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实 用广 告写 作 王春泉

编著


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言 ……………………………………………………………………………… 1

上篇 第一章

理解广告文案写作

导论:作为创造的广告文案 ……………………………………… 1

第一节

概念之释 …………………………………………………………… 4

一、广告描述 ……………………………………………………………… 4 二、广告文案及其写作描述 ……………………………………………… 7

第二节

广告文案特征 …………………………………………………… 11

一、有效广告文案的特点 ………………………………………………… 11 二、由广告文案与文学及应用文的区别来看它的特征 ………………… 18

第三节

广告文案的作用 ………………………………………………… 25

一、广告文案作用的表现 ………………………………………………… 26 二、广告文案发生作用的方式 …………………………………………… 31

第四节

广告文案写作的简单历史 …………………………………… 37

一、中国广告文案写作之延迁 …………………………………………… 3 7 二、外国广告文案写作之延迁 …………………………………………… 4 3

第二章

在广告文案周围 …………………………………………………… 51

第一节

广告文案的文化形态 ………………………………………… 51

一、由外延一面看 ………………………………………………………… 5 3 二、由内涵一面看 ………………………………………………………… 6 7

第二节

副广告文案形态 ………………………………………………… 76


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一、情书 …………………………………………………………………… 7 6 二、散文 …………………………………………………………………… 8 1 三、歌诗 …………………………………………………………………… 9 0 四、传记 …………………………………………………………………… 9 4 五、演讲词 ………………………………………………………………… 9 9 六、新闻 ………………………………………………………………… 1 03 七、对联 ………………………………………………………………… 1 06 八、艺术评论 …………………………………………………………… 1 07 九、编者按 ……………………………………………………………… 1 12

第三章

在全广告文案写作观中创造 …………………………………… 115

第一节

非线性写作观 ………………………………………………… 115

一、广告写作 “曲线式” 行于各大阶段 ……………………………… 1 1 5 二、广告写作乃系统工程 ……………………………………………… 1 2 3

第二节

广告文案写作的程序 ………………………………………… 134

一、广告文案策划 ……………………………………………………… 1 3 4 二、广告文案写作的执行 ……………………………………………… 1 5 6

第四章

有效的广告文案写作思维 ……………………………………… 160

第一节

思维世界的描述 ……………………………………………… 173

第二节

广告文案写作思维特征 ……………………………………… 176

第三节

创造性思维的开掘 …………………………………………… 197

第五章 第一节

广告文案写作语言与修辞技巧 ……………………………… 212 认识广告语言的世界 ………………………………………… 213

一、语言的观念 ………………………………………………………… 2 13 二、广告语言的特性 …………………………………………………… 2 19 三、广告语言的类型 …………………………………………………… 2 32 四、广告语言的病态表现 ……………………………………………… 2 37

第二节

魔力技巧与修辞 ……………………………………………… 239

一、创造性技巧 ………………………………………………………… 2 39 二、修辞兵法 …………………………………………………………… 2 4 5


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目 第六章 第一节

广告文案写作中的他律与自律 ……………………………… 264 广告文案写作与约束的关系 ……………………………… 264

一、创造中的阴影 ……………………………………………………… 26 5 二、具体关系的解说 …………………………………………………… 27 2

第二节

广告文案写作中的法律 ……………………………………… 277

一、历史沿革 …………………………………………………………… 2 78 二、广告发布方面的法律 ……………………………………………… 2 82

第三节

广告文案写作中的自律 ……………………………………… 292

一、理解自律 …………………………………………………………… 2 92 二、具体表现 …………………………………………………………… 3 00

第七章 广告文案作者素养论 …………………………………………… 308 第一节 广告文案作者的生命品格 …………………………………… 309 一、生存使命感 ………………………………………………………… 3 1 0 二、崇高的人格 ………………………………………………………… 3 1 3 三、人性追寻意识 ……………………………………………………… 3 1 6 四、广袤的 “生命空间” ……………………………………………… 3 2 0 五、人性完备度 ………………………………………………………… 3 2 2 六、文化感 ……………………………………………………………… 32 6 七、合金性格 …………………………………………………………… 32 8

第二节

广告文案作者的传播技能 …………………………………… 333

一、有效传播的影响因素 ……………………………………………… 33 4 二、专家们建议 ………………………………………………………… 33 6 三、受众意识 …………………………………………………………… 3 38 四、系统的力量 ………………………………………………………… 3 42 五、广告知识 …………………………………………………………… 3 45 六、有效写作能力 ……………………………………………………… 3 48 七、国际文化侦察力 …………………………………………………… 3 51

下篇 第八章

创造广告文案形态

广告文案的结构元素写作 ……………………………………… 358


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4 第一节

标题及其写作 ………………………………………………… 360

一、广告标题的作用 …………………………………………………… 36 0 二、广告标题的类型 …………………………………………………… 36 5 三、广告标题写作技巧 ………………………………………………… 37 7

第二节

标语及其写作 ………………………………………………… 384

一、概念之释 …………………………………………………………… 3 84 二、广告标语与广告标题的区别 ……………………………………… 3 86 三、广告标语的类型 …………………………………………………… 3 88 四、广告标语的写作技巧 ……………………………………………… 3 94

第三节

文、随文的写作 ……………………………………… 3 99

一、理解正文 …………………………………………………………… 3 99 二、广告正文的结构 …………………………………………………… 4 0 5 三、广告正文的写作技巧 ……………………………………………… 4 1 8 四、随文写作 …………………………………………………………… 4 2 4

第九章

广告文案写作题材的广阔世界 ……………………………… 425

第一节

理解题材及其它 ……………………………………………… 425

一、理论观照 …………………………………………………………… 4 25 二、题材分类说 ………………………………………………………… 42 7

第二节

分类与示范 ……………………………………………………… 431

一、消费者广告题材 …………………………………………………… 43 2 二、文娱广告题材 ……………………………………………………… 45 4 三、服务业广告题材 …………………………………………………… 4 67 四、公益广告题材 ……………………………………………………… 4 76 五、企业广告题材 ……………………………………………………… 4 84

第十章 第一节

作为表现的广告文案写作体裁 ……………………………… 502 生产性的体裁 ………………………………………………… 502

一、体裁的划分 ………………………………………………………… 5 03 二、认识体裁 …………………………………………………………… 5 0 6

第二节

常用广告文案体裁写作 ……………………………………… 512


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一、小说体广告 ………………………………………………………… 51 2 二、描写体广告 ………………………………………………………… 51 7 三、说明体广告 ………………………………………………………… 51 8 四、报告体广告 ………………………………………………………… 52 8 五、纪要体广告 ………………………………………………………… 5 30 六、声明体广告 ………………………………………………………… 5 34 七、通知体广告 ………………………………………………………… 5 35 八、书信体广告 ………………………………………………………… 5 37 九、献辞体广告 ………………………………………………………… 5 40 十、消息体广告 ………………………………………………………… 5 4 3 0

十一、访问记体广告 …………………………………………………… 5 4 7 十二、自述体广告 ……………………………………………………… 5 5 0 十三、散文体广告 ……………………………………………………… 5 5 1 十四、诗歌体广告 ……………………………………………………… 5 5 3 十五、戏曲体广告 ……………………………………………………… 5 5 6 十六、相声体广告 ……………………………………………………… 5 5 6 十七、快板体广告 ……………………………………………………… 55 7 十八、对联体广告 ……………………………………………………… 55 9 十九、歌曲体广告 ……………………………………………………… 56 1 二十、论说体广告 ……………………………………………………… 56 4 二十一、谜语体广告 …………………………………………………… 56 6 二十二、推理体广告 …………………………………………………… 5 67 二十三、对话体广告 …………………………………………………… 5 69 二十四、格式体广告 …………………………………………………… 5 70

第十一章

创造广告文案风格 …………………………………………… 572

第一节

风格是一种语言 ……………………………………………… 574

一、风格之释 …………………………………………………………… 5 74 二、广告文案的风格世界 ……………………………………………… 5 8 3

第二节

有效广告文案风格的开掘 …………………………………… 601

一、抒情式风格 ………………………………………………………… 6 0 2


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二、论证式风格 ………………………………………………………… 61 3 三、叙事式风格 ………………………………………………………… 62 4

第十二章

搅动的学问与技巧 …………………………………………… 633

第一节

心声失真的呈示 ……………………………………………… 633

一、媚俗的倾向 ………………………………………………………… 6 34 二、简单化与神秘化 …………………………………………………… 6 38 三、语言暴力 …………………………………………………………… 6 40

第二节

开掘文化 ………………………………………………………… 641

第三节

人性探求 ………………………………………………………… 648

附录: A .广告政策法规 ………………………………………………………… 682 一、《中华人民共和国广告法》 ………………………………………… 6 8 2 二、《国际商业广告从业准则》 ………………………………………… 6 9 2 三、《国际商会广告行为准则》 ………………………………………… 6 9 7 四、《美国全国广播人协会电视规范》 ………………………………… 7 0 2 五、《台湾电视广告规范》 ……………………………………………… 7 1 2 六、《美国工商界广告信条》 …………………………………………… 7 1 6 七、《日本广告业协会伦理纲领》 ……………………………………… 71 7

B.主要参考书目 ………………………………………………………… 719


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运用语词构结新生形态是一种权力,这种人类反思自身 活动所收获的判断实在是一种大传播范畴里的重大革命。这 里既涉及严肃的政治行为,也涉及到通俗的广告写作,因为, 语言正是人类的存在根由之一,我们就生活在其中。万千的 变化,总在折射着抽象的事理。也由此,广告文案写作成为 了艺术与人���科学的交汇,既有操纵运筹的科学技巧,又有 灵慧的心性感悟。广告文案写作由其对语文的典型使用而带 有对文化与现实 “回忆”、“联络” 的特征。熟知广告史的人 们也就不难理解为什么所有成功的广告撰文员都是优秀的人 文主义者,他们既有辽阔的生活境界,又周知历史,也了解 当代,同时,他们又是了不起的语言大师。大卫·奥格威、威 廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、乔治·葛里宾、罗瑟·瑞夫斯 等人了不起的历史业绩不但一一验证了这里的许多特性,而 且,也已在某种程度上改变了广告操作的任务—— 它不但要 敏赡睿哲,而且要大众通俗,写就每每的合金作品。大师们 的共同努力提升了广告文案创作劳思的品格,也交给我们新 的探索使命。历史在自行发出邀请! 广告文案不是纯技术的产品,它是 “生命与自然的乘 积”(培根语),它更广泛地联系着社会人生的诸多方面,与 阳光下的一切存在都发生联系。基于此,对广告文案及其写


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作的认知就绝不可太简单化,否则,传之弗远!我们应当建 立与社会学思索联系在一起的运思意识,由此更加妥贴地加 入生活,这是无比巨大的工作。成功与失败只有一步之差,这 差距的造成从根本上言与运思空间有关系。这样以来,广告 文案写作又成了一种强有力的挑战,它以小小的篇章让一切 企图进入其间的灵魂曝露无遗。广告文案写作就这样地横陈 于我们之前,它在本质上的迷人与艰涩值得人们反复品味。 当然,我们在这里不可以将之过于抽象化,我没有期望 读者们在这里完成一次次哲学测验,但是,我依然想请求智 慧的人们注意:“写作是(应当是)这样一种行动,它提醒一 个人想到在这一瞬间存在的事物,记住从来不曾存在的事物, 记住可能消失的事物,可能被禁止、杀戮、蔑视的事物,记 住那些遥远的、渺小的事物,乌龟,蚂蚁,祖母,美好的、初 次的和燃烧的热情,女人们、流浪的民族……”“写作或许是 记住所有曾经战斗和正在战斗以拯救人类的谷物、青草、天 空、真实事物的美或者说事物的真理,各种各样的美和人们 的一种方式,它是一种认知工作的创造……”① 写作,包括广 告写作在内不应当被看轻,它的实际存在也正是这样要求的。 噪音—— 一种主张只要模仿规范文案就可以完成继后的操作 的理论—— 应当被坚决摒弃。这本书在许多方面向着这一目 标迈进。例如,它先从理论入手,希冀一切有心的人们打通 广告文案技巧与智慧心性的屏障,并在实际运作中获致深入 ①

(法)埃莱娜·西克苏: 《从无意识到历史的场景》,文载《文学理论的未

来》,中国社会科学出版社1993年6月版,第28页。


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生动的效果;它没有像普通广告写作书籍那样简单地列示类 型及其范例,因为那样只能促成人们的模仿冲动一再发生,并 窒息创造活力;它也没有过分强调每一种规格,它希望变革 时时发生。在这里,它坚信 “生命空间” 的大小实际上制约 着创造的质量! 然而,本书的目的又不只以提出一种理论方向为满足,它 还以相当的篇幅讨论与介绍了广告文案写作的具体问题,亦 即技术性问题。例如思维技巧、文案创作格调、语义技巧、法 律约束及自律意识,并且详尽地陈示了全写作过程每一环节 的注意事项,希望为具体的操作供给一种实在的资助。值得 提及的是,本书尽可能在每一示例之后做一些应有的透析评 判,以点评来强化认知,虽然从总体方面看来这一步骤仍显 不足,但所提供的思路示范应当能体现本书的追求。 本书也提出了很多有一定影响、并且为人们普遍关心的 问题,希望由 “问题意识” 的养成,使 “试错” 机制正当地 建立于广告文案写作世界来,由多种方面供给经验或教训。实 在地讲,相对于万千实际状况,这些提示显得十分单薄,它 们只能是一种“提示”,并不意味着全部。但望它们能帮助人 们建立起伦理责任意识。 广告文案写作是一种大系统工程,它的每一点滴心智都 渗透于全过程中,因而,这里期望能一一交代清楚“全部”的 环节,并强调以实践来打通分裂与教条所造成的障碍!这里 主张养成系统的写作意识!使创造的灵魂扎根于多元化世界 的融通中! 广告文案写作包括的东西应当更多,例如,它可以还包


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括有商品命名、策划书写作等工作。本书没有将它们纳入来 展示,因为,它们更宜于在策划课程中予以完成。本书只是 就狭义文案的重要方面进行开掘与探索,希望由此对广告作 品的成熟创造作出些微的贡献! 这里想要说明的另一重意思是,在广告写作的世界里,已 经有许多了不起的人间佳构,它们作为典范也已成了历史的 一部分,有心从事广告写作的人们必须熟悉它们,吸取其诗 性智慧、理解其大创造的表现,在未来的创写实践中,与它 们的灵魂一起振荡翻飞。本书由于篇幅的关系,未能将它们 更系统地展示出来,但这绝不意味着忽视它们的永恒价值。 广告文案写作是一项艰苦的工作,要总结与分析这一灿 烂世界的成败也绝非易事。因此,拷问历史与现实成为一种 选择!许许多多智者担当起共同建设的责任,他们的关切及 意见帮助作者完成了讨论,应当向他们致以衷心地谢意! 本书作者学识谫陋,积累有限,不足之处在所难免,尚 祈各界先进,不吝指教!

作 者 1 99 6年2月3 0日 于西北大学南村


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实用广告写作

上 篇 理解广告文案写作

第一章

导论:作为创造的广告文案

无论是从对社会产生的影响来看,还是作为人类精神的 一种表现,广告文案都作为一种被研究、珍视和反复操作的 活动而令世人注目。在推进人类争取合理交往、反抗隔绝封 闭的道路上,广告文案也以它独绝的姿态走到了今天。这一 切,每一部广告史著作都可以作证。 例如,约翰·肯尼迪是本世纪前期美国最有影响的文案 撰稿人,他为广告写下了 “纸上推销员” 的著名定义;而大 卫·奥格威,则在他的名著《一个广告人的自白》 中赫然写 道: “广告是文字性的行业”;爱德文·艾宝亦云: “很明显地, 这是广告的精髓与核心” ……许许多多的广告界巨子都以不


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同的方式和不同的口吻在不同的场合里表达了他们的这一思 想:广告传播的 “语言” 正是广告文案,广告以它为 “说 话”,来 “表现”。为争取他们的观点获取更多的认可,多少 年来,他们埋首于此,致力于它的技巧与精神研究,在未来 的行文中,我们将一一交代这些。 事实也能作证,任何懂得尽心尽力写作文案的人,也必 然会拥有一份成功,赢得生活上的胜利。相反,如果不能透 彻地理解它们,那么,无疑会把机会让予你的竞争者。 “艾飞斯(Avi s)在租车行业只是第二位,那么为什么租 我们的车?我们更加努力呀! ” 它使艾飞斯一举成功,保持旺盛的营业纪录。然而,当 这里的 “第二位” 变成 “我们现在已跃居第一” 时,却使艾 飞斯的成绩一落千丈。 富有诗意吗?对。玩手段吗?对。但也是心灵与实际现 象的巧妙结合与否的生活反映。妙不可言的故事! 美国新墨西哥州高原地区的一个苹果园主杨格,每年都 将苹果装箱发往各地,他仰仗着下面的文字: “如果您对收到的苹果有不满之处,请函告本 人。苹果不必退还,货款照退无误。 ” 然而,一场特大的冰雹在某一年光顾了他的苹果园,结 满枝丫的大红苹果遍体伤痕,杨格再一次将心力托诸于文案, 由此挽回自己的灭顶之灾:


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“这批货个个带伤,但请看好,这是冰雹打出的 疤痕,是高原地区出产的苹果的特有标记。这种苹 果果紧肉实,具有妙不可言的果糖味道。 ” 结果哪,一张纸不但销出9000吨苹果,而且,赢得了更 多的订单与信誉。 这些只是在传播的丛林沼泽中取得成功的个别例证,它 们能说明广告文案作为利剑是不妄的。写作在发挥着它本有 的创生力量。 然而,在这种种的成功后面都深蕴着不易, A·赫胥黎感 慨万千,“广告是现代文学形式中最富兴趣和最难的一种。 ”J ·W ·克劳福特在 《广告》一书中也将这行为描述得令人为 难,因为它是 “永无休止地寻找新的思想,永无休止地寻求 新的与众不同的表达这种思想的方法” 的不停的考验。 诗意正在奇绝险怪之地,这是一切人类行为的普遍规则。 当广告文案替我们带来意外成就,打通许许多多莫可名状的 障碍时,那时意味它必然是有力量的,是巧妙会通的,是不 易实现的。美国电影《疯狂天才》 里所写的广告现象绝妙地 点化了这一点,那些丧失 “健全心智” 只会顺从的人是无法 接近成功文案的,只有那些心智未曾受污染、智慧与专心、热 情齐来协作的 “疯子” 才是最为适宜的一时之选。 在这里,“一只瞎了眼的猪有时候可以碰巧找到木菇,可 是如果先知道只有在橡树林中才能找到木菇,就有极大的帮 助了。 ”(奥格威语)技巧与心思结合的途径尤其重要。这是 指亮前程的 “神灯”。


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至高无上的光呀!你超出人类思想之外, 你把曾经启示我的, 再赐一些回光在我的记忆里吧! 你使我的舌头有足够的能力, 至少传述你光荣的一粒火星, 以之遣留后来的人罢。 这是但西在 《神曲》 最后一曲中所做的祈祷。我们也期 盼着找到这 “光”,振兴掉遮蔽,见了一片澄亮。

第一节

概念之释

一、广告描述 广告是与人类同步发展的一种社会型态,在总结与演化 的历程中,“广告”的词源得之拉丁语a d ve r t i s e,有“注意”、 “诱导”和广告而告之的意思。在20世纪2 0年代前夕的中国, 广告告一般被称为“告白”,而今,对广告的透视已今非昔比, 不见了先前的荒凉混杂之态,取而代之的是一派繁忙景象。例 如,关于何谓广告,就没有一种被人类普遍认可的判定。下 面的列示只是千万表现中的个别现象。 美国广告学家包顿 (Ne i l H·Bo r de n)认为:“广告者 是把想要购买财货或劳务的人,或者为了对企业、商标等采 取善意的行为,或使其抱持好感,向特定的大众告知,或予


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以影响为目的,将信息用视觉或语言向他们所做的活动。 ” R·H·高力指出“广告是一种有费的大众传播,其终极 目的,在于传达商业讯息,为广告主创造有利的态度,并诱 使广告对象采取行动,一般所谓销售商品或劳务”。 艾尔文·格拉翰认为: “广告是销售商品或劳务的个人或 组织,针对显在或潜在的购买者,将销售讯息,作非当面的 传播。 ” 美国行销协会的定义则是:“广告是由明示的广告主,将 其创意、商品、劳务等,以有费的方式所做的非当面的提示、 推荐。 ” 日本学者小林太三郎在 《新的广告》一书中,讨论了他 个人的独立界定,“所谓广告,是信息(不论是电波信息或印 刷信息) 里所明示的广告主,向其所选择的多数人,为了使 他们遵循广告的意图有所行动,对商品、劳务以及创意,由 广告主负担费用,采取非人员的形式的一种情报传播活动。 ” 中国学者傅汉章、邝铁军则认为, “广告是广告主有计划 地通过媒体传递商品或劳务的信息,以促进销售的大众传播 手段。 ” 而樊志育在总结多种概述基础上,指出 “广告者,系讯 息中所明示的广告主,将商品、劳务、创意或特定的观念,为 了使其对广告主采取有利的行为,所做的非个人有费的传 播。 ” …… 这种种的追索,反映了广告的复杂性。因而,任何企图 对之作静态概述者必将遇着不可回避的对抗。


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但是,它们却说明了广告的信息传播,有期待方向,付 费支撑,具有社会责任等特征。 人类的认识里同时有了广告作用的许多观念,诸如:① 通告一种新产品或服务项目;②拓展新顾客的市场;③通告 一项改进;④通告价格变动;⑤通告新包装;⑥特价出售;⑦ 鼓励顾客询问;⑧直接贩类;⑨媒介的测试;⑩通告现货及供 给者情况; 争取备有现货的商人; 教育消费者; 维持 销售; 向竞争者挑战; 提醒顾客; 挽回失去的销售; 取悦零售商; 为销售者着想; 充实职员队伍; 吸引投 资者; 促进出口; 宣布交易结果; 开展社会协调与沟 通; 洗脑……广告就是这样有着奇异的机动灵活性和广阔 的作用范围。 另一点也值得欣慰,本世纪20年代尤其是6 0年代后,人 类也已经将广告作为一个系统工程来看待,不再如从前的拉 斯克(劳德暨托马斯广告公司总裁,人称“广告之父”)将调 研活动认定为“一种告诉人们笨驴有两只耳朵的工作”,而是 说,广告是由调研、策划、媒体、创作、传播五大支柱支撑 的创造的行为。由于统力合作之故,因而,广告既突破了区 域社会障碍,也缩短了时间的距离,“犹如光之扩散”(樊志 育语),替人类巧妙地组合着种种力量。因而,是系统工程的 艺术性体现。 本书的意思是想说明:广告是可以由更为广阔的层面来 理解的一种人类行为。它是人类为了正常交往而进行的艺术 性的大众传播—— 把广告主的期望以及物质实体所拥有的信 息巧妙地寻出,进行组合,并充分考虑到不同类型的消费者


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期待,而后,借用合适的媒体传播开去。它是人类许多技术 成份的组合,也是政治、经济、文化、教育、交通等社会空 间样态交融下的产物,并对后者产生作用。广告传播研究的 重点之一,是许许多多勤劳、智慧、善于向惯例挑战的男男 女女们,他们的持续努力形成了广告世界的绚烂姿色。 广告一定要与人文思考相衔接。因为到目前为止,广告 一直都让自身呈现为一种超技术,并致力于使人的精神力量 从既有的美学、伦理、政治和社会压抑中获得全面的复归。 广告既与理想理性相关联,也与主观狂想或精神上的不 平衡相合作,它就这样使自己紧紧地贴着人类的神与魔。无 意识之渗透时时以微妙和可怕的方式进入广告活动中,我们 童年时代未曾如愿的各种欲望和与之俱来的种种惶恐,时时 涌出一股绵延不断的渴望潜流,离���的幻想在 “更替” 着现 实。广告就借用着巧妙补偿的心理机制发挥作用,它告诉人 们,首先有缺失,然后是,这缺失只能由某东西来补给填满。 广告因而将根茎深入最深层的心理感觉中,代表着千千万万 的声音在发言,它供给的绝非单单的技巧和癖性,而是有关 人类的多种奥秘,它由此具备集体性。 二、广告文案及其写作描述 在每一广告信息传播中,都有许许多多的因素共同协作, 支撑着创造的大厦。语言文字自然必不可少。 关于广告文案(Ad ve r t i s eme n t Co py)有广义、狭义两 种观点。 广义广告文案观认为:“广告稿乃是一张广告的本身,包


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括意义、字句、绘画及其排列等等”。“广告文案是指广告作 品的全部。 ” 因而,它也称为广告稿、广告拷贝、广告表现。 狭义广告文案观认为, “广告文案就是文案拟写人员按照 广告主的意图,通过创意、构架、遣词等一系列流程环节使 头脑中对产品的认识以文字形式表达出来,并做为广告讯息 的具体内容传递给由广告主确定的目标受传者或广大受传群 体。 ”① 它单指广告的文字,是 “广告的字句资讯”。 仔细究来,广义广告文案包括着口头广告语、书面广告 语、体态广告语、服饰广告语、类语言广告语、信号广告语、 图形广告语等。它包举“天下”,纳有万类,充分体验着一切 存在都可以替人 “说话”,表达人类思想意识的存在方式。 狭义广告文案,则包括着商品的品牌与商标、广告标题、 广告正文、广告标语、广告随文、广告解词等,它们全都由 惯常意义上的语言文字来担当。这正是我们将要一一探究的 世界,它们再丰硕不过地交给我们惊天地撼鬼神的创造力,还 有由组合所带来的诗性之荡漾、乐感的流连。 语言属于人类存在的最亲密的邻居,海德格尔指出了这 一点,同时他说道,我们处处由语言围拱着。“一旦人思考地 环顾存在,他便马上触到了语言,以语言规范性的一面去规 定由之显露出的东西。② 因而,语言便是我们的 “家”,它决 定了我们。语言针对的是人类的隔膜,因而,它的人类言说, ①

胡晓伟、甄颂东: 《广告制作》,中国友谊出版公司1 9 9 3年9月版,第15 4

海德格尔: 《诗·语言·思》,文化艺术出版社1 9 9 1年2月版,第1 6 5页。

页。


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起因便在于使交流可以畅达地进行。这一点,也适应于这里 所说的广告传播。广告文案其实正是执行着扩散商品之光的 使命,它指到那里,我们就拥有那里。例如同是关于照相机 的广告,一则写道:“咔嚓!咔嚓!风景每天开口微笑”,另 一则写道:“只要十秒钟,你便可以享受人生的乐趣”。第一 则为我们展示的是相机与自然怡情的直接关系,它的格式可 说是“人—— 风景”;而第二则由语言的点化交代的是相机与 生命的圆融欢悦,它的格式是“人—— 具足圆融”,同是相机, 都在语言里有了不同的 “家”! 写 作,也因此惹人注目。这种将要说的话 (应该说的 话) 用合适的方式组织在一起的人类行为被描述为:①介入 人生的方式;②一种历史性的协同行为……。第一句是萨特 的态度,他在这一态度下劝说人们艺术地流露灵魂,在方寸 之中展呈全世界, “写作既是揭示世界又是把世界当作任务提 供给读者的豪情”。“写作,这是某种要求自由的方式;一旦 你开始写作,不管您愿意不愿意,你已经介入了。 ”① 因而,写 作应当引起注意,从而在社会中担当反抗虚伪、腐败及一切 反生命行为的使命。第二句话代表了罗兰·巴尔特的意见,照 他看来,写作是一种幸福或者不幸的交流。 “写作则是一种历 史性的协同行为”,它使个性与集体性聚集在一体。同样, “写作是存在于创造性与社会之间的那种关系,写作是被其社 会性目标所转变了的文学语言,它是束缚于人的意图中的形

《萨特文论选·什么是文学》,人民文学出版社1 9 9 1年4月版,第1 32、

136页。


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10

实用广告写作 ①

式,从而也是与历史的重大危机联系在一起的形式。 ” “从本 质上说它成了形式的伦理,它是社会性场所的选择……”② 自 由写作、忠实写作必然意味着替历史负责。写作同样是对现 实与历史的一次聚集, “写作正是一种自由和一种记忆之间的 妥协物,它就是这种有记忆的自由”。③ 两位哲学家的思考已经道出了写作的本在价值。由简单 的语言来讲,写作正是替人类寻求自由的利器、通途,通过 写作,我们坦诚灵魂,交流思想,互动心态,进而达到 “文 化的交互影响”。④ 同样,广告文案写作也有着这份不可忽视的荣耀,已经 有人指出,它是对广告信息的 “光” 的扩散,它是创生与推 进的表现。 它要求在全体工程中实现 “综合挖掘”,从而深湛无比; 它要求巧妙地论理以之求锁定,或着从艺术上寻找永恒的意 象,使人类由之受鼓舞,达到精神上的冲动与此后的平复,由 综合带来心性满足;它要求向一切旧的东西挑战,例如雷蒙 ·罗必凯的名言 “向惯例挑战” 就曾被赫然悬于许多文案撰 写者的心头;它要求达到诗化效果,从而唤醒晦暗中的灵魂, 而后迈向永恒。一句话,广告文案的创造性魅力十足,它符 合创造性的本质:

《符号学原理》,三联书店1988年11月版,第7 0页。

《符号学原理》,三联书店1988年11月版,第7 1页。

《符号学原理》,三联书店1988年11月版,第7 0页。

指文化形态间的互作渗透,互相影响。


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实用广告写作

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创造活动可以被看成具有着双重的作用;它增 添和开拓出新领域而使世界更广阔,同时又由于使 人的内在心灵能体验到这种新领域而丰富发展了人 本身。创造的成果不仅是可见的,而且在许多方面 也是不可见的。这个摸得着、看得见、听得到的世 界与那通过探索外部世界与人的心灵而将要发现的 新世界相比是非常渺小的,这确实就是产生创造力 的永久的 (并且差不多总是无法用语言表达的) 前 提。①

第二节

广告文案特征

广告的起源恐怕一直可以追随到古代小贩们的叫卖,作 为号召性的语文,广告文案已经由多种资态印入了人类历史, 并深深地烙在了人们的思想之中。也因此,广告文杂成了一 种独立的写作表现,有人干脆称它为“广告文学”,并由这一 思路寻觅它的特点。 一、有效广告文案的特点 广告传播必须首先发展出有效的广告文案,这是广告传 播中潜在的哲学思想之一。也是对也是对语言学技巧及人类 ①

页。

8 7年8月版,第5 (美)S·阿瑞提:《创造的秘密》,辽宁人民出版社19


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心灵的综合能发展。 “因为它自身所具有的类比结构的伟大而 又丰盛的律则,给予机缘、非理性的与绝对无可相比的事物 开启了一道方便的大门。 ”① 我们需要认识这些特点,而后去 努力追寻它们。 1.实用性 广告文案的实用性表现在它不是纯粹自我表现式的文字 渲泄,而是建立在科学调研、周密策划、充分创意基础上的 智慧表达,它依赖着上述特点并始终目标明确。威廉·伯恩 巴克有言 “如果我要给任何一个忠告的话,那就是在他开始 工作之前,他要彻底地了解他要广告的商品。你的聪明才智, 你的煽动力,你的想象力与创造力都要从对商品的了解中产 生。 ”广告文案是为了有效推销而做的,它的最终目的绝对不 是纯粹的欣赏。单单使人感觉兴奋的文案不是好的文案,推 销成绩由此引起增加的文案才是好的文案。 2.依附性 广告文案绝非闭门造车可完成,它同样是用 “腿” 写出 来的。在写作文案过程中,一系列的工作需要我们去做,我 们要去访问、要查阅资料、要搞创意。总之,正如大卫·奥 格威先生所说的 “我对什么事物能构成好的文案的构想,几 乎全部都从调查研究得来而非个人的主见。 ” 依附性的另一表现在于,一切广告文的创作,都必须与 其他因素协调。换言之,广告文案的拟写必须依附于总体运 作指导—— 整体策划。 ①

(西班牙)乌纳穆诺《生命的悲剧意识》,北方文艺出版社版,第1 8 5页。


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这里的第三点指的是,广告文案的写作,更重要的是对 推销对象特质的依附,它不能虚造些什么,也不能夸大。 3.创造性 广告文案必须真实,但这真实却要有一种创造性支持,否 则,对真实的张扬将乏力且不远。大卫·奥格威有言:“广告 佳作是不引公众注意就把产品推销掉的作品。 ” 而创作它的 “创作过程要求的不止是理性。大多数独创的构思甚至无法用 文字来表达,是不可言传的。它是‘一种意念,受制于直觉, 受潜意识启发,经过不断地探索和实验所产生的’。 ” 这种创 造力极为重要,它能使我们拥有一种综合、深刻开掘的能力, 消除肤浅与表面化,并拥有一种了不起的语言感。 在现阶段,我们还不能满意地理解这种能量,但它弥漫 四处,“有边无边”(章太炎语) 的整体特性却已经体现在广 告文案的创造中,一些广告文案已然成了经典般的语言,比 如: 覆盖整个地球。(肖恩·威廉油漆公司) 从未留下一丝擦痕。(彭阿密牌清洁剂)—— 它 旁边是那幅著名的图画:一只刚出壳的小鸡。 大师的声音。 ( I CA 唱片)—— 配在旁边的图画 是一条忠实的狗正静静地躺在唱机旁倾听。 滴滴香浓,意犹未尽。(雀巢咖啡) 另一些广告文宁则尝试以幽默方式打动心人,也颇具成 功者风范:


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如果 “佩利纳” 还不能使你的鸡下蛋,那它们一定 是公鸡。(佩利纳饲料公司) 请到这里用餐吧!否则你我都要挨饿了。(某小吃 店) 它们简洁、明快、又智慧狮具,运思与表达都具足独特 无二的创造性印痕。 值得注意的是,创造性的中一面正如前面所述的,在每 一个广告文案的拟定中,都包蕴着物质信息与人类心性的多 角度组合,因而既具体实在,又翻飞着人性的舞曲。 广告文案的创造力来自于智力、分析力和有用的想象力, 它是一种合力表现。阿夫来德·波立兹写道 “创作力与纯粹 自由的想象力相反。去创作一件的东西的意思是依据某些有 用处、有目的之规律去建立某种东西……去建立一种智力的 或机械的有机体。① 广告文案的创造力也来自于对各种难点的克服。 “那就是 真理来临的时刻。 ”(大卫·奥格威语)。例如,我们必须由优 秀文案中体会如何以小小来胜多多—— 文字经济学的范例。 4.文学性 广告文案在一定程度上已经由 “广告文学” 这一概念所 替代。 ①

(美)汤·狄龙:《怎样创作广告》,中国友谊出版公司1 9 91年1 2月版,

第58页。


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在这资讯过多的世界里,这一点的出现是合理的,因为 只有艺术地组织文字,才能在传播的沼泽中使你的声音超越 一片嘈杂。大卫·奥格威反对四平八稳、不伦不类的广告文 创作,并声明:“阉鸡绝不能称雄于鸡的王国。 ” 请注意,富 有浪漫气息的诗意在老牌的舒立滋啤酒广告中如何表达出 来: 淡啤酒隽永,风味纯且真 这不啻为圣旨龙音,透心之力无可限量。其余的就是历 史了。 广告文案的文学性主要来自于文字的精炼。也来自于通 俗、统一、重点突出、个性明显、音韵协调等方面。 例如,“车到山前必有路,有路必有丰田车”表现了对熟 语的联珠修辞的整体结合之妙; “关于BOKER 刀子的每一句谎言都有一定的真理”则反 映了由语言对抗所带来的机巧趣味; “不打不相识”由“打”字做文章,兼具新奇与通俗双面 妙境。 但这里的误会亦需要清理,广告究竟不等于文学。 例如奥格威就坚决反对文学性过于突出,他点化我们注 意:“高雅的文字对广告是明显的不利因素。精雕细刻的笔法 也如此。它们喧宾夺主把对广告主题的注意力攫掉了。 ”① 奥 格威同时建议人们由多方面认识这一问题,例如他引证奥尔 ①

(美)大卫·奥格威:《一个广告人的自白》,中国友谊出版公司1 9 91年

6月版,第101~102页。


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实用广告写作

德斯·赫胥黎来支持他的论点: “广告中任何文学痕迹都是妨 碍广告成功的致命因素。文案撰搞人可能不那么有诗情,文 字也不那么高深奥秘。他们必须使人人了解,一则好广告和 戏剧,讲演都有这样一个共同点,它使人一看便知,一听便 晓,直接打击人心”。 这一点实在困扰着人们。这里玩的是戴着脚镣跳舞的技 巧,它的 “度” 不断地考验着我们。 5.适应性 阿夫来德·波立兹说道: “但广告文案所负的使命却不止 于只是发展对品牌名称的熟悉感而已。文案(COPY)的使命 是去形成动机与欲望,建立信任感,给消费者找一个在众多 品牌中一定要选择某一品牌之原因。它在广告之讯息中是最 具有弹性的部分。在广告制作上,文案功能是需要最大的技 巧、创意与智慧去完成的。 ”① 是的,广告文案必以不同的姿态来满足存在与人类心性 的多种欲求,并由它们巧妙地打通销售上的障碍。 另外,广告文案必须能适应不同类型的人。 再次,“伟大的广告写作,无论是印刷的也好或在电视上 的也好,通常总是单纯得近乎虚伪或不使人怀疑。 ”② 它应普 遍地在各种媒体上开花结果。当然,每种媒体又要求着依照

(美)汤·狄龙:《怎样创作广告》,中国友谊出版公司1 9 9 1年1 2月版,

第52~53页。 ②

李奥·贝纳语,见《怎样创作广告》,中国友谊出版公司1 99 1年1 2月版,

第85页。


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它们自身的特点来思考与运作,这一点我稍后再讲。现在,我 们强调广告文案因创意独特,主题深刻,而大体宜于遍布媒 体而不大碍于传播。 6.综合性 任何广告文案都必定是由许许多多的因素共同构成的, 这就是它的综合特色。 广告文案必然是人性与物性的结合。 广告文案必然是理性与非理性、逻辑的与疯狂的各色杂 陈。 广告文案必然广纳人们的欲求、人们的希望、人们的口 味、人们的癖好、���们的渴望及其风格、禁忌。 广告文案容括了哲学思维、人类学思维、社会学思维、心 理学思维、经济学思维、语言学思维等多种思维。它具足了 “上穷碧落下黄泉” 四野寻觅的野性思维特征。 7.生产性 广告文案并非在做着文字游戏,它肩负着各种神圣使命。 在下面的一节里,我们将广涉广告文案针对的它要去克吸的 对象群,由此我们可以仔细建立起它的神圣价值。这里所想 指出的是,广告文案是期望对现实状态的打破,对残缺生活 的多种弥补,对不圆满心性的积极建设。借着不同的物质缘 由,广告文案使 “独立” 与封闭的个体变得你中有我、我中 有你,一种新的存在样式建立起来,一个新的生命空间由此 获得。 广告文案的生产性同时也表现在对单个字词的巧妙组 织,它意味着对语言的能所做的活动具足生产新力量的特点,


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实用广告写作

例如新加坡某化妆品广告在其广告文案的标题位置上赫然写 上 “难道你不要脸吗? ”,这种奇绝处求生存的游戏正带来了 新的语义。诸如此类的事实还有很多,如 “今年二十,明年 十八”,“只要青春不要痘” …… 广告文案生产性的第三方面表现在对时代趋势、生活方 式、心态观念等方面的改造上。关于这一点,《广告文化论》 里我们将会有系统的交代。 广告文案生产性的第四方面在于对于物质存在现状的修 正。例如,某一广告文案使某产品销量激增,因此有了连续 的创生结果,就可以很好地说明这一切。 广告文案是人类多种文化存在方式复合的产物。因而,广 告文案特性的讨论仍然可以继续下去,它能帮助我们准确领 略广告文案的多姿色彩,并为我们介入其写作做一份准备工 作。 二、由广告文案与文学及应用文的区别来看它的特征 1.与文艺作品的区别 广告文案与文艺作品都是人类心力智慧劳思运作的结 果,它们有许多的共同之处。 它们都是人类打通存在障碍的手段。 它们都是精神与物质巧妙融通的产物。 它们都燃烧着人类的情理之火。 它们都是创进更生的,反对纯粹模仿,反对亦步亦趋。 它们都是重要的人类活动方式。


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它们都要考虑到人类的多重需求。 它们都是独立的技巧。 然而,“一个好的剧作家不一定是一位好的小说家,一位 好的小说家也不一定是一位好的诗人。而它们三个人又都可 能是不上路的新闻写作人员。你把他们都放在一起,而他们 全体可 都不会 写 广 告。在 另 一方 面,你 可以 拿 霍 普金 斯 (Cl a ude Hopk i ns)或者甘乃迪(J o hn Ke nne dy)或者瑞夫 斯(Ro s s e r Re e ve s)作例,他们可能写广告,但他们又都不 可能像欧尼尔(Euge 8 8~1 9 5 3,美 ne,Gl a ds t one o’Ne i l l,18 国剧作家,曾获1936年诺贝尔文学奖)那样能够写戏剧。 ”① 罗瑟·瑞夫斯的话是对的,隔行如隔山,光有好的语言不能 挽救你。大卫·奥格威在与丹·海金司交谈时也意味深长地 谈及此点:他承认写任何东西都是难的,都要求独创性。同 时,他特别提到 “有些非常优秀的作家曾经用他们的手笔来 写广告,但是失败了。马匡德(J ohn Ph i l i ps Ma rq ua nd 18 93~1 961美国小说家)试写过广告,班奈(St e phe n Vi n c e n t Be ne t 1898~1943美国诗人及作家)也写过。以后海 明威 (Er 9 6 1美国小说家,1 9 5 4 ne s t Hemi ngwa y 1898~1 年获得诺贝尔文学奖) 和萧伯纳 (Ge o r ge Be r na r d Shaw 18 56~1 950英国剧作家、批评家、小说家及社会改革家)都

(美)丹·海金司: 《广告写作的艺术》,中国友谊出版公司1 9 9 1年12月

版,第112页。


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曾试过,可是他们都写不出来。 ” 这牵涉到了不同写作的不 同形式、思维,对待事实的态度等方面。 由此,我们一一找出它们的差异。 ①指向不同。文艺作品指的是依靠语言和文字,借助想 象力来表现人们体验过的思想感情的作品,它是 “自然与生 命的乘积” (培根语),是 “人类怀着乡愁冲动寻找精神家 园”(诺瓦利斯语) 的表现,“文学燃起了生命的新火焰,实 现了人们不能满足的愿望。 ”② 是对生命自由的表示。而广告 文案,则是借助文字、创意来推销商品,打动人的欲念,在 那里 “我们的写作技巧及才干指向销售的途径。 ”③ ②服务对象不同。文艺作品由于自身对存在与生命的深 入挖掘,因而,服务于全人类的整个社会生活及其成员,并 期冀在打动之下,令反思之神进入每一心灵,从而感悟人生、 体验存在。而广告文案则面向市场,他们的创作虽灵光频闪, 辉煌亦大,但却要明显地 “侍候” 着两个主人:他自己,和 付钱给他的这个世界。 ③传播原则不同。文艺作品建立在对现实的体验基础上, 正如浜田正秀所说:“现实生活中的矛盾斗争与凄凉悲惨,货 币的贬值和不堪入目的紊乱,慈祥正直之心的受难与绝望,美 ①

(美)丹·海金司: 《广告写作的艺术》,中国友谊出版公司1 9 9 1年12月

版,第69页。 ②

(日)浜田正秀:《文艺学概论》,中国戏剧出版社1 9 8 5年8月版,第3 7

乔治·葛里宾语,见《怎样创作广告》,中国友谊出版公司1 9 9 1年12月

页。 版,第112页。


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好之物的丧失和损毁,以及遭到充满敌意者的谋算和攻击 —— 我们生命的行踪所受到的阻力和威胁是多种多样的,这 便是现实的贫困。 ”“我们的生命在这种现实的贫困面前,对 同我们所追求的无限美好的愿望之间的巨大差异,表现出惊 讶、悲伤、烦恼、愤怒,并要寻求救助。面对着这一现实,既 有绝望落伍者,也有奋起进击者。 ”“用语言来表现在现实的 贫困面前所燃烧着的生命的神秘之火及其燃烧变化过程的艺 术,这便是文学。文学是激起人们恢复生命全部权利的一矩 烽火。 ”① 因而,文学艺术允许虚构,它所谓的真实,是生命 的真实,而非纯事实的真实。它可以使无望之事成了可能,可 以使六月飞白雪,寒冬开白花,死者复活。“它像持着阿拉丁 神灯那样,使人人都能各显神通,人人都可以超越时空,成 为奇异舞台上的导演、演员和观众。 ”② 而广告文案则相反,它的真实应当首先来自于事实之真, 它不允许虚构,反对闭门造车。李奥·贝纳有言:要把我们 “浸透在商品的知识中”,并且,在操业的全过程中,“应该去 面对实际和我要卖给他商品的人们作极有深度的访问。我设 法在我的心中把他们是那一类的人构成一幅图画—— 他们怎 样使用这种商品,以及这种商品是什么—— 他们虽然不常常 告诉你这么多的话,但要查出实际上启发他们购买某种东西

(日)浜田正秀:《文艺学概论》,中国戏剧出版社1 9 8 5年8月版,第3 6

~37页。 ②

页。

(日)浜田正秀:《文艺学概论》,中国戏剧出版社1 9 8 5年8月版,第3 8


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实用广告写作 ①

或者对哪一类事情发生兴趣的动机与底蕴。 ” 养成受众意 识。李奥·贝纳同时指出,广告文案亦需艺术性,但 “你就 要作得被注意,但是得到注意的艺术要自然,不要使人惊愕, 也不要使用诈欺手段……” 而要寻求事物 “与生俱来的戏剧 性”② 不要武断,不要夸张,那是违反广告传播原则的。 ④传播方式不同。文艺作品可以在自由的环境中以任一 种方式传递,用书信、广播、说书、快板、书籍、刊物来完 成。它们可以在任何的空间时间去阅读,例如 《红与黑》完 成后的50年方才大为光亮,但这不影响它永恒的魅力与阅读 价值。而广告文案,则必须在快速原则的支持下完成,因为 它包含着一种 “适时” 的特征,与某一产品的时代处境、定 位及那个时期的受众心态、社会习俗、文化动态紧紧相联。广 告文案也要求尽可能大的覆盖区域,因而经常在人们多半注 目的街头要道、民墙、橱窗、路牌、车辆、招贴、报纸、杂 志、广播、电视中传递刊布,或者以抗干扰性最大的邮递广 告(DM 广告)来传播。广告文案的传播同时要求尽可能地反 复、强调信息刺激的重复性。 ⑤其它要求也不同。文艺作品在篇幅、文字、表现形式 上基本上不受限制,它可以自由表现,任君驰骋。而广告文 案,虽无一定要求,绝对怎样,但在通常情况下,总要求篇

(美)丹·海金司: 《广告写作的艺术》,中国友谊出版公司1 9 9 1年12月

版,第33页。 ②

(美)丹·海金司: 《广告写作的艺术》,中国友谊出版公司1 9 9 1年12月

版,第34页。


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幅尽量短小些,因为传媒一刻值千金。同时,要求文字通俗 易懂,尽力适应普通受众的知识水平。 文艺作品讲究艺术家个性和独立风格,而广告文案则讲 究产品的个性与突出功效。 文艺作品追求含蓄、朦胧、多方位的回味体察,广告文 案则讲究诉求务必清晰、准确。 文艺作品多以个人创作方式进行,而广告文案更强调集 中各方心理,以集体劳作完成。 它们各有独立而又系统的特征,在创造的前提下已然构 成了两个世界。 但务必记住一点:一切又都是人的行为。 2.与应用文的区别 广告文案因其实用的特性,常常被人们称之为一种属应 用文范畴的特殊文体。我们必须分清楚这一点。 ①目标不同。应用文指我们人类在日常生活交往中,为 了工作和学习的需要,而进行的包括书信、通知、公告、启 事、合同等在内的实用性文体。它的目标主要在于通达信息。 而广告文案则为推销商品、劳务或价值观念而进行操作的文 体。它的目标在于促销。 ②生存环境不同。一般应用文在通知某一信息之前,传 者与受者的关系是较为明朗的。因而,对抗性色彩较淡或者 没有。文章处于顺环境之中。而广告文案在传播过程中,多 半处于传受双方关系不明朗、且传受意向有对抗之嫌、传者 需要借文案努力克服受者心理固有印象达到顺利交流,协调 一致的逆环境中。而且,这种逆环境的具体变化也是难以驾


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驭的,无法把握的。 换一个角度来看,一般应用文多处于显环境中,而广告 文案多处于隐环境中。一般应用文多处于小环境中,而广告 文案则多处于大社会环境中。 ③写作要求不同。一般应用文写作,完全是出于实际的 需要,因而在写作时不需要考虑如何激发人们的兴趣,使人 们便于记忆,或采取某种行为。而广告文案的写作,是要利 用推销原理写出雅俗共赏、生动隽永的文字,以此来吸引人 们注意,进而达到形成印象、产生好感,促成行为的目的。 一般应用文写作不需要经过周密的调查,也不要求创意。 但广告文案却必须在全过程中的每一环节明朗化后创造出 来。 一般应用文写作文字要求准确、朴素,而广告文案除此 外更有技巧、艺术的要求。 ④对受众态度不同。一般应用文写作时不须考虑读者的 兴趣、心理,只要简洁、如实写出即可。但广告文案却要求 在研究受众的基础上完成。例如,大卫·奥格威就曾指出 “当我关上门而必须写广告时的心境总是这样的:我总是假装 我在一个餐会上坐在一位女士的身旁,而她要求我告诉她应 该买哪种商品,她在什么地方能买到它的建议。所以我就把 我要对她说的话写下来。我给她种种事实、种种事实、种种 事实。如果可能,我就设法去使得它们有趣、具吸引力并有 亲切感。—— 我不以群众为对象来写。而以单数第二人称来 从事写作,从一个人到第二个人。我不作得使可怜的女人烦


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得要死,而我尽力使它真实亲切。 ”① 奥格威了不起 的点化了这一点,他不但指出了要有读者意识,而且写 出了 “不以群众为对象” 的宣言,这 “以群众为对象” 却正 是一般应用文的目标。 另一点必须引起注意,那就是一般应用文要求受众把握 住每一细节,而广告文案则要求把握住关键点。同样,由关 键点来引人注目已经是广告文案在传达中组织 “认知兴奋 点” 的有效方法。 ⑤视点与姿态不同。一般应用文的立意在于立足于向外 播射,因而是单向的传达,只要求对方单向接受,语气哪,自 然也肯定有余。而广告文案,则立意于平等交流,自然也就 充分考虑到读者的自尊意识等,它属于双向交流,视点是传 受双方的协调点。基于此,广告文案的语气也亲切柔和,充 满了良好的气氛。

第三节

广告文案的作用

在这一节里,我们将由多种角度来完成解题工作。它们 都实际存在于广告生活中,并且已经形成一定的规律。

(美)丹·海金司: 《广告写作的艺术》,中国友谊出版公司1 9 9 1年12月

版,第81页。


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一、广告文案作用的表现 广告文案作用的具体表现在许多地方是与对广告作用的 描述混为一谈的,那种表现可以被认为是①由大文案观出发 来完成的;②偷懒行为;③认识模糊。本小节将为您澄清这 些,交代一种新的认识。 1.由社会作用来看 广告文案构成了广告作品的主要支柱。因而,它在标语、 标题、正义、随文之中完成的责任对外可以说代表了广告的 整体意向。因为由策划指导下完成的文案,本身就与广告整 体指向是溶于一体的。关于这方面的作用,在前面的综论中, 我们已经列出24种指向。可以说,还可以有更多的陈示。例 如,由狭义文案的组织,我们获取了美学的享受,获取了对 世界的乐观姿态,获取了比一已空间要大得多的空间,我们 人类的整体感觉与文化推进力也随之进化到新的阶段。在我 们的另一研究项目—— 《广告文化论》 中,这些得到了最周 详的论述。其它的广告学著作也能供给这一点相应的材料。 2.由广告作品本身看广告文案的作用 我们讨论的重点在于此,由此,也希望给这一论域以新 的补充。 ①点睛


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广告作品由文字、图像、布局等构成,这是它的完满性 及固定指向力的所在。如果少了文字,那么,这幅即或布局 巧妙的图像作品也只能被视为允许人们放开想象去追思抚慰 的创造物,而与广告主的初意不大相关了。事实证明,广告 文案才是对广告主题的最有力、最准确的指正。 这里关涉到文字与图像的社会学分析。图像是与人类同 来的一种存在,它的古老性使它具足了开放性、随意性。一 幅相同的画在不同人眼中的不同解释绝对能说明问题。图像 是敞开性的结构语言,它形象、生动,可使人直观其面,但 对于物品细节及看不见的抽象质量却无法交代清楚,这就该 文字显示威力了。文字是人类抽象存在现象的结果,它的指 向是相对具体化、细节化,也是锁定式的,它拒绝紊乱要求 的是信息对紊乱的消减。关于这一点,在 《新闻摄影学原 理》一书中,我们已经多少作过讨论,除了指正了二者 “出 位之思” 与 “本位之思” 之差异外,也将文字说明视为一种 锁定、斩断、约束的表现。这一点亦适于此。 ②求是 广告文案的另一作用即在于由语言推出 “真实” 来,对 于顺创意的作品如此,对于逆创意的作品同样如此。例如 “七喜非可乐”的创造性文案就由“非”使“七喜”别辟蹊径, 独享第一之位。又如多佛轮胎公司的 “在一切之下却高于一 切”,也是由上下的对抗使它享有独立的界说,求一个真正的 自己。 ③魅力 广告文案也是广告作品巧妙寻找引起人们兴奋的一种途


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径。例如一则法国香水广告写道:“我们的最新产品最能吸引 异性,因此随瓶奉送自卫教材一份。 ” 某香烟广告写道:“我 们的香烟是无与伦比的,我们做过这样的试验:把一包香烟 放进棺材,死人马上爬起来,抽出一支烟,见人就要对火。 ” 某美容院广告写道:“不要对刚刚从我们这里(美容院)出来 的姑娘抛媚眼,她很有可能就是您的奶奶! ” 中国湖南湘潭 “天仙”电扇广告为“实不相瞒,天仙的名气是吹出来的”。…… 它们由自觉的意识作指导,由语言的操作来恢复感性的完整 性和事物的情感力量。用瓦莱里的话说,语言是 “美丽的链 条,它把迷失的神祗束缚在肉体中”。大量事实为我们证明了 广告文案在寻找与表现魅力时的功勋。它传达给我们一份份 妙不可言的人生体验,顺理成章的,语言正此被雇佣来使人 享受更为深奥的人生滋味,使人沉默,它正在表达无言。这 是对压抑物性与人性的存在的一种反抗。 广告文案替我们寻找美,它的艺术性能诱使我们进入到 反压抑的斗争中去。由此而言,一切的广告文案也是浪漫性 质的,正是从当代潮流和艺术家那不合时宜的人生观之间的 紧张冲突中,产生诗性之迸发,这一点正像Ke a t s所写的: 美的事物是永恒的欢乐; 它会变得日益可爱;它将永不会 没入虚无之中;而始终为我们保持, 一片宁静的庇荫,和一个充满甜美梦境, 充满键康和宁静呼吸的沉睡。 于是,每一天清晨,我们都编织着


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华丽的纽带,使我们紧贴着大地; 尽管有沮丧、匮乏、种种高贵的天性, 阴霾的日子,所有那些病态的和过于黑 暗的我们用来探索的方式:是的, 尽管有所有这一切,某些美的形式, 还是会从我们黑暗的心灵中, 驱走笼罩在那里的阴影。 它更像神灵之光对人世的启示一样,带给我们种种的享 受。李奥·贝纳在与丹·海金司的谈话里,就肯定过自己为 “绿巨人公司” 所写的广告文案: 标题:月光下的收成 正文:无论日间或夜晚,绿巨人豌豆都在转瞬 间选妥,风味绝佳……从产地至装罐不超过三小时。 他称这为 “富有传奇性的”,他说 “用‘月光下的收成’ 则兼具新闻的价值与罗曼斯气氛,并包含着特种的关切,这 在罐装豌豆的广告中是难得一见的妙句。 ”① 它们可以说明问题。 ④应变 广告文案对广告形态的推进也表现在它推动后者应变之 ①

(美)丹·海金司: 《广告写作的艺术》,中国友谊出版公司1 9 9 1年12月

版,第44页。


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力上。例如“夏桑菊颗粒冲剂凉茶”正是靠三易广告文案,才 由月销80万包扶摇直上突破1000万包大关。1 98 4年时它的 文案是 “饮杯夏桑菊,清肝兼明目;饮杯夏桑菊,清热解疮 毒”。主题在于保健康一线;1984年下半年,它的文案改为 “即冲即服,唔使 (不用)煲又唔使焗”。则强调了它的方便 性;19 85年8月,它的广告文案又易为 “秋风阵阵,气候干 燥,唇干喉痛,请饮夏桑菊”。明智地指向了生活中的另一难 题,销量剧增,声誉鹊起。它典型地说明了广告文案作为推 动广告活动更生、与时俱进的先锋派作用。 ⑤诗性 广告文案在许多方面都蕴藏着诗意,但文字之力极为显 赫。请看下面几则时装广告中的标题:① “赛场上获胜的印 花”;②“纤细的饰边优雅醒目”。《结构主义诗学》一书的作 者乔纳森·卡勒为我们分析了它们的诗性意味,他想由此说 明,语言能使我们从物质客体进入一个符号示义系统的构造 单元。他分析道:“对于这两个标题,人们可以找到各种各样 的‘所指’。首先,标题中出现的‘印花’和‘饰边’告诉我 们这些特点很走俏。其次,‘印花’和‘赛场’的组合意指它 们尤其适合在这样一种特殊的社交场合穿着。最后, ‘还有一 种新的符号,其能指为完整的时装语言,其所指为这本杂志 所期望表达的关于世界和关于时装业的形象。 ’这两条标题的 修辞还有一些其他的含义,例如 ‘饰边’ 并不是只被冠以 ‘优雅的’名称,而是它本身就能产生‘优雅’,而‘印花’则 是获得社会成功的不可或缺的积极动因 (当然成功的是你的


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衣服,不是你)。 ”① 这种分析的确不易进行,但我们可以由经 验来感觉它们,换言之,我们可以觉察到它们的魅力。 朱迪思·威廉森《译解广告》一书中同样有许多这样的 分析。例如,关于某香水的广告中,《Es t i va l i a》杂志刊登的 是一位身穿白色长裙的妇女,眼睛凝视左方。摄影的聚焦的 模糊和光线的暗淡暗示出朦胧和浪漫,背景则浑然一体,在 模特儿背后的右方有一个依稀可辨的人影,下面有这样一行 字:“献给爱幻想的人”。正是这简单的一句话里,朱迪思· 威廉森认为,我们可以建立起一个浪漫的让人心醉神迷的 “白日梦”。② 上述两种分析,分别由文案的句法结构和文化联系两方 面向我们展示了诗性是如何荡漾在广告文案中的。它们的世 界已经普遍地承认了这一点。我们的建议是,由此体味广告 文案的诗性如何打动心魄,使人乐于接受信息的劝服,进而 付之于行动。 二、广告文案发生作用的方式 广告文案 (狭义的)发生作用的方式首先是多方面因素 构成的,这一点必须引起重视;其次,它发生作用方式的描 述是具体性的,因而也难以作普遍的描述。这里存在着一种

乔纳森·卡勒: 《结构主义诗学》,中国社会科学出版社1 99 1年1 0月版,

第64页。 ②

参见凯瑟琳·贝尔西:《批评的实践》,中国社会科学出版社1 99 3年1 2

月版,第6 5页。


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传播中的特别问题,即传播的预期效果与非预期效果问题。这 一描述过程由此极显不易。 1.在合体中发挥作用 广告文案并不意味着一切,它同时必须与其它的东西相 合作,方可发挥功用。例如,它必须与物体的本来状态相联 系。一种意见曾尖锐地指出,对不好的东西的卖力宣传,只 会加速它的失败,正是指向这一意思的。 它也必须与图画、氛围、时代心态相配合。例如,我们 已经讨论过的关于《Es t i va l i a》杂志某香水广告就可以说明这 一点,如果没有妇女形象 (她的身态、服饰,甚至她目光的 方向),没有摄影的技艺,依稀可辩的人影,那么,单单的 “献给爱幻想的人”一句话那显得十分单薄乏力。这符合总体 大于局部的系统学原理。就以这幅香水广告而言,一切的表 现点都有自己的所指,它们仿如无形但存在的力,最终由文 辞点化喷迸而会合,而共成壮举,冲击受者心魂。 另一点也不可忽略。那就是,广告文案的作用必然是建 立在文化的深层背景上的。也就是说,任何广告文案在生成 它的时候,都有无量的文化背景支持着它。例如,当我们欣 赏 “献给爱幻想的人” 这句文辞时,我们实际上调动了关于 人类对现实的态度,人类幻想的本质,人类幻想之境的种种 的经验,人类幻想的能性等 “背景” 资料。只有在这种广阔 的背景上,这句话才可见出神妙之意,也因而有力。 2.在不协合的处境中发生作用 如果现实是令人满足的,那么我们人类就不会有许多的 烦恼,也因此将不会有艺术的创造、广告的创造、戏剧性的


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创造等。但这是不现实的。事实是,广告文正寻着了人类理 想与现存实境的矛盾,并以此为借口来引入了自己的主张。这 多少带有些戏剧性的痕迹。关于这一表现,在许许多多的范 例中典型地体现着,我们并不难找寻它们。维克托·特纳在 其它地方的描述可用来理解这里的问题,在 《戏剧、田野和 隐喻》一文中他写道: “社会戏剧”是在冲突情境中出现的不和协过程 中的各个单元。它们作为公共活动通常具有四个主 要发展阶段……即:(1) 破坏正常的、受常规支配 ·· 的社会关系……(2)危机:破坏的程度加大……每 ·· 个公开的危机都具有我所谓的阈限的特征,因为它 是社会过程的各个比较稳定的阶段之间的一个阈 限。但它又不是一个被各种禁忌所包围的、远离公 众生活中心的神显的阈限。相反地,它在大庭广众 之中摆出了咄咄逼人的姿态,仿佛要把代表秩序的 一方激将起来,作一较量……(3)矫正行动:…… ···· 矫正也有其阈限的特点,即具有“两可的”性质,故 而能客观地把那些导致和组成 “危机” 的事件重现 和评论一番。……(4)最后阶段……或是以被干扰 的社会群体的重新整合而告终,或以争执双方的不 ···· 可弥补的分裂被社会承认和合法化而告终。 ”①

引自 《世界电影》,1995年第1期,第7 6~7 7页,加重号为原有。


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只是在广告文案的作用方式中,如果出现了分裂,那一 定是一种悲剧性的结局,因为广告文案中主体意识始终是显 要的。例如,当我们说“请开慢点,我们已经忙不过来了—— 棺材店老板启” 时,那就含有否则你粉身碎骨命归黄泉的悲 剧性结局。 这种思考令人颇觉兴味,在另外的地方,我们也思考过 它的逻辑方式。广告文案也是一种行为,它是在模拟与设想 着未来的行动,一切的暗示、修辞都在“号召”中继续着。这 是文案的框架。 在文案传播中,主题在于改变。文字的任务就在于经历 一次重新对呼吁主体的身心安排,使人类在想象中被带入理 想状态,从而使他们受到鼓舞,追求那理想的平衡。 3.在表演中发挥作用 广告文案的预演处境是明显的。虽然它在受众行动后仍 然要做为其判断行为正确否的参照系,但它的更多作用是在 演示中表现出来的。也就是说,广告文案必须要先于受众自 我完成一套操作,再演示给人们。这种仪式性特征极为重要。 例如,当我们说 “不打不相识” 时,我们必须在表现中拟出 使用这种计算机后人们满意的神情,以此来实现自己的许诺。 但我们也借戏剧理论家格罗托夫斯基的观点强调这一仪 式的艺术性。换言之,这种演示性当然是建设性。 (A)要刺激起一个揭示自我的过程,深入到潜 意识领域,但又要把刺激物纳入某种轨道,以便获 得所需的反应。


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(B)要能够把这一过程分节、制导和转换成符 号。具体地说,这意味着要构成一段乐谱,其音符 是微小的接触点,是对外部世界的刺激的反应,即 我们所说的 “施与受”。 (C)要从创作过程中排除自身机体 (包括生理 的和心理的,这两者组成一个整体) 所造成的阻 碍。① 4.在神话叙述中发挥作用 所谓神话是表达一种社会的人们对世界的理解、发挥不 同的解释和阐述功能的一种象征物,它在四个层面上起作用: “(1) 使人的意识像其原本那样服从于世界的神秘 (超验的 内在的基础);(2)提出一个有关世界的解释性的完整形象, 如现行意识所指导的那样;(3) 增强一种道德秩序 (社会学 基础);(4)用个体自身、他的文化、世界即‘存在于个体自 身和万事万物内外的神秘’完整地展示出这个个体 (教育学 基础) ”② 广告文案当然只是接近神话叙述罢了。它每每具有口语 性、历史性,并不断交给人们一些神奇的故事。它在句法形 式上非常灵活,在一个主题上可以 “玩” 出许多花样来。它 更接近于描写受众想象,而非创作人的想象。它帮助人们 “形成” 一种现代身份,而且由符号化途径得之。 ①

格罗托夫斯基:《创立贫困的戏剧》,中国戏剧出版社出版。

引自 《世界电影》,1995年第1期,第1 0 0页注释。


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5.在心与心之交换中实现作用 对“交换”这一概念,我们是熟悉的。它通常被认为是: 某物从甲方转移到乙方,以换取它物。F·福阿与U·福阿认 为,一次交换过程必定涉及到一个前行动和一个后行动。甲 方给予或拒绝给予乙方某一种资源,这是前行动,它引起乙 方的某一反应,即为后行动。埃默森指出,交换是情景发生 变化的行为。这些理论而今已形成“社会交换学”理论①。它 们使我们清晰地理解了人类行为广泛的交换特质:付出 回 报。回报行为按交换理论家布劳的观念应分为六类社会回报: 个人魅力、社会接受、社会认可、有效服务、尊敬 声誉、服 从 权力。这令我们再次享受支持。因为,在广告文案的运作 中,我们已经感觉到了这一点,感觉到了交换的影子。 广告文案的交换与广告全体的交换不同,后者是通过物 体交换来实现的,而文案交换则是靠心心交流:我给你真心 之言,你给我真心回报。因此,真心诚言是这里突出的气氛。 成文只是传播冰山露出水面的���部分,姿态应当是 “关切”。 即将他人的困难理解成 “我们” 的困难,由这一角度切入组 织。雷蒙·罗必凯为斯奎布父子公司写过有名的格言: “任何 产品的无价要素是这种产品生产者的诚实和正直。 ”大卫·奥 ② 格威也指出:“他需要的是对他的不适的关怀” 真诚是最有

参见迈克尔·E·罗洛夫:《人际传播社会交换论》,上海译文出版社

1991年6月版。 ②

参见大卫·奥格威: 《一个广告人自白》,中国友谊出版公司1 9 9 1年6月

版,第102页、第128页。


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力的武器,它能轻易地架起传播中的金桥。

第四节

广告文案写作的简单历史

一、中国广告文案之延迁 中国的广告文案写作相对落后,但它的历史却十分悠远。 距今三千多年前,中国的政治家就借此为自己服务,那时的 形式有 “诏”、“誓”、“令”、“制” 等。“诏” 是古代一种训诫 勉励的文字;“誓” 是古代一种告诫将士的言辞;“令” 是一 种古代命令;“制” 是秦代帝王的命令。 “悬书”出现于春秋时代,庶民将意见写在锦帛上悬挂出 来,公诸于众。这种文体多用借喻,作者匿名,例如晋文公 做了国君后,跟随他流亡的五大臣唯介子推没有受爵赏,其 门客于是写悬书:“龙欲上天,五蛇为辅。龙已升天,四蛇各 入其宇,一蛇独怨,终不见处所。 ”① 公元前219年,秦始皇巡游泰山、琅琊,随创石刻之法, 广告业绩。 五代墓中所藏《陀罗尼经》,纸端书有“成都府都县龙池 坊卞纸马铺发售”,已点化出广告主一因素,被史家认定为中 华最原始的商业文字广告。 北宋时,济南刘家针铺广告铜牌的文案表现颇令国人欢 喜,它在四寸见方的铜版上方刻书“济南刘家功夫针铺”,铜 ①

《史记·晋世家》。


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板中间为一白兔捣药的商标,图案左右各书四字: “认门前白 兔儿为记”,铜板下方竖排刻印七行二十八字:“收买上等钢 铁,造功夫细针,不误宅院使用;客转为贩,别有加铙,请 记白。 ”大约在无意识中具足了商标、名称、广告主、功效特 征描述等内容,且点化巧妙,颇类近现代之作为。 宋代私营书业亦盛,坊刻本卷末往往有类广告文案之作, 如宋刻《春秋经传集释》 三十卷本,在卷末的墨框中有八行 字: 谨依监本写作大字,附以释文,三复校正刊行, 如履通衢,了亡窒碍处,诚可嘉矣!兼列图表如卷 首,迹夫唐、虞、三代之本末源流,虽千载之久,豁 如一日矣,其明经之指南欤!以是衍传,愿垂清鉴。 淳熙柔兆涒滩 (丙申)中夏初吉,闽山阮仲猷种德 堂刊。 这种现象已比较普遍,其写作之法亦具完美之态。 元代之形态虽无大进,然承袭惯性的发展也是有的。湖 南省文物考古工作者发掘的元墓所存两张产品包装纸,上书 有云 “潭州升平坊内白塔街大尼寺相对住,危家自烧洗无比 鲜红紫艳上等银朱,水花二朱,雌黄,坚实匙筋。买者请将 油漆试验,便见颜色与众不同,四方主顾请认清门首红字高 牌为记。 ” 它宣传了1306年长沙城内一家油漆店的油漆,在 事实上已然具备了 “定位” 之象。 明代小说出版方面的广告文案写作开始以名家来推行其


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著,颇似今日 “名人广告” 之态。 据王伯敏先生《中国版画史》记录,明代的一般书籍广 告亦特发达,“特别是中叶之后,坊间所出戏曲小说,几乎没 有不加插图的,书商推销刊本,也往往有精美的绣象来做广 告……弘治戊午年 (1498年)刊本《奇妙全相西厢记》其书 尾有金台岳家书铺的出版说明:‘……本坊谨依经书重写绘 图,参订编大字本,唱与图合。使寓于客邸,行于舟中,闲 游坐客,得此一觉始终,歌唱了然,爽人心意。 ”(第7 1~7 2 页) 而《京华通俗小说·碾玉观音》中有 “不则一日,到了 潭州,却是走得远了。就在潭州市里,讨间房屋,出面招牌, 写着‘行在崔侍诏碾玉生活’。 ” 反映了明代招牌日趋复杂之 态。不久,除了外面的招牌文字外,更有了叫做“青龙版”的 店内小招牌,往往请名人书写些“太白遗风”(酒店)、“民食 为天”(米店)、“颐养天和”(药店)、“天丝云绵”(绸布店), 标明了经营特征,又吉祥艺术。 而有些店铺,则干脆以墙代纸,书写广告口号,例如 《醒世恒言·张廷秀逃生救父》 有云:“自起了个别号,去那 白粉墙上写两行大字,道‘江西张仰亭精造坚固小木家伙,不 误主顾’。 ” 清代的广告文案书写已有不新鲜,重复用词之嫌, 《续都 门竹枝词》中有 “回回三代狗皮膏,祖象招牌竖得高,冬夏 桥头长供奉,子孙买卖不辞劳” 及 “鹿角招牌系世传,乌顺 妙药果通仙,老鳏老宦寻仁寿,暂把黄金买少年”之语。《清 代北京竹枝词》更有“雨衣油纸家家卖,但看招牌只一家,你


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也窦家我也窦,女娼男盗只由他” 之讥。 18 15年后,中国第一代近代化报刊出现,近现代的 “告 白”开始以正式姿态位列媒体之上。例如1 8 1 5年出版的《察 世俗每月统记传》 即有 《本刊告白》 的写作,而1 8 5 3年的 《遐迩贯珍》更列专栏写作发布广告。1 8 7 2年以后的《申报》 则以半数以上篇幅刊布广告文。 《申报》广告文案多留意于文 化方面,例如1883年9月8日一则广东戏的广告文案如此写 道: 初八夜演:六国封厢、瑞隆寻亲、新霸桥饯别、 无须成套、七岁进朝堂。花旦芳正旦、小生荣鬼。包 厢每间八元,桌位收洋八角,椅位收洋四角,板位 收洋二角。出局收洋一元。 明日 (初九)夜戏,久乐园新到名角:武生英 雄泽、小生赵云兆、花旦媎婆绍、正旦亚林男、丑 鬼马和。准于初九夜 (礼拜六)开演六国封厢、风 雨不更。诸君光临,惠然肯来!

而且写来颇具时效性、准确性、细节性。 “五四”时期的广告文案极具正义节气的特色,例如南洋 兄弟烟草公司1919年5月1日在《申报》上所发一广告文案: 烟枝虽小,负担甚重,爱国同胞,选择是用。 民贫国弱,痛定思痛,不早回头,利权断送。


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双喜纸烟,气味香浓,吸之吸之,乐亦无穷。 同时,此期亦有广告传单、小册子等文案媒体及相应的 操作途径。例如五洲药房的“人造自来血”,每盒印有一本小 册子,九福公司的 “百龄机” 也印制小册子。 相应的,样本、免费内部刊物、月份牌等同时齐来。 “五四”时期广告文案写作的现代痕迹亦较浓重, 1 9 1 9年 6月1日刊登的大英牌香烟广告连用问讯方法,成就一种途 径: “君吸香烟是否先行慎选其品类乎 君知多数中华国民喜吸大英牌之原因乎 是否因其广告之效力 是否因其价值之低廉 是否因其质地之优美” 20年代,中国拥有广播、霓虹灯、车身等新的广告媒体。 因之,广告文案亦进入新的写作阶段。 一些书籍及物品广告也走上成熟阶段。例如长江书店的 两则广告: 《共产国际党纲草案》广告文案 共产国际是世界革命的总指挥机关,我们要知 道共产国际所要的是什么并怎样行动,那么我们就 应该读读这本共产国际党纲草案。


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《革命歌曲》广告文案 告诉读者一个消息——《革命歌曲》出版预告: 我们知道踯躅在凄漠般生活中的青年,正需要热烈 的、雄壮的歌曲来灌溉枯燥的心灵,振奋颓唐的精 神,使勇敢地向革命的路前进!因此,我们愿意把 她献给我们亲爱的读者。 它们铿锵有力,感染力极强。 继后,中国广告文案的写作继续着它迈向成功的途程。例 如:五州药房关于“人造自来血”之广告文案:“自来血非万 能药,伤风感冒,恶寒发热者则不能服,药之治病,亦如人 之各有能有不能。 ” 讲真话,讲客观全面,非虚饰,非欺瞒, 非夸大,分明是另一派思路。 而1941年在《申报》、《新闻报》上刊登精心设计的“康 福麦乳精”广告,则以“具有样品,先尝后买”、“电话通知, 送货上门”为号召,继之又分设主题,作了一套1 1张从不同 角度进行推销的系列广告,每张广告主题突出,“早晨一杯, 神清气爽;午后一杯,补身充饥;临睡一杯,安神酣眼”① 极 具智慧,创系列文案协作之先河。 19 27年哈尔滨新同记大楼落成之时, 《哈尔滨时报》所刊 广告文案亦为别出心裁之作。第一天,报上出现一特大的 “请” 字,二、三日之后又有 “同” 字 “记” 字,再隔几日刊 登 “商场” 两字,待商场开业时则完整地登出 “同记商场开 ①

詹宏松:《市场知识浅谈》,四川人民出版社1 9 8 5年版,第84页。


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业”的通栏广告。它使简单的文案与艺术地传播方式相合一, 在写作上具备了如何传播的思维机制。 中国广告文案的世界就这样走上了成熟与初步完善,并 有了“一毛不拔”、“天下第一厚皮”等了不起的广告妙语,亦 当自豪世人之前。 而后的几十年,广告文案写作处于停滞地步,原来的势 头被强力所扼制,直到20世纪80年代,中国广告文案的辉 煌时代才到来。 这既得之于世界一体化的交流,又来自于一流广告理论 例如创意、策划、创造等的支持,更来自于国人之努力。文 化思考之力已经深入了广告文案创造之界,并正推进着这一 世界灿烂无比的境界迅速奔来人类眼前。国人提出了 “语不 惊人死不休” 的庄重挑战,创造正在继续…… 二、外国广告文案的延迁 相对于中国社会状况而言,西方国家的广告形态相对发 达、成熟。因而,文案的成熟度亦较为高些。这里的历程同 样漫长、姿彩同样绚烂可人。 追溯广告文案的起源,恐怕一直可以上溯到古时小贩们 的叫卖文字。但从更广泛角度来看,广告作为一种有号召力 的短语,则与人类历史紧紧相伴随。 《圣经·出埃及记》即有 “放了我的人民吧! ” 之语。也 有许许多多的这种极为漂亮的、让如今文案专家羡慕的妙语, 诸如“爱你的邻居如同爱你自己。 ”“让一切和平安好吧! ”等。 镌刻在古希腊德尔菲地方的铭文人人皆知,至今仍是极具魅


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力的广告语:“认识你自己。 ” 它简单明确,易读易记,诉求 清晰,这些正是好的广告文案的显要特征。 流传于古代希腊城市里的小贩歌曲,正如我们今天所遇 到的广告歌一般。请看这首被四处唱扬的叫卖化妆品的诗歌 式的广告文案: 为了两眸晶莹,为了两颊绯红, 为了人老珠不黄,也为了合理的价钱, 每一个在行的女人都会—— 购买埃斯克里普托 制造的化妆品。 它以诗的语言交代了一切,诸如原因、攻效、广告主、特 征,更溶入了后来被马斯洛称道的人类的高层次需求—— 爱 美欲望。 公元前1550~公元前1080年间古埃及出现悬赏广告文 案: 男奴歇姆从织布店主人哈布处逃走,坦塔的善 良市民们,请协助按布告所说将其带回。他身长5英 尺2英寸,面红目褐,有告知其下落者奉送金环半 副,将其带回本店者,愿奉送金环一副。 在罗马皇帝凯撒时代,商人们为出售商品,在墙壁上写 作广告文案,逢遇大型娱乐活动亦如法抛制。例如一则斗剑 广告是这样写的:“A·Sue t i us Ce r t us的斗剑团将于5月


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31日在庞贝进行比赛。并有打猎余兴,备有遮篷。 ”一则出租 广告则这样写作:“在Ar r i o-Po l l i a n街区,业主Cn. Al l e i us Ni g i dus Na i us有店面和房屋出租,二楼的公寓皇帝也会 合意,从7月1日起出租。可和Ma ” i us的奴仆Pr imus接洽。 14 50年,德人谷腾堡发明活字印刷术,广告文案写作更 为兴盛。 威廉·卡克斯顿开办了英国第一家印刷所。1 4 8 0年,他 曾发行了一份传单,为其礼拜仪式书《索尔兹伯里礼拜仪式 通览》做广告,乃英国广告史上较早的广告文案: “倘任何人, 不论教内或教外人士,愿意取得适用于桑斯伯莱大教堂的仪 式书籍,而其所用字体又与本广告所用者相同,请移驾至西 敏斯特附近购买,价格低廉,出售处有坊形标记,自上至下 有一红条纵贯以为辩识。 ” 15 25年,德国出现第一张报纸广告,以文字形式推销某 种内服药。 在美国,被称为“广告业之父”的本杰明·富兰克林1 7 2 9 年创办了《宾夕法尼亚报》。他撰写的最有名的广告文案要算 为宾夕法尼亚壁炉厂作的推销广告了: 带有小通风孔的壁炉能使冷空气从每个孔隙钻 进室内,所以坐在这通风孔前是非常不舒服并且是 危险的……尤其是妇女,因为她们在家里静坐的时 间较长,经常因为上述原因致使头部受风寒,鼻流 清涕,口眼歪斜,终延及下颌、牙床。这便是北方 地区许多人满口好牙过早损坏的一个原因。


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这里的技巧相当高明,它不但强调了产品的效益,而且 更注重一种对人类关心姿态的传达。 19世纪后20年,资本主义在欧美向垄断资本主义时期 发展,现代时期广告文案写作开始了它的历程。 在那时,广告文案开始作为总体的一部分来组织,例如 在招贴海报、路牌广告中,比亚兹莱、劳特累克、德加、杜 米尔等画家在他们的设计中就如此完成了许多作品,他们将 图画作为一部分,而将文字作为另一部分。那时的文字十分 简单,多含自我夸耀的滋味,但仍然是有推销价值的:“杜克 香烟最好”、“尝尝这牛肉味十足的东西吧! ”是它们中典型的 范例。 然而,就文案本身发展而言,则是一种衰退,它们有时 还不如先此所做的文案那么成熟,没有诉求目标,没有鲜明 的主题。 这期间一个值得庆幸的事是在18 9 8年,一名叫E·S· 鲁易斯的美国人创立了广告写作中有名的AI DA 法则。它指 出,广告文案应该由一个阶梯达致人心:引起注意At t e n t i o n ——→ 产生兴趣I nt e re s t——→ 培养欲望De s i re——→ 促成 行动Ac t i on。这一法则后来再加上可信Co n v i c t i o n而成为 AI DCA 法则。也有加上记忆Memo ��� y而成为AI DMA。另外, 与满意Sa t i s t ra c t i on相加而成为AI DAS法则。它使广告文案 写作有了科学的路径。反过来,也更科学地服务于社会。 历史在本世纪的第一个十年发生了剧烈的变化。瓦尔特 ·狄尔斯科特第一个将广告传播与心理学、市场学等联系起


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来讨论,广告学成为独立学科。相应地,广告写作具备了更 加坚实的理论支撑。 霍普金斯的个人经历在此后为广告写作业带来惊人的变 化。他仔细琢磨了人们为什么有倾向性的选择商品,在实践 中,他勤于调研,善于组合,最终,成为了写 “为什么” 类 型广告的创始人。广告文案撰写亦成为受人尊重的工作。霍 普金斯的另一意义在于,他突破了1 9世纪末2 0世纪初期的 “为艺术而艺术” 的创作倾向,他的笔法直率、简洁。 那时撰稿人员的工作已经让人羡慕了。例如约翰·E· 肯尼迪这位杰出文案撰写者在洛德暨托马斯公司的年薪是 28 00 0美元—— 史无前例的高薪。而霍普金斯为1 8.5万美 元,相当于80年代的200万美元。 霍普金斯信奉广告是推销术的思想,并擅长将推销员使 用的论点戏剧化,成了“唯理派”的鼻祖。在后来人的眼中, 他是 “硬性推销” 的坚定倡导者。他喜欢用测试的方法寻求 可行性的新主题或创意,开创文案测试的路径。 二、三十年代的广告文案实践为人类留下了许多了不起 的广告标语,有些至今仍在使用或借用。如: 基尼斯最能满足你的需要!(啤酒) 不要迷惘,不要彷徨,去找黑葛! 在春光中更令您心旷神怡!(凉椅) 噢,比斯多! 为了您的嗓子,请抽卡拉A (香烟)


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那些文案是在没有统计学和预测技术的年代里,广告代 理商创造力的标志。这当然来自于他们的智慧。 19 29年以后的经济危机,不但没有抑制广告业,反而刺 激了广告业包括文案写作在内的激烈竞争。文案写作更趋多 样化。例如,德高望重的雷蒙·罗必凯作为文案撰写员即有 独立的见解。他对霍普金斯的作法不以为然,认为,除推动 销售外,广告文案同时必须为社会责任作点什么。罗必凯为 斯坦因威钢琴所做文案 《不朽大师的乐器》即反映了这一态 度。 除雷蒙·罗必凯外,著名艺术家沃恩·弗兰纳瑞、乔治 ·葛里宾又都以文案撰写的独立特点而名扬四海。 二战结束前后的那段时光太重要了。经历战争之苦的人 们在文案等广告因素中开始思考更多的东西。例如,波兰的 专家提出了人性化的要求。其他的文案撰写者腹笥充盈,由 文化空间勤奋开掘。 大卫·奥格威兼收并蓄,既有 “唯理派” 的特色,又具 “唯情派” 的姿态。 威廉·伯恩巴克则崇尚深入体验,他说你不会体验生活, 你就无法理解你要广告的东西的多重价值。他更侧重的或者 是艺术性,因而,被尊为 “唯情派” 旗手。 李奥·贝纳在他的文案创作生涯中表现了 “芝加哥学 派” 的真诚,纯朴,自然。 罗素·瑞夫斯则在他的工作中拼命找寻产品的富有竞争 力的主题。 到了50年代后,或者说50~60年代后,罗素·瑞夫斯


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公开宣布了他的USP文案撰写策略。即每个文案都要有其独 特说辞,这说辞必须是:①这个说辞必是独一无二的特性之 展示(un i que);②适合消费者欲求的销售(s e l l i ng);③发挥 提议功能(p ro pos i t i on)。它是了不起的一大步。自此以后,广 告文案写作打掉了泛泛而谈的翅膀,具备了绝对的独立性,例 如美国海军的招慕广告为“不只是工作,更是冒险”;喉爵糖 的广告文案为“喉爵薄荷糖,具蒸气作用”。都是成功的例证。 马斯洛 “需要层次理论” 的划分,更使文案的撰写进入 深入的时代。 商品广告文案创造中的定位理论则又使这一切得到了更 为科学的突破与进化。广告文案写作更为灿烂无比。文化思 想、多向思维、创造性思维在资讯过多,言路不畅的时代里, 助成了文案写作的有力翅膀,使想象、文化、物体的结合具 足勇力,立于万军之中而独绝一时。 而今,广告文案写作进入到后现代时代,多重性的表现 已经使它极难以概述,我们只能由文化、历史角度来参悟这 一切。在现代主义惯用手法—— “震惊” 之后,后现代主义 推出的是不确定性的写作原则,这种形式貌似矛盾与悖论,实 际上都在总体上联系着文化与生命感觉、联系着所介绍的东 西。例如贝克特的小说《无法命名者》告白之文字:“你必须 讲下去,我不能讲下去,我愿意讲上去”;库特·冯尼格《猫 的摇篮》“令人伤心的是必须粉饰现实;同样令人伤心的是实 在无法粉饰现实” 就是这样的。它们只能说是一种实验,但 就总体而言,亦然拥有广告文案的一切特性。 ……


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这一世界的历史延革是令人感兴趣的,它们在大气度里 包纳了万千的英雄人物和成功的表现,想穷尽它们,几乎是 没有指望的。但它们所蕴含的智慧印痕却已经在我们现实中 发挥着作用,有些已经成为指导我们工作的方针和指令,用 大卫·奥格威的话来讲,已经是 “神灯” 了。这一切,需要 我们去外围进行更自由的学习,同时,也将在未来的文字论 述中予以逐渐展示。


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第二章

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在广告文案周围

每一则广告文案都是一座图书馆、影射着历史的许多创 造。在它的身上,交织着一种文化的时间、一种生活的时间 和一次认识的时间,更恰当地讲,是历史互渗、“交际渗透” 的结果。因此之上,我们有必要将它视为一种原型,它记录 了为世界的嘈杂打开、提供一种敏感震动的事件。写作人的 智慧里应当有这一点。 这一章里,我们为您交代这些。

第一节

广告文案的文化形态

广告文案的形态绝非只有结构一方面,例如,我们可以 将它很自然地与文化相联系着,并由此获得透析的报告。 事实是,人类文化是一个大交互圈,在其中,每一小小 的样态都占据着一己的地域,挟着一己的王国。然而,这小 小的王国各自又笼着对方,将自己的影子投在它国的地上,这 就有了 “文化交互圈” 一概念及 “文化共生生态” 一理解问 题的角度。关于前者的解释,由音乐的发展来看待建筑的进 化,由绘画的成就来观照诗学的进程……的例证已经做到了 这一点,勿须赘言。至于 “文化共生生态学” 一语,则专指


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互相供养的生物系统。共生关系是这么一种关系,在其中,几 种生物互相提供营养、资助。共生关系的一个普遍例子是人 与狗的关系。为酬谢狗满足了人类对识别和慈爱的需要,人 给了狗住处和食物……文化的世界就是这样的“你中有我,我 中有你”,—— “在信息传播中有一种特殊的苦恼”(休·戴 尔齐尔·邓肯语)。然而,也正是这种互渗性,使互相的双方 共同提高。这不仅是一种机械的联合。它是戏剧性的:紧张 的,无言的,非对立性的,非完全兑现性的。 下列例证或许能将我们引向一种境界,它们当初的意图 与亮相场合绝不能与广告文案相联系,但请您注意它们的特 征: 工艺学是能够解决工艺学所提出的问题的。 (出处不明) 数学家与诗人的联合,炽热与适度的联合,热 情与端正的联合,这确实很理想。(威廉·詹姆斯: 《散文与评论选》) 我们唯一必须害怕的东西是害怕本身。 (富兰 克林·德兰诺·罗斯福的第一次就职演说) 耐心与努力能战胜一切困难。(凡人警句) 你们必定要进窄门。因为引到死亡,那门是 大的、路是宽的,进去的人也多;引到永生,那门 是窄的、路是小的,寻着的人也少。(《圣经》 ) 它们共同的特征正在于超越原则的大实现,是一次人类


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多头创造体的小小呈示。 这不但提示我们在广告文案世界里有形式上的互渗,而 且,更有精神上的打通。我们在未来所做的部分论述可以证 实这一点。 广告文案本身即为一种文化样态的大共融。 一、由外延一面看 文案与科学、哲学、美学、政治、宗教、伦理的联系也 就构成了文案文本的形态学外延。 1.广告文案与科学 要在这二者之间找寻区别似乎不难。众所周知,科学以 认识论为基础,着重探询“为什么”,而广告文案以价值论为 基础,围绕 “应怎样” 来做成文章。 二者界域分明,似难打通。 其实不然也。 “如果我没有在自然科学方面的辛勤努力,我就不会学会 认识人的本来面目。在自然科学以外的任何一个领域里,一 个人都不能像在自然科学里那样仔细观察和思维,那样洞察 和感觉人物性格的弱点和优点。 ”伟大的歌德已然这样正告我 们。 “活生生的现代科学今天成为了艺术的抚育者,如果没有 科学,那么灵感是虚弱的,才能是无力的。 ”别林斯基亦如此 云云。 顺着这一逻辑通道,广告业的人们反复总结经验,不但 强调真诚、良智,而且,更指向了科学的一面:


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广告是推销术,不是抚慰,不是纯粹美术,不 是文学,不要自我陶醉,不要热衷于欣赏,推销是 真枪实刀的工作。(大卫·奥格威语) 有人硬把广告冠以 “艺术” 二字,初衷多是附 庸风雅,去些商气和铜臭,给自己赚顶艺术家的桂 冠。但广告压根姓商,不姓艺,骨子里就是给商品 作嫁衣裳。抽掉了这一灵魂,就使广告脱离开营销、 推广、沟通、对象,成为无的之矢;也会错误创意 的概念,“诗不着题,如隔靴搔痒”,广告决无半点 实效。(刘立宾语) 我认为一位广告的撰文人员基本上很像是一位 “一般外科医生”。头一天一定要给病人肝脏开刀,第 二天也可能要做盲肠切除的手术,第三天要作眼部 开刀,第四天或者要作脑瘤手术。然而一位多才多 艺的广告人在他的广告上几乎都具有这些技巧的绝 大却分。(瑞夫斯语) …… 科学的观念已然建立在广告人的心中。他们使文案创作 既具有形象思维特征,又云集科学思维样态;现代科学的冷 静、理智,例如 “外视点” 手法也使文案创思运作不至于呓 语连连! 科学也使人们在广告文案创作中注意自己语言的合理 性,就如 “语义学” 观念所能做出的解释一般,在某一处该


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选同类词群中的哪一个,成为广告文案创作的一种工作。 这当中自然也包括语言所能引发的易读性、可读性问题。 易读性涉及文字被阅读和理解的速度及准确性,可读性则关 涉内容难易的程序。它们在今天已经有一套在科学测试、实 验基础上所获得的可以信赖的经验、数据。例如,人们提倡 广告文案语言写作的“经济性原则”,亦即“简约性原则”—— 标题最好在10~12字之间,标语在7字左右……。美国新闻 界提供的报告在广告文案写作界也很普及,它表明了对句子 的词汇量与接受的心理阈限之间的对应关系已经形成了一种 普遍认识: 最易读的句子 易读的句子 较为易读的句子

八个词以下 十一个词左右 十四个词上下

标准句子 较难读的句子 难读的句子 很难读的句子

十七个词 二十一个词 二十五个词 二十九个词以上

这基本上也适于中国语文(中国语文多以二十个字为宜, 参看《实用新闻写作》一书的相应章节)。 科学也使心理学的应用方法、概念等普遍地进入到广告 文案写作域中来,以期望求得写作的可行性。 科学的有序性也在努力地体现在广告文案写作中。哥白 尼曾这样描绘他的宇宙观:“在这极美丽的庙堂中,太阳就坐


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在皇帝的宝座上,管理着周围的恒星家庭。……我们就发现 在这种有秩序的安排下,宇宙有一种奇妙的对称,轨道的大 小与运动都有一定的和谐关系。 ”恩内斯特·卡西尔也肯定地 写道,“科学在思想中给予我们以秩序,道德在行动中给予我 们以秩序,而艺术则在对可见可触、可听的外观之把握中给 予我们以秩序。 ”这些描述都适于广告文案,事实是,广告文 案强调了它在标题、标语、随文、正文之中的不同使命,它 们有分工。它也强调了正文之中的起、承、转、结过程性。为 的都是有序,因为这符合人类心理需求。 2.广告文案与哲学 哲学研究着人生本质,而文案则具体推销着信息及商品、 劳务。在一些描述中,我们已经指出了它们共同的特征:怀 着乡愁冲动寻找精神家园。 如果我们不是特别麻木的话,我们应当明白,哲学特色 实际上存在于每一位成功的文案之中,否则,仅有出众才华、 华丽文辞也是枉然。例如: 人生的 “加油站”(标题) 人生,是一场不断的竞争与奋斗 家,是旅途中的加油站 得志时给予你们鼓励 一个家—— 能展示多少的幸福和荣耀 便能带给你多少勇气和力量 太平洋建设——


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以规划之完美 住家之心愿 创造更美好的明日生活 想家?请找太平洋建设 书与酒 价格相同 价值不同 (标题) 一套书的价格只相当于一瓶酒,但其价值效用 却大为不同。尤其花一瓶酒的代价买一套最新的管 理知识和有效的管理技巧丛书,使您企业提高效率, 增加利润,快速成长,无论如何都是值得的。 酒香,固然令人陶醉,但不过是短暂的,是刹 那的美妙。书香,却能咀嚼品味,历久弥新,源远 流长。一本好书,能给您带来智慧和启示,让您解 惑去忧,触类旁通,左右逢源。 它们只所以出色,正在于超卓的哲学品味。 第一,哲学使广告文案创作对物品有了彻见,烛幽洞微, 在小小的天地里看出人世的气象来。 第二,“不研究哲学的作家,只是舞文弄墨的匠人”,保 尔·拉法格的断言也适用于广告文案创作。事实是,哲学供 给广告文案一种脉气,使文案超绝宜人,具备创造痕迹。 第三,哲学使文案深刻、动人。它因此使文案创作拥有 反平庸的锐利武器。 哲学与广告文案创作如此渗透着,共同着担承着伟大的 使命。


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3.广告文案与美学 审美学与广告文案也是互相促进着。一方面,探讨人类 感性愉悦、心性欢畅的美学理论在总体上指导着广告文案创 作,一方面,广告文案在具体的领域里创造着美学的认真而 又个性化的表现,广告文案的文化声音里有这么一笔。 正是由于美学理论及形态的渗入,或者说广告文案迈入 了这一域,才有了各种力量的交替扭结在文案之中的深深扎 根人们在文案中寻求反抗,表现他们对虚伪现实的不可忍耐 的抗议。企求获取外在与内心的平衡。这使广告文案十分卖 力地找寻诗意,一切要求和谐、妥贴,风格上要求统一,加 工要求合理,视点要求有穿击之力,结构要求有开放与闭合 真正通达的特性。一切要求作者巧施技法,既做到艺术,又 不露痕迹。 广告文案在不断地设计象征性的情节剧。在某种意义上, 它不是即景剧,也不是传奇式的东西,它总与人生本质联系 着。正如我们说的,广告文案的设计前提是生活有不圆满性, 而这种不圆满性又是可以用 “简单” 的什么加以弥补,这在 具体的情境之中有些荒诞。然而,就放大角度而言,实在是 对人生进行大写意,还有什么比这一程式—— 象征性程式 —— 更符合人生的真实呢?! 广告文案也是对语言的不断锤炼,它甚而可以说是对语 言特性的“建筑”、“排练”,亦即组合使它绝对地带上了叙述 意思。一个个字词—— 特别是名词、动词—— 组合着生成了 不起的膨胀的意义层;每个词又都含有在本文之外的意义。 “海洋和海豚背着一份沉重”,使人想起了希腊神话。 “长沙马


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王堆” 又使人回到了历史的那些色彩里。广告文案里的这种 语言流动、图像流动、诗性流动,都是审美的结构,与感情 的愉悦—— 当然也包括由描述生发的心灵震颤,例如在一些 公益广告文中我们所感受到的那样,地球在喘息、海洋在变 得难看、人类在粗糙途中,但“卡塔西斯”(净化)作用还在 悄悄发挥着作用,因而也算在内—— 关联着。 广告文案也竭力避免叙述的僵化、教条。它早已提出了 要摆脱僵化的隐喻术、摆脱简单作响的外部节奏,摆脱著名 的文字公式—— 简言之,它要求的一切都在内里融通,内里 具足戏剧化。 例如 “张力” 的要求。残缺与修正间就有一种张力,文 辞调性之升与降也有些一特征,正如罗吉·神勒所说的 “凡 是存在着对立而又相互联系的力量、冲动或意义的地方,都 存在着张力。 ”①“张力”的本质是两种以上的力量既相互依存 又相互制约形成的微妙关系,广告文案有太多这样的例证。它 常常象高尔基讲述伟大作家的情形那样 “在伟大的艺术家们 的身上,现实主义和浪漫主义时常好像是结合在一起的。 ”像 卡西尔在另一些地方所谈说的那样: “酒神的力量得到日神力 量的平衡,这种基本倾向就是每一件伟大的艺术品的本质。一 切时代的伟大艺术都来自于两种对立力量的相互渗透。 ”② 例如“滋味”的要求。“滋味”是古典中国文学批评的术 ①

罗吉·福勒主编: 《现代西方文学批评术语词典》,四川人民出版社1 98 7

年版,第2 80页。 ②

卡西尔:《人论》,上海译文出版社19 85年版,第2 0 7页。


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语之一,也是西方学者认为 “伟大” 与 “优秀” 作品的差别 之一,在广告文案写作中,新、奇、俏,正针对着它。当一 个文案相对幼稚时,只要它用冒险和奇历给人们带来愉悦,读 者的狂喜总是难免的。“滋味”带动广告文案巧妙地摇荡读者 心旌,它自然也由整体上的韵味、某个具有生产力的词汇所 释放的巨大的能量所供给。 广告文案对“节奏”的强化也由此带给了美学的特色。它 当然反对僵化或教条地将节奏理解为分段等什么,但它没有 在任何时候反对文字在允许的空间里做舞绘画,美学家帕克 就有自己的一种判断,可以适合于此: “节奏并不单是存在于 词的纯粹声音中,也存在于它们背后的思想中。 ”① 苏珊·朗 格紧接着总结到 “节奏的本质是紧随着前事件完成的后事件 的准备,……节奏是前过程转化而来的新的紧张的建立。它 们根本不需要均匀的时间。 ”节奏的这些特质在广告文案中被 体现得再好不过,例如,广告文案常常有转折,它的“转”之 部就使一切从语意上呈现有快有慢的速度感、结构元素上的 变异感……。 广告文案创造着自己的、也是人类的美学形态,既由日 常交往方面传达了美学观念,又使美的生活意念得以建立,同 时,也使具体的美学技巧渐入了自己的地域。 4.广告文案与政治 政治是为集团谋利益的事业,它由观念、制度、行为等 多方面体现着。广告文案似乎最远离政治层面,与政治不搭 ①

帕克:《美学原理》(中译本),人民文学出版社19 6 5年版,第1 0章。


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界。 然而,政治的确在广告文案创造之中。它本身离不开政 治、又在扩大着政治。 下面的例子能说明这一切: 例一:两岸情依依,骨肉盼团圆 (题) 小时候, 乡愁是一枚小小邮票, 我在这头, 母亲在那头。 长大后, 乡愁是一张窄窄的船票, 我在这头, 新娘在那头。 现在, 乡愁是一弯浅浅的海峡, 我在这头, 大陆在那头。 例二:生活要素 孟子曰: “民非水火不生活”,这 “火” 就是 “火柴”,现在要算 荧昌公司出品最佳价值便宜 为爱国者提倡国货之捷径 总发行所上海泗泾路 各埠均有分售


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例一是福建电视台1991年中秋节所做的广告,例二是 19 29年在《生活》周刊第5卷第1期上出现的广告,它们都 在做政治的文章。其一是利用余光中的诗畅扬两岸统一的目 前政策,其二是对 “提倡国货” 的政治运动的协作,这里的 运作均与政治相关联,都是广告文案政治形态创造的杰出表 现。 政治形态之一在于在广告文案世界里世界是大同的。这 里不分目前处境何如,只要你乐意、肯付出努力,那么,人 性需求的诸多层次你都可爬登殆遍。你今天是穷人,只要按 着这套方案执行,明天准是富人;你今天是尚未谙解科学卫 生真谛的 “粗俗” 之人,但聪明的你明日必然进入到健康卫 生本在的行列。在广告文案世界里,阶级的关系被逐渐抹平 了,只余下了人与人间的现实物态环境—— 你的工作、你的 家具、你的洗衣机、你的冰箱、你睡眠所用之床,你吃饭用 的筷子—— 而绝非阶级结构在影响着你的生活。利益集团和 权力关系看来并不重要。 政治形态之二在于实用主义的流行。实用主义是一种技 巧,它对事态的要求不在于提供一个出发点,而在于分析和 解答。实用主义交给人们的不是无际的遐想,恰恰想反,是 结合自身特征进行的想象。夸大作用的是文学,在那个世界 里风云之色都由主要一味组织;然而,实用主义的广告文案 却总是说着 “你” 的目前缺憾:你的容颜还不够娇美,你的 体型还不够标准,你的牙齿还称不上皓齿,你的眼睛尤不够 美目……你应该重视它们,并为改变现状而付出行动,这里


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供给你一套运思方案。 政治形态之三是它深知舆论之特征,没有不了解舆论的 英雄。在将近一个世纪前,粱启超这位 “舆论之骄子,天纵 之文豪” 就使英雄与舆论相通连,并为英雄制定了首为 “舆 论之敌”继为“舆论之母”终为“舆论之仆”的三步路径。李 普曼也在认真分析的基础上产生了自己惊人的一系列思想: 舆论既不是有理性的也不是可靠的,而是一种支离破碎的。反 复无常的和转瞬即逝的东西,一种陈规、偏见和推理的混合 物,一种习惯和联想所造成的东西;它受畏惧情绪、贪心和 从众心理推动,利用一些象征并添上一些附加语来加强效果 ……。 事实是,广告文案写作形式中就有这种表征。例如特别 写上:“一万个证人作证”(某洗衣粉)、“今年将流行××” (一种饮料)、“那曾是××所使用过的东西”(化妆品);或以 一个又一个 “名人” 口吻来书写文字、组织叙述。这里面的 从众心态,二级传播特征,三人成虎的特质……实在惊人,然 而,这才是真正的人生。广告文案借着一种深知舆论要义的 方便便自己永远主动。 政治形态之四在于广告文案也在表现中以正义、民主、自 由、人权等作为号召。它义无反顾地谴责罪恶,谴责残暴,希 冀和平与自由、独立,要求着真正的解放。关于污染问题,关 于战争的反对、关于反虐待的呼声……都能说明这一些存在。 广告文案肩起了求取解放的使命,它因而将永远追随着责任, 反对逃避! 5.广告文案与宗教伦理


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宗教在此绝非指与迷信相联系的种种愚陋活动,主要意 思是说明一种向人们提供了藉此走出自我进入世界的样本, 提供了借此商量每一件东西的标准的规范体系。尼·卡赞扎 基斯这位小说家的提示可以说明某些问题: 主教一边匆忙地走着一边说: “我的第三个论点 是:在我们短暂的生命之中也有一种永恒、只不过 我们极其难以独自发现它罢了。日常的欲望迷住了 我们的心。只有极少数的人类精英能够在其昙花一 现的世俗生涯中获得永恒。由于其他所有的人都失 去了这种机会,所以上帝怜悯他们,给他们送来了 宗教,由此芸芸众生也能够生活在永恒之中了。 ” 而宗教学专家F·J·斯特伦则认准其对各种存在的转 变能力上,称 “宗教是实现根本转变的一种手段。……所谓 根 本转变是指人们从深陷于一般存在的困扰 (罪过、无知 等)中,彻底地转变为能够在最深刻的层次上。妥善地处理 这些困扰的生活境界。这种驾驭生活的能力使人们体验到一 种最可信的和最深刻的终极实体。 ”① “宗教以各种各样的方式展现了它的实际作用。这种作用 可表现为一种深厚的情感;也可表现为通过参加神圣的仪式 活动而获得自我认同;或表现为履行一种合乎宇宙秩序的、或 ①

(美)斯特伦:《人与神—— 宗教生活的理解》,上海人民出版社1 9 91年

11月版,第2页。


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体现神圣意志的伦理行为;或表现为经历某种超越意识的状 态。 ”① 期特伦的描绘的确有道理,它提醒我们宗教精神的广 泛性及作用类型。 就我们的课题而言,宗教精神也渗透于其中。 第一。宗教的主题就是某些作品的主题,除了宗教场合 里出现的具体表现如寺庙里的对联、铭记等以外,公益广告 中更多地表现出宗教主题与广告文案主题精神的一致性。例 如: 点燃爱心的火花 爱心—— 把温暖带给需要温暖的人! 去帮助需要帮助的人!(标题) 正如一支小小的烛光能照亮四方, 一份爱心在这茫茫尘世也能大放光芒。 我们点燃蜡烛,光明便陪伴着我们, 我们发挥爱心,世界便变得更美好! 把温暧送给需要温暖的人! 去帮助最需要帮助的人! 这充满爱心的仁音胸怀令人感动落泪, 也让我们对爱心更有深刻的感知, 爱心绝不是怜悯的代名词。 而是每个人善良的第二颗心。 ①

(美)斯特伦:《人与神—— 宗教生活的理解》,上海人民出版社1 9 91年

11月版,第3页。


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爱心并不限于金钱和物质的输送, 一个微笑。一句良言,一份关怀…… 全要是每个人由衷而生的一份真情, 件件部是爱的表现。 因此,我们深深觉得, 每一个人都有能力奉献爱心, 每一个都可能需要爱心滋润, 温暖需要温暖的人! 帮助需要帮助的人! 并非是少许人,少许团体, 而应该是整个人类社会,每个人的责任和义务。 所以,我们愿意推动这个理想, 同社会各界联合—— 开展一系列有计划有益处的活动, 共同传达爱心的信息, 齐心来传达温暖和帮助的意义。 朋友,让我们一起来—— 点烯爱心的火花, 让它和光芒永照人寰, 播撒爱心的种子, 让它的硕果衍生不绝! 这是一则台湾社会福利基金会的公益广告文案。它使用 了 “爱心”“帮助”作主题。并启用了宗教中常用的“烛光”、 “温暖”、“胸怀”、“感动”等概念,使整体上通达阔远,给人


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宗教的神圣感。 第二,广告文案表现出了宗教应有的迷人姿态。 广告文案每每自觉或不自觉地追寻着一种迷人的目标, 它要求节奏流贯。心脉协调。在放纵与节制中弹奏尽可能多 的适意性,最终,在表达中使人们受到美与诗的摇荡,这一 点已经做过论述。广告文案的迷人同样来自于它对未来的推 动,它许诺只要听从于我,那么一切的困难将迎刃而解。一 切的缺陷将予以补齐,一切的残损将更新为丰盈。理想在招 手,这比什么都能吸引人。广告文案迷人姿色的另一点在于 它也是一本正经的,因而从绝对姿态上言是严肃的。 这一切又都是宗教的感觉。宗教是在寻找多种对 “永 生” 的体验,并尽力使现实、回忆打通。它给人们无法忍耐 的苦难生活一种解脱。在严肃之中使凡人升越。 第三,广告文案表现出了极大的忠诚性。诚挚的意见使 广告文案作者们享受到了对外标榜的理由。既然我如此忠于 人性、忠于存在、忠于人类本身,那么我当享受一份独立的 荣耀,这正是宗教的真实伦理观。 二、由内涵一面看 文案与诗学、音乐、电影、绘画、戏剧、建筑所结成的 关系,构成了文案文本的形态学内涵。 1.广告文案与诗学 广告在许许多多方面与诗学产生着联系,由某些方面而 言,广告文案已经是对自由诗学的广告实践。它顺从地让诗 性流过每一节环。让内外的节奏奔涌其间,也保持着对自由


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的忠贞。然而,决不能将诗学简单地视为将广告文案写成诗 歌形式的一种操作,诗学在这里应当指向诗化精神的流宕。 第一,广告文案在向物质的贫困作斗争。如同诗一样,这 里体现出了一种狂野追求的渴望,它反抗物质对生命的压垮、 践踏,而一心向往光辉灿烂的境界。为此,广告文案作者结 合现实及理想处处留迹人生世象。在写着 伟大 的 “情 境 诗” —— 既有现实的基础,又高于现实。这种激情永远不能 消除,正像大卫·奥格威所说的:你不能剥夺文字的热情。 广告文案靠着这些企图使人们卷入到行动中。想象一下 能推动和加速欣赏深度的时空变换,想象一下在人们心中激 起的狂暴热烈的反应,这种情节正在创造自己的规律和自己 的逼真,因此,话语像水珠似地向我们喷洒过来!我们在这 里不能抗拒这种位移。 第二,广告文案尽力争取着诗的韵律,希望获致音乐性。 这里用得上古希腊一位圣贤的话语: “不要干扰音乐”。广 告文案的音乐性除了其内里的流动外,在它的从业者看来、还 包括它尽情抒发出来,尽情炼就协律、交错句式、长短扭结。 当然,也包括听觉、视觉的交叉齐来。我们来看看一例: 长夜如诗,衣裳如梦 兰薇儿陪伴你,在夜的温柔里!(题) 月色淡柔,灯影相偎,夜的绮思悄悄升起…… 在这属于你的季节里,兰薇儿轻飘飘的质感,高雅 精致的刺绣,更见纤巧慧心,尤其清丽脱俗的设计, 让你一眼就喜欢!今夜起,穿上兰薇儿,让夜的温


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柔轻拥你甜蜜入梦! 这里有月光如水的画面。有灯影的形象及绮思之飞动,有 轻飘飘的动态,灯影相偎的感人行为,及其静、柔的声息,我 们脑际拥有了光感、声感和空间感。还有,首先是精神上的 感觉:天籁之乐!这一切几乎能唤醒我们整个身心,唤醒神 志。 广告文案就这样敲奏着各种感知方向,使其演奏出一阙 动人之天乐!我们由此获得了新的迷醉的可能! 第三,广告文案在努力激发着激情。这一点也与诗学特 质相吻合! 像瓦莱里所说的那样,诗人的任务并不在于表达或者传 达情绪,而是应该激发这种情绪。只有那些能够在实践中把 握住这一点的人才可能成为诗人。 这不是什么新鲜事儿、在广告文案创造里,这一切极为 普遍。事实是,当每一则文案将自己的内在激情与物品相乘 表现为文辞时、它的情绪或情节总是扣人心弦的,它总能捧 出阳光下人们希冀获取的东西。使它的激情最终在受者那里 结晶为行为及其更为深入的认知! 广告文案总在努力地追求着情绪的激发,它所关心的故 事及一切其它东西,都是为此服务的,它并且竭力使之推动 为行动! 第四,广告文案的诗形态也极为明显。这里已经有了人 类千百年来的努力开垦的诸多身影。例如李白为兰陵美酒操 笔书下 “兰陵美酒郁金香,玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉


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客,不知何处是他乡” 的广告诗;谪居海南岛琼州儋县的苏 东坡亦为卖馓子的老妪撰写了 “纤手搓来玉色匀,碧油煎出 嫩黄深。夜来春眭知轻重,压扁佳人缠臂金。 ”的绝唱;美国 广 告专家亦操心于斯,阿特姆斯·瓦尔德就曾为 “萨波里 奥” 肥皂写下了他为人称道的广告诗: 两个女仆住邻居,每天工作没法比。 一个出汗又出力,疲于奔命没法提。 另个日子却好过,每天晚上会情侣。 要问这是为什么?洗涤请用 “萨波里奥。 ” 广告文案作为一种人类学本体之存在,在打通自身前途 的路上,已经寻着了诗学的形态。 2.广告文案与音乐 这里所讨论的当然不是广告文案的特殊表现—— 广告 歌,而是音乐形态的丰硕表现。 就实质而言,音乐已成为了一切创造的极高境界,大哲 人叔本华有言:“世界在音乐中得到了完整的再现和表达。它 也是各种艺术当中第一位的,帝王式的艺术,能够成为音乐 那样,则是一切艺术的目的。 ”① 这显然也包括广告文案这一 创作形式在内。人们不应该忽视音乐与广告文案之间的互通。 广告文案尽力使自己具备流动性,这一点甚至可以解释 成:就是模仿音乐形式写成的。 ①

见汪流编 《艺术特征论》,文化艺术出版社1 9 8 4年版,第2 5 7页。


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当然,音乐是时间的流动夹裹在心思情绪的荡摇之中,而 广告文案则在语词间由隐喻形式和换喻形式发展。隐喻强调 的是垂直关系 (如 “花” 和 “姑娘”);换喻则强调组合关系 (如“花”与“春天”)。事实上,当人们大面积使用换喻关系 时,流动性特质尤其明显。 广告文案也尽可能使自己的话语形态音乐化。小说理论 家罗杰·福勒所说的 “有时,当大量结构相似的短句和短语 连续重复时,文本的音乐结构就会处于前景位置。 ”① 其实也 符合于广告文案实践。例如,在文案世界里重复就充分地化 成了这一特点,下面所示范例能说明问题: “三用机” 任我欢乐 (题) 看电视,听音乐,录节目! 私有天地,任我欢乐! 好看!好听!好用! 一机三用,快乐无比! 新力电器公司,新的出发。 在我的天地里。 文雅舒适,任意翻腾真自在! …… 这里的重复十分巧妙、而且避开了简单的外化重复。使 整体叙述染就了音乐特性。 ①

见福勒:《小说语言学》 第四章 《话语·语调》。


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广告文案也在努力使自己具有上好的秩序和结构。而这 一切恰恰又是音乐的特别姿态。现代主义音乐大师斯特拉文 斯基告诉世人注意:“音乐的现象给我们提供了唯一的目的: 在各种事物之间建立一种秩序。这种秩序唯一要求的,而且 无可通融的是一种结构。 ”① 即可说明问题的实质所在。 广告文案的写作正如我们前述,可以一线荡去。做线状 描述开掘,亦可由一点分开表达,织成或对比、或凸现反差 的网状叙述,它的这些表现就像音乐中的对位法,由两种或 两种以上声部组成艺术的世界。 3.广告文案与绘画 苏联文艺理论专家波斯彼洛夫认为: “在各个时代的文学 里都能看到作家与画家在风景画、室内装饰、静物写生、肖 像画等方面的特殊竞争。 ”② 这一点同样适于描述广告文案这 种特殊的文学样态。 第一,广告文案创造出浓郁的画面,它使物态存在经过 心理过滤成为心理意象,从而状写出迷人魅力来。例如: 江南春别墅 (题) 一条清邃的仄径,垂柳依依,唐式山水地形,中 国式古典大门转出一地江南风味,轻扶着淡淡幽岚, 我们仿佛回到故国的江南山水,二十四桥、西子湖、 苏杭美景—— 都在脑海中涌现! ①

见 《音乐研究》 杂志,1981年第4期。

波斯彼洛夫:《文艺学引论》,湖南文艺出版社1 9 87年版,第24 5页。


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中国人忘不掉江南风味!中国人应该享受最具 江南风味的生活! 这里就有将美妙感觉思化为一幅幅图画的努力。 第二,广告文案的语言 “同时组成一幅音乐的图画,这 不是用另一种语言可以翻译出来的。 ”索绪尔对语言的描述提 示我们追踪文案中的特殊画面表现—— 声音表象。例如,当 我们在 “江南春别墅” 一作里进行阅读时,我们注意到其中 语调上的组织递进。亦即我们感觉到了一种由远及近、由淡 而浓,层层环绕的圆形之感。因而,借着这一切,广告文案 完成了绘形造影的使命。 第三,广告文案也在尽力捕捉色彩感,并借此完成对绘 画形态的接近。例如: 樱唇拥吻着—— 这碧草如茵的家园 (题) 越战恐怖的炮火声,已甩在遥远的东方丛林里: 吁—— 归来了,久别的故乡! 梦魂牵系的小镇,景物仍然,爸爸妈妈等在风 里的小路,喜悦的泪水闪烁在岁月折磨的眼中;玛 丽奔来,金发飞舞在薰风里,樱唇绽放在暖阳下。呵, 欲拥吻这碧草如茵的家园。乡邻自四方涌来,亲情 激荡着山谷…… 门墙已斑驳而老屋依旧,古树下历历往事萦绕 下去……


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与玛丽漫步在黄昏的草原里,金发在晚霞里璀 璨,樱唇在暖阳下呢喃,呵!欲拥吻这碧草如茵的 家园…… 就具足了东方丛林的绿色、玛丽金发、樱唇之色、暖阳 之色、碧草如茵、门墙斑驳之色、古树之色……等色彩,画 面的丰富性得以绝对建立,文辞激活的可能性亦同时加大! 4.广告文案与建筑 建筑是一种公共生活的现象,它充满了集体的欲望,又 带给人们不断的加入的要求,例如,盖好房子后我们要装饰、 要修整、要加进款式新颖的家俱……建筑实际上是一种邀请。 建筑在美学与技术上都要求着统一、对比、对称、平衡、 比例、性格、尺度、样式、真实性、变化、表里如一、贴切 性,它也兼顾着形式上的特色和道德心理上的特色两方面。 建筑在许多地方被说成与音乐基本相似。例如谢林就曾 把建筑描述为凝固了的音乐。热奈特在《文学与空间》里也 说:“建筑这门杰出的空间艺术不谈空间,更正确地说,建筑 是让空间讲话,空间在它之中讲话,而且讲的是它 (因为任 何艺术都以组织自己的表现为基本目的) ”。 建筑的特性就是这样的显在而又隐在。它的本质性实际 上弥漫与散布在一切的创造域之中。因为布局结构是一切创 造的外部形式,而内在追求则共同地掌握着追求进化的程序。 广告文案作者当然必须注意这些方面,仿如一个懂行的 泥水匠要盖好一座建筑一样,一个好的文案作者应当使每一 字、词,甚尔至于每一标点符号都做成砖石与水泥,最终做


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成一座大厦!莱辛在《汉堡剧评》第三十四篇中就曾广义地 指出了这一点:所谓创作天才,他的一个重要标志就是 “把 现实世界的各部分加以改变、替换、缩小、扩大,由此造成 一个自己的整体,以表达他自己的意图”。 广告文案创作每每要求定位,这好比建筑中的理想类型 及追求目标一般,使一切绕着自身运作。 广告文案创作无论何处都有叙述视点问题,正如建筑的 结构立场一般,影响着操作的进程。 广告文案的作者因而扮着建筑师的角色,他必须处处牢 记这一点,并使二者巧妙通达,就像英国音乐理论家戴里克 ·柯克所说的: 任何一种艺术品的完成都要通过结构或形式。 因此,每种艺术都可以和建筑相比较,因为建筑本 身就是一处可见的纯形式的体现。① 广告文案与无量的文化样态建立了联系,它们既有联系 又各自独立,在复杂之中进行着人类学意义上的交流。而对 广告文案创作而言,这里必须根绝一切进行综合工作的犹豫, 使勇力建基于此;同时,这真正的综合行为包含着借取与自 卫,并且要尽力使魔力和谐化。

柯克:《音乐语言》,人民音乐出版社1 9 8 4年版,第1 3页。


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第二节

副广告文案形态

这里将要开掘的是另一种无可限量的广告文案周围形 态。我们无意假装成社会学家,只是希望能扩大我们对广告 文案的领悟、感知范围,稍稍涉猎广告文案周围的一点领地。 这些领域虽然非广告文案本身,但却在根本上可以作成广告 文案使用。 这里第一指向广告文案可以随时汲水的水库;其次,我 们将看文案与副文案间众多的关系和细微的差别。 一、情书 只所以将情书放在首要位置来写,那是因为这种样态人 人几乎熟悉,人人能道其详,实在是大家熟悉的一种交流手 段。 就放大的眼光而言,情书实际上又是一种广告文案形态。 我们随手举出一例予以示范,它选自《弗洛伊德情书选》 一 书。 亲爱的心上人: 一个月前的今天,我的快乐眼睛又见到了你。你 坐在菲力普家的阳台上,你却没有认出我来,因为 你在两个月前刚刚成为我的未婚妻。从那以后,我 们力争结合在一起的努力收效甚微。不过,我们也 没有把时间白白放过去。我们彼此是陌生的,必须


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增进相互了解,共同经历一些事情。这个我们做到 了。如果我俩能保持健康,如果没有恶魔来把我们 的思想搞乱,那么在订婚以后的时间里一定会使我 们向着渴望的目标前进。对你这个可怜人来说,满 怀对未来的希望定会对你现在承担的这么多牺牲作 出补偿;对于我来说,我大胆地追求你的这种勇敢 精神已经通过最甜蜜的幸福意识得到了酬劳。倘若 要今天再提一个请求的话,那就是请你不要对我沉 默寡言或是缄口不语。请你告诉我,作为真诚的朋 友和好伙伴,我们需要解决和承受的到底是一件什 么令人不满意的小事或是一件比较大的事。我自己 对事情的处理常常会伤害你温存和宽厚的性格。你 却说是合你的心意。当我因此而使你生气时,你却 从没有误解我为使你和我尽可能更为亲近所作的努 力。如果说这是自私的话,那么爱情的本身就是自 私的,它容不得别的什么。 我不厌其烦地数说这些,通常是我苦闷情绪的 反映,因为此刻在我们之间并不存在任何分歧,我 也不担心会有什么分歧,或是会有什么事件能够将 我们拆散。我感到痛苦的只是我无能到乃至不能向 你确证我的爱情;不过如果你相信我和爱我—— 这 两者我均明白—— 那我俩一定就会在这个友谊的时 间里永远欢愉和快乐。请别责骂我这么认真。玛莎, 你知道,只有你在我身边时,我才会高兴。 向你致以衷心的问候,我急切地期待这个可恶


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的月份成为过去。 你的西格蒙德 188 2年8月17日,星期四于维也纳 这封情书或许还不够热烈激情,但它却完整、清晰,不 像许多情书的徒然浩叹。当然,它没有忘记情书的特征,没 有忘记在这里恰当地推销自己。 这里也不缺乏罗兰·巴尔特笔下的诉说相思苦,及由于 爱而带来一切都是 “真可爱” 的特色① 的的确确,爱情使人们迷醉、向往,惹动心意翻飞,透 出表白之外的无穷想法。朱丽娅·克莉斯特娃在她的描述中 指出:“的确,爱情经验的唤起一开始就使我们步入了一个没 有确切意义的世界—— 寓言世界。‘你比美酒更能令人陶醉 你芬芳的香气令人愉快; 你的名字多么动听啊! 难怪少女 们都爱你。 ’……”②,它带来了戏剧性。它开放、风趣、重复, 而且富于感染力。 情书必然是一种热烈的询唤,它要求征答对方的意见。尼 采说这是一生的一场对话;克莉斯特娃则指出: “爱情的对话 紧张而快乐,重复且没完没了;这种对话不是作为交流,而 是作为咒语,作为歌中的对话,作为呼唤。 ”③ 这里的特色就 ①

罗兰·巴尔特:《恋人絮语》,上海人民出版社1 9 8 8年1 1月版。

克莉斯特娃:《爱情传奇》,华夏出版社1 9 9 2年9月版,第7 6~7 7页。

克莉斯特娃:《爱情传奇》,华夏出版社1 9 9 2年9月版,第7 9页。


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是期望锁定,正与广告文案指向一律。 可喜的是,随着这一点我们进入了技巧和游戏的领域,进 入到迷人的 “副广告文案” 认知之中。 中国台湾学人赖东明先生在《谈情书话广告企划案》一 文中认真而系统地找寻了这里的联系: 真情流露的情书,感动了情侣们心底深处的情 意,他 (或她) 向异性表白了恒久不渝的爱情,吐 露了如何使她幸福的心愿,他在诉求他自己,在推 销他自己,这样子情书与广告企划案又有什么分别 呢?除了美丽的词藻,如果我们很残忍地来分析,则 情书的构造,大约可分为下列几点: 一、“我多么的爱着你 (或妳) ”,“我要让妳享 受豪华奢侈的生活”,“我不富有,或许妳得不到物 质的享受,但我会让妳拥有美满爱情的生活。 ”…… 这是情侣们各自不同的心愿,也可以说是情书的目 的。 二“我的爱”,“我的亲亲”,“我的小妖精”,由 于追求程度的深浅,付出感情的厚薄,情侣们对于 各自对象的称呼自然而然有异。也由于追求对象的 不同,追求的方式也各异其趣。……这就是阿猫有 阿猫的对象,阿狗有阿狗的对象。 三、 “凛凛烈烈的北国寒风,僵冻了我的身,…… 相信我们的爱情,能经得起考验”, “南国的红玫瑰, 盛开着,让我想起了妳那红润的粉颊”,……这是触


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景生情异地相思之情爱。 四、“昨夜月色朦胧,夜莺低唱,使我惦念着 妳”,“最难挨夜半人静时”,“妳可知道,希望在明 天,只要过了今夜,它就到眼前,和妳会重相见。 ” ……这是早晚时间的不同,引起了情侣们不同的情 意。 五、“我的父亲,有三幢洋楼,八部轿车,所以 妳要好好的服侍我”,“一碗阳春面,一个馒头,但 愿与妳同吃同嚼,我所能付出的,只有纯纯厚厚的 情爱,望妳莫笑我贫,愿妳懂我痴” ……情侣们的 爱情诉求,因各自不同的环境与人生观,显出莫大 的差别。 六、“我用青草织成一个环,套在妳左手无名指 上时,你笑一笑,在无言里,接受了我的爱”,“骑 着放屁车,在郊野飞驰时,妳在我背后,左手抱着 我,右手在我背上划上LOVE 四个字的时候,我了 解了。 ”……爱情的表露,定情的表示,别出心裁的 俯拾皆是。 七、 “一看到绿衣使者送给我的是粉红色的信封 时,我就晓得是妳的信”,“当妳在电话中,吞吞吐 吐的说出我想你时,我感动得流出眼泪来了”。…… 传达情意的媒介物,也因情侣们各自的不同,而别 具匠意。 八、“结婚之后,我们必须储蓄一点钱,从你薪 水里头扣除廿分之一,存入银行,将二分之一的薪


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水,用于食住的开销, ”“那件米黄色的衣服,太贵 了,而且难看的要死,这件青蓝色的,倒实际些。 ” …… 爱 情 生 活, 也 要 有 计 划, 也 要 用 预 算 来 控 制。 ”① 情书有如广告文案的绚丽多彩,交给我们感性的力量与 情意的澎湃。情书与广告文案绝对一律的保持热情。 情书是广告文案吗?人们有权利如此提问,而且可以认 真追问。 情书是推销的利器,它使情绪色彩弥漫于一切字里行间, 而且决定与改变理性的某些不合作性。情书是坦率的亲戚,它 不羞怯也不胆小,吐露真挚、参与灵敏,使运作自由活跃。情 书有自己参与工程的目标性,而且,它实在深知它要征服的 对象的特征,投其所好,进而入其室,夺其风标,使一切唯 一已的马首是瞻。情书的重复极高明之致,它懂得传播之艺 术,因而,绝非糊里糊涂之任性行动。情书是一种行动,有 时,它也可以是一种事件,包括了心灵、策划、目标等多重 因素在自己的轨道上,并使之妙思妙结,达成恰当形式。 情书绝对是一种类文案的形式。它可以使文案的世界及 其诗性更为丰硕迷人。 二、散文 散文的实质被描绘为“形散神不散”的一种文学形式,它 ①

赖东明:《广告之路》,台湾新生报出版部1 9 8 1年底,第1 63~1 6 5页。


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总与完美相联系。例如,钱钟书先生即云这是 “写在人生边 上” 的一种文字,与消遣紧密联系着。散文因而成为自由的 艺术。 “散文叙事的规律能够像和谐、透视、匀称的规律一样准 确而清楚地叙述和表达。 ” 白桑特·华尔特尔 (1 8 36~1 9 0 1, 英国小说家)典型地指出了散文的悠悠姿态。事实上,这正 是散文的可贵之处、它散发着立足于泥土的现实的芳香。散 文由感官与想象伴着去漫游,认识和吸收着生活中最细微的 运动,然后,把生活中最小的跳动转化成可以显现的东西。它 极好地融合纪实性与文学性。 散文也在叙事、歌颂、揭露、讽刺、怡情、喻理、明事。 散文也有告白的特征,因此之上,它又是与广告文案内 在通透的文体形式。 例如,我们由一些例证即可入手看到这种种的通达一律 性。 《我的伊豆》 伊豆是诗的故乡,世上的人这么说。 伊豆是日本历史的缩影,一个历史学家这么说。 伊豆是南国的楷模,我要再加上一句。 伊豆是所有的山色海景的画郎,还可以这么说。 整个伊豆半岛是一座大花园,一所大游乐场。就 是说,伊豆半岛到处都具有大自然的惠赠,都富有 美丽的变化。 如今,伊豆有三个入口:下田,三岛修善寺,热


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海。不管从哪里进去,首先迎迓你的,是堪称伊豆 的乳汁和肌体的温泉。然而,由于选择的入口不同, 你定会感到有三个各不相同的伊豆呢。 北面的修善寺和南面的下田这两条通道,在天 城山口相会合。山北称外伊豆,属田方郡,山南称 内伊豆,属贺茂郡。南北两面不仅植物种类和花期 各异,而且山南的天空和海色,都洋溢着南国的气 息。天城火山脉东西约四十四公里,南北约二十四 公里,占据着半岛的三分之一。海面的黑潮从三面 包围着半岛。这山,这海,便是给伊豆增添光彩的 两大要素。倘苦把茶花当作海岸边的花,那么,石 楠花就是天城山上的花。山谷幽邃,原生林木森严 茂密,使你很难想象这原是个小小的半岛。天城山 是闻名的狩鹿的场所,只有翻过这座山峦,才能尝 到伊豆旅情的滋味。 开往热海的火车时髦得很,称为“罗曼车”。情 死是热海的名产。热海是伊豆的都会,它是在关东 温泉之乡中富有现代特征的城市。倘若把修善寺称 为历史上的温泉,那么,热海便是地理上的温泉。修 善寺附近,清静、幽寂;热海附近,热烈,俏丽。伊 豆到伊东一带的海岩线,令人想起南欧来,这里显 示着伊豆明朗的容颜。同时南国风韵,伊豆的海岸 线多像一曲素朴的牧歌啊。 这是一篇不忍删削的散文,它出自日本伟大的小说家川


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端康成之手,是情景相生的佳作,模山范水的绝唱,以其诗 意品性吸引前无量的心魂。它其实更像一则伊豆的广告文案, 而且如此成功。 它吸收着其他的舆论来支持自己,例如: “伊豆是诗的故 乡,世上的人这么说。 伊豆是日本历史的缩影,一个历史学 家这么说。 ” 这使它拥有了广告文案诉求的特征与影子。 它尽力由一一的优点婉委道来伊豆的迷人之姿,正像广 告文案中的承诺理由。 它极力抓取着最大的特点,就似广告文案的个性推销一 般。例如:“伊豆,是男性火山之国的代表。此外,……拍击 着半岛南端的石廊崎的巨涛,狩野川的洪水,海岸线的岩壁, ……所有这些,都带着男性的威力。 ”“然而,各处涌流的泉 水,使人想起女乳的温暖性丰足,这种女性般的温暖与丰足, 正是伊豆的生命。 ”使个体心魂揉进自然之中,交代出伊豆的 生命力来。 它用心地追求着词语的构架。例如 “热海的间歇泉,下 加茂峰的吹上温泉,拍击着半岛南端的石廓崎的巨涛……”一 句,不但清晰透明,而且由 “拍击” 一语使通篇动态化。至 于其他描述,相信读者亦能由 “含英咀华” 中感之得之。 类似的佳构实在数不胜数,例如古典中国文学长廊里即 有《游泰山记》,《藤王阁序》等怡人之篇。 故事性的散文也能具备这份特色。例如一位叫玛尼娅· O·曼明歌的美国作者在题为《太阳总在那里升起》一文里所 做的经历描述正好可以予以示范。


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随着新的一天的降临,柔和的黎明天色变得一 片辉煌,那颗孤星退隐而去。 太阳总在那里升起 (标题) “起床喽!起床喽! ” 母亲低声喊道。我在黎明 前灰蒙蒙的晨光中睁开眼睛。睡意朦胧中,我向我 们家小木屋安有屏门的门廊环顾了一下。晨风袭来, 我的脸上感到阵阵凉意。 “起床喽! ”母亲又低声喊道,“去看日出吧,壮 观极了! ”她小心翼翼轻轻地掩上屏门,随后向湖畔 出发而去。让一个14岁的女孩离开热被窝去看日 出,说什么也是不想做的,外面冻死人了。 17岁的姐姐起身坐起。我费了好半天劲儿才磨 磨蹭蹭钻出被窝。我们抓起父亲二战时的军用毛毯, 紧紧地裹在我们穿着棉布睡衣的身上。 我们小心翼翼地慢慢走过滑溜的岩石和松叶 地,然后迈下露水斑斑的49级木台阶,来到湖岸上。 越过湖面,只见一小片炫红盘踞在树影婆婆的林梢, 勾勒出了湖岸上母亲的身影,那绽出的第一缕曙光 便照在了她柔红的发际上。 淡紫色的、珠瑰色的、琥珀色的光波开始在天 空中微微颤动起来。苍穹之上,柔蓝之中,一颗孤 星仍在闪烁。银雾从湖面冉冉升起。四周万籁俱寂。 突然间,一轮灿烂的朝阳从幽林间一跃而出。大地 开始苏醒。一只蓝鹭从远处的湖岸振翅飞起,在湖 面上轻轻抖动着向前飞去。峪人雁在我们附近的湖


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面上蜻蜓点水,激起层层涟漪;与此同时,一只潜 鸟沿着附近一座岛边觅起了早食儿。呼吸着透心凉 的冷风,我们母女仨将毛毯裹得更紧了。最后,柔 和的黎明天色变得一片辉煌,那颗孤星退隐而去。我 和姐姐又看了一眼,便匆匆返回,飞快地钻进了被 窝。 母亲舍不得离开那蔚为壮观的日出美景。又过 了一会儿,我才听到她走上台阶,轻轻地合上屏门。 “起床喽!起床喽! ” 我对睡在小屋门廊旧铁床 上的正值青春少年的儿子低声喊道,“快去看日出 吧!壮观极了! ” 我目送他们从床上拽起二战时的军用毛毯,磕 磕绊绊地跑出屏门。他们小心翼翼地跨过滑溜的岩 石和松叶地,下了露水点点的木台阶,来到湖岸边。 他们的外婆,如今红发早已斑白,也已经到了那里。 她面带微笑,默默地迎候我们,同时裹紧毛毯,转 向东方。 我的儿子们目不转眼地凝望着色彩富丽的朝阳 徐徐升空。顷刻之间湖畔便响起了蓝鹭扑楞楞的扇 翅声和潜鸟婉转的鸣唱声。 “好看吗? ” 我低声问道。儿子们默然点头。又 过了一会儿。他们抓起散开的毛毯角,健步返回,飞 快地钻进了温暖的被窝。 我和母亲留了下来,我们相依相偎站在那里,望 着银雾从潮面上袅袅升起。一只鹰姿态优美的、高


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高地从我们头顶滑过。沐浴在晨阳中,我们的脸上 暖融融的。 我回转身,开始慢慢地向旧木楼梯爬去。爬到 半道上,我回过头来,想看看母亲在做什么,透过 树林,我看得见她仍站在湖岸上。晨光中,她是那 样恋恋不舍。① 它有的是意象,激情,那些都做成了众星捧月将若干情 思揉在一起,仿如万河归一,又如西岳华山之峰峦叠起,交 代了美丽的景致。 它有的是姿态。这世事的画梦者拔开纷披的一切,从谐 和的错综里寻他的主调,正如广告般的指向确切! 不惟如此,就如哲理散文,亦能由组织的巧妙靠着这一 界域。或者说,这里的暗流实在大过广泛的,它们自由地奔 走在两者之间,一壁抒情表态,感念人生的诸多情思,一壁 又挂记着自己轨迹的梳理,表达出一己的意见。以色列作家 盖利赫·萨赫诺维奇所作的 《我青年中年老年的征婚广告》, 就以奇妙之思应对着这一点。 这里拥有一份独特的叙述姿态,它将内里的智慧蕴藏在 文脉之间,三段之间的意见战斗最终都划出了清晰的声音,这 更符合广告文案的艺术性特色。这符合社会的要求:目标明 确、语义通透、指向具有艺术性。这里的探索超出了哲理推 敲,这是一种对世人的呼吁,是一种过来人对未来人的劝告, ①

又载 《青年参考》 报,1995年10月2 4日第5版。


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一种经验之谈。它真诚、坦率、并怀着深深的关切。 文章能具体说明这一切的不妄: 我认真地寻找与我性格相吻合的女士和我相 识。 我青年中年老年的征婚广告 (标题) 我认真地寻找与我性格相吻合的女士和我相 识:我性格风趣,体形挺拔,长着黑眼睛、黑头发。 我喜欢运动:夏天骑自行车,冬天滑雪。我们将结 伴长时间地一起散步。 我完完全全是个现代派的人:我推崇流行音乐, 我们将一起去夜总会跳舞。 我不喝酒也不抽烟。我是个最高纲领主义者 (注:指不顾现实,盲目冒进者)。我宁可喜欢天上 的鹰也不喜欢煮在场里的母鸡。我的座右铭是:要 么拥有一切,要么索性一无所有。 如果您20~25岁,请给我回音。等待我们的将 是欣欣向荣的春天,它将充满了种种意外的惊喜和 双方相互的发现。 作为一个禀性非常有创造能力的人,我站在取 得各项伟大成就的门坎边。 我认真地寻找与我性格相吻合的女士和我相 识:我殷实可靠,精细周到,爱好舒适的家庭生活。 我喜欢积极的休息:夏天钓鱼,冬天作时间不长的 散步。


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我崇拜古老的情歌,我们将一起去听室内乐音 乐会。我适量地喝酒也抽烟。我不是个最高纲领者。 我的座右铭是:相互妥协才是维系感情的保证。 宁可要鸡汤也不要有当一只热情的鸟的可望不 可即的梦想。 如果您40~50岁,请给我回音。等待我们的将 是金色的秋天。秋天发生的事儿将不会始料未及,而 只会顺理成章,不过这同样令人欢愉。 作为一个禀性善于思考的人,我站在英明的深 思熟虑的门坎边。 我认真地寻找与我性格吻合的女士和我相 识:我已上了年纪,听觉已经退化,我血压升高,而 体液酸度下降。 我评价最高的是宁静:夏天我们要坐在能看见 树林和小溪的凉台上,冬天—— 我们俩则坐在电视 机旁。 我宁可看反映19世纪生活的电视电影。 我不喝酒也不抽烟,我还严格节制饮食。 我是个喜欢自我剖析的人。我随时牢记:爱发 脾气的细胞不可能回复原状。我的座右铭是:宁要 放在被窝里的取暖器也不要热带的���阳。 如果您60~65岁,请给我回音。俩人共度漫长 的银色的冬天总比一个人冷冰冰默不作声强。 我要邀请您共同享受回忆遥远过去的乐趣。 作为一个禀性能冷静考虑问题的人,我站在


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……的门坎边。① 它提醒人们注意生命的流逝性和不再性,作者已经深深 地认识到了对抗及虚掷青春的危险性。这是一种哲理的广告。 看来,散文在某种时境里由着它娓娓叙说而绝对地类于 广告文案的事实是成立的。关键在于文案作者由此吸收什么 程度的养料,这才是关键。 三、歌诗 莎琅·贝兹并不是一个通俗歌坛上的超级歌星。她年仅 9岁,是美国贝德福特城的一名小学生。然而她的一曲《亲爱 的耶稣》以其鲜明的呼告、含蓄而不流俗的特点而名噪世界。 小莎琅用弱小悲份的声音唱道: 亲爱的耶稣, 我不得不写信求助于你。 我看到一件事真叫我心惊, 这是关于一个小女孩的故事, 她被打得又青又肿。 …… 亲爱的耶稣, 请告诉我能做些什么? 但千万不要让我爹知道, ①

文见 《青年参考》 报,1996年1月19日5版。


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因为我爹也常揍我。

她使社会的灵魂倍受震惊,人们开始热烈地讨论虐待孩 童问题。 我们要问:这是不是一次广告?回答肯定不易,因为它 虽然来自于真实经验与感受,但它传布于外的确又一石击起 千重浪,有其远大的效果。由此而言,它就是一次广告行为, 广告主题即保护生命,勿使儿童受虐待! 这种事例当然不新鲜,许许多多的歌曲都能供给这一种 感受。例如,迈克尔·杰克逊与莱昂诺·瑞基创作的世界名 歌 《我们是世界》: 总有一刻我们会听到召唤 当全世界必须团结成为一体 有些人正在死亡 这是伸出援手的时刻 这是最伟大的一份礼物 我们不能每大都假装认为 某地某人很快就会带来转变 我们都是上帝的大家庭之一份子 而事实,我们都知道 ①

版。

引自《一个小女孩的故事》一文,载《青年参考》报1 9 96年1月5日4


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爱心是我们所需要的一切 我们就是世界,我们是上帝子女 我们是令每一天变得更灿烂的一群 让我们就由现在开始施予 我们正在作出抉择, 我们拯救的是自己的生命 我们可以创造更美好的一天是事实 只是你和我 把你的爱心付予他们 让他们知道有人关心 那么他们的生命会更坚强自在 上帝已凭借把石头变为面包来指示我们 因此我们必须施以援手 当你失落沮丧,一切似乎已经绝望 但假如你抱有一个信念我们不可能倒下 让我们了解到转变正近在眉睫 当我们团结一致之际 也籍着音乐以达到比不借助音乐所能达到的更加广泛的 社会效应:作品交给了听众,容易为人理解与接受。 日本民歌《樱花》更加典型,它找寻了简短、易晓、劝 告等特点,加上行云流水般的旋律,使 “意见” 达于世界灵


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府:“樱花啊!樱花啊!暮春时节天将晓,霞光照眼花英笑, 万里长空白云起,美丽芬芳任风飘。去看花!去看花!看花 要趁早! ”它实在像一首广告歌,然而,它又的确是由清水修 编曲的日本民歌。 歌曲的表现变得越来越受人欢迎。它在短小的文辞里营 造大气象;它机智、幽默、敏感;它有自己的高尚文字和显 要的社会意义。它已经是我们日常生活的一部分。艺术史家 维克多·朱克兰德指出了音乐之歌的品质:“正如传说所讲 的,音乐是神赠与人的礼物。其中的含义相当清楚。神不可 能是教一句学一句地使人学会唱歌的。神不是以这种外在的 方式赠与人这种礼物的。神的礼物来自人心,神打开了人的 心扉并启动人的嘴唇。……歌唱者或祈祷者情不自禁地听到 他所唱的或祈祷的话,这个过程必定是封闭的。 ”① F·J·斯 特伦认为:“歌声会坚定人的信念,使歌唱者更执著自己的追 求。 ”② 居伊·贝阿则写道:“非常精练的词语,拳头大小、稍 微延长的标语一般的形式,这是一种人们可以在两趟火车、两 阵匆忙之间品尝的艺术药丸。 ”③ 歌,正是一种携着热情、良智、指向的类广告文案。 至于诗歌的劳作与此基本相似,在某些场合,它们甚至 ①

转自斯特论: 《人与神—— 宗教生活的理解》,上海人民出版社19 9 1年1 1

月版,第2 47页。 ②

斯特伦:《人与神—— 宗教生活的理解》,上海人民出版社19 9 1年11月

版,第246页。 ③

9 39年7月 转自J·贝尔沙尼等:《法国现代文学史》,湖南人民出版社1

版,第375页。


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被视为同一东西的不同展呈。因而,诗歌的劳作每每也渗透 到了广告文案的边缘。例如那些抗议诗、呼吁诗、纲领诗不 就这样吗! 四、传记 传记包括自传、回忆录和他人传记三大层面。它也是一 种类推销的文体。 传记可以比较完整地叙述传主一生的经历,从而使一切 具有完整性。 传记可以带我们进入细部的咀华与大部的游览,例如,伟 大的苏格拉底在喝下毒酒之前先搔一搔自己的脚;亚里士多 德的肚子上经常带一个装着热橄榄油的皮口袋,他死后在他 家中找到了许多粘土制的碗碟;了不起的大画家、哲人凡高 “向黑色的土地低下了头! ” ……我们由此获致认识总体后的 细部认识,认识其灵魂,认识其神韵。传记当然要以不同的 方式勾勒其全貌,如斯以来,绍介的系统性与特征的准确搜 求就恰成了一种大的广告文案。 安德烈·莫洛亚在《传记是艺术作品》一文中所作的论 证能说明问题。他认定传记要由细节加注活力,由叙述带我 们在历史中散步,由客观、冷静而保持真实的特性。他在研 究传记主题时所示例的意义对于我们所作的讨论同样富于价 值: 一定的主题是每个人的生活特有的;当你研究 某一个人的生平时,这些主题很快便极其有力地显


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示出来。雪莱的一生是一首交响乐,……① 这溶于每一选择之中的主题正是对传主的概括与推介。 “在这里传记作家可以与大音乐家和大诗人比美。 ”② 更可使 广告文案作者琢磨这长文里的大艺术。 传记有时交代一些不为人知的隐秘,而这些或许可以成 为理解传主的 “文眼”。 传记也真诚相见,不做假,不掺水,符合为文为人的普 遍原则。 传记当然也风趣、迷人。例如,幽默大师林语堂所作 《苏东坡传》 即具足此而特色。在英文版原序中林氏写道: “一提到苏东坡,中国人总是亲切而温暖地会心一笑,这个结 论也许最能表现他的特质。苏东坡比中国其他的诗人更具有 多面性天才的丰富感、变化感和幽默感,智能优异,心灵却 像天真的小孩—— 这种混合等于耶稣所谓蛇的智慧加上鸽子 的温文。这种混合十分罕见,世界上只有少数人两者兼具。这 里就有一位!终其一生他对自己完全自然,完全忠实……他 即兴的诗文或批评某一件不合意事的作品都是心灵自然的流 露,全凭本能,鲁莽冲动,正像他所谓‘春鸟秋虫声’,也可 以比为‘猿吟鹤唳本无意,不知下有行人行’。 ”③ 而这些抽象 之意显示在每每的朴素 “故事” 之中。例如:

文见 《法国作家论文学》,三联书店1 98 4年6月版,第15 8页。

文见 《法国作家论文学》,三联书店1 98 4年6月版,第16 0页。

林语堂:《苏东坡传》,台湾远景出版事业公司版,第2页。


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大通禅师是圣洁的老头儿,据说要单独见他必 须先行沐浴。女人当然不准进入他的房间。苏东坡 有一天带着朋友上山逛庙,(时任杭州通判)其中有 歌女同行。……苏东坡和他很熟,突然想带女人进 庙,破坏他的清规……大通对他的失礼十分不悦。苏 东坡说,禅师若肯把诵经用的木鱼借给歌女妙姬,他 愿意写一首道歉诗,叫她唱出来。于是东坡叫歌女 唱下列的小词:“师唱谁家曲,宗风嗣阿谁,借君拍 板与门槌,我也逢场作戏莫相疑。溪女方偷眼,山 僧莫皱眉,却愁弥勒下生迟,不见阿婆三五少年时。 ” 完全是单口相声,连大通也笑出声来,苏东坡带歌 女出庙,对别人说他们学了 “奥秘的佛课。 ”① 传记正靠此来活画人物的貌、行、灵,使其 “立于纸 上”,进而形成良好的传通秩序。 印象记可归入散文,大约亦可归于小传之属,它们更是 典型地托衬出广告文案的意味。例如,温源宁所完成的 “生 活在诗境” 里的十七幅人物印象记 《一知半解》即能绝对地 让人跨进与跨出。我们来看看他的首篇也是经典的名篇 《吴 宓先生》: 吴宓先生真是举世无双,只要见他一面,就再 也忘不了。有些人,非给你介绍一百回不可,而且, ①

林语堂:《苏东坡传》,台湾远景出版事业公司版,第1 3 0页。


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到一百零一次相逢的时候,还得重新介绍。这些人, 面貌实在平平常常,没有任何特色, “什么”也没有, 无非是一般的张三、李四。吴先生的面貌呢,却是 千金难买,特殊又特殊,跟一张漫画丝毫不差。他 的头又瘦削,又苍白,形如炸弹,而且似乎就要爆 炸。头发好像要披散下来,罩住眼睛鼻子,幸而每 天早晨把脸刮干净,总算有所修整了。他脸上七褶 八皱,颧骨高高突起,双腮深深陷入,两眼盯着你, 跟烧红了的小煤块一样—— 这一切,都高踞在比常 人长半倍的颈之上;那清瘦的身躯,硬邦邦,直挺 挺,恰似一条钢棍。 吴先生头项端正,胸背笔直,像个骰子,好一 派尊严之气。他以学者自豪,他的朋友们也因这位 天生的名士而得意。他绝不小气,老是热心给别人 帮忙,而又经常受到某些友人和敌人的误解;对别 人的良好品质和能力,他有点过于深信不疑;外界 对他有意见,他也过于敏感。这样,对自己也罢,对 外界也罢,吴先生都不能心平气和。工作起来,虽 非奋不顾身,也是狂热之至,他对歌德极为钦佩,却 远远达不到哥德所说的 “不忙也不闲” 的境界,正 如拼命自讨苦吃的人远远达不到受上帝恩宠的境界 一样。 有些人不懂得年青的滋味,吴先生便是其中之 一。他实际不到50岁,从外表上看,你说他多大年 岁都可以,只要不超过100,不小于3 0。他品评别


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人总是从宽,对自己则从严,而且严格得要命。他 信奉孔子,在人们眼中是一位不折不扣的孔门学者。 他严肃认真,对人间一切事物都过于一丝不苟,采 取了自以为是的固执态度,然而,在众人中间,他 是最容易相处的。 作为老师,除了缺乏感染力之外,吴先生可说 是十全十美。他严守时刻,像一座钟,讲课勤勤恳 恳,像个苦力。别人有所引证,总是打开书本念原 文,他呢,不管引文多么长,老是背诵。无论讲解 什么问题,他跟练兵中士一样,讲得有条有理,第 一点这样,第二点那样。枯燥,容或有之,但绝非 不得要领。有些老师无所不谈,却不发任何议论,吴 先生刚直抒己见,言之有物:也可能说错了,然而, 至少并非虚夸。他概不模棱两可,总是斩钉截铁。换 句话说,他不怕直言对自己有什么牵累。在事实根 据方面,尤其是见于各种百科全书和参考书的事实, 他是无可指摘的,只在解释和鉴赏的问题上你还可 以跟他争论。这方面,他有缺点,并非出于糊涂或 不老实,而是他的观点所固有的,即人道主义者的 缺点,而且是巴比特式的人道主义者。很可惜,吴 先生为那种人道主义所迷惑,以致他的一切观点都 带有相应的色彩。他把道德和艺术混合在一起,乌 烟瘴气,常常谁也摸不清他发表言论所谈的是文学 问题还是道德品质问题。 作为编辑,吴先生对胡适博士所反对的一律拥


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护。他几年前创办了《学衡》,公开承认其目的在于 与白话运动作战,尽力维护陈旧的文言。那是没有 胜利希望的斗争,不过那种苦斗是勇壮的。吴先生 编辑《大公报》 文学版期间也是勇往直前,努力使 中国文学界关心西方文学的实际,而不是关心它的 皮毛。 ……① 它领我们进入吴宓先生的世界,一一游览他的外貌、生 活、学问、品行、交友……,而后,作成一篇上好的 “市 招”,为之张扬威望,弘大感染力。 五、演讲词 演讲是一种民主的行为,它面向的是一种双向交流的境 遇,“从根本上来说,‘演讲’ 存在的环境应该贯穿着多元化 和竞争性的精神,如果‘观点’单一、环境一统,‘演讲’的 必要性就几乎不存在了。 ”② 同时,演讲的目的在于争取受众 的认同,劝服其接受演讲者的意见。 美国人理查德设计了演讲的四步模式,它虽然主要针对 着 “即兴演讲”,但程序的启迪性勿庸怀疑:

温源宁:《人物剪影十七篇—— 一知半解》,岳麓书社印行1 9 8 8年12月

版,第2~5页。 ②

页。

汤书昆: 《表意学原理》,中国科学技术大学出版社1 9 9 2年2月版,第15 0


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第一步:喂!喂!—— 面对听众。直接激发起听众对你 的兴趣,使听众惊奇一下,建立形象! 第二步:为什么要费口舌—— 讲明听众应当倾听的道理, 迅速与听众打成一片。这实际上是一种放线缠人和织网的过 程,能产生凝聚氛围。 第三步:举例论证—— 脱去水分,进行强滋补。 第四步:怎么办?—— 告诉听众应当具体做些什么。 罗伯特·莱荷曼(Ro be r t Le h rma n)建议向政治演讲看 齐,他列举出了成功政治演讲的六大特征: ·政治家通常以一篇演讲稿为基础,反复使用, 只是根据演说地点与场合的不同稍微修改。 ·政治家发表演说简明扼要。他们了解听众的 忍受限度并尽力适应之。 ·政治家懂得使听众投入演讲过程的重要性。 ·政治家发表演说具体而不抽象。 ·政治家发表演说生动感人。他们巧妙应用奇 闻典故、幽默调料、比喻类推等来感染听众。 ·政治家反复实践。① 看来,演讲在信息传播中的重要性已不容怀疑了。问题 是,它怎样与广告文案相类似。 ①

转 自罗伯特·罗雷:《管理公共关系学》,南开大学出版社19 9 0年6月

版,第163~164页。


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在这里可以罗���的特征还是很丰富的:主传者的心态由 性质上而言是一致的,都为争取一种顺从效果,都不希望有 干扰的出现;都要讲技巧;都要有针对性。而且,演讲也在 迎坡上冲,有一种克服难题勇于取胜的悲壮感觉。 演讲也在推销!请看示例: 这不是终点,这是起点 —— 在巴尔扎克葬礼上的演说 我们刚刚安葬在墓中的这个人,是这个国家那 些永垂不朽的伟人中的一个……从这一时刻起,人 们不再把自己的眼睛朝向统治者,而是在注视着那 些思想家;他们中的一个已经离开我们了,他的死 震撼了整个国家。今天,民众为失去了一个人杰而 哀伤,国家为失去了一个天才而悲痛。巴尔扎克,这 个姓名将与我们的时代一起,为我们的后代留下一 道闪光的足迹…… 巴黎已经因为他的死而昏迷了。他是在重返法 兰西几个月后逝世的。他感觉到了死亡,他想在死 神到来之前再看一眼他的祖国;这就像一个人在离 家远行前,想要拥抱一下自己的母亲一样。 他的生命是短促的,但他的生命是丰富的。他 的工作比他的生命更为丰者。哦,这个呕心沥血、惊 世骇俗的工作者,这个哲学家、思想家和诗人,他 在活着的时候,经历了任何伟人都曾经历过的充满 了风浪和斗争的生活。今天,他安息了,远离尘世


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的冲突与仇恨。他走进了坟墓,同时也走进了不朽。 从此以后,这颗人间的明星,将在我们的头上,将 在那乌云笼罩的地方,放射出耀眼的光芒。你们,站 在这里的所有的人,难道不羡慕他吗? 然而,无论我们怎样悲伤,都已经无法挽回因 他的死而造成的损失了。我们必须面对这个不幸的 现实,我们必须接受这个不幸的现实所带来的全部 的痛苦与残酷,在我们这样的时代里,一个伟人的 逝世,常常会在我们那被怀疑主义侵蚀着的心灵中 引发出一种宗教的情绪,这并不是坏事,这或许还 是必要的。上帝明白他所做的事,当他以他那深奥 而又神秘的做法这样地冒犯一个民族时,是要让这 个民族去思索一下所谓死亡即“最后的归宿”;在那 里,人人平等,人人自由。 当一个崇高的灵魂这样地带着他的尊严进入了 另一个世界的时候,当我们熟悉的这个一直展开着 天才的翅膀在我们的上空翱翔的人物,突然展开另 一对翅膀飞往一个不可知的境界中去的时候,在我 们的心中只会产生庄严和真挚的感觉。不!那不是 不可知的境界!正如我以前在一些同样悲痛的场合 所说过的那样,正如我不厌其烦反复说过的那样 —— 这不是黑暗,这是光明;这不是终点,这是起 点;这不是虚妄,这是永生。你们,这儿听我演说 的所有的人,我说的难道不是真理吗?只有这样的 死亡,才能证明何为 “不朽”!(维克多·雨果)


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这篇演说辞出现的场景是葬礼,之所以如此选择,是想 说明,凡演词皆具推销性,而不分什么样的演词!许诺是一 种推销,论证是一种推销,同样,总结与盖棺论定也是一种 推销,这就需要人们认真地从中吸取养料,因为,由短小,激 情,抽象与具象协调等方面而言,演说词实在让人兴奋,是 成功的传播媒体。 六、新闻 新闻是借助于新近发生事实的披露进行心灵交流的一种 存在样态。它肩负着:传递信息、现实监督、娱乐民众、推 行观念的历史使命。是人类找寻来克服虚无的重要法门之一。 由许多方面来说,新闻不同于广告文案: (1) 目标不同。新闻为心灵交通奔走,而广告文案则更 多地为广告主利益呼告。 (2) 服务对象不同。新闻为全人类、全社会服务,而广 告文案更侧目于目标受众。 (3) 对待事实态度不同。新闻因其本质之求,故对于事 实要求正反兼顾,以期交流透彻、圆满;广告文案则强调优 点,更倾向于有利信息的传递。 (4)使用频率不同。新闻稿绝不会出现多次重复的现象, 而广告文案则为社会反复使用。 然而,二者又有许多共同之处。比如,都为传递信息而 来,都求准确,都要技艺,都由文字蒸煮心灵而成… 新闻在许多情况下因而又是类广告文案的,与后者的构


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架、作用绝然相一,可以发挥广告作用。例如: “一个小女孩的故事”(题) 莎琅·贝兹并不是一个通俗歌坛上的超级歌 星。她年仅9岁,是美国贝德福特城的小学生。但 她的一支歌越过音乐界众多强大的竞争者,成功地 打响了。她唱的内容是其他歌星很少唱的。莎琅用 弱小悲伤的声音唱道:“亲爱的耶稣,我不得不写信 求助于你。我看到一件事真叫我心惊,这是关于一 个小女孩的故事,她被打得又青又肿。 ”她用歌声恳 求耶稣来拯救被虐待的孩子,最后她唱道: “亲爱的 耶稣,请告诉我能做些什么?但千万不要让我爹知 道,因为我爹也常揍我。 ” 这盒录音带是1990年9月以德福特一家为孩 子生产福音书的作坊录制的,1 991年它第一次在得 克萨斯的亚瑟港电台播出。这盒由莎琅抱着她的洋 娃娃演唱的只有四分半钟的录音带,很快就在几个 州的一些电台广为传播,引起了很多听众的关注,他 们热烈地讨论有关被虐待孩童的问题。 1993年11月,纽约一家电台的节目主持人在 报道被一对夫妇活活打死的年仅6岁的曼哈顿小姑 娘伊莉莎白的事件时,选用了莎琅的这盒录音带。于 是《亲爱的耶稣》这支歌霎时成为被观众点播的热 门歌曲。 莎琅的这支歌并非是在反映孩童被虐待问题上


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的第一支歌。19 86年夏,摇滚歌星苏珊·维加演唱 的《路卡》,就是叙述同一主题,但相比这下,《亲 爱的耶稣》 的艺术性更高,含蓄而不流俗,芝加哥 电台评论员说: “在社会上,各类保护儿童不受虐待的呼声中, 唯有莎琅的这支悲歌的抗议声能出乎意料地打动人 们的心灵。 ”① 人们完全有理由说这篇刊载于美国 《时代》 杂志上的报 道是广告文案,这并不勉强。 至于那样报告新产品问世、新方法介绍的报道,则更在 二者之间架开了一座 “友谊” 之桥。 七、对联 对联与中国文化紧密联系在一起,它是对智慧的严格考 验。 “对联是由上下的两部分字数、句数完全相等,词性相同 或相近,停顿节奏一致,平仄基本相反,内容相互关联的文 字所组成的具有独立意义的文学样式”。② 它可以用来志喜、 悼念、明志、…… 我们不必过于细致地讨论它的基本概念,那是对联专家 们的事情。我们要做的是检讨对联与广告文案间的协作关系。 ①

文见 《青年参考》 报,1996年1月5日4版。

炜评缩著 《中华实用对联》,三秦出版社1 9 9 5年1 2月版,第1 2页。


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对联必定是一种指向相对明确的表意行为。它以艺术技 巧为手段,在声律之对、意义之答征中使明志与达情成为一 种典型的展呈仪式。这就使它的评论性、意见性表现出浓厚 的肯定姿态。它们又恰恰与广告文案的某些特征建立了联系。 事实上,这二者从来就没有分开过。明代著名医学家李时珍 设店行医,缺少药剂师,用来征招的方法便是给出以中药品 串成的上联而征答下联; 白头翁,持在戟,跨海马,与木贼、草蔻战百 合,旋复归朝,不愧将军国老: 一中年农妇所做下联使她获此殊荣,她的下联是: 红娘子,插金簪,戴银花,比牡丹、芍药胜五 倍,芙蓉出阁,宛若云母天仙。 这是一种智力、知识征答中的明晰透视,一种典型的由 着对联招聘人才的广告行为。 1 93 9年7月,毛泽东挽郭沫若先父郭膏如先生联有云: 先生为有道后身,衡门潜隐,克享遐龄,明德 通玄超往古; 哲嗣乃文坛宗匠,戎幕奋飞,共驱日寇,丰功 勒石励来兹。


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则以评赞语出之总示,好似迎风之语,传递遐迩。 中国历史上名播四海之题昆明大观楼联,则以风雷之气, 横空之态,传递了一种广告信息: 五百里滇池,奔来眼底。披襟岸帻,喜茫茫空 阔无边。看东骧神骏,两翥灵仪,北走蜿蜒,南翔 缟素,高人韵士,何妨选胜登临。趁蟹屿螺洲,梳 裹就风鬟雾鬓;更苹天苇地,点缀些翠羽丹霞。莫 辜负四围香稻,万里晴沙,九夏芙蓉,三春杨柳 数千年往事,注到心头,把酒凌虚,叹滚滚英 雄谁在!憩汉习楼船,唐标铁柱,宋挥玉斧,元跨 革囊。伟烈丰功,费尽移山气力。尽珠帘画栋,卷 不及暮云朝雨;便断碣残碑,都付与苍烟落照。只 赢得几许疏钟,半江渔火,两行秋雁,一枕清霜 它们传名、明志,且以大众传播姿态呈示世人,为最为 准确的信息传递提供支持! 人们有必要重新估计对联的艺术地位,从而就像又发明 一种社会功能那样,再次发现其广告的可能性;不管怎么样, 对联是一种类广告语言。 八、艺术评论 艺术评论是一种颇受时人注视的文体形式,在这后信息 时代里,艺术评论借题成言,入透作品世界,观照世事冷暖, 给出一种种独立的意见来。在某些方面言,它不是广告,它


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的眼光更冷静、更敏锐,也更令社会信任,不像广告文案那 样让人防备! 艺术评论不仅仅描述作品,而且还承担着帮助读者欣赏、 理解、鉴别的任务。它具有更为专业的眼光,写作精心,持 论公允!它的世界里有肯定,也有否定,因而,绝对大于一 般意义的广告文案。就某些方面而言,艺术评论又可以类于 广告文案,它的一部分形态可以担负起推介的使命。 艺术评论的对象包括书籍和文章、戏剧表演、音乐会、唱 片、电影、电视、绘画、雕塑、建筑、舞蹈…… 它具备如下的特点与写作原则: 1.在指出单独的树木之前,给读者一个树林的 观念是很重要的。读者有兴趣了解在书籍、演奏或 表演中能获得些什么。作品的风格什么样?它是煽 情的、理智的,平静的还是狂暴的?它值得劳神费 力吗?在哪方面有价值? 2. 批评要抓住作品的逻辑线索并与其同类作比 较…… 3.书籍或表演内容的概要介绍。其详略程度以 能使读者确定他们是否感兴趣为宜,…… 4.批评文章本身应该情趣盎然。…… 5.批评家是在向外行的读者说话,他们并不懂 得专门术语。……所以批评家应该采用读者可以理 解的语言写作,而不要试图 “卖弄” 他的文学的知


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识。 6.应该指出作品的价值。它是杰出的,卓越的, 优越的,还是平庸的、低劣的?它是否具有社会的 或经济的潜在含意? …… 9.最重要的是批评家必须牢记,主要是对读者 负责—— 而不是对作者、表演者或画家负责。告诉 读者这一作品是否值得看或听以及个中原因是很重 要的。批评家必须对读者诚实,对艺术家公正。 ……① 虽然人们不再坚持强调:书评不要沦为 “托儿”② “批评 家不应该成为某个表演者或某件作品的广告员。 ”③ 但《书评 研究》 一书的作者萧乾先生仍然希望人们注意他转引的一系 列调查报告—— 都伏思调查读者是如何与书接近的报告:

(美)朱利安·哈瑞斯等:《全能记者必备》,中国新闻出版社1 9 88年1 2

月版,第3 24~325页。 ② ③

参言文:《书评不要沦为 “托儿”》,《羊城晚报》1 9 9 5年1 2月2 4日。 (美)朱利安·哈瑞斯等:《全能记者必备》,中国新闻出版社1 9 88年1 2

月版,第3 25页。


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人数

书评

3 45 4

广告

2 46 0

友人介绍

12 1 9

作者声望

60 4

书店陈列

42 0

对问题有兴趣

40 9

书店推荐

38 3

馈憎

27 0

演讲中听到

23 0

书名吸引人

19 9

书皮吸引人

19 1

书店中翻阅

18 0

权威介绍

16 1

函邮目录

15 6

教授介绍

64

风行一时

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萧乾坚决倡导书评的非广告性,但事实上书评的确与广 告在内里有其一致性。其他的艺术评论也如此。 例证可以说话,而且是有力的发言: 《多夫太尔》,李·康尼茨唱片集的珍品《多 夫 太尔》 显示了萨克斯管中音 (伴有高音和次高 音)吹奏者李·康尼茨处于理想状态,配乐少得不 能再少—— 只有钢琴家哈罗德·丹柯与低音提琴手


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杰伊·伦哈特伴奏…… 《遗嘱》可能是很长时期以来第一部将使你 流泪的电影。我流了泪。第二次观看,虽然知道即 将发生的每一件事情,知道即将出现的每一个镜头, 我还是深受感动。 不过第二次观看时我懂得的更多。这部电影并 非只是一个毁灭的经历,它还表现一个确凿无疑的 希望的讯息。 这部电影说的是住在郊区的一个美国家庭,在 核战① 萧乾等著:《书评面面观》,人民日报出版 社1 989年4月版,第7~8页。 争之后发生的…… 相继《雷雨》,《日出》同又给我们一种新的 刺激,提醒,启示;而且如《雷雨》,《日出》 对深 阔的社会层的剖示一点也不减少。它暴露了存在于 光天化日下之更深的黑暗,也展示那宇宙间生命场 合之极度邪僻与不合理。…… 它们热情似火,犀利如剑,替人们致力于一种整理工作, 使全体的信息找到好的途径散布于外。 不可看轻了这批评的价值,它们实在使评价对象的灵魂 与现代的潮流、现代的新鲜感、现代的呼吸和现代的气氛所 通融。一切充满了鲜活的灵性,让人们感兴趣、进入接受境 地。 “批评就某种程度来说乃是一种总结”“因为它是针对既


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成了事实和历史的。 ”① 它的写作实际上已经成为推介物品的有力翅膀! 九、编者按 类广告文案的文体中还包括编者按语一类,它替编辑们 打开了方便之门:既能保持作品的客观性,不干涉与不渗透, 又能弘扬意见,使心声达于外界。 编者按就这样成为传达的有力媒体。 这里的诸多功能也就因此与文案的特性相类似。例如: 美国,19 85年1月28日黄昏后的洛杉矶。这是 世界流行乐史上永远值得纪念的夜晚。 晚上九时,全美国四十余名最有声望的歌星聚 集在一间大录音棚里,他们要进行一次空前的合作 —— 录制一张唱片作为援非募捐。这张唱片就是后 来风靡全世界的《WE ARE THE WORL���》即 《我们是世界》! 这些蜚声世界的歌坛巨星中包括迈克尔·杰克 逊、斯蒂夫·汪达尔、昆西·琼斯、保罗·西蒙、森 笛·兰伯及黛安娜·罗丝和肯尼·罗金丝等人。他 们每个人都拥有众多如醉如狂的听众,但他们之间, 除了在比赛中同台角逐以外,彼此很少往来,更不 会合作演出。而今,非洲遭受的这一场巨大灾难却 ①

蒂博代:《六说文学批评》,三联书店1 9 8 9年3月版,第5页。


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使他们走到一起来了。仅此一点,就更加深了《WE ARE THE WORLD》 问世的现实意义。 《WE ARE THE WORLD》是这次援非义 演的主题歌,作者是迈克尔·杰克逊和莱昂诺·瑞 基。迈克尔在美国被称为 “歌王”、“一个令人毛骨 悚然的歌星”。他在这首由四十多人轮番演出的主题 歌中担任领唱。此后,19 85年4月5日星期五,这 是为非洲赈灾的高潮,这一天,世界各地有八千多 个电台同时播放了这支歌。由此可见,《WE ARE THE WORLD》的演出影响着数以百万计的不 同种族和不同信仰的人,它鼓舞着人们去拯救非洲 那些因饿饥而受到死亡威胁的苦难兄弟。 我们将这次感人至深的演唱重新编排制成盒 带,谨献给国内广大听众,其目的是想通过这盘磁 带的制作和发行,为目前赈济非洲灾民的全球性运 动略尽绵薄之力。 这是中国戏剧出版社编辑为 《我们是世界》所撰写的编 者按。它介绍了详尽的背景、制作参与者情形、制作原因、价 值意义等。 这种形式的广告文案特性是不易否决的,它有自卫的方 法。我们难道不应该在此之中,更多地看到一种为找到当代 的需求和文字紧密结合的文体形式而作的尝试吗?一切都是 值得认真思索的。 正如整个这种副文案的其他方面一样,构成编辑按语特


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征的,是阅读层次的众多:这种形式是一种文化的反映。 广告文案的边缘形态让人们深思,它们扩大了广告文案 的创造空间,也为之供给了生气。它们讲究手法,玩弄词句, 形成了一种繁殖与生产的机制,值得人们研究与琢磨,汲取 营养,为创造广告文案的精彩华章作文化上的大联合。


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第三章

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在全广告文案写作观中创造 第一节

非线性写作观

广告文案写作世界里到处都染上了独特的色彩,而且,这 色彩带上国际主义的大眼光。因此,它与许许多多的写作 “分道扬镳”,建立了自己的呼吁纲领,通过这个纲领,人类 可以站在其机械时代的环境之上并复归于事物的自然秩序之 内。 这里我们总结与介绍全广告文案观的写作纲领,并具体 展示它们。 一、广告写作 “曲线式” 行于各大阶段 所有的广告文案都不只是静态地停留在调查、策划、定 位,创意,甚至媒体选择之后。它不像我们平常想象的只是 一种最后阶段的工作。就我们的认识而言,创作一个广告文 案等于从头到尾思考一种想法。因而,它是冒险的灵魂在各 上阶段的冲撞、奇遇。 它要求周密,只有这样才能实现科学性,才能使各种资 讯妥当地寻着归宿,这时,创造的野性便会扩大广告文案撰


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写者的人格,使他开入于仔细的调研,充分地了解它将要面 对的受众,并由激发的创意心力使资讯如虎添翼,生成出深 湛、精良的构想,而后,寻出“终极”的表现文字,因此,它 必须徘徊于各种的程序之间,时而“窜上”,时而“跳下”,以 实践联系着各种阶段的情形,并使它们成为庞大的整体。 广告文案亦要求深入,究由此点,广告文案的拟写者便 好似一位严肃而又心胸广远、生命空间辽阔的批评家。他必 须在各个时段里寻找一致,而后形成独有方向;他又必须在 各个时段里寻出矛盾,由之防范自己的失误;他同时也必须 在个中了解之基础上,又出乎其外地使同类存在物的特性作 一番比较,以便找出他要传播商品的最佳位置。并由外围来 认清先前的思路可否偏差,可否新颖别致。因而,这天才不 能静坐一隅,他要仰仗批评之神力去穿梭往来。说到这里,我 们不得不同意于王尔德的议论:“没有批评的官能,就没有艺 术的创造。……所有良好的想象的作品,全是自觉的,经过 思虑的。……因为创造新鲜形式的,正是这种批评的官能。 ” 每一次小小的思路都是“重复自己”,而对这重复的攻伐与突 破、修正,必得仗着左突右冲的思考与寻觅。这一道理同样 适合于广告文案之创写,当我们在 “可口可乐” 新配方调研 中获得绝对支持时,我们的文案写作并没有完成。因此,在 后来的人性分析中我们清楚了人人皆具撒谎本能这一存在事 实,我们于是乎必须检索有关此类广告的成功与失败。对已 经形成某种情态的文案作再一次修正。同时,此时的调查报 告资讯也由文案拟写获得修正。不久,当我们在文案拟写初 步完成后,失败接踵而至,于是,修正又一次迫在眉睫。这 里的所有一切,都可以说明了批评的超阶段性,它的全局观,


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它在广告文案撰写中的无量之力。 用不着恐怖,因为临到操作时,我们会自觉不自觉地这 般做来,犹如诗人德·拉·麦尔(Wa l t e r de La Ma r e)所 谓,批评分析好象把一朵花揉成片片,而后再去复合它。批 评分析不是清客,伺候那一段东家的脸色;他的自由信仰与 责任精神促使他去做这反对一蹴而就的工作,因为真正的工 作绝非一面哈哈镜,歪曲物态面貌。他接受一切的信息,他 的主子就是一种科学性、责任感,他要将一切渗透于心灵,而 后扬弃糠麸,汲取精华,他不受 “地方主义” 之限制,不知 特别的行贿,却一心要求得一个深入。 广告文案写作由此获得了它的非线性特征。另一方面,这 特征亦来自于广告文案对全面系统性的律求。 广告文案要求它的撰写者清楚它的构成要素。下面一图 表是日本学者仁科贞文为我们供给的,它能提醒我们的记忆, 再一次明晓广告文案都有些什么。 构成要素

内容

”,与企业、牌子相关联的主要信息 传达内容 “应该讲什么? ”表现的内容、方法 表现构思 “应该怎样说? 诉求形式

揭示传达内容的方法

表示题材

作图像、文稿使用的主题或素材

”作品的完成 表现技巧 “应该怎样完成? 文稿技巧 音乐音声 技巧

作品形态 传 达 内 容

广 告 表 现

广 告 作 口 响 导

语言要素的构成、制作技术 听觉要素构成、制作技术

图象技巧 视觉要素的构成、制作技术 此图选自《广告心理》一书,第63页,中国友谊出版公司版。

也因此,台湾学者詹宏志为我们指出道: “企划人几乎都 面对一个任务(一种具体的或长或短或多元的目标),也都面


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临一种‘资源处境’,他的工作就是从‘资源处境’(通常是 匮乏的)找到达成任务的途径。可是,如果资源到任务的某 一条路径是明显存在的,所谓‘企划’不过是‘线型规划’求 最适解的过程;事实上,许多企划工作面临的资源与任务根 本无解,或者,资源与任务本身都不是那么明确可以理解。企 划人在工作时,常常从资源想到任务,再回头重新解释资源, 再向前改写任务,在此一来回返复的过程中实践成果—— 也 就是说,企划或线型规划最大的不同是‘题目和条例都可以 修改’。这样的思考,恰恰和直线相反,所以我称它是‘曲行 的’( r e c u rs i ve);又因为下一个思考发展一方面反对前者,一 方面也吸纳前者,所以是 ‘辩证的’(d ”①。 i a l e c t i c a l) 广告文案创写由于“反复”获得致知之具、穷理之阶,它 反对无风起浪,梦里述禅。它坚持由多“站”里抽出精华,每 一举均有益总体。然而,每一点独立又有所不足,点与点之 间应交结成网,才可透出信息的全部。知其一,更须知其二, 正如钱钟书所论:“乃如四面围攻,八音交响,群经折轴,累 土为山,积渐而高,力久而入”②。 广告文案写作亦反对固执一囿的自闭行为,它倡导民主, 主张各种情形齐来共会,以之在竞争甚而对抗中为真理而负 责。它要求防止执着一象,因为 “应接多而心眼活;纷至沓 来,争妍竞秀,见异思迁,因物以付”③,方能使 “妙语胜义

引自郭泰 《如何写企划案》,三联书店,1 9 9 3年8月版,第2页。

钱钟书:《管锥编》,中华书局1986年版,第1 3~1 4页。

钱钟书:《管锥编》,中华书局1986年版,1 3~1 4页。


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不至为一喻一象所专攘所僭夺” 。万事万物生息于大系统 中,牵一发而动全身,彼此早已心脉相通,布景自然,成了 秩序。稍有毫厘之差,将别开生面,通篇情景必随之变更。往 复曲折,渗于每一节目,实为必须之法。 广告文案写作必然是人性与具体产品功能的结合,在每 个阶段,这结合都有不同的表征,也因此,人性的每一群特 征分散在各个段落,散成一个个的小风景。这又为一节的创 造提出了一个严肃的命题:由结合的最好点来组织这人生实 践。譬如文字之于表达,只是工具,所抓取的当是文外远神, 因而要经过漫漫跋涉,终而登岸合筏, “譬如泻药,腹中物除, 药亦泄尽”②,无须编执,无须自恋。广告文案写作在各个阶 段练达人情世故,为使自己通多方不守一隅,反映真我,终 于还要 “出乎其外” 后的反复校正。 我们在许多地方也读过类似说论,例如美国文论专家韦 勒克、沃伦曾将这样的行径看作是描透人生的“双重视野”③, 西方阐释学家喻之为 “视界融合” 中国学者钱钟书先生视其 为“汇集而成圆足”,看来,这里的机制业已为人们普遍接受。 这一世界互相交换意见,充满感性与理性交融特色的手段已 经是一种有趣味、有价值的认知方式。 广告文案的写作拥有这些。它认定了阐释循环的重要性, 由中渗透识古今、远观察的精神。钱钟书所云“涵泳本文,意 ①

钱钟书:《管锥编》,中华书局1986年版,第1 3~1 4页。

钱钟书:《管锥编》,中华书局1986年版,第1 3页。

韦勒克·沃伦:《文学理论》,三联书店版,第2 15页。


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义豁然”,使每一发明皆成证实对方的参照,成为考验人性的 前提,也正是这里反切割的根据之一。智慧之光比比皆是,然 只有互相照耀,才能见出其“当下性之价值”。它同样要求我 们在操作过程中做到“以反求覆”之理;“反以观往,覆以验 来;反以知古,覆以知今;反以知彼,覆以知己”①。并尽力 做到“回过头来另眼相看”(钱钟书语)在广阔的秘境中重重 推进,建立蕴籍重重的具圆象。 天下事之理绝非一端可包揽尽矣,虽云 “一粒沙子看世 界” 但在这 “沙子” 里,在这 “看” 中,已经吸收了无尽的 扩展之功,没有它们,任你 “看” 破沙子,它究还是沙子。 “论难一概”正是普遍的真理,因此需要我们连类而及,将一 切的物理及心理捉置一处,合观、参印、熟察、通观,才能 超越狭小 “区” 境,深悟 “远觅方识道之在迩”(钱钟书语) 的道理。 广告实践和广告文案的劳作,显而易见,已经在现实社 会中如此这般地生存着。而新生的广告倾向,也许是起源于 对这种情势的觉悟。例如,BBDO 总经理汤姆·狄龙在1 9 7 1 年代表全美国广告界向FTC 作证时即指出:创作过程是互渗 的,且是复杂的②,卓波·丹尼尔同样为我们讲述过这一方面 的故事。当 “李奥·贝纳广告公司” 得到 “万宝路” 这个客 户时,他们得到的是一个困难—— 一个希望打开市场但却用 ① ②

《鬼谷子·反应》 篇语,见 《管锥编》,第12 6 7页。 见汤·狄龙: 《怎样创作广告》一书,第一篇。中国友谊出版公司1 9 91年

12月版。


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旧有包装的全新香烟。因此,他们开始了系统工作。 他们调研竞争对手,包括它们的文案情况。例如,“温斯 顿味道好,像是香烟应有的” 等流行的广告口号。 他们也仔细了解这香烟的详细实况,研究它的特点,例 如它使用滤嘴,及它目前的主要顾客是新英格兰地区的妇女 和一些纨跨子弟。 他们也为它积极寻找存在理由。在 “罗帕调查” 报告之 中他们找寻到了一种有价值的答案: “人们有认为滤嘴香烟女 性成份比男性为多的倾向。 ”于是,文案策略确定为使“万宝 路滤嘴香烟” 成为男人的香烟。 卓波·丹尼尔接着写道: 一个容易问的问题,但其答案却牵涉到了改变 商品性格。 我们理会到如果我们说: “终于—— 有了为真正雄伟丈夫型男人的滤嘴 香烟”。 这样我们也许会被商业界忽视或耻笑。 其难题是要使消费者去得到 “万宝路滤嘴香 烟” 是雄伟男人能够吸用而不有神经过敏不自在的 那种结论。 我们着手把包装上的红条纹换成全红,把 “万 宝路” 全用大写字母写出来,并且使用更具男性气 慨的字体。我们决定在文案中强调烟草的味道,并 使用单纯的男性语言。在找寻一个能被接受并普遍


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公认的最有大丈夫气的象征,最好并最具美国意识, 我们决定使用牛仔。…… …… 我们想用秃头的男人,用一个眼罩遮住一只眼 穿着晚礼服的男人。其后 “李奥” 提议用一位纹身 的男人。我们就有了视觉上的记忆钓钩,众所周知, 我们也就将它付诸使用。 第一个文案主题是: “味道不负众望” 不久就换了: “滤嘴无损你对味道的享受。 ” 其后又代之以: “你得到许乡可喜的东西—— 滤嘴、味道、扉利 淘盆。 ”① 卓波·丹尼尔的例证可以很好地说明广告文案创作曲行 式的特征。 它为我们也说明了: 第一,在纵向进程中具有反复性。 第二,在每一个阶段上,同样有反复性。 因而,全广告文案写作观向各个阶段的创作人士提出了 挑战,也给他们提供了竭能成功广告的大好机缘。 ①

(美)汤·狄龙:《怎样创作广告》,中国友谊出版公司1 9 91年1 2月版,

第41~43页。


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二、广告写作乃系统工程 指出广告文案创作的系统工程论,并不新奇,许许多多 的广告文案实践已赫然写明了这一点,理论家也支持了这一 说。 1.过程系统观 中国台湾学者樊志育先生将之描述为如下几个步骤的密 切的协作:①搜集资料阶段;②综合分析资料阶段;③假设 阶段;—— 把认为有价值的特定创意,试插入经验的类型里, 预料将来可能是这样;④创案阶段—— 在创案阶段,要解决 缠绕于假设阶段的各种障碍或困难,万一假设不当,要取消 此一创意时,必须具备新的资料来源,如须变更创意时,一 般采取小组讨论方式更换内容;⑤联合阶段—— 把主要创意 移到具体表现时的决定阶段,就是联合或统合阶段,以文案 而言:“今后是撰写方面的事,那么,大标题、副标题、主文 的骨干以及编排等,要如何去做”,是此一阶段的主要问题; ⑥实行阶段—— 开始实际成文 ①。 实际上,这里尚需补足一点,即文案测验与修订阶段。这 是纵向过程之终端,也是完善出现的时段,一个成就感涌现 的时段,一个让文案创写者激动并心怀期盼甚而恐惧的时段。 而另一些说法里,则将这复杂的程序由纵向分列为:了 解市场、识别顾客、找寻传播中的难题、发展 “文案概念”、 ①

页。

樊志育: 《最新实用广告》,中国友谊出版公司19 9 5年7月版,第7 9~8 0


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形成文案、测试修改等阶段。 除了文字概述有所差异外,它们实际上一回事。事实可 以为历史证明: “哈维芳醇雪利酒”是一种销售迟滞的高级、高价格的鸡 尾雪利酒。它需要被社会承认并购买。接受委托后,广告公 司开展了其调研:了解市场、了解社会、了解关节口何在。问 题随之被发现:为什么销售正在衰退?为什么更年轻的顾客 不买这种商品? 关键在于,在年轻的顾客中,流行与口味的变换及缺少 对世故的练达已经弥漫社会。在酒会上流行喝更无甜味酒的 趋势。有人把冰块加入酒中,这趋势业已流行。但鸡尾雪利 酒却因为太甜而不合时宜。 于是策略出现:让我们把商品及时再定一定位。让我们 把它从5点钟“移到”9点钟—— 从在晚饭前(在那时是太甜 了)移到晚饭后 (在那时喝就不感觉到比和它竞争的许多酒 类那么甜了)。此外,更有一种晚饭后饮酒日益增加的趋势。 就这样,策略性的新位置成立。 最终,聪明的、非常令人难忘的、富有竞争力的广告文 案出现: “在喝咖啡时永远不要忘了芳醇的雪利酒。 ” 我们不必细品,已然可以明白创作广告文案的大过程观 何指何在。每一篇广告文案都应是这样诞生的。 当然,例外也有,但是,在我们看来,灵感并不能抹煞


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事先的熟烂材料于心的过程及渗透在定稿中的修正校订。整 体由部分 “堆积” 而成,必须出现一个方向一致的过程,一 个个枝节将在这 “过程” 的舞台上演进,紧结一体,增加与 建立新的空间。 2.工作方式系统观 广告文案创作也必定由多种方式构成。这是压力下的吸 附力所决定的。创造的压力使心灵寻找各种途径来渲泄,也 因此,必然使各种可行方案齐来手底。这就是广告文案创作 中 “意义关联” 在方式上的作用。 ①个人访问。个人访问不论怎样,一直是创作广告的上 好手段,它能使创作人员每一毛孔都渗溢着有关方面的信息, 及它们的体温、心音,并掌握尽可能广阔的细节材料,为一 切的成功奠定一基础。 ②群体时论,例如“动脑会议”。掌握材料之后的创意及 文案策略等,更多的是由群体智慧支撑的。因而1 9 4 0年,美 国BBDO 广告公司的亚力斯·奥斯本(Al e x o s bo n)所倡导 的 “动脑会议” 方式尤显重要。 在美国一所大学的校长室里,悬挂着一幅乌龟图,图旁 题有 “乌龟只在伸头时前进” 字样,它的精神正是 “动脑会 议” 的精神。它的原则有:①禁止当面批评;②欢迎自由发 言;③创意量多多益善;④由他人之创意加以联想推出新的 创意;⑤鼓励新奇;⑥男女都有。 台湾及许多地区的广告公司,常以此方式搜索心智、研 读情形、产生创意、行诸实践。甚至扩大这种作法。例如,他 们常设计问题,交给更多的人选择良好出路,樊志育先生列


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示了其征求考案格式。我们希望由此引伸出群众合作在广告 文案创作中的存在样态: 广告文案考察说明书 ① 完成期限 广告主

担任联络员

广告商品名称 广告商品内容 (及附件)

诉求点 1 广告目的: 说明 2 诉求对象: (由联络员填写) 3 刊登时期: 由个别职 员填写

4 刊登地区: 5 其他:

大标题 副标题 文

附注:联络员将内容填妥后,再为油

创作者: 文案审查人

印分发。 总经理

经理

联络员

③个人体验。文案创作中不仅需要体验,而且也强调体 验。它是写给受众的,因而,必须在写作中互换角色,由受 众角度写出;其二,文案创作是一种打动心灵的工作,因此, 使它深入生动的法术便是如何驾驭体验之力;其三,只有体 ①

樊志育: 《最新实用广告》,中国友谊出版公司1 99 5年7月版,第8 2页。


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验才能使许多莫可明状的存在被吸附而来,带给人们无量的 创生力。台湾奥美广告公司创意总监孙大伟先生曾示例过这 一点。当他获得为 “开利冷气机” 作广告的机会后,他充分 地使用了体验的法宝。于是他租来一段潜艇大战的电影片来 当背景衬底,用一行行由下往上推出来的字幕传达讯息。从 头至尾只用一声声越来越接近的声纳营造气氛,加重压迫感。 最后,意外地告诉读者,这怪音是鲸鱼的求偶声。他的文案 在氛围、心性、语速……方面实现了这一点: “171人在深海 连续潜航60天 艇上武力足以毁灭地球 如何时时保持 人员的舒适与冷静? 敌人24小时在监听 被发现就可能被摧毁 如何保持绝对的无声? 他们做到了,因为, 他们选择 冷·静·专家 开利冷气 那是鲸鱼求偶声”


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④想象力的飞翔。广告文案需要奇思异想,并由此巧妙 布篇,点化人类欲念。心理学的研究证明了这一点的科学与 合理。 由科学研究成果中,我们知道,想象力可以使人性与物 性灵巧粘合,并使时空打乱,对人类之诱惑力绝然不少。例 如,美国一家诊所所作的广告:“为了使地毯没有洞,也为了 使你的肺部没有洞—— 请不要吸烟”,即以吸烟之危害为根 由,想象至“洞”,然后,在一句文案中,穿插融合多种危害, 其功效之获,全赖想象力之飞动。 在工作方式方面的举项还可以写出更多一些内容。但那 并不重要,关键是证明与确认这一命题的合理性。 3.广告力发展系统观 广告文案的传播同样是一个发展力量的过程,它也实际 地面向着社会与市场。 一般理论认为,“商业传播”纯粹是对限定的视听众传播 资讯以及刺激其行动之心情的活动。这也使广告文案处于动 态成长之中。它同样要攻克诸如人性、记忆力、竞争对手广 告干扰、市场上价格因素及其他噪音,从而进入到四大历史 阶梯上: 知名 (Awa re ne s s):潜在顾客首先一定对某品牌或公司 的存在 “知名”。 了解 (Comp re he ns i on):潜在顾客一定要 “了解” 这个 产品是什么,以及这个产品能为他做什么。 信服 (Con vi c t i on):潜在顾客一定要达到一心理倾向或 “信服” 想去买这种东西。


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行动 (Ac t i on):最后潜在顾客一定要采取行动。

或者说进入 “注意—— 兴趣—— 联想—— 欲望—— 比较 —— 决断—— 实际购买” 历程。② 不管什么理论,但其作用力发挥的程序应是大体一致的。 罗伯特·J·莱维奇和加里·A·斯坦纳1 9 6 1年在 《市 场杂志》上提出的说法要相对具体些。他们认为:广告可以 被认为是一种必须把人们推上一系列阶段的力量: A.近底部阶段是完全不知道在讨论中的产品或劳务的 潜在购买者。 B.是那些更接近购买,但只对产品存在知名,离付款购 货阶段仍有一定路程的人们。 C.更近一步,知道提供的是什么产品之潜在顾客。 D.是那些对本产品怀着有利态度,更加接近购买人。 E.是那些怀着有利态度已经发展到超越其他一切可能 性并达到偏好程度,但仍要走上另外一步的人。 F.对本产品既有偏好与购买欲望,又信服购买为明智之 举,这时甚至更加接近去买的消费者。 G.最后一步,当然是将此一态度转变为实际购买。 这二位专家更为了不起的是在他们的研究中,贡献出了 广告文案类型的转移与最佳时段,下列图表由他们绘制完成:

科利 (Rus s e l l Co l l e y)1961年提出的看法。

参见杨芝敬 《购买的心理过程》,载 《大众心理学》1 9 8 4年1期2 5页。


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130 有关行为特质 意欲的:动机的领域。广

向购买 进 展 购买

告刺激或直接欲望

有关各不同阶段推广或广告类型例 购买地点 零售店广告 折让 “最后机会” 的提供 价格诉求 证言广告

信服 情绪上的:情绪的领域。

偏好

广告改变态度及感情

竞争广告 辨论性的文案 “形象” 文案 声望、富有挽救力的诉求

喜爱

认知的:思想的领域。广

理解

告提供资汛及事实

公告通知 说明的文案 分类广告 口号 广告歌曲 空中广告 悬疑广告

知名 (来源:引自 《广告运动策略新论》 上,第2 41页。 )


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这里虽然有缺陷,例如消费者可能会跳跃性地与某些阶 段相联系而不必墨守成规,但是,它直接点示我们注意各个 推动力段的形成与不同的文案有关系。换言之,罗伯特·J· 莱维奇和加里·A·斯坦纳已经指出了广告效力发生过程 中,文案的迁移与变化是必须注意的客观事实。同时,每一 个广告运动中,都有一系列的广告文类在发挥着作用,所以, 广告文案撰写者必不可少地要去完成各种类型的广告文案, 以此来支撑全过程的顺利进行。 事实已经证明了这一点。在广告策略理论中,在广告媒 体分析中,不同的教科书却近乎一致地认定,合作各种存在 的力量,并使它们形成不停顿的力量冲击流,是极为有效的 广告推广行为。因此,它们主张,由多种阶段性文案来建设 这一切,使之一步步走向中心导向点。充分的发展依赖着整 体之力,人们情绪的燃烧和思想的爆发,也要求着每一链节 的力道正常运作。 4.广告力保持系统观 广告文案写作作为系统的另一点在于它随广告策略之变 迁而与时更新,这是为了宣传力量的保持与深化。广告文案 策略中,有时也考虑这一点。 例如, “可口可乐”的广告文案在各个时期即形成了一致 力量上的协调感: 188 6年刚上市时的广告: —— “提神味美的新饮料” 188 9年的广告:


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—— “味美爽口,醒脑提神” 1890年的广告: ——“可口可乐—— 令您精神爽朗,回味无穷! ” 190 7年的广告: —— “可口可乐,南方的圣火” 1923年的广告: —— “令人精神爽朗的时刻” —— “遍及每个角落” —— “使炎热的天气变得凉爽” —— “四季都会口渴” 192 5年的广告: —— “一天喝6000000瓶” 1929年的广告: —— “要想提神请留步” 1936年的广告: —— “喝新鲜饮料,干新鲜事儿” 19 44年的广告: —— “可口可乐,全球性的符号” 19 53年的广告: —— “恢复您的精神” —— “好味道的标志” —— “真正清凉的饮品” 60年代的广告: —— “享受可口可乐” —— “只有可口可乐,才是真正可乐”


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70年代的广告: —— “心旷神怡,万事如意,请喝可口可乐” —— “喝一口可口可乐,您就会展露笑容” 80年代的广告: —— “微笑的可口可乐” 90年代的广告: —— “如此感觉无与伦比” —— “挡不住的感觉” 而欣欣传播公司为台湾第一信托投资公司设计之广告文 案更具此一系列特征: 第一则大标题是“丈夫第一”,在画面中,用家庭主妇的 头脑部位,叠映出妻子为丈夫整装,关爱丈夫的情景。第二 则稿的大标题为“子女第一”,在画面中所叠映出的情景,随 之改为妈妈在陪伴两个活泼可爱的子女。第三稿的大标题为 “父母第一”,在画面中所叠映出的情景,又随之改为女性承 欢父母,侍奉公婆的贤德。第四则稿的大标题是 “家庭第 一”,在画面中所叠映出的情景,再随之改为主妇不计辛劳, 在照顾全家大小。最后一则的大标题只有两个字—— “忘 我”。画面中所特写的主妇面部表情更显示了女性将爱情与亲 情视为至上的忘我精神。丈夫子女父母的快乐,就是她的快 乐。 它一次次推出“第一”二字,与“第一信托投资公司”名 称相呼应。又反复指正“忘我”精神,点化其实质性许诺……。 广告力保持系统观除此而外,更体现在例如系列命名、系


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列文案创写等方面。它们已经在现实生活中牢固地替人类服 务着。 写作广告文案绝非简单的技巧展呈,这是一座了不起的 冰山,更为关键是去寻找潜伏于中的十分之七的东西—— 那 情形、那人性、那市场、那历史。

第二节

广告文案写作的程序

广告文案写作既然是复杂的创造工程,因而,就需要由 系统的构成元素认清它。这是一个开放系统,到今天为止,从 事这项工作的人们不再只是躬着背、凭着直观感觉和个人经 验来摸索。也不再将这些直觉与个人经验作为铁定原则。广 告文案写作已经进入一个较为成熟的阶段。 在这一阶段中,广告文案写作作为解决问题过程的部分 内容和必要桥梁,被广告人士看作是一种科学与艺术共成的 综合运作职能。广告文案写作人员依照一定的步骤,运用科 学的理论和最有效的方面来处理各种问题。 一、广告文案策划 现代广告业强调由策划来支持它的科学性,这一工作已 经成为广告工程的灵魂和核心,它包括一系列的工作,自然 也就成了广告文案创作的先期段了不起的环节。 广告策划这一战略思想最早是由伦敦的博厄斯·马西来 ·波利特广告公司的创始人之一、广告专家斯坦利·波利坦 于6 0年代提出的。美国以创作力见长的奇阿特·戴广告公司


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首先接受并积极传播了这一思想。而今,它成为包容多种活 动的动态过程,最大限度地体现着智慧力与责任感。 1.界定问题 界定问题是广告策划的第一步骤。因为只有问题明确,才 能进入研究,才能进行一系列的工作。而且,正如俗语所说, 界定问题的功力,在某种程度上也已是成功的一半保证。 世界知名的管理顾问师彼德·杜拉克成功地告诉人们, 要做好策划,一定要首先做好界定问题的工作。当顾客向杜 拉克提出一大堆难题时,他总是推开这些问题,反问顾客: “你最想做的事是什么呢? ”“你为什么要去做呢? ”。他的目的 在于认清沟通的障碍。这里的经验在于:我们只要认真界定 问题,把问题简明化、重要化,那么问题即解决了一半。 至于界定问题的方法,台湾学者郭泰认为:第一是专注 重要问题,我们不可能左右手同时画圆写字。因此,追逐两 兔,不如追一兔;第二是将问题细分,发明家查理士有言 “研究就是要把问题细分化,因而可能发现其中很多已知的, 再去专心解决那些未知的。 ”正点化此道理;第三是改变原来 的问题;第四是运用 “为什么” 技巧追问根底,使水早落石 早出,例如某人想要有许多钱,追问之下,理由在于想提早 退休,于是问题变成“我要如何才能提早退休? ”而后可建议 他怎样云云 ①。 2.调查研究 调研是一种搜集情报或信息的系统方法,其目的是为了 ①

参见郭泰:《如何写企划案》,三联书店1 9 9 3年8月版,第1 9~2 5页。


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了解和阐述客观形势,并验证什么。并以此来减少不确性因 素。现代广告文案创作者都是一些实用主义者,他们必然重 视这一点,这不,已经有人将它视为“测心”之举 ①而大加研 讨。 “‘射中消费者的心’是行销人员梦寐以求的,然而随着 ‘高需求时代’的来临,‘正中红心’的难度越来越高。换句 话说,不但满足的‘量’提高了,满足的‘质感’也增加了。 所以,企业不仅要提供更多的满足给消费者,更要进一步,提 高‘满足临界点的质感’,以因应竞争者的挑衅。因此,在此 一高需求时代,唯有‘随时比竞争者好一点’才是企业生存 的契机。 ”② 这种律求引发了重要的调节。人称美国广告之父的拉斯 克当年就曾将调研视为广告创作之外的多余工作,他说这是 “一种告诉人们笨驴有两只耳朵的工作”,是浪费与一种罪恶。 20世纪20年代后,拉斯克本人在教训之后亲自告诉世人相 反的说法:广告公司实际上不是制造商的代表,而是消费者 的代表。思想的变化伴着技巧向前急进。1 9 1 8年,哈佛大学 销售学教授丹尼尔·斯达奇开始探究检测广告文案的识别方 法。印第安纳州大学统计学教授乔治·盖洛普也在研究与实 现着文案检测方法;1933年,乔治·盖洛普与埃尔莫·罗珀

邱义城语,见陈辉吉:《如何市场调查》,三联书店1 9 93年8月版,第1

邱义城语,见陈辉吉:《如何市场调查》,三联书店1 9 93年8月版,第3

页 ~4页


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及阿奇博尔德·克罗斯列发明 “随意选择技巧”;2 0世纪2 0 年代,不但民意测验广泛使用,而且当今世界首家调研公司 A·C·尼尔森公司创建了 “市场份额” 概念。 50年代后,这一世界更加成熟。发展至今日,广告调研 的范围已关涉到广阔的领域,而这些,又影响至广告文案创 造的每一元素。 A.社会基本情况调查 社会基本情况调查是宏观性透视的行为,它包括人口统 计,例如目标地区的人口总数,性别比例、年龄结构、文化 程度、职业及收入情况等,这些基本状况的资料,为广告活 动的完善提供最基本依据;包括社会风俗、政治经济现状等。 B.企业经营情况调研 在这些调研中主要了解企业历史,企业设施、企业人才、 目前现状、经营目标等,为的是建立理想的企业观念诉求。 C.产品情况调研 这种调研主要掌握产品生产的技术问题,产品外观特征, 产品体系,产品类别、产品利益、产品的生命周期。目的在 于由此理解广告内容的选项,在各种缝隙里找出做好文章的 “眼”。 D.商品供求现状调研 商品供求现状调研主要研究与了解广告商品现有市场容 量、广告商品未来的潜在容量、广告商品在市场上的占有率、 广告商品的销售政策、市场热点、国家货币状况、竞争对手 的广告策略及营销策略。就广告工程而言,它们主要职能在 于准确判断广告的发展方向及文案政策。例如,当别家电话


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公司宣称自己的产品价廉时,美国长途电话电报公司则使用 了具有针对性的文案:“便宜又能做什么呢? ” 配合着中年男 子在使用某便宜电话机时多次打不通极焦虑烦燥的形象。终 于取得了相当的成功。 E.消费行为调查研究 消费行为包括企业使用者和群众消费者的购销行为。它 们是不同的两种存在样式,必须引起注意。企业消费行为往 往关涉到企业的压力、企业的所属、企业的管理模式、企业 的经营政策等方面,比较复杂,也较难研究。 消费者的消费行为,则是了解的另一难题,在这里,一 般要进入三方面的调研。 第一,消费需要。影响这消费需要的因素一般不外乎家 庭或个人的经济能力,家庭或个人在社会生存中的地位、社 会关系、及神奇的心理因素。在这心理因素中间,有消费层 次问题之了解,例如A·H·马斯洛就曾把人的基本需求由 低到高排列为七种:生理需求、安全需求、爱和归属的需求、 自尊需求、审美需求、认知需求、自我实现的需求。马期洛 同时指出,上述基本需求是 “互相联系的,并排列成一个优 势层次。 ”最占优势的需求实际上支配着人的意识,驱动人的 行为,其他相对弱势的需求则被抑制,甚而被遗望、否定。另 一点也需要注意,除了这 “抑副诱导规律” 之外,在各种需 求中,优势的转化是按 “层次原则” 进行的:层次愈低的需 求愈具优先地位,只有当较低层次需求满足后,能量才会转 向较高层次需求。了解这一些对广告的成功,对广告文案的 写作都是十分有益的。肯德基炸鸡广告文案有一则是: “连手


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指舔起来都香” 指向是生理欲求;克劳德·霍普金斯为 “喜 立滋啤酒” 所写广告文案:“喜立滋啤酒瓶是经过蒸汽消毒 的。 ”针对着人们的安全欲求;某洗衣机广告文案“献给妈妈 的爱”,由爱和归属欲求击中红心;“珍珍送礼够气派” 则由 自尊来进入交流…… 在这心理因素中,当然还有后天经验、态度信念、自我 形象等方面。 第二,购买方式。它制约着广告工程中的许多因素。比 如,如何去顺应受众购买习惯,如何使他们 “沿着” 自己的 思想继续向前发展……,如何设定诉求点?如何去诉求? 购买方式亦是复杂多样的,因为他们的特征是多样的,有 闻声而动的冲动型、有惯用习性的习惯型、有依价判定的价 格型、有狐疑犹虑的怀疑犹豫型、有科学判定的理智型。因 之,在广告传播中,只有懂得了这些,你的目标消费者在你 的脑海才可能不再是一团缥缈虚无的人影,而是一群活生生 的、具体的人。你的广告诉求点,及其相应的主题、文案才 可随之喷薄而出。 第三,购买决策。这里主要了解谁决定购买,它是关键 点之所在,也是未来广告活动得以成功的难点。另外,了解 何时购买,何处购买。 了解它们,一方面使我们清楚广告将要进入的目标是什 么?这目标有何特性?另一方面,也使广告的传布机遇,及 相应的说辞形成。 了解调研内容并不意味着一切。更重要的,要理解它的 特质。


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倾听是调研过程中的一个环节。有效的沟通由此而始。亚 伯拉罕·林肯曾是一个出色的倾听者,他由此了解了他的听 众的位置、习惯和思想倾向以及语言特点,这当然也使许多 广告工程的创造者颇受收益。 这里我想强调的是,调研绝不只是意见收集,更是一种 体验。只有这样,调研才带有生气与活力。 调研亦由正式的文案调研与多种多样的非常规化探测方 法合作组成。 文化特色亦为调研必考虑之因素。例如,当历史进入到 九十年代后,这后现代社会人们纷纭多变的心态就值得格外 地考虑。 这里有一点是永远不可忽视的,那就是消费调研中人性 把握的多变性。因此,既要有量方面的工作,也得有定性方 面的设计。如果只相信定量或定性一面之辞,那您的工作很 可能被错误的报告所误导,走向惨败。 与之相联系的是,动机研究的思路值得考虑。存在主义 哲学家罗洛·梅认定人性中天然有 “关切” 之特性,因为人 就是由“关切女神”所创造 ①。精神分析说认定人类有许许多 多的本能,诸如压抑本能,性本能,死亡本能,破坏本能;并 由此惹得焦虑丛生,忧思不已……这样的理论都值得在这里 注意并妥贴运用。万斯·派克尔在其权威性的著述中深入地 讨论过这些存在的广告创造表现,它们深深地影响着我们广

参罗洛·梅:《爱与意切》 一书,国际文化出版司公19 8 7年8月版。


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告制作的一切段落 。维也纳人厄尼斯特·迪希特博士被认 为是动机研究之权威,他参与过象牙牌香皂的广告策划,他 以自己的理论经验指示广告工作者注意,沐浴并非仅仅是把 身体清洗干净,这还是一个摆脱心理束缚的仪式。根据调研 及人类学知识,他断定 “洗澡是一种仪式,你洗掉的不仅是 污垢,而且还有罪过。 ”沿着这一思路,他为象牙牌香皂写的 广告口号是:“用象牙牌香皂洗去一切困扰,使自己洁净清 醒。 ” 这是一则范例,它已经推生出了许许多多的成功实践。 调查研究为的是使我们明白我们生息的环境,也为我们 的工作积累资讯,建立稳定基础。 3.确立目标市场 了解与调研的目的为的是寻找适合于作用的市场,即目 标市场。 实现目标市场锁定的途径是研究产品特性并结合对市场 的细分。 “细分市场” 这一概念出现于本世纪5 0年代,由美国市 场学专家温德尔·史密斯首倡。它使传播中结合部的找寻更 为准确、科学,也带给我们许多富于创造性的探索成果。 社会心理状态分类为比较流行的分类方法,在其中,主 要有两种成熟类型。 “阶级分类”。例如英国社会,以职业为标准划归六等。A 等由高层经理、管理人员和高级专业人员组成; B等由中级经 理、管理人员及专业人员组成;C1 等由一般监管人员、职员、 ①

万斯·派克尔:《无形的兜售者》,陕西人民出版社1 99 2年3月版。


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C2 等由技术性工人组成; D等 低级经理、管理专业人员组成; 由半体力劳动者和非技术性工人组成;E 等包括非固定性工 人、靠养老金维生者、孤老寡母和失业者。 “价值观和生活方式分类”。这种方式简称为VALS,流行 于80年代,它以马斯洛和罗凯奇的理论为基础,被用来描述 消费者的经济状态及个人信仰影响购买决策的程度。 分析消费者的价值观和生活方式,可由三个变数加以考 量:第一,消费者日常参与的活动(Ac t i v i t i e s);第二,消费 者对事物所抱兴趣 ( I n t e re s t):第三,消费者对事情的意见 (Op i n i o ns)。行销专家称此为AI O,并由此展开分析工作。下 图列出三大变数各自考量内容,供读者参阅: 生活型态变数 活动 工作

兴趣 家庭

意见 社会问题

假期

食物

政治

娱乐

社区

商业

会席

时式

经济

运动

传播媒介

教育

购物

成就欲

产品

社区活动

消遣

文化价值

台湾 十家广告公司1987年依此将成年男性消费者划分五大类: (来源:选自马家辉《如何掌握消费者心理》,第5 6页)

(一)自命雅皮族。他们有着突出的教育背景,多在商界 工作且有成就,收入偏高,有能力讲求精致的生活享受和消 费品味,起居饮食富个人风格。对广告讯息敏感,凡事讲求 创新,敢突破,大胆开放,前卫。


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(二)草根劳力族。是从事劳力工作者,收入偏低,消费 能力不强,对商品要求量胜于质。思想上信奉传统宗教、较 保守。爱看电视连续剧,两性关系上极富大男子主义色彩。 (三)刻板规律族。多系早出晚归的公务员或干部,他们 往往注重家庭生活,消费上偏实用,求节制,对个人形象较 看重,因之对太创新的东西有抗拒感,“向邻居看齐”是他们 的基本生活准则。 (四)暴发声色族。多为投机事业致富者,追求声色享受, 看重地位,喜好露富,信奉 “金钱万能” 哲学。 (五)孤芳自赏族。多为知识性工作者,如教师、记者、 作家等。重精神享受甚于物质享受,生活清俭,喜好清幽雅 趣,政治上开放而不偏激。 他们将青少年消费者划分为:进取宝宝族—— 喜阅读而 拒绝现场音乐会,有个人目标;前卫享乐族— 是MTV、电玩 中心、司迪麦的拥戴者;群聚逐流族—— 好时髦、喜从众。 在女性消费者方面,则分为:都市新贵族、勤俭妈妈族、 热心主妇族、积极自我族。 这种种划分为每每的广告活动提供了便利,最大限度地 提供市场区隔之资讯依据。 例如,慢跑鞋、运动饮料、健康食品专为 “健康族” 而 作;日本的“刷牙口香糖”专为忙得不可开交的上班族而作; 福斯公司针对 “好国民族” 消费者推出强调安全性、经济性 的车子,又针对 “玩车族” 做出强调速度感、爆发力的汽车


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广告……都是上好的说明①。 泰麦克斯手表公司也以它们的实践示范了成功的可能 性。它将“社会意识强烈者”和“成功者”作为目标市场。为 此,悉心选模特儿,并使画面与家庭、盆景、许多书籍、优 雅环境相联系。在广告文案中,亦特别���调了先进的科技特 色。这一做法使泰麦克斯手表销量猛增。 这些经验已经被理论家们点化。马家辉在其编著的《如 何 掌握消费者心理》 一书中干脆写道:山叶电子琴正是由 “粉领族”(年轻的上班女性)单调枯燥的生活型态入手,凭 着一支“你不觉得你的生活需要改变吗? ”叩响了心灵,打开 了市场。 在他看来,这一思路无异于研究代表集体信仰、集体思 想、集体生活方式的“图腾”(To “在一个后现代社会里, t em) 消费商品就是人类的‘图腾’,能够将生活型态相近、性格相 近、思想相近的消费者‘召唤’在一起。从这个角度来看,红 色司迪麦就是‘反叛学生族’的图腾,满天星金表是 ‘暴发 声色族’的图腾、敞蓬跑车是‘雅皮族’的图腾。换言之,几 乎在每种流行商品背后,都存在着一组与之相对应的生活型 态。 ”② 我们的任务是,找出这种对应,并由之开展其艰辛的社 会学思维,推演出成功的说辞。 4.科学定位 ①

参马家辉编著: 《如何掌握消费者心理》一书,三联书店1 9 9 3年8月版。

马家辉编著: 《如何掌握消费者心理》,三联书店1 99 3年8月版,第6 0页。


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“定位”是一个极重要的操作环节,这是替推广的内容寻 找其恰当位置的一种工作。也是一系列工作中极富基础性意 义的一种。 这一理论的发展大体经历了三个时段。 本世纪五十年代,历史正处于市场营销观念从产品观念 向推销观念转移时期。此期代表性理论为罗斯·瑞夫斯的 USP理论,亦即“独具特点的销售说辞”(Un i q ue Se l l i ng Pr opos i t i on)。它强调广告中要注意商品之间的差异,并选出 消费者最易接受的主题为广告主题。 然而,随历史发展,同一商品品牌愈来愈多,其间差异 亦愈来愈微乎其微。因此,这一理论显示了它本有的局限性。 60年代以后,历史进入推销观念向市场营销观念转变 期。企业形象的强调成为至尊之物,被称为 “形象时代建筑 大师”的奥格威发出了历史性的呼喊: “每一广告都是对品牌 印象的长期投资”。 70年代是以定位策略为主的时代。“在定位时代……你 一定要把进入潜在顾客的心智,作为首要之图。 ”① 因为只有 巧思定位,才能于这传播过多的时代里,进入消费者心灵,打 通障碍,协调沟通。这是 “向心智猛袭” 的最佳方法。 认真定位已经成为广告业的共识。这是说服购买的关键。 因为定位要分析的是消费者购买的理由;这是商品识别的标 志;这是广告表现题材的供给者;它也是广告文案的构成元 ①

艾·里斯、杰·特劳特:《广告攻心战略—— 品牌定位》,中国友谊出版

公司1991年12月版,第22页。


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素之一,缺乏这一步,我们的文案写作将出现无序状态。 广告定位需要认真地研究潜在顾客的心理。艾·里斯和 杰·特劳特告诉我们,人们只看他们所期望看到的事物,人 们同时也排斥与自己的知识空间不相融的东西,另外, “7 ”在 科研中被视为记忆的极限。这些在广告传播中都不可忽视,甚 至可以说是成功的基础。 这两位专家同时告诉我们的是,“第一”永远是易于被记 忆的,就好比我们只记着世界第一高峰而忘记第二高峰,第 一大洋而不记得第二大洋是一样的。因此,定位即寻着 “第 一”。只有如此,才能寻着恰当的形象空间。这是要求。 艾·里斯与杰·特劳特在 《广告攻心战略—— 品牌定 位》一书里列示了他们的定位方法。 (1) 领导者地位的树立。这里的中心精神是 “你只要占 得最先与最大”,① 但是,千万不可说得过于露骨,当您提出 你的产品是第一时,人们会产生莫名的逆反心理,反而坏事。 (2)跟进者的定位。这种定位的骨髓在于:后来者可以 去创造新的第一,因为万事万物都有其相对性。关键在于你 如何寻找这一空位?当然不能臆造,那是自杀行为。艾·里 斯等告诉我们道:“寻求空隙,你一定要有反其道而想的能 力。 ”②

艾·里斯·杰·特劳特:《广告攻心战略—— 品牌定位》,中国友谊出版

公司1991年12月版,第41页。 ②

艾·里斯·杰·特劳特:《广告攻心战略—— 品牌定位》,中国友谊出版

公司1991年12月版,第52页。


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大小的空隙。例如在美国社会流行与强调汽车更长更低 时,金龟车即由此确定了经典性的定位: “想想还是小的好。 ” 高价位空隙。抢先建立高价位,并由一个实在的产品故 事来支撑它,已经是显示自己独立特点的有效定位方法。例 如 “世界上最贵的香水只有快乐牌”、“为什么你应该投资于 伯爵表,它是世界上最贵的表。 ” 等。 低价位空隙。与高价位相反,低价位在于争取人类求廉 的心性。例如:“以三分之一的价格就可以买一台××电风 扇”。 性别空隙。例如男性化带给万宝路成功,以相反的方法, 女性化的维州窃窕牌香烟也开拓出相当大的市场占有率。在 中国目前广告市场上,性别对立极为明显,因此,北京三露 化工厂写出 “大宝SOD 蜜,并非女士专用” 的成功定位。 年龄空隙。例如,洁丽淘养发剂是针对较老的人们而成 功的好例证。瞄准牌牙膏是瞄准孩童产品的好例证。 一天中的时段也可作为空隙被利用;配销通路是另一项 可能性……这样的空隙在我们生活中实在太多,只要努力,我 们一定有所收获! (3) 重建定位秩序。当现实中的 “空隙” 大约近乎被 “充分”占满时,我们人类则想到了要推翻原有秩序、重新确 立 “王者”的人选。因此“比较性广告”自7 0年代后期成为 一种时髦的形式。泰来乐(Ty l e no l)就是利用这一手段使阿 斯匹林的好景顿成泡影。泰来乐的广告长达1 0 8字,它的主 要文字写道:“有千百万人是不应当使用阿斯匹林的。如果你 容易反胃……或者有溃疡……或者你患有气喘,过敏或因缺


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乏铁质而贫血,在你使用阿斯匹林前就有必要先向你的医生 求教。 ” 不仅如此,继后的文字说出 “阿斯匹林能侵蚀血壁, 引发气喘或过敏反应,并能导致隐藏性的微量胃肠出血。很 幸运的有了泰来乐……”。 由此,泰来乐的销售起飞了。 关于这里与道德问题的关联,我们将在后面的章节分别 予以讨论。 中国大陆目今流行的理论划分则由实体定位与观念定位 两大类构成。 实体定位主要考虑产品的功能、品质、价格等方面之特 异性。细分这一定位域,则有: a.市场定位。例如日本林津制药企业的“中将汤”妇用 药品广告,以 “女孩要生理调顺,容光焕发,请喝—— 中将 汤”。市场定位在青年女性身上。 b.品质定位。强调产品良好品性。例如斯沃巴哈咖啡公 司的 “给人以灵感的咖啡” 即如此。 c.价格定位。强调产品诱人的价格。广州汇丽市场推广 有限公司所做的“千真万确!您只要花上人民币1 8元,在本 广告刊出之后的30天内,一条光彩夺目的1 8 K 镀金项链就 属于您了。这一目前正风靡伦敦、巴黎和罗马的豪华首饰将 从本公司首饰部直接寄送给您……” 即此。 d.包装定位。例如 《美琪香皂》广告的 “美琪换新装, 送礼最大方”;H D 纸箱公司广告文 “货物最安全的‘家’ ” 亦由此开出一片新意与途径。 e.造型定位。例如日本《迷你窈窕型三洋收录机》广告


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标题为:“精致、伶俐、好身段”。 f.功效定位。例如柯达公司某广告口号:“将来,当你的 孙儿翻开相册时,你的结婚照依然鲜艳如故。 ” g.服务定位。例如福特汽车公司大篷车广告“我们帮助 你开拓新的事业。 ” h.利益定位。例如美国永备牌电池广告文突出了“永备 电池耐用寿命高达七倍。 ” “这是 i.心理定位。例如BMW 公司某广告介绍摩托车: 神话中的产物。 ” 观念定位由改变消费者固有的消费观念入手来建立独特 点。它由 “逆向定位” 与 “是非定位” 来支撑。 a.逆向定位。所谓逆向定位,即借助对在市场上有很高 知名度的产品或企业的肯定,建立一种新的观念,争取消费 者的心理得以关注,以便占据市场的一个有利位置。 这里成功的典范是美国七喜汽水的实践。在美国饮料市 场上,三大可乐各显神通,使其他品牌无法涉足。“七喜”则 另辟蹊径,将饮料重新分为可乐型与非可乐型两种,可口可 乐是可乐型的代表,而七喜汽水则为非可乐型的典范。由此, “七喜” 为自己找到了新的 “第一”。 美国艾飞斯出租汽车公司的实践更有戏剧性。 “艾飞斯在 租车行业只是第二位,那么为什么租我们的车?我们更加努 力呀! ” 超出常人做法的第一个指出自己是 “第二”,亦由不 可能处打出新的天地。 b.是非定位。这种定位主要依靠否定原有观念,从而否 定原有秩序,使自己获取 “第一” 之形象。


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例如,上海日化公司在其柔软剂广告中,提出了 “您真 的会洗衣服吗? ”,并指出传统洗衣是“去污—— 漂清”,而现 代的洗衣法是三步法:“去污—— 漂清—— 柔软”,正是由此 获得成功的,为其产品建立了独立的生存空间。 这一过程为人们的具体写作敲定了方向感及任务目标。 因之,随后的工作有了对象。 5.文案主题选定 广告文案主题是继后设计的表现基础,是贯通整个广告 的具有支配地位的要素。它来自于实际调研与我们创造性的 体验,却使人们有一种 “在场” 的收获 (“在场” 即意味着 对存在的显示)。 广告文案主题大约有下述几方面类型表现: 与心理有关的主题。或者向消费者说明自己的创新与独 异—— “别人不能,我们能”(美国舒服能超透气长期戴用隐 形眼镜);或者诱导消费者加深记忆—— “清晰的标志,正确 的选择” (富士彩色胶卷);或着说明产品对不愉悦的克服—— “飞利浦所在一尘不染”(飞利浦吸尘器);或者宣称自豪感 ——“每一道目光的焦点”(天使牌唇膏);或者抬高地位—— “最适合给国王饮用的”(国王啤酒公司)。 与购买行为有关的主题。或者劝诱增加购买次数—— “一天一个,健康快乐” (西德苹果广告);或者增大使用量—— “从鲜乳消费量看世界冠军,中国人更应该多喝鲜乳”(台湾 牛奶广告);或者挖抢别的商品的消费者—— “唯有我们才能 干预每个人的思想”(联盟广告公司)。


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与企业形象有关的主题。或者强调企业领导地位—— “领先几英里”(加里恩铺路机械);或者宣传畅销—— “全美 国人手一支”(西芬钢笔公司);或者宣传企业精神—— “三 阳工业从不敢以第一自满”(三阳机车) …… 与市场营销有关的主题。或者刺激消费者对产品的欲求 —— “全天都像刚洗过澡一样”(西弗斯爽肤水);或者宣布 新产品将面市,或者突出价格优势,或者提示特别服务…… 创造与更新好的主题,极重要的是理解好主题题材。下 列题材往往被人们视为常见题材: 健康。例如,美国某杀虫剂广告即由此入手,“我们宝贵 的血液,为什么给臭虫果腹? ”。 安全。例如广州 “神奇药笔” 广告,在 “死亡线” 上方, 特别注明 “笔到之处,害虫皆死”,在 “死亡线” 下方注明 “对人畜无害”。 食欲。例如斯坦莫尔面包公司广告文案: “你会把最后一 粒面包屑也放进嘴里的。 ” 社交。例如 “在玛丽用过伊潘娜牙膏之前就没有人向她 打过口哨”(伊潘娜牙膏)。 经济。例如美国奥尔巴赫公司广告文案:“百万的企业, 毫厘的利润。 ” 爱心。例如爱迪达儿童鞋广告: “这双鞋就像妈妈牵引宝 宝的双手。 ” 爱美。例如斯波特皮件公司广告 “路人目光的焦点。 ” 爱事。例如利朗牌香水广告:“在迷人的夜晚……”,英 德斯特牌香水广告:“两颗心之间的最短距离。 ”


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保证。例如加利福尼亚亚卡艾尔工程学院广告 “用知识 保护你的未来。 ” 地位。例如法国雪铁龙轿车广告:“法国‘第一夫人’与 您同行。 ” 欢悦。例如速利牌轿车广告 “闪耀的星期日—— 速利启 开青春、活跃、欢畅的家庭生活的新情趣。 ” 时尚。例如布迪·李服装公司广告 “流行从你开始。 ” 舒适。例如某宾馆广告写道:“不要因为您身处异国而改 变您的生活习惯。 ” 进取。例如上海长城电梯公司广告:“华达电梯,助君高 升。 ” 自爱。例如河南“西施兰”夏露广告:“如果您意识到每 周仅花几秒钟时间就能恢复您的自尊和自信,您就会觉到西 施兰的珍贵了。 ” 同情。例如某备用电源广告:“当您在电视大学上课时忽 然停电了怎么办? ” 传统。例如哈维酿酒公司广告:“仿佛回到了中世纪”。 便利。柯达公司简易照相机广告文案: “你只需按动快门, 其余的一切都交给我们。 ” 广告主题应尽可能求取深刻、形象、鲜明。例如,我们 人类已经拥有了将产品与人性思考相通融的姿态。因而,这 已不是什么难题。 6.创意开发 创意在英文中叫Cre a t i on,它是以艺术创作为主要内容 的广告活动,以表现广告主题、塑造广告形象为主要特征的


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-Gyo 广告创造。杰出的创意指导Al be r t Sz e n t r g r i认为“创 意就是指你发现了人们习以为常的事物中的新含义。 ”创意指 导Lo i s Erns t认为“真正的创意是上帝赐与的,一种奇妙无 比的无中生有,创意就是把两件事物组合成新的事物。 ”芝加 哥Ma r v i n H. Fra nk公司创意总监说创意就是将各种信 息“转化为一种极富戏剧性的形式。 ”权威的詹姆斯·韦伯· 扬指出 “广告创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种 事项。 ”“我想,创意有着某种神秘特质,就像传奇小说般在 南海中会突然出现许多岛屿。根据古代水手们说,在航海图 中所表示的深海黑水洋的某些点上,会在水面上突然出现可 爱的环状珊瑚岛,那里充满奇幻的气氛……许多创意就是如 此形成的。它们的出现,好���突然飘浮在脑际表面;接着就 是相同的奇幻气氛,并且是一种无法解说的状况。 ” 看来,创意就是艺术性地出点子,由此引起受众心理兴 奋。因而,正如一位广告设计家所说:“创造广告的创意,没 有任何东西能代替想象,它具有排除陈腐与平凡之意义,以 唤醒睡眠中的创意,追求各种新事物。 ”① 创意是向惯例挑战, 走上独一无二的过程。 这一过程当然也不简单。 詹姆斯·韦伯·扬描述的过程是这样的几大段:第一步, 收集原始资料。包括目前所需与平素积累;第二步,用你的 心智去仔细检查这些资料;第三步是深思熟虑阶段的综合处 ①

引自樊志育: 《广告创意、设计与制作技巧》,中国友谊出版公司1 9 94年

1月版,第23页。


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理;第四步是创意火花之爆发;第五步是形成并完善之。 中国广告专家李巍在其《现代广告设计》一书中,列举 了另外的几类过程说: 程序之一: ·收集资料—— ①拟定难题之所在;②收集及分析资料; ·寻找意念—— ①产生意念:想出基本的意念作为线索; ②建立意念:修改意念,确立最后的意 念。 ·寻找答案—— ①评论:用实验及其它方法比较各答案: ②决定并执行最后答案。 程序之二: ① 解决问题方向;②准备工作;③分析;④假设;⑤ 孵化;⑥总结检讨;⑦确定。 程序之三: ①藏—— 收藏资料,积累资料; ②运—— 运算资料; ③化—— 消化资料; ④生—— 产生广告意念; ⑤修—— 修饰所产生的广告意念。 我们认为。它们并无多少质的差别。因而,就具体工作 而言,可灵活运用任意一种。 至于创意方法,最常用的有如下几种方法—— 集体思考 法、水平思考法、将多种概念及方案综合成一个概念的复合 思维法、将一种知识或技巧转移到其他事务的转移经验法几 大类。关于它们,我们将在第四章予以展开讨论。


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创意的技巧为这些方法提供了展示的途径,它们在广告 文案写作中亦至为重要。 A.直接法。这种创意法注重展示商品的优点与特长,并 由此使空间增大。例如 “劳特” 强胶水广告文案中写道 “谁 能用手把金币掰下来,金币就归谁所有”,以此显示其强力特 征。 B.对比法。它在文辞中立意于由对抗带来成功,例如美 国长途电话公司的 “便宜又能管什么用呢! ”。 C.戏剧法。它将平凡的东西加以情节化,以故事来强化 说服力。例如,香港插花艺术学院强调这种学习能令人们技 艺进步,心灵巧到,为此,在文案第一句即有:“一飞冲天, 几许诗意化蝶儿……” 之语。 D.转移法。转移法是将正面宣传的困难与平凡,化为避 实就虚的方法。例如,“不满意便退货” 即此。 E.夸张法。对广告内容作适当夸张可以收到意外的效 果。例如新加坡某化妆品广告写道“难道您不要脸吗”……。 F.证言法。以名人及其它类型人物的证言作为创意点。 例如日本某广告有云:“一万人作证”。 G.比喻法。由某种东西做比喻,使抽象质量形象化。例 如,英国汤普森广告公司设计的柯达瞬间自动相机广告文案 为:“说它是眼睛,不如说是眨眼原理。 ”(标题)。接着的正 文为:“想象每次在你眨眼之间,你就拍了一张照片。……好 的,我们便想到它—— 操作—— 如眨眼那样简单的相机。简 单地将它拿起来,咔嚓、咔嚓,又好又清楚的快照在眨眼间 便照好了。 ” 情境法。 以具体意象来呈示一切。例如柯达胶卷由越 H.


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战、古屋前留影,与女友漫步山间等画面所具有的情感催生 力来呈现胶卷与人生的美妙价值,正是对此一方法的说明 (详文见后)。 I.熟语法。由熟语来展开创意,例如,“不打不相识”、 “一毛不拔”、“天下第一厚皮”。 创意的努力在广告文案运作中是至为关键的,我们不能 轻视这一环节,相反,要用心去听人性的大音,而后,加入 其创造的行列。 二、广告文案写作的执行 当策划完成后,所余的工作便是执行。然而,这里的复 杂性又是不易理解的。事实绝不象有些教材所说的 “付诸文 字” 那么简单,其操心劳神的大创造特色,亦值得探究个仔 细。 还要走很远。 7.寻找体裁 很少有人重视体裁对于文案写作程序的要紧。这里因此 在有些创造中变成了阻塞的场所。一些专心于策划与文字操 作的人们自陷于对体裁的轻视之中,而没有能走过历程的全 部艰涩。 体裁具有着自主性。它就是由此来隔断一切对它持轻视 观念的人们。 这里也是思想与情感连续流动的场所,心灵与物性的繁 多特点、时间的碎块、感性生活的粉末,四处飞扬于其中。 当我们选用诗歌体裁的时候,我们得认识到它的特性,否 则,你极有可能由散文笔法在“做诗”,生硬、粗糙,也可能 是滑稽的。你不懂得运用诗的音乐性 (内在的与外在的)来


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状成效果,你也可能不能掌握韵律……,你的努力因此可能 由于你不能与文体共呼吸而功败垂成。 其他体裁也这样着,对我们发出警告,因而,寻找合适 体裁是必要的一个步骤。 8.建立文案框架 在掌握了一系列因素后,进一步的工作是就文案的具体 环节进行设计,例如文案结构,文案网格、文案因素等。 广告文案框架是拟定、制作各种形式广告的蓝图,同时, 也是对前此信息与心智的总结、陈示的具体样态。按着通用 的说法,它应包括下列内容: Ⅰ.产品的主要特点 A.主要特点 a.独具特点 b.变异特点 B.次要特点 a.质量特征 b.工艺质量 Ⅱ .广告目标 A.受传者制定所做出的主要回应 B.受传者预定的未来行为 Ⅲ .创意技巧 A.基本销售主题 B.文字内容 C.图像内容。 下面的例证可由一方面证明这一点。


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富有情趣的礼品 花卉礼品商店 Ⅰ .产品主要特点 A .主要特点 1.独具特点:a.周日照常营业;b.店内经常有当地花卉 专家提供服务、咨询 2.变异特点:a.营业人员业务素质较高;b.本店所处的 优越地理位置;c.商品组合 B.次要特点 1.质量特点:a.产品系列齐全;b.物有所值; 2.工艺质量:a.花卉的分类与摆放 Ⅱ .广告目标 A .主要回应 1.在主要目标市场范围内,本店的知名度为7 5% 2.主要目标市场的受传者占店内顾客总流量的3 0% B.未来行为 1.主要目标市场的受传者占店内额客流量的1 0 0% 2.在3个月之后,再次登门的顾客比率要达到7 5% Ⅲ .创意技巧 A.基本销售主题:只有明智之人才会选择富有情趣的礼品 B.文字内容:广告文案应着重强调本店出售的商品如何富有情 趣的礼品及将商品称为富有情趣的礼品的理由 C.图像内容:将展现一个处于思索状态的顾客并衬托出花卉礼 品店的背景。

广告文案示例

162页。

引自胡晓伟等: 《广告制作》一书,中国友谊出版公司1 99 3年9月版,第


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剩余的工作便是具体展开与实验这些指示。 9.写作完成及修订、定稿 具体写作有了一定的蓝图来做指引,因而也是对预先探 索的一种落实。但这种落实绝非是教条与死板的。它是灵活 与自由的。例如,当我们为香港艺术插花学院撰写广告文时, 我们依着文案框架完成了一切,但第一句可能是: “一飞冲上 天,许许多多的美妙主意幻化成了不起的创造,你的心与智、 灵与肉都在翱翔……” 这样写成吗?当然成!但主动换成另 一种样态哪?“一飞冲天,几许诗意化蝶儿……” 可能更好。 因为第一种写法太急促,“起” 与 “承”“转”“合” 太快,太 仓促,也因此缺乏说服的过程支持;而第二个做法,则修正 了这些缺憾,使一切完善自如。 修正也不可忽视。它的前提是用诸如“心理电流计”“语 义完型” 等方法所做的文案测试报告,在充分了解广告文案 草稿给予受众的不同印象基础上,判断语言是否透明,广告 文案的表述是否清楚,传播障碍是否打通,是否有文化上的 障碍,是否有冲击力,是否与营销联系着……然后各各修订、 完善。 最后是定稿。 而后是誊写清晰、检查文字。 呈送替你完成全部的写作工作,替你画了一个或许理想 或许极不理想的句号。 然后,作品的开放性结构就向社会发出阅读之邀请!人 类的实践并未终止……


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第四章

有效的广告文案写作思维

广告文案不是替广告行为编造的谎话,也不是无谓的幻 想的产物,它们更应被认为是人类思维的综合表现之一。只 有当我们理解了这一点时,我们的创造活动才是自觉的,大 卫·奥格威说道: “我认为你没有相当多的教条就不能写出任 何东西,而我们正在得到更多更多的教条。 ”① 威廉·伯恩巴 克也认为 “我认为这方面需要思想的训练。 ”② 这种种的说法 绝非据为己有的臆想。我们说,认识一种存在 (当然包括广 告) 必然是在一片陌生的土地上,在一个既无对比点又无参 照点的精神与物质世界里冒险,而这种场所只能通过人类总 结出来的一些规律来整合。由此看来,这里的 “教条” 是 “规律” 的代称,这里存在并能衍生出许许多多的积极关系。 例如,一个生命的诸种元素及其与世界的诸种关系之中,何 者与目前焦点相一,何者与人类的 “弱点” 相通连,何者能

(美)丹·海金司: 《广告写作的艺术》,中国友谊出版公司1 9 9 1年12月

版,第70页。 ②

(美)丹·海金司: 《广告写作的艺术》,中国友谊出版公司1 9 9 1年12月

版,第2页。


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直达感情,何者可 捷作用于理智,均有无数的答案可供选 择,这就是人类已经发现的 “答案空间” 问题③。无数的可 能性供给我们选择,而且,似乎都能成立。这是一个绝然的 难题,每一个真正操作过文案工作的人都懂得这一点。可喜 的是,当这种难题出现时,人类总会自觉地调动个人或集体 的所有能量,在其生命空间里激荡澎湃,燃烧成绚烂可人之 丽景,找到度过这难关的“桥”或“门”。这里的考验真是了 不起,它能汇聚一切智慧因素,听命于精神的活动。 一种种的元素拖我们进入一种挑战之中,并让我们目睹 变化,然后兴奋,接下来就要看我们怎样受窘了。 我们进入了过程。 最初是碰撞。然后是去蔽,例如对某一元素的外向征联, 使其隐而不彰的能量在大的场中被确认下来。等到出现 “真 理显现” 的时刻,心灵已然奔波了无数的历程。人类至今还 不能说清楚这些。 形式的生命就是意识的生命。 因而,创造性思维始终伴随。 广告文案的创作就是一个创造性思维的运动,意识借此 通过诸种形态渐渐实现对它的本相的一种适宜的表达,艺术 地呈现自身。大卫·奥格威对此颇有体味,他指出: “首先用信息充实你的有意识的头脑,然后放开 ①

参观(美)罗伯特·沃特曼: 《创新经营—— 优秀公司如何赢得并保持竞

争优势》,中国财政经济出版社1989年1月版,第1 1 4~1 1 9页。


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你的理想化思维过程。作为一种帮助,你可以去体 验一下远程散步,或洗一个热水澡,或者喝下半品 脱的红葡萄酒。如果从你的下意识或无意识中伸出 来的电话线突然接通了,一个伟大的构想就能从你 心中涌出。 ”① 如果有必要,奥格威还说过,你可以关上门来 写: “我总是假装我在一个餐会上坐在一位女士的 身旁。而她要求我告诉她应该买哪种商品,她在什 么地方能买到它的建议。所以我就要把我要对她说 的话写下来。我给她种种事实、种种事实、种种事 实。如果可能,我就设法去使得它们有趣、具吸引 力并有亲切感。—— 我不以群众为对象来写。而以 单数第二人称来从事写作,从一个人到第二个人。我 不作得使可怜的女人烦得要死,而我尽力使它真实 亲切。 ”② 大卫·奥格威的经验还有许多。例如,由音乐刺激心境, 使它轻松;由 “牛津名言字典” 启发一连串的思维等。 有另外一些人,他们认为,愿望能强化思维生产,于是

引自罗伯特·沃特曼:《创新经营—— 优秀公司如何赢得并保持竞争优

势》,中国财政经济出版社1989年1月版,第60页。 ②

(美)丹·海金司: 《广告写作的艺术》,中国友谊出版公司1 9 9 1年12月

版,第81页。


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乎人类有了一种 “皮格马利翁效应” 一说。最早的皮格马利 翁是塞浦路斯的一位国王,他同时也强烈地爱好雕塑。他爱 上了他自己用象牙塑造的一个妇女塑像,因为这个塑像代表 着他自己的愿望和期望。他对诸神的反复祈求终于感动了爱 情之神维纳斯,使得这个塑像具有了生命。乔治·肖伯纳在 其《皮格马利翁》一剧中将一个装模作样的卖花姑娘改造成 为一个成功地使别人相信她是贵妇的妇女。罗伯特·罗森塔 尔和勒诺·雅各布森则在 《教室中的中皮格马利翁》 一书中 论述了愿望与成绩间惊人的联系。19 4 8年,罗伯特·默顿以 “自我实现的预言”一词来指示人们会按照他们自己成功或失 败的期望以及别人对他们的期望来行事的那种倾向。它也广 泛地扎根于广告文案创作活动中。 广告文案创作复杂地体现了思维的灵活参与。它已经成 为了精神世界的复本,成为了一种空位—— 让位的反复运动, 思想的张力场在这里形成,诗思维等在此延长和深化。在这 里,我们一一追寻它们的诗化呈示,掌握与理解这一生活世 界的复杂结构。

第一节

思维世界的描述

我们先来理解思维世界,然后才能进入广告文案思维天 地。人类对思维的概念亦有广义和狭义两种:狭义的思维是 指运用语言概念所进行的抽象推理运演过程;广义的思维是 指对 “问题情境” 作出解决办法所经历的符号运演过程。 人类需要思维,创造本身就是思维,这是任何教育工作


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者必须明了的,也是广告文案写作训练课程必须完成的课题。 这里的误解与迷地实在太多。 一种错误的意见认为,只要我们有足够的知识,我们就 能成功一切。于是,大量的精力被用来获取数据的传播。然 而,思维领域里的英雄爱德华·戴勃诺 (又译作德波诺、波 诺)严肃地向人们指正道:“知识并不能代替思维,如同思维 不能代替知识一样。在大多数实际生活的情况中,知识从来 就是不完全的(因为我们处理的事情往往涉及到将来),所以 我们需要思维。 ”① 许许多多的专门家走出他们熟知的领域时 往往显得十分滑稽可笑,这一点可说明它们的区别。 另一种错误意见在于将口齿流利、能言善辨当成思维的 技能。爱德华·戴勃诺认为,“这些能力是思维的工具,而并 非思维本身。 ” 他同时指正道:“没有错误的思维不一定就 ② 好” 。我能在论辨中击败你,也不能说明什么。思维的过程 充满着弹精竭虑的选择、组合。因此,美国心理学家E·L· 桑代克提出一种新的观念,在他看来解决问题的过程就是一 个尝试—— 错误的渐进过程,人类也因之有了一种规尺: “试 错”(t r i a l a nd e r ro r)。 第三种错误将思维视为逻辑。这是一种以点为面的错误。 思维的世界很复杂,下列图表或许能说明问题。

德波诺:《思维的训炼》,三联书店198 7年1 0月版,第4页。

德波诺:《思维的训练》,三联书店19 87年1 0月版,第4~5页。


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人类思维 思维特征 符号形式

象征思维 (原始思维) 动作思维

表象思维

神话思维

主体动作

心理表象

语言意象

前语言

理论思维 语词概念 语言

(图引自俞建章、叶郐宪: 《符号:语言与艺术》一书,上海人民出版社1 98 8 年4月版,第125页。 )

第四种错误意见在于对思维本体的偏见。人们常常认为, 思维总是将事情搞得更复杂,而行动却极为简单。爱德华· 戴勃诺针对这一误解写道:“思维决不该把事情搞得更复杂, 相反,应当使事情更简单明了。只知道一种行动步骤就做决 定自然比在两种可能的行动步骤中做选择要容易,但是如此 的盲目无知究竟有什么益处? ”① 关键问题在于着眼点:只认 一种可能去行为是省力的,但它更少考虑终期效果,但在充 分的“答案空间”里做出一种可能性判断,则更有责任味道。 不是吗,求取最佳答案正是求取最佳的生产,为的是对理想 的最忠诚实现。从远期效应而言,思维正想使事情明了化、清 晰化。完型心理学家韦特海默为人们指出了这一点: “人类灵魂深处,有一种欲望与渴求要探索情境 的真正问题,结构的实质和根源;想从模糊的、不 适宜的关系走到明晰的、透明的、直接的面对面的 关系—— 从思维者的心一直达到其对象和它的问题 ①

德波诺:《思维的训练》,三联书店19 87年1 0月版,第1 1~1 2页。


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实用广告写作 ①

的实质。 ”

这就是思维的长远明晰而非混乱性。 第五种错误意见认为思维能取代直觉、宗教信仰等。这 种意见将思维看作狭窄的通道,好像思维是一种小肚鸡肠的 狭隘存在,排斥与拒绝什么。正如我们前面所言,直觉与宗 教信仰、热情中必然蕴藏着思维,与之水乳交溶。思维是一 种寻求解放的要求,它因此尽可能吸收一切存在者的特长,发 挥综合人类构造之特色,爱德华·戴勃诺认为 “思维则是扩 大我们感知范围的装置。 ”② 该走到新的地步了,我们有必要说清楚什么是思维的问 题。下面是爱德华·戴勃诺收集的定义: (1)“大脑中非物质的活动。 ” (2)“个人进行的脑力活动过程。 ” (3)“一般说来,任何脑力活动过程,无论有无结果。 ” (4)“大脑对数据资料的加工。 ” (5)“面对任何情况时脑力活动的过程。 ” (6)“思维是精神、化学、物理和生物现象的混合物。 ” (7)“推理的脑力过程。以求就某些事情得出结论。 ” (8)“运用大脑解决问题或得出结论的过程。 ” (9)“与解决问题有关的创造性活动过程。 ” ①

(德)韦特海默: 《创造性思维》,教育科学出版社1 9 8 7年7月第1版,第

216页。 ②

德波诺:《思维的训练》,三联书店19 87年1 0月版,第1 4页。


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(10)“运用理智完成某种事情。 ” (11)“为某种目的寻求主意。 ” (12)“与受感情支配相反,运用认知能力做事。 ” …… 它们或从过程,或从目的来论述思维特质,而爱德华· 戴勃诺本人,则探索性认为,思维更应被看做是:“某种指导 经验的内在洞察力,其目的在于探索、理解和扩展经验”。 “思维是为了某一目的对经验进行的有意识的探究。 ”① 没有一种定义令人满意,但这恰好说明了思维本身的复 杂性与不可透晰性。 思维是一种对信息的组合、创生,它具备创生能力。例 如,它能在混乱的情境中给人以准确的方向与途径,能度我 们于通途。 思维是一种全面的机能交互作用的过程。它对我们的许 多贮存作统一而又复杂的调动。从前,人们认为,思维一定 与语言相关联,而今,这一结论已经成为昨日黄花,爱德华 ·戴勃诺告诫人们:“思维不一定非得以语言的形式发生,概 念也不必受词语表达的限制。思维也能发生于表象和感觉之 中。表象和感觉虽很确定,却难以用语言表达。 ”② 在继后的 讨论里,我们也将些微地涉及这些方面。思维能惹动感情,并 为感情行动做好准备。 思维是一种技能,它能使执行任务的能力强化。然而, ①

德波诺:《思维的训练》,三联书店198 7年1 0月版,第2 6~2 9页。

德波诺:《思维的训练》,三联书店19 87年1 0月版,第3 4页。


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“思维中的技能是一种广泛的技能,和木工的手 艺一样,知道做什么,什么时候做,怎么做,用什 么工具做,会有什么结果,该考虑些什么,等等。比 起仅仅熟悉逻辑规则或知道如何避免逻辑错误来, 思维技能包括的东西要多得多。思维中的技能与感 知、与注意取向都很有关系,它是对经验的探究和 知识的运用,是知道如何与环境、与自己和别人的 想法打交道,它涉及计划、决定、调查、推测、创 造以及思维的许多其它方面”① 中国著名心理学林传鼎教授在 《智力开发的心理学问 题》 一书中,具体列示了思维技能的分类表: (1)探索信息的技能 怎样寻找某种特殊课题的信息储存点 怎样提问 怎样使用图书馆 怎样使用参考资料 (2) 吸收信息与保留信息的技能 怎样注意听、怎样学、怎样记 (记忆术启发 法) 怎样进行理解式阅读 怎样测验自己的理解程度 ①

德波诺:《思维的训练》,三联书店19 87年1 0月版,第5 8页。


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(3)组织能力 怎样安排那些应优先解决的问题 怎样安排时间 怎样分配物力 (在有限时间和物质条件的范围内,一个人要怎样安排自 己的生活以便尽可能地把那些最重要的事情做好。 ) (4)发明的技能 怎样发展好探究的态度 怎样进行归纳推理 怎样形成观点和假说 怎样取得新观点 怎样应用类比 怎样把现成的工具应用于解决问题 (避免 “功 能固定化”,提倡灵活性) (5)分析的技能 怎样发展批判的态度 怎样进行演绎推理 怎样评价观点和假说 (6)做决定的技能 怎样识别有待决定的各种可能性 怎样做出合理的选择 (7) 交流的技能 怎样通过口头的和书面的方式表达观点 (8) 社会技能 怎样避免 (或解决) 人际间的冲突


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怎样进行合作 (并取得合作) 怎样进行适当的竞争 怎样引起别人行为的动机 (9)次认知技能 怎样评价自己的认知活动 怎样从各种已知的可能性中选择出解决问题的 确切方法 (策略) 怎样集中注意有待决定的问题 怎样决定何时对一种难对付的问题停止工作 怎样判断到底一个人是否理解他所听到或看到 的事 怎样从一种情境中所学到的原则或方法转用到 另一种情境中去 怎样判断目标是否和能力相一致 (10)其它技能 怎样接受测验① 思维应该是更多、更灵活东西的复合体,它是一种自由 的存在体。 目前,在我们智慧的运作中,有许许多多的现象妨碍我 们创造,它们绝非无关紧要的。例如片面性、自我中心、自 我满足、绝对对立、极端论证②、习惯、时间、缺乏时间、恐

见林传鼎: 《智力开发的心理学问题》,知识出版社1 9 85年版,第6 6~6 8

德波诺:《思维的训练》,三联书店19 87年1 0月版,第6 5~8 2页。

页。


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惧失败、急于求成、怕被别人批评 等,已经成为其运作空 间里的障碍。它们应当被有力克服。 思维世界里的类型问题同样引人注目,它们使这里的天 空格外丰富绚烂。 形象思维与抽象思维。这是依据思维材料之异所做的分 类。形象思维是以典型化方式进行概括,并用表象及创造性 形象材料来思维的存在形式,它具有①形象性;②典型性;③ 创造性;④动态感。而抽象思维则以抽象概念和推论为形式。 再现性思维和创造性思维。这是依据获取知识的新颖程 度而做的分类。创造性思维是在过程中赢得高度新颖性的思 维形式;而再现性思维则在过程中借助熟知的素材、联系推 进原有研究。 人类在长期的探究实践中已经养成了正确对待这种种类 型的心态,不偏不倚,各个看重,并强调在每一了不起创生 过程中它们的互渗互卫性。 结合实际的需求,我们借此机缘详细地探究创造性思维 的精彩世界,因为我们在文案实践中更需要它们。关于创造 性思维,人类已经认识到了它们的严肃性、妙趣性。德国生 理学家、物理学家黑尔曼·黑尔蒙茨(He rma n He lmho l t z) 在1 9世纪晚期即将创造过程分为三大阶段。第一阶段为信息 饱和(Sa t u ra t i on),第二阶段为酝酿( I nc uba t i o n),第三阶段 为启明 ( I l l umi na t i on)(见图)。 ①

(美)罗伯特·奥尔森: 《创造性思维的艺术》,世界图书出版公司1 9 89年

5月版,第14~21页。


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信息饱和

酝酿

3 启明

黑尔蒙茨的这一描述被后来的法国数学家亨利·波卡尔 (He n r i Po i nc a re)在1908年补充为四个阶段,其中最后一 阶段为证实 (Ve r i f i c a t i on),用以检查错误和效用 (见图)。 1 信息饱和

2 酝酿

4 证实

启明 本世纪60年代初,美国心理学家捷克·格茨尔(J a c o b Ge t z e l s)则更于黑尔蒙茨的饱和阶段之前加上 “问题的发现 和定性”阶段。提出了认识与提出问题本身就是创造的命题。 另一位美国心理学家乔治·克勒尔(Ge o r ge Kne l l e r)将格 茨尔的创造过程第一阶段命名为最初洞察(Fi rs tI ns i ght), 以这一词汇来综合解决问题和发现问题两方面含义。 基于这种种的思索力,创造性思维之分类亦出现多姿态 色彩。 发散思维与辐合思维。心理学家吉尔福特以为,发散思 维是从给定的信息中产生信息,其着重点是从同一的来源中 产生各种各样的为数不多的输出,很可能会发生转换作用。它 的特点一是“多端”,即对一个问题可以多开端,产生许多联 想,获取多种结论;二是“灵活”,有与时俱进、随时变化的 特色;三是 “精细”,要认真而细致地考虑问题;四是 “新 颖”,要脱俗不凡。反之,辐合思维则对一个问题提出一个


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“正确”答案。发散思维与辐合思维互为前提、互相促进,是 创造性思维中辩证统一的两个方面。 软性思维与硬性思维。这一对概念是美国加州门罗公园 的 “创造性思考” 公司的创办人兼总经理罗杰·冯·伊区提 出的。罗杰以为,在硬性方面,事情非黑即白;在软性方面, 则有无数不同的灰色。硬性思维趋向于逻辑的精确,相反,软 性思维则是隐喻的、概括的、分散的、幽默的、游玩的。在 这位极富创生力的思维学家看来,它们在创造中不可或缺,均 扮演着了不起的角色。在寻求新意之时段里,软性思维多受 重视;而在实用阶段,则宜以硬性思维进行工作。① 系统思维与重点思维。系统思维以大系统的眼光来看待 每一 “细小” 存在,要求在人生的大幕上,在联系的大链条 上,找出恰当的“位子”。而重点思维,则讲求直趋要害、关 键、焦点。系统思维讲求的是搜集、排列、综合,而重点思 维则讲究排斥,突出、比较。在实际的操作中,这二者绝非 截然排斥,而是互通互融的。 顺向思维与逆向思维。顺向思维指秉承肯定方向,积极 扶掖它 (对象) 的真实、正确;而逆向思维则在否定方式逆 鳞从事,证实它的非真实、非准确、非全面。实践告诫人类, 这二者同样值得参照,不可偏废。 循序思维与跳跃思维。循序思维指按照某种顺序前进,它 具有连续性和有序性;而跳跃性思维指思考不按照某种特定 ①

32页。

罗杰·冯·伊区: 《当头棒喝》,中国友谊出版公司,1 9 8 5年版,第3 1~


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顺序和程序进行,它具有不求连贯性,随灵感跳跃的特性。前 者可使一切细节统揽无余,而后者则可于每时每处见出一份 诗性与创造活力来。 横向思维和纵向思维。这是英国剑桥大学心理学博士爱 德华·戴波诺教授对人类思维学的贡献。在《思维的训练》①、 ③ 《横向思维》②、 《横向思维法—— 冲破逻辑思维的束缚》 等专

门性著述中,爱德华·戴勃诺讨论了这两种思维方式的特点 及其交叉作用的必要性。在他看来,纵向思维 (Ve r t i c a l t h i nk i ng)是照着逻辑来按部就班的思维,而横向思维(La t e r a lt h i nk i ng)则出入自由,灵活机巧,它 “不仅关心解决问 题,而且还关心看问题的新方法及各种新思想。 ”④ 对于它们 间的差异,戴勃诺本人作过明晰的对比,他指出: “纵向思维是分析性的,横向思维是启发性的。 ” “纵向思维按部就班���横向思维可以跳跃。 ” “一个人在做纵向思维时,每一步都必须正确无 误;而横向思维则不必。 ” “在纵向思维中,使用否定来堵死某些途径;在 横向思维中没有否定。 ” “一个人在进行纵向思维时,他集中于一点,而

三联书店,1987年10月版。

东方出版社,1991年2月版。

三联书店,1991年9月版。

波诺:《横向思维法》,三联书店1991年9月版,第4页。


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排除一切不相干的东西;一个人在进行横向思维时, 他欢迎偶然闯入的东西。 ” “对于纵向思维,范畸,类别及名称都是固定的; 对于横向思维则不。 ” “纵向思维遵循最有希望的途径,横向思维探察 最无希望的途径。 ” 戴勃诺在总结这种区分时鲜明地告诉人们道: “在进行纵向思维时,人们把信息当成信息使 用,以求达到问题的解决。 ” “在进行横向思维时,人们并不是把信息当成信 息 使 用, 而 是 当 成 一 种 启 发, 以 求 重 新 构 建 模 式。 ”① 戴勃诺将横向思维与洞察、创造及幽默紧密地联系起来, 但他并没有绝然排斥纵向思维, “横向思维并不能替代纵向思 维。两者都需要,它们相辅相成。横向思维是生成性的而纵 向思维是选择性的。 ”② 这业已经向我们发出了呼吁。 思维的本性是创造,它应该是多路并存的,它指向了创 新。因而,它也是生产性的。思维的参与打开了不熟悉和非 ①

爱德华·波诺: 《横向思维》,东方出版社19 9 1年2月版,第1 8~2 6页。

爱德华·波诺:《横向思维》,东方出版社1 9 9 1年2月版,第6页。


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平常,同时帮助我们推翻零碎和我们所相信的平常。如果这 样,我们不如说,这种思维机智中正好保存着人性,是自由 的馈赠。 我们要借着这一世界的去蔽性,替我们打开一个个存在 境界,引我们走向成功广告文案创作的世界。但这尚需一个 过程。

第二节

广告文案写作思维特征

这是进入具体创造的一应桥,这里的世界同样精彩。 例一:某照相馆户外广告书写:“光与影将给您带来永久 的……”(省略号为原有) 这里的省略可以有无限多的完型方法,下面的选择当为 常见作法:①美的瞬间;②美好的形象;③温馨的情调;④ 梦幻的诗意;⑤温馨的回忆;⑥浪漫情怀;⑦活泼丰神;⑧ 像像像;⑨传神活影;⑩风姿精神……然而,也可以由另外的 “世界” 来续接这里的引发:①心灵的创伤;②痛苦的回忆; ③恐怖的瞬间;④令人作呕的画面;⑤残酷的场景;⑥悲伤 的情调;⑦矫柔造作的姿态;⑧虚伪的写照;⑨附庸风雅的 造型;⑩庸俗拙劣的模仿; 丑陋的真实; 您的缺陷…… 这一文案并没有规范我们该作何种选择,因而,这 “开 放性” 中的后一种抉择应当是正常的,如果真如此,那么这 一广告只有50%的成功可能。 例二:某药品广告标题为 “一针等于2 0年”,其正文大 意为:在西方发达国家,研究成功一种新型药品需要2 0年之


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久,耗资数亿元。而今,本公司推出这研制2 0年的药品,诚 意为 “慢支”、“哮喘”(原文如此)患者服务。 这一广告文案同样有至少三种选择:第一,先进的药品 都需2 0年之久的研制;第二,这一针已然经历了2 0年;第 三,这一针能管20年 (或说只管20年) ……张开的空间何 去何从,并无判断之明晰轨迹。 生活中这样的广告文案太多,它们令 “专家们” 大跌眼 镜。原因极简单,因为不了解广告文案写作思维的特殊思维 要求:“目标锁定能力”。 广告文案不应是 “渔翁撒网式” 的大面积入手,它应该 是集中 “许诺” 的 “目标锁定式” 的,即以先行资讯分析找 寻传受双方“兴趣点”,而后以之锁定“轰炸”目标,然后投 弹。本世纪许多英雄人物已然提示人类特别注意这一点:当 有人称鉴湖女侠秋瑾多才多艺时,这位世纪之交的奇女子深 刻地告诫道:多山头乃无山头;台湾学者陈伟航在这资讯发 达的2 0世纪末期则更为明确的地写道:“即使这是一个个性 化的消费时代,即使这是一个分众的社会,做为一个行销工 作者,千万不要产生一种错觉。多目标就可能是无目标,打 散弹就可能打不中任何一弹。 ”“只有正确的锁定目标、集中 火力,你才能赢得消费者的心。 ”① 马家辉在他的研究中索性 引入了对 “波斯湾战争” 的研究心得,他看重 “美军不仅能 以卫星侦察系统锁定攻击目标,更能以电子 ‘反反制’系统 ①

引自马家辉编著: 《如何掌握消费者心理》,三联书店1 99 3年8月版,第

3~4页。


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克制伊拉克的防空‘反制’行动,令伊军的防空能力几乎完 全失效。 ” 并主张将之应用于现代传播事业中:“波斯湾战争 对行销人员的启示是:如果有办法将目标消费者牢牢锁定,你 将轻而易举地打赢你的‘商业波斯湾战争’! ”① 这里基本上说出了广告文案写作锁定式思维特征的道 理。从理论上言,它自觉地遵循了大传播的通用原则:使信 息聚拢与集中,它给人的启示是多重的。 这种思维特点的存在方式,可以概括为如下要素: (1)明确目标。想说什么在这里是追求的症结所在。在 广告文案的操作中,人们忘记了或忽视下述事实:使自身解 脱出来的最好方法是说出自己想做什么,一旦目标明确,一 来干扰会无形中减退;二来可产生我们阐述过的 “皮格马利 翁效应”。人们往往徒劳无益地到处奔波,抢山占地,却恰恰 中了万物之原理的奸计,只落了捡收西瓜的猴子的下场。这 种伴随各种错误观念的生活,总是给人们带来苦难、失望与 蒙蔽。 (2)接受机制的透析。万千的信息包围着消费者,这是 后资讯时代的特征。因之,人类差不多已经面临着难以解决 的困难,而我们的接受、记忆则有限度,例如同一品牌信息 不能超过7个已经被认为是定则。因而,通道的铺设工作极 为重要。信息流要穿越这空间巧妙进入灵魂世界。问问我们 的经验吧,为此,让我们再一次投入生活体验。历历在目的 ①

引自马家辉编著: 《如何掌握消费者心理》,三联书店1 99 3年8月版,第

8~9页。


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繁多能做什么呢?! (3)过程的特质。心与心间的距离在生活中相距甚远,因 此,要使受者灵魂成为思维交流场所,那就必须以过程来拥 抱这一切。内化绝非是一下子完成的,这一点当然不比文学 能力来得突飞猛进。应当说,一种精神进入另一精神世界,必 然经历出与入的运动来接近完成,绝非象坐滑梯般滑入。运 作思维需要注意怎样在自行运作中巧妙地、含而不露地克服 掉多种困难、障碍。运作思维必须在一步步中走向中心。历 程十分必要,这里不是盲人式的瞎摸,而是胸有成竹地挺进。 这里要的是在一步步中带信息入另一界限,其结果是人与人 相互张起他们的屏幕并使之瞬间被打通成坦途。接近、认同、 替代……这样说就够了吗?当然不够,这里有的必然是心灵 交流,是两个自我的对交,于是在这些活动中,出现了关系, 传播了启示,实现了精神对灵魂的美妙开放。 (4)界说自己。如果不明白自己。我们就不可能清晰地 进行交流。这一点给我们足够的启发:文案写作思维中的锁 定,实际上是对自身的考验。圣奥古斯丁指出:“我长久地思 索,自己和自己说话,奥古斯丁和奥古斯丁说话。 ”这一点也 适用于本文。我们在锁定信息传递的同时,实则在使我们首 先坚信它可以锁定;同时,我们用我们的心灵化出了信息空 间,划分的怎样?能划规多大?这样,真正的内心对话就开 始了,我们于是充分地展呈我们个人。广告文案思维中的锁 定,就是使我们的分散甚而隐蔽能力汇聚一体,从而重返自 己的广阔。法国文学批评家夏尔·杜波斯描述过自己文学批 评的实践感觉:


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“我仍然是如此多的东西的交汇场所,这些东西 我无论以何种方式工作都追赶不上。 ” “我更成了一堆彼此抵销的人心需要的场所。 ” “我是许多矛盾的一个极好的聚会点。 ” 这话同样宜于文案思维。因为在那里,精神场所要以矛 盾、阻塞来考验每一操纵者,“过往的场所”流泄的是精神生 活。 (5)开放的艺术。锁定为的是更好的开放,这话在本文 中略显生涩。它并非文字游戏。事实是,当文案思维漫无边 际地张开自己时,往往使受者如坠五里云雾,不知所从,那 是一种残暴地剥夺,一种对自由的反动。而当锁定完成后,由 于有了信息,有了一种负责任的介绍,因而,选择、判断、思 想都有了兴奋的机制,它带来许许多多的次生现实—— 这种 生命叠加在与它平行的另一生命之上,跳跃在即。这一点请 结合第五章文字论述来具体理解。 广告文案写作思维的特点之第二表现是它的向心性。 我们借万物的向阳性来喻示它的一大特征。简单地理解, 广告文案写作中的一词一语、一种表现均需与主题相一致,并 围绕主题而展开。 例一是美国广告大师罗瑟·瑞夫斯为刚刚研制出来的总 督牌香烟撰写的广告文案: (标题)总督牌给你而别的滤嘴没有能够给你的


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是什么? (插图说明)只有总督牌在每一支滤嘴中给你两 万颗过滤气瓣。当你吸食丰盛的香烟味道透过时,它 就过滤、过滤、再过滤。 (画面上一男一女的对话) 男:有那两万颗过滤凝气瓣,实在比我过去吸 食没有滤嘴香烟时的味道要好。 女:对,有滤嘴的总督牌吸起来是好得多,…… 并且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。 (烟盒旁的说明) 只比没滤嘴香烟贵一两分钱而已。 还在研究考虑阶段的商品 世界上最畅销的滤嘴香烟 不用说,你已经发现了它是围绕着 “有两万颗过滤气 瓣”这一主题展开的,每一行、每一段都朝着“阳光”,这就 是向心性。是平列型的向心性体现。 例二是递进推移型向心性,它们一步推着一步移向中心 议题,带有历时中锁定于一点的特征。台湾广告文案作者张 永诚先生撰写的一则书籍广告可反映这些: (标题) 书与酒 (副题) 价格相同,价值不同。 (画面:一本书,一瓶酒。 ) (正文)


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“一套书的价格只相当于一瓶酒,但价值及效用 却大为不相同。尤其,花一瓶酒的代价,买一套最 新的管理知识和有效的管理技巧,使你的企业能够 提高效率,增加利润,快速成长,无论如何都是值 得的。 因为,酒香,固然令人扑鼻陶醉,但不过是短 暂、刹那的美妙。 书香,却是咀嚼的品味,历久弥新,源远流长。 一本好书,能为你带来智慧与启示,让你解惑 去忧,触类旁通,左右逢源。 所以:与其花钱买醉,不如斗室书香。 《企业管 理百科全书》,正是为每一位经营者准备的,它是 14 0位经理、学者智慧的结晶,由2 0位专家联合编 纂。拥有一套“企业管理百科全书”,任何企管新知, 伸手可得,真正是对付经济不景气与同业竞争最有 利的武器。 ” 这则文案仿如巧妙引人走入妙境之导游,一点一滴步入 胜景,使中心突出。它每一步必在词义之间遥望主题、并由 推进渐渐显露主题。 向心性绝不排斥发散思维的存在价值,它的意思是说一 切必须回归为一个焦点,只有这一焦点才可能是玉树琼花,才 可能是收扰无边无际发散思维辐条回到车毂的最好手段,才 能使发散思维捕捉到的灵感火花状成轰轰的通天大火。 向心性并不反对而且主张心性加入,它只是希望能有一


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个中心圆—— 主题来形成制高点。因此,对主题的准确把握 显得极端必要。 基于这一点,我们必须辩证地理解这一切。既要放眼远 眺,展望广大,又要舍弃不必要的因素,而在一个最重要的 焦点上集中兵力。 广告 文 案 写 作 思 维 的 第 三 个 特 性 在 于 类 于 “桥” 与 “门” 的服务性。 广告文案绝非自足存在的,它必然是透过自己而到达彼 方。因而,本身是一种 “牺牲” —— 献祭的符号。它的主要 功能在于对能量的转移。因此,它常常要用“类比”等手段。 “桥梁的美学价值在于,它使分者相连,它将意 图付诸实施,而且它也直观可见。在客观现实中,桥 梁是联系两岸风光之依据,映入眼帘的桥梁同样是 联系两岸风光之同一依据。奉献于实施架桥意图之 纯动力已变成固定的形象,恰似肖像画绘下了现实 生活中肉体及精神生活过程,使之成为唯一永恒的 直观形象。事实上该形象从未显示过,也不可能显 示,而它却包含着整个现实生活的全过程。桥梁授 与超越一切感性生活的最终感觉以一种个别的未经 具体显现的现象,它又将桥梁的目的意图返回自身, 使之成为直观形象……” “门将有限单元和无限空间联系起来,通过门,


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有界的和无界的相互交界……”。① 广告文案写作思维具备这些特征,并复合地拥有它们。如 果说桥将有限与有限联在一起,而门却将有限与无限相联系 的话,那么,广告文案写作思维则不仅要考虑前者,又要考 虑后者,二者特质兼具齐备。它要求将人生的愿望与人生对 这愿望的姿态、物体供给相联系,在合一共体中做人生的大 文章。它要服务于它物,它本身只在于承载。因此之上,伟 大的广告人大卫·奥格威明白地指出:让读者感动的广告并 非好的广告,只有让受众乐于掏腰包的广告才是好广告。 广告文案写作者必须将“物”的一面放在中心来考虑,虽 然它从不简单看待每一 “物”。 由这一角度看,文案写作是进行中介的活动或获取的活 动。它把人类学、文化学、传播学……各种学科中获取的、关 于我们的感知与判断的说法转用到客体的各个方向上,它属 于交流学。 “小别意酸酸,欢聚心甜甜。 ” 是并不高明的一句对仗语 句,但它采用了 “兴” 的表现手法,以联想离别与团聚的不 同心情,道出了某酸梅汁独具的酸甜风味,它实用,有效。 “来吧!走出 (向)室外, 让我们沐浴在明媚的春光中! ①

《桥与门—— 齐美尔随笔集》,三联书店上海分店1 99 1 (德)G·齐美尔:

年4月版,第3、5页。


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春风正微微地飘送,而你的心呢? 年轻就是美!使领子在春风中摇曳! ” 小诗将春天与一种心境,一种物体联系在一起,但实在 太过平凡,如果由诗学角度来看略显平淡,但文字却是充满 温情的,将春天与这物联在一起却是成功的—— 它成功地宣 传了围巾。 “生活,常常需要降温, 酷暑里,一个小小的冰雪世界, 像一片绿洲。 贮存起,不变质的鲜美, 不干枯的清香。 我们应该这样富有,不论什么季节。 要热,就阳光融融。 要冷,就雪花飞扬。 ” 这是北京雪花牌电冰箱的广告文案,它不大像纯正的诗, 而染上太浓烈的实用色彩,但它是标准的广告诗。 广告文案写作者应有此意识,并使自己充分享受这一意 识的诸多恩惠。 广告文案写作思维的第四特征在于其 “填充” 的表现。 广告及它所推载的信息必然是对受者需求的满足,因而 它是面对着无量 “残缺” 的。诚如基内·博尼托·奥利瓦所 言:“广告宣传的先决条件是生活的不完美,即,那种不幸是


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可以通过一种生产来修补的,这种可修复的性质又准确地证 实了那种生产。这种假设是为广告宣传提供一种绝对正确的 权威性。 ”① 广告思维首先挑开受者世界的秘密,针锋相对地 指出你需要什么,而唯有我能满足你,只有这样,生活才能 具备稳定性。接受广告信息是一种洗礼,基于此,你的生活 可能再也不用受 “贫乏” 支配。广告肯定了自己的价值,把 满足当作一种安宁、一种融合和一种平衡。这种信息自然显 得大公无私、乐于奉献,而这些恰恰是人类最能接受的。广 告 文案思维一般地具有这一些特征,它采取了将我 (广告 主)、你(受者)、世界(人类理想)三位一体的思考取向,与 困惑专门为敌,与自私专门作对,与偏狭不共戴天,一切为 了你,为了人类。“你知道难题,你掌握答案,和我一起分享 爱的秘密吧! ”凯鲁比诺在莫扎特的歌中深刻的唱词也能对应 于我们这里的思考。去唤起,去满足,去奉献,快乐与热诚、 谦恭与奉献的原则渗透着大人类精神。 “香港是一个唯一可以将西方现代化色彩与中国传统历 史融合的东方明珠”。指向在于融合“西方现代化色彩与中国 传统历史”正是人类未能在他处实现的理想。 “旅游为美国制 造美元”、 “友好的美国人民赢得美国的朋友。 ”是美国旅游业 对内广告口号与对外广告口号,前者指向人类对金钱之欲求, 后者指向对友谊的渴念,……这种事例比比皆是,它们以无 可争辩的事实显示了 “填充” 分析是一种绝然有希望的思维 技术。 ①

《艺术的基本方位》,《世界美术》199 4年第4期,第52页。


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广告文案写作思维的第五个特点是经济性。这就是我们 常见的精警原则,但用“经济性”一词要比“精警”好的多, 因为 “经济性” 不但提出了节约的原则,而且有一种收获的 含义,这符合广告的利益。 经济性思维强调的是以小小赢取多多,以只字挖出一个 宇空。 它要求行文的每一点滴充斥着思想的力量,为情感之力 所灌注。因为只有这样,才能在一字之上立着一个人类的存 在。 它要求激情,但反对粗俗的冲动。主张在精致的组结中 使勾连之情处处荡漾。 它表层结构的主导特质是:句子简短、句子深层结构的 某些部分在表述中常常被省略。这样,就产生了一种省略的、 暗指的隐秘,同时形成一种拒斥复杂句法结构的特点。 它不像文学写作那样大肆铺排,文学上的营造隐秘气氛 的手法似乎不大适合于它,它要求的是在聪明、机智、微妙 之中由每一句呈现意见。因为,它充分考虑到它的读者几乎 不可能全心全意地看待它,而且还可能打心眼里排斥它,这 样,每一句都太关键了,都是一只巨型的隐秘之手,要勾连 住每一个对它一瞥的人的心。 如今已经不流行上千字的广告文正是这一原理的流布活 化。短些,再短小,就这样流行起来。我们常见的《广告妙 语录》等著述,往往只录称之为 “金句” 的文辞。诸如,某 水果店的广告写成“一天一个,健康快乐”;某汽车广告写成 “古有千里马,今有日产车”;台湾绅士香烟广告只写作 “不


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戒香烟,只戒烟油”;某推销绵羊霜的广告是“只要青春不要 痘—— 遮不住的烦恼” …… 然而,这绝不证明长短是经济性思维的唯一尺度,相应 地,只要在小天地里见出大乾坤的词,都该肯定。我们更关 注的是传情达意,而非多少字。记住,质量永远胜过形式。一 篇写于1 915年的广告文案现在看来已经太长了,不再合时 宜,然而,这篇需要4分钟方能读完全篇的广告文案至今仍 保留在许许多多广告撰写者的办公室里,它是辩证理解广告 文案经济性思维的最好例证。 出人头地的代价 (标题) 在人类活动的每一个领域,得了第一的人必须 长期生活在世人公正无私的裁判之中。无论是一个 人还是一种产品,当他被授予了先进称号后,赶超 和妒忌便会接踵而至。在艺术界、文学界、音乐界 和工业界,酬劳与惩罚总是一样的。报酬就是得到 公认;而惩罚则是遭到反对和疯狂的诋毁。当一个 人的工作得到世人的一致公认时,他也同时成了个 别妒忌者攻击的目标。假如他的工作很平庸,就没 有什么人去理会他;如他有了杰作,那就有人喋喋 不休地议论他;嫉妒不会伸出带叉的舌头去诽谤一 个只有平庸之才的画家。无论是写作、画画,还是 演讲,唱歌或从事营造业,只要你的作品没有打上 杰作的印记,就不会有人力图赶超你,诽谤你。在 一项重大成功或一部佳作已完成后的很长一段时间


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里,失望和嫉妒的人仍会继续叫喊:“那是不可能 的”。外界人早已将惠斯勒(Wh i s t e l e r)称颂为最伟 大的艺术大师之后,艺术领域中仍然流言纷纷,将 自己的艺术大师说成是江湖骗子;当人们成群结队 到音乐殿堂Ba y re u t h向瓦格纳(Wa gne r)顶礼膜拜 时,而一小撮被他废黜或顶替的人却气势汹汹地叫 嚷:“他根本就不是音乐家”;当众人涌向河边观看 轮船行驶之时,少数人仍坚持说富尔顿(Fu l t o n)决 不可能造成轮船。杰出人物遭到非议,就是因为他 是杰出者,你要是力图赶上他,只能再次证明他是 出色的;由于未能赶上或超过他,那些人就设法贬 低和损害他—— 但只能又一次证实他所努力想取代 的事物的优越性。 这一切都没有什么新鲜,如同世界和人类的感 情—— 嫉妒、恐惧、贪婪、野心以及赶超的欲望—— 一样,历来就是如此,一切都徒劳无益。如果杰出 人物确实有其先进之处,他终究是一个杰出者。杰 出的诗人、著名的画家、优秀工作者,每个人都会 遭到攻击,但每个人最终也会拥有荣誉。不论反对 的叫喊声多响,美好的或伟大的,总会流传于世,该 存在的总是存在的。 美国广告专家弗雷德·C·波普绝对推崇这则广告文


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案,他认为它简直可以与林肯总统葛底斯堡演讲词相媲美①。 由这则凯迪拉克公司的广告中,我们可见出所谓经济性原则 的自由灵魂性。 除了上述特点外,广告文案写作思维独立而又令人关注 的还有它的神话性。 在这里,我们想指出的是,广告文案极少采用叙述的姿 态,而更多的是“寓言”。广告文案不是去说什么,那样绝对 不够,它要求是启示、鼓动,是一种对现有状态的照亮。它 不受时间限制,不与地点空间相关系,却具有绝然的示范性 作用。 在广告文案里,文字会将受者拉入到一种情景里来,成 为一种可能性的见证人,时间被凝结在一体,永恒感弥漫字 里行间。 广告文案不是一般故事,而是一种典型的故事:它有着 启动的价值,它有可见性、可听性和可实现性中以一个寓言 向个人和社会发出邀请、呼吁和挑战的特色。总而言之,无 论对于何种存在、广告文案总是作为它的命运而 邀请你 (“你可以! ”) 呼吁你 (“你应该! ”) 激励你 (“你能够! ”) 从而是一种新的存在、生活风格及生活意义的模式。 神话意识使广告文案在运作中往往将 “描述” 与 “真 ①

(美)弗雷德·波普: 《创意·制作·展示》,大连出版社1 9 9 4年5月版,

第37页。


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实”视为一体,因此之上,梦幻在其中的作用绝不容忽视。想 象本身就是存在。 神话思维和情感的不可分割性也同样在这里发挥作用。 它不扼杀情感,恰恰相反,它培育情感,用情感强化冲击力。 广告文案思维求助于相似手段,把情感的外在或内在蓄势看 作重要法术,它并不排斥逻辑思维,只不过在外在表现上要 隐晦些。 神话性也强调名称的价值。在神话世界里,每个语词支 配一个特定的存在范围,在歌德的相关描述中,语词就是皮 肤;恩内斯特·卡西尔则认为比这还重要。广告文案思维与 此太过类似,一种名称—— 品牌—— 实际上就是一种许诺,因 而也是商品本身。商品命名学因此上是广告文案写作的重头 内容。 神话性阻止把实在分析解剖成独立的局部、因素和局部 条件,自然科学正是借助于它们研究自然事物,并且这仍是 科学的典型态度。广告文案思维也强调这种相关的思维,它 主张幸福可能就来源于某一小小的帮助,这是通用的广告准 则,因而才有了 “成都恩威,日月同辉” 这样颇受关注然则 并不太实在的写作。使用某种商品或许只是一种仪式,在广 告运作看来,力量不必单纯在物质中见出,可能更是泛灵论 地见出,这是关于文化的一种信念。 神话是一个体系,它包括人们持有的、人们赖以为生或 为之而存在的充满价值观的信念和概念。巴尔扎克早就指出 了“现在神话实际上正在吞噬我们”,因此,神话毫不奇怪地 走进我们的论题。神话中有一种完整性存在,它可以克服偏


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狭,因而是禁忌与欲望的满足:在神话中寄存着有关可能的 统一性和创造出平衡可喜的世界姿态的可能性。神话是反分 离的,这正是孤独的现代人所欢迎的,因而,凡具足神话特 色者均易为社会接受。神话还能帮助人,渡人过难关。因而, 实现个体的乌托邦梦。 广告文案在许多时候都是在不同历史背景与环境中对相 同经验的神话性引述。它要么这样,要么那样,但都给人以 换旧来新的许诺,都带有新伦理学的浪漫气质,都承诺必有 奇迹降临。 广告文案思维有着它的广阔性、深刻性、独立性、灵敏 性、流畅性等品质。这里的姿彩永不可穷尽。例如,在第七 个特性里,我们会提示诸位注意媒体思维的特点问题。 基于广告的传播特性,广告文案绝非游戏之作,它要与 它的载体一同心魂荡漾,以求取得共振效应。 媒体是信息的载体。然而,媒体本身同时又是一种信息, 当年的麦克卢汉就这么讲过。这话是对的。P·考德勒在其 《行销管理》一书中就讲出了这世界里重要媒体各自所能反映 的信息:


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媒体

优点

缺点

报纸

伸缩性强、及时性,对当地覆盖面广,为 大众接受并相信

保存时间短、印刷差、转辗 传播较少

杂志

有利于配合地区,对象明确,印刷较好, 出版周期长、内页的地位较 保存时间长,辗转传播广 难指定

广播

听众广泛,可配合地区,广告费用低

只能诉诸听觉,播出时间不 固定

电视

看、听和动作合一,引人注意

代价较贵,比较杂乱

邮递

能选择对象、伸缩性强不受其他广告的 竞争

代价较贵

户外

伸缩性强,使人反复看到

无法选择对象

仅此远不足以说明一切,例如马歇尔·麦克卢汉《人的 延伸—— 媒介通论》 里对它们的详细剖读就极好地说明了这 一问题。我们不需要过多地罗列,我们要做的工作只是提示 一种方向,因为罗列的任务实在太过繁重了。我们以广播电 视为例来完成这一讨论。 广播在麦克卢汉看来最适于做政治宣传,它作用于听觉, 引发联想,刺激度极强,兴奋能力亦大,然而,它却无法由 其他手段协作。故而,在广告文案写作中思维必须考虑到:① 听觉的短暂、不易捉摸、难以重复、无法复性支撑;②听觉 活动的自由环境性;③广告传播中怎样交代信息。 而电视呢,是 “集体协作” 的产物,它鼓励的是简单的 感官热身赛,而不宜于太复杂的问题,它是体验于家庭环境 的与生活同一化的东西。视—— 听一体是它作为“闯入型”媒 体的结构保证,视觉动态化是它作为 “闯入型” 媒体的活力


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支持。既如此:①因其非完全枚举归纳特性,必须有其豹头; ②创意渲染显得十分必要。电视广告片几乎都靠 “表现” 来 创造合乎 “定位” 要求的综合的动态结构,而 “表现” 属于 “戏剧合成技术”的范畴,因此,美国广告专家肯·罗曼和简 ·马斯在谈到 “创意渲染” 时,使用了 “搅广告运动” 这一 专门术语。在实际的电视广告中,广告画面与词语间必须互 相补充,互相支持,绝不可互不搭界,也不能互不通息,画 面是为了保持 “说明” 的真实性和客观性,说明则为限制语 义,亦即完成 “锁定”。 电视广告不允许有空的东西,一切必从一开始。它不宜 长,一般而言,60秒的电视广告里,包含1 0 1至1 1 0个字是 最有效的,超过170个字是最无效的。 我们由同一产品的广播广告文案与电视广告文案来比照 性交代这一切: 电台广告文案: 客户名称:泰克塞兹公司 产品名称:玻璃净 广告名称:桥牌俱乐部 时间长度:30秒 音效:门铃声 女 (以唠叨的口吻):我想是家用机器人来了。 音效:开门声。机器人的行走声。 机器人:早晨好,夫人。 女:谢天谢地,你可来了。


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音效:关门声。 女:我们桥牌俱乐部今晚要在这里活动,所以 你要将镜子及家具擦净。玻璃清洁剂及擦 其他物品的清洁净就放在…… 机器人:不必了。 女:为什么? 机器人:我只用玻璃净。有了玻璃净,不费吵 灰之力就���擦净玻璃。 女:喔。 机器人:除擦玻璃之外,玻璃净还可擦净家具 及硬面。 女:真的? 机器人:玻璃净还可擦净电镀、乙烯基和塑料。 女:原来如此。你会不会打桥牌?今晚三缺一, 我想…… (淡化) 电视广告文案: (题)玻璃、家具— 擦净 1. (机器人声音):过去我在这里干活之前,总 是先要向雇主明确声明我不能擦玻璃。 2.但这已成为过去。 3.因为我手中有了玻璃净。 4. 有了玻璃净,不费吹灰之力就可以擦净玻璃。 5.玻璃净不仅仅可以擦净玻璃,还可以用来 …… 6.擦家具。


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7.擦橱柜。 8.擦所有硬面。 9.还可以用来擦净电镀层。玻璃净简直就是万 能清洁剂。 10.有了玻璃净,可以使家庭所有的玻璃、家 具焕然一新,光洁明亮。 12.玻璃净—— 万能清洁剂。 事实与范例就是这样,你不能在写作将要供给电台使用 的文案时使用报刊思维,因为前者要求形象、简洁、准确,而 后者则可以深刻、文气整洁,甚至可以稍稍晦涩些。每个媒 ·· 体都是一个世界,文案撰写者要认真对待这一切,否则,失 败会向您致意! 广告文案写作思维另外的表现尚有: 第八,拥抱目的的思维。因为不同类型的广告各有侧重 点,例如产品或劳务广告基本上属于生活消费需要,这种广 告的目的在于引起注意,产生兴趣;较高级消费的广告则应 注意受者疑虑;企业广告则更应侧重于其形象、历史、水平、 名望……。 第九,耐压力思维。必须尽可能使广告文案可以经历重 重考验,涉越万千障碍。因而,这种思维成为其本在之一。这 一点,我们将在后面的专章里予以讨论。 第十,正确及创新的思维。正确是尊重受众及自身的律 求,创新是求力道的追求,它们都应当得到充分重视,因为 一般相关书籍所言甚详,故而此处略之。


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广告文案写作思维应是一种多向思维特征组织的复合 体,是人类左右脑思维的合一之物,它的世界较之上述描述 要复杂得多,也深刻的多,它邀请人们去努力地探询它。

第三节

创造性思维的开掘

掌握了特征便有了一种心明眼亮的神姿,然而,行动仍 然极端重要。本节集合一系列的丛结特点如下作为这开掘世 界的一种揭启。 1.避免错误思维 成功的反面是失败,因而,提示导致失败的思维表现,自 然不是一种浪掷文字的行为。 ①防止病态思维。 广告文案写作想要培养良好的思维品质,就必须防止幻 象思维、过敏思维、诡变思维等病态思维方式。 例如,“你错了,因此我是对的”这一对立情形就常常出 现在写作中。同时,由于主体意识的强化,“六经皆我注脚” 之行为亦滥于文界。其他的错误当亦不少。看看下面这个广 告: “抗菌剂能灭菌。细菌滋生于口腔中的食物残 垢,造成口臭。请用抗菌漱口剂,它能使你的呼吸 更清新。 ”


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看起来这一切合乎逻辑,但恰恰是这一广告文案在思维 中回避了量的问题。抗菌剂一进入口腔就会迅速稀释,实际 上至多只能有一分钟左右的杀菌作用。而细菌的繁殖却非常 快,不一会儿就又充满整个口腔了。不管怎么说,实验室试 管中抗菌剂的浓度与漱口剂在口腔中可达到的浓度是极不相 同的。 再看一个类似的例子:“汽车消耗汽油。因此,如果人人 都使自己开车的时间减少一半,就能大大节省进口石油的开 支。 ” 它看上去挺合逻辑,但是,汽车消耗的油只占进口石油 的一小部分,大部分用在取暖与工业上了。所以,这一文案 并无过分的说服力。 ②避免早熟思维。 类于人类身体发展有早熟一般,广告文案写作思维亦有 早熟现象,这里的早熟思维当然指的是其思维未经充分发育 和弹性训练便进入成熟期,以致思维老化,冷漠、活力欠缺。 教条化、简单化套用是一种表现。例如大量使用相同词 汇者即如是,在这类广告文案中,只要换掉品牌名称就足矣! 它们使产品的信息及魅力点深深地埋压封尘起来,使整个运 思应有的灵气丧失殆尽。 另一种早熟表现是生吞活剥来自自然科学与国外理论的 思维成果。 广告文案思维应该是多重思维的互渗互一,它求取协调, 反对极一。 2.两面神思维的张扬


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“两面神思维”由罗马神话中的门神杰纳斯而来。杰纳斯 有两张面孔,一正一负,一喜一怒,分别朝向两个方向。两 面神思维主张从正反两方面看待问题,又能够使其合一为总 体所用。 在广告文案写作思维中,我们既主张有精确思维,对每 一个数据、要点都做透彻理解,同时又注意模糊思维,由后 者克服前者绝对化的倾向。过于精确与过于模糊都是我们所 反对的。 在广告文案写作思维中,我们同样坚持静态思维与动态 思维合一。静态思维摄取的是对象的静状态,动态思维则注 重把对象展开为一个运动过程或信息过程。我们的意见是,既 要看到它 (产品)供给的现有实在价值,又看到诸如人类心 理效应、文化效应等,并由混一来组织成框架。 同样,顺向思维与逆向思维、横向思维与纵向思维、科 学思维与艺术思维都构成了两面神思维的内在品质,因而也 属于这世界之列。 3.十字架思维 十字架思维是一种横向思维与纵向思维合作的思维,它 要求思维者尽可能由多视角、多层次、多侧面来研究信息及 其通道,从社会学、美学、心理学、伦理学、史学、人类学、 语言学、传播学、情感学、符号学等多角度去研究内容对象, 使透析立体化、圆润化。 4.当采思维 “当采”是科学学术语。科学学家发现,每一时代都有某 些特定的对象成为热门研究对象,人们像蜜蜂采蜜那样盯住


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那些目标而无暇旁鹜。这种现象叫做当采现象。本书借用其 来喻指在每一文案思维中沿一目标采掘不尽、连续开拓的思 维。例如,当某一广告采取系列化推进时则更类于此。 5.拟人的类比 这是一种设想自己变成了这种事物,这样来亲临其境地 感受,体验它的创造思性方法。例如,当我们做电器广告时, 我们设想我们是电器,亲自感受它会遇到什么情况。我们在 其它地方也常常会发出一种积极思维的邀请: “假如你变成× ×,都会做哪些事呢? ”,这已经使角度发生变化,整个创造 的新思想、新观点往往随之出现。 6.直接的类比 用已知的知识和经验去类推新事物的方法即此也。亚历 山大·格雷厄姆·贝尔根据人耳的构造发明了电话,而许多 广告文案作者由此得到了创作文案的启示。例如美国安全剃 须刀公司剃须用品广告:“装在小盒子里的理发师”;美国柯 戴公司剃须油膏广告:“替你的皮肤站岗”,就是将这种种产 品的价值与其形象直接类比于 “理发师”,“站岗” 而得之。 7.等价变换信息处理法 这是由日本学者市川龟久弥创造性提出的思维方法,在 另一学者恩田彰的研究里得到了又一次深化。市川龟久弥教 授提出了等价变换数理处理法、等价变换语言处理法和等价 变换作图处理法三种方法,恩田彰加上了第四种—— 等价变 换动作处理法。他们认为,把数据、语言、形象、动作等各 种信息相互自由地等价变换,有助于联想。例如,把数学的 题目 (语言)变为数学公式 (数据)、把戏曲 (语言)变换为


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表演 (动作)、把诗 (语言) 变换为作曲 (形象)、把音乐 (形象)变换为舞蹈 (动作)、把数学公式 (数据)变换为图 表 (形象)、把迈步 (动作)变换为测量距离 (数据)等等, 这样自由地进行等价变换。由于在组合交换中信息殖化,因 此能使创化力增强。 广告文案写作思维中自然可由此获得支持,例如,我们 可以将吃一顿美妙可口的饭肴写成一种音乐运动,把照相机 的方便写成“风景每天开口微笑”,把什么化成一个数据公式 等。 8.列举一览表法 这是在解决问题或提出想法、方案时,从各种角度改变 观点进行分析考虑的一种实用方法。例如: ①除此之外没有别的用处吗?设想它与众不同之处。 ②不能借助于其他领域的思想、方法吗?比如模仿生物 的形态、用动物的机能、特性来比拟它。 ③变形后会怎样?比如变大后它太重,变小后不易保护, 在比较中见出一切。 ④更换一下怎样?假如更用其他东西效果会怎样? 9.谚语俗语引伸法 在俗谚之中找灵感也比较成功。例如 “千里之行,始于 足下”和“罗马不是一天造成的”都强调坚持不懈;“让心肝 宝贝去旅行”是说要经风雨、见世面;“柳树下永远摸不到泥 鳅” 讲如果不改变旧的观念,新思想永远不能产生……我们 已经找到了一条宽畅大道,现实中广告文案写作者由此获得 的资助数不胜数:


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车到山前必有路,有路必有丰田车。(丰田车广告) 不打不相识。(某打字机广告) “默默无蚊” 的奉献。(华力灭蚊器广告) 十年树木,百年树人。育才家具是您生活忠实的伴侣。 (武汉育才装璜家具厂广告) 10.缺点逆用法 利用缺点作文章正是对人类心性的一种回报。关键在于 姿态的介绍。例如 《百科知识》月刊广告写道: (标题)为什么有人不欢迎《百科知识》? (正文是河北省一位读者致编辑部的信): “这个 刊物使我失望,本来以为会有许多供人茶余饭后浏 览的轻松的生活知识和科学趣闻,没想到都是些学 术文章……” 这正是靠反对者之口吻道出《百科知识》月刊特色的范 例,正话反说,别具匠心。 某则电脑广告亦由此受益: 这部电脑的缺点是不能为您冲咖啡。 瑞典某种名贵裘皮大衣广告写成: 该大衣唯一的缺点是—— 将使你不得不忍痛扔 掉以前购买的内衣。


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上海合成洗涤剂五厂广告: 假如你洗头用达尔美,那你只能得到一头乌黑 光亮的头发,却要失去那么多的头屑和灰尘,啊哈, 所以在买以前,你一定要三思啊! 它们具足技巧、艺术、幽默等特征,使广告的深入力与 持久力陡然增加。 11.KJ法 这种方法是川喜田二郎先生创造性提出的, “KJ ”是他姓 名的罗马式拼法的缩写。它的特征在于 “什么都处理,不带 框框,让材料说话来产生法则。 ”它强调联系,不把单个事物 的材料片面地规定为全体,也不把全体片面地规定为个体。 KJ法同时要求使用者不单运用理性,而是把感觉、感情、直 观、意志等,包括人的身心的全部,都综合地、有秩序地调 动起来。它是全部人的行为的基础,因此使个人、集体、组 织充满了活力。 下面的图示清楚地交代出了KJ法的方法论。


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它把思考规划为“判断——→ 决断——→ 执行”过程,并 将之设在思考水平与经验水平这样两个水平线之间,由A— →B—→C—→D—→E—→F—→G—→H 这几个点组成一个 W 型。判断部分是A—→B—→C—→D,即在思考水平首先 设定问题,根据它从现实中收集资料,先要形成收集网(A— →B),其次在经验水平进行定性的观察和记录 (B—→C), “用材料来说话”(C—→D),把握住全部内容,并加以评价 (D 点),此为判断过程。 由判断可决定能不能做〔可行性判断〕(D 点)。如何做, 下面的D—→E—→F—→G—→H 就是“执行。 ”首先在思考 水平制定方针,设定目标(D—→E 的靠近D 的部分),然后 研制具体方案,或加以有目标的追加调查(D—→E 的后半段 E→F 的前半部分),定出包括 〔方针—→ 目标—→ 具体方 案〕的计划,然后将其程序化,即完成程序设计(E—→F的 后半部分)。下面是实施方案程序 (F—→G),和批评验证 (G—→H),最后全部工作到达终点 (H 点)①。 12.NM 法 NM 是创造这种方法的中山正和姓名的罗马式拼法的缩 写。这位日本学者根据人们的高级神经活动理论,把人的记 忆分为“点的记忆”和“线的记忆”。由第一信号系统对具体 事物形成的条件反射,称为“线的记忆”。如果通过联想、类 比等方法来搜集平时积累起来的“点的记忆”,再经过重新组 ①

参见(日)恩田彰等著: 《创造性心理学》,河北人民出版社1 9 8 7年11月

版,第167~168页。


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合,把它们连接成“线的记忆”,这样就会涌现大量新的创造 性设想,作出新的构思。 例如,关于洗衣机广告文案写作,如果应用NM 法来做 成,则 先 求其 本 质, 寻 出 能 反 映 其 特 色 的 关 键 词 汇 (如 “洗”、“清洁”、“安全”等)4~5个。然后由其中择其一,并 由此展开联想、隐喻等软性处理,陈示出各种可能性。第三 步是硬性思维,即对设想出来的各种洗涤方法从本质上进行 评断。第四步联系人类价值观及人性特征作最终选择,状成 文章。 13.ZK 法 ZK 是创造这种方法的日本学者片方善治姓名罗马式拼 法的缩写。 这是系统化的一种思维方式,它主张首先从集体观察并 找出混在大量事物中的目标开始,接着每个人按自己的特点 (性格倾向)加以思考,然后又观察事物,再按照个人特点思 考,如此反复,而后合作统一产生新意,经归纳而成结局。 在创造过程中有种种思考手段,例如: ①由感觉而生的思考—— 由吃惊或高兴、及通过感官感 到的疑问、不明白等为开端的思考,可说是感觉范围的思考。 ②由想象而生的思考—— 受现实束缚思想产生不了,就 自由地展开想象的翅膀,扩大脱离现实的表象,来生成思想。 ③由现实而生的思考—— 在把思想具体化、把想象的东 西实际化时,基于现实生活进行思考。 而ZK 法在作为开发方法时重视 “由感觉而生的思考”, 然后向 “由想象而生的思考”、“由现实而生的思考” 依次发


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展。在作为解决问题的方法使用时,重视 “由想象而生的思 考” 和 “由现实而生的思考”。 我们认为,这是静态的划分,在本书的应用中,合作合 成价值当更高更理想。 片方善治认为,ZK 法的展开程序是按起、承、转、结展 开的,图例可证 ①:

它的步骤可以由具体的步骤构成一种系统开掘的工程, 在反复的大背景上,聚拢,然后开放,再聚拢,再深入,最 终达成科学的结果。这过程包含着主客观之协调、感性与理 性的通融、精神与物质的合作、梦想与现实的循环、实验与 体验的共体。 ①

191页。

参(日)恩田彰: 《创造性心理学》,河北人民出版社1 9 8 7年1 1月版,第


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这具体的展开步骤,具体示意如下,它可以使文案写作 者感觉到东方式冥想与西方式系统思考的巧妙连璧:


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学会这种方法会帮助我们设计与解决许多问题。这一点 实践可资证明。 14.利用 “提示思想” 法 美国创造学家罗伯特·奥尔森提出了他集思广益的四种 方法,这是其中之一。 它强调最大限度地运用他人的才略。一个生意人可能问 他的孩子关于生意上冒险的意见;一个学生想在她口头报告 时利用视觉教具,她征询一个小孩的意见,小孩建议她 “装 腿上去”,学生最后决定将要发表的报告内容写在大纸板上, 然后将之放在一个自动旋转装置上,而将旋转的速度控制适 中……,这就是范例。奥尔森想节约时间,他以此法征询一 个小孩意见,7岁的小孩子提示他 “少吃些! ” 于是乎他考虑 利用吃饭时间与别人谈话;他以此征询一位家庭主妇,她的 建议是:“在早晨做最难处理的工作。 ” 这建议使他了解自己 一天中工作最有效的时间在下午;他询问一位商人,后者建 议他加大工作量……他由此获取刺激灵感的多重途径。 15.利用奔放的意念 列举法为奥尔森创造法之二,它强调狂放构想,并由此 转化为科学途径。 例如,怎样才能结交到更多的朋友?试以“列举奇想”法 说明如何刺激新奇的构想以解决这一问题: 奇想 转化成的可行方法 常常大叫 有技巧地让人家知道你就在附近 踢别人 不要伤害别人的感情 多吃一些

邀请别人到家里或外出共进午餐


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多流些汗 交朋友需要相当的努力 广告文案思维也可由此获致技巧之途,它是将“游戏”化 为好主意的科学方法。 16.借题发挥法 借题发挥法强调依某种基点或态势,因势利导推延出成 功的文案。 例如,每当某产品获奖时,就会有此类的活动。1 9 8 7年 9月1 3日,四川省泸州曲酒厂,生产的泸州老窑特曲酒在泰 国曼谷第二届国际饮料食品展览会上荣获金鹰杯奖,是继 19 15年国际巴拿马金奖后的再度殊荣。该厂宣传者即因之有 了 “四百年泸州老窑飘香,70年代国际金牌不倒” 的广告口 号……。 17.社会学的解入法 这是一种就其本体展开思维并拓展空间的方法,它强调 体验与本位之介入。例如,当我们写作有关销售日记本之广 告文案时,我们会将重点放在它的质量、它的售价、它的企 业形象……上,同样,我们亦会将思维重点放在有关 “日 记” 所能交给人类的诸多智慧启示上。我们可以写作道:这 是你放松思想,去生活之树林漫步的……,因为,这 “放 松”、“散步”、“无拘长短、形式”,正是日记给人类的本位之 贡献。 18.灵感法 这是一种“恍兮惚兮”“惚兮恍兮”的思维方法,例如僧 肇诗“青青翠竹,尽是法身;郁郁黄花,无非般若”,即可为 山水境界之一种广告语。它强调对本在之“参”、之“悟”,不


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求顺序,主张一切当如参禅。马斯洛在其《关于高峰体验的 几点体会》一文中有言:“要做到松驰和善于感受,采取道家 的态度,对万事万物听其自然,不加干涉。 ”而后通晓与理解 “立象以尽意”之奥秘,步入豁亮之界,实现奇迹之融通,达 致尽善尽美。 我们发现,直觉思维的瞬间性导致思考在夜空的闪电照 耀下,突凸地得出要点,至于寻出连带思路。金圣叹说得再 好不过: 文章最妙的是此一刻被灵眼觑见,便于此一刻 放灵手捉住,……细思万千年以来,知他有何限妙 文,已被觑见,却不曾捉得住,遂总付之泥牛入海, 永无消息① 广告文案创作思维是立体的交叉与运作,它应当是现实 与超然、科学与艺术的合作,是上述我们所言方式的多姿态 纵横。有时,它是集体的协调者,有时又是个人的发达智慧 之透亮,它应具有 “向世界开放的” 姿态。 一代怪杰金圣叹对扑朔迷离的思维过程有一段形象描 写: “不梯而上,不缒而下,未见其能穿山川之窈窕, 洞壑之秘隐也。梯而上,缒而下,而吾之所至,乃 ①

金圣叹:《读第六才子书西厢记法》。


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在飞鸟徘徊、蛇虎踯躅之处,而吾之气尽,而吾之 力绝,而吾之神色索然如死人,而吾之耳目乃一变 换,而吾之胸襟乃一涤荡,而吾之识略乃得高者愈 高,深者愈深,奋而为文笔,亦得愈高愈深之变也。 行文亦犹如是矣。不搁笔,不卷纸,不停墨,未见 其有穷奇尽变、出妙入神之文也;笔欲下而仍搁,纸 欲舒而仍卷,墨欲磨而仍停,而吾之才尽,而吾之 髯折,而吾之目矐,而吾之腹痛,而鬼神来助,而 风云忽通,而后奇则真奇,变则真变,妙则真妙,神 则真神也。 ”① 它们立体交代思维的神秘创生力及通达四方的立体构 成。并且,值得所有文案创生者认真地体悟并介入其间。这 是一种呼吁!

金圣叹:《水浒传》 第41回回首总评。


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第五章

广告文案写作语言与修辞技巧

思考创意也必须经历语言表露阶段,有时我们说这就是 一个过程。然而,在承认运思不易的同时,我们也要看到认 识与掌握写作语言的困难。创作的实践证明,言、意、道总 难达到理想中的深融妙境。情境在言语之中必然有其消耗,伟 大的刘勰在其《文心雕龙·神思》已昭示过这一不灭的真理: “方其搦翰,气倍辞前;暨乎篇成,半折心始。何则?意翻空 而易奇,言征实而难巧也。 ”情与言、理与语,“密则无际,疏 则千里”。 这伴我们生与灭的世界,就是这样的复杂,我们难以清 楚认知。 然而,“极少有人具备深厚的语言修养,而正是这一部分 有效地运用了语言的人驾驭着那一大帮未识语言之妙的人。 谚云:‘驭词者驭人,此之谓也’ ”①。 这就向人们提出了强有力的挑战,给我们矗立起难越的 屏障于心智之前。

罗伯特·帕迪森语,转自《管理公共关系学》,南开大学出版社1 9 90年

6月版,第100~101页。


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第一节

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认识广告语言的世界

一、语言的观念 1.语言是一种事件 语言,在常人看来,平凡而又平凡,简单而又简单。然 而,不!历史证明语言并不如此不堪关切考问,它同时是人 生的一大事件。 《唱赞奥义书》 中说: 此万有之精英为地。 地之精英为水。 水之精英为草木。 草木之精英为人。 人之精英为语言。 印度的《吠陀》 则以为,语言为一女神;埃及人认为文 字乃智慧与魔术之神索斯发明;巴比伦人则说成命运之神尼 波之创举;中国的文字创生更具足事件意味:传说苍颉其人 “龙颜侈哆,四目灵光,实有睿德,生而能书。及受河图录字, 于是穷天地之变,仰观奎星圆曲之势,俯察龟文鸟羽、山川 指掌而创文字。天为雨粟,鬼为夜器,龙乃潜藏。 ”① 世界因 ①

《黄氏逸书考》 辑 《春秋元命苞》。


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此改观变样。 另一则故事更是充满着敬意,它赞美着语言赋予人的能 力。在大马士革的一个博物馆里,陈列着一块三尺长的书板, 14 00年以前,一个乌嘎利特语的刻写员在书板上刻下了迦南 语字母表的30个字母,在继后的分析中,法国理论大师保罗 ·利科认为: 这一字母词典无疑是世界上最古老的,它同时 表达了对刻写人和说话的人们的敬意。刻写人经过 深思,理解了语言的基本秘密,那就是从有限数目 的符号组合中构造出无数的意义。事实上,正是这 样一个天才人物,有了一种想法,把人们用以表达 思想和进行交流的一系列的要素以及一系列的组合 归约为这样一个要素的体系。刻写人懂得怎样从语 言的洪流中抽取出三十个音的固定点或支点,但是, 在他的这种天才发现之前,就已经存在着语言自身 的天才了,通过人类的言语,它创造了一条相反的 通道:从构成我们的语言(La ngue s)代码的有限数 量的 要 素 中, 不 断 地 构 造 出 数 不 清 的 言 论 的 组 合。① 这无疑是一种礼赞,一种对创生事件的无量感激。在那 ①

保罗·利科:《言语的力量:科学与诗歌》,文载 《西方二十世纪文论

选》 第三卷,中国社会科学出版社1989年5月版,第2 9 1~30 4页。


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书写员刻写的那个晚上,一切光荣的幽灵,包括史前穴居时 代的光荣与智慧,都目不转睛地注视着那只颤动的手,因为 他们是重新活跃还是再度沉入沉寂,就取决于这只颤抖的手 啦!这只手为人类无尽的逆旅竖立了路标,给了他们勇力与 胆识。 让我们提出这样一个问题:语言创生如此神秘地成为一 个惊天地动鬼神的事件,那么,它能具体做些什么? 2.语言做为关切 语言首先是针对人类的疏离性的。人类的处境太难,千 差万异,因而,生命要为人类造一种共同进入其境的路, 《圣 经》 上说,于是,以各种语言共同创造的巴比伦塔工程因而 开始了其不尽的劳作,虽然这创生最终失败了,但它却昭示 了一种克服的勇气。语言就是要使人类共享一种情境、共对 一种难题、共过一种隘关。 语言同时针对着我们人类的焦虑感。我们人就个体而言 太过渺小,因而,需要扩大一切。在普遍的不能实现愿望之 时,也因之苦悲、焦虑、操心。语言来替我们解决困难,在 那里,我们享受恩惠。L·A·理德对此讲得很清楚: 当以内心最深处的冲动为巨大代价的时刻,我 们常常感到知识令人信服的巨大力量,这种信服感 还时常伴随着这种知识要比它的其它形式更优越的 感觉。我们这时的信服感与神话所唤起的信服感极 其相似……在这种时刻,存在的谜似乎被揭穿了,我 们体验到了完美,我们不但能 “触摸到” 强烈的真


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实,而且实实在在感受到这一点,与此同时,我们 还会从内心深处直觉到客观事物本来的真实。① 语言使我们得到安慰,也释放我们的重重压抑,它能在 “适合”的情境中排泄一切难度。直到我们找到称心如意的适 合的语言结构,我们才会觉到我们的压抑告一段落,对象在 被语言捕捉到以前始终撩人心意地站在意识未曾抵达的边缘 地域。 人类本身即为关切 ②,这是许多哲人交给我们的结论,因 之,当我们操作语言时,我们实则在锻炼我们自己。 3.语言是生产 理解了上述特征,那么语言的发明性、建设性就应当是 不难理解的。 语言替我们生产理想与欲望。福音书上说,一开始是言 词,拉康则补充说,最初是言词和情欲。例如: 祭日于坛,祭月以坎。(《礼记·祭义》 ) 天秉阳,垂日星;地秉阴,竅于山川。(《礼记 ·礼运》) 乾为天,为圆,为君,为父,为玉,为金,为 寒,为冰,为大赤,为良马,……为木果。坤为地, ①

L·A·理德:《美学研究》,引自《二十世纪西方文论选》第三卷,中国

社会科学出版社1989年5月版,第345页。 ②

参见罗洛·梅:《爱与意志》 一书,国际文化出版社19 8 7年8月版。


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为母,为布,为釜,为吝啬,为均,为子母牛,为 大舆,为文,为众,为柄;其于地也为黑。(《易· 说卦》) 人类文化秩序就这样在文字中建立起来,欲望的表达成 为了表达的欲望。 语言外化我们的欲望。例如,当某一方便面的广告文案 上书“对不起,辣着您了! ”这实际上是表达我们对鲜辣味的 一 种企盼;当某一房地产广告文案书写 “有一种境界叫超 越” 时,它实则外化了我们人类向上进取的姿态。 语言自身即可生出一番景色来。所谓 “困境造语”,“因 意造语” 正此之谓。例如苏金伞的 窗子和我一同醒来 外面: 马蹄得得走过…… (《窗外》1 94 8) 便比“我醒来发觉窗子外面如何如何”传神醒目多了,窗 子自然不能醒来,但这般使用使人与世界同为一体,生命的 普遍性及其乐诗性齐跃而去。再如郑愁予 那雁的记忆 多是寒了的与暑了的追迫 (编秋草) 我曾夫过、父过 也几乎走到过 (旅程)


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叶维廉先生解释道,“寒了的”和“暑了的”、“夫过”和 “父过”都不是普通的语法,名词或形容词用作动词在这里显 示了其发明性。它含义精湛,其 “夫过” 等所代表的不是 “做过丈夫”或“有过丈夫的经验”所能概括的,这里含有大 变迁的悲哀。 语言正是切割与组合的世界。它能使诗性随处闪烁,我 们人由此安身立命。 4.语言是命名 我们已经认可了语言的其它特性,我们以为,更重要地 是认识语言的命名性。命名在恩内斯特·卡西尔笔下被赋予 了开辟鸿蒙的创世功能。 “正是命名过程改变了甚至连动物也 都具有的感官印象世界,使其变成了一个心理的世界,一个 观念和意义的世界。 ”① 这是因为,命名使自然的混沌状态凿 窍,它引导人类能够实在地把握当下的感觉世界。语言为我 们排列一切,交给我们秩序,使我们离开迷茫浩叹的绝苦处 境,进入一个新的 “世界” 来。 5.语言是存在真理的天光一泄 这里更多地涉及到海德格尔一派的观念。在他们看来,语 言绝非单纯的工具,如果将语言视作思想交流的工具则是对 语言本身的荒疏。海德格尔特别地创立一个词汇“言说(Sa y ”来代替“语言(La ”,他指出“它的意思是:说 i ng) ngua ge) 以及在其中被说及的和将要说及的东西”,具体而然,则是 “让出现和让照亮( l e t a ppe a r a nd l e t s h i ne),在这个意 ①

恩内斯特·卡西尔: 《神话与语言》,三联书店1 98 8年6月版,第5 5页。


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义上与‘显现’ 恰是同义的;但���是以展示迹象的方式的显 现。 ”① 这一思想令世人享受匪浅,人们进一步使语言思考重 上灵府,产生了语言即 “使所谈论的东西从一切可能在任何 特定时候模糊地出现在我们思想、记忆或期待中的整个无差 别的背景中突出来。它进入了注意的中心,本来面目被显露 出来。换句话说,所谈论的东西被显露被揭示。 ”② 语言与完 整生存、真实处境、去蔽澄亮等思维联系起来。 语言就这样是一种传播的本质显现。我们就以语言为存 在的家园。 二、广告语言的特性 对于我们来说,这里进行的讨论或许更有针对性,但需 要提醒的是,这里的讨论必须与上述介绍相联系,否则的话: 第一,你所做的理解将是目光短浅的;第二,你对语言的操 纵将是简单而表面化的。 类于语言的多姿特性,广告语言亦是复杂难解的。 1.广告语言的仪式性 广告文案就是语言的仪式,是一座由语言构筑的神殿。人 们通过创造性选择,表达他们对社会的期待:购买我吧,我 最好,我能消解矛盾,带来生气与活力,交给具足圆融,使

引自俞宣孟:《现代西方的超越思考—— 海德格尔的哲学》,上海人民出

版社1989年版,第352页。 ②

约翰·麦奎利: 《神学的语言与逻辑》 (中译本),四川人民出版社1 9 92年

8月版,第55页。


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活着有意义。因此,广告语言简直成了一种种有意的对特性 的展示行为。 广告语言令你惊讶,它是一种令人惊愕的话语。 广告语言同时是一种说服性的语言,它指向了征服。 广告语言是对语言本身在的考问,它因此之上是一种语 言的历险,我们灵魂由什么地方动身,最终又要达什么处所, 全凭着对语文的操劳。 广告语言因此上又在无尽地开拓与打捞人类的记忆富 矿,它使读者在古今的感觉中享受清亮。它就是人类记忆的 见证。 广告语言又是使者。它是传授知识的赫尔墨斯,是能预 言的先知,浇合人类多重特性的神灵。它绝不只存在于人与 人之间,它也处于人与更神圣者之间,由灵魂奔突而使诗意 荡漾。 广告语言是人类欲望的流亡之地,也是其朝圣之地。它 命名、赋予、祈祷、判决、许诺、祝福,是一个语言仪式化 的典范。创作者们孜孜寻求的正是这语言的仪式性。 2.广告语言的意义性 广告语言必须被视作一次次的事件才能得到正常的运 用。它追求总体意义的震惊效果,它类于预言。米勒说过: “化为行动的预言是指其中的语言将变成它们点燃自己的熊 熊大火,语言便在大火中消失无存,只剩一派宇宙之光”,这 同样适于广告文案的劳作。因为后者要完成的是对意志的鼓 噪,要掀动感觉及体验,解人困惑,驱逐混沌。这样的事例 几乎每每存在广告文案世界里,例如,我们常常套用别人的


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话语来替我们达意:美国某银行广告以一群狂奔的野牛及猛 力等语言来昭示其实力雄厚的文案创造并没有全面否定 “三 宝双喜”的文案依然套用一群牛狂奔飞走的画面外加: “三宝 双喜使您神、精、力”。因为总体意义才是关键的。 3.广告语言的诚挚性 在我们看来,这一点实在太重要了。人类的生存是一个 互通过程,欧文·戈夫曼的社会学观点提示我们注意在广告 行为中尽力驱逐 “玩世不恭的” 行为,而靠近其诚挚性,在 诚恳的姿态中显示我们主体对物态的充分理解,并由自己的 一切满足传受双方的共惠性要求。这里要求去除一切油滑轻 浮的放言浪语,态度恳切,言辞谆谆。下面的示例当引起警 戒: 例一:某商场有奖销售电视广告文案写道: “××公司为 答谢消费者厚爱,近日组织有奖销售活动。先来先摸,摸完 为止。 ” 其中:①这种活动本身是强销行为,在文案中偏指出 “为答谢消费者厚爱……”,虚假情态毕现活托出来;② “先 来先摸,摸完为止”,易为人误解,似乎不雅。 例二:某营业单位广告文案有云:“应‘上帝” 之要求, 我公司特组织回一批高级……”亦叠露伪情,矫饰之态毕呈。 例三:某广告标题为:“一步先吃遍天—— 厂价供应神奇 飞去来器” 其正文为: 澳洲的飞去来器将在神州兴起,中央电视台直 播表演盛况,飞去来器以双鹰抓通宝等为造型,象


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征经销者高瞻远瞩抢先一步即可财源滚滚“一步先, 吃遍天”,飞去来器投出飞行一圈或几圈后会自动回 归,并可飞高飞低、飞远飞近,趣乐无穷,老少皆 入迷,娱乐中同时健体…… 其中夸张用语较多,而且口吻自满,缺乏诚意。 广告语言的诚挚性表现在:①真诚;②热诚等方面。 说实话已经是许多成功广告文案可资骄傲的特征。例如, 某暖通设备厂的产品曾是该省的“头名状元”。它在报刊上刊 登的广告中,除张扬其优越特性外,同时更写道: 别光看优点,还要记住缺点,下面是在省行业 评比中指出的四个缺点(略—— 引者)。另外,水煤 气输送管道的防腐没解决。本产品不宜作土暖气民 用,请用户不要误选。 它成功地运用了真诚的通用原则,值得我们玩味。荷兰 国家电台和电视广告基金会曾指出:“不真诚、不真实、错误 引导、夸张、胡说八道、难以置信……是激怒公众的因素,当 然,也是导致公共关系失败的因素。 ”这同样是广告语言运作 者之心得。 热诚是对尊重呼吁,它要求用语平等,勿踞高临下,勿 恐吓,勿生硬。 4.广告语言的伦理性 语言在平素的使用中有描述的用法与能动的用法两种。


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前者使用语句主要为记录、澄清或交流信息,后者则在于渲 泄心声,促使人们行动或具有某种态度。由斯而言,广告语 言正与此种语言特征相似,它与祈使句一样主要用来鼓励、改 变或纠正,因而,判断自然包涵其中。在这种用语的规则中, 组织道德判断艺术地渗透于每一点一滴。例如当我们说: “很遗憾,我们来晚了些……但从现在起,‘得 固’—— 将保护您的生命于刹那之间! ” 时,实际意思是“只有这样的东西才是好的,值得信赖的,我 赞成它,它是善的,你也应当赞成并拥有它。 ”看来,这里巧 妙地把 “善” 的情感意义加在不同的定义项上,使人们对它 也象对善一样持肯定姿态 ①。 广告语言神话描述对象时,就这样承担了伦理的责任,它 必须由内里始对人类的健康运行负责。 5.广告语言的科学及诗性的合作性 广告文案的用语较为灵活,它反对歧义,因为歧义与锁 定是疏离的,因而要求分清楚指称过程的严密性,使语言公 理化。然而,也是由于广告语言对主体性的尊重,它特别地 看重语言的诗性,使多义性的艺术组织为经济的原则更加上 一层保险。它使词汇列举的实际含义的有限集合在不影响直 接锁定的同时,获得实际上数不清的现实含义,增进进入情 ①

关于这一方面的问题,请参看 (美)查尔斯·L·斯蒂文森:《伦理学与

语言》 一书,中国社会科学出版社1991年4月版。


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态的能量。因此,比喻才大肆横行、模糊才允许得以长驱直 入。 这正是广告文案写作中的语言策略,其目的在于保护意 义系统的正常建立。 科学性要求准确与贴切,要求明晰、朴实,它坚持反对 生造词汇。 诗性要求广告语言带有一定的感染力,使通篇由此受到 烘托。例如: ① “把美味和营养卷起来。 ”(康莱蛋酥卷) ② “一飞冲天,几许诗意化蝶儿…… 能令阁下花艺如斯别具创意,独具韵味,…… (香港插花艺术学院) 它们的合作、协调,才是进入创造的良机。 6.广告语言的新奇性 广告权威大卫·奥格威已经指正过且为无数实践验证的 这一规则:“要吸引消费者的注意力,同时让他们来买你的产 品,非要有很好的点子不可,除非你的广告有很好的点子,不 然它就象快被黑夜吞噬的船只。 ”它是心理学“异质性”原则 的运用:一个人在受到外界突如其来的刺激时,容易在感情 上留下特别深刻、特别难忘的印象。广告语言追求这一特性 及实验效果。例如: 在一天下坡滑雪之后,吃一顿美餐不应当是一次上坡 的战斗。


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关于BOKER 刀子的每一句谎言都有一定的真理。 不准吸烟,连环球牌也不例外。 难道您不要脸么?(新加坡某化妆品广告) 请不要对从本店出来的姑娘抛媚眼,因为她很可能就 是你奶奶。(某美容院广告) 7.广告语言的通俗性 广告语言犹如河川,任其如何滔滔奔驰,但须以大多数 读者可进入为要义。它的抽绎度要适当。文字愈是抽绎,它 与实际的依存关系就愈是间接。语义学家早川一荣为我们设 计了一个很有用的图解以表明文字抽绎的不同程序。他的图 解名称为“抽绎阶梯”,在抽绎的最低水平上,其中未曾抛弃 任何细节,即分解水平线。在抽绎的最高阶段,则抛弃了所 有细节远离实存。例如: 抽绎阶梯 8 运输工具 7 陆运工具 6 机动车 5 轿车 4 大众牌轿车 3 “老黑” 或 “詹姆斯·坦卡德的大众牌轿车” 文字水平 非文字水平 2 客体水平线 1 分解水线平

我们能够看到、摸到的停在停车处的1 96 4年出 产的黑色大众牌轿车 作为原子运动过程中的轿车。


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上图示例了抽绎的价值。当抽绎阶梯进入第8段时,你 可能已经糊 涂地 想 到 了一 条 船、一 部 卡 车,或 者 别 的什 么。① 文字过于抽象对于广告来说即入枯死;文字过于通俗则 有滥用之责。适度的晦涩是必要的,关键在于如何引入生发 诗性的机制。 “普通语义学家认为最有效的传通应是沿着抽绎 阶梯有上有落,应该既有高抽绎水平的概括又有低抽绎水平 的详情细节。 ”② 事例可为做证: 一飞冲天,几许诗意化蝶儿…… 能令阁下花艺如斯别具创意,独具韵味,正是 香港插花艺术学院对每个学员之承诺……本院乃香 港政府注册立案之机构;创办至今,一直努力教授 学员各方面之花艺知识与技巧,务使其能融合传统 插花技术及时尚潮流设计,发挥个人心思,本院毕 业学员众多,大部分均在香港或海外成功创设花店 及任职酒店花店经理,成绩斐然。 通俗当然包括用语勿过高过大,例如它坚决取谛 “世界 一流”、“世界水平” 等描述。也包括慎重对待南语北上、港

引自(美)沃纳丁·塞弗林等著《传播学的起源、研究与应用》,福建人

民出版社19 85年版,第58页。 ②

(美)沃纳丁·塞弗林等著《传播学的起源、研究与应用》,福建人民出

版社1985年版,第60页。


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澳台语变异现象。 8.广告语言的力的结构性 广告语言在许多情况下是以艺术方式呈现其力量递进关 系的。这一点应当引起注意。蔡邕论书法之理颇具启迪之用: “书者,散也。……若利剑长戈,若强弓硬矢,若水火,若云 雾,若日月,纵横有力象者,方得谓之书矣。 ”① 它使表现由 外在形式先自渗入内在精神,因而张力外化。 在广告语言中,一种表现为“信息省略笔法”,另一种则 为“信息超量笔法”。前者不给读者过于直接的信息,后者则 详细表达。 例如:“追求卓越,崇尚仁爱”为奥丽斯化妆品之广告口 号,它以单刀直入而具足力感;而另一则奥丽斯化妆品广告 则这样写道: 在生命的年轮上, 我们和圣诞有许多交叉点, 对于全情投入生活的你我, 享受你应有的欢愉。 这是我们所共同希冀的, 当圣诞钟声敲响之时, 奥丽斯愿与您一起, 着力创造更年轻的明天。

《佩文斋书画谱》 卷五 《后汉蔡邕笔论》。


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与上则广告相比,它更具 “圆” 型之味,是委婉结构的 美力体现。 另一种形式之力结构则由标点符号组织而成: 霞飞—— 大自然系列美容品:让冬日的阳光 亲吻你。 玉晶露—— 晶莹透体,营养保湿。 雪肤霜—— 消皱防皱,娇美肌肤。 怡春霜—— 细腻滋润,温和怡人。 郁发灵—— 营养发丝,乌黑亮丽。 冬福灵—— 消除冻疮,温馨备至。 亚都加湿器: 豪华型:得体大方 艺术型:典雅端庄 电脑型:奕采飞扬 飞蝶型:神秘莫测 医用型:双重功效 款款温情爱意! 蓝妹啤酒 (Bl ue Gi r l): 2 金黄通透,(一级) 享受。 …… 这样的范例已经显示了外型的语言姿态的确在发挥着作 用,并使广告语言时或显示出了其音乐痕印。实际上,这就 意味着把注意力的一部分引向此途,艺术的错落、疏密的视


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觉结构将读者带入一个又一个结构场景,读者要跟上这些,就 不得不跨过一系列的空白,做自由移动,这样他就深刻地体 验到阅读行为的填充性及实在性。 9.广告语言的对话性 广告是一种必须相对圆满、完整的世界,它要能自行卷 起风浪。因而,在其内部,语言有自我模拟的对话性:心灵 交流、重整秩序、把握真谛、克服障碍。 这取决于言语信息的真实性、编码的适量性、上下文的 关联性以及修辞上的有力性。 同样,也关涉到对其内在的理智把握。宗教哲学家M· 弗里德曼在另外的场合提醒人们注意: “真正的交流不是一个技术问题,而是一种统一 (或合一)的状态,它或许会重复出现,或许不会, 这取决于关系(友谊)的深浅、个人的应变能力、环 境与局势,以及理解或误解的程度等。 ” 海德格尔索性将人生视为对话,他同时指出,对话也是 在倾听他人之言。而且: “我们是对话,又意味着我们是专一的对话。由 对语所导致的联系被包括在一件事中:这件事是一 个本质性的词,通常说明着一件相同的、而我们又 同意的事件。我们就是在这样一个基础上联结起来, 而成为一个本质性的我们。对话,和由对话所导致


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的联系支撑着我们的存在。 ” 他强调了“事件”的价值,因为唯有“事件”,才能使一 切有了 “专一” 的性质,条件才成熟。 除了性质外,广告语言对话的程序特质亦很明显。例如, 当读者看到语义信息、语用信息后,便要思索其符号信息了 正是其标志。 同时,这程序自然包括着语句的接受过程,克拉克(H· H·Cl a rk)等人这样陈示��� 1.每听到一个具有语法意义的虚词 (f unc t i o n wo rd),比如介词、连接词、定冠词,可以预期将 有一个比单词更大的词组。 2.确定了词组开始的字词之后,可以寻找这个 词组的实词 (c on t e nt wo rds),如名词、动词。 3.利用词的附加成份(a f f i xe s)以决定实词的 词类 (如名词、动词、形容词、副词等)。 4.听到动词的时候,马上寻找与这个动词相联 系的“变量”(a rgume n t)的数目与种类。这种“变 量”通常是名词短语(NP)。比如“睡觉”最少要与 一个名词短语(主词)相联系。“打”最少要与两个 名词短语相联系 (主词、宾词及表示处所的名词短 语)。 5.听到新的词时,先把该词前面的词组联系起 来,然后进行解释。


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6. 以词组的第一个词来辨别该词组在句中的功 能。 7.除非有明显的证据表示不同的情形,在一般 的情况下,假设听到的第一个子句为主要子句。 8.运用实词重组句子的命题内容,并按其词组 的结构分析句子。 9.每个动词、形容词、副词、介词、名词的命 题内容均有一定的语意条件。寻找适合这些条件的 词组。 10.除非有相反的证据,否则将第一组 “名词 +动词+名词” 的词汇群,看作 “主事者+动作+ 客体 (SVO)的词序结构。 ……① 这种程序使对话特色巧妙渗透,兼具了多方面的姿态。 10.广告语言的简明经济性 广告语言绝非对 “语言迷信” 危险的摆制,它是广告传 播中的 “阿里阿德涅金线”,广告创造者不会盲目地丢失其 “语言权力” 于漫漫的语词海洋中,它强调其经济学原则。 广告语言要求尽可能简短,勿用长句子,语言不可太复 杂。它要符合大众传播中的共有原则:“KI SS原则”(Ke e p I t S imp l e, St up i d):尽可能使信息组织结构保持笨拙、简单。 ①

克拉克等: 《心理学和语言:心理语言学导论》,转引自俞建章等: 《符号:

语言与艺术》,上海人民出版社1988年4月版,第2 9 8~2 9 9页。


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然而,经济绝非绝对地以少为好,它以传达之适量为宜。 这便有了广告语言 “炼字” 之设。 三、广告语言的类型 这一世界同样广袤无垠,我们只能泛泛进入一种差强人 意的透视之中,但这一活动的价值却不容轻看。 我们要做的工作是:粗略地找寻广告创造中借以说话的 “东西”。 1.书面语 “中国文字是一套超方言、越时间的文字。……这种书面 语是融合古今各地的词汇、文法、套语而形成的综合体。这 种文体,简单、明了、清楚,不夹杂任何乡土色彩。全中国 的人,人人都看得懂、写得出这种由文字构成的标准语”①。 因而,广告用语也染就此种特色,标准化思路风行无碍。 2.比喻语 中国语文中比喻发达,因而,比喻往往作为主题用。例 如以 “桃花” 比 “人面”,以 “断肠” 比 “离愁”;以 “柳 叶” 喻 “眉”,以 “金莲” 喻 “足”。广告语中必须注意这些 存在。例如手足、心血、须眉、龙马精神、犹大、心眼、银 河、洗尘、捉刀、儿戏、冰人、狐疑、蜂拥、酸葡萄、炒鱿 鱼、兜圈子、耍嘴皮、唱高调、砸饭碗、坐霸王车、赴鸿门 宴、唱隔壁戏。 ①

方师铎:《中国语言的特性及其对中国文学之影响》,载《中国文化的特

质》,三联书店1990年2月版,第131页。


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它们大量生息在广告文案中,并以通俗、简洁、生动之 姿而惹人类心旌摇曳。例如 “之江大厦—— 浦东的明珠”、 “三星狮龙汽车—— 如育蓓蕾,呵护悉心” …… 3.歇后语 中国的歇后语自然天成、不着痕迹,只说一半,具足心 智。例如说 “猪八戒照镜子” 时,下面那一半 “里外不是 人” 就勿需再行点破,效果已捷足先登矣。 广告语言也借鉴着这一生动世界的智慧成就它自己的天 姿国色。例如: “千万不要从门缝里看GAS”; “每当他要买衣 服时,他总是像闭着眼睛吃汤圆似的,心中有数……”。 4.绰号语 在现实生活中有一些绘声绘色、夸大描写,强调某一人 特点或缺点的绰号,广告语言也时常仰其资助。例如:“他而 今像是武二郎,那是自他服用了××之后的事。 ” 5.疑问语 疑问语在广告语言中颇受青睐,据西方专家统计,每3 0 句话中就会出现一句疑问语。理由极简单,它易于激起受众 注意,达成传播效果。 例如, “你工作累吗,请喝杯茶,醒醒脑,提提神! ”、 “难道您不要脸么! ”。 6.祈使语 包含请求、命令、号召姿态的祈使语也已成为一种通常 惯用的语言。 例如 “请喝可口可乐吧! ”、“请选择太平洋联营公司! ”。 7.数据语


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数据可以很好地点化实在,因而,当为吾人重视。例如: ①数据演算法: “只要你连续120 0个月每天喝一杯牛奶, 你就能活到100岁。(国外某牛奶广告) ②数字差错法:“少花了一百元,却铸成了一次大错。 ” (某机器广告) ③数字换算法: “不是魔术师也会变戏法,9 6 0变成 16 66。 ”(中国某银行储蓄广告) ④数字拟人法:“别了,‘0’ ”。(某商场广告) …… 8.意象语 塑造刻划突出意象已然成为了广告语言克服与正视语言 薄弱的一种举措,借此,语言横跨了许多方面,使“言有尽、 而意无穷”。在表现上则做到了 “句能藏字,字能藏意”,带 给一切整体以语言的诗性呼吸。例如: 其一:(标题)成熟之韵 (副标题)宝露的气质,高贵含蓄,如风中夏荷。 其二:(标题)个性之韵 (副标题)宝露的气质,俊秀飘逸,比美空谷中的 幽兰。 其三:(标题)脱俗之韵 (副标题)宝露的气质,清新脱俗,宛如水仙出落。 9.证词语 证词已经是深受广告文案撰写人欢迎的一种 “说话” 语 言。它利用人类共有的“从众心理”,以“榜样”之态来克服 这脆弱的心理,美国梅塔格公司所作的洗衣机广告可资证明:


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南卡罗来纳州,查尔斯顿高地的凯茜·柯克夫 人说: “当我们外出购物时,我丈夫设法使我深信,用 少量钱同样可买到一台与梅塔格牌洗衣机一样的好 东西。 ” “可我是与梅塔格牌洗衣机一起长大的,要是换 了其它东西都不行。咳,那台机器真使我懂得了关 于价值的观念。梅塔格看着迈克和克里斯从衬尿布 长大起来的。而今,梅塔格忙于洗牛仔裤、衬衫、运 动鞋和男孩子极易弄脏的所有其它东西。它平均每 周要洗九到十缸呢! “尽管使用如此频繁,十五年当中我们一次也没 有请人修理过。一年前,洗衣缸下面的一只弹簧松 动了,但比尔几分钟里就把它修好了,同时还顺便 换了根传动带,花了三美元。 ” 柯克夫人最后说。 今大你能买到具有最新特性的梅塔格新一代洗 衣机,它有一个特大容量的洗衣缸,还带有一个电 子控制的热晕烘干器。二者均有梅格免浆熨特殊循 环。 我们并不认为所有的梅塔格都有像柯克夫人所 用的那一台这样好的记录。可是,我们设法把这种 可靠性造进每一台梅塔格。 1 0.典故语


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《韦氏大学词典》为 “典故” 作的定义是:“一种含蓄的 或间接的指称。 ”在一般的分析看来,一篇文章的主要事件涉 及到另外一件过去发生的事,这即算用典。 广告文案写作也由此获取了扩大视界的通道,例如: 杜康美酒—— 不醉三年不要钱 (标题) 杜康是我国古代传说中一个特别会酿酒的人, 人称“酿酒始祖”。相传他是周代人,距今有2 5 0 0多 年 的历史了。晋人张华著的 《博物志》 一书记载: “杜康善造酒。 ” 南北朝顾野王《大广益会玉篇》一 书记载:“酒,杜康所作。 ” 曹操作的 《短歌行》诗 中写道:“慨当以慷,忧思难忘,何以解忧,惟有杜 康。 ” 直接把杜康当作酒的代名词了。 民间流传有“杜康造酒醉刘伶”的神话故事。传 说杜康在洛阳龙门九泉山下开了一个酒店。一天,名 士刘伶来到这里,抬头一望,店门上贴着一副对联: “猛虎一杯山中醉,蛟龙两盅海底眠”,横批是:“不 醉三年不要钱。 ” 刘伶看了,不禁哈哈大笑,心想: “天下谁人不知我刘伶海量,往东喝到东海岸,往西 喝过老四川,往南喝到云南地,往北喝到塞外边,天 下好酒都喝遍,没有把我刘伶醉半天。小小酒店竟 敢如此夸口,今天,我倒要教训教训它! ” 刘伶进了酒店连喝了三杯,只觉得头重脚轻、天 旋地转,他感觉不妙,连忙跌跌撞撞地回到家里。三 年后,杜康到刘伶家要酒钱,一打听,说是刘伶已


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经死去三年。刘伶的妻子哭闹着拉杜康去见官家,杜 康拂袖笑道:“刘伶没有死,他醉过去了。 ” 他们来 到墓地,打开棺材一看,一个个惊呆了;脸色红润 的刘伶睁开惺忪的睡眠,伸开双臂深深地打了一个 哈欠,吐出一股喷鼻酒香,得意地说: “啊,真香啊! ” 这个神话传说,说明杜康造的酒是多么好多么 有名气呀!朋友,请饮一杯杜康美酒吧! …… 广告语言的类型当然不止这么多,还有许许多多的存在 样态够惹人动心的。关于它们,只能由生活与实践来替我们 组织与交代了。 四、广告语言的病态表现 广告语言的失败呈示与成功相比较可能更多些。它们以 不同的姿态为广告语言的健康使用做出了贡献。 1.指向不明确 例如前面所示的:“‘光与影’将为您带来永久……”即 属此类。 2.逻辑混沌 例如重庆一家企业生产电炒锅,它所做的报纸广告端书: “您想要吃上色香味最佳的菜肴吗? 请用本厂生产的×××牌电炒锅! ”


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另一则广告更由于逻辑不清而使传达走上歧途: “使用本品养猪,能提高饲料利用率,缩短饲养 周期,省工省料,成本低,生猪增重快、收益大。 ” 3.用词不当 例如《光明日报》1986年11月1 1日所刊广告 “敝公司 专业于激光电脑排版系统……”将名词“专业”误作动词用。 而某食品厂广告指出 “(钙磷饼干)是老年人和儿童的最佳 补品。 ” 将 “食品” 误用 “补品”。 4.生造词语 例如: “维生素C 对活跃运动人士、从事体力劳动者能够 补充他们日常所消耗的体力……最是经常出入公干人士的最 佳良伴。 ” 其中 “活跃运动人士”、“出入公干” 位列生造之属。而 这一做法,使交流性干涩枯滞。 5.任意缩略 例如 “要想办公自动化,请到首都复印机” 即把 “首都 复印机服务部”缩略为“首都复印机”,应对了上下句的对仗, 却在求整齐、求顺口与节奏时,砍杀文理的通畅顺明。 6.句子成份搭配不当 例如:“青春粉刺露是经中华医学会北京分会组织、北京 友谊等六大医院皮肤科临床鉴定30 0例,有效率达9 1. 7%。 ” “青春……是……300例” 显然不通。 7.修饰语与中心词搭配不当


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例如“陕西××公司的电机以数量大、质量高、款饰新、 价格优、服务好的经营作风称誉市场” 一段文字,几乎遍体 病症、染就顽疾。 8.标点失误 例如:“妈妈:‘六一’节,您为孩子准备了什么礼品。 ” (某百货商店广告) 因标点之误,使整文意义不明。 9.迷信姿态 例如《北京青年报》1995年1 1月1日刊登的 “王府公 寓”广告其中一段写出:“赤金之地 地处中轴龙脉昔日平西 王府旧址。 ”使通篇文气弥漫一股风水观念,不合于科学的态 度。 1 0.交流态度之误 例如某电影院在为一电影做广告时赫然写道: “坐下来一 看的是聪明人,不看的是傻瓜”,不但使传通效果受挫,而且 引起了法律上的麻烦!

第二节

魔力技巧与修辞

语言是运用的艺术,它能夹裹主体心灵、并以体验特色 使受者潸然泪下;它也能笔底生风、以严密论理结实论证使 读者心意旧态尽然廓清;它同样能令人风雷色变、鬼哭神啕 ……但这一切的获取均赖着强力的修辞衍推技巧。 一、创造性技巧 1.语义问题


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语言是我们赖以交流的工具,因而,我们常常能感受到 文字对我们的限制。“家”(Home)可以意味着一个温暖的记 忆、一个曾经快乐的旅游地、一个国家、一个组织,甚至一 本让你心神惬意的书;“爱”(Lo ve)可以是一种深切的许诺、 一个迷人的口号、一种如火如荼的历程。由此可见,一个抽 象的词究竟意归何处、人类有惊人的多样说头。广告语言实 践中这样的教训绝不在少数。例如,某空调电视广告讲道: “大树底下好乘凉”,这一句话当然有对该空调凉劲力之大的 夸助,但不可否认的,这“大树底下好乘凉”也能让人想到: ①该空调依托更大的单位,它是弱者;②它缺乏独立创生机 制,因而也是依赖性的;③就像民间传说的那样,它喻指投 靠某集团而结为伙帮,是非良好品性的…… 传播业由此被称为艰难的艺术。有人曾称之为向陌生人 讲故事,美国公关经理菲利普·莱斯利把它称之为 “求爱的 形式”:追求者通过使用“逻辑、热情、魅力和说服力来征服 被爱者的沉默。 ”① 它需要我们认真研究语义问题,我们不能 像刘易斯·卡洛尔的《透过窥视镜》 一文中所描写的矮胖子 那样组织语词: “我不知道你所说的‘光荣’ 是什么意思”,艾 丽斯说道。 矮胖子轻蔑地笑了一下, “当然你不知道—— 除 ①

参见(美)罗伯特·罗雷: 《管理公共关系学》,南开大学出版社1 9 90年

6月版,第104页。


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非我告诉你。我的意思是说,有一个极好的论据可 以驳倒你。 ” “但是‘光荣’并不意味着‘一个极好的可以驳 倒我的论据’ 呀。 ” 艾丽斯反驳道。 “当我用一个词的时候”,矮胖子以这种相当蔑 视的口气说道, ”它只是意味着我选择它来表达某种 意思—— 不多也不少。 ” “问题是, ”艾丽斯说,“你是否能够使文字表达 这么多的事情? ” “问题是, ”矮胖子说,“这要看是哪个词了—— 仅此而已。 ” 2.���用动词 醉心于形容词往往有哗众取宠的可能性,为此,学会使 用动词可以使表意完善,避免此类失误。例如人们一般不说: “癌症是对我们人类健康的一种威胁”,也不说 “癌症对我们 人类健康有一种威胁作用”,而说“癌症威胁着我们人类的健 康。 ”在三个句子中,惟独第三种句子才使语气通达、主词明 晰,利于积极传达。 3.采用谈话式语调 4.注意正确使用标点符号 5.多用叙事风格 实践证明,叙事式风格能引发读者积极主动的参与意识, 因而也是对他们的一种邀请。读者们比较厌烦文件式的总结, 在那里,他们只能被动地听取结论,因而是拒绝进入的。


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6.妙用文言与白话 广告语言的操持,像西子一般,“淡妆浓抹总相宜”。关 键在于传情达意,锁定目标,而不必拘于成见。当代诗人余 光中就曾建议我们放宽眼量,合作文言与白话: “大致说来,白话的辞汇较淡,文言的较浓;白 话的距离短,语气亲切,文言的距离大,语气幽远; 白话虽俗,但可以安排得恰到雅处。文言虽雅,但 陈腔滥调仍不免恶俗。欧化过分,有翻译的文艺腔, 但适度的欧化却富颠倒曲折之趣,且使词句主客轻 重之势分明。无论用白话、文言,或欧化句法,总 要用到恰如其分。至于如何能恰如其分,那端赖作 者自己的经验去决定。寸心得失,那是艺术的分 寸。 ”① 在我们看来,白话当然是主流语言,而在通俗、细密、踏 实的同时,的确该有点文言精神,在精警、断句的诗性等方 面来点滋味的搅动。就如 “香港插花艺术学院” 广告的起句 一般,让读者享受些心枝颤动的妙境。 7.求 “中和” 之美 这里追求的是不缺失与不淫词,强调 “物得其常” 中正 和平,具体的指向可以类于晏婴之言:“清浊、小大、短长、 ①

余 光中:《掌上雨:谈新诗的语言》,台湾时报文化出版企业有限公司,

1986年版,第71页。


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疾徐、哀乐、刚柔、迟速、高下、出入、周疏、以相济也。 ” 8.妙语造境 关于妙语,费肖尔认为是 “把众多的观念与出乎意料的 机敏结合起来的能力。 ”J·C·格雷戈里认为“妙语是对其真 理的机敏而生动的启迪。 ” 克雷佩林则提出了他个人的看法: 妙语是 “以某种方式彼此对立的两种观念被故意地结合或联 系一起。 ” 而弗洛伊德,则在1916年完成了他《妙语及其与 无意识的关系》一书……因此,关于妙语,我们人类拥有了 许许多多了不起的提示。重要的是,广告文案写作中已经遍 染上了使用妙语增强自己魅力的心思灵魂之色彩,它应得到 继续磨炼。 9.形式定位 每一种形式都是一种语言,这已经是人所能详的结论了, 在广告语言表现中,这一点也强有力地促进着文字兵阵的摆 布。 一首诗当然应当按诗来读,它供给读者的是一系列的期 待,美国文艺理论家卡勒认为有节律化期待、非指称化期待、 整体化期待和意义期待四种表现。一篇散文,自然应当按散 文的期待来读,它追求内在情理的流宕。一篇论证文,追求 的必定是推衍过程及说明系统的完善周密。我个人认为,在 语文修辞中,注意掌握形式定位极为重要,它涉及语言的句 法、速度感及冲击力、结构语言等方面,例如台湾 《联合 报》刊登的 “江南春别墅” 的广告文案: “一条清邃的仄径,垂柳依依,唐式山水地形,


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中国式古典大门转出一地江南风味,轻抚着淡淡幽 岚,我们仿佛回到故国的江南山水,二十四桥、西 子湖、苏杭美景—— 都在脑海中涌现! 中国人忘不掉江南风味!中国人应该享受最具 江南风味的生活! ” 这是典型的散文语句,如果定位于诗歌,则可改为: 清邃的仄径,垂柳依依, 有唐一代的山 和那缓泄的水, 轻推着古色的门 与淡幽山岚。 二十四桥 西子湖, 怎能不忆江南 那别墅…… 这后者是 “心耳” 听出的,它们 “残缺” 的完善,但具 足跳跃性,闪烁着无量的诗乐之性情。 10.“陌生化” 原则 “那种被称为艺术的东西的存在,正是为了唤回 人对生活的感受,使人感受到事物,使石头更成其 为石头。艺术的目的是使你对事物的感觉如同你所


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见的视象那样,而不是如同你所认知的那样;艺术 的手法是事物‘反常化’手法,是复杂化形式的手 法,它增加了感受的难度和时延,既然艺术中的领 悟过程是以自身为目的的,它就理应延长;艺术是 一种体验事物之创造的方式,而被创造物在艺术中 已无足轻重。 ”① 维克托·什克洛夫斯基为美学原则由此贡献了新的创 举,他希望对艺术解放的特质作出思考的目的已经构成了一 次事件。事实是,他告诫人们注意 “陌生化” 正是使人从感 觉的自动性中解放出来,回归生命体验的良好途径。这一原 则当然可用来增加广告语言的魅力。 ①复义之用。这是一种巧用“含混”而造就语义错误,从 而惊示读者,拉大阅读可能性与艰巨性,从而邀请读者参与 创造的手段。 “说一物与另一物相似,但他们却有几种不同的性质都相 似”(燕卜荪语)者。例如某化妆品广告文案: 给皮肤一种自然的呼吸。 化妆成为保有皮肤自由的呼吸,它们的相似点:一是皮 肤与呼吸都有交流性;二是皮肤与呼吸都求自由自在;三是 都有内外性;四是都给人类以绝对的保障性。看来,仅此一 型就 “差不多把文字上有价值的东西全都包含在内”。 ①

(俄)维克托·什克洛夫斯基: 《作为手法的艺术》,文见方珊等译《俄国

形式主义文论选》,三联书店1989年3月版,第6页。


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“两个意思,与上下文都说得通,存在于一词之中。 ”(燕 卜荪语),显然,双关语是这一型中最明显的。例如某计算机 广告写道:神机妙算。 这里 “神机” 既指机器,又指智慧。 ②反讽之用。反讽一记号来自希腊文e i r o n i a,原为 希腊戏剧中的一种角色典型,即佯装无知者,在自认为高明 的对手面前说傻话,最后证明这是真理。例如某公益广告文 即借用莎士比亚《罗米欧与朱丽叶》一句台词来作大文章: 是的,这伤害的伤口没有一口井那么深,也没 有一扇门那么阔,可是这一点儿大也够了。 这是反讽中克制陈述类型的典范,能说明这一技巧之特 质。 ③易字之用。将原有的语言作字面上的调整,使其旧瓶 装新酒,意义突变。例如: “闲” 妻良母。(台湾海龙洗衣机广告) 触 “幕” 惊 “新”。(大洋字幕机广告) 路遥知马利。(马利牌油画颜料广告) 但需提醒的是,易字之用也有其限度,不可铺天盖地之 来,同样的,它以向心力、锁定力为其基本要求。 ④嵌字之用。在故有之语里加入新语使其语义透明度更 强,锁定能力更强,正此之谓。例如:


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耳听不再为虚。(某收录机广告) 眼见也不再为真。 ⑤单纯元素重复构成。利用与产品特征相关联的某一二 词的重复使常规突破,形成冲击之力。例如: 长长长长长长长 长长长长长长长(某豆芽铺广告联, 其 读音应为:c hángz hǎngc hángz hǎngc hángc hángz hǎng z hǎngc hángz hǎngc hángz hǎngz hǎngc háng 文中有戏,戏中有文,识文者看文,不识文者看戏;音 里藏调,调里藏音,懂调者听调,不懂调者听音。(某戏院广 告) ⑥等式之用。借数学中表示相等量的方式来求得对广告 信息的最佳传递。其等式给人以惊异之感,使常识之态变得 “陌生”。例如: 索贝8000= 字幕+特技+抠像+动画(深圳 索贝科技有限公司广告) 200m2= 半个地球 如果你到唐城百货大厦美食街转一圈,你可以 吃遍半个地球 (西安唐城百货大厦广告) WD89Ⅱ型微电脑多种血流型人工心肺机 WD89型人工心肺机 (广东威盛达医疗器械公司广 告)


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二、修辞兵法 语辞是能指符号与所指意义的复合,然而,这关系中却 流 宕着各种变化,以至 “正名慎思者尝斥语言文字鬼黠如 蛇。 ”① 为了正视并巧妙创生,人类有了 “用字就像用兵,要 ‘虚虚实实’ ”② 的号召,修辞运作成为了律令。 实践已经贡献出了有关广告文案写作的修辞学构想。在 这 一 “对语言形式的分析和分类,使语言世界为人们所理 解”(罗兰·巴尔特语)的世界里,人类已找到了夹裹着人性 欲望的具备透明性和严密性的语言组合方法。 1.比喻 比喻是“语境间的交易”(瑞恰慈《修辞哲学》 ),它把不 相容置于同一格局中(Ke nne t h Bu rke语),是“语言眷属” (钱钟书语)的结晶。 ①明喻。明喻是寻求伟词新铸的理想之途,它用明显的 表示指示一切,例如:“毛主席像太阳。 ” 即是。广告文案更 是垂青于兹: 像母亲的手一样柔软。(某儿童鞋广告) 犹如第二皮肤。(某牛仔裤广告) 到我们这儿来吧,瓜一样甜、水仙花一样嫩 ①

钱钟书:《管锥编》,中华书局1986年版,第1 0 2 2页。

钱钟书:《七缀集》,上海古籍出版社1 9 8 5年版,第3 5页。


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的乖乖!(美国纽约托儿所广告) ②暗喻。暗喻把主体说成喻体,常用 “是”、“成”、“成 了”、“成为”、“变成”、“叫”、“等于” 来连接。例如,“毛主 席是太阳! ”、“这命运猎狗”。暗喻有4种形式,第一种是将 本来的事物和比喻的事物都指明;第二种里只指明本来事物, 却隐晦比喻事物;第三种形式里本来的事物是暗喻,比喻的 事物则是指明的;在第四种暗喻里,本来的事物和比喻的事 物都是暗示的。很明显,后二者不大宜用在广告世界里。 第一种十分普遍,例如:“美丽牌是烟界灿烂的明星” (某香烟广告)、“闹表是忙碌人士的 ‘腕上秘书’ ”(闹表广 告) …… 第二种也存在着被运作的可能性,例如:“树叶旋成盘, 嘶嘶作响, 冲向我膝盖,幸未刺伤”显然以蛇作示,但诗人 未提及蛇,因而典型地例示了这种暗喻的妙谛。 ③借喻。只出现喻体的比喻即为借喻。例如: 八月十五的月亮。(松下电器公司灯泡广告) 把交响乐团带到家里来。(音响广告) ④博喻。 “一连串把五花八门的形象来表达一件事物的一 个方面或一种状态”。以车轮战法“连一接二的搞的那种事物 应接不暇,本相毕现”① 即为博喻。例如: ①

钱钟书:《宋诗选注》,人民文学出版社1 9 8 2年版,第7 2页。


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堂中摆满翡翠玉,弯刀劈出月牙关。 (某西瓜 广告文词) 少女情怀总是诗,给我一点金黄的火焰。 让我享有一份咖啡的浓郁,我的天地。 将是如许温馨,如许甜蜜,纵使是白雪皑皑的 寒冬。 对你我依旧是热情洋溢的季节。(台湾 “可乐” 黑咖啡口香糖广告) ⑤群喻。以一群不相关的事物来表现对象的同一边。例 如“基督教诗文言人生脆促,无坚无常,揣称博依,举如梦、 如泡、如影、如露、如电、如云、如枝头花、如日下雨、如 风 中叶、如箭脱弦、如鸟过空等。铺比夥颐,或至二十七 事。 ”① 2.象征 象征的定义可以粗略地说成是某种东西的含义大于其本 身。例如: 太阳神献出心中的太阳。(太阳神广告) 男人的 “避风港”。(台湾公益广告 “家”) 3.比拟 ①

钱钟书:《谈艺录》,中华书局1984年版,第6 1 6页。


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借助想象力把物当人来写或把甲物当乙物来写,即为比 拟法 欢迎顾客踩在我身上。(瓷砖和地板商店广 告) 日晒后,让你的皮肤也来杯饮料吧! (润肤油 广告) 双鹿走进千万家。(“双鹿” 电冰箱广告) 4.对比 对比借助于两种以上存在物的比较来锁定受者,它可以 严肃而且准确地点化出自己的意见。例如: 从前每片刮10人,次后刮1 3人,如今可刮 20 0人。(美国丽明顿刮脸刀广告) 书与酒,价格相同,价值不同。(台湾书籍广 告) 5.排比 用三个或三个以上、结构相同、语气一致、方向一致的 句子串结起来表情达意的手法即为排比。例如: 看新画王

听新画王

用新画王

天天在梳妆镜里一睹自己的英姿丰采。有您 青春照人的风采,有您中年成熟的风韵,有您晚年


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矫健的风度,梳妆镜记载您日月的韶华,还给您一 个永远真实的您。 6.叠字 将同一个字反复使用即此也。例如: 风风雨雨暖暖寒寒处处寻寻觅觅; 莺莺燕燕花花叶叶卿卿暮暮朝朝。 (苏州网师园广告联语) 海水朝朝朝朝朝朝朝落; 浮云长长长长长长长消。 7.双关 双关是利用语言中同音和多义的存在特征,使一语含多 义的一种辞格。例如: 第一流产品,为足下增光。(“红鸟牌鞋油广 告) 丰华正茂。(丰华圆珠笔广告) 凯灵凯灵,一开就灵。(“凯灵牌” 电扇广 告) 在法国销售量第一“伊露姿”,在中国飘香南 粤 “一路知”。(上海第一百货商店广告) 8.借代


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不直说某人或某物称名,而以他种存在代替,即为借代。 例如: 把柔媚洗在身上。(澎澎香浴乳) 在红标志前留步 (可口可乐广告) 太阳底下的大地。 9.反复 借重复强调某种存在而达情表意者即反复。它在实践中 分为连续反复与间隔反复两种,它们不但在形式上强化广告 文案的价值,而且使其节奏感增强,印象深刻。例如: 家用加佳,加佳加佳,誉满天下。(加佳牌洗 衣粉广告) 海鸥表,我们可靠的朋友;海鸥表,我们亲 密的伙伴。海鸥表—— 计时之宝。(海欧表广告) 10.换位 借语言中具体构成由位置的互相交换带来意义上的变 化。例如: 不戒香烟,只戒烟油。(台湾某香烟广告) 只要青春不要痘。(某羊毛油广告) 11.联珠


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联珠又称顶真,在广告语言运作中,它以上文的末尾作 下文之开头,不仅具足趣味,亦兼具气韵生动,视界溶化之 特色。 车到山前必有路,有���必有丰田车。 (日产汽 车广告) 在云南高原上有一个明镜般的滇池,滇池边 上有一座郁郁葱葱的睡美人山,睡美人山下有一座 美丽的城市—— 昆明,昆明四季如春,鲜花终年盛 开,被人们称作春城。(《昆明游记》一书广告) 12.回环 以上句的末尾作下句开头,又以下句的末尾作上句的开 头的一种回环往复的修辞手法。例如: 益友冰箱

冰箱益友。

长城电扇 绿翡翠

电扇长城。 翡翠绿

翡翠有多绿

13.摹状 以语言手段描慕客观对象的音、色、状、情等,即称慕 状。它细分为慕声、慕色、慕形、慕态等类型。例如: 蓝天里飘着白云,人世间流传着 “蓝天” 牙 膏的美名。(蓝天牙膏广告)


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鹅黄鸭绿鸡冠紫 鹭白鸦青鹤顶红 (某洗染 店广告) 甲:(狰狞地)我是阳光,我是灼热无比的阳 光,谁的皮肤受得了我的暴晒!谁?谁?—— 乙:(蔑视地)嘻嘻,哈哈……(紫罗兰防晒霜 广告) 能任君将头发变成光滑、松蓬、平直、卷曲、 自然,甚至油光光。(发乳广告) 你从春意盎然的沃野中走来,身披大自然万 紫千红的斑斓;你从溢彩飘香的花海中走来,散发 着花儿芬芳醉人的甘甜。(中国花粉口服液广告) 14.同字 同字是一种把相同的字,放在三个以上的词句前头或末 尾的修辞手法。例如: 安全

安静

安适 (民航广告)

静泌

静界

静心

静化 (某空调广告)

15.同异 即将字数相同,字面同中有异、异中有同的两个以上的 词并置产生对照的修辞手法。例如: 一天一个,健康快乐 (水果广告) 古有千里马,今有日产车 (日产车广告)


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1 6.换算 故意将需要特别强调的数量形象化,使之具体可感,称 为换算。例如: 自12月23日起,大西洋将缩小2 0%。 (美国 航空广告) 只需付三十法郎,就有两百万旅客能看到你 的广告。(巴黎地铁广告) 33项系列服务,150人侍候,3 9 0堂景衬托, 20 00坪场地配合,就为了…… (结婚摄影服务广 告) 250+660 = 乐趣无穷! (日本J VC 公司广告, 其中 “250” 和 “660 ” 分指 “AV—S2 5 0MC” 彩色 电视机和 “HR—D660 ED” 录像机) 17.拟误 此乃专录 “音误” 等,借以强调品牌名称及主要特点的 修辞手法。例如: 男孩:我想吃威威搁料面泡。 母亲:不是面泡,是面包;不是搁料,是果料; 也不是威威,是莱威。好了你自己再说一遍。 男孩:我想吃威威搁料面泡。 (莱威厂肉桂果料 面包广播广告)


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1 8.反说 借说反话来求得真诚的修辞手段。例如: 敝店素来出售的是一种掺水1 0%的陈年老 酒,如有不愿掺水者,请预先声明,但饮后醉倒概 与本店无涉。(某家酒店广告) 请不要购买本店的卷烟,因为本店经营的卷 烟尼古丁、焦油含量比其他店的产品高1%,已有人 因吸本店卷烟而死亡。(某卷烟店广告) 我们公司制造的刀片,总比别的牌子贵一点; 工人曾经努力研究降低成本,但是无法办到;我们 因而想到,刮脸刮得干干净净,总比仅刮去一点重 要得多。(法国某刀片商广告) 19.婉转 以暗示来通告功效、保持尊严的表意修辞方法即婉转。 难言之隐,一洗了之。(洁尔阴广告) 使用本品后,您的秘密将只有西施兰和您本 人知道。(“西施兰夏露” 广告) 不会孤芳自赏。(女性内衣广告) 20.反问 借着发问来引发读者了解与理解品牌及其内在质量,即


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反问。 例如: 在一块肥皂里有多少个吻? (凯希米尔制皂公司广 告) 还有比这更容易的事吗? (维克·布劳斯复印机公 司广告) 如果不是最好的,那它又有什么用呢? (兰博特油 漆公司广告) 21.挑战 以实验的姿态和经得起验证的口气发出请君以战的要 求,即挑战。例如: 你尽管用锤子来砸我们的锤子。 (阿瑟·约翰 逊工具公司广告) 2 2.夸张 夸张是为了更突出,更鲜明地强调某一事物,而特意对 其某些方面进行扩大或缩小的一种修辞手段,它因此分为向 上与向下、向前等几种类型。向上夸张即把一般的事物故意 往大的讲、往好处讲、往快处讲,例如:“天下第一厚皮” (皮鞋广告);向下夸张即缩小夸张,它往往向小处讲、向少 处讲、向短处讲,例如“存货不多,欲购从速”;超前夸张即 在两件事中,故意把后出现的说成先出现,或与先进并列出


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现,如 “明日科技先河! ”“再富有的人也买不起劣质窗户” (安德森建筑材料公司广告)。 2 3.拆词 即有意将一个双音词拆成两个单音词,一方面起重复之 用,另一方面使整体具足陌生化之妙。例如万通旅行社广告 即写道: 万通旅游,万事通达。 24.对称 用字数相等,结构相同或相近的成对词组或句子去表达 相关或相反的内容,即对称修辞。例如: 只用耳提,何须面命 吾闻其语,未见斯人 (电话局广告) 清洁人,清洁心,清清洁洁清世界 光明地,光明路,光光明明光新天 (环卫广 告) 四百年泸州老窑飘香,七十年名酒金牌不倒。 (泸州老窖广告) 2 5.假设反证 这是一种以赌设悬的修辞方法,它以假设来进行表达。例 如:


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如因本锁被撬而丢车,本公司包赔新车一辆。 (美国U 形锁广告) 如果有人发现奔驰牌汽车发生故障,被迫抛 锚,我们将赠送你一万美金。(德国奔驰汽车公司广 告) 26.点化 它是把成语、诗句等加以改造或仿造。用来宣传某种产 品的修辞手法。例如: 何愁白发三千丈 且看乌云压境来 (超级星 多功能特效黑发霜广告,套用李白“白发三千丈,缘 愁似个长” 及李贺 “黑云压城城欲摧” 两诗) 我的家乡在中国 我的名字叫“东方”(“东 方牌” 照相机广告,套用《龙的传人》两句歌词) “燕” 牌剪刀—— 万紫千红谁裁出,飞燕剪 得春光来。(民用生产剪刀广告,套用贺知章“不知 细叶谁裁出,二月春光似剪刀” 而成) 27.押韵 押韵,就是两句话的最后一个字韵母相同,它们是同音 字或语音相近的字。例如: 今年明年 款款领先 若要视力好 营养不可少


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2 8.衬托 衬托即用两种事物相似或对立的一面以此托彼的一种修 辞手段。它分为正衬、反衬两种。 正衬即采用同主体商品格调一致的另一相关事物的映衬 使主体事物特征格外突出,它要求是方向一致性事物间的比 衬。例如: 除了妈妈以外,最爱我的就是强生。 (强生牌婴 儿系列护肤品广告) 反衬即以相反的事物作衬托,使主体事物形象鲜明突出。 例如: 我已经跟它十年了,它比我的丈夫更可靠。他 已经不在我身边了。但是我的精工表还伴随着我。 (日本精工表广告) 法国的阿尔萨斯 (即克隆堡啤酒的产地) 人 十分惋惜地宣告,珍贵的克隆堡啤酒正在源源不断 地流向美国,阿尔萨斯人真舍不得让克隆堡啤酒离 开。(法国克隆堡啤酒) 2 9.借典 运用典故抒情,即为借典。例如:


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十年树木,百年树人。育才家具是您生活忠 实的伴侣。(武汉育才装璜家具厂广告) 羊羔美酒广告戏曲 探马:报—— 启禀丞相,司马懿十五万大军离 西城四十里安营扎寨。 诸葛亮:再探—— 哎呀,想我西城乃是一座空城,这 便如何是好,噢噢噢有了,想我诸葛 一生从不弄险,唯有设下空城之计,方 可骗过司马懿,来—— 老军:丞相有何吩咐? 诸葛亮:命尔等速备琴棋设于城楼之上。 老军:是—— 诸葛亮:再取羊羔美酒,摆设西城之外,准备 犒赏司马大军。 老军:这种羊羔美酒上哪儿弄去呀? 诸葛亮:老夫听说成都彭县羊羔美酒厂,已经 酿制出这一传统美酒。前日,老夫已 命人采购回来,后营搬取! 老军:是!后营搬取成都彭县美酒啊! (一段京剧锣鼓) 3 0.呼告 仿如读者不在现场,直呼主体对象的手段即呼告。例如:


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妈妈—— 我又梦见了村边的小溪,梦见了奶 奶,梦见了您。妈妈—— ,我给您捎去一件好东西。 (威力洗衣机广告) 中国花粉—— 你神奇的魔力 曾使多少人为之神往、眷恋? (中国花粉 口服液广告) 修辞是加速语言生成力的充满活力的途径,它曾经交给 人类世界了不起的说话技巧,也因此,它已经成为了生命表 白的必然成份,是一身可以称之为一次次 “事件” 的人类表 现。我们必须把复杂的现象化为语言,从而使我们能自由地 组织一切与不恐慌,然而,这能力的一部分却得自于无量形 态的修辞运用的无量生成,只有这样,了不起的意义才能在 素朴的语言里蒸腾、澎湃!既可于方寸敲出本来意味,又能 技巧而不为技巧所压,体味 “关合流动”(钱钟书语) 之韵, 至臻传播佳境:思想观念警世动人,使人痛快;语言形式协 调有序,让人欢悦;整体上则天然成趣、宁静穆然。诚如李 文饶之谓 “文章如千兵万马,风怡雨霁,寂无人声。 ”① 这就是语言创生广告世界的弄韵弄境之真况,它们结合 着诗性体验会着人世的风云与永恒!

引自钱钟书:《谈艺录》,中华书局19 84年版,第5 9 0页。


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第六章

广告文案写作中的他律与自律

作为一种有组织的行业,广告业已然经历了漫长的发展 历程,但距离成为一种较为成熟的职业还相去甚远,其中的 一个原因就是广告业缺乏必要的法律认可及行业自律,因此 上,包括文案写作在内的这一行业给社会一个十分幼稚的孩 童形象:时常总要有点什么小小的秕漏,这不,在人们的怀 疑的促催下,“为广告戴上安全帽”的呼声已然响遍中华。广 告业应当从阴影中走出来,广告文案写作应有一定的规范悬 于顶上,否则,广告的从业者将要感到 “身份危机” 了。社 会将要给我们下驱逐令了!

第一节

广告文案写作与约束的关系

广告业是一种应当为社会健康发展做出多种贡献的社会 性行业,因此,它有必要做自觉地从事积极性建设的 “模范 公民”。 更为重要的是,广告传播是在具体的管理系统中进行的 传播,除了对自身利益的考虑之外,它也不得碰撞任何的法 规及人类的感情禁忌,否则,这一传播必将失败。而失败,可 能使信息的传递者受到巨额经济损失,也可能使其面临灭顶


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之灾。 我们中间正在冒出一个奇怪的社会来。我们不得不去理 解它们,正确看待它们的冲击,一切缺乏思想准备的人们都 将被拖入黑暗的通道,无量的事实能说明这一点。 由此以观,这种思想的养成,是为了更好地适应这广告 业已然过剩时代的生存战略。在充满竞争的复杂选择中,我 们扩大人性、增强识别力,使我们免受自己的伤害的力量或 许就由此生成。我们必须使致我们于非命的冲突在发生以前 自行瓦解,否则,只能听任大难临头了! 一、创造中的阴影 自由传播的民主气氛为广告文案写作布好了绝对有利的 环境,写作者们享有千百年来人类争取来的种种恩惠,在一 杆大旗下面,林林总总的灿烂华章与时俱生,共成广告文案 世界的星光灿烂。 然而,人类的盲目性与天然的狭隘性使黑暗的阴影渐渐 渗入其创造的天空,仇视人性的健康,厌恶正当利益的诸种 选择使选择权的正当性正在走向消解之中,奇情于非法与非 健康性的创造性的贫困在文案世界里蔓延开了,还很快扩大 到其他方面。 例一:有一张印着胸脯丰满的裸体姑娘的广告招贴画。在 该画面上,只写着一句话:“澳大利亚真美丽。 ”① ①

《市场心理学》,经济管理出版社1 9 86年 (联邦德国)Pe t e r Sa ue rma nn:

版,第105~106页。


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例二:有一种日本制造的录音机包装盒,其上印有两位 裸体姑娘。解说词写道:“男人们的娱乐品—— 这台设备会使 您常常想起姑娘们:可心的、可反复试探而又愉快的! ”① 例三: 1980年,刚满15岁的波姬·小丝凭其动人的外貌 为卡文·克莱恩的牛仔裤做了一个著名的广告,她对着摄像 机问:“知道我和我的卡文牛仔裤之间有什么?什么也没有 (意即为未穿内裤)! ”② 第一则广告使人将自然风光之美丽与暗示有如此美丽的 女人伺候服务相联系;第二则广告的色情诱导自不用言;第 三则呢,因为少年色情因素的渗入而饱受社会舆论的坚决反 抗!同时,它很可能受到法律方面的制裁! 失去了正常心性的广告文案自然不止这些,例如不正当 竞争也属于其列。 例四:1992年春夏之交,中国两大矿泉壶在京城大战爆 发,在同一商场的对立柜台上,“百龙” 以白板红字写道: 天然矿石,几分钟泡出矿泉水,你相信吗? 天然矿石生成矿泉水需千百年,您等得及吗? 人造矿泉水专用矿石,是百龙…… 斜对面的 “富豪” 则有心对曰:

(联邦德国)Pe 《市场心理学》,经济管理出版社1 9 86年 t e r Sa ue rma nn:

版,第105~106页。 ②

引自 《青年参考》 报1995年10月29日第8版。


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天然矿石几分钟内绝对不能生成矿泉水,但经 过活化处理的天然矿料绝对能生成矿泉水。 天然矿泉水有之,人工矿泉水也有。 形势的发展使战争愈演愈烈,半路上杀出了个新的 “亚 都”,索性将 “百龙”、“富豪” 一并 “收缴”“驱逐”: 为什么在各种矿泉壶拥上市场的同时,亚都超 净矿泉壶“姗姗来迟? ”为什么科技先导型企业的亚 都公司反而比其它企业晚了一步,慢了半拍? 扪心自问:实在是喝水一事太过重要,稍有不 慎遗害万家。 直接饮用生水,水质卫生至关重要,水中杂菌 千般万种,区区 “灭菌包” 怎能匹敌…… 虽说俱称“矿泉”,可矿物质溶出过多,久饮难 免 “结石”,溶出过少,怎能妄称 “矿泉” …… 出水不便,存心污染,磁化虚设,……凡此种 种可称今日矿泉壶之弊端! 亚都公司宁居人后���不辱名牌,历经年久,巨 额投资,谨慎揣摩,终于制造出超长组合滤芯,紫 外线灯灭菌,多重垂直磁化和自动提水的亚都超净 矿泉壶。 虽说晚了一步,慢了半拍,但是—— 技高一筹,还是亚都!


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而9月12日《北京青年报·青年周末》“百龙” 的最后 一击,则更以画面上一只 “铁拳” 砰然击下,外加论述紫外 线灯灭菌、自动取水、超长净化和药剂指示失效的诸多缺陷, 并使之与癌症、死胎怪胎、心血管爆裂等骇人字眼相关联,使 一切的 “攻击” 更为火烈。 它们玩的是不规则竞争。 例五:1993年春,北京电扬广告公司推出 “交友热线”。 广告称热线交谈者来自全国各地,却在括号中注出要付国际 电话费。使不少原以为好玩的读者在付昂贵的国际电话费时 方觉大上其当!这里是文字的游戏! 例六:在关心焦点高考已进入 “倒计时” 时,一种营养 品广告写道:以往复习到晚上10点就昏昏欲睡,服用这种营 养品后,能坚持到晚上12点……结论是:“每天增加两小 时”;另一种营养液更神乎其神—— 如对考试无助,1 0 0%退 款。不少的广告中更加上一种特殊承诺:只要凭高三学生证 就能打折扣,因而一时之间借证成风! 它们在制造紧张空气,卖 “大力丸”! 例七:1993年3~5月间,北京地区刮起“蒙妮坦”风波, 其广告有云: 人的皮肤表面的角质层呈鱼鳞状,片片翘起。所 以皮肤显得粗糙、灰暗、苍老。针对这一情况,奇 妙换肤霜先通过天然植物油,浸泡角质层,为其脱 落做好准备,接着对角质层的根部进行分解,最后 将已经老化的角质层连根彻底清除,从而在极短的


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时间内,使皮肤变得细滑、光洁,有 “换” 然一新 的效果。 结果,却收到了一封封读者 “抗议信” —— 他们依着广 告,使用“蒙妮坦”,未见奇效却使原来的肤色加重,变得愈 加黑暗,色素增多并连成片,小疙瘩遍布面庞。 皮肤专家、中国中西医结合皮肤病学会委员李永宽分析 论证了其中的奥秘:换肤霜的 “精华” 在于磨砂膏。广告所 说的脸部灰暗无光泽,是因为皮肤角质层遮盖;磨砂膏磨去 老化角质层,面部皮肤即可 “换” 然一新。其实则不然,第 一,皮肤上的角质层绝非累赘,它是最外保护层,对内防止 体内水份、电解质和其他有益物质的丧失;对外可以阻止环 境中有害物质侵入。第二,角质层也是有机体,它以一定规 律自行生长—— 衰老—— 死亡—— 再生产……人为破坏无疑 破坏规律。第三,表皮与真皮之间的隔线,专业医生也只有 借助显微镜才能看清,用磨砂膏打磨皮肤,要磨掉角质层而 不伤真皮,几乎不大可能;…… 它违反了科学原则而造成诉讼。 例八:当所有的化妆品广告在宣称自己的迷人魅力时,下 面所引述的一篇服务性报道应当是一种 “校正” 与警醒,这 篇报道值得思考: 小心脸皮变厚 (标题) 〔香港《明报》1990年5月2 2日报道〕真的,女 人的脸皮在变“厚”!这里的“脸皮厚”是指过度使


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用化妆品、过度使用面膜美容所带来的副作用。 目前青年女士最喜欢的美容术,是把鸡蛋和面 粉调和在一起涂于面部。等过一段时间后,将干涸 的鸡蛋汁面粉揭下来。粘性很强的蛋白就会把老化 的角质层皮肤剥下,露出新鲜、细嫩的角质层,达 到美容的目的。但如多次这样就会刺激皮肤基底细 胞,使其分裂速度加快,从而使基底层到颗粒层的 角质层变厚。 目前,各类酸性和碱性化妆品种类繁多,有人 用某种化妆品后感到轻微的刺痛,但用过一段时间 后就慢慢适应了,这是角质层在变厚的缘故。要尽 量减少刺激皮肤的因素,如过多的洗脸、剧烈的面 部按摩、过度的紫外线照射、化妆品中的酒精及其 他化学物质。女士们要避免过度的面膜美容从浓妆 艳抹,睡前一定要洗净面部的化妆物。 人们在单向指示中误入歧途,而广告信息的传达者则由 牺牲全面责任获取锁定。牺牲的代价是巨大的,一是观念上 的辩证思维被抛弃,二是健康的自我淘汰,三是经济的损失 ……。如果撇开特殊性,这种作法普遍的具有消极性。 例九:关于 “爱妻型” 洗衣机广告文案的思考中,中国 学者王干的思索值得参考。王干提出了这里的若干缺陷: 第一,身份辨认的挫伤。因为是 “爱妻” 的,也就必然 是完满家庭的,排除掉一种社会正常心态。寡妇不得入列,独 身女青年亦不得入列,夫妻关系不良者不得入列。


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第二,价值侮辱。“同样,‘爱妻型’ 还可能引起全国妻 子们的一个怀疑:广告制作者视妇女为洗衣工具,人们不妨 对‘爱妻型’作这样的误读,买了洗衣机就是爱妻,若没有 洗衣机或不购买洗衣机,爱妻不就成了洗衣机么?如果这一 ‘罪名’不能成立的话,但广告制作者把妻子当作洗衣妇的观 念则是明确无误的。 ”① 第三,污染未来。王干用来作讨论续篇的是另一则广告 文案:画面上,母女俩在操作洗衣机 (必是 “爱妻型” 无疑 了),接着出现了“白的更白,艳的更艳”的文字,继后响起 了小女孩清脆而可爱的画外音:“妈妈,我也要海鸥洗衣粉! ” 讨论者写道:“这实在是令人触目惊心的‘壮举’,制作者不 仅要将这种置女性于洗衣机旁的画面肯定下来,而且还要通 过下一辈的热情呼唤使女人等于洗衣妇的观念世世代代的沿 袭下去。……这类广告词目的是让女性成为洗衣妇的男性要 求成为女性的自觉行为准则,虽然小女孩长大后会受到女权 主义的影响改变旧观念与这种男性中外进行挑战,但幼年的 影响进入到潜意识机制其作用是不可低估的;更重要的是这 种语言同时在小男孩的意识里形成男女有别男尊女卑的性别 格局,他们长大后自然会本能地强化他们已经拥有的优势地 位。 ”② 事例还可以举出许多,但陈述永远有其不圆满性,关键 ①

王干:《 “爱妻型” 和男性话语中心》,《读书》,1 9 93年3月。

王干:《 “爱妻型” 和男性话语中心》,《读书》,1 9 93年3月。


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在于对思维方式的明确指示。人们有必要反思广告文案创作 中的许多问题,并清醒地认识一切。而后,在操业中尽力避 免失误,保证这传播世界的正常运作! 二、具体关系的解说 关于这二者之间的关系,实在是不容易解说清楚,因为 我们不能说清楚他们之间存在着多少非联系性。 1.保护消费者 不论是就法律的强制约束亦或是道德自律的自我约束, 究其实质在于妥贴地保护消费者,使他们在传通渠道中享受 真正“上帝”的那份安全。不使色相的诱惑困扰社会道德,不 使色情促销污染人类的未来—— 儿童,不使诸如 “电子增高 器” 一类的骗人广告横行社会…… 2.保证社会健康运行 约束为正当的社会运作提供保障。例如,当米勒酿酒公 司从其第七场迅速迁移到威胁安休斯·布希公司的第一场 时,后者于1977年向美国联邦贸易委员会投诉说,米勒公司 的 “罗温布劳” 牌啤酒的美国译文类似于德国产品。联邦贸 易委员会将这一争执移交给美国财政部酒、烟和火器局。结 果,米勒公司更换其广告,以说明其啤酒是美国产的。 另一些事例关系到社会心态、文化的发展等,例如关于 “爱妻型” 类广告的约束即能做到这一点。 3.尊重人性 不择手段的促销绝对是应当予以取缔的,它不能充分实 现广告必须遵守制度、尊重人性的要求。因而,以生产牛仔


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服装而闻名的卡文·克莱恩时装公司因着色情诱因而频频受 到谴责,美国家庭协会抨击它利用青少年的天真无邪做色情 广告赚取私欲渲泄,违反了联邦政府有关保护未成年人的法 律。一些家庭与儿童组织、宗教团体和消费者组织也在组织 抗议。它们惹火公众的原因之一即在于有践踏人性之嫌。 正当的约束可以使人性享受尊重,为我们人类健康的成 长作正面建设。 4.供给更翔实服务 约束使人类的服务意识更趋完善,那种简化文字使消费 者受伤损的现象日渐消失。美国《读者文摘》的讨论正在说 明这一问题。在一篇题为 《怕打官司—— 欧美 “产品说明 书” 越来越罗嗦》的文章里,我们可以读到这样的文字: “嘘,不要碰! ” 这样的声音到处可闻。随手拿 起任何一种家用物品,你都会发现警告、劝告或指 导等等,五花八门,不一而足。 不信,读一读你的电吹风上的 “注意事项”: “勿放置在吹风机可能跌落或被拖入浴缸、抽水马桶 及洗涤槽的地方;勿在水中或近水的地方使用;万 一吹风机掉入水中,请勿触及水面。 ”还有特别有个 性色彩的:“勿在洗澡时使用。 ” “亨利,我正在洗澡,请把吹风机扔给我好吗? ” 想想,这样的事有多滑稽? 还有更绝的,玩具公司的“蝙蝠侠归来”戏装, 里面竟也夹着一张特别说明:“警告!仅供玩赏,此 斗篷不能让使用者飞起来。 ”


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将浴室消毒剂的 “产品介绍” 翻过来,背后赫 然印着:“对人有害,勿喷在脸上或眼睛里。 ” 除臭剂上的标签“指示”道: “只用于腋下。 ”仿 佛我们一直把这种瓶子里的东西涂在耳根后和颈背 上。 一家汽车公司在它的 “手册” 里过份热心地告 诉我们:“欲开启和关闭两边的车窗,请转动曲柄。 ” 假如这对车主来说还是个新闻的话,也许他根本就 没具备买车、开车的资格。 究竟是怎么回事? 起初,我们认为这显示了现代人正变得越来越 笨拙,而制造商们对顾客也正变得越来越居高临下。 但各大公司发言人、律师和其他专家却否认了以上 两种说法。他们指出,这些一目了然的“警告”,是 诉讼风气日盛的社会的副产品,制造商们为少打官 司,不得不千思万虑以确保让消费者知道该怎样使 用他们的货。 ……① 可以看出,文章作者对此持否定意见。然而,试想一想 由于缺乏详细说明而造成的灾难吧:使用缺乏注明 “时间久 了会缺氧”的说明文字而一再发生的热水器致人死亡事件、由 于缺少说明对不同皮肤应有不同选择及 “请尊医嘱” 等而造 成皮肤恶疾的事件……。浪漫的思绪不能代替现实的复杂,因 而,当文案作者建立起法理意识时,无量的消费者正在享受 ①

文见 《上海译报》1995年9月14日。


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多重的服务。 5.完善写作 正由于法律及自律的界入,使众多的文案写作有了律师 们及公关顾问们的参与,文案的妥贴性正在得到加强。丁允 朋先生在《现代广告设计》一书里专门讨论了这一问题。他 告诉我们,应当有律师及公关顾问们加入写作行列,因为 “法多如麻,一般人无法搞得清楚,故在商标设计时,风行聘 请律师顾问,而律师行业,亦有专门从事这一工作的律师。他 们熟悉广告法、包装法及商标法,及其他法中的有关规定;掌 握现行商标的名称、图形等资料。故能对某一家的商标—— 从文字、图形到注册,提出是否重复、是否违法、是否适宜 等多方面的意见。 ”① 这种意见自然适合我们的讨论。一般情 形也正是这样的,在广告文案写作完成后,先交由法律顾问 审读,认为无违法、无重复、无关道德风化等问题时,方能 投入运作之中,否则,一掷千金为官司的日子即要找上你了! 例如,当你自豪而又浪漫地书写上 “世界销量第一” 而拿不 出确凿证据时,当你逞勇好斗地与人进行相互攻讦时,当你 以著名影星刘嘉玲作为“人化形象”点时②,你事实上已经使 自己陷入法律诉讼中了,广告主蒙受损失,你注定被炒鱿鱼! 甚而吃官司! 有时,不知不觉之中,因为缺乏必要的法律程序,你也 会陷身于被动之中。轻工出口的 “永久牌” 自行车,就因其 ①

参见胡端宁:《广告大战揭秘·刘嘉玲 “肖像官司” 连环广告》,南海出

版公司,19 94年6月版。 ②

参见胡端宁:《广告大战揭秘·刘嘉玲 “肖像官司” 连环广告》,南海出

版公司,19 94年6月版。


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商标命名与其产品质量有直接的联系,因而在北欧一些国家 无法正常运行。 约束,使广告文案写作更合理化、更科学化、更加成熟。 6.修正广告形象 广告业蒙受影响及不白之誉的时间已为时不短了,要改 变这种现象并非易事,这需要来自法律方面的外在约束及来 自自律的内在约束的通力合作,因为现实实在太严峻了,香 港中文大学市场与国际企业学系19 8 4年4月间的调查分析 在今天仍然有效,它说明了广告业的不良影响已经影响到这 一行业的正常发展。 广告文案写作发出了邀请,为了正确的人生姿态,为了 健康的信息传递,一切的写作者应当接受来自法律与来自行 业间自律的约束。约束在这里是一种积极的保护,也是一种 支持! 被访者对广告看法的项目分析 ① (方法:项目试验分析法) 项目

1 2 3

看法 多数广告都侮辱消费者 的智慧 多数广告都在鼓吹追求 特质享受 广告对獐有不良影响

非常同意

稍同意

稍不同意

非常不同意

(%)

(%)

(%)

(%)

25

2 45

6 90

40

12.4

7 0.5

1 6.2

0.9

6.0

54.9

3 8.0

1.1

引自王虎成、林钢编著《实用广告技术》,中国广播电视出版社1 9 90年

7月版,第157页。


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2 7 7

广告常将女性塑造成性 感的形象

5.0

4 8.5

4 3.9

7.7

广告常将女性塑造成陪 衬品

4.1

4 7.2

4 5.9

2.7

一般广告都不能充分反 映出产品的真实性

11.1

7 0.4

1 7.9

0.6

多数广告没有为消费者 提供足够的产品资料

13.8

6 8.6

1 6.9

0.8

现实的广告品味甚差

3.1

34.7

6 0.8

1.5

一般广告内容暑是趣味 性和娱乐性并重

5.8

69.0

2 4.4

0.8

10

广告现时出现的次数实 在太多

14.1

69.6

1 5.7

0.5

第二节

广告文案写作中的法律

与广告业发展密切相关的是广告法规。���告法规是关于 广告业正常运作的专门性法律,它是一个国家法制的一个重 要组成部分,它体现着人类的许多意志。既保护着广告传播 的自由,体现宪法所能给予人民的自由精神,同时,又限制 对这种自由传播权的滥用,以保障全体社会的健康运行。 广告法规具有自己运作的特性。例如,它必然体现某种 阶级或集团的利益欲求;它抽象而又广泛地概括着生活的实 际状况;它对行动中每一种可能使人们走上歧途的可能性都 有具体的指示;它是必须予以执行的一种强力手段;它自然 又是一种管理,例如古典管理理论的代表人物亨利·法约尔 (He n r i Fa yo l)认为,管理有五项基本职能:计划、组织、指


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挥、协调、控制。现代管理学者切斯特·巴纳德 (c he s t e r I. Ba r na r d)认为,社会协作系统包含三个基本要素:协作意 愿、共同目标、信息联系。……它们能印证法律的管理特性。 一、历史沿革 借助法规来规范广告业的历史起源于1 2世纪,在那个时 代里,法国的路易第七国王颁布了《叫喊人的规则》。 1890年,美国国会通过了旨在保护自由竞争机制健康发 展的《谢尔曼反托拉斯法》。 1 90 7年,英国则颁布了被认为是现代史上第一部正规广 告法规的《广告法》,它规范了翔实的操作原则,在1 9 2 7年 进一步完善之后,我们人类被告知:禁止发布妨碍公园、娱 乐场所或风景地带自然美的广告,禁止发布损害乡村风景、公 路、铁路、水道、公共场所、历史文物场所的广告;禁止车 辆上进行广告。这些自然使广告文案的写作有了初步的约束。 尤其是有关医药广告文案的写作更为细致的规则指导了许许 多多的劳作。 美 国 历 史 上 了 不 起 的 “普 令 泰 因 克 印 刷 广 告 法 案” (Pr 9 1 1年。它先是在 i n t e r sI nk Mode r St a t us e)出现于1 7 Pr i n t e r’s I nk杂志上提出了防止虚假广告法草案,后为2 个州和哥伦比亚特别行政区所采纳,又为1 7个州加以修正公 布,而成为了历史上的重要一笔。这一法案规定:凡个人、商 店、公司、社会欲直接或间接销售产品、证券、劳务及任何 物品,载于本州各报或其他刊物,或发表于书籍、布告、传 单、招贴、通告、小册子、书信者,凡其陈述之事实有不确、


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欺骗或使人误信者治罪。 19 14年,美国国会又通过了《联邦贸易委员会法》,并据 此建立了联邦贸易委员会(简称FTC)。该委员会由5名委员 组成,他们由总统指定。他们一般是律师,任期七年。FTC 下 设欺诈行为局,专门管理广告运作。它所运用的主要手段是 由监听监视,将广告所表述、表现的产品与现实中的产品加 以比较,同时倾听与管理消费者和有关竞争者的申诉。1 9 3 8 年的 (惠勒—— 利修正案》 不但使这种权威扩大,而且促生 了新的法规产生: ① “不公平竞争手段”,也包括 “欺骗行为或手法”。 ②FTC 可向联邦地方法院申请颁布停止不正当竞争手 段的法令,这种法令一经申请就自动成为确定的,并具法律 效应。 ③FTC 对宣传食品、药品、化妆品、治疗方法的虚假广 告,具有特定审判权。 ④当有迹象表明某一食品、药物或化妆品广告可能属于 危害消费者的虚假广告时,FTC 可在进行审理的同时,通过 联邦地方法院发布禁令。 FTC 有一系列管理广告的方法,其主要的也是颇有参考 价值者有: ①广告凭据。即事先呈递有关表述性能等特性的证据。据 此,“火石公司”被责令在广告中取消声称自己的轮胎“煞车 比别的轮胎快25%”的文辞,“发达公司”被责令停止称它的 储存型制冷系统“独一无二”。在要求证据方面,FTC 一般考 虑下述三方面:一是消费者个人可否辨别清楚;二是表述是


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否涉及健康、安全问题;三是表述是否影响消费者作出决定。 ②明确告示。这就是前面举例中所说的欧美产品说明书 愈来愈罗嗦的生成原因之一。FTC 要求在正面陈述的同时, 必须说明它不能做什么。 ③停止不正当竞争的命令。 ④矫正广告。即在出现违反正当法律的时候,广告主必 须付出同等精力与财力扫清虚假广告所埋种的恶劣影响,以 此作为有力惩罚。 日本在1940年完成的《日本广告律令》,则以细致的语 言规范了新的带有东方色彩的标准。例如,广告内容必须具 有真实性,禁止刊登虚伪有害和败坏风俗的广告。 几十年的历史巨变,使日本社会的广告法律渐趋完善,丁 允朋先生在《现代广告设计》一书中例举了一些重要的法规: 有关 “商店给顾客赠品” 的法规 —— 有关带有赠品、不当引诱顾客之广告的注意要点;有 关对赠品金额的限制; 有关商品广告中 “原产国” 表示 不当而不予承认的广告 独禁法关系 —— 有关被看作为 “不公正交易法” 的广告表示有关药 事法 —— 有关 “药品广告” 的表示限制 医疗法 —— 有关 “医院广告” 的表示限制 职业安定法


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—— 有关 “人材银行” 的广告限制 分期付款销售法 —— 有关分期付款销售广告表示的必要条件 公选法关系 —— 有关选举期间的广告限制;有关官办候补者广告及 政策广告 房屋建筑业法 —— “不动产广告” 中具体的注意要点;宅地建筑物交 易法有关征询销售的法律 —— 关于通讯销售 (邮购)广告表示的必要条件 “公正 竞争条例” 及其他 “自主规定” 关系 —— 有关 “不动产广告” 的表示标准等等 ……① 它们形成了日本广告法案中的网络点,排除了那些不利 于读者的不正当广告,也为人类广告文化的健康发展做出了 贡献。 中国的广告法规建立在一个特殊的文化环境中,截至目 前,它已形成了自己的构成阶梯与网络: (一)普通型法律规范。适于调整各种经济关系,例如 《中华人民共和国宪法》、《中华人民共和国民法》等。 (二)综合型广告法律规范。例如《中华人民共和国反不 正当竞争法》、《保护消费者权益法》 等。 ①

页。

丁允朋:《现代广告设计》,上海人民美术出版社19 8 7年5月版,第21 3


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(三)专业型广告法律规范。例如《药品广告管理办法》 等。 它们从广告主体、广告发布、广告违法惩处等方面保护 着中国尚不发达的广告业的正当发展。 二、广告发布方面的法律 我们略去有关主体资格等其它方面,重点了解中国社会 在广告发布一方面的有关法律问题。 1.广告发布一般的标准 广告发布的一般标准有如下几大方面: ①真实、合法、符合社会主义精神文明建设需要。 ②不得欺骗与误导消费者。 ③态度诚信。 ④利于人民身心健康。 ⑤不得损害未成年人、妇女和残疾人的身心健康。 ⑥广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生 产日期、有效期限、允许等应当交代清楚。 ⑦广告中表明附带赠送礼品的,应当标明赠送的品种和 数量。 ⑧广告使用的语言、文字、计量单位等,应当遵守国家 有关规定及规范标准。 ⑨广告中使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引语 等,应当真实、准确,并表明出处。 ⑩广告中涉及专利产品或者专利方法的,应当标明专利 号和专利种类。禁止使用未授权的专利、申请和已终止无效


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的专利做广告。 广告涉及他人名义、名誉、形象、专有标记、注册商 标等,必须在广告发布前经权利人或其代理人的书面同意。 广告不得贬低其他生产者的商品或者服务。 广告应当具有可识别性,能够使消费者辩明其为广告。 广告中的比较性内容,不得涉及具体的产品或服务。 广告不得使用国家级、最高级、最佳、第一、首创等 用语,不可无依据的夸张。 广告不能含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。 广告不能有民族、性别歧视现象。 广告涉及获奖或其他荣誉的,必须经国家有关部门认 可,并表明所获奖的名称、获奖日期及颁奖组织。 不得有损国家、民族利益及尊严。 不得宣传法律禁止的产品或服务。 不得使用国旗、国徽标志及国歌音响。 不得宣传违反环境保护原则的东西。 不得宣传不利于社会安定及公民生命财产安全的。 不得宣传有悖国际通行惯例及道德准则的信息。 军人、警察、公务人员、医生、教师,非经所属主管 部门同意,不得在广告中表明其头衔或申明其身份。 国内产品广告,用外国人做模特的,应能够识别为国 内产品;国外产品广告,用中国人做模特的,应能识别为国 外产品。 不得滥用公众对名人的信任感,聘用名人做广告宣传 商品的使用效果,必须与其本人的真实使用情况相一致。


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运用承诺、保证、担保性语言,应当有实际履行能力 的证明。 使用或操作上有特殊要求的商品,应当在广告中加以 说明。 广告不得使人过于受刺激、厌恶或受到性诱惑。 2.特殊商品广告发布与审查标准 A.医药广告 它包括药品广告、农药广告、兽药广告、医疗器械广告、 医疗广告。 在医药广告中不得有下列内容: ①含有不科学的表示功效的断言或者保证的; ②说明治愈率或者有效率的; ③与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较的; ④利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医 生、患者的名义和形象作证明; 同时要注意的是,药品广告的内容必须以国务院卫生行 政部门或者省、自治区、直辖市卫生行政部门批准的说明书 为准。国家规定的应当在医生指导下使用的治疗性药品广告 中,必须注明 “按医生处方购买和使用”。 麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药 品,不得做广告。 农药广告的写作,在写作中不得有下列内容: ①使用无毒,无害等表明安全性的绝对化断言的; ②含有不科学的表示功效的断言或者保证的; ③含有违反农药安全使用规程的文字、语言或者画面的;


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④法律、行政法规规定禁止的其他内容。 B.卷烟广告 卷烟广告在许多国家是禁止刊布的。在世界上,全面禁 止烟草广告的国家和地区有20多个,而部分禁止和限制的则 有38个国家和地区。例如,新加坡于1 9 9 3年发布 “关于控 制烟草广告和销售法案”,禁止任何形式的烟草广告;澳大利 亚政府于1992年发布禁烟令,规定所有的体育馆内的烟草公 司广告牌将从1993年至1995年12月分阶段撤除,政府将不 再允许与烟草公司签订新的广告合同。欧共体委员会于19 9 3 年3月时日通过一项指令草案,要求各成员国遵守如下规定: ①任何烟草制品广告都必须明确说明吸烟有害健康; ②广告仅限于预示烟草制品的包装; ③禁止在为18岁以下的青少年发行的刊物上登载烟草 制品广告; ④禁止通过报刊和招贴为烟草产品作任何间接广告。 中国广告法规对烟草广告则有自己的规定,它禁止利用 广播、电视、报纸、杂志及法律明文禁令的场所发布烟草广 告。对于赞助类广告,亦只准做企业宣传、不能出现商标名 称、图形及其烟草内容,例如 “万宝路体育世界”、“希尔顿 体育世界” 均应坚决禁止。它同时要求在允许刊布广告的情 形下标明 “吸烟有害健康” 或其它忠告性语言。它禁止出现 有鼓动、倡导、引诱人们吸烟的文字及未成年人姿态。它禁 止暗示有医疗、保健效果等。 C.酒类广告 酒类广告写作必须注意:


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①发布39度以下 (含39度)酒类广告,必须标明酒的 度数。 ②3 9度以上酒类广告必须征得有关部门批准。 ③酒类广告不得出现如下内容: 鼓励、倡导、引诱人们饮酒的文字: 有饮酒形象; 有未成年人形象; 表示有医疗、保健效用。 D.食品类广告 食品广告语言、文字及画面含义,不得超出《食品广告 证明》中核准的内容。 食品广告不得宣传或暗示有治疗功效。 食品广告不得表示有助消化、保持体型等功效,若有此 意,应同时强调体育锻炼、营养均衡等与之配合。 食品广告者欲表示低脂等特征,必有权威证明。 E.化妆品广告 中国广告法规有关化妆品广告写作的要求主要有如下几 方面: 不得宣传有医疗作用; 如宣称为科技成果的,须有省级以上轻工行业鉴定书。 不得出现以下内容: ①夸大成份、效用等文字; ②贬低同类者; ③使用最新创造、最新发明、纯天然制品、无副作用等 绝对化言辞;


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④有关涉性能等方面数据的; ⑤违反其它法律条文的; 必须注意适用范围及不良影响。 3.欺骗性广告的判定 在广告实践中,人们面临着许许多多的不可忽视的现象, 欺骗性广告即属其列。 虚假及欺骗广告大约有如下方面类型: (1)按虚假程度分有:完全虚假型及不完全虚假型两类。 (2)按欺骗性质及方法分有:以推销低劣产品或骗取钱 财为目的的广告、夸大其辞的广告、假冒他人品格的广告。 至于如何判定何为虚假广告,则标准与说法十分混乱。在 目前中国尚无过于明晰的标准颁布的情况下,我们应认真研 究其他国家的创造性标尺,他山之石,借来攻玉。 例如,美国的FTC 认为“广告的表述或由于未能透露有 关信息而给理智的消费者造成错误印象的;这种错误印象关 系到所宣传的产品、服务的实质性特点的”,均属欺骗。不论 它在实际上是否使消费者真正进入行为中。 在英国, 《交易表述法》充分地执行着这一判定功能。例 如当索默酒广告在文案中说可把索默洒当香槟酒来喝时, 《交 易表述法》则判定它有碍于香槟酒制造商的利益,归属欺骗 广告之列。 其它的国家与地区也已经开始了它们不同形式不同程度 的对虚假广告的检讨运动,并希冀由此协调广告文案的正常 写作。 在反复的检讨里,人们在摸索着虚假广告的外在显现特


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征,以此作为判定之标准。 例如,“从事这方面工作的人认为,虚假的说明属于虚伪 陈述,骗人的建议属于另一种虚伪陈述。虽然根据所描述的 事实来看,欺骗是客观的,可是另外形式的虚伪陈述可能是 主观的。也就是说,它们可以对消费者的态度、信任和标准 产生影响。例如,一条销售广告实际上是诚实的,但通过性 感或其他描写,使消费者相信,如果使用该产品,会得到满 意,那么他就受骗了。另一方面,不难发觉欺骗行为:因为 如果一条广告明确说有某种成份,但是没有,那么这条广告 就是欺骗性的。 ”① 这里指向广告中虚伪的陈述。至于吹嘘的广告则被定义 为:“以主观见解,夸大或夸张,含糊和概括地陈述非特定事 实的手法,为称赞推销的产品登的广告或推销说明。 ”美国的 研究专家们同时指出,“吹嘘的广告最普通的形式可能是口 号。 ”② 因为诸如 “高级贝壳”(汽油)、“奇迹的白色”(除垢 剂)、“您要求斯坦德公司很高,但您会感到满意” 之类的口 号是对详细判断的一种斩断,口号只需要单向接受,它不允 许也不希望结合背景全面分析,口号是宣传的姿态。 “联邦贸易委员会”大力研究的一种结果是在无量例证基 础上提出的判断标准。据中国学者的引述,我们可以见出下

(美)马歇尔·克林纳德等: 《法人犯罪》,中译本,中国广播视出版社1 99 2

年2月版,第253~254页。 ②

(美)马歇尔·克林纳德等: 《法人犯罪》,中译本,中国广播电视出版社

1992年2月版,第255页。


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