Page 1

НПО и СМИ:

взаимовыгодное сотрудничество Гид PR-менеджера общественного объединения


НПО и СМИ:

взаимовыгодное сотрудничество Гид PR-менеджера общественного объединения

Тирасполь, ОО «Медиа центр» 2013


Дорошенко Л.Л. Дорошенко А.А. НПО и СМИ: взаимовыгодное сотрудничество: Гид PR-менеджера общественного объединения, Тирасполь, 2013. 48 с. Существует два пути доведения до общественности информации, которую вы считаете важной. Первый — обратиться к профессионалам. Второй — самостоятельно подготовить материал в газету или для интернет-сайта. Данное издание ориентировано на PR-менеджеров общественных объединений (НПО). Содержит практические рекомендации по подготовке публикаций. Как установить дружеские отношения с журналистами? Как сделать ваши материалы интересными для СМИ? Ответы - здесь. © Дорошенко Л.Л, 2013 © Дорошенко А.А, 2013

Подготовка данного издания стала возможной благодаря щедрой поддержке американского народа, получаемой посред‑ ством Агентства Международного Развития США (USAID), в рамках Программы Консолидация Гражданского Общества в Молдове (MCSSP), реализуемой FHI 360. Высказанные мне‑ ния принадлежат авторам и не отражают в обязательном порядке взгляды USAID, Правительства США или FHI 360.


ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ НПО со СМИ. ЗАЧЕМ ЭТО НУЖНО Общественные объединения (НПО) — делают работу, важную для общества и нуждаются в общественной поддержке; — предоставляют обществу услуги и хотят, чтобы люди об этом знали, в том числе и их потенциальные благополучатели, новые члены организации и добровольцы, донорские организации, спонсоры, местные власти, партнеры; — внедряют в общественное сознание определенные важные ценности, указывают на нерешенные проблемы. Работа со СМИ необходима для НПО не только и как средство привлечения финансов, хотя и это, безусловно, важно. Но и для продвижения своих идей, утверждения своих позиций и приоритетов, для привлечения добровольных помощников и общественного интереса к решению определенной проблемы. В то же время, если НПО не будут сотрудничать со СМИ, и будут, занимаясь общественной деятельностью в «тихую», рано или поздно журналисты заинтересуются деятельностью НПО и осветят результаты со своей точки зрения. Если у НПО не налажены с ними отношения, если СМИ не имеет достаточно информации об этих организациях, результаты публикации могут иметь следующие негативные последствия: — дезинформация о деятельности НПО; — разногласия с донорскими организациями, спонсорами (недоверие, расторжение договора); — разногласия с партнерами (недоверие, расторжение договора); — нежелание новых добровольцев сотрудничать с этими организациями; — негативное отношение общества к НПО и др.

5


Во избежание вышеперечисленных последствий НПО необходимо: — непрерывно взаимодействовать со СМИ; — разработать эффективный план работы (коммуникативную стратегию); — правильно информировать средства массовой информации; — стать партнерами, как можно большему количеству журналистов .

PR‑МЕНЕДЖЕР Для эффективной работы со СМИ нужно выбрать человека, который будет этим заниматься. Такого специалиста называют — руководителем пресс — службы, PR менеджером или ответственным по связям с общественностью. Найти хорошего ответственного сотрудника по связям с общественностью непросто, поскольку руководитель организации должен полностью ему доверять, и быть уверенным, что тот эффективно выстроит взаимодействие со СМИ. Человек, которого Вы хотите взять на эту должность, может не знать всех тонкостей деятельности Вашей организации, не до конца понимать, какова её структура компании. Это не беда. Все это осваивается очень быстро. Главное, чтобы ответственный по связям с общественностью был коммуникабельным и умел выстраивать отношения с людьми. Он не вправе требовать от СМИ освещать деятельность организации – журналисты работают на свою читательскую аудиторию. Но должен уметь привлечь и удержать их внимание, сделать их работу комфортнее и эффективнее.

БУДЬ ГОТОВ! События, дающие НПО повод для проведения большой акции или кампании, случаются нечасто. Но к ним нужно быть готовым. Необходимо заранее иметь весь пакет информации по деятельности вашей организации: публикации, информационные буклеты об ее составе, основных направлениях работы, указать контактные телефоны и адреса. Предоставляйте как положительные, так и критические публикации о вашей НПО. Это покажет журналистам вашу объективность и заинтересованность именно в решении проблемы, а не пропаганде себя.

6


Спонтанные акции, как и сам повод для их проведения, возникают редко. Во всех остальных случаях требуются целенаправленные усилия для привлечения интереса СМИ к деятельности НПО. Серьезные организации тщательно планируют свою деятельность, ее PR‑обеспечение, чтобы поддерживать интерес к группе. К такому обеспечению относятся, в частности пресс— конференции и презентации. Но эти акции, интересные представителям НПО, не являются важным поводом для СМИ и часто проходят незамеченными. Среди действенных акций остается «скандал».

СКАНДАЛ Скандал — неординарное событие, выходящее за пределы стандартной логики и представлений об организации. Событие может быть, как эпатажным, так и весьма респектабельным. Понятно, что понятие «скандал» здесь используется не в базарно—бытовом значении, а в том смысле, который оно приобрело в профессиональном языке специалистов по PR – акция или их серия, вызвавшие сильный резонанс в СМИ и в общественном сознании. Примеры В Бендерах работник Спецавтохозяйства застрелил собаку во дворе жилого дома возле её будки. Осиротело четверо щенят, которые не понимая, что мать мертва, пытаются сосать молоко. Такое происшествие вызвало сильный общественный резонанс. Оно объединило как зоозащитников, так и людей равнодушных, и даже не питающих теплых чувств, к животным. Потому что здесь имело место и бесчеловечность, и нарушение прав хозяев животного, и превышение полномочий сотрудником государственной службы. *** Общественная организация беженцев открывает детский или туристический центр, при этом они не жалуются и ничего не требуют. Вывод: они приносят реальную пользу городу. Это

7


снимает конфликт между местным населением и беженцами. Такое событие выводит на положительную общественную реакцию – желание помочь хорошим людям. *** Гильдия промышленников проводит для всех желающих бесплатные благотворительные концерты классической музыки, чтобы показать, что новые предприниматели – вполне просвещенные люди, стремящиеся к общему благу и приобщающие к высокому искусству тех, кому оно не по карману. *** Студенческие организации требуют повышения и своевременной выплаты зарплат своим преподавателям (а не себе). Скандал может и не быть связан с реальными действиями, позицией и программой группы, а может стать неожиданной реакцией на явление, которое обсуждается почти всеми в обществе.

… НО ГРАМОТНЫЙ! В качестве «провального» случая можно привести такой пример. Организация проводила акцию за безопасный секс. Для этого по маршруту трамвая «А» был пущен специальный трамвай, где вместо кондуктора сидел гинеколог, а вместо билетов подросткам раздавали презервативы. Из приглашенных для освещения акции журналистов многие вскоре разошлись, объявив представленное непристойностью. Более того, в силу этих же причин потенциальный скандал не попал в прессу (информация о «секс‑трамвае» была опубликована лишь в одной газете). Тележурналисты пожалели девчонок, которым, наверняка, влетело бы дома за эту агитпоездку. Информационный повод обернулся пшиком.

…А НЕ ТУСОВКА ДЛЯ СВОИХ Скандал сегодня — самый привлекательный для СМИ информационный повод. Нередко, в связи с этим, допускается ошибка, если скандальные

8


действия совпадают с уже имеющимися в прессе и аудитории представлениями об организации. Тогда журналисты теряют интерес, и все мероприятие оказывается «тусовкой для своих», не работающей на дополнение образа. Иногда такая акция даже разрушает уже сложившийся позитивный образ НПО или движения. Например, когда предприниматели и промышленники, ранее известные своей благотворительностью, объявляют о реконструкции крупного гастронома и превращении его в еще более шикарный, это может вызвать негативную реакцию в массовой прессе: «Представьте, какие там будут цены!?» Если студенты требуют повышения стипендии, это может, по мнению некоторых журналистов, усилить противостояние в обществе. Ход рассуждений таков: те молодые люди, которым «светит» армия, те родители, кто не может обеспечивать своих детей и дать им образование, та молодежь из глубинки, которая не получила нормального среднего образования и потому не может поступить в институты, возмутятся: «С жиру бесятся. Получают образование и еще хотят, чтобы им платили». И потребуют введения платного образования. При противоречивой оценке обществом акции студентов, вряд ли она найдет сочувственное отражение в прессе.

ПЕРИОДИЧНОСТЬ В зависимости от задач НПО должна быть рассчитана периодичность скандалов. Не надо просто скандалить, нужно устраивать скандалы профессионально и для пользы дела. Они должны повторяться с определенной частотой, но в меру. От слишком частых скандалов интерес аудитории притупляется, что немедленно чувствует пресса. И перестает обращать внимание на «шутовские выходки», так что заранее спланированная акция не достигает своей цели. Рок‑клубы и группы, регулярно проводящие концерты ЗА или ПРОТИВ того‑сего, давно перестали достигать своей информационной цели. Их акции воспринимаются теперь как просто концертные программы. Зрителям безразлично, чему посвящена программа, они идут на концерт — а не на акцию «Рок против наркотиков» (войны, СПИДа и т.д.). И для СМИ это становится не более чем названием концерта.

9


УДИВЛЯЙТЕ Удивляйте неожиданностями. Можно провести акцию, направленность которой вовсе не совпадает со сферой деятельности вашей организации. Так, группа художников, изгоняемая администрацией на улицу, выступила за передачу нескольких мастерских Обществу милосердия для организации пунктов помощи бездомным. Поддерживайте акции других организаций и «непрофильных» групп населения: студенты выступают в защиту ученых и против «утечки мозгов», экологи передают семена и саженцы в помощь тем хозяйствам, которые принимают на работу беженцев и бомжей, говоря тем самым: «Зеленая планета — наш общий дом».

УЧАСТВУЙТЕ В СОЛИДАРНЫХ АКЦИЯХ Если какая‑то группа замкнута на самой себе, она не вправе ждать интереса со стороны общества, а, стало быть, и средств массовой информации. Поэтому, какой бы единственной, неповторимой и самой важной ни казалась вам задача вашей организации, постарайтесь найти точки соприкосновения с другими НПО и выступить единым фронтом по проблеме не из «вашей» сферы деятельности. Не бойтесь играть на другой территории. Если экологи выступят в поддержку акции Общества потребителей, Комитет солдатских матерей – в акции против социального сиротства, то проблема становится гораздо более значимой и важной для прессы.

КОНТАКТЫ С ЖУРНАЛИСТАМИ Журналистов давно перестали привлекать тихие пресс‑конференции и презентации. И не удивительно. Обычно газета получает в день десятки приглашений на подобные мероприятия. И реален вопрос журналиста — сколько (или как) мне за эту работу заплатят? Безусловно, если вам есть на что купить газетную площадь или эфирное время, то не нужно беспокоиться о «наживке» для

10


журналистов. Неужели тогда пресс‑конференции не имеют смысла? Имеют, если вам есть что сказать. И важно правильно пригласить журналистов. Не обязательно приглашать многих. Когда 20 представителей разных изданий увидят друг друга, а потом получат одинаковую информацию, — не напечатает никто. Возьмите недельные подшивки и выберите того журналиста, чьи публикации вам понравились или близки по тематике. Не отвергайте тех, с кем вы категорически не согласны, — вам нужен хороший оппонент. Один активный «враг» обеспечит вам лучшую рекламу, нежели десяток вялых друзей. Спор на пресс‑конференции привлечет других журналистов, а критика в печати, даже очень жесткая, обратит на вас внимание читателей. Многие персоны и организации становились известными именно в результате гонений или, как минимум, резкой критики. Посылайте именные приглашения на свои мероприятия конкретным людям. Обратитесь к каждому по имени‑отчеству. Подпись поставьте собственноручно. Если вы будете обращаться к одному и тому же журналисту, рано или поздно он к вам придет — и тогда будьте готовы выдать ему эксклюзивную информацию. Подготовьте для каждого дополнительные материалы в соответствии со спецификой его издания. Пусть это будет несколько мелких фактов, но зато каждый получит свое. Постарайтесь поддерживать связь с этим журналистом, передавая ему информацию о ваших расследованиях или официальных запросах. Пусть даже он не упомянет, откуда ее получил, но в нужный момент не откажет вам в необходимой публикации.

11


ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПАКЕТ ДЛЯ СМИ Информационный пакет создается для того, чтобы снабдить журналистов основной информацией о Вашей организации, проекте, программе, акции и т.д. Он помогает журналисту и редактору использовать Вашу важную информацию при подготовке журналистских материалов. Информационные пакеты должны быть доставлены каждому средству массовой информации из выбранных Вами как наиболее подходящие для освещения Вашей темы/деятельности Вашей организации. Отправлять пресс‑релиз нужно только тем СМИ, которым может быть интересна ваша информация.

СОДЕРЖАНИЕ ИНФОРМАЦИОННОГО ПАКЕТА Пресс‑релиз – короткое сообщение, объясняющее суть происходящего события; подробные данные о вашей организации; биографии; копии публикаций о Вас, отзывы известных лиц о вашей организации (если есть); дополнительные материалы: например, список, занимаемые должности и контактные данные выступающих, если вы проводите пресс—конференцию, и т.д.; фотографии. Оптимальный вариант, если это будет и пластиковая папка с вышеперечисленными материалами, и диск (или недорогая флэшка), на которой они записаны.

12


ПРЕСС‑РЕЛИЗ Пресс‑релиз — самый надежный способ увидеть материал в СМИ таким, каким он Вам нужен. Это наиболее распространенный способ подачи материала в прессе. Их можно использовать для анонсирования различных типов новостей, таких как объявления о мероприятиях, годовщинах, презентации отчетов, комментарии к каким‑то событиям и т.д. В отличие от распространенного представления, процесс подготовки пресс‑релиза начинается не в момент, когда человек садится за компьютер. К этому времени нужно уже очень четко представлять, о чем будет пресс‑релиз — какая новость ляжет в его основу. При этом информация должна быть не только актуальной, но и весомой для аудитории, для которой вы ее готовите. Например, пятая годовщина вашей организации может быть событием года для вас как для пиарщика и предметом гордости для директора, но для обычного читателя газеты эти сведения едва ли интересны. Ваша задача в данной ситуации — определить, какая именно информация, связанная с деятельностью вашей организации может стать предметом для пресс‑релиза, то есть быть достаточно весомой для того, чтобы предлагать ее не одному‑двум изданиям, а большему их количеству. Так вот, в вашей организации состоялось важное событие — например, стартовал новый проект, — и вы решили написать по этому поводу пресс‑релиз. Кажется, можно открывать новый документ в Word. Однако, нет. Сначала следует собрать информацию, которую вы изложите в пресс‑релизе: факты, мысли экспертов, аналитику. Для этого следует пообщаться с теми людьми в организации, которые разрабатывали проект/ готовили мероприятие, с директором, выяснить, что этот проект будет означать для организации. И, конечно, побеседовать с людьми, чью прямую речь вы планируете использовать в тексте. На этом этапе подготовки пресс‑релиза вы должны мыслить, как журналист, и задавать себе — и вашим „источникам» внутри организации — вопросы, которые бы задавал журналист, пишущий о вашем проекте. Чем ваш проект отличается от тех, которые реализуют другие организации, работающие в данной сфере? Что в нем нового? Кто благополучатели? Сколько их? Где проект осуществляется? Какие позитивные изменения произойдут в результате его внедрения?

13


АЛГОРИТМ ПРЕСС‑РЕЛИЗА Важная новость или информационный повод. Решение написать пресс‑релиз. Сбор информации, согласование цитат. Написание первой версии. Проверка руководством, юристами и т.д. Внесение изменений, написание окончательной версии. Распространение пресс‑релиза. Звонки представителям СМИ, предоставление дополнительной информации, организация интервью.

ОБЩИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ ПРЕСС‑РЕЛИЗА Пресс‑релиз пишется на фирменном бланке. Изложение должно быть ясным, простым. По объему не желательно превышать одну страницу формата А4. То, как вы презентуете свои новости, не менее важно, чем само содержание. НИКОГДА НЕ ПУБЛИКУЙТЕ ТЕКСТ РЕЛИЗА В ВЕРХНЕМ РЕГИСТРЕ. Не делайте лишних пробелов в тексте — это раздражает. Не выставляйте абзацы при помощи «самой длинной клавиши», используйте для этого линейку полей (находится вверху). Если журналист не использует вашу информацию сегодня, она может понадобиться ему позднее, и для этого нужно четко датировать вашу новость. Не лишне напомнить, что пресс‑релиз должен быть „свежим», а не описывать события, которые состоялись на прошлой неделе. Пишите для СМИ. То есть так, чтобы средства массовой информации могли опубликовать материал на основе вашего пресс‑релиза, не внося значительных изменений. Подумайте о вашей аудитории. Постарайтесь ответить в пресс‑релизе на вопрос: «Почему это должно быть кому‑либо интересно?». Вставьте уникальную и действительно необычную информацию. Используйте примеры из реальной жизни. Рассказывайте, как ваша организация решила определенные проблемы. Сформируйте

14


проблему и опишите ваш способ ее решения. Приведите примеры, как ваши услуги или продукты помогли кому‑то, удовлетворили чьи‑то потребности или пожелания, какие результаты можно ожидать. Сосредоточьтесь на фактах. Пишите правду. Избегайте преувеличений. Экономьте слова. Используйте ограниченное количество слов, чтобы описать вашу информацию. Избегайте лишних прилагательных, шаблонных фраз. Предложения, по возможности, делайте короткими. Если вы можете написать пресс‑релиз более коротко — напишите. Не увлекайтесь терминологией. Используйте как можно меньше профессиональных терминов. Их знает ограниченное количество людей, а пресс—релиз должен быть понятен всем. Не употребляйте терминов рекламного характера. Помните, что Вы пишете не рекламный проспект, а новостной материал. Если вы цитируете высказывания известных личностей или специалистов, экспертов, не забудьте получить их письменное разрешение, прежде чем упоминать это в своём пресс релизе. Трижды проверяйте грамматику. Большое количество ошибок может стать причиной отказа опубликовать ваш релиз. Заглядывайте в словари, работая над текстом. Ошибки любого типа подорвут доверие к Вам. Не забывайте разбивать ваш текст на абзацы, иначе его очень тяжело читать. Всегда указывайте номер телефона, е—mail, skype и другие контактные данные лица, ответственного за общение с журналистами. В большинстве случаев при возникновении интереса к Вашему пресс‑релизу редактору/журналисту понадобится быстро связаться с Вами. Контактные данные указываются в начале либо в конце пресс‑релиза.

15


Будьте точны в своих пресс‑релизах. Используйте стиль новостей, чтобы журналисты были более склонны использовать Ваш материал дословно. Текст пресс‑релиза строится по принципу перевернутой пирамиды. Каждый следующий абзац должен быть менее важен, чем предыдущий. Это делается для того, чтобы редактор, у которого нет места для всего текста, смог убрать материал в конце без потери основного смысла. Чтобы лучше представить формат пресс‑релиза, посмотрите на новости информагентств. Например, http://info‑prim.md/ или http://www.interfax.ru/news.asp, ведь они пишутся с той самой целью — дать журналисту основную фактическую информацию и заинтересовать его вашей целью.

ЗАГОЛОВОК Пресс‑релиз обязан иметь интересный заголовок, однозначно говорящий о его теме. Хорошо, если в заголовке есть цифры или факты, способные привлечь внимание журналистов. Заголовок размещайте посередине. Помните, если заголовок не захватит сразу же внимания журналиста среди сотни подобных и не удержит его хотя бы несколько секунд, все Ваши усилия окажутся напрасными. У редактора может быть целая стопка материалов, которые он должен просмотреть, и Ваши новости должны привлечь его внимание.

ТЕКСТ ПРЕСС‑РЕЛИЗА После заголовка, отступив несколько строк вниз, напишите непосредственно текст пресс‑релиза. В идеале он должен состоять из трех частей. Краткое изложение сути вопроса. Она должна раскрывать смысл заголовка и содержать в нескольких предложениях целостное повествование о сути дела. Из данной части текста должно быть однозначно понятно без чтения дополнительного материала «кто», «что», «когда», «зачем» и «где». Вторая часть должна доступным языком кратко описывать

16


основные выгоды предлагаемого. Допускается наличие комментария в виде прямой речи директора компании или одного из ее руководителей. Подписывайте все цитаты. Приветствуются размещение рекомендаций, полученных от независимых источников, отзывы специалистов — известных и уважаемых, результаты исследований, сертификаты качества, награды. Заключение. Оно должно объяснять, что человек получит, если придет на мероприятие или воспользуется предлагаемой услугой. И четко указывать, что необходимо делать заинтересованным лицам для достижения результата (подать заявку на участие, куда‑то придти и с саженцами кустарников и лопатой и т.п.) Не завершайте пресс‑релиз выводами или обобщениями, наподобие «по‑нашему мнению, это очень актуальная идея» или «впереди еще много новых достижений». Когда у вас закончилась информация, просто поставьте точку. Последний абзац должен содержать краткие сведения об организации, ее видах деятельности, основных этапах развития, достижениях, наградах. (А более подробные желательно вложить отдельным файлом в информ‑пакет).

ПРЕЖДЕ ЧЕМ ОТПРАВИТЬ ИНФОРМАЦИЮ В СМИ Прежде чем отправить информацию в СМИ, проверьте, выложили ли вы ее на интернет‑сайте, блоге своей организации. Если вам самим неинтересно это публиковать, почему это должно быть интересно кому‑то еще? Выясните заранее, как вашему адресату удобнее получать информацию: отправить её факсом, принести в редакцию в печатном виде с электронной копией на флэшке или отправить на е‑mail. Распространенная ошибка — пресс‑релизы отсылаются на общий редакционный адрес. Но в таком случае он может остаться вообще непрочитанным. Поэтому потрудитесь заранее узнать, кто в каком издании может заинтересоваться вашей новостью, и присылайте ее непосредственно этому человеку. Это может быть как редактор, так и журналист, в зависимости от издания. Однако не шлите релизов главному редактору, если он сам об этом вас не попросил, — сортировка информации не входит в его служебные обязанности.

17


ОТПРАВИЛИ. ЧТО ДАЛЬШЕ? Телефонные звонки для продвижения пресс‑релизов увеличат Ваши шансы на освещение. Однако вопросов типа: дошел ли текст и что редактор намерен с ним сделать, следует избегать, если он не является вашим хорошим знакомым. Особенно не приветствуются звонки на личный мобильный телефон. Журналисты не любят, когда на них давят. Однако, если вам нужно выяснить, был ли получен ваш пресс‑релиз, можно сделать это на уровне секретаря. Желательно позвонить по телефону всем, кому вы отправили информацию. Для того, чтобы вежливо предложить дополнительную информацию и поинтересоваться, не возникло ли у журналиста каких‑либо вопросов по этому поводу. (Таким способом вы ненавязчиво выясните, получен ли ваш пресс‑релиз). Возможно, ваш релиз побудит журналиста написать большой материал о деятельности вашей организации и или взять интервью у вашего директора. После отправки пресс‑релиза регулярно проверяйте электронную почту и будьте у телефона, потому что если журналист Вам позвонит, а Вы не ответите, второго звонка может не последовать. Приготовьтесь к тому, что к Вам начнут обращаться. Держите наготове информ‑пакет, тексты ответов на возможные вопросы. И обязательно подготовьте все это до того, как отошлете оформленный пресс‑релиз, ибо не разумно, снискав внимание журналистов и аудитории, тут же надолго потерять его из‑за своей неготовности и основательно подпортить этим репутацию.

ПОСТ‑РЕЛИЗ Пост‑релиз — это тот же пресс‑релиз, только в прошедшем времени. Пост‑релиз выпускается, как можно быстрее после события, иначе он никому уже не будет нужен. Желательно приложить пару фотографий с мероприятия и логотип Вашей организации (если он есть).

18


Пример пресс‑релиза ПРЕСС‑РЕЛИЗ

ПРИДНЕСТРОВСКИЕ НПО ПРИГЛАШАЮТ НА ЯРМАРКУ «ТИРАСПОЛЬ СОЦИАЛЬНЫЙ»

2 февраля в 12:00 в малом зале Киноконцертного комплекса «Тирасполь» открывается Ярмарка некоммерческих организаций (НПО) «Тирасполь социальный». Мероприятие организовано тираспольским филиалом международной общественной организации (МОО) «УСПЕХ» и городской администрацией при поддержке фонда «PPPR». Цель ярмарки – привлечь внимание органов власти, представителей бизнеса, средств массовой информации и широких слоев населения к деятельности некоммерческих организаций. Участие в ней примет 45 общественных организаций города. В рамках программы ярмарки планируется работа стендов некоммерческих организаций, а также видео и пресс—центров, будут представлены изделия и печатные издания, выпускаемые НПО. Здесь вы можете узнать: чем конкретно они занимаются, какие услуги оказывают, как воспользоваться их поддержкой или принять участие в их работе. «Общественные организации вносят большой вклад в оказание разного рода социальных услуг. Чаще всего они трудятся в тех проблемных областях, на полноценную работу в которых у государства не хватает средств – молодежь, социально—уязвимые слои населения и др. Зачастую НПО выполняют эту работу более эффективно, чем служащие госучреждений и при меньших материальных затратах. Потому что здесь действуют энтузиасты и добровольцы, преданные своему делу», — отметила руководитель МОО «УСПЕХ» Алиса Гончарова. Журналисты приглашаются принять участие в пресс—конференции, посвященной открытию ярмарки, которая состоится в 12:00 в фойе Киноконцертного комплекса «Тирасполь» на 2 этаже. Гости ярмарки также смогут встретиться с заместителем главы администрации г. Тирасполь по социальным вопросам и здравоохранению В.В. Петренко, начальником департамента культуры города Л.П. Бодюл, а также принять участие в культурной программе, подготовленной представителями общественных организаций.

19


МОО «УСПЕХ» работает в сфере оказания социальных услуг с 2002 года. За это время осуществила ряд проектов, направленных на поддержку социально—незащищенных слоев населения. Организация отмечена грамотой тираспольского горсовета «За активную жизненную позицию и вклад в работу с молодежью» в 2008г. За дополнительной информацией обращайтесь в МОО «УСПЕХ» по телефону 0777 ХХХХХ, e—mail: dikr224@gmail.com Григорьева Мария Степановна.

ПРЕСС‑КОНФЕРЕНЦИЯ БЫТЬ ИЛИ НЕ БЫТЬ? Пресс‑конференции — прекрасный способ добиться освещения в средствах массовой информации мероприятия или события. Они необходимы для передачи важной информации в средства массовой информации и позволяют журналистам задавать Вам вопросы. Пресс‑конференция — это возможность продемонстрировать Ваш имидж публично, наладить или укрепить необходимые контакты с журналистами. Но организуя пресс‑конференцию Вы должны быть уверены, что имеете очень важные новости для СМИ. Её нужно планировать заранее, только для важных заявлений и устраивать тогда, когда источник новостей (скажем, руководитель организации) готов к встрече со СМИ. Учтите, что серия интервью один на один с журналистами, лично или по телефону, выполняет те же задачи, что и пресс‑конференция.

20


ПЛАНИРОВАНИЕ Если вы все же приняли решение о проведении пресс‑конференции, то очень важна тщательная подготовка. Иначе, вы рискуете показать себя не с лучшей стороны. Продумайте, как достойно ответить на все возможные каверзные вопросы. Кстати, они могут быть не обязательно связаны с темой пресс‑конференции. Будьте в курсе всех событий, которые касаются сферы деятельности вашей организации. Подготовьте вступительное слово, в котором объясняется главная идея вашей пресс‑конференции. Обязательно распространите пресс‑релиз. Подготовьте информационный пакет для масс‑медиа со всеми материалами, которые относятся к теме. Тщательно отработайте тему. Подготовьте короткий основной доклад на 7‑10 минут. Тщательно подберите участников пресс—конференции. По возможности, пригласите экспертов — специалистов по данной тематике (более предпочтительно — не являющихся членами или сотрудниками организации). Подумайте об участии важных лиц (но они не должны быть просто приманкой для журналистом и балластом на Вашей пресс‑конференции!). Подготовьте спикера. Он должен иметь все материалы, которые будут вручены журналистам, как минимум за 48 часов до пресс конференции. Определите, кто будет ведущим пресс‑конференции. Он будет представлять выступающих, предоставлять слово журналистам, адресовать вопросы участникам. Разработайте сценарий пресс‑конференции: кто за кем выступает, что говорит. Как правило, не должно быть больше 2‑3 участников. Пресс‑конференции следует созывать из расчета на удобное время для корреспондентов в контексте каждодневного выполнения их работы и сдачи готового материала. Самое подходящее время, как правило, около 10 часов утра посреди недели, при этом, чем ближе к началу недели, тем лучше. Разошлите пресс‑релиз с сообщением о намеченной пресс— конференции приблизительно за 7 дней до начала. Дайте представление о теме пресс‑конференции, но не рассказывайте всего, что Вы намерены на ней сказать. За два‑три дня до начала

21


пресс‑конференции позвоните, и узнайте, получена ли информация и собирается ли кто‑либо прийти. Помните о сроках сдачи материалов для прессы. Выберите день и время, когда журналисты не заняты другими событиями, например, какими‑то регулярными или иными намеченными раньше вашего мероприятиями (День города, визит важного лица, другая пресс‑конференция). Выберите подходящее помещение. До выбранного места журналистам должно быть удобно добираться. Заранее получите разрешение на использование данного помещения и позаботьтесь о том, чтобы вовремя закончить мероприятие. Проверьте место заранее, чтобы убедиться, что обстановка подходящая. Позаботьтесь об электрических розетках для телевидения и тех, кому нужна подзарядка аппаратуры. Организуйте сцену, стулья и освещение. Удостоверьтесь в готовности выступающих. Тщательно подготовьте их (вплоть до написания им выступлений). За столом (или в президиуме) должны быть только те люди, которые выступают. Будьте гостеприимны по отношению к прессе. Если вы планируете утреннюю пресс‑конференцию, запаситесь кофе, печеньем и так далее. Старайтесь быстро разрешать все возникающие вопросы. Организуйте регистрацию журналистов. Посадите дружелюбного, симпатичного сотрудника на хорошо видном месте. Обозначьте это место указателем «Регистрация СМИ». К регистрации должны быть готовы списки, чтобы не заставлять журналистов подолгу томиться в ожидании своей очереди (особенно, когда пресс‑конференция уже началась, а люди продолжают идти). Распространите пресс‑релизы и информационные пакеты до начала конференции и обеспечьте наличие этих материалов в доступном для всех желающих месте. Еще до того как выступающие начнут говорить, лучше, чтобы СМИ уже знали суть новостей. Ведь сотрудникам информационных отделов и отделов новостей нужно будет передавать их уже через несколько минут. Хорошо совместить раздачу пресс—релизов с регистрацией — вы будете знать, кто из гостей пришел и получил пакет документов.

22


Начните вовремя, уважайте ваших гостей. Закончите пресс— конференцию до того, как интерес начнет спадать, иначе какой‑нибудь журналист использует это обстоятельство для провокационного вопроса. Предусмотрите достаточно времени для вопросов. Не отказывайтесь задержаться для интервью один на один и предусмотрите время и место для этого. Планируя пресс‑конференцию, соблюдайте регламент, о котором расскажите перед конференцией. В зависимости от «важности» и количества спикеров выделяйте 5—10 минут на выступление. В общем, все выступления не должны занять более 25 минут, оптимальное время — 10 минут. И, как минимум, 20 минут потребуется на вопросы и ответы.

ПРОВЕДЕНИЕ ПРЕСС­-КОНФЕРЕНЦИИ Зарегистрируйте всех, кто пришел на пресс—конференцию. Распространите пресс‑релизы и/или пакеты для прессы на пресс‑конференции и обеспечьте наличие этих материалов в доступном для всех желающих месте. Начните вовремя. Объявите тему, представьте участников. Желательно изготовить таблички с указанием должности и имени участников. Основной доклад и выступления участников желательно обеспечить визуальными материалами или оживить иным образом (слайды, презентации, видеоматериалы). Четко предоставляйте слово участникам и следите за регламентом. Не упускайте инициативу из своих рук. Концентрируйтесь на обсуждаемой проблеме. Закончите пресс‑конференцию до того, как интерес начнет спадать. Будьте гостеприимны по отношению к журналистам. Подумайте об удобстве и, по возможности, об угощении: чай, кофе, соки, бутерброды, печенье и т.п. По окончании пресс‑конференции возможна организация небольшого приема. Угощение — возможность для неформального общения. Запишите пресс‑конференцию на диктофон: останется ее документальная запись и, если потребуется, Вы сможете использовать эту запись при подготовке радиопередачи.

23


ПОСЛЕ ПРЕСС‑КОНФЕРЕНЦИИ Запишите, кто из приглашенных журналистов не пришел. По возможности сразу же после пресс—конференции узнайте, почему журналисты не пришли, интересна ли им тема и нужна ли дальнейшая информация. В случае положительного ответа оперативно пошлите им пресс—релиз и информ—пакет. Следите за публикациями, чтобы быть в курсе, как СМИ обыгрывают Ваше сообщение.

24


СВОЙ МАТЕРИАЛ, СВОЯ ГАЗЕТА. ХОЧЕТСЯ, А НУЖНО ЛИ? Плохо, если вы считаете журналистов противниками. Если вам придет в голову заплатить им, чтобы «простимулировать» перед пресс‑конференцией, то в первый раз напишут материалы все, кто получил деньги. А потом никто к вам не придет бесплатно, более того – плата за «сотрудничество» будет непрерывно расти. Это доказывают предвыборные кампании последнего десятилетия. У вас «чешутся руки» самому написать в газету? Приготовьтесь к разочарованию — ваше произведение, почти наверняка, вовсе не напечатают. Первая причина — вы предлагаете непрофессиональный текст, чаще всего исследование либо воззвание. Во‑вторых, вы рассматриваете проблему «изнутри», пропуская моменты, важные журналисту и читателю: причинно‑следственные связи (вам‑то все давно ясно), историю проблемы, контекст. Постарайтесь воздержаться от соблазна выпуска своего «большого» издания. Газеты такого рода влачат, как правило, жалкое существование, тираж остается крохотным, более‑менее широкая аудитория их «в упор не видит». Подойдите здраво к целям такого издания. Задайте вопрос — будут ли оправданы затраты денег и сил? Самодеятельные газеты не могут, просто по природе своей, сделать главного — привлечь сторонников и поднять проблемы на уровень широкого общественного резонанса. Так что, рано или поздно, но вам обязательно потребуется выход на «большое» информационное пространство. И здесь без контактов с профессиональными журналистами не обойтись.

Ну, а если чувствуете в себе силы подготовить материал самостоятельно, — следующий раздел для вас.

25


СБОР ИНФОРМАЦИИ или ИСКУССТВО ЗАДАВАТЬ ВОПРОСЫ Расспрашивать людей, держа в голове мысль о будущей публикации — особое искусство. Порой это может напоминать беседу, но это не беседа; расспросы имеют единственную цель — сбор информации. Интервью — техника сбора информации, а не жанр публикуемого текста, — не проходят по разработанному сценарию, и вы должны быть готовы к неожиданным ответам, а также к тому, чтобы ухватившись за новую мысль, задать уточняющие вопросы. Интервью — всегда долгое и кропотливое занятие, при котором вы не отступаетесь от вопроса, на который хотите получить ответ, или от темы, которую хотите понять до конца. Интервью — это не тот случай, когда вы можете высказать свое мнение, блеснуть эрудицией либо развернуть жаркую полемику. Большинство интервью проходит гладко. Но есть две ситуации, сопряженные с трудностями: расспрашивать людей, которые чувствуют себя скованно и не рвутся разговаривать, а также тех, кто явно уклоняется от ответов или настроен враждебно. Эти ситуации мы рассмотрим позже, а сперва — некоторые правила, подходящие для расспросов любых источников: Еще до интервью уясните, чего вы ждете от него. Нужно иметь четкое представление о ключевой информации, которую вы хотите получить от собеседника, прежде чем начать расспрашивать его. До того как задавать вопросы, прикиньте, как будет выглядеть законченный материал и, следовательно, какая информация вам нужна. Не забывайте о своем будущем материале и во время интервью, следя за тем, как меняет его поступающая информация. На словах это звучит сложно, но на деле скоро входит в привычку. И тогда вы привыкнете задавать более конкретные вопросы и вам не придется снова обращаться к собеседникам, выясняя упущенное при беседе.

26


Соберите как можно больше информации до интервью. Не бойтесь показать свое невежество, однако и не кичитесь своим незнанием. Прежде чем беседовать с человеком, узнайте как можно больше о теме беседы и обо всем, что может ей сопутствовать. Помимо всего прочего, тогда вы не дадите себя заморочить или даже обмануть. Простые вопросы — самые лучшие. Журналистика не знает случая, когда бы так называемые мудреные или «с подковыркой» вопросы приносили плоды. Такие вопросы, как правило, выдают человека неопытного либо озабоченного производимым впечатлением, а не мыслью о хорошей публикации. Кто? Что? Где? Когда? Как? Почему? Если вы получите удовлетворительные ответы на эти вопросы, ключевая информация будет практически у вас в кармане. Если ваш материал посвящен каким—то событиям, главная ваша задача — установить последовательность происходившего. Если ваш собеседник досконально знает, как все происходило, заставьте его вернуться к началу событий, а то и раньше, и попросите пересказать все шаг за шагом. Не бойтесь то и дело спрашивать: «А потом что?» Уясните себе до конца последовательность событий. Уточняйте имена и должности. Ясное дело, это скучно, но без этого никак не обойтись. Попросите собеседника отчетливо сказать свое имя, звание / должность, возраст и адрес, если он нужен. Столкнувшись с трудным либо иностранным именем, попросите визитку или четко написать его в вашей записной книжке. Может, это и перестраховка, но будет хуже, если, уже работая над текстом, вы обнаружите, что не знаете, как пишется имя собеседника. Добывайте как можно больше телефонных номеров. Это так же важно, как правильно назвать вашего собеседника. Если еще не знаете, запишите номер рабочего телефона, домашний номер (если дадут) и номер мобильного телефона. Может понадобиться и номер факса, и адрес электронной почты. Например, для досыла фотоснимков или согласования текста, что очень экономит время.

27


Лучше перебрать информации, чем недобрать. В большинстве случаев вам представится только одна хорошая возможность взять интервью у необходимого источника. Воспользуйтесь этой возможностью в полной мере, засыпьте его вопросами. Помните: сколь бы опытны Вы ни были, Вы не знаете, какой получится материал, пока не начнете над ним работать. Тут‑то вы и похвалите себя за «лишний» вопрос. Не бойтесь выглядеть глупо. Мы все побывали в этой ситуации: нам что‑то рассказывают, а мы киваем и соглашаемся, не имея при этом ни малейшего представления, о чем идет речь. Мы боимся попросить объяснений и выставить себя дураками. А после беседы садимся писать текст и видим, что нам еще разбираться и разбираться с тем, чему мы несколько часов внимали с понимающим видом. Никогда не бойтесь показаться глупыми, задавая элементарные вопросы. Во‑первых, даже на пресс‑конференции вряд ли вас оскорбят, посмеявшись над вашим незнанием. А если и посмеются — что с того? Что глупее: делать вид, что знаешь, или, не зная, признать это? Если не знаете чего‑то, не притворяйтесь, что знаете, лучше спросите. Почти каждый источник готов к тому, чтобы разъяснить журналистам специальные вопросы, и большинство сделает это с радостью, видя, что их темой интересуются. Задавайте вопросы, чтобы получить информацию, а не мнения или впечатления. Вы беседуете с людьми, чтобы раздобыть факты, и каждый вопрос должен быть построен с учетом этого. Очень легко скатиться к расспросам об их суждениях по тому или иному поводу. Но эти суждения редко отличаются оригинальностью, и после такого интервью кажется, что вы не узнали ничего полезного для публикации. Единственное исключение из этого правила — когда материал посвящен мнениям и комментариям. Старайтесь не задавать вопросы—штампы. Спросить кого—то, кто только что пережил трагедию «Что вы чувствуете?» — значит напроситься в ответ на избитую фразу, а то и на категорический отказ отвечать на какие‑либо вопросы.

28


Если люди только что потеряли в авиакатастрофе своего единственного сына, каких чувств Вы от них ожидаете? Радостного волнения? И, тем не менее, каждый день в колонках новостей самые легко предсказуемые эмоции («Я пришел в восторг, выиграв эти деньги», «Нас страшно расстроило увольнение без компенсации») преподносятся с таким видом, будто это плоды внезапного озарения. Не позволяйте вешать вам лапшу на уши. Само собой разумеется, необходимо просить разъяснить любые жаргонизмы. Однако большинство фраз, похожих по звучанию на технические термины, на самом деле — эвфемизмы. Любая индустрия, любая компания, любая бюрократическая структура вырабатывает фразы, призванные закамуфлировать реальность. Снимайте запреты с этих слов. Спрашивайте, что они означают. Прислушивайтесь к ответам. Порой можно так увлечься обдумыванием следующего вопроса или записыванием ответа, что вы практически не расслышите того, что вам говорят. Через десять минут после интервью обычно поздно оценивать важность, или абсурдность, того, что было сказано. Особенно это верно в случаях, когда люди делают в интервью экстраординарные заявления. Никогда не давайте обещаний по поводу будущей публи‑ кации. Только редактор вправе решать, в какой форме будет подан материал, в каком виде и объеме он будет напечатан. Многие из тех, у кого вы будете брать интервью, зададут вам этот вопрос, но вам не обязательно отвечать на него. Скажите, что Вы «всего лишь корреспондент», и дайте имя и номер телефона редактора.

29


ОСНОВНОЕ ОБОРУДОВАНИЕ И НАВЫКИ Было время, когда репортер обходился двумя подручными средствами — ручкой и записной книжкой. В девятнадцатом веке этого хватало, но чтобы преуспеть на репортерском поприще сегодня и в будущем, Вам нужно оснаститься большим. Записные книжки. Вам необходимы две записные книжки. Одна — маленькая, чтобы как бы между прочим выскользнуть из кармана или сумочки при непосредственном общении с людьми. Другая — большая (чем больше, тем лучше) для записи телефонных разговоров из своего офиса и др. Большой формат позволяет легче делать записи, реже отвлекаться на переворачивание страниц. Кстати, о переворачивании страниц: заведите книжку, скрепленную спиралью, а не на скрепках и не на клею. Перевернутая страница ложится плоско, без сгиба, ее можно вырвать, не опасаясь, что вся книжка рассыплется на части. На обложке каждой записной книжки необходимо ставить дату первой записи, а исписав ее до конца, надо хранить книжку как можно дольше. Возможно, вам никогда не придется заглянуть в нее снова, но будьте уверены: стоит вам выбросить записную книжку, как она тут же понадобится вам позарез. Стенография. Если вы не являетесь тем единственным, кто способен писать, поспевая за речью, то в стенографии — ваша сила и просто спасение. Диктофоны ломаются, батарейки в них вдруг садятся, а кроме этого, существует много ситуаций, когда диктофон невозможно использовать. К тому же, большинство людей охотнее разговорятся с вами, если их не будет смущать диктофон. Еще больше людей быстро устанут от репортера, который то и дело просит их повторить сказанное, чтобы успеть все записать. Журналисты знают: чаще всего приходится отказываться от переспрашиваний, и в результате записи оказываются неполными или неточными. Одна из ситуаций, где использование диктофона малоэффективно — встречи за круглым столом, конференции и т.д. Если мероприятие длилось 2‑3 часа, и Вы все это записали, то

30


сколько часов будете переслушивать свои записи, выискивая нужные фрагменты? Выучить некоторые элементы стенографии для ускорения записей несложно, и Вы будете на всю жизнь обеспечены нужным навыком. Диктофон. Диктофоны как нельзя лучше годятся в двух случаях: при непосредственном контакте с собеседником и — при надлежащей технической оснастке — для записи телефонных разговоров, дабы потом интервьюируемый не смог опровергнуть содержание беседы. Но даже в интервью с диктофоном не забывайте о записной книжке. Не говоря о том, что техника может подвести, у диктофона есть еще два недостатка. Во‑первых, на нем можно только записать речь, поэтому записная книжка нужна вам, чтобы набрасывать свои мысли и впечатления. Во‑вторых, последующее прослушивание ленты отнимет куда больше времени, чем просматривание заметок в книжке. Поэтому отмечайте в книжке основные пункты сказанного, чтобы обращаться к магнитофонной записи только за подтверждением конкретных фактов и для цитирования. Адресная книга. Каждый журналист должен вести книгу своих контактов, подробнейше записывая адреса, номера телефонов и факсов его собеседников. Порой решишь, что номер телефона этого человека тебе больше никогда не понадобится — и именно с этим человеком возникнет месяцы спустя острая необходимость переговорить вновь. Не обязательно, чтобы это был роскошный «органайзер» в коже за сто долларов, подойдет обычная телефонная книжка. Только нужно, не ленясь, заносить туда все имена и телефоны, какие получите или сможете достать — и всеми силами старайтесь раздобыть как можно больше имен и телефонов. Пожертвуйте как‑нибудь выходным, чтобы сделать дубликат телефонной книжки на тот неизбежный случай, когда вы ее потеряете.

31


Фотоаппарат. Многие журналисты исполняют свой профессиональный долг, ни разу не взяв в руки фотоаппарат. Но во всем мире в газетах от журналистов обычно ждут фотоснимков. А если Вы готовите материал для интернет‑ресурса — тем более. Может быть, у Вас есть сотрудник, который делает для Вас снимки. Но и в данном случае, Вы должны разбираться: какой снимок интересен для читателя, а от какого необходимо отказаться. Компьютерная грамотность. Оптимальный вариант для материала, предоставленного в редакцию СМИ — это распечатка набранного на компьютере текста, продублированная электронным вариантом (на флэшке, на диске). Задержки сдачи материала и превышение его объема. Если Вы пообещали редактору, что подготовите материал к определённому сроку — сделайте это. Потому что, если Вы обманете его доверие даже один раз, с Вами могут отказаться сотрудничать. Если есть уважительная причина тому, что Вы не укладываетесь в указанные сроки, сообщите об этом редактору и согласуйте другую дату предоставления материала. Не думайте, что редактор забудет о Вашем невыполненном обещании. Он может и не сделает Вам замечания, если Вы не штатный сотрудник. Но он запомнит, что Вы человек, на которого нельзя положиться. Если вы согласовали с редактором объем текста, соблюдайте эту договоренность. Именно это является показателем профессионализма, а не огромные тексты, которые редактору придется «резать». Если много интересной информации, подготовьте две, три небольшие публикации. Это будет гораздо эффективнее.

32


СХЕМА ГАЗЕТНОГО МАТЕРИАЛА Журналистика — это работа. Это одно из самых увлекательных занятий в мире, но прежде всего это работа. Она очень сложна и, в то же время, необыкновенно проста. Профессионализм в ней достигается кропотливостью, постоянными размышлениями о смысле своего дела и систематической практикой. Если вы задумали написать свой первый (или сто первый) материал в газету или в журнал, но не знаете, как к этому подступиться, вам поможет эта полезная схема. • • • •

Название Вводка Основной текст Подпись автора

Именно из этих частей состоит подавляющее число газетных и журнальных текстов. Это схема самого распространенного варианта печатного журналистского материала.

НАЗВАНИЕ Заголовок газетного материала — первое, на что обращает внимание человек, просматривая газету и решая, что именно ему «почитать». Конечно, если на полосе есть эффектная фотография, то прежде читатель рассмотрит ее. Но именно по названию текста человек определит, будет ли он его читать. И если вы не потрудились придумать достойный заголовок к своему материалу, то люди могут его просто не заметить. И весь ваш труд пойдет насмарку. О чем нужно помнить, чтобы этого не произошло? Заголовок должен быть эффектным. Его предназначение — заинтересовать, заманить читателя, возбудить любопытство. Он должен быть вызывающим и агрессивным, претендуя на внимание читателей. Сочный, яркий, броский, кричащий, интригующий, прямо‑таки притягивающий к себе заголовок — мечта многих газетчиков.

33


Если предыдущее правило учит «эффектности» названия, то это — его «эффективности». Заголовок должен говорить читателю, о чем пойдет речь в материале. Это главная функция заголовка. Человеку важно быстро понять, «что именно» написано в статье, репортаже, очерке, корреспонденции или интервью. И только потом его начинает волновать, «как именно» это написано. Поэтому «козыряйте» сразу — не прячьте «тузы» своей информации в середину материала. Показывайте их уже в названии (или во вводке). Иначе люди могут просто не узнать об их существовании, решив читать другие материалы — поданные привлекательнее. Иногда полезно дать заголовок одним‑двумя интригующими словами, а всю информативную часть спустить в подзаголовок. Обещали сенсацию — подавайте Оригинальность, экстравагантность, экстраординарность заголовка очень важны: людям это нравится. Но ожидания читателей, спровоцированные интригующим заглавием, должны быть оправданы текстом материала. Иначе люди разочаруются и отныне всегда будут остерегаться работ «этого автора». Обещали сенсацию — подавайте сенсацию. А если материал на это «не тянет» — лучше не преувеличивайте, не делайте «зазывных» заглавий. Ведь именно по заголовкам статей любой газеты читатели судят, насколько она честна с ними. Рассказывает правду или делает из каждой пролетевшей мимо редакции мухи сенсацию. Если в газете все названия «кричащие», то среди них теряется то, которое действительно имеет на это право — оправданное дальнейшим текстом. Вспомните басню Льва Толстого о мальчике, который слишком часто кричал о волках. Чем меньше, тем лучше Чем меньше слов будет в названии, тем лучше. Психологи выяснили, что в идеале газетный заголовок должен состоять не более, чем из пяти слов, а каждое слово — не более, чем из шести букв. Это максимальное количество знаков, которое улавливает

34


среднестатистический человек при 6eглом просматривании газетной полосы. Обычно люди «пробегают» глазами страницы, обращая внимание прежде всего на фотографии и заголовки статей. И практически никогда не прочитывают всю газету целиком — от корки до корки. Делайте выводы. Иногда можно дать и длинный заголовок—каким‑то устойчивым, всем известным выражением. Если оно угадывается с первых слов (а значит, можно и не дочитывать), то, скорее всего, оно сработает. Но все же лучше не рисковать. Короткие названия хороши уже только потому, что при верстке их набирают огромными буквами. А длинные‑маленькими, которые на полосе просто теряются. Конечно, это не так‑то просто — в двух словах дать понять читателю, о чем пойдет речь в материале. Да еще и так, чтобы ему сразу захотелось прочитать все от начала до конца. Экстремально, но помогает Иногда помогает такой прием: представьте, что кабинет редактора вашей газеты на 33‑ем этаже, а лифт, телефон, компьютер — все не работает. И вот вы бежите по лестнице вверх, чтобы рассказать свой материал. Пробегаете 20‑ый этаж, 21‑ый... И когда наконец‑то вы добираетесь до редактора, то дыхания у вас хватает только на полслова. Вот именно эти полслова и могут стать хорошим заголовком. Или другой прием: представьте, что вы в командировке и узнали нечто сенсационное. И вам надо срочно отправить в редакцию телеграмму, чтобы уже завтра в газете вышла эта информация с обещанием подробностей в следующем номере. Вы бежите на телеграф и вдруг с ужасом обнаруживаете, что кошелек украли и денег у вас — всего на четыре слова. Что вы напишете? Подытоживая разговор о газетных заголовках, повторим главное: хорошее название всегда а) сообщает читателю, о чем материал, и б) заинтересовывает его, «заманивает».

35


Расстановка «а)» и «б)» здесь не случайна: журналисту важно помнить о приоритете того, «что именно» говорится в названии, над тем, «как именно» это говорится.

ВВОДКА Вводкой к материалу называется небольшой блок текста, располагающийся обычно под названием (или подзаголовком, если он есть) и выделенный жирным шрифтом. Вводка — это второе, с чем знакомится человек, решая, читать ли ему ваш материал. По сути, это самореклама текста. Или даже контракт, в котором вы предлагаете читателю особую сделку: вы ему — интересный материал, он вам — свое личное внимание и время. Просмотрев вводку, читатель либо читает дальше, либо переходит к более интересным, на его взгляд, публикациям. Поэтому именно здесь вы должны дать ему понять, что конкретно он получит, прочитав ваш материал: утилитарно‑прикладную информацию (относящуюся к его, читателя, работе, быту, досугу, здоровью, коммерческим интересам, жизненным целям и т.д. — для принятия верных решений в обыденной жизни); любопытную информацию (которой можно щегольнуть перед знакомыми); «чувственную» информацию (рассчитанную на сопереживание); «гражданскую» информацию (направленную на возбуждение соучастия в активном преобразовании общества к лучшему, в решении проблем и конфликтов); чисто развлекательную информацию (воспринимаемую как приятное времяпрепровождение). В принципе, вводка по своим функциям похожа на заголовок — только она подробнее предваряет публикацию и объясняет, почему ее тема касается читателя, чем именно она ему интересна. В западной журналистике вводку (или первый абзац) принято называть лидом. Лид — это «лидирующая» часть материала. Причем «лидировать» она должна не только по своему месторасположению на полосе, но и по смыслу — в ней вкратце должно быть сказано самое главное — суть, соль вашего материала. Девять из десяти творений начинающих журналистов страдают одним и тем же недугом: водянистостью вводок. «В наше нелегкое время, когда ..., особо важной становится проблема...»

36


— так или примерно так начинаются материалы «неучей». Читатель сам знает, какое сейчас время. Ему надо сразу говорить то, что он еще не знает. Надо сразу заинтересовывать информацией, которая ему, читателю, нужна позарез. Начинайте с главного. Хорошая вводка — та, которая сразу «вводит» читателя в тему материала и уже не позволяет ему «выйти».

АБЗАЦЫ Если прослеживать дальше, как человек знакомится с газетным материалом, то общая схема «знакомства» будет такой: фотография, название, подзаголовок (если он есть), вводка, первый абзац, последующие абзацы. Психологами замечено, что газетный текст человек обычно воспринимает как бы «отрывками». Раскрывая газету или журнал, мы сами решаем, что и в каком порядке будем читать. Так же — внутри каждого материала. Если мы встречаем в материале скучное место, то мы бросаем читать этот абзац. И читаем первые слова следующего абзаца. Если нам покажутся неинтересными подряд три абзаца (их первые слова), мы бросим читать этот текст вовсе. Может быть, уже убегающим взглядом скользнем по последнему абзацу. Поэтому журналисту надо обращать особое внимание на первые слова абзацев. Нельзя начинать с: а) числительного или длинного ряда цифр; б) чересчур длинных слов; в) полного названия учреждения, о котором Вы пишете; г) подробного изложения титулов, должностей и званий вашего собеседника; д) цитат; е) причастных и деепричастных оборотов. Все это можно использовать и позже. Само членение текста на абзацы должно быть оправданным. Обычно с абзаца начинают новую мысль, изложение новых фактов, вообще что‑либо поворотное в теме. Не грузите читателя кирпичами Часто встречающаяся ошибка начинающих – «кирпичность» абзацев. «Кирпичами» газетчики называют огромные, информационно и синтаксически перегруженные материалы или абзацы.

37


У читателя «кирпичи» обычно вызывают чувство отторжения, так как кажутся чем‑то тяжелым и сложным. Но и слишком маленькие абзацы отталкивают своим несерьезным мельтешением, завышенной самооценкой, неоправданной претензией на внимание читателя. Среднее количество предложений в одном абзаце — 5. Предложения в абзацах должны быть небольшими — максимум 25 слов. И — не более 4 знаков препинания в предложении (точка не считается). Конец — делу венец Если по первым словам текста человек решает, читать ли его вообще, то по последним — понравился ли ему ваш материал. Об этом хорошо знают психологи. Знал об этом и легендарный Штирлиц — помните его бессмертное: «После разговора у человека в памяти всегда остается последняя фраза». Поэтому уделите концовке особое внимание. Впечатление от последних строк читатель будет автоматически переносить на их автора, у него будет формироваться ваш образ как журналиста. Пусть этот образ будет хорошим, «Конец — делу венец» — это и про журналистику. Распространенная ошибка новичков обрыв материала на полуслове. Как будто говорил‑говорил человек, но вот его срочно куда‑то вызвали, он убежал, и слушатели разочарованно разошлись. У текста должен быть логический финал, концовка, сюжетное разрешение. Причем читатель должен сам его почувствовать не потому, что текст оборвался, а потому, что все или почти все уже сказано. Потому, что в материале уже прозвучал его заключительный «аккорд». Проверить, получилось ли у вас такое завершение, очень просто. Прочитайте свой материал вслух какому‑нибудь знакомому, и по его реакции вы поймете, ждет ли он продолжения. Если ждет — значит, не получилось. А если вдруг вы еще не дочитали материал, а ваш знакомый уже начал высказывать свое мнение об услышанном (в полной уверенности, что вы закончили) — значит, в тексте есть ложный финал или он слишком затянут. Начинающие журналисты, работая над концовкой материала, иногда пишут: «в заключение», «в завершение», «напоследок» и

38


тому подобные слова. Эти слова прямо указывают читателю, что материал вот‑вот закончится. Так, конечно, лучше, чем обрыв на полуслове. Но не совсем правильно. Это все равно, что певец, заканчивая петь песню, говорит «конец» или «всё». То, что песня закончилась, должно быть и так понятно — без лишних слов.

ВРЕДНЫЕ СОВЕТЫ Подготовлены для начинающих журналистов (с тем, чтобы они никогда не стали конкурентами ныне работающим) Предоставляй текст редактору на косовырванном тетрадном листе, желательно в клетку. Писать нужно в каждой строке мелким, неразборчивым почерком (говорят, что у всех великих людей был такой почерк). Набирать текст на компьютере 12 шрифтом в полтора интервала, конечно же, не стоит. И ни в коем случае не давайте редактору диск или флэшку со своим текстом. Ведь, может случиться, что он его вам не вернет. И присылать свой материал электронной почтой тоже не стоит. Никогда не давайте заголовок к тексту. А если все же сильно хочется, то напишите такой, как видели недавно в другой газете. Или подлиннее, слов на 10, чтобы сразу было понятно, о чем речь. В текст желательно «налить побольше воды», ведь гонорары часто платят за количество строк. Всегда уместны пространные рассуждения, длинные фразы. Тогда текст солиднее. Побольше связок, прилагательных. Оставлять только несущие смысловую нагрузку слова — некрасиво. «Грузите по полной» своего читателя! Зачем щадить его нервную систему?

39


Не забудьте блеснуть «свежими» терминами и аббревиатурами. Пусть осознают уровень Вашей эрудиции. Не нужно иллюстраций. Представьте, открывает человек газету, а там один сплошной текст. Ничто не отвлекает от чтения... Не стоит четко формулировать свои мысли. Если Вы будете применять туманное, неясное или обобщённое изложение, читатель сразу поймет, что Вы мыслите высокими категориями. И, главное, не нужно подписывать материал. Ваш шедевр редактор должен всегда узнавать «по почерку». Ну, а если вы все же хотите, чтобы Ваш текст был опубли‑ кован, то… Создавайте структурированные материалы. Следуйте законам логики. Выделяйте главное. Отделяйте главное от несущественного. Текст, конечно, может быть распространенным и образным, но каждый образ, должен нести уточнение, оттачивая и ограняя основную мысль. Помните о чувстве меры. Безжалостно отбрасывайте «дополнительную» информацию, какой бы интересной она ни была, если она не усиливает, не уточняет основную мысль текста. (Если эти ненужные в данном конкретном материале сведения действительно интересны и достаточно объемны, используйте их для подготовки другого материала). Сдавайте редактору материалы — компьютерные распечатки и электронный вариант на диске/флэшке. (Если этот диск у тебя последний, можно сразу скинуть текст в редакционный компьютер). Давайте яркие, краткие заголовки к текстам. (Можно предоставлять редактору 2‑3 варианта, на выбор). После заголовка точка не ставится. Всегда подписывайте текст. Нужно писать полное имя (Таня‑Ваня — это не серьезно) или его первую букву и фамилию. Ставьте после подписи точку.

40


Если неоднократно используете в тексте не всем известную аббревиатуру, то после первого употребления обязательно дайте в скобках полное название/расшифровку. Если сообщили редактору, что работаете над определенной темой, подготовьте этот материал. Если материал новостной, информация может устареть, сдайте его как можно раньше. Если собираетесь идти на мероприятие с тем, чтобы подготовить материал для редакции, предварительно согласуйте это с редактором. Может статься, что на это же мероприятие «вышел» штатный сотрудник, и ваш материал не будет даже рассмотрен. (Хотя, не исключено, что он лучше). Не стесняйтесь переспрашивать, задавать уточняющие вопросы. Это намного легче, чем краснеть от выговора за допущенные ошибки. Если вы интервьюировали должностное лицо, но не полностью уверены в своих силах в подготовке материала, обязательно дайте интервьюируемому Ваш текст для предварительного ознакомления. Попросите, при необходимости, внести коррективы. Он будет доволен, а Вы — спокойны за достоверность фактов, изложенных в материале. После согласования всех деталей, попросите должностное лицо завизировать (подписать) окончательный вариант текста и отметить дату. Интересуйтесь у редактора судьбой вашего материала. Редакторы — люди занятые, но если Вы проявите уважительность и настойчивость, то, пожалуй, редактор объяснит недостатки Вашего текста/текстов. Зная «слабые места» Вы сможете усовершенствовать свою работу журналиста. Помните, конструктивная критика полезней похвалы. Вы соблюли все вышеперечисленные требования и уверены, что Ваш материал актуален, и с точки зрения журналистики состоятелен. А его долго не публикуют. Что делать? Выяснить у редактора, намерены ли его вообще публиковать. Если нет, то вежливо забрать текст и отнести в другую редакцию.

41


НОВОСТИ Новость в журналистском понимании — это информация, которой широкая публика не знала до ее публикации. Новость важна для многих людей, она сообщает о неизвестном доныне, часто необычном событии.

ПАРАМЕТРЫ НОВОСТЕЙ Воздействие: событие интереснее, если его последствия скажутся на большом количестве людей. Знаменитости: нам свойственно любопытство. Интересна информация об известных, знаменитых людях, об их работе, повседневной жизни, увлечениях. Необычное: события или люди, не вписывающиеся в обыденность, чем—то выделяющиеся, странные или экстраординарные всегда интересны для читателей. Рассмотрим подробнее:

ВОЗДЕЙСТВИЕ В газетах много пишут о политике, причем часто политические новости занимают первые страницы. Значит ли это, что все, что происходит в политике, – новость, достойная внимания? Не обязательно, не так ли? Значит, дело в другом. Правильнее будет предположить, что политические новости интересны потому, что затрагивают интересы многих, так как изменения политики могут оказать воздействие на жизнь всей страны. Поэтому же интересна информация об изменениях в пенсионной политике, об оплате телефонных разговоров или о подаче воды. По той же причине интересно все, что касается войн.

ЗНАМЕНИТОСТИ Это не обязательно кинозвезды или выдающиеся спортсмены. В постсоветских политизированных странах их место часто занимают политики. Люди хотят знать о знаменитостях как

42


можно больше. Имена знаменитостей настолько известны, что сами по себе уже образуют новости. Поэтому новостями становятся, например, поход президента в ресторан, поездка премьер‑министра во Францию к родственникам, женитьба популярного телеведущего или проблемы известного певца с налоговым ведомством.

НЕОБЫЧНОЕ Если что‑то заставило вас остановиться и раскрыть от удивления глаза, то значит произошло что‑то необычное. Если это интересно для вас, то, возможно, будет интересно и вашим читателям. Необычные происшествия, странные, необычные люди вызывают интерес. Они могут стать новостью.

ФАКТОРЫ Факторами, благодаря которым события становятся достаточно интересными, чтобы быть новостями в прессе, считаются: конфликт, близость, время.

КОНФЛИКТ

(«скандал», информационный повод) Наша жизнь состоит из конфликтов: больших и маленьких, внутренних и внешних, конфликтов с друзьями, знакомыми или незнакомыми. Конфликтов вооруженных или разрешаемых мирным путем, международных или локальных. Обсуждение законопроектов в парламенте, интересы, скрывающиеся за этими обсуждениями, доклады министров на заседаниях правительства содержат в себе зерна больших и маленьких конфликтов. Обязанность журналиста – знать это и уметь показать читателю или зрителю, в чем именно причина спора и какие интересы стоят за спорящими. А еще журналист покажет, что думает общество и какие точки зрения есть в обществе по данному поводу – вне стен парламента или вне кабинета министров. Конфликты есть везде — в плохом качестве продуктов или

43


их высокой цене, в автомобильных авариях, спортивных соревнованиях или театральных представлениях. Большинство конфликтов так и просятся в газету. Недаром ведь люди приходят в редакцию рассказать о своих проблемах, то есть о тех конфликтах, которые они не в состоянии самостоятельно разрешить. Повышенное внимание средств массовой информации к вооруженным столкновениям, демонстрациям, стрельбе во всех ее видах объясняется именно фактором конфликта, который делает события интересными. Умение журналиста увидеть конфликт и показать его является одним из показателей профессионализма.

БЛИЗОСТЬ В ПРОСТРАНСТВЕ Людям всегда интересно знать, что происходит рядом с ними. Прочитать о яме на соседней улице часто бывает интереснее, чем о встрече президентов где‑то в далекой стране. Журналист ищет события и людей, близких его читателям. Если случается авария и мы узнаем о ней, то прежде всего нас интересует, нет ли среди пострадавших наших соотечественников. Мы ищем их среди победителей соревнований или признанных деятелей культуры. Люди чувствуют привязанность к тем, кто похож на них, разделяет их интересы, живет и думает так же, как они. Именно этим и важны местные новости.

… И ВО ВРЕМЕНИ Мы все время хотим знать последние новости. Что случилось сегодня, вот сейчас, только что? Жизнь новостей коротка – от силы день‑два. Случившееся сегодня важнее того, что было вчера. Вчерашняя новость важнее позавчерашней. «А что было позавчера»? — спросит ваш собеседник. И это уже совсем не важно, так как многие события успели затмить эти «старые новости». Журналисты бьются за возможность сообщить новость быстрее, чем конкуренты. Ведь чем быстрее вы передадите информацию, тем больше зрителей будет у вашего телеканала или

44


читателей у вашей газеты, тем большее доверие и известность вы приобретете. В наши дни с развитием электронных технологий счет в передаче новостей идет на минуты: кто быстрее? Особенно это касается тех журналистов, которые работают в агентствах новостей. Меньше это относится к телевизионщикам и еще меньше – к газетчикам. Однако в случае с газетами на первое место выходит качество подачи информации, профессионализм журналиста.

6 ГЛАВНЫХ ВОПРОСОВ ЖУРНАЛИСТИКИ Вопросы, на которые мы обязаны отвечать в каждом материале: • • • • • •

Кто Что Когда Где Почему Как

Если добавить к ним вопрос «Сколько это стоит?» и прогноз на будущее, это уже будут элементы аналитики. Кстати, это хороший способ обновить уже имеющуюся информацию До того как начать писать, нужно еще понять, какова будет его структура, в какой последовательности будут изложены события, и многое другое. Однако главное — определить, как мы начнем текст. Для начала подумаем, есть ли в нашем в репортерском блокноте ответы на шесть вопросов. Если все ясно и ответы есть, можно начинать писать. Начинать можно с любого из вопросов. Желательно с того, ответ на который самый важный, интересный. Не стоит придерживаться формулы: «22 апреля 2013г. в офисе общественной организации «Процесс» состоялась встреча представителей НПО с зарубежными коллегами». Такой заход тоже правильный, но скучный.

45


ТЕКСТ ДЛЯ ИНТЕРНЕТ‑САЙТА Правила написания текста для интернет‑сайта: — у читателя мало времени, поэтому сразу задайте тему, чтобы он знал, стоит ли читать дальше; — пишите с использованием глаголов, чтобы придать динамику, действие; — соблюдайте правило: 1 абзац = 1 мысль; — если используются не очень известные термины, давайте им разъяснения. Например, внизу материала; — предложения должны быть короткими и содержательными. Не перегружайте их лишними деталями; — пишите так, чтобы читатель почувствовал себя в центре действия; — не злоупотребляйте цветистыми словами и словосочетаниями; — игра слов в онлайн‑текстах не приветствуется; — писать нужно просто, краткими фразами. — чем больше слов, тем меньше читателей, т.е. чем короче текст, тем лучше. — лучше: мало текста, много картинок. — выделяйте наиболее значимые слова.

ТИЗЕРЫ Подзаголовок (тизер) должен кратко сориентировать читателя на то, о чём говорится в тексте. Тизер пишется ниже заголовка. После него следует читайте дальше. Виды тизеров 1. Тизер — новость (краткое изложение новости, самые важные факты, «5 вопросов», т.е. это практически лид). 2. Тизер — манок (конец серии, сериала интригующий заканчивающийся на самом интересном месте, не досказанный). 3. Тизер – вопрос (можно задать вопрос, а ответ дать в тексте). 4. Интерактивный тизер, когда читателя просят что‑то сделать. (например, похудеть — не значит голодать. Узнай, что нужно делать, чтобы сбросить вес и не испытывать голод).

46


СХЕМА СОСТАВЛЕНИЯ ТИЗЕРА 1‑ое предложение — введение в тему, 2‑ое и 3‑ье предложения — разъяснение. Идеальный тизер состоит из одного предложения или двух коротких.

СПЕЦИФИКА СОЗДАНИЯ ЭФФЕКТИВНОЙ ФОТОИЛЛЮСТРАЦИИ Текст не обязательно сопровождается иллюстрациями, но иллюстрация на web‑странице не может существовать без текстового сопровождения. Фотографию можно интерпретировать по‑разному. А если фотография истолкована неверно, она не донесет нужной информации. Поэтому иллюстрация сопровождается объяснительной подписью, которая должна рассматриваться как неотъемлемая часть иллюстрации. Шрифт подписи должен заметно отличаться от шрифта текста материалов, саму подпись следует отделять от остальных материалов на web‑странице1. Хотя человеческий глаз и не движется по полосе в соответствии с какой‑либо предопределенной схемой, все‑таки существуют некоторые естественные последовательности. При рассматривании фото или картинки взгляд всегда движется по диагонали справа‑налево, от яркого цвета к черно‑белым тонам, от крупного элемента к более мелкому2 . Среди фотоиллюстраций распространены так называемые фотоштампы — статичные, «клишированные» кадры. Например3 : «Рукопожатие и улыбка — очень распространенный штамп — двое людей пожимают друг другу руки, улыбаясь в объектив. «С покупкой!» — двое держатся кончиками пальцев за какую‑то бумагу, что должно означать покупку, сделку; 1 Малькольм Ф. М. Справочник для журналистов стран Центральной и Восточной Европы. - М., Права человека; 1998. 2 По результатам исследования EyeTrac, проведенного Институтом Пойнтера, США. http://www.poynter.org/ 3 Малькольм Ф. М. Справочник для журналистов стран Центральной и Восточной Европы. - М., Права человека; 1998.

47


«Созерцатели» — трое сидят или стоят вокруг какого‑то документа на столе. «Награждение» — рукопожатие и передача награды, приза или грамоты. Фотоштампы не несут читателю практически никакой информации, поэтому их следует избегать. Нельзя, чтобы герои фотографий смотрели «из полосы». Необходимо учитывать, что конфигурация фотографий в своих пропорциях должна приближаться к пропорциям «золотого сечения». Правило золотого сечения было известно еще строителям египетских пирамид, но оно не потеряло своей актуальности и в наши дни. Это правило действует по принципу, что если вы делите изображение в соотношении 2:1, композиция обретает законченность4 . Для практического применения в фотографии часто бывает достаточно следовать правилу третей: например, расстояние опреденной линии до левой границы кадра равно удвоенному расстоянию до правой, и т. д. Важно, чтобы фотографии и фотоблоки способствовали созданию уравновешенной композиции полосы. Внимание! Никогда не присылайте в редакцию печатного или интернет‑издания фотографии к тексту, вставленные в Word. Редактор/журналист не будет их использовать. Снимки к тексту должны присылаться отдельно. И не забудьте написать, кто автор фотоснимка и кто/что на нем изображено. Фотоснимки должны соответствовать содержанию текста. Если вы пишете о конференции по развитию детского творчества, а присылаете хорошие снимки об уборке моркови, редактор их не примет к публикации. И то, что организатором обоих мероприятий выступила ваше НПО, — не поможет. Присылать снимки, «позаимствованные» из интернета, не допустимо. 4 Правило золотого сечения. http://www.secreti.info/p18p.html

48


ПОДПИСИ К ФОТОГРАФИЯМ 12 подсказок

Фотографии должны быть подписаны. Проверяйте факты. Точность — прежде всего. По возможности узнайте и конкретизируйте кто изображен на фотографии. Если на снимке государственный деятель, обязательно узнайте и напишите его Ф.И.О. и должность. Если ансамбль выступает, то не нужно всех перечислять. Напишите его название. Не нужно описывать очевидные вещи. Но дополнительное описание будет полезно для того, кто рассматривает. Мужчина в чёрном, человек со скалкой — эти детали важны для того, чтобы идентифицировать изображение. Или, например, Эдуард Балан (крайний справа) получает премию. Не повторяйте информацию уже изложенную в заголовке или лиде. Это раздражает. Например, если заголовок «Р. встретится с Ф.» и они же изображены на фото. Нужно подписать «Р. беседует с Ф., после встречи во Дворце Республике». Избегайте делать собственные выводы. Например, вы пишете: «Недовольный гражданин наблюдает за митингом». А, может, у него болит живот, и он смотрит, как бы уйти. Пусть читатель сам делает вывод. Нельзя: Ф. и Р., кажется, довольны – недопустимо – если используется фото, пусть будет сделана раньше или взята из архива, указывайте дату. Если нет свежего снимка к материалу, используйте сде‑ ланный ранее. Но обязательно укажите, когда он был сделан. Например, если г‑н Р. приехал с визитом сейчас и ты сейчас готовишь материал, но у тебя имеется только прошлогодние фото, можно написать: «М. Тэтчер, 2010г.»

49


Пользуйтесь глаголами настоящего времени. Например, Ф. и Р. беседуют после встречи. Не пытайтесь иронизировать, когда это неуместно. Можно использовать цитаты, если они дополняют фото. Например, Д. Поповский: «У нас есть проблемы, но они решаются ...». Разговорный стиль самый лучший. Но не используйте жаргон. Пиши так, как если бы что‑то хотел рассказать в картинках своему соседу. Избегай выражений типа: «Как видно на фотографии, ...». Хороший пример: Людмила Морозова работает за ткацким станком по 16 часов в сутки (на снимке женщина сидит за ткацким станком). *** Когда журналисты начинают обращаться в организацию за комментариями не только по вопросам, касающимся ее деятельности, но и по другим актуальным темам, можно считать, что взаимоотношения со СМИ выстроены. Желаем вам хороших друзей‑журналистов, эффективных пресс‑релизов и результативных пресс‑конференций! Успешных интервью, удачных фотоснимков и интересных публикаций! Александр и Луиза Дорошенко.


ОГЛАВЛЕНИЕ Взаимодействие нпо со сми. зачем это нужно.......................................... 5 Pr-менеджер................................................................................................................................... 6 Будь готов!........................................................................................................................................ 6 Скандал................................................................................................................................................ 7 … но грамотный!........................................................................................................................... 8 …а не тусовка для своих........................................................................................................ 8 Периодичность.............................................................................................................................. 9 Удивляйте...................................................................................................................................... 10 Участвуйте в солидарных акциях............................................................................ 10 Контакты с журналистами.............................................................................................. 10 Информационный пакет для сми.......................................................................... 12 Содержание информационного пакета................................................................ 12 Пресс-релиз................................................................................................................................... 13 Алгоритм пресс-релиза...................................................................................................... 14 Общие рекомендации для подготовки пресс-релиза............................... 14 Заголовок......................................................................................................................................... 16 Текст пресс-релиза................................................................................................................ 16 Прежде чем отправить информацию в сми.................................................. 17 Отправили. Что дальше?................................................................................................... 18 Пост-релиз..................................................................................................................................... 18 Пресс-конференция............................................................................................................... 20 Быть или не быть?................................................................................................................... 20 Планирование............................................................................................................................. 21 Проведение пресс-конференции............................................................................... 23 После пресс-конференции............................................................................................... 24 Свой материал, своя газета. хочется, а нужно ли?..................................... 25 Сбор информации или искусство задавать вопросы.............................. 26 Основное оборудование и навыки............................................................................ 30 Схема газетного материала............................................................................................. 33 Название.......................................................................................................................................... 33 Вводка................................................................................................................................................ 36 Абзацы............................................................................................................................................... 37 Вредные советы......................................................................................................................... 39


Новости.............................................................................................................................................. 42 Параметры новостей............................................................................................................. 42 Воздействие.................................................................................................................................. 42 Знаменитости.............................................................................................................................. 42 Необычное...................................................................................................................................... 43 Факторы............................................................................................................................................ 43 Конфликт ...................................................................................................................................... 43 Близость в пространстве................................................................................................... 44 … и во времени............................................................................................................................ 44 6 главных вопросов журналистики......................................................................... 45 Текст для интернет-сайта................................................................................................ 46 Тизеры Схема составления тизера............................................................................................... 46 Специфика создания эффективной фотоиллюстрации..................... 47 Подписи к фотографиям.................................................................................................... 49


Учебное издание Составитель Дорошенко Луиза Лавровна

НПО и СМИ: взаимовыгодное сотрудничество Гид PR-менеджера общественного объединения Редактор Луиза Дорошенко Набор текстов Елена Дорошенко Дизайн, верстка, макет Александр Дорошенко

Изд. ОО «Медиа центр». Подписано в печать 14. 05. 2013. Бум. офсетная. Гарнитура «JournalC». Формат 90 x 60 1/16. Тираж 50 экз. ОО «Медиа центр» 3300, г. Тирасполь, ул. Текстильщиков 24/4.


При подготовке издания использованы как собственные материалы , так и фрагменты книг А. Болкуновой — «Граж‑ данская журналистика: что это такое», М. Пастуховой, Е. Шевченко — «Взаимодействие НПО и СМИ», Дэвида Рэндалла «Универсальный журналист», «Справочник для журнали‑ стов стран Центральной и Восточной Европы» Ф.Маль‑ кольма, «Пособие по журналистике» М. Григоряна. А также информация интернет‑сайтов http://www.good.cnt.ru/ p7_51.htm, http://www.poynter.org/, http://library.cjes.org/ online/?a=con&b_id=327,


НПО и СМИ: взаимовыгодное сотрудничество  

Гид PR-менеджера общественного объединения