turi2 edition #15 – Menschen, Medien und Marken in Bewegung

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Mehrgleisig zum Kunden Wie der Güterverkehr funktioniert, dafür interessieren sich Konsumentinnen kaum. DB Cargo will das ändern – mit einer Kommunikation, die alle abholt

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oca-Cola, Evonik, Opel, Otto, Rotkäppchen. Zügig rollen Dutzende Container mit den Namen bekannter Marken über den Fernsehschirm. Die Älteren fühlen sich erinnert an „Das laufende Band“: Wie bei Rudi Carrells legendärer Samstagabend-Show aus den 70ern gilt es, sich so viele Namen wie möglich zu merken. Die Show läuft wie früher im Ersten, kommt jedoch von DB Cargo, der Logistiktochter der Deutschen Bahn. Wer die vorbeiziehenden Marken auf CargoMontag.de einträgt, kann Preise gewinnen. An vier Montagen im Mai 2021 wird der Werbespaß kurz vor der „Tagesschau“ ausgestrahlt, rund 20 Millionen Menschen sehen zu, eine Million rufen die Website auf, 180.000 nehmen am Gewinnspiel teil. „Mit dem Cargo Montag haben wir einen ganz neuen Weg beschritten, um unsere Marke einer breiten Öffentlichkeit zu präsentieren“, sagt Martell Beck, bei DB Cargo verantwortlich für das Marketing. Der Mann ist für seine Kreativität bekannt. Bei den Berliner Verkehrsbetrieben brachte Beck zusammen mit Adidas einen BVG-Sneaker her-

aus, der zugleich Jahresticket war. Ein Coup, dem ein gewaltiges Medienecho und Werbepreise folgten. Die Gameshow im Ersten beschreibt Beck so: „Wir wollen darauf hinwirken, dass es Menschen nicht egal ist, wie Waren zu ihnen kommen.“ Das Problem: Güterverkehr ist fürs große Publikum ein Low-InterestProdukt. Da gehören Messeauftritt und Kundenmagazin zum Kommunikationsbesteck. Aus Becks Sicht ist das zu eng gedacht. Er will Konsumentinnen mit der Marke direkt ansprechen. Schließlich geht es um etwas, das alle betrifft: Klimaschutz. Bisher werden knapp 20 Prozent der Güter per Bahn transportiert, rund zwei Drittel auf der Straße. Die stauen den Verkehr und verhageln die Ökobilanz. Dagegen spart jede Tonne, die auf der Schiene statt auf der Straße bewegt wird, CO2. Woraus sich für DB Cargo ergibt: „Güter gehören auf die Schiene“. Die Erkenntnis ist nicht neu: 1976 prangte auf Anzeigen der Satz „Güter gehören auf die Bahn“, auch Motive wie „Straßen werden entlastert“ (1973) stammen von der DB. Heute spricht das Unternehmen die Menschen auf neuen Kanälen an.

Die im Frühjahr 2021 gestartete „Güter gehören auf die Schiene“Kampagne nutzt tagesaktuelle Ereignisse, wie das im Suezkanal feststeckende Containerschiff, um mit witzigen Posts darauf zu reagieren. Und DB Cargo bezieht Stellung, etwa während der FußballEM, als der Verband verbietet, das Münchner Stadion in Regenbogenfarben zu beleuchten. „Okay liebe Uefa, wir haben die Beleuchtung ausgemacht“, heißt es unter einem eingefärbten Zug, der auf Twitter rund 7.400 Likes bringt. „Wir wollen emotionalisieren. So kommunizieren wir für uns wichtige Werte wie Toleranz, Klimaschutz, Nachhaltigkeit und verknüpfen sie mit unseren Produkten“, erklärt Marketer Beck. Zum Kampagnenauftakt stellt DB Cargo an prominenten Plätzen in zehn Großstädten grüne Frachtcontainer ab, je zwölf Meter lang. Sechs TV-Sender berichten über die Aktion. Ein mit dem „Handelsblatt“ ausgerichteter Expertinnen-Talk mit DB-Cargo-Chefin Sigrid Nikutta begleitet sie. „Güter gehören auf die Schiene“ – was früher im Lexikon der Werbesprüche gelandet wäre, findet jetzt breite Zustimmung.

Entgleisungen einer Konzern-Kratzbürste

Auf Twitter präsentiert sich DB Cargo 2021 als unangepasster Schreihals, der sich für Diversität und Klimaschutz starkmacht. Wortspiele fand das Unternehmen offenbar schon vor 50 Jahren cool – und umrahmte seinen Pro-Schienen-Claim mit buntem Hippie-Motiv. 1973 sorgte allerdings auch die Ölkrise für leere Autobahnen – ganz ohne Zutun der DB

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