Issuu on Google+

Meten van invloed, invloed van meten

Meten van invloed, invloed van meten Tien jaar campagneeffectonderzoek 1999 - 2009

Tien jaar campagne-effectonderzoek 1999-2009


Meten van invloed, invloed van meten Tien jaar campagne-effectonderzoek 1999-2009

Dienst Publiek en Communicatie Den Haag, september 2009

Dienst Publiek en Communicatie

10 jaar campagne-effect0nderzoek | 1


2 | 10 jaar campagne-effect0nderzoek

Dienst Publiek en Communicatie


Inhoudsopgave Voorwoord Onderzoek stimuleert ontwikkeling en samenwerking

5 7

De weg足bereider Interview met Fred Bronner De beleidsmedewerker Interview met Koos Tamis Case: Online rapportage tool De architect Interview met Piet van Montfort De voorlichter Interview met Maarten van Rooij De wetenschapper Interview met Peter Neijens Case: De narratieve methode: verhalen als sleutel De lector Interview met Bert Pol De mediastrateeg Interview met Caroline van der Post De campagneleider Interview met Filippo Zimbile Case: Overheidscampagnes online De onderzoeker Interview met Liesbeth Gerritsen Case: Verantwoord omgaan met alcohol: campagne-onderzoek in de praktijk De campagnemanagers Interview met Elma Voogt en Babs Westenberg De account director Interview met Judit de Graaff De analist Interview met Tom van Dijk Case: Duidelijk overheid!

11 15 19 21 25 29 33 35 39 43 47 49 53 55 59 63 67

Verklarende woordenlijst

69

Dienst Publiek en Communicatie

10 jaar campagne-effect0nderzoek | 3


4 | 10 jaar campagne-effect0nderzoek

Dienst Publiek en Communicatie


Voorwoord De campagnes van Postbus 51 zijn sinds tientallen jaren een vertrouwd verschijnsel voor het Nederlandse publiek. Maar betekent dat ook dat die campagnes werken zoals ze bedoeld zijn? De Dienst Publiek en Communicatie (DPC) van het Ministerie van Algemene Zaken doet sinds 1999 onderzoek naar het effect van Postbus 51-campagnes, die worden gevoerd onder verantwoordelijkheid van de individuele departementen. Wat zijn de effecten van de campagnes op het gedrag van het publiek? Hoe worden de campagnes waargenomen, gewaardeerd en verinnerlijkt? Kun je dat meten en hoe doe je dat? Dit jaar bestaat het campagne-effectonderzoek van DPC tien jaar. Een gelegenheid om bij stil te staan, om terug te blikken op tien jaar onderzoek en expertise, en om vooruit te blikken naar de toekomst. Een gelegenheid om te vieren wat we allemaal hebben bereikt. Maar ook een gelegenheid om te reflecteren op onze manier van werken en onze verwachtingen voor de toekomst. Ter gelegenheid van dit tienjarig jubileum heeft DPC op donderdag 24 september 2009 een symposium georganiseerd. Daar verwelkomde DPC allen die betrokken zijn of waren bij overheidscampagnes en allen die belangstelling hebben voor het monitoren van overheidcampagnes. De publicatie die nu voor u ligt, is een speciale uitgave van DPC om dit jubileum van het campagne-effectonderzoek te markeren. Ik ben er trots op u deze uitgave te mogen overhandigen. Lees in dit boekwerkje over DPC en het campagne-effectonderzoek en over de manier waarop de dienstverlening de afgelopen tien jaar is verdiept en verbreed. Aan het woord komen onder meer de professionals die een sleutelrol spelen bij het campagne-effectonderzoek van gisteren, nu en straks. Het zijn wetenschappers, onderzoekers, communicatieprofessionals en beleidsmedewerkers uit uiteenlopende disciplines, elk met een eigen invalshoek op het vervaardigen en monitoren van overheidscampagnes. Daarnaast leest u over enkele markante cases uit de tienjarige geschiedenis van het campagneeffectonderzoek die de fijne kneepjes van deze beroepspraktijk illustreren.

Dienst Publiek en Communicatie

10 jaar campagne-effect0nderzoek | 5


Het symposium en dit boekje markeren een belangrijk moment in de geschiedenis van campagnes onderzoeken Ên campagnes maken. Want, meer en meer zien wij dat ontwikkelaars van campagnes gebruikmaken van de schat aan kennis die DPC heeft vergaard bij het onderzoek naar de effectiviteit van campagnes. Kennis die wij graag voor hen toegankelijk maken, omdat die het mogelijk maakt om betere campagnes te voeren. Zo verbreedt en verdiept onze rol zich van monitoren en onderzoeken naar adviseren. Het campagne-effectonderzoek van DPC blijft zich ook na deze eerste tien jaar verder ontwikkelen en zal zich ongetwijfeld verder verdiepen en verbreden. Dit natuurlijk tegen de achtergrond van de voorgenomen vermindering van de hoeveelheid Postbus 51- campagnes en de vergroting van de samenhang tussen de campagnes. Beter en minder, dat zijn de sleutelwoorden bij de verandering die de massamediale campagnes van de rijksoverheid de komende jaren ondergaan. De samenhang tussen de campagnes krijgt gestalte doordat gewerkt wordt onder de overkoepelende thema’s veiligheid, welvaart, duurzaamheid, gezondheid en maatschappelijke samenhang. Wat zich ook verder zal aandienen in die ontwikkelingen, deze jubileumuitgave functioneert als een baken in de tijd. Een baken dat wellicht bewondering opwekt, of misschien wel verwondering. Ik hoop in ieder geval dat dit boekje u tot inspiratie mag dienen in uw eigen beroepspraktijk en dat u ervan blijft genieten als u het morgen of misschien over enkele jaren weer openslaat. Henk Brons, Directeur-generaal Rijksvoorlichtingsdienst

6 | 10 jaar campagne-effect0nderzoek

Dienst Publiek en Communicatie


Onderzoek stimuleert ontwikkeling en samenwerking Onderzoekers zijn van nature enigszins relativerende mensen. Zij staan niet graag in het middelpunt van de belangstelling. Deze bescheidenheid sluit goed aan bij de dienstverlenende rol van onderzoek, maar past ook uitstekend bij de Dienst Publiek en Communicatie (DPC), waar dienstverlening de kern van de organisatie vormt. In alle bescheidenheid kunnen we ons afvragen: is het campagne-effectonderzoek nu zo bijzonder dat we daar met een symposium en deze publicatie speciale aandacht voor moeten vragen? Als onderzoeker op het terrein van communicatie en media loop ik inmiddels al wat jaren mee en heb ik het nodige gezien van de onderzoekspraktijk bij overheid, bedrijfsleven en in de wetenschap. Het is een mooi vak en er zijn redenen genoeg om daar trots op te zijn. Maar bescheidenheid blijft terecht. Onderzoek levert nog bij lange na niet het antwoord op alle vragen die de goede communicatieprofessional zich in de praktijk kan stellen. Toch is en blijft onderzoek belangrijk voor effectieve communicatie. De wijze waarop de overheid dit aanpakt is in een aantal opzichten leerzaam en onderscheidend en dat willen we met deze uitgave illustreren. We laten daarbij vooral anderen aan het woord. Wat vinden wetenschappers en praktijkmensen van overheidscampagnes? Hoe kijken ze aan tegen de rol van onderzoek en welke toekomstige ontwikkelingen vinden zij van belang? De interviews geven een gevarieerd en redelijk compleet beeld van de vele vragen en thema’s die rond overheidscampagnes en onderzoek spelen. De aanpak en de ontwikkelingen bij de overheid en het soms unieke, onderscheidende karakter daarvan. Samengevat in sleutelbegrippen zijn de kernthema’s die in de interviews naar voren komen: visie, samenwerking en (product)ontwikkeling.

Visie Het campagne-effectonderzoek voert terug naar een rapport van de Algemene Rekenkamer dat begin jaren negentig verscheen. Daarin werd geconstateerd dat de overheid veel geld uitgaf aan campagnes, maar dat er weinig verantwoording was of dit goed en zinvol besteed geld was. De inkleuring van die witte vlek is campagne-effectonderzoek.

Dienst Publiek en Communicatie

10 jaar campagne-effect0nderzoek | 7


Het is de kracht van de overheid dat dit vervolgens met een duidelijke visie goed en systematisch wordt aangepakt en volgehouden. Het doel van campagne-effectonderzoek was vanaf het begin tweeledig: verantwoording afleggen, maar vooral ook leren hoe de campagnes beter, efficiënter en goedkoper kunnen. Dat de overheid daar door de jaren heen steeds beter in slaagt, blijkt wel uit de ‘Jaarevaluatie Postbus 51- campagnes’ die elk jaar als verantwoording aan de Tweede Kamer wordt uitgebracht. Vooral de systematische aanpak en de inrichting van databases met de resultaten van inmiddels meer dan tweehonderd campagnes zijn essentiële voorwaarden geweest voor de opbouw van kennis. Door alle campagnes op een eenduidige manier te onderzoeken en benchmarks te ontwikkelen, is een goed inzicht ontstaan. Wat mogen we wel en niet verwachten van een campagne? En op welke punten presteert een campagne goed of minder goed? De ontwikkeling van de Mediatool in 2002 was een belangrijke mijlpaal. De Mediatool vertaalde de resultaten van het effectonderzoek via geavanceerde analyses naar een praktisch hulpmiddel om vooraf antwoorden te geven op belangrijke vragen die spelen bij de start van een nieuwe campagne. Wat zijn realistische doelstellingen? Hoeveel mediabudget is daar voor nodig? En hoe kunnen we dit budget het best verdelen over verschillende media? De Mediatool zorgde voor een verschuiving in de aanpak. Van evaluatie achteraf naar een systematiek van verschillende onderzoeksmethodieken en hulpmiddelen waarmee professionele aansturing en uitvoering al tijdens de ontwikkeling van een campagne mogelijk werden. Ook deze aanpak wordt altijd uitgevoerd in het perspectief van de beleids- en communicatiedoelstellingen. Dat is de rode draad van de ontwikkeling van het campagneeffectonderzoek.

Samenwerking Hoe belangrijk de voortdurende ontwikkeling van onderzoeksmethodieken en de opbouw van kennis over campagnes ook is, alles staat of valt uiteindelijk met een goede samenwerking tussen alle betrokken. Beleidsmakers, voorlichters, campagnemanagers, onderzoekers, reclame- en mediabureaus, enzovoort. Er is een groot aantal mensen en disciplines betrokken bij de ontwikkeling en uitvoering van campagnes. Samenwerking is al jaren een centraal motto van de overheid om de kwaliteit en de efficiency van de dienstverlening te bevorderen. In de praktijk blijft goede samenwerking altijd een lastige opgave. Mijn ervaring is dat onderzoek juist op dit punt een zeer stimulerende rol vervult. Los van de resultaten brengt 8 | 10 jaar campagne-effect0nderzoek

Dienst Publiek en Communicatie


onderzoek verschillende partijen en disciplines op een vanzelfsprekende en doelgerichte manier bij elkaar voor een professionele uitwisseling van ideeĂŤn en mogelijkheden. De interviews in dit boekje illustreren dat naar mijn idee op fraaie wijze. DPC werkt sinds 2005 met een aantal vaste onderzoeksbureaus voor kwalitatief onderzoek, zoals het pretesten van campagnemiddelen of meer strategisch onderzoek voor de conceptontwikkeling. Ook voor verschillende vormen van online onderzoek en het testen van websites zijn via Europese aanbestedingen vaste partners gecontracteerd. Het werken vanuit een systematisch kader bevordert de efficiency, maar vooral ook de kwaliteit. Dankzij hun ervaring met verschillende ministeries en campagne-onderwerpen en de focus op de overheidsproblematiek, spelen de bureaus ook een belangrijke rol in expertise-ontwikkeling en de bundeling en uitwisseling van kennis en ervaring.

Ontwikkeling Het campagne-effectonderzoek staat in het teken van voortdurende (product)ontwikkeling. Ik denk daarbij aan de ontwikkeling van de onderzoeksmethodieken, maar vooral ook aan de ontwikkelingen van de Postbus 51-campagnes zelf in de bredere context van de communicatie tussen overheid en burger. De televisie- en radiospots van Postbus 51 zijn voor velen nog steeds zeer beeldbepalend, maar inmiddels wordt een heel scala aan communicatiemiddelen ingezet. Online communicatie speelt daarbij uiteraard een steeds belangrijker rol. Dienst Publiek en Communicatie

10 jaar campagne-effect0nderzoek | 9


Het voortdurend zoeken naar de beste mogelijkheden om de burger te bereiken, te informeren en (last but not least) in zijn gedrag te beïnvloeden, blijft een belangrijke, inspirerende uitdaging. We kunnen daarbij veel leren door de kennis en ervaring van professionals in bedrijfsleven, wetenschap en overheid met elkaar te verbinden. Overheidscommunicatie kenmerkt zich door een eigen complexiteit, die het extra boeiend maakt. Denk aan de maatschappelijke reikwijdte van de veelzijdige en ingewikkelde onderwerpen en doelstellingen, of aan de heel eigen dynamiek van het politieke en maatschappelijke speelveld. Zo kunnen we sommige communicatiemiddelen, die in het bedrijfsleven hun effectiviteit hebben bewezen (zoals het sponsoren van televisieprogramma’s), niet zonder meer toepassen voor overheidscommunicatie. Daar staat tegenover dat de overheid over veel andere middelen beschikt, zoals wet- en regelgeving, subsidies, samenwerking met maatschappelijk organisaties, enzovoort. De campagne-onderwerpen zijn bovendien veelal onderwerp van het maatschappelijk debat en kunnen gemakkelijk publiciteit en aandacht genereren. Dat is vaak lastig en moeilijk stuurbaar, maar het biedt ook extra kansen. Het blijft de komende jaren een interessante uitdaging voor iedereen die zich bezighoudt met overheidscommunicatie om aan dit alles mede invulling, samenhang en sturing te geven. Zeker in een snel ontwikkelende samenleving. Ik ben ervan overtuigd dat juist ook onderzoek daar op innovatieve wijze zijn eigen, wellicht bescheiden, maar toch niet onbelangrijke rol in zal weten te vervullen. Ik wil alle geïnterviewden bedanken voor hun inspirerende visies. DPC ziet uit naar de verdere samenwerking in de komende jaren in het boeiende vakgebied van overheidscommunicatie.

Wim van der Noort Coördinator campagne-effectonderzoek

10 | 10 jaar campagne-effect0nderzoek

Dienst Publiek en Communicatie


De weg­bereider Interview met Fred Bronner

₁₉₉₉ - ₂₀₀₉ Dienst Publiek en Communicatie

10 jaar campagne-effect0nderzoek | 11


Fred Bronner Prof. dr. Fred Bronner (1946) is hoog­ leraar Mediaonderzoek en Reclame­ onderzoek aan de Universiteit van Amsterdam. Na zijn studie politicologie aan de UvA werkte hij bij Veldkamp Marktonderzoek, vanaf 1987 als algemeen directeur. Hij legde die functie in 2002 neer om de overstap naar de universiteit te kunnen maken. In 1993 ontwierp Bronner de Zilveren Standaard, het eerste wetenschappelijke model waarmee het effect van overheidscampagnes werd onderzocht. Bronner geldt als een bruggenbouwer tussen praktijk en wetenschap.

‘Al in mijn begintijd bij onderzoeksbureau Veldkamp verrichtte ik veel onderzoek voor de overheid, ook projecten voor de Rijksvoorlichtingsdienst. In 2002 vroeg de universiteit of ik naar de wetenschap wilde overstappen, want er was bij Com­municatie­ wetenschappen een sterke behoefte aan mensen die een brug konden slaan tussen praktijk en theorie. Ik doe wetenschappelijk onderzoek en onderwijs, ongeveer fiftyfifty. Maar ik ben natuurlijk niet iemand die hier alleen maar in de ivoren toren van de wetenschap gaat zitten, dus ik heb ook nog mijn contacten met onderzoekbureaus als TNS NIPO en Veldkamp.’

Het Freddy Mercury-effect ‘Naar aanleiding van het Rekenkamerrapport in 1991 kreeg ik van de Rijksvoorlichtingsdienst de opdracht een model te ontwikkelen om het effect van de campagnes te kunnen meten. Dat werd de Zilveren Standaard. Daarvóór waren ze niet zo tevreden over de beschikbare modellen en analyses. Zo veranderde tijdens een campagne begin jaren ’90 opeens de houding ten aanzien van veilig vrijen sterk ten goede, zo bleek uit een voor- en nameting. Dat kwam echter niet door de campagne, maar doordat in dezelfde periode Freddy Mercury van Queen, de tennisspeler Arthur Ashe en de basketballer Magic Johnson dragers van het HIV-virus bleken. Sindsdien noem ik het effect buiten een campagne om het Freddy Mercury-effect.’

Uniforme jas ‘De Zilveren Standaard nam dat effect weg. 12 | 10 jaar campagne-effect0nderzoek

Dienst Publiek en Communicatie


‘Ook mijn studenten gebruiken het campagneonderzoek’

Bij de voor- en nameting werd namelijk dezelfde mensen gevraagd of ze een campagne hadden gezien en welke effecten in kennis, houding en gedrag dat had opgeleverd. Maar veel ministeries vonden het een ingewikkeld model. En ze deden het allemaal op hun eigen manier, de een toetste op kennis, de ander op houding. Er waren aardige resultaten, maar geen uniformiteit. Bij het huidige tracking systeem benaderen ze elke week honderd of tweehonderd andere respondenten, met telkens nieuwe steekproefjes. Daardoor kun je het Freddy Mercury-effect niet helemaal isoleren. Maar het mooie van dit systeem boven de Zilveren Standaard is dat ze al die ministeries in een uniforme jas hebben gestoken. Daardoor kunnen ze die campagnes vergelijken. En ze hebben een mooie mediatool gemaakt waar ze alle data in kunnen stoppen.’

Dienst Publiek en Communicatie

Spreiding van media ‘Het aardige aan het DPC-onderzoek is ook dat de gegevens openbaar zijn. Het is niet uniek want mediabureaus doen dit soort onderzoek ook voor bedrijven, maar die resultaten blijven vaak geheim. Mijn studenten maken er graag gebruik van. Zo is gebleken dat bij de Gek op Goochem-campagne de keuze voor een gecombineerde inzet van radio en televisie niet alleen leidde tot synergie, maar ook tot doelgroepverbreding. Spreiding van media dus! Nadeel was volgens hen dat de campagne slechts vier weken heeft gelopen, te kort.’

Beau in zijn onderbroek ‘Onderzoek heeft ook uitgewezen dat je in een campagne een verbindend element nodig hebt: een beroemdheid, een diertje, een schaap of wat dan ook. Gek op Goochem is een goed voorbeeld. Of, in com10 jaar campagne-effect0nderzoek | 13


merciële spotjes, dat zwarte schaap van Tele2, Jan Smit voor C&A of Beau van Erven Dorens in z’n onderbroek. Niet alles is trouwens te voorspellen. Neem het verschijnsel wear out, slijtage. Ik doe al zoveel jaar onderzoek naar spotjes. Maar wear out is nog altijd heel onvoorspelbaar. De recordhouder in Nederland zonder wear out was de Peugeot 206-spot. Dan zag je in India dat zo’n krakkemikkig autootje steeds tegen een muur reed tot het de vorm van een Peugeot 206 kreeg. Die spot heeft nooit geleden onder wear out. Een ander beroemd onderzoeksvoorbeeld is het spotje van Delta Lloyd met die twee jongens die in een oranje Dafje naar een moeilijke New Yorkse gettowijk rijden. Te midden van allerlei dreigende types blijven die jongens maar swingen in hun autootje. Dat spotje kende iedereen. Het had een herkenning van bijna negentig procent. Alleen, de meeste mensen dachten dat het van Centraal Beheer was. Dodelijk. Een aardig voorbeeld is ook de campagne Nederland Leeft met Water, waar ikzelf ook nog bij betrokken ben geweest. Die ging in twee delen. Het eerste deel had geen effect. Toen ze de campagne hadden veranderd, was er opeens wél effect. Een voorbeeld van een geslaagde switch op basis van onderzoek.’

campings of hotels. Wie een hotel gaat boeken kijkt vaak naar het gemiddelde rapportcijfer dat andere consumenten geven. Daar komt geen campagne aan te pas. Maar consumenten hebben groot vertrouwen in die eWOM.’

Let op eWOM! ‘Nog een tip voor de campagneonderzoekers. Let op de online communicatie via eWOM, Electronic Word of Mouth. Dat zijn bijvoorbeeld de sites waar je opmerkingen kunt maken en oordelen kunt geven over 14 | 10 jaar campagne-effect0nderzoek

Dienst Publiek en Communicatie


De beleidsmedewerker Interview met Koos Tamis

₁₉₉₉ - ₂₀₀₉ Dienst Publiek en Communicatie

10 jaar campagne-effect0nderzoek | 15


Koos Tamis Drs. Koos Tamis (1959), van origine historicus, is beleidsmedewerker bij het Ministerie van Verkeer en Waterstaat. Hij maakt deel uit van de Beleidsgroep Verkeersveiligheid van het directoraatgeneraal Personenvervoer. Hij is daarnaast projectleider voor de Wereldveiligheidsweek in Nederland. Koos Tamis is nauw betrokken bij de ‘Daar kun je mee thuiskomen’-campagnes en het onderzoek naar alle campagnes over verkeersveiligheid. Hij omschrijft zichzelf als ‘grootgebruiker’ van het campagne-effectonderzoek.

16 | 10 jaar campagne-effect0nderzoek

‘Ik ben beleidsmatig verantwoordelijk voor alle vormen van publiekscommunicatie over verkeersveiligheid, waaronder de campagnes. Onze campagnes zijn altijd gekoppeld aan beleidsthema’s. We willen de veiligheid verbeteren door de voertuigen aan te pakken, door fietsen en auto’s veiliger te maken. En we proberen het gedrag in het verkeer te verbeteren, zodat we minder slachtoffers krijgen. We willen terug naar maximaal vijfhonderd doden in 2020. Voor 2008 zitten we op 750 dodelijke slachtoffers. Op een aantal belangrijke gedragsthema’s maken we grote vorderingen. Bijvoorbeeld op het gebied van alcohol. Daar hebben we de combinatie van repressie en preventie. Repressie is de handhaving, maatregelen om zware drinkers aan te pakken. Preventie moet ervoor zorgen dat de mensen die achter het stuur gaan zitten dat nuchter doen. Daarvoor hebben we sinds 2001 de Bob-campagne.’

De Bob ‘Sinds 2001 bekijken we met het campagneonderzoek van DPC ook de effecten van de Bob-campagne. Doordat we twee campagnes per jaar doen hebben we ongelooflijk veel data. We kunnen inmiddels ook de langetermijneffecten van de Bob in kaart brengen. Met de vragen uit het onderzoek kunnen we controleren welke afspraken er worden gemaakt: wie drinkt er niet en wie rijdt terug? We vragen de mensen ook of ze daar de term Bob bij gebruiken. Zo kunnen we bekijken of de campagne werkt. Op dit moment zegt 85 procent die afspraak te maken en iets meer dan de helft gebruikt daarbij de term Bob.’ Dienst Publiek en Communicatie


‘Nederland is in campagneonderzoek veruit koploper in Europa’

De gordels ‘Ook de gordelcampagne is een goed voorbeeld. We zitten nu op 95 procent gordelgebruik, tien jaar geleden was dat 70 procent. Als je één procent verbetering weet te realiseren in het gordelgebruik voorin, staat dat gelijk aan structureel drie doden die je bespaart. Dat is berekend op basis van jarenlange onderzoeken. Elke procent achteruitgang betekent automatisch meer doden per jaar. Stel dat we vijf procent achteruitgaan, dan betekent dit dat ik vijftien doden extra per jaar moet meetellen. Vandaar dat het heel belangrijk is om communicatie in te zetten, ook om goed gedrag te behouden.’

Best practice ‘We hebben onlangs een Europees symposium georganiseerd naar effectieve campagnestrategieën. Ik kan gerust zeggen dat Nederland in campagne-evaluatie veruit Dienst Publiek en Communicatie

koploper is in Europa. Er is geen land in Europa dat zo structureel z’n campagnes evalueert als Nederland. Het onderzoek van DPC wordt gezien als een best practice. In Europa speelt bijvoorbeeld nog steeds de discussie of je een voor- en een nameting moet inzetten. Bij ons is dat gewoon een randvoorwaarde. Ik moet er niet aan denken dat we alleen maar een nameting doen. Dan kun je absoluut geen conclusies trekken. Wat dat betreft lopen we in Europa echt ver voor de troepen uit.’

Daar kun je mee thuiskomen ‘Voorheen hadden we bijna allemaal losstaande campagnes: over het gordelgebruik, over zichtbaarheid in het verkeer, alcohol, en ga zo maar door. Dat leidde ertoe dat de burger niet herkende dat het allemaal met verkeersveiligheid te maken had. Wij wilden de herkenbaarheid van het hele pakket aan 10 jaar campagne-effect0nderzoek | 17


verkeersveiligheidscampagnes versterken én synergie tot stand te brengen. We wilden verkeersveiligheid op een hoger niveau aanpakken dan alleen maar dat feitelijke gedrag; meer een generiek verkeersveiligheidsbewustzijn en een algemeen bewustzijn van de noodzaak van verantwoordelijkheid gedrag in het verkeer. Daarom hebben we besloten die verkeersveiligheidscampagnes in een koepel onder te brengen, zonder dat die koepel dominant wordt. Uiteindelijk moeten die single issue campagnes overeind blijven. Het reclamebureau kwam met de briljante zin “Daar kun je mee thuiskomen”. Gordel om: daar kun je mee thuiskomen. Licht aan: daar kun je mee thuiskomen. Het gaat natuurlijk om de dubbele lading van dat zinnetje. Het is goed voor je veiligheid én het is iets waar je trots op kunt zijn. Via DPC weten we dat het publiek dat zinnetje inmiddels direct koppelt aan verkeersveiligheid.’

Eigen publicatie ‘Met Verkeer en Waterstaat brengen we elk jaar een eigen publicatie uit over onze verkeersveiligheidscampagnes, ‘Thuiskomen in’, en dan het jaar erbij. Dat is een samenvattende rapportage van alle onderzoeksuitkomsten van onze campagnes. DPC werkt ook mee aan die publicatie. Wie wil weten wat de effecten van de verkeerscampagnes sinds 2002 zijn, kan dat daarin opzoeken. Wij zijn het enige ministerie dat dit op deze manier doet. Hiermee willen wij ons tegenover de Tweede Kamer en de burger voor onze inspanningen verantwoorden.’

18 | 10 jaar campagne-effect0nderzoek

Dienst Publiek en Communicatie


Case Online rapportage tool Sinds 2007 werkt DPC samen met GfK Daphne voor de rapportage van het campagne-effectonderzoek. De resultaten van het effectonderzoek worden gedurende de looptijd van de campagne ‘real time’ gerapporteerd in Daphnes online rapportagetool. Hierdoor kunnen de onderzoeksadviseurs en campagnemanagers tijdens de campagne de communicatieve werking (zoals bereik, herinnering en waardering) op de voet volgen, en eventueel de mediamix van de campagne bijsturen. Hieronder beschrijft Arie den Boon, directeur van GfK Daphne, het nut en de noodzaak van online rapporteren.

Driemaal is scheepsrecht? De derde week geeft het bewijs of een campagne werkt of niet. Is er dan nog steeds geen herkenning, bekendheid of boodschapoverdracht, dan wordt het niets meer met de campagne. Dat is een bekende veronderstelling, maar reclamewetenschappers weten dat dit lang niet altijd het geval is. Sommige effecten treden al veel eerder op, terwijl boodschapoverdracht juist langer kan duren. Toch hechten we aan die drie weken. Waarom eigenlijk? De waarde die we hieraan hechten heeft ongetwijfeld te maken met het afbeelden van resultaten in weken. Daarbij wordt een lijn getrokken tussen de punten. Bij twee punten weet je al meer dan bij één, maar een lijn door drie punten geeft echt richting aan de interpretatie en geeft een veel groter gevoel van betrouwbaarheid. Het getal drie speelt ook bij mediacontacten een rol. Al jaar en dag wordt een contactfrequentie van drie of meer bij televisiecampagnes gezien als ideaal. Dat wil zeggen dat mediainkoop vaak gebaseerd wordt op een effectief bereik bij drie of meer contacten. Maar ook dat is niet meer dan een gemiddelde dat tientallen jaren geleden berekend werd uit een reeks tv-campagnes. Drie contacten zijn ook effectief bij online campagnes. Het bedrijf DoubleClick publiceerde dat na drie online contacten de effecten sterk afnemen. Een frequency cap van drie online contacten is nog steeds gebruikelijk, ondanks dat campagnes en doelstellingen sterk verschillen. Sommige effecten hebben maar één contact nodig. Andere, zoals attitudeveranderingen of concreet gedrag, vereisen veel meer dan drie contacten.

Dienst Publiek en Communicatie

10 jaar campagne-effect0nderzoek | 19


Drie lijkt wel een magisch getal. Dit zijn nog maar drie voorbeelden, maar er is meer. Zo is er bijvoorbeeld het geloof dat een ‘drip campagne’ drie weken op en drie weken af moet zijn. Is het bijgeloof? Is het omdat wij mensen geloven dat driemaal scheepsrecht is? Of is het een gevolg van gebrek aan kennis? Dat laatste lijkt wel zeker, want tot nu toe was het heel lastig campagne-analyses uit te voeren naar de effecten van herhaling en frequentie. Stel nu eens dat we zouden kunnen onderzoeken of drie inderdaad een magisch getal is! Dat zou een enorme steun zijn voor adverteerders, strategen en planners. Maar de kans is klein dat we hiervoor daadwerkelijk bewijs vinden. Of voor enig ander magisch getal. We hebben niet veel aan gemiddelden, want de onderlinge verschillen tussen campagnes zijn groot. We hebben meer aan het vaststellen van de werking van individuele campagnes met hun eigen timing en contactfrequentie. Met online onderzoek kunnen we die individuele verschillen tussen campagnes meten, analyseren en rapporteren. En als we dat rapporteren snel doen, kunnen we campagnes ook nog bijsturen waar dat echt nodig is. Het grote voordeel van online meten en rapporteren zit dus niet alleen in de snelle toegankelijkheid van resultaten. Dat is maar een bijkomstigheid. Het is veel meer dan dat. Ten eerste kunnen online verzamelde gegevens in real time geanalyseerd worden. Dat maakt ze transparant, operationeel inzetbaar en daardoor veel meer waard. Je kunt campagne-effecten dus zelfs sturen. Ten tweede kunnen ze eenvoudig gecombineerd worden met andere relevante gegevens, zoals mediaplannen, bestedingen van concurrenten, gedragskenmerken, enzovoort. Dit verbreedt het onderzoek en geeft perspectief aan bevindingen. En ten derde, alle goede dingen komen tenslotte in drieën, kunnen we nu eindelijk nagaan of het getal drie in communicatieonderzoek werkelijk een magisch getal is. Of dat we ons driemaal moeten bedenken voordat we dat overal op van toepassing verklaren. Arie den Boon, directeur GfK Daphne

20 | 10 jaar campagne-effect0nderzoek

Dienst Publiek en Communicatie


De architect

Interview met Piet van Montfort

₁₉₉₉ - ₂₀₀₉ Dienst Publiek en Communicatie

10 jaar campagne-effect0nderzoek | 21


Piet van Montfort Drs. Piet van Montfort (1952), socioloog van huis uit, is programmamanager van de InternetSpiegel bij Stichting ICTU, die ‘kennis en kunde bundelt op het gebied van ICT en overheid’. InternetSpiegel levert gestandaardiseerde onderzoeksinstrumenten waarmee publieke organisaties hun prestaties kunnen verbeteren en van elkaar kunnen leren. Voorheen heeft Van Montfort bij DPC als hoofd van de afdeling Onderzoek aan de wieg gestaan van het huidige campagne-effectonderzoek. Hij heeft het ontwerp geleverd, waarmee de Postbus 51-campagnes al tien jaar worden getoetst. In de andere gesprekken voor dit boekje werd meerdere keren zijn naam genoemd.

‘Ik had de taak om jaarlijks aan de Voorlichtingsraad en de Tweede Kamer te rapporteren over de resultaten van de overheidscampagnes. Dat rapport was gebaseerd op de Zilveren Standaard. Dat was op zichzelf een doorwrocht werkstuk. In de tijd dat ik nog niet bij DPC werkte, vond ik de Zilveren Standaard al een interessant project. Het probleem was dat het een papieren standaard was. Er waren richtlijnen, maar elke campagnemanager was er zelf verantwoordelijk voor dat dit onderzoek werd uitgevoerd. Dat was allemaal veel te ingewikkeld. Uiteindelijk verschenen vaak een half jaar of een jaar na een campagne rapporten die totaal verschillend waren van invalshoek en kwaliteit. Het was een jaarlijks ritueel waar niemand gelukkig van werd.’

Gemiste kans ‘Ondanks de richtlijnen bleef het onmogelijk iets te leren over de feitelijke effecten van campagnes in het algemeen. In het rapport voor de Tweede Kamer maakten we gebruik van de onderzoeksrapporten van alle individuele campagnes. Deze evaluatie gaf totaal geen uitsluitsel of de investeringen in media, een enorme kostenpost, goed hadden uitgepakt. We konden er geen lering uit trekken voor toekomstige campagnes. Een gemiste kans volgens mij. Daarbij was goed onderzoek volgens de voorschriften uit de Zilveren Standaard enorm kostbaar.’

Een simpel sommetje ‘Toen heb ik een rekensommetje gemaakt. Gemiddeld genomen was in die tijd 150.000 gulden per campagne nodig voor goed 22 | 10 jaar campagne-effect0nderzoek

Dienst Publiek en Communicatie


‘Trackingonderzoek instrument met toekomst’

onderzoek volgens de Zilveren Standaard . Er waren jaarlijks zo’n twintig campagnes. Twintig maal 150.000 gulden is drie miljoen gulden. Voor veel minder dan drie miljoen gulden zouden we een duurzaam onderzoeksinstrument kunnen ontwikkelen waar iedereen veel meer van zou kunnen leren. DPC was dé organisatie om dit te ontwikkelen. En die ruimte kregen we. Om anderen de mogelijkheden te schetsen hebben we op de onderzoeksafdeling van DPC een ontwerp gemaakt voor een andere aanpak. Een belangrijk element was dat tijdens de loop van de campagne de media-inzet kon worden bijgestuurd. Daarnaast wilden we kunnen vaststellen of het publiek er daadwerkelijk iets mee was gaan doen, het echte effect dus. Ik heb in die tijd goed gekeken naar hoe grote commerciële ondernemingen als Albert Heijn en de Postbank hun reclameonderzoek uitvoerden. En ook naar Dienst Publiek en Communicatie

wat er over de grenzen en in de wetenschap gebeurde.’

Draagvlak en commitment ‘We hebben eerst gezorgd voor een goed conceptueel model. Daarna hebben we een ontwerp gemaakt voor trackingonderzoek, inclusief voorzieningen voor onder meer benchmarking en sociaalwetenschappelijk onderzoek. De Voorlichtingsraad heeft dit ontwerp goedgekeurd. Ook de vragenlijsten werden door ons gemaakt, maar de uitvoering hebben we aanbesteed. Het was een totaal nieuwe werkwijze, waaraan wel iedereen moest meedoen. DPC had daarom draagvlak nodig, commitment om het met zijn allen uit te voeren. Ik ben toen op tournee geweest en heb gesproken met onderzoekers en campagnemanagers van departementen, directeuren Communicatie, mediabureaus, onderzoeksbureaus en 10 jaar campagne-effect0nderzoek | 23


wetenschappers. Ik wilde uitleggen waar we mee bezig waren en wat ieders rol in het geheel zou zijn. Sommigen moesten erg aan die nieuwe aanpak wennen, maar uiteindelijk is deze innovatie door iedereen erg goed ontvangen.’

Ontwerp interessant voor toekomst ‘Het ontwerp is zo gemaakt dat trackingonderzoek onafhankelijk van welke media dan ook gebruikt kan worden. Campagnes veranderen in de loop der jaren, het gebruik van media ook. De manier waarop Obama campagne heeft gevoerd is niet te vergelijken met hoe Eisenhower of zelfs Clinton dat deed. Het toenemende invloed van nieuwe media zie je ook terug in de overheidscommunicatie. Trackingonderzoek kan dat allemaal monitoren. Maar het ontwerp heeft veel meer te bieden. Tracking kan ook een belangrijke rol spelen in de koppeling van beleid en communicatie. Volgens mij zijn er nog steeds mogelijkheden voor doorontwikkeling en daar ben ik trots op. Zelf heb ik enorm veel geleerd van dit traject. Ik ben ook op deze weg verdergegaan. Het standaardiseren van onderzoek met de bedoeling ervan te leren, daar heb ik mijn werk van gemaakt.’

24 | 10 jaar campagne-effect0nderzoek

Dienst Publiek en Communicatie


De voorlichter

Interview met Maarten van Rooij

₁₉₉₉ - ₂₀₀₉ Dienst Publiek en Communicatie

10 jaar campagne-effect0nderzoek | 25


Maarten van Rooij De politicoloog drs. Maarten van Rooij (1957) is sinds 1 maart 2000 hoofd van de afdeling Communicatieadvies & Redactie van het Ministerie van Justitie en is plaatsvervangend directeur van de Directie Voorlichting. Hij was en is betrokken bij de vele gemeenschappelijke taken die bij DPC zijn ondergebracht: tien jaar geleden als PCI-lid (PublieksCommunicatie en Informatie) en als voorzitter van de PGO+ (rijksbrede projectgroep Voorlichtingsonderzoek) en nu als lid van het brandteam voor het koepelthema Veiligheid. Verder maakt hij deel uit van de Voorlichtingsraad.

26 | 10 jaar campagne-effect0nderzoek

‘Rond 1997 stond het campagne-effectonderzoek opnieuw ter discussie. Het toenmalige effectonderzoek, de Zilveren Standaard, werd door elk ministerie op een andere manier gebruikt. Sommige van die onderzoeken waren heel goed, andere waren broddelwerk. Piet van Montfort en Birgit Dewez van wat later DPC zou worden, zijn toen een communicatiemodel gaan ontwikkelen. Op basis van dat model werd een nieuwe standaard ontwikkeld: het trackingonderzoek. Ik heb politicologie gestudeerd met als afstudeerrichting methoden en technieken van sociaalwetenschappelijk onderzoek, dus ik paste wel bij hen. Birgit en Piet waren echte intellectuele denkers en ik ben van nature meer de pragmaticus en de campagnemanager. Ik vond dat het niet te ingewikkeld en ook betaalbaar moest zijn. En het moest voor dertien ministeries acceptabel zijn. Het trackingonderzoek dat er nu is, werkt vanuit een centrale database. Daarmee kan een individueel ministerie zichzelf, en zijn campagne, rijksbreed vergelijken. We kunnen er rijksbreed benchmarks mee formuleren en ook rijksbreed kennis mee opbouwen.’

Campagnes volgens thema’s ‘Door die kennisopbouw uit de effectonderzoeken weten we wat voor soort campagnes effectief zijn. We hebben daarom bijvoorbeeld besloten al die losse campagnes onder te brengen in overkoepelende thema’s. Door het als een geheel neer te zetten vergroten we de slagkracht en kunnen we kosten besparen. Per thema ontwikkelen Dienst Publiek en Communicatie


‘Laat zien hoe de burgers zelf een probleem kunnen aanpakken’

we één communicatieconcept, dat verscheidene jaren mee kan. Veiligheid is het eerste thema, dat is nu voor de komende vier jaar ontwikkeld. Het trackingonderzoek is vanaf nu ook verrijkt met een module die de kracht van het thema meet.’

Veilig internetten ‘Uit effectonderzoek kunnen we afleiden welke campagnes het goed doen. Eén van de dingen die we hebben geleerd, is dat campagnes die een heel duidelijk handelingsperspectief voor burgers opleveren, hoog scoren. Door die campagnes kan de burger zien wat hij er zelf aan kan doen, wat hij moet doen of wat er van hem wordt verwacht. Vanuit die invalshoek pakken we het nieuwe koepelthema Veiligheid aan: we gaan uit van actiegerichte handelingen voor burgers. Eind juli 2009 zijn we begonnen met een campagne over veilig internetten. Dienst Publiek en Communicatie

We geven tips aan burgers. Hoe kunnen ze zichzelf beschermen tegen cybercrime en hoe kunnen ze herkennen dat hun computer besmet is? En tips over hoe je veilig gebruik kunt maken van “social media”, de netwerksites. Met die invalshoek verwachten we, op basis van tien jaar trackingonderzoek, dat de effectiviteit van de campagnes toeneemt. Bovendien is veiligheid nu eenmaal een onderwerp dat burgers persoonlijk relevant vinden.’

Taboeonderwerp ‘Ik vraag me geregeld af of wij als Justitie nu zelf de uitkomsten van dat effectonderzoek zo goed gebruiken. Verkeer en Waterstaat is denk ik een ministerie dat het heel goed aanpakt. Het is ook af en toe best ingewikkeld. Een voorbeeld daarvan is huiselijk geweld, een belangrijk maatschappelijk thema. Het is voor een behoorlijk grote 10 jaar campagne-effect0nderzoek | 27


groep ook nog persoonlijk relevant, een grotere groep dan je vaak denkt. Het doel is ook dat mensen ervoor uit durven te komen en actie ondernemen. We doen de campagne nu voor het derde jaar. Uit het effectonderzoek blijkt dat de tv-spot in de eerste twee jaar niet erg aansloeg. Dat komt deels, denk ik, doordat het een taboeonderwerp is. Als we met deze campagne doorzetten, dan krijgen we het wellicht uit de taboesfeer en zullen mensen er eerder over durven praten en elkaar erover durven aanspreken.’

doen naar het effect van de campagne onder de tienduizenden slachtoffers van huiselijk geweld.’

Geen dramatische beelden ‘In deze campagne hebben we ook bewust niet gekozen voor dramatische beelden. Dat komt door het pretestonderzoek. Daarin hebben we de testpersonen verschillende, soms dramatische concepten laten zien. Daarvoor werden willekeurige Nederlanders uitgenodigd, die zelf ook niet weten voor welk onderzoek ze komen. Toen bleek dat wel veertig, vijftig procent van die testpersonen zelf of in hun omgeving te maken had met huiselijk geweld. En dan weet je niet wat je meemaakt. Mensen sluiten zich af, beginnen te huilen en blokkeren. Als je het over effectonderzoek hebt, dan waren de effecten hier wel heel erg zichtbaar. Dus hebben we gekozen voor een concept dat sober is maar wel bij de doelgroep van slachtoffers goed valt. Uit het effectonderzoek blijkt dat mensen die niet met huiselijk geweld te maken hebben, het spotje saai vinden. Het probleem is dat er geen adressenbestand bestaat van slachtoffers van huiselijk geweld. Je kunt niet aan een onderzoeksbureau vragen om een onderzoek te 28 | 10 jaar campagne-effect0nderzoek

Dienst Publiek en Communicatie


De wetenschapper Interview met Peter Neijens

₁₉₉₉ - ₂₀₀₉ Dienst Publiek en Communicatie

10 jaar campagne-effect0nderzoek | 29


Peter Neijens Prof. dr. Peter Neijens (1951) is hoogleraar Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam. Verder is hij onder meer president van de European Advertising Academy, lid van de wetenschappelijke adviesraad van SIRE en lid van de adviesraad van de Academie voor Overheidscommunicatie. Neijens was directeur en later voorzitter van het bestuur van Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC). Met Arie den Boon stelde hij het bekroonde boek Media en Reclame samen. Neijens is nauw betrokken geweest bij de ontwikkeling van het campagneeffectonderzoek.

‘Het is uniek dat er zo nauwkeurig onderzoek wordt gedaan naar de effecten van campagnes. Met dit instrument loopt de overheid voorop. Ook in vergelijking met het bedrijfsleven. Grote adverteerders, die jaarlijks tezamen ongeveer zes miljard aan campagnes uitgeven, onderzoeken nauwelijks of hun geld goed wordt besteed. Maar de overheidscommunicatie wordt, ook omdat de Tweede Kamer dat eist, heel nauwkeurig onderzocht. In de wetenschap gebruiken we dit onderzoek zoals het is opgezet en wordt uitgevoerd, als een voorbeeld van hoe het moet.’

Spontane en geholpen herinnering ‘Ik ben in 1998 gevraagd om te adviseren over vragen voor de tussen- en nameting. Het ging er, bijvoorbeeld bij een campagne op tv om, hoe je kunt vaststellen of mensen die campagne hebben gezien, wat ze daarvan vinden en wat ze ermee gedaan hebben. Dat lijkt makkelijker dan het is. Je moet dat natuurlijk op een gestandaardiseerde manier doen, zodat elke Nederlander de vragen kan beantwoorden. Dus het was eigenlijk een technische kwestie: hoe kun je dat nu methodologisch het best vaststellen in een grootschalig kwantitatief onderzoek. Het maakt bijvoorbeeld uit of je vraagt naar herkenning, spontane herinnering of geholpen herinnering. In die drie gevallen krijg je totaal verschillende antwoorden. En er zijn natuurlijk eindeloos veel manieren om geen goede vragen te stellen.’

Het effect van een campagne ‘Van mensen die wel of niet een campagne 30 | 10 jaar campagne-effect0nderzoek

Dienst Publiek en Communicatie


‘De overheid moet ervoor zorgen niet achterop te raken’

hadden gezien, werd destijds gekeken of ze hun gedrag gingen aanpassen. Als het zo is dat de mensen die de campagne gezien hebben vaker hun gedrag aanpassen dan de mensen die de campagne niet gezien hebben, dan heeft de campagne effect gehad. En dan weet je dat het geld niet is weggegooid. Stel dat de campagne wordt uitgezonden op een uur dat niemand televisie kijkt of dat de verkeerde doelgroep zit te kijken. Of het onderwerp wordt op een manier gepresenteerd dat mensen zich er helemaal niets van kunnen herinneren of het helemaal niet leuk vinden. Dat zijn belangrijke zaken om vast te stellen.’

Soaps ‘Een heel belangrijke trend van nu is onbewuste waarneming. Allerlei reclame-, maar ook overheidscampagnes, worden steeds Dienst Publiek en Communicatie

subtieler. Het is niet zo van: mensen gaat u even zitten. Er komt nu een boodschap van de overheid of van Unilever. Koop allemaal dit of ga allemaal dat doen. Tegenwoordig kijk je naar een soap en de acteurs drinken cola. Dat is natuurlijk gewoon betaald door Coca Cola, het is een subtiele manier van reclame maken en beïnvloeden. De overheid betaalde ook wel eens mee en in de volgende aflevering gingen mensen plotseling flessen naar de glasbak brengen.’

Kamervragen ‘Er zijn tal van programma’s waaraan de overheid heeft meebetaald. In een verder verleden was er het programma “Triviant”, waaraan allerlei europarlementariërs meededen. Dat was betaald door het Europese parlement om Europa op de agenda te zetten. Het programma “Spits” was van Sociale Zaken, om de tijdsbesteding van mannen en 10 jaar campagne-effect0nderzoek | 31


vrouwen aan de orde te stellen. Het Ministerie van Defensie wilde mensen werven met het programma “Full Force”. En de campagne “Kies exact” zagen we terug in de televisieproductie “Fort Alpha”. Recentere voorbeelden zijn de televisieprogramma’s “Het beste idee van Nederland” en “Blik op de weg”. Minister Plasterk heeft daar een einde aan gemaakt. Hij wilde de suggestie van overheidspropaganda wegnemen. Dat deed hij nadat het actualiteitenprogramma EénVandaag een bijdrage van de overheid had ontvangen zonder dit te vermelden en nadat weerman Piet Paulusma geld had gekregen om zijn weerbericht in Hart van Nederland uit te spreken in de entourage van een multiculturele voetbalclub. Het idee was aandacht te vragen voor de multiculturele samenleving. Daar kwamen Kamervragen over.’

Kamer achterstaat. De overheid moet ervoor zorgen dat ze niet op een grote achterstand wordt gezet.’

Een belangrijk instrument ‘Ik ben het niet met Plasterk eens, bedrijven en instellingen als de Hartstichting doen het ook. Ik zie wel een verschil tussen de overheid en het bedrijfsleven, maar we weten allemaal dat het gewone reclamespotje en ook het overheidsspotje vaak worden weggezapt. Dus zoekt iedereen naar alternatieve manieren om de doelgroepen te bereiken. TNO verwacht zelfs dat in de toekomst 50 procent van de televisiereclame op deze subtiele manier zal gebeuren. De overheid ontneemt zichzelf een belangrijk instrument om een goede boodschap over te dragen. Dan heb ik het wel over boodschappen waar een groot deel van de Tweede 32 | 10 jaar campagne-effect0nderzoek

Dienst Publiek en Communicatie


Case De narratieve methode: verhalen als sleutel Welke drijfveren gaan schuil achter opvattingen van Nederlanders over de Europese Unie? Hoewel hier al veel onderzoek naar is gedaan, is de vraag wat Nederlanders ‘nu echt’ van Europa vinden nog steeds onbeantwoord. Enquêtes laten vooral veel abstracte steun voor Europese samenwerking zien, terwijl focusgroepen zich concentreren op concrete ergernissen. Reden voor het Sociaal en Cultureel Planbureau (SCP) om samen met DPC het onderzoek over een andere boeg te gooien. Gezamenlijk gaven zij onderzoeksbureau Ferro de opdracht om de narratieve methode toe te passen. Hierbij staan niet de vragen van een onderzoeker, maar de verhalen van respondenten centraal. Door te zoeken naar patronen achter de verhalen, geeft het onderzoek inzicht in de dynamiek in de meningsvorming over Europa. De verhalen dienen als het ware als sleutel. Eerder had DPC de narratieve methode al toegepast als vooronderzoek voor de Bob-campagne. Hoewel jongeren massaal op de hoogte zijn van de gevaren van rijden onder invloed, bleken ze in de praktijk toch geregeld over de schreef te gaan. Door de verhalen van jongeren te analyseren, bleek dat de kern van het probleem lag in de ‘verleiding’ die tijdens het uitgaan continu een rol speelt, en de stereotypering van de Bob als ‘sukkeltje’. In de Bobcampagne is hier vervolgens effectief op ingespeeld door in de tv-spot geen aandacht te besteden aan de momenten voor het uitgaan (het maken van de Bob-afspraak), maar aan de momenten van verleiding tijdens het uitgaan. De Bob wordt in de campagne neergezet als een stoere jongen die ook zonder drank een geweldige avond heeft, zonder van de Bob een onbereikbaar ideaal te maken (‘super-Bob’). Dat jongeren graag verhalen vertellen over uitgaan en drinken, is waarschijnlijk geen verrassing. Ook over het veel ‘saaiere’ en afstandelijkere onderwerp Europa bleken de tongen echter los te komen. Het narratieve onderzoek leverde mooie resultaten op. De verhalen bevatten een mengeling van positieve en negatieve ervaringen, observaties en meningen. De voordelen van Europa zijn meestal vrij abstract. Bedreigingen zijn concreter en ook talrijker. In de meningsvorming lijken kansen en bedreigingen om voorrang te strijden. In ‘echte’ politieke discussies voeren bedreigingen vaak de hoofdtoon. Over het algemeen ligt er echter een stabiele en positieve basishouding ten grondslag aan opvattingen over de EU.

Dienst Publiek en Communicatie

10 jaar campagne-effect0nderzoek | 33


In opdracht van de deelnemers werden de patronen die achter de verhalen schuilgaan, grafisch geïllustreerd. Wat bleek? In deze illustraties domineert plotseling het negatieve perspectief. Dit lijkt te worden veroorzaakt door het groepsproces waarin de tekeningen tot stand kwamen. Zowel de tekeningen als de eerder gehouden focusgroepen laten een duidelijk negatiever beeld zien van opvattingen over Europa dan enquêtes en individuele verhalen. Deze tegenstelling tussen ‘individu’ en ‘groep’ zien we ook terug in de sociaalpsychologische literatuur. Het narratieve onderzoek illustreert enerzijds de brede steun waarop Europa in Nederland kan rekenen, en laat anderzijds zien hoe de groepsdynamiek de negatieve stemming rondom Europa voedt en versterkt. Ook in de ‘echte’ wereld zien we deze tegenstelling terug: in de uitslag van de Europese Parlementsverkiezingen vechten pro-Europese en anti-Europese sentimenten om voorrang. De narratieve methode laat nieuw licht schijnen over maatschappelijke vraagstukken. Deze twee voorbeelden laten zien wat innovatief onderzoek (zoals de narratieve methode) kan opleveren: meer inzicht in opvattingen en gedrag, en van daaruit “haakjes” voor communicatie. Mede dankzij die “haakjes” kan de overheid steeds betere campagnes maken.

34 | 10 jaar campagne-effect0nderzoek

Dienst Publiek en Communicatie


De lector

Interview met Bert Pol

₁₉₉₉ - ₂₀₀₉ Dienst Publiek en Communicatie

10 jaar campagne-effect0nderzoek | 35


‘Uit de hoek van de communicatie is steeds meer belangstelling voor wetenschappelijke inzichten en evidence-based adviezen. Dat geldt zowel voor overheid als bedrijfsleven. Sinds ik lector ben is die belangstelling ongelooflijk sterk toegenomen. Ik geef heel veel lezingen en workshops. Mensen willen weten hoe het zit.’

Paniek

Bert Pol Dr. Bert Pol (1954) is lector Overheidscommunicatie aan de Hogeschool Utrecht en partner van Tabula Rasa, dat effectieve communicatiestrategieën voor organisaties ontwikkelt. Was medeauteur van het invloedrijke boek Nieuwe aanpak in overheidscommunicatie (2007). Pol heeft zich, vanuit wetenschappelijke, sociaalpsychologische theorie geregeld kritisch uitgelaten over overheidscampagnes. Daarbij neemt hij, zoals in zijn inaugurale rede, vaak het Rekenkamerrapport uit 1991 als vertrekpunt.

36 | 10 jaar campagne-effect0nderzoek

‘In mijn inaugurale rede van 2008 beschreef ik de situatie vlak na het beroemde rapport van de Rekenkamer. In paniek stoven de communicatie-experts alle kanten op. De een vond het belangrijk om mensen met elkaar in gesprek te brengen. Dat is oké, maar daar hoef je geen communicatieprofessional voor te zijn. Een ander werd aanhanger van interactieve beleidscommunicatie. Maar daarmee mobiliseer je de weerstand van de ontevreden burger in plaats van dat je die voorkomt. Weer een ander ging zich toeleggen op procescommunicatie.’

Geautomatiseerd gedrag ‘Communicatiedeskundigen viel ook niet zo veel te verwijten. Wetenschappelijk gezien was er niet veel antwoord op. Iedereen was gefocust op gepland gedrag. We weten nu dat het meeste gedrag automatisch gedrag is, men reageert op impulsen of omdat men het altijd al zo doet. Dan komen ze met interventies uit de sfeer van gepland gedrag, maar die werken niet bij dat geautomatiseerde gedrag. Ook de campagne-effectmetingen zou je op een aantal meetpunten moeten aanpassen op basis van de huidige Dienst Publiek en Communicatie


‘De kern van het communicatievak is beïnvloeding’

inzichten. Bijvoorbeeld het onderscheid maken tussen campagnes die zijn gericht op gepland gedrag en die zich richten op geautomatiseerd gedrag. Ik bekijk die evaluatierapporten trouwens met uitermate veel plezier. Ik vind het een prachtig instrument. Volgens mij is Nederland er ook uniek in.’

Wetenschappelijke inzichten ‘De kern van het communicatievak is beïnvloeding, dat de overheid maatschappelijk ongewenst gedrag, mede met behulp van communicatie, probeert om te buigen tot maatschappelijk prettig of minimaal neutraal gedrag. Alleen hebben de communicatiedeskundigen steeds gezegd dat dit niet lukt. Kennisbeïnvloeding, dat gaat aardig, houdingsbeïnvloeding, dat lukt ook nog wel, maar gedragsbeïnvloeding, dat kan niet met communicatie. Maar dat kan dus wel degelijk, als je maar die nieuwe wetenDienst Publiek en Communicatie

schappelijke inzichten gebruikt en toepast. Er ligt een ongelooflijke hoeveelheid kennis over gedrag bij de sociale psychologie en over informatieverwerking bij cognitieve psychologie.’

De reciprociteitsgedachte ‘Een heel mooi voorbeeld daarvan vind ik de campagne met die gordeldieren. Er zijn daarin verschillende van die sociaalwetenschappelijke principes toegepast. Kinderen doen de gordel niet om, ook omdat ze het gewoon niet weten. Het is een automatisme dat ze die gordel niet omdoen. Er waren al allerlei campagnes geweest, maar die hielpen allemaal niks. Dan geef je die kinderen een beestje en dan krijg je de reciprociteitsgedachte: voor wat hoort wat, zeg maar. De kinderen klikken het dingetje op de vastgemaakte gordel en gaan ermee spelen. En dat doen ze dan zo vaak, dat het vastmaken van 10 jaar campagne-effect0nderzoek | 37


de gordel een automatisme is geworden. Dat is een hele slimme campagne natuurlijk.’

makkelijk scoren. Terwijl het heel goed zou kunnen zijn dat we nu inderdaad het geld over de balk gooien, juist omdat we er veel te weinig geld aan besteden.’

Verwachtingen ‘Bij campagnes zijn de verwachtingen vaak veel te hoog. Een beleidsambtenaar vindt dat een campagne een effect moet kunnen hebben van vijftig procent. En dan is die campagne er en dan blijkt het effect anderhalf tot twee procent te zijn. Of soms ook helemaal niks. En dan vinden ze zo’n campagne mislukt. Uit onderzoek blijkt dat die anderhalve procent voor een stand alone-campagne, dus zonder inzet van andere interventies, gewoon een hoge score is. Dat wordt gemiddeld met een goede, adequate campagne bereikt. We hebben het over gedragsverandering, waarin gedrag dus in het tegendeel wordt omgedraaid, waar je drankmisbruik bijvoorbeeld omdraait in verantwoord drankgebruik. Anderhalf procent van een gigantisch aantal mensen is nog steeds heel erg veel. En de kosten zijn heel erg laag. Het kost veel meer al die mensen in klinieken te verplegen en ze daar proberen om te vormen. Dus communicatie is eigenlijk een heel goedkoop middel.’

Populisme ‘De overheid moet niet minder geld gaan besteden, maar er veel meer geld in stoppen. Want het beste effect krijg je toch als je het publiek langdurig en intensief aan campagnes blootstelt. Het is zo populair om te zeggen dat al die miljoenen aan campagnes over de balk worden gegooid. Met dat soort populistische uitspraken kun je altijd 38 | 10 jaar campagne-effect0nderzoek

Dienst Publiek en Communicatie


De mediastrateeg Interview met Caroline van der Post

₁₉₉₉ - ₂₀₀₉ Dienst Publiek en Communicatie

10 jaar campagne-effect0nderzoek | 39


Caroline van der Post Caroline van der Post (1969) begon na haar studie Commerciële Economie als mediaconsultant in het bedrijfsleven. Van 2000 tot 2006 werkte ze als media-adviseur voor DPC, waar ze intensieve bemoeienis had met de ontwikkeling en introductie van de mediatool, het instrument waarmee de media-inzet en de budgetverdeling voor een nieuwe campagne kan worden bepaald. In 2006 keerde ze terug naar het bedrijfsleven, ze werkt nu voor communicatie- en mediabureau Mediaedge:CIA

40 | 10 jaar campagne-effect0nderzoek

‘De overheid is een paradijs voor onderzoekers. Enkele jaren voordat ik kwam, was het meten van campagne-effectinspanningen geformaliseerd in het trackingonderzoek. Dat kwam in het bedrijfsleven bijna niet voor. Ik dacht: dat is mooi, met dat trackingonderzoek krijgen we inzicht in de link tussen media-inzet en effect. Maar die directe koppeling bestond toen nog niet. Er werd vooraf en aan het eind gemeten wat mensen vonden, wat ze wisten, en wat hun gedragsintentie was. Tijdens de campagne werd het bereik van die campagne gemeten. Maar we wisten nog niet hoe de media-inzet binnen de campagnes specifiek had bijgedragen aan de campagne-effecten.’

Roulementen ‘We hebben voor elke campagne in kaart gebracht wat er was ingezet, welke media mensen hadden bereikt, hoe het zat met herkenning, herinnering en boodschapoverdracht, en welke kanalen of welke mediamix daar het best op hadden gewerkt. Zo konden we aantonen of de zendtijdroulementen voldoende waren. En ook wat de uitwerking was voor verschillende doelgroepen. Maar eigenlijk wilden we nog een stapje verder dan terugkijken. We hadden honderd campagnes in de database en wilden ook vooraf voorspellen wat de optimale mediamix zou zijn op basis van de specifieke doelstellingen per campagne. Dat betekende dat we een voorspellend model wilden bouwen, op basis van de data. We oriënteerden ons op andere plekken en spraken met de UvA en het SWOCC, die natuurlijk veel communicatieonderzoek doen.’ Dienst Publiek en Communicatie


‘DPC is met de mediatool verder dan het bedrijfsleven’

Hogere wiskunde

Innovatief

‘Voor de ontwikkeling van het model zijn we in zee gegaan met Pointlogic. Daar zitten econometristen die goed met ingewikkelde rekenmodellen en ICT kunnen omgaan. Ze hadden ook veel ervaring met allerlei voorspellingsmodellen in de marketingcommunicatie. Samen met hen hebben we bekeken hoe we zo’n multimediatool konden bouwen. Dat was echt een ambachtelijke klus, letterlijk hogere wiskunde. Daarnaast hadden we een reality check nodig, van mensen uit de echte praktijk. Mensen uit de media, maar ook communicatieadviseurs bij de overheid, de campagnemakers. In een aantal workshops hebben we naar hun ervaringen gevraagd: wat werkt, wat werkt niet, en hoe werken de verschillende kanalen op elkaar? De tool is dus gebouwd op de combinatie van ervaring van experts en gemodelleerde data.’

‘De mediatool moest gebruikersvriendelijk zijn. Met de interface konden de gebruikers samen met de media-adviseurs de tool makkelijk invullen. Het werd een scherm met een aantal schuifjes waarin je de communicatiebriefing kon invullen: wat wil je bereiken en bij wie? En waar staan we nu? De uitkomsten kun je natuurlijk niet klakkeloos overnemen, maar moet je samen met de collega’s interpreteren; “a fool with a tool is still a fool”. Maar met de tool hadden we wel een extra instrument om aan het begin van het proces voor alle doelstellingen het benodigde budget te onderbouwen. Het was toen heel innovatief, het was de eerste echte multimediale tool.’

Dienst Publiek en Communicatie

Mediamix ‘De complete mediamix is natuurlijk veel breder dan alleen de massamediale midde10 jaar campagne-effect0nderzoek | 41


len. Daaronder vallen ook een evenement, een website, een brochure. Die middelen zitten allemaal niet in de mediatool. Naar de massamediale middelen gaat over het algemeen al snel driekwart van het budget. Dus loont het de moeite specifiek naar die driekwart te kijken. Dat gebeurt dus met de mediatool. Er waren campagnes waarbij het mediabureau adviseerde naast het Postbus 51-roulement op televisie nog meer televisiezendtijd te kopen om de boodschap goed over te kunnen brengen. Als we dezelfde briefing in de mediatool stopten, gaf die aan dat het plafond van de werking van televisie wat lager lag en dat die toegevoegde waarde snel afnam. Dan heb je input voor een nieuwe strategische discussie met je bureau.’

Calimero ‘In Nederland bestaat bij veel bedrijven grote behoefte hun communicatie-investeringen te onderbouwen. Maar er zijn weinig bedrijven die dat al goed op orde hebben. Het merendeel heeft veel data, uit allerlei verschillende bronnen, en is nu bezig deze slim te koppelen, om zo learnings te kunnen genereren uit de data. Dat is de slag die DPC, of de rijksoverheid, al heel lang heeft gemaakt. Het DPC-onderzoek is echt een voorloper. Ik constateer dat de overheid zichzelf soms in een Calimero-positie plaatst. Ze denkt dat het in het bedrijfsleven per definitie allemaal heel goed geregeld is, beter dan bij de overheid. Maar dat blijkt in de praktijk best mee te vallen.’

42 | 10 jaar campagne-effect0nderzoek

Dienst Publiek en Communicatie


De campagneleider Interview met Filippo Zimbile

₁₉₉₉ - ₂₀₀₉ Dienst Publiek en Communicatie

10 jaar campagne-effect0nderzoek | 43


Filippo Zimbile Communicatiewetenschapper drs. Filippo Zimbile (1966) is voor Soa Aids Nederland campagneleider van de Postbus 51-campagne Vrij Veilig. Hij werkt daarnaast bij de Universiteit Maastricht aan een proefschrift over effectieve communicatiestrategieën. Voor zijn tijd bij Soa Aids Nederland werkte hij voor DPC als communicatieadviseur. Filippo Zimbile is jaarlijks nauw betrokken bij het campagne-onderzoek van DPC naar de Vrij Veilig-campagne. Hij volgt, als campagneleider en als wetenschapper, nauwlettend de verschillende fasen van het campagne-effectonderzoek.

‘In mijn tijd bij DPC werkte ik op projectbasis voor de Vrij Veilig-campagne. Uiteindelijk ben ik zo bij Soa Aids Nederland terechtgekomen. Uiteraard kon ik toen, als “gebruiker”, mijn voordeel blijven doen met het campagneonderzoek van DPC. In alle fasen van de campagne komt dat van pas. Communicatie is het enige beleidsinstrument dat je hebt om seksueel gedrag te beïnvloeden. Door onderzoek – monitoren van gedrag, psychologische achtergronden van gedrag – krijgen we inzicht in het probleem: wat zorgt ervoor dat mensen onveilig vrijen? Na een campagne of drie, vier weet iedereen wat hiv en Aids is en dat een condoom beschermt. Dan zetten we de campagne anders op. Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat de communicatievaardigheden belangrijk zijn. Je weet dat je een condoom moet gebruiken, maar lukt het je ook daadwerkelijk? Dan zijn je communicatievaardigheden belangrijk. Je moet bijvoorbeeld niet te lang wachten, maar het condoom omdoen voordat je seks hebt. Je moet er bovendien ook voor zorgen dat je ze bij je hebt. Zo ontstaan verschillende campagnes, waarin enerzijds onderhandelingsvaardigheden centraal staan, het meenemen van condooms, het moment waarop je erover begint. Later, toen het condoomgebruik in Nederland op zijn hoogtepunt was, rond 1999, konden we ons richten op respect en zorg voor elkaar.’

Andere koers door onderzoek ‘In Nederland is de kennis over soa’s en hiv door die voorlichting op het hoogste 44 | 10 jaar campagne-effect0nderzoek

Dienst Publiek en Communicatie


‘Kennis over soa en hiv in Nederland op het hoogste niveau’

niveau, op sommige onderdelen hoger dan waar ook in Europa. Uit trackingonderzoek blijkt dat we jaarlijks negentig procent van het algemeen publiek én de jongeren bereiken. Onderzoek kan ook uitwijzen dat een campagne niet aanslaat. Neem de “Welterusten”-campagne. Die ging als volgt: “Dit zijn Ruud en Maaike. Ze hoeven niet veilig te vrijen, want ze kennen elkaar al drie weken. Welterusten Ruud en Maaike!” Dat was ironie. Uit onderzoek bleek dat de laagopgeleide doelgroep de ironie niet begreep. Die dacht dat je na drie weken daadwerkelijk geen condoom meer hoefde te gebruiken. Toen hebben we natuurlijk een andere koers ingezet.’

Nieuwe communities ‘Online communicatie is heel belangrijk, zeker voor onze doelgroep. Heel kenmerDienst Publiek en Communicatie

kend voor de online wereld: de veranderingen gaan heel snel. Dat biedt trouwens ook veel kansen. Je moet nu veel meer contact hebben via communities als Hyves en Facebook. Daar hebben de deelnemers hun eigen netwerk en daar moeten we ons met onze boodschap op een aansprekende manier bij aansluiten. Ze moeten met onze boodschap aan de slag kunnen en die verder verspreiden. Daarvoor moeten wij de bouwstenen leveren.’

De communicatiemiddelen van jongeren ‘Een ander voorbeeld is de vakantiecommunicatie. We weten dat jongeren te weinig condooms meenemen op vakantie en dat ze het niet aan de orde stellen. We hebben een gratis applicatie voor mobiel internet ontwikkeld, onder meer voor de iPhone, waarin in vele ‘vakantietalen’ verschillende 10 jaar campagne-effect0nderzoek | 45


contactzinnen staan. Bijvoorbeeld: “Ik wil niet op de zaken vooruit lopen, maar wil je met me trouwen?” Of: “Laat me je insmeren, dan kijken we daarna hoe het verder gaat.” Maar ook zinnen die op ons thema zijn gericht, zoals: “Je ziet er fantastisch uit, maar een soa zie je niet aan de buitenkant, dus voor we met elkaar naar bed gaan, doe ik eerst een condoom om.” De iPhone vertaalt de zinnen en spreekt ze uit. Op die manier maak je op een leuke en aantrekkelijke manier communicatie mogelijk. Zo zoeken wij voortdurend naar manieren waarop we onze middelen kunnen afstemmen op de communicatiemogelijkheden die jongeren hebben.’

Geprofessionaliseerde informatie ‘Mijn proefschrift heeft alles met onze campagne en het onderzoek te maken. Aan de Universiteit Maastricht vinden ze dat interessant, omdat er wereldwijd mensen bezig zijn met preventie van aids. En mede dankzij het trackinginstrument hebben wij heel gestructureerde en geprofessionaliseerde informatie. We kunnen letterlijk zien wat goed en fout gaat, wat we wel of niet moeten bijsturen. Het heeft als verplicht onderdeel van de Postbus 51-campagnes heel veel waarde, omdat we daarmee heel gericht keuzes kunnen maken. Met dit soort onderzoek krijgen we inzicht in het gedrag en de ontwikkeling ervan, en tracking is dan de vertaling naar communicatie, kennis, houding en intentie.’

46 | 10 jaar campagne-effect0nderzoek

Dienst Publiek en Communicatie


Case Overheidscampagnes online Nog niet zo lang geleden was internet geen standaardonderdeel van de mediamix voor overheidscampagnes. Dat is tegenwoordig anders. Elke overheidscampagne heeft z’n landingsplek op internet: de overheid probeert de doelgroep kwalitatief te bereiken door gebruik van onlinemedia, zoals zoekmachinemarketing, banners en prerolls (korte internetspots voorafgaand aan een opgevraagd programma). Het motto is vindbaar te zijn voor wie ons zoekt en zichtbaar te zijn voor wie onze informatie (wellicht) nodig heeft. Daarnaast achterhalen webanalyse en verschillende andere meetinstrumenten de effectiviteit van de onlinemedia-inzet. Hierdoor wordt de doelgroep over het algemeen wel bereikt, maar wordt de doelgroep ook ‘geraakt’? Tom de Bruyne geeft handvatten voor het effectief voeren en meten van onlinecampagnes. Onlinecampagnes hebben de positieve reputatie optimaal meetbaar te zijn. We kunnen precies nagaan hoe vaak een banner is vertoond, tot hoeveel clicks dit heeft geleid, hoeveel bezoekers er op de website zijn geweest, waar zij vandaan kwamen, hoe lang ze op de site zijn gebleven en ook of ze terug zijn gekomen. Dit is een bijzondere luxe in vergelijking met bijvoorbeeld tv-reclame, waar een zwart gat zit tussen de inkoop van gross rating points (grp’s) en de stijging die we achteraf kunnen meten in merkreputatie of verkoop. Dit gevoel van luxe gaat echter meestal snel over na een eerste digitale campagne. Onlinemarketeers stoten immers snel op twee problemen: er klikt niemand op een banner en de energie en vooral het budget die nodig zijn om nog bezoekers naar de website te krijgen, beginnen de proporties aan te nemen van die voor een traditionele massamediale campagne. Bovendien wordt snel – pijnlijk – duidelijk hoeveel elke bezoeker op de website nu eigenlijk wel gekost heeft. En wat is ermee gewonnen als de bezoekers eenmaal de site hebben bereikt? De traditionele bereikstatistieken (aantal bezoekers, aantal vertoningen van banners) zijn dus gemakkelijk te meten; deze cijfers gaan echter voorbij aan de kracht van het internet. Ik zou deze kracht van het internet willen herleiden tot twee thema’s: conversie en conversatie. Beide thema’s vragen zowel om andere soorten statistieken, als andere manieren om met deze statistieken om te gaan. Nu effectiviteit in tijden van recessie het thema van de dag is, eisen adverteerders van hun media- of reclamebureaus dat ze overtuigend kunnen aantonen dat de voorgestelde benadering de businessdoelstellingen zal halen. ‘Impact op de merkbeleving’ volstaat niet meer. Dienst Publiek en Communicatie

10 jaar campagne-effect0nderzoek | 47


Adverteerders willen met een crossmediale aanpak het brede publiek ‘converteren’, omvormen tot geïnteresseerden, de geïnteresseerden tot websitebezoekers, bezoekers tot leads en leads tot klanten. Dit vergt een totaal andere campagnebenadering, waarbij het voortdurend uitzetten, monitoren en bijsturen centraal staat. Het tweede thema, conversatie, heeft een nog veel ingrijpender invloed op het monitoren van campagne-effecten. Een onlinegebruiker ertoe proberen te verleiden een website te bezoeken is behoorlijk achterhaald, als we bedenken dat gebruikers vandaag de dag op talloze andere manieren in contact kunnen komen met merken of boodschappen. Een nieuwe overheidsmaatregel duikt wellicht sneller op in Google-zoekresultaten doordat gespecialiseerde nieuwssites of blogs hem uitgebreid bespreken. Hij kan circuleren onder bloggers en twitteraars, die ernaar verwijzen. Het bestaan van een nieuw fototoestel ontdekken we tegenwoordig veel eerder op een vergelijkingswebsite dan op de website van de fabrikant. Dit betekent dat we op een andere manier moeten gaan nadenken over campagnes en over monitoring. We moeten ons niet blind staren op de websitebezoekers, maar het accent leggen op het uitbouwen en faciliteren van ‘raakpunten’ elders op het net. Niet focussen op clicks, maar op conversaties. De uitdaging voor DPC ligt er dan ook in om anders naar campagnedoelstellingen en het inzetten van de mediamix te kijken. Daarnaast biedt internet volop mogelijkheden om te experimenteren met KPI’s (Key Performance Indicators). Tom De Bruyne is managing director van het interactieve reclamebureau Boondoggle Amsterdam.

48 | 10 jaar campagne-effect0nderzoek

Dienst Publiek en Communicatie


De onderzoeker Interview met Liesbeth Gerritsen

₁₉₉₉ - ₂₀₀₉ Dienst Publiek en Communicatie

10 jaar campagne-effect0nderzoek | 49


Liesbeth Gerritsen Sociaal psychologe dr. Liesbeth Gerritsen (1964) is research director bij MARE Research, een bureau voor kwalitatief onderzoek dat klanten helpt bij marketing- en communicatievraagstukken. Sinds 2005 voert MARE Research voor de Postbus 51-campagnes van DPC onderzoek uit, waarbij Liesbeth Gerritsen Client Service Director voor de overheid is en hoofd van het accountteam van DPC. Een onderzoeker in hart en nieren.

50 | 10 jaar campagne-effect0nderzoek

‘Wij doen sinds 2005 voor DPC onderzoek samen met onderzoeksbureau Ferro en vanaf 2009 ook met Intomart. Het gaat puur om kwalitatief onderzoek en dan vooral concept- en pretests. Ook doen we maatwerkonderzoek, bijvoorbeeld explorerend, dus verkennend onderzoek. Dat kan dienen als input voor een reclamebureau bij de ontwikkeling van een communicatieconcept. Zo hebben we onlangs een vooronderzoek gedaan naar misbruik van het 1-1-2-nummer door jongeren. Niemand wist wie die jongeren precies zijn en wat hun motieven zijn. En als je de doelgroep niet goed kent, kun je ook geen strategie bedenken om hen aan te spreken.’

Kwal en kwant ‘MARE Research is een kwalitatief onderzoeksbureau. Kwantitatief onderzoek richt zich op het “hoeveel”: hoeveel procent van de mensheid vindt dit, doet dat, wil dat. Dat wordt onderzocht met grote steekproefpanels. Dan heb je het over een afspiegeling van de bevolking of een bepaalde doelgroep. Kwalitatief onderzoek gaat juist om het “waarom”. Dat doen we met kleine aantallen respondenten en diepte-interviews. Kwalitatief onderzoek genereert hypotheses, die vervolgens in kwantitatief onderzoek worden getoetst. Met kwantitatief onderzoek identificeer je onder andere de grootte van doelgroepen, bijvoorbeeld voor een product of een merk. In diepteinterviews presenteer je die doelgroepen specifieke ideeën over dat merk of, voor de overheid, een communicatie-uiting. Dat is conceptonderzoek.’ Dienst Publiek en Communicatie


‘De combinatie van concepten pretests levert waardevolle resultaten op’

Doelgroepgerichte, effectieve communicatie ‘Een concepttest gaat idealiter vooraf aan een pretest. Een concepttest betreft het achterliggende idee en een pretest is het uitgewerkte idee voor bijvoorbeeld een bepaalde Postbus 51-spot. Conceptonderzoek is niet altijd makkelijk, maar zeker zinvol. Bij een concepttest moet een respondent er zich met plaatjes en het bijbehorende verhaal een voorstelling van maken hoe een televisiecommercial er straks uit gaat zien. Voor sommigen is dat lastig. Een andere moeilijkheid is dat Postbus 51 de taak heeft om algemeen Nederlands publiek te informeren en voor te lichten. Vaak zijn Postbus 51-televisiecommercials niet alleen bedoeld voor het hele Nederlandse publiek, maar ook voor een specifieke doelgroep, bijvoorbeeld de ontvangers van huurtoeslag. Mijn advies is om doelgroepgericht te communiceren, Dienst Publiek en Communicatie

meer dan nu gebeurt. De keuze durven maken voor een andere manier van communiceren, via andere kanalen. Met als gevolg een effectievere communicatie. Ik denk ook dat dit het imago van Postbus 51, lees de overheid, ten goede komt. Het publiek is dan minder snel geneigd te denken dat overheidsgeld verkwist wordt aan spots die niet voor hen bedoeld zijn. Verder willen reclamebureaus vaak zo creatief mogelijk te werk gaan. Daarvoor zijn ze immers mede in het leven geroepen. Ze willen communicatie op een bijzondere manier vormgeven en bedienen zich geregeld van metaforen, tegengestelde verhaallijnen en plotten in plotten. Dat maakt concepten soms te moeilijk, wat effectieve communicatie in de weg kan zitten.’

Waardevolle resultaten ‘De combinatie van concept- en pretests 10 jaar campagne-effect0nderzoek | 51


levert waardevolle resultaten op. Neem de campagne Voorlichting bij rampen, die onder meer de aanschaf van een noodpakket wilde stimuleren. Bij de eerste test bleek dat voorbeelden van recente rampen in Nederland niet herkend werden. Bovendien vond men dat een radio op batterijen niet voldoende voorbereiding zou bieden voor een echte ramp, zoals een tsunami of een aardbeving. Het concept is geheel aangepast. De focus werd gelegd op het praktische ongemak waarmee mensen in een noodsituatie worden geconfronteerd, zoals het onverwacht en langdurig wegvallen van bijvoorbeeld water of elektriciteit. Uit de nieuwe test bleek dat de respondenten de tweede spot beter waardeerden, en dat deze beter in staat was de doelstellingen van de campagne te behalen.’

Kwalitatieve database ‘DPC is samen met de onderzoeksbureaus nu bezig om een kwalitatieve database op te bouwen. We willen alle kennis die we met elkaar hebben vergaard, op de één of andere manier beschikbaar maken en ontsluiten voor de toekomst. Zodat we op basis daarvan een benchmark kunnen opstellen voor kwalitatief communicatieonderzoek voor de overheid. Wat werkt wel, wat werkt niet? Wanneer werkt humor? Bij welk onderwerp en bij welke doelgroep? Dus alles op het gebied van begrip, relevantie, geloofwaardigheid. Uiteindelijk moet ook dat leiden tot betere communicatie.’

52 | 10 jaar campagne-effect0nderzoek

Dienst Publiek en Communicatie


Case Verantwoord omgaan met alcohol: campagne-onderzoek in de praktijk Hoe kunnen we jongeren ertoe bewegen verantwoord met alcohol om te gaan? Het Trimbos Instituut houdt zich al geruime tijd bezig met dit maatschappelijke vraagstuk en zet hiervoor onder andere massamediale campagnes in. DPC heeft deze massamediale campagnes onderzocht, zowel in de ontwikkelingsfase (concept- en pretests) als in de uitvoeringsfase van de campagne (campagne-effectonderzoek). Draagt dit onderzoek bij aan de optimalisering van de campagne? De spot van de campagne ‘Alcohol en Opvoeding’ uit 2006 verbeeldt krachtig dat het drinken van alcohol de ontwikkeling van een kind schaadt. De campagne moet ouders ertoe brengen alcoholgebruik door hun kinderen zo lang mogelijk uit te stellen, in ieder geval tot het zestiende jaar. Uit het campagne-effectonderzoek blijkt dat de campagne goed wordt gewaardeerd. Mensen vinden het belangrijk dat alcoholgebruik door jongeren wordt tegengaan. Zij vinden het een goede zaak dat de overheid zich hiermee bezighoudt. Na afloop van de campagne is het percentage dat vindt dat een kind minimaal zestien jaar moet zijn als het voor het eerst alcohol drinkt, gestegen van 84% naar 89%. Tegelijkertijd blijkt echter ook een negatief effect te zijn opgetreden: na afloop van de campagne denken méér ouders (17% versus 6% vóór de campagne) dat, om kinderen alvast te laten wennen, af en toe een glas alcohol geen kwaad kan. Een verklaring voor dit negatieve effect vinden we terug in de resultaten van de pretest. Hieruit blijkt dat de spot het thema alcoholgebruik onder jongeren krachtig op de kaart heeft gezet. De metafoor met het bierglas heeft echter de nadruk op probleemgevallen gelegd (verslaving, isolement). Daardoor voelen ouders zich vaak niet zelf aangesproken. In vergelijking met de ‘probleemgevallen’ uit de spot valt het met hun kind immers wel mee.

Dienst Publiek en Communicatie

10 jaar campagne-effect0nderzoek | 53


Figuur 1: bewustwording van schadelijkheid alcoholgebruik door jongeren (% dat denkt dat 2 à 3 keer per jaar/ieder weekend alcoholgebruik schadelijk is voor jongeren) 100

100 89 86

84 80

80

60

55

%

45

40

44

57 53

60

58 49

% 41 36

35 32 24

20

80

75

20

16

22 18

40

23

20

20

12

0

0 Voormeting 2006

Nameting 2006

2 a 3 keer per jaar: Ouders

Voormeting 2007 2 a 3 keer per jaar: 18+

Nameting 2007

Voormeting 2008

Ieder weekend: Ouders

Nameting 2008 Ieder weekend: 18+

In de briefing voor de vervolgcampagne vraagt het Trimbos Instituut dan ook het volgende aan het reclamebureau: ‘Door middel van een directe en persoonlijke insteek willen we dat ouders beseffen dat het om hun kind gaat en niet om probleemkinderen van anderen of het kind van de buren.’ Het reclamebureau geeft hier gehoor aan. Met succes. De campagne is nu veel meer gericht op het helemaal niet meer drinken door kinderen. De vervolgspot geeft een goed voorbeeld van het tonen van positief voorbeeldgedrag: steeds als in de spot een kind een slokje alcohol probeert te nemen, is een volwassene te horen die een afkeurend geluid maakt (‘ah-uh’!). Deze benadering sluit aan bij één van de in de literatuur aangestipte manieren om gedragsverandering te bewerkstelligen.1 Immers: goed voorbeeld doet goed volgen! De campagne ‘Alcohol en opvoeding’ illustreert hoe campagne-onderzoek campagnes kan aanscherpen en verbeteren. En dat werpt zijn vruchten af: mede dankzij de campagnes en de activiteiten van het Trimbos instituut is het bewustzijn van de schadelijkheid van alcoholgebruik door jongeren de laatste jaren sterk toegenomen. 1 Bert Pol, Tussen professoren en professionals, openbare les juni 2008, Hogeschool Utrecht. 54 | 10 jaar campagne-effect0nderzoek

Dienst Publiek en Communicatie


De campagnemanagers Interview met Elma Voogt en Babs Westenberg

₁₉₉₉ - ₂₀₀₉ Dienst Publiek en Communicatie

10 jaar campagne-effect0nderzoek | 55


‘Onze afdeling bestaat sinds 2006. We hebben eerst een pilot Campagnemanagement gedaan en zijn toen voor drie departementen campagnes gaan uitvoeren. Een campagne uitvoeren betekent verantwoordelijk zijn voor het hele traject: van de Europese aanbesteding, als deze nodig is, tot en met de evaluatie met inbegrip van het campagne-effectonderzoek. Als campagnemanager ben je het eerste aanspreekpunt voor het ministerie, het reclamebureau en bijvoorbeeld ook de onderzoekers van Monitoring bij DPC.’

Elma Voogt en Babs Westenberg Elma Voogt (1967) (rechts op de foto), Slavische talen, en Babs Westenberg (1970) (links op de foto), heao Communicatie, werken respectievelijk als hoofd en plaatsvervangend hoofd bij de afdeling Campagnemanagement van DPC. De afdeling verzorgt de uitvoering en begeleiding van een groot deel van de Postbus 51-campagnes. Als campagnemanagers adviseren zij de departementen en voeren de campagnes van begin tot einde uit. In het gesprek beschrijft Babs Westenberg de dagelijkse praktijk, Elma Voogt schetst de hoofdlijnen en belicht de achtergronden.

Het vooronderzoek ‘De ministeries zijn de opdrachtgevers voor campagnes, zij melden jaarlijks de campagneonderwerpen aan. Ruim voor aanvang van de campagne verzorgt Monitoring een vooronderzoek naar de doelgroep. Eigenlijk halen we zo de voormeting een stuk naar voren. Vroegtijdig vooronderzoek komt de campagnestrategie van het ministerie ten goede. Het maakt ook het formuleren en kwantificeren van de communicatiedoelstellingen makkelijker. Als er al bruikbare onderzoeksgegevens zijn, is het trouwens niet nodig om een vooronderzoek uit te voeren. Vervolgens maken wij een briefing voor het reclamebureau en het mediabureau. Zij maken een debrief, en brengen onze briefing terug tot een kernachtig betoog van anderhalf A4’tje. Die debrief is heel belangrijk, die gaat het hele campagnetraject mee.’

De doelgroep ‘De basis van een goede campagne is 56 | 10 jaar campagne-effect0nderzoek

Dienst Publiek en Communicatie


‘Technische uitvoeringstoets nieuw, zinvol instrument’

inzicht in het probleem en het gedrag van de doelgroep. Het vooronderzoek kan dat inzicht leveren. Neem de campagne over het misbruik van het alarmnummer 1-1-2, grappig bedoelde telefoontjes die levens kunnen kosten. Uit vooronderzoek bleek dat de doelgroep nog jonger was dan verwacht en dat we met Postbus 51 deze doelgroep niet voldoende zouden bereiken. Postbus 51 is vooral gericht op het algemeen publiek vanaf 18 jaar, bij misbruik van het alarmnummer hebben we te maken met kinderen tussen 10 en 14 jaar. Dus daarom maken we geen gebruik van Postbus 51, maar van andere middelen. Voor de briefing is dit heel belangrijke informatie.’

De technische uitvoeringstoets ‘We hebben dit jaar voor het eerst de technische uitvoeringstoets ingezet na de aanmeldingen van de Postbus 51-campagnes. Dat Dienst Publiek en Communicatie

is een combinatie van het vooronderzoek en de mediatool. Met de mediatool kunnen we voorspellingen doen over de effecten van een campagne. De uitkomsten uit het vooronderzoek leveren de input voor de mediatool. Dit is overigens een apart vooronderzoek, dat Monitoring binnen enkele weken voor zo’n twintig campagnes heeft uitgevoerd. Omdat ministeries nu gedwongen waren al vroeg na te denken over doelgroepen en doelstellingen, waren ook de aanmeldingsformulieren veel vollediger dan de voorgaande jaren. Daarnaast kunnen we objectiever beoordelen of massamediale inzet noodzakelijk is om de doelstellingen van de campagne te bereiken. Erg mooi om te zien dat we met het bestaande instrumentarium en al die opgebouwde kennis weer tot een nieuw, zinvol instrument zijn gekomen!’

10 jaar campagne-effect0nderzoek | 57


Onder één paraplu ‘Op dit moment besteden we veel tijd aan de ontwikkeling van koepelthema’s. De campagnes, voorheen eigenlijk losse onderdelen, komen nu onder de paraplu van een koepelthema. Daar komen er vijf van. De campagne over cybercrime van Justitie is als eerste binnen een koepelthema ontwikkeld, de koepel Veiligheid. Achtereenvolgens ontwikkelen we de koepelthema’s Welvaart, Duurzaamheid, Gezondheid en Maatschappelijke samenhang. Het koepelthema Veiligheid gaat niet alleen over maatschappelijke veiligheid, maar ook over persoonlijke, fysieke veiligheid. De bedoeling is dat de burgers zien dat ze zelf ook een bijdrage kunnen leveren aan de veiligheid in hun directe leefomgeving.’

te brengen: “Leuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker.” Als de Belastingdienst iets voor mensen doet en de aangifte makkelijker maakt, is men eerder bereid daar iets voor terug te doen en de aangifte op tijd op te sturen. Zo maken we gebruik van psychologische inzichten om gedragsverandering tot stand te brengen.’

Psychologisch inzicht ‘Het beste resultaat krijgen we als beleid en communicatie op elkaar zijn afgestemd. Dat hebben we gezien bij de fietsverlichtingscampagne. Daarin werd gezegd: “Licht op je fiets moet, losse lampjes mogen ook, we gaan ook controleren en je krijgt een boete als je geen licht hebt.” Er werd echt gecontroleerd, dit werd lokaal aangekondigd, en het heeft gewerkt. Die koppeling tussen communicatie en beleid is niet voor alle campagnes even eenvoudig aan te brengen. Een campagne als “Nederland tegen terrorisme” heeft tot doel onderwerpen te agenderen en burgers voor te bereiden op nieuw uit te voeren beleid. Belangrijk zijn ook de toon en uitstraling van een campagne. Voor de Belastingdienst was het van belang zelfrelativering aan 58 | 10 jaar campagne-effect0nderzoek

Dienst Publiek en Communicatie


De account director Interview met Judit de Graaff

₁₉₉₉ - ₂₀₀₉ Dienst Publiek en Communicatie

10 jaar campagne-effect0nderzoek | 59


Judit de Graaff Judit de Graaff (1976) is account director bij reclamebureau Roorda. Roorda heeft voor verschillende ministeries Postbus 51-campagnes ontwikkeld. Denk aan de alcohol- en opvoedingscampagne, Nederland leeft met Water en verkeersveiligheidcampagnes als Bob, Fietsverlichting en Gordels om. Judit de Graaff (hbo Communicatie) is bij deze campagnes de spin in het web en weet hoe het reilt en zeilt. Zij stuurt bij Roorda het creatieve en organisatorische deel van de campagne aan en onderhoudt de contacten met opdrachtgevers en externe leveranciers.

60 | 10 jaar campagne-effect0nderzoek

‘Onderzoek van DPC speelt bij elke campagne een rol. Voor de Bob-campagne bijvoorbeeld is DPC in de prefase van de campagneontwikkeling een onderzoek gestart. Daar was Roorda ook bij betrokken. Op gedragsniveau blijkt er namelijk nog veel te winnen in de groep jongeren van 18 tot 35 jaar. Want wat gebeurt er tijdens een stapavond? Jongeren spreken af wie de Bob is, dus wie geen alcohol drinkt en de groep na afloop in de auto weer naar huis rijdt. Maar tijdens de avond staat de Bob bloot aan allerlei verleidingen. Uit het onderzoek kwam naar voren dat die verleidingen een probleem konden zijn. Jongeren vertonen het juiste gedrag vooraf, maar gedurende de avond dat ze de Bob moeten blijven, gaat het mis. Daar hebben we toen de briefing op aangepast. En daaruit volgde de campagne “Bob blijft Bob tot hij weer thuis is”.’

Onbedoeld opvallen… ‘DPC laat de tv-spot pretesten als we de eerste edit hebben gemaakt. Dan wordt het filmpje aan de buitenwereld getoond. Bij de fietsverlichtingscampagne “Losse lampjes mogen ook” hebben we een leuke spot gemaakt over onbedoeld opvallen. De kern was: “Met zo’n los lampje op je lijf val je op! Maar pas op dat je niet opvalt op het moment dat je eigenlijk liever niet wilt opvallen, bijvoorbeeld als je in de tuin staat te zoenen met je nieuwe vriendje.” De voice-over zegt: “Losse lampjes mogen ook, kijk op losselampjes.nl.” Een aantal testers reageerde met een bedenkelijk gezicht: “Roze lampjes mogen ook? Ik ken geen roze lampjes!” Wij zijn dan zo bezig Dienst Publiek en Communicatie


‘Opblaasbob of bobslee leidt niet af van boodschap’

met de materie en zitten er zo in dat we dat onmogelijk kunnen horen. Wij horen gewoon “losse lampjes”. Goed om te testen dus!’

Van Goochem naar Gordel ‘Het DPC-onderzoek is heel gedegen, zeer compleet en maatwerk dat is toegesneden op onderwerp of doelgroep. Bij de Goochem-campagne ging het om een televisiespot voor kinderen, daarvoor is een onderzoeksbureau in de arm genomen dat gespecialiseerd is in kinderonderzoek. Bij kinderen werkt zo’n onderzoek heel anders dan bij volwassenen. Kinderen koppelen op een heel andere manier terug. Ze halen iets uit een spotje wat ze leuk vinden en daar kletsen ze over door. Het geheel is soms moeilijk te begrijpen. Bovendien kan het verschil tussen een kind van vier en een kind van vijf gigantisch zijn. Bij volwassenen is Dienst Publiek en Communicatie

dat verschil veel kleiner, het maakt niet zo veel uit of je iemand van 21, 28 of 35 hebt. Uit het Goochem-onderzoek werd ons veel duidelijk. De naam “Goochem het Gordeldier” was veel te moeilijk. Kinderen noemden het diertje meestal gewoon “Gordel”. Daarom noemen we ‘m nu gordeldier en hebben we de url aangepast van gekopgoochem.nl naar gordeldier.nl.’

OpblaasBob ‘We hebben dus veel baat bij de pretest, de effectmetingen voor, tijdens en na, en de benchmark achteraf. Waar we ook campagneresultaat uit kunnen afleiden, is de website. Alle uitingen van de campagne verwijzen naar de site. Het gebruik van een website kun je gemakkelijk meten. We kunnen niet alleen nagaan wat de bezoekersaantallen zijn, maar ook wat de bezoeker op de site doet: leest hij de informatie, speelt 10 jaar campagne-effect0nderzoek | 61


hij alleen het spelletje, enzovoort. Een voorbeeld. De OpblaasBob-campagne was een groot succes. De OpblaasBob is een enorm ding waar je met zijn vijven in kunt dobberen. Zodra het eerste spotje van de OpblaasBob op televisie werd uitgezonden, zag je onmiddellijk het bezoekersaantal van de website omhoogschieten.’

De boodschap bewaken ‘Wij zijn niet bang dat de OpblaasBob of de Bobslee, een andere actie in de campagne, afleidt van de boodschap. Die Bobslee kon je namelijk alleen winnen als je de hele avond nuchter was gebleven. Op de site kon je je opgeven voor die sms-game. Je gaf aan dat je op een bepaalde avond ging stappen en dat je had afgesproken de Bob te zijn. Op de stapavond ontving je per sms elke twee uur een vraag die je snel en foutloos moest beantwoorden. Waren alle vragen goed, dan ontving je een Bobslee. Immers, Bob blijft Bob tot hij weer thuis is. Een directe relatie met de boodschap, dus. Wat wij te vertellen hebben, gáát wel ergens over, dat bewaken we samen met DPC.’

62 | 10 jaar campagne-effect0nderzoek

Dienst Publiek en Communicatie


De analist

Interview met Tom van Dijk

₁₉₉₉ - ₂₀₀₉ Dienst Publiek en Communicatie

10 jaar campagne-effect0nderzoek | 63


‘Postbus 51 en het campagne-effectonderzoek hebben zich enorm ontwikkeld. Dat onderzoek hebben ze in het begin moeten bevechten op de departementen, want die moesten daar allemaal voor betalen. Het is nu verplicht en een vanzelfsprekendheid geworden en dat vind ik een groot goed. Maar het is vooral goed, omdat het een teken is dat de overheidscommunicatie zich aan het professionaliseren is. En dat vind ik van uitermate groot belang.’

Focusgroepen

Tom van Dijk De politicoloog drs. Tom van Dijk (1956) is directeur Beleidsonderzoek van onderzoeksbureau Intomart GfK, dat voor DPC onder meer het campagne-effectonderzoek uitvoert. Tom van Dijk is een uitgesproken persoonlijkheid in de onderzoekswereld met een duidelijke visie op communicatie- en beleidsonderzoek. Hij geldt als geestelijk vader van onderzoek naar ‘kernboodschappen’. Zelf relativeert hij dat sterk: ‘Succes heeft vele vaders.’

64 | 10 jaar campagne-effect0nderzoek

‘Wij doen kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Campagnes van Postbus 51 hebben drie meetmomenten: een voor-, tussen- en nameting. In de voor- en nameting gaat het om kennis, houding en gedrag. Die voeren we uit in ons internetpanel van ongeveer 130.000 mensen. Verder doen we pre- en concepttests. Met die tests krijg je een idee van de potentiële succesvolheid van een campagne. Voor ons kwalitatieve onderzoek werken we ook veel met focusgroepen. Een focusgroep bestaat uit zeven of acht mensen die gedurende anderhalf uur bij elkaar komen en onder leiding van een onderzoeker praten op basis van een aantal concrete vragen. Zo’n gesprek kan alle kanten opgaan. Dat doen we om niet alleen te varen op de dingen die wij in grootschalige kwantitatieve onderzoeken hebben bedacht, maar om ons te laten voeden door wat de mensen in de samenleving vinden. En hoe de overheid daar op een zinvolle en respectvolle manier mee om kan gaan.’

Dienst Publiek en Communicatie


‘Communicatie wordt de lifeline van de overheid’

Netwerksamenleving ‘Een van de grote problemen is dat de samenleving de overheid niet meer begrijpt en ook niet goed begrijpt waar ze mee bezig is. Daarom denk ik dat communicatie de lifeline van de overheid zal worden. Door emancipatieprocessen, ontplooiing en opleiding is een heel ander type samenleving ontstaan. We zitten, in mijn beleving, in de overgang van een primair hiërarchisch aangestuurde samenleving naar een netwerksamenleving. Denk aan alle communities op internet. Als je vroeger aan mensen vroeg wie problemen moest oplossen zeiden ze: de overheid. Nu zeggen ze: dat doen we zelf of dat doen we samen. Dat impliceert een fundamenteel andere verhouding tussen overheid en samenleving. Een andere factor is het gigantische tempo waarin dingen veranderen. We zitten midden in één van de meest fundamentele Dienst Publiek en Communicatie

transformaties die ik me maar kan voorstellen. Een soort renaissance.’

Begrijpelijke regelgeving ‘Uit die focusgroepen komen vaak twee verzoeken aan de overheid. Eén: vertrouw ons. De vraag aan de overheid meer vertrouwen te hebben in de samenleving en niet klakkeloos allerlei verboden in te stellen, maar samen te zoeken naar begrijpelijke regelgeving. En twee: praat met ons. Zo’n focusgroep leggen we bijvoorbeeld een kernboodschap van een departement voor. In een kernboodschap wordt het hoe en waarom van een beleidsvoornemen weergegeven. Het is niet een samenvatting van het beleid, maar het geeft de hartenklop ervan weer. Die kernboodschap wordt tamelijk minutieus doorgenomen. Na twee focusgroepen weet je wat mensen ervan vinden en kun je het departement een strategisch, 10 jaar campagne-effect0nderzoek | 65


tactisch en semantisch advies geven. De belangrijkste boodschap is dat de overheid met de samenleving op een waarachtige manier in gesprek moet gaan. Verkoopverhalen worden onmiddellijk van tafel geveegd. Redeneringen die gekunsteld zijn, die overdreven aandacht vragen voor het positieve in een beleid en het negatieve willen verdonkeremanen, worden altijd en zonder enige uitzondering gekielhaald.’

focusgroepen over fileproblematiek. Toen vroeg ik aan die mensen wat ze het Ministerie van Verkeer en Waterstaat het meest verweten als het ging om de fileproblematiek. Toen zeiden ze in koor: dat ze de pretentie hebben het op te lossen. De meekijkende ambtenaren waren verbijsterd.’

Professionalisme ‘De personificatie van moderne communicatie? Obama. Hij is niet alleen goed omdat hij getalenteerd is en charisma heeft, maar vooral omdat hij een professional is. Obama heeft tien miljoen dollar aan focusgroepen uitgegeven. Hij huurt een regisseur van Hollywood in bij zijn popconcert. Hij kiest de beste tekstschrijvers die er zijn en praat ook met hen. Obama laat zien waarom professionalisering van de overheidscommunicatie zo ongelooflijk belangrijk is. Omdat het een manier is voor de overheid – die ons lief is, we houden nu eenmaal van het publieke domein – om weer in contact te komen met de samenleving.’

Bescheidenheid ‘Er moet ook een eind komen aan de overspannen verwachtingen die de overheid zichzelf oplegt als het gaat om het bevredigen van de samenleving. De samenleving heeft geen overdreven verwachtingen van de overheid. De overheid moet niet te veel pretenties hebben en zich bescheiden opstellen. Een aantal jaren geleden deed ik een aantal 66 | 10 jaar campagne-effect0nderzoek

Dienst Publiek en Communicatie


Case Duidelijk overheid! Postbus 51 is het bekendste middel van de overheid om de burger te bereiken. Wie kent niet de spotjes van Postbus 51? In dit boekje wordt de effectiviteit van overheidscommunicatie door verschillende deskundigen belicht. Maar wat vindt de burger nu eigenlijk zelf van de manier waarop de overheid haar boodschappen voor het voetlicht brengt? In een onderzoek praatten wij hierover met burgers van jong tot oud.

Eén pot nat Overheidsvoorlichting is compleet anders dan commerciële communicatie. Burgers halen echter alle soorten non-profitcommunicatie door elkaar: Postbus 51, Sire, Vluchtelingenwerk… Voor de burger is het allemaal één pot nat.

Boodschap: noodzakelijk maar niet per se leuk Men heeft een duidelijk beeld van het type boodschap dat de overheid uitzendt. Het gaat om het voorkomen of bestrijden van ongewenst gedrag of om het geven van inlichtingen over wetgeving of subsidies. In alle gevallen gaat het om boodschappen die nuttig en maatschappelijk gezien relevant zijn, maar geen boodschappen die de intrinsieke belangstelling van burgers hebben. Dit is geen verwijt aan de overheid, het is de constatering van een inherent probleem van overheidscommunicatie: het zal mensen niet snel enthousiast maken.

Noodzaak overheidscommunicatie staat buiten kijf Er is geen enkel voorbehoud voor de noodzaak van overheidscommunicatie en Postbus 51. Unaniem is men van mening dat de overheid moet communiceren. Ook is men positief over de onderwerpen waarover Postbus 51 communiceert.

Bewustmaken Opvallend vonden wij dat de burger vrij genuanceerd denkt over effectiviteit. Men verwacht niet dat de campagnes op zichzelf gedragseffecten zullen hebben. Naast een Bob-campagne zal altijd alcoholcontrole nodig zijn. Het effect van de campagne ziet men vaak als een ‘reminder’: bewustmaken van iets wat eigenlijk al bekend is. Dat wordt nuttig gevonden. Daarnaast blijkt het ook als ‘symbool’ te worden gewaardeerd: voorlichting als ‘symbool’ van het maatschappelijke standpunt. Zelfs als het niet helpt, verdient de boodschap aandacht.

Leeftijdsgebonden voorkeur Er blijkt een duidelijke kloof tussen leeftijdsgroepen. Ouderen hebben over het algemeen behoefte aan ‘eenvoudige’ communicatie: geen humor, zeker geen dubbele bodems en in Dienst Publiek en Communicatie

10 jaar campagne-effect0nderzoek | 67


ieder geval geen ironie. Naarmate de doelgroep jonger is, geldt het omgekeerde: niet recht toe recht aan, in ieder geval humor en het liefst ook dubbele bodems en ironie. Waarover iedereen het wel eens is: de boodschap zelf moet eenvoudig zijn.

Duidelijkheid boven alles Er is een unanieme vraag naar duidelijkheid. Het doel van de campagne moet altijd duidelijk, concreet en invoelbaar zijn (zoals: ik vrij veilig of ik vrij niet). Men heeft het gevoel dat dit element soms ontbreekt. Duidelijke en saaie voorlichting verkiest men boven grappige maar onduidelijke voorlichting. Zelfs de jeugd kiest hiervoor. Een voorbeeld is de communicatie over huursubsidie uit 1986. Dit spotje is technisch achterhaald en duidelijk oubollig. Toch wordt dit unaniem als een goede spot gezien. Niet inspirerend. Wel duidelijk.

Online: informatie niet spannend genoeg Er is een algemeen gevoel dat onlinecommunicatie niet de hoofdmoot van een campagne kan vormen: overheidscommunicatie is daarvoor niet interessant genoeg. Je gaat dit soort informatienooit op eigen initiatief achterhalen. Het moet je worden aangedragen.

Thematische communicatie leeft niet echt Er lijkt geen spontane behoefte te zijn aan de thematisering van communicatie. Men staat er niet negatief tegenover, maar tegelijkertijd ziet men ook een probleem: wordt het niet heel erg rommelig als zo veel onderwerpen onder één thema vallen?

Criteria voor succes? Wat kunnen we vanuit dit onderzoek nu als richtlijn meegeven? Zonder ons al te diep in de discussie over effectiviteit te storten, noemen we de eigenschappen die de meest succesvolle campagnes volgens ons gemeen hebben: • Ze zijn langjarig en worden vaak herhaald • Ze betreffen een als uitermate relevant ervaren onderwerp • Ze zijn creatief sterk • Ze hebben een eenvoudige, eenduidige boodschap • Ze bieden een eenvoudig handelingsperspectief • Ze hebben betrekking op de burger zelf en zijn directe omgeving Er is maar één conclusie nodig: overheidscommunicatie is nuttig en nodig. Maar het maken van effectieve campagnes is niet eenvoudig, en vereist op zijn minst een consistente, creatieve campagne die ingebed is in een geheel van beleidsmaatregelen. Jochum Stienstra, Ferro Markt- en Communicatie-onderzoek 68 | 10 jaar campagne-effect0nderzoek

Dienst Publiek en Communicatie


Verklarende woordenlijst: Benchmarks: Een basis om de resultaten van effectonderzoeken met elkaar te kunnen vergelijken. Voor het effectonderzoek worden benchmarks gebruikt op basis van de gewogen gemiddelden van het Postbus 51- effectonderzoek van de afgelopen jaren,waarbij recente jaren het zwaarst meetellen in het berekenen van de benchmark.

Boodschapoverdracht: De mate waarin een campagne er in slaagt zijn boodschap aan de doelgroep over te brengen. In het effectonderzoek wordt onderscheid gemaakt tussen spontane boodschapoverdracht en geholpen boodschapoverdracht.

Communicatiemodel: DPC gaat bij het campagne-effectonderzoek uit van onderstaand communicatiemodel. Hierin wordt aangegeven dat media-inzet, campagneconcept, communicatieve werking en de achtergrond van de doelgroep een rol spelen bij het bepalen van communicatie-effecten.

Mediainzet Communicatieve werking

Communicatieeffect

Campagneconcept Achtergronden doelgroep Overige invloeden: r 0WFSJHCFMFJE r .FEJBBBOEBDIU r *ODJEFOUFO

Dienst Publiek en Communicatie

10 jaar campagne-effect0nderzoek | 69


Concepttest: De doelstelling van de concepttest is het bepalen of de doelgroep (de burger) zich aangesproken voelt door het ontwikkelde campagne-concept, wat de communicatieve waarde is van het concept en in hoeverre het concept de geformuleerde communicatiedoelstellingen overbrengt. De concepttest richt zich op uitingen waarvan alleen nog de contouren bekend zijn.

Conversie: De omzetting van sitebezoek naar een bepaald conversiedoel, bijvoorbeeld een bestelling of betaling, doorgaans uitgedrukt als een percentage van de sitebezoekers dat converteert tot het conversiedoel.

Effectonderzoek/Trackingonderzoek: Doel van een campagne-effectonderzoek (ook wel trackingonderzoek genoemd) is het verkrijgen van inzicht in de sterke en zwakke kanten van een campagne en de bijdrage die de campagne heeft geleverd aan het behalen van de geformuleerde doelstellingen. In het effectonderzoek wordt gekeken naar het bereik, de waardering en het effect van een campagne. Dit wordt gedaan met behulp van een voormeting, tussenmeting en nameting. Voor Postbus-51 campagnes is het laten uitvoeren van een campagne-effectonderzoek verplicht.

Europese Aanbesteding: Europees aanbesteden is een georganiseerde manier van inkopen. Van aanbesteding is sprake als meer partijen de gelegenheid krijgen een offerte voor een opdracht uit te brengen. Europese aanbesteding is van toepassing op overheidsinstellingen (ministeries, provincies en gemeenten) en publiekrechtelijke organisaties en op de nutssector, waaronder energieen openbaar vervoerbedrijven. Als een van deze diensten een opdracht uitschrijft die boven een bepaald bedrag uitkomt, dan moet men verplicht Europees aanbesteden.

Focusgroep: Kwalitatieve onderzoeksmethode op basis van groepsdiscussies.

Frequence cap: Het maximaal aantal keren dat een kijker een uiting te zien/horen krijgt.

Grp’s: Afkorting van gross rating point. Een grp is een eenheid voor publieksbereik; 1 grp is 1% bereik in de doelgroep. 70 | 10 jaar campagne-effect0nderzoek

Dienst Publiek en Communicatie


Kernboodschap: Een kernboodschap wordt geschreven vanuit de beleidsinhoud. Het is een samenhangend betoog dat wordt gebruikt bij de communicatie tijdens het beleidsproces en in de communicatie over het beleid.

KPI’s: Key performance indicators (ook wel Kritieke prestatie-indicatoren), afgekort KPI’s, zijn variabelen om prestaties van ondernemingen te analyseren. Het is een managementinstrument.

Kwalitatieve database: Database waarin de resultaten van alle concept- en pretesten systematisch worden opgeslagen, met als doel hier overkoepelende learnings uit te kunnen trekken.

Kwantificeren van communicatiedoelstellingen: Het in cijfers (percentages) uitdrukken van communicatiedoelstellingen.

Mediatool: Voorspellingsinstrument (ontwikkeld in 2002) dat gebruik maakt van de onderzoeksresultaten van campagne effectonderzoeken om media-adviezen te onderbouwen en te verbeteren. Met de mediatool kan vooraf worden gekeken naar de meest effectieve mix van mediainzet, fasering en budget.

Narratieve methode: Het startpunt van de Narratieve Methode is het verhaal. In een groepsdiscussie worden de respondenten gestimuleerd om zo veel mogelijk verhalen of anekdotes te vertellen over het onderwerp dat in het onderzoek centraal staat. De verzamelde verhalen worden vervolgens in interactie tussen de respondenten geclusterd in thema’s, waaraan de respondenten eigenschappen koppelen. In een proces van hergroeperen en clusteren komen eindthema’s tot stand, die archetypisch zijn voor het betreffende onderwerp.

PCI: De Commissie Publiekscommunicatie en Informatie (PCI) adviseert over de ontwikkeling en afstemming van de gemeenschappelijke communicatie. De PCI adviseert aan de Voorlichtingsraad of rechtstreeks aan de RVD. De PCI bestaat uit de hoofden Communicatie van de ministeries. Het voorzitterschap is ondergebracht bij een lid van de Voorlichtingsraad.

Dienst Publiek en Communicatie

10 jaar campagne-effect0nderzoek | 71


Postbus 51-roulement: De zendtijd voor Postbus 51-campagnes is ingedeeld in roulementen die een periode van vier of zes weken beslaan. In deze periode kunnen verschillende beschikbare mediumtypen (televisie, radio, teletekst, internet) worden ingezet. Postbus 51 maakt op zowel televisie als radio áltijd gebruik van programmazendtijd en niet van reclamezendtijd.

Pretest: Een pretest is gericht op de voorlaatste, bijna definitieve versie van de tv-spot. Het doel van de pretest is het bepalen of de doelgroep zich aangesproken voelt door de uiting, wat de communicatieve waarde van de uiting is en in hoeverre de uiting de geformuleerde communicatiedoelstellingen overbrengt. Bij de pretest gaat het om het zetten van de puntjes op de i, ofwel inzicht verkrijgen in de sterke en zwakke punten van de uitingen en aanwijzingen voor optimalisatie van de uiteindelijke uiting.

Rekenkamerrapport: Systematische aandacht voor het evalueren van overheidscampagnes is er sinds de Algemene Rekenkamer in 1991 een kritisch rapport uitbracht met de conclusie dat de verantwoording van de effectiviteit van campagnes ernstig tekort schoot. In 1993 resulteerde dit in richtlijnen voor het uitvoeren van effectonderzoek, bekend geworden onder de naam ‘Zilveren Standaard’. De Voorlichtingsraad besloot in 1994 om ze voor te schrijven voor al het campagneonderzoek.

Voor-, tussen- en nameting: Voor het Postbus 51 campagne-effectonderzoek worden wekelijks 100 volwassenen (en eventueel 50 jongeren) via internet ondervraagd. Op basis van de communicatiedoelstellingen (agendering, kennis, houding, gedragsintentie e.d.) wordt voorafgaand aan de campagne een voormeting (0-meting) uitgevoerd. Na afloop van de campagne worden dezelfde aspecten gemeten (nameting). Tijdens de looptijd van de campagne wordt continue gemeten (tussenmeting) of mensen door campagneboodschappen zijn bereikt, via welke media en middelen ze zijn bereikt, wat de waardering is van de campagne

Vooronderzoek: Voor elke Postbus 51-campagne kan in een vroeg stadium vooronderzoek worden uitgevoerd. Het vooronderzoek biedt vooraf inzicht in de doelstellingen en doelgroepen van de campagne om zo de communicatie- en mediastrategie aan te scherpen.

Technische uitvoeringstoets: De technische uitvoeringstoets wordt gebruikt bij de aanmelding van campagnes voor Post72 | 10 jaar campagne-effect0nderzoek

Dienst Publiek en Communicatie


bus 51-zendtijd. De uitvoeringstoets wordt uitgevoerd op basis van twee bestaande instrumenten: vooronderzoek en de mediatool. Doel van de technische uitvoeringtoets is om antwoord te geven op de vraag in hoeverre de inzet van betaalde massamedia in technische zin doelmatig is.

Thematisch communiceren/koepels: Nieuwe thematische aanpak van overheidscampagnes. Het kabinet bepaalde bij zijn aantreden dat het motto ‘kleiner en beter’ ook van toepassing moest worden op de overheidscommunicatie: onder andere minder, maar effectievere campagnes en een substantiële bezuiniging. Besloten is de campagnes onder te brengen onder thema’s, zodat er merken ontstaan waardoor de boodschap nog helderder wordt overgebracht. De vijf koepelthema’s zijn veiligheid, welvaart, duurzaamheid, gezondheid en maatschappelijke samenhang.

Voorlichtingsraad (VoRa): Een onafhankelijke ambtelijke adviesraad op het gebied van overheidscommunicatie. Leden van de VoRa zijn de directeuren Communicatie van de ministeries. Het voorzitterschap berust bij de Directeur-generaal van de RVD.

Wear out: Als een commercial teveel wordt herhaald verslapt de aandacht van de kijker voor deze commercial, of de kijker raakt geïrriteerd. De commercial wordt dan minder effectief, er is sprake van een ‘wear out-effect’.

(e)WoM: Word of Mouth (WoM) is de uitwisseling van een mening en/of informatie over een product of dienst tussen consumenten of gebruikers. eWoM vindt daarbij specifiek plaats via het internet.

Zilveren standaard: Tussen 1993 en 1999 werden campagne effectonderzoek uitgevoerd aan de hand van bepaalde richtlijnen, de zogenaamde ‘Zilveren Standaard’ (Veldkamp, 1993). De Zilveren Standaard combineert twee onderzoeksontwerpen: enerzijds wordt onderzocht hoe de publieke opinie zich in de looptijd van de campagne ontwikkelt (een systeem van voor- en nametingen) en anderzijds of mensen wel of niet aan de campagne-uitingen zijn blootgesteld. Vergelijking van de resultaten van campagnes onderling bleek echter niet mogelijk, vanwege de grote diversiteit in kwaliteit en feitelijke inrichting van de evaluatieonderzoeken.

Dienst Publiek en Communicatie

10 jaar campagne-effect0nderzoek | 73


74 | 10 jaar campagne-effect0nderzoek

Dienst Publiek en Communicatie


Dienst Publiek en Communicatie

10 jaar campagne-effect0nderzoek | 75


Colofon Deze publicatie is een uitgave van Dienst Publiek en Communicatie Buitenhof 34 Postbus 20006 | 2500 EA Den Haag T 070 356 4249 | f 070 364 17 43 E-mail: info.publiekencommunicatie@minaz.nl www.publiekencommunicatie.nl Foto’s en teksten: LaVerbe Vormgeving: Studio Daniëls, Den Haag Druk: Ando, Den Haag © Ministerie van Algemene Zaken | september 2009 | 76 | 10 jaar campagne-effect0nderzoek

Dienst Publiek en Communicatie


Meten van invloed, invloed van meten