Gigi en Bella Hadid hebben al een digitale versie die naar shoots kan worden gestuurd. Scheelt weer in de reiskosten
reportage 167
LANG LEVE DE MODE ÉN DE PLANEET
Van langdurige winkelsluitingen tot versnelde digitale ontwikkelingen. Het afgelopen jaar is één ding duidelijk geworden: het pre-Covid-MODESYSTEEM werkt niet meer. Hoe moet ’t dan wel? tekst MARIEKE VERHOEVEN
O
#THURSDAYSCHILD - LUSHA ALIC / TRUNK ARCHIVE
m te beginnen even een gewetensvraag: hoeveel minder heb je het afgelopen jaar, waarin de fysieke winkels maandenlang dicht waren, aan kleding gekocht? Heb je verstandig je shopbudget opzijgezet voor een langetermijnproject, of heb je je koopgewoontes gewoon doorgezet, maar dan online? De cijfers liegen er niet om; voor de mode-industrie was 2020 – zoals voor zovelen – een rampjaar. Volgens een rapport van Business of Fashion was vorig jaar voor de modeindustrie het slechtste jaar ooit, met een recordverlies voor driekwart van alle modebedrijven. Voorraden bleven liggen of kwamen helemaal niet aan, bedrijven gingen failliet en het slechtst af waren nog de werknemers in lagelonenlanden. Zo verloren alleen in Bangladesh al één miljoen modefabrieksarbeiders hun baan.
VO GUE MEI 2021
Dramatisch voor de industrie, en vooral voor diegenen onder aan de keten, maar als consument heb je er waarschijnlijk weinig last van gehad. Sterker nog, er was het afgelopen jaar meer sale dan ooit en veel merken en webshops trokken alles uit de kast om de consument alsnog te laten kopen. Een kortetermijnoplossing voor een probleem dat natuurlijk al veel langer speelt. Hoewel de alarmbellen al jaren rinkelen vanwege de enorme vervuiling waaraan de mode-industrie bijdraagt (per seconde wordt ergens in de wereld een vuilniswagen aan kleding gedumpt of verbrand), lijkt er post-Covid wel echt een shift aan te komen. Blijkbaar moesten er een pandemie en een economische crisis aan te pas komen om de industrie tot verandering te dwingen. Wat gaat de toekomst dan brengen? Betekent dit het einde van fastfashion? Gaan we nu alleen nog maar tweedehands dragen?
En welke rol spelen digitale ontwikkelingen? We vroegen een aantal experts naar hun voorspellingen op het gebied van de belangrijkste thema’s.
Duurzaam en circulair
Positieve verandering op het gebied van duurzaamheid begint aan de tekentafel, bij de ontwerper dus, zegt Anouk van der El. Bij internationaal platform New Order of Fashion stimuleert zij designers om de transitie naar een circulair systeem te maken. Een systeem waarin geen of nauwelijks afval wordt geproduceerd, materialen worden hergebruikt en niets aan de natuur wordt onttrokken, maar juist wordt teruggegeven. ‘Uit onderzoek van de Ellen
de laatste innovaties en ontwikkelingen uit de wetenschap.
Transparant en samen
Tess van Zalinge is zo’n designer die tijdens haar studie al nadacht over een circulair systeem en een sterke afkeer van fastfashion had. Juist daarom koos ze ervoor om bij een fastfashionbedrijf stage te lopen. ‘Ik heb daar veel geleerd en ben gesterkt in mijn beeld dat zij de industrie radicaal kunnen veranderen. Ik verwacht echter niet dat ze op de korte termijn gaan verdwijnen, maar het zou wel fijn zijn als hun producten eerlijker en gezonder zouden worden.’ Het woord duurzaamheid wordt inmiddels zo veel gebruikt en
‘Een goed teken is dat meer consumenten dan ooit – drie van de vijf – duurzaamheid een vereiste vinden bij de aanschaf van kleding’ MacArthur Foundation blijkt dat tachtig procent van de uiteindelijke impact op het klimaat in de ontwerpfase wordt gemaakt,’ aldus Van der El. ‘Dat betekent dus dat er een enorme verantwoordelijkheid bij de ontwerper ligt. Welke materialen kies je? Hoe zorg je ervoor dat je zo min mogelijk – of het liefst geen – afval produceert? Dat is op kleine schaal natuurlijk makkelijker te realiseren dan in grote productieketens, maar wanneer we met een experiment kunnen illustreren dat het kán, kunnen we de oplossingen later op grote schaal uitrollen.’ Experimenteren en voorbeelden laten zien van hoe het beter kan, zijn essentieel, zegt ook NOoF’s creatief directeur Harm Rensink. ‘Voor echte verandering hebben we elkaar nodig, dus zowel de industrie, als de consument, als de ontwerper. Zonder die driehoek lukt het gewoon niet. Change is only going to happen through example, dus wij willen – weliswaar op kleine schaal – laten zien hoe het beter kan.’ De belangrijkste uitdaging voor de toekomst is voor het platform dan ook het verbinden van toptalenten – die vol ideeën zitten – met
misbruikt, dat Van Zalinge liever voor termen als conscious en contribution kiest, ook nu ze zelf lesgeeft op Academie Artemis in Amsterdam. ‘De industrie is nog vrij traditioneel en rigide, terwijl de jongere generatie veel meer is van samenwerken en kennis delen. We zitten nu nog in de transitiefase, waarin we elkaar moeten leren vertrouwen.’ Hoewel consumenten de afgelopen jaren steeds bewuster zijn geworden over de misstanden in de mode-industrie, moet een echte cultuuromslag nog komen, zegt ook Anne-Ro Klevant Groen, van Fashion for Good en Vogue’s editor-at-large op het gebied van duurzaamheid. ‘Vooralsnog blijft de prijs leidend en dat is ook begrijpelijk. Uiteindelijk moeten producten goed voor mens, milieu én portemonnee worden. Wel een goed teken is dat meer consumenten dan ooit – drie van de vijf – duurzaamheid een vereiste vinden bij de aanschaf van kleding. Vergelijk het met bont, tien jaar geleden was het nog oké om bont te dragen, nu is dat al not done. Hopelijk is dat met niet-duurzame kleding op een gegeven moment ook zo.’
Steeds meer merken geven openheid van zaken over de herkomst van hun producten, maar het kan nog beter, zegt Klevant Groen. ‘Een mooi nieuw initiatief is Renoon, een onlineplatform waar alleen maar duurzame merken, items van tweedehandssites en leenconstructies worden aangeboden. Voor het shoppen kun je aanklikken wat je belangrijk vindt; moet het lokaal geproduceerd zijn? Vegan? Lage CO2-uitstoot? Zo weet je zonder zelf onderzoek te hoeven doen dat hij of zij een duurzame keuze maakt.’ Maar, zegt Klevant Groen, de consument moet ook kritisch naar zichzelf kijken. Dus niet alleen bewust zijn, maar daar ook naar handelen. Zo is het kopen en verkopen op Vinted beter dan nieuw, maar het is in principe hetzelfde shopgedrag, zegt Klevant Groen. ‘Shoppen is, net als slecht eten, een verslaving die continu moet worden gevoed. Als je iets op Vinted hebt verkocht, denk je misschien weer: nu heb ik geld voor iets nieuws. Het is natuurlijk beter dan alleen maar nieuwe dingen kopen, maar überhaupt minder kopen is nóg beter. Heb je echt iedere maand iets nieuws nodig?’ Andere belangrijke ontwikkelingen vinden plaats op het gebied van biomaterialen, zegt Klevant Groen. ‘Zo is infinna een honderd procent gerecycled materiaal dat precies lijkt op katoen en in 2022 wordt geïntroduceerd. Ook worden vegan leersoorten kwalitatief steeds beter en worden algen ook steeds meer gebruikt. Allemaal positieve ontwikkelingen, want we moeten van al dat polyester af.’ Om de industrie te veranderen, is één oplossing niet genoeg, zegt Klevant Groen. ‘Andere manieren van transporteren, betere verpakkingsmaterialen; het zijn allemaal stappen in de keten die anders moeten. Samenwerking is daarbij essentieel, want niemand kan het alleen. Wij zitten met Fashion for Good met verschillende spelers aan tafel die elkaar voorheen als concurrenten zagen. Nu beseffen ze dat we alleen samen verder komen.’ Wat betreft fysieke winkels, denkt Klevant Groen dat on- en offline elkaar steeds meer gaan overlappen. ‘Online verkoop is met veertig procent gestegen de VOGUE M E I 2 0 2 1
reportage 169
afgelopen maanden, maar mensen hebben nog wel behoefte aan de fysieke ervaring. Het wordt wel veel interactiever en virtueler, een full experience waarbij alle zintuigen worden geprikkeld. Bijvoorbeeld met spiegels die meedraaien of kledinghokjes waar je items al klaarhangen die je op je iPad hebt uitgezocht. Al met al verwacht ik dat shoppen het komende decennium alleen maar meer fun wordt.’
Virtueel en inclusief
Ook behoorlijk fun zijn de ontwikkelingen op het gebied van virtual fashion. Zoals je vroeger wellicht je Sims-karakters aankleedde, kun je nu online je eigen avatar ontwikkelen en kleden, of jezelf van een virtuele outfit voorzien. Zo kun je op de site DressX al designkledingstukken kopen die alleen virtueel bestaan. Het werkt als volgt: je uploadt een foto van jezelf in goed licht en met minimale outfit, koopt een virtueel kledingstuk en krijgt een foto met je nieuwe outfit terug. Ideaal voor Instagram; als je een keer in futuristische galajurk wil verschijnen maar voor de real deal niet het budget hebt. Dit is de toekomst, denkt designer Amber Jae Slooten, die via haar platform The Fabricant alleen maar digitaal ontwerpt. ‘Tijdens mijn opleiding aan het AMFI
Zo ver zijn we nu nog niet, want de designs op The Fabricant kun je op dit moment weliswaar al gratis downloaden, maar je hebt kennis van vrij complexe 3D-softwareprogramma’s als Clo3D of Marvelous Designer nodig om ze echt te kunnen ‘dragen’. De bedoeling is dat consumenten op termijn bij The Fabricant aankloppen om hun digitale zelf aan te kleden, zegt Slooten. ‘DressX is het eerste voorbeeld van de toekomst, maar het staat nog in de kinderschoenen. We hebben onlangs wel samen met Buffalo London een flaming shoe gemaakt, die je ook via DressX kon kopen. Dat was gelijk een hit op Instagram. Je ziet ook dat een merk als Gucci al samenwerkt met de game-industrie, waarbij ze exclusieve items voor avatars verkopen.’ The Fabricant zelf verkocht vorig jaar al een jurk voor € 9500, die eenmalig door een influencer op Instagram werd gepost. Omdat zo’n design is beschermd door blockchaintechnologie en dus niet gekopieerd kan worden, kun je het item zelf later weer verkopen, net als exclusieve designerkleding. Slooten: ‘Amsterdam is de digital fashion capital of the world, modeconcern PVH doet bijvoorbeeld veel met 3D-technologie en AMFI is de eerste modeopleiding ter wereld die digital design aanbiedt. Kijk ook naar een
‘Een merk als Gucci werkt samen met de game-industrie, waarbij ze exclusieve items voor avatars verkopen’ vond ik het eigenlijk al raar dat mode nog zo fysiek is, terwijl ons leven zich grotendeels online afspeelt. Daarnaast bleek tijdens het experimenteren met 3D-design dat je zo veel meer dingen kon dan in het echte leven, dat vond ik meteen geweldig.’ Slooten gelooft niet dat mode op termijn nog wordt bepaald door merken. ‘Je ziet nu al dat de nieuwe generatie geen trends meer volgt, maar ze zelf bepaalt. Ontwerpers krijgen een andere rol, want straks krijgen consumenten veel meer inspraak in het designproces.’ VO GUE MEI 2021
Iris van Herpen, haar werk is enorm technologisch en innovatief. In Italië en Frankrijk zitten ze nog zo vast in hun ambacht – wat overigens prachtig is – maar de shift naar digital vinden ze eng.’ In de modellenwereld schijnen avatars ook steeds populairder te worden, zo hebben Gigi en Bella Hadid al een digitale versie die naar shoots kan worden gestuurd. Scheelt weer in de reiskosten. Toen Tess van Zalinge vorig jaar zelf niet haar collectie tijdens de Helsinki Fashion Week kon presenteren, kreeg ze de
kans de hele collectie virtueel te ontwerpen, samen met een Canadese 3D-artiest. ‘Opeens kon ik alles zelf bepalen, van het model tot de omgeving. Dat was een superleuk en inspirerend proces. Ik denk dat virtuele mode een mooi hulpmiddel en een interessante aanvulling is, maar niet een vervanging van de echte industrie. Het is nu vooral een speeltuin met een hoog entertainmentgehalte. Maar de ervaring van het voelen en dragen van materialen is haast niet digitaal te evenaren.’ Hetzelfde geldt voor modeshows; de emotionele ervaring van het zien van een show is niet via een scherm over te brengen, vindt Van Zalinge. ‘Het is wel mooi dat we nu allemaal front row kunnen zitten, maar ik gok dat de grote modehuizen wel iets gaan verzinnen om het toch weer exclusief te maken, bijvoorbeeld door het organiseren van events voor de experts en mensen die het vakmanschap kunnen herkennen.’ Slooten verwacht juist dat exclusiviteit en het uitsluiten van de massa passé zijn. ‘Tot nu toe heeft de mode-industrie ingespeeld op onze onzekerheden door ons een onbereikbaar ideaal voor te schotelen. De schoonheid van het aankleden van je digitale zelf is dat je los kunt gaan. Je kunt je niet alleen veel uitbundiger kleden dan je in het echte leven misschien zou doen, maar ook je lengte, haarkleur of geslacht veranderen. Identiteit wordt veel meer fluïde; zonder oordeel van de buitenwereld kun je zijn zoals je je op dat moment voelt.’ Het sleutelwoord van de toekomst is wat Slooten betreft dan ook empathie. ‘Het feit dat je voorheen ergens niet binnenkwam, zoals bij een modeshow of in een exclusieve winkel, is achterhaald. Dat kan gewoon niet meer. Net als influencers die alleen maar een perfect plaatje met dure spullen voorschotelen. Nu zie je al dat iedereen digitaal modeshows vanuit huis kan volgen en daarbij ook niet wordt beoordeeld op zijn eigen outfit, want niemand ziet dat jij de show in je joggingpak volgt. Ik hoop en denk dat mode in de toekomst niet meer gaat over elkaar veroordelen, maar over het uitwisselen van ideeën en creativiteit, voor en door iedereen.’