turi2 edition #15 – Menschen, Medien und Marken in Bewegung

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Alles auf neu RWE verabschiedet sich von Kohle und Kernenergie, will bis 2040 klimaneutral sein. Große Ziele, starke Worte – und ein Marken-Relaunch, der den Wandel veranschaulichen soll

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ie Wurzeln von RWE reichen weit zurück. Gegründet wird das Rheinisch-Westfälische Elektrizitätswerk 1898 in Essen, wo es mit seinen Kraftwerksschloten eine sichtbar überragende Position einnimmt. Der zwischen zwei Schornsteinen gespannte Schriftzug RWE wird früh zum leuchtenden Markenzeichen. Die Türme stehen immer noch, direkt neben dem neuen Konzern-Campus. So leben das Gestern und das Heute in trauter Nachbarschaft. Bei aller Nostalgie: Das Unternehmen selbst wandelt sich gerade so tiefgreifend wie nie zuvor. „Wir richten uns fundamental neu aus“, sagt der Vorstandsvorsitzende Markus Krebber. Noch ist RWE einer der größten CO2-Emittenten in Europa, selbst wenn nach eigenen Angaben der Ausstoß in den vergangenen acht Jahren bereits um 62 Prozent gesenkt wurde. „Das muss sich ändern. Und wir ändern das“, kündigt RWE an und verspricht, künftig sauberen, sicheren, bezahlbaren

Strom zu liefern – und bis 2040 klimaneutral zu sein. Bis 2022 will das Unternehmen fünf Milliarden Euro in erneuerbare Energien investieren, mehr als ein Drittel des zuletzt erwirtschafteten Jahresumsatzes. Bei RWE, sagt Markus Krebber im „FAZ“-Interview, „ist die Energiewende live zu besichtigen“. Damit einher geht ein MarkenRelaunch, der dem postulierten Selbstverständnis „Our energy for a sustainable life” folgt und „die Transformation des Konzerns widerspiegelt“, so Frank Arens, Leiter Public Relations bei RWE. „Wir wollen nach außen zeigen, dass wir demnächst das größte Kraftwerk der Welt in Betrieb nehmen: die Natur.“ Hohe Ziele, starke Worte. Wenn sich „ein Unternehmen so grundlegend ändert, muss es auch anders aussehen“, ergänzt Olivier Nowak, Creative Director der beauftragten Agentur Scholz & Friends. Deshalb wurde beispielsweise eine eigene Schrifttype, die RWE Sans, entwickelt, und es gibt eine neue Farbwelt, das RWE Blue.

RWE legt Wert darauf, so Arens, „dass die neue Kampagne auf unseren Wurzeln aufbaut“. Übersetzt in einen Slogan liest sich das so: „Seit 120 Jahren immer wieder neu. Jetzt sogar erneuerbar.“ Oder: „Alle reden vom Wetter. Wir machen Strom draus.“ Videos, die zum Beispiel einen Surfer am Strand zeigen und dann auf die Windkrafträder im Meer schwenken („Die klügste Art, mit Gegenwind umzugehen? Ihn zu nutzen“) strahlen ebenfalls Selbstbewusstsein aus. Und sie transportieren die Botschaft: RWE bietet schon jetzt erneuerbare Energien aus Windparks, Solarkraftwerken und Wasserstoff an. „Uns ist wichtig, dass dieser Wandel von der Bevölkerung wahrgenommen wird“, sagt PR-Chef Arens. Das gelingt nicht immer störungsfrei. RWE wird bisweilen vorgeworfen, Greenwashing zu betreiben. Auch öffentlicher Streit mit Klimaschützerinnen, wie bei der Rodung des Hambacher Forsts für Braunkohle, ist noch immer Teil der Transformationsgeschichte.

Gegenwind schlau nutzen

In der Werbung ist Strom lange Zeit nahezu unsichtbar. Ausnahme: der weithin sichtbare, leuchtende RWE-Schriftzug. Heute rücken Energiewende und Klimawandel das Thema ins Scheinwerferlicht – in der öffentlichen Wahrnehmung und in Social Media

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