Page 1

Реклама и PR От редакции. В этом номере мы начинаем серию публикаций о торговых марках, интересных с точки зрения их продвижения методами рекламы и PR – будь то мировой опыт или история развития в Украине. Первая статья посвящена одной из наибо" лее успешных и по"своему уникальных украинских марок –

«КАМИОН"ОИЛ». Благодаря идеям, стратегии и ежедневному труду компании и ее бессменной руководительницы Ольги Гу" цал, смазочные материалы под маркой LIQUI MOLY, которые эксклюзивно представляет эта фирма, знакомы в нашей стра" не даже тем, у кого никогда не было автомобиля…

Яркая история LIQUI MOLY Интересная информация о продукте, вызывающая резонанс среди потенциальных клиентов и обсуждение в открытых источниках, может только быть на пользу развитию марки

Путь имени LIQUI MOLY к успеху был не таким уж долгим – с того времени, как основатель компании LIQUI MOLY GmbH Ханс Хенле впервые увидел невзрачный бутылек, наполнен ный технической жидкостью необычного вида, не прошло и 60 ти лет. Однако этого относительно небольшого отрезка време ни хватило для того, чтобы бренд обрел популярность не толь ко в родной Германии, но и далеко за ее пределами. Во мно гом этому способствовал грамотный подход к продвижению продукта на рынке и умелое использование инструментов PR.

Л

егенда, без которой нам не жить. А начиналось все в США. Именно американские военные первыми начали исполь зовать специальную жидкую до бавку в моторное масло, продавав

шуюся под торговой маркой LIQUI MOLY (LM). Эта смесь была приз вана защищать двигатель от пов реждений в случае внезапной поте ри масла. Необходимые свойства продукту придавал дисперсионный

порошок темносерого цвета – ди сульфид молибдена (MoS2). После Второй мировой войны Ханс Хенле впервые увидел жид кость в американском военном ма газине, а в 1955 году выкупил права на торговую марку LIQUI MOLY и па тент на дисульфид молибдена. Спус тя два года была основана компания LIQUI MOLY GmbH, первым продук том которой стала масляная присад ка Kfz 1. Дополнили гамму продук тов присадка в трансмиссионное масло Kfz 2, универсальная смазка Kfz 3 и монтажная паста Kfz 4. В начале 1970х годов эта прог рамма пополнилась новыми груп пами продуктов – топливными при

54 autoExpert №8’2008


Реклама и PR Это было грандиозным доказа тельством возможностей и качес тва продуктов и привело к значи тельному резонансу в СМИ. Со временем логотип LIQUI MOLY начинает все чаще появляться в списке партнеров и спонсоров про ведения различных спортивных ав томобильных и мотосоревнований. Во многом именно благодаря спон сорcтву в «Формуле 1» (команда Jordan) и в Федеративной футболь ной лиге (команда 1860 Munchen) компания и ее продукты стали при обретать популярность мирового масштаба.

Черный цвет – повод для обсуждения

садками. Немногим позже начина ют осуществляться первые постав ки продукции заграницу – в Вен грию, Югославию, Австрию, Швей царию; подписываются контракты с Чили и Аргентиной. С течением времени появлялись новые группы товаров: продукты по уходу за ав томобилем, продукты для его ре монта, различные смазки, пасты, средства по уходу за лакокрасоч ным покрытием, пластиком, про дукты для ухода за велосипедом, мотоциклом и проч. Однако окон чательно постоянное место на рынке моторных масел компания заняла в 1986 году, создав и внед рив программу утилизации отрабо танного масла. Этим мероприяти ем компания завоевала сердца ты сяч покупателей. Расширение продуктовой группы и постепенное приобретение из вестности не могло не отразиться на «внешности» марки – начинает вырабатывается узнаваемый фир менный стиль, в частности, утвер ждается классический синебело красный логотип. Параллельно разворачиваются активные рек ламные компании, направленные на популяризацию как присадок вообще, так и продукции LIQUI MOLY в частности. Наиболее яр ким событием в этом контексте стал пробег двух автомобилей Volkswagen Beetle вокруг самого большого озера Германии Боден зее (Bodensee), масляная система которых работала только на при садке с дисульфидом молибдена.

Официальная украинская история LIQUI MOLY началась в 1996 году. Вообще, говоря о развитии бренда LIQUI MOLY на территории Украины, стоит сразу обратить внимание на то, что марка имеет высокий уровень популярности и известности. С чем это связано? Сотрудники «КАМИОН ОИЛ» выделяют ряд причин. В середине 1990х молодая и ам бициозная команда – компания «КАМИОНОИЛ» – получила экс клюзивные права на продвижение торговой марки в Украине. Именно эту эксклюзивность сотрудники компании до сих пор видят одним из своих главных преимуществ, ведь все рычаги управления маркой сос редоточены в одних руках. Но, бе зусловно, будь продукт посредс

твенным или некачественным, ника кие ухищрения даже самой иску шенной PRкомпании не смогли бы заставить покупателя полюбить его. Как говорит Игорь Лещинский, директор по маркетингу и рекламе «КАМИОНОИЛ», изначально ус пешному продвижению продукта на нашем ненасыщенном рынке в немалой степени способствовал сам продукт, а вернее, его непри вычная «внешность» и непререка емое качество. Автолюбители и профессионалы постсоветского пространства, впервые столкнув шиеся с LIQUI MOLY, имеющим в составе дисульфид молибдена, ак тивно обсуждали необычный цвет продукта и его свойства. Последс твиями информационного «шума», развернувшегося вокруг масла, стало закрепление в сознании пот ребителей четкой ассоциации про дуктов LIQUI MOLY с молибденом – до сих пор многие свято верят в то, что его содержит абсолютно вся продукция компании. На самом же деле, он присутствует только в нескольких видах минеральных и полусинтеческих масел.

Сферы влияния Активное знакомство отечес твенного потребителя с маркой проходило посредством спорта. Причем не только автомобильного – традиционного для нашей сфе ры. В свое время именно благода ря усилиям «КАМИОНОИЛ» ком

Игорь Лещинский, директор по мар кетингу и рекламе «КАМИОНОИЛ»: – В отличие от многих международ" ных компаний, представленных на рын" ке Украины, мы рассчитываем только на собственный бюджет. Политика LIQUI MOLY GmbH по отношению к сво" им партнерам следующая. Производи" тель вкладывает деньги в качествен" ный выпуск продукции, расширение продуктовой линейки, мы – в ее прод" вижение на нашем рынке. На сегодняшний момент PR – это 25" 30% всех затрат «КАМИОН"ОИЛ» на рекламу. В свою очередь, последние составляют 5"7% бюджета компании. На сегодняшний день в Украине нет PR/рекламных агентств, которые умеют работать в автобизнесе. У нас были по" пытки работать с крупными и имениты" ми игроками на этом рынке, но закончи" лись они ничем, так как нам во многом приходилось продумывать свой PR са" мостоятельно. Сотрудникам агентств не хватает креативности…

55 autoExpert №8’2008


Реклама и PR

Спонсорство в спорте – отличный метод продвижения марки. Причем не только в автоспорте. Игорь Лещинский: «Если профессионал впервые увидел нашу марку во время трансляции футбольного матча, или прочитал о «Жу" ке» LIQUI MOLY, нашему менеджеру изначально будет легче с ним общаться».

пания LIQUI MOLY GmbH стала ге неральным партнером футбольных матчей между национальными сборными Германии и Украины, на протяжении нескольких лет спон сирует популярный в Европе «Тур нир четырех трамплинов». В конце 1990х компания «КАМИОНОИЛ» одной из первых начала принимать активное участие в спонсорстве Лиги Чемпионов в Украине – прак тически все телетрансляции того времени так или иначе были связа ны с LIQUI MOLY. Также бренд продвигается через один из самых зрелищных видов спорта – бокс. Тут компания выступала спонсо ром телевизионных трансляций на равне с Nemiroff. Немало содействовал продвиже нию марки на территории стран СНГ опыт компаниипроизводителя в

Германии и мире. Так, в конце 1990 х под СанктПетербургом (впервые на постсоветском пространстве, следует отметить) был повторен опыт с VW Beetle. В этот раз малы шу пришлось «тягаться» с истреби телем. Идея PRакции оказалась настолько удачной, что впоследс твии она не единожды была скопи рована компаниямиконкурентами. Без внимания не остается и такой традиционный канал продвижения любого бренда, как пресса. Причем компания не ограничивается авто мобильными изданиями. «Мы два года подряд являлись генеральны ми партнерами газеты «Команда». Рядом с ее логотипом всегда при сутствовал логотип LIQUI MOLY. Чем я могу обосновать наш выбор в пользу непрофильного издания? В первую очередь тем, что далеко не

все автолюбители и автовладельцы читают прессу автомобильной тема тики, а уж рекламу в них частенько просто пролистывают», – рассказы вает гн Лещинский. Но наиболее действенным мето дом влияния на выбор потребите лей в компании считают нефор мальный контакт марки и покупате ля. Именно поэтому сейчас огром ное внимание уделяется налажива нию отношений с «неформальными автомобильщиками» – драгстера ми, квестерами, различными авток лубами. Вот уже несколько лет под ряд «КАМИОНОИЛ» выступает ге неральным партнером «слета» BMW. На последнее мероприятие компания привезла автомобиль BMW, который участвует в Чемпио нате Мира WTCC. Впрочем, политика продвижения

56 autoExpert №8’2008


Реклама и PR

Немногие компании могут похвастаться освоением современных каналов коммуникации и пониманием необходи" мости работы с ними. В составе отдела рекламы и PR компании «КАМИОН"ОИЛ» есть менеджер, в задачи которо" го входит исключительно работа с Интернет"источниками: корпоративным сайтом, веб"конференциями, блогами.

продукта на рынок не ограничива ется исключительно потребитель ским сегментом. Эффективным ходом компании в профессиональ ной среде стала организация авто ризированных сервисов. «Хорошо оформленный и организованный пункт замены масел LIQUI MOLY, где автовладелец может получить качественное обслуживание, при носит доход, измеряемый не толь ко в деньгах, но и в доверии. Про фессионалы могут наглядно ви деть преимущества такой точ ки», – говорят в компании. Поми мо этого, вывеска такого пункта – дополнительная реклама торговой

марки, как и несколько брендиро ванных заправок, открытых в Кры му. Темой отдельного разговора могла бы стать и политика завое вания доверия профессиональной аудитории путем проведения об разовательных семинаров. «Про ведение обучающих мероприя тий – это не реклама. Это попытка установить доверительные отно шения с людьми, которые пришли на семинар», – говорит Игорь Ле щинский. Именно такие нефор мальные методы, основанные на передаче знаний и завязывании доверительных отношений с лиде рами мнений, использовались в

Самый быстрый в мире автомобиль марки LIQUI MOLY Volkswagen Beetle: 665 л. с., максимальная скорость – 306 км/ч, разгон с 0 до 100 км/ч – за 2,34 секунды.

57 autoExpert №8’2008

компании с момента ее основания. В наши дни подобные мероприя тия получили название «партизан ского маркетинга».

Резюме С одной стороны, все перечислен ные методы продвижения марки ка жутся вполне традиционными. С дру гой – многие из них стали традицион ными именно благодаря тому, что некогда компания «КАМИОНОИЛ» не побоялась первой опробовать на практике. Более того – немногим компаниям удавалось достичь столь значительных успехов по выведению на рынок новой марки, не имея за спиной поддержки мирового лидера в своей отрасли, европейского опыта и значительных инвестиций. Нельзя сказать, что успех марки обусловлен исключительно реклам ными или PRкампаниями (хотя мас ла традиционно считаются именно маркетинговым продуктом), однако и пренебрегать продвижением про дукта, отдавая все силы продажам, тоже не стоит. Даже если сегодня затраты кажутся неоправданными, а эффект не поддается ни анализу, ни прогнозированию, украинский рынок масел и смазочных материа лов заполнен практически под за вязку. А значит, если ваша марка как минимум узнаваема среди сот ни других – это повод гордиться, но не повод останавливаться на дос тигнутом. Даже пылкая любовь пот ребителя к марке требует регуляр ной подпитки. Татьяна Краснова

Yarkaya istotiya LIQUI MOLY  

История бренда и рекламирования LIQUI MOLY

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you