Page 1

AF LEKTOR VED JOURNALISTHØJSKOLEN TROELS ØSTERGAARD

SÅDAN FORTÆLLER DU EN GOD HISTORIE

30. august 2011


OMVENDT ALICE I EVENTYRLAND Den gode historie har en række kendetegn, der går igen på tværs af tid og kultur. Vi finder dem i skønlitteratur, film og teater. Journalister er ingen undtagelse. De bruger mange af de samme formidlingsmæssige kneb, som vi kender fx fra litteraturen. Der vil typisk optræde helte og skurke, gode og onde. Der vil være dramatiske højdepunkter, konflikter og løsninger på de selvsamme konflikter. Tænk blot på dækningen af Stein Bagger-sagen, der havde det hele; tvivlsomme rockertyper, vild luksus og total nedtur. Hvad kan professionelle kommunikationsfolk overhovedet lære af den type journalistik? For dem drejer det sig oftest om at formidle nye produkter, årsregnskaber eller personaleændringer i virksomheden. Den journalistiske værktøjskasse indeholder faktisk lige det, som den professionelle kommunikatør skal bruge for at formidle sin historie - uanset hvor ukontroversielt udgangspunktet måtte være. Journalister arbejder nemlig systematisk med ideudvikling, vinkling, sproglig bearbejdning og interview. Hvis vi kombinerer det med kommunikatørens detaljerede viden om virksomhedens målgruppe og overordnede strategi, er der gode muligheder for at komme igennem med vores budskab. Men inden vi begejstret kaster os over journalistikkens arbejdsmetoder, er det vigtigt at gøre os én ting helt klar t: En god historie for en journalist er sjældent en god historie for kommunikationsafdelingen i en virksomhed. Dårligt nyt er godt nyt for journalister. Historier om kommunalt svigt, skatteunddragelser, kritisabel kundeservice og grådige medicinalfirmaer fylder meget i de landsdækkende medier - både i dagblade og på tv. Journalisterne befinder sig i en slags omvendt Alice i Eventyrland befolket af skurke, psykopater og korrupte politikere; kort sagt aktører i den gode journalistiske historie. Danmarks Radio har ganske vist lanceret den “konstruktive journalistik”, der i højere grad skal pege på løsninger frem for problemer. Men indtil videre uden synlig gennemslagskraft. Kommunikationsafdelingen i en virksomhed har helt andre interesser. Al virksomhedskommunikation er skabt med et bestemt formål. Det kan være at booste salget, rekruttere attraktive medarbejdere eller implementere det nye værdisæt for en fusioneret virksomhed. Hvordan får vi inddraget centrale elementer fra den gode historie i ind i de budskaber? Jo, hvad nu hvis skurken er en sygdom, der kan helbredes med en ny type medicin? Eller konflikten står mellem egen hundedyr

Fortæl en god historie


serverpark og cloud computing? Og hvad nu hvis virksomhedens undseelige elektronikingeniør pludselig får tildelt heltens rolle, fordi han har løst et intrikat problem med at afskaffe den eksterne strømforsyning til et bestemt produkt? Så har vi pludselig brikkerne til at fortælle en god historie, der både underholder og understøtter virksomhedens strategiske mål med kommunikationen. Én helt central ting har journalistikken og virksomhedskommunikationen til fælles: Der må ikke digtes. Aldrig! Det vil sige, at der skal være dækning for alle udsagn lige fra citater til tekniske specifikationer. Journalistikkens mantra om, at “none if this was made up” gælder også for kommunikationsfolk. Det er i begge tilfælde troværdigheden, der står på spil. Der kan sagtens være elementer i virksomhedens eksterne kommunikation, der er fiktion: Annoncer, reklamekampagner og TV-spots. Men nyhedsbreve, pressemeddelelser, profilmagasiner og lignende materiale med en redaktionel profil skal leve op til journalistiske kriterier for faktuel akkuratesse.

Fortæl en god historie


DRUK OG HOR SÆLGER Overskriften har givetvis fanget læserens opmærksomhed. Sandt er det i hvert fald, at fortællinger om menneskelige excesser udøver en særlig fascinationskraft på læser/lytter/seerne. Det viser samtlige statistikker over, hvilke journalistiske artikler onlinebrugere klikker på. Tjek selv danske mediers sektion med “Mest læste”, eller gå på www.fdim.dk for en aktuel opgørelse over de mest besøgte sites. En kommunikationsafdeling er naturligvis afskåret fra at gå lige så langt som Ekstra Bladet eller Se og Hør, men der kan være god ræson i at rekapitulere de nyhedskriterier, som journalistikfaget anser for at være de væsentligste. På den måde kan vi skærpe gennembrudspotentialet for vores artikler. Det drejer sig om følgende fem nyhedskriterier, hvis oprindelse daterer sig helt tilbage til en norsk undersøgelse fra 1960‘erne: Aktualitet Væsentlighed Identifikation Sensation Konflikt Det meste aktualitetsstof kommer af sig selv: Nye produkter, nyansættelser, nye nøgletal. Men samtidig ligger der en række “uaktuelle” nyheder og venter på den opsøgende kommunikatør: Fødselsdage, mærkedage, jubilæer eller markeringen af den første salgsaftale. Det afgørende er, at disse historier kommer til at sige noget væsentligt om virksomhedens værdier. Det samme gælder for den skæve personalehistorie om receptionisten, der kitesurfer, eller den administrende direktør, der er buddhist. Konfliktkriteriet kommer næppe i anvendelse på samme måde som i den skrevne og æterbårne journalistik, der oftest fokuserer på personkonflikter eller politiske modsætninger. Læs mere om nyhedskriterierne på www.update.dk.

Fortæl en god historie


SANDHEDEN ER ALTID KONKRET Ovenstående udsagn skal ses som et modspil til de luftige, abstrakte påstande om egne fortræffeligheder, som præger en del virksomhedskommunikation. Der er tre genveje til at gøre sin formidling mere konkret og dermed også mere nærværende for modtageren. Det gælder om at: Finde den røde tråd, også kaldet vinkel. Se www.update.dk Bringe sit sprog ned ad abstraktionsstigen. Et eksempel kunne være et “køretøj”. En “bil” er allerede et skridt nede ad abstraktionsstigen. Nederst befinder sig en Ford Mondeo årgang 1999 med registreringsnummer XXXX og en lakskade på højre forskærm. Show, don’t tell. Ofte handler det om at erstatte maleriske beskrivelser med konkrete eksempler. I stedet for at skrive dynamisk om en virksomhed, så fremhæv, at I har ansat så og så mange nye medarbejdere i 2010, eller at I er den første producent af et givent produkt på det kinesiske marked. Et velfungerende sprog vil ligeledes hjælpe til at få budskabet ud over rampen. Husk derfor at skrive: Aktivt. Undgå passiver, der ender på /s eller med former af “at blive”. “Beslutningen blev truffet” kommer til at hedde “Borgmesteren traf beslutningen sammen med det snævrest tænkelige politiske flertal”. Dynamisk. Sørg for, at din tekst bugner af verber/udsagnsord. Undgå verbalsubstantiver som i eksemplet: “NN forestod fremlæggelsen af materialet.” Skriv i stedet: “NN fremlagde materialet.” Brug almindelige ord. Hjemmesiden www.fremmedord.dk tilbyder inspiration til gode omskrivninger. Læs mere om journalistisk sprog på www.update.dk.

Fortæl en god historie


CASE-FORTÆLLINGEN “LET’S GET PERSONAL” Case-fortællingen - der undertiden er et egentlig personligt portræt - er den vigtigste genre inden for virksomhedskommunikation. Den giver en mulighed for at komme tæt på andre mennesker og blive inspireret af deres karrierevalg. Case-fortællingen kan også kredse om et produkt eller en proces. Vigtigst er, at formidleren på forhånd gør sig klart, hvilket formål artiklen tjener. Skal den gøre medarbejderende stolte af deres virksomhed? Skal den understrege virksomhedens særlige kompetencer over for potentielle kunder? Eller skal den måske berolige personalet i en tid med omlægninger og nedskæringer? Hvis muligt så forsyn artiklen med fotos. Undersøgelser viser, at folk automatisk søger øjenkontakt, når de læser artikler enten på tryk eller på nettet. Centralt i den journalistiske formidling er kilderne. For det meste er kilderne mundtlige, men også skriftligt materiale såsom rapporter og regsnkaber kan tjene som kilder. Vi bruger kilder for at skaffe os viden, vurderinger og gode citater. Jounalistikken deler kilderne op i tre grundlæggende kildetyper, som det kan være gavnligt at kende til som kommunikatør. Det kendskab vil nemlig gøre det lettere at vurdere, hvilke personer egner sig til hvilke historier. De tre kildetyper er Ekspertkilden, som vi bruger til indsigt, fakta, forklaringer, perspektiver og analyser Partskilden, som vi bruger til holdninger, vurderinger, debat og diskussion Erfaringskilden, som vi bruger til identifikation, erfaringer, fascination og konsekvens Læse mere om kilder på En avis om avisen. Interviewet er det mest grundlæggende møde mellem formidler og kilder. For at få de bedste svar er det vigtigt, at formidleren på forhånd har formuleret en - i hvert fald foreløbig - vinkel til sin historie. Læs mere om interview og interviewteknik på www.update.dk.

Fortæl en god historie

Sådan fortæller du en god historie  

Supplement til foredrag ved Troels Østergaard i foreningen Sprog og Kommunikation den 30. august 2011.

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you