Issuu on Google+

T

O P D E S I G N

Veel interesse in luxe en comfort

Luxury en Lifestyle Inside Aan het woord: - Angela Weghorst, eigenaar van marketing- onderzoeks & adviesbureau TwinQ, www.twinq.nl. - Desiree Castelijn, eigenaar en trendwatcher bij Trendbubbles, www.trendbubbles.nl.

NRC Media kwam onlangs met een brancherapport getiteld ‘Luxury en Lifestyle Insight’, waaruit blijkt dat meer dan de helft van de Nederlandse bevolking ouder dan dertien jaar interesse heeft in luxe en comfort. Deze groep is meer statusgevoelig dan de gemiddelde Nederlander en etaleren materiële

N

ederlanders zijn luxe en statusgevoelig. Dat blijkt uit een onlangs verschenen rapport over het shopping gedrag van de Nederlander. Het is ook deze groep mensen die vaker dan de gemiddelde Nederlander in een schoenenzaak te vinden is. vakblad tred ging op zoek naar de kansen voor u als retailer.

rekening met een lager welvaartsniveau voor de komende jaren en stellen daardoor de aanschaf van duurzame goederen steeds vaker uit. Vooral aan meubels, kleding en schoeisel wordt minder geld uitgegeven. De sterkste omzetdaling van bijna 13 procent staat op naam van woninginrichtingspecialisten.

“IK ZIE IN PARIJS, NEW YORK EN LONDEN IN DE ETALAGES DE MATERIALEN LIGGEN WAARMEE PRODUCTEN GEMAAKT ZIJN.” verworvenheden als merkkleding, schoenen, auto’-s en gadgets graag aan anderen. De uitkomsten van het onderzoek naar de interesse in luxe en comfort kan nuttig zijn. Tegelijkertijd meldt NRC Media in hetzelfde brancherapport: “Veel Nederlanders (61 procent) houden

Het aantal faillissementen van kleding- en schoenenwinkels is in het tweede kwartaal van 2012 in vergelijking met dezelfde periode in 2011 verdubbeld.” Toch blijft de sector van luxe goederen groeien, zeker internationaal. Daarnaast stelt datzelfde rapport dat meer dan

de helft van de Nederlandse bevolking ouder dan dertien jaar interesse heeft in luxe en comfort. Dat zijn zeven miljoen Nederlanders. “Nederlanders voor wie luxe en comfort (zeer) belangrijk zijn, hebben een verhoogde interesse voor materialistische en consumptieve onderwerpen. De vrije tijd wordt veelal buitenshuis en met anderen doorgebracht. Het zal niet verbazen dat winkelen populair is bij deze doelgroep.” Gevolgd door een belangrijke conclusie in het NRC Insight rapport: “Vooral in een schoenenzaak zijn zij vaker te vinden dan de gemiddelde Nederlander.”

Gunfactor Angela Weghorst, eigenaar van marketingonderzoeks & adviesbureau TwinQ, biedt inzicht en inspiratie aan bedrijven over hun doelgroep. “Ik vind dat de retailer nu met een antwoord moet gaan komen naar de grote

XX


T

O P D E S I G N

‘Zalando’s’. De retailer fungeert nu vaak als de showroom voor deze grote online aanbieders, maar een winkel kan nog meer voordelen en toegevoegde waarde bieden. Het is belangrijk dat de retailer niet teleurgesteld raakt of zich misbruikt voelt. Denk niet aan wat je niet kan, maar zie het als een spelletje. Weet je klant te bereiken en in het hart te raken. Dat hoeft niet alleen in de prijs te zijn, maar ook in een stuk serviceverlening. De klant wil schoenen passen en het plezier van de aankoop ervaren. Zeker als we het over het hoge segment hebben. Iedereen voelt de crisis, bewust of onbewust, in de portemonnee maar de klant die luxe producten koopt wil de bijpassende kwaliteit en service. Ze lopen niet altijd weg naar een online aanbieder met lagere prijzen. Een retailer kan inspelen op uitstraling, kwaliteit en service. Ik denk bijvoorbeeld aan een knipkaart voor onderhoud aan de schoenen. After-sales. Zo krijgt de klant ook binding met de winkel. Vanzelfsprekend is aandacht voor de klant belangrijk, dat is juist de meerwaarde van de retailer. Bouw loyaliteit op met je klant, zo krijg je de gunfactor.”

Doelgroep “Deze doelgroep is bij uitstek geschikt om online te benaderen. Het zijn ware internet grootverbruikers met een positieve houding ten aanzien van internetreclame. Deze voorlopers in het gebruik van mobiele devices beschikken over de nieuwste gadgets en hebben op vrijwel elk moment van de dag toegang tot mobiel internet om contact te onderhouden met hun netwerk via sociale media. Mediaen communicatiemiddelen zijn voor deze Nederlanders niet alleen een informatiebron, maar vooral ook een manier om zich te

Een inzicht in het leven van de luxe liefhebber

Designers Interessant voor het hoge segment is ook de verschuiving van designmerken van de top naar het ‘gewone volk’. NRC meldt in het brancherapport: “Tegelijkertijd ontkomen vooraanstaande luxemerken er niet aan om zich te gaan richten op een breder publiek. Designer samenwerkingen tussen luxemerken en massaproducenten zijn succesvol voor beide partijen. Na onder andere Karl Lagerfeld, Viktor & Rolf, Jimmy Choo, Sonia Rykiel en Lanvin is Maison Martin Margiela het veertiende modehuis dat de samenwerking met H&M is aangegaan. Versace maakte door

designers bezig zijn met verantwoorde, eco schoenen. “Natuurlijke materialen als varkensof paardenhaar en hakken van hoorn, kunnen kunststof vervangen. Chemische verfbaden maken in fashion plaats voor natuurlijke tinten. Zeker kopers in het hoge segment voelen die verantwoordelijkheid en zo kan duurzaam en comfort een belangrijkere rol gaan spelen. Een merk als Loints of Holland speelt hier op in. Duurzame schoenen, gedragen door een nieuwe, bewuste consument. Niet alternatief, super groen of zweverig, maar mensen die bewuste keuzes maken en een trendy lifestyle hebben. Ik zie

“WEET JE KLANT TE BEREIKEN EN IN HET HART TE RAKEN. DAT HOEFT NIET ALLEEN IN DE PRIJS TE ZIJN, MAAR OOK IN EEN STUK SERVICEVERLENING” onderscheiden. Zien en gezien worden, daar draait het om”, benadrukt ook het NRC-rapport. Klantenbinding via social media kan dus goed werken. Angela gaat verder: “Iets kan succesvol zijn als het aansluit bij je doelgroep.” Daar kan Norma de Robles, eigenaresse van hoogsegment winkel en -merk Zerba italia over meepraten: “Wij merken dat er een grote groep is die echt kwaliteit en iets exclusiefs wil. Wij willen onderscheidend zijn in ons unieke en herkenbare design en maken alles in gelimiteerde oplagen. Juist door gelimiteerd te produceren wordt de run op een artikel groter en creëer je vraag.” Lees meer over de Zerba italia in het kader.

XX

de samenwerking voor het eerst in jaren weer winst.” Onderzoeker Angela verklaart deze verschuiving als volgt: “Luxe uitstraling en glamour wordt op deze manier betaalbaar gemaakt. Het is een win-winsituatie. De designer kan laten zien dat hij vanuit passie werkt en voor iedereen bereikbaar wil zijn. Aan de andere kant vergroot de designer zijn afzetmarkt en naamsbekendheid. Voor de consument zijn het eigenlijk geweldige tijden, want zij kunnen kiezen uit beide werelden.”

Fair Desiree Castelijn, trendwatcher bij Trendbubbles, merkt op dat steeds meer grote

in Parijs, New York en Londen in de etalages de materialen liggen waarmee producten gemaakt zijn. Lappen stof, klossen garen, leer. Bij Hermes stond zelfs een man met leren schort om zijn ambacht te showen aan het publiek. Zeker in het hoge segment geeft dit een gevoel van verbondenheid met het product. De klant heeft het gevoel iets exclusiefs te kopen, een product (lees: schoen) dat met liefde gemaakt is. Daarbij, de klant heeft gezien hóe het is gemaakt en waarvan en kan zo uitleggen dat zijn schoenen fair zijn. Plus het extra geld waard.” Tekst: Marije Smit


T

O P D E S I G N

De winkel van Zerba italia

Zerba italia produceert high fashion schoenen en verkoopt die in twee eigen winkel. Eigenaresse Norma de Robles aan het woord: Welke benadering vraagt de verkoop van schoenen in het hoge segment? “Wanneer de klant een behoorlijk bedrag uitgeeft, zijn de verwachtingen uiteraard hoger. Men wil er zeker van zijn dat hij of zij het juiste koopt. Wanneer je verkoopt in de winkel ben je er dan ook niet alleen om het artikel in de juiste maat te pakken en af te rekenen, maar je bent hoofdzakelijk adviseur. De mensen die bij ons werken hebben een behoorlijke kijk op mode. Past de schoen perfect bij de jurk of outfit en waar past het eventueel nog meer bij? Om die reden hebben wij naast schoenen een kleine collectie kleding, tassen, stola’s en accessoires om een gehele look te kunnen maken. We merken dat hier in het hogere segment vraag naar is.” Waarom koopt de klant juist die relatief dure schoenen? “Omdat er nog altijd een grote groep is die graag kwaliteit wil hebben. Door het kiezen van mooie en echte materialen (Swarovski kristallen, kalfsleder, lamsleer, echt bont, echt slangenleer, etc.) in combinatie met een uniek design tegen een eerlijke prijs, zorgt ervoor dat je zelfs in deze tijd opvalt. Het ‘geheim’ van Zerba italia zit in het totaalconcept en de balans. Juist doordat we een eigen merk zijn met eigen design kunnen we altijd inspelen op de vraag van de klant. Natuurlijk zijn we door onze eigen productie nog kritischer. We willen de beste kwaliteit en collecties die perfect op elkaar zijn afgestemd. Onderdeel van die kwaliteit is de perfecte pasvorm. In onze collectie vind je naast draagbare schoenen ook veel hogere hakken. Hierbij is de pasvorm enorm van belang. De juiste verhoudingen tussen de hak en het eventuele plateau en de hak precies op de juiste plek onder de hiel, zodat de druk op de juiste manier wordt verdeeld over de voet is enorm belangrijk. Wij hebben ons dit helemaal eigen gemaakt. Het verbaast klanten vaak dat onze hoge hakken zo fijn dragen. Deze boodschap en onze experience moet in de winkels worden overgebracht. Iedere klant krijgt, indien gewenst, de volle aandacht en tijd. We leggen klanten graag in de watten met Italiaanse koffie, bubbels

en zoetigheid. Dit geeft ons de gelegenheid om meer te vertellen over het merk, het product en advies te geven. Dat zorgt ervoor dat de klant enthousiast raakt en ook daadwerkelijk zin krijgt om geld uit te geven.” Jullie hebben twee eigen winkels en een webshop. Worden er veel schoenen via de website besteld? “Onze webshop is op dit moment ter ondersteuning van onze winkels. Wij merken dat de webshop in beperkte mate zorgt voor nieuwe klanten, maar meer benut wordt door klanten die ons merk kennen en niet naast de deur wonen. Zerba italia richt zich niet alleen op de Nederlandse markt. Vandaar de keuze voor onze locaties; P.C. Hooftstraat Amsterdam en Noordeinde Den Haag. Wij leveren ook aan winkels wereldwijd en we staan sinds kort op de beurs in Milaan. Omdat ons publiek zo internationaal is, is de webshop voor ons steeds crucialer. Wel merken we dat bij ons de beleving vaak door klanten als bijzonder wordt ervaren en men nog altijd bij voorkeur in onze winkels shopt.” In het NRC onderzoek staat de volgende quote ‘Veel Nederlanders houden rekening met een lager welvaartsniveau en stellen de aanschaf van duurzame goederen uit.’ Merken jullie daar iets van? “Wij merken wel dat met name de middenklasse, die voorheen toch ook wat makkelijker kocht, zich nu meer bewust is van wat ze koopt. Men wil een goede schoen die makkelijk combineert met diverse outfits. Wij merken dat er nu een grote groep is die echt kwaliteit en iets exclusiefs wil. Zerba italia wil onderscheidend zijn in ons unieke en herkenbare design vandaar dat alles in gelimiteerde oplagen wordt gemaakt. Juist door gelimiteerd te produceren wordt de run op een artikel groter en creëer je vraag. Dit is ultieme luxe en houdt de klant nieuwsgierig.” Heb je nog tips voor retailers? “We hebben gemerkt dat het heel belangrijk is dat je de juiste mensen op de werkvloer hebt. Zij kunnen met enthousiasme meer vertellen over het product. In deze tijd koopt men niet puur het product. Men koopt eigenlijk, zoals wij zeggen, het verhaal erbij. Het is een beleving van de winkel tot aan huis. De service, de verpakking bij het uitpakken van de schoenen thuis en de ervaring in dragen. Probeer de klant wat te vertellen over het concept en leg ze in de watten. Zorg dat de kennis over de schoenen wordt overgedragen en geef advies. Dat is het onderscheidend stukje vermogen wat de feitelijke winkel altijd voor heeft op de webwinkel.”

XX


Luxury & lifestyle inside