Page 8

hvordan noget kan se ud. Det er altid det, der skal være målsætningen,« konstaterer hun.

OM PAULA SCHER Paula Scher, 69 år, er en verdensberømt grafisk designer med base i New York.

| Hun er uddannet på Tyler School of Arts i Pennsylvania.

| Hun indledte sin karriere hos CBS Records, hvor hun designede pladecovers for nogle af 1970’ernes største musikere og opnåede fire Grammy-nomineringer.

| I 1984 blev hun selvstændig med firmaet Koppel & Scher.

| I 1991 blev hun partner i Pentagram, som er verdens største uafhængige designfirma. Hun er siden blevet Pentagrams første kvindelige øverstansvarlige.

| Paula Scher har designet visuelle identiteter for en lang række store brands, såsom Citibank, Tiffany & Co., Microsoft, Shake Shack, MoMa, The Metropolitan Opera og Public Theater.

| Er aktuel i Netflix-serien Det Abstrakte (Abstracts), der tegner portrætter af verdens førende designere.

| Hun er gift for anden gang med grafisk designer Seymour Chwast. De blev gift i 1973, men blev skilt fem år senere. I 1989 giftede de sig igen.

| s. 8

Legendestatus I New Yorks kreative miljø har Paula Scher haft legendestatus i årevis. Hun florerer på nettet i adskillige portrætartikler og med sin TED Talk, hvor hun taler om, at godt design er alvorligt, men aldrig højtideligt. Hun har længe været en hyppig gæst på internationale konferencer, om end Danmark aldrig har været blandt destinationerne. »Jeg er blevet inviteret til de fleste lande i Norden, men der er faktisk aldrig nogen, der har inviteret mig til Danmark,« smiler hun. Ikke at hun mangler opmærksomhed. Siden hun tidligere på året medvirkede i Netflix-serien “Det Abstrakte,” er hendes popularitet gået amok. Journalister fra hele kloden vil interviewe hende, og nye kunder vil købe sig til lidt af hendes glamourøse coolness. »Jeg bliver naturligvis mere kræsen, når jeg har meget travlt. Men om jeg siger ja eller nej, har ikke noget med penge at gøre. Det er typisk fordi, jeg ikke kan få øje på potentialet i et projekt og tænker: Det her kan jeg ikke få noget ud af. Jeg skal kunne se en vej frem. De gange, jeg har taget en opgave for pengenes skyld, har det altid vist sig, at pengene ikke var nok.« Vejen mod populariteten begyndte med en række pladecovers, der stadig står på hylderne rundt omkring hos verdens vinylelskere. Op igennem 1970’erne designede hun LP-omslag for de store amerikanske pladeselskaber og leverede visuelt samspil til musikere som Paul Simon og Bruce Springsteen. I 1980’erne gik hun solo og begyndte at arbejde mere bredt med det design, der i dag er hendes varemærke. Hun er kendt for en kreativitet, der går langt videre end almindelig grafik og logo-design. Hun forsyner kunderne med identiteter, deres brand kan spejle sig i. »Når jeg får ideer, er der to dele af min hjerne, der arbejder sammen. Den ene halvdel rummer alt det, jeg ved om projektet og kundens ønsker. Den anden halvdel dykker ned i min egen viden. Bøger, film, steder, rejser, en sjov vittighed. En million ting, som er samlet inde i mit hoved, og som ikke har noget med hinanden at gøre, men som på en eller anden måde inspirerer mig. Og så parrer jeg det. Når en idé opstår, er det på én gang visuelt, lyrisk og socialt. Og først og fremmest er det i mødet mellem det analytiske og det intuitive.« Hun beskriver selv sit mest signifikante arbejde som dét, hun lavede for The Public Theater, en af New Yorks kendte, innovative kulturinstitutioner. Her har hun omfavnet teatrets sjæl i en visuel identitet, der er inspireret af grafitti og gadekunst. Hendes markante typografi er i dag dybt integreret i den opulente teaterbygning på Manhattan. »Det er dét samarbejde, der har rykket mest ved normen. Ingen forventede, at et non-profit

teater skulle have en identitet, der var så gennemarbejdet og genkendeligt. I det hele taget er det ofte de projekter, som ingen forventede sig en masse af, som har skilt sig mest ud. Jeg siger altid, at man ikke skal være bange for at kaste sig over det, som andre synes, er frygteligt og ikke vil røre ved.« Magtstrukturen er alt Det er ikke størrelse eller kendthed, der afgør, hvem Paula Scher arbejder sammen med. Gennem årene har hendes kunder spændt over hele paletten fra store, kommercielle brands til skoler og små kulturinstitutioner. Allerede tidligt i sin karriere lærte hun en lektie, som hun siden har gjort til en fast fremgangsmåde. Hun prioriterer kunder med en klar og tydelig ledelse. »Magtstrukturen i den virksomhed, jeg skal arbejde med, betyder alt. Den er helt afgørende for, om et forløb bliver godt eller skidt. Det ved jeg af erfaring. Jeg vil kende beslutningsgangen, inden jeg siger ja til en opgave, og vide, om jeg har ægte og uhindret adgang til de rigtige mennesker. Hvis jeg skal arbejde med folk, der sidder tre led væk fra magten, så dør det hele.« Hvilket scenario går du så efter? »Jeg leverer det bedste produkt, når jeg har direkte adgang til den, der træffer beslutningerne. Derfor kan jeg godt lide virksomheder, der er små nok til, at den øverste chef er involveret. Eller kulturinstitutioner, hvor jeg kan samarbejde direkte med lederen. Det kan også være okay at arbejde med fx tech-firmaer, der ofte har en ret flad struktur, men det kommer an på virksomhedens ånd. Jeg har prøvet at blive rodet ind i nogle dårlige samarbejdsrelationer, hvor man risikerer at flyve rundt mellem folk som en bordtennisbold. Det er aldrig sjovt.« Som ung grafiker lærte hun, hvad der sker, når et kreativt produkt møder kommercielt hierarki. Dengang løb hun spidsrod mellem cheferne i musikbranchen for at få alle flueben på plads, når hun havde designet et pladeomslag. »Dengang opdagede jeg, at jeg altid nåede frem til en eller anden, der afviste det, jeg havde lavet. Og så gik jeg tilbage og lavede nogle ændringer, og til sidst blev det godkendt, men da havde det ofte mistet sin kant, og det endte med, at jeg måtte sende et banalt produkt på markedet. Og de kunne akkurat lige så godt have taget den første version, for den person, der blandede sig, vidste intet om design. Jeg lærte, at folk ofte blander sig, udelukkende fordi de kan eller tilfældigvis har tid den dag.« Hun understreger, at det ikke handler om, at hun partout vil have sin vilje. Kundens ønsker skal altid respekteres. Problemet opstår, når kunden er uenig med sig selv. »Jeg har ikke en forudindtaget mening om, hvad der er rigtigt og forkert. Enhver tilgang er

www.grakom.dk

Branchemagasinet UDKOM 06 | 2017  

I audiens hos New York Citys dronning af grafisk design, Paula Scher: "Design får magt, når det flytter noget".

Branchemagasinet UDKOM 06 | 2017  

I audiens hos New York Citys dronning af grafisk design, Paula Scher: "Design får magt, når det flytter noget".