CHRISTIAN W. LARSEN | BIO Ansvarshavende redaktør, Dansk Markedsføring.
Grafikker springer bogstaveligt talt ud af bogen Danske Bank sendte bøger med modtagernes navn på forsiden for at fange deres opmærksomhed
| ANBEFALER Jeg tjekker Warc News hver dag. Her findes de seneste trends inden for marketing.
Modtagerne fik tilsendt MP3-afspiller med en personligt tilpasset podcast på
rer som alle os andre, og dels fordi de ikke gider salgssnak,« fortsætter Rasmus Fisker. Den dobbelte udfordring skulle knækkes, og hvorfor ikke prøve med en fysisk direct kommunikation? Kampagnen blev skudt i gang med en spørgeundersøgelse blandt 800 topchefer i Norden omkring deres erfaring med at udvide og drive forretning i andre lande, hvor MediaCom indsamlede viden til en knowledge bank. Bogen som medie Den viden blev til en bog, men ikke en hvilken som helst bog. For at få en travl CEO'ers opmærksomhed, skulle bogen være personlig for hver og én af de 500 modtagere. Bogen havde deres navn på forsiden og indeholdt et personligt bogmærke fra en af Danske Banks relationship managers, der pegede på en specifik indsigt, som netop var relevant for den pågældende persons branche. Og sidst, men ikke mindst skulle bogen ikke bare være endnu en kedelig rapport, der i sidste instans minder om et kedeligt visitkort. Graferne og det kreative look skulle springe op fra siden – bogstaveligt talt. »Inspirationen og det lækre
| s. 20
fysiske look var krogen, der på afgørende vis adskiller denne kanal fra en e-mail eller anden form for digital kommunikation. Vi ved, at fornemmelsen af noget fysisk øger opmærksomheden,« siger Rasmus Fisker. En uge senere fulgte endnu en personlig pakke til de udvalgte CEO'er. Denne gang indeholdt pakken et sæt høretelefoner og en MP3-afspiller med en unik podcastserie til modtagerne i hver af de tre lande. En erfaren lokal erhvervsjournalist interviewede seks lokale topchefer om deres firmahistorie og deres erfaringer med markedsudvidelse. Hver podcast startede med en personlig besked fra journalisten, hvor topchefen blev hilst med navn for endnu en gang at fange vedkommendes opmærksomhed. »Når man først har fået opmærksomheden, skal den bruges præcist og med relevante budskaber. Og det var de seks CEO'er individuelle historier. De har jo erfaret det, målgruppen efterlyser, og de historier var blottet for salgssnak fra Danske Bank.« Giver det værdi? Endnu en uge gik, og så kontaktede Danske Bank de mange CEO'er for at sætte et møde op, hvor bankens
erfaringer med etableringer på tværs af landegrænser og andre relevante informationer blev tilbudt. En noget omstændelig og dyr vej at gå. »Man skal altid vurdere kontaktform, medievalg og budskaberne i forhold til udbyttet. Giver det værdi for afsenderen? Skaber det relevante kontakter? Er prisen per kontakt fornuftig?« Og det var den? »Målgruppen er ganske enkelt ikke til at fange via de digitale medier, hvor det stadig er vanskeligt at skabe relevansen for netop CEO'er, der jo skal gøres interesserede med andet end en sjov film.« »Så ja, denne fysiske directkampagne var bestemt relevant, og Danske Bank er glade for resultatet. Banken har relevant viden, der vitterlig gør en forskel for CEO'er, der vil ekspandere ud over landegrænsen, og den viden skal ud over rampen.« »Det kom den via en fysisk bog og en podcast, begge dele personaliserede og derfor ganske eksklusive, og derfor var udgiften til denne indsats berettiget,« slutter Rasmus Fisker.
www.grakom.dk