la demanda y, por lo tanto, hacer crecer el valor del producto tanto en precio como en percepción de valor.Ello es naturalmente muy bien valorado por las empresas que buscan llegar a grandes

Será allí cuando la labor de Relaciones Públicas se ponga de manifiesto. Aunque claro, tal como ocurre en Pacific Comunicación Estratégica, hay que estar siempre vigilantes, buscando crear un contexto de valor para los usuarios de las 47 redes sociales y fidelizarlos así con los stakeholders o grupos de interés para la marca. ANDANEWS

Por ejemplo, cada vez es mayor la apuesta que realizan las empresas por los blogs como herramienta de Marketing Directo, debido a que de esa manera, es posible obtener opiniones e investigación de los consumidores, en una suerte de estudio de mercado. Parte del atractivo de esta forma de comunicación online es que la persona que contribuye se puede expresar libremente.


RETROSPECTIVA

Había una vez… Una ESCUELITA que se convirtió en “LA GRAN UNIVERSIDAD:

Por: Roberto Ramírez Rodrigo Promotor Campaña “Sembremos Valores” 1

LA FABRIL”

L

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a Fabril fue una de las primeras empresas que en el Perú rompió los viejos esquemas de ventas, logrando con su tesón y creatividad darle su categoría al departamento de marketing frente al departamento de ventas, en tiempos en que éste era el que lideraba la empresa, porque traía los pedidos. La Fabril fue fundada en plena conflagración de la Segunda Guerra Mundial e inició operaciones en nuestra patria en 1943, 48 en esos años dominaban el mercado empresas como G. Berckermeyer y Cía; Enrique Ferreyros; H. Beausiere, entre las más destacadas. La Fabril, después

Historia de los que revolucionaron el marketing en el Perú (I)

de recorrer algo más de dos décadas, ya por los años 70s, inicia la revolución del marketing en el Perú gracias a la visión de sus altos directivos, Patricio Barklay, Juan Iberico, Carlos Castro, Augusto Echecopar y Andrés Borasino, -como cabezas visibles- formaron un equipo de marketing de primera que se le conoció primero como “la escuelita” y que, con el tiempo, se le ha bautizado como “La Universidad La Fabril”, porque combinaron experiencia y juventud con alto nivel de preparación profesional en un ambiente de camaradería, con plena dedicación y estudio. Así se formo este grupo líder de “Hombres La Fabril”. Hoy muchos de ellos gerencian empresas importantes nacionales y multinacionales, y así mismo, están considerados entre los mejores directores y gerentes de marketing del Perú.

PADRES DE MARCAS LÍDERES La Fabril ya por los años 80s crea una filosofía de profundo análisis de mercado, combinando con alta creatividad, posicionando marcas que lideran hasta hoy el mercado, como: Jabón Bolívar, que llegó a tener más del 70% de mercado; Crema Dental Colgate; Harina Santa Rosa; Harina Favorita; Fideos Alianza y Don Vittorio; Aceite Cocinero y Aceite Primor; Margarina Crema de Oro, entre otras conocidas marcas.Repasar en nuestra mente todas estas “Señoras Marcas” es encontrarnos, en cada uno de sus mercados, con productos de alta recordación y preferencia del público. Para lograr dicho éxito, un grupo de profesionales del marketing que llegaron a algo más de 30 ejecutivos de marketing,

1 N. de R.: Hemos logrado historiar la ejemplar trayectoria de la verdadera revolución del marketing nacional, realizado por una empresa que se adelantó a su tiempo: “La Fabril”. Esta historia ha sido posible gracias a la desprendida colaboración del Ing. Jorge Merino Caballero, ex Gerente de Marketing de La Fabril y de exitosa trayectoria empresarial, cuyo gran logro fue unificar allí por los 80s, sus departamentos de marketing y ventas y al Ing. Adelberto Muller Caro, ex Jefe de Línea de Marketing, que renovó las estrategias de varias marcas de “La Fabril”, ejecutivo de amplia trayectoria y experiencia, hoy Director de Marketing de Supermercados Peruanos. A ellos y a todos los ejecutivos formados en la Universidad “La Fabril” que contribuyeron para poder realizar este trabajo periodístico, gracias… muchas gracias.


liderados primero por Felipe Navascues y después por Jorge Merino, desplegaron acción sin límites mañana, tarde, noche y medianoche, para lograr el éxito -y sobre todo tener potencia en dicha época- del poderoso equipo de ventas de La Fabril. Los que conocen cómo se manejaban las ventas en esos años comprenderán el esfuerzo que significó hacer respetar la actividad de marketing porque, en la pretérita época el marketing era insipiente y el que traía los pedidos, es decir, la plata, era el Señor Vendedor.

decisiones. También debemos tener en cuenta que era la época de los 80s y 90s. Esto fue una ventaja diferencial, frente a la mayoría de empresas en el Perú.

EL GRAN SECRETO

DEFINITIVAMENTE, LAS MARCAS MARCAN

El gran secreto para lograr conformar el gran equipo de marketing de La Fabril y que hizo descubrir a los empresarios peruanos el gran beneficio que aporta el marketero y lo que significa tener a un profesional dedicado 10 horas en la oficina y el campo para que planificara, analizara, investigara, evaluara el mercado y, sobre todo, tener la capacidad creativa para desarrollar nuevos productos, presentaciones, promociones, empaques y campañas publicitarias; consistió en: “Reclutar a los 5 más destacados egresados de los Programas de Post Grado de ESAN”, con quien La Fabril hizo un acuerdo estratégico que les permitió reclutar para su equipo de marketing a los más brillantes magísteres. De esta manera, “La Fabril” fue formando un equipo de ejecutivos de marketing, que en principio eran unos 15, todos jóvenes y sin mayor experiencia, los cuales ya en el campo iban aprendiendo, macerando su experiencia, formando así sus cuadros para cada marca, logrando conformar un verdadero y renovador equipo de marketing que, por los años 90s, llegó a sumar algo más de 30 profesionales.

Comenzando como “La Escuelita” y hoy la respetada “Universidad La Fabril” fue un grupo humano con mente abierta y que vivía muy despierto para el avance y la innovación, para lo cual estaban preparados académicamente y también unidos espiritualmente. Esto fue lo que creó la mística: “La Fabril”.

Definitivamente adelantándose en el tiempo, en “La Universidad La Fabril” entendieron que las marcas marcan, pero para eso, las crearon con el sólido cimiento que necesita una marca para tener vigencia en el tiempo.Para lograr la penetración de marca, su recordación, y así mismo, obtener la preferencia del consumidor, debemos destacar a los que crearon dichas marcas, que hasta hoy logran liderar sus respectivas líneas en el mercado. Posteriormente, en el año 1994, se produce la venta de La Fabril, por el Grupo BungeBorn, a su acérrimo y directo rival Perú Pacífico, perteneciente al Grupo Romero. Con esta fusión, se buscó la optimización, quedando muchos de sus marketeros y su fuerza de ventas, conformando lo que hoy es la empresa Alicorp, definitivamente la empresa líder en la amplia gama de líneas que van desde aceites, margarinas,

galletas, y productos de higiene y limpieza, hasta alimentos para nuestras mascotas, con una facturación anual en el 2009 de S/.3,033’000,000, es decir algo más de $1,200 millones, convirtiéndose en la más importante empresa en el rubro de alimentos y que, con productos líderes en el Perú, ya exporta con la creatividad y la actual calidad peruana a varios países, tanto de América como de otros continentes. Nuestro reconocimiento y admiración por quienes constituyeron la famosa Universidad La Fabril, dando ejemplo de creatividad y aplicando los mejores métodos de la técnica y la ciencia del marketing.; ellos se adelantaron a su tiempo. Hoy, 40 años después, los tratadistas del marketing señalan que lo primordial es preocuparse del señor cliente, creando, en base a la gran calidad de un producto, una gran marca con extraordinaria imagen y gran fuerza de penetración en el mercado. De esta manera se logrará la preferencia en su rubro y, sumado los éxitos de cada uno de los productos y sus respectivas marcas, se logrará ese liderazgo que redundará en ventas record y que, a la postre, significarán mayores ganancias para la empresa y sus accionistas; es decir, primero se preocupa del público y después, por su propio peso, de los accionistas; dando así un ejemplo a las futuras generaciones de marketeros en nuestro país. De ellos definitivamente hay mucho que aprender, y ellos tienen mucho que enseñar.

LA MÍSTICA DE LA FABRIL

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Adelberto Muller, Director de Marketing de Supermercados Peruanos; Roberto Ramírez, autor; y Jorge Merino, ex Director Ejecutivo de ANDA.

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Si bien los jóvenes que recién egresados llegaban muy bien preparados en lo académico y con la sana ambición de progresar en La Fabril, también encontraban en los más experimentados marketeros un ambiente de dura competencia, aunque en un clima de gran confraternidad.Así La Fabril traía nuevo talento, talento no recorrido, sino talento nuevo y, según señalan nuestros entrevistados, cuando uno entraba a La Fabril, sentía que ingresaba a un centro donde aprendía, avanzaba y, sobre todo, tenia métodos, planificación y mucha exigencia, tanto en el análisis, como en la creatividad; todo esto previo a la toma de


ACTUALIDAD & EVENTOS

Desayuno de

Sociedad Peruana de Marketing

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n el marco de sus actividades de relanzamiento, la Sociedad Peruana de Marketing, organización que agrupa a profesionales del marketing en nuestro medio, convocó a un desayunoconversatorio sobre la percepción del marketing en nuestro país. El evento contó con la participación de destacados profesionales del marketing como Robby Ralston, Percy Vigil, Daniel Campos, Mirian Lau y Rolando Arellano. Este último tuvo a su cargo la presentación de los resultados del estudio: “El marketing: ¿amigo o enemigo?”. “El marketing para la gente es el abanderado de la modernidad, si bien la gente no entiende bien qué es el marketing como disciplina, lo asocia con publicidad, distribución y ventas. La gente observa que el marketing les está trayendo tiendas, ofertas y productos; entonces lo ve como algo positivo. Pero por lo general sólo ven el lado externo del marketing; internamente el marketing es la filosofía de la empresa pensando en el consumidor para generar lealtad. Esta parte estratégica del marketing es la que después se va a hacer evidente mediante el contacto con el mercado, que es finalmente lo que la gente percibe.”; señaló R. Arellano. Sobre un universo de más de 200 personas en Lima, el estudio arrojó interesantes resultados como la mayoritaria percepción positiva que hay del marketing.

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“En palabras libres, menos del 2% de las respuestas tienen que ver con palabras negativas sobre el marketing. Todos hablan de publicidad, estrategia, ventas. Lo más saltante de la percepción positiva 50 de la gente es que considera que el marketing ‘hace que los productos lleguen a mí’, esto es, reconocen la importancia del tema de distribución; en segundo lugar

está el hecho de que la publicidad “me da a conocer los productos”; y un tercer elemento positivo es la competencia: ‘las empresas se pelean por mí y entonces me dan rebajas y promociones’”. Con apenas medio siglo en el mundo, el marketing es una disciplina nueva. En nuestro país recién con la apertura de mercado se ha empezado a practicar con más fuerza. Cuando hace diez años se

fundó la Sociedad Peruana de Marketing, no existía en nuestro país casi ninguna oferta educativa de marketing. “Es el momento de pensar en el marketing como una disciplina más estructurada. La gente se da cuenta ahora de que el marketing es una herramienta que puede ser bien o mal utilizada, hay pues la gran oportunidad de crear una percepción más definida de lo que el verdadero marketing debe ser”.

Reelección en APEIM

La Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados – APEIM, cuya finalidad es fomentar el desarrollo, protección y defensa de la actividad de Investigación de Mercados en el Perú, así como la defensa de sus legítimos intereses gremiales, tiene el agrado de informar la re-elección de la Junta Directiva para el período 2011-2012. - Presidencia: Datum Internacional S.A, debidamente representada por su Gerente General Urpi Torrado. - Vicepresidencia: GFK Conecta S.A.C; debidamente representada por su Gerente General Hernán Chaparro. . Secretaría: Arellano Marketing S.A, debidamente representada por su Gerente General Rolando Arellano B. - Tesorería: Synovate S.A., debidamente representada por su Gerente General Milagros Freitas. La Junta Directiva de APEIM continuará realizando actividades, tales como desayunos, workshops, cursos, entre otros, en el transcurso del año, con la finalidad de difundir y mejorar las prácticas de investigación de mercados en nuestro medio.


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LIBROS & IDEAS

Paradojas en la regulación de la PUBLICIDAD en el Perú empresas farmacéuticas costó a los consumidores cerca de 3000 millones de euros, según una muestra en diecisiete países presentada en el libro.

No es bueno automedicarse, ¿verdad?; ni tampoco que un bebé no consuma leche materna, ¿no? Estas creencias extendidas parecen servir de legitimación moral a regulaciones publicitarias que, lejos de beneficiar a los consumidores, terminan perjudicándolos y beneficiando sólo a las empresas reguladas. ¿Raro? Pues este refrescante punto de vista lo sostienen Óscar Súmar Albújar, profesor de la Facultad de Derecho de la Universidad del Pacífico, y Julio Avellaneda Rojas, Asistente Senior de la Comisión de Defensa de la Libre Competencia del Indecopi, en su libro Paradojas en la regulación de la publicidad en el Perú. Sobre la base de un marco teórico simple y un minucioso análisis de casos, el libro cuestiona algunas creencias extendidas sobre la regulación publicitaria. La hipótesis central señala que las normas que regulan la publicidad no responden a un interés de la sociedad, sino al interés de las propias empresas reguladas. “Las propias empresas tienen interés en ser reguladas, yo como productor de fórmulas para lactantes si tuviera la posibilidad de pedirle al gobierno una norma que me favorezca, le pediría una restricción a la publicidad en mi industria, pues en la práctica esto representa una barrera para la entrada de otras empresas. Por tanto, menos competencia y precios más altos. Las grandes corporaciones conocen bien este tema.”; sostiene O. Súmar.

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La publicación revela interesantes datos 52 a tomar en cuenta en mercados como los medicamente sujetos a prescripción médica: Sólo entre el 2000 y el 2007, el retraso de la comercialización de medicamentos genéricos por las

“Por el lado de los efectos económicos es claro que la falta de competencia tiene consecuencias negativas sobre precio y calidad. En la industria de fórmulas para lactantes hay un claro ejemplo de falta de competencia, sólo tres empresas producen las marcas de fórmulas. Estos productos representan la más alta rentabilidad y el tema aquí es el precio. La falta de publicidad en este caso representa una barrera de entrada muy fuerte. Por el lado de los efectos sociales, muchos niños cuyas madres no pueden darles de lactar por, por ejemplo, su horario laboral, tampoco pueden acceder a estos productos al precio que tienen. Y lo peor es que dado el alto costo, hay niños que reciben otro tipo de productos que pueden ser dañinos: leche de vaca, agua, té.”; sostiene J. Avellaneda. Por su parte, O. Súmar comenta: “La publicidad como medio de información es también un medio de competencia y la competencia trae efectos en el precio y la calidad del producto. Si quitas la publicidad, estás quitando un medio

de competencia, al hacerlo va a haber efectos sobre el precio, incrementándolo o volviéndolo más disperso, y sobre la calidad, disociándola del precio: productos de mucha calidad a bajo precio o de baja calidad a precios altos. En el mercado de medicamentos sujetos a prescripción médica, tenemos que los precios son muy dispersos, medicamentos con prácticamente la misma composición química con diferencias de 200% uno respecto de otro, algo que puedes comprobar en la botica de al lado.”. Los autores recomiendan por todo ello la desregulación de la publicidad para las fórmulas para lactantes, de los medicamentos sujetos a prescripción médica y de los servicios legales (otro caso analizado en el texto). No obstante, estos mercados no pasarían a estar completamente desregulados, porque estarían sometidos a las normas generales de publicidad que establecen deberes de revelar información y obligaciones de veracidad. Un libro para entender los efectos nocivos que pueden tener algunas regulaciones, aparentemente bien intencionadas, sobre los consumidores. Recomendado.


BIENVENIDA

Investigación y Marketing

Directo Investigación y Marketing es una empresa de Investigación de Mercados y Consultoría en Marketing con más de 25 años de experiencia en el medio. La formaron los socios Alberto Alvarado Velarde, economista de la Universidad de Lima, especialista en Banca y Finanzas, Segmentación y Base de Datos, consultor de Negocios y Marketing, y miembro de la Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados APEIM; y Fátima Mikkelsen Geldres, Comunicadora Social de la Universidad de Lima, especialista en Marketing, Publicidad e Imagen Institucional, experta en dinamización de grupos focales, consultora en Marketing e Imagen. En 1983, Alberto Alvarado Velarde dio inicio a su gran trayectoria de Investigador siendo Gerente General de Gallup Perú, compañía de investigación de mercados especializada en estudios volumétricos. Años después, decidió formar la división de investigación en el grupo de Medio de Cambio donde consolidó su gestión. En 1996, fue Gerente General y socio en Consumidores & Mercados, gestando en dicha época el primer estudio de estilos de vida del Perú para, finalmente, consolidar sus esfuerzos creando DIRECTO Investigación y Marketing en el año 1998. Por su parte, Fátima Mikkelsen Geldres, desde el inicio de su trayectoria profesional, siempre estuvo abocada a ejercer su carrera en empresas tanto del sector privado como público, especializándose en las áreas de Publicidad y Marketing de Coca Cola, Molitalia y Editora Perú, las cuales tenían como uno de los factores determinantes para el logro de sus objetivos empresariales a la investigación de mercados. Gracias a su interés en desarrollar nuevas técnicas de investigación para conocer mejor a los consumidores finales, Fátima decide asociarse con su gran amigo Alberto Alvarado, formando juntos Directo Investigación y Marketing.

En el transcurso de su vida empresarial Directo Investigación y Marketing ha logrado contar con una gran diversidad de clientes de todo rubro, con quienes ha generado una excelente relación y, sobre todo, ha logrado cumplir a satisfacción con sus requerimientos de investigación contribuyendo al logro de sus metas. Se puede mencionar entre ellos a empresas como: Banco Mundial, Boticas Arcángel, Brahma, Clorox, Contraloría General de la República, Crediscotia, Drokasa, Hogar Clínica San Juan de Dios, Inversiones la Cruz, Pacífico Seguros, Scotiabankc, Quanta RI- Colombia, SUNAT, Sociedad Nacional de Minería, Petróleo y Energía, entre otras. El campo de investigación que desarrolla Directo Investigación y Marketing abarca las áreas de Calidad de Servicio, Publicidad, Consumer Insights, Imagen, Mercado Total, Branding y Estudios Etnográficos, entre otros. El campo de Consultoría en Marketing abarca el desarrollo del Plan de Marketing, Posicionamiento de Marcas, Fidelización de Clientes, Capacitación a Fuerza de Ventas, Servicio al Cliente, y Call Center, entre otros. En investigación para el Desarrollo abarca las áreas de Diagnóstico, Líneas de Base, Sistematizaciones y Monitoreos de Programas Sociales.

“Creemos que debemos seguir innovando en nuevas metodologías de investigación que contribuyan a la exploración a profundidad del comportamiento del consumidor. La etnografía, técnica de investigación de mercados única que añade profundidad al proceso global de comprensión de los consumidores así como los estudios vivenciales y de privación, serán los aliados para lograr dichos objetivos. La capacidad de respuesta inmediata así como los tiempos propios de ejecución de la investigación, son atributos altamente valorados por los demandantes de investigación. Es por ello que nos abocaremos a reducir los plazos de entrega de los informes a los clientes, gracias a los equipos de vanguardia para la captura de datos que minimicen y acorten los tiempos mediante tecnologías CATI, IVR, SMS, HANDHELD.”

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DIRECTO

Uno de los grandes logros y motivo de orgullo de todo el equipo de Directo Investigación y Marketing es el haber colaborado con Corporación Backus en su estrategia de reposicionamiento de la marca Pilsen. Citando a Enrique Rosas, Director de la Marca Pilsen Callao: “DIRECTO nos apoyó en el exitoso trabajo de reposicionamiento de la marca… fue un arduo trabajo donde conjugamos nuestros expertises, incluyó investigaciones cualitativas y cuantitativas en las principales ciudades del país, donde la disposición y capacidad de DIRECTO jugó un papel clave… todo ello nos llevó al crecimiento en la participación y al mejoramiento en la imagen… obtuvimos el Effie de Oro y el premio Gran Marca Clásica 2008”.


NUEVOS LANZAMIENTOS

NIVEA SUN Protect & Bronze

Bronceado saludable y protección eficaz Bien bronceada y protegida, así es como muchos desean tener su piel este verano. Pues aquí hay una buena alternativa para ellos y ellas: Nivea Sun Protect & Bronze, un nuevo producto de Nivea, marca líder del portafolio de Beiersdorf, que promete un bronceado saludable y una efectiva protección a la vez. ¿Imposible? Claro que no, la nueva fórmula contiene Extracto de Regaliz que estimula la producción natural de melanina, sustancia encargada de darle el color a la piel, desde las capas internas de la dermis para lograr un bronceado sutil, uniforme y duradero.

Esta innovadora fórmula proporciona una efectiva protección contra los rayos UVA y UVB, gracias a su eficaz sistema de filtros UV, FPS 30. Y por si poco fuera, la novedosa loción es extra ligera y de rápida absorción en la piel, así que adiós a esa horrible sensación grasosa y pegajosa que, cerca de la arena, es todo un disgusto. Sea en la playa o en la piscina (o en la azotea de tu casa), aquí está la alternativa para lucir una piel dorada y bien protegida este verano.

ARIEL OXIANILLOS DOBLE PODER

Poder de limpieza y poder de cuidado

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Remover manchas difíciles y cuidar la ropa son ahora necesidades compatibles gracias al nuevo Ariel Oxianillos Doble Poder. El líder de los detergentes ofrece ahora la posibilidad de quitar esas manchas aparentemente imposibles sin necesidad de refregar la ropa y maltratar las manos. Con 32 años de presencia en el Perú, la reconocida marca de Procter & Gamble presenta una innovadora fórmula de disolución instantánea, que libera el doble poder del oxígeno y el jabón, el cual permite remover manchas difíciles sin tener que maltratar las fibras de la ropa. “La consumidora peruana es

muy exigente y quiere la mejor calidad a un precio justo. Eso hace que nuestro reto sea mayor, por ello la continua innovación es imprescindible para poder mejorar la calidad de vida de nuestras consumidoras de manera más completa y en más partes del país”; sostuvo Ricardo Vivanco, Gerente de la categoría de Detergentes de Procter & Gamble Perú. Ya lo sabes, si esa salsa roja de tu pasta favorita asaltó tu camisa o blusa blanca, no hay de qué preocuparse…


NOTICIAS DE ASOCIADOS

gestión de negocios a mujeres emprendedoras

El apoyo que las pequeñas empresas están recibiendo del sector público y privado constituye una iniciativa que tiene un mayor impacto si la inversión educativa está de por medio. Por eso, el Centro de Educación Ejecutiva de la Universidad del Pacífico, la Fundación Goldman Sachs, Thunderbird School of Global Management y el Fondo Multilateral de Inversiones (FORMIN) del Banco Interamericano de Desarrollo (BID) anunciaron la primera graduación de la primera promoción de treinta mujeres peruanas emprendedoras que

forman parte de la iniciativa “10,000 Mujeres”. La ceremonia de graduación de la primera promoción se llevó a cabo en el Auditorio Maes Heller de la Universidad del Pacífico y contó con la presencia de Pilar Nores, Presidenta del Instituto Trabajo y Familia, Ángel Cabrera, Presidente de Thunderbird School of Global Management, Matilde Schwalb, Vicerrectora de la Universidad del Pacífico, entre otras personalidades.

LAN firma pedido para la adquisición de 50 aviones “airbus” LAN Airlines ha firmado un pedido para la adquisición de 50 aviones de la nueva ecoeficiente Familia A320 – el pedido más grande que una sola

compañía aérea ha realizado a Airbus en Latinoamérica. Este pedido de aviones de la Familia A320 forma parte de la estrategia de crecimiento

SCOTIABANK revalida alianza con Multifácil

La red Multifácil de HERMES y Scotiabank revalidan por segundo año consecutivo su alianza estratégica. El objetivo de esta alianza es brindar un mejor servicio a sus clientes ofreciéndoles todas las facilidades de pago en un solo lugar, en un horario conveniente y con el respaldo de HERMES. De esta manera, los clientes podrán realizar transacciones de diferentes tipos como consulta de saldos y movimientos, depósito de efectivo en cuenta propia, pago de cuota en préstamos, pago de cuota de tarjetas de crédito, retiro de efectivo de cuenta propia, etc. Actualmente, Multifácil cuenta con 60 locales (40 de ellos en Lima, el resto en Chimbote y en Huancayo) y la proyección para el 2011 es llegar a más de 200 centros a nivel nacional con una inversión de S/. 50 millones de soles.

de la compañía en Latinoamérica. LAN ha elegido, además, Sharklets para los A320, que comenzarán a ser entregados a partir de 2013. Los Sharklets son unos dispositivos aerodinámicos de gran tamaño situados en los extremos del ala que mejoran la eco-eficiencia. Se espera una reducción de hasta 3,5 por ciento del consumo de combustible, en las rutas más largas, equivalente a una reducción anual de CO2 de hasta 700 toneladas por avión. El compromiso incluye 10 aviones A321, un nuevo tipo de avión para LAN.

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UNIVERSIDAD DEL PACÍFICO capacitó en


NOTICIAS DE ASOCIADOS

Artesanías ecológicas de COCA-COLA

Una iniciativa de Coca-Cola que parte de su compromiso con el medio ambiente, es así como podríamos definir los hermosos pisos artesanales para árbol navideño que Coca-Cola mandó a elaborar a las madres artesanas de Vigady, empresa dedicada hace 20 años a la elaboración de todo tipo de artesanías. Mates burilados para colgar en el árbol, porta inciensos, adornos de alpaca para árbol, cofres de vidrio cajamarquino, candelabros de madera en forma de botella de Coca-Cola, son distintos los detalles con que Coca-Cola ha sorprendido a todos sus amigos cada Navidad desde el año 2002, impulsando así el trabajo de los artesanos peruanos y contribuyendo desde luego a su desarrollo sostenible.

Escolares reciben capacitación empresarial gracias a UNIVERSIDAD ESAN y HERMES

A través del programa “SuperAcción”, cientos de escolares fueron capacitados para el emprendimiento de un negocio propio con éxito, mediante cursos técnicos y de gestión. Esta iniciativa busca generar nuevas posibilidades de desarrollo y realización personal en la juventud del distrito de Chorrillos, a través de la enseñanza de talleres productivos, como: industria del calzado, industria textil, metal mecánica y cursos de gestión como: marketing, ventas, contabilidad, entre otros siendo éstos últimos dictados por los propios

CORPORACIÓN LINDLEY

premió a colegio ganador de ECOESCUELA

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Corporación Lindley celebró la ceremonia de clausura y premiación de Ecoescuela 2010, en el colegio Fe y Alegría N° 2 del distrito de San Martín de Porres, institución educativa ganadora de este programa de responsabilidad social que recolectó y comercializó más de 11 toneladas y media de botellas plásticas durante este año. El segundo lugar lo ocupó el colegio Fe y Alegría N° 4 con más de ocho toneladas y media. Ecoescuela es una iniciativa educativa de trascendencia nacional

que nació en el 2007 y permite crear conciencia ecológica y capacidades en los escolares y maestros, para el uso eficiente de los recursos como el agua y la energía, a través de la recolección y reciclaje de botellas plásticas. Creado y gestionado por Corporación Lindley, cuenta con el apoyo de Coca-Cola, la asistencia técnica-pedagógica y operativa del Grupo GEA, y el respaldo del Ministerio de Educación y Ministerio del Ambiente.

trabajadores de HERMES. Este año, la Universidad ESAN se unió a HERMES y reforzó la enseñanza de los jóvenes escolares mediante la preparación en negocios a cargo del profesor Jhony Ostos y la asesoría de universitarios voluntarios de dicha casa de estudios. De esta manera, Universidad ESAN y Hermes contribuyen al emprendimiento de jóvenes en nuestro país dándoles las herramientas necesarias para que los beneficiados sean capaces de crear negocios exitosos.


ZAPPING HYUNDAI es nuevo sponsor de la selección peruana Manuel Burga, Presidente de la Federación Peruana de Fútbol y representantes de Automotores Gildemeister, cerraron en conferencia de prensa el convenio de sponsoría con la empresa coreana Hyundai, por medio del cual, el seleccionado bicolor recibirán 7 vehículos de última generación. Hyundai hizo entrega a la FPF de un Bus Super Aero City con capacidad para 35 pasajeros, el cual servirá exclusivamente para el traslado del equipo nacional. Del mismo modo, entregó a la blanquirroja los modelos de vehículos Van H1 para pasajeros y carga, una exclusiva camioneta 4x4 modelo Veracruz para el Mago Markarian, dos autos Hyundai Elantra y el nuevo Hyundai Sonata. A la conferencia de prensa, asistieron Manuel Burga, Presidente de la FPF, Representantes Grupo de Automotores Gildemeister, entre otros.

PARAÍSO lanza Green Factor: primer colchón con soya La empresa de colchones y espumas Paraíso acaba de lanzar al mercado Green Factor®, una innovación en la fabricación de sus productos Premium. Las espumas Zebra son uno de los componentes principales y distintivos de sus colchones. En Paraíso han reemplazado parte del polyol con que se producen por un nuevo sustituto de origen vegetal como la soya. Todos los colchones de la línea Royal by Paraíso cuentan ahora con Green Factor. Paraíso entra a conformar el selecto grupo de empresas a nivel mundial comprometidas con la sostenibilidad del planeta, invirtiendo en tecnología de última generación para desarrollar productos más amigables con el medio ambiente.

SAMSUNG presenta innovadoras impresoras Rapidez y calidad en la impresión, son dos de las principales características que los usuarios buscan en una impresora, es por eso que Samsung Electronics, segundo fabricante mundial de impresoras, pone a disposición del mercado peruano el innovador sistema NoNoisTM, que permite a las impresoras láser emitir un sonido de hasta 49 decibeles, mucho menor comparado con el sonido que emite una refrigeradora. Gracias a ello, los usuarios podrán concentrarse en sus trabajos sin la interrupción del ruido de la impresora.

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Además, con el botón de impresión de pantalla, pueden imprimir contenidos de forma rápida y sencilla. Es así que, al presionar el botón ubicado en el panel de control de la 57 impresora, tendrá impreso todo lo que aparece en la pantalla, mientras que al pulsarlo durante más de dos segundos, se imprimirá automáticamente la última ventana activa del monitor. Con ello, la gigante surcoreana demuestra su compromiso en brindar herramientas útiles a sus consumidores otorgándoles un mejor estilo de vida.


Asociaci贸n Nacional de Anunciantes del Per煤

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