Lecture des images

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Lecture des images

1 © Tous droits réservés Reproduction interdite Jean-Claude Siegrist Septembre 2009

Conception et réalisation 1 Schéma de la communication 2 Cryptage de l’image et modes de réception 3 Fonctions de l’image 4 Types de messages 5 Influence du contexte Couleurs et formes 6 Signes Icône – Symbole – Indice 7 Les marques et les logotypes 8 Bibliographie


OBJECTIFS

1.1.14

Conception et réalisation: lecture des images

1.1.4

Les différents types de signes

Objectif général Le polygraphe est capable de commenter les principes de la composition d’images (contenu, message, construction et cadrage)

Objectifs particuliers – Lire les images – Interpréter les images – Commenter les possibilités d’accentuation des effets au niveau de la communication visuelle – Expliquer les fonctions et les effets de la couleur et de la forme

Ce cours complète le point 11.1 relatif à la préparation du travail dans le domaine de l’image. – Comprendre les bases théoriques des dix fonctions de l’image et expliquer leur mécanismes de réception respectifs (Christian Dölker: Une image est plus qu’une image – la compétence visuelle dans la société multimédiatique, traduction française, Editions LEP Loisirs et Pédagogie SA, Lausanne, 2000.

Objectif général Le polygraphe est capable de décrire l’importance des signes.

Objectifs particuliers –Définitions et notions : signe, symbole, signal, pictogramme.


MODÈLE DE LA C O M M U N I C AT I O N

Destinateur Emetteur Expéditeur

Quoi?

Message Valeur de l’nformation Contenu

Comment?

Canal – Codage Tonalité Contenant Moyens de communication

A qui? Destinataire Recepteur Public Groupe cible

Qui?

résultat, effet, réaction, comportement, réponse

Le destinateur est l’émetteur du message vers le destina-

Le contenu du message:

taire, son récepteur. Le message est la production de signes.

– est de nature privée ou personnelle;

Il suscite une réponse et est conçu pour satisfaire une

– est orienté vers un but politique ou commercial;

attente précise. Le canal est le support matériel par lequel

– a un sens culturel ou artistique, une orientation

est transmis le message. Le code est le système de signes

confessionnelle, etc.

conventionnels utilisé dans le message. La communication suppose la possibilité d’un retour (feed-back) entre destinataire et destinateur.

Multiplicité des supports Choisir un canal (moyen de communication) dans la vie

Qui? / Quoi ?

privée de tous les jours est chose facile: nous évoluons parmi de multiples supports d’informations.

L’émetteur (destinateur) formule une information.

L’utilisation de la communication publique – une publicité

Le message est ainsi codé par une personne ou une insti-

bien ciblée, par exemple – force à choisir un moyen de

tution à l’aide d’un répertoire bien défini de mots et

communication (ou une combinaison de différents

d’images (signes). Ce codage dépend de critères tels que la

supports) ainsi qu’un contenu aptes à exprimer de la

race, la religion, l’âge, l’appartenance socio-culturelle (sexe,

meilleure manière possible des intentions désirées afin

ville ⁄ campagne, milieu social...).

d’arriver au meilleur résultat possible (attention, intérêt, désir, action = vendre).

Comment ? – Codage de l’information Nous ne formulons que ce que notre expérience nous

A qui? – Décodage de l’information

a appris et ce bagage représente donc notre répertoire pour

Le choix du moyen de communication et le contenu du

formuler un message. Par exemple:

message dépendent du destinataire (enfant, adolescent,

– un enfant de 8 ans écrit à sa grand-mère pour la

adulte...). Le public cible a la possibilité de répondre à ce

remercier d’un cadeau d’anniversaire; il n’emploie pas le

message ou de l’ignorer. Emetteur et récepteur doivent

même vocabulaire et les mêmes formules qu’un

donc partager un code commun.

adolescent de 20 ans; – le blanc, symbole de joie lors d’un mariage, représente le deuil dans d’autres civilisations; – les gestes n’ont pas partout la même signification: un

Selon son âge, ses habitudes culturelles, son savoir commercial ou politique, tout individu réagira en fonction de ses connaissances, de son opinion, de sa situation

hochement de tête que nous interprétons comme une

personnelle au contenu du message. Il reçoit le message

approbation signifie «non» dans certains pays.

selon sa capacité à pouvoir et à vouloir le comprendre.

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C RY P TA G E : CODE BIOLOGIQUE

Nous sommes quotidiennement inondés d’images. Sommes-nous manipulés ou séduits par leur pouvoir ? Les images sont mystérieuses, car elles sont codées. Leur déchiffrage nécessite la connaissance de codes spécifiques. Cinq codes suffisent à décrypter tous les codes visuels. Ils sont structurés en fonction du développement humain. Il existe deux codes visuels préculturels en lien avec l’évolution biologique de l’être humain, et trois culturels, en lien avec son développement culturel.

Des centaines de gens retiennent leur souffle lorsqu’ils voient les couteaux se planter sur un fond rouge, dangereusement, près des jambes dénudées, alors qu’en parallèle, les sandalettes à hauts talons mettent en évidence l’importance de se préserver. En une fraction de seconde, le consommateur est excité et réagit de manière involontaire aux signaux phylogénétiques contenus par cette publicité.

Le code biologique contient un énorme potentiel de manipulation et de pouvoir du fait que tous les destinataires réagissent de manière intuitive en suivant un schéma de comportement génétique préprogrammé par la nature. Ce n’est qu’après cette première réaction spontanée que l’on peut traiter l’événement par la connaissance, la pensée et la parole.

Les sujets comme l’action rapide, une foule nombreuse, la violence, la sexualité, les besoins vitaux tel que le besoin de se nourrir, la maladie, les styles formels témoignant d’une tension nerveuse sont des éléments qui retiennent l’attention.

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C RY P TA G E : CODE ARCHAÏQUE

Sans un seul mot ! L’expression du visage et les gestes ont suffi à Pierluigi Collina pour faire passer un message au niveau international à un moment explosif de la finale de Coupe du monde de football, en 2002. Dans ce processus, il s’est intuitivement appuyé sur la faculté naturelle de l’être humain à assimiler de manière très sélective les signaux non verbaux. Les signaux du langage corporel (expression non verbale, expression du visage ou mimique, gestuelle) déclenchent chez le destinataire des émotions immédiates qui démarrent un processus d’évaluation inconscient. Ce processus ne prend qu’un quart de seconde. Ce n’est que durant ce bref instant que la connaissance, la pensée et le langage sont à même d’analyser, de confirmer ou corriger la première évaluation visuelle. Le code archaïque possède donc un énorme potentiel de pouvoir et de séduction, puisqu’il s’adresse aux émotions spontanées et aux réactions involontaires des destinataires.

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C RY P TA G E : CODE CONVENTIONNEL

Ce n’est que lorsque nous préparons l’examen théorique de conduite automobile que nous réalisons que la faculté de comprendre les signaux routiers ne nous a pas été donnée à la naissance. Nous découvrons que chaque signal a une signification particulière que nous devons apprendre et mémoriser. S’orienter dans le monde entier n’est possible que grâce à des pictogrammes dont l’évidence va de soi. Mais comment comprendre des allégories? Quelle est la signification d’une jeune femme tenant une ruche et une branche d’olivier ? Que représente, sur une même image, une reine assise avec à ses côtés, un temple, un sceptre et un cheval blanc ? Quelle figure humaine a des ailes attachées à la tête, tient un miroir dans la main droite et un globe monté sur un triangle dans la main gauche ? Les significations de tous les signes codés par convention ont été fixées par écrit au sein de chaque société concernée, de manière à ce que chaque signe soit clairement défini. Le destinataire doit ensuite comprendre, s’orienter et se reconnaître en se basant sur des connaissances acquises.

On entend par code conventionnel la communication à l’aide de signes (caractères) ou de symboles et de règles qui revêtent du fait d’un consensus social ; il s’agit donc du langage, et essentiellement du langage verbal.

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C RY P TA G E : C O D E C AT É G O R I E L

Mélancolie ailée, sombre et pensive dont les yeux, tels des fenêtres de l’âme, regardent au loin. Le profond symbolisme de cette image est intuitivement perçu par tout spectateur qui s’attarde un peu. En poursuivant l’exploration de tels signes, on pénètre dans un labyrinthe de représentations et d’idées multiples qui peuvent aller bien au-delà de l’entendement ; cela veut dire que le signe n’appartient pas à un code conventionnel et qu’à cause de son ambiguïté latente, il doit être considéré comme un symbole. Pour le décryptage du symbole dans toute sa complexité, la personne intéressée aura avantage à se référer à des sources professionnelles. Le code catégoriel a une composante fondée sur la nature du contenu, sur l’ensemble des objets et des thèmes dotés d’une signification symbolique quasiment universelle, et une composante structurelle: proportions, dispositions, relations, successions. Une ligne descendante (symbole de structure spatiale) peut symboliser le déclin, la chute et, comme dans l’exemple du tableau d’Edvard Munch, le désespoir (Le Cri).

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C RY P TA G E : CODE FLEXIBLE

Le code flexible implique un large spectre de significations, qui n’ont de validité que dans un contexte spécifique. Le sens de l’image est construit.

1 Tout artiste fournit une clé sémantique (qui donne du sens, qui précise une idée) ou un titre à son œuvre. 2 Le lexique de l’image sert à l’inventaire matériel et à la description de l’image. 3 Le point, la ligne, la surface, le corps ou volume, la luminosité, la couleur et le mouvement constituent les éléments du langage visuel. 4 La «flexion» de l’image englobe des variations par les choix de mise ou point (netteté ou profondeur de champ), de cadrage, de lumière, d’angle de vue ou de distance focale (grand angle par exemple). 5 La syntaxe de l’image décrit la façon dont les éléments sont réunis pour former un tout, mais aussi comment différentes représentations doivent être liées pour former une séquence dont le contenu doit être cohérent. 6 Le mode de l’image exprime la réalité de l’image ou la narration d’une fiction. Par exemple, la photographie publicitaire de produits tend parfois à l’hyperréalisme afin de styliser un produit et d’en donner une forme idéale. 7 Les caractères stylistiques d’une image se rattachent à un genre (bande dessinée, vidéoclip – style lyrique, dramatique, épique, réaliste, humoristique...

Images de marque présentant les produits de manière idéale, sous leur meilleur jour.

Mode irréel: célébration optique de l’impossible.

Tabou de l’amour charnel et luminosité unique du fond blanc avec sa contreforme noire (Benetton). 6

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C RY P TA G E : M O D E S DE RÉCEPTION

Modèle des niveaux – Evolution biologique et développement culturel

Mode de réception (attitude)

Niveau

Dénomination

Répertoire

Emotionnel Réaction spontanée et réflexe de sympathie involontaire, instinct, excitation

Phylogénétique

Code biologique

Emotionnel Réaction spontanée et émotionnelle

Préculturel

Code archaïque

Cognitive 1 Compréhension 2 Orientation 3 Reconnaissance identification

Culturel

Code conventionnel

1 Signes d’écriture 2 Signes visuels pictogrammes, îcones, signaux (circulation)... 3 Prototypes logotypes, allégories, symboles, emblèmes...

Emotionnel et cognitif Approche intuitive, interprétation consciente

Culturel

Code catégoriel

1 Conception / forme Structures archétypiques ou images mentales innées: haut / bas, gauche / droite, fort / faible, plein / vide 2 Contenu Images symboliques : pomme, cœur, paon, tour, main, arbre, maison...

Cognitif Reconnaissance compréhension interprétation des éléments spécifiques de l’image

Culturel

Code flexible

1 Conception / forme Structures spécifiques de l’image ainsi que caractéristiques et forme de la composition 2 Contenu Eléments spécifiques de l’image, assemblage des éléments, «flexion» de l’image (cadrage, netteté, angle de vue...)

1 Conception / forme Mouvements et changements rapides, détails marquants, monumentalité ou allure solennelle, démesure, modèle géométrique, couleurs vives et criardes 2 Contenu Périls mortels, violence, besoins vitaux, sécurité, sexualité Mimique, gestuelle, allure et maintien du corps

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FONCTION DES IMAGES

Fonction d’enregistrement: l’image-trace

L’instantané est la trace de l’événement qui nous relie à la réalité en un lieu et à un moment donnés.

Photo – Film – Vidéo

Les images-traces font référence à la réalité. Elles ont une fonction d’enregistrement. L’image n’est pas l’événement lui-même, mais une trace de cet événement, capable de nous relier à la réalité. La photographie, les prises de vues et reportages documentaires, ou le film et les retransmissions en direct de la télévision sont des documents réalisés à un moment précis et dans un lieu déterminé. Ce sont donc des documents se rapportant à un événement réel dans l’espace et dans le temps. Avant l’invention de la photographie, les possibilités de conserver des traces étaient limitées. Pour garder la trace d’une personne, il existe ainsi la méthode du moulage en plâtre ou de la coloration (empreinte digitale). Le récepteur participe à la réalité. Il a avant tout un accès objectif à l’événement, en un lieu et à un moment donné. Il est orienté vers l’extérieur et est contraint à la pensée cognitive et à la perception logique.

Fonction mimétique: l’image-copie

Dessin – Image de synthèse

Mis à part les images-traces, on peut fixer la réalité en réalisant des images-copies, fidèles représentations visuelles de ce qui existe réellement par les moyens graphiques manuels (dessin, esquisse) ou numériques. Le critère définissant l’image mimétique est uniquement la voie technique indirecte, le détour par le cerveau et la main de qui fait l’image. Le récepteur participe à la réalité par une forte concentration sur les détails volontairement mis en évidence; grande précision de la perception cognitive. Dans le cas de dessins scientifiques visant une explication, on peut même supposer que la copie présente un plus fort degré de ressemblance que la photographie correspondante.

Fidèles représentations visuelles de ce qui existe réellement réalisées par le cerveau et la main de celui qui fait l’image.

Les représentations imitatives peuvent être utilisées à la place d’images-traces lorsque ces dernières ne sauraient être fournies ou que, comme dans certains pays au cours des affaires judiciaires, il est interdit de photographier.

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FONCTION DES IMAGES

Fonction simulative : l’image de substitution Ces images sont des substituts ou succédanés de la réalité. Elles communiquent de manière magique la présence de la personne ou de l’objet reproduit, comme les portraits ou statues de souverains (symboles du pouvoir), reproduction du produit sur des emballages ou spots publicitaires suggérant la vue directe sur l’événement. L’image de substitution est souvent surdimensionnée, peut comporter des perspectives inhabituelles ou comporter un mode de représentation plus que précis : l’hyperréalisme.

Image = culte, prière: lions de l’ère glaciaire dans la grotte Chauvet. Communication magique: image = être. G.M. Schegall, Chef suprême, précepteur, ami.

Communication magique: image = événement. Publicité du journal Blick (Advico Young & Rubicam).

Fonction explicative: l’image démonstrative

Schéma – Graphique

On peut représenter des contenus abstraits par des images, sous la forme de schémas ou de graphiques. Leur visualisation montre ou explique des faits, événements ou états qui sont difficilement explicables par des mots. Le recours au signe visuel permet de clarifier les choses. La fonction explicative peut donc aller de la clarification par la mise en valeur de certaines caractéristiques, ou au contraire par le gommage d’aspects secondaires tels qu’ils apparaîtraient dans des images-copies ou dessins.

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FONCTION DES IMAGES

Fonction diégétique: l’image imaginaire Si la fonction d’enregistrement se rattache clairement aux textes documentaires, la fonction diégétique touche les textes fictionnels. Lorsque les contenus des images sont manifestement en contradiction avec les lois de la nature, ou représentent des objets extérieurs au répertoire de la réalité, le caractère irréel, fantastique, est visible d’entrée. Ces images (bande dessinée, roman-photo, dessin animé, film de fiction) ont pour but de raconter et de distraire en même temps. L’imagination est le lieu de l’image.

Campagne d’affichage pour promouvoir la découverte de la SonntagsZeitung, journal du dimanche (Advico Young & Rubicam).

Fonction appellative: l’image «push» L’image est un moyen privilégié pour provoquer des réactions, parce qu’elle possède un effet affectif. Elle se prête à l’exercice de la fonction d’appel censé déclencher un geste d’achat ou à adopter un comportement particulier. Ce n’est pas un hasard que la notion de «push» vient du jargon publicitaire. La fonction d’appel englobe l’espèce des textes intentionnels – argumentation persuasive, messages publicitaires, propagande, discours démagogique... Le message est soumis à cette unique intention, qui régit contenu et forme, excluant tout autre critère tels que faits objectifs ou vérité.

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FONCTION DES IMAGES

Fonction décorative: l’image ornementale

Initiale ornée et enluminure d’un manuscrit du Moyen Age.

Ornementation du corps, utilisation de produits cosmétiques, parure de bijoux, style d’habillement, mais aussi enjolivure d’objets utilitaires, décoration des édifices: tout élément ornemental fait partie des formes d’apparence visuelle. Dans les médias, les segments d’images ou les petites illustrations qui portent peu d’informations créent une ambiance ou ornent leur support. Il en est de même des lettrines, vignettes ou de tout autre ornement typographique isolé ou répété, voire de signes d’une langue non latine que nous ne comprenons pas.

Des lettres (broderie des versets du Coran) parent une personne (Claudia Schiffler) en robe Chanel.

Fonction phatique: l’image de remplissage La fonction phatique est une fonction du langage dont l’objet est d’établir ou de prolonger la communication entre le locuteur et le destinataire sans servir à communiquer un message. Il y a des messages qui servent essentiellement à établir, prolonger ou interrompre la communication, à vérifier si le circuit fonctionne («Allô, vous m’entendez?»), à attirer l’attention de l’interlocuteur ou à s’assurer qu’elle ne se relâche pas («Dites, vous m’écoutez ?») Au niveau visuel, ce sont des images de remplissage (logo d’une chaîne de télévision, décor d’une émission, signet d’un livre...). Pour accompagner une information verbale, le problème est souvent l’absence d’images-traces pour témoigner de l’événement. Pour maintenir le lien avec le téléspectateur, on montre des séquences dont le contenu a certes un vague rapport avec le sujet traité, mais qui ne sont pas rattachés à l’événement en question.

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FONCTION DES IMAGES

Fonction ontique: l’image clip

œuvre artistique, image encadrée

L’image trouve son objectif en elle-même: dans l’art de l’image. Le trait caractéristique est en l’occurrence l’encadrement. L’image est donc extraite d’un autre contexte, par exemple découpée dans une revue et épinglée au mur, comme on accroche une œuvre d’art au mur d’une exposition. Le spectateur moderne détache la dimension esthétique de l’œuvre du récit ou de sa signification. Il en perçoit principalement l’innovation créatrice et l’originalité. Les clips vidéo musicaux sont généralement liés au rythme de la musique, l’effet esthétique est l’élément prédominant.

Madone à l’œillet, de Leonard de Vinci et clip vidéo ou réalité de l’image comme événement esthétique – Nam June Paik : Tribute to Charlotte.

Fonction énergétique: l’image à effets L’objectif de la représentation énergitique – au contraire de l’image-push – est de produire un effet permanent susceptible d’être positif ou négatif. Les yantras de l’Inde et les compositions abstraites colorées visent un effet énergétique positif. Leur utilisation relève de la religion et de la thérapeutique. Leur contemplation provoque par exemple l’activation et l’harmonisation des potentiels psychiques et physiques du lecteur.

Mandala (représentation symbolique de l’univers dans l’hindouisme) pour se concentrer et Sri Yantra, symbole tantrique comme source d’énergie.

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FONCTION DES IMAGES

Niveaux de signification

Mode de réception (attitude) Emotionnel

Fonction 1 simulative

impressionner, subjuguer, fasciner, positif/rassurant ou hostile face à la vie

Cognitif

Description

Définition

Dimension

Image de substitution

Image = Etre

magique

2 enregistrement Image-trace

Image = document référencielle preuve fonction de l’image

3 mimétique

Image-copie

Image = représentation

illustrative

4 explicative

Imagedémonstration

Image = représentation

illustrative

5 diégétique

Image imaginaire

Image = représentation

illustrative

6 décorative

Image ornementale

Image = forme

esthétique

7 phatique

Image de remplissage

Image = forme

esthétique

8 ontique

Image-clip

Image = forme

esthétique

9 appellative

Image-push

Image = action

opérationnelle atteindre un résultat

Image à effets

Image = action

opérationnelle atteindre un résultat

participer, s’approprier les faits de l’actualité et de la réalité ancrage dans la réalité du monde

Cognitif observation du détail avec un fort degré de ressemblance, dessin d’une ambiance authentique ancrage dans la réalité du monde

Cognitif faire appel à des connaissances préalables, s’informer, reconnaître, comprendre ancrage culturel

Emotionnel et cognitif compréhension intuitive, penchant à la fantaisie, humeur provoquée par le côté narratif (récit)

Emotionnel expérience esthétique, structure, ordre, sécurité ancrage dans l’évolution ou changement dans ses conceptions

Emotionnel se joindre à un processus de communication, être en harmonie, empathie, partage, écoute

Emotionnel et cognitif compréhension intuitive, questionner, répondre, interprétation consciente, savoir-être

Physique / conatif comportement ciblé, stimulation action consciente enracinement dans l’espace-temps

Emotionnel / cognitif / physique ou conatif

10 énergétique

puiser de nouvelles énergies par la méditation, concentration

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LEXIQUE

A

allégorie

Expression dont le sens doit être deviné sous le sens littéral, sorte de métaphore. Peinture ou sculpture représentant de manière symbolique ou métaphorique une idée abstraite.

archétype

Symbole primitif et universel appartenant à l’inconscient collectif de l’humanité et se concrétisant dans les contes, les mythes, le folklore, les rites etc. des peuples les plus divers.

attitude

Réaction acquise, comportant une plus ou moins grande part d’affectivité, d’émotion, à l’égard d’un stimulus. Orientation de l’affectivité personnelle consciente et/ou inconsciente. En psychologie publicitaire: état d’esprit vis-àvis d’une entreprise, d’une marque, d’un produit ou d’un service.

C

cognitif

Qui a rapport à la faculté de connaître, à la connaissance. La publicité, en particulier, vise la transmission d’un savoir ou cherche à agir au niveau des connaissances et des croyances.

conatif

Qui a rapport à la volonté et à l’effort. La publicité vise à modifier l’état affectif ou la perception émotionnelle du consommateur en activant les valeurs et sensibilités vers une évaluation positive ou négative.

connotation

Propriété d’un terme de désigner en même temps que l’objet certains de ses attributs. Par exemple, le terme école évoque pour d’aucuns les idées de travail, de monotonie, de bâtiment peu engageant. Le régime connotation montre des valeurs symboliques, subjectives, affectives, on joue avec la symbolique.

dénotation

Définit la simple relation qui existe entre le mot et sa définition. Ainsi les mots automobile, bagnole, tacot dénotent tous la même chose: ils représentent tous des voitures automobiles; mais chacun d’eux évoque ou suggère une chose différente.

diégétique

Se dit de ce qui a rapport aux événements qui font l’objet d’un récit (grec Diegesis).

emblème

Signe conventionnel à valeur symbolique, parfois accompagné d’une légende en forme de sentence. Etre ou objet symbole d’une qualité, d’une chose abstraite : la colombe est l’emblème de la paix.

esthétique

Science qui détermine le caractère du beau dans les productions de la nature et de l’art. Ensemble des principes fondant une expression artistique pour la conformer à un idéal de beauté (l’esthétique classique, l’esthétique moderniste).

I

icônicité

Degré de ressemblance entre l’objet et sa représentation.

L

latent

Qui n’est pas manifeste, qui reste caché, mais demeure susceptible d’apparaître, de se manifester à un certain moment. Dans une situation de communication latente, les signes archétypiques, les symboles, la structure visuelle de la composition, le langage de l’espace, l’art de la mise en scène... construisent un nouvel ensemble de significations.

D

E

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LEXIQUE

logotype

Ensemble de signes graphiques (initiales, mots, graphiques) constituant une marque verbale pour un produit ou une firme.

M

métaphore

Figure de style par laquelle la signification naturelle d’un mot est changée en une autre qui correspond à une comparaison sous-entendue: les nuages orageux de ses sourcils surplombaient le lac vert de ses yeux. Comparaison abrégée, par laquelle on transporte un mot du sens propre au sens figuré.

O

ontique

Relatif ou propre aux êtres concrets, perçus, déterminés. Qui a rapport à l’«étant» (aux choses déterminées qui sont dans le monde), par opposition à l’«être» (principe immatériel de toutes choses).

P

phatique

Fonction du langage dont l’objet est d’établir ou de prolonger la communication entre le locuteur et le destinataire sans servir à communiquer un message.

phylogénétique

Qui a rapport à la formation, à l’évolution et au développement des espèces vivantes. Partie de la biologie qui traite de cette évolution.

pictogramme

Dessin figuratif stylisé qui fonctionne comme un signe d’une langue écrite et qui a pour but de transmettre du sens ou une phrase complète.

polysémie

Pluralité de sens perceptibles d’un mot, d’un signe ou d’une image.

S

sémiologie sémiotique

– La sémiologie ou sémiotique étudie la relation entre le signe et l’objet désigné; elle observe ce que représente le signe. – la syntactique analyse le signe selon des critères formels ou esthétiques, en particulier: 1o ses qualités (couleur, trame, texture, motif); 2o sa forme concrète (objet); 3o le lien des signes entre eux selon les lois de la perception; elle observe comment les moyens sont utilisés dans l’utilisation du signe; – la pragmatique s’intéresse à l’utilisation pratique du signe; elle observe le système dans lequel se fait la transmission du signe.

sigle

Signe graphique formé d’une suite d’initiales servant d’abréviation.

signifiant / signifié La réalité des signes comprend deux aspects: le signifiant

(sons, écriture ou image) qui est le porteur d’un élément de sens venu de l’émetteur et le signifié (élément abstrait, concept) qui est construit par la sensibilité du récepteur. symbole

Signe visuel n’ayant aucune ressemblance avec l’objet ou son contenu. Tout objet ou toute idée abstraite peut être traduite sous forme symbolique. La signification d’un symbole est ainsi soumise à un apprentissage préalable.

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TYPES DE MESSAGES

Messages « produits » Lorsque le produit, la prestation du service ou de la marque présentent suffisamment d’intérêt pour eux-mêmes afin de permettre d’en tirer un parti communicationnel, le message qui en découle peut s’articuler autour des significations induites ou explicites du produit, du service ou de la marque qui sont «visibles» ou «parlantes». Une représentation objective, directe ou factuelle suffit à communiquer les avantages et les satisfactions qu’ils contiennent. – Prestations spécifiques du produit ou du service – Qualités propres du produit ou du service – Origine de fabrication ou de mise à disposition – Hommes ou idées qui ont présidé à sa création

Messages « performances » Lorsque les performances, les résultats qu’on obtient grâce au produit, au service, à la marque ou leurs prestations sont démontrables communicationnellement, le message consiste à en établir le constat ou à en fournir la preuve éclatante. Ce type de message est particulièrement adapté pour communiquer les avantages et satisfactions que procurent la consommation, la possession, l’utilisation ou la mise à disposition du produit, du service ou des prestations de la marque produit, objectivement (avec des preuves évidentes démontrées) ou subjectivement (avec l’expression des bénéfices psychologiques ou imaginaires). – Usages ou bénéfices attachés au produit ou service – Performances engendrées par l’utilisation – Résultats obtenus grâce au produit ou service – Satisfactions que fait naître sa possession

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TYPES DE MESSAGES

Messages « utilisateurs» Lorsque les utilisateurs tirent fierté ou satisfactions, ou encore reçoivent ou cherchent un statut émanant du produit, du service ou des prestations de la marque. La présentation, l’expression ou le témoignage de ces bénéfices psychologiques ou sociaux servent de leviers de motivation pour attirer, impliquer, séduire et étayer des convictions latentes. A travers la personnalisation d’un ou de plusieurs utilisateurs représentatifs, par le truchement de références techniques ou notoires, on offre également des signaux d’identification, de reconnaissance ou de caution qui sont fortement implicateurs et valorisants pour le prospect. La représentation d’utilisateurs témoins ou modèles supporte et renforce l’implication en activant en plus la valorisation, la crédibilité ou la garantie. – Utilisateurs personnifiés – Témoignages d’experts garants de la qualité – Bénéficiaires indirects des avantages proposés – Types de public cible visés par la stratégie

Messages « univers» Lorsque l’univers imaginaire ou réel et que l’environnement signifiant du produit, du service ou de la marque provoquent une adhésion, une assimilation ou une séduction capable de symboliser la marque, l’entreprise, le produit ou le service... L’évocation ou l’expression de ces significations ou symboles deviennent le vecteur de la communication, le levier de valorisation et celui de l’activation du message. L’invitation à être séduit ou intégré dans l’univers proposé se répercute sur l’ensemble des signes, mais aussi sur les objets émis ou proposés. Les perceptions et évocations ainsi générées sont actives et elles sont ouvertes à des interprétations subjectives dans lesquelles l’imaginaire et la part de l’émotionnel sont alors prépondérants. – Représentations ou symboles significatifs du produit – Signes évocateurs de l’univers d’utilisation – Environnements symboliques ou poétiques propres à l’image et au positionnement – Univers imaginaires fortement signifiants du produit ou perçus comme tels par le spectateur

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INFLUENCE DU CONTEXTE

Communication et implication

Interpellation par un personnage, de face, le regard tourné vers le lecteur.

L’organisation formelle de l’image contribue à créer une situation de communication plus ou moins captivante. La présence d’objets en gros plan, la posture des personnages, leur relation et surtout l’orientation de leurs regards impliquent plus ou moins fortement le spectateur, font naître son intérêt et son émotion. En publicité, «les yeux dans les yeux», du personnage au spectateur, interroge ou implique de façon intense.

Le contexte général Le moment, les circonstances où le message est émis, reçu. Ainsi les conditions psychologiques du récepteur, son état d’esprit, les circonstances sociales, économiques, politiques, son âge font varier l’intensité du lecteur. Perçu solitairement ou collectivement (classe, famille), un message peut prendre des valeurs différentes. Analogie formelle de la composition: le mouvement des lignes diagonales ascendantes structure l’image.

Le contexte matériel La mise en pages, la disposition dans l’espace du texte et des illustrations, de même que l’environnement immédiat, le voisinage ou la relation avec d’autres images ou textes qui servent de légendes sont des éléments importants. Dans un livre, au musée ou épinglée dans sa chambre, la même image offre des conditions différentes de lecture. La relation d’association ou d’opposition avec son contexte est déterminant.

L’aspect matériel Produit au premier plan, fond effacé, vague, flou, mise en relief devant un décor lointain et effet de perspective.

Le support plastique, sa nature ou sa texture, son format nous renseignent par le contact, la vue (et même l’odorat !) sur sa source et sur les techniques de fabrication de l’image. Ces données visuelles et tactiles déterminent notre rapport à l’image, en tant que signes codés de la production technique et sociale des images.

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LE SIGNE

La communication visuelle naît de la nécessité et du désir de transmettre des informations au moyen de signes. Le signe est déterminé par trois types de relations qui lient le signifiant au sens, à la forme et au contenu: le rapport de convention, le rapport de ressemblance et le rapport de proximité. Symbole

Rapport de convention Exemple: l’alphabet. La convention a déterminé que les lettres «A» ou «a» ont un certain son. Le signe est donc devenu un symbole. Au sens scientifique ou technique, le symbole est un objet graphique qui représente des objets concrets ou abstraits. On parle d’un symbole quand la forme utilisée est le résultat d’une convention pouvant représenter une association d’idées ou évoquer aussi une valeur magique ou mystique. (auréole des saints, colombe de la paix...). Rapport de ressemblance

Icône

Indice ou index

Le symbole est un signe conventionnel et arbitraire pouvant représenter un certain degré

Le signifiant, le signe visuel a une ressemblance avec son objet (rapport analogique). Le mot «orange» (ou son image) représente un fruit ou sa couleur. Un pictogramme est un dessin figuratif stylisé qui fonctionne comme un signe d’une lange écrite et qui a pour but de transmettre du sens ou une phrase complète.

de similitude – ou aucune similitude – avec ce à quoi il se réfère. Il se déchiffre à l’aide d’un «code».

Rapport de proximité

L’icône est un signe ressemblant à ce qu’il représente (analogie signifiant/référent). On parle d’iconicité d’une image en faisant référence au degré de similitude entre l’image et l’objet qu’elle est censée représenter. On parle de caractère icônique d’une image lorsque la capacité à ressembler à l’objet qu’elle désigne tout en différant profondément de lui. On distingue trois types différents d’icône: l’image (analogie qualitative); le diagramme (analogie relationnelle); la métaphore (analogie qualitative par transfert de sens). L’indice ou index désigne tout élément, visuel ou non, entretant un rapport de causalité avec l’idée ou l’objet auquel il renvoie.

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L’indice est un signe visuel qui ne représente pas l’objet réel, mais qui renvoie à l’objet par une représentation particulière (rapport causal). Une fumée indique la présence d’un feu, un habit renvoie au statut social, à l’âge, à une culture particulière.

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LE SIGNE

Symbole de la paix

Yinyant: symbole du Tao

Croix (mortuaire)

Symboles de l’homme et de la femme

La chouette, à l’entrée d’une librairie, est un symbole. Elle était l’attribut d’Athéna et de Minerve, déesses – respectivement grecque et romaine – de la Sagesse. Pour la compréhension, la culture du récepteur joue donc un rôle capital. Personnalisé par un graphiste, la chouette devient logotype pour une librairie et exprime sa référence culturelle.

Couverture Assurancia L’îcône est un signe présentant un rapport d’analogie avec l’objet. Mais l’icône peut représentant une métaphore de la protection (parapluie), de l’aide ou de l’idée d’urgence (bouée de sauvetage) ou de la stabilité (rocher).

Traces de pas: indique un passage Drapeau indiquant la direction du vent Nœud d’un mouchoir: pour se rappeler de quelque chose

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LES MARQUES

Les marques Une marque de fabrique est un signe qui permet à celui qui l’émet de s’identifier aux yeux du monde de trois manières: – comme possesseur (appartenance); – comme concepteur (créateur, constructeur); – comme émetteur d’un message (valeurs, identité visuelle). Diverses marques d’artisans

Elle doit permettre une identification rapide. Elle doit également suggérer des caractéristiques notables de l’entreprise, du produit ou du service. Les marques de fabrique, ou les symboles, remplissent les mêmes fonctions depuis la nuit des temps. On distingue notamment: – l’héraldique en tant qu’étude des armoiries, des blasons ou des écussons; – le monogramme en tant que dessin composé des initiales d’une personne. Fait d’abord office de signature abrégée, puis il atteste la légitimité lorsqu’il figure sur des objets ou des pièces officielles; – les marques au fer rouge du bétail, les tatouages, les marques de fermiers, les marques de céramique, les marques de tailleurs de pierres, les poinçons (orfèvres) marquant l’origine et certifiant la qualité d’un objet, les marques d’imprimeurs, les filigranes du papier de qualité, les estampilles d’ébénistes furent autant de signatures ou marques au cours des temps anciens.

Monogramme de la reine Elizabeth II

Filigrane du papier Conqueror

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LE BRANDING

Le branding La marque englobe le produit ou la gamme de produits, avec son logo, son nom, sa réputation et toutes les connotations qui lui ont été rattachées. Une marque se nourrit de tout ce qui est associé au produit: le nom, le logo et la qualité du produit, parfois le packaging et souvent, dans une large mesure, la publicité. Les marques sont pratiques pour les fabricants comme pour les consommateurs. Les premiers s’en servent pour individualiser des produits qui, sans cela, seraient difficiles à distinguer de ceux de la concurrence. L’individualisation permet de développer une bonne image de marque qui, à son tour, permet au fabricant d’augmenter ses prix, ou de vendre davantage, ou les deux. Pour le consommateur, une marque est un gage de qualité et donne au produit une image séduisante. En outre, elle l’aide à réitérer les achats qui lui ont donné satisfaction. Le «branding» – l’attribution d’une marque à un produit ou à une gamme de produits – joue sur les ventes le même rôle que la mécanisation dans la chaîne de production: il favorise le passage à une grande échelle. Le «branding» a les mêmes objectifs que la charte graphique d’une société, même s’il concerne avant tout le produit. Une marque nécessite une stratégie orientée produit. Il faut rappeler que les marques peuvent véhiculer trois types d’identification: – l’application comme signe d’identité. La marque figurant sur un en-tête de lettre, tout comme les marques visibles dans les stades, rappellent au public l’existence des sociétés qu’elles représentent; – l’application comme signe de propriété désignant l’entreprise comme possesseur d’un bien; – l’application comme signe de l’origine désignant l’entreprise comme fournisseur de produit ou de services.

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LE LOGOTYPE

Le logotype Un logotype permet au moins dix types d’authentification: – Caractère unique: la fonctoin première d’un logo est de distinguer les messages émis par une société, ses services et ses produits. – Attraction: un logo doit attirer l’œil, ce qui le rend facile à reconnaître en une fraction de seconde. – Impact: effet de surprise, illusion d’optique, jeu de mots sont quelques moyens de faciliter l’authentification en produisant un impact. – Description: bien des logos comportent des informations explicites sur l’entreprise et ses produits. – Association: d’autres logos informent sur la nature de l’entreprise ainsi que sur ses produits ou services. – Tonalité: à travers le «ton» employé, un logo peut en dire long sur l’entreprise ou ce qu’elle produit. – Qualité artistique: par sa valeur esthétique et symbolique propre, le logo peut valoriser l’entreprise ou ses produits. – Réputation: un logo peut tirer une valeur ajoutée de la réputation de l’entreprise ou du produit. – Discrétion: le but d’une charte graphique et de communiquer. Certaines sociétés préfèrent une identification discrète. – Répétition: on peut amplifier de manière spectaculaire l’effet de tous ces atouts en réitérant l’usage du logo. Se faire reconnaître à force de se répéter est la logique qui sous-tend toute charte graphique.

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LE LOGOTYPE

Motifs Des marques de fabrique peuvent être classées en fonction des motifs utilisés dans leur graphisme. • animaux • lions • chiens • oiseaux • végétaux – arbres • flèches (un signe directionnel est un indice) • bâtiments – châteaux • croix • couronnes (symboles) • yeux (symbole de la lumière et de la connaissance) • drapeaux • fragment (résoudre une énigme) • formes géométriques (simplicité descriptive) • globes (multinationale mondialisée) • écriture grecque • écriture manuscrite (garantie, fierté, qualité) • initiales (raccourcis efficaces) • cœurs • illusions d’optique • motifs • clés (paradis, terre, enfer – attributs de saint Pierre) • éclairs (puissance, rapidité) • motifs maritimes • rubans de Moebius • musique – instruments et notes • mythologie

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BIBLIOGRAPHIE

Baroni, Daniele: Art graphique, Editions du Chêne. Edition française, Paris, 1997. De Saussure, Ferdinand: Cours de linguistique générale, Editions Payot, Lausanne, 1972. Doelker, Christian: Une image est plus qu’une image, Editions Loisirs et Pédagogie. Edition française, Lausanne, 2000. Ecco, Umberto: Sémiotique et philosophie du langage, Editions des Presses universitaires de France, 1988. Fozza, Jean-Claude, Garat, Anne-Marie et Parfait, Françoise: Petite fabrique de l’image, Editions Magnard, Paris, 1995. Frutiger, Adrian: Zeichen, Cahiers Typotron VII, Saint-Gall, 1987. Graber, Claude: Qu’est-ce que la communication publicitaire?, Editions Eracom, Lausanne, 1999. Lewandowsky, Pina et Zeischegg, Francis: Les sens du visuel, collection Bloc Notes Publishing, Editions Pyramid, Paris, 2002. Mollerup, Per: Images de marques – Identité visuelle des marques: histoire et typologie, Editions Phaidon, Paris, 2005. Peirce, Charles: Ecrits sur le signe, Editions du Seuil. Traduction française, Paris, 1978. Rüegg, Anna: séminaires organisés par l’Association des maîtres des professions graphiques (LGB), sur les thèmes de l’histoire de l’art et de la sémiologie, 2007 et 2008. Turtschi, Ralf: Praktische Typographie, Editions Niggli S.A., Sulgen, 1994. Revue suisse de l’imprimerie, revue paraissant six fois par année, publiée par le syndicat comedia. Support de cours de Manrico Pierangeli, Il Segno, 2009, SPAI Bellinzone.

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