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MARKETING TURISTICO

Conquistare e fidelizzare la clientela

Emotional e Love Marketing

N L’Emotional Marketing fa riferimento all’importanza di lavorare sulle sensazioni, sulle emozioni più profonde, costruendo prodotti la cui immagine ruota attorno a quelli che nel linguaggio psicologico sono conosciuti come “archetipi”. Il Love Marketing “è una marca che crea lealtà non per una ragione, ma al di là della ragione”, parola di Kevin Roberts, CEO di Saatchi & Saatchi Federico Belloni

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avigando sul famoso sito Internet YouTube dedicato ai video inseriti dagli utenti mi è capitato di imbattermi in alcuni spot televisivi andati in onda durante gli anni ’80, e in particolare la mia attenzione si è posata sulle campagne di due famose case automobilistiche: la Fiat e la Volvo, constatando come gli attributi del prodotto che venivano messi in evidenza e promossi erano decisamente materiali: comodità e risparmio per la prima, sicurezza e affidabilità per la seconda. A quel tempo, infatti, il mantra del marketing suggeriva alle aziende di tutti i settori che per superare i competitor, posizionando meglio i loro prodotti sul mercato, era necessario far leva sui benefici tangibili dei prodotti in grado di influenzare positivamente la “praticità” della vita quotidiana dei consumatori, “benefit marketing”, come lo chiamano gli esperti, presupponendo che i clienti fossero più attratti da argomenti razionali che da un appeal emotivo. Da quegli anni molte cose sono cambiate. Prima di tutto è cambiato il set competitivo: in ogni settore ci sono tantissime aziende che mettono sul mercato beni e servizi praticamente identici tanto nelle caratteristiche materiali e funzionali, quanto nella qualità percepita dal mercato, il che presuppone per il cliente una certa indifferenza nella scelta basata sugli aspetti razionali, spingendolo inevitabilmente a privilegiare beni e servizi che a parità di utilità costano meno. Ma dall’altro lato è cambiato anche il consumatore stesso, che rispetto al passato è molto più sensibile ed emotivo, più orientato ad appagare il suo bisogno di autostima e di appartenenza attraverso l’acquisto di beni e servizi il cui significato simbolico riflette le sue credenze, i suoi valori, il suo stile e il significato che


Lovemark La Lovemark è la massima evoluzione dell’immagine di una marca che si basa su confidenza, reputazione e valori, per poi evolversi quando si sommano mistero, sensualità, intimità, emozione, diventando insostituibile, irresistibile. Come sostiene Kevin Roberts, CEO di Saatchi & Saatchi, “è una marca che crea lealtà non per una ragione, ma al di là della ragione”. L’Emotional Marketing fa ricorso ai sentimenti e alle emozioni più intime del cliente.

dà alla vita; un cliente che è più cosciente dei suoi bisogni e che per questo pretende autentica comprensione e vicinanza emotiva da parte delle aziende, aspetto che diventa condizione indispensabile per conquistare la sua fiducia e gestirla nel tempo. In questo nuovo contesto diventa quindi indispensabile rendersi conto che non è più tanto importante conquistare la sua mente, ma al contrario il suo cuore, spingendolo a innamorarsi, convincendolo ad abbandonarsi tra le nostre braccia, ad avere fiducia in noi e a quello che gli promettiamo. Proviamo a pensare al mercato degli MP3: perché l’Ipod della Apple ha oltre il 70% di quota di questo mercato, essendo decisamente più caro e con funzioni assolutamente identiche a quelle di tutti gli altri? Perché come per gli altri suoi prodotti il design è cool, alla moda, trasmette dinamicità, freschezza, proiezione al futuro; la voglia di appartenenza alla community della “Mela morsicata” è contagiosa, sottolinea valori positivi e distintivi, marca un preciso stile di vita, facendo del segno distintivo dell’azienda di Cupertino un brand molto amato da milioni di consumatori in tutto il mondo. Si parla allora di “Emotional Marketing”, termine che fa riferimento all’importanza di lavorare sulle sensazioni, sulle emozioni più profonde, costruendo prodotti la cui immagine ruota attorno a quelli che nel linguaggio psicologico sono conosciuti come “archetipi”, e che risiedono nell’inconscio collettivo: ci prova anche Nike, vendendo un’attitudine, il richiamo al coraggio dell’osare, “Just do it”, oppure l’Oréal che in un recente spot televisivo incoraggia i clienti a scegliere i suoi prodotti con un deciso “esigete il meglio, voi valete”, di certo percepito dal pubblico molto meglio del “perchè io valgo” pronunciato dalla bellissima testimonial di turno come leit motiv degli spot dell’azienda di qualche anno fa, e che si è scoperto faceva sentire la consumatrice media inadeguata. Dal punto di vista della possibilità di

sfruttare gli aspetti emozionali per conquistare i clienti e renderli fedeli nel tempo il settore alberghiero parte decisamente avvantaggiato, prima di tutto perché l’ospite entra in contatto con l’hotel in momenti per lo meno “sensibili” della sua vita, ovvero quando per un motivo o per l’altro si trova lontano dalla propria casa e dalle proprie cose, e molte volte anche dai propri affetti, ovvero dalle proprie sicurezze, affidando a noi e al nostro personale più o meno consciamente il compito di prenderci cura di lui, di soddisfare le sue necessità, di farlo star bene. In questo contesto la prima componente del marketing emozionale che abbiamo la possibilità di sfruttare è basata sullo sviluppo di relazioni positive, di

Kevin Roberts, CEO di Saatchi & Saatchi

Per il suo brand Me la catena Sol Melià ha creato la figura dell’Experience Manager che si occupa di tutti i dettagli che possono rendere indimenticabile il soggiorno del cliente

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MARKETING TURISTICO Il design dei W hotel, brand di Starwood Hotels & Resorts, è stato studiato per trasmette coinvolgimento emotivo e favorire la socializzazione degli ospiti

attenzioni che dobbiamo imparare a comunicare ancora prima che il cliente arrivi in albergo, proseguendo per tutta la durata del loro soggiorno, facendo in modo che senta costantemente la nostra vicinanza. L’ha capito bene la catena spagnola Sol Melià che negli alberghi contraddistinti dal brand Me, che vuole significare “io”, “come me”, ha introdotto nell’organigramma una nuova figura, quella dell’Experience Manager, che si occupa di curare tutti i piccoli e grandi dettagli con lo scopo di fare in modo che il soggiorno del cliente risulti indimenticabile, curandolo in ogni aspetto. Prima del suo arrivo, infatti, l’Experience Manager contatta il cliente per presentarsi personalmente e per assicurargli che tutti in hotel sono pronti per accoglierlo, così come per avere notizie più specifiche per personalizzare al meglio la sua esperienza, creando un’atmosfera che lo faccia sentire subito a suo agio, il più vicino possibile a quella a cui è abituato, o al suo ideale. Per esempio viene preparata la playlist con le canzoni preferite, che l’Ipod collegato con un impianto ad alta fedeltà in ognuna delle camere riprodurrà fin dal suo primo ingresso, così come i profumi che sono di maggior gradimento, diffusi nella stanza insieme alla musica per tutta la durata della sua permanenza. Il concept alberghiero Me by Melià è infatti stato pensato per “parlare all’Aura dei clienti”, la loro parte più emotiva e spirituale, curando anche l’atmosfera delle parti comuni, e della lobby in particolare, i cui colori, odori e musica variano con il trascorrere delle ore, per assecondare il loro bioritmo, facendoli sentire rilassati, qualunque sia il motivo della loro permanenza. Il design trasmette coinvolgimento emotivo anche negli hotel W, il brand più innovativo della catena Starwood Hotels & Resorts, i cui ambienti sono stati accuratamente studiati per promuovere la socializzazione degli ospiti e la possibilità di fare nuovi incontri in atmosfere emotivamente avvolgenti, insieme a tan-

ta cura per assicurare la qualità dell’esperienza vissuta, che si riassumono nella filosofia “Whatever Whenever”, che tradotto in italiano suonerebbe “qualsiasi attenzione in qualsiasi momento tu la desideri”. Sorpresa, creatività, sincerità, coinvolgimento, emozione, relazione ed empatia sono quindi i principi fondamentali che dobbiamo tenere bene a mente nello svolgimento della nostra attività quotidiana, perché il cliente oggi è disposto a premiarci solo se sappiamo parlare alla sua anima, trasformando il nostro brand in una Lovemark.

“EMOTIONAL MARKETING” IN ALBERGO 1. Prestare attenzione all’accoglienza è un ottimo modo per creare connessioni emotive con i nostri clienti; prendiamoci il tempo per dare un caloroso benvenuto ai nostri ospiti, mettiamoci sinceramente a loro disposizione, troviamo degli spunti non banali per rompere il ghiaccio… dare una prima impressione positiva è sicuramente un’ottima base sulla quale costruire una relazione calorosa. 2. Molti dei nostri alberghi hanno storie interessanti e coinvolgenti da raccontare: la storia delle nostre famiglie, che spesso si intreccia con quella delle nostre strutture; la storia del nostro territorio, che fa parte delle nostre radici, e che ci ricorda da dove proveniamo. Coinvolgere gli ospiti con i nostri racconti ci aiuta a farci percepire più vicini, più interessati a loro dal punto di vista umano che da quello materiale. Sicuramente non avremo difficoltà a trovare il momento giusto per farlo. 3. Curiamo la nostra comunicazione con i clienti facendo leva sulle loro necessità e sulla nostra capacità di soddisfarle, piuttosto che sugli aspetti materiale dei servizi: parliamo del loro bisogno di relax e della tranquillità delle nostre strutture tralasciando la dimensione dei nostri 34

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letti, sottolineamo l’importanza del loro benessere e l’atmosfera delle nostre SPA invece che porre l’attenzione sul freddo elenco dei trattamenti che mettiamo a loro disposizione... gli aspetti tangibili rappresentano solo uno strumento, sempre più un aspetto secondario 4. Scegliamo di privilegiare l’accoglienza dei clienti con i quali sentiamo di condividere hobbies, interessi, passioni, stili di vita, specializzando la nostra offerta in questa direzione. La facilità di connettersi emotivamente con gli ospiti è spesso conseguenza della giusta predisposizione, che dipende da aspetti del tutto personali, non governabili razionalmente. Per cui, se per esempio non abbiamo troppo feeling con i bambini ma siamo appassionati di moto, meglio scartare l’idea di essere un family hotel, e abbracciare quella di specializzarci nell’accoglienza dei turistici su due ruote; la comprensione dei loro bisogni, la condivisione delle esperienze, il senso di appartenenza alla medesima tribù ci aiuterà sicuramente a trasmettere loro emozioni forti, sincere e naturali, a tutto vantaggio del nostro business. 5. Accogliamo con gratitudine e rispetto le lamentele e le insoddisfazioni degli ospiti, considerandole come un’opportunità, non come una seccatura; il nostro approccio in questi casi è determinante per ottenere il loro amore oppure per perderlo, spesso per sempre. Prendiamoci il tempo per capire bene la situazione incentivando il cliente a spiegarci l’accaduto, sintonizziamoci con lui in modo empatico, ovvero immaginandoci le nostre sensazioni se ci trovassimo noi nella medesima situazione, e poi agiamo con celerità per trovare delle soluzioni soddisfacenti, anche se spesso al cliente basta un sincero “mi dispiace” giunto dal cuore, non dalla convenienza o dalla formalità che pensiamo la situazione imponga in quanto tale. ■ © RIPRODUZIONE RISERVATA


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