Issuu on Google+

:: R&D ния контрафактных лекарств является бесценной для защиты общественного здоровья, поэтому между представителями контрольно-регуляторных инстанций разных стран не должно существовать преград в документообороте и запросе доказательств. Без эффективного международного сотрудничества на след преступников выйти бы не удалось. Благо совершенно независимо от MHRA в США велось другое расследование (инициированное компанией «Лилли», один из препаратов которой был подделан, чьи интересы и репутация были непосредственно задеты аферой). В ходе мониторинга интернет-пространства было установлено, что какой-то китаец продает онлайн огромное количество медикаментов. Выяснилось, что зовут его Kevin Xu, в Бангкоке с ним была организована встреча под прикрытием двух офицеров из иммиграционной и таможенной служб США. Они поинтересовались у него образцами продукции, и этот человек продемонстрировал образцы препаратов, являющихся «фигурантами» операции «Сингапур». Беседа тайно записывалась, появились улики того, что Kevin Xu непосредственно связан с производителями этих препаратов. Знаменательно, что беседа в Бангкоке и последовавшие за этим события происходили задолго до того, как в Британии забили тревогу. А когда это произошло и MHRA объявило об отзыве с рынка фальсификата, представители американских властей связались с британскими инспекторами и сказали: «Вы знаете, у нас есть информация, которая, вероятно, окажется для вас полезной». Kevin Xu искренне признался американским офицерам, работающим под прикрытием, что европейский рынок он уже «открыл», а сейчас очень бы подумывал «открыть» для своих продуктов рынок США. Офицеры охотно откликнулись, пригласив его с этой целью посетить США. Он принял заманчивое предложение и на следующий день по прибытии в Хьюстон был арестован федеральными органами. Его лэптоп был переправлен в Лондон для проведения судебной экспертизы, в ходе которой выявлены улики, связывающие злоумышленника с компаниями и банками по всему миру и вскрывающие его преступную деятельность. Лэптоп изобиловал сюрпризами, возникали все новые дополнительные улики: Kevin Xu был регулярным пользователем сайтов FDA и MHRA (в частности, с последнего скачал информацию об отзыве с рынка «своих» препаратов). Таким образом современный фальшивотаблетчик ведет жесткий мониторинг тех, кто мониторирует его (охоту за охотником): предупредительная информация дается в открытом доступе, злоумышленник свободно получает ее и вносит коррективы в свою деятельность. Мало того, оказалось, что в 2007 г., на самом пике птичьего гриппа, преступнику удалось получить немалый куш на реализации контрафактного Тамифлю. Этого человека судили в США в июне 2008 г. и приговорили к 6,5 годам тюремного заключения, которые он поныне отбывает в федеральной тюрьме США. А тем временем в Лондоне начались судебные разбирательства в отношении нескольких лиц, организовавших поставку контрафактных медикаментов в Великобританию и нелегальную переупаковку этой продукции. Им были предъявлены обвинения в мошенничестве, нарушении законов «О торговой марке», «О лекарствах», «Об идентичности компаний». Заседание жюри присяжных длилось 22 ч. В качестве главного обвиняемого выступал Peter Gillespie, 64 лет, имевший большой опыт в сфере фармдистрибьюции, хорошо знающий все ее слабые места, прорехи и лазейки, а также то, как ими пользоваться. В ходе расследования оказалось, что на нем лежит вина еще за одно мошенничество, «облегчившее» хранилище одного из английских банков приблизительно на 2 млн фунтов. Таким образом, этот человек был мошенником-рецидивистом, а в контексте операции «Сингапур» — главной движущей силой аферы с поддельными препаратами в Великобритании. Он же получал львиную долю денег: о масштабе этих заработков можно судить лишь по тому, что партия фальсифицированных препаратов общей стоимостью около 5 млн фунтов досталась ему от Kevin Xu всего за 1,5 млн. Приговор королевского суда по совокупности обвинений: 8 лет лишения свободы с конфискацией имущества.

Уроки операции «Сингапур»

Этот случай убедительно продемонстрировал масштаб, уровень прибыльности, широту географического охвата и степень изощренности деятельности фальшивотаблетчиков. Он позволяет оценить ущерб, который наносят поддельные лекарства общественному здоровью и доверию населения к своей системе здравоохранения. Операция «Сингапур» побудила MHRA представить перед парламентом Великобритании и Европейским парламентом неутешительные данные о глобальной ситуации с подделкой лекарств и выработать рекомендации по изменениям законодательства, направленным на укрепление и оптимизацию информационного сопровождения медикаментозного обеспечения населения. Бесспорно одно: активно противостоять подобным злонамеренным деяниям можно только имея эффективно взаимодействующую сеть регуляторных и правоохранительных органов разных стран, причем не только в масштабах страны, но и на международном уровне.  Ф. Снегирёв, фото С. Бека, автора *Окончание. Начало см.: «Еженедельник АПТЕКА», № 25 (796) от 27 июня; № 38 (809) от 30 сентября 2011 г.

маркетинг и менеджмент :: 17

Информационный аудит —

способ оптимизации работы продакт-менеджера Сильное конкурентное давление на фармацевтическом рынке ставит перед его участниками высокую планку при выполнении любой задачи. При этом наряду с производством эффективных лекарственных средств, маркетируемых по привлекательным для потребителя ценам, крайне важно обеспечить их качественную промоцию. Основным инструментом в руках любого продакт-менеджера и медицинского представителя являются информационные материалы по продукту, грамотная экспертиза которых может повысить не только лояльность к компании, но и уровень продаж. О подходах, используемых для оптимизации информационных материалов, предоставляемых компанией, корреспонденту «Еженедельника АПТЕКА» рассказал Юрий Сучак, бизнес-тренер Фармацевтической Ассоциации LEGE ARTIS, специалист по сбору, систематизации, структуризации и визуализации информации с 17-летним опытом тренерской деятельности. В ходе своей промоционной активности фармацевтические компании используют широкий спектр информационных материалов: буклеты, иллюстрированные прайсы, каталоги продукции, деловые письма с предложением о сотрудничестве, методические материалы, последние особенно актуальны, поскольку лекарственные средства являются наукоемким товаром. К таким материалам можно отнести корпоративные сайты и вебпорталы. Однако экспертиза этих материалов достаточно редко проводится на этапе разработки, именно потому приходится работать над ошибками. Одной из самых распространенных ошибок при составлении информационных материалов, предназначенных для внешней коммуникации, является несоответствие последних поставленной цели. Это приводит к тому, что неверно поданная информация не только не обеспечивает продвижения препарата, но и неблагоприятно влияет на имидж компании, разрушая устоявшийся в сознании потребителя положительный образ компании. Также в список возможных ошибок можно включить обилие лозунгов, избыток текста, что значительно усложняет структуру информационных материалов и их восприятие. — Расскажите об основных подходах, которые используются при проведении информационного аудита. — Приемы, о которых пойдет речь, достаточно универсальны. Их можно применять не только для анализа и экспертизы рекламных материалов и исходящей информации, но и в ходе ее составления для получения наилучшего результата. Также этот подход может быть полезен при подготовке презентаций, разработке «Campaign Book», раздаточных и информационных материалов, предназначенных для корпоративного обучения, представления идей во время переговоров и совещаний. Экспертиза информационных материалов включает несколько этапов. На первом проводится морфологический анализ внешнего контекста, который предусматривает проверку текста на соответствие его содержания основной цели сообщения — рассчитан ли он на определенных адресатов или потребителей, отображены ли необходимые характеристики и преимущества товара/услуги. Как правило, для любого информационного сообщения характерна одна из 6 основных целей: • повысить и/или поддержать узнаваемость торговой марки/компании; • сформировать потребность в определенных товарах/услугах у возможных клиентов; • повысить информированность потребителей об использовании продукта; • повысить лояльность потребителей к продукции/компании; • стимулировать возникновение немедленной потребности приобрести товар/услугу; • создать кредит доверия (переубедить отрицательно настроенного клиента, партнера, покупателя). На следующем этапе мы переходим к экспертизе способа представления информации и проводим морфологический анализ внутреннего содержания, в ходе которого детально изучаем, что и как изложено в информационном материале. И уже после того как все недочеты выявлены проводим работу над ошибками.

Еженедельник АПТЕК�� №40 (811) • www.apteka.ua

Это можно сделать, опираясь на классическую модель AIDA (Attention, Interest, Desire, Action): 1) привлечь внимание к тексту, деловому предложению, торговой марке; 2) завоевать интерес; 3) сформировать потребность; 4) стимулировать процесс приобретения. Главное — при создании любого информационного материала необходимо учитывать психотипы его пользователей, а также особенности процесса принятия решения касательно применения лекарственного средства. Будьте уверены, если вы станете подвергать подобной проверке все исходящие от вас информационные материалы, это позитивно скажется на лояльности к вам, продукции и компании в целом. — Какими правилами Вы рекомендуете руководствоваться во время разработки информационных материалов с целью повышения их эффективности? — Залогом подготовки успешной презентаИнструменты управления

ции или любого другого информационного материала является следование 3 простым принципам. Так, любая информация должна быть наглядна, конкретизирована и сопровождена соответствующей интерпретацией. Информация лучше запоминается и усваивается, у человека возникает желание ею пользоваться, если для наглядности предусмотрены схемы или иллюстрации. Также следует стараться конкретизировать все высказывания и разъяснить, в частности, такие абстрактные понятия, как качество, долговечность, надежность и т.д. Каждое сложное для понимания абстрактное понятие должно быть уточнено с помощью наглядных примеров. Кроме того, необходимо предлагать однозначные интерпретации цифр, графиков и сравнений, которые вы используете. Это поможет избежать неверного толкования поданой информации со стороны потребителя. — Расскажите об особенностях подачи информации о препаратах. — Лекарственные средства — это сложная по составу и механизму действия высокотехнологичная продукция. При этом врачи и пациенты хотели бы быть осведомлены в таких вопросах, как механизм действия, эффекты препарата, его пре-

имущества по сравнению с другими лекарственными средствами, применяемыми при этом же заболевании. Таким образом, при подаче материала о препарате необходимо представить его одновременно легко для восприятия и в то же время максимально информативно для определенной целевой группы. Потому подготовка таких материалов требует особой тщательности, а также специальных навыков подачи и представления информации людям, которые будут использовать эти данные для принятия решения о применении или назначении лекарственного средства. — Консультативные продажи и подача информации по продукту: есть ли связь? —  Несомненно, консультативные продажи и подача информации — это две стороны процесса продвижения лекарственных средств на фармацевтическом рынке, которые идут рука об руку и должны предполагать тесную связку, поскольку совместно влияют на показатели продаж. Правильная подача информации существенно упрощает для медицинских представителей поиск аргументации, примеров и сравнений во время визитов к врачам. Грамотно подготовленная презентация и информационные материалы для врачей, качественно представленные медицинским представителем на встрече или научном мероприятии, способствуют лучшему пониманию, а значит — и запоминанию информации, важной для принятия решения: рекомендовать или нет данный препарат своим пациентам. Могу с уверенностью сказать, что профессионально подготовленные информационные материалы служат надежным фундаментом для результативных консультативных продаж. — Какие особенности целевой аудитории необходимо учитывать продакт-менеджеру при разработке презентации по продукту? — Каждая аудитори­я имеет свои специфические запросы к информации и стилю ее подачи. Потому в каждом отдельном случае необходимо специально разрабатывать соответствующую аргументацию, подбирать примеры и формы подачи данных для разных групп пользователей. Задача продакт-менеджера — собрать, отобрать и представить данные наилучшим образом. Кроме того, каждая встреча с целевой аудиторией имеет свои задачи, что тоже влияет на отбор и подготовку данных. Следовательно, требования по специализации подаваемой информации обуславливают необходимость подготовки материалов под конкретные события и для четко определенной целевой аудитории: врачи, пациенты, медицинские представители, руководство и т.д. В заключение хотелось бы подчеркнуть, что продакт-менеджеру при разработке презентации необходимо придерживаться широких взглядов на свой продукт, вопросы его позиционирования, дифференциации, маркетинговой стратегии, а также учитывать конкретную ситуацию на рынке. Отбирая, сортируя и систематизируя информацию, ему придется отказаться от части данных по препарату в пользу их наглядности и действенности. Это значит, что нужно построить такой стиль изложения, при котором информация будет укладываться в головах целевой аудитории последовательно, порциями и, таким образом, подталкивать ее к принятию необходимого решения.  Евгения Лукьянчук


Презентация интервью журналиста еженедельника «Аптека» Евгении Лукьянчук Юрием Сучаком