Page 4

J Ä S E N L E H T I

Urheilu­sponsorointi muutoksen kynnyksellä Teksti: Arto Kuuluvainen Kuvat: Rebellion Sport Ab

Turun kauppakorkeakoulun tutkijoiden Arto Kuuluvaisen ja Arto Ryömän yhdessä Nina Huotarin (Itä-Suomen yliopisto) kanssa kirjoittama artikkeli ”New faces of sports sponsorship” julkaistaan International Journal of Sports Management and Marketing- aikakauslehdessä vuonna 2011.

Urheilusponsorointi on muutoksen partaalla. Siinä missä

yritykset ovat aiemmin pitäneet sponsorointia lyhyen tähtäimen markki­ nointiviestintätaktiikkana, on sen sisältö tänä päivänä muuttumassa yhä strategisempaan suuntaan. Moderni urheilusponsorointisuhde sisältää paljon muutakin kuin kertaluontoisen mainospaikan hankinnan urheili­ jan tekstiilistä tai kaukalon laidasta. Tuoreessa tutkimuksessamme esitte­ lemme urheilusponsoroinnin kehitystä pienimuotoisesta ”puuhastelusta” globaaliksi toimialaksi ja tarjoamme konkreettisen esimerkin modernista sponsoroinnista kuvailemalla SM-liigajoukkue KalPan rakentamaa yri­ tysyhteistyöverkostoa. Sponsorointi, tai yritysyhteistyö kuten sitä nykyään usein

kutsutaan, on kuulunut kiinteästi ammattiurheiluun jo pitkän aikaa. Suomalaisyritysten arvioitiin vuonna 2008 investoineen noin 160 Jääkiekko on sponsorikohteena suosituin.

miljoonaa euroa sponsorointiin, josta urheilun osuus oli noin 60 %. Jääkiekko oli maamme sponsorointikohteista selvästi suosituin noin 27 miljoonan euron osuudella. Suomalaiselle joukkueurheilun sponso­ roinnille on tyypillistä vahva paikallisuus, ja hyvin harva suomalainen urheiluseura onkaan onnistunut houkuttelemaan kansainvälisiä suuryri­ tyksiä tukijoukkoihinsa. Selitys tälle on yksinkertainen; kansainvälinen menestys tuo mukanaan kansainvälistä näkyvyyttä, joka taas herättää kansainvälisten yritysten kiinnostuksen. Suomalaisessa urheilussa jää­ kiekolla on harvinaisen vahva rooli, mutta lajin eurooppalaiset seuratur­ naukset ovat vielä lapsenkengissä. Toisaalta jalkapallossa, joka liikuttaa globaalisti suurimpia pääomavirtoja, suomalaiset seurat toimivat hyvin rajallisin resurssein eivätkä juuri koskaan selviä esimerkiksi eurocupeissa toista karsintakierrosta pidemmälle. Näin ollen maamme seurat eivät voi tarjota merkittävää kansainvälistä näkyvyyttä yhteistyökumppaneilleen. Kasvattaakseen yhteistyökumppaneidensa investointeja seuraan on suo­ malaisten urheilutahojen siis pystyttävä tarjoamaan tukijoilleen muita­ kin etuja kuin pelkkää näkyvyyttä. Siinä missä valtaosa aiemmista sponsorointitutkimuksista on

keskittynyt lähinnä rahavirtojen kvantitatiiviseen kuvailuun, tässä tut­ kimuksessa päähuomio kiinnittyi urheilusponsoroinnin kohtaamien muutosten tarkasteluun ja konkretisointiin. Tutkimuskontekstiksi valit­ simme suomalaisen joukkueurheilun keskittyen erityisesti ammattilais­ jääkiekko-organisaatioon. Tutkimuksessamme paneuduimme kuopio­ laisen SM-liigaseura KalPa Hockey Oy:n kehittämisprojektiin, jonka tarkoituksena oli lisätä seuran yli 200 yritysyhteistyökumppanin kes­ kinäistä liiketoimintaa. Näin ollen KalPa olisi verkostossa se tekijä, joka auttaisi yrityksiä verkostoitumaan keskenään, ja täten seuran tukemi­ nen synnyttäisi yhteistyökumppaneille aitoa lisäarvoa uusien liiketoi­ mintamahdollisuuksien muodossa. Tätä kautta KalPa uskoi sitoutta­ vansa yritysyhteistyökumppaneitaan pidemmäksi ajaksi ja suuremmilla panostuksilla seuran tukijoukkoihin. Koska KalPa ei suoranaisesti kil­ paile yhdenkään yhteistyökumppaninsa kanssa, voi se toimia puolueet­ tomana yhteistyöverkoston organisaattorina. Lisäksi urheiluseurat ovat kuin luonnostaan asiantuntijoita tiimien ja erilaisten verkostojen (kuten joukkueet) rakentamisessa. Kehitysprojektissa oli mukana myös yliopis­ totutkijoita, mikä on lähes ennenäkemätöntä suomalaisessa kiekkomaa­ ilmassa. Tämän lisäksi kehittämishankkeessa kuunneltiin alusta lähtien tarkalla korvalla myös yhteistyökumppanien edustajien mielipiteitä ja ehdotuksia siitä, miten yritykset itse haluaisivat yhteistyötä kehitettävän. Hanke alkoi nopeasti tuottaa tuloksia, ja ensimmäisiä konkreettisia esi­ merkkejä näistä olivat mm. yhteistyöverkoston jäsenten yhteismarkki­ nointikampanjat sekä yhdessä järjestämät tapahtumat. Järjestelmällinen yritysyhteistyön kehittäminen näkyi

pian myös KalPa Hockey Oy:n yhteistyösopimusten määrässä ja arvossa. Pelikaudella 2008–2009 KalPan liikevaihto kasvoi edelliskaudesta lähes 40 prosenttia, vaikka lokakuussa 2008 seura oli vielä mainostilan myyn­ nissä edelliskautta jäljessä. Tämä on selvä signaali siitä, että seuran part­ nerit alkoivat suunnata investointejaan muille yhteistyön alueille kuin puhtaaseen markkinointiviestintään. Samaan aikaan verkostoitumispro­ jektin kanssa KalPa Hockey Oy pyrki muuttamaan myös organisaationsa myyntikulttuuria niin, että myyntiedustajat alkoivat painottaa verkos­ toitumismahdollisuuksia selvästi aiempaa enemmän myyntipuheidensa 4

Jäsenlehti 1-2011  
Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you