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MARKETING I

Teodoro Carranza Estela


Cada autor es responsable del contenido de su propio texto. De esta edición: © Universidad Continental S.A.C 2013 Jr. Junin 355, Miraflores, Lima-18 Teléfono: 213 2760 Derechos reservados Registro de Proyecto Editorial N° 3150401000361 Primera Edición: abril 2013 Tiraje: 500 ejemplares Autor: Teodoro Carranza Estela Impreso en el Perú - Printed in Perú Fondo Editorial de la Universidad Continental Todos los derechos reservados. Esta publicación no puede ser reproducida, en todo ni en parte, ni registrada en o trasmitida por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio sea mecánico, fotoquímico, electrónico, magnético, electroóptico, por fotocopia, o cualquier otro sin el permiso previo por escrito de la Universidad.


ÍNDICE INTRODUCCIÓN

9

DIAGRAMA DE PRESENTACIÓN DE LA ASIGNATURA

11

UNIDAD I: FUNDAMENTOS DE MARKETING

13

Diagrama de presentación de la Unidad Tema N° 1: CONCEPTO DE MARKETING O MERCADOTECNIA 1 Conceptos de marketing o mercadotecnia

14

1.1 Otras definiciones de marketing

2 Elementos de la mercadotecnia

14

2.1 Necesidades

3 Importancia de la percepción del valor en la actualidad

14

3.1 Satisfacción del cliente

4 OBJETIVO DEL MARKETING

14

Tema N° 2: GESTIÓN DEL MARKETING 1

La gestión del marketing

17

1.1 Gestión de clientes y gestión de demanda 2

Enfoques de la gestión del marketing

17

2.1 Enfoque de producción 2.2 Enfoque de producto 2.3 Enfoque de ventas 2.4 Enfoque del marketing 2.5 El enfoque del marketing social 3

Gestión de las relaciones con el cliente

17

3.1 Captar clientes, conservarlos y desarrollar su valor 3.2 Los pilares de la creación de las relaciones: valor para el cliente 4

Gestión del marketing en la empresa

17

5

Retos del Marketing en el nuevo milenio

17

5.1 Conexiones del marketing actual 5.2 Conexiones con clientes 5.3 El nuevo mundo conectado del marketing

Tema N° 3: PLANIFICACION ESTRATÉGICA CORPORATIVA 1

Misión

2

VISIÓN

17

3

OBJETIVOS

17

4

TIPOS DE OBJETIVOS

17

5

Marketing estratégico

17

6

Marketing operativo

17

17


ACTIVIDAD N° 1: AUTOEVALUACIÓN Nº 1 Lectura Seleccionada N° 1: El marketing ha ido evolucionando a través del tiempo y de la historia.

UNIDAD II: PROCESO DEL MARKETING EN LA ERA DIGITAL

17

13

Diagrama de presentación de la Unidad Tema N° 1: PROCESOS DEL MARKETING 1 Oportunidades de mercadotecnia

14

2 Investigación de mercados

14

3 Selección de estrategias

14

4 Selección de tácticas y marketing mix

14

5 Aplicación

14

6 Control

14

Tema N° 2: EL MARKETING EN LA ERA DIGITAL 1 Panorama en el escenario virtual

17

2 El marketing en la era digital

17

17

17

2.1 El marketing online: más que tener una web 2.2 El conocimiento del cliente

Tema N° 3: EL MICROENTORNO DEL MARKETING 1 La empresa

1.1 Microentorno 2 Clientes y/consumidores

3 Competidores

17

4 Intermediarios

17

5 Proveedores

17

ACTIVIDAD N° 2: AUTOEVALUACIÓN Nº 2: Lectura Seleccionada N° 2: Redes sociales y marketing. Juan Rodríguez.

UNIDAD III: EL MARKETING Y EL AMBIENTE

17

13

Diagrama de presentación de la Unidad Tema N° 1: MACROENTORNO DEL MARKETING 1 Macroentorno

14

2 Ambientes del Marketing:

14


2.1 Económicos 2.2 Socio-culturales 2.3 Político, legales 2.4 Medioambientales 2.5 Tecnológicos

Tema N° 2: GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN DEL MARKETING 1 Evaluación de necesidades

2 Desarrollo y distribución de la información 3 Investigación de Mercados

17 17 17

Tema N° 3: PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL 1 Propósito de la investigación

17

17

1.1 Componentes de la investigación 1.2 Desarrollo del plan de investigación 1.3 Aplicación del plan de investigación 1.4 Interpretación del informe de los resultados 1.5 Técnicas de investigación 1.6 Vías de contacto 1.7 Plan de muestreo

Tema N° 4: MERCADO DE CONSUMO 1 Comportamiento y compra por consumidores

2 Modelo de comportamiento de los consumidores

17

3 Características que afectan el comportamiento del consumidor

17

ACTIVIDAD N° 3: AUTOEVALUACION N° 3: Lectura Seleccionada N°: Mercadotecnia Internacional. Maricela Villamil G.

17

UNIDAD IV: SEGMENTACION, POSICIONAMIENTO Y VENTAJAS COMPETITIVAS

13

Diagrama de presentación de la Unidad Tema N° 1: SEGMENTACIÓN DE MERCADOS 1 Definición

14

2 Características básicas de un segmento de mercado

14

3 Niveles de segmentación

14

3.1 Segmentos de mercado 3.2 Nichos de mercado 3.3 Micro nichos o células de mercado


Tema N° 2: PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA  1 Percepción de una necesidad

26

 2 Búsqueda de información: búsqueda de valor

26

 3 Evaluación de alternativas: evaluación en búsqueda de valor

26

 4 Decisión de compra: compra de valor

26

 5 Comportamiento post compra

26

Tema N° 3: MERCADOS CORPORATIVOS Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA EMPRESARIAL  1 Mercado empresarial

26

 2 Mercado Agrícola

26

 3 Mercado de revendedores

26

 4 Mercado gubernamental

26

 5 Mercado de servicios

26

 6 Mercado de empresas no lucrativas

26

 7 Mercado INTERNACIONAL

26

 8 Comportamiento de compra de las empresas

26

Tema N° 4: VENTAJAS COMPETITIVAS 1 Definición

14

2 Tipos básicos de ventajas competitivas

14

2.1 Liderazgo por costos (bajos costos) 2.2 Diferenciación 2.3 Enfoque 3 La estrategia de liderazgo por costos

14

4 Riesgos

14

ACTIVIDAD N° 4: AUTOEVALUACION N° 4: Bibliografía de la Unidad ANEXO CLAVE DE RESPUESTAS


INTRODUCCIÓN

E

ste manual autoformativo es el material

En nuestro país existen muchos problemas sociales,

didáctico en modalidad virtual que tiene

económicos y políticos, ello implica que debemos

como objetivo que los estudiantes apren-

estar preparados para afrontar y solucionar estos

dan y apliquen el Marketing en la empresa exitosa-

problemas, en nosotros está la futura trasformación

mente, mejorando su calidad de vida y contribuyen-

del país.

do al desarrollo del país. El estudio del manual y la ejecución de las actividades El manual ha sido diseñado para usted en un len-

se deben realizar siguiendo la siguiente secuencia:

guaje sencillo y claro, utilizando ejemplos de casos

• Estudiar los contenidos. Su lectura debe ser ana-

reales, esquemas, gráficos, experimentos prácticos

lítica y reflexiva subrayando, resumiendo y asimi-

sencillos, lecturas, glosarios y autoevaluaciones cui-

lando la información.

dadosamente estructuradas para facilitar el aprendizaje de los temas.

• Pasar al estudio de lecturas seleccionadas que están orientadas a la profundización o ampliación del tema tratado.

El mundo de hoy vive en constante avance científico y tecnológico y el Marketing es indispensable, esta importancia hacen que cada vez el Marketing sea estudiado mas profundamente.

• Desarrollar la autoevaluación, que es una preparación para la prueba final de la asignatura. • Desarrollar las actividades programadas para cada semana en el aula virtual, con la asesoría del tutor.

Ponemos a su disposición el presente manual con

Con esta nueva modalidad de enseñanza, se está

los fundamentos del Marketing para ser aplicados

planteando una verdadera transformación univer-

en la empresa.

sitaria, de manera que el estudiante sea verdadero


protagonista de su aprendizaje. En este sentido, aspiramos a convertirnos en una de las mejores instituciones en el 谩mbito universitario nacional en esta modalidad, lo que solo podremos lograr con el compromiso y dedicaci贸n de nuestros alumnos.

Agradezco a la Universidad por darme la oportunidad de aportar con mi experiencia en este manual y a mi adorable Elva, mis hijos Kelbin y Oliver por la ayuda en la elaboraci贸n de este trabajo.

Mg. Teodoro Carranza Estela


Desarrollo de contenidos

PRESENTACIÓN DE LA ASIGNATURA LABORATORIO DE PROGRAMACIÓN Diagrama

Objetivos

Lecturas seleccionadas

Glosario

Recordatorio

Anotaciones

Inicio

COMPETENCIA DE LA ASIGNATURA

Comprende Actividades y analiza la importancia Desarrollo Autoevaluaciónde la información de mercado, de la gestión de delas contenidos relaciones perdurables con los clientes y los entornos empresariales para aplicar estrategias de marketing (segmentación, posicionamiento y marketing mix) e integra esta moderna disciplina en la gerencia competitiva de empresas.

Lecturas seleccionadas

Glosario

Bibliografía

UNIDADES DIDÁCTICAS UNIDAD Nº I

UNIDAD Nº II

Anotaciones Fundamentos del El Marketing en la Marketing era digital

UNIDAD Nº III

UNIDAD Nº IV

El Marketing y el Ambiente

Segmentación, Posicionamiento. Ventajas

Recordatorio

MARKETING I Actividades Autoevaluación MANUAL AUTOFORMATIVO

Competitivas

TIEMPO MÍNIMO DE ESTUDIO: UNIDAD Nº I

UNIDAD Nº II

UNIDAD Nº III

UNIDAD Nº IV

1era. Semana y

3era. Semana y

5ta. Semana y

7ma. Semana y

2da. Semana

4ta. Semana

6ta. Semana

8va. Semana

16 horas

16 horas

16 horas

16horas

Bibliografía

9


UNIDAD I: FUNDAMENTOS DEL MARKETING

Desarrollo de contenidos

Diagrama

Desarrollo de contenidos

Lecturas seleccionadas Diagrama

Objetivos

Inicio

MARKETING I Actividades Autoevaluación MANUAL AUTOFORMATIVO

Lecturas seleccionadas

Glosario

Recordatorio

Anotaciones

UNIDAD I: FUNDAMENTOS DEL MARKETING Actividades

Autoevaluación

DIAGRAMA DE PRESENTACIÓN DE LA UNIDAD Glosario

Bibliografía

Objetivos

Inicio

CONTENIDO

Recordatorio Desarrollo de contenidos

Anotaciones Actividades

Lecturas seleccionadas

Glosario

Recordatorio

Anotaciones

Autoevaluación

EJEMPLOS

BIBLIOGRAFÍA

ACTIVIDADES

AUTOEVALUACIÓN

Bibliografía

CONOCIMIENTOS

PROCEDIMIENTOS

ACTITUDES

TEMA N°1: CONCEPTO DE MARKETING O MERCADOTECNIA 1 Conceptos de marketing o mercadotecnia 2 Elementos de la mercadotecnia 3 Importancia de la percepción del valor en la actualidad 4 El objetivo de marketing

1 Sustenta los conceptos fundamentales del marketing.

Es responsable y puntual en el cumplimiento de sus obligaciones académicas, demostrando esfuerzo y perseverancia en el desarrollo de las actividades de la asignatura.

TEMA N°2 GESTIÓN DEL MARKETING 1 La gestión del marketing 2 Enfoques de la gestión del marketing 3 Gestión de las relaciones con el cliente 4 Gestión del marketing en la empresa 5 Retos del Marketing en el nuevo milenio de las conexiones TEMA N°3:PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA: 1. Misión 2. Visión 3. Objetivos 4. Tipos de objetivos 5. Marketing estratégico 6. Marketing operativo Actividad N° 1: - Identifica las tendencias del marketing en un ejercicio virtual - Identifica las relaciones con el cliente. - Conoce las ventajas y desventajas del marketing. - Conoce la misión y visión y lo aplica a la empresa. Lectura seleccionada 1: El Marketing ha ido evolucionando a través del tiempo y de la historia. Carlos Velarde Núñez Autoevaluación de la Unidad I

2 Identifica los enfoques de la gestión de marketing 3 Reconoce la gestión relaciones con el cliente.

de

4 Reconoce la gestión del marketing en la empresa 5 Conoce los marketing.

retos

del

6 Aplica las tendencias del marketing en un ejercicio virtual 7 Identifica las relaciones con el cliente. 8 Analiza las ventajas desventajas del marketing.

y

9 Conoce la misión y visión y lo aplica a la empresa. Actividad N° 1: Aplica las tendencias del marketing en un ejercicio virtual grupal, según la misión y visión de la empresa Control de Lectura Nº 1: Resuelve y emite opinión Resuelve las tareas de autoevaluación

Bibliografía

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12

Actividades

Autoevaluación

Glosario

Bibliografía

UNIDAD I: FUNDAMENTOS DEL MARKETING

TEMA N° 1: CONCEPTO DE MARKETING O MERCADOTECNIA 1 CONCEPTOS DE MARKETING O MERCADOTECNIA? Anotaciones

Supongamos que disponemos de cueros de res y deseamos ponerlo en trasformación. La primera pregunta que surge es la siguiente: ¿Qué fabricar? Alternativas: • Casacas • Carteras • Zapatos • Zapatillas • Correas Se puede producir lo que se quiera, pero necesitamos entrar en el camino del éxito, queremos producir lo que el mercado necesita, para satisfacer a los compradores que estén dispuestos a pagar un precio adecuado, y para ello necesitamos del marketing que nos ayudará a producir lo que realmente se necesita, por lo qué lo invitamos a este mundo fascinante de el marketing. Según Demetrio Giraldo Jara, el marketing más que cualquier otra función empresarial, se ocupa de los clientes. La creación de unas relaciones con los clientes basadas en la satisfacción y en el valor para el cliente es lo que conforma el núcleo del marketing moderno. Aunque pronto exploraremos definiciones más detalladas de marketing, quizás la definición más escueta sea esta: marketing es la gestión de relaciones rentables con los clientes. ¿Qué significa el término marketing? Muchos creen que el marketing consiste únicamente en la venta y la publicidad de productos o servicios. Y no resulta extraño cuando cada día se nos bombardea con spots publicitarios, anuncios de periódicos, ofertas por correo, llamadas telefónicas y publicidad por Internet. Sin embargo, La venta y la publicidad son sólo la punta del iceberg del marketing. Aunque son importantes son sólo dos de las múltiples funciones del marketing, y generalmente no son las más importantes. Hoy en día no se debe entender el marketing como la realización de una venta, sino como el nuevo concepto de satisfacción de las necesidades del cliente. Si se identifican las necesidades de los clientes, se desarrollan productos que ofrezcan un valor superior, se fijan los precios, se distribuyen los productos y se proporcionan de forma eficaz, los productos se venderán fácilmente. Por eso, las ventas y la publicidad son sólo una parte de un todo más grande, el “marketing mix” (un conjunto de instrumentos de marketing que actúan conjuntamente para influir en el mercado). ¿QUE ES MARKETING?“Market” + “ing” = “estar en el mercado” Estar no solamente en la actualidad dentro del mercado, sino que conlleva a afrontar de manera continúa los juegos de estar en el mercado. El marketing (según Kotler) se define como el proceso social y de gestión mediante el cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de unos productos y valores con otros. Para explicar esta definición pasaremos a analizar los siguientes conceptos centrales del marketing: necesidades, deseos, y demandas; ofertas de marketing (productos, servicios y experiencias); valor y satisfacción; intercambios, transacciones y relaciones; y mercados.


UNIDAD I: FUNDAMENTOS DEL MARKETING

Desarrollo de contenidos

1.1 Otras Definiciones de marketing.

MARKETING I Actividades Autoevaluaci贸n MANUAL AUTOFORMATIVO

Lecturas seleccionadas

Glosario

Recordatorio

Anotaciones

Seg煤n Demetrio Giraldo Primera Definici贸n

Bibliograf铆a

13


14

Actividades

Autoevaluación

Glosario

Bibliografía

UNIDAD I: FUNDAMENTOS DEL MARKETING

2 CONCEPTOS GENERALES 2.1 Necesidades Anotaciones

El más básico de los conceptos de la mercadotecnia es el de necesidades humanas. Una necesidad humana es un estado de carencia dado que experimenta el individuo. Los seres humanos tienen necesidades muy complejas. Estas incluyen necesidades físicas básicas de alimento, vestido, calor y seguridad, las necesidades sociales de pertenencia y afecto, y las necesidades individuales de conocimiento y expresión. Estas necesidades no son un invento de Madison Avenue, sino que forman parte esencial del carácter del ser humano. Para adquirir productos que requerían, no tenían otro recurso que pedirlos a algún familiar, vecino, a cambio de ciertas horas de trabajo o a cambio de otro producto. De esta manera nació el intercambio. Algunos autores consideran que la mercadotecnia existe desde que la humanidad descubrió el intercambio de bienes y valores. a. Deseos Un segundo concepto básico dentro de la mercadotecnia es el de deseos humanos tal como lo configura la cultura o la personalidad del individuo. En Chulucanas –Piura a una persona hambrienta se le antojarán unos mangos, un cebiche. En los Estados Unidos, pensará en una hamburguesa, papas a la francesa y una Coca. Los deseos se describen en términos de los objetos que han de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros. Como las personas se ven expuestas a más objetos que despiertan su interés o deseo, los productos tratan de proporcionar más productos o servicios que los satisfagan. b. Demandas La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos sí tienen límite. Por ello, quiere elegir los productos que proporcionen la mayor satisfacción por su dinero. Cuando están respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas. Los consumidores ven los productos como paquetes de beneficios y eligen aquellos que les proporcionan el mejor paquete a cambio de su dinero. Así, el un auto TOYOTA YARIS significa un transporte básico, mediano precio precio y económico en combustible. Un MERCEDES BENZ significa comodidad, lujo y elevada condición social. Considerando los deseos y recursos, las personas eligen el producto cuyos beneficios les produce mayor satisfacción. d. Producto Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que existen los productos necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, utilización o consumo y que se puede satisfacer una necesidad o deseo. Supongamos que una persona siente la necesidad de ser más atractiva. Llamaremos variedad de productos a elegir al conjunto de todos los productos que pueden satisfacer esta necesidad. El concepto de producto no se limita a los objetos físicos, puede ser cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad. Además de los bienes y servicios, los productos incluyen personas, lugares, organizaciones e ideas. Un consumidor decide cuáles animadores verá en tv., a qué lugares irá de vacaciones, a qué organizaciones ha de donar dinero y qué ideas va a apoyar. Para el consumidor, todo esto son productos. Cuando, en ocasiones, el término producto no parece adecuado, podemos sustituirlo por satisfacer, recurso u oferta. Todos estos términos describen algo que tiene valor para alguien. e. Intercambio La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades por medio del intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien


UNIDAD I: FUNDAMENTOS DEL MARKETING

Desarrollo de contenidos

Lecturas seleccionadas

MARKETING I Actividades Autoevaluación MANUAL AUTOFORMATIVO

Glosario

un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Esta es una de tantas maneras de obtener un objeto deseado.

El intercambio tiene muchas ventajas como forma de satisfacer las necesidaRecordatorio des. La gente no tiene que despojar a otros ni depender de donativos. Tampoco tiene que poseer la capacidad de producir todo lo que necesita. Puede concentrarse en hacer las cosas que le salen bien y trocarlas por los objetos que requiere y que otros fabrican. El intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia. Para que se dé un intercambio, deben satisfacerse varias condiciones. Debe haber, por supuesto, al menos dos partes, cada una de las cuales con algo de valor para la otra. Asimismo, las dos deben estar dispuestas a negociar con la otra; y ser libres de aceptar o rechazar su oferta. Finalmente, las dos partes deben ser capaces de comunicarse y de entregar objetos. Estas condiciones simples hacen posible el intercambio. El hecho de que éste realmente se lleve a cabo depende de que las partes lleguen a un convenio. Si lo hacen, debemos concluir que las dos has salido ganando algo, ya que, después de todo, ambas eran libres de aceptar o rechazar la oferta. En este sentido, así como la producción crea el valor, también lo crea el intercambio. Proporciona a la gente mayores posibilidades de consumo. f. Valor para el cliente. Atraer y retener a los clientes puede ser una tarea difícil. Los cliente con frecuencia encuentra un una gran cantidad de productos y servicios de los cuales deben elegir. Un cliente compra a la empresa que ofrece el mayor valor percibido por el cliente. Por ejemplo si una persona va a comprar un automóvil, verá: precio, comodidad, tiempo de vida, marca, buena atención, etc., luego decide la compra. 3 IMPORTANCIA DE LA PERCEPCIÓN DE "VALOR", EN LA ACTUALIDAD Hoy en día, los mercadólogos están emprendiendo una carrera por la "creación de valor"; el cual, se extiende más allá de sólo ofrecer los precios más bajos del mercado. Esta nueva tendencia se produce porque han comprendido que para el cliente, valor significa mucho más que la cantidad de dinero cobrada por un producto. Otra prueba de la creciente importancia que viene teniendo el concepto de "valor percibido por el cliente" es que varias empresas lo están considerando como una "variable" a usar para fijar los precios de sus productos o servicios. Por ejemplo, existen productos cuyo principal beneficio (bajo la percepción de sus clientes) es el status; por tanto, su precio será más elevado que el precio promedio del mercado y sus servicios serán más especializados, solo para mantener ese beneficio psicológico en su público objetivo. Por lo tanto las empresas que pretendan alcanzar el éxito en sus respectivos mercados, y no simplemente sobrevivir en ellos, requieren de una filosofía empresarial que la haga capaz de entregar un valor superior a sus clientes. No es tarea fácil... Y requiere de un cambio de mentalidad que le permita visualizar dos principios fundamentales: • El buen conocimiento de sus clientes, competidores y del entorno • Establecer vínculos de estrecha colaboración con sus empleados, proveedores, distribuidores y otros, para en conjunto, brindarle a sus clientes: un valor superior. 3.1 Satisfacción del cliente. La satisfacción del cliente depende de los resultados obtenidos con un producto en relación con las expectativas del comprador. Si los resultados del producto cumplen sólo parte de las expectativas del cliente, éste quedará insatisfecho. Si

Anotaciones

Bibliografía

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16

Actividades

Autoevaluación

Glosario

Bibliografía

Anotaciones

UNIDAD I: FUNDAMENTOS DEL MARKETING

los resultados coinciden con las expectativas, el cliente quedará satisfecho o maravillado. Las empresas con un marketing sobresaliente hacen lo imposible por mantener a sus clientes satisfechos. Éstos volverán a comprar y contarán a otros sus buenas experiencias con el producto. La clave es que las expectativas de los consumidores se correspondan con los resultados de la empresa. Las compañías inteligentes buscan maravillar a sus clientes prometiéndoles únicamente lo que les pueden procurar, y procurándoles más de lo que han prometido. El índice estadounidense de satisfacción del consumidor, que registra la satisfacción de los consumidores es más de una veintena de sectores de productos y servicios, muestra que la satisfacción general del cliente ha venido disminuyendo en los últimos años. No está claro si esto es producto de un descenso en la calidad delos productos y los servicios o de un aumento de las expectativas de los clientes. Transacciones Si el intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia, la transacción es su unidad de medida. Una transacción es un intercambio de valores entre dos partes. En ella, debemos poder definir que A dio "X" a B y obtuvo "Y". Una persona, por ejemplo, paga a Sears 400 dólares por un televisor. Esta es una clásica transacción monetaria. Pero no en todas las transacciones interviene el dinero. En una transacción de trueque, se puede cambiar un refrigerador viejo por el televisor usado del vecino. En una transacción de trueque también pueden intervenir servicios además de bienes; sería el caso, por ejemplo, de un abogado que escribe el testamento del doctor a cambio de un examen médico. En una transacción intervienen al menos dos objetos de valor, las condiciones acordadas y el momento y lugar del acuerdo. Mercados El concepto de transacciones conduce al de mercado. Un mercado es un conjunto de compradores reales o potenciales del producto. Para comprender su naturaleza, imaginemos una economía primitiva formada por cuatro personas nada más: un pescador, un cazador, un alfarero y un agricultor. Existen tres diferentes formas en las que estos participantes pueden satisfacer sus necesidades: 4 EL OBJETIVO DEL MARKETING Es atraer clientes nuevos generando un valor superior, y mantener y ampliar cada vez más la cartera de clientes proporcionándoles satisfacción. Walt-mart se ha convertido en el minorista más grande del mundo gracias a su promesa: “siempre precios bajos. ¡Siempre!” El Corte Inglés promete a sus clientes. “Si no está contento le devolvemos su dinero”. España en su posicionamiento defiende el concepto: “Pasión por la vida,” prometiendo a sus visitantes experiencias apasionantes. En los parques temáticos de Disney los creativos hacen maravillas en sus reinos para construir fantasías y “hacer los sueños realidad”. Dell lidera el sector del ordenador personal gracias a que cumple su promesa de “ser directo” y facilita así el que sus clientes cuenten con ordenadores a medida, que, además, son transportados hasta la misma puerta de su casa o de su despacho. Estas y otras empresas de éxito saben que si cuidan a sus clientes, la cuota de mercado y los beneficios no se harán esperar. Una fuerte estrategia de marketing es esencial para el éxito de cualquier empresa, sea grande o pequeña, con o sin ánimo de lucro, nacional o global. Las grandes empresas con fines lucrativos como Microsoft, Sony, Wal-Mart, IBM y Marriot hacen uso del marketing. Pero también lo hacen organizaciones sin ánimo de lucro como universidades, hospitales, museos, orquestas sinfónicas, e incluso iglesias. Es más, el marketing no sólo se practica en Estados Unidos, sino también en el resto del mundo. Usted ya sabe mucho sobre marketing: está a su alrededor. Por ejemplo, puede ver los resultados del marketing en multitud de productos del centro comercial más cercano, o en los anuncios que llenan su televisión, que dan color a sus revistas, que inundan su buzón y que alegran sus páginas web. En casa, en la escuela, en el trabajo y en el campo de juego: hay marketing en casi todo lo que uno puede hacer. Y a pesar de esto, hay mucho más marketing de lo que ocasionalmente ven los ojos del consumidor. Detrás de esto hay una red de personas y actividades inmensa que compite por su atención y sus adquisiciones.


UNIDAD I: FUNDAMENTOS DEL MARKETING

Desarrollo de contenidos

TEMA N° 2: GESTION DEL MARKETING

Lecturas seleccionadas

MARKETING I Actividades Autoevaluación MANUAL AUTOFORMATIVO

Glosario

1 LA GESTIÓN DEL MARKETING Como ya conocemos el marketing, nos preguntamos ¿Qué seria del marketingRecordatorio sin nosotros? ¿Seria como un auto sin conductor? ¿O una computadora sin internet? El marketing necesita de la acción de nosotros, de la dinámica de los estudiantes y los expertos en marketing, de los mercados, de la relación con los clientes, etc. La gestión del marketing se define como el arte y la ciencia de seleccionar mercados objetivos y de crear relaciones rentables con sus agentes. Esto incluye la capacitación, el mantenimiento y la ampliación de clientes mediante la generación, la oferta y la comunicación de un mayor valor para el cliente. Por lo tanto, la gestión del marketing conlleva la gestión de la demanda, que a su vez conlleva la gestión de relaciones con los clientes. 1.1 Gestión de clientes y gestión de demanda Normalmente se piensa que la gestión del marketing consiste únicamente en captar clientes suficientes para los productos de la empresa, pero esta interpretación es demasiado limitada. La gestión del marketing no se ocupa de atender a todos los clientes de todas las maneras posibles. Contrariamente, lo que se pretende es atender a un cierto número de clientes cuidadosamente seleccionados a los que se puede atender de una forma adecuada y rentable. En circunstancias normales, las empresas tienen un nivel de demanda adecuado para sus productos. Pero en un momento dado podría ocurrir que no hubiese demanda, que la demanda no fuese la apropiada, que la demanda fuese irregular, o que fuese excesiva. La gestión de marketing debe encontrar el modo de hacer frente a los diferentes estados de la demanda. No se debe ocupar por tanto únicamente de encontrar y aumentar la demanda, sino también en ocasiones de modificarla e incluso reducirla. Por ejemplo, los servicios salud de los hospitales peruanos con una mejor atención, con frecuencia, se encuentran sobresaturados debido a los malos hábitos de la población. En estos y otros casos de exceso de demanda se podría necesitar el Marketing Así la gestión del marketing busca influir al tipo de personas al que se atiende ya sea al nivel, al momento y a la naturaleza de su demanda con el fin de ayudar a la organización a conseguir sus objetivos. En pocas palabras, la gestión de marketing es la gestión de los clientes y la gestión de la demanda. 2 ENFOQUES DE LA GESTIÓN DE MARKETING La gestión del marketing se describe como la realización de ciertas tareas con el fin de construir relaciones rentables con un público objetivo. ¿Qué filosofía debería guiar estos esfuerzos de la empresa? ¿Qué peso se debería dar a los intereses de la organización, de los clientes y de la sociedad? A menudo, estos intereses entran en un conflicto. Existen cinco enfoques alternativos que pueden adoptar las empresas a la hora de realizar sus actividades de marketing, que a su vez se basan en cinco conceptos: la producción, el producto, las ventas, el marketing y el marketing social: 2.1 El enfoque de producción El enfoque de producción sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que estén muy disponibles y cuyo costo sea reducido. Por lo tanto, la gestión se debe centrar en la mejora de la producción y en la eficacia de la distribución. Este es uno de los enfoques más antiguos que desde siempre han adoptado los vendedores. El enfoque de producción es una filosofía que resulta útil en dos situaciones distintas. La primera se da cuando la demanda de un producto excede su oferta. En este caso, la gestión de la empresa debe buscar el modo de aumentar la producción. La segunda situación se da cuando el costo de un producto es demasiado alto, y se necesita reducirlo a través de una mejora de la productividad. Por ejemplo, la filosofía de Henry Ford consistía en perfeccionar la producción del modelo T para que su costo se redujese y más personas pudiesen adquirirlo. De hecho, bromeaba diciendo que ofertaba a los consumidores un coche de cualquier color siempre que fuese negro. A pesar de que este enfoque resulta útil en ciertas situaciones, también puede provocar la

Anotaciones

Bibliografía

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Actividades

Autoevaluación

Glosario

Bibliografía

UNIDAD I: FUNDAMENTOS DEL MARKETING

miopía del marketing. Las empresas que lo ponen en práctica corren un elevado riesgo al centrarse demasiado en sus propias operaciones y perder de vista su objetivo real: la satisfacción de las necesidades de los clientes. Anotaciones

2.2 El enfoque de producto. El enfoque de producto mantiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan más calidad, mejores resultados y un mayor número de características innovadoras. Así, la empresa debe concentrar sus esfuerzos en realizar mejoras continuas en sus productos. Algunos fabricantes creen que si consiguen construir una ratonera más eficaz de los compradores se agolparán para llamar a su puerta. Pero normalmente se llevan una sorpresa muy desagradable: es posible que los compradores busquen una solución más eficaz para el problema de los ratones, pero una ratonera más eficaz. La solución para su problema podría ser un espray, un servicio de exterminación, o algo que funciones mejor que una ratonera. Es más, una ratonera más eficaz no se venderá si el fabricante no la acompaña de un diseño, un embalaje y un precio atractivos, si no emplea unos canales de distribución apropiados, si no llama la atención de los usuarios que sufren problemas de ratones y si no convence a los compradores de que su producto es mejor. Por lo tanto, el enfoque de producto también puede provocar miopía del marketing. Por ejemplo, la empresa ferroviaria estadounidense pensó una vez que lo que querían los usuarios eran trenes, y no transporte, y pasó por alto la creciente amenaza de las líneas aéreas, de los autobuses, de los camiones y delos automóviles. Del mismo modo, Kodak supuso que lo que querían los consumidores era un carrete de fotos más que una forma de capturar y compartir recuerdos, y en un principio descuidó el reto de las cámaras digitales. Aunque hoyen día lidera el mercado de las cámaras digitales en lo relativo a las ventas, todavía le queda conseguir unos beneficios significativos en esta área de negocio. 2.3 El Enfoque de ventas. Muchas empresas adoptan el enfoque de ventas, que sostiene que los consumidores no adquirirán suficientes productos de la empresa, a menos que ésta lleve a cabo unos importantes esfuerzos de venta y promoción. Este enfoque es típicamente practicado con productos no buscados, es decir, aquellos que los consumidores no piensan adquirir habitualmente, como por ejemplo seguros o donaciones de sangre. Estos sectores deben ser capaces de identificar a los posibles clientes y venderles los beneficios del producto. Muchas empresas aplican este enfoque cuando tienen exceso de capacidad productiva. Su objetivo es vender lo que producen en lugar de producir lo que el mercado busca. Este marketing conlleva riesgos elevados puesto que se centra en crear transacciones de ventas en lugar de en construir relaciones rentables y duraderas con los clientes. Las empresas presuponen que a los clientes a los que se convenza para comprar les gustará el producto que adquieran, y que en caso contrario, olvidarán su decepción y volverán a comprar más adelante. Sin embargo, estas presunciones son infundadas. Multitud de estudios muestran que los clientes insatisfechos no vuelven a comprar. Y lo que es peor, mientras que la medida de clientes satisfechos relata sus buenas experiencias a unas tres personas, los clientes no satisfechos las comparten con otras diez. 2.4 El enfoque de marketing. El enfoque de marketing sostiene que para que la organización consiga sus objetivos deberá identificar las necesidades y los deseos de sus mercados objetivos y ofrecer la satisfacción que buscan sus clientes de mejor forma que la competencia. El enfoque en el cliente y la entrega de valor son los elementos claves en el cambio hacia las ventas y los beneficios. En lugar de una filosofía de “producir y vender”, el enfoque de marketing supone una filosofía de “observar y responder” con el cliente siempre como elemento clave. No entiende el marketing como una labor de “cacería” sino como una labor de “jardinería”. El trabajo no consiste en encontrar a los clientes adecuados para un producto, sino en encontrar los productos adecuados para los clientes. Lester Wunderman, reconocido experto de marketing, lo definió acertadamente:” el icono de la revolución industrial era el del fabricante que preguntaba: “Esto es lo que tengo, ¿lo vas a


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comprar? El icono de la información es el del consumidor que pregunta: “esto es lo que quiero, ¿lo vas a fabricar?”. Figura 1 Comparación entre el enfoque de venta y el enfoque de marketing. (Kelbin Carranza)

En la figura 1 observamos el contraste el enfoque de ventas con el enfoque de marketing. El enfoque de ventas adopta una perspectiva desde dentro hacia fuera. Comienza en la fábrica, se centra en los productos existentes de la empresa, y requiere una s ventas y una promoción importantes para conseguir beneficios. Su elemento clave es la conquista del consumidor: conseguir ventas a corto plazo sin importar quién compra o por que. Por el contrario, la perspectiva del enfoque de marketing es desde fuera hacia adentro. Tal y como lo describe Herb Kelleher, el consejero delegado de Southwest Airline: “nosotros no tenemos un departamento de marketing, tenemos un departamento de clientes”. También se ve en las palabras de un ejecutivo de Ford: “Si nuestro objetivo no fuese satisfacer al cliente, tampoco sería éste el de nuestros coches”. El enfoque de marketing comienza con un mercado bien definido, su elemento clave son las necesidades del cliente, e integra toda las actividades del marketing que afectan a los clientes. Así, los beneficios se consiguen mediante la creación de relaciones duraderas basadas en el valor para el cliente y en la satisfacción. 2.5 El enfoque de marketing social. El enfoque de marketing social sostiene que la organización debe identificar las necesidades, los deseos y los intereses de sus mercados objetivos, y a continuación ofrecer a los clientes un valor superior al de la competencia de modo que el bienestar del consumidor y de la sociedad se mantenga a un nivel similar o superior. Este enfoque cuestiona si el enfoque de marketing puro y duro pasa por alto los posibles conflictos entre las necesidades a corto plazo de los consumidores y su bienestar a largo plazo. El que una empresa identifique, atienda y satisfaga los deseos individuales a corto plazo ¿supone lo mejor para los consumidores y para la sociedad a largo plazo? Tomemos a modo de ejemplo el sector de la comida rápida. Muchos opinan que las gigantes cadenas de comida rápida de hoy en día ofrecen una comida adecuada y sabrosa a precios razonables. Sin embargo, muchos grupos ecologistas y de consumidores han puesto el grito en el cielo. Las críticas afirman que las hamburguesas, el pollo frito, las patatas fritas y casi toda la comida que venden estos establecimientos de comida rápida tienen altos contenidos en grasa y en sal. Asimismo, los productos que venden se envuelven en paquetes cómodos, pero que provocan residuos y contaminación. Así, al satisfacer los deseos de los consumidores a corto plazo, las populares cadenas de comida rápida podrían estar dañando la salud de los consumidores y provocando problemas medio ambientales. Como muestra la figura 1.4, el enfoque de marketing social requiere que los especialistas comerciales mantengan un equilibrio entre tres importantes factor esa la hora de establecer sus políticas de marketing: beneficios de la empresa, deseos de los consumidores e intereses de la sociedad. En un principio, las empresas basaban sus decisiones

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de marketing en los beneficios a corto plazo. Posteriormente se dieron cuenta de la importancia de satisfacer los deseos del consumidor a largo plazo, y surgió este nuevo enfoque. Hoy en día, muchas empresas están empezando a considerar los intereses de la sociedad a la hora de tomar sus decisiones de marketing. Figura 2: Consideraciones subyacentes al enfoque de marketing social (T. Carranza)

Sociedad (Bienestar humano)

Consideraciones Para el marketing social

Consumidores (Quieren satisfacción)

Empresa (Utilidades)

Una de estas empresas es Johnson & Johnson, que cada año es considerada en la encuesta llevada a cabo por la revista Fortune como una de las empresas estadounidenses más admiradas. La preocupación de Johnson & Johnson por los intereses sociales se resume en un documento que llaman “Nuestro credo”, que hace hincapié en la honestidad, en la integridad, y en situar a las personas por delante de los beneficios. Según este credo, Jhonson & Jhonson preferiría tener grandes pérdidas que despachar un lote defectuoso de sus productos. Tomemos por ejemplo el trágico caso de manipulación en el que ocho personas perdieron la vida por ingerir pastillas de Tylenol, una marca de Jhonson & Jhonson, a las que se había añadido cianuro. Aunque la empresa pensaba que las pastillas se habían alterado en un número escaso de tiendas y no en la fábrica, rápidamente retiró del mercado todas las existencias. Esta retirada costó a la empresa 240 millones de dólares en ingresos, pero a largo plazo, la decisión de retirar Tylenol reafirmó la confianza de los consumidores en la empresa y su fidelidad, y en la actualidad, Tylenol sigue siendo la marca de analgésicos líder en el mercado estado unidense. En este y otros casos, el equipo directivo de Jhonson & Jhonson se ha dado cuenta de que hacer las cosas bien beneficia tanto a los consumidores como a la propia empresa. Un ejecutivo de Jhonson & Jhonson afirma: “Nuestro credo no debe entenderse como un tipo de programa social... aplicando a toda las áreas de negocio. Creemos que si intentamos seguir haciendo lo que está bien, a largo plazo el mercado nos recompensará”. Así, con los años, la dedicación de Jhonson & Jhonson al servicio a los consumidores y a la sociedad le ha convertido en una de las empresas estadounidenses más admiradas y rentables. 3 GESTIÓN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE Sea cual sea su enfoque, la función principal del marketing es crear una relaciones rentables con los clientes. Hasta hace poco, la gestión de relaciones con el cliente se ha definido de forma limitada como la acción de gestionar la base de datos de clientes. En esta definición se integran la gestión de información detallada sobre clientes individuales y la meticulosa gestión de los puntos débiles de los clientes para maximizar su fidelidad. Desde hace relativamente poco, la gestión de relaciones con el cliente ha adquirido un significado más amplio. Así, la gestión de relaciones con el cliente se define hoy como el proceso global de construcción y conservación de relaciones rentables con los clientes, mediante la entrega de un valor superior y de una mayor satisfacción.


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Así las empresas modernas van más allá del diseño de estrategias para atraer a nuevos clientes y realizar transacciones con ellos. Éstas emplean la gestión de relaciones con el cliente para conservar a los clientes que tienen y desarrollan relaciones rentables y duraderas con ellos. Esta nueva postura entiende el marketing como la cienRecordatorio cia y el arte de captar, conservar y aumentar la cartera de clientes rentables. ¿Por qué este nuevo énfasis en conservar y ampliar la cartera de clientes? ¿Antiguamente muchas empresas no sabían valorar a sus clientes? Gracias a la expansiva economía y a los mercados que crecían a velocidad vertiginosa, las empresas se podían permitir aplicar un enfoque de “globo pinchado” al marketing. Los crecientes mercados suponían una incesante provisión de nuevos clientes y las empresas podían seguir inflando su cartera con clientes nuevos sin preocuparse de perder a los antiguos por el pinchazo del globo. Sin embargo, las empresas modernas se enfrentan a unas nuevas realidades del marketing: los cambios demográficos, una competencia más sofisticada y el exceso de producción en muchos sectores hacen que haya menos clientes disponibles. Muchas empresas luchan en la actualidad por la cuota de mercados planos o decadentes. Por consiguiente los costes de captación de nuevos clientes están aumentando. De hacho, cuesta más, entre cinco y diez veces más de media, a traer a un cliente nuevo que conserva uno antiguo satisfecho. Sears comprobó que cuesta 12 veces más captar un cliente que mantenerlo. Asimismo, las empresas se están dando cuenta de que la pérdida de un cliente significa mucho más que la pérdida de una venta. Perder un cliente supone perder toda la serie de compras que el consumidor realizaría a lo largo de su vida. A continuación, se incluye un ejemplo ilustrado del concepto de valor de vida del cliente: Stew Leonard, que dirige una rentable cadena de tres supermercados, afirma que cada vez que ve un cliente deja su tienda enfadado puede ver cómo 50.000 dólares salen de su tienda. ¿Por qué? Porque el cliente medio gasta unos $100 dólares por semana, compra 50 veces al año y se queda en la zona unos 10 años. Si este cliente tiene una experiencia negativa y cambia de supermercado, Stew Leonard pierde $50.000 dólares de ingresos. Y esta pérdida puede ser mucho mayor si el cliente relata su mala experiencia a otros y les hace cambiar de supermercado. Para hacer que los clientes vuelvan Stew Leonard ha creado lo que el New York Time define el Disneylandia de los ultramarinos, con personajes disfrazados, entretenimiento programado, un zoo en miniatura y animaciones por toda la tienda. Desde sus comienzos como una pequeña tienda de ultramarinos en 1969 Stew Leonard ha crecido a un ritmo vertiginoso. Han construido 29 anexos a la tienda original, que hoy en día abastece a 250.000clientes a la semana. Esta legión de compradores fieles es una gran medida el resultado del ferviente cuidado de los clientes por parte de la empresa. Regla número 1 de Stew Leonard: El cliente siempre tiene la razón. Regla número 2: Si el cliente alguna vez se equivoca, ¡vuelve a leer la regla número 1. 3.1 Captar clientes, conservarlos y desarrollar su valor. La clave para construir relaciones duraderas con los clientes consiste en crear un valor superior para éstos y una mayor satisfacción. Los clientes satisfechos tienen más posibilidades de convertirse en clientes fieles, y los clientes fieles tienen más posibilidades de proporcionar a la empresa una mayor cuota en el mercado. A continuación nos fijaremos en los conceptos de valor para el cliente, satisfacción, fidelidad y cuota del cliente 3.2. Los pilares de la creación de relaciones: valor para el cliente y su satisfacción Atraer y conservar clientes puede ser una tarea ardua. Normalmente, los consumidores se enfrentan a una desconcertante selección de productos y servicios entre los que escoger. Si una empresa quiere atraer y conservar clientes tiene que buscar de forma constante nuevas formas de ofrecer a sus clientes valor y satisfacción. • Valor para el cliente y su satisfacción Un consumidor compra productos de la empresa que ofrece el mayor valor percibido (evaluación que hace el consumidor de la diferencia entre todos los beneficios y todos los costes de una oferta de marketing respecto a las de la competencia). Por ejemplo, los clientes de FedEx obtienen una serie

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de beneficios. El más evidente es su servicio rápido y fiable de mensajería, pero al contratar FedEx el consumidor también recibe valores de imagen y de estatus: FedEx hace sentirse más importantes tanto al remitente como al destinatario. A la hora de decidir si enviar un paquete con FedEx los consumidores evaluarán estos y otros valores percibidos frente al dinero, el esfuerzo y los costes que calculen que les costará contratar este servicio. Es más, compararán el valor de contratar FedEx con el de contratar a otras empresas de mensajería: UPS, Airborne, el servicio correos estadounidense. Finalmente, escogerán el servicio que les otorgue el mayor valor percibido. Normalmente, los clientes no evalúan los valores y los costes del producto de forma objetiva y precisa, sino que se mueven por el valor percibido. Por ejemplo, ¿es verdad que FedEx ofrece un reparto más rápido y fiable? Si así fuese, ¿merece la pena pagar los altos precios de FedEX por este servicio? El servicio de correos estadounidense afirma que su servicio es similar y que sus precios son mucho más bajos. Sin embargo, a juzgar por su cuota de mercado, la mayoría de los consumidores lo perciben de manera diferente. Cada día le confían a FedEx el50% más de envíos 24 horas que a UPS, su competidor más cercano. El reto delos servicios postales americanos consiste en cambiar las percepciones de los consumidores. 4 LA GESTIÓN DEL MARKETING EN LA EMPRESA Consiste en concebir, planificar, ejecutar y controlar la elaboración, tarificación (precio), promoción y distribución de una idea, bien o servicio, con el objeto de llevar a cabo intercambios mutuamente satisfactorios, tanto para la organización como para los individuos. Si tenemos en cuenta el rol activo que adopta la empresa en la relación de intercambio vemos que el marketing adopta una nueva filosofía en la gestión de la misma, por la cual, para que la empresa alcance sus objetivos tiene que orientar todos sus esfuerzos hacia la satisfacción de las necesidades de los consumidores. Esta orientación está íntimamente ligada al principio de soberanía del consumidor que caracteriza a una economía de mercado, y supone que lo que se produce, cómo se produce y cómo se distribuye, está determinado por las preferencias de los consumidores, expresadas en sus decisiones individuales en el mercado libre. La traducción operativa de esta filosofía se refleja en la gestión del marketing en un doble enfoque que está formado por el marketing estratégico, en el que la gestión se concibe como un sistema de análisis cuya misión es el estudio de las necesidades y la evolución de estas. Este enfoque se orienta en el medio – largo plazo. El otro enfoque es el marketing operativo que concibe la gestión como un sistema de acción cuya misión es la conquista de los mercados existentes, a través de acciones concretas de producto, precio, promoción y distribución. Figura 3: (T. Carranza)

Conexión con clientes Conexión más selectiva Conexión de por vida Conexión directa Tecnologías de conexión Computador Información Comunicación Transporte

Conexión con colaboradores del proceso de Marketing Conexión dentro de la empresa Conexión con proveedores y distribuidores Conexión a través de alianzas Conexión con el mundo alrededor Conexiones mundiales Conexiones con valores y responsabilidades


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5 RETOS DEL MARKETING EN EL NUEVO MILENIO Y LAS CONEXIONES

A medida que el mundo se adentra en la primera década del siglo XXI se están experimentando cambios radicales en el campo del marketing. Richard Love de Recordatorio Hewlett- Packrd apunta: “El ritmo del cambio es tan acelerado que la capacidad de evolucionar se ha convertido en una ventaja competitiva”. Yoghi Berra, el legendario catcher de los New York Yankees lo resumió de manera mucho más sencilla cuando dijo: “El futuro ya no es lo que era”. Los avances tecnológicos, la rápida globalización y los continuos cambios sociales y económicos están provocando cambios profundos en el mercado, y según cambie el mercado, así deben de cambiar los que lo abastecen. Los principales desarrollos del marketing según nos adentramos en el nuevo milenio se pueden resumir en una sola palabra: conexión. Hoy más que en ningún otro momento de la historia estamos todos conectados unos con otros y con las cosas cercanas y lejanas de este mundo. Es más, cada vez nos conectamos de formas más nuevas y diversas. En el pasado se tardaba semanas e incluso meses en viajar a lo largo de Estados Unidos, hoy se puede viajar alrededor del mundo en cuestión de horas o días. Antes se tardaba semanas en comunicarse con alguien que vivía en un lugar diferente, hoyes cuestión de unos momentos por teléfono o por Internet. En esta sección examinaremos las principales tendencias o fuerzas que están alterando el paisaje del marketing y que presentan un nuevo reto para la planificación estratégica en este nuevo milenio de las conexiones. Tal y como indica los históricos cambios de la tecnología están haciendo que los especialistas en marketing se replanteen cómo conectarse con el mercado: tienen que redefinir sus medios de conexión con los clientes, como otros socios de marketing y con el mudo que los rodea. A continuación, estudiaremos cómo estos cambios están afectando a las conexiones de marketing. 5.1. Conexiones del marketing actual. Los principales acontecimientos en materia de marketing que se presentan al principio del nuevo milenio, se pueden sintetizar en un solo tema con efectividad. Ahora, más que nunca, estamos conectados unos con otros y con cosas cercanas y lejanas dentro del mundo que nos rodea. Ahora podemos dar la vuelta al mundo en cuestión de horas o días. Antes, la correspondencia con personas en lugares distantes tardaba días o semanas, hora bastan unos instantes para comunicarse con ellas por teléfono o internet. El internet tal vez la tecnología más impresionante de todas las que están impulsando la era de la conexión sea cada vez más importante, el internet, ha engendrado una especie totalmente nueva de empresas de “sólo clic”: las llamadas “punto.com” 5.2 Conexiones con clientes Los acontecimientos que más profundamente han afectado al marketing tienen que ver con las formas en que las empresas actuales se están conectando con sus clientes. Hoy en día, la mayoría de los mercadólogos se ha dado cuenta de que no quieren conectarse con cualquier cliente, y se están dirigiendo a un número más reducido de clientes más rentables. Más allá de conectarse en un nivel más profundo con sus clientes, muchas empresas también se están conectando de forma más directa. De hecho, el marketing directo está en auge. Ya es posible conseguir prácticamente cualquier producto sin visitar una tienda: por teléfono, por catálogo a través del correo, en kioscos y mediante comercio electrónico.

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Está redefiniendo el papel del comprador en cuanto a conectarse con las empresas que venden. Anotaciones

En lugar de ser el objetivo de labores unidireccionales de marketing de una empresa, los clientes se han convertido en participantes activos que moldean tanto la oferta como el proceso de marketing. Muchas empresas permiten a los clientes diseñar en línea los productos que desean. Por ejemplo, algunos clientes solicitan la fabricación de productos con determinadas características, ejemplo Metro pide fabricar a un lote de panetones con determinadas características que lo diferencien de los demás, y se tiene que cumplir con ese requerimiento. Algunos mercadólogos consideran al marketing directo como el “modelo de marketing para el próximo milenio” 5.3 El nuevo mundo conectado del marketing Definitivamente en la actualidad no se puede prescindir del marketing, por la importancia que tiene para el éxito del negocio, también nos permitirá identificar necesidades insatisfechas en el mercado, para posteriormente satisfacerlo. Conexiones de marketing con los clientes: • Centrarse en ventas y productos • Practicar marketing masivo • Conseguir clientes nuevos • Incrementar la participación de mercado • Comunicarse por medios masivos • Hacer productos estandarizados • Crear valor agregado y la satisfacción de los clientes al departamento de ventas y de marketing. • Trabajar con conexiones del mundo que nos rodea • Asumir responsabilidad por las utilidades • Asumir responsabilidad social y ecológica • Centrarse en mercados y clientes • Dirigirse a segmentos de mercado o individuos seleccionados • Concentrarse en satisfacción • Hacer productos a la medida • Realizar comercio electrónico

TEMA Nº 3. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA MISIÓN, VISIÓN, OBJETIVOS 1 MISIÓN La misión indica la manera como una organización pretende lograr y consolidar las razones de su existencia. Señala las prioridades y la dirección de las actividades de una organización, identifica los mercados a los que se dirige, los clientes a los que quiere servir y los productos que quiere ofrecer. Determina la contribución de los diferentes agentes en el logro de los propósitos básicos de la organización. Elementos de la misión • Definición del negocio • Visión y metas principales


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• Filosofía corporativa

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Componentes de la misión • El negocio • Razón de supervivencia • Propósito • Objetivos • Elementos diferenciales Ejemplos de misión Misión de la Universidad Continental Somos una universidad privada, innovadora y comprometida con el desarrollo del Perú, que se dedica a formar personas competentes, íntegras y emprendedoras, con visión internacional; para que se conviertan en ciudadanos responsables e impulsen el desarrollo de sus comunidades. Impartiendo experiencias de aprendizaje vivificantes e inspiradoras; y generando una alta valoración mutua entre todos los grupos de interés. (Fuente pagina web universidad Continental). Misión del Banco de Crédito del Perú (BCP) Promover el éxito de nuestros clientes con soluciones financieras adecuadas para sus necesidades, facilitar el desarrollo de nuestros colaboradores, generar valor para nuestros accionistas y apoyar el desarrollo sostenido del país. (Fuente pagina web BCP). 2 VISIÓN Es un conjunto de ideas generales, algunas de ellas abstractas, que proveen el marco de referencia de lo que una empresa quiere y espera ver en el futuro • Formulada para los líderes • Dimensión del tiempo • Integradora • Amplia y detallada • Positiva y alentadora • Realista y posible • Consistente • Difundida interna y externamente Ejemplos de visión Visión de la Universidad Continental: Ser una de las 10 mejores universidades privadas del Perú al año 2020, reconocidos por nuestra excelencia académica y vocación de servicio, líderes en formación integral, con perspectiva global; promoviendo la competitividad del país (Fuente web de la universidad Continental). Visión del Banco de Crédito del Perú (BCP) Ser el Banco líder en todos los segmentos y productos que ofrecemos. (Fuente web BCP). 3 OBJETIVOS Son los resultados globales que una organización espera alcanzar en el desarrollo de su visión y misión involucran a toda la organización, definidos al más alto nivel Características de los objetivos

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Los objetivos deben ser: a) Medibles Anotaciones

Los objetivos deben ser mensurables, es decir, deben ser cuantitativos y estar ligados a un límite de tiempo. Por ejemplo, en vez del objetivo: “aumentar las ventas”, un objetivo medible sería: “aumentar las ventas en un 20% para el próximo mes”. Sin embargo, es posible utilizar objetivos genéricos, pero siempre y cuando éstos estén acompañados de objetivos específicos o medibles que en conjunto, permitan alcanzar los genéricos. b) Claros Los objetivos deben tener una definición clara, entendible y precisa, no deben prestarse a confusiones ni dejar demasiados márgenes de interpretación. c) Alcanzables Los objetivos deben ser posibles de alcanzar, deben estar dentro de las posibilidades de la empresa, teniendo en cuenta la capacidad o recursos (humanos, financieros, tecnológicos, etc.) que ésta posea. Se debe tener en cuenta también la disponibilidad de tiempo necesario para cumplirlos. 4 TIPOS DE OBJETIVOS De acuerdo a su naturaleza, los objetivos se clasifican en: 4.1 Objetivos generales Son expresiones genéricas, ejemplos de objetivos generales o genéricos: • Ser el líder del mercado. • Incrementar las ventas. • Generar mayores utilidades. • Obtener una mayor rentabilidad. • Lograr una mayor participación en el mercado. • Ser una marca líder en el mercado. • Ser una marca reconocida por su variedad de diseños. 4.2 Objetivos específicos • Son objetivos concretos necesarios, que nos permiten lograr los objetivos generales, están expresados en cantidad y tiempo, aquí algunos ejemplos de objetivos específicos: • Aumentar las ventas mensuales en un 20%. • Generar utilidades mensuales mayores a US$20 000 a partir del próximo año. • Obtener una rentabilidad anual del 25%. • Lograr una participación de mercado del 20% para el segundo semestre. • Producir un rendimiento anual del 14% sobre la inversión. • Elevar la eficiencia de la producción en un 20% para el próximo mes. • Vender 10,000 productos al finalizar el primer año. • Triplicar la producción para fin de año. • Adquirir 2 nuevas maquinarias para el segundo semestre. • Abrir 3 tiendas para el primer trimestre del próximo año. En ocasiones a los objetivos específicos se le conoce como metas. De acuerdo al alcance del tiempo, los objetivos se pueden clasificar en: a. Objetivos de largo plazo (Estratégicos) Son objetivos a nivel de la organización, sirven para definir el rumbo de la empresa. Se hacen generalmente para un periodo de cinco años, y tres como mínimo. Cada objetivo estratégico requiere una serie de objetivos tácticos.


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b. Objetivos de mediano plazo (Tácticos) Son objetivos a nivel de áreas o departamentos, se establecen en función de los objetivos estratégicos. Se hacen generalmente para un periodo de uno a Recordatorio tres años. Cada objetivo táctico requiere una serie de objetivos operacionales. c. Objetivos de corto plazo (Operacionales) Son objetivos a nivel de operaciones, se establecen en función de los objetivos tácticos. Se hacen generalmente para un plazo no mayor de un año. Recomendaciones sobre el uso de objetivos Para finalizar veamos algunos consejos sobre el uso de objetivos: • Se deben establecer objetivos generales, pero siempre y cuando éstos sirvan de referencia para establecer objetivos específicos. • Establecer solamente objetivos generales, puede generar confusión y falta de conciencia de hacia dónde realmente se quiere llegar, siempre es necesario acompañarlos con objetivos específicos. • Es necesario establecer objetivos para la empresa en general, para cada división o área, y para cada equipo de trabajo. Los objetivos para cada equipo se establecen en función de los objetivos de cada área, y los objetivos de cada área se formulan en función de los objetivos de la empresa. • Los objetivos no deben ser estáticos, se debe tener la suficiente flexibilidad como para poder adaptarlos a los cambios inesperados que podrían suceder en el entorno, por ejemplo, los cambios repentinos en los gustos de los consumidores como producto de nuevas modas. • Siempre se deben establecer prioridades, cumpliendo los objetivos en orden de importancia o urgencia. • Los objetivos deben ser conocidos por todos los niveles de la empresa, y siempre deben hacerse recordar permanentemente. Una vez definidos los objetivos y escogidas las estrategias, es necesario definir una programación de ejecución de actividades, para estipular los resultados que deben ser alcanzados, cuando debe ser conseguido y por quien deben ser logrados. 5 MARKETING ESTRATÉGICO El marketing estratégico se fundamenta en el análisis continuo de las necesidades de los consumidores en el mercado, como paso previo para orientar la gestión de le empresa hacia la satisfacción de las mismas. El enfoque estratégico implica en primer lugar, un estudio sobre cual es la situación actual de la empresa, sobre como evolucionan los mercados en las que este opera. En segundo lugar lo que hace es identificar los productos – mercados y segmentos que puedan suponer para la empresa oportunidades atractivas. En tercer lugar, evaluamos el grado de atractivo del producto – mercado / segmento: a En términos absolutos, cual es el tamaño y evolución de la demanda potencial en estos segmentos o productos – mercados considerados. b En términos relativos, tenemos que valorar cual es la competitividad de la empresa (capacidad de la empresa para competir con otras en ese segmento o producto – mercado) c Cuales son los recursos y capacidades con que cuenta la empresa para ese segmento / producto – mercado. En cuarto lugar, definición de objetivos, una vez sabido lo anterior. En quinto lugar, para conseguir los objetivos, elaboraré unas estrategias. En sexto lugar: todo ello dentro de un marco donde se vele para mantener una estructura equilibrada de la cartera de productos de la empresa.

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6 MARKETING OPERATIVO:

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Se corresponde con un enfoque activo del marketing y su visión es la conquista de los mercados existentes. Se plantea en el corto / medio plazo y su objetivo es conseguir una cifra de ventas que será consecuencia de la estrategia adoptada. Los medios que se usan son eminentemente tácticos y se concentran en acciones relativas a producto, precio, promoción y distribución que integran el marketing mix. Ambos enfoques deben estar perfectamente coordinados ya que de nada nos va a servir un buen plan estratégico si este no se traduce en resultados, en un cifra de ventas y por otra parte el marketing operativo debe de estar fundamentado en una reflexión estratégica ya que es difícil que un producto pueda generar demanda, si este no responde a una necesidad. Recomendaciones para una gestión exitosa Se recogen un conjunto de recomendaciones para alcanzar una gestión fructífera en marketing empresarial Conviene tomar en cuenta que toda empresa busca que el cliente ingrese a situación confortable y estable, lo cual generalmente pasa por este proceso: • Tomar conocimiento de la existencia de la empresa, la marca y los productos que ofrece. • Considerarla en la lista o libreta de notas para ir a conocerla. • Hacer una visita inicial. • Convertirse en cliente ocasional. En este momento, la empresa debe profundizar las relaciones con este tipo de cliente. • Establecerse como un cliente habitual. Es la etapa en que la empresa habrá de esmerarse por mantenerlo y agregarle mayor valor a sus productos. Aquí las recomendaciones: a) Segmentar el mercado El enfoque en el mercado debe diferenciarlo por segmento buscando medir el atractivo para cada uno de ellos, indagando sobre las necesidades de cada grupo. Priorizar los segmentos. Tanto, que debe asignarse fuerzas de ventas especializadas por segmento. Fortalece esta recomendación el estudio del grado de satisfacción del cliente, así como tomar en cuenta que ésta no depende únicamente del área de marketing, sino de toda la empresa, en particular de las secciones de ésta que tratan directamente con los clientes. b) Conocer las necesidades de los clientes La empresa debe contar con una investigación de mercado, y estar atenta a señales importantes como la evolución de las ventas, las devoluciones, los reclamos y el porcentaje de aceptación. Escuchar continuamente al cliente empleando métodos como: • Técnicas psicológicas que permitan detectar las razones de las preferencias de compra. • Mapeo perceptivo, que permita conocer cómo percibe el cliente las diferencias. • Análisis de las compras efectuadas. c) Conocer apropiadamente a los competidores Definir bien a la competencia. Es posible que con ello se incluya a empresas que también ofrecen productos alternativos o de sustitución. Conocerlos, también significa informarse sobre su actuación y adoptar propuestas similares de interés. La competencia no sólo está en las empresas, también hay que conocer de las innovaciones que conducen a nuevos productos cuyo desempeño afecta la demanda de los productos que ofrece la empresa.


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d) Mantener excelentes vínculos con los grupos relacionados con la empresa

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Se refiere la recomendación a los trabajadores, los proveedores, los distribuidores, los inversionistas. Recordatorio • Con los empleados: motivarlos, capacitarlos, considerarlos personas creativas y responsables, respetarlos.

• Con los proveedores: no hacer que compitan entre ellos, hay que incentivar la integración, y preferentemente elegir uno por categoría de producto o insumo. • Contar con distribuidores de calidad: que satisfagan a los clientes. Que asuman la representación de los productos de la empresa. Tomar en cuenta que son fuente de conocimiento del mercado. e) Identificar y clasificar las oportunidades Detectar las oportunidades con nuevas ideas. Los trabajadores son fuente valiosa para la generación de las mismas. Hay que motivarlos para que las comuniquen. Explorar el marketing lateral. En vez de limitarse a mejorar algo que existe, considerar la asociación de dos ideas para crear una nueva. f) Desarrollar un sistema inteligente de planificación del marketing Más que cifras, resaltar objetivos y tácticas interesantes. Idear nuevas formas de asignar el presupuesto, por ejemplo, consultando a los gerentes sobre sus necesidades e iniciativas, atenderlos, y progresivamente ir seleccionando a los más cumplidores. g) Gestión cercana del mix de productos y servicios Monitorear y evaluar la oferta variada de productos. La mayor variedad no supone necesariamente mayor rentabilidad. Es posible que después de la evaluación se prescinda de algunos. Evaluar también la oferta de servicios gratuitos, desde la perspectiva del interés de los clientes. Incentivar entre los vendedores la oferta de venta cruzada. Ofrecerle al cliente que compra un producto adicional. h) Gestionar marcas fuertes Trabajar encuestas de reconocimiento de marca e identificación de la empresa. Recordar que no es suficiente la publicidad para el fortalecimiento de la marca. Están también la calidad del producto, del envase, la entrega, la actitud de los vendedores, el prestigio ganado de la empresa. Evaluar la eficacia de los métodos de marketing. Seleccionar los medios más apropiados y actuales. i) Desarrollar un marketing fuerte y eficaz Para el personal se recomienda una eficiente labor de: investigación de mercado, publicidad, promoción, marketing de experiencias, gestión de ventas. Amplia capacitación en temas como: posicionamiento, gestión de marca, gestión de relaciones con el cliente, gestión de relaciones con grupos relacionados con la empresa, gestión de contactos, comunicaciones de marketing, marketing en Internet. Para el departamento de marketing las recomendaciones son: contar con un líder fuerte, ganar la confianza de otros departamentos en el servicio de atención al cliente. j) Amplio uso de la tecnología disponible Para el efectivo uso de Internet:

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Bibliografía

UNIDAD I: FUNDAMENTOS DEL MARKETING

• Sitio web atractivo de manejo amigable. • Selección de personal • Capacitación en línea. Anotaciones

• Compras en línea. • Investigación de mercado. Uso de intranet para la comunicación en la empresa. Empleo de internet las redes sociales con proveedores y distribuidores. Sistema de software: • Para seguir y evaluar el desempeño de marketing. • Para los procesos del marketing.

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Diagrama

Objetivos

Desarrollo de contenidos

Actividades

Inicio

ACTIVIDAD N° 1: Autoevaluación

Esta actividad puede consultarla en su aula virtual.

Objetivos Lecturas seleccionadas

Inicio Glosario

Actividades

Autoevaluación

Bibliografía

AUTOEVALUACIÓN DE LA UNIDAD N° I Desarrollo de contenidos

Recordatorio

1.¿Cual es el objetivo del marketing? Anotaciones a) Controlar las ventas

Lecturas seleccionadas

Glosario

b) Controlar los mercados

Bibliografía

c) A y B d) Controlar los precios e) N.A.

Recordatorio

(02 puntos)

Anotaciones

2. ¿Marketing es sinónimo de mercadotecnia? a) Falso. b) Verdadero. c) Son conceptos diferentes d) Se parecen en algo e) N.A.

(02 untos)

3. La necesidad humana se refiere a: a) Los problemas b) Al error c) Al pensamiento Creativo d) Carencia de algo e) N.A.

(02 puntos)

4.- Sirven para definir el rumbo de la empresa a) Los proyectos b) Los objetivos tácticos c) Al pensamiento Creativo d) Los objetivos estratégicos e) N.A. 5. ¿La empresa quiere y espera en el futuro, se conoce como? a) Resultados

(02 Puntos)


UNIDAD I: FUNDAMENTOS DEL MARKETING

Desarrollo de contenidos

b) Proyectos

MARKETING I Actividades Autoevaluación MANUAL AUTOFORMATIVO

Lecturas seleccionadas

Glosario

Recordatorio

Anotaciones

c) Evaluación financiera d) Solo b e) N.A.

(02 puntos)

6. ¿Una característica de los objetivos es? a) Son utópicos b) No son medibles c) Son impredecibles d) Son medibles e) N.A.

(02 puntos)

7. ¿Lo que una empresa pretende lograr resultados con un producto un servicio se denomina? a) Tener miedo al cambio b) Poseer capital de trabajo c) Tener un buen trabajo d) Tener voluntad emprendedora e) N.A.

(02 puntos)

8. ¿Conocer las necesidades del cliente implica? a Poseer capital de trabajo b Análisis de compras efectuadas c Conocimientos psicológicos que ayuden identificar sus preferencias d Ay b e Solo c

(02 puntos)

9. Para desarrollar un marketing fuerte y eficaz, con el uso de la tecnología como: a Sitio web atractivo de manejo amigable b Selección de personal c Capacitación en línea d Solo a e Solo a y b

(02 puntos)

10. ¿Es una recomendación para la gestión exitosa del marketing operativo? a) Tener miedo al cambio b) Poseer capital de trabajo c) Tener un buen trabajo d) Conocer la empresa, la marca y los productos que ofrece e) N.A.

(02 puntos)

Bibliografía

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32

UNIDAD I: FUNDAMENTOS DEL MARKETING

Actividades

Autoevaluación

Diagrama

Objetivos

Inicio

Glosario

Bibliografía

Desarrollo de contenidos

Actividades

Autoevaluación

LECTURA SELECCIONADAS N° 1 Anotaciones

Lecturas seleccionadas

Glosario

Bibliografía

El marketing ha ido evolucionando a través del tiempo y de la historia Autor: Carlos Velarde Núñez

Recordatorio

Anotaciones

Allá por los primeros años del siglo pasado, existieron los llamados “Capitanes de Empresa” norteamericanos por ejemplo tenemos el caso de Henry Ford, los cuales orientaban sus empresas hacia la producción bajo el lema: “No importa el color del vehículo siempre y cuando sea negro”. Tiempos más tarde y al darse cuenta los empresarios de la existencia de grandes excedentes de mercadería en sus almacenes, estos asisten al nacimiento del Área de Ventas en donde aquellos que la conforman definen cuales eran las actividades en materia de Administración de Ventas (Planeamiento) y Administración de la Fuerza de Ventas (Operaciones) aplicando una técnica conocida como “Ventas a presión”; llegan los años 60 y el marketing comienza a orientarse al consumidor; en ésta época son célebres los discursos de John F. Kennedy, residente de los Estados Unidos en defensa del Consumidor y del incesable Ralph Nader, quien cual “Quijote” de Cervantes se enfrenta a los “Molinos de viento” gigantescos y todopoderosos representados por los grandes conglomerados automotrices y tabacaleros, en la búsqueda del respeto a los derechos del consumidor; es aquí en esta época que los estudios del Marketing se dan cuenta que no solo importa satisfacer las necesidades del consumidor sino también generar una buena imagen comparativa mediante la “responsabilidad ante la sociedad”, árida de satisfacer sus necesidades con bienes y/o servicios de calidad. Finalmente, el marketing evoluciona, allá por los años 80’s, hacia la competencia, aquel enemigo que toda empresa debe vencer si es que desea permanecer en el mercado. Así nace el WARKETING, la Guerra del Marketing: subsisten aquellas empresas que aplicando mejores estrategias llega al consumidor posicionándose en su mente, campo de batalla de esta guerra. Esta evolución no se hubiera dado si las empresas no hubieran sido influenciadas por el entorno que las rodea. Es éste el que va a definir hacia dónde va la empresa. Ante esta situación coyuntural, definimos al marketing como aquel “periscopio” del “submarino” llamado empresa, el cual necesita saber cuál debe ser su rumbo en el mar de las “oportunidades” el cual siempre está infestado de destructores, misileras , fragatas entre otras naves de guerra de la competencia que, por todos los medios van a buscar hundirnos. El Marketing en el Perú Nuestro país no ha estado exento de la aplicación del Marketing por parte de las empresas nacionales. Concluido el gobierno militar (1968-1980) en donde el Estado monopolizaba toda gestión y manejo de los productos, se inicia un proceso de liberalización de la economía. Aún recordamos la devolución por parte del ex – Presidente Arq. Fernando Belaunde Terry (Q.E.P.D.) de las estaciones de radio, televisión y otros medios de comunicación a sus legítimos propietarios. Por otro lado, los autoservicios fueron evolucionando. Así tenemos por ejemplo que en los 50’s abrieron sus puertas todos, Scala, Monterrey y Oeshle. Estos fueron desapareciendo conforme se fue agudizando la crisis económica de los 80’s y 90’s. Pero si de empresas de este giro se trata debemos referirnos a las tiendas Wong, cuyo formato revolucionó el mercado de los autoservicios. Es conocido que esta corporación utilizando un esquema orientado al servicio de calidad fue creciendo desde una tienda pequeña en la Av. 2 de Mayo en San Isidro hasta convertirse en una muy próspera cadena de autoservicios en donde también encontramos a Metro y Eco, formatos dirigidos a otros segmentos distintos de Wong.


UNIDAD I: FUNDAMENTOS DEL MARKETING

Desarrollo de contenidos

Lecturas seleccionadas

Por ejemplo, si hablamos de grandes capitales de empresa no podemos dejar de analizar y recordar a Luis Banchero Rossi, aquel armador pesquero y visionario que antes de ser alcanzado por la balas asesinas en 1973 ya había sentado las bases para hacer del Perú una potencia pesquera a nivel mundial. Nos preguntamos ¿Qué sería de la pesca y Recordatorio del Perú si él continuara con vida? Pero no solo en los años 60’s y 70’s ha habido grandes empresarios sino también en la actualidad: Para ejemplo tenemos: La pujante Familia Añaños, aquellos que crearon un imperio a base de esfuerzo, dedicación y trabajo y que comenzando en la zona de Huancavelica y Ayacucho hoy en día ya están en Lima. Cabe añadir que los Añaños ya han traspasado fronteras tanto de América con de Asia creando productos de alta calidad y a “precio justo”; característica indeleble de estos empresarios. Ellos están presentes en países como Ecuador, Colombia, Venezuela, México (en este ultimo país poseen 5 plantas siendo la mas grande la ubicada en Puebla). Otro ejemplo es el grupo Romero, quienes no solo han invertido en el sector financiero y de 5 agros sino también el agroexportador como por ejemplo la Palma aceitera. El grupo Gloria, el cual está innovando en la producción de Jugos con su presentación de Jugo en Lata. Recordemos que este grupo tienen propiedad las cuencas lecheras de Perú y Bolivia. Pero es aquí en donde viene las preguntas… ¿Cómo lo hicieron? ¿Fue acaso una corazonada o cuestión de suerte? ¿Fue acaso que vieron una bola mágica? Pues la respuesta es NO. Todo esto ha sido fruto de un paciente y bien planificado ANALISIS DEL CONSUMIDOR, el cual ha tomado en cuenta todas las características propias de este y de allí que se generan todas las estrategias de marketing. Como una empresa llega a la mente del Consumidor Durante las décadas de los 80’s y 90’s autores especializados de marketing, como Al Ries y Jack Trout establecieron un concepto que revolucionó las comunicaciones: EL POSICIONAMIENTO, herramienta necesaria para toda empresa que desea incursionar en un mercado de manera sostenida. Ejemplos de su exitoso uno saltan a la vista BEMBOS, nuestra querida cadena de hamburguesas ha comenzado a incursionar en el exterior y escogió a países como India y Chile como sus mercados objetivos. A nivel nacional dice “Como Bembos no hay otra!” y derrota a McDonald’s y a Burger King. El grupo AJE lanza al mercado la cerveza FRANCA diciendo que el “La Cerveza francamente peruana” en obvia alusión a cristal (Backus pertenece actualmente a Miller SAB) y Brahma (Ambev es brasileña). Dento (propiedad de Intraderco) creó la frase “Compre Peruano” y generó revolución tan fuerte que todos los productos peruanos en la actualidad utilizan esa frase adornándola con la bandera peruana. Algunos empresarios han querido llevar sus productos a otras partes dl mundo, así tenemos el caso del restaurante “Astrid y Gastón” o la pollería “Pardos Chicken” quienes con un sabor totalmente peruano desean posicionarse en la mente del consumidor. Existen diversas técnicas y herramientas con las que las empresas buscan llegar a la mente del consumidor: Una de ellas es la PUBLICIDAD, la cual sirve para informar, persuadir y recordad al consumidor la existencia de un producto/servicio que satisfaga su necesidad. El objetivo de esta herramienta no es otro que nombrar o modificar la actitud de compra del consumidor. Si analizamos este concepto veremos que del uso de esta herramienta dependerá que una empresa se posicione o no en la mente del consumidor. Es por ello que el uso de la publicidad es en la actualidad de suma importancia para las empresas. Requiere ser lo suficientemente responsable y honesto dado que el consumidor actúa de buena fe y busca en la publicidad aquel mensaje con el cual verse reflejado y de allí identificar al producto anunciado como el que va a satisfacer sus necesidades. Las empresas y agencias de publicidad tienen la responsabilidad de crear y plantear campañas integrales de comunicación adecuadas a cada segmento teniendo en cuenta que el consumidor toma decisiones sobre la información que recibe. En una sociedad sobre comunicada (veamos solo un ejemplo: Avenida Javier Prado encontramos un promedio de 6 paneles cada 150 metros) requerimos de un mensaje

MARKETING I Actividades Autoevaluación MANUAL AUTOFORMATIVO

Glosario

Anotaciones

Bibliografía

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Actividades

Autoevaluación

Glosario

Bibliografía

UNIDAD I: FUNDAMENTOS DEL MARKETING

sobresimplificado (aludiendo a nuestros amigos Al Ries y Jack trout) el cual debe ser claro concreto y directo para nuestro consumidor. Anotaciones

En la actualidad, con el avance tecnológico tan galopante estamos asistiendo a una carrera en la cual están apareciendo nuevos y más sofisticados productos: el Ipod, el MP3 y MP4, telefonía celular, teléfono con imagen y por sobretodo el avance que ha revolucionado las comunicaciones a nivel mundial: EL INTERNET, esta red de redes que hace posible que los diferentes mercados y consumidores se enteren a tiempo real de los productos que están saliendo al mercado y de esa forma gustos y preferencias debido al incremento de su capacidad adquisitiva y de compra como también porque cuenta con mayor información a su disposición. Conclusión: El uso del marketing en forma adecuada será la diferencia contra el éxito y el fracaso de una empresa. El uso de herramientas tales como la investigación de Mercados les permitirá saber cómo van evolucionando los perfiles del consumidor. Pero no solo eso, el marketing ayuda a las empresas a comprender al consumidor. Punto de inicio y de llegada del marketing y brindarle productos que realmente satisfagan sus necesidades y generen una buena imagen de la empresa en la mente del consumidor.


UNIDAD II: PROCESO DEL MARKETING Y LA ERA DIGITAL

Desarrollo de contenidos

Diagrama

Desarrollo de contenidos

Lecturas seleccionadas Diagrama

Objetivos

Inicio

Lecturas seleccionadas

Glosario

Recordatorio

Anotaciones

UNIDAD II: PROCESO DEL MARKETING Y LA ERA DIGITAL Actividades

Autoevaluación

DIAGRAMA DE PRESENTACIÓN DE LA UNIDAD Glosario

Bibliografía

Objetivos

Inicio

CONTENIDO

Recordatorio Desarrollo de contenidos

Anotaciones Actividades

Lecturas seleccionadas

Glosario

EJEMPLOS

Autoevaluación

BIBLIOGRAFÍA

ACTIVIDADES

AUTOEVALUACIÓN

Bibliografía

Anotaciones CONOCIMIENTOS

PROCEDIMIENTOS

ACTITUDES

TEMA N°1: PROCESOS DEL MARKETING. 1 Oportunidades de mercadotecnia.

1 Conoce las oportunidades del mercado.

Es responsable y puntual en el cumplimiento de sus obligaciones académicas, demostrando esfuerzo y perseverancia en el desarrollo de las actividades de la asignatura.

Recordatorio

MARKETING I Actividades Autoevaluación MANUAL AUTOFORMATIVO

2 Investigación de mercados. 3 Selección de estrategias. 4 Selección de tácticas y marketing mix. 5 Aplicación. 6 Control. TEMA N° 2: EL MARKETING EN LA ERA DIGITAL. 1 Panorama del escenario virtual. 2 El marketing en la era digital. TEMA N°3: MICROENTORNO DEL MARKETING. 1 La empresa 2 Clientes y/consumidores 3 Competidores 4 Intermediarios 5 Proveedores LECTURA SELECCIONADA 2: Redes Sociales y el Marketing. Juan Rodríguez AUTOEVALUACIÓN Nº2

2 Conoce marketing mix y las tácticas . 3 Reconoce las estrategias de marketing de la era digital y las principales modalidades del comercio electrónico. 4 Conoce al cliente y sus necesidades. 5 Valora el micro entorno del marketing, los clientes, proveedores y competidores . Actividad Académica N° 2: Aplica el marketing estratégico en el mercado local mediante un trabajo grupal virtual. Control de Lectura Nº 2: Resuelve y emite opinión Resuelve las tareas de autoevaluación

Bibliografía

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Actividades

Autoevaluación

Glosario

Bibliografía

UNIDAD II: PROCESO DEL MARKETING Y LA ERA DIGITAL

TEMA Nº 1 PROCESOS DE MARKETING Anotaciones

(1)

(2)

Análisis de oportunidades

Investigación de mercados

(3) Selección de estrategias

(4) Selección de tácticas

(5) Aplicación

(6) Control

Como se observa en la figura anterior y para una mejor comprensión, vamos a realizar un análisis estructural de ésta definición. Según el Prof. Philip Kotler, el “proceso del Marketing o mercadotecnia consiste en analizar las oportunidades de mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta, diseñar las estrategias de mercadotecnia, planear los programas de mercadotecnia, así como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia”. 1 OPORTUNIDADES DE MERCADOTECNIA: Esta es la "primera etapa" o "Fase 1" del proceso de mercadotecnia. Se entiende por una oportunidad de mercadotecnia "cuando existe una alta probabilidad de que alguien (persona, empresa u organización) pueda obtener beneficios al satisfacer una necesidad o deseo". Por otra parte, se considera como “atractiva a una oportunidad de mercado” cuando existe la suficiente cantidad de posibles compradores (con capacidad de compra y predisposición para comprar) de un producto o servicio y pocos o ningún competidor que lo suministre. Esta situación, incrementa drásticamente las posibilidades de generar beneficios para quién satisface las necesidades o deseos en este tipo de mercado. ¿Que situaciones permiten identificar una oportunidad de mercado? Según, el Prof. Kotler, existen tres situaciones básicas que dan lugar a oportunidades de mercado. A. Cuando algo escasea: Esta situación se puede identificar cuando la gente hace "fila" para adquirir un determinado producto o servicio. B. Cuando existe la necesidad de un producto o servicio ya existente, pero que sea suministrado de una manera nueva o superior: Para detectar esta situación nada más acertado que prestar mucha atención a las quejas de los usuarios acerca de un producto o servicio y/o los anhelos que tienen las personas para que se les suministre algo superior de lo que reciben actualmente. C. Cuando existe la necesidad de un nuevo producto o servicio, aunque el mercado no sepa exactamente qué es: Estas son las ideas más escasas. Algunos ejemplos típicos son los Walkmans, CD Players, VHS, DVD y otros similares que la gente no sabía que los podría llegar a necesitar en sus hogares u oficinas; sin embargo, alguien tuvo la visión de adelantarse a los hechos. 2 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Esta es la “segunda etapa” o “Fase 2” del proceso de mercadotecnia y comienza luego de que se haya detectado una oportunidad de mercado. Su finalidad, consiste en medir y pronosticar que tan atractivo es ese mercado en particular. Para ello, es necesario realizar una estimación de su tamaño real, su crecimiento, sus particularidades y preferencias actuales. Una *investigación de mercado*, incluye por lo general las siguientes tareas básicas: • Obtención de información • Interpretación • Comunicación de los hallazgos y las personas que toman las decisiones


UNIDAD II: PROCESO DEL MARKETING Y LA ERA DIGITAL

Desarrollo de contenidos

Lecturas seleccionadas

Cabe señalar que sin una investigación de mercado una empresa ingresaría a competir totalmente a ciegas, porque no conocería las diferentes necesidades del mercado, sus percepciones y preferencias. Todos ellos, factores críticos para el éxito en los negocios de hoy. Recordatorio 3 SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS Luego de estudiar toda la información obtenida con la investigación de mercado, llega el momento de tomar decisiones estratégicas que permitan direccionarse, diferenciarse y posicionarse en el mercado meta. Para ello, se debe tomar decisiones acerca de cuatro puntos específicos: • Segmentación: Consiste en definir aquellos segmentos que se atenderá y en los que se aplicará una potencia de fuego superior. • Diferenciación: Consiste en determinar los aspectos en los que se tiene una clara diferencia con relación a los demás competidores; siempre y cuando, esa diferencia represente uno o más beneficios clave que influirán lo suficiente como para que el cliente perciba que es algo a favor de él. • Posicionamiento: Consiste en determinar el cómo se "grabará" los beneficios clave y la diferenciación del producto en la mente de cada persona que compone el mercado meta. • Énfasis y flexibilidad: Se refiere a determinar los aspectos en los cuales la empresa mantendrá una posición firme (énfasis) y aquellos puntos que pueden ser adaptados a las particularidades del mercado, contexto, etc... (flexibilidad). 4 SELECCIÓN DE TÁCTICAS Y MARKETING MIX En esta etapa, las estrategias de mercadotecnia deben ser transformadas en programas. Esto se realiza tomando decisiones en cuanto a la mezcla de mercadotecnia, los gastos y el cronograma de actividades. La mezcla de la mercadotecnia o marketing mix: Es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan de una forma tal que permitan lograr un determinado resultado en el mercado meta, como por ejemplo, influir positivamente en la demanda, generar ventas, etc. Dentro de sus herramientas o variables se encuentran las 4 P, que respaldarán y permitirán el posicionamiento de su producto; por lo cual, veremos en que consiste cada herramienta: •

Producto: Es lo que ofrecerá al mercado, puede ser un producto tangible o intangible como los servicios.

• Plaza: También conocida como Posición, Provisión o Distribución (según las preferencias de cada autor), se refiere a las medidas que se debe tomar para que el mercado meta pueda acceder al producto o servicio que se comercializa. • Precio: Expresado en términos monetarios, incluye todos los costos, su margen de utilidad y los cargos que se hacen por la entrega, garantía y otros. Cabe señalar que el precio es la única herramienta de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos, el resto de las herramientas demanda egresos.

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Glosario

Anotaciones

Bibliografía

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Actividades

Autoevaluación

Glosario

Bibliografía

UNIDAD II: PROCESO DEL MARKETING Y LA ERA DIGITAL

Promoción: Son todas las actividades de comunicación que tienen la finalidad de informar, persuadir y recordar al mercado meta los beneficios y la disponibilidad del producto o servicio.

Anotaciones

Distribución de los recursos: Se refiere a dirigir los recursos asignados a las actividades de mercadotecnia entre las diferentes herramientas, por ejemplo, el producto, los canales de distribución y los medios de promoción. Para ello, se necesita elaborar un presupuesto de gastos mensual, trimestral, semestral y anual. Cronograma de actividades: Finalmente, es necesario elaborar un mapa general de todo lo planificado y que pueda expresarse en un cronograma de actividades, lo más detallado posible, donde se incluya cada actividad a realizarse, la fecha de realización, los responsables o encargados y los recursos que se destinó a cada una.

5 APLICACIÓN Esta es la etapa en el proceso de mercadotecnia en el que se aplican los planes estratégicos y tácticos. Es el momento cuando se tiene que producir o conceptualizar el producto o servicio destinado a satisfacer las necesidades y deseos del mercado meta; luego, se le asigna un precio que el mercado meta pueda pagar, se lo distribuye de tal forma que esté disponible en el lugar y momento adecuado y se lo promociona con el objetivo de informar, persuadir y/o recordar al mercado meta los beneficios del producto y la disponibilidad en el mercado. En ésta etapa no se debe olvidar que el objetivo del negocio es entregar valor al mercado; lo cual, se traduce en un compromiso por el hecho de que el cliente logre una "experiencia satisfactoria" con el producto o servicio que se suministra; y todo esto, a cambio de una utilidad para la persona, empresa u organización.

6 CONTROL Esta última etapa en el proceso de mercadotecnia no es más que supervisar la posición en relación con el destino. Según el Prof. Kotler, pueden distinguirse tres tipos de control: • Control del Plan Anual: Función que permite verificar si el negocio está alcanzando las ventas, utilidades y otras metas que se fijaron (p.ej. Participación en el mercado y crecimiento). Para ello, se sugiere revisar de forma mensual, trimestral y semestral los resultados obtenidos y compararlos con lo planificado. • Control de Rentabilidad: Función que permite medir y cuantificar la rentabilidad real de cada producto (en caso que exista más de uno), grupos de clientes, canales comerciales y tamaños de los pedidos. No es una actividad sencilla, pero es muy necesaria para reorientar los esfuerzos y lograr una mayor eficiencia. • Control Estratégico: Debido a los cambios rápidos en el ambiente de mercadotecnia, se hace necesario evaluar si la estrategia de mercadotecnia es adecuada para las condiciones del mercado o si necesita ajustes o cambios radicales. Finalmente, y para mantener un proceso de mercadotecnia dinámico, es necesario mantenerse en un continuo aprendizaje, esto significa realizar de forma sostenida las siguientes tareas: • Recabar información del mercado meta. • Evaluar los resultados. • Hacer las correcciones para mejorar el desempeño.


UNIDAD II: PROCESO DEL MARKETING Y LA ERA DIGITAL

Desarrollo de contenidos

Lecturas seleccionadas

Conclusiones:

• Como vimos, el "proceso de mercadotecnia" incluye un conjunto de acciones ORDENADAS, SECUENCIALES Y SOSTENIDAS; las cuales, comienzan mucho antes de que exista un producto o servicio, y es empleada por aquellas empresas Recordatorio que tienen como objetivo la satisfacción de las necesidades y deseos de sus clientes, muy al contrario de lo que sucedía con los negocios de hace más de 50 años atrás, cuyo objetivo era crear un producto hoy para venderlo mañana a como de lugar. Finalmente, se aconseja dos aspectos para implementar el proceso de mercadotecnia: • Empezar las actividades de mercadotecnia mucho antes de conceptualizar (crear y fabricar) un producto. • Seguir una secuencia de pasos que culmina con un control de todas las actividades versus lo planificado.

TEMA Nº 2: EL MARKETING EN LA ERA DIGITAL El objetivo de este tema es analizar el valor de negocio del lnternet, su generación y las modalidades que presenta, es la tendencia actual del marketing. 1 PANORAMA VIRTUAL

DEL

ESCENARIO

Efectivamente, en últimos años se a producido una serie de acontecimientos decisivos como por ejemplo el triunfó en las elecciones de Barack Obama, presidente de los Estados Unidos, quien ganó las elecciones gracias a las redes sociales y el marketing virtual. Para comprender la realidad actual y la transformación hacia una economía global y hacia una nueva economía, la economía global se ha visto favorecida por la revolución cibernética, pero tiene su propia dinámica. En suma, estamos ante un nuevo panorama del mundo actual, virtual, globalizado y conectado por el tejido de nuestras vidas: Internet como dice Castells, quien identifica cuatro modalidades culturales: a) La tecno meritocracia o tecno-elites, compuesta por miembros formados técnicamente y orientados al reconocimiento de sus colegas, algo habitual en el mundo académico. b) Los hackers que asumen retos tecnológicos y generan innovaciones. c) Las comunidades virtuales, impulsoras de nuevas formas de comunicación e interacción. d) Los emprendedores, combinación de inversores, tecnólogos y capitalistas. Si el mundo es un escenario y todos los hombres y mujeres, simplemente, sus actores (Shakespeare), en este nuevo escenario aparecen estas nuevas organizaciones, por encima de fronteras físicas, con un fuerte componente innovador en todas sus dimensiones y relaciones, y expectantes y atentas a los cambios al mismo tiempo que impulsando la adaptación, o lo que Ohmae denomina Kosoryoku, algo parecido a la visión pero incorporando las ideas, la imaginación, la capacidad de ver y anticipar lo amorfo y lo invisible. Algo parecido a la capacidad de inventar proyectos junto con la habilidad de ponerse en marcha para el logro de los objetivos marcados en ellos.

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Anotaciones

Bibliografía

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Actividades

Autoevaluación

Glosario

Bibliografía

UNIDAD II: PROCESO DEL MARKETING Y LA ERA DIGITAL

2 EL MARKETING EN LA ERA DIGITAL

Anotaciones

El marketing ha experimentado grandes cambios en los últimos años, pero en ninguna parte han resultado más visibles que en el sector del marketing online. La Web puede cambiar su empresa: hacerle conseguir nuevos clientes, descubrir oportunidades de negocio, conocer mejor a su competencia o simplemente hacer que sus clientes estén más satisfechos. Todo esto es posible para las empresas que se tomen la red en serio, y en especial para la Pyme que es allí donde el presupuesto de marketing debe estar más optimizado, dada la reducida cuantía disponible. 2.1 El Marketing Online: Más que tener una web Cuando se pregunta si se realiza marketing online, mucha gente dice “Sí, yo tengo un sitio Web”. Sin embargo, tener una página Web y el marketing online son dos cosas muy diferentes. Sí, normalmente se necesita un sitio Web para promocionarse en la red. No obstante, un sitio Web es una recopilación de documentos, imágenes y otros archivos digitales que son públicamente accesibles. Un sitio Web deberá estar programado y construido para cumplir unos objetivos de negocio. El marketing online agrupa todos los pasos necesarios para alcanzar un mercado online, maximizando el número de visitantes, animándolos a comprar nuestros productos y servicios y motivándolos para hacerles volver. • Marketing online: ¿El Marketing que se puede medir? El marketing online responde a una de las grandes preguntas del marketing relacional: ¿Cuánto me cuesta una visita a mi tienda? o ¿Cuánto me cuesta un cliente? Herramientas de promoción en internet tales como el marketing en buscadores, campañas de email marketing, campañas de telemarketing, SMS marketing, etc. permiten medir en tiempo real el costo unitario por visita y cliente. Conociendo el costo de cada herramienta se podrá estimar la combinación del grupo de dichas herramientas que maximiza el beneficio. • Marketing Online: Activo 24 horas. El alcance de las diferentes herramientas del marketing online es infinito. Permite vender nuestra empresa las 24 horas del día y los 365 días del año. El cliente se ha vuelto un especialista en la búsqueda y comparación de información. Las empresas tienen que adaptarse a este nuevo consumidor con marketing online y mostrando sus productos y servicios con el mayor detalle posible. Por ejemplo, mostrar un video tutorial de un producto, enviar notas de prensa corporativas, posicionar un blog de la empresa, o gestionar una base de datos para un emaling son algunas de las tácticas del día a día de las empresas que triunfan en el marketing online. 2.2 El conocimiento del cliente. Clave para el marketing online La empresa posee un acceso sin precedentes para observar e investigar la conducta individual de su cliente. En el marketing online, a través una adecuada gestión de su CRM, la Pyme posee la capacidad de descubrir todo un conjunto de conductas en el medio digital. En el marketing tradicional el nivel de detalle que se puede obtener es muchísimo menor que el potencial que ofrece el marketing online. Medir y analizar los comportamientos del cliente es la base para fidelizarlos. Internet sigue avanzando a pasos enormes y rápidos, cada vez hay más conexiones de banda ancha, cada vez se realizan más actividades en la red, y cada vez las personas confían más en este medio para comprar un producto o servicio. La cuestión es saber si alguien seguirá vendiendo las cosas que necesitemos. ¿Será nuestra empresa quien lo haga? El futuro inmediato pertenece a la Pymes. El cambio constante que el mundo está experimentando, muy especialmente con el avance de las tecnologías de información y comunicación (TIC), conduce a cambios y nuevas formas de empresas y de su gestión.


UNIDAD II: PROCESO DEL MARKETING Y LA ERA DIGITAL

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Lecturas seleccionadas

La empresa tiene mayor flexibilidad con la incorporación de las TIC y de Internet, también en comunicación y relación interna y externa. La generación de valor sigue siendo un desafío como lo es el reparto entre los agentes del intercambio. Recordatorio

Fuente: Castells En la ilustración anterior vemos la influencia de la era digital.

TEMA N° 3: MICROENTORNO DEL MARKETING

1 LA EMPRESA (Según Kotler) La tarea de de la dirección del Marketing es cultivar las relaciones con los clientes, la creación del valor mediante la creación del valor y la satisfacción. Sin embargo los directivos del marketing no pueden lograr esto solos. Pues el éxito del marketing requerirá de la creación de las relaciones con otros departamentos de la compañía, proveedores, intermediarios del marketing, clientes, competidores y diversos públicos, los cuales se combinan para formar la red de entrega de valor de la empresa. 1.1 MICROENTORNO El análisis del Microentorno está orientado al estudio de los clientes/usuarios potenciales, la competencia, los intermediarios y los proveedores. Este análisis es fundamental puesto que las pequeñas empresas pueden influir sobre él al definir estrategias para atraer clientes y competir. 2 CLIENTES Y/O CONSUMIDORES Se trata de determinar quiénes serán los clientes potenciales de la empresa. Pueden ser particulares (consumidores finales) o empresas, Administraciones Públicas o Asociaciones, Fundaciones, etc. Sean del grupo que sean, es importante determinar quiénes son, dónde están, qué necesitan y qué demandan, qué mejoras desearían respecto de los productos que ahora ofrece la competencia y en qué basan sus decisiones de compra.

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Anotaciones

Bibliografía

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Actividades

Autoevaluación

Glosario

Bibliografía

UNIDAD II: PROCESO DEL MARKETING Y LA ERA DIGITAL

3 COMPETIDORES Se debe analizar la competencia más directa: aquellas empresas que ofrecen los mismos (o similares) productos o servicios y que se dirigen al mismo público. Cuestiones fundamentales: quiénes son, dónde están, qué venden, a quién venden, cómo venden, qué ventajas tienen, cuáles son sus carencias, y por qué tienen éxito o por qué no.

Anotaciones

4 INTERMEDIARIOS Serán necesarios si la empresa no va a vender directamente al cliente (distribuidores, minoristas, etc.) porque inciden en calidad e imagen. Hay que saber quiénes y cuántos son, cómo trabajan y quiénes y cómo pueden agregar valor a la empresa. 5 5 PROVEEDORES Influyen de manera directa en la calidad de los productos o servicios de una empresa. Se debe identificar a aquellos que ofrezcan ventajas competitivas respecto de los productos o servicios que vamos a desarrollar.

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ACTIVIDAD N° 2: Autoevaluación

Esta actividad puede consultarla en su aula virtual.

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Autoevaluación

Bibliografía

AUTOEVALUACIÓN DE LA UNIDAD N° II 1.- ¿Es un elemento del proceso del marketing? a) Dejar de controlar

Recordatorio

Anotaciones

Glosario

Bibliografía

b) Controlar los mercados c) Controlar los precios d) Selección de tácticas e) N.A.

Recordatorio

(02 puntos)

Anotaciones

2. ¿La investigación de mercados incluye? a) Testimonios b) Acuerdos mutuos c) Competencia desleal d) Obtención de la información e) N.A.

(02 puntos)

3. ¿En el marketing mix se combinan? a) Las ventajas competitivas b) Las fuerzas de las corporaciones c) Las estrategias d) Mision,visión,objetivos e) N.A.

(02 puntos)

4.- Son impulsores de nuevas de comunicación e interacción a) Los países sudamericanos b) El continente europeo c) Las nuevas tecnologías d) Los objetivos trazados e) N.A. Las comunidades virtuales

(02 Puntos)


UNIDAD II: PROCESO DEL MARKETING Y LA ERA DIGITAL

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5. ¿Asumen retos tecnológicos y generan innovaciones?

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Lecturas seleccionadas

Glosario

Recordatorio

Anotaciones

a) Los cibernautas b) Los virus c) Los hackers d) Solo c e) N.A.

(02 puntos)

6. ¿La tarea del marketing es? a) Tener miedo a la competencia b) El mercado liberal, para sacar ventajas c) El mercado gradual d) Cultivar las relaciones con los clientes e) N.A.

(02 puntos)

7. ¿Esta orientado al estudio del cliente? a El macrentorno b La microeconomía c El microentorno d Ay b e Solo c

(02 puntos)

8. Son componentes del microentorno: a Las valores b Los clientes c Los bancos d Solo a e Solo b

(02 puntos)

9. ¿El marketing en infinito? a Limitado b Infinito c solo a d Solo b e N.A.

(02 puntos)

10 ¿El conocimiento del cliente es clave para el marketing online? a No es una afirmación verdadera b No siempre c Si es una afirmación verdadera d Solo c e N.A.

Bibliografía

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Actividades

Autoevaluación

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Bibliografía

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LECTURA SELECCIONADAS N° 2 Anotaciones

Lecturas seleccionadas

Glosario

Bibliografía

REDES SOCIALES Y EL MARKETING: Autor: Juan Rodríguez

¿Sueñan las marcas con consumidores hipersegmentados? Recordatorio

Anotaciones

Los anuncios en televisión, prensa o radio son menos eficaces que la publicidad segmentada, basada en el conocimiento de los gustos personales de cada consumidor. Las redes sociales (MySpace, Facebook, LinkedIn, etc.) pueden aportar este conocimiento, ya que cada miembro publica por iniciativa propia sus gustos, preferencias, aficiones, fobias e ilusiones. Además, se relaciona con otras personas, lo que añade información sobre él mismo. En base a este perfil, el sistema podría mostrar a cada persona publicidad relevante según su perfil; y hacerlo simultáneamente para cada individuo de la red. Pero, ¿realmente funciona así? Lo cierto, es que a día de hoy, las ventajas de la hipersegmentación son más teóricas que prácticas. Hasta ahora, lo que ha funcionado es la publicidad segmentada, pero sobre grupos, no sobre individuos. No es evidente que atacar a los individuos sea más rentable, porque, aunque sea más eficaz (y eso todavía hay que probarlo), también es mucho más caro. Además del coste de entregar a cada persona un mensaje distinto (lo que ofrecen las redes sociales), hay que considerar el coste de crear esos mensajes, una labor muy intensiva en tiempo y recursos. Marcas y redes sociales Las redes sociales son el servicio de Internet que más ha crecido en los últimos años. MySpace o Facebook tienen más de 100 millones de usuarios mensuales cada uno; en Estados Unidos el 37% de usuarios adultos participa en estas plataformas; y en España, el 83% de los jóvenes internautas utiliza redes sociales y un 25% está registrado en más de una red. Las marcas pueden utilizar esta herramienta de dos maneras: construyendo su propia red, o aprovechando las redes existentes. Una red propia es un proyecto más ambicioso y complejo. Permite un mayor control y una relación más estrecha con el consumidor, pero exige ofrecer al usuario un valor potente, una excusa real y duradera para pasar tiempo en un entorno de marca. Un ejemplo es Adidas, que lanzó hace unos meses Adidas Celebrate Originality, una red social dirigida a un público joven y urbano, donde los miembros pueden expresar su creatividad. No hay categorías ni temas a priori, sino que son los usuarios los que los crean a través de su propia interacción. Permite publicar cualquier tipo de expresión artística: fotos, dibujos, camisetas, graffiti, canciones, etc. La otra opción, basarse en las redes existentes, tiene una ventaja principal: el tráfico de usuarios. En lugar de construir un nuevo destino, con la obligación de captar personas ya abrumadas por las miles de opciones que tienen para ocupar su tiempo, es más eficiente tener una presencia allí donde los usuarios ya están. Debido a la oportunidad que ofrece esta segunda opción, el resto del artículo se centrará en esta estrategia. El Marketing en redes sociales cómo funciona Las posibilidades para utilizar redes sociales dentro de una estrategia de marketing son variadas. Veamos algunos ejemplos en las redes más populares: FACEBOOK Facebook ofrece varias opciones al anunciante, respetando siempre un criterio: no más de dos anuncios por página. • Facebook Pages: la opción más sencilla. La marca crea un perfil en la red y puede interactuar con los usuarios. Es gratuito. • Social Ads: anuncios que incorporan la participación de los usuarios, aportando credibilidad a la campaña. Por ejemplo, si estás promocionando una nueva colonia


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Anotaciones

de Calvin Klein, y un usuario (llamémosle Elena) se hace “fan” de la marca, sus contactos podrían ver un mini-banner con la imagen de Elena y un mensaje: “Elena es fan de Calvin Klein. Descubre su nueva fragancia aquí”.

• Beacon: los usuarios reciben información sobre las compras que sus amigos hacen en otras webs, fuera de Facebook. Una recomendación indirecta, ya que si tu amigo compra algo, quizá a ti también te interese. • Aplicaciones: se puede construir una aplicación (un programa que se instala como una herramienta más dentro de Facebook), para que los usuarios la utilicen. Por ejemplo, la aplicación de una web de viajes permite reflejar en que países del mundo has estado y colocarlo en tu perfil. • Encuestas: para conocer la opinión de los usuarios, se pueden lanzar encuestas y obtener resultados en muy poco tiempo.

ATRIBUTOS DE UNA BUENA CAMPAÑA Una buena campaña en redes sociales tiende a compartir estos elementos: • Tiene un objetivo claro: no es usar las redes sociales por usarlas, sino porque tiene sentido para conseguir los objetivos de negocio. • Apoya las necesidades de la comunidad a la que se dirige: es decir, prioriza los objetivos de los usuarios antes que los de la marca. • Impulsa la interacción entre usuarios Escala con rapidez: está diseñada para pasar de un usuario a otro, y mejora al hacerse más grande (por ejemplo, encuestas o sistemas de valoración) • Fomenta que los usuarios expresen su personalidad: al fin y al cabo, para eso están en la red. • Tiene un largo plazo: no es solo un entretenimiento rápido, sino que ofrece verdadero valor al usuario. • Es dinámica: cambia con el tiempo y responde a las demandas de los usuarios. Por otro lado, las acciones exitosas suelen formar parte de una campaña integrada de marketing, que utiliza otros medios online (y offline) para aumentar el impacto, aprovechando las ventajas diferenciales de cada medio. ¿Son eficaces las campañas en redes sociales? Para facilitar que la actividad de las marcas en las redes sociales pase de experimento a herramienta consolidada, hay algunas cuestiones por resolver: • Involucración: hasta que punto los usuarios se involucran con la publicidad en las redes sociales. En torno a 0,04% (los banners en general tienen en torno a un 0,3%). • Oferta-demanda: el tráfico generado por las redes sociales es tan grande, que sobra espacio publicitario, lo que dificulta subir las tarifas. El CPM es bajísimo, en torno a 0,3 dólares, frente a 10-20 dólares en los grandes portales. • Privacidad: los anuncios hipersegmentados, por definición, implican acceder a datos personales del usuario, desde su edad a su deporte preferido. Aunque, en mi opinión, el debate sobre la privacidad está viciado. Se basa en supuestos sobre las posibilidades, en lugar de en preferencias de la gente. Lo desconocido da miedo, como si algún ente perverso fuera capaz de arruinar nuestra vida, después de conocer nuestros gustos musicales y los nombres de nuestros amigos. • Medición: probablemente, el ratio de click-through (a través de click) no es un buen indicador la publicidad en redes sociales. ¿Cuánto vale una aplicación instalada en Facebook? Unas métricas compartidas por redes y anunciantes están aún por inventar.

Bibliografía

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Actividades

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Bibliografía

UNIDAD II: PROCESO DEL MARKETING Y LA ERA DIGITAL

Algunas reflexiones

Anotaciones

• En el mundo del marketing online, la tiranía de la moda es un hecho probado: ante cada nuevo medio o herramienta, los anunciantes responden con una mezcla de escepticismo, pánico y emoción. Cuando estos impulsos se transforman en acción, se producen múltiples experimentos, una cierta confusión y algunas decepciones. Con el tiempo, la marca percibe que debe enfrentarse al medio online con un enfoque más estratégico, centrado en los consumidores y no en las herramientas. • Las redes sociales siguen esta línea, añadiendo el factor “social”. No son un canal a través del cual lanzar un mensaje, sino una plataforma para relacionarse con los consumidores. • Esta plataforma permite un nivel de interacción y de medición nunca visto, por eso el potencial para las marcas es tan grande, y también la dificultad. • A la creatividad clásica de la publicidad hay que añadir la comprensión de las relaciones y las identidades de las personas, y el análisis cuantitativo de sus respuestas. • Por ultimo, una distinción que me parece clave. En palabras de Jeremiah Owyang, analista de Forrester, las redes sociales son una fiesta donde muchas marcas están jugando un solitario, mientras todos los demás juegan al poker; las marcas ofrecen una experiencia interactiva, de usuario a web, en lugar de una experiencia social, de miembro a miembro. La mayoría de acciones en Facebook son exactamente iguales que lo que se podría conseguir con un mini sitio, sin aprovechar las herramientas sociales de las redes. • Probablemente, la campaña idónea en una red social es la que consigue que sean los consumidores los que hagan el marketing. Para ello, habrá que combinar la presencia publicitaria con el esfuerzo en hacer de los clientes embajadores de la marca, en un entorno donde pueden expresarse casi sin límites.


UNIDAD III: EL MARKETING Y EL AMBIENTE

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Diagrama

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Lecturas seleccionadas Diagrama

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DIAGRAMA DE PRESENTACIÓN DE LA UNIDAD Glosario

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CONTENIDO

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EJEMPLOS

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BIBLIOGRAFÍA

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Bibliografía

Anotaciones CONOCIMIENTOS

TEMA N°1: MACROENTORNO DEL MARKETING 1 Macroentorno 2 Ambientes del Marketing: TEMA N°2 GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN DEL MARKETING 1 Evaluación de necesidades 2 Desarrollo y distribución de la información 3 Investigación de mercados TEMA N° 3: PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL 1 Propósito de la investigación 2 Componentes de la investigación TEMA Nº 4: MERCADO DE CONSUMO 1 Comportamiento y compra de de consumidores. 2 Modelo de comportamiento de los consumidores. 3 Características que afectan el comportamiento del consumidor. ACTIVIDAD ACADEMICA Nº 3 Lectura seleccionada 3: Mercadotecnia internacional. Maricela Villamil G. Autoevaluación Unidad Nº3

ACTIVIDADES

PROCEDIMIENTOS

ACTITUDES

1 Reconoce y distingue la importancia del macroentorno del marketing.

Es responsable y puntual en el cumplimiento de sus obligaciones académicas, demostrando esfuerzo y perseverancia en el desarrollo de las actividades de la asignatura.

2 Analiza e interpreta los factores ambientales como determinación de posibilidades y riesgos. 3 Reconoce y aplica necesaria.

las necesidades la información

4 Conoce y necesidades.

evalúa

las

5 Conoce el propósito de la investigación. 6 Selecciona de métodos de recojo, análisis e interpretación de la información de mercado. 7 Analiza las diversas técnicas que influyen en el mercado y conducta del consumidor personal (usuario final). 8 Conoce el comportamiento de los consumidores.

ACTIVIDAD DIRIGIDA Nº 3 Realiza trabajo grupal virtual

Control de Lectura Nº 3: Resuelve y emite opinión. Resuelve autoevaluación

Bibliografía

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Bibliografía

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TEMA N°1: MACROENTORNO DEL MARKETING Figura 1 Autor: Michael Porter Anotaciones

1 MACRO ENTORNO Según Michael Porter ( http://inf-tek.blogia.com). El macroentorno está compuesto por todas aquellas variables que influyen en la organización y que ésta no puede controlar, aunque, suelen ser muy poderosas y tienen un efecto decisivo sobre la organización. A diferencia de los factores…. • El macroentorno, está compuesto por todas aquellas variables que influyen en la organización y que ésta no puede controlar, aunque, suelen ser muy poderosas y tienen un efecto decisivo sobre la organización. • A diferencia de los factores que forman el microentorno, los factores del macroentorno, teóricamente, no guardan una relación causa-efecto con la actividad empresarial. Son genéricos y existen con independencia de la compañía en el mercado. Se refiere al medio externo que rodea a la organización desde una perspectiva genérica, es decir, a todo lo que rodea a la organización derivado del sistema socioeconómico en el que desarrolla su actividad. Reúne a todos los demás niveles. Cada vez tiene una dimensión más amplia e intensa, debido en gran medida a la creciente internacionalización de la actividad económica. • La Nación o ámbito Geográfico No engloba necesariamente al sector ni a la cadena de actividades empresariales, aunque se interrelaciona con él. Es un espacio intermedio que puede equipararse a un cierto espacio económico, nación o región en el que múltiples cadenas empresariales desarrollan su actividad y en el que las administraciones públicas o los agentes económicos representan un papel más o menos destacado en el desarrollo de la misma. Porter, al estudiar las ventajas competitivas de las naciones, considera la existencia de lo que denomina “el diamante”, formado por cuatro elementos: • Las condiciones de los factores: hace referencia a los recursos disponibles en el área, distinguiéndose fundamentalmente los recursos físicos, los de capital, los humanos y de conocimiento, las infraestructuras y los equipamientos. • Las condiciones de la demanda: se refiere a las características del mercado en donde actúa la empresa. tiene especial importancia el conocimiento de la estructura del mercado, el tamaño, composición y pautas de crecimiento de la demanda, los sistemas de distribución y la posición de los clientes y consumidores. • Los servicios conexos y de apoyo: son elementos significativos en lo referente al proceso de innovación y perfeccionamiento derivado de unas estrechas relaciones de trabajo entre proveedores y clientes, por un lado, y por otro de iniciativas tanto públicas como privadas que realicen actividades capaces de estructurar en el área elementos que favorezcan la competitividad de las organizaciones empresariales.


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Lecturas seleccionadas

• La estrategia, estructura y rivalidad de las empresas: Porter considera que la configuración empresarial, tanto en cuanto a unas determinadas configuraciones de la estrategia y estructura de las empresas de un área, como al grado de rivalidad existente entre las empresas, eleva el nivel competitivo deRecordatorio las mismas. 2 AMBIENTES DEL MARKETING: • Económico • Socio-culturales • Político, legales • Medioambientales • Tecnológicos Factores Indirectos Son aquellos sobre los que la empresa no puede influir de forma directa y no tiene un control sobre ellos. 2.1 Económicos: Vienen determinados por la estructura y coyuntura económica de cada país. A la hora de tomar decisiones estratégicas los datos económicos son esenciales, por ejemplo, la ubicación e instalación de una nueva planta productiva o entrar en un nuevo mercado. Se deberían tener en cuenta las condiciones económicas del país mediante estudios comparativos entre regiones o países. • Inflación • Déficit público • Tasa de desempleo • Tasa de crecimiento del PIB (Producto Interior Bruto) • Renta per cápita • Tipo de interés • Tipo de cambio • Déficit exterior • Energía • Precio del suelo • Condiciones de riesgo de un país • Disponibilidad, precio y calidad, tanto del factor capital como de la mano de obra calificada, u otros recursos productivos • Internacionalización (regionalización y globalización) 2.2 Socioculturales y demográficos: Son aquellos que hacen referencia a las características de la sociedad en la que opera la compañía. El entorno socio-cultural tiene grandes repercusiones sobre los hábitos de compra y consumo de la sociedad. Muchas organizaciones, como General Motors, Kellog, Toyota, Sony, Burger King… son hoy globales, y contemplan al mundo como un gran mercado. Productos como los relojes QYQ, los “los televisores ” de Sony, o los servicios financieros de Citibank se dirigen a una clientela planetaria. Es por esto, que es tan importante aprender a operar con culturas diferentes, y manejar la diversidad es uno de los grandes retos que tiene que afrontar la dirección de empresas en la actualidad • Demografía, • Nivel educativo, • Envejecimiento de la población, • Incorporación laboral de mujeres y jóvenes, • Valores culturales y éticos • Estilos de vida • Emigración

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Anotaciones

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3.3 Políticos, legales:

Anotaciones

Se derivan del sistema político, de su estructura y de su legislación específica. El ambiente político se refleja en las actitudes y acciones de los legisladores y los líderes sociales, tratando de responder a las demandas de la sociedad. Legislación laboral. El poder político afecta a todas las esferas de la actividad empresarial y, en relación con los negocios, realiza dos acciones fundamentales: los impulsa o los limita. Los impulsa si crea unas condiciones positivas para atraer la inversión o para localizar o crear nuevas compañías, o incentiva el desarrollo de las existentes. • Sistema Fiscal • Normas de calidad • Responsabilidad por daños causados por defectos de los productos • Niveles de contaminación • Sistema mercantil • Protección de patentes y marcas • Regulación del mercado financiero • Normas en materia laboral • Seguridad e higiene ocupacional • Medidas proteccionistas • Restricciones legales o barreras que impiden el desarrollo de empresas • Sector público compite en la captación de recursos financieros 4.4 Medioambientales • Leyes Medioambientales (uso materiales reciclables, uso eficiente de la energía) • Costes en adaptarse a las leyes ambientales. En una economía globalizada constituyen junto a los factores económicos un criterio decisivo de localización o deslocalización empresarial. 5.5 Tecnológicos: Los avances tecnológicos no solamente son los que más rápidamente evolucionan, sino que son los que tienen más alcance a la hora de ampliar o limitar las oportunidades de una empresa establecida. La tecnología, influye en la organización de diversas formas: a las técnicas de producción y de gestión; a las características de los productos o servicios y a los equipos y procesos productivos. Está relacionada con la mejora continua de calidad y es una fuente de ventaja competitiva. Por ello es necesario que la gerencia esté muy atenta a los cambios y avances que se producen en este campo, con el fin de considerar la viabilidad de su aplicación. • Política seguida por las empresas o por los estados en materia de investigación y desarrollo (I+D) más Innovación • Continuo proceso de innovación tecnológica • Tendencias Tecnológicas


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TEMA N°2: GESTION DE LA INFORMACION DEL MARKETING

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Anotaciones

1 EVALUACIÓN DE NECESIDADES La evaluación de necesidades a cargo un equipo de personas integran el MIS (sistema de información del marketing, según Kotler) o también conocido por otros autores como SIM, cuya función es recopilar, ordenar, analizar, evaluar y distribuir la información necesaria, puntual y precisa al personal de marketing que la necesite. 2 DESARROLLO Y DISTRIBUCIÓN DE LA INFORMACIÓN Sistema de información de marketing (MIS) Consiste en personal, equipo y procedimientos para recopilar, ordenar, analizar, evaluar y distribuir la información necesaria, oportuna y correcta según las necesidades a quienes toman las decisiones de marketing. • Inicia y termina con los usuarios de la información • Interactúa con los usuarios para evaluar las necesidades de información. • Desarrolla la información necesaria a partir de fuentes internas y externas. • Ayuda a los usuarios a analizar la información para tomar decisiones de marketing. • Distribuye la información de marketing y ayuda a los gerentes a utilizarla en su toma de decisiones. • El MIS es útil principalmente para las gerencias de la empresa y otros socios externos. • El MIS debe equilibrar las necesidades y su viabilidad: • La obtención, procesamiento, clasificación, y entrega de información es un proceso costoso. Fuentes de información Datos internos Los datos internos se recopilan de bases de datos de clientes, estados financieros, e informes operativos. • Las ventajas incluyen un acceso rápido y fácil a la información. • Las desventajas podrían ser que la información sea inadecuada o incompleta para una situación en particular. Inteligencia de marketing: es la recopilación y análisis sistemáticos de información pública disponible acerca de competidores y de sucesos importantes en el entorno de marketing. El objetivo de la inteligencia de marketing consiste en mejorar la toma de decisiones estratégicas, evaluar las acciones de los competidores y darles seguimiento, así como proporcionar indicios tempranos acerca de oportunidades y amenazas. El acopio de inteligencia competitiva crece de manera significativa. Existen muchas fuentes de información competitiva. Fuentes de inteligencia competitiva • Empleados de la compañía • Internet • Basura • Información publicada • Empleados de la competencia • Exhibiciones de la industria • Pruebas comparativas • Miembros del canal y clientes clave

Bibliografía

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Bibliografía

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3 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Anotaciones

La investigación de mercados es el diseño, recopilación, análisis y síntesis sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta una organización. Fines de la Investigación de Mercado • Proporcionar información que ayuda a comprender el

mercado y el entorno.

• Identificar problemas y oportunidades. • Desarrollar y evaluar cursos de acción alternativos. Características • Debe reducir la incertidumbre. • Debe ser susceptible de influir en la decisión. • Debe justificar su costo. Hipótesis Es una respuesta posible a los objetivos de la investigación. Aplicaciones de la investigación comercial. • Estructura del mercado. • Potencial del mercado. • Segmentación del mercado. • Comportamiento de los consumidores. • Análisis de planes estratégicos y de las estrategias de los competidores. Investigación sobre el producto • Compra y uso del producto. • Imagen / posicionamiento del producto. • Test del concepto. • Test del producto. Investigación sobre el precio • Estructura de precios (descuentos, rebajas). • Elasticidad de la demanda / precio. • Percepciones del precio por el comprador / usuario. Investigación sobre la distribución • Selección de canales de distribución. • Localización de puntos de venta. • Diseño y ambientación DE LOS PUNTOS DE VENTA. Investigación sobre ventas • Rendimiento, compensación y motivación de los vendedores. • Territorios y cuotas de venta. Investigación sobre publicidad y relaciones públicas • Test de mensaje. • Selección de medios. • Efectividad de la publicidad (postest). • Imagen de la empresa.


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Anotaciones

TEMA Nº 3: PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL 1 PROPóSITO DE LA INVESTIGACIÓN

Una de las contribuciones más importantes de una investigación de mercados consiste en ayudar al directivo a definir el propósito de la investigación. En muchas ocasiones, los decisores no pueden concretar lo que quieren conocer o definen incorrectamente los problemas que han reconocido o las alternativas de decisión a evaluar. Por ello en la etapa de definición del propósito de la investigación se pretende alcanzar un acuerdo entre el directivo y el investigador a cerca de los siguientes aspectos: a) Alternativas de decisión Una decisión es necesaria identificarla explícitamente para que la investigación pueda ser diseñada y llegue a tener una efectividad máxima y muy útil de aclarar la decisión que motiva a la investigación, consiste en preguntar ¿qué acciones alternativas están siendo consideradas? Y ¿qué acciones serían tomadas dados los diversos resultados de la investigación?. En cuanto a los criterios para elegir alternativas es esencial para el investigador conocer la forma en la que el decisor elegirá entre las alternativas disponibles de decisión. Ejemplo: supongamos que un gerente de producto X, está considerando 3 posibles rediseños de envase para un producto con ventas en declive. Esta parece ser una investigación sencilla puesto que las alternativas de decisión son muy específicas, sin embargo, el gerente podría usar algunos o todos los criterios siguientes para elegir la mejor opción: • Ventas a largo plazo • Compras de prueba por usuarios de marcas competidoras. • Diferenciación con respecto a los envases de la competencia. • Reconocimiento del nombre de la marca. El investigador y el decisor necesitan discutir todos los criterios posibles de forma anticipada y elegir aquellos que sean apropiados. En todo proceso de investigación resulta fundamental conocer la importancia de una decisión (preguntarse x sus consecuencias). Otro elemento importante es el plazo de tiempo para tomar la decisión, es decir, se necesita conocer si hay una necesidad urgente de tomar una decisión o si hay tiempo suficiente que permita desarrollar un diseño óptimo de la investigación. b) Análisis del problema u oportunidad Existen 3 etapas en el desarrollo del sistema de mercados: análisis del mercado, ejecución dl programa de marketing y control de dicho programa. En el caso de un estudio de mercado sobre la ejecución o control, el propósito de una investigación general, implica alternativas de decisión bastante bien definidas, sin embargo, en la fase de análisis del mercado, la decisión que motiva la investigación puede ser vaga. En tales casos, el propósito de la investigación viene especificado por la oportunidad o problema indicado, así como las decisiones posibles. Ello justifica nor-

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mal- un estudio de tipo exploratorio que permita detectar las posibles causas o variables de influencia. c) Usuarios de la información o responsables de tomar decisiones Anotaciones

El investigador debe estar seguro de que conoce los objetivos y las expectativas de los que en realidad toman las decisiones. Cuanto + grave sea el problema, + difícil se vuelve puesto que probablemente no sólo estará involucrado un gran nº de personas, sino que la persona con la que se tiene el contacto puede actuar como un intermediario cuya interpretación del problema y la necesidad de investigación pueden ser de 2ª mano. La mayoría de los investigadores han encontrado propósitos ocultos o manifiestos, es decir, situaciones en las que el principal propósito de sus esfuerzos era servir a las metas organizacionales, en concreto, la investigación puede ser usada para: • Posponer una decisión o dar respeto a una decisión ya tomada. • tiene un valor de relaciones públicas; un decisor que piense que tiene un programa exitoso espera que un estudio de investigación haga sus esfuerzos + visibles. Asimismo el decisor puede no querer compartir sus motivos para iniciar una investigación debido a: • en situaciones delicadas el directivo puede querer minimizar el nº de personas con mero conocimiento. • La falta de confianza en las habilidades del investigador ya que piensa que el alcance de la investigación queda limitado a los aspectos pura- mecánicos. • El decisor puede no querer que el investigador adquiera poderes adicionales que pudieran provenir de una mayor familiaridad con el proceso de la toma de decisiones. 1.1 Componentes de la investigación La definición de la investigación engloba 3 componentes: • Objetivo de la investigación Indica la forma requerida para alcanzar el propósito de la investigación. Es posible tener varios objetivos de la investigación para un propósito dado. En algunas ocasiones, el investigador puede seleccionar un objetivo principal y otros de apoyo. • Desarrollo de hipótesis de investigación Una hipótesis es una respuesta posible a los objetivos de la investigación. El investigador siempre debe dedicar tiempo y esfuerzo para especular sobre posibles respuestas a los objetivos de investigación. Con frecuencia el esfuerzo añadirá un grado considerable de especificación a los objetivos de la investigación. Normal- pueden surgir varias hipótesis ya sea de forma explícita o implícita. De este modo un objetivo de la investigación consiste en elegir entre las hipótesis alternativas. Se generan en distintas fuentes; en general, cualquier información disponible es usada para especular sobre las posibles respuestas de los objetivos de la investigación y su probabilidad. Existen 3 principales fuentes de información que el investigador puede usar para la hipótesis: • Alcance de la investigación Define los límites del estudio. Ello implica conocer la unidad muestral, población total, las zonas geográficas, atributos del producto y el periodo de tiempo. El diseño de un estudio de mercado implica muchas decisiones interrela-


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cionadas.

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Las decisiones de investigación serán tomadas una vez que el enfoque de Recordatorio investigación ha sido elegido. Estos enfoques pueden ser clasificados en 3 categorías: Las investigaciones pueden ser: • Exploratoria, que es la investigación de mercados que busca recabar información preliminar que ayude a definir problemas • Descriptiva, investigación de mercados que busca describir mejor los problemas o situaciones de marketing, como el potencial de mercado para un producto, o las características demográficas y las actitudes de los consumidores. • Causal, investigación de mercados que busca probar hipótesis acerca de las relaciones de causa y efecto. Los distintos tipos de investigaciones satisfacen diferentes objetivos. 1.2 Desarrollo del plan de investigación, para recabar información. El plan de investigación es una propuesta por escrito que bosqueja el tipo de problema, objetivos, datos requeridos, y la utilidad de los resultados e incluye: • Datos secundarios: Información que ya existe en algún lugar porque se recopiló para alguna otra finalidad. • Datos primarios: Información que se recaba para un propósito específico. 1.3 Aplicación del plan de investigación – reunión y análisis de datos. La recolección de datos puede llevarla a cabo el personal de la empresa o firmas externas. Los datos entonces se procesan, se verifica su exactitud e integridad, y se codifican para análisis. Por último, los investigadores tabulan los resultados y calculan promedios y otras medidas estadísticas. 1.4 Interpretación e informe de los resultados. El investigador debe interpretar los hallazgos, obtener conclusiones e informarlas a la gerencia. Los gerentes y los investigadores deben trabajar en conjunto al interpretar resultados de investigaciones, y compartir la responsabilidad de las decisiones resultantes. Fuentes de información Datos secundarios Fuentes de datos secundarios: • Información del gobierno • Bases de datos internas, comerciales y on line • Publicaciones Ventajas: • Se obtienen con mayor rapidez • Son menos costosos que los datos primarios Desventajas: • La información podría no existir o no servir de mucho En los datos secundarios Se deben evaluar cuidadosamente para asegurar que sean: • Pertinentes • Precisos • Actuales • Imparciales

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Datos primarios Decisiones sobre la recopilación de datos primarios: Anotaciones

1.5 Técnicas de investigación a) Investigación observacional: usando personas o máquinas. Revela la conducta pero no la motivación. Observa acciones y situaciones. b) Investigación por encuesta: La más adecuada para obtener información descriptiva. Preguntas acerca de conocimientos, actitudes, preferencias y los comportamientos de compra de las personas. c) Investigación experimental: obtención de datos primarios seleccionando grupos equivalentes de sujetos, aplicándoles diferentes tratamientos, controlando factores relacionados y observando las diferencias en sus respuestas. d) Investigación causal Se usa cuando una variable causa o determina los valores de otra variable. Para ello se debe tener una prueba razonable de que una variable precedió a la otra, y que no hubo otros factores causales que pudieran haber explicado la relación. 1.6 Vías de contacto a) Cuestionarios por correo: reúnen grandes cantidades de información a un bajo costo por persona. Poco flexibles, tasa de respuesta baja. Costo bajo b) Entrevista telefónica: recaba información con rapidez, mayor flexibilidad, costo por persona más alto. Puede haber fallas en los investigadores c) Entrevistas personales: Individuales o con grupos de enfoque. Individuales: implica hablar con el sujeto en su hogar u oficina, etc. Es flexible se observan reacciones ante distintos estímulos como pueden ser productos o empaques etc. 3 a 4 veces más caras que las entrevistas telefónicas. Grupo de enfoque o sesión de grupo: Consiste en invitar a un grupo de personas para reunirse durante algunas horas con un entrevistador capacitado para hablar acerca de un producto, un servicio o una organización. El entrevistador “enfoca” la discusión grupal en los temas importantes. Se paga por asistencia, herramienta muy importante en la investigación de mercado. d) Investigación on line: recopilación de datos primarios mediante encuestas por Internet y grupos de enfoque o sesiones de grupo online. 1.7 Plan de muestreo Muestra: segmento de la población que se selecciona para que represente a toda la población en una investigación de marcado. Decisiones sobre el plan de muestreo: • Unidad de muestra: a quien se va a encuestar. • Tamaño de muestra: cuanta gente. • Procedimiento de muestreo: como se eligen los participantes de la muestra. Tipos de Muestra: • Muestras probabilísticas: • Muestras no probabilísticas Instrumentos de investigación • Cuestionarios: Incluyen preguntas abiertas y preguntas cerradas • La redacción y el orden de las preguntas son muy importantes • Dispositivos mecánicos Fortalezas y debilidades de las vías de contacto: • Flexibilidad


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• Control de la muestra

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Anotaciones

• Cantidad de datos que se obtienen • Costo • Control de la influencia del entrevistador • Rapidez en la obtención de datos • Tasa de respuesta Formas en que las empresas analizan y distribuyen la información A menudo se utilizan análisis estadísticos y modelos analíticos. • Los programas de cómputo de la administración de la relación con el cliente (CRM) manejan la información al integrar los datos de los clientes de todas las fuentes de la compañía. • Los programas CRM ofrecen muchos beneficios y pueden ayudar a una empresa a obtener una ventaja competitiva cuando se usan como parte de la estrategia global de CRM. • Los informes rutinarios proporcionan información de manera oportuna. • Las bases de datos de fácil uso permiten realizar búsquedas especiales. • Las Intranets y Extranets distribuyen información al personal de la compañía y a miembros de la red de valor. • Los negocios pequeños y las organizaciones sin fines de lucro pueden hacer con presupuestos muy acotados pueden realizar investigación de mercados eficaz. • Los investigadores internacionales de mercados siguen los mismos métodos que los locales pero enfrentan dificultades más numerosas y diversas. Todas las organizaciones necesitan responder de manera responsable ante las principales políticas públicas y los aspectos éticos que rodean la investigación de mercados, incluyendo los problemas de invasión a la privacidad de los clientes y el mal uso de los hallazgos de investigación.

TEMA Nº 4: MERCADO DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES 1 COMPORTAMIENTO Y COMPRA DE LOS CONSUMIDORES Comportamiento de compra del consumidor final: Individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal. Mercado de consumidores: Formado por todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para consumo personal. 2 MODELO DEL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES El modelo básico de comportamiento del consumidor es el de estimulo-respuesta es el punto de inicio: El marketing y otros estímulos ingresan a la caja negra del consumidor y producen ciertas respuestas. Los mercadólogos deben averiguar que hay dentro de las cajas negras. Las 4P son los estímulos del Marketing + estímulos económicos, tecnológicos, políticos, culturales. Forman dentro del comprador un conjunto de de respuestas observables: elección del producto, marca, tienda, momento y cantidad de la compra. Las características personales del comprador afectan la manera en que percibe los estímulos y reacciona ante ellos en primer lugar y en segundo lugar: el proceso de decisión mismo del comprador influye en su comportamiento.

Bibliografía

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Actividades

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Bibliografía

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3 CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR: Anotaciones

Se ve afectado por cuatro conjuntos de características principales: Culturales, sociales, personales y psicológicas. Mercadólogos no influyen mucho en estos. Pero son buenas herramientas para identificar compradores interesados, para diseñar productos y ofertas cubran mejor las necesidades del consumidor. a) Cultura: Es el condicionante más fundamental de los deseos y de la conducta de un individuo. Incluye los valores básicos, las percepciones, las preferencias, y los comportamientos que el individuo aprende de su familia y de otras instituciones importantes. Cada cultura tiene Subculturas:(Culturas dentro de culturas) que son grupos de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes en sus vidas. Podrían basarse en cuestiones que van desde la edad hasta el origen étnico. Ej.: Asiáticos, Latinos, afroamericanos, Blancos, etc.

La gente con distintas características culturales y subculturales muestra distintas preferencias hacia productos y marcas. Las campañas de marketing tienen que estar enfocadas en los distintos grupos. b) Factores Sociales: Los grupos de referencia de un individuo (Familia, amigos, organizaciones sociales, asociaciones profesionales) afectan de manera muy importante las elecciones de producto y de marca. Concepto de Líder de opinión: Miembro de un grupo de referencia que por sus habilidades especiales, conocimientos, personalidad u otras características ejerce una influencia sobre los demás. Dirigen tendencias son los influyentes. El MKT se apunta a ellos.

c) Clases sociales: Divisiones relativamente permanente y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, ocupaciones, nivel académico, intereses y conductas similares. La gente dentro de una clase social específica tiende a exhibir un comportamiento de compra similar. Las distintas clases sociales muestran diferencias a la hora de comprar. d) Factores personales: Las decisiones de los compradores también se ven afectadas por características personales como la edad y etapa de vida, la ocupación, situación económica, estilo de vida, personalidad y el autoconcepto. El patrón completo de actividades y de interacción con el mundo, afecta las decisiones de compra.

Etapa y ciclo de vida familiar: solteros jóvenes, parejas casadas sin hijos, parejas del mismo sexo, parejas grandes con hijo que emigraron de la casa, padres solteros, etc.

e) Estilo de vida: Patrón de vida de un individuo, expresado en términos de sus actividades, intereses y opiniones. Las personas que provienen de la misma subcultura, clase social y ocupación llegan a tener estilos de vida muy diferentes. Perfila su patrón completo de actuación en el mundo e interacción con este. f) Segmentación según estilo e vida: Vanguardistas; quienes más gastan en tecnología de cómputo. Están enfocados en su carrera, cuentan con poco tiempo, tienen iniciativa, y son los principales usuarios de la tecnología. Partidarios de la nueva era; también gastan mucho dinero, se enfocan en la tecnología para uso domestico, como la destinada a la educación y el entretenimiento de la familia. Entretenidos; aficionados al entretenimiento interactivo y que están dispuestos a gastar en lo más reciente del tecnoentretenimiento. Creyentes en la tecnología; Consumidores que creen en las posibilidades de la tecnología para el logro personal. Tradicionalistas; Individuos de ciudades pequeñas, que desconfían de la tecnología más allá de lo básico. f) Factores psicológicos: La motivación, el aprendizaje y las creencias y actitudes influyen en gran manera sobre el comportamiento de compra del consumidor. Cada uno de tales factores brinda una perspectiva diferente para entender el funcionamiento de la caja negra del comprador. Motivación: motivo o impulso; necesidad lo bastante apremiante para hacer que la persona busque satisfacerla. Pirámide jerárquica de necesidades de Maslow. Necesidades fisiológicas, seguridad, sociales, de estima y de autorrealización. El individuo busca satisfacer primero la necesidad más importante. Cuando se satisface esa necesidad, deja de ser un motivador y la persona trata de satisfacer la siguiente necesidad más importante.


UNIDAD III: EL MARKETING Y EL AMBIENTE

Desarrollo de contenidos

Tipos de comportamiento en la decisión de compra:

Lecturas seleccionadas

MARKETING I Actividades Autoevaluación MANUAL AUTOFORMATIVO

Glosario

El comportamiento de compra varía enormemente entre diferentes tipos de productos y decisiones de compra. Recordatorio

Comportamiento de compra complejo: Los consumidores realizan un comportamiento de compra complejo cuando están muy interesados en una compra y perciben diferencias relevantes entre las marcas. El comprador atravesará un proceso de aprendizaje, desarrollando primero creencias acerca del producto y luego actitudes, hasta tomar una decisión de compra bien fundamentada. Comportamiento de compra que reduce la disonancia: Conducta de compra en situaciones que se caracterizan por la alta participación del comprador pero escasas diferencias entre las marcas. Después de la compra los consumidores experimentan disonancia (incomodidad) posterior a la compra. Las comunicaciones del comerciante después de la venta deberían ofrecer evidencia y apoyo que ayuden a los consumidores a sentirse bien con sus elecciones de marca. Comportamiento de compra habitual: Se presenta en condiciones de baja participación y poca diferencia entre marcas Ej. Sal. Comportamiento de compra que busca la variedad: conducta de compra que se caracteriza por una baja participación de los consumidores aunque perciben diferencias importantes entre las marcas. Ej.: Galletitas picaras. El proceso de decisión del comprador: Al realizar una compra el individuo atraviesa por un proceso de decisión que consiste en el reconocimiento de necesidades, la búsqueda de información, la evaluación de alternativas, la decisión de compra y el comportamiento posterior de ce compra La tarea del mercadólogo es entender el comportamiento de compra de cada etapa y los aspectos que influyen en ellas: • Reconocimiento de necesidades: El individuo detecta un problema o necesidad que podría satisfacer usando un producto o un servicio del mercado. Una vez detectada la necesidad pasa a la búsqueda de información. Se activa mediante la publicidad. • Búsqueda de información: Etapa del proceso de decisión en la cual se estimula al consumidor para que busque más información; podría ser que el consumidor solo preste más atención o que inicie una búsqueda activa de información. • Evaluación de alternativas: Se utiliza la información para evaluar las marcas en el área elegida • Decisión de compra: Toma la decisión de de realizar la compra. • El comportamiento posterior de compra: el consumidor actúa según su satisfacción o su insatisfacción. Es la última etapa en el proceso de decisión del comprador. Procesos de adopción y difusión de nuevos productos: Tiene 5 etapas: conciencia, interés, evaluación, prueba y adopción. Al inicio el consumidor necesita estar consciente de la existencia de un nuevo producto. La conciencia conduce al interés, y el consumidor busca información acerca del nuevo producto. Una vez reunida la información., el individuo pasa a la etapa de evaluación y considera la probabilidad de comprar el nuevo producto. Después en la etapa de prueba, experimenta con el producto a pequeña escala para estimar mejor su valor. Si el consumidor queda satisfecho con el producto pasa a la etapa de adopción, pues decide utilizar el nuevo producto. Plenamente y con regularidad. En cuánto a la difusión de nuevos productos los consumidores responden a un ritmo diferente, dependiendo de sus características y de las características del producto. Los individuos son innovadores, adoptadores iniciales, o pertenecen a la mayoría temprana, a la mayoría tardía o a los rezagados.

Anotaciones

Bibliografía

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Actividades

Autoevaluación

Glosario

Bibliografía

UNIDAD III: EL MARKETING Y EL AMBIENTE

• Innovadores: dispuestos a correr el riesgo de probar nuevas ideas. • Los adaptadores tempranos: lideres de opinión, acepten rápido las nuevas ideas pero de manera cautelosa.

Anotaciones

• La mayoría temprana: pocas veces líder decide probar nuevas ideas y lo hace antes que el individuo promedio. • La mayoría tardía: prueba una innovación únicamente después de que la adoptó la mayoría de la gente. • Rezagados: adoptan luna innovación solo cuando esta se haya transformado en una tradición. Los fabricantes tratan de que sus nuevos productos llamen la atención de los adoptadores tempranos iniciales potenciales, en especial de los líderes de opinión.

Diagrama

Diagrama

Objetivos

Desarrollo de contenidos

Actividades

Inicio

ACTIVIDAD N° 3: Autoevaluación

Esta actividad puede consultarla en su aula virtual.

Objetivos Lecturas seleccionadas

Inicio Glosario

Actividades

Autoevaluación

Bibliografía

AUTOEVALUACIÓN DE LA UNIDAD N° III Desarrollo de contenidos

Recordatorio

1.¿Está compuesta por las variables que influyen y son incontrolables? Anotaciones a) La competencia b) El microentorno

Lecturas seleccionadas

Glosario

Bibliografía

c) El macrentorno d) Mercado meta e) N.A.

Recordatorio

(02 puntos)

Anotaciones

2. ¿Dentro de del ambiente del marketing encontramos los factores? a) Intrínsecos b) Radicales c) Públicos d) Culturales e) N.A.

(02 puntos)

3. ¿Según Kotler hace referencia al MIS, nos referimos a? a) Mistura b) Concursos de belleza c) Las estrategias publicitarias d) Sistema de información del marketing e) N.A.

(02 puntos)

4.- Es la recopilación y análisis sistemático de de la información, nos referimos a: a) Inteligencia financiera b) Sistemas de información y comunicación c) Las nuevas tecnologías d) Los objetivos trazados e) N.A.

(02 Puntos)


UNIDAD III: EL MARKETING Y EL AMBIENTE

Desarrollo de contenidos

5. ¿Es una de las fuentes de inteligencia competitiva?

MARKETING I Actividades Autoevaluación MANUAL AUTOFORMATIVO

Lecturas seleccionadas

Glosario

Recordatorio

Anotaciones

a) El empleo de la política b) El empleo de la psicología c) El uso de la economía d) Los empleados de la competencia e) N.A.

(02 puntos)

6. ¿Se encarga de la investigación, recopilación y el análisis de datos? a) La investigación empírica b) Los científicos c) El mercado competitivo d) La investigación de mercados e) N.A.

(02 puntos)

7. ¿La investigación puede ser? a) Empírica b) Preliminar c) Exploratoria d) Ay b e) Solo c

(02 puntos)

8. Segmento de la población que representa a toda la población se denomina: a) Resultado b) Investigación c) Muestra d) Solo a e) Solo c

(02 puntos)

9. ¿Afectan al comportamiento del consumidor, es una característica? a) Temporal b) Grupal c) Individual d) Solo b e) N.A.

(02 puntos)

10. ¿Es una etapa del proceso de la decisión de compra? a) Compra más barato b) Comprar rápido c) Búsqueda de nuevos productos d) Búsqueda de la información e) N.A.

(02 puntos)

Bibliografía

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UNIDAD III: EL MARKETING Y EL AMBIENTE

Actividades

Autoevaluación

Diagrama

Objetivos

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Bibliografía

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Actividades

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LECTURA SELECCIONADAS N° 3 Anotaciones

Lecturas seleccionadas

Glosario

Bibliografía

MERCADOTECNIA INTERNACIONAL Autora: Maricela Villamil G.

Recordatorio Anotaciones • El objetivo del presente tema es que se comprenda la importancia de que las empresas nacionales se orienten al mercado internacional, buscando los mercados atractivos, garantizando solidez económica para las mismas.

1. Evaluación e importancia del ambiente global de la mercadotecnia La década del 90 se caracteriza porque las empresas de cualquier lugar del mundo tienen que pensar de manera global, los productos del mundo tienen que pensar de manera global, los productos de un país son consumidos con gran éxito en otros. Ejemplo. McDonald’s, Kentucky Fried Chicken, Piza Hut, BMW, Toyota, Shell y Nestlé. Hoy en día la competencia se intensifica y empresas del mercado nacional se encuentran con empresas extranjeras que las obligan a ser mejores cada día. Pongamos el ejemplo de los negocios de restaurantes. Cuando entran al mercado limeño varias franquicias de restaurantes, obliga a los negocios similares nacionales a competir, ofreciendo lo mismo que el rival (limpieza, rapidez, orden, variedad, iluminación, juegos para niños y delivery). Es la única forma de no ser vencido y de poder permanecer captando la atención de los usuarios. Aunque hay personas que opinan que esta gran inversión extranjera a nuestros mercados es malo y que el gobierno debería tomar medidas proteccionistas para la industria nacional, creemos que esto no seria correcto ya que aumentarían los costos de vida y protegerla la ineficiencia de las empresas nacionales. El consumidor debe tener el derecho de elegir el producto de más calidad al mejor precio. Las empresas nacionales deben buscar los caminos para aumentar la competitividad de sus productos y la fidelidad de sus usuarios. Estamos en un momento donde cada país esta tratando de exportar mas y hacer que sus productos de internacionalicen. Los países del mercado común Europeo, están derribando barreras para el flujo de bienes, servicios, dinero y gente. Es decir, están desregulando los negocios, privatizando algunas empresas y estableciendo estándares comerciales comunes. Los países de Europa Oriental están luchando por convertir sus economías de estado en economías de mercado, como muchos otros en el mundo. Cuando se va a operar en un mercado internacional se debe considerar los gustos, preferencias, cultura y costumbre del país al que se destina el producto/servicio, debido a que lo que funciona en nuestro país no tienen que serlo para personas y realidades bien diferentes. A continuación se muestran algunos ejemplos de la importancia que tiene adaptar nuestros productos a la preferencia de usuarios de otros países. a) Un gerente de una empresa peruana que exportaba artesanías tuvo al inicio del trato con países europeos grandes dificultades, debido a que demoró en darse cuenta que los colores aceptados por dicho mercado eran plomo, blanco, negro, guinda y marrón. Pero si la exportación era a los Estados Unidos, la preferencia era colores vivos como rosado, amarillo, naranja, rojo y violeta. b) Un productor de melones de Piura atravesó graves dificultades cuando después de un acuerdo con un comprador alemán su producto creció más de lo esperado y el comprador desistió del negocio, aún con la promesa del mismo precio. La respuesta que le dió el alemán era que con los melones mas grandes pagaría mas flete y en su país no los vendería fácil debido a que allá las familias son muy pequeñas, viven en casa reducidas y ¿Qué harían con un melón tan grande? c) Un exportador de cerámica tuvo la dificultad de que su comprador en Europa


UNIDAD III: EL MARKETING Y EL AMBIENTE

Desarrollo de contenidos

Lecturas seleccionadas

no aceptaba la forma en que se enviaba los productos embalados, ya que el periódico es tóxico y tendría que pagar en el país de destino toxicidad a sus obreros, aquí en Lima el no encontró los chips de tecnopor que el comprador le exigía. Recordatorio d) Un exportador de textiles de Lima pasó un gran aprieto cuando su comprador en España le reclamó que los chalecos que este le había vendido se desteñían con la lluvia y manchaban la ropa de los clientes. El exportador en ese momento comprendió que los chalecos se habían teñido tomando como premisa que en Lima no llueve fuerte. e) Philips tuvo utilidades en Japón solo después que redujo el tamaño de sus cafeteras, que eran demasiado grandes para el tamaño de las cocinas japonesas. f) Crest fracasó al inicio de México debido a que utilizo la misma campaña que en Estados Unidos y a los mexicanos no les importa el beneficio de prevención de caries, no les atrae la publicidad orientada de forma científica. • Una empresa debe contemplar varios elementos antes de vender al extranjero, deben entender el ambiente en que se moverá, las restricciones arancelarias, económicas, políticas, culturales y religiosas, asimilar los cambios que el mundo esta operando, los cuales sintetizaremos a continuación: • Globalización de la economía mundial • Crecimiento del poder económico de los países industrializados • Creciente poder de los bloques comerciales, sobre todo de la comunidad Económica Europea • Problema de deuda externa de varios países • Avance de la privatización de las empresas públicas para hacerlas más eficientes • Incremento de las alianzas estratégicas entre empresas internacionales importantes de diferentes países • Rapidez del transporte internacional, las comunicaciones y las transacciones financieras. 2. Razones del comercio internacional, estructura y variables La mercadotecnia internacional busca la satisfacción de las necesidades de los nuevos consumidores que aparecen en diversas partes del mundo, aplicando estrategias que garanticen el éxito en el mercado objetivo propuesto. Las razones por las cuales una empresa decide incursionar en el mercado extranjero, puede ser la saturación del mercado nacional, capacidad excesiva de producción, decisión de la gerencia y márgenes amplios de ganancia. Hoy en día los consumidores demandan productos que no se producen en sus países, desde medicinas, comestibles, ropas, automóviles y otros. Estructura y variables de la mercadotecnia internacional. Después de tomada la decisión de entrar al mercado internacional, la gerencia seleccionara la estructura organizacional para poder operar en esos mercados. A continuación se presentan las principales alternativas al respecto: • Agente de exportaciones (la empresa requiere un representante independiente a ella que se encarga de vender el producto en el país extranjero) • Sucursal de ventas • Licencia a productor extranjero • Manufactura por contrato con un producto extranjero • Conversión con un productor local extranjero • Subsidiaria de propiedad completa • Empresa multinacional

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Glosario

Anotaciones

Bibliografía

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Actividades

Autoevaluación

Glosario

Bibliografía

UNIDAD III: EL MARKETING Y EL AMBIENTE

3. Investigación de mercados internacionales

Anotaciones

Es más difícil investigar los patrones de consumo de un país diferente al de uno, tiene el problema del idioma, los costos y la cultura. Una posible solución es auxiliarse de oficinas comerciales que funcionen en el extranjero, cámaras de comercio binacionales e instituciones gremiales de exportación. El análisis de la investigación se centra en los aspectos económicos y culturales. Se requiere conocer los patrones de compra, el ingreso percàpita, el crecimiento económico y la distribución poblacional. Con estos elementos se evaluará la situación de diferentes países para establecer comparaciones y determinar el mercado más atractivo. En el aspecto cultural la investigación tendrá que considerar aspectos como la familia, educación, idioma y religión, entre otros elementos. Las empresas que operaran en otros países deberán tomar la decisión si utilizan una mezcla de mercadotecnia general para todos los mercados, con un estándar de producto, publicidad, distribución y precio, lo cual implica costos bajos porque no se introducen cambios importantes. En el otro extremo esta la idea de mezcla de mercadotecnia que se adapta a cada cliente, donde la mezcla es especifica para cada mercado meta. Esto implica mayores costos, pero la empresa espera con ello, una mayor participación y rendimiento de mercado. Resumen de lo tratado En tiempos actuales la empresa encuentra la necesidad de orientarse y competir en el mercado internacional, por lo que cada día tiene que producir con calidad y orientarse a ofrecer nuevos productos con una tecnología moderna. Las empresas nacionales tienen el reto de ponerse a nivel de la competencia extranjera aquí en el país, de lo contrario corren el riego de desaparecer. Existen diversas formas o alternativas de operar en los mercados internacionales, entre las cuales la empresa elegirá de acuerdo a sus posibilidades. Es importante para la empresa la investigación del mercado en el país donde operará, así como decidir la mezcla de mercadotecnia con la cual se orientará al mercado meta.


UNIDAD IV: SEMENTACION, POSICIONAMIENTO Y VENTAJAS COMPETITIVAS

Desarrollo de contenidos

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Desarrollo de contenidos

Lecturas seleccionadas Diagrama

Objetivos

Inicio

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Recordatorio

Anotaciones

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DIAGRAMA DE PRESENTACIÓN DE LA UNIDAD Glosario

Bibliografía

Objetivos

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CONTENIDO

Recordatorio Desarrollo de contenidos

Anotaciones Actividades

Lecturas seleccionadas

Glosario

Recordatorio

Lecturas seleccionadas

UNIDAD IV: SEMENTACIÓN, POSICIONAMIENTO Y VENTAJAS COMPETITIVAS Actividades

MARKETING I Actividades Autoevaluación MANUAL AUTOFORMATIVO

EJEMPLOS

Autoevaluación

BIBLIOGRAFÍA

AUTOEVALUACIÓN

Bibliografía

Anotaciones CONOCIMIENTOS

TEMA Nº 1 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS. 1 Definición. 2 Características. 3 Niveles de segmentación. 4 Beneficios de la investigación de mercados. TEMA Nº 2: MERCADOS CORPORATIVOS Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA EMPRESARIAL. Funciones de compra 1 Percepción de una necesidad 2 Búsqueda de información 3 Evaluación de alternativas 4 Decisión de compra 5 Comportamiento post compra TEMA Nº 3: MERCADOS CORPORATIVOS 1 Mercado empresarial 2 Mercado Agrícola 3 Mercado de revendedores 4 Mercado gubernamental 5 Mercado de servicios 6 Mercado de empresas no lucrativas 7 Mercado internacional TEMA Nº 4: VENTAJAS COMPETITIVAS 1 Definición 2 Tipos básicos de ventaja competitiva 3 La estrategia del liderazgo por costos 4 Riesgos AUTOEVALUACIÓN N° 4

ACTIVIDADES

PROCEDIMIENTOS 1 Analiza la segmentación de mercados y sus características. 2 Conoce los beneficios de la investigación de mercados. 3 Reconoce la relación del proceso de segmentación, definición del público objetivo y posicionamiento. 4 Identifica los procesos de decisión de compra. 5 Conoce el comportamiento post compra. 6 Conoce los diversos mercados. ACTIVIDAD ACADÉMICA Nº 4 1 Aplica la segmentación de mercados, las ventajas competitivas y liderazgo por costos bajos en el mercado mediante un trabajo virtual. 2 Resuelve autoevaluación

ACTITUDES Es responsable y puntual en el cumplimiento de sus obligaciones académicas, demostrando esfuerzo y perseverancia en el desarrollo de las actividades de la asignatura.

Bibliografía

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Actividades

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Glosario

Bibliografía

UNIDAD IV: SEMENTACION, POSICIONAMIENTO Y VENTAJAS COMPETITIVAS

TEMA Nº1: SEGMENTACION DE MERCADOS Fig 1 Gerardo Muzquiz Anotaciones

1 DEFINICIÓN La segmentación de palabras surge de la América segmentum palabra, de secare 'cortar'. Se sirve a este propósito en la comercialización. Segmentación del mercado se lleva a cabo para "cortar" los mercados heterogéneos en más grupos de consumidores identificables. Según Philip Kotler definición de "segmentación del mercado es la subdivisión del mercado en el sub-conjunto homogéneo de clientes, en cualquier subconjunto cabe la posibilidad de ser seleccionadas como objetivo de marketing con el que se alcanzó con la mezcla de marketing distinta" Podemos suponer con seguridad la mayoría de los mercados se pueden dividir en segmentos basados en las características diferentes. "Baby boomers" y "Genx 'que pertenecen a un determinado grupo de edad," Mujeres Votantes "," Double Income No Kids parejas "son los clientes que se han identificado sobre la base de ciertas características únicas. Esta subdivisión ayuda a que el vendedor del producto / servicio para identificar a su público objetivo y enviar la comunicación adecuada y pertinente a sus clientes acerca de su marca. 2 CARACTERÍSTICAS DE UN SEGMENTO DE MERCADO: Analizando las definiciones descritas anteriormente, se observó las siguientes características básicas. • Primero: Un segmento de mercado es un grupo de personas, empresas u organizaciones: Por lo general, es de mayor tamaño y más fácil identificación que los nichos de mercado. Por ejemplo, las personas que eligen viajar en avión, para trasladarse de un país a otro, representan un segmento de mercado. Por su parte, aquel grupo de personas que eligen la clase ejecutiva (bussines class) representan un nicho de mercado.

En todo caso, el segmento de personas que eligen viajar en una línea aérea son claramente identificadas y diferentes del segmento de personas que deciden viajar en bus o tren.

• Segundo: Un segmento de mercado presenta una respuesta similar a determinadas actividades de marketing: Esta característica está ligada a las 4 P o mezcla de mercadotecnia, conforme veremos a continuación: • Los integrantes de un segmento dado, necesitan o desean productos o servicios con similares características (Primera "P": Producto). • Pueden pagar los mismos precios (Segunda "P": Precio). • Son sensibles a similares actividades promocionales como publicidad, venta personal, promoción de ventas, etc. (Tercera "P": Promoción). • Y acuden o compran en lugares similares o de forma similar (Cuarta "P" Plaza).


UNIDAD IV: SEMENTACION, POSICIONAMIENTO Y VENTAJAS COMPETITIVAS

Desarrollo de contenidos

Lecturas seleccionadas

Un ejemplo de todo lo mencionado anteriormente lo vemos en el segmento de viajeros que utilizan el transporte aéreo, quienes eligen viajar en avión porque necesitan llegar de forma rápida y segura a su lugar de destino. Además, tienen la capacidad económica como para pagar un boleto de avión. Son sensibles a Recordatorio las actividades promocionales (planes de descuentos por temporada o a clientes frecuentes). Finalmente, la compra del boleto lo efectúa en una agencia de viajes, en las oficinas de la línea aérea o por internet. • Tercero: Un segmento de mercado presenta ciertas características que asemejan a sus integrantes pero que los distingue de otros grupos: Un segmento se diferencia de otros que componen un mismo mercado porque sus integrantes buscan satisfacciones específicas a sus necesidades, por ejemplo, aquel grupo de personas que eligen un viaje en avión por comodidad, rapidez y seguridad; e cual, es diferente al grupo de personas que viaja en bus por economía o por disfrutar el paisaje. • Por otra parte, existen aquellos grupos que se diferencian por sus preferencias de compra, por ejemplo, aquellos que compran un boleto de avión en internet, esperando más descuentos, hacer las cosas por ellos mismos, o sencillamente, por ser innovadores. • También existen los que usan los productos o servicios de una forma muy diferente, por ejemplo, aquellos que se inscriben en un programa de clientes frecuentes solo para tener la opción de llegar al aeropuerto con tan solo 20 minutos de diferencia antes de realizar el vuelo. • Cuarto: El tamaño de un segmento de mercado es susceptible a las variables que se utilizan para determinarlo: Un segmento depende directamente de las variables que se determinan para su identificación y selección. Por ejemplo, una línea aérea podrá considerar como un segmento de mercado a todas las personas que realizan viajes internacionales dentro del continente americano, mientras que otra línea aérea considerará como segmento al conjunto de personas que realizan viajes hacia cualquier continente. Como consecuencia, el segmento de la primera línea aérea será mucho menor al de la segunda. • Quinto: Un segmento de mercado representa una oportunidad para obtener ganancias, crecimiento o mayor participación en el mercado: Toda empresa participa en un determinado segmento para lograr algo. Ese algo puede ser un margen "x" de utilidad, un determinado porcentaje de crecimiento anual y/o una determinada cuota de participación en el mercado. • En todo caso, una empresa debe evaluar con mucho cuidado su incursión en un nuevo segmento o su permanencia o salida de un segmento existente, en función a cualquiera de los tres resultados que desee lograr. 3 NIVELES DE SEGMENTACIÓN 3.1 Segmentos de mercado: del total del mercado, es el grupo más amplio en el que podemos ubicar a los consumidores potenciales. Es decir, del total de las personas y/o empresas, se selecciona un grupo extenso que creemos pueden tener necesidades y características parecidas. Si encontramos un gran número de consumidores que tienen una necesidad o deseo sin cubrir, se le conoce como “segmento virgen”. 3.2 Nichos de mercado: es solo una parte del segmento, un grupo específico dentro de un segmento. 3.3 Micro nichos o células de mercado: es aun más pequeño que un nicho de mercado, es un punto muy potente de foco, pero a la vez cuenta con la desventaja de ser diminuto comparado a un segmento. 4 BENEFICIOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS • Al estar enfocado, se puede explorar el segmento a un nivel mucho mayor que la competencia. Esto sin duda lleva al descubrimiento de nuevas oportunidades comerciales. • El presupuesto asignado al marketing se aprovecha al máximo y las campañas son más efectivas.

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Glosario

Anotaciones

Bibliografía

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Autoevaluación

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Bibliografía

UNIDAD IV: SEMENTACION, POSICIONAMIENTO Y VENTAJAS COMPETITIVAS

• El producto o servicio es mucho más personalizado y esto le da un valor agregado de alto nivel. • Se comienza a entrar en la mente del cliente de forma exclusiva. Anotaciones

• Se generan más ventas por la cantidad de beneficios brindados. • La competencia puede llegar a ser escasa o nula. • El nivel de crecimiento es mucho más acelerado.

TEMA Nº 2: PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA Según Philip Kottler indica que hay 5 pasos o etapas para una decisión de compresa. El trabajo del profesional de marketing no termina cuando el cliente compra el producto servicio. Después de la compra, el consumidor estará satisfecho o insatisfecho y llevará a cabo ciertas conductas post compra de gran interés para el marketing. Los mercadólogos tienen que identificar quién toma la decisión de compra, el tipo de decisión de que se trata y las etapas o pasos en el proceso de decisión de compra. Y cuando nos referimos a mercadólogos quizás a usted también le pase, que se imagina una gran empresa donde existe un departamento específico que se dedica a las acciones de marketing. Sin embargo, cuando nos referimos a mercadólogos, y teniendo en cuenta que este magazine se dirige especialmente a pequeñas y medianas empresas deberemos asociar esa figura con quien desempeña ese papel en nuestro negocio. Incluso en una empresa chica hay una persona que se dedica de la parte comercial, muchas de las veces incluso el dueño. Otro aspecto a tener en cuenta es que generalmente cuando se habla de una compra/ venta se asocia esta acción con la comercialización de un producto, y creemos que si vendemos un servicio este análisis no puede ser hecho. Quizás la respuesta más simple a esto es que existe una filosofía cada vez más aceptada de que no se venden productos sino servicios, día a día se vuelve más fácil que una empresa consiga copiar exactamente el producto de su competencia, por lo tanto la diferencia más significativa se puede conseguir con el servicio. Por lo tanto, si usted presta un servicio, este artículo también es para usted. Funciones de compra Es posible distinguir cinco pasos o etapas que podría desempeñar la gente en una decisión de compra: Proceso de decisión de compra del consumidor Detrás del acto visible de comprar algo, esta un proceso de decisión importante, que debe investigarse. Se denomina proceso de decisión de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de productos y servicios. Este proceso incluye los cinco pasos siguientes: 1 PERCEPCIÓN DE UNA NECESIDAD El reconocimiento del problema consiste en percibir una diferencia entre la situación ideal y real de la persona que baste para generar una decisión. Ello puede ser tan sencillo como toparse con un envase de leche vacío en el refrigerador; darse cuenta, como estudiante universitario de primer año, de que la ropa que usaba en el bachillerato no corresponde con la que usan sus compañeros actuales, o advertir que su computadora laptop no funciona adecuadamente. En el marketing, los anuncios o los vendedores pueden activar el proceso de decisión de compra de los consumidores al mostrarles las deficiencias de productos competidores (o de los productos que tienen actualmente).


UNIDAD IV: SEMENTACION, POSICIONAMIENTO Y VENTAJAS COMPETITIVAS

Desarrollo de contenidos

2 BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN: BÚSQUEDA DE VALOR

Lecturas seleccionadas

Después de reconocer el problema, el consumidor empieza a buscar información, lo que constituye la etapa siguiente del proceso de decisión de compra. En primer Recordatorio término, busca en su memoria experiencias que ha tenido con productos o marcas, acción denominada búsqueda interior. Esto puede bastar en productos de consumo frecuente. También es posible que el consumidor emprenda una búsqueda externa de información. Esta resulta especialmente necesaria cuando las experiencias son insuficientes o es alto el riesgo de una decisión de compra incorrecta y es bajo el costo de obtener la información. La fuentes primordiales son: fuentes personales (parientes y amigos), fuentes públicas (organizaciones de evaluación de productos como la “Revista del Consumidor”) y fuentes dominadas por el mercadólogo (representantes de ventas, publicidad impresa, sitios web, etc.). 3 EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS: EVALUACIÓN EN BÚSQUEDA DE VALOR La etapa de búsqueda de información aclara el problema al consumidor, ello al: generar criterios para usarlos en la compra, proporcionarle nombres de marcas que podrían satisfacer esos criterios, y originar percepciones de valor en el consumidor. Estos criterios permiten establecer las marcas del conjunto evocado, el subgrupo de marcas que el consumidor vería como aceptable, de todas las marcas que conoce en la clase de producto respectiva. 4 DECISIÓN DE COMPRA: COMPRA DE VALOR Después de analizar las opciones del conjunto evocado, el consumidor esta casi listo para tomar la decisión de compra. Restan solo dos aspectos por determinar: dónde comprar y cuándo comprar. La decisión de con cual proveedor comprar abarcaría aspectos como las condiciones de venta, experiencias de compra con el proveedor en cuestión, política de devoluciones, etc. Es frecuente que la decisión de compra se evalúe simultáneamente los atributos del producto y las características del proveedor. Decidir cuándo hacer la compra es algo que frecuentemente depende de varios factores. Por ejemplo, podría emprenderla con mayor prontitud si una de sus marcas preferidas está en oferta o su fabricante ofrece reembolso. Otros factores, como el ambiente del establecimiento, grado en que la experiencia de compra sea placentera, capacidad de persuasión del vendedor, presiones de tiempo y circunstancias económicas, también podrían hacer que efectúe la compra o la posponga. El uso del Internet para recopilar información, evaluar opciones y tomar decisiones de compra agrega una dimensión tecnológica al proceso mismo de decisión de compra de los consumidores. 5 COMPORTAMIENTO POST COMPRA: VALOR DE CONSUMO O USO Luego de adquirir el producto, los consumidores lo comparan y quedan satisfechos o insatisfechos. Si están insatisfechos, los mercadólogos deben indagar si el producto fue deficiente o las expectativas del consumidor fueron excesivamente altas. En el primer caso podría requerirse un cambio en el diseño del producto, mientras el segundo es posible que en la publicidad de la compañía o el discurso del vendedor hayan exagerado las características del producto. La sensibilidad a la experiencia de consumo o uso de los consumidores es de suma importancia en la percepción de valor del consumidor. La satisfacción o insatisfacción afecta a las comunicaciones y comportamiento de compra repetida de los consumidores. Los compradores satisfechos cuentan su experiencia a tres personas. Los compradores insatisfechos se quejan con otras nueve personas. Además los clientes satisfechos tienden a comprar con el mismo proveedor cada vez que surge una ocasión de compra.

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Anotaciones

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Anotaciones

UNIDAD IV: SEMENTACION, POSICIONAMIENTO Y VENTAJAS COMPETITIVAS

El efecto económico del comportamiento de compra repetida es significativo, al grado de que las grandes empresas enfocan su atención en el comportamiento post compra, para optimizar la satisfacción de sus clientes y su retención como tales. Dichas compañías, ahora cuentan con números gratuitos para recepción de quejas y sugerencias, así como personal capacitado para tal labor y bases de datos en que se almacenan miles de preguntas y respuestas respecto a los productos de la empresa. Estas actividades generan comunicaciones post compra repetida entre los consumidores y contribuyen a que se formen relaciones entre compradores y vendedores. Es frecuente que cuando el consumidor tiene frente a sí dos o más alternativas muy atrayentes, surja la pregunta. “¿Debería haber comprado el otro producto?”, esta tensión o ansiedad psicológica post compra se llama disonancia cognoscitiva. A fin de aliviarla, el consumidor frecuentemente se congratula por haber realizado la compra adecuada, así pues, luego de realizada la compra busca información que corrobore su decisión, pregunta a amigos, lee publicidad del producto e inclusive busca características negativas en la marca que no eligió. También las compañías suelen usar anuncios o llamadas de seguimiento de los vendedores, en esta etapa de post compra, para tratar de convencer a los compradores de que tomaron la decisión correcta.

TEMA Nº 3: MERCADOS CORPORATIVOS Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA EMPRESARIAL. 1 MERCADO EMPRESARIAL El mercado empresarial está constituido por usuarios empresariales, organizaciones que compran bienes y servicios con uno de los siguientes fines: • Para producir bienes • Para revender a otros usuarios empresariales o bien a los consumidores finales • Para realizar las actividades de la organización. En el mercado de empresas nos encontramos con el producto para el consumidor y con productos para las organizaciones. El marketing para el mercado empresariales, pues, la comercialización de bienes y servicios entre los usuarios empresariales en contraste con los consumidores finales. El consumidor común no conoce la existencia de este mercado y, por lo mismo, tiende a subestimar su importancia. En realidad, es enorme en cuanto al volumen total de ventas y la cantidad de organizaciones que lo integran. Se vende a empresas que después lo someten a un procesamiento ulterior. Por ejemplo las transacciones del Marketing de empresa y el volumen total de ventas que se requieren para que los zapatos de trabajo de piel lleguen finalmente a los usuarios. Primero, se vende el ganado a través de uno o dos intermediarios antes que llegue al fabricante de calzado. Después las pieles se venden a un curtidor, quien a su vez vende la piel al fabricante de calzado. Este venderá los zapatos a un mayorista, quien a su vez vende a las zapaterías y bien a las fábricas que regalan los zapatos de trabajo a sus empleados. Cada venta constituye una transacción del marketing empresarial. Además el fabricante de calzado adquirirá ojalillos, cintas, hilo, cola, punteras de acero, tacones, suelas y cera para calzado. Otras compañías industriales deben comprar primero el algodón y luego hilarlo, tejerlo, teñirlo y cortarlo hasta que se convierte en cordón de zapatos. Todos los fabricantes que intervienen en el proceso tienen plantas y oficinas con mobiliario, maquinaria, hornos, iluminación, equipo de mantenimiento y los suministros necesarios par mantenerlos funcionando; también estos son bienes industriales que es proceso producir y vender. En una palabra, miles de productos industriales y de actividades de marketing empresarial entran en juego antes que un producto, destinado al consumidor final o a las empresas llegue a su destino final.


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Cada compañía que interviene en una etapa del proceso de producción seguramente recurrirá a firmas externas de contabilidad y de asesoría legal. Algunas tal vez contraten agencias publicitarias. Y todas utilizaran sin duda los servicios de varias instituciones financieras. Recordatorio Componentes del mercado empresarial Tradicionalmente, a este mercado se le designaba con el nombre de mercados industriales. Ello hacia que muchos creyeran que la designación se refería exclusivamente a las empresas manufactureras. Pero como se deduce de lo que acabamos de explicar, el mercado empresarial es algo más que eso. Cierto que los fabricantes representan una parte considerable del mercado, pero hay otros seis componentes: agricultura, revendedores, dependencias gubernamentales, compañías de servicio, organizaciones no lucrativas y empresas internacionales. Todas ella desempeñan un papel importante en el mercado de empresas, a pesar de que a menudo han sido subestimadas o no se les ha tomado en cuenta porque la atención se centraba e las compañías manufactureras. 2 MERCADO AGRÍCOLA El alto nivel de ingresos obtenidos con la venta de productos agrícolas da al grupo de agricultores estadounidenses un poder adquisitivo que lo convierte en un mercado muy atractivo. Más aun, los pronósticos referentes a la población mundial y a la escasez de víveres en muchas naciones seguramente seguirán manteniendo sobre ellos una fuerte presión para que incrementen la producción. Las compañías que esperan venderle a este mercado han de analizarlo rigurosamente y conocer bien las tendencias más importantes. Por ejemplo tanto la proporción de agricultores en la población total como la cantidad de granjas han ido decreciendo y tal vez siga haciéndolo. Esta tendencia se ve contrarrestada por el crecimiento de las granjas corporativas de gran tamaño. Incluso las “granjas familiares” que quedan han empezado a ampliarse con tal de sobrevivir. La agricultura se ha ido automatizando y mecanizando cada día mas. Ello significa que también se ha incrementado la inversión de capital. El mercado agrícola Procesamiento de alimentos y otros negocios relacionados con la agricultura a gran escala) es un gran negocio en todo el sentido de la palabra. La agricultura se ha convertido en una industria moderna. Igual que otros ejecutivos, los agricultores buscan mejores formas de aumentar su productividad, reducir los gastos y administrar su flujo de efectivo. La tecnología es parte importante de ese proceso. Así Tri-R Innovations, compañía con sede en Illinois(EE.UU.), ha desarrollado un censor y un sistema manejo de control remoto que dirige un tractor entre los surcos de un campo para evitar que destruya los cultivos. Y, a medida que disminuyen los surcos de un campo para evitar que destruya los cultivos. Y, a medida que disminuyen los agricultores y se vuelvan más grandes se requieren estrategias bien diseñadas para venderles. 3 MERCADO DE REVENDEDORES Su actividad fundamental, a diferencia de los otros segmentos del mercado de empresas, consiste en comprarles productos a los proveedores y venderlos esencialmente en la misma forma a sus clientes. Desde el punto de vista económico, los revendedores crean utilidades de tiempo, lugar y posesión más que de forma. Los revendedores también compran muchos bienes y servicios para operar su negocio suministros y equipos de oficina, bodegas, equipo para manejar materiales, servicios legales, servicios eléctricos y suministros para el mantenimiento. En esta actividad de compra los revendedores no difieren en lo esencial de los fabricantes, las instituciones financieras y cualquier otro segmento del mercado empresarial. En su función de compradores para la reventa lo que lo caracteriza y atrae especialmente la atención de sus proveedores. Si queremos revender un bien, debemos satisfacer el cliente. Suele ser mas difícil determinar que le gusta a un cliente externo que lo que le agrada a alguien dentro de la organización.

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Comprar para revender, sobre todo en una gran empresa, resulta a veces un procedimiento complicado. En el caso de una cadena de supermercados, la compra la realiza frecuentemente un comité formado por expertos en demanda, oferta y precios. La tienda norteamericana de departamentos contrata a compradores residentes (agencia independiente) situados en Nueva York o en otros grandes centros, a fin de que se mantenga en contacto continuo con las últimas novedades de la moda. El control cuidadoso de la mercancía es indispensable para una operación rentable. 4 MERCADO GUBERNAMENTAL Los procesos de adquisición del gobierno son distintos a los que se aplican en el sector privado del mercado de empresas. Una característica especial de ese tipo de adquisición es el sistema de licitación competitiva. Por ley gran parte de las adquisiciones gubernamentales han de llevarse a cabo en esa forma. Es decir, la dependencia anuncia licitaciones utilizando un formado estándar denominado solicitud de propuestas, donde se indican las especificaciones de la compra. Después esta obligada a aceptar la oferta mas baja de cumpla con los requisitos. En otros casos, el gobierno negocia un contrato de compra con un proveedor individual. 5 MERCADO DE SERVICIOS En el momento actual, el número de compañías prestadoras de servicio superan con mucho al de la que producen bienes. Es decir, hay empresas de servicios supera con mucho al de las que producen bienes. Es decir, hay mas empresas de servicio que el total de fabricantes, compañías mineras, constructoras y empresas dedicadas a la agricultura, la selvicultura y la piscicultura. El mercado de servicios incluye a los transportistas, las empresas de servicio publico y muchas compañías d financieras, de seguro, de asesoría legal y de bienes raíces. A este mercado pertenece asimismo la organización que produce y venden servicios diversos tan heterogéneos como viviendas para alquiler, actividades recreativas, diversión, reparaciones, atención médica, cuidado personal y servicio empresariales. Estas empresas constituyen un inmenso mercado que adquiere bienes u otros servicios. 6 EL MERCADO DE EMPRESAS NO LUCRATIVAS Incluye instituciones tan diversas como iglesias, universidades, museos, hospitales y otras instituciones de atención médica, partidos políticos, sindicatos e instituciones de caridad. En realidad, todas ellas son organizaciones de negocios. Sin embargo, en el pasado nuestra sociedad y junto con ella las instituciones) no consideraban que un museo o un hospital fueran una empresa. Y todavía hoy a muchos les resulta incomodo concebir su iglesia, escuela o partido político como una empresa. No obstante, esas organizaciones prácticamente hacen lo mismo que las empresas: ofrecen un producto, obteniendo dinero, efectúan inversiones, contratan empleados y, por lo mismo, requieren una dirección profesión. Las empresas no lucrativas también llevan a cabo campañas de Marketing, aunque no se les llame así, con el fin de captar millones de dólares en donativos. Por otra parte, invierten muchísimo dinero en la compra de bienes o servicios para financiar sus actividades. 7 EL MERCADO INTERNACIONAL El crecimiento reciente más importante del mercado internacional se ha dado en los productos médicos, los instrumentos científicos, los sistemas de protección ambiental y los bienes de consumo. Más de 30% de las exportaciones de estados unidos corresponde a 50 grandes empresas, aunque también muchas más pequeñas exportan mucho de sus productos y gran cantidad. Entre los factores que han favorecido muna mayor participación de estas ultimas empresas cabe citar los siguiente: el perfeccionamiento de la comunicaciones mediando el fax y los números telefónicos 800 de servicio gratuito, la disminución de las barreras del idioma al usarse mas el ingles en las transacciones internaciones ,las ferias comerciales y programas de estandarizaciones. Las compañías identifican nichos donde posee una ventaja de calidad y desempeño de este modo han descubierto mercados para productos como acuarios domésticos, mezcladoras de alimentos, sillas de ruedas y cera para autos.


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Otro aspecto del mercado internacional lo constituyen las compañías que fabrican en el extranjero a través de sus subsidiarias. Aunque estas ventas no caen dentro de la categoría de exportaciones, representa una parte considerable de las operacioRecordatorio nes de mucha de ellas. • Les permite entrar en países con tratados comerciales que hacen más difícil exportarles. • Les permite a las compañías conocer mejor los mercados locales y a los consumidores. • Las operaciones internacionales acrecientan el volumen de exportaciones casi 25% de la exportaciones de las empresas estadounidenses son ventas hechas a filiales situadas fuera del país. 8 COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS EMPRESAS El comportamiento de compra de las empresas, como el de los consumidores, se inicia cuando se conoce una necesidad (un motivo). Ello da origen a una actividad orientada a una meta, cuya finalidad es satisfacer la necesidad. Una vez mas, los profesionales del marketing procuraran averiguar que cosa motiva al comprador y luego entender el proceso y los hábitos de compra de las organizaciones de negocios en sus mercados. Las actividades funcionales de una empresa para que marche bien deben ser las siguientes: Que la empresa haga adecuadamente una serie de revisiones del producto ofertado en el mercado. Otro punto importante que debe seguir una empresa son: A. son las actividades que precisara aquella para materializarse en un producto o servicio. B. Comprende las actividades preparatorias para elaborar el producto tales como el análisis técnico comercial, normativas y el perfeccionamiento C. De carácter exclusivamente perteneciente las operaciones ejecutivas claramente encaminadas a elaborar y acercar el producto al consumidor. La producción, la comercialización y la distribución. La importancia de cada una de estas relaciones con las de más depende de las características de la empresa y las características de la empresa y el producto que en esa empresa se elabora. Una empresa para mantener sus ventas debe estar actualizada, en el sentido de que este actualizando sus productos y sus presentaciones para que e los consumidores este en a la expectativa y no se les olvide de que ahí están en el mercado. Y así mantiene una permanencia en el oferente, claro que para aceptar todas estas reformas tiene que hacer una seria de procedimientos tales como: Análisis técnico, comercial normativo y perfeccionamiento, también ahí que tener en cuenta el presupuesto que ahí para ese análisis. Ahí que tener menos costos y más ganancias favorables para la empresa. Uno de los aspectos que se destacan en el análisis técnico comercial es el examen que se hace para aceptar o no la idea. Dentro de los criterios que permite establecer la viabilidad técnica de la idea, se destacan cuatro aspectos que son muy interesantes: 1 La nueva tecnología de la producción que puede precisar el producto. 2 La utilización del equipo de producción existente en la empresa 3 La disponibilidad y la seguridad de la materia prima en el grado de nuevos componentes. 4 Conocimiento técnico que debe existir en la transformación de nuevos productos.

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Vale la pena destacar que no es lo mismo fabricar un producto en una empresa de nueva creación que otra que ya esta funcionando. Anotaciones

En una empresa se tiene muy encuentra los avances tecnológicos ya que con esto se puede medir la cantidad productiva de una empresa y su producción va ha hacer mucho mejor que una que tiene la maquinaria obsoleta. La materia prima también desempeña un papel muy importante en la producción de una empresa, porque de la calidad de la materia prima depende la calidad del producto y se va a ver reflejada en sus ventas. Uno de los conceptos que se maneja mucho en una empresa son los de convergencia y divergencia. • Convergencia: es cuando una empresa puede fabricar con los equipos y recursos productivos. • Divergencia: es cuando precisa cambio sustancial en ellos por ejemplo el aumento de gama de un producto que contribuye las ofertas de una empresa (variedad de modelo). En una empresa lo mas importante es mantenerse en el mercado para ello debe fijarse si existe o no el nuevo producto que piensa lanzar al mercado o en caso de modificación si el mercado actual aumenta o no. Un punto muy importante que debe tener una empresa es que si el producto que va a lanzar va a satisfacer necesidades instantáneas a el consumidor de seguro que va a tener acogida en el mercado. Que en la última función preparatoria de una empresa trata de comprobar calidad, verificar diseño y eliminar defecto o aumentar componentes de al manera que el producto entre en la fase de producción con las mayores garantías técnicas y comerciales posibles. Todos estos procedimientos de fabricación deben estudiarse con calma y evitar improvisar, porque de ahí surge el fracaso de muchas empresas. En la empresa hay que tener muy en cuenta las operaciones ejecutorias que son el resultado del pensamiento que realiza las ideas analizadas, normalizados y perfeccionado en la etapa siguiente, esta encaminada a producir en la mejor condición posible para que sea adquirida por los consumidores. En las operaciones ejecutivas se destacan en cumplimiento de objetivos la planificación y control de la producción un conjunto de acciones que en definitiva coordinan todo el trabajo a realizar, es el seno de una empresa a elaborar el producto. A grandes rasgos tres son las acciones que se llevan acabo, en primer lugar la planificación y el control han determinado como se realiza el trabajo, teniendo en cuenta los factores de la producción que se precisan y su disponibilidad en el mercado adecuado. Esta tarea lleva a la información acerca de las operaciones que debe desarrollar y de la materia que se debe utilizar (lista de piezas, planos, instrucciones etc.) en segundo lugar el tiempo en que ha de llevarse a cabo la producción dejando fechas concretas de iniciación o de terminación en cada uno de las operaciones en que puedan dividirse el proceso productivo a fin de establecer el momento exacto de la disponibilidad de productos terminados. Y en tercer lugar la planificación y el control de producción a de fijarse en cumplimiento de programas establecidos y corregidos en esta, es una importante acción que permite a cada momento mantener el proceso de producción en correcto funcionamiento y cumplir con los compromisos de suministros adquiridos. De aquí algo muy importante que puede y debe tener una empresa es la puntualidad de entrega de producción. La clasificación comercial de un producto se puede clasificar en dos productos inmediatos a los cuales entiende a su naturaleza, bienes naturales y servicio.


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Los naturales son cosas tangibles determinadas e individualizados cuya característica individual para el marketing reside precisamente, su corporación, un bien natural se puede pesar, almacenar y medir en sus puntos de vista del producto con Recordatorio respecto al consumidor, y consecuentemente constituye realizar objetivos sobre los argumentos de venta y manifiesta la preferencia. Los bienes de consumo perecedero, desaparecen en el mismo momento de su utilización y bienes de usos son duraderos porque permiten su aplicación para satisfacer las necesidades de un modo repetido y a un largo de un tiempo mas o menos dilatado. En una realidad se puede decir que los bienes de consumo y de uso se utilizan para satisfacer necesidades, por ejemplo los alimentos son bienes de consumo y los electrodomésticos, automóviles son bienes de uso. También se debe tener muy en cuenta la demanda entre los productos que gozan de gran trascendencia en la teoría del consumo. Existen bienes que satisfacen conjuntamente la misma necesidad tal es el ejemplo de la demanda del café, cuando sube quedan muchos productos que son sustitutos a el, como es el ejemplo de el té, chocolate, etc., que tiene una demanda mucho mas baja y cumple la misma condición. Estas variaciones son las que inspiran una transformación mas importante en la ley de la demanda que hace descender la cantidad demanda de un bien exclusivamente de su precio, por eso es importante de la complementación y la sustitución de los productos en la acción del marketing, radica en sus efectos sobre la necesidad que el consumidor busca satisfacer. Existe una clasificación de la primera agrupación de los productos realizados en la óptica del marketing, como los dos productos de compra frecuente son aquellos que el consumidor adquiere habitualmente, son los productos que salen al paso, tales como: alimento, elementos de higiene personal, periódico, se adquieren con un esfuerzo físico o mental. También están en los productos de compra comparada como el mismo nombre lo dice se trata de comprara la calidad, precio, diseño, etc., como es el ejemplo de las prendas de vestir, muebles, Electrodomésticos y muchos otros productos que el consumidor examina comparativamente antes de tomar la decisión de comprarlos. Y están los productos de compra en especial que son los que el consumidor desea adquirir aunque ello implique un alto costo en el tiempo, en dinero o en reflexión. Se trata que aquello que están amparados por una marca prestigiosa como es el ejemplo de automóviles BMW, perfumería prestigiosa, estos son claros ejemplos de producto de compra especial, siendo esto así la calificación de un bien como normal, inferior, de primera necesidad o de lujo, creo que es útil solo como fuente de referencia para planear las acciones de marketing que se centran en cada uno de estos productos, lo cual tiene evidentemente su importancia en todo si se considera que cualquiera planeación comercial debe de tener en cuenta la misma capacidad de compra de el consumidor a quien ira dirigida las acciones que se prevén desarrollar, sea cual sea el producto promocionado. La idea clave de esta noción es pues que el consumidor compre algo más de lo que el producto es desde un punto de vista elaboración. La oferta de la empresa se compone desde la óptica del marketing del producto que se fabrica en todas las características que se incorporan a el encaminada a cubrir la exigencia de el consumidor. Esta característica puede ser también forma, peso, color, etc., e intangible, la marca, garantía, servicio, etc. y fuentes forman una variedad de atributos que el sujeto valora fundamentalmente en tres dimensiones: 1. su valor de uso, representado por la cantidad de esfuerzos que el consumidor le atribuye. 2. su valor de cambio representado por la cantidad de fuerzas (normalmente el dinero). 3. la institucional, representado en la significación que se le atribuye en el cuadro general del consumo.

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Todos los productos tiene un valor de uso, otro de cambio, y otro institucional y estos tres están sujetos a el cambio y creo que la empresa que no adopte el producto a sus valores con bienes estará fabricando un cuerpo extraño que el mercado rechazara con productos competitivos que responden efectivamente al cambio de valor. Tamaño de los usuarios industriales: aunque el mercado de empresas es reducido en cuanto al número total de compradores, tienen un gran poder adquisitivo. En porcentaje relativamente pequeño de compañías representa la máxima participación del valor agregado a los productos por la manufactura. El valor agregado es el valor monetario de la producción de una empresa menos el valor de los insumos que adquiere de otras compañías. La importancia que los hechos anteriores tiene en el Marketing consiste en que el poder adquisitivo de muchos mercadeos de empresas esta muy concentrado en unas cuantas empresas. Es decir, un alto porcentaje de las ventas industriales corresponden a un pequeñísimo número de compañías. Concentración regional de los usuarios industriales: se observa una fuente de concentración regional en muchas grandes industrias y también entre los usuarios industriales en general. Una compañía que vende productos utilizados en la explotación del cobre tendrá el grueso de su mercado estadounidense en UTA y en Arizona. Los fabricantes de sombreros están ubicados principalmente en Nueva Inglaterra, un gran porcentaje del calzado elaborado en ese país proviene de Nueva Inglaterra Saint Louis y el sureste. Mercados verticales y horizontales de empresas: se requiere utilizar una buena planeación de marketing, una compañía debe saber si el mercado de sus productos es vertical u horizontal. Si su producto pueden utilizarlo prácticamente todas las compañías de una o dos industrias solamente. Diremos que tienen un mercado vertical de empresa. Por ejemplo, algunos instrumentos de precisión se destinan exclusivamente al mercado marítimo, pero todo constructor de barcos o botes es un cliente potencial. Si el producto es utilizable en muchas industrias, se dice que tiene un mercado amplio u horizontal de empresas. Los insumos industriales, como loas aceites lubricantes y las grasa de pennzoil, los pequeños motores eléctricos de General Electric y los productos de papel y Weyerhauser, pueden venderse a una amplia gama de industrias. El programa de marketing de una organización de ordinario influye el hecho de que sus mercados sean verticales u horizontales. En un mercado vertical, puede elaborar un producto conforme a ciertas especificaciones para satisfacer las necesidades particulares de una industria. Sin embargo, esta ha de ser lo bastante grande para soportar la especialización, además, la publicidad y las venta personal pueden dirigirse las eficazmente en los mercados verticales. En un mercado horizontal, el producto se desarrolla como un objeto para cualquier uso a fin de llegar a un mercado más extenso. Pero seguramente afrontara una competencia más fuerte por ser más amplio el mercado potencial. Poder adquisitivo de los usuarios industriales: otro determinando de la demanda del mercado de empresas es el poder adquisitivo de este tipo de clientes. Podemos medirlo por gastos o por su volumen de ventas. Pero ese tipo de información no siempre esta disponible o bien resulta muy difícil de estimar. En tales casos se estima indirectamente, recurriendo a un indicador de actividad del poder adquisitivo, es decir, un factor de mercado relacionado con las ventas y los gastos. En ocasiones el indicador de mercado es una medida combinada y del poder adquisitivo y el número de usuarios industriales. Los organismos gubernamentales de estados unidos y tanto en el nivel municipal como en el federal, colectan muchas estadísticas de gran utilidad. • Comportamiento de compra de las empresas El comportamiento de compra de las empresas como el de los consumidores, se inicia cuando se reconoce una necesidad (un motivo). Ello da origen a una


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actividad orientada a una meta, cuya finalidad es satisfacer la necesidad. Una vez mas, los profesionales del marketing procuran averiguar que cosa motiva al comprador y luego entender el proceso y los hábitos de compra de las organizaciones de negocios en sus mercados. Recordatorio • Importancia de la compra de las empresas: La compra o adquisición por parte de las empresas, en el pasado una función de poca importancia en la generalidad de los organizaciones, es hoy una actividad en que ponen muchísimo mas interés los ejecutivos de alta dirección. Antaño vista como una actividad asilada que se centraba primordialmente en busca precios bajos, se ha convertido en una parte importante de la estrategia global al menos por tres razones. • Las compañías ahora producen menos y compran más. Por ejemplo, 93% del costo de una computadora Apple es contenido adquirido y para todos los fabricantes ese contenido representa más de 50% de sus productos finales. Desde hace muchos años General Motors poseía las plantas donde se construían muchas de las piezas de sus automóviles. Pero en 1992 anuncio el cierre de siete de ellas que habían dejado de ser competitivas, así pues. Ahora utilizara más a proveedores independientes. Y con la importancia que han cobrado estos. La compra se convierte en una gestión estratégica primordial. • Las compañías se encuentran bajo intensas presiones de tiempo y calidad. Con el fin de reducir los costos y mejorar la eficiencia, ya no adquieren y mantienen inventarios de piezas e insumos. Por el contrario exigen que las materias primas y los componentes que cumplan con las especificaciones les sean entregados “justo a tiempo” para introducirlos en el proceso de producción. La línea de computadores personales de Waio es un buen ejemplo de ellas. La compañía tiene la fama de vender productos de alta calidad y precios elevados. Sin embargo, una interesante competencia de computadoras más baratas la obligan a cambiar, pero sin disminuir la calidad y con el fin de alcanzar la meta, Waio busco en todo el mundo proveedores que combinaran los mejores precios con una buena calidad y entrega oportuna. • Para obtener bienes lo que necesita, las compañías concentran sus adquisiciones en un menor número de proveedores y establecen con ellos relaciones de “sociedad” a largo plazo. Es un nivel de participación que va mas allá de la compra para incluir cosas como colaborar estrechamente ara diseñar nuevos productos y dar apoyo financiero. • Motivos de compra de los usuarios industriales: Según una concepción de los motivos de compra, las empresas la realizan en forma metódica y estructurada. En términos generales, se supone que los motivos de compra de las empresas son de carácter práctico y totalmente ajeno a las emociones. Este tipo de clientes están motivados para obtener la combinación óptima de precios, calidad, y servicios en los productos que adquieren. Según otro punto de vista, son seres humanos y en sus decisiones de compra indudablemente influyen las actitudes, percepciones y valores. De hecho, en opiniones de muchos vendedores parecen estar motivados mas a la consecución de objetivos personales que de las metas organizacionales, dándose frecuentemente conflictos entre esos objetos y mentas. La verdad se encuentra entre ambos extremos. Este tipo de compradores persiguen dos metas: mejorar la posición de su organización (en cuanto a utilidades y aceptación por parte de la sociedad), proteger o mejorar su posición personal en ellas (su propio intereses) algunas veces ambas metas son compatibles entre si. Por ejemplo, tal vez la prioridad principal de una compañía sea ahorrar dinero, y el comprador sabe que se le premiaría por conseguir un precio bajo. Claro esta que, cuando mas compatible sean las metas entre si, mejo para la organización y para el individuo y también mas fácil será tomar las decisiones de compra. Hay, sin embargo, áreas importantes donde los objetivos del comprador no coinciden con los de la organización, como sucede cuando esta insiste en dar preferencia al proveedor con los precios más bajos, pero como el comprador ha establecido una buena relación con otro proveedor, no quiere cambiarlo. En tales casos, el vende-

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dor deberá convencer la comprador de que lo que es mejor para la organización es bien mejor para el. Los mensajes promociónales dirigidos al interés personal del comprador son de gran utilidad cuando dos o as vendedores ofrecen esencialmente los mismo productos, precios y servicios después de la venta.

TEMA Nº 4: VENTAJAS COMPETITIVAS 1 DEFINICIÓN ¿Ha escuchado hablar de ventaja competitiva? Si un estudiante de marketing postula a un puesto de trabajo en una oficina comercial en China, y este alumno sabe chino mandarín, pues es esa será su ventaja competitiva, entonces podemos afirmar que ventaja competitiva personal algo que te diferencia de los demás. Según Michael Porter ventaja competitiva es una característica de la empresa que la diferencia de otras empresas colocándola en una posición relativa superior para competir. Requisitos: • Involucrar un factor clave de éxito en el mercado. • Ser sustancial como para suponer una diferencia. • Ser sostenible frente a los cambios del entorno y las acciones de competencia Las bases del desempeño sobre el promedio dentro de una industria. Descripción de la ventaja competitiva de Michael Porter. De acuerdo con el modelo de la ventaja competitiva de Porter, la estrategia competitiva toma acciones ofensivas o defensivas para crear una posición defendible en una industria, con la finalidad de hacer frente, con éxito, a las fuerzas competitivas y generar un Retorno sobre la inversión. Según Michael Porter: “la base del desempeño sobre el promedio dentro de una industria es la ventaja competitiva sostenible”. 2 TIPOS BÁSICOS DE VENTAJA COMPETITIVA 2.1 Liderazgo por costos (bajo costo) • Lograr el liderazgo por costo significa que una firma se establece como el productor de más bajo costo en su industria. • Un líder de costos debe lograr paridad, o por lo menos proximidad, en bases a diferenciación, aun cuando confía en el liderazgo de costos para consolidar su ventaja competitiva. • Si más de una compañía intenta alcanzar el Liderazgo por costos al mismo tiempo, este es generalmente desastroso. • Logrado a menudo a través de economías a escala 2.2 Diferenciación Ambos tipos de estrategia pueden ser acercados o estrechados más ampliamente, lo cual resulta en la tercera estrategia competitiva viable: • Lograr diferenciación significa que una firma intenta ser única en su industria en • algunas dimensiones que son apreciadas extensamente por los compradores. • Un diferenciador no puede ignorar su posición de costo. En todas las áreas que no afecten su diferenciación debe intentar disminuir costos; en el área de la diferenciación, los costos deben ser menores que la percepción de precio adicional que pagan los compradores por las características diferenciales.


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• Las áreas de la diferenciación pueden ser: producto, distribución, ventas, comercialización, servicio, imagen, etc. 2.3 Enfoque

• Lograr el enfoque significa que una firma fijó ser la mejor en un segmento o grupo de segmentos. • 2 variantes: Enfoque por costos y Enfoque por diferenciación. 3 LA ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTOS 3.1 La cadena de valor Permite analizar las posibilidades de ventaja en costes de una empresa, es un marco útil para identificar: • Factores que determinan los costos • Por que los costos diferentes a los de los competidores. • Distinción entre actividades eficientes e ineficientes. • Influencia de los costos de una actividad en otra. Qué actividades deben ser emprendidas dentro de la empresa y cuáles fuera 4 RIESGOS • Atención constante al proceso de producción. • Aparición de cambios bruscos en el producto, proceso o mercado. • Aprendizaje rápido o imitación de los competidores. • No detectar o no atender a los cambios necesarios en el producto o comercialización. • Inflación de costes. • Competidores actúen sólo en determinados segmentos. Diagrama

Objetivos

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ACTIVIDAD N° 4: Autoevaluación

Esta actividad puede consultarla en su aula virtual.

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AUTOEVALUACIÓN DE LA UNIDAD N° IV Recordatorio

1.¿Cuándo hablamos de una ventaja competitiva, nos referimos a ? Anotaciones a) La competencia desleal

Glosario

b) La debilidad

Bibliografía

c) Lo que nos diferencia de los demás d) Incompetencia e) N.A.

(02 puntos)

Anotaciones

2. ¿La etimología de segmentación proviene de? a) Segmentus b) Italia c) Polonia d) Indonesia e) N.A.

(02 untos)

Bibliografía

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Bibliografía

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3. ¿En aspecto de segmentación, cuando hablamos de bussines class nos referimos a? a) Segmento de mercado Anotaciones

b) Oportunidad de mercado c) Nicho de mercado d) Información del marketing e) N.A.

(02 puntos)

4.- Es una característica del segmento de mercado: a) Mercado difícil y complicado b) Mercado cautivo c) Mercado potencial d) Mercado de consumo e) N.A.

(02 Puntos)

5. ¿Es el mas amplio en el que podemos ubicar a los consumidores potenciales? a) Los mercados b) Las empresas c) El mercado internacional d) Segmento de mercado e) N.A.

(02 puntos)

6. ¿Según la segmentación, es el foco muy potente, nos referimos a? a) El foco mágico b) La lámpara de Aladino c) Cuando se te prende el foco d) Células del mercado e) N.A.

(02 puntos)

7. ¿Es uno de los beneficios del marketing? a) Las 4 p b) La publicidad c) La promoción d) Se aprovecha mejor presupuesto e) Solo c

(02 puntos)

8. Es una etapa de la decisión de compra: a) Resultado b) Investigación c) Muestra d) Solo c e) N.A.

(02 puntos)

9. ¿El comportamiento post compra consiste en? a) Entregar la mercadería completa b) Satisfacción o insatisfacción del cliente c) Satisfacción plena del cliente d) Solo b e) N.A.

(02 puntos)


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Recordatorio

Anotaciones

10. ¿Una de las ventajas competitivas según Michael Porte es? a) Ganar/ ganar b) Perder/ganar c) Ser mejor Objetivos

Inicio

d) Solo b e) N.A.

Actividades

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Glosario

Bibliografía

(02 puntos)

BIBLIOGRAFIA BÁSICA

Demetrio, Giraldo Jara .Fundamentos del Marketing Segunda Edición Editora Fecat 2008 Anotaciones

Kotler, Philip; Armstrong, Gary. Fundamentos de Marketing, X Edición. Prentice Hall. España: 2009 (Biblioteca UCCI, Cod: 658.8/K77M/2009) Stanton, William J.; Etzel, Michael; Bruce Walker. Fundamentos de Marketing. Mc Graw Hill: 2009 (Biblioteca UCCI, Cod. 658.8/E92) Villamil, Maricela, Administration Comercial , UIGV COMPLEMENTARIA Mayorga, David; Araujo Patricia. Marketing estratégico en la empresa peruana. Univ. Pacífico. Lima: 2005 (Biblioteca UCCI, Cód. 658.8/ A 66). Mayorga David, Araujo Patricia. Casos de mercadotecnia estratégica en la empresa peruana. Univ. Pacífico (Biblioteca UCCI, Cód. 658.8 / C 32) Guiltinan, Joseph; Gordon W Paul. Administración de Marketing. Mc Graw Hill (Biblioteca UCCI, Cód. 658.8/ G91). Compañía Peruana de Investigación de Mercados, www.cpi.com.pe, sitio de recursos e información de mercados. Arellano Investigación y marketing, www.arellanoim.com, información actual de marketing e investigación de mercados en el Perú. Mercadeando. www.mercadeando.com, casos de mercadotecnia latinoamericana. RECURSOS DIGITALES BASE DE DATOS http://www.continental.edu.pe/ http://www.ucci.edu.pe/biblioteca ENLACES DE INTERES http://www.continental.edu.pe/ http://www.ucci.edu.pe/biblioteca/ www.arellanoim.com www.cpi.com.pe, www.arellanoim.com www.mercadeando.com

Bibliografía

81


82

Actividades

Autoevaluación

Glosario

Bibliografía

ANEXO

ANEXO CLAVES DE RESPUESTAS Anotaciones

Auto Evaluación de la Unidad I 1. e 2. b 3. d 4. d 5. e 6. d 7. e 8. c 9. e 10. d

Auto Evaluación de la Unidad II 1. d 2. d 3. e 4. e 5. c 6. d 7. c 8. e 9. d 10. d

Auto Evaluación de la Unidad III 1. c 2. d 3. d 4. e 5. d 6. d 7. e 8. e 9. e 10. d

Auto Evaluación de la Unidad IV 1.c 2.e 3.c 4.e 5.d 6.d 7.d 8.e 9.b 10.e


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