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N.23

TENDENCIAS Revista de la Universidad Blas Pascal

LA COMUNICACIÓN Y SUS CONVERGENCIAS. CONTENIDOS, FORMATOS Y PÚBLICOS DE LOS NUEVOS ESCENARIOS COMUNICATIVOS.

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José Manuel Noguera Vivo - Carlos Álvarez Teijeiro - Marcela Farré - Alejandro Álvarez- Nobell María Belén Barroso - Alejando Saya - Juan Pablo Cannata - Graciela Erramouspe de Pilnik Guillermo C. Ford Ferrer - Carlos Sederino

Año XII - 2018 / Córdoba. Argentina























































Comité editorial / Sumario

Comité editorial Director

Guillermo Carlos Ford

Comité editor

Marta Graciela Erramouspe de Pilnik Néstor Oscar Pisciotta Diego Schmukler Carlos Hugo Prósperi

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Sumario La comunicación y sus convergencias. Contenidos, formatos y públicos de los nuevos escenarios comunicativos Marcela Farré 2 SECCIÓN 1. Convergencia de lógicas y lenguajes Medios líquidos para los nuevos flujos José Manuel Noguera Vivo

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Diseño y diagramación

Convergencias significativas: comunicación interna, gestión del sentido y cultura del trabajo Carlos Alvarez Teijeiro

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Reconocimientos

El periodismo 360 y la inmersión en la realidad ajena: hacia una semiótica de las emociones Marcela Farré

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Biomímesis comunicativa: convergencia en la sociedad de la ubicuidad Alejandro Álvarez-Nobell y María Belén Barroso

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Comunicación transmedia y teatro: Cómo Broadway saltó a las redes Alejando Saya

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Editor del presente número Marcela Farré

Mauricio Tagliavini Área de Diseño

El Comité Editorial agradece especialmente a todas aquellas personas que han colaborado con esta publicación, tanto a los que han remitido gentilmente sus trabajos, como a los que han asumido las tareas de análisis y referato de los mismos.

Tendencias. Revista de la Universidad Blas Pascal es una publicación semestral de la UBP. Av. Donato Álvarez 380, Argüello Córdoba. Argentina. Tel. 0351 414 4444 int. 250 e-mail: gford@ubp.edu.ar

ISSN 1851-6793

SECCIÓN 2. Convergencia de contenidos y géneros El poder de la ficción en el ecosistema mediático: el caso The Da Vinci Code Juan Pablo Cannata

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Terrorismo suicida, lobo solitario y comunicación Graciela Erramouspe de Pilnik

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Latindex

Tendencias. Revista de la Universidad Blas Pascal, no asume responsabilidad alguna por las opiniones vertidas en los articulos firmados.

Sobre objeciones y ha lugares. Breves comentarios sobre el llamado “cine jurídico” y sus posibilidades pedagógicas Guillermo C. Ford Ferrer 45 Votamos como nos informamos Carlos Sederino

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Prólogo

La comunicación y sus convergencias. Contenidos, formatos y públicos de los nuevos escenarios comunicativos Marcela Farré*

Quienes están leyendo esta revista reconocen bien que han sido atravesados por un cambio de paradigma que ha sido, cuanto menos, desconcertante. Sin duda, guardamos en la memoria -tal vez en su forma de añoranza- cómo eran las cosas antes de este “giro digital”, que modificó la percepción misma de nuestra identidad. Quiénes somos es siempre una pregunta que incluye esta otra: con quiénes somos. Y la respuesta nos traslada hoy a una comunidad de vecinos que visitamos a diario, y a fondo, pero virtualmente. En esta “sociedad enjambre” (Han) o “sociedad red” (Castells), ¿cómo medimos distancias, cómo abarcamos espacios, fronteras y qué nuevos significados damos a toda esa experiencia? Son cuestiones atravesadas por la convergencia. En este escenario, la comunicación tiene un lugar protagónico porque redefine la experiencia de sentido en toda su diversidad. Las instituciones se transforman. ¿Periodismo o cine?, ¿políticos o ciudadanos?, ¿audiencias o usuarios?, ¿medios, nuevos medios, redes, mediaciones? Este número de Tendencias ha querido pensar esa diversidad. Reúne autores de variada procedencia (abogados, comunicadores, politólogos, cineastas, todos académicos). Sus artículos son la evidencia de cómo la tecnología participa en la construcción de la experiencia y el conocimiento, creando una nueva forma cultural bajo el modelo convergente, que es integrador y participativo. Este número invita a re-descubrir significados de prácticas comunicativas cotidianas. Los artículos se organizan en dos secciones: A) Las formas de la convergencia: aquellos que problematizan el cambio de paradigma y las transformaciones culturales, y B) Los contenidos de la convergencia: artículos que hacen foco en temas que hoy es posible debatir en el cruce de fronteras entre géneros y hasta entre disciplinas científicas. En la primera sección, centrada en discutir la convergencia de lógicas y lenguajes, encontramos el escrito de José Manuel Noguera (Universidad de Murcia), quien alude a los “medios líquidos” y cómo su dinámica de “links” condiciona nuestra percepción de los significados. Carlos Álvarez Teijeiro (Universidad Austral) reflexiona sobre la gestión de la cultura organizacional a través de la comunicación interna en un escenario de interacciones 2.0. Marcela Farré (Universidad Blas Pascal) trae a luz el fenómeno de las narrativas inmersivas en periodismo y los efectos en el nivel de las emociones que sucede en el cruce entre lo físico y lo virtual. Alejandro Álvarez Nobell (Universidad Nacional de Córdoba y Universidad Blas Pascal) junto a María Belén Barroso (Universidad Nacional de Córdoba y Universidad Siglo 21), realizan un aporte teórico a la nueva ecología de medios desde lo que llaman biomímesis comunicativa, que permite analizar las relaciones de las personas y el medio a partir de imitar las prácticas de vinculación propias de la naturaleza. Finalmente, Alejandro Saya (Universidad Blas Pascal) analiza la transformación de los espectáculos de Broadway a partir de estrategias de comunicación transmedia, al incorporar el “diálogo” multicanal con los espectadores. La segunda sección, que alude a la convergencia de contenidos y géneros, contiene el artículo de Juan Pablo Cannata (Universidad Austral), quien analiza cómo la ficción detona significados sociales al entrar en el circuito periodístico, empaquetados como temas noticiosos. Graciela Erramouspe (Universidad Blas Pascal) habla de las modalidades del Terrorismo 2.0 y sus consecuencias, al cooptar voluntades con tácticas específicas de los nuevos escenarios de la comunicación. Guillermo Ford (Universidad Blas Pascal) analiza temas del Derecho a partir de una serie de films, lo cual le permite reflexionar sobre los alcances y límites de esta convergencia como recurso pedagógico. Carlos Sederino (JPG Comunicación - Instituto de Educación Superior IES Siglo 21) analiza la incidencia de la comunicación en el juego político, con los riesgos que implica para los ciudadanos. En definitiva, más allá de los contenidos y formatos, se trata de una convergencia cuya interfaz está dominada por la tecnología de la comunicación, pero antes que esta, por una nueva definición de cultura. Esperamos que cada lector pueda advertirlo y sepa dar respuesta a su identidad en el nuevo contexto comunitario.

* Doctora en Comunicación. Investigadora. Directora de las Carreras de Comunicación y profesora de Teorías de la Comunicación en la Universidad Blas Pascal.

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t SECCIÓN 1. Convergencia de lógicas y lenguajes

Medios líquidos para los nuevos flujos José Manuel Noguera Vivo* Cuando el consumo informativo está tan determinado por los algoritmos y la recomendación social, necesitamos medios más pequeños, pero también más flexibles, “medios líquidos” Abandonar la lógica tradicional del almacenamiento y abrazar la lógica de los flujos de información es una de esas reglas de los nuevos medios líquidos. Palabras clave: formatos - convergencia - medios líquidos - periodismo - audiencias

When informative consumption is so determined by algorithms and social recommendation, we need smaller, but also more flexible means, "liquid media". Leaving the traditional logic of storage and embracing the logic of information flows is one of those rules of the new liquid media. Keywords: People with disabilities - higher education - inclusion - fundamental rights.

Introducción Hablar ahora de medios líquidos no es tanta disrupción como podría parecer. La estructura de la llamada Web 2.0, desde que Tim Berners-Lee puso sus bases en 1991, siempre fue más líquida que fija, más dinámica que estática. Con el uso de los hiperenlaces en internet a principios de los noventa empezaron a aparecer los criterios sociales para ordenar la información (folksonomías), que ganaron terreno claramente a las estructuras preconcebidas que intentaban ordenar esa misma información bajo criterios inamovibles (taxonomías). Para nuestro ecosistema de contenidos actual, una forma de informar basada exclusivamente en secciones (taxonomías, fijas y definitivas) ya no es tan válida como otra basada en obsesiones (folksonomías, ágiles y flexibles), en estructuras sociales de información con conocimientos estructurados por la audiencia y filtrados, a duras penas, por los medios de comunicación profesionales. Este nuevo escenario mediático al que nos enfrentamos demanda medios de comunicación escalables, flexibles y que sepan insertar sus contenidos de forma dinámica en flujos de comunicación que ya no almacenan (dinámica del stock) sino que fluyen al ritmo de algoritmos y consumo bajo recomendación social (Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat…). Esos nuevos medios son los que aquí denominamos medios líquidos.

Desde un punto de vista apocalíptico, se podría decir que un escenario mediático de medios líquidos no podría desembocar en otra cosa que no fuera una “papilla” informativa. Con esta metáfora lo ilustra el veterano periodista Iñaki Gabilondo: “la batalla está en cómo se digiere esa nueva realidad. Ahora la gente se va a la cama habiendo visto un gol, una chica con un coche rojo, el gol desde otro ángulo, una niña que se muere en un charco, otro gol, una niña famélica, otro gol… Con esa papilla se va la gente a la cama y no tenemos estudiado el efecto de esa papilla en la nueva sociedad”.2 Esa papilla es un flujo descontrolado que se ha salido de su cauce y ha arrasado con elementos fijos del periodismo como las secciones o incluso, la portada. Cuando el consumo está determinado por la recomendación social la portada es uno de los elementos que más lo sufre, ya que pierde absolutamente su función original. Los contenidos de muchos cibermedios se consumen, la mayoría de las ocasiones, sin que el lector pase jamás por la portada. No es un fenómeno extraño y a continuación veremos un claro ejemplo de ello.

Millán Berzosa, Youtubers y otras especies, Fundación Telefónica, Ariel, 2017, pág. 32.

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* José-Manuel Noguera-Vivo es director del Departamento de Ciencias de la Comunicación de la UCAM, España. Su correo de contacto es jmnoguera@ucam.edu. Este artículo es una visión revisada y actualizada del capítulo “Medios líquidos”, de su libro Generación efímera (España, Salamanca: Comunicación Social) publicado en febrero de 2018. Tendencias - Revista de la UBP l 3


Medios líquidos para los nuevos flujos

Un medio que representa a la perfección estos cambios sería el digital norteamericano Quartz,3 creado en 2012. Este cibermedio no tiene secciones fijas y no notaría demasiado la falta de una portada, ya que el 90% de sus lectores no acceden al medio a través de ella, sino desde redes sociales y otros lugares periféricos a la página principal.4 Quartz renunció a tener secciones a favor de “Obsesiones”. Así se llaman los bloques temáticos de este proyecto periodístico lanzado en 2012 por profesionales que procedían de grandes cabeceras con prestigio y donde el diseño mobile first y una agenda propia de investigación son algunas de sus principales características. Tal y como ellos mismos apuntan en su página de presentación, Quartz obedece a otras reglas mediáticas: “Como Wired (1990s) y The Economist (1840s), Quartz encarna la era en la que ha sido creado (…) nuestra cobertura de la economía global está enraizada en un conjunto de obsesiones (…) y te invitamos a obsesionarte junto a nosotros”.5 La esencia del periodismo en la Web es un flujo informativo vivo. En un escenario de hiperconexión, los elementos heredados de medios anteriores, como la Portada (vital en el papel, ya que debía llamar la atención en quioscos y despachos importantes), pierden gradualmente importancia hasta perderla por completo. El usuario más fiel y activo de cualquier cibermedio puede consultarlo decenas de veces en un mismo día sin haber pasado por una portada en ningún momento. No es que tengamos mucha menos confianza en las cabeceras, pero sí tenemos mucha más en los contactos y amigos que comparten noticias con nosotros a través de las redes sociales. De hecho tampoco es una cuestión simplemente de confianza, sino también de hábitos de consumo. Como hemos dicho anteriormente, consumir noticias se ha “incidentalizado”, la noticia nos la encontramos, cada vez en más ocasiones, cuando estábamos haciendo otra cosa, cuando buscábamos otro tipo de información. Sólo nos encontramos determinadas noticias, las que logran colarse en esos flujos de contenido dominados por los filtros sociales. Consumo por recomendación social Que la recomendación social que se produce en las redes sociales está determinando cada vez más nuestro consumo de noticias es algo que ya no escapa a nadie. Así lo muestran los principales estudios. Según el Pew Research Center y según su informe “News Use Across Social Media Platforms 2016”,6 hasta un 66% de los usuarios de Facebook leen noticias en dicha red social, porcentaje que es de un 59%, 31% y 23% para los usuarios de Twitter, Tumblr e Instagram, respectivamente. En el listado ya aparecen otros sitios como Youtube (21%), LinkedIn (19%) o por supuesto Snapchat, donde a pesar de las especiales características de esta red y de su público, aparentemente desencantado de los medios de comunicación, ya recoge un 17% de usuarios que consumen noticias en esta red. Las noticias ya no se emiten o publican, se com4l

parten. Y eso hace que elementos tradicionales del periodismo como la portada pierdan sentido. La recomendación social hace, para bien y para mal, que leamos noticias de medios que no nos gustan o que ni siquiera conocíamos. Precisamente encontramos en Twitter un ejemplo de lo que ha significado esa desaparición no de las portadas, pero sí al menos de su centralidad. Es la red preferida por los periodistas porque no en vano supone un ecosistema periodístico, un sistema colectivo de conciencia y de alerta temprana para las noticias. Como diría el profesor de periodismo Alfred Hermida, es la irrupción del “ambient journalism”.7 Como apunta Hadas Gold, reportera del portal Politico.com, “Twitter es nuestra fuente, nuestra red, nuestro móvil. Es mi página de inicio”.8 Podemos tener nuevos medios sin portada, cuyo hábitat sea esas redes sociales desde donde se comparte su contenido y cuyo valor añadido sea, precisamente, su atractivo y facilidad para ser compartidos. Bajo esa definición encaja precisamente Pictoline,9 un cibermedio con informaciones visuales (cómic y vídeo ilustrado sobre todo) creado por Eduardo Sallés en 2015. Aquí lo importante es tener el contenido “directo en el timeline de tus redes sociales favoritas (…) para compartir con quien quieras”.10 Cuando el paradigma ya no es la falta de información sino el exceso, ser visual y convertirse en parte del flujo de las redes sociales gracias a la viralidad de una viñeta parece una forma brillante de adaptarse al escenario y diferenciarse de cientos de medios que están ofreciendo el mismo titular en un tuit o en el muro de Facebook. Pictoline y otros medios líquidos encarnan algo parecido a lo que apuntaba Jorge Luis Borges en su cuento La casa de Asterión (1947), al recrear los pensamientos del Minotauro momentos antes de que Teseo acabase con él en el laberinto: “Todas las partes de la casa están muchas veces, cual- quier lugar es otro lugar”. Así, es indiferente que la noticia esté publicada en Twitter, en Periscope, en Facebook o en cualquier otro lugar. Ahora, publicar en una red implica estar en todas las demás en apenas unos segundos o incluso de forma instantánea. Sin embargo, la parte negativa de este paradigma de consumo bajo recomendación social existe y tiene múltiples consecuencias. Una de las más evidentes es que compartir no es una garantía de

www.qz.com Así lo indicó el periodista Gideon Lichfield el 9 de mayo de 2017, durante un seminario online sobre innovación periodística organizado por la FNPI. 5 “Welcome to Quartz”, http://qz.com/about/welcome-to-quartz 6 Pew Research Center, “News Use Across Social Media Platforms”, Journalism.org, 26 de mayo, 2016. 7 Alfred Hermida (2010), “Twittering the News. The emergence of ambient journalism”, Journalism Practice, vol. 4, pág. 297. 8 En @pgreenberger, 6 de junio de 2017, 22:29 h. 9 www.pictoline.com 10 “About”, http://pictoline.com/about 3 4


lectura y, por tanto, mucho menos de haber comprendido el mensaje. Según un estudio de Chartbeat,11 la mayoría de los artículos que compartimos en redes sociales no la leemos. El informe analizó las noticias más compartidas en Facebook durante noviembre y diciembre de 2016 (más de mil noticias), para comparar el número de veces que los artículos eran compartidos con el número de visitas que obtenía a cambio la fuente original de la noticia. Los resultados mostraban claramente que no existía una relación directa entre un gran alcance en Facebook y un aumento proporcional del número de visitantes a la web de la noticia: “High interactions or virality on social media don´t always translate into actual reader engagement with stories” (página 6 del informe). Cuando se consume bajo recomendación el medio no necesita portada y en esta tipología de medios sin “escaparate” pero sí con una comunidad de usuarios que abracen su flujo informativo se encuentra Politibot, un programa informático o robot (más conocido como “bot”) diseñado para interactuar en la red de mensajería Telegram con sus seguidores, publicando informaciones políticas acorde a las respuestas de los lectores. Politibot fue creado en 2016 por el periodista Eduardo Suárez para informar sobre la campaña política del 26J en España. La inspiración, como recuerda Suárez, vino unos meses antes de la mano de varios proyectos periodísticos estadounidenses y de aplicaciones móviles como la app de Quartz o el servicio de mensajes Purple. La arquitectura del proyecto quedó a cargo de Juan Font, desarrollador de la Agencia Espacial Europea, al que se fue sumando un equipo multidisciplinar como David Martín-Corral (desarrollador), María Ramírez (periodista), Kiko Llaneras (editor de Politikon) o Jorge Galindo (sociólogo), entre otros. Quartz, Pictoline o Politibot representan diferentes perspectivas de esa nueva generación de medios líquidos que se va desprendiendo de las pesadas cargas impuestas tradicionalmente por la industria de medios sobre el periodismo. Y no es simplemente una fecha de nacimiento (cada año aparecen “nuevos medios” muy viejos), sino más bien una personalidad marcada por una innovación diaria (en las narrativas, los enfoques, la agenda, el modelo de negocio, las formas de relación con la comunidad…) tan asumida como natural y que no necesita reivindicarse bajo tópicos y manifiestos vacíos. Son la respuesta a una generación de consumidores de noticias para los que la velocidad es un elemento clave, lo que lleva implícito el cam- bio en las formas de consumo e incluso, en la pro- pia definición de noticia. Una definición más acorde a lo que entendemos por “medios líquidos”. Para investigadores como María Elena Meneses la idea de medios líquidos alude, siguiendo la metáfora de Bauman, a todos aquellos medios “posibilitados por la digitalización y que permiten que la confección de mensajes corra a cargo de individuos u organizaciones distintas a la prensa y a su en-

tramado profesional”.12 Pero aceptar esta definición, claramente influenciada por el concepto de periodismo ciudadano y tan amplia con el ciudadano como restrictiva con los medios, implicaría negar a los profesionales del periodismo toda posibilidad de crear un medio líquido, cuando acabamos de ver algunos ejemplos que nos apuntan a todo lo contrario y que invitan a una definición más permeable (no podía ser de otro modo si precisamente hablamos de qué es un medio líquido). Nos faltaría, además, debatir qué significa esta definición en términos de modelo de negocio periodístico, la gran asignatura pendiente de los medios digitales. O qué significa para el hipertexto, que siendo la gramática más nativa de internet. El papel del hiperenlace Y si el hipertexto es la gramática nativa de la Web, ¿hasta qué punto condicionan los enlaces nuestra percepción del contenido? Ese carácter líquido que aportan los links, con constantes invitaciones a abandonar el texto principal, ¿supone un consumo enriquecido o una percepción superficial? No hay demasiados trabajos sobre este objeto de estudio pero una reciente tesis doctoral13 del investigador Félix Arias, en la Universidad Miguel Hernández de Elche, arrojó algo de luz sobre este tema. Arias realizó un análisis experimental muy novedoso donde exponía a varios sujetos a tres tipos de contenidos, en función del volumen y tipo de hipertexto que contenían. Entre los resultados del estudio (que recomiendo abordar siempre con una visión global y holística) destaca que, mientras que un alto grado de hipertextualidad favorece algunas variables como la percepción, por otro lado “la comprensión presenta resultados más positivos cuando los contenidos se presentan en un único nodo sin enlaces”.14 ¿Estamos por tanto ante una gramática que, en exceso, favorece una comprensión efímera? Deberíamos conocer mejor esta investigación antes de situarnos en alguno de los dos extremos de la respuesta, sobre todo, para encontrar una visión más objetiva del fenómeno, que a menudo suele encontrarse en uno posición equidistante a esos extremos. No es tan extraño pensar en sujetos cada vez más motivados para consumir información pero, a la vez, con menos paciencia para digerirla, sobre todo si recodamos las tesis ciberpesimistas de escritores

“Facebook and Google: The Great Divide”, Chartbeat.com, informe descargado el 25 de abril de 2017. María Elena Meneses y Vivian Antaki (coords.). Perspectivas en Comunicación y Periodismo - 3, Tecnológico de Monterrey, 2013, pág. 40. 13 Arias, Félix (2015). “El hipertexto periodístico. Influencia del enlace en el mensaje, el emisor y el receptor de información”. Tesis doctoral, Departamento de Ciencias Sociales y Humanas, UMH, mayo de 2015. 14 Ibídem, pág. 603. 11

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Medios líquidos para los nuevos flujos

como Nicholas Carr acerca de cómo internet nos está haciendo cada vez más superficiales o, directamente, “estúpidos”.15 Y es en este punto donde cabe recoger este tipo de hipótesis con (mucha) cautela. El pensamiento rápido y superficial, ese que describe Carr como un efecto de internet, es justo el que nos haría aceptar sin cuestionamientos que la Web nos está haciendo más estúpidos. Pero una mirada más profunda podría demostrar que hay contenidos digitales que no se ajustan a esa visión. No parece por ejemplo que medios como los estadounidenses Vox16 o Quartz,17 pese a la brevedad de sus piezas, no ofrezcan información profunda, de calidad y útil para comprender nuestro entorno social y político. Sería más justo decir que estos cibermedios, paradigmas de medios explainers para muchos periodistas digitales, han sabido combinar la cultura popular, las características y reglas tácitas de la Web con los usos y consumos de las generaciones actuales de consumidores. En internet, al igual que se suele confundir la audiencia con la influencia, hemos equiparado la falta de extensión con la superficialidad, cuando lo importante ya no es la extensión de las piezas, sino la profundidad que nos permite el hipertexto y si los contenidos responden o no a las necesidades de alguna comunidad específica. Y esto es mucho más fácil de hacer si lo que se diseña es un pequeño medio nativo digital -donde puedes equivocarte pronto, rápido y barato-, que no arrastre ninguna estructura de costes de medios anteriores. 6l

El escenario mediático no es sólo líquido por unas estructuras más ágiles y flexibles formadas por medios más pequeños, lo es también por asociaciones y sinergias fugaces entre medios que, en un momento pueden ser competidores y al siguiente, aliados para diseñar un producto o una cobertura. Cuando el stock no logra convertirse en flujo no circula, no se comparte, apenas es leído por unos pocos y no genera impacto. Cuando a principios de 2016 The Wall Street Journal se convirtió en el primer medio de EEUU en tener un canal en la sección Discover de Snapchat, estábamos viendo uno de esos desesperados intentos de la industria del stock por subirse a la industria de flujos. La solución no es sencilla, pero podemos esbozar respuestas si observamos qué tipo de audiencias y consumos tenemos. Las redes, como industria de flujos atendiendo a la expresión de Fogel, representan un caudal dinámico de contenidos mixtos, donde las noticias son consumidas en la misma plataforma que nos recuerda los cumpleaños de nuestros amigos o nos recomienda los vídeos humorísticos más compartidos por nuestros contactos.

La frase exacta, “Is Google Making Us Stupid?”, procede de un ensayo publicado por Carr en The Atlantic en 2008, texto que motivó su posterior libro The Shallows: What the Internet is Doing to Our Brains (2010). 16 Vox.com 17 Qz.com 15


Es por definición el contexto del descontexto. En la medida en que operan en plataformas de terceros, los medios están sujetos a las normas y reglas de esos lugares si no quieren verse relegados, aún más, a una profunda y sutil descomposición de su imagen de marca. ¿Cuál es la responsabilidad de Facebook? La misma que la de cualquier medio de comunicación que opera en Twitter u otras redes, porque la realidad es que, en la práctica, cualquier empresa hoy en día es una empresa de contenidos. Es un medio en potencia. “Lo he visto en Facebook” o “me llegó por Whatsapp” sustituye al “lo he visto en la tele”. Y ahí es donde la marca del medio ya se ha descompuesto por completo. Y en la transición hacia las nuevas experiencias informativas los medios han encontrado en redes efímeras como Snapchat un desafío. Saben que deben estar si quieren llegar a determinados públicos, pero no saben muy bien todavía con qué tipo de contenido. Crear experiencias tal vez no sea posible con todo tipo de noticias, pero nadie dijo que las nuevas redes sociales sean para cualquier noticia. The New York Times comenzó sus pruebas en Snapchat a principios de 2015, en lo que el medio calificó como “un nuevo desafío móvil para la narración”.18 Más de dos años después, la presencia de este medio en esa red parece haber madurado, encontrando y seleccionando el tipo de historia que mejor se presta a crear experiencias distintivas que no serían posibles en otras plataformas. Así, la cuenta Snapchat en The New York Times ha servido por ejemplo para sentirse dentro de la gala de los premios Grammy, para conocer la a- gricultura tradicional de Angola o para mostrar có- mo es por dentro el avión presidencial, el Air Force One. Ejemplos que muestran la diversidad que puede tener un canal periodístico en estas redes y que parece mucho más sencilla con los denomi- nados temas blandos o soft news, como cuando el medio utilizó Snapchat para que el periodista y crítico gastronómico Sam Sifton compartiese con los lectores en 2016 la preparación de sus recetas preferidas para el Día de Acción de Gracias. Los medios se snapchatizan cada vez más, pero sobre todo, Snapchat se esfuerza por ser más atractivo para los medios. No en vano, uno de los prestigiosos premios de periodismo Edward R. Murrow 2017 fue a parar a Snapchat por su innovación en el reportaje político titulado “Good Luck America”,19 elaborado por el equipo de periodistas que capitanea Peter Hamby, responsable de Noticias de Snapchat. ¿Hacia un periodismo líquido? Pudiera parecer que el contenido cada vez es lo menos importante, que importan más las relaciones que el medio establezca con su comunidad. Y en cierto modo, así es. El contenido no es más que una moneda necesaria para adquirir unas relaciones privilegiadas con una comunidad de lectores, para hacerles ver que son importantes y para consolidar o crear la imagen de marca del medio. El consultor de medios Jeff Jarvis, en el marco del con-

greso ISOJ 2017, lo explicó de otro modo mucho más sintético: “El contenido no es un destino, es una pieza de intercambio social por lo que dice de ti”.20 ¿Qué significa esto para el ámbito periodístico? Que cuando la oferta informativa se multiplica exponencialmente y tenemos muchos nuevos medios muy parecidos entre sí, el gran valor añadido diferencial lo aporta la comunidad de lectores que cada medio sea capaz de encontrar, gestionar y mantener. Los medios que acrediten las comunidades de lectores más proactivas serán los que puedan alargar la vida útil de sus contenidos más valiosos, algo que cobra una importancia radical si de lo que estamos hablando es de una era de verdadero periodismo transmedia. La narración transmedia se distingue, entre otras cosas, por darle varias puertas de entrada a sus universos narrativos y por una participación activa de sus fans. En el periodismo transmedia, esas comunidades proactivas de lectores serían los fans, que reinterpretan y editan el contenido para aumentar su contexto y difusión. Twitter es un gran ejemplo de esto. Con motivo de esa declaración de Barceló hice una mención en Twitter a Dori Toribio (@DoriToribio), corresponsal en Washington y uno de los ejemplos que pondría de innovación periodística en Twitter y del valor global de una buena cuenta, que es mucho más que la simple suma de todos sus tuits. A raíz de esa mención, la propia periodista abrió un debate al respecto que obtuvo decenas de comentarios. Reproducimos aquí algunas de las respuestas más significativas, publicadas en Twitter el 8 de julio de 2017: “Un tuit puede serlo [periodismo] también. Cuántas noticias adelantan corresponsales aquí primero. Ejemplo: apertura de Obama con Cuba” (@DoriToribio). “O lo que hacen las cuentas de periodistas de NBC como @BraddJaffy o @kylegriffin1” (@Nanisimo). “Que lo que no se puede hacer en 140 caracteres (o menos) es un juicio tan tajante como el de Àngels” (@AdolfoJuan). “Es como decir que el periodismo no se hace en un trozo de papel. Como si el soporte diera el significado al trabajo” (@felizari). La mayoría de las aproximaciones hacia la innovación periodística en redes sociales se hacen a partir de estudios comparativos sobre lo que ya conocemos, los géneros que proceden de los medios tradicionales. Sin embargo, lo más apasionante viene después de esa fase. Tal y como recordaba Roger Fidler en su Mediamorfosis, ahora viene la etapa en la que esos medios contemporáneos van a crear verdaderos nuevos géneros, nativos de las redes donde han

“Snapchat: A New Mobile Challenge for Storytelling”, Nytimes .com, 18 mayo, 2015. Disponible en Vimeo, en https://vimeo.com/200893835/e66e6 30d43 20 Vía @borjabergareche, 22 de abril de 2017, 21:14 h. 18

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Medios líquidos para los nuevos flujos

nacido. Son medios que necesitarán en muchas ocasiones adoptar lo que el profesor Miguel Carvajal denomina como “formatos líquidos”,21 diseñados para mostrar su contenido en los flujos dinámicos que son las redes sociales y que regulan gran parte de la visibilidad del contenido periodístico. Los medios líquidos que están surgiendo en este escenario mediático de flujos comunicativos en constante movimiento no sólo se caracterizan por una profunda remodelación de sus modelos de negocio.22 También reivindican un papel central del ciudadano (que se erige en un medio en sí mis- mo) y una redefinición de las relaciones entre quie- nes crean los contenidos y quienes los distribuyen porque, no olvidemos, esas dos acciones ya no son protagonizadas por los mismos actores y aquí tenemos el punto clave que ha desarrollado todas las disrupciones del panorama de medios actual. Una de esas disrupciones es saber si, por ejemplo, unos medios líquidos nos traerán también un periodismo líquido.

Miguel Carvajal (2015): “Economía del periodismo: modelos de negocio en la era de las plataformas”. En García Avilés, J.A.; Ferris, J.A. y González, J.L. (eds.). Innovar en periodismo. Elche: Diego Marín. 22 Cerezo, Pepe (2018). “Los medios líquidos. La transformación de los modelos de negocio”, Barcelona: Editorial UOC. 21

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t Convergencias significativas: comunicación interna, gestión del sentido y cultura del trabajo Carlos Alvarez Teijeiro* El hombre es “el animal que busca sentido”, decía Albert Camus, y precisamente la gestión del sentido se ha vuelto uno de los desafíos más poderosos a los que se enfrentan todo tipo de organizaciones contemporáneas, grandes y pequeñas, públicas, privadas u ONGs. De acuerdo con el modelo comunicativo conversacional, las organizaciones son redes, entramados de conversaciones en las que se fraguan qué aspectos son significativos para los colaboradores y cuáles no. Teniendo en cuenta que existe un formidable elemento que todos los colaboradores tienen en común, esto es, que todos trabajan, los diversos procesos de comunicación interna puestos en marcha para gestionar el sentido debieran converger en crear una cultura del trabajo significativa. Al desarrollo de algunos aspectos de esta cultura se dedica este breve artículo. Palabras clave: convergencia - comunicación interna - gestión del sentido - cultura del trabajo

Man is “the animal that looks for meaning”, said Albert Camus, and specifically the management of meaning has become one of the most powerful challenges that are faced by all kinds of contemporary organizations, big and small, public, private or NGOs. According to the conversational communicative model, the organizations are networks, maze of conversations in which there is a mixture of the aspects that are meaningful for the collaborators and those aspects that are not. Considering that there is a fantastic element that all the collaborators have in common, that is, that everybody works, the diverse processes of internal communication being activated to manage meaning should converge to create a meaningful culture of work. This brief article is about the development of some aspects of the culture of work. Keywords: convergence - internal communication - management of meaning - culture of work.

“Estoy convencido de que, en un análisis final, no hay ninguna situación que no contenga la semilla del sentido”, Victor Frankl, Recollections: An Autobiography

Sentido, proyecto y gestión del cambio “No guardo rencillas por el pasado y agradezco todo lo que recibo”. La frase, más que sorprendente o increíble, resulta conmovedora cuando sabemos que procede de un hombre que perdió a su mujer, a sus padres y a un hermano en los campos de exterminio nazis de Dachau y Auschwitz, en los que él mismo estuvo recluido como prisionero. En efecto, el psiquiatra y neurólogo vienés Viktor Frankl se mantuvo como un incorregible optimista durante toda su vida: en no pocas ocasiones sorprendió a sus auditorios, a sus lectores o a sus pacientes recomendando como terapia aprender a reírse de uno mismo.

Hoy se reconoce a Frankl como el padre de la “psicología del sentido”. Su obra es un monumental esfuerzo por proponer que es la voluntad de sentido la que mueve a las personas, superando con ello a los postulados nietzscheanos según los cuales lo que mueve a las personas es la voluntad de poder, y superando también a los principios freudianos según lo cual lo que motiva a las personas es la voluntad de placer. La voluntad de sentido, en la fructífera obra de Frankl, es mucho más que poder o placer. Apoyados en la psicología frankliana, puede decirse que todas las organizaciones son ecosistemas significativos, en la medida en que en ellas trabajan

* Doctor en Comunicación (Universidad de Navarra, España). Profesor de Comunicación Interna (Posgrado) Universidad Austral (Bs.As.) y de Teorías de la Comunicación (Grado) en la Universidad de Montevideo (Uruguay). Mail: alvarezteijeiro@ yahoo.es Tendencias - Revista de la UBP l 9


Convergencias significativas: comunicación interna, gestión del sentido y cultura del trabajo personas con sus peculiares motivaciones. Todas las organizaciones se encuentran transidas por la trama del sentido (aunque en algunas de ellas, por paradójico que resulte, el “sentido” puede ser el sinsentido). Decía el premio Nobel de literatura Albert Camus que “el hombre es un animal que busca sentido”. Y el filósofo Martin Heidegger, por su parte, señalaba que “el hombre es un animal que cuenta historias”. Podrían sintetizarse los dos enunciados en uno solo y decir que “el hombre es un animal que busca sentido contando historias”. Pasando del plano antropológico al organizacional, puede decirse que el sentido se fragua, se teje en la red de historias y conversaciones (discursos) que fluyen en el interior de la organización. Hoy, más que estar de moda, parece imperioso hablar de organizaciones 2.0. Son el presente del futuro, cabría afirmar. Y con respecto a los discursos que fluyen en el seno de las organizaciones debe señalarse una diferencia muy importante entre las organizaciones 1.0 y las organizaciones 2.0. En estas últimas el flujo se produce en todas direcciones, mientras que en las organizaciones 1.0 el flujo es unidireccional. Y si se reconoce, como ha sido planteado, que el sentido comparece en la trama de los discursos, debe reconocerse también que en el modelo 2.0 el sentido acontece dialogalmente, mientras que en las organizaciones 1.0 solo puede hablarse de un monólogo, quizás efusivo, pero monólogo al fin. La posibilidad que tiene una organización de convertirse en 2.0 depende de haber habilitado los espacios de interacción comunicativa entre sus miembros, lo que no se limita a la incorporación de nuevas tecnologías, aunque también. Las organizaciones 2.0 lo son ante todo por su cultura, no primariamente por las tecnologías que han incorporado. Los discursos compatibles con el crecimiento organizacional y con la gestión del cambio son los discursos que proponen sentido como forma de apropiación personal de la realidad: sentido de pertenencia, sentido de comunidad, sentido del trabajo… Decía el pensador español Xabier Zubiri, discípulo de Ortega y Gasset, que “el hombre es un animal de realidades”. En efecto, uno de los rasgos más propios de la condición humana es el hambre de realidad, el hambre por sabernos insertados en una trama en la que realidad no pierde pie, en la que la realidad tiene sentido, a pesar de que, o gracias a que, la realidad se encuentra en permanente proceso de cambio. ¿Cómo conquistar los cambios, personal y organizacionalmente? ¿Cómo colonizarlos, cómo domesticarlos y hacerlos humanos? Aquí viene en nuestro auxilio otro discípulo de Ortega y Gasset, Julián Marías. A juicio de Marías el hombre es un “ser proyectivo”. Esto es, que conquis10 l

ta el futuro, lo anticipa por medio de la elaboración de proyectos, es el modo genuinamente humano de hacer propio el porvenir (ideas parcialmente similares pueden encontrarse en el concepto de “promesa” de Hannah Arendt). En el terreno personal, y en el ámbito organizacional también, cambio y proyecto están íntimamente unidos. Gestionar cambios es gestionar proyectos. El proyecto es la dimensión teleológica del sentido, es el sentido en el futuro (pero también el sentido en el trayecto). “Quien no sabe a qué puerto navega, ningún viento le es favorable”, sentenciaba el filósofo hispanoromano Séneca. La verdadera gestión del cambio en las organizaciones solo es posible si se ofrecen horizontes significativos a los colaboradores que éstos puedan asumir como como parte de sus proyectos vitales. De lo contrario, nos veríamos irremisiblemente abocados a gestionar la mera inercia organizativa. Convergencia de la comunicación interna No es éste el lugar para abundar en las innumerables definiciones de lo que es la comunicación interna. A modo de síntesis, puede decirse provisionalmente que la comunicación interna es el proceso estratégico destinado a la promoción de los cambios culturales internos para que las organizaciones se adapten a los contextos cambiantes por medio de comunicaciones significativas. En no pocas ocasiones se ha definido a la comunicación interna como una herramienta. Esa definición es a todas luces insuficiente, pues le falta alcance heurístico, esto es, no permite explicar la compleja realidad de la comunicación interna en la vida organizacional. La comunicación interna se vale de herramientas, por supuesto, y es muy necesario y deseable que lo haga, pero un excesivo énfasis en las herramientas viene de la mano de una concepción procedimental y no esencial de la comunicación interna. Así pues, en su dimensión esencial la comunicación interna está asociada a la producción y reproducción de sentido(s). Y dado que en la organización todos trabajan, el primer sentido que debe generar la comunicación interna es el sentido de trabajo. En ese punto es donde converge la comunicación interna con su carácter estratégico para la organización. Hasta podría hablarse de una ontología de la comunicación interna, cuyo desarrollo excedería el cometido inicial de estas páginas. Esta convergencia, como se ve, es una convergencia no tecnológica, sino significativa. No se trata de pensar en comunicaciones tecnológicamente mediadas sino en comunicaciones significativamente mediadas. Por supuesto que la dimensión tecnológica de la convergencia debe ser pensada, pero no es el interés primordial de estas palabras. Aquí interesa una realidad más de fondo, la realidad organizativa en la que la trama de significados se esclarece y se vuelve “vital”.


No obstante, algo debe decirse sobre la convergencia tecnológica, quizás el proceso de transformación más poderoso en el que se ven inmersas las organizaciones contemporáneas y el paradigma (tecnológico) que más las impulsa a llevar adelante procesos de gestión del cambio, procesos sin los cuales las organizaciones se ven incapaces de alcanzar sus objetivos estratégicos en este escenario caracterizado por una nueva y creciente complejidad. Esta complejidad implica, entre otras cosas, que las organizaciones se ven impelidas a compatibilizar una gestión orientada a los resultados y orientada a las personas al mismo tiempo; que las organizaciones se ven impulsadas a desarrollar procesos de gestión del conocimiento; que las organizaciones se ven urgidas a trabajar con diferentes generaciones (de la generación X a los Millennials), cada una de ellas con su propia dieta cognitiva y emocional; que las organizaciones se ven necesitadas de hacer minería de datos con el público interno, para conocer (y satisfacer) sus necesidades de la manera más personalizada posible. Y todo ello en un entorno signado por la velocidad y cierto sentido de urgencia. Pero aquí, como se ha dicho, interesa otra cuestión pues, en el fondo, todas las comunicaciones internas que se llevan a cabo en la organización convergen en la cultura/sentido del trabajo, esto es, convergen en la dimensión cultural de la organización, el ámbito en el que la organización es más “ecología” que mera “biología”. Así, las comunicaciones inciden directamente en el tipo de ecología del trabajo que vive la organización y esto, al menos, por dos razones. La primera: porque las comunicaciones internas son, en sí mismas consideradas, procesos culturales. La segunda: porque la ecología del trabajo es la esencia de la cultura de la organización. Esta doble incidencia es el modo específico en el que la comunicación interna converge en la cultura del trabajo, cultura que -a su vez- influye en los contenidos, medios y estilos de la comunicación interna. Se trata, pues, de un proceso de doble realimentación: de la comunicación interna “en” la cultura y de la cultura “en” la comunicación interna. De la naturaleza y características de esta realimentación dependen tanto la fecundidad de los procesos comunicativos internos como la fecundidad de la cultura del trabajo. Gestión del sentido y modelos de organización La gestión del sentido se encuentra íntimamente ligada al modelo de organización que se analiza. A efectos clasificatorios, y reconociendo los límites de todas las clasificaciones, se proponen aquí tres modelos organizacionales o paradigmas: el modelo cultural-economicista, el modelo cultural-mecanicista y el modelo cultural-vitalista. A la hora de analizar un cambio de paradigma sería extremadamente inexacto situarlo en una fecha

concreta, determinada. Por su propia naturaleza, los cambios de paradigma suelen ser graduales, como señala Thomas Kuhn. Sin embargo, al solo efecto de dar más claridad a esta argumentación se elige aquí -de manera simbólica- una fecha que ejemplifica el fin de un paradigma decadente y el nacimiento de un paradigma emergente. Se trata de paradigmas en el modo de comprender el comportamiento humano y la cultura organizacional y, por lo tanto, y en consecuencia, se trata asimismo de paradigmas en el modo de entender la comunicación interna. Esa fecha elegida es el año 2001, el año de la quiebra fraudulenta de la empresa Enron, “la más innovadora” de los Estados Unidos, según cinco rankings consecutivos de la prestigiosa revista Fortune, de 1996 a 2000. Kenneth Lay y Jeffrey Skilling, junto con otros altos ejecutivos de la compañía, se quedaron con millones de dólares -ayudados en las técnicas contables fraudulentas por la consultora Arthur Andersen, entonces inmaculada- mientras sus empleados y accionistas lo perdían todo. Era el mes de noviembre de 2001, el año de los atentados contra las Torres Gemelas y el Pentágono. Y así como esos atentados dieron origen a un nuevo y oscuro paradigma de las relaciones internacionales, la crisis de Enron, y otras que la sucedieron, marcaron el inicio del fin de un paradigma, el paradigma cultural-economicista, un modelo de organización y funciones -sobre todo, pero no sólo empresarias- orientadas al único objetivo de la consecución de beneficios económicos y financieros, con casi absoluta independencia de los medios arbitrados para conseguirlos. Un paradigma hoy decadente al que muchos autores -al trasladarlo -con adaptaciones- al ámbito de la políticacoinciden en denominar paradigma neoliberal. El auge y creciente importancia de la Responsabilidad Social Empresaria o Corporativa posiblemente haya sido, y siga siendo, la respuesta institucional del mercado más importante y globalmente extendida al fracaso del viejo paradigma. Sin embargo, prestigiosos autores en el ámbito de la estrategia empresarial, como Michael Porter, insisten en señalar que los ecos de esa crisis persisten, que la empresa sigue sin ser vista todavía, y de manera confiable, como un cooperador social: seguirían resonando en el imaginario colectivo las groseras formas de capitalismo decimonónico retratadas magistralmente por la novelística de Charles Dickens o cinematográficamente inmortalizadas por Charles Chaplin. Ahora bien, a pesar de la RSE, y a pesar también de la crisis terminal del paradigma cultural-economicista o neoliberal, todavía hay un viejo paradigma vigente, un paradigma en el que no parecen hacer mella los años, las quiebras ni los naufragios. Silencioso como una sombra, este fósil (genéticamente activo) subyace al modo en virtud del cual todavía se organizan las culturas organizacionales de muchas empresas y gobiernos: se trata del paradigma cultural-mecanicista. Un paradigma caracterizado, entre otros rasgos, por Tendencias - Revista de la UBP l 11


Convergencias significativas: comunicación interna, gestión del sentido y cultura del trabajo considerar a las personas como meros “recursos” (lo cual es independiente de la denominación del área dedicada a la gestión de personas), por no promover líderes ni estilos de liderazgo (sí jefaturas), por no facilitar el trabajo en equipo (sí el trabajo en grupo), por no apoyar las prácticas de autogestión, por no auspiciar redes de conversaciones internas, ni la construcción colaborativa del conocimiento, ni el uso de las redes sociales, ni la personalización de la comunicación y por invertir mucho dinero en capacitaciones técnico-administrativas, desestimando las capacitaciones “soft” (comunicación, negociación, resolución de conflictos, manejo del tiempo, trabajo en equipo, coaching, mentoring, expresión oral y escrita, comunicación no verbal…).

Analizado de manera un poco más profunda, e histórica, podría decirse que el paradigma culturalmecanicista contemporáneo, como el mecanicismo moderno en sí, consiste en una concepción ante todo filosófica según la cual a) el mundo (y todo objeto) es una máquina o como una máquina (maquinismo) y b) todo lo real es físico (fisicismo o fisicalismo). Desde el punto de vista de la gnoseología, el mecanicismo sostiene que una teoría del conocimiento es suficiente si resulta capaz de reducir los fenómenos a sus partes (físicas) y sus interacciones (mecánicas), lo que le permitiría explicar tales fenómenos por completo (reduccionis12 l

mo). Enunciado por primera vez en el siglo XVII por René Descartes (1596-1650), sirvió de base a los experimentos e investigaciones científicas de Galileo Galilei, Christiaan Huygens y Robert Boyle, entre otros. A partir de tales premisas, la realidad funcionaría como un Meccano, en ella las personas no desempeñarían otro papel que el de autómatas programables o piezas de un engranaje y el trabajo se reduciría a maquinismo. Así, y tal y como afirmara Jean-Paul Sartre -el existencialismo es un humanismo-, del mismo modo podría decirse que el mecanicismo es una de las formas privilegiadas del materialismo. Si todo se reduce a causas (observables) y efectos (medibles), no existe lugar alguno para lo que Hannah Arendt llamaba “la vida del espíritu”, el mundo de la libertad. En el marco de ese paradigma resistente no se comprende que el capital de los colaboradores de la organización es la suma sinérgica de sus destrezas y capacidades (técnicas e interpersonales), conocimientos, experiencias y también valores, pues no en vano afirmó Amartya Sen (1933-), premio Nobel de Economía en 1998, que los “valores éticos de los profesionales de un país son parte de sus recursos productivos”. Sin embargo, desde el paradigma resistente las organizaciones no son concebidas como ecosistemas sociales y culturales, no son comprendidas como redes conversacionales, no son interpretadas como constelaciones de sentido. Para ese escenario, la mostrenca linealidad es estratégica: basta con diseñar las causas para obtener los efectos, sólo se precisa la adecuada arquitectura de los estímulos para generar los efectos, piénsense las acciones y se conseguirán las reacciones correspondientes. En eso consistiría planificar: en la calculada (y previsible) arquitectura de inputs y outputs. En ese marco, en suma, la autocomprensión de las organizaciones es incapaz de generar los desarrollos necesarios para acoger y fomentar la complejidad y riqueza de lo humano. Como bien señalaba G. K. Chesterton, “un loco es aquel que lo ha perdido todo… menos la razón”. Racionalidad es lo que sobreabunda en el paradigma cultural-mecanicista, pero racionalidad carente de corazón, exenta de inteligencia emocional y social, incapaz de promover entornos en los que se haga posible la búsqueda del sentido del trabajo, la integración organizacional, el sentido de pertenencia y el compromiso, todos ellos imprescindibles para que la organización alcance sus objetivos estratégicos. Decía el genial Albert Einstein que “no podemos resolver un problema con el mismo nivel de pensamiento que contribuyó a crearlo” y afirmaba asimismo que “locura es seguir haciendo siempre lo mismo y esperar resultados diferentes”. ¿Será posible salir de este paradigma? Y, en el caso de que fuese posible, ¿qué papel está llamado a desempeñar la comunicación interna en este proceso de superación? ¿Se trata realmente de superación? El escritor argentino Leopoldo Marechal escribió alguna vez que “del laberinto se sale por arriba”.


Entonces… sí, se trata efectivamente de la superación de un paradigma aquejado de un déficit estructural, una evidente cultura 1.0, incapaz de generar riqueza en términos de ganancia de sentido para todos los públicos de interés de la organización, inválida para promover entornos profesionales en los que los trabajadores sean capaces de llevar a cabo sus tareas motivados por la autorrealización y la autotrascendencia. De lo que se trata, por el contrario, es de estar preparados para el pensamiento positivo. Pero existe también un paradigma emergente, denominado paradigma cultural-vitalista, que viene a suturar los vacíos dejados por los paradigmas anteriores. Este paradigma, por la centralidad que en él se concede a la persona, puede ser denominado también paradigma humanista, antropocéntrico o 2.0.

dos dimensiones del trabajo, que se corresponden con los otros dos mundos señalados por Popper: la dimensión subjetiva y la dimensión intersubjetiva. La comunicación interna converge en la cultura del trabajo para promover los cambios culturales que se precisan para valorar la dimensión subjetiva y la dimensión intersubjetiva del trabajo. Si para la dimensión objetiva el trabajo era realización o perfección, para la dimensión subjetiva es autorrealización o autoperfección. Y la dimensión intersubjetiva es sinónimo de autotrascendencia, que es el modo en que Abraham Maslow culminó su pirámide de las necesidades humanas (documentos publicados póstumamente y recordados por Zygmunt Bauman).

En este paradigma emergente, la facilitación de escenarios de búsqueda de sentido está presente en el mismo diseño organizacional, tanto en lo que se refiere al establecimiento de las estructuras como en lo atinente a la definición de funciones. Y en ese modelo la comunicación interna es un proceso estratégico en la promoción de los cambios culturales necesarios para que la organización se adapte al nuevo contexto. Tomando prestado un concepto del ámbito de la medicina, podría afirmarse que la comunicación interna es el proceso más “biocompatible” que puede encontrarse a la hora de contribuir a un cambio de índole cultural, y esa “biocompatibilidad” se explica porque tanto la cultura organizacional como la comunicación interna poseen el mismo ADN: la intangibilidad específica de la comunicación. Se trata, en síntesis, de ofrecer relatos institucionales de cambio en un universo que comienza a ser cada vez más innovador y colaborativo. La cultura del trabajo: convergencia significativa Como se ha visto, todos los procesos de comunicación interna convergen en la cultura del trabajo, ya sea creándola o recreándola. Pero, ¿de qué modo específico converge la comunicación interna en la cultura del trabajo en el paradigma cultural-vitalista? Aquí resulta de interés la clasificación de la realidad en tres mundos llevada a cabo por el filósofo Karl Popper y retomada por Jürgen Habermas en su teoría de la acción comunicativa. Popper distingue tres niveles de realidad o “mundos”: el mundo objetivo, el mundo subjetivo y el mundo intersubjetivo. ¿Cómo converge la comunicación interna en la cultura del trabajo en cada uno de esos mundos? Para los viejos paradigmas, el único objetivo del trabajo era la realización, y hasta si se quiere perfección, de un “objeto”, bien o servicio. Nos estamos moviendo solo en la dimensión objetiva del trabajo, en el mundo objetivo, con su componente de reificación, como muy bien lo vio el marxismo. Sin embargo, el nuevo paradigma destaca otras

Las dimensiones subjetiva e intersubjetiva del trabajo no son posibles en los paradigmas culturaleconomicista y cultural-mecanicista, solo son posibles en el paradigma cultural-vitalista, pues es éste el único compatible con una ecología del trabajo basada en el sentido. Y el sentido se fragua en el interior de la organización por medio de comunicaciones internas significativas. Una de las ventajas de una cultura organizacional basada en el sentido es que es, al mismo tiempo, una cultura del trabajo basada en una cultura de la confianza. La confianza es el acelerador por anTendencias - Revista de la UBP l 13


Convergencias significativas: comunicación interna, gestión del sentido y cultura del trabajo tonomasia de las relaciones humanas, así como la desconfianza es lo que más las retarda. Conclusiones convergentes Los diversos procesos de comunicación interna, como ya se ha dicho, convergen significativamente en la cultura del trabajo de las organizaciones. En algunos casos, transformándolas en culturas 2.0, esto es, culturas del trabajo basadas en el servicio (autotrascendencia); en otros casos, profundizando el modelo 1.0, esto es, culturas del trabajo basadas solamente en la realización de un objeto, con lo que ello implica de reificación y anquilosamiento organizacionales. El trabajo entendido como servicio (a los colegas, a la organización, a la comunidad…) se enmarca en lo más profundo de la tradición filosófica humanista: la persona se realiza a sí misma trabajando y, al mismo tiempo, contribuye a la realización de los demás y a la perfección de la realidad. No es lo mismo realizar un trabajo ordenado (mundo objetivo), que hacerse ordenado trabajando (mundo subjetivo), que lograr un entorno de trabajo ordenado (mundo intersubjetivo). Cuando la comunicación interna asume también la dimensión de servicio, está profundizando el modelo humanista de organización. Decía Hegel que existe “una ternura común por las cosas”. A los profesionales de la comunicación interna les cabe desarrollar esa ternura, ese cuidado “común” por las organizaciones en las que desempeñan sus tareas. Solo de este modo su trabajo convergerá significativamente en lograr organizaciones y culturas del trabajo más respetuosas con la profunda ecología de lo humano.

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t El periodismo 360 y la inmersión en la realidad ajena: hacia una semiótica de las emociones1 Marcela Farré* Las narrativas inmersivas vienen probando sus potencialidades en periodismo, como forma de hacer “vivir” a su audiencia la cercanía con la realidad representada. Este tipo de relato disruptivo subvierte la lógica de la narración lineal y se funda en la posibilidad de que el espectador se adentre a recorrer libremente la historia. Despierta emociones que amplían la experiencia de usuario, pero también lo dejan solo en la historia. Aquí se analizan los elementos semióticos que promueven esta experiencia y se problematizan las consecuencias de esta interacción para el periodismo. Palabras clave: narración inmersiva - periodismo - emociones

The immersive narratives are proving their potential in journalism, as a way of making their audience "live" the closeness to the reality represented. This type of disruptive narrative subverts the logic of linear narrative and is based on the possibility of the viewer to enter freely through history. It awakens emotions that extend the user experience, but also leave it alone in the story. Here the semiotic elements that promote this experience are analyzed and the consequences of this interaction for journalism are problematized. Keywords: immersive storytelling - journalism - emotions

En este artículo se describe uno de los fenómenos más actuales de la convergencia: el de las narrativas inmersivas, específicamente, el uso en el Periodismo del video panorámico o de 360 grados. Este tipo de construcción semiótica se define por la experiencia interactiva posibilitada por la tecnología, donde convergen el texto y la vivencia física. No se trata sólo de un nuevo formato periodístico: es un discurso de realidad aumentada que se define por la participación del usuario. En él, la escena queda expuesta para la apropiación del participan- te, quien se convierte en narrador de la historia mientras transita sensorial y emocionalmente por ella. Se trata de un cambio de paradigma que llega con la convergencia digital. Es decir, no es una mera transformación de la forma, aunque esté dominada por un tipo nuevo de interfaz. El usuario elige dónde mirar moviendo sus ojos, alzando o girando su cabeza, o haciendo correr el video con el mouse para ver los sujetos o lugares que le interesan; y

con esta novedad, es una forma de narración -de sentido de una historia- lo que se modifica. Una narrativa convergente como esta deja sin efecto a la tradicional semiótica greimasiana, afincada en el análisis de la acción. Por eso, aquí se proponen algunas categorías para analizar la fruición del relato desde una semiótica de las emociones. Finalmente, se mencionan ciertos aspectos éticos que los propios periodistas han señalado como consecuencia de dejar al usuario -enunciatariodeambular por una acción conflictiva.

El presente artículo es una reelaboración de la Ponencia presentada para el IV Congreso Internacional de Narrativas Audiovisuales (Facultad de Artes, UNC, agosto de 2018).

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* Marcela Farré es Doctora en Comunicación (Universidad de La Laguna, España). Docente e investigadora. Dirige las carreras de Comunicación de la UBP. Fue becaria posdoctoral por la Fundación Carolina (España) y la Asociación Universitaria Iberoamericana de Posgrado. Recibió la distinción del Consell Del´Audiovisual de Catalunya por su análisis de narrativa del inmigrante en noticieros argentinos. Mail: marcefarre@yahoo.es Tendencias - Revista de la UBP l 15


El periodismo 360 y la inmersión en la realidad ajena: hacia una semiótica de las emociones De la acción a la emoción Buscamos y generamos narraciones porque necesitamos dar sentido a lo que nos pasa, aquello que nos vive. Sin embargo, en un paradigma convergente que ha trastocado las nociones lineales del relato –y de la vida-, el sentido hoy ya no parece venir de la coherencia de las acciones. A partir de la convergencia con internet 2.0, la significación es un proceso interactivo, impredecible, que no es dominado por el narrador. Ahora bien, con las tecnologías de realidad virtual, estamos ante un universo de sentido que se define en la vivencia de una emoción intensa. Un sentir. No es casual que la User Experience (UX)3 se haya convertido en una disciplina4; nacida en la Informática para medir la satisfacción del usuario web, se ha extendido a todas las áreas donde domina una interfaz. “Si ampliamos esta idea -la interfaz como el lugar de la interacción- no tardaremos en descubrir un mundo de relaciones, hibridaciones, competencias y cooperaciones que marca el ritmo de la evolución del gran sistema tecnológico”, explica Carlos Scolari (2018). El periodismo inmersivo es uno de esos mundos. La capacidad de interactuar con el relato a través de la interfaz multiplica la experiencia del enunciatario de estar en el mundo, sentirlo y cooperar con él; o al menos exacerba el impacto emocional generado por la ilusión de conocerlo íntimamente o estar dentro de él. La acción física del usuario sobre aquello que se ve y se cuenta extiende la tradicional cooperación interpretativa del lector (Eco, 1979; Iser, 1987) a un sujeto que además de imaginar debe tocar el relato (Manovich, 2005). En un contexto de pantallas ubicuas y tecnologías de realidad virtual, el periodismo se puebla también de nuevos modos discursivos para narrar el acontecer. Realidad aumentada como los videos en 360 grados, o realidad virtual como los videojuegos empleados en periodismo, dan cuenta de este cambio5. En este nuevo storytelling de lo real, que incluye tanto la construcción digital del mundo como nuevas maneras de contacto entre éste y el usuario, es necesario pensar en otra forma de entender el contrato de lectura y veridicción. ¿Qué espera la

audiencia de este relato y del periodista? ¿Cuánto está dispuesto a seguir su ruta narrativa? ¿Qué significa “real” en este mundo y en esta apropiación de la historia periodística? ¿Es más verdadera la emoción o el conocimiento? El periodismo y sus narrativas El periodismo es una actividad narrativa, que viene utilizando por décadas un lenguaje validado como afirmación de lo real (Domínguez, 2013). Las narrativas canónicas del periodismo han llegado a denotar verdad. Frente a ese género discursivo (Bajtin), la emergencia de nuevas formas alejadas de las prácticas canónicas, podría ser una alternativa frente a los cómodos modelos de la industria mediática. Se moviliza así el paradigma interpretativo desde aquella lógica racional del relato basado en acciones hacia este otro donde el enunciatario es libre para moverse dentro de la narración, vectorializado por la satisfacción emocional. Ejemplo de lo anterior es el proyecto de la periodista Nonny de la Peña, ex redactora de Newsweek, precursora del uso de realidad aumentada y virtual desde 2006, premiada por generar una inmersión visceral en la guerra siria durante 20146. Además de esta, existen múltiples experiencias significativas de periodismo inmersivo. En un año, el New York Times “distribuyó” a sus lectores por los campos de refugiados desplazados en Europa a través de sus videos inmersivos; Los Angeles Times “envió” gente a pisar los cráteres de Marte; ABC News se metió en un desfile militar esférico de Corea del Norte. Son experiencias que marcaron el comienzo de una nueva narrativa, y también de sus efectos. Una vez dentro de la escena, el espectador -a través de un dispositivo de visionado o un mouse para mover el cursor en un video de YouTube- puede observar toda una escena en su globalidad, incluso arriba y abajo. Puede tocar la pantalla, controlar un recorrido personal dentro del espacio, etc. La experiencia envuelve a la persona dentro de la locación virtual y le permite moverse libremente o seguir el flujo narrativo trazado. Niko Chauls, director de Tecnología Aplicada en el Grupo USA TODAY, afirmaba: “Podremos poner a nuestros usuarios en las líneas de frontera de las guerras, dentro de

La experiencia de usuario puede definirse como el conjunto de valoraciones que resultan de la interacción del usuario con un entorno discursivo mediado por un dispositivo. Esta depende no solo de los factores relativos al diseño, calidad de los conteni- dos, accesibilidad, etc., sino además de aspectos relativos a las emociones, sentimientos y construcción de imagen resultantes.

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La experiencia de usuario como disciplina se aplica tradicionalmente a los sistemas informáticos y en particular al diseño de páginas web, pero hoy se ve ampliada a otros campos, ya que tomados como una "experiencia" casi cualquier producto o servicio, estos comienzan a "diseñarse" buscando la máxima satisfacción del consumidor ahora visto como un "usuario" que transita tales experiencias. Un precursor de esta disciplina fue Steve Krug. En 2002 publica Don´t Make Me Think (Pearson Education) donde expone los principios de usabilidad de la web basados en factores de percepción emocional del usuario. Allí afirma que estos serán más efectivos cuanto menos requieran del tamiz de la razón y la explicación.

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Se entiende por “realidad aumentada” alas construcciones digitales que parten de una imagen verdadera y asocian a esta diversas informaciones discursivas (visuales o no) que amplían de manera natural la información; el video en 360 grados en un ejemplo. La “realidad virtual”, en cambio, consiste en la construcción de un universo digital que recrea la experiencia, con diversos propósitos; las animaciones 3D o el videojuego son ejemplo de esta. En ambos casos, se multiplica la capacidad de aprehensión del mundo construido.

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El video que permite conocer el Proyecto Siria en 360 puede verse en: https://www.youtube.com/watch?v=v2KG0QM9wP8 (recuperado el 5/8/2018).

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“Alepo en 360º: Así son los devastadores efectos de la guerra en Siria”. La cadena rusa RT publica en diciembre de 2016 el video con el que se pueden recorrer los graves destrozos de un barrio de la ciudad siria de Alepo, moviendo el cursor hacia los diferentes ángulos. El enunciatario elige desde dónde mirar, pudiendo ver con el narrador o salirse de ese eje

La dimensión pragmática designa los estudios cuyo objeto es el análisis del lenguaje en acto y como acto; la dimensión cognitiva estudia la narrativización de las modalidades sobre los objetos de valor (con la consiguiente problemática de la veridicción). Por último, la dimensión patémica, última vía de investigación de la semiótica, busca describir ya no la transformación de los estados de las cosas, sino la variación continua e inestable de los estados de los sujetos mismos. Esta tercera dimensión es objeto de la semiótica de las pasiones, concluye Barros (2017). campos de refugiados o en la alfombra roja de los premios Oscar. Podrán experimentar la discriminación racial o asistir a debates políticos” (Knight Foundation, 2016). Siguiendo las expresiones de los periodistas, la búsqueda intencional del enunciador se enfoca en potenciar la capacidad del relato de movilizar al usuario hacia el interior de lo real, despertando sus emociones. Hacia una semiótica de las emociones Las posibilidades técnicas y estéticas abiertas por los medios digitales reconfiguran las prácticas de interacción. El video en 360 grados para dispositivos móviles está entre las producciones actuales que no solamente amplían las relaciones de comunicación, sino que subvierten lógicas de articulación de los lenguajes audiovisuales consolidados a lo largo del siglo XX, instaurando nuevas formas expresivas fundadas en la inmersión (Lopes Davi y Jareta, 2017: 70). Así, Barros (2017) distingue tres períodos en el desarrollo de la reflexión semiótica sobre la narratividad, que permiten identificar tres grandes dimensiones del discurso -pragmática, cognitiva y patémica-, la vez autónomas y solidarias.

Efectivamente, el video panorámico, con su posibilidad de elegir el derrotero, recuerda siempre que existen otros caminos simultáneos, aunque no hayan sido elegidos. “En otras palabras, los seres humanos están condenados a construir el sentido en el intervalo y en el espacio entre la repetición pura y sin sentido de la programación exacerbada, y la falta de sentido del caos o de la ruptura del accidente”, expresa Barros (2017:72), y con esta afirmación puede comprenderse en parte la percepción del sentido que acontece ante un relato inmersivo del periodismo. Landowski (2005) establece una diferenciación entre la “persuasión (propia del relato lineal tradicional) del “ajuste” (selección y acople), y esto deviene de la diferencia entre hacer creer y hacer sentir de cada uno: en el ajuste no se trata ya del hacer persuasivo del narrador, sino del contacto sensorial y emocional, o sea, de una interacción entre iguales que se ajustan uno al otro, que sienten uno y otro, gracias a la competencia estésica. De este modo, se revela que lo esencial para analizar el sentido de los relatos inmersivos para por la Tendencias - Revista de la UBP l 17


El periodismo 360 y la inmersión en la realidad ajena: hacia una semiótica de las emociones instancia de enunciación. “La comprensión de las dinámicas que rigen el hacer enunciativo en los videos panorámicos” -explican Lopes Davi y Jareta“contribuye a dimensionar en qué medida esa forma de textualización audiovisual puede establecer nuevos contratos enunciativos” (2017: 74). La enunciación panorámica representa un espacio que abre la mirada del observador por libre caminos de lectura o interpretación, en el que se pierde la linealidad del relato, donde un cuadro sigue a otro. En el video 360, “el montaje pierde el estatuto de procedimiento enunciativo estructurante entre los ejes de selección y combinación de imágenes y de sonidos capaces de producir coherencia narrati- va por medio de la secuencialidad temporal de planos”, explican los autores. Aquí la secuencialidad se opera por el anclaje en el plano del contenido, en la simultaneidad de los planos. Esto genera nuevas relaciones de comunicación y fruición audiovisual, originados por la textualización que la tecnología confiere a la pantalla en articulación con las estrategias discursivas que producen la inmersión del enunciatario (Lopes Davi y Jareta, 2017). Asimismo, la interfaz -el dispositivo- se convierte en un elemento narrativo dentro de las nuevas narrativas digitales inmersivas. Carlos Scolari (2004) define la aplicación del análisis semiótico en entornos digitales interactivos como una oportunidad para "«atrapar» al usuario" (2004:229) y precisa que esta captación de usuarios-lectores está fundamentada en su estado afectivo. Es decir, por medio de la interfaz, que se convierte en un elemento narrativo, el enunciatario de un contenido se siente vinculado emocionalmente con la historia. “En las interfaces, como en cualquier sistema semiótico, se producen distorsiones y se verifican apropiaciones desviadas debido al enfrentamiento entre la lógica del diseñador y la lógica del usuario” (Escandón Montenegro, 2012). En este universo semiótico en el que el sujeto se sumerge en el mundo real devenido virtual -y viceversa- aparecen otros modos de asociación y de rearticulación de las operaciones semióticas como las formas de vida, las pasiones y las emociones (Fontanille y Zilberberg, 2004). Con esta afirmación, se abren, sin duda, una cantidad de preguntas para el periodismo, vinculadas al rol del narrador frente a lo real y las posibilidades de librar espacios de interpretación y acción. Es un debate que requiere pensar también la dimensión ética.

Presentación del video en 360 grados de La Voz del Interior, Córdoba, 28/3/2018.

Conclusiones Así como la literatura nos abrió a mundos subjetivos a través de técnicas narrativas como el monólogo interior, la focalización interna y otros, en la narración periodística inmersiva el enunciador no controla ni predice el acceso al mundo posible narrado. El mundo posible se multiplica, y la tecnología asume un rol enunciador cuyo relato no está cerrado. Entre sus efectos, están, por un lado, la penetración no controlada e impredecible en contextos que incluyen la subjetividad del otro y, por otro lado, la excitación de procesos cognitivos emocionales de la audiencia, que asiste a esas escenas subjetivas de manera solitaria, autónoma. Escenas como la guerra de Siria quedan expuestas para el recorrido audiovisual y vivencial. Tratándose de narraciones de no ficción, es importante considerar los aspectos éticos que estas técnicas implican. Precisamente, algunos periodistas se preguntan si es correcto mostrar una escena completamente esférica sin la intervención del criterio periodístico de enfocar a la audiencia en un ángulo particular de la historia; también se plantean si la acción podría quedar montada de un modo que cambie la autenticidad de la historia. Son cuestiones que la semiótica de la narrativa 360 también deberá incluir. En lo que respecta a las emociones, vale volver al valor de “experiencia” que generan las narraciones inmersivas. Krug (2002) definía la experiencia de usuario como los factores que estimulan una percepción afectiva, sin que sea necesario pasar por la razón o la reflexión: Don´t Make Me Think era el título de su libro. Ese es el verdadero riesgo que debe evitar el periodismo.

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Imagen de Siria. Sin fuente

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t Biomímesis comunicativa: convergencia en la sociedad de la ubicuidad1 Alejandro Álvarez-Nobell* y María Belén Barroso** El presente artículo pretende sumergir al lector en una nueva forma de entender la comunicación y las relaciones sociales que se generan a partir de ella. Hace ya varios años, bajo el paradigma de la biomímesis (Benyus, 1997), científicos y académicos de múltiples disciplinas se han dedicado a estudiar e imitar las genialidades de la naturaleza para así comprender y construir un mundo más armónico y sostenible; y la comunicación no es la excepción. Es por ello que, desde la perspectiva de la biomímesis comunicativa (Álvarez Nobell y Barroso, 2017) nos proponemos definir un objeto de estudio que permita analizar e interpretar los fenómenos sociales y de comunicación (los modos de producción, circulación y apropiación de sentido) en la convergencia mediática y la sociedad de la ubicuidad (Islas, 2008; Álvarez Nobell, 2017) aplicando las mismas estrategias del medio natural. Esta nueva perspectiva se nutre de un conjunto convergente de enfoques precedentes como la ecología de los medios (McLuhan, 1964; Postman; Islas, 2008; Scolari, 2015); la biosemiótica (Hoffmeyer, 1997) y la ecosemiótica (Nöth, 1998 y Kull, 1998); y la narrativa transmedia o transmedia storytelling (Jenkins, 2003; Scolari, 2014, 2015) que buscamos problematizar. Palabras clave: comunicación - biomímesis - convergencia - ecología de los medios - innovación.

This article aims to immerse the reader in a new way of understanding communication and the social relationships that are generated from it. Several years ago, under the paradigm of biomimicry (Benyus, 1997), scientists and academics from multiple disciplines have dedicated themselves to studying and imitating the genius of nature in order to understand and build a more harmonious and sustainable world; and communication is not the exception. That is why, from the perspective of communicative biomimicry (Alvarez Nobell and Barroso, 2017) we propose to define an object of study that allows to analyze and interpret social and communication phenomena (modes of production, circulation and appropriation of meaning) in media convergence and the ubiquitous society (Islas, 2008; Álvarez Nobell, 2017) applying the same strategies of the natural environment. This new perspective is nourished by a convergent set of previous approaches such as media ecology (McLuhan, 1964; Postman; Islands, 2008; Scolari, 2015b); biosemiotics (Hoffmeyer, 1997) and ecosemiotics (Nöth, 1998 and Kull, 1998); and the narrative transmedia or transmedia storytelling (Jenkins, 2003; Scolari, 2014, 2015) that we are trying to problematize. Keywords: communication - biomimicry - convergence - media ecology - innovation.

Biomímesis comunicativa: nuevos enfoques para la producción, circulación y apropiación tecnosocial de sentido Más de ochenta años después -si consideramos los orígenes ingleses en los años ’30 previo a su salto y auge en Estados Unidos-, pareciera que los vestigios del funcionalismo aún recalan en diversas perspectivas, modelos e intervenciones del campo de la comunicación, fundamentalmente en lo que respecta a su influencia en los medios de comunicación (y ahora también sociales y digitales). Tradicionalmente, sus postulados ontológicos se aplicaron al sistema de medios entendiéndolo co-

mo un organismo integral e interrelacionado, en el que si se afecta una parte, todo el organismo se perturba. Sus premisas sostienen que los estímulos comunicativos deben buscar respuestas efectivas y competitivas y las conductas necesitan alinearse a enfoques organizacionales como mecanismos de adaptación, estabilizadores y legitimadores del poder.

Las discusiones y enfoques abordados en este artículo forman parte de un capítulo titulado “El fenómeno transmedia “MMLPQTP” desde la perspectiva de la biomímesis de la comunicación”, que conformará una obra mayor en producción.

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* Doctor en Comunicación (Universidad de Málaga, España). Investigador de CONICET. Docente e Investigador en Universidad Nacional de Córdoba (Argentina) y Universidad Blas Pascal (Argentina). aalvareznobell@unc.edu.ar ** Mgter. en Educación Ambiental (Universidad de Málaga, España). Docente e Investigadora en Universidad Nacional de Córdoba (Argentina) y Universidad Siglo 21 (Argentina). mbelenbarroso@gmail.com Tendencias - Revista de la UBP l 21


Biomímesis comunicativa: convergencia en la sociedad de la ubicuidad

Para ello, se requiere el empleo de dispositivos informativos de control y regulación de lo disfuncional en procesos comunicativos persuasivos eficaces, pero con finalidad unidireccional y asimétrica.

la ecosemiótica. Su objetivo apunta al logro de relaciones bidireccionales y simétricas, producto de interacciones colectivas, participativas y sostenidas. La biomímesis procura integrar diversas áreas del conocimiento en un espacio creativo común, con el propósito de promover nuevos puntos de vista a los desafíos globales y locales mediante la emulación consciente del genio de la naturaleza. Es una invitación a reconocer, saber y transformar en forma colaborativa nuestro propio mundo. Se abren así discusiones e innovaciones conceptuales y empíricas como estas, necesarias en el debate académico disciplinar. Pero fundamentalmente, se tensionan los modos en que se desarrollan y gestionan los procesos de comunicación, a partir de la formulación de nuevos postulados y la convergencia de teorías y modelos afines, algunos precedentes, que esbozamos a continuación.

Sin embargo, las nuevas formas de relacionamiento y vinculación social definitivamente han cambiado y plantean diversos retos a las clásicas lógicas funcionalistas de producción, circulación y consumo de la información (Capriotti, 1992). La complejidad (Morin y Pakman, 1994); la saturación informativa y los efectos que hoy tienen los medios sociales digitales sobre los públicos presentan un escenario que requiere otros puntos de vista. Los procesos de apropiación tecnosocial de sentido (Morales, Álvarez Nobell y Loyola, 2011) reconfiguran la esfera pública, a pesar de la vigencia que aún tienen a la hora de determinar las agendas políticas, económicas, culturales y sociales, la presión mediática y sus lógicas de comportamiento (McCombs, 2018). Estas miradas críticas revisionistas propias del post funcionalismo sistémico o neofuncionalismo (Maturana, 1995); de corte contingencial, parten de la teoría de los sistemas abiertos que sostiene que la eficiencia resulta del grado de adaptación de los medios de comunicación (su estructura, políticas, prácticas, etc.) a la dinámica situacional determinada por las variables tecnológicas, ambientales, humanas, culturales y socioeconómicas.

En efecto, la perspectiva crítica de la biomímesis comunicativa (Álvarez Nobell y Barroso, 2017) posibilita reformular principios teóricos obsoletos a los contextos y necesidades actuales, e innovar procesos desde una mirada que busca el equilibrio natural en las relaciones de las personas y el medio (producción, circulación y apropiación de sentido) a partir de imitar las prácticas de vinculación propias de la naturaleza. La ecología de medios en la sociedad de la ubicuidad La escuela de ecología de medios o "media ecology" ("Escuela de Toronto", "Escuela de Nueva York" o también conocida como "Escuela de San Luis")

En esa línea se suscriben reflexiones innovadoras, como la aplicación al campo de la comunicación de procesos de bioinspiración o ecoinnovación (Benyus, 1997), de uso emergente ya en otras disciplinas como la bioingeniería, la bioarquitectura o

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Figura 1: Ecología de medios - Fuente: Scolari, julio de 2018. Recuperado de https://hipermediaciones.files.wordpress.com/2015/07/web.png

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parte del pensamiento de McLuhan (1964) para el estudio de las tecnologías y los ambientes comunicativos, y postula que los medios de comunicación “admiten ser comprendidos como tecnologías, y las tecnologías efectivamente pueden ser pensadas como prolongaciones del hombre” (citado por Islas, 2008:1).

Todo ello en un contexto que Islas (2008) citando a Nakamura define como sociedad de la ubicuidad; en la que cualquier persona puede apropiarse, en cualquier momento y en cualquier lugar, de una amplia gama de servicios de información a través de diversos dispositivos terminales y redes de banda ancha: "anyone, anywhere, anytime".

Esta lectura responde a una perspectiva teórica-epistemológica que Scolari (2010) ha definido como un “mosaico intertextual”, la cual ubica a esta escuela entre las teorías generalistas de la comunicación, que no se concentra en ningún medio en especial (una teoría transmediática a todos los efectos) ni a un período de tiempo limitado: su reflexión comienza con la transición de la oralidad a la escritura y llega hasta nuestros agitados días de vida digital. Se trata de una “teorización expandida que abarca casi todos los aspectos de los procesos de comunicación, desde las relaciones entre los medios y la economía hasta las transformaciones perceptivas y cognitivas que sufren los sujetos a partir de su exposición a las tecnologías de la comunicación” (Scolari, 2010:18).

Entender la naturaleza de los medios a través de este enfoque constituye un paso importante para asumir el estudio de ellos desde de una visión totalizadora e integral. Veamos a continuación como entonces, desde esta mirada los medios evolucionan.

Postman, discípulo de McLuhan dirá que: ¨La ecología de los medios permite analizar cómo los medios de comunicación afectan la opinión humana, la comprensión, la sensación y el valor; y cómo nuestra interacción con los medios facilita o impide nuestras posibilidades de supervivencia. La palabra ecología implica el estudio de ambientes: su estructura, contenido e impacto en la gente¨ (citado por Islas, 2008:2). En la misma línea, Islas (2008) reflexiona sobre el concepto de remediación, al que define como el proceso progresivo de desarrollo de los medios de comunicación con el propósito, no siempre consciente o deliberado, de hacerse más parecidos a las personas. Es el “resultado de la adecuación dialéctica que permite transformarlos hasta convertirlos en lógicas extensiones de nuestras facultades, órganos o sentidos” (Islas, 2008:2). Por su parte, Levinson (2004) (citado en Islas, 2008) desde un enfoque darwinista aseguró que los medios aún compiten por la atención de las personas y esto se debe a que su evolución o extinción en defini- tiva depende de su propia capacidad de ajustarse a las necesidades humanas. Es decir, la selectivi- dad deja de ser natural para ser social. Como ejemplo: las características técnicas y funcionales de los teléfonos celulares han tenido que evolucionar para poder adaptarse a las necesidades de sus usuarios, incluso retrocediendo sobre el camino andando como el tamaño de los mismos. Pasamos de seleccionar teléfonos grandes a pequeños y hoy las pantallas vuelven a ser grandes como resultado de la apropiación de sentido que hoy se les da ¿Hacia dónde evolucionarán luego? Dependerá de la selección social que las personas hagan de estos u otros soportes y medios de comunicación.

Los desafíos de los medios tradicionales La globalización de los mercados y los constantes avances tecnológicos han instalado la necesidad del dominio de la información y las tecnologías para mantener las ventajas competitivas. Todos estos cambios en la sociedad digital nos hacen replantear el rol de los medios tradicionales y su economía política. En realidad, si bien existen cambios en los llamados medios “tradicionales o convencionales” (prensa, revistas, suplementos, televisión, radio, cine y exterior), la diferencia no radica específicamente en el “soporte”, sino en las características que éstos van a adquirir según la estrategia de comunicación definida (Molina y otros, 2005). Es indudable entonces, que más allá de los cambios en los soportes, los medios tradicionales están buscando reconvertirse hacia la interactividad, la integración y la diversión: 1. Interactivos y no unidireccionales, buscando el relacionamiento con los públicos. 2. Integrados con otros contenidos sin límites claros entre la información y el mensaje publicitario. 3. Con objetivos orientados a la experiencia a través de la diversión y el entretenimiento, en detrimento de la mera persuasión con fines comerciales. 4. Y con un uso intensivo de la imagen en movimiento, la repetición y la co-creación. El caso más característico es quizás el de la publi- cidad en medios tradicionales, la cual en la actuali- dad presenta nuevas tendencias caracterizadas por: 5. Presentar una comunicación interactiva, con feedback inmediato. 6. Contenidos multimedia. 7. Con una identificación precisa del público el cual se vuelve protagonista de la estrategia y se muestra altamente predispuesto a interactuar. 8. No encuentra límites de tiempo ni de espacios. 9. El contenido es renovable y el lenguaje es hipertextual. 10. Su acceso es universal.

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Biomímesis comunicativa: convergencia en la sociedad de la ubicuidad

Para ello, es necesaria una indefectible vinculación con los entornos digitales. La tecnología presenta un complejo y versátil conjunto de herramientas que permiten a bajo costo la personalización de los mensajes (targeting) y realizar el seguimiento de los resultados (tracking), como así también múltiples estrategias publicitarias (site, microsite, campaña de banners, patrocinio y mecenazgo, e-mail y marketing viral). Ya no buscan empujar (push) al público sino más bien atraerlo hacia la marca u organización (pull) focalizándose en él; fidelizándolo y utilizando múltiples canales para su participación y buscando que la relación que se produzca se transforme en una experiencia agradable y sostenida. ¿Las interrelaciones en el sistema de medios son análogas a la naturaleza? ¿Son los procesos de convergencia, cambio y adaptación mediática una manifestación de la evolución de las personas y sus modos y motivaciones para el relacionamiento? Ecosemiótica de la comunicación En el marco de la biomímesis comunicativa, disciplinas como la ecosemiótica permitirían comprender la relación implícita entre el mundo natural y el mundo cultural dentro del sistema comunicativo. En esta ampliación de la semiótica hacia el estudio de lo natural Kull (1998) y Nöth (1998) acuñan el término de ecosemiótica para definir las formas de comunicarnos con el mundo natural, el contex- to de valoración de este espacio y el carácter sígnico del comportamiento de las personas en el ambiente. Según Kull (1998), los estudios sobre ecosemiótica (como una parte de la semiótica de la cultura) están procurando analizar las relaciones entre naturaleza y cultura, ocupándose de entender los mecanismos de significación y representación que le han permitido a las personas la interpretación de los fenómenos naturales en tanto productos, ellos también, de textualidades complejas (Barei y Gómez Ponce, 2013). Por su parte, Nöth (1996; 1998) dirá que la misma se refiere a los aspectos semióticos de todas las interacciones organismo-ambiente, tanto humanos como no humanos. Mientras la biósfera contiene la biodata que garantiza la continuidad de la vida en la tierra, la semiósfera, por su parte, permite la circulación de una semiosis entre las personas que aseguran la existencia de la cultura. En este sentido, semiosfera y biosfera constituyen la articulación mundo cultural/ mundo natural. Por ello, Barei y Gómez Ponce (2013) dirán que la ecosemiótica no sólo implica los procesos de comunicación de todo organismo a través de la biosfera, sino también las formas de representación que posee este espacio en la producción cultural. Porque, como sostiene Barei (2008), existen en distintos tipos de textos, ciertas zonas de la cultura en donde los mecanismos retóricos permiten dar cuenta de formas de construcción y deconstrucción de identidades, lógicas de equivaencia y diferencia como así también ciertas estra24 l

tegias retóricas que sostienen la construcción de formas culturales y sociales. De este modo, en la línea bio/ecosemiótica, la (bio) retórica nos abre la posibilidad de entender a las personas como poseedoras de una corporalidad, una etología y una afectividad que se encuentran estrechamente ligadas a la naturaleza circundante. Para Barei y Gómez Ponce (2013), se trata de un novedoso campo de estudio que indaga sobre las formas de comunicación y de producción de sentido. Esto significa que sin la comprensión de los mecanismos semióticos que determinan el lugar de la naturaleza en las diferentes culturas, hay pocas esperanzas de hallar un espacio armónico de mutua convivencia entre las personas, las organizaciones y el entorno natural. ¿Es factible entonces emplear estrategias comunicativas, que permitan contribuir con un nuevo paradigma de entendimiento entre las personas y la naturaleza? ¿Y a su vez, permite la ecosemiótica desentrañar las relaciones entre el mundo natural y el mundo de la comunicación en la circulación de mensajes portadores de sentido? Tecnología, relaciones transmediales, interactividad y participación Finalmente, incorporamos aportes que nos permiten entender los procesos de apropiación de sentido, considerando para ello lo significativo que constituye la configuración de nuevas narrativas a partir del lenguaje hipertextual. En este sentido, debemos entender que todas las tecnologías de la comunicación son sociales por los valores que imprimen a sus productos, por los procesos de apropiación tecnosocial que desatan y por las concatenaciones que establecen con otras tecnologías dentro de lo que Levy denomina “la red sociotécnica” (1992) (citado por Scolari, 2008: 14). En efecto, Scolari (2008) afirma en relación a las tecnologías, que tampoco podemos suponer que nuestra subjetividad sale incólume de estos procesos. Todas las tecnologías de la comunicación son cognitivas, por la manera en que transforman nuestra percepción del mundo, por la capacidad de reprogramarnos como actores, por lo que nos dejan (y no nos dejan) hacer. Este panorama da lugar a múltiples fenómenos entre los cuales se encuentra el surgimiento de nuevas narrativas ceñidas a los medios digitales (Wimmer y Dominik, 2001). La generación de contenidos con “lógica digital” debe, según López García (2016) combinar precisión, rigor, amenidad, pluralidad, riqueza visual, personalización de la información, interactividad, diversidad de oferta lingüística, capacidad de oferta on demand (a la carta) para los públicos y en todo momento, fácil accesibilidad. Los comunicadores están ensayando nuevas formas de contar historias sobre la realidad. Las narrativas transmedia pueden entenderse entonces como una dinámica que genera micro-revo-


luciones que socavan los procesos comunicativos tradicionales agonizantes en el mundo actual. La idea de transmedia asociada a medios, tecnologías, múltiples plataformas, novedad, interactividad, redes, entre otros conceptos, dispositivos y artefactos resulta altamente productiva en sus posibilidades de habilitar el diálogo y la generación de redes. Así, la transmedia en la diversidad de lenguajes que alberga puede recuperar de un modo creativo lo esencial de la comunicación: el vínculo. No hablamos de niveles de participación de los receptores, sino que pensamos esa participación con un grado de involucramiento, de protagonismo que los transforma en los nuevos prosumidores a los que refiere Scolari (2008), y que abordaremos seguidamente. En esta línea, Amador (2013) sugiere el pasaje a un sujeto empoderado con nuevos atributos que le posibilitan otras formas de interacción y comunicación. Las experiencias transmedia en su constitución y potencial albergan la promesa de ese diálogo indispensable para participar colectivamente en la construcción de significado, a los fines de promover una comunicación genuina y nuevas alternativas de compromiso social. Veamos entonces la relación dialéctica que se produce entre interactividad y participación. - Interactividad y participación La interactividad como una de las dimensiones de la apropiación de medios o tecnologías comunicacionales, no puede entenderse si no se analiza la cuestión de los roles de los públicos de tales medios. Si tenemos en cuenta las posibilidades tecnológicas de los medios tradicionales (medios gráficos, radio y TV), vemos que en un pasado reciente ofrecían estrechos márgenes de intercambio de roles. El tipo de actividad plausible para los “receptores” se limitó en generar formas demasiado instrumentales (la carta del lector, el llamado telefónico, el uso del control remoto que ofrecía ciertas posibilidades de selección frente a la oferta del medio, etc.), con una incidencia escasa en la generación de un discurso que los ubicara en un lugar más productivo. De hecho, en el contexto latinoamericano, el comunicólogo Pasquali (1970), postulaba que la comunicación suponía diálogo, mientras que la información es transmisión unidireccional; por lo cual la denominación correcta para los medios de comunicación de masas era medios de información. Es preciso destacar que esta idea de diálogo, como característica del proceso de comunicación, ha sido expresada como un objetivo, como la posibilidad de intercambiar los roles pasivo (receptor) y activo (emisor) a través de un vínculo menos asimétrico. Pero claro, insistimos en la idea de que las posibilidades tecnológicas de los medios tradicionales han solapado sus reales intenciones de una comunicación más participativa. Con ello nos referimos al concepto de interactividad, que en sus formulaciones básicas suponía, además

del diálogo entre máquinas, “un diálogo personamáquina que haga posible la producción de objetos textuales nuevos, no completamente previsibles a priori.” (Bettetini, 1995: 17). Ahora bien, si en ese contexto primario (comienzos de la década de los ’90) en el que la difusión explosiva de Internet ya era posible hablar de interactividad en el campo de la comunicación, lo que siguió se consolidó a partir de un fenómeno que caracteriza la direccionalidad de los avances tecnológicos actuales: la convergencia tecnológica. La convergencia tecnológica implica la sinergia de diversos tipos de herramientas donde la tecnología de telecomunicaciones (sistema de telefonía, radio y televisión), la tecnología informática (hardware y componentes periféricos, software, conocimientos informáticos), y la tecnología de redes (telefonía móvil, fibra óptica, telefonía básica, satélite y otras formas de conectividad a Internet) se combinan para posibilitar usos articulados, combinables e intercambiables de objetos tecnológicos y medios de comunicación, a los efectos de la interactividad persona-máquina y de la interacción entre los públicos. Esta convergencia tecnológica hace posible además lo que hemos denominado convergencia de la experiencia mediada, en donde el acceso y uso de diferentes dispositivos se produce en un contexto indiferenciado témporo-espacialmente: accedemos y usamos al mismo tiempo y en el mismo lugar múltiples soportes, ya no se trata de una experiencia diferenciada como en el pasado, en donde veíamos televisión, escuchábamos radio o música, leíamos el diario, hablábamos por teléfono en un espacio y un tiempo predeterminado y casi exclusivo y excluyente a tal efecto. Hoy, el tiempo, el espacio y los dispositivos se superponen para dar lugar a una experiencia cotidiana densamente mediatizada. Todo ello configura un modo nuevo de percibir y actuar nuestras relaTendencias - Revista de la UBP l 25


Biomímesis comunicativa: convergencia en la sociedad de la ubicuidad

ciones personales y con los objetos tecnológicos en un entorno (doméstico, institucional y social). Esta experiencia se completa entonces con las posibilidades de la interactividad: los objetos tecnológicos no sólo nos rodean, no sólo nos “hablan” (por lo que significa su presencia o su ausencia), no sólo accedemos a ellos o son consumidos por nosotros, sino que además podemos manipularlos, “hacerlos hablar”, producir nuevos objetos textuales y con ello nuevas significaciones. En ese contexto, es necesario comprender que más que nunca debemos analizar las tecnologías y los medios de comunicación desde el concepto de articulación, desde una triple manifestación: las tecnologías no son sólo herramientas y objetos (y significan algo en tanto tales), sino que además son vehículo de significaciones y también posibilitan la creación de nuevos objetos textuales portadores de sentidos. Con la presencia de estas herramientas, nos encontramos más cerca de esta formulación de un sujeto que es receptor y emisor indistintamente, que en términos más contemporáneos sería el Prosumidor2 (acrónimo de productor y consumidor) acuñado por Alvin Tofler (1980). El prosumidor será el actor comunicativo que viene a revertir la pasividad dirigida sobre sus audiencias que los medios masivos convencionales promueven (Chomsky, 1997 citado por Islas, 2008). Según Islas (2008), McLuhan y Nevitt, en 1972 habían anticipado que la tecnología electrónica permitiría al consumidor asumir simultáneamente los roles de productor y consumidor de contenidos. El reconocimiento de esta nuevas posibilidades no implica borrar la asimetría entre el poder institucional de los medios y las tecnologías comunicacionales con respecto a los públicos, sino de relativizar el alcance de ese poder en las conciencias/representaciones/conductas individuales y colectivas, y por otro lado revalorizar la potencialidad de respuesta en términos de aceptación/rechazo/resignificación/productividad de mensajes por parte de los sujetos. Es decir, quien antes era el receptor ahora es quien elige y construye lo que quiere ver, escuchar o decir, y al elegir cómo y dónde hacerlo (explorando recorridos imprevisibles), se hace potencialmente menos permeable a ciertas determinaciones imaginarias, ideológicas y políticas. Más bien, en ese recorrido, se encuentra con elementos que le permitirían acercarse a una caracterización de las ideas, informaciones y conocimientos que circulan en el espacio mediático, como formando parte de un complejo relacional donde todo tiene que ver con todo, donde es posible linkear (conectar) mucho más de lo que la linealidad de los mensajes de los medios tradicionales nos tienen habituados. Un modelo de relaciones comunicativas biomimético En biología, un ecosistema se compone de un conjunto de seres vivos (factores bióticos, incluidas 26 l

las personas) que se relacionan e influyen entre sí en un medio físico particular (elementos inertes-factores abióticos) y en un tiempo específico, con capacidad natural de autorregulación y autosuficiencia. Un conjunto de ecosistemas con características similares adaptados al entorno que comparten, conforman biomas. Los biomas son unidades geográficas naturales, que sumados constituyen la biósfera. A su vez, dentro de un ecosistema determinado es posible identificar niveles ecológicos básicos: 1. Individuo (organismo de una especie con una estructura y función específica). 2. Población (conjunto de individuos de una misma especie que pueden presentar diferentes características). 3. Comunidad (grupo de poblaciones u organismos de diversas especies). Las relaciones ecosistémicas pueden ser intra-específicas (las que se dan dentro de la misma especie) e inter-específicas (las que se dan entre organismos de diferentes especies). Las mismas (cooperación, mutualismo, depredación, parasitismo, competencia, simbiosis, comensalismo, entre otras) de manera natural garantizan el equilibrio y funcionamiento de los ecosistemas. Es la ecología de poblaciones y comunidades la ciencia que estudia estas relaciones (DeLeo & Levin, 1997). Pero no solo dichas relaciones consiguen la autorregulación y autosuficiencia de los ecosistemas. A su vez, los seres vivos compartimos características y funciones comunes que posibilitan nuestra existencia, entre las cuales está la función de relación. Percibimos los estímulos del medio interno y externo y generamos las respuestas necesarias para adaptarnos y sobrevivir. Para ello hemos desarrollado complejos órganos sensoriales y sistemas musculares que nos permiten detectar y responder a la luz, la temperatura, los sonidos, el hambre, el dolor, o cualquier tipo de sensación, para mantenernos íntegros, vivos y homeoestables (Audesirk, el al. 2003). ¿Qué sucede entonces si extrapolamos estos principios al análisis de las relaciones sociales y la comunicación?¿todas estas relaciones son necesarias para la continuidad del equilibrio ecosistémico de la comunicación?

Es cierto que el concepto de prosumidor tiene connotaciones ideológicas que habría que tener en cuenta. Si hablamos de comunicación y no de transmisión de información, hablar de prosumidor implica, aunque no lo deseemos, hablar de un “consumidor”, que luego eventualmente “produce” información, comunicación, etc. Pero el punto es que en el marco del consumo desenfrenado en el que vivimos, quizás no habría que hablar de comunicación como consumo (prosumidor) aunque el término se haya extendido, porque plantea en algún punto un contrasentido.

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Este mismo concepto de ecosistema, con sus elementos y relaciones podría entonces aplicarse al campo de los medios de comunicación. En tal sentido, las relaciones ecosistémicas que antes mencionamos se darían entre los individuos (actores sociales) en una comunidad (mediatizada) compuesta por poblaciones de distintas especies que equivalen por ejemplo a los múltiples medios y soportes y sus continuas interacciones. El hilo conductor sería la narrativa transmedia que materializa las relaciones del conjunto de componentes; “agentes polinizadores” en la producción, circulación y apropiación de sentido en su múltiples formas. Esta permite entonces que el ciclo formado en un ecosistema comunicativo siga generando y multiplicando significados y comportamientos. Lo cual convierte por lo tanto al fenómeno transmedial en el propulsor de la convergencia mediática. Siendo y actuando en el seno de cada ecosistema, como el corazón de un organismo vivo impulsando la información por todas las arterias y venas que llegan a los órganos del sistema de la sociedad de la información y la comunicación. Discusiones y reflexiones finales La convergencia de contenidos, formatos y públicos en los nuevos escenarios comunicativos es sin duda un objeto de estudio de gran interés. Estamos ante procesos ecosistémicos hipermediados que pueden ser analizados desde perspectivas y prácticas que antes se concebían fragmentadas. En efecto, desde la biomímesis comunicativa se busca aportar esta mirada superadora, a partir de un modelo que atienda la dimensión integradora y participativa de la comunicación. La ecología de los medios nos aporta entonces elementos para intentar abordar los ambientes comunicativos (su estructura, contenidos e impactos) que surgen en un sistema abierto y dinámico donde los medios de comunicación y las redes sociales, las organizaciones y los distintos actores se relacionan e influyen mutuamente. Esto puede identificarse en las ciencias de la naturaleza con el concepto de ecosistema y las interacciones entre sus componentes. A su vez, la biosemiótica y la ecosemiótica, que procuran alcanzar un entendimiento de los mensajes caracterizando el vínculo persona-medio y la red de relaciones desde donde se construye el significado que acaba orientando la conducta social; sugieren que la vida de los signos es tan compleja que resulta impensable estudiarla fuera de las relaciones también complejas entre los sujetos y su entorno social, cultural y natural (Barei, Gómez Ponce, 2013). Finalmente, la narrativa transmedia o transmedia storytelling nos permite analizar cómo el relato se expande de un medio a otro por la participación activa de los prosumidores empoderados.

tanto naturales como sociales que llevaron a presentar la realidad tal como la vemos hoy (Bonil et al, 2010). En efecto, la tensión en la relación personas-medio ambiente ha planteado una necesaria revalorización de nuestro papel como una especie más de las que integran un planeta que tiene su propio ritmo. En este sentido, la ciencia ha realizado marcados esfuerzos en estudiar y comprender esta realidad, intentando estabilizar las variables para interpretarlas. Pero el dinamismo propio del estado natural de crisis, sumado a los avances de una sociedad industrial orientada al consumo, nos ha conducido a un estado actual de “modernidad líquida” (Bauman, 2007). En este contexto la ciencia y la sociedad necesitan adaptarse a la incerteza de los acontecimientos, a la imposibilidad de alcanzar todas las respuestas. Resulta necesario comprender entonces que el medio ambiente no se agota en la idea de entorno natural, sino que conlleva una serie de metaconceptos que permiten decodificar la complejidad de la realidad. Estamos hablando de nociones implícitas y transdisciplinares como “sistema”, “interacción”, “unidad”, “diversidad”, “flujo” o “cambio”, las cuales explican que las personas somos parte de un sistema abierto y dinámico de factores naturales, sociales y culturales que se relacionan entre sí y determinan nuestra vida, a la vez que son condicionados por nosotros (Novo Villaverde, 1985). Estamos en definitiva, con la biomímesis comunicativa buscando volver a la esencia para desde lo simple comprender lo complejo. Es animarse a pensar nuevos modos a la luz de una transformación que indudablemente comienza cada día.

Ya los análisis sobre la complejidad (Morín, 1994) postulan que los cambios y la transformaciones, desde los orígenes, son los que han permitido la evolución o extinción de numerosos fenómenos Tendencias - Revista de la UBP l 27


Biomímesis comunicativa: convergencia en la sociedad de la ubicuidad

Referencias: - Álvarez Nobell, A. (2017): Biomímesis comunicativa en la sociedad de la ubicuidad. Innovacom 2017. Universidad Latina de Costa Rica. San José de Costa Rica. https://www.youtube.com/watch?v=7XjtiHOM - Álvarez Nobell, A.; Barroso, M. B. (2017): “Biomímesis comunicativa: una nueva perspectiva en comunicación organizacional” en El fin de un modelo de política. Cuadernos Artesanos de Comunicación, 128. Pág. 92-93. La Laguna (Tenerife): Latina. http://www.cuadernosartesanos.org/2017/cac128.pdf - Amador, J. C. (2013): Aprendizaje transmedia en la era de la convergencia cultural interactiva. Educación y ciudad, (25), 11-24. - Audesirk, T., Audesirk, G., & Byers, B. E. (2003): Biología: La vida en la Tierra. Pearson educación. - Barei, S. (2008): Pensar la cultura: perspectivas retóricas. Grupo de Estudios de Retórica. - Barei y Gómez Ponce. (2013): Cultura y formas de la vida I Perspectivas teóricas. Universidad Nacional de Córdoba. Córdoba, Argentina. - Bauman, Z. (2007): Los retos de la educación en la modernidad líquida. Gedisa. - Benyus M. Y (1997): Biomimicry: innovation inspired by nature. William Morrow and Company Inc., Nueva York. - Bettetini, G., Colombo, F., & Gentile Vitale, J. C. (1995): Las nuevas tecnologías de la comunicación. - Biomimicry Institute (2008): What Do You Mean by the Term Biomimicry? A Conversation with Janine Benyus. http://www.biomimicryinstitute.org - Bonil, J., Junyent, M. & Pujol R. (2010): "Educación para la Sostenibilidad desde la perspectiva de la complejidad." Revista Eureka sobre Enseñanza y Divulgación de las Ciencias, Nº 7. - Capriotti, P. (1992): La imagen de empresa: estrategia para una comunicación integrada (Vol. 3). Paul Capriotti. - DeLeo, G. & S. Levin (1997): The multifaceted aspects of ecosystem integrity. Conservation ecology, 1, art. 3 - Hoffmeyer, J. (1997): “Biosemiotics: Towards a new synthesis in Biology” en Eurupean Journal for Semiotic Studies, Vol. 9. No. 2., pp. 355-375. - Islas, O. (2008): La sociedad de la ubicuidad, los prosumidores y un modelo de comunicación para comprender la complejidad de las comunicaciones digitales. Razón y palabra, 13(65). - Jenkins, H. (2003): Transmedia Storytelling: Moving characters from books to films to video games can make them stronger. MIT Technology Review. - Kull, K. (1998): “Semiotic ecology: different natures in semiosphere”. Sign System Studies, Nro. 30.1. Estonia: Universidad de Tartu. - Kull, K. (2013): Un apunte sobre biorretórica. Facultad de Lenguas, 97. - López, J. G. (2016): Gestión biosocial de las relaciones públicas: El caso Kalundborg. Revista Internacional de Relaciones Públicas, 6 (12), 191-208. - Maturana, Humberto R. (1997): De Máquinas y Seres Vivos, autopoiesis de la organización de lo vivo. Santiago de Chile: Editorial Universitaria. - McCombs, M. (2018): Setting the agenda: Mass media and public opinion. John Wiley & Sons. - McLuhan, M. (1964): Understandig media. The Extensions of Man. New York. - Molina, C. M., Cid, M. S. & Fernández, A. B. (2005): Publicidad contextual: una alternativa de la eficacia en Internet. Area abierta, (12), 4. - Morales, S., Álvarez, A., & Loyola, M. (2011): Apropiación de tecnologías de la información y la comunicación e interactividad juvenil: Realidades y desafíos. E. Martínez y C. Marta (2011) Jovenes interactivos. La Coruña: Netbiblo. - Morin, E., & Pakman, M. (1994): Introducción al pensamiento complejo. Barcelona: Gedisa. - Nöth, W. (1996): A semiótica no século XX. Annablume. - Nöth, W. (1998): “Ecosemiotics”. Sign System Studies, Nro. 26. Estonia: Universidad de Tartu. - Pasquali, A. (1970): Los medios de comunicación masiva en Venezuela. Revista Zona Franca. Caracas. - Postman, N. (s. f.): What is media ecology? En Media Ecology Association. Recuperado el 20 de julio 2018 de http://www.media-ecology.org/media_ecology/#What%20is%20Media%20Ecology?%20%28Neil%20Postman%29 - Scolari, C. (2014): Narrativas transmedia: nuevas formas de comunicar en la era digital. Anuario AC/E de cultura digital, 2014, 71-81. - Scolari, C. (Ed.). (2015): Ecología de los medios: entornos, evoluciones e interpretaciones. Editorial Gedisa. - Scolari, C. A. (2010): Transmedia Storytelling. Narrative Strategies, Fictional Worlds and Branding in Contemporary Media Production. - Sebeok, T. A. (1999): Editor’s note: Towards a prehistory of biosemiotics. Semiotica, 127(1-4), 1-4. - Tofler, A. (1980): The Thrid Wave, New York. Google Scholar. - Villaverde, M. N. (2009): La educación ambiental, una genuina educación para el desarrollo sostenible. Revista de Educación, (1), 195-217. - Wimmer, R., & Dominik, J. (2001): Introducción a la investigación de medios masivos de comunicación. México.

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t Comunicación transmedia y teatro: Cómo Broadway saltó a las redes Alejandro Saya*

La experiencia teatral suele ser cerrada y unidireccional. En Broadway, los musicales “Hamilton” y “Dear Evan Hansen” trascendieron sistemas tradicionales de representación y difusión, convirtiéndose en fenómenos culturales transmedia, mediante un cuidado storytelling, su uso estratégico de las plataformas digitales y la consolidación de una sólida base de seguidores. Palabras clave: transmedia - teatro musical - plataformas digitales - storytelling - público.

The theatrical experience is usually percieved as closed and unidirectional. In Broadway, the musicals “Hamilton” and “Dear Evan Hansen” managed to go beyond traditional ideas of representation and expansion, becoming true cultural phenomenons through a carefully constructed storytelling, their strategic use of digital platforms, and the consolidation of a steady fan base. Keywords: transmedia - musical theater - digital platforms - storytelling - audience.

Ocho veces por semana, Thomas Jefferson, George Washington y un buen número de los próceres que forjaron la independencia de los Estados Unidos se suben al escenario del Teatro Richard Rodgers, en Broadway, para contar su historia al ritmo del rap, el hip hop y el free style. A unas cuadras de allí, en el Music Box Theater, las redes sociales se convierten en un elemento fundamental para contar la historia de un adolescente con un severo problema de ansiedad social, y el lenguaje propio de Twitter, Instagram y Facebook gana el escenario a través de proyecciones que construyen un verdadero entorno multimedia.

Se trata de dos espectáculos disruptivos, que han logrado convertirse en temas de conversación a partir de lo que cuentan, de como lo cuentan y del alcance generado por lo que cuentan. Ambos musicales generaron una revolución en el consumo del teatro musical mainstream a partir de sus temáticas y de sus particulares narrativas, ampliando el público para incluir grupos etarios y sociales que habitualmente no se acercan a este tipo de propuestas. Su impacto y relevancia se entiende a partir de los tres elementos que configuran un proyecto transmedia: la historia misma o storytelling, las plataformas digitales y la comunidad de usuarios.

Estamos hablando de “Hamilton” y de “Dear Evan Hansen”, dos verdaderos “tanques” teatrales, éxitos de púbico y de crítica, que han logrado trascender el ámbito del teatro para cultivar una enorme base de seguidores a partir del uso creativo y estratégico de las redes sociales. En este sentido, se perfilan como verdaderos fenómenos transmedia, que construyen universos narrativos a partir de diferentes medios y lenguajes, con el aporte de plataformas y herramientas tecnológicas y la participación activa de los usuarios. Su contenido principal tiene como base el medio teatral y particularmente el sistema de producción del teatro comercial de alto presupuesto, un espacio reservado a un público acotado, por los costos de producción y el tamaño propio de las salas.

El storytelling: las historias y su relevancia Hasta el año 2015, la figura de Alexander Hamilton pertenecía a los libros de historia, y su impacto en la vida cotidiana estaba anclado a su presencia en el billete de diez dólares. Todo cambia en julio de ese año, cuando el autor y artista Lin - Manuel Miranda presenta en el Public Theater de Nueva York “Hamilton: an american musical”, el resultado de nueve años de investigación y desarrollo, que in-cluyó la presentación de algunas de sus primeras canciones en la Casa Blanca, en el contexto de un evento cultural de poesía y artes escénicas. Su impacto fue inmediato y se debió a una serie de factores: - Su historia, la de los padres fundadores de los Estados Unidos y particularmente la de A-

* Profesor en carreras de Comunicación Audiovisual y Periodismo y Nuevos Medios, Universidad Blas Pascal. alejandro.saya@gmail.com Tendencias - Revista de la UBP l 29


Comunicación transmedia y teatro: Cómo Broadway saltó a las redes

lexander Hamilton, un inmigrante que llegó desde el Caribe sin educación formal, contactos ni capital, y que, a fuerza de convicción y capacidad, se convirtió en un prócer. En ese sentido, el storytelling rescata el mito del “self made man” y de la tierra de las oportunidades para los inmigrantes. - Su partitura, que respeta las convenciones del teatro musical y la vez presenta elementos innovadores, como el hip hop, rap y el free style, tomando herramientas expresivas propias de subculturas y grupos emergentes y dándoles un papel central en un contexto usualmente asociado a expresiones artísticas más tradicionales. Así, las discusiones de gabinete entre Thomas Jefferson y Alexander Hamilton son recreadas mediante duelos de rap, con micrófonos de mano y con el presidente George Washington como moderador. - Su elenco, que marcó un quiebre en las políticas de representación teatral y de casting, promoviendo la inclusión de artistas afroamericanos y latinos para representar a figuras emblemáticas de la “américa tradicional y blanca”. En plena era Trump y sus férreas políticas migratorias, hay quienes han visto en esta decisión un acto disruptivo y de protesta. El musical pasó desde el teatro público hasta el circuito comercial de Broadway, donde se presenta a sala llena desde hace dos años, generando un récord de reventa de entradas, con espectadores dispuestos a pagar más de diez veces su valor original. Además, cuenta con una puesta permanente en la ciudad de Chicago, otra en el West End Londinense, y dos tours en simultáneo por todo Estados Unidos. Por su parte, “Dear Evan Hansen” pone en el centro de la escena el papel de las redes sociales y su impacto en la vida real de sus usuarios, reflexionando sobre la construcción que éstas hacen de los acontecimientos. El protagonista, Evan Hansen, es un adolescente con síndrome de ansiedad social que vive con su madre. Como parte de su terapia, debe escribir cartas dirigidas a él mismo. La confusión a partir de una de esas cartas, que los padres de un compañero suicida asumen como un mensaje de despedida dirigido a Evan, provocan un espiral de malentendidos y mentiras, amplificado por su viralización a través de las plataformas digitales. El escenario del Music Box Theater se convierte así en un enorme entorno digital, con proyecciones de fotos de perfil, videos, status de Facebook y frases inspiradas en hashtags. El musical ya se convirtió en una obra de culto, ganadora de premios Tony y con una base sólida de fanáticos, que empatizan con el personaje, con la historia y con los recursos narrativos y tecnológicos empleados para contarla. Tanto “Hamilton” como “Dear Evan Hansen” cimientan su atractivo en las historias mismas que proponen. El primero, interpretando momentos clave de la historia de la independencia americana, a través de un planteo estético y narrativo innovador. El segundo, poniendo en el centro de la discusión la salud mental y el rol de las redes sociales como elemento

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amplificador de la realidad. Si un proyecto transmedia exitoso se construye a partir de un storytelling sólido, los dos musicales tienen el atractivo necesario para que ambas marcas se po- tencien en las plataformas digitales. Las plataformas digitales y su uso innovador Los espectáculos de Broadway han sabido aprovechar el impacto de la comunicación digital, creando sitios web informativos y de impacto visual1. Con la aparición de las redes sociales, se generaron enlaces hacia las mismas y también se desarrollaron aplicaciones para dispositivos móviles, que promueven un contacto más directo con los fans y optimizan el proceso de compra de entradas, por ejemplo. “Hamilton”2 y “Dear Evan Hansen”3 cuentan con sitios web completos y funcionales, que sirven como plataformas en donde se concentran todos los contenidos, en lenguajes y soportes variados que incluyen podcasts, video y galerías fotográficas. También se destacan por su aproximación creativa a las plataformas digitales, que son los medios tecnológicos por los cuales la audiencia puede ser parte de un universo narrativo. La clave para construir una comunicación exitosa vía plataformas digitales parece ser ofrecer siempre más: información complementaria y de contexto, actualizaciones y experiencias que promueven la participación y la interacción. En este sentido, los contenidos que se presentan en estos medios son los que en comunicación transmedia se conocen como “contenidos secundarios”4, destinados a reforzar el universo narrativo y consolidar la marca o franquicia. A continuación, se presentan algunos ejemplos del uso estratégico de las plataformas y redes: Protagonistas e influencers: más allá de las cuentas oficiales de ambos musicales, el interés y el compromiso de la audiencia se acrecienta a partir de la intensa actividad en redes de sus protagonistas. En el caso de “Hamilton”, es notable la presencia en Twitter de Lin – Manuel Miranda5, su creador y también protagonista del musical durante su primer año en Broadway. Miranda, de raíces boricuas, alimenta su perfil público de manera personal y constante, comentando sobre la obra y tomando posiciones políticas, y siempre interactuando con los usuarios. También dentro de las redes sociales se destaca el aporte de los influencers, o personalidades públicas que tras ver la obra la comentan y recomiendan6.

Algunos ejemplos: https://chicagothemusical.com/new-york/ https://wickedthemusical.com/# 2 https://hamiltonmusical.com/new-york/ 3 https://dearevanhansen.com/ 4 Los contenidos secundarios, dentro de un universo Transmedia, son aquellos que se desprenden del contenido principal, con el fin de expandir el universo narrativo, generando nuevas historias, subtramas, puntos de interés y temáticas. 5 https://twitter.com/lin_manuel 6 Algunos ejemplos: https://twitter.com/amyschumer/status/6597 12254284324864/photo/1?ref_src=twsrc%5Etfw%7Ctwcamp%5 Etweetembed&ref_url=https%3A%2F%2Fwww.buzzfeed.com%2 Fbillylorusso%2F43-celebrities-who-are-gushing-over-hamiltonon-l73d 1


Historias y “takeovers”: Instagram evolucionó desde un sitio para compartir fotos hasta convertirse en una red social muy completa, que permite realizar transmisiones en directo (al estilo de Facebook live) que luego quedan almacenadas en cada cuenta. Ambos musicales aprovechan de forma sostenida esta posibilidad, fomentando que miembros de sus elencos protagonicen “takovers”7 en los que se hacen cargo del flujo de contenido durante un período acotado, mostrando el detrás de la escena de las producciones y respondiendo a las preguntas que los usuarios les plantean. Challenges: otra de las estrategias en la construcción de una comunidad de usuarios es la proximidad, que permite a los fans percibir a los artistas como cercanos y accesibles. Además de la presencia en sus propias redes sociales y en los “takeovers”, otra herramienta es la de los “challenges” o “desafíos”, que generan una gran viralización a partir de contenidos que pueden considerarse disruptivos, es decir, que marcan un quiebre con la temática, estética o narrativa que prevalece en su comunicación digital. En el caso de “Hamliton”, podemos citar dos ejemplos: el primero es el de las sesiones “Ham4ham”. Todos los días, un gran número de personas se reúne frente a la boletería del teatro, esperando ganar una de las decenas de entradas que se venden a 10 dólares a los ganadores de un sorteo. Como un “bonus track”, miembros de la compañía o invitados especiales llevan a cabo breves números musicales, tanto del musical como de otros clásicos, y generalmente en roles con los que no están emparentados en escena.8 El segundo, son los desafíos de baile a cargo de los elencos de las distintas compañías, que se graban y suben a las distintas redes sociales.9 Estas acciones son generalmente replicadas por los usuarios. Hashtags: uno de los mayores méritos de las campañas en redes de ambos musicales es la construcción de una comunidad de fans, que sigue no solo la actualidad de los distintos elencos, sino que se compromete con los temas que se plantean desde sus redes. En el caso de “Hamilton”, hay un interés por realizar una lectura política de los acontecimientos, y reflexionar sobre la actualidad a partir de los hechos históricos10. En “Dear Evan Hansen”, el foco está puesto en la salud mental, con mensajes y reposts de cuentas dedicadas a esos temas, promoviendo la discusión y la toma de conciencia11. En ambos casos, se promueve que la comunidad de usuarios participe activamente en la discusión, aportando y compartiendo información, experiencias personales y puntos de vista. Aplicaciones: “Hamilton” desarrolló una aplicación para dispositivos móviles completa y diversa12, que puede tomarse como referencia para distintos proyectos comunicativos con potencial transmedia. Es una plataforma liviana y fácil de usar, que ofrece variedad de servicios y contenidos: una lotería digital de entradas para Broadway, Londres y las compañías en gira, preguntas de Trivia sobre el univer-

so de la obra que se renuevan a diario y permiten sumar puntos, herramientas interactivas de karaoke y realidad aumentada, emojis, noticias y videos, y la posibilidad de adquirir merchandising. Esta app se desarrolló en tres meses, y hoy cuenta con medio millón de usuarios activos por mes. Crossovers13: el 24 de marzo del 2018, se produjo un hecho inédito que unió a ambos musicales, con el lanzamiento de “Found tonight”14, una canción que une letras y melodías de “You will be found” de “Dear Evan Hansen” y “The story of tonight”, de “Hamilton”. Esta nueva canción fue interpretada por Lin - Manuel Miranda y por Ben Platt, protagonistas de ambos musicales, y parte de sus ganancias se destinaron a recaudar fondos para la campaña “March for our lives”, generada a partir del tiroteo y la matanza en la escuela secundaria Stoneman Douglas, en Florida. Se realizó una gran tarea de anticipación en las redes sociales de ambos artistas y de los musicales, que derivó en que la canción alcanzara el número uno del ranking de la revista Billboard. El uso creativo de las plataformas tecnológicas contribuye a la creación de una verdadera comunidad de usuarios, un público global y fiel que muchas veces, aunque no haya tenido la posibilidad de vivenciar la puesta teatral, está comprometido con la marca y promueve su expansión y consolidación. Es así que “Hamilton” y “Dear Evan Hansen” son fundamentales en la transición desde la experiencia cerrada y unidireccional asociada a la experiencia teatral hacia un diálogo multidimensional. La construcción del público perfecto Las redes sociales y las distintas plataformas digitales se han consolidado como los canales propicios para que los fans de un universo narrativo se comuniquen, discutan, elaboren teorías e hipótesis sobre eventos y personajes y se sientan parte de la narrativa propuesta por los creadores de este. La decisión por parte de los productores transmedia de dar igual importancia a todos los tipos de público, más allá de su poder adquisitivo o de cual amplio o acotado pueda ser, permitió el crecimiento de este tipo de proyectos y la consolidación de bases fieles de fanáticos.

Algunos ejemplos: https://www.instagram.com/p/Bh25-GWAbNc/?taken-by=dearevanhansen https://www.instagram.com/p/Bi2wFyJBabk/?taken-by=hamiltonmusical 8 En este ejemplo de “Ham4Ham”, tres actores que a lo largo del musical han interpretado al Rey Jorge, se unen para cantar una canción a cargo de los personajes femeninos del musical. https://www.youtube.com/watch?v=3C4vmM5mQT8 9 Un ejemplo: https://www.youtube.com/watch?v=0OfzH6gDjM4 10 Algunos ejemplos: https://www.instagram.com/p/Bdx2PImAdBe/?taken-by=hamiltonmusical https://www.instagram.com/p/Bkan5uOgf6b/?taken-by=hamiltonmusical https://www.instagram.com/p/BkayX79gsu-/?taken-by=dearevanhansen https://www.instagram.com/p/BixRNdDgr8B/?taken-by=dearevanhansen 7

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Comunicación transmedia y teatro: Cómo Broadway saltó a las redes

“Hamilton” y “Dear Evan Hansen” son parte de esta tendencia. Ambos utilizan de manera sostenida dos estrategias propias de la comunicación transmedia: la creación de contenidos de tipo remix, y la inmersión y extracción. Los contenidos remix son construcciones hechas por los usuarios en base a los contenidos principales15. La inmersión y la extracción son uno de los siete principios duales de la transmedialidad propuestos por Henry Jenkins: la inmersión resulta de la incorporación del usuario al universo narrativo (a través del cosplay, por ejemplo), mientras que la extracción implica la salida de algún elemento del universo narrativo al mundo exterior. A continuación, se consideran algunos ejemplos de actividad colaborativa de los usuarios a partir de ambos conceptos: “Fanart”: las piezas artísticas producidas por los mismos fans han tenido siempre protagonismo, y constituyen una herramienta muy concreta de apropiación del universo temático y narrativo por parte de la comunidad de fanáticos.16 Los proyectos transmedia alientan el fanart, promoviendo espacios virtuales de difusión en sus sitios web y en sus distintas plataformas digitales. Esto es muy tangible en el caso de ambos musicales: “Dear Evan Hansen”, lo incorpora constantemente a su sitio oficial en Instagram17, y en la aplicación para dispositivos móviles de “Hamilton”, algunos dibujos seleccionados de los fans se convierten en stickers, que pueden ser usados en la mensajería digital, por ejemplo. Covers de canciones: el rap y el hip hop que atraviesan la partitura de “Hamilton” y el pop de “Dear Evan Hansen”, junto a la calidad de las letras, construyeron verdaderos “hits”, que trascendieron el contexto de la representación teatral. YouTube se convirtió en una gran ventana virtual para que los fans suban versiones propias de sus canciones preferidas, muchas veces cambiando los arreglos o parte de las letras. “Dear Evan Hansen” capitalizó ese interés y le otorgó un lugar prominente a los covers y remixes en sus redes sociales, brindando información sobre cada intérprete y facilitando el enlace hacia sus redes sociales18. Cosplay: el cosplay es una herramienta de inmersión en la que los fans recrean al detalle el vestuario y el lenguaje gestual y corporal de los personajes. Ambos musicales tienen elementos muy atractivos para replicar mediante esta operación: el yeso en la mano izquierda de Evan Hansen y su remera celeste a rayas crecen exponencialmente en las redes, y los trajes de época de “Hamilton” son fundamentales en video clips que recrean, con su ban-

da de sonido original, momentos del musical19. Participación en la misma obra o en su difusión, mediante herramientas no tradicionales: “Dear Evan Hansen” innovó al colocar a las redes sociales en el centro de la escena, convirtiéndolas en una herramienta narrativa y en un recurso central de su puesta en escena. Cuando el musical comenzó a consolidar su base de seguidores, se los invitó a enviar fotos, tweets, videos y demás elementos de expresión a través de redes, que luego aparecen proyectados en el escenario en distintos momentos del musical. Ese protagonismo del público tiene otra ventana de difusión en el poster de la obra, que construye un collage de fondo con cientos de rostros. Esos son los rostros de fans reales, que juegan a encontrarse y viralizar el contenido a través del hashtag “#youwillbefound” (Serás encontrado). La construcción de esta comunidad de usuarios fiel y global no es casual, sino el resultado de un storytelling sólido, relevante y atractivo, del trabajo planificado y sostenido en plataformas digitales y redes sociales, y del respeto por los distintos tipos de público, con sus aportes, inquietudes y expectativas. Los tres pilares de la comunicación transmedia se complementan con gran efectividad en estos dos casos de éxito, que revolucionaron un medio tradicional como es el teatro y posicionaron a sus marcas como verdaderos fenómenos culturales.

Algunos ejemplos: https://www.instagram.com/p/BisCIwYgtw G/?taken-by=dearevanhansen https://www.instagram.com/p/BixRNdDgr8B/?taken-by=dearevanhansen 12 https://hamiltonmusical.com/app/ 13 En un proyecto transmedia, un crossover es una pieza que amalgama elementos de dos o más contenidos distintos, sean del mismo o de distintos universos narrativos. 14 Video de “Found Tonight” durante el evento “March for our lives”: https://www.youtube.com/watch?v=7Tivcf-zIOU 15 Dentro del universo narrativo de “Star Wars”, por ejemplo, se invitó a la comunidad de fans a recrear las escenas que eligieran de la película “El imperio contraataca”. Los fans enviaron los resultados a la compañía productora, que se encargó de editar una nueva versión de la película, tomando como referencia la banda de sonido original, pero con un montaje de las producciones de los fans reemplazando las imágenes originales. 16 A modo de ejemplo, antes de la aparición de la comunicación transmedia, las bases de fans de la trilogía literaria “El Señor de los Anillos”, de JRR Tolkien, reinterpretaban a través del dibujo el universo narrativo de la saga. 17 Ejemplo de fan art en la cuenta de Instagram de “Dear Evan Hansen”: https://www.instagram.com/p/Bgt_V41gUJh/?takenby=dearevanhansen 18 Cover de una canción de “Dear Evan Hansen” en el Instagram del musical: https://www.instagram.com/p/BlLhfNCjCRq/?taken -by=dearevanhansen 19 Ejemplo de cosplay en base a la canción “The Schuyler Sisters”, de “Hamilton”: https://www.youtube.com/watch?v=OR5OtoUkVPo 11

Referencias: - Scolari, C: “Narrativas transmedia: cuando todos los medios cuentan”. Editorial Deusto, grupo Planeta, Barcelona. Año 2013. - Urqueta, M B: “Estudios de procedimientos y metodologías a fin de producir y crear contenidos audiovisuales transmedia para múltiples plataformas”. UBP, Serie de materiales de investigación. Año 8, número 18, agosto de 2015.

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t SECCIÓN 2. Convergencia de contenidos y géneros

El poder de la ficción en el ecosistema mediático: el caso The Da Vinci Code Juan Pablo Cannata* En este trabajo se exponen los estudios que refieren el modo en que los contenidos de ficción audiovisual producen un efecto social de segundo grado mediante las funciones que cumple en el discurso informativo. Para describir este tipo particular de convergencia se presenta un análisis crítico del caso The Da Vinci Code. Palabras clave: ficción - visibilidad - periodismo - The Da Vinci Code

It is presented the studies that explain the way in which audiovisual fiction content produces a second-grade social effect through the functions it plays in the information discourse. A critical analysis of The Da Vinci Code case is presented to describe this particular type of convergence. Keywords: fiction - publicity - journalism - The Da Vinci Code.

Recientemente, en el blog de London School of Economics2, la serie 13 reasons why ha detonado una discusión sobre los medios y la salud mental, específicamente sobre la representación del suicidio y su impacto en las personas vulnerables. Hugo Alconada Mon presentó su última investigación sobre casos de corrupción en Argentina recurriendo a la película Nueve reinas como referencia interpretativa3. La utilización del pañuelo verde ícono de la campaña por la legalización del aborto en la novela 100 días para enamorarse4, la marcha de periodistas con los atuendos de The Handmaid’s Tale5 o el debate sobre la vida de Luis Miguel a partir de la serie de Netflix6, llenan las páginas de los diarios y trascienden las secciones de espectáculos. La ficción, caracterizada por la creatividad artística, se introduce de manera habitual en el discurso informativo generando una convergencia entre la ficción-artificiotextual y la realidad-verificable-extratextual: la verosimilitud de la ficción se entremezcla con la veridicción de la noticia. Los contenidos de ficción audiovisual -películas, series, telenovelas, unitarios- producen un efecto de

segundo grado en la sociedad mediante las funciones que cumplen en el discurso informativo. Los relatos de ficción inciden en la conformación de la identidad social y forman parte del mobiliario semántico (Eco, 1993) de la cultura compartida. Sumado a este impacto directo se puede reconocer uno indirecto, que se produce a través de las noticias, en una convergencia de formatos y contenidos que habitualmente se reconocen diferenciados, pero que aparecen entreverados de forma recurrente. Los medios de comunicación distribuyen contenidos ficcionales que se introducen en el mundo de la vi-

Cfr. http://blogs.lse.ac.uk/parenting4digitalfuture/2018/07/06/media-and-mental-health/ 3 Cfr. https://www.lanacion.com.ar/2153237-con-la-inspiracion-denueve-reinas-como-rosner-engano-a-cristobal-lopez-con-indalo 4 Cfr. https://www.clarin.com/sociedad/nancy-duplaa-uso-panueloverde-100-dias-enamorarse-desato-polemica_0_BkHKljm77.html 5 Cfr. https://tn.com.ar/sociedad/aborto-legal-periodistas-argenti nas- se-visten-como-en-el-cuento-de-la-criada_881470 6 Cfr. https://www.lanacion.com.ar/2148829-realidad-versus-ficcion -asi-fueron-algunos-de-los-hechos-que-retrata-luis-miguel-la-serie 2

* Investigador y coordinador del Centro de Estudios en Comunicación Aplicada (CECAP) de la Escuela de Posgrados en Comunicación de la Universidad Austral, Buenos Aires. JCannata@austral.edu.ar Tendencias - Revista de la UBP l 33


El poder de la ficción en el ecosistema mediático: el caso The Da Vinci Code da cotidiana reempaquetados como noticias: un tipo de noticia particular que porta contenidos, ideas, marcos y voces, provenientes de la ficción audiovisual. La ficción supera su propia representación de la realidad, para generar un espacio mediático para esa realidad, fuera de la ficción misma. Ese espacio mediático es un espacio de poder: en Cannata (2018) se ha demostrado que esta interrelación toma principalmente la forma de dos funciones: a) detonante de visibilidad informativa y b) marco de interpretación de la realidad social. Convergencias entre ficción y periodismo en la conversación pública El objetivo de este trabajo es el análisis históricocrítico del caso de la película The Da Vinci Code. Las consecuencias cognoscitivas y sociales de la irrupción del contenido de ficción en el mundo informativo parecen inconmensurables: la existencia de la película fue determinante para numerosas organizaciones, personas, temas, expertos. Primero, por el interés que el sistema de medios volcó sobre los temas, personas e instituciones representados en la ficción y, segundo, sobre el propio sistema de producción de la ficción: el libro original, la empresa productora de la película, el director, los actores. Este proceso social ha sido denominado en Cannata (2018), a partir de una investigación amplia, "efecto Pinocchio", es decir, la conversión de la ficción (audiovisual) en realidad (periodística) como el artefacto se transmuta en un "niño de verdad". En este caso, por la absorción e intermediación del sistema de medios informativos que cumple su función, no activando los poderes mágicos de un hada madrina, sino por una compleja articulación de elementos individuales, organizacionales, institucionales y sistémicos. Antecedentes: Holocaust, Agenda Setting y cambio climático El primer trabajo que aborda de manera directa la influencia de la ficción en el discurso informativo fue una investigación de Markovits y Hayden (1980) sobre la influencia de la miniserie Holocaust en Alemania y Austria. En Estados Unidos, había tenido una audiencia de 120 millones de personas en abril de 1978. Refieren que generó un gran debate expresado en todas las formas de conversación cultural, incluidos los medios, porque "resaltó algunos problemas fundamentalmente perturbadores e irresueltos de la historia occidental reciente" (53). Proponen la conjetura explicativa de que la miniserie apareció en un momento propicio para iniciar un debate en Alemania. El film detonó dos procesos de visibilidad: uno anterior a la exposición, principalmente por el debate entre un "select group of intellectuals", y otro posterior, en el que participó toda la sociedad (57). La discusión previa incluyó varios elementos. Un primer aspecto de la polémica estuvo vinculado con el hecho mismo de que se tratara narrativamente 34 l

un tema considerado serio y muy grave. Asociado a esto, se polemizó por valerse del tópico para obtener ganancias económicas. Aunque no dejó de haber voces que señalaron el valor político y pedagógico del film, hubo sectores que denunciaron la reducción a dicotomías simplificadoras. Luego, el debate generado después de la exposición monopolizó la agenda. Paneles, discusiones, programas de radio y tv, miles de llamadas de la audiencia, y preguntas sobre los acontecimientos históricos en sí y sobre la misma producción y exposición de la miniserie, inundaron la conversación social. De esta manera, "Holocaust proporcionó un mecanismo detonador -trigger mechanism- para que las autoridades no descartaran el constante crecimiento de actividades neo-Nazi como meras bromas" (75). Además, "Holocaust puede haber sido el más importante catalizador (catalyst) para crear un ambiente que llevara a un gran debate sobre este tema sensible. Sin dudas, aumentó el conocimiento público en lo concerniente al extremismo de derechas" (76). En la mayoría de los países, Holocaust fue un éxito televisivo excepcional. En unos pocos, como Austria y Alemania Occidental, se desarrolló como un "acontecimiento mediático -media event-, en el sentido de que el film proveyó la oportunidad para toda una colección de estudios, evaluaciones y reflexiones sobre el involucramiento del país en las atrocidades de la Segunda Guerra Mundial y la evaluación de la generación contemporánea sobre el pasado reciente y doloroso" (79). En Alemania Occidental tuvo una consecuencia política imporante: en julio del 79, el congreso votó en contra de una ley que limitaba la persecución de los crímenes del nazismo. Perra (2008), por su parte, recoge la recepción que Holocaust tuvo en su país y de su análisis emerge la necesidad de prestar atención a los contextos nacionales de recepción de los contenidos de ficción. Mostró cómo, en el caso de Italia, la miniserie problematizó la narrativa dominante sobre la Segunda Guerra que presentaba al país como una víctima, y poniéndolo frente a sus responsabilidades en la perpetración del Holocausto. Desde otra perspectiva, Soroka (1995 y 2000) abordó la relación entre ficción audiovisual y repercusión informativa desde la teoría de la agenda-setting, logrando establecer correlaciones significativas entre la visibilidad de un contenido de ficción y el aumento de la tematización informativa de su tópico central, con referencias directas a la película. Más tarde, este tipo de análisis se aplicará al cambio climático: Wuensch y Nitsch (2012) abordan la influencia de la ficción en la prensa con similares resultados. Finalmente, Thomas Lowe et al. (2006) también investigaron el impacto del cine sobre el cambio climático, pero haciendo hincapié en la percepción. En uno de los textos más recientes, Mikkel Fugl Eskjær (2013) se concentra en "cómo la cultura popular, presentada por 'tanques cinematográficos', contribuye al discurso del catastrofismo" (337): menciona la tensión entre la actitud de


los productores de ficción que recuerdan que están construyendo libremente un contenido, y el hecho de que traten con temas y datos reales o que parecen reales, y que producen efectos en la audiencia. The Da Vinci Code: un blockbuster de hipervisibilidad mediática El análisis crítico del caso aplicado a la relación entre ficción y periodismo parte del estudio descriptivo La Iglesia, el Opus Dei y el Código Da Vinci (Mora, 2008), en el que se narra el caso y la respuesta comunicativa que buscó darle esa institución católica. El autor describe la situación como un "caso de comunicación global", montado sobre el bestseller de Dan Brown e impulsado por Sony como su principal proyecto del año, con Tom Hanks y John Howard, ambos ganadores del Oscar, a la cabeza. Para tomar dimensión, vale señalar que en marzo de 2003 la tirada inicial de la novela fue de 85 mil ejemplares y que para abril de 2006 las ventas ascendían a 43 millones (Mora, 2008, Tabla 1). Este fenómeno responde a lo que D'Espósito (2006: 12-14) llama "films-eventos", es decir, películas cuyo éxito depende de lo extra-cinematográfico: "la calidad del film es una variable innecesaria para explicar el éxito comercial y de distribución". La tematización social relega la calidad artística a un segundo plano. Señala que La vida es bella fue un evento por la pregunta "¿se puede hacer una comedia sobre el holocausto?"; o Propuesta indecente, porque instaló el tema de tener sexo a cambio de un millón de dólares. De la misma manera, Tiburón fue un evento porque puso en debate la posibilidad de que tiburones asolen playas; El Señor de los Anillos porque se estrenó en simultáneo en todo el mundo; y otras, por el presupuesto, o por el electo o por las dimensiones del proyecto. TDVC fue un evento porque fue la "filmización" de una novela de éxito inconmensurable, como último eslabón de productos derivados en una cadena de comercialización. Finalmente, D'Espósito concluye delimitando una especie de receta que sería paradigmáticamente aplicada en TDVC: "Ahora sumemos: films inofensivos para el público general (hablo de edades); una controversia artificial; una base de fans fuerte; la curiosidad creada por los medios sobre el 'tema' sin necesidad de ver la película. ¿Les suena? La consagración de todo esto es El Código Da Vinci, una no-película. Por eso es que hoy Hollywood es casi un negocio sin riesgo, y por eso también se gasta muchísimo en marketing global. La idea es que una película recupera rápidamente su inversión sin ofender a nadie (o a una minoría tan ridícula -los católicos que se ofenden por El Código...- que lo único que hacen es crear motivos para verla). Y para ello ya no la calidad sino la necesidad de una película, es lo de menos. Los films se hacen solos, siguiendo reglas simples. Y en lugar de crear recuerdos y emociones, causan cefaleas y sobresaltos" (2006:14). En este sentido, una de las características particulares fue la visibilidad mediática previa al estreno.

En el contexto del megaéxito de la novela, la película funcionó como activador mediático de la controversia latente en el texto. El éxito de un libro es un continuum in crescendo, se va dando gradualmente, de modo que su dinámica no se acopla espontáneamente con la lógica puntual de los medios. De ahí que la industria organice presentaciones, entrevistas, visitas del autor, eventos temáticos, firmas de ejemplares, para poder puntualizar y capitalizar el éxito en un hito capaz de compatibilizar con la lógica de la noticia. Ahora bien, las películas cuentan con una ventaja: los estrenos capitalizan el interés gradual que se va generando durante la etapa de producción -más interesante y visible que la de un libro-. En este caso, además, funcionó como catalizador. Toda la potencia del éxito del libro se disparó por la película. Eso explica, sumado a la pobre valoración artística que recibió por parte de los críticos, que la visibilidad fue fundamentalmente previa al estreno. Como la novela señalaba de forma explícita que se basada en documentación real (algo que luego fue contradicho en la web de la película), surgió un amplio interés por contrastar con el mundo real los hechos, sucesos y organizaciones presentados en el mundo de la ficción. Al mismo tiempo, la historia narrada por Dan Brown resultaba, para las instituciones representadas y los especialistas, una caricatura y un abuso sobre numerosos temas, especialmente la figura de Jesucristo. De esta manera, durante los meses previos al 17 de mayo de 2006, día del estreno, la Iglesia Católica en todo el mundo y expertos en historia del cristianismo, la Biblia, la obra de Da Vinci, María Magdalena, el museo del Louvre, el Opus Dei, los templarios, y hasta la Asociación Internacional de Albinos, se encontraron con los medios golpeando a sus puertas y con el público entrando a sus webs, comprando libros, asistiendo a conferencias, sacando fotos a sus casas y haciendo muchas preguntas. Y todos con el desafío de evitar esa potencial actitud "ridícula" que denuncia D'Espósito más arriba. - Visibilidad de temas y organizaciones: el caso del Opus Dei El primer elemento fundamental, ya mencionado, es el impacto del film para introducir en la agenda mediática numerosos temas, individuos y organizaciones de manera repentina y superlativa. Mora recoge información sobre las principales repercusiones mediáticas vinculadas con el Opus Dei: a esto podrían sumarse las vinculadas con otros los otros temas, en muchos casos, incluso más abundantes. El autor explica que para confeccionar las tablas resúmenes de su investigación se trabajó "sobre una base de 1500 textos" de diarios y revistas de todo el mundo. Emerge un efecto de saturación al constatar que entre enero y junio de 2006 se publicaron artículos en casi todos los diarios de referencia mundial (Mora, 2008, Tabla 4): por ejemplo, en Le Monde, The New York Times, The Guardian, La Tendencias - Revista de la UBP l 35


El poder de la ficción en el ecosistema mediático: el caso The Da Vinci Code Stampa, Daily Shangai, El Mundo o The Australian. A su vez, en la Tabla 5 recoge 15 portadas sobre el Opus Dei en el mismo período, en medios como Diva (Italia), Time Magazine (EE.UU.), Le Figaro Magazine (Francia), The Spectator (Reino Unido) o Newsweek, edición rusa.

camente con la película, entre las que se cuentan notas de portada en La Nación, Clarín y Revista Noticias, en la misma semana. En abril, fueron 21 menciones totales en prensa gráfica, y en junio, 38. - Revista Noticias. Título: "El Código Opus Dei". Por Matías Loewy y Nicolás Cassese - 20.may. 2006. Bajada: "El Silas de "El Código Da Vinci" es un monje albino del Opus Dei que se autoflagela para purgar los pecados del alma y que además no vacila en cometer asesinatos seriales para proteger a la Iglesia. Pero también existe un Silas verdadero en el Opus, que dio entrevistas en los medios, y parece en las antípodas del personaje que Dan Brown imaginó para su archifamoso libro: se llama Silas Agbim, y es un amabilísimo analista bursátil negro nacido en Biafra que vive con su esposa en Brooklyn".

Este grado de visibilidad ofreció la posibilidad de que numerosas "voces" de la organización católica accedieran a los medios. "El auténtico Silas del Opus Dei" fue un caso especial: "El Silas 'real' -de apellido Agbim- no era un monje albino asesino, sino un simpático oficinista nigeriano que vive en Brooklyn con su mujer, Ngozi, desde hace más de veinte años. Una foto del verdadero Silas junto a su esposa apareció en el New York Times del 7 de febrero de 2006. En el texto, Agbim explicaba que 'a través del Opus Dei trataba de poner en relación las enseñanzas de Cristo con mi propia vida'. Le entrevistaron numerosos medios de comunicación americanos (Time, CNN, CBS, ABC, por ejemplo) y de otros países" (Mora, 2008). Y agrega: "Un diario español publicó una entrevista con el título: 'Silas no es albino ni asesino' (Pablo Pardo, El Mundo, Madrid 23.04.06). En un ladillo se recogía esta afirmación del Silas real: 'La gente debería pensárselo dos veces antes de escribir libros que saben que van a herir'". Sumado a esto, sintetiza Mora, "por las noticias recibidas en Roma, se puede hacer un balance provisional: alrededor de un millar de fieles y cooperadores de la prelatura participaron en programas televisivos o radiofónicos y en reportajes periodísticos para hablar de la Iglesia y del Opus Dei, junto con muchos otros cristianos. Sólo en Estados Unidos, unas 150 personas del Opus Dei concedieron unas 500 entrevistas entre enero y mayo de 2006". Por su lado, varios católicos en el Reino Unido organizaron un equipo para atender las demandas informativas de los periodistas llamado "Da Vinci Code Response Group", y en Irlanda surgió un grupo llamado "Hope Ireland", que promovió actividades informativas variadas, por ejemplo, un website, entrevistas en radio y en televisión, y conferencias en diferentes puntos del país. A su vez, proliferaron libros y conferencias de todo tipo. En Argentina, por ejemplo, el sábado 29 de abril tuvo lugar en la Sala Domingo Faustino Sarmiento de la Feria del Libro la tercera presentación del libro ¿Verdad o Ficción? Los especialistas responden acerca del Código Da Vinci, organizada por la Editorial Lumen. Participaron de la mesa redonda tres de los autores del texto: Francisco García Bazán, especialista en la tradición gnóstica; Esteban López Del Pino, entonces vocero del Opus Dei en Argentina; y Diana Rocco Tedesco, profesora de historia. El título del acto fue: "Lo que Dan Brown dejó oculto en el Código Da Vinci". Durante el mes de mayo, la oficina de comunicación del Opus Dei en Argentina registró 132 menciones en prensa escrita (84 positivas, 25 negativas y 23 neutras según su valoración), relacionadas temáti36 l

- Diario La Nación. Título: "La inmediatez desafía a la trascendencia". Por Susana Reinoso - 21.may.2006. Bajada: "LA NACION reunió al director de Prensa del Arzobispado, Guillermo Marcó; al vocero del Opus Dei, Esteban López del Pino, y al filósofo Santiago Kovadloff para debatir sobre la película de Ron Howard, el libro de Dan Brown y sus derivaciones en la sociedad de hoy"7. - Diario Clarín. Título: "El Código Da Vinci: la vida de Jesús, el eje del debate". Por Sergio Rubin y Alberto Amato - 19.may.2006. Bajada: "Tres expertos, el sacerdote Luis Rivas, uno de los máximos estudiosos argentinos de la Biblia; el doctor en Filosofía Carlos Escudé, miembro de la masonería argentina, y Fernando Toller, doctor en Derecho y miembro del Opus Dei, vieron ‘El Código Da Vinci’. Este es el resultado del debate que despertó la película".8 El impacto en la visibilidad de esta organización y de muchas otras vinculadas con los temas planteados, confirma la función de mecanismo activador de visibilidad (trigger mechanism). Luego, la aparición mediática produjo consecuencias sociales variadas: por ejemplo, "el edificio de Murray Hill Place, mencionado erróneamente en la novela como los ‘worldwide headquarters of Opus Dei’ [en realidad es la sede de Estados Unidos, no la mundial, que queda en Roma], se convirtió en el escenario de muchos reportajes. Unos 120 periodistas visitaron el Murray Hill Place 'real'". Finalmente, "en el año 2006, la sección dedicada al CDV en la versión del website en inglés recibió 3,5 millones de visitantes, que descargaron en total 15 millones de páginas. El escritor italiano Umberto Eco se ha referido a ella. Aburrido de las repetidas preguntas acerca de la

Puede verse en http://www.lanacion.com.ar/807902. Puede verse en http://www.clarin.com/diario/2006/05/19/socie dad/s-03815.htm

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veracidad del CDV, Eco afirmó: 'Si queréis información actualizada de todos los artículos sobre la materia, os recomiendo visitar la página web del Opus Dei. Os podéis fiar, aunque seáis ateos' (Umberto Eco, "Il Codice colpisce ogni giorno", L’Espresso, Milano, 30.07.05.)" (Mora, 2008). En vistas de todo esto, "un reportaje publicado en La Repubblica y en El País (Enric González, ‘Dan Brown ha sfidato l’Opera e l’Opera ha accettato la sfida’, La Repubblica, Roma, 07.03.06. ‘El Opus destapa sus secretos’, El País, 06.03.06) señalaba que el Opus Dei había convertido esta especie de publicidad indirecta (inicialmente negativa, pero ‘planetaria’) en una oportunidad informativa sin precedentes" (Mora, 2008). -Consideraciones teóricas La ventana de exposición que abrió TDVC muestra el poderoso efecto que puede producir una ficción al introducir temas y nuevas voces en el escenario público. En este caso, y en parte por la disposición positiva y la preparación promovida por varias organizaciones, se cuentan por centenares las "nuevas voces" que pudieron expresar sus definiciones de la realidad en temas que habitualmente no cuentan con esa facilidad de acceso al espacio mediático. También vale hacer notar el círculo hermenéutico que produce la exposición que, en un momento determinado, comienza a tematizar el mismo fenómeno de exposición como un contenido de la información, en una secuencia realidad social - ficción - realidad mediática - re-representación de la realidad mediática. Además de la repercusión noticiosa del caso, se conversa sobre la "respuesta" de individuos y organizaciones a la visibilidad, y se reflexiona en la realidad mediática sobre los efectos objetivos que la combinación entre el efecto directo de la ficción y el del discurso informativo producen como novedad en la realidad social. La diversidad de voces genera, como es lógico, una tensión entre distintos marcos de interpretación disponibles, tanto del fenómeno en sí como de los diversos temas planteados. Por ejemplo, los marcos "arte" vs. "producto comercial que lucra ofendiendo a personas"; o la interpretación final que ofrecen algunos medios de que "si bien fue una ocasión negativa, se aprovechó positivamente". Conclusiones Este breve análisis del caso TDVC con 12 años de perspectiva enfatiza la relevancia de los efectos de la ficción en la cobertura mediática asociada a una película o serie de televisión. Si se considera un sistema de medios cada vez más manejado por corporaciones globales, centrado en el entretenimiento y plagado de pequeñas voces (Martel, 2012), se puede vislumbrar el poder social que poseen el sistema y los agentes de producción de contenidos de ficción audiovisual.

social y la vida pública, de tal modo que se presentan como un elemento central de nuestras democracias. Por esto, profundizar en el entramado del escenario público, sus mecanismos y dispositivos, resulta en una mayor capacidad para asignar relevancias y responsabilidades culturales, políticas, económicas y sociales. En el siglo XXI se han multiplicado los enunciadores, los enunciados, las posibilidades de enunciación y, correspondientemente, se han generado nuevas expectativas de enunciación. En este marco de complejidad progresiva, ha aumentado la competencia por el reconocimiento y la notoriedad, produciendo una "economía de la atención" (Davenport y Beck, 2001) y un sistema de nuevas formas de consumo cultural caracterizado por el ocio intersticial y las multipantallas móviles (Igarza, 2009), lo que lleva a que las mentes de los ciudadanos se hayan convertido en una arena dentro de la que los discursos de definición de realidad combaten por la notoriedad y por ganar atributos positivos. En esta arena, los relatos de ficción poseen recursos muy potentes para obtener/captar atención. Por otro lado, la ficción, considerada como mecanismo de visibilidad informativa, constituye una subversión temática. La ficción trasciende sus propias fronteras y pasa a habitar el mundo posible del discurso informativo, atravesando los criterios de selección noticiosa. Este fenómeno crece en relevancia si se considera la posibilidad no sólo de tratar nuevos temas, sino de abordar desde nuevas perspectivas tanto los nuevos como los habituales tópicos de la agenda mediática, de modo que puedan superarse los frames tantas veces esquemáticos que ofrece la cobertura, incluyendo en espacios informativos nuevos abordajes, datos, casos y emociones, construidos en la lógica de la ficción. Queda pendiente de análisis si los modelos tomados de la ficción enriquecen la conversación social o son un nuevo modo de controlarla por parte de las élites culturales y económicas. En un contexto de grandes cambios en la industria del entretenimiento y en la dinámica de la producción y el consumo de medios, profundizar en la interrelación entre ficción y discurso informativo abre posibilidades importantes de investigación. Ya lo decían Feldman y Sigelman en 1985, refiriéndose al impacto de la televisión en el prime time: "los efectos de los subproductos del programa (cobertura mediática asociada y discusión) superan los efectos del programa mismo". La complejidad creciente de la sociedad del entretenimiento nos convoca a generar análisis sistemáticos originados en el contacto empírico con el campo, que nos ofrezcan categorías para profundizar en la valoración crítica de nuestra realidad social.

Los procesos de visibilidad constituyen centros de distribución de poder y configuran la conversación Tendencias - Revista de la UBP l 37


El poder de la ficción en el ecosistema mediático: el caso The Da Vinci Code

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t Terrorismo suicida, lobo solitario y comunicación Graciela Erramouspe de Pilnik* En el marco de los nuevos escenarios comunicativos, se han seleccionado dos fenómenos teniendo en cuenta su importancia, tanto desde el punto de vista del decir, como del persuadir a través de las nuevas tecnologías aplicadas a la comunicación. Ellos son: el “terrorismo suicida” como mensaje llevado al extremo de sus posibilidades en cuanto a expresión, y los “lobos solitarios” como público objeto y paradigma del terrorismo 2.0. Palabras clave: terrorismo - mensaje - cuerpo - público - redes

Within the framework of the new communicative scenarios, two phenomena have been selected about their relevance and from the point of view of saying, and persuading through the new technologies applied to communication. They are: "suicide terrorism" as a message taken to the extreme of its possibilities in terms of expression, and the "lone wolves" as a public object and paradigm of terrorism 2.0. Keywords: fiction - publicity - journalism - The Da Vinci Code.

La convergencia de la comunicación ha dado lugar a fenómenos nuevos en diversos órdenes; en cuanto a formatos y públicos de los nuevos escenarios comunicativos, el objetivo del presente trabajo es puntualizar algunos aspectos vinculados a la comunicación, que se puedan observar tanto en el fenómeno del “terrorismo suicida” como en el del “lobo solitario”. Si bien ambos difieren en cuanto a los elementos presentes en el análisis, sí son coincidentes en el sentido de representar fenómenos comunicativos extraordinarios, ya sea como sujetos comunicantes, o como objetos de las nuevas formas y escenarios comunicativos. En ese sentido, se parte de los siguientes supuestos: a) la incidencia de las condiciones socio-culturales en la elaboración de narrativas; b) la intencionalidad de influir en los receptores del mensaje; c) la importancia de los procesos de imposición de sentidos a través del producto elaborado, esto es, suicidio y/u homicidio como resultado de la acción. Si bien no se analizan casos específicos sino algunos aspectos para tener en cuenta en cada uno de

los fenómenos citados, no es menos cierto que, en el imaginario de quien efectúe lectura de los mismos, estarán presentes, entre otros, acontecimientos que dan muestras de su importancia. Por si acaso, ténganse en cuenta algunos ejemplos: el terrorismo suicida de los mártires palestinos contra los ciudadanos de Israel, las familias indonesias (padre, madre e hijos en forma conjunta) instigadas al suicidio por el Islam radical, las viudas negras chechenas inmoladas como mensaje a las autoridades de Rusia, los “niños-bomba” formados y utilizados como ejecutantes por Dáesh, los terroristas del 11-S contra estructuras simbólicas de una potencia occidental, entre tantos otros ejemplos. Para el fenómeno de “lobos solitarios” cooptados en su voluntad por la propaganda del Estado Islámico o Al Qaeda, en el imaginario colectivo podrán hacerse presentes los atentados europeos de los últimos años. Por caso, la masacre en el concierto de Ariana Grande (Manchester, 2017), el atentado con camioneta por parte del franco-tunecino Mohamed Lahouaiej Bouhlel en la costanera de Niza (Francia, 2016), el atropello con automóvil perpetrado por del británico Khalid Masood en el Puente Westmins-

* Analista Internacional. Profesora. Antecedentes: Directora Carreras en Comunicación (UBP), Directora Dpto. Comunicación (UE21), Secretaria Técnica C. Política y RR.II. y Secretaria de Asuntos Internacionales (UCC). Es Lic. en C. Política y RR.II., Magister en Política y Gestión Pública, Doctora en Psicología, con estudios de Doctorado en Semiótica, Post Doctorado en Sociología Política y Post Doctorado en Métodos y Metodologías de Investigación en Ciencias Sociales. Mail: graciela.pilnik@gmail.com Tendencias - Revista de la UBP l 39


Terrorismo suicida, lobo solitario y comunicación

ter (Londres, 2017); el ataque a los pasajeros de un tren en Düsseldorf realizado por un kosovar (Alemania, 2017), el atentado con camioneta por parte del marroquí Younes Abouyaaqoub en la Rambla de Barcelona (España, 2017), el acuchillamiento en un supermercado de Hamburgo por parte de un refugiado (Alemania, 2017), el ataque con camión en un supermercado navideño en Berlín (Alemania, 2016), el asalto a punta de pistola en un Distrito en Toronto (Canadá, 2018), entre muchos otros que dejaron como resultado importante cantidad de víctimas. El cuerpo como dispositivo y mensaje En el “terrorismo suicida”, el cuerpo del martirio cumple una doble función: la de “dispositivo” en la medida que se constituye en instrumento a través del cual se desea hacer llegar un mensaje; y la de “texto” en el sentido lotmaniano2, de convertirse en el mensaje que se quiere hacer llegar a un público determinado. Esto es, que el rito del martirio es la acción que comunica, pero también el dispositivo que sirve no sólo como emisor del mensaje sino también como constructor de sentido. Algunas consideraciones al respecto: a) el cuerpo inmolado opera como dispositivo que transmite un mensaje; b) el cuerpo inmolado se constituye en el mensaje mismo; c) la acción de inmolarse forma parte de la “ratio facilis” (Eco, 1976), en la medida que se conoce el contenido de lo que se quiere decir; d) el cuerpo inmolado opera como “signo” de algo determinado; e) el cuerpo inmolado como mensaje tiene como objetivo un receptor. Por otro lado, la acción de inmolarse tiene la cualidad de ser perfomativa, en la medida que construye sentido en el mismo momento de su ejecución. Terrorismo suicida, ostensión y performatividad La primera pregunta a formular, es si el “terrorismo suicida”, al tratarse de un cuerpo en acción que ejerce ostensión, es decir, que emite un mensaje que debe ser interpretado o decodificado por el destinatario, constituye una modalidad del comunicarse equivalente a la de una escenificación. Esto así, a partir de determinados elementos presentes en la acción. En segundo lugar, si ese modo de expresión es también performativo por las condiciones que le dan forma. Así, un acto terrorista suicida podrá ser considerado como una puesta en escena en la medida que se cumplan algunos de los siguientes requisitos: a) se trata de un cuerpo que pone en práctica el lenguaje gestual; b) se trata de un cuerpo en acción que emite un mensaje; c) se trata de un cuerpo en acción orientado a un público objeto; d) se trata de un cuerpo en acción que se ejerce como ritual; 40 l

e) se trata de una puesta en escena con final trágico; f) se busca ejercer la atracción visual (del horror); g) se trata de conmover el ánimo; h) se trata de una acción que intenta cumplir un objetivo; i) se trata de una acción cuyo mensaje debe ser decodificado o inferido por el público objeto o destinatario. Pero también se incluye una pregunta adicional: la acción de inmolarse ¿constituye un acto de comunicación performativa? Lo es como cuerpo en escena que habla (C. Lorenzini: 2008), en la medida que se activa, actualiza y concreta en el mismo instante en que se enuncia. Así, puede verse que, para el caso del suicidio ritual terrorista, la acción de inmolarse no posee márgenes de auto-descripción, sino que, enunciado, acción y resultado se concretan en el instante mismo de su realización. Es que, en esto del morir, el suicida terrorista no podría decir “yo morí”, o “yo me suicidé”. Enunciado y acción, potencia y acto concluyen o se funden en el mismo momento de su concreción. Otra pregunta: ¿quiénes son los sujetos intervinientes como resultado de la acción? A saber: a) el “performer” o emisor. En el caso que se analiza, es el terrorista que hace posible el tránsito de potencia a acto a través de su comportamiento suicida; b) el “testigo” o destinatario directo de primer grado, que es el que se constituye en partícipe forzoso de una acción por él no prevista, no pensada, no deseada, y que será el que recibe los daños materiales directos. En ese sentido, este tipo de “testigo” o destinatario no tiene disposición a la observación del hecho, sino que es víctima de la situación; c) el “testigo” directo de segundo grado, que es el que, impulsado por el deseo de observar el escenario de los hechos, se convierte en “co-presencia” dispuesta a la observación de un cuadro trágico; d) el “testigo” o destinatario indirecto, que es aquél a quien va dirigido intencionalmente el “mensaje” del “performer terrorista” a través de su acción. Este partícipe necesario, no voluntario, tiene la opción de devenir en observador directo del cuadro macabro, como en el caso del “testigo” directo de segundo grado, pero con la diferencia de que éste es un simple espectador de los hechos, mientras que el “testigo” indirecto es el “objeto directo” no del acto terrorista como hecho o fenómeno material, sino del contenido discursivo o narrativa del que es portador el acto suicida.

Iuri Lotman define como texto a aquello que cumpla con la función de dar un mensaje dirigido desde el portador de la información a un auditorio (1993:54).

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En síntesis, se puede decir que, independientemente de su calidad de performativo, el acto suicida supone una “puesta en escena”, en la medida que están presentes algunos de los siguientes elementos: a) se realiza en espacio físico determinado; b) ese espacio se constituye en ámbito del decir; c) el martirio terrorista es una “práctica performativa”, porque su ejecución construye sentido; d) en el acto suicida terrorista habrá siempre una “co-presencia” (público); e) el acto suicida requiere de un “performer” (actor) ya que sin él la actuación o la transformación de potencia en acto no sería posible; f) se trata de una acción que intenta obtener aprobación o rechazo según se trate del público objeto o del precursor (guionista-instigador); Finalmente, se puede decir que en el acto suicida-terrorista hay una “performance”, en la que hay un cuerpo humano que ejerce “ostensión” (Eco,1976). Esto es, como manifestación de algo, o fenómeno que se desea mostrar, el cual adquiere singularidad a partir de dejar de ser sólo un cuerpo en movimiento y acción para constituirse en “signo” y también “significante” de algo distinto a él. El contexto que construye el sentido Para el caso del “terrorismo suicida”, el contexto socio-cultural y político resulta fundamental para la comprensión del fenómeno que lo provoca. Esto así, en la medida en que el entorno familiar, el contexto cultural, el sistema de creencias, la formación educativa, las situaciones de conflictividad o la violencia como parte de su cotidianeidad, favorecen la decisión de convertirse en mártir. Distinto es el caso del “lobo solitario” inducido, como es el fenómeno aquí tratado, en el que los actores no aparecen como emergentes de un con-

texto que favorezca las acciones terroristas. Más bien se trata de individualidades cooptadas, fruto de las estrategias de persuasión y manipulación de grupos terroristas con vocación global que, derrotados en sus frentes, han tomado la decisión de expandirse a través de nuevas estrategias. Es lo que ha dado en llamarse el “Califato Virtual” o “Terrorismo 2.0”, esto es, una yihad descentralizada, que sabe captar a aquellos individuos que deseen actuar en su nombre y a los cuales se les provee de formación a través de los medios de comunicación o las redes. “Una ´yihad´ sin líderes en un mundo sin líderes” se dijo alguna vez. Y justamente, esa es la diferencia entre los “terroristas suicidas” que actúan en sociedades problematizadas, y en donde el martirio es un valor. Distintos en relación a aquellos otros, los “lobos solitarios”, que desarrollan su perfil en otro tipo de contextos, y como fruto de la persuasión, el desequilibrio personal y la ocasión. Lobo solitario. Nuevo paradigma del terror Si bien es cierto que la expresión “lobo solitario” (también denominado “terrorismo low cost”) ha sido aplicada en décadas anteriores a situaciones vinculadas a la seguridad, dicha denominación -en el presente-, alude a un modo de ejercer acciones terroristas con perfil propio. La característica está dada por la presencia de individuos que, inspirados en ciertos prescriptores, han decidido actuar en forma independiente, pero inspirados y/o persuadidos por un grupo de referencia. Las redes sociales, internet y todo otro conjunto de elementos y tecnologías al servicio de la difusión de determinadas narrativas, constituyen un instrumento fundamental para la formación de futuros terroristas, con especial énfasis en el caso de los “lobos solitarios”. Por si acaso, la caída de la estructura organizada por el Estado Islámico como

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Terrorismo suicida, lobo solitario y comunicación

proto-estado con base territorial, ha dado lugar a un cambio de paradigma y estrategia que les permita a los mismos la subsistencia y posterior reconstrucción. De allí la importancia dada a todo lo que sirva para realizar difusión de sus objetivos. “Califato 2.0”, es su nueva denominación. El gran éxito en el reclutamiento de candidatos por parte de Daesh, está dado, justamente, por la importante infraestructura al servicio de la propaganda a través de medios y redes. En ese sentido, debe hacerse una distinción entre dos tipos de candidatos logrados por esos medios: a) los que, persuadidos por la propaganda toman la decisión de trasladarse físicamente a los lugares de reclutamiento y concentración (santuarios terroristas), ya sea en Siria, Irak, u otro Estado, de; b) aquellos otros que, tomando las enseñanzas y propuestas persuasoras a través de la propaganda, decidieron operar localmente sin necesidad del proceso de traslado y reclutamiento físico. Terrorismo 2.0 Las dos grandes estructuras del terrorismo global como el Estado Islámico y Al Qaeda, frente a la disminución de sus capacidades materiales y derrotas, y para cooptar voluntades y transformarlas en “lobos solitarios”, hacen uso intensivo de medios y redes. Sin embargo, la construcción lograda por Daesh para estos fines ha sido muy superior a la de otros grupos, basada fundamentalmente en la creación de agencias específicas para la propaganda y la comunicación. El objetivo de las mismas es, entre otros, el diseño de productos. Ello, con vistas a ejercer formación terrorista general, adoctrinamiento, capacitación en línea, confección de tutoriales, manuales diversos, etc. No sólo se les motiva a los candidatos a adherirse a la causa, sino también a producir las propias herramientas, trátese de una bomba confeccionada en forma rudimentaria, el uso de armas blancas, la utilización de rodados, o el adiestramiento de cómo utilizar un arma sofisticada. Los canales para dicha difusión y formación son diversos. A continuación, algunos ejemplos: a) Productoras. La más conocida es Al Hayat Media Center, perteneciente al Estado Islámico, con material de propaganda, entre otros idiomas, en alemán, francés e inglés. La misma se ocupa de la realización de productos en soportes diversos como videos, audio, o redes sociales, entre otros. Uno de sus principales realizadores fue el rapero alemán Abu Talha Al Almani apodado Deso Dogg ya fallecido. b) Portavoces. Son los encargados de emitir información específica, dar noticias generales y ejercer las amenazas que el grupo infiere periódicamente. También, ciertamente, alentar a los seguidores potenciales a realizar atentados. Uno de los más conocidos ha sido el portavoz del ISIS, Abu Mohamed al Adnani, ya fallecido. c) Agencias de noticias como Nashir y Nasikh para el caso de Daesh, que sirven como ampli42 l

ficadores de los pocos canales oficiales de propaganda que quedan en línea. d) Revistas digitales. En el caso de Al Qaeda, la revista Inspire; para el caso del Estado Islámico, la revista Dabiq, de importante producción visual y argumentativa, con presentación en árabe, inglés y francés, la cual luego de la derrota pasó a llamarse Rumiyah. También el Informe del Estado Islámico, con una suerte de balance de resultados de lo actuado. Para el caso del grupo terrorista Al Shabaab, la revista Gaidi Mtaani (El Terrorista en la Calle), en inglés y suajili. e) Redes Munasir o Munasirum que son colaboradores en línea, que lo hacen voluntariamente y no como parte del sistema formal interno del grupo. En el caso del Estado Islámico, la derrota del Califato en Irak y Siria les ha significado una pérdida importante en la realización de los productos destinados a la comunicación (se estima hasta un 90 %). De allí la decisión de construir un Califato 2.0 basados fundamentalmente en voluntarios ad-hoc, que son colaboradores espontáneos surgidos de la profusa propaganda, y multiplicados en número a través de las redes sociales. Hoy, esta franja de adherentes es absolutamente indispensable para sostener vigente al grupo y alentar a la realización de nuevos atentados. f) Archivos de contenidos. Fundamentalmente videos de las épocas de mayores logros como The Upload Knights, que sirven de modelos y son ejemplificadores. g) Redes sociales. Aplicaciones de mensajería instantánea ultra encriptadas como Wickr. Con cuentas en diversas redes, realizados en distintos idiomas como el kurdo, ruso, paquistaní, urdu, árabe, además del alemán, francés e inglés, entre otros. El canal Nashir Español (Editor Español) abierto en Telegram español para captar personas de ese idioma, fue prontamente clausurado. En el caso de Twitter fue oportunamente bloqueada pero luego reestructurada de forma tal de no volver a ser sancionada. También se han utilizados distintos dominios con cuentas @IS_conquests o @anbar_news, y han logrado desarrollarse con perfiles en la red Ask.fm h) Servicios de almacenamientos. Para evitar que sus contenidos sean bloqueados el Estado Islámico utiliza servicios como los de Archive.org y también justpaste.it i) Plataforma de mensajerías y aplicaciones para la realización de foros a través de los cuales se genera una fuerte sinergia con vistas a alentar la realización de atentados. j) Videos propagandísticos de masacres, decapitaciones, fusilamientos, etc. k) Blogs. Un ejemplo de ello es el Umm Lavz (Diario de una muhajirah) escrito por una mujer y destinado a reclutar mujeres. l) Aplicaciones de telefonía móvil. Se han utilizado profusamente algunos sitios muy desarrollados como WhatsApp e Instagram, Facebook, WeChat, Twitter, Weibo y otros servicios en línea. m) Uso de la narrativa occidental y cultura pop para reclutar jóvenes occidentales. Desde videos


hasta productos de merchandising están basados en los gustos de los jóvenes occidentales. Muchos films de acción de Hollywood han servido de inspiración. n) Apps para niños, como última innovación, de forma de atraerlos desde temprana edad. A todos estos medios deben sumarse canales de televisión y por cable, los cuales también han resultado de gran utilidad. Conclusión Como se habrá podido observar, el cuerpo en acción difiere entre el “terrorismo suicida” y el “lobo solitario”. En el primer caso, se trata de un “suicidio -homicidio” que implica la autodestrucción. En el segundo, es el “homicidio” la finalidad del acto, y el “suicidio-homicidio” podrá ser una alternativa de ejecución para el caso de necesidad. Sin embargo, pueden existir algunas coincidencias. Ello, en cuanto a que el público directo es la víctima del acto ejecutado, pero no el destinatario final del mensaje, que es el orden simbólico de un mundo que se desea modificar. Sí debe hacerse una diferenciación en cuanto a contextos. Para el caso del “terrorismo suicida” en particular, se da por supuesto que quienes lo ejecutan provienen de realidades socio-culturales que favorecen y propician la realización del acto. Esto es, forman parte del ethos social que le otorga valor y significado como enunciado. No ocurre lo mismo en el caso del “lobo solitario” referido en el presente trabajo. Esto así, porque de lo que aquí se trata, es de voluntades persuadidas de ejercer un acto contra sociedades a las que pertenecen, pero que forman parte de un orden socio-cultural y simbólico rechazado. Por último, una diferencia entre los emisores. Para el caso del “terrorista suicida”, se presume un emisor genuino del mensaje, dado por formación o inculturación en gran número de casos. No así en el caso del “lobo solitario” tratado aquí no como un emisor directo sino como dispositivo de un mensaje que, si bien lo pone en acto, corresponde a otros, quedando así en un doble rol: el de dispositivo para emitir un mensaje, y el de público-objeto de otro emisor. En síntesis, se puede decir que el tratamiento aquí dado ha sido: el del “terrorismo suicida” como sujeto del decir y el del ”lobo solitario” como resultado u objeto de manipulación. Pero en ambos casos, fenómenos que, por su naturaleza disruptiva y su significación, ameritan ser analizados desde los nuevos escenarios en el campo de la comunicación.

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Terrorismo suicida, lobo solitario y comunicación

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t Sobre objeciones y ha lugares. Breves comentarios sobre el llamado “cine jurídico”y sus posibilidades pedagógicas Guillermo C. Ford Ferrer* La complejidad técnica de determinadas cuestiones jurídicas, no pueden explicarse y analizarse sólo a través de una película, por más buena que sea. Pero cuando el Cine penetra en determinadas asignaturas habituales de Derecho, puede ser un complemento o combinación con otras formas de enseñanza tradicional, sin sustituirlas. Palabras clave: Cine -derecho - justicia - pedagogía

The technical complexity of certain legal issues cannot be explained and analyzed only through a film, however good it may be. When the Cinema penetrates certain habitual subjects of Right, it can be a complement or combination with other forms of traditional education, without replacing them. Keywords: Cinema - law - justice - pedagogy

Derecho y cine El cine como arte y medio de comunicación tiene objetivos diferentes a los de las instituciones judiciales, pero a menudo, el drama que resulta objeto de una producción audiovisual como el cine, se nutre de las oportunidades que aporta una causa judicial para narrar una historia con todos sus ingredientes: un héroe, un villano y un conflicto. Como retroalimentación, es frecuente que el jurista se centre en la ficción con fines pedagógicos. Así, Cine, Derecho y Enseñanza convergen para comunicar sentidos sociales que a menudo orientan a la jurisprudencia. La literatura universal no dejó de sucumbir a esta tentación desde antaño. Sófocles, plantea el dilema que implica decidir según la conciencia o cumplir las leyes de los hombres. Tragedia griega que sirve, aún hoy, para movilizar a los estudiantes de derecho. William Shakespeare, quien -según Borgesgran parte de su vida tuvo muchos problemas legales, recurre al artificio de armar un juicio en el Palacio Ducal de la Plaza San Marcos, para desencadenar el inesperado y apasionante final del “Mercader de Venecia”; Lope de Vega, otro perseguido usual de la justicia, absuelve de un magnicidio atroz

a todos los habitantes de un pueblo en “Fuente Ovejuna”; Arthur Miller, por su parte, encripta su protesta contra el macartismo imperante describiendo con toda crudeza espantosos procesos del siglo XVI en “Las Brujas de Salem”. La irrupción del cine como fenómeno tecnológico y artístico, lejos de disminuir aquella veta intelectual, potenció las posibilidades de utilización de los procesos judiciales como temática principal, a tal punto de que algunas de las producciones cinematográficas del siglo XX de este tipo, tuvieron al menos una segunda edición, tal es el nivel de éxito o impacto en el público que generaron. En ciertos círculos académicos, se suele actualmente identificar este género como “cine jurídico”. Luis Carranza Torres afirma: “El derecho ha estado presente, con múltiples perspectivas, desde el origen mismo de la industria del celuloide. Pocos, al presente, osan discutir su carácter de un género particular dentro de lo fílmico. Claro que como puede verse en las innumerables películas que han desarrollado sus tramas alrededor de estudios de abogados, investigación judicial de crímenes o establecimientos penitenciarios, tal género abarca mucho

* Director de las carreras jurídicas de la UBP; Profesor Titular de Derecho del Transporte y de las Telecomunicaciones de la carrera de Abogacía de la UBP; Profesor Titular de Derecho de las Navegaciones Marítima y Aérea de la carrera de Abogacía de la UCC; Director de Tendencias, Revista de la UBP.

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Sobre objeciones y ha lugares. Breves comentarios sobre el llamado “cine jurídico”y sus posibilidades pedagógicas más que lo que puede ocurrir en el curso de las audiencias o vistas de causa de un juicio. Es por ello que el clásico concepto californiano de la courtroom movie ha quedado hoy desfasado para poder denominar la categoría”. Para Miguel Díaz, lo que más interesa es el enfoque cinematográfico de cuestiones, problemas o situaciones con relevancia jurídica como herramienta didáctica en Derecho. Para estos autores, “…Todas las disciplinas jurídicas poseen reflejo cinematográfico, incluso la Historia del Derecho o el Derecho romano, presentes en muchas películas históricas…” y dan un sinnúmero de ejemplos concretos de películas relacionadas con el Derecho Constitucional, la Filosofía del Derecho, el Derecho Internacional Público, el Derecho del Trabajo, el Derecho Procesal, el Derecho Administrativo, el derecho Canónico y Esclesiástico del Estado, el Derecho Civil, el Derecho Mercantil, y el Derecho Internacional Privado, cuyos nombres y datos principales se omiten por razones de brevedad. El Cine, según los autores citados, permite reflexionar sobre la esencia misma del Derecho penal y sus fines o contrastar lo que refleja con lo que debe ser éste. El Derecho penal se refleja en el Cine a menudo a través de la prisión, pudiendo hablarse quizá de un género: el cine carcelario o penitenciario. Dentro del contexto del Derecho Penal, el cine suele ser crítico en general con la pena de muerte, aunque existen películas que implícitamente la justifican (por ejemplo “88 Minutos”, 2007) La justicia juzgada En este trabajo, se analizan brevemente a título ilustrativo solo algunas películas que, por distintas razones, han quedado en la memoria de los cinéfilos como las más paradigmáticas en su tipo. Por curioso que parezca, un análisis global de todas ellas no contribuye a una buena imagen de lo que se suele llamar sistema judicial, particularmente en países centrales como es el caso de Estados Unidos de América, o Reino Unido. Esto se explica, por la finalidad de denuncia explícita de determinado flagelo social, como el odio racial (“Matar a un Ruiseñor”, 1962) o por la simple razón de que con cierta frecuencia, el drama esencial, para resultar atractivo al espectador, debe reivindicar al héroe que se encuentra en una posición absolutamente asimétrica con respecto al poderoso adversario o contrincante. La justicia finalmente llega (o no llega, según se verá más adelante) como resultado tras una serie de contratiempos u obstáculos que el adversario ha colocado en el camino del héroe y que este último sortea a duras penas, hasta el desenlace final, generalmente inesperado. Aquí el cineasta, esto es innegable, suele revelar una visión romántica del derecho, pero individualista, en donde el valor justicia solo es alcanzable por la exclusiva voluntad 46 l

individual, la cual, en ocasiones, alcanza a violentar las normas procesales para imponerse al sistema y culminar triunfando (Ej. El poder de la Justicia, 1997). La posición del héroe gana, hay una sentencia que se presenta al público como “justa”, pero en el fondo, en el subtexto, hay algo que no funciona del todo bien. De más está decir que en aquellos casos en que el héroe pierde y gana el sistema, la figura del héroe sale fortalecida y constituye el arquetipo moralizador que augura un futuro mejor. Paradojalmente, es dable afirmar que la puesta de atención del “héroe”, tan cara a la cinematografía, es coincidente con la orientación vocacional de los abogados. Sin duda alguna muchas de estas películas contienen fuertes elementos que despiertan o aumentan la vocación por la profesión de la Abogacía. Basta leer el famoso “Decálogo de los abogados” de Angel Ossorio para coincidir con esta afirmación. En función de estos parámetros, acto seguido, se comentarán algunas películas consideradas paradigmáticas del genero objeto de análisis. “Testigo de Cargo” Esta es una película en blanco y negro de 1957, basada en el cuento homónimo de Ágatha Christie y dirigida por Billy Wilder. El otrora famoso actor Tyrone Power, encarna a Leonard Vole, un hombre joven y atractivo, quien es acusado del homicidio de la Emily French, una mujer de edad madura con quien mantenía una relación de amistad harto sospechosa de manipulación. El móvil probable se presenta con evidencia, ya que la occisa pocos días antes de su muerte había decidido cambiar su testamento dejando toda su fortuna al atribulado Leonard. Asume su defensa casi imposible, el afamado penalista Sir Wilfrid Roberts (Charles Laughton). Hay dos finales. El final del juicio y el final de la película, que son diametralmente opuestos. El sistema judicial es burlado, pero la Justicia con mayúsculas se cumple en un tan precipitado como inesperado final al mejor estilo de Agatha Christie. Como comentario aparte, el resultado es coherente con el pensamiento de Agatha Christie, quien no cree en la justicia de los hombres (lo deja entrever en muchas novelas). Desde el punto de vista técnico propio del jurista, el verdadero enjuiciado es el sistema que se presenta como frágil y manipulable. El jurado es solamente un conjunto de muñecos triviales influenciados por las apariencias a quienes se engaña muy fácilmente. De manera tangencial, se describen las particularidades de la práctica de la Abogacía en Reino Unido que divide a los abogados en dos clases: los litigantes o “barristers” y los meros procuradores o “soliciters”.


“Doce hombres en pugna” Hay dos versiones de este título, la primera de 1957 y la segunda de 1997, ambas protagonizadas por afamados actores. Para este análisis se hace uso de la primera, que es la original dirigida por Sidney Lummet. Doce miembros de un jurado deben decidir sobre la vida o la muerte de un adolescente acusado de haber asesinado a su padre. Once miembros del colegio votan inicialmente por su culpabilidad y uno solo vota por su inocencia. Este último (Henry Fonda) comienza una lenta pero persistente tarea de convencimiento del resto para que cambien su veredicto a favor de la inocencia. A diferencia de muchas películas jurídicas, los hechos principales de ésta se centran en la deliberación del jurado. No aparecen en ningún momento escenas de la audiencia de debate, salvo al principio, mientras el juez da instrucciones al jurado antes de pasar a deliberar. Por ende, el objeto de análisis, no es la justicia del posible veredicto, sino la vulnerabilidad del juicio de los hombres, que puede influenciado por una variedad de factores ajenos a la razón misma: los prejuicios de raza, color, clase social, o las motivaciones meramente personales; como también la pereza, la indiferencia o la simple ingenuidad. El final, lejos de presentarnos una solución justa, nos revela una sentencia razonable (que no es lo mismo), fiel a los principios republicanos (un hombre es inocente hasta que no se demuestre lo contrario). El espectador nunca sabe ni sabrá si el acusado era realmente culpable o inocente, pero el sistema judicial se salva, aunque se salva gracias a la inusitada proactividad del Héroe, que como todo héroe de Hollywood, nada contra corriente.

Doce hombres en pugna es una película notable y altamente recomendable para los amantes del derecho, particularmente a los que gustan del análisis de la retórica y la argumentación. Pero también resulta muy útil para la enseñanza de otras disciplinas, como la administración de recursos humanos o la Psicología Social, en todo lo que atañe a los procesos de liderazgo. Matar a un ruiseñor Dirigida por Robert Mulligan, esta producción de 1962 transmuta al celuloide aquella novela homónima de Harper Lee ganadora del premio “Pulitzer”. En un pueblo del sur de los Estados Unidos, en tiempos de la Gran Depresión, Atticus Finch (Gregory Peck) es un abogado que contra todo lo políticamente correcto de su tiempo y lugar, acepta defender a un hombre afroamericano de violar a una joven blanca. Durante el proceso se logra demostrar la fragilidad de los argumentos y las pruebas de la acusación, pero el veredicto del jurado se rige por el imperativo categórico del racismo. La moraleja del cuento es la inviabilidad de un sistema judicial dominado por una superestructura anclada en los prejuicios. Paralelamente en el entorno de una historia paralela, al final se hace justicia convalidando la justicia por mano propia y eludiendo al aparato judicial. El héroe de la película, que es el campeón indudable de la autora, es secundado por un héroe anónimo, que inesperadamente resulta ser un “angel protector” de los niños, reafirmando la idea subyacente en toda la trama de la fragilidad del juicio de los que juzgan solo por las apariencias. Al margen de lo expuesto, no resulta temeraria la afirmación de que “Atticus Finch” representa todas las virtudes del buen abogado, digno de ser llamado de la clase de Tomás Moro (Thomas Moore), o

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Sobre objeciones y ha lugares. Breves comentarios sobre el llamado “cine jurídico”y sus posibilidades pedagógicas del más cercano Angel Ossorio, por lo cual la película se torna muy beneficiosa para decidir vocaciones.

Un abogado (Al Pacino) debe defender a un juez corrupto acusado de la violación de una mujer.

Será Justicia (El veredicto final) Sidney Lumet, reincide en el cine jurídico al dirigir esta película del año 1982. Un abogado auto degradado a “correambulancias” llamado Frank Galvin (Paul Newman), se encuentra de pronto con el caso que podría salvarlo desde todo punto de vista: una causa civil de mala praxis médica en contra de un médico anestesista y un prestigioso hospital de la ciudad.

La película es una atroz descripción del trabajo de los tribunales en manos de personajes que por momentos se convierten en trágicas caricaturas: El juez desquiciado que, para poner orden en la sala, saca una pistola y hace un disparo al aire, el abogado de oficio que enloquece por saturación de trabajo; la desidia de otro que literalmente entrega a su cliente a la prisión y al suicidio; los tribunales atestados de gente y de procesos acumulados, en donde reina la indolencia y la indignidad.

El protagonista se muestra al principio como alguien cínico que sigue la ley del menor esfuerzo y busca un arreglo “recomendable” que le haría ganar el caso fácilmente y cobrar muy buenos honorarios, alentado por su antiguo socio y mentor (Jack Warden). Decide visitar a su cliente, quien se encuentra postrada en estado vegetativo en el Hospital para sacarle algunas fotos que le servirán para presionar a su contraparte para forzar un arreglo, pero al contemplarla sufre una conmoción emocional muy profunda que le genera una crisis de conciencia. El hospital lo convoca para transmitirle una propuesta aparentemente muy generosa, pero sin consultarle a sus comitentes (hermana y cuñado de la víctima), Galvin decide rechazar la propuesta para llevar el juicio hasta el final para que se conozca la verdad. Aparentemente tiene todo a su favor, pero el adversario resulta ser un poderoso estudio de abogados de la ciudad de Boston, liderado por un as de la manipulación (James Mason), quien con diversas artimañas mediáticas y antiéticas, logra minar el endeble andamiaje de evidencias que favorecen a la víctima. Completa este tétrico panorama, la intervención de un juez notoriamente parcial (o venal). Al final la justicia triunfa (el sistema se salva) por la persistencia del Abogado que logra el testimonio de una testigo que se creía perdida. El abogado se reivindica como profesional y recobra su dignidad, aunque le queda la sensación amarga de la traición imperdonable de una persona muy cercana que ha conspirado a cambio de dinero para hacerlo fracasar. Para mayor abundar, el sistema judicial también queda reivindicado por la intervención de un jurado responsable, que intuyendo la intriga, ignora los tecnicismos formales que el juez y el abogado del hospital oponen al testimonio revelador de la verdad y falla en consecuencia, aunque desde el punto de vista técnico procesal, la solución no sea la más adecuada. Justicia para todos Esta producción audiovisual, fue dirigida por Norman Jewison y es de 1979. Desde el punto de vista del autor de este trabajo, es una brutal sátira del sistema judicial estadounidense para nada recomendable. 48 l

Todo este sórdido conjunto llega a su climax cuando el “héroe” indignado con todo, cometiendo una brutal falta de ética profesional, denuncia a su propio cliente en la audiencia de vista de causa. La película en sí, como producción artística y como despliegue actoral es verdaderamente notable. No puede decirse lo mismo respecto de su comunicación de valores republicanos, ya que es un enfoque absolutamente nihilista del sistema judicial, que, salvo la propia denuncia, no contribuye en nada a la búsqueda de una salida o siquiera el esbozo de una esperanza de mejora. Cuestión de Honor La película es de 1992 fue dirigida por Reb Reiner y escrita por Aaron Sorkin, basándose en la obra de teatro titulada ‘A few good men’, de su misma autoría. Daniel Kaffee y Jo Anne Galloway son abogados militares inexpertos encargados de defender a dos marines acusados de asesinar a uno de sus compañeros durante su estancia en la base militar de Guantánamo, en Cuba. Los protagonistas descubren que los acusados sólo seguían un código de honor que rige al Cuerpo de Marines y que sus acciones fueron realizadas a la manera de un castigo ordenado por sus superiores, sin intenciones de matar. Descubren, asimismo, que dichos superiores intentan ocultar la verdad para salvaguardar tanto sus carreras, como el prestigio de la unidad. Pero, aunque las cabezas de este grupo militar dieron la orden, no fueron ellos quienes la ejecutaron; por el contrario, los propios acusados reconocen que sus acciones provocaron la muerte de su compañero, pero, al mismo tiempo, defienden ese código de honor que juraron en el Cuerpo de Marines. La trama impone a los abogados a una tarea que parece imposible, ya que dicho reconocimiento sobre la responsabilidad del hecho principal que ocasiona la muerte, sumado a la conspiración de silencio, augura un resultado judicial prácticamente anunciado que no puede ser otra que la condena. Como sucede en una gran parte de las películas de este género, los nóveles abogados se sobreponen


Convergencia entre Cine y Derecho como recurso pedagógico El recurso al Cine en la enseñanza del Derecho se encuentra en auge en otros países. Las razones que se pueden esgrimir para justificar este aserto son varias. Principalmente las ya mentadas relaciones entre el Derecho y el Cine, el auge del método audiovisual en la pedagogía en general y la notable influencia de la llamada “Escuela de Bolonia” en todo aquello que se refiere al llamado proceso de enseñanza/aprendizaje a través de “competencias”. Pero como bien señala, Diaz, “…El Cine ofrece una forma de enseñar y de aprender Derecho atractiva, menos árida que otras más convencionales, pero su utilización abusiva implica riesgos, como la pasividad, la excesiva simplificación, etc.”

Promoción gráfica de la pelicula ¨Custión de Honor¨ - 1992

a esta palmaria dificultad y deciden llevar adelante su defensa pretendiendo probar la existencia del código rojo (código de honor), y la orden consecuente, cuya exclusiva responsabilidad es del Jefe de la Unidad. Frente al fracaso de otras pruebas (un testigo esencial se suicida antes de declarar) y un breve momento de zozobra de ambos héroes, deciden jugarse el todo por el todo y citar a declarar al Coronel Jesseps, Comandante en Jefe de la base de Guantánamo (papel magistralmente interpretado por Jack Nicholson). En una indagatoria de antología, Daniel Kaffe, provoca al militar al punto de hacerlo saltar de sus casillas y confesar a viva voz que él mismo ordenó el castigo que resultó fatal.

En otras palabras, este método no debe sustituir, sino complementar a otras formas de enseñanza del Derecho y debe enfocarse de distintas maneras según sea la problemática a abordar. También constituye un buen método para el repaso, profundización y debate de temas ya estudiados, o para introducir al Derecho. De más está decir que la complejidad técnica de determinadas cuestiones jurídicas, no pueden explicarse y analizarse sólo a través de una película, por más buena que sea. Cuando el Cine penetra determinadas asignaturas habituales de Derecho, debe ser un complemento o combinación con otras formas de enseñanza tradicional, nunca sustituirlas, siendo ”…recomendable ofrecer materiales complementarios, fomentar la participación de los estudiantes en el debate dirigido y arbitrar algún medio de control del rendimiento de éstos…”

Los imputados se salvan de la condena por homicidio, pero se los aparta de la fuerza con deshonor. El hechizo se rompe y uno de ellos comprende que ha seguido un código erróneo, cuando debieron proteger al inocente torturado. El film evidentemente cuestiona el mal llamado “código de honor militar” y por enésima vez denuncia la irracionalidad de la llamada “obediencia debida” que tantos males ha causado, como la furia de Aquiles. Sin obediencia debida, no habrían existido los grandes genocidios del siglo XX, ni la “banalidad del mal”, en palabras de Hannah Arendt (19061975). Por último, es innegable que película exalta las buenas virtudes del abogado, por lo cual es altamente recomendable para incentivar las vocaciones por esa noble profesión. Tendencias - Revista de la UBP l 49


Sobre objeciones y ha lugares. Breves comentarios sobre el llamado “cine jurídico”y sus posibilidades pedagógicas

Referencias: - CARRANZA TORRES, L. (2016), “El Cine Jurídico”, en diario Comercio y Justicia, 19/8/16; https://comercioyjusticia.info/blog/opinion/el-cinejuridico/ Recuperado el 14/6/2018. - DIÁZ, M. (2017); “El Derecho en el Cine”, en Revista Making of, N. 76, Centro de Comunicación y Pedagogía; Http: //centrocp.com/el-derecho -en-el-cine. Recuperado el 04/07/18. - FEINMANN, J. P. (2015). El cine por asalto, Ed. Booket, Buenos Aires. - SCHNEIDER, S. J. (2016). 1001 películas que hay que ver antes de morir, Grijalbo, Buenos Aires.

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t Votamos como nos informamos Carlos Sederino* Gracias al Big Data y las segmentaciones digitales en campañas políticas, la tecnología genera una nueva visión de contenidos en un escenario convergente de medios. El fenómeno prepara a los medios para dialogar con cada uno de sus públicos con piezas estratégicas y a estar atento a las repercusiones, casi inmediatas. Palabras clave: Big Data - Campañas políticas - Convergencia - Medios - Públicos

Thanks to the Big Data and digital segmentations in political campaigns, technology generates a new contents’ vision in a scenery converging with media. The phenomenon prepares the media to talk with each of the target audiences with strategic pieces and to be aware of almost immediate repercussions. Keywords: Big data - political campaigns - convergence - media - audience

Gracias a la digitalización de datos y segmentación de mensajes, todo discurso de un medio de comunicación, producto o partido político nos encuentra más temprano que tarde, contando con todos nuestros datos, que va más allá de los dispositivos móviles. Porque hoy la individualización de contenidos supera lo digital. Se manifiesta en eventos, actos, protestas (pacíficas o no) y contactos que forman parte de nuestro día. Vivimos en una era en donde la información sigue otorgando poder y libertad, pero no siempre se organiza para aprovecharla. En el ámbito político, el acceso es casi el mismo para todos los ciudadanos, tanto a nivel local como superando fronteras. Aquí propongo realizar un primer viaje a las necesidades sociales y oportunidades/soluciones que puede ofrecer una gestión política que sabe organizar el Big Data de sus ciudadanos. En un lugar determinado, hoy alguien -usted- está leyendo este artículo desde la comodidad de su trabajo, casa o ganando tiempo en algún espacio público o privado. Hagamos zoom al barrio Ampliación Renacimiento, de la capital cordobesa. Elizabeth Molina es una cordobesa de 39 años. Es una de las beneficiarias del Plan Vida Digna Familia Feliz, que impulsa el Ministerio de Desarrollo Social, a cargo del Gobierno de la Provincia de Córdoba. Ella y su familia lograron construir, a fines de 2017, una habitación más en su casa gracias a la obten-

ción de este crédito a tasa cero. ¿Qué tiene usted, lector, en común con Elizabeth? Que ambos usan los medios de comunicación a su alcance para lograr sus objetivos. Así de simple. Para acceder al beneficio del crédito reintegrable, a Elizabeth la contactó una vecina que por WhatsApp le comentó de la existencia de la ayuda, mientras le ampliaba información desde la web del Ministerio por la tablet de su casa. Es así, como sabemos consciente e inconscientemente, que gracias a la digitalización de la información, la convergencia de medios funciona como un fin y como un medio en sí mismo. Tanto Elizabeth como usted saben que la información sobre programas de desarrollo, ayudas económicas, perfiles y segmentos de mercado llega de forma directa o indirecta (por referidos) cada vez más, estemos donde estemos. La cuestión es cómo se utiliza esta estrategia en comunicación política hoy. Aquí se presenta el análisis del caso y de diversos spots de campaña que permiten identificar las tendencias. Minorías in, paradigmas out La convergencia no es un fenómeno tecnológico, sino más bien un fenómeno semiótico, cultural y social. Este escenario se arma como un interesante campo de investigación para comunicadores,

* Lic. en Publicidad. Redactor en JPG Grupo de comunicación (equipo de Comunicación publicitaria del Gobierno de la Provincia de Córdoba). Mail carlossederino@gmail.com Tendencias - Revista de la UBP l 51


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Beneficiaria del Plan Vida Digna Familia Feliz, que impulsa el Ministerio de Desarrollo Social, a cargo del Gobierno de la Provincia de Córdoba.

su vida diaria sino sus condiciones de interpretación de los mensajes, que también son varios, dependiendo del contexto del mensaje. Esas condiciones subjetivas están representadas por los códigos (verbales y no-verbales), por los valores (culturales, sociales, económicos) y por las emociones (identificación, atracción, simpatía, rechazo, fobias, etc). O sea, lo que debe conocerse de las audiencias es su imaginario y sus objetivos, en el sentido amplio del término, y no sus colores políticos. Saber interpretar los códigos de nuestros públicos y luego establecer un diálogo es clave. Es aquí donde aparece la investigación. La investigación técnica de las audiencias (encuestas, sondeos, focus groups) no es una condición a priori sino un insumo cuya necesidad real surge durante la tarea de formulación de la estrategia comunicacional.

También sabemos que el conocimiento del interlocutor es condición indispensable para una comunicación eficaz y una obviedad tal que hace superfluo todo análisis. Pero, en el campo de la comunicación de masas y la segmentada, es necesario descartar recetas efectivas de comunicación de manual, para adaptarse a los tiempos y a los dispositivos de turno, teniendo en cuenta la realidad de Elizabeth y la de cada uno.

Cuando un concepto es candidato En términos generales, el período comprendido entre 1983 y 2017 se ha caracterizado por un aumento en contenidos, promesas, logros, expectativas, buenas y malas experiencias y candidatos que mejor comprenden el comportamiento de sus públicos. Una primera cuestión que se desprende del análisis de las campañas en ese periodo, es que en la década de 1990 hubo predominio de propagandas de tipo tradicional y populista, mientras que en las últimas elecciones la convergencia hacia la lógica publicitaria y atención a grupos segmentados fue mayor. Este hecho resulta relevante, ya que es en estas dimensiones donde se presentan la “apelación a deseos individuales”, el “encubrimiento de distancias” entre el candidato y los ciudadanos y las argumentaciones emotivas (en detrimento de las racionales).

¿Qué nos interesa conocer de esas audiencias? No

Los testimonios de experiencias registradas fueron 4

sociólogos, antropólogos, ingenieros de sistemas y diseñadores de diversas áreas. Entenderlo será necesario para entender las claves del futuro de industrias, ministerios, grupos ideológicos, tribus urbanas, medios de comunicación y la producción cultural que permita generar un cambio en el análisis de información, de acuerdo con la realidad de cada ciudadano.

https://goo.gl/Y4ucfK - https://goo.gl/fKvGTL - https://goo.gl/ SS266v - https://goo.gl/eysSBv

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En esta oportunidad, cada experiencia busca posicionar la accesibilidad del programa, y fundamentalmente su realidad, confirmado la veracidad del trámite y transformación del día a día de los beneficiarios. Aprovechando la convergencia y exposición en medios digitales, que traslada la presencia de cada uno a través de las redes sociales. Las historias son simples, alcanzables y sobre todo viralizables. Se genera identificación y emoción. Miradas atemporales Se incorpora aquí al análisis de la convergencia en comunicación política el uso de las redes como contrapunto o contracampaña. Tomamos el reciente spot del Gobierno de la Provincia (6/7/2018) felicitando a la ciudad de Córdoba por su 445° aniversario en julio pasado. Su concepto y sobre todo su repercusión son necesarios para continuar un debate desde el punto de vista de la comunicación, sin enarbolar banderas partidarias.

Spot Imaginá. Gobierno de la Provincia de Córdoba / Link https://goo.gl/7w3GXs

Desde ya, el debate y la repercusión se logró no sólo a la diversidad de medios, sino a la rivalidad de partidos políticos, objetivos de protagonismo y a un juego de orgullos y acusaciones en los que es mejor no buscar arbitrariedad. Pero sí informarse, antes y durante. En el primer spot, "Imaginate nuestra ciudad de Córdoba 20 años atrás" fue un mensaje de la publicidad donde el actual Gobierno enfatiza las principales obras realizadas por la Provincia en la Capital en comparación con el paso del tiempo, el valor que le genera a la sociedad y un interesante ejercicio y complicidad con el público al que va dirigido, que tiene que completar el viaje al pasado en su imaginario, pero con imágenes certeras que confirman espacios sin progreso. Inmediatamente, la Juventud Radical difundió en sus redes sociales la respuesta por el aniversario de Córdoba bajo otro punto de vista. Los radicales editaron un video recopilatorio con un duro mensaje: cómo sería Córdoba sin los 20 años de gobierno de José Manuel de la Sota y Juan Schiaretti. De esta manera, el presidente de la Juventud Radical, Agustín Torres, fue más allá y difundió un video con "hitos" de las administraciones de De la Sota y Schiaretti, donde recopiló otras situaciones y experiencias negativas para la provincia, como el acuartelamiento policial de 2014, las inundaciones en el sur provincial y los índices de pobreza. El escenario político fomenta todo el tiempo este cruce de mensajes y contra-mensajes a los que todos estamos expuestos y podemos ser parte. Es un tipo de comunicación que, a partir de las herramientas tecnológicas, escapa del control de los enunciadores. El Big data se candidatea Los partidos políticos son cada vez más conscientes de que el uso del Big Data es necesario en estos tiempos que corren, porque les permite a las agrupaciones de toda ideología y estructura, la posibilidad de conocer a su organización y hablar con el votante de manera directa.

Link https://goo.gl/JZP6y2

La tecnología que analiza nuestras variables y comportamientos se ha convertido en algo esencial en una campaña electoral porque, de esa manera, los partidos políticos saben con quién están hablando y de esa forma desarrollan una estrategia, luego un mensaje y fundamentalmente un concepto a transmitir y posicionar. Los beneficios que aporta el Big Data en la política son: - Potencia la interactuación digital porque hay una mejora en la escucha-participación del ciudadano. - Predice el comportamiento electoral porque conoce más y mejor al electorado. - Se personaliza el mensaje. En definitiva, permite a los partidos políticos conocer todos los perfiles de los votantes. Se considera el punto de partida del uso de la tecnología Big Data en política, cuando Obama utilizó

Tendencias - Revista de la UBP l 53


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su potencial para ganar las elecciones de EEUU en 2008. Fue el primero en reconocer el potencial del entorno digital y las redes sociales porque el equipo de Obama optimizó la comunicación y mejoró la respuesta del electorado afín, de esta forma no malgastaron ni tiempo, ni dinero, ni mensajes, ni recursos.

Una de las armas más eficaces contra la corrupción es la información, por lo que el detector de corrupción amplía la base de datos de The Color of Corruption y consolida la información oficial de diarios y medios, y publica todo lo que se difundió previamente en varias instancias en todo Brasil.

Segundo viaje de necesidades. Esta vez, sobre un paradigma político mundial: la corrupción, sin establecer límites o focos, ya que es un problema a nivel mundial. Aprovechando esta triste realidad de décadas, la agencia de publicidad Grey Brasil (grey. com/brasil), creó la aplicación para smartphones (App) The Corruption Detector. La misma utiliza el reconocimiento facial de imágenes para detectar a los políticos involucrados en escándalos de corrupción. The Corruption Detector pretende ser la principal herramienta de consulta pública para futuras elecciones en Brasil y porque no, en Latinoamérica.

Con una base de datos permanentemente actualizada, la aplicación Corruption Detector puede identificar a todos los políticos que han ocupado los siguientes puestos electivos durante los últimos 8 años: presidentes, vicepresidentes, senadores, diputados y gobernadores. Dado que 2018 ha sido el año de elecciones en Brasil, los votantes también pueden identificar si los precandidatos para cargos ejecutivos están involucrados en escándalos.

La aplicación está disponible para descargar en Google Play y la tienda de Apple. Web con la acción en: www.detectordecorrupcao.com.br + Info de The Colour of Corruption: www.colourofcorruption.com

Link del caso https://goo.gl/fGTe73

El proyecto no partidista lanzado el año pasado, está a favor del voto consciente y obviamente contra la corrupción y los datos ocultos. Utilizando la tecnología de reconocimiento facial de Microsoft, con un 98% de precisión, el Detector identifica fotos de políticos y muestra instantáneamente en la pantalla a qué corrupción o procesos administrativos responde en la corte. Igualmente, si no tiene ningún antecedente. 54 l

"En tiempos de noticias falsas, solo el acceso a información inmediata y de calidad puede cambiar el futuro del país. El brasileño tiene más de una aplicación para descubrir políticos corruptos, pero una herramienta de transformación en sus manos", expresó Mauricio Vargas, Presidente de Reclame Aquí. Vote información En este contexto mediático, digital y real, cada escenario ofrece muchas variantes para informarse y elegir estrategias adecuadas. Y en ese sentido, la información actualizada y las necesidades de cada habitante funcionan como carta de intenciones, como puntapié inicial de un proceso largo de posicionamiento. Así, resulta extraño pensar dónde cabrá la redacción, la producción de contenidos, la discusión y sanción de la una Ley de Comunicaciones Convergentes, que venga a normar lo que de hecho y a fuerza de decretos ya se está normando. Y al mismo tiempo sembramos una pregunta tan simple como incómoda desde el lugar del ciudadano: ¿qué nos importa de la convergencia? Sin duda que todos queremos que por fin en Córdoba y Argentina funcione la Big Data sin interferencias o manejos de poder, tanto en Internet como en las redes sociales, la telefonía celular, entremos al 5G y los costos no sean lo altos que son. Pero ¿eso alcanza para sentirnos en un estado de fortalecimiento del derecho a la comunicación? Nos estamos pensando solo como usuarios, y si somos usuarios es porque somos parte de un negocio. Y donde hay negocio, la jerarquía máxima se la lleva el lucro y no el derecho. Con este decreto se establecen ciertas líneas para que los grandes jugadores puedan ofrecer servicios cruzados, es decir, que las empresas y grandes medios de telecomunicaciones ofrezcan contenidos audiovisuales y las empresas de medios, servicios de telecomunicaciones. ¿Esto es la convergencia? Sin duda, los usos comunicacionales tienden a ser convergentes, y si bien esto hace cierto que sea artificial limitar los negocios cruzados, no significa que favorecer más a los actores más beneficiados produzca necesariamente una mejora en la calidad de los servicios. Y menos, que esto redunde en un mejor ejercicio de los derechos.


Del mismo modo, ¿qué pasa con los medios comunitarios? Quedan afuera de todo debate. Fortalecer a los más fuertes puede generar un mercado dinámico, pero esto lejos está de ofrecer una mirada comprensiva del rol que juegan los medios en un sistema de comunicación. Y la ecuación que se nos ocurre, no por simple deja de ser muy posible: si las grandes empresas son más fuertes y acaparan más porciones del negocio de las comunicaciones, que además empieza a ser visto por el estado como un mero negocio, menos posibilidades reales habrá para un sector de la comunicación, como el comunitario o el público, que se debe concentrar en su rol social, educativo y cultural. Dependerá entonces de la capacidad de presión del sector, y de comprender dónde pone el énfasis el gobierno de turno cuando emite publicidades o testimoniales, para no perder pisada y ofrecer variantes de comunicación para que la sociedad sepa elegir con mayor criterio, información y el menor índice de error. Seamos bienvenidos a la información en tiempo y forma. Sepamos aprovecharla para el presente y tomar decisiones medibles y accesibles.

Tendencias - Revista de la UBP l 55


TENDENCIAS Revista de la Universidad Blas Pascal

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Tendencias año XII Nº 23 2018  

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