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HABEN SIE AUCH PROBLEME IM BETT?

Diana, 37, leidet unter Beziehungsproblemen, weil ihr Freund Holger, 41, zu viel arbeitet, deswegen kaum noch mit ihr kuschelt und Michael Schulz sich zusehends als Macho aufführt. Dianas beste Freundin Doro, 34, kann das nachempfinden. Sie selbst sucht nach einem Mann, der nicht nur Sex von ihr will, sondern die wahre Liebe. Und dann sind da noch Florian, ein 27-jähriger Praktikant aus Doros Agentur, der eine Schwäche für reifere Frauen hat, und Jürgen, der dicke Schwager von Diana, mit Erektionsstörungen. Das klingt nach dem Plot einer herkömmlichen Daily Soap. Ist es aber nicht. Mit „Rettet-die-Liebe“ hat Bayer HealthCare bereits 2006 gezeigt, wie die alltagsnahe Vermittlung erklärungsbedürftiger Inhalte mittels neuer Medien zu beachtlicher Resonanz führen kann: „In den ersten drei Monaten haben über 200 000 Besucher die Seite angeklickt. Das sind 180 000 mehr als wir erwartet haben“, erläuterte Kathrin Statz, ihrerzeit Projektleiterin von Bayer HealthCare, die Besucherzahlen. Stefan Simons, auf Agenturseite für die technische Produktion der „ersten

Online-Novela Deutschlands“ verantwortlich, war völlig überrascht vom intensiven Dialog zwischen Nutzern und der Autorin Beatrice Poschenrieder: „Rund 2000 User haben sich freiwillig registriert und regelmäßig Beiträge zum Inhalt verfasst.“ So schrieb etwa die Benutzerin „Engelchen“: „… ich hatte schon zwei freunde mit erektionsproblemen … die tipps, wie man mit einem mann über seine erektionsprobleme reden sollte, finde ich gut. die hätte ich auch brauchen können.“ Seltsamerweise scheint sich die Idee, Betroffene und Interessierte aktiv am Dialog zu beteiligen, in der HealthcareKommunikation bislang kaum herumgesprochen zu haben. Dabei sind die technischen Voraussetzungen heute kein Hindernis mehr: Hohe Bandbreiten, einfach zu bedienende Software und neue Programmiertechniken sind weithin verfügbar. Sie ermöglichen Internetusern heute, zum Beispiel mit Weblogs, Podcasts und Wikis ohne großen Aufwand und Vorwissen ihre „eigenen“ Inhalte im Internet so zu veröffentlichen, dass sie auch für die Allgemeinheit zugänglich werden. Der Unterschied liegt vor allem darin, dass Inhalte „user generated“ sind und

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nicht mehr zwangsläufig von Publizisten oder Unternehmen vorgegeben werden. Die Bedeutung von Internetplattformen mit „user-generated content“ lässt sich nicht mehr leugnen. Die bekanntesten Beispiele solcher Online-Angebote sind das etablierte Online-Lexikon Wikipedia oder YouTube mit Millionen von – oft selbstproduzierten – Videoclips.

ebenso wie auf die Imagebildung rund um Marken und Produkte. Allein das Shopping-Portal Ciao wird eigenen Angaben zufolge monatlich von mehr als 38 Millionen Verbrauchern besucht, um die Berichte anderer Verbraucher zu lesen.

Daneben existiert eine kaum zu überblickende Vielzahl sogenannter Blogs, also Webseiten, in denen User ihre Ansichten zu den verschiedensten Themen publizieren und öffentlich diskutieren.

Für Healthcare-Anbieter entstehen aus diesen neuen Rahmenbedingungen Chancen ebenso wie Herausforderungen. Weblogs, Podcasts, Videoblogs, Communities & Co. bieten interessante Perspektiven: Für das Finden und Binden von Kunden (zum Beispiel Selbsthilfe-Portale), für das Marketing, die Schaffung von Kaufanreizen und -gelegenheiten (zum Beispiel Online-Apotheken) sowie für die Markenführung. Denn die aktive Beteiligung von Experten, Betroffenen und Interessierten am Austausch untereinander wird die klassischen Wege der Wahrnehmungsgestaltung in Zukunft immer stärker ergänzen.

Die durch dieses Engagement von Verbrauchern entstehenden Communities (Interessengemeinschaften) beeinflussen dabei auch in immer stärkerem Maße den Informations-, Meinungsbildungs- und Kaufentscheidungsprozess von Kunden: „Mundpropaganda“ wird publizier- und nachschlagbar – mit enormen Auswirkungen auf die Willensbildung der lesenden Verbraucher

Unternehmen treten in den direkten Dialog mit ihren Kunden ein: Ob Internet, Handy oder andere mobile Endgeräte: Healthcare-Unternehmen können Betroffene und Interessierte direkter ansprechen als je zuvor. Und ihnen damit professionelle Unterstützung bei der selbstbestimmten Auseinandersetzung mit Gesundheitsthemen liefern.

Im Jahre 2005 investierte der bekannte Medienunternehmer Rupert Murdoch 580 Millionen US-Dollar beim Kauf von myspace.com, einem Portal, bei dem sich Online-Bekanntschaften über gemeinsame Interessen austauschen.

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Haben Sie auch Probleme im Bett?

Empfehlung von Kunde zu Kunde

Blogs

Ein gutes Beispiel für Marketing mit Hilfe der eigenen Kunden bietet Amazon: Der US-Handelskonzern steigert seine Verkaufszahlen, indem er seinen Kunden gestattet, den Produktbeschreibungen eigene Leserkommentare hinzuzufügen. Der Kunde lädt seine persönliche Wertung zu Produkten als Kommentar auf die Webseite und macht sie anderen Amazon-Kunden zugänglich. Diese Produktbeurteilungen anderer Käufer genießen bei Kaufentscheidungen höheres Vertrauen als werblich formulierte Aussagen der Verkäufer.

Manche Anbieter nutzen Blogs bereits, um ihr Sortiment von den Kunden bewerten zu lassen. Frosta, Anbieter von Tiefkühlware, lässt seine Mitarbeiter in einem Blog öffentlich über die Firma und ihre Produkte diskutieren, um so „authentischer“ über die Marke zu berichten und aktuelle Themen zu adressieren, wie zum Beispiel Ideen für die Zubereitung von Menüs mit Produkten aus dem Frosta-Sortiment.

Location-based Services GoogleEarth und GoogleMaps werden durch die Mitarbeit der User, die zusätzliche Informationen in das Kartenmaterial eintragen, immer mehr zu einem leistungsstarken Marketingtool: Apotheken, Notfallpraxen oder besondere Gesundheitsangebote vor Ort können ihre Kontaktdaten über GoogleEarth/GoogleMaps direkt an den Nutzer der Software weitergeben: Wer zum Beispiel bei einer Städtereise am Wochenende von Zahnschmerzen überrascht wird, findet schnell die Praxis mit erweiterten Öffnungszeiten oder die nächste Notfall-Apotheke mit schmerzstillender Präparaten.

Ein gefährlicher Ansatz ist das Kaufen von Erwähnungen in Blogs: In den USA gibt es Agenturen, die Bloggern Prämien bezahlen, wenn sie bestimmte Produkte oder Firmen in ihren Kommentaren erwähnen. Solches Product Placement wird von Lesern, den potenziellen Konsumenten, oft nicht als Werbung wahrgenommen und wirkt sich zudem positiv auf die Rankingergebnisse in Suchmaschinen aus, da diese die Verlinkung von Webseiten untereinander mit bewerten und Blogs in der Regel besonders stark verlinkt sind. Wer solche Manipulationsversuche unternimmt gefährdet die Glaubwürdigkeit der Inhalte und muss mit schweren Reputationsschäden rechnen. Ratsam ist vielmehr, für Betroffene und Interessierte den eigenen Kompetenzbe-

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reich als professionelle Plattform mit praktischem Nutzen im Alltag anzubieten. Echte Hilfe, die das Maß an Selbstbestimmung und Autonomie im Leben der Menschen erhöht und damit die Voraussetzungen für eine vertrauensvolle Beziehung schafft.

3. Lassen Sie auch Spielraum für eigene Meinungen und sachliche Kritik, damit Sie glaubwürdig bleiben!

Zu Schluss noch sieben Tipps, um Betroffene und Interessierte erfolgreich am Dialog mit Ihrer HealthcareKommunikation zu beteiligen:

5. Geben Sie Ihren Kunden direkt und unmittelbar Feedback zu allen Fragen und Anregungen!

1. Vermitteln Sie Ihre Inhalte alltagsnah und leicht verständlich! 2. Geben Sie Nutzern eine Plattform, um deren Erfahrungsaustausch untereinander zu stimulieren!

4. Legen Sie die Empfehlung von Kunde zu Kunde als Maßstab für Ihren Kommunikationserfolg fest!

6. Platzieren Sie Ihre Botschaften und Links zu eigenen Inhalten dort, wo Interessierte, Betroffene und Experten sich tatsächlich austauschen! 7. Bieten Sie Menschen praktischen Nutzen!

Michael Schulz ist Partner von Neuhaus Schulz – Beratung für Marken und Kommunikation. Der Diplom-Sozialwissenschaftler war als Strategieberater bei Unternehmen der Grey-Gruppe und bei Deekeling Arndt Advisors tätig, bevor er 2007 Neuhaus Schulz mitbegründete. Weitere Stationen seiner Laufbahn waren die Agenturen Bates in Barcelona sowie Bartle Bogle Hegarty in London.

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GWA Jahrbuch Healthcare