turi2 edition #15 – Menschen, Medien und Marken in Bewegung

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»Wer seine Marke nicht permanent weiterentwickelt, wirkt ganz schnell altbacken« dem Rebranding nicht Markenkapital? Das muss man als Bank erst mal schaffen, dass den Menschen beim Gedanken an die Marke gleich der Brandsong einfällt! Aber: Wer seine Marke nicht permanent weiterentwickelt, wirkt ganz schnell altbacken. Das gilt für die Typographie, die Bildwelten und auch für den Sound. Also haben wir Schritt für Schritt die Kodierungen, die dem Verbraucher die Marken-Zuordnung erleichtern, angepasst. Wir haben uns von Manchem verabschiedet und Neues hinzugenommen. Und ich verspreche Ihnen noch in diesem Jahr, 2021, einen neuen Sound. Treue beweist Ihr Testimonial Dirk Nowitzki. Der wirbt seit Jahren für Sie – in der Pandemie saß er brav zu Hause auf dem Sofa. Dirk auf dem Sofa – das war mal für ganz andere Zwecke gedacht. Den Film hatten wir schon in der Schublade, als Corona kam. Da habe ich mir gedacht: Dirk auf dem Sofa? Genau: Bleibt zu Hause, bleibt gesund. Und wenn ihr mobil bezahlen müsst: Wir haben alle Services, mobil mit Android und iOS oder kontaktlos mit der Karte. Die Botschaft

war ganz simpel – und deshalb so wirkungsvoll. Kein großes Storytelling, sondern schlicht und einfach das Signal an die Zuschauer: Die verstehen, was gerade los ist. Die machen jetzt keine Betroffenheitskampagne, sondern liefern mir eine Lösung. Sie kommen aus dem Marketing und der Werbung. Wo müssen Sie selbst umdenken und dazulernen? Es gilt „one brand, one voice“, mein Ziel ist die 360-Grad-Kommunikation. Themen, die für unsere Kundinnen und Kunden von Relevanz sind, sind es auch für die Mitarbeiter, die Medien und die gesamte Gesellschaft. Wir müssen die Themen nur unterschiedlich aufbereiten. Meine Aufgabe ist es, unsere Stärken noch besser zu verzahnen und bei manchen Themen ein Stück weit eine andere Perspektive reinzubringen. Sie sind seit über 20 Jahren bei ein- und demselben Arbeitgeber. Das klingt nicht so agil – eher immobil. Wird’s nicht mal Zeit für einen Jobwechsel? Die ING ist mein Baby. Klar, ein Baby, das mittlerweile erwachsen geworden ist. Aber solange ich das Gefühl habe, dass Marke noch wichtig ist, werde ich gebraucht. Und solange werde ich versuchen, die Marke ING reinzumassieren ins kollektive Bewusstsein. Wenn ich jetzt das Gefühl hätte,

Marke ist nicht mehr wichtig, hätte ich etwas falsch gemacht.

Und ich freue mich, wenn ich meine Erfahrungen weitergeben kann.

Was müsste passieren, damit Sie bei der ING aufhören? Mir müsste langweilig werden. Aber ich bin kein Mensch, dem langweilig wird, weil ich immer Aufgaben sehe, die noch keiner gesehen hat.

Welche sind das? Ich bemühe mich, insbesondere Mütter zu begleiten, dass sie nicht den Fehler machen, den Fuß aus der Tür zu nehmen. Die Arbeitswelt dreht sich schnell. Die Gefahr, den Anschluss zu verlieren, besteht. Frauen haben oft zu viel Ehrfurcht davor und glauben, dass sie den Job nach einer Pause nicht mehr hinbekommen.

Andersrum gefragt: Welche Aufgabe würde Sie von der ING weglocken? Je älter ich werde, desto mehr habe ich das Gefühl, ich muss die Welt verbessern und Gutes bewirken. Wenn ich mich bei einer wirklich wichtigen Sache so einbringen könnte, dass ich mit meinem Wissen und meinem Engagement etwas bewirke, dann könnte mich das reizen. Privat habe ich mal ein Bürgerbegehren organisiert, es ging um eine Umgehungsstraße für den Ort. Viele meinten: „Das klappt nie.“ Da habe ich gedacht: „Hallo, Moment mal: Alles was ich bisher organisiert habe, hat geklappt.“ Hat es dann auch. Sind Sie ein Fan von Frauen-Empowerment? Klar habe ich da ein Auge drauf. Die Kommunikation ist ja per se weiblich geprägt. Ich muss sogar teilweise gucken, dass ich genug Männer im Team habe. Aber die Frage bleibt: Wie sieht es auf den Führungsebenen aus? Wir haben ein Programm, mit dem wir speziell weibliche Führungskräfte coachen und begleiten.

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Frauen haben zu viel Ehrfurcht? Sprechen Sie aus eigener Erfahrung? Klar, ich habe mich schon dabei erwischt, dass ich erst den nächsten Schritt machen möchte, wenn ich mir hundertprozentig sicher bin, dass ich eine Sache beherrsche. Lange stand ich mir selbst im Weg, weil ich gedacht habe, dass ich nicht so gut Englisch spreche. Mein Mann meinte nur: „Na ja, ich habe einen Kollegen, der sagt ‚I can English!‘. Der hat dein Problem nicht.“ Ihr Mann hat Sie also ermutigt, sich mehr zuzutrauen? Ermutigt würde ich nicht sagen, eher gepiesackt. Er meinte: „Dann kommt der Praktikant, den du damals hattest, und wird dein Vorgesetzter, nur weil er sagt ‚Ich kann’s!‘“ Darüber habe ich nachgedacht. In der zweiten Reihe hat es mir eigentlich lange gut gefallen. Von dort aus konnte ich alles wie eine