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10 questions marketing qu'un dirigeant d'entreprise doit se poser LIVRE BLANC 2010


10 questions marketing qu'un dirigeant d'entreprise doit se poser Le marketing a longtemps été considéré comme un savant mélange d'art et de science. Alors que la pensée créative et innovante joue encore un rôle primordial tout au long du processus, une large gamme d'outils postmodernes sont maintenant disponibles pour amener de plus en plus de science dans l'équation. Aujourd'hui, il y a un certain nombre de concepts clés que les dirigeants d'entreprises doivent aborder afin d'assurer une mise en œuvre ciblée, productive et rentable de leurs efforts marketing. Voici quelques-unes des principales questions à examiner. Que me coûte l'acquisition d'un nouveau prospect? Avant de pouvoir calculer le coût réel d'un nouveau prospect, vous devez rassembler tous les coûts, de tous les départements, qui sont dédiés au développement de prospects. Ce ne sont pas seulement les coûts de production et de médias, générés par la communication marketing (Marcom). Ils comprennent également de nombreux autres facteurs ; comme par exemple, les meetings et le temps de voyage des membres non-Marcom. Cela implique également la nécessité de mettre en place des systèmes efficaces pour suivre l'effort général de génération de prospects lorsque l'on quantifie la valeur ajoutée des efforts marketing. Mais aujourd'hui encore, trop de chefs d'entreprise n'ont aucune idée du coût d'obtention d'un prospect de qualité et de sa conversion en client fidèle. Il est tout aussi important pour votre organisation de parvenir à un consensus à propos de la définition même de prospect. Cela inclut-il la personne qui vous remet une carte de visite lors d'une exposition? Cela inclut-il les prospects qui hésitent à devenir clients depuis des mois?Tant que vous ne trouvez pas de réponses à ces questions, il est impossible de savoir ce que l'acquisition d'un prospect vous coûte réellement. Il s'agit là de connaissances essentielles à la détermination des investissements nécessaires au développement de vos prospects, de vos ventes et de vos bénéfices pour les années à venir.

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Quelle est la valeur totale de mes clients? Sila tendance à sous-estimer les coûts de prospection est problématique, ce qui est encore plus dangereux, c'est la tendance à sous-estimer l'impact de la perte d'un client fidèle sur la rentabilité de l'entreprise. Supposons que vos clients dépensent en moyenne environ 1.500 euros par an. Si votre bénéfice brut moyen est de 30% et que votre client type reste avec vous pendant 5 ans, ce client a une valeur de 2.250 euros. Donc, si votre entreprise dépense plus de 2.250 euros pour attirer un nouveau client vous devriez peut-être repenser votre stratégie. Quand une entreprise emploie ce genre de métriques, elle a tendance à mettre davantage l'accent sur le service à la clientèle, la fidélisation et la satisfaction à long terme et beaucoup moins sur la course à la maximisation des ventes à court terme.

Comment déterminer mon budget marketing? Trop souvent, les entreprises basent leur budget marketing sur les résultats de l'année précédente, avec un petit extra pour tenir compte de l'inflation. Après tout, les ventes n'étaient pas si mauvaises… donc, le plan marketing doit avoir fonctionné d'une manière ou d'une autre. Aujourd'hui, dans une l'économie toujours plus concurrentielle, ce type de raisonnement ne pardonne plus. Une entreprise a besoin d'analyser ce qui a vraiment fonctionné, idéalement sur une période de 1, 2 voir 5 ans, et sur base d'une quantification détaillée de la rentabilité des dépenses marketing. Comme le dit un vieux dicton: "la moitié de l'argent dépensé en publicité est gaspillé ; le problème est que je ne sais pas quelle moitié." En ce nouveau millénaire, il est impératif de développer la composante scientifique du marketing afin de connaître le coût de vos efforts au sein chaque canal et leur impact sur vos ventes et sur vos bénéfices.

Quel est mon retour sur investissement marketing? Le retour sur investissement marketing est sans doute devenu la métrique la plus importante qu'une entreprise peut suivre. C'est certainement une donnée statistique que les dirigeants d'entreprise ont besoin de maitriser afin de maintenir leur crédibilité aux yeux du comité de direction et des investisseurs externes. À court terme, le retour sur investissement marketing est un indice relativement simple. Il calcule le chiffre d'affaire généré et/ou la part de marché et la contribution aux frais fixes, pour chaque euro dépensé sur le compte du budget marketing.

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À long terme, ces indices incluent généralement des résultats moins tangibles comme la notoriété de la marque et la valeur marchande globale de l'entreprise. Tout cela permet aux entreprises d'établir leurs priorités d'investissements marketing à partir d'une base factuelle.

Quel mix de canaux maximise mon retour sur investissement marketing? Des moyennes globales et spécifiques à votre industrie peuvent donner une idée approximative de la manière de choisir son mix de canaux marketing. Cependant, un processus d'optimisation efficace dépend d'un certain nombre de facteurs. La première étape consiste à déterminer le canal correspondant au mieux à la manière avec laquelle votre public démographique cible communique et interagit.Sont-ils des dirigeants d'entreprise pressés par le temps et préférant la rapidité d'exécution des moteurs de recherche, email ou RSS? Sont-ils des techniciens accordant une valeur importante aux publications de renom et autres compilations reconnues d'articles spécialisés? Sont-ils des adolescents qui ne savent pas se passer de Facebook ou de Twitter? Sont-ils des personnes âgées qui passent peu ou pas de temps sur internet? Une fois que vous avez déterminé l'ensemble de votre public cible, il est temps de mesurer les performances des différentes options au sein de chaque medium. Ces métriques peuvent également varier en fonction des sous marchés, des facteurs saisonniers, etc. Au plus vous détaillez votre analyse et clarifiez les possibilités, au plus vous pouvez optimiser votre mix de canaux vers la maximisation de votre rentabilité.

Quelle est ma proposition de valeur client? Beaucoup d'entreprises ne prennent jamais vraiment le temps de définir une proposition de valeur client durable. Et pour les entreprises qui le font, cette proposition de valeur client se transforme souvent en banalité qui n'apporte aucune réelle contribution à la stratégie marketing de l'entreprise. Une proposition de valeur doit être une déclaration claire et concise des avantages tangibles qu'un client peut attendre de vos produits et/ou de vos services. Au plus cette déclaration est spécifique, au mieux c'est.Par exemple, une proposition de valeur client faible dirait quelque chose comme: "nos consultants aident les entreprises à rationaliser leurs processus pour plus d'efficacité et de rentabilité."

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À long terme, ces indices incluent généralement des résultats moins tangibles comme la notoriété de la marque et la valeur marchande globale de l'entreprise. Tout cela permet aux entreprises d'établir leurs priorités d'investissements marketing à partir d'une base factuelle.

Quel mix de canaux maximise mon retour sur investissement marketing? Des moyennes globales et spécifiques à votre industrie peuvent donner une idée approximative de la manière de choisir son mix de canaux marketing. Cependant, un processus d'optimisation efficace dépend d'un certain nombre de facteurs. La première étape consiste à déterminer le canal correspondant au mieux à la manière avec laquelle votre public démographique cible communique et interagit.Sont-ils des dirigeants d'entreprise pressés par le temps et préférant la rapidité d'exécution des moteurs de recherche, email ou RSS? Sont-ils des techniciens accordant une valeur importante aux publications de renom et autres compilations reconnues d'articles spécialisés? Sont-ils des adolescents qui ne savent pas se passer de Facebook ou de Twitter? Sont-ils des personnes âgées qui passent peu ou pas de temps sur internet? Une fois que vous avez déterminé l'ensemble de votre public cible, il est temps de mesurer les performances des différentes options au sein de chaque medium. Ces métriques peuvent également varier en fonction des sous marchés, des facteurs saisonniers, etc. Au plus vous détaillez votre analyse et clarifiez les possibilités, au plus vous pouvez optimiser votre mix de canaux vers la maximisation de votre rentabilité.

Quelle est ma proposition de valeur client? Beaucoup d'entreprises ne prennent jamais vraiment le temps de définir une proposition de valeur client durable. Et pour les entreprises qui le font, cette proposition de valeur client se transforme souvent en banalité qui n'apporte aucune réelle contribution à la stratégie marketing de l'entreprise. Une proposition de valeur doit être une déclaration claire et concise des avantages tangibles qu'un client peut attendre de vos produits et/ou de vos services. Au plus cette déclaration est spécifique, au mieux c'est.Par exemple, une proposition de valeur client faible dirait quelque chose comme: "nos consultants aident les entreprises à rationaliser leurs processus pour plus d'efficacité et de rentabilité."

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Comment mon image est-elle perçue par les consommateurs et par mes clients? Les marketers passent généralement beaucoup de temps à approfondir leurs connaissances de démographies cibles, ainsi que les produits et services que ces dernières sont les plus susceptibles d'acheter. Cependant, de nombreuses entreprises n'ont pas la moindre idée de ce que leurs prospects et leurs clients pensent d'eux ou disent à leur sujet. La bonne nouvelle est que de plus en plus d'outils bon marchés sont disponibles afin de construire ce cycle de feedback clients et prospects permettant de récolter ces informations si précieuses. Cela peut être aussi simple que de créer un blog d'entreprise et de suivre les discussions se tenant sur d'autres blogs au sujet de votre entreprise (et de vos concurrents). Si nécessaire, vous pouvez également lancer des offres spéciales pour motiver la participation à un sondage en ligne plus détaillé (attention cependant à ne pas tomber dans le travers du marketing d'interruption). Tout cela demande une bonne dose de courage de la part d'une entreprise. Mais le fait est que vos prospects et clients sont déjà régulièrement en train de penser et de dire des choses à votre sujet. Ne vaudrait-il pas mieux faire partie de la conversation et apporter des améliorations pertinentes à vos produits et services sur base de ces mêmes conversations?

Mon public cible peut-il me trouver facilement? La publicité la plus créative pour une nouvelle boîte de nuit n'aura vraisemblablement pas le meilleur impact possible si elle est placée dans la gazette locale du village voisin. De même, Twitter n'est probablement pas l'endroit idéal pour annoncer les dernières améliorations d'un fauteuil roulant révolutionnaire pour personnes âgées. Les marketers eux-mêmes ont leurs propres préjugés quand à l'efficacité des différents médias. Les professionnels les plus âgés ont tendance à penser que la plupart des gens lisent quotidiennement la version papier de leur journal favori. Tandis que la plus jeune génération n'arrive pas à comprendre que des segments non négligeables de certains groupes démographiques ne se sont toujours pas plongés dans l'univers de Google. Voici une façon de comprendre la meilleure façon d'atteindre votre public. Commencez d'abord par vous demandez-vous comment la majorité de vos clients vous ont trouvé pour la première fois. Ensuite, faite l'effort d'adapter votre stratégie marketing afin communiquer avec eux selon leurs propres termes. A travers les canaux qu'ils aiment le plus.

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TribalVision est un cabinet de conseil en marketing dont la mission est d'aider les petites et moyennes entreprises à maximiser leur rentabilité en adoptant un marketing "plus intelligent" que leurs concurrents. En tant que département marketing externe, TribalVision est une alternative efficace aux agences de publicité traditionnelles et aux cabinets de conseil plus onéreux. La valeur ajoutée de TribalVision comprend notamment : l'élaboration de stratégies, l'optimisation de mix de canaux, la mise en œuvre de tactiques, la mesure de performance, le conseil à la direction d'entreprise et le développement de marques très différenciées. Pour en savoir plus, visitez www.tribalvision.be ou appelez-nous au +32 (0) 483 05 81 61.

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