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CURSO DE GESTIÓN DE COMUNIDADES SOCIALES EN LA EMPRESA: COMMUNITY MANAGER

TAREA 2: PLAN DE COMUNICACIÓN DE LA EMPRESA EN COMUNIDADES SOCIALES

José María Ruiz Valderrama

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ÍNDICE 1. Introducción 2. Características de la marca y posicionamiento 3. Social Media Plan -Objetivos -Target -Análisis de mercado -Escucha Activa -Diseño y optimización -Monitorización y medición de resultados 4. Bibliografia

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1. INTRODUCCIÓN Para la creación de un plan de comunicación en comunidades sociales, he decidido crear una empresa ficticia, será una marca de cervezas, la llamaremos “Alhenda”, y el objetivo principal al tratarse de una nueva empresa, será darse a conocer y posicionarse en la mente del consumidor, es decir ofrecer la imagen que realmente queremos que el público tenga de nuestra marca. Vamos a empezar explicando el origen del nombre: Alhenda. La denominación hace referencia por una parte a su lugar de fabricación, será una cerveza hecha en Andalucía, concretamente en Málaga, y por otra parte el diminutivo “Enda”, se refiere a las características de la cerveza, pues Enda es un nombre femenino de origen irlandés, y como a continuación se menciona, lo que pretende la marca será ofrecer una cerveza hecha en Andalucía, pero con las peculiaridades de la mejor cerveza irlandesa.

2. Características de la marca y posicionamiento La empresa ficticia ofrecerá cervezas producidas en nuestro entorno, hecha con todos los ingredientes ecológicos pero con la peculiaridad de ofrecer las características de las cervezas irlandesas cuyo distintivo es el sabor de la cebada tostada que se mantiene sin fermentar. Se ofrecerá cuatro variedades de cerveza. Negra, negra sin alcohol, blanca espumosa, blanca espumosa sin alcohol. Lo que se pretende es introducir entre el público español la cultura de la cerveza irlandesa, un mercado aún poco explotado en nuestro país por el arraigo de la cerveza tradicional, para ello es necesario el plan de comunicación en redes sociales, sobre todo para dar la marca a conocer e informar sobre nuestro producto, local, ecológico pero además con un toque innovador.

El posicionamiento de la empresa se basará en una marca de cerveza de la tierra, ecológica y de naturaleza irlandesa.

3. Social Media Plan -Objetivos Los objetivos principales en estos primeros pasos de la marca en la social media son: -

Dar a conocer la marca, empezar a conseguir prestigio y reputación. Posicionamiento de la marca.

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Lanzamiento de campañas publicitarias, promociones y relaciones bidireccionales con los clientes. Acceder a nuevos mercados y segmentos, en definitiva conseguir nuevos clientes. Incrementar las ventas. Mejorar el servicio de atención al cliente. Utilizar esta herramienta para lanzar nuevos productos. Comunicación con los clientes, marketing relacional, hacer sentir al cliente dentro de la propia empresa.

-Target Nuestro público objetivo será: -

Mujeres y hombres mayores de 18 años. Especialmente dirigidos para los amantes de la cerveza, pero que se preocupen por su salud y que gusten de nuevos sabores y experiencias Estudiantes, amigos, trabajadores, familias… Nivel socio económico medio-alto

Aunque pueda parecer que nuestro mercado objetivo es bastante amplio, si miramos el mercado de la cerveza, observamos un mercado maduro, con marcas muy consolidadas, bastante competencia, etc. Por lo tanto es muy importante empezar a dirigirnos en un principio al mercado que determine nuestro posicionamiento, y este será el formado por aquellas personas que consuman productos ecológicos y a las que les gusta la cerveza en sus diferentes variantes y sabores, no olvidemos que la marca ofrecerá cerveza ecológica en todas sus variantes, y destacará por su sabor parecido a la cerveza típica irlandesa.

-Análisis de mercado El mercado de la cerveza es muy amplio, y su presencia en las redes sociales de las principales marcas en España ya lo analizamos en la primera tarea del curso. No obstante vamos a centrarnos a analizar la competencia más directa de nuestra marca ficticia. Estas serán aquellas marcas que ofrezcan cervezas ecológicas o variedades de cerveza negra, aunque no debemos olvidar que en una situación normal la competencia de la empresa va a ser mucho más amplia, cualquiera que ofrezca cerveza en el mercado, sobre todo en nuestra región. Es más estrictamente todos los fabricantes de bebidas van a ser competencia, aunque no directa.

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En el mercado español ahora mismo existe una cerveza ecológica con potencial, la San Miguel Eco, y además algunas marcas consumidas en Andalucía y España cuentan con variedades de cerveza, nosotros vamos a analizar los casos de Alhambra negra y Mahou negra. No podemos dejar de lado la cerveza negra más conocida y consumida en nuestro entorno, la irlandesa Guinness.

-Alhambra negra Cervezas Alhambra es una empresa de Granada. Entre su surtido encontramos con una variedad de cerveza negra. El motivo de incluirla en nuestro mercado es por la relativa importancia de la marca en nuestra provincia y por poseer una variedad de cerveza negra, poco extendida y consumida por el mercado español, aunque sí con un mercado potente sobre todo en zonas tan turísticas como la Costa del Sol. En cuanto a un fallo importante de comunicación de cerveza Alhambra encontramos con el aparente abandono de su página oficial, (algunos apartados no funcionan), y además aunque la marca si tiene perfiles en redes sociales, en ningún sitio se hace mención de ello, por lo que parece que la entidad aun no está dando demasiada importancia a la gestión de su contenido en la red. Alhambra en tuenti

Al intentar acceder a algún perfil de la empresa encontramos con que este no existe en esta red social. Existe un perfil privado, para visitarlo necesitamos solicitar amistad, parece ser el perfil de la marca, no obstante el hecho de que sea un sitio privado resta mucha confianza y de cara al público da la sensación de que no existe voluntad por parte de la empresa de trabajar por ahora en Tuenti.

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Alhambra en Facebook

http://www.facebook.com/CervezasAlhambra Aunque no se anuncie en ningún sitio, la empresa si tiene perfil en Facebook. Posee unos 28.000 seguidores. Existe bastante movimiento en su perfil, se pueden subir fotos, algunos sorteos, promoción de ediciones especiales y nuevos productos, spot y patrocinios. Además la empresa vuelve a usar el recurso cerveza+fútbol con muchas noticias del Granada C.F., vídeos e información sobre el equipo. Los usuarios comentan las noticias y se observa también un trabajo importante del gestor del perfil en facebook. Sin embargo no existe ninguna referencia a la variedad de Alhambra negra, seguramente indicativo del escaso mercado de este producto, y una motivación más para nuestra empresa ficticia y su intención de introducir la cerveza ecológica y de distinta variedad en nuestro mercado.

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Alhambra en twitter

http://twitter.com/#!/CervezaAlhambra La empresa posee perfil en twitter pero sólo cuenta con 25 seguidores y está totalmente abandonado, sólo tres publicaciones del administrados. El abandono de esta red social tan extendida puede dotar de mala imagen a la compañía, y además pierde una oportunidad de comunicarse con el cliente y de promocionar su producto con el mundo.

Alhambra en youtube

http://www.youtube.com/user/AlhambraCervezas/feed el canal de la empresa también muestra síntomas de abandono. Tan solo tiene 4 suscriptores, ningún comentario y algunos videos de spots subidos. La última actividad en el canal data de hace 6 meses.

-Mahou negra http://www.mahounegra.es/site.htm Mahou pertenece al grupo mahou-san miguel. El gurpo posee varias páginas web y las dedica a sus marcas o variedades más importantes. En el caso de mahou nos encontramos con que existe web propia para su cerveza negra.

Contenido bastante interesante, con la historia, las cualidades de su cerveza, fotos y contenido multimedia muy bien presentado. Consigue una buena imagen para la marca y sobre todo dota de prestigio a esta variedad. José María Ruiz Valderrama 76426992-Q


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Mahou en tuenti

El grupo a decidido crear un perfil para sus marcas o variedades más comerciales; podemos encontrar el de mixta, con muchos seguidores sobre todo por su política de marketing y sus spot tan llamativos. También el perfil de mahou cinco estrellas, pero no encontramos nada para mahou negra. Mahou en facebook

http://www.facebook.com/mahou.es De nuevo la política de mahou en las redes sociales, se basa en perfiles distintos para sus marcas. Encontramos las de mahou cinco estrellas y el perfil de mixta. Vamos a analizar el de mahou cinco estrellas, pero decir, que si la empresa desea seguir con esta política y que su cerveza negra siga creciendo debería barajar la posibilidad de crear un perfil en facebook para esta variedad o incluir información de esta en alguna de sus cuentas. Con una web propia la información sobre mahou negra es aceptable pero hoy en dia es necesario la comunicación directa con nuestro mercado y eso nos lo posibilita las redes sociales.

Mahou en facebook cuenta con unos 160.000 seguidores. Fotos, videos, concursos, información sobre música, fútbol, cine… mucha actividad con comentarios constantes entre mahou y sus seguidores por parte del community manager. Bastante bien trabajada la imagen es esta red social, y por poner algún fallo, la imposibilidad de añadir fotos por parte de los usuarios. José María Ruiz Valderrama 76426992-Q


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Mahou en twitter

http://twitter.com/#!/mahou_es

Mahou cuenta de nuevo con varios perfiles en twitter, el del grupo, el de mixta y el de mahou cinco estrellas. Posee unos 2500 seguidores, pocas fotos pero bastantes tweets deseguidores, también mucha información sobre eventos y actos patrocinados. Bastante movimiento. Mahou en youtube

La empresa posee el canal del grupo donde se cuelgan los spot y otros videos publicitarios, pero lo realmente llamativo es la idea innovadora de crear un canal especial: La Wikipeli es un proyecto de cine colaborativo ideado por Mahou en el que cualquier persona puede tomar decisiones que afectarán a la creación de un cortometraje.

Ideas como esta hacen del canal una fuente importante de marketing viral y de promoción importante para la marca. El canal posee 391 vídeos y muchas reproducciones, además los videos no son publicitarios si no cortos de cine. Se pueden comentar todos los videos. José María Ruiz Valderrama 76426992-Q


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-San Miguel Eco Aunque el análisis de esta empresa y su presencia en las redes sociales ya se hizo en el primer tema del curso, es necesario observar la el contenido sobre la cerveza Eco (ecológica) de San Miguel, por su importancia para nuestra marca ficticia Alhenda . Hay que decir que es la única marca conocida que ofrece en nuestro país cerveza ecológica y que por ellos ha sido de nuevo innovadora, consiguiendo publicidad y reconocimiento en Internet, como ya ocurriera con su conocido abre fácil. http://www.sanmigueleco.es/ La empresa ha creado una web propia para su producto ecológico, lo que denota la importancia y el futuro que otorga a este mercado, cada día más extendido. Además en sus diversos perfiles en redes sociales cada día son más los comentarios acerca de San Miguel Eco.

-Guinness Guinness es una cerveza negra seca del tipo stout elaborada por primera vez por el cervecero Arthur Guinness en la empresa cervecera denominada St. James's Gate Brewery ubicada en la ciudad de Dublín, Irlanda. Guinness se elabora desde el año 1759. La cerveza se basa en el estilo porter, originado en Londres a principios de 1700. Se trata de una de las marcas de cerveza más conocidas y se exporta a la mayor parte de los países. Ha llegado a batir a muchos imitadores. La característica distintiva en el sabor es la cebada tostada que se mantiene sin fermentar. Durante muchos años una parte de la cerveza se envejecía para dar un sabor láctico, pero Guinness ha renunciado confirmar si esto sigue ocurriendo. La gruesa y cremosa espuma es resultado de una mezcla de nitrógeno añadida en el envasado.

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La cerveza Guinness es un caso especial, donde una marca de bebida alcohólica hecha por una empresa privada ha llegado a identificar el alma de una nación. Guinness en Irlanda es toda una institución por derecho propio, llegando incluso a simbolizar al pueblo irlandés. En la actualidad y desde el año 1997 Guinness pertenece a la multinacional cervecera Diageo con sede en Londres, resultante de la fusión de Guinness UDV y Grand Metropolitan plc. La dimensión de esta empresa hace que la comparación entre una empresa como la nuestra, empresa ficticia, sea algo difícil, tampoco el mercado de la cerveza irlandesa es comparable al de Alhenda, no obstante nos sirve para comparar cómo se gestiona la imagen de una gran empresa en las redes sociales. Además en cuanto a cerveza negra va a ser el mayor competidor.

Guinness posee perfiles en redes sociales para los distintos países donde se encuentra la marca. Es una buena forma de adaptarse a la cultura y mercados tan diferentes. Guinness en facebook para España posee unos 10.000 seguidores. Fotos, información, sorteos y contenido muy interesante. Además gran peso del marketing viral. Muchos comentarios y gran trabajo del gestor del perfil de la marca, siempre implicando al seguidor en el contenido de la web. José María Ruiz Valderrama 76426992-Q


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Conclusión Los aspectos positivos que “Cerveza Alhenda” puede extraer del benchmarking realizado son los siguientes: Es necesario elegir bien los mercados, el público objetivo, para no crear perfiles en redes sociales innecesarios y que puede perjudicarnos. En nuestro caso tuenti no es adecuado, ya que es una red social cuyos usuarios suelen ser jóvenes adolescentes y nuestro producto no entra dentro de este segmento. Para nuestra marca de cerveza, se crearán una web, paralela a la web se trabajará con un blog que nos permitirá explicar las propiedades de los productos ecológicos y las peculiaridades de nuestra cerveza. En cuanto a la social media podemos optar por facebook y twitter y además un canal en youtube una vez que se cuente con material consistente para crear un canal. Es muy importante mantener los perfiles actualizados y mantener el contacto directo con los seguidores, ofreciéndoles constantemente material y noticias para que se vea actividad y no caer en el error de abandonar un perfil, ya que dota de muy mala imagen a la empresa. En todo caso se colgarán fotos, videos, se realizarán concursos y se pedirá la participación activa de los usuarios. Siempre se podrá dejar comentarios, es muy importante pues la buena gestión de estos sitios para que no se nos escape de las manos. Por supuesto se utilizarán las redes sociales como mecanismo de promoción y marketing y se intentará ser innovador tanto en contenido cómo en los medios. Se intentará crear una consistencia adecuada entre toda la información en la red sobre nuestros productos y nuestra marca, no podemos permitirnos que la mala gestión o imagen de un producto llegue a afectar a toda la empresa.

-Escucha Activa Si la empresa fuese real, habría que investigar qué se dice sobre la marca, producto o servicio en internet. Es decir, habría que: Identificar los espacios donde se habla de la marca Identificar los principales influencers Identificar los tópicos en torno a la marca Detectar problemas de comunicación y de percepción.

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-Diseño y optimización de los perfiles sociales  Selección de canales y herramientas. Si la empresa sólo quisiese llegar a un público propio sin depender de otros medios y con la mera función de informar sobre su existencia y sus productos, puede crear un blog o una página web; permitiendo lograr los objetivos de posicionamiento de la marca, reputación y mejora del servicio de atención al cliente. Pero puede ser interesante complementarlo con otras redes sociales, sobre todo porque en estos sitios podemos aplicar un marketing para las masas y es la mejor publicidad gratuita. Para difundir y compartir información son útiles herramientas como Twitter, Facebook, los blogs o Youtube. En concreto, para gestionar las relaciones con los clientes o clientes potenciales, pueden funcionar bien Twitter o Facebook, ya que no sólo permite publicar contenido, sino establecer un comunicación con los mismos e interactuar con ellos.  Creación de perfiles corporativos. Deben reflejar la imagen de marca o identidad digital que la empresa quiere ofrecer a los usuarios. Esto es importante para el logro de los objetivos de posicionamiento de la marca y reputación. En nuestro caso es esencial que todo gire en torno a lo ecológico y las características que diferencia a nuestra cerveza. Dinamización de los contenidos. Una vez creado el perfil corporativo, se deben dinamizar los contenidos, ir actualizando la información, añadir nuevas utilidades, mantener al público del perfil social siempre inmerso en la empresa, hacerlo participe. No podemos dejar un perfil en una red social abandonado, porque lo mismo que la publicidad es muy rápida y extensa para lo bueno en estos sitios, lo mismo ocurre para lo malo.

-Motorización y medición de resultados Una vez creado el plan de social media es necesario observar si los objetivos de este se entan cumpliendo, y si la empresa en las redes sociales está consiguiendo las ventajas que se supone iba a tomar.

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Para ser eficiente en las labores de Social Media Marketing, es necesario invertir bastante en tiempo y recursos. Para las nuevas marcas, emprendedores y organizaciones es ideal que monitoreen a sus prospectos e intenten interactuar con ellos de forma regular. Es muy recomendable planificar las estrategias que se aplicarán en el medio y luego improvisar de acuerdo a la respuesta obtenida, que simplemente intentar hacer algo utilizando una torre de diferentes software para mantenerte al día en la actividad Social Media. Una vez que has elaborado la estrategia para redes sociales, te recomiendo utilizar las siguientes herramientas que te ayudarán a obtener los mejores resultados de análisis para tu marca, emprendimiento u organización: http://www.redsocialmedia.com/2012/04/las-mejores-herramientas-para-monitorear-redessociales/ Wildfire – Social Media Monitor

Wildfire está diseñado para realizar promociones multimediales interactivas y su herramienta Social Media Monitor ayuda a individuos, grupos o instituciones a llevar un completo registro y comparar su rendimiento en las principales plataformas sociales. La interfaz también te permite crear campañas interactivas muy atractivas para publicar en las redes sociales. Google Alerts

Esta es la herramienta por excelencia para mantenerse al tanto de lo que está hablando la gente en Internet acerca de una marca, producto o cualquier tema específico. Donde sea que esta herramienta encuentre la palabra o frase clave que has definido, te notifica por E-Mail para alertarte acerca de la mención. Social Mention

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En terminos simples, Social Mention es el sistema de alertas de Google para seguir las menciones. Es decir, Social Mention encuentra exactamente lo que quieres quieres saber en los blogs, posts, comentarios, videos, tweets y más en todo tipo de red social. Proporciona widgets básicos para desarrollar tus propios parámetros de monitoreo. Plancast

Plancast te ayuda a conocer todo acerca de todo tipo de eventos relacionados con las palabras clave que especifiques, manteniéndote actualizado en tu temática. Otras herramientas: http://www.socialblabla.com/40 http://www.socialblabla.com/40-herramientas-gratuitas-e-imprescindibles-para-social social-media.html

Algunas de las herramientas que sirven para la monitorización y medición son las siguientes: “Para Para conocer a los fans de tu página de Facebook: Facebook  Facebook Insights. Insights Para conocer a fondo los datos sociodemográficos de tus fans, y cómo interactúan con tu página. página  Fangager. Para identificar los fans más activos y diseñar acciones específicas con ellos. Para gestionar tu cuenta de Twitter  Tweet Beep. Realiza un seguimiento de palabras claves en Twitter con actualizaciones incluso cada hora. Para saber qué se dice de tu empresa, tus productos, oductos, etcétera, y responder.  Twitrratr. Para saber qué dice la gente en Twitter Twitter sobre una persona, producto, servicio o empresa, distinguiendo entre comentarios positivos y negativos.  Twitter Search. Para saber qué se dice en Twitter, con la posibilidad de seleccionar una localización concreta conc o en un radio determinado.  TweetStats. Proporciona estadísticas de tus tweets en Twitter: tweets por hora, por mes, respuestas conseguidas…  RetwwetRank. Muestra la cantidad de re-tweets tweets que haces y de tus seguidores. Para gestionar tus seguidores en Twitter  TweetMetrics. Visualiza la red de contactos relevantes, y sus contactos, quién está conectado en ese mismo momento, quién quién lanza más tweets y mantiene más conversaciones.  Friendorfollow. Te permite saber quién te sigue y quién no te ha devuelto el follow. follow  Twitter counter. Entre otras funciones,, ofrece una evolución en perspectiva del número de seguidores y establece predicciones de nuevas incorporaciones a medio plazo. Para calcular tu influencia en Twitter José María Ruiz Valderrama 76426992-Q 76426992


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Twitter Grader. Muestra tu rango en la red y te da a conocer posibles nuevos contactos. Klout. Te clasifica en función de un “cuadro de mandos” y te asigna una categoría concreta: especialista, activista, explorador, conversador, celebridad, líder, etcétera.

Para monitorear qué y cuándo se habla de ti  Social Mention. Ayuda medir la cobertura de marca y su visibilidad: muestra los lugares (blogs, microblogs, marcadores, comentarios, Google News, etcétera) en los que aparece el término indicado, cuándo fue la última vez que se mencionó, si la valoración es positiva o negativa, palabras clave asociadas o los usuarios más activos en la conversación.  Addict-o- matic. Ofrece resultados simultáneos en Twitter Search, Friend Feed, Bing, Blog Search, Tweet Meme, Youtube, Flickr, Wikio, Ask.com, WordPress…  Google Alerts. Las alertas de Google, todo un clásico.  Blogpulse. Hace un seguimiento de quién habla de ti en la blogosfera con datos completos e informes de Nielsen.  Facebook Lexicon. Te ofrece resultados por palabras clave en conversaciones en Facebook”.

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4. Bibliografía http://www.facebook.com/CervezasAlhambra http://twitter.com/#!/CervezaAlhambra http://www.youtube.com/user/AlhambraCervezas/feed http://www.mahounegra.es/site.htm http://www.facebook.com/mahou.es http://twitter.com/#!/mahou_es http://www.sanmigueleco.es/ http://www.redsocialmedia.com/2012/04/las-mejores-herramientas-para-monitorear-redessociales/ http://www.socialblabla.com/40-herramientas-gratuitas-e-imprescindibles-para-socialmedia.html http://www.slideshare.net/marccortes/social-media-plan-iniciador

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Plan de comunicación Cervezas Alhenda