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pline sportive tradizionali: destrezza, concentrazione, capacità di reazione, strategia, lavoro in team… Non si può più negare quindi che - nonostante sia acceso il dibattito sull’inserimento degli eSport tra le discipline olimpiche - stiamo assistendo all’affermarsi di un fenomeno sportivo davvero rilevante. Il mondo dello sport è tradizionalmente conservatore e non sta reagendo benissimo all’arrivo di un elemento “totalmente anarchico” come l’eSport; la stessa governance mondiale sta cercando di capire come imbrigliare il fenomeno che invece ha delle caratteristiche - e qui cominciamo a parlare di marketing - che lo sport tradizionale sta invece perdendo. Pensiamo al touch e alla penetrazione all’interno di segmenti che sono i più interessanti per le aziende, i millennials. E non stiamo parlando di giovanissimi come si potrebbe credere ma di un target di 25-30enni, prevalentemente maschile, sia tra chi lo pratica sia tra chi lo guarda. Il secondo tema riguarda proprio l’audience. Stiamo parlando infatti di un fenomeno che ha una sua audience specifica, live o non live tramite broadcasting, che ormai ha raggiunto livelli che nulla hanno da invidiare agli sport tradizionali. Le ricerche più accreditate parlano di una dimensione economica che raggiungerà nel 2020 - quindi in pochissimo tempo - oltre il miliardo di dollari, il che è notevole se pensiamo che il calcio moderno ha impiegato ben 150 anni a raggiungere i livelli attuali. Aiutati dalle accelerazioni del mondo condiviso e alle piattaforme digitali questi signori hanno semplicemente bruciato le tappe. Ma torniamo all’audience. I protagonisti di questo mercato hanno interessi attrattivi per la maggioranza dei brand e, in particolare, una passione per lo sport tradizionale, soprattutto calcio, motor sport e basket. Ciò ha spinto quest’ultimo a cercare di capire come penetrare questo sistema. Innanzitutto l’hanno fatto le property sportive che erano già oggetto di publishing, in primis il calcio con FIFA e PES (Pro Evolution Soccer), la Moto GP, la Formula 1, l’NBA giusto per citare i principali i quali, avendo gaming licenziati, hanno iniziato a entrare nella logica degli eSport per estendere le potenzialità di attrattività delle property tradizionali. Questo ha provocato una sorta di osmosi di sponsor che già esistevano su questi sistemi tradizionali che si sono avvicinati all’eSport come estensione della loro presenza all’interno delle property originarie; ma la cosa rilevante è che ha creato interesse sempre più emergente da parte di brand che guardano all’identità specifica di questo mondo e quindi hanno fatto investimenti importanti senza essere all’interno di property sportive tradizionali. Mi riferisco ad esempio

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Advertiser Communication Strategies

agli sponsor endemici: tutto il mondo hi tech, che fa capo alla comunicazione digitale, tutto il mondo dell’equipment (IT, Hardware, fornitori di servizi e connettività). Ma la parte più interessante riguarda i brand “non endemici” che vedono in questo target un interessante mercato in termini di prospecting. Pensiamo a Reb Bull, Audi, Generali, Mercedes che, da sempre “first mover” nei loro settori di riferimento, stanno facendo investimenti interessanti nella consapevolezza che “essere lì dentro” può consentir loro di arricchire la equity con una serie di elementi importantissimi che vanno dallo “svecchiare” al rendere più prossimi brand che sono stati sempre molto “aspirazionali” e che quindi all’interno di un mondo, giovane, anarchico, destrutturato, e anche un po’ autoreferenziale, possono trovare nuove strade e conquistare nuovi consumatori”. Resta da comprendere in che modo avvicinare questo target, che è notoriamente mutevole e poco avvezzo ad accettare la pubblicità, e anche come convincere i brand a investire in un sistema ancora così privo di regole. “In effetti si tratta di un target che “soffre” molto l’invadenza dei brand, rispetto agli altri media: si è disposti ad accettare il brand purché entri in maniera più sofisticata, con lo stesso tone of voice, con logiche innovative e coerenti con l’atmosfera e la passione che si vive all’interno del gioco. Lato brand la percezione che consente di fare il primo “touch base” con il cliente è il segmento, il target. Il secondo step è spiegare la reason why, capire come ingaggiare l’audience, come esporre il brand, su quali canali… Come Havas abbiamo identificato questo mondo come qualcosa da seguire, analizzare, comprendere e raccontare ai nostri clienti. Siamo convinti che si tratti di un ecosistema dove si creano delle opportunità molto interessanti, dove ancora è possibile avere un’efficienza dell’investimento. Il fatto di essere già nativamente focalizzati sullo sport ci dà la possibilità di vedere entrambe le facce del sistema e di arrivare prima sui brand rispetto agli altri, creando osmosi tra le parti. Considerando che lo sport è il media più trasversale che esiste, possiamo dire che l’eSport si trova proprio al centro della convergenza tra media entertainment e videogaming, con il vantaggio di essere un media nativo, che fa parte del dna delle persone, e non “corpo estraneo” introdotto a forza. D’altra parte la maturità del mondo digital è endemica all’interno del comportamento delle persone e vedo difficile che possa trasformarsi in una bolla. Tutto sta nel trovare il modo di governare questa “anarchia gioiosa” che tanto attira ma che dovrà in qualche modo essere canalizzata”.

Advertiser - Estratto Dicembre/Gennaio  
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