Issuu on Google+


ISSN 1898-3626

NARZĘDZI P.O.S?

SHOP IN SHOP

DIGITAL SIGNAGE

PENTOR BADAĆ RAPORT: 8 JAK 12 25 O SKUTECZNOŚCI EFEKTYWNOŚĆ ROZWIĄZANIA

Numer 6(9) 2008 Rok 2


Od redakcji Obserwujemy coraz większą profesjonalizację miejsca sprzedaży. O ile kiedyś jedynym elementem wyróżniana się była wyłącznie smętna hostessa, dziś firmy poszukują rozwiązań kompleksowych. Klienci oczekują doświadczenia w kontakcie z produktem przed dokonaniem zakupu, profesjonalnej informacji czy choćby prostej konsultacji jakie wino kupić do kolacji. Również marketerzy przekonują się, że nachalność w oferowaniu nowości przestaje być skuteczna, a kupujący oczekują twardego bilansu korzyści. W budowaniu kontaktów opartych o doświadczenie, pomagają systemy „shop in shop”, które opisujemy w bieżącym numerze, w ramach specjalnego raportu. Prezentujemy ciekawe i różnorodne rozwiązania, opinie profesjonalistów oraz najważniejszych projektantów i dostawców. Rynek promocji sprzedaży profesjonalizuje się również w sferze badań. O skuteczności narzędzi P.O.S, rozmawiamy z Julią Izmałkową, wykorzystującą do tego celu metodologię badań etnograficznych. Temat efektywności kontynuujemy z Rafałem Janowiczem – szefem poznańskiego oddziału „Pentor”. Polecamy lekturę wywiadu o skuteczności digital signage, w kontekście zakończonych we wrześniu, pilotażowych badań w sieci „Tesco”. Zachęcam też do lektury artykułu o flagowym sklepie szwedzkiej sieci telefonii komórkowej „Telenor”, w której zastosowano bardzo rozbudowane narzędzia komunikacji cyfrowej oraz artykuł Wacława Mączyńskiego o wielkoformatowym digital signage. W naszym cyklu „Inspektor POS”, prezentujemy i oceniamy ekspozytory marek Shell, Pixar, Nivea, Polskie Jadło, LG i Lenor. Tuż przed zamknięciem numeru, dotarła do nas wiadomość o zgodzie na objęcie patronatem medialnym przez nasz magazyn, targów Global Shop 2009, które odbędą się od 23 do 25 marca 2009r. w Las Vegas. To największa na świecie impreza wystawiennicza marketing at-retail, której partnerem jest POPAI The Global Association for Marketing at-Retail. To jedno z najważniejszych, światowych wydarzeń w branży. Jesteśmy dumni z tego wyróżnienia oraz możliwości zaprezentowania na forum globalnym, potencjału jakimi dysponują polskie firmy.

Joanna Kotarbińska joanna@trademarketer.pl Redaktor Naczelna

www.trademarketer.pl

1


Od redakcji. W numerze. Humor. Newsroom.

2

NOWE DZIAŁY 34 Inspektor P.O.S 36 Patronat medialny.

STAŁE RUBRYKI 33 Książki. 35 Krawiec Wiśniewski. 35 Kotarbiński.

DIGITAL SIGNAGE 25 Pentor potwierdza skuteczność digital signage 28 Wielkoformatowy digital signage 30 Telenor: komórkowy sklep przyszłości 32 Playery dla opornych cz.1

AMBIENT 24 Malowanie po chodniku

P.O.S 22 BONbowa promocja 23 Chały i pały

FIELD MARKETING 20 Jeśli czegoś nie ma na półce - nie można tego sprzedać

RAPORT 12 Shop in shop

BADANIA 11 Neuromarketing - dlaczego mózg kupuje cz.2

INTERVIEW 8 Najważniejszy jest kontekst badań P.O.S.

1 2 3 4

32

Do niedawna największą bolączką prezentacji emitowanych na cyfrowych wyświetlaczach był brak możliwości zarządzania ich treścią. Pierwsze rozwiązania wykorzystywały połączenie telewizora i odtwarzacza DVD. Wtedy ograniczano się do wyświetlania serii zdjęć, bądź filmu w formacie DVD. Zarządzanie treścią polegało na zmianie płyty na każdym stanowisku, poprzedzone żmudnym procesem stworzenia jej zawartości.

25

W dniach 1-28 września br. instytut badawczy Pentor RI zbadał efektywności sieci nośników Atvertin w hipermarketach Tesco. Badanie zostało przeprowadzone metodą obserwacji uczestniczącej (ankieter towarzyszył klientowi w zakupach i notował jego zachowania), uzupełnionej o wywiad kwestionariuszowy realizowany przed rozpoczęciem zakupów i po ich zakończeniu. Badanie zrealizowano na próbie 896 klientów w czterech hipermarketach Tesco w Warszawie i Poznaniu, w których funkcjonuje system 42” ekranów LCD z przekazem audiowizualnym (27-30 ekranów w każdym hipermarkecie). Rozkład ekranów w hipermarketach został ustalony w oparciu o wcześniejsze badania optymalizacji lokalizacji i gwarantował, że przynajmniej 80% klientów będzie przebywało w zasięgu działania systemu Atvertin w czasie co najmniej równym długości pętli emisyjnej.

PENTOR potwierdza skuteczność digital signage.

Playery dla opornych

22

Reklama cyfrowa wkracza do sklepów szeroką falą. Jedną z kampanii, którą przyszło nam zaobserwować, była „BONbowa promocja” w sieci Makro Cash & Carry. Okazuje się, że na pierwszy rzut oka – stosunkowo prosta akcja, może być obarczona podstawowymi niedociągnięciami. Pierwszy z czynników przyciągających uwagę – to trwający około dziesięciu sekund … krzyk lektora za pośrednictwem głośników. Cel jest prosty – przyciągnąć uwagę, ale czy metodą „na przekupkę” ?

BONbowa promocja.

8

Julia Izmałkowa specjalizuje się w wykorzystywaniu badań etnograficznych dla celów marketingowych i biznesowych. Metodologia etnograficzna charakteryzuje się przede wszystkim tym, że deklaracja respondenta jest tylko jednym z poziomów analizy, wcale nie najważniejszym. Czy ufamy we wszystko co kandydaci do pracy piszą w CV? Czy ważniejsze dla nas są jego/ jej deklaracje, czy np. opinia byłej koleżanki z pracy? Często zapominamy o tym w badaniach. Możliwe, że ktoś mówi prawdę, ale zawsze to trzeba sprawdzić. Nie można patrzeć na sprawę tylko z jednej perspektywy. W naszym wywiadzie dyskutujemy o wykorzystaniu tej metodologii w ocenie skuteczności rozwiązań P.O.S.

Najważniejszy jest kontekst badań P.O.S

Trade Marketer 6/2008

jesieni

dyniosmok Czyżby europejska odpowiedź na Halloween?

www.trademarketer.pl

(Wy)Grzebał w qlturze współczesnej (JK).

<Rómón>Alkohol niszczy skórę głównie na łokciach i kolanach...

<Zdzich> Actimel faktycznie dziala, pije codziennie i czuje roznice - od wczoraj leze z 39 goraczki:/

<sentinel> wczoraj, jak zwykle na cmentarzu, spotkałem paru dawnych znajomych i rozmawialiśmy do nocy <kaskader> ... ale zywych ?

<a>wczoraj do Uli przyszedł sms od tam operatora z cyklu “jeżeli chcesz 10tys wyślij sms-a na nr” <a>przeczytała go, po czym odpisała: “kim jesteś i skąd masz mój nr”:D

<diego> zauważyłeś, że dziewczyny się jakoś mniej uśmiechają ostatnio? <skkf> taaa, bo w newsweeku napisali, że na podstawie zębów można określić wiek człowieka...

<eter> Ilu ludzi pracuje w Twojej firmie? <Michael> polowa

<Moniś> słowo “wegetarianin” pochodzi z jednego z narzeczy indiańskich i oznacza “za głupi, by polować”

WYBASHOWANE www.bash.org.pl (nadajace sie do publikacji)

ostatnie oddechy jesieni Dyniowego Smoka.

dech

Gratulujemy pomysłu!

Oto jasne, a biało-czerwone. Patriotyzm zaklęty w puszce.

biało-czerwoni

Dziś stają się manifestacją złotych myśli.

Kiedyś chodniki zapisane były głównie grami w klasy.

Humor

murale

W numerze

reklama


4

ĹšrĂłdĹ&#x201A;o: Marketing przy Kawie

Renault Polska przygotowaĹ&#x201A;o ciekawÄ&#x2026; ekspozycjÄ&#x2122; swojego najnowszego modelu â&#x20AC;&#x201C; Renault Laguna Coupe. SamochĂłd zostaĹ&#x201A; zamkniÄ&#x2122;ty w przeĹşroczystym sejfie i byĹ&#x201A; prezentowany przy galeriach handlowych w Warszawie. Ekspozycjom towarzyszy konkurs radiowy na antenie Radia PiN. Warszawskie prezentacje byĹ&#x201A;y pierwszymi ekspozycjami tego auta w Polsce. SamochĂłd zostaĹ&#x201A; umieszczony w sejfie przy Galerii Handlowej ZĹ&#x201A;ote Tarasy - wejĹ&#x203A;cie od ul. Emilii Plater. Nietypowym ekspozycjom towarzyszyĹ&#x201A; konkurs na antenie Radia PiN, w ktĂłrym gĹ&#x201A;ĂłwnÄ&#x2026; nagrodÄ&#x2026; jest â&#x20AC;&#x17E;auto na weekendâ&#x20AC;?.

Renault w sejfie.

ĹšrĂłdĹ&#x201A;o: Reporter

ZmieniajÄ&#x2026; siÄ&#x2122; salony marki odzieĹźowej Reporter. Nowy wizerunek nawiÄ&#x2026;zujÄ&#x2026;cy bezpoĹ&#x203A;rednio do zmian w kolekcji wprowadzony zostaĹ&#x201A; w jednym z najwiÄ&#x2122;kszych salonĂłw w galerii Silesia City Center. Autorem projektu nowej koncepcji wizualnej witryn i wnÄ&#x2122;trza salonĂłw Reporter jest Agencja Reklamowa Graffiti ze Ĺ&#x161;lÄ&#x2026;ska. Autorem zdjÄ&#x2122;Ä&#x2021; do jesienno - zimowej kolekcji jest Ĺ&#x203A;wiatowej sĹ&#x201A;awy fotograf Rober WolaĹ&#x201E;ski. â&#x20AC;&#x17E; - Chcemy wyraĹşnie zaznaczyÄ&#x2021;, iĹź zmienia siÄ&#x2122; nasza kolekcja, od jesteĹ&#x203A;my bardziej casualowi. Zmieniamy produkt, poszerzamy grupÄ&#x2122; docelowÄ&#x2026;, zdecydowaliĹ&#x203A;my siÄ&#x2122; rĂłwnieĹź na zmianÄ&#x2122; opakowania produktu czyli salonĂłwâ&#x20AC;? â&#x20AC;&#x201C; mĂłwi Marek Szostak â&#x20AC;&#x201C; Dyrektor Marketingu marki Reporter.

ĹšrĂłdĹ&#x201A;o: Marketing przy Kawie

1 paĹşdziernika 2008 roku firma Brainshop U-Boot wprowadziĹ&#x201A;a na polski rynek nowe medium o nazwie â&#x20AC;&#x17E;Pan Kanapkaâ&#x20AC;?. To nowa oferta w zakresie powierzchni reklamowej. NoĹ&#x203A;nikiem reklamowym sÄ&#x2026; naklejki wykorzystywane na opakowaniach kanapek, ktĂłrych dystrybucja odbywa siÄ&#x2122; w biurowcach w caĹ&#x201A;ej Warszawie. Naklejki wpisane sÄ&#x2026; w format 5x5cm a ich róşne ksztaĹ&#x201A;ty i hasĹ&#x201A;a mogÄ&#x2026; byÄ&#x2021; dostosowane do róşnych celĂłw komunikacyjnych Klienta. â&#x20AC;&#x17E;Pan Kanapkaâ&#x20AC;? codziennie trafia do atrakcyjnych z punktu widzenia reklamodawcĂłw, aktywnych zawodowo grup. Ĺ Ä&#x2026;czna iloĹ&#x203A;Ä&#x2021; kanapek sprzedanych w ciÄ&#x2026;gu 4 tygodni wynosi 100 000 sztuk. â&#x20AC;&#x17E;Pan Kanapkaâ&#x20AC;? wchodzi w skĹ&#x201A;ad oferty nowego dziaĹ&#x201A;u Brainshop U-Boot, ktĂłry zajmuje siÄ&#x2122; Nowymi Mediami.

Spotkanie z Panem KanapkÄ&#x2026;.

AMBIENT

Opr. wĹ&#x201A;asne na podst. www.rp.pl

WedĹ&#x201A;ug analitykĂłw z firmy DTZ, Ĺ&#x201A;Ä&#x2026;czna powierzchnia nowoczesnych centrĂłw handlowych wynosi 7,8 mln metrĂłw kwadratowych. 72% z tej powierzchni zajmowana jest przez centra handlowe, 18 % przypada magazynom a 7% parkom handlowym. WedĹ&#x201A;ug analitykĂłw, w tym i przyszĹ&#x201A;ym roku pojawi siÄ&#x2122; Ĺ&#x201A;Ä&#x2026;cznie 3 mln metrĂłw kwadratowych nowych powierzchni, a w 2010 1,7 mln m kwadratowych. W Warszawie znajduje siÄ&#x2122; 20% powierzchni handlowych, jednak najwiÄ&#x2122;ksza dynamika gĹ&#x201A;Ăłwnych inwestycji przypadaÄ&#x2021; bÄ&#x2122;dzie na miasta poza stolicÄ&#x2026;. W Polsce na tysiÄ&#x2026;c mieszkaĹ&#x201E;cĂłw przypada 200 m kw. (Warszawa czy PoznaĹ&#x201E; - ok. 1000 m kw.).

www.trademarketer.pl

ĹšrĂłdĹ&#x201A;o: opr. wĹ&#x201A;asne

24 paĹşdziernika z inicjatywy POL-TV zorganizowana zostaĹ&#x201A;a konferencja dotyczÄ&#x2026;ca zagadnieĹ&#x201E; digital signage. W przedsiÄ&#x2122;wziÄ&#x2122;ciu uczestniczyli przedstawiciele branĹźy reklamowej i medialnej, zainteresowani rozwojem tego segmentu rynku. Konferencja poprowadzona zostaĹ&#x201A;a przez zaproszonych goĹ&#x203A;ci zagranicznych min. z niemieckiej firmy badawczej GIM, DigiPerformance, Venco, Techno Vision, Minicom oraz LG Electronics czy NEC Display Solutions.

Konferencja POL-TV w Warszawie.

ĹšrĂłdĹ&#x201A;o: NEC Display Solutions Europe

NEC Display Solutions kontynuuje sprzedaĹź w segmencie plazmowych i ciekĹ&#x201A;okrystalicznych monitorĂłw wielkoformatowych o rozmiarach od 32â&#x20AC;&#x2122;â&#x20AC;&#x2122; do 65â&#x20AC;&#x2DC;â&#x20AC;&#x2122;, zachowujÄ&#x2026;c na rynku pozycjÄ&#x2122; lidera. WedĹ&#x201A;ug badaĹ&#x201E; rynkowych przeprowadzonych przez Instytut Meko Ltd, NEC Display Solutions Europe GmbH plasuje siÄ&#x2122; aktualnie na czele rankingu producentĂłw dziaĹ&#x201A;ajÄ&#x2026;cych na europejskim rynku monitorĂłw (EMEA), utrzymujÄ&#x2026;c wyraĹşnÄ&#x2026; przewagÄ&#x2026; nad konkurencjÄ&#x2026; i umacniajÄ&#x2026;c tym samym pozycjÄ&#x2122; kluczowego sprzedawcy profesjonalnych rozwiÄ&#x2026;zaĹ&#x201E; w tej dziedzinie. Najlepiej obrazuje to procentowy udziaĹ&#x201A; NEC w rynku, ktĂłry w czwartym kwartale 2007 roku wyniĂłsĹ&#x201A; 26.9 % (w Polsce wĂłwczas ponad 50%) oraz jeszcze bardziej satysfakcjonujÄ&#x2026;cy wynik z pierwszego kwartaĹ&#x201A;u 2008 roku, kiedy udziaĹ&#x201A;y wzrosĹ&#x201A;y do 28.3 %. â&#x20AC;&#x17E;- Cieszy nas fakt, Ĺźe do tak dobrego wyniku przyczyniĹ&#x201A;a siÄ&#x2122; rĂłwnieĹź sprzedaĹź w Polsce. W IV kwartale 2007 osiÄ&#x2026;gnÄ&#x2122;liĹ&#x203A;my rekordowy wynik ponad 50% udziaĹ&#x201A;u w rynku, co oznacza, Ĺźe co drugi monitor wielkoformatowy sprzedany w naszym kraju to byĹ&#x201A; NECâ&#x20AC;&#x17E; â&#x20AC;&#x201C; powiedziaĹ&#x201A; Mariusz Orzechowski, Dyrektor Polskiego Przedstawicielstwa NEC Display Solutions Europe GmbH.

NEC liderem monitorĂłw wielkoformatowych.

Boom na rynku centrĂłw handlowych.

Nowe oblicze Reportera.

DIGITAL SIGNAGE

Trade Marketer 6/2008

RETAIL

Newsroom

design

ALCAN COMPOSITES CH-5643 Sins, Switzerland Kontakt w Polsce: 0DĂĄJRU]DWD:LÄ&#x17E;QLHZVND Kom.: 0 606 822 662 displayeu @ alcan.com www.display.alcancomposites.com

$/&$1&20326,7(6SHâQDRIHUWDGODSURIHVMRQDOLVWyZ

 :RIHUFLHRF]\ZLÄ&#x17E;FLHUyZQLHÄŞPDWHULDĂĄ\FHUW\ÂżNRZDQHRJQLRZRL  WUXGQR]DSDOQHZHGĂĄXJQRUP  ',1RUD](1 FOREXÂŽFODVVLF % XQG',%21'ÂŽ)5 .ODVVH%

 :\VRNRMDNRÄ&#x17E;FLRZHGRVWÄ&#x160;SQHZUyÄŞQ\FKNRORUDFKGHNRUDF\MQH SRZLHU]FKQLHZW\PUyZQLHÄŞOXVWU]DQHSRVLDGDMÄ&#x2026;FHFHUW\ÂżNDW KLJLHQLF]Q\QDNRQWDNW]ÄŞ\ZQRÄ&#x17E;FLÄ&#x2026; ',%21'ÂŽGHFRU',%21'ÂŽVWXFFR',%21'ÂŽEXWOHUÂżQLVK  ',%21'ÂŽVSLHJHO',%21'ÂŽinoxal, FOREXÂŽclassic    





 0RÄŞOLZRÄ&#x17E;ĂźWUyMZ\PLDURZHMREUyENLQDV]\FKDOXPLQLRZ\FKSĂĄ\W  NRPSR]\WRZ\FKF]\WHÄŞSĂĄ\W]HVSLHQLRQHJR3&:JZDUDQWXMHĂĄDWZRÄ&#x17E;Ăź  WZRU]HQLDQLHSRZWDU]DOQ\FKIRUPSU]HVWU]HQQ\FKÂą]DJLQDQLHNUDZÄ&#x160;G]L ZDOFRZDQLHREUyENDSODVW\F]QDQDJRUÄ&#x2026;FR ',%21'ÂŽ, FOREXÂŽclassic    

 :LHOROHWQLDQLH]Z\NOHZ\VRNDRGSRUQRÄ&#x17E;ĂźPDWHULDĂĄyZ]DUyZQR  Z]DVWRVRZDQLDFKZHZQÄ&#x160;WU]Q\FKMDNL]HZQÄ&#x160;WU]Q\FK  ',%21'ÂŽ, FOREXÂŽclassic

$/&$1&20326,7(6WRJZDUDQFMDVXSHUMDNRÄ&#x17E;FLRUD]LQQRZDF\MQRÄ&#x17E;FL SURGXNWyZSU]H]QDF]RQ\FKGR]GRELHQLDÄ&#x17E;FLDQMDNUyZQLHÄŞSURGXNFML FLHNDZ\FKODGPHEOLLHOHZDFMLVNOHSRZ\FK1DV]HPDWHULDĂĄ\SRPRJÄ&#x2026; &LVWZRU]\ĂźSU]\FLÄ&#x2026;JDMÄ&#x2026;F\LPRGQ\GHVLJQZQÄ&#x160;WU]',%21'ÂŽ i FOREXÂŽ XVNU]\GOÄ&#x2026;7ZRMÄ&#x2026;NUHDW\ZQRÄ&#x17E;ĂźLXPRÄŞOLZLÄ&#x2026;WZRU]HQLHQLHSRZWDU]DOQHM DWPRVIHU\ZQÄ&#x160;WU]SRSU]H]IRUPÄ&#x160;NRORULIXQNFMRQDOQRÄ&#x17E;Ăź

(NVNOX]\ZQ\GHVLJQZQÄ&#x2039;WU]" Wykonaj go z nami!!

sklepy

ZQÄ&#x2039;WU]H

ÂŽ

ÂŽ

NV]WDâW reklama


Źródło: Marketing przy Kawie

Premium Digital Solution to narzędzie, które pozwala na wykorzystywanie muzyki cyfrowej do celów promocyjnych. Jest to odpowiedź na rosnące zainteresowanie muzyką cyfrową nie tylko wśród samych konsumentów, ale także wśród firm, które szukają nowych rozwiązań promocyjnych zwiększających sprzedaż. Oferta skierowana jest do wszystkich, którzy chcą uatrakcyjnić sprzedawane produkty czy usługi o pakiety muzyczne. Muzyka jako „gratis” nie tylko wyróżnia produkt lub usługę, ale także przyciąga konsumentów, którzy chętnie ściągają muzykę tworząc swoje indywidualne katalogi. Kody umożliwiające ściągnięcie muzyki mogą być umieszczane na produktach (pod kapslami, wewnątrz opakowań, na etykietach, na metkach; mogą mieć formę zdrapki), paragonach fiskalnych czy kartach plastikowych. Do każdego projektu będzie tworzona strona internetowa do ściągania muzyki. Strona poza kontentem może zawierać zakładki z newsami, zdjęciami artystów, konkursami. Strona będzie administrowana przez okres trwania akcji promocyjnej.

Muzyka do celów promocyjnych.

PROMOCJE

Opr. własne na podstawie „Pulsu Biznesu”

Według raportu Press Service, ponad 118 mln złotych musiałaby zapłacić Doda, za wszystkie wzmianki o sobie. Oczywiście, pod warunkiem, że skłonna byłaby zapłacić za nie tak jak za reklamę. Na drugim miejscu jest Robert Kubica. Takie są wnioski z raportu „Celebryci w mediach”. Wśród muzyków, drugą najczęściej pojawiającą się w mediach postacią, jest Maryla Rodowicz, które za darmo otrzymuje uwagę widzów, czytelników i słuchaczy o wartości 38 mln złotych. Potem Edyta Górniak - ponad 36 mln. Jeśli chodzi o sportowców to przoduje Robert Kubica (102 mln zł) i Artur Boruc (83 mln zł). Tomasz Lis musiałby za to zapłacić 46 mln złotych, Kuba Wojewódzki - 32 mln złotych, Monika Olejnik - 28 mln zł. Z aktorek - Katarzyna Figura - media poświęciły jej czas wart 24 mln złotych i Małgorzata Kożuchowska (23 mln zł).

Doda za 118 milionów.

PROMOCJE

Źródło: CAM Media

CAM Media S.A przygotowało jesienno-zimową ofertę transit advertising. Adresowana jest ona głównie do marketerów i media plannerów. Proponowane, nowatorskie rozwiązania wyróżnią layouty reklamowe po zmierzchu. To istotne w okresie, kiedy noc jest dłuższa niż dzień. CAM Media proponuje nowe rozwiązania z wykorzystaniem motywów odblaskowych, brokatowych, fluorescencyjnych oraz trójwymiarowych. Jest to możliwe do realizacji dzięki prototypom płaskich paneli reklamowych zamontowanych na tyle autobusów. Tablica pozwala na szerokie zastosowanie efektów : tworzenie layoutów reklamowych wykorzystujących np. efekt trójwymiarowy. Możliwe jest zastosowanie motywów fluorescencyjnych, które doskonale widać w ciemności. Pierwszym przykładem wykorzystania jest kampania filmu „Nocny Pociąg z mięsem”.

Źródło: Jet Events

18 września dzielnicę Mokotów w Warszawie rozświetlił barwny light show z okazji Wielkiego Otwarcia Tulipan House przy ulicy Domaniewskiej. Wieczór obfitował w atrakcje, a impreza udała się w każdym calu. Wieczór otworzył efektowny light show, który pozwolił na podkreślenie architektonicznych i estetycznych walorów budynku Tulipan House. Wyjątkową scenerię dla świetlnych iluminacji stanowiły cztery piętra, każde o powierzchni 17.890 m2, zbudowane bez wewnętrznych słupów, oraz przeszklone atrium o wysokości 14 m. Potem odbyło się wręczenie statuetek – Kryształowych Tulipanów. Statuetki nawiązują swoim charakterem zarówno do tradycji firmy Segro, jak i do charakteru obiektu; dzięki zbudowaniu na planie kielicha kwiatu Tulipan House zapewnia optymalny dostęp naturalnego światła. Kryształowe Tulipany wręczone kluczowym najemcom, a także partnerom projektu: konstruktorom, inwestorom i władzom samorządowym.

Segro otwiera Tulipan House z Jet Events

Widoczni po zmierzchu

OUTDOOR

EVENTS

Newsroom

Atrakcyjność produktu podnosi podświetlenie pionowych profili diodami LED. Podświetlenie to można zmieniać manualnie w zależności od serii telewizorów, które zostały zamocowane na standzie.

Zamaskowana szuflada mieści źródło wysokiej rozdzielczości odtwarzacz Blue – ray bądź DVD.

Lekka konstrukcja wykonana z aluminium została wykończona białym Dibonem, który nadaje elegancki wygląd.

Dwa podświetlone logotypy SAMSUNG z daleka zwracają i przyciągają uwagę klienta.

Stand jest przeznaczony do promowania najnowszych serii telewizorów 6, 7, 8, 9 oraz ma możliwość ekspozycji najnowszych zestawów kina domowego (np. HT-X810 Soundbar).

Stand został zaprojektowany i wyprodukowany dla światowego lidera w dziedzinie elektroniki użytkowej – Samsung Electronics Polska Sp. z o.o..

STAND

reklama

www.artreklama.com info@artreklama.com.pl

03- 687 Warszawa 0048 22 763 07 61

ul. Korsarska 20

Art Reklama S.J.

Nowe produkty


jest

kontekst badań P.O.S.

Trade Marketer 6/2008

W jakim stopniu klienci kierują się reklamą medialną przy wyborze produktów już bezpośrednio w sklepie? Czy i w jakim stopniu ten wybór determinowany jest przez np. promocję w miejscu sprzedaży?

8

Ważne jest, żeby badanie było przeprowadzone w jak najbardziej Tych zmiennych jest bardzo dużo – natomiast badając konkretne kanaturalnym kontekście – po to, żebyśmy nie polegali na pamięci, tegorie można wyodrębnić kilka kluczowych, które w największym ale mogli zobaczyć, jak dany produkt czy usługa są naprawdę użystopniu wpływają na konsumenta. wane. W niektórych kategoriach promocje mają bardzo duże oddziałyW przypadku naszej firmy – jedną z ważniejszych rzeczy jest to, że wanie. Ale byłoby dużym uproszczeniem pomijanie innych zmienprzy analizie bierze udział strateg, który próbuje przełożyć opis na nych: rodzaj sklepu, dochody osoby kupującej, czy robi zakupy z pytanie klienta: co mam zrobić żeby było lepiej? Badania badaniami, dzieckiem czy bez, jaki jest stopień przywiązania do ceny marki i ale potem trzeba coś z tym zrobić i wprowadzić w życie – dlatego czy jest negatywne doświadczenie, czy robi zakupy planowane analiza to nie jest tylko zebranie danych i wyciągnięcie wniosków ale czy spontaniczne itd. też myślenie perspektywiczne. Badaczom etnograficznym łatwiej W jaki sposób materiały promocji sprzedaży wpływają na jest to robić, bo mają bardzo głęboką wiedzę wynikającą z długości zakup? Czy są różnice związane z np. rodzajem kategorii badania i różnorodności kontekstów. produktu, sposobem jego ekspozycji czy przeznaczeniem?

Nie można odpowiedzieć na to pytanie w oderwaniu od kategorii produktów. Są kategorie na które media mają niezwykle duży wpływ, Technika badawcza konstruowana jest tak, aby znaleźć jak najwięcej na inne ten wpływ jest mniejszy. W niektórych kategoriach promocje innych poziomów analizy. To daje możliwość mieć jak największą mają bardzo duże oddziaływanie. Ale byłoby dużym uproszczeniem pewność, że dotarliśmy do tego co jest prawdziwe, a nie tylko życzepomijanie innych zmiennych: rodzaj sklepu, dochody osoby kupująniowe czy kreowane. Analizowane są zarówno wszelkie spójności cej, czy robi zakupy z dzieckiem czy bez, jaki jest stopień przywiąjak i niespójności, bo tak naprawdę właśnie w tych niespójnościach zania do ceny marki i czy jest negatywne doświadczenie, czy robi kryją się często największe skarby. zakupy planowane czy spontaniczne itd.

Metodologia etnograficzna charakteryzuje się przede wszystkim tym, że deklaracja respondenta jest tylko jednym z poziomów analizy, wcale nie najważniejszym.

Metodologia etnograficzna charakteryzuje się przede wszystkim tym, że deklaracja respondenta jest tylko jednym z poziomów analizy, wcale nie najważniejszym. Czy ufamy we wszystko co kandydaci do pracy piszą w CV? Czy ważniejsze dla nas są jego/jej deklaracje, czy np. opinia byłej koleżanki z pracy? Często zapominamy o tym w badaniach. Możliwe, że ktoś mówi prawdę, ale zawsze to trzeba sprawdzić. Nie można patrzeć na sprawę tylko z jednej perspektywy.

Julia Izmałkowa: Najważniejsze to wyjść poza deklaracje, które z różnych powodów często nie są prawdziwe (np. ludzie sami czegoś nie wiedzą, bo ten temat dla nich jest nieważny lub zbyt powszedni, a czują konieczność udzielenia jakiejś odpowiedzi. Już nic nie mówiąc o kłamstwie w standardzie badawczym lub kreowaniu się na kogoś innego itd.)

Trade Marketer: Czy metodologia badań etnograficznych jest przydatna do obserwacji procesów zachowań klientów w miejscu sprzedaży? Czym charakteryzują się te metody?

Rozmawiamy z Julią Izmałkową, o badaniach etnograficznych wykorzystywanych przy ocenie efektów promocji w miejscu sprzedaży

Najważniejszy

Interview

www.trademarketer.pl

Jedną z najbardziej problematycznych rzeczy jest to, że wiele POS-ów działa, ale na całą kategorię i nie wpływa na markę np. szyld na sklepie z logo marki często jest informacją, że mogą w tym miejscu kupić dany produkt czy usługę. Często nie pamiętają w ogóle co to jest za marka, ale nawet jeżeli pamiętają – to na sprzedaż przekłada się to często w umiarkowanym stopniu (obserwowaliśmy jak ludzie kupują i liczyliśmy jakiej marki i ile zostało kupione). Dlatego tak ważne jest badanie POS-ów „w kontekście” – rzadko się zdarza, że coś działa wszędzie i w taki sam sposób.

Są pewne ogólne zasady (dotyczy to przede wszystkim POS w ogóle nie skutecznych), ale najciekawsze wyniki są wtedy, kiedy jesteśmy w stanie dostarczyć szczegółowej analizy tego, jak POS-y działają w kontekście sklepu, dla konkretnej kategorii produktów, jak oddziałują na różne typy konsumentów.

Przeprowadziliśmy w ciągu ostatniego półrocza 6 badań poświęconych tylko i wyłącznie POS-om i z całą pewnością możemy powiedzieć, że można wyodrębnić bardziej skuteczne, mniej i takie które w ogóle nie działają.

Powtórzę – bardzo wiele zależy od kategorii. Mówić o tym, jak POS-y wpływają na sprzedaż bez kontekstu (czyli kategoria, marka) to tak, jakby opowiadać na temat tego, jak pogoda wpływa na nasze samopoczucie. Wpływa – na niektórych bardziej, na niektórych mniej – i jest wiele zmiennych za to odpowiedzialnych.

reklama

Maja Wasilewska mwasilewska@questus.pl mobile: +48 691 366 116

tel./fax: (48 42) 678 78 60

www.questus.pl

- 24 października 2008 - Warszawa

Najbliższa edycja:

Professional Postgraduate Diploma in Marketing (PDM)

- 19 września 2008 - Warszawa - 3 października 2008 - Kraków - 14 listopada 2008 - Gdańsk

Najbliższe edycje:

Professional Diploma in Marketing (DM)

zaprasza

Międzynarodowe Certyfikaty Marketingu

Akredytowane Centrum Szkoleniowe i Egzaminacyjne The Chartered Institute of Marketing (Wielka Brytania)


Jakimi technikami bada się efektywność działań promocyjnych w miejscu sprzedaży.

Trade Marketer 6/2008

Julia Izmałkowa

kontekst badań

P.O.S.

10

jest

Nie mamy obserwacji na ten temat. Wyjątkiem są apteki. Tam ludzie – jest założycielką firmy Izmałkowa Consulting, która jako jedyna stoją w kolejkach w dużym skupieniu i często oglądają TV i zdarza w Polsce specjalizuje się w wykorzystywaniu badań etnograim się kupić pod wpływem reklamy lub zmienić zdanie i kupić inną ficznych dla celów marketingowych. Współpracując ze specjamarkę niż taką, jaką wcześniej planowali. listami i ekspertami z różnych dziedzin, Izmałkowa Consulting realizuje badania między innymi dla takich firm jak MTV, Agros Jakie Twoim zdaniem są „złote zasady” przygotowania skuNova, Polski Lek, Agora, Netia, Johnson&Johnson, Bacardi, Egtecznych materiałów POS? mond, Eurobank, ING, Philip Morris, Pan Media Western. Jest wykładowcą, występuje na konferencjach oraz pisze artykuły do Uwzględnianie kontekstu miejsca (np. jaki sklep), kontekstu kategorii magazynów branżowych. Julia z wykształceniem jest psycho(piwo czy tampony) oraz dobra znajomość zachowań konsumenclogiem, a wcześniej pracowała jako strateg w agencjach reklakich (tu się kłaniają badania segmentacyjne lub przynajmniej obsermowych (DDB, EURO RSCG) wacje zakupowe)

Jak oceniasz skuteczność pojawiającej się coraz częściej - reklamy elektronicznej (digital signage) w miejscu sprzedaży?

Tak, bardzo duże! Uwzględnianie kontekstu jest kluczowe. Nie można stosować takich samych narzędzi komunikacji w malutkim sklepie i w hipermarkecie. Nie tylko dlatego że kontekst sklepowy jest inny, ale też sposób robienia zakupów jest zupełnie inny. Poza tym znowu wracamy do kategorii – w różnych kategoriach różnie to działa.

Czy są różnice w np. efektach takich samych materiałów POS, ale używanych w różnych typach sklepów (detaliczne - kanał tradycyjny i sieci)?

Stosujemy przede wszystkim obserwację: uczestniczącą i nie uczest- Jesteśmy w stanie dostarczyć informacji: jak zadziałało i dlaczego niczącą. Pracujemy w sklepie ramię w ramię ze sprzedawcą. Czasem (lub dlaczego nie). prowadzimy badanie przy półkach – wyszkoleni badacze obserwuNieocenionym źródłem informacji są pracownicy sklepu – oni ją i rozmawiają z konsumentami. Stosujemy często technikę pytań/ mają dużo szersze i głębsze rozeznanie, bo porównują to też z inzachowań prowokacyjnych które „pobudzają” klientów do pewnych nymi promocjami. ruchów i wypowiedzi, dzięki czemu możemy zobaczyć co tak naprawdę wpływa na ich decyzje. Za każdym razem jednak technika jest dopasowywana do potrzeb badania – do celów, możliwości or- Wykorzystujemy przede wszystkim - obserwacje – jak ludzie kupują ganizacyjnych, timingu, budżetów. Zdarzało się nam nawet wymy- czy biorą a potem zostawiają. Obserwujemy jak się zachowują po śleć nową technikę badawczą specjalnie pod badanie – tak żeby w odejściu od stoiska, co mówią, jak komentują. Potem robimy z tymi ludźmi wywiady - pytamy co planowali, a co kupili i dlaczego. Bajak największym stopniu zrealizować cele badawcze. damy metodą techniki prowokacyjnej – pobudzamy ich do dyskusji W jakim zakresie wpływ na zachowania klientów mają ta- i myślenia. Nieocenionym źródłem informacji są pracownicy sklepu kie elementy jak wystrój sklepu, oświetlenie, kompozycja – oni mają dużo szersze i głębsze rozeznanie, bo porównują to też z innymi promocjami. ect.?w To zależy od rodzaju sklepu, ale nie robiliśmy szczegółowych pytań na temat oświetlenia czy dźwięków. Na pewno niezwykle duży Dziękuję za rozmowę. wpływ ma wystrój i wyposażenie sklepu. Zarówno na to jak się robi zakupy, jak i na to jak np. odbierana jest cena – w różnych sklepach ta sama cena może mieć różną subiektywną wartość.

Jakimi metodami bada się oddziaływanie materiałów POS na klientów? Jak to wygląda w praktyce?

Interview

Najważniejszy

www.trademarketer.pl

Jako taka metoda stosowana przez neuromarketing może być uznana za bierną. Prawdziwe niebezpieczeństwo może nieść ze sobą dopiero aktywne skanowanie umysłów, wpływanie na fale mózgowe aparaturą techniczną. To jednak obecnie jest jeszcze w obszarze zarezerwowanym dla literatury sci-fi, ale z całą pewnością w nie-

Oczywiście badania te i osiągnięcia wykorzystywane w innym niż medyczny celu spotykają się ze sprzeciwem niektórych środowisk. Pojawiają się zarzuty natury etycznej, mówi się o ograniczeniach prywatności, czy buduje się obraz manipulanckich korporacji, które zmuszać nas będą za pomocą wyrafinowanej techniki do dokonywania zakupów. Powstało nawet specjalne hasło, które ma określać te obawy - „guzik zakupów”. Obrońcy mówią jednak, że zastosowanie tych technik nie jest bezpośrednim wpływaniem na mózg, ile odczytywaniem jego stanu aktualnego związanego z pobudzeniem, bądź jego brakiem w zetknięciu z określonym bodźcem, towarem, produktem, przekazem. Inni mówią, że technika ta pozwoli wreszcie precyzyjnie zmierzyć efekt reklamy, przez co stanie się ona bardziej skuteczna, precyzyjna. W bardziej ogólnym zakresie te badania wpisują się w badanie ludzkiej świadomości, coraz głębsze poznawanie mózgu, który jest wciąż mało poznany.

Inne badanie pokazało, że inne obszary mózgu są aktywowane podczas potencjalnych strat i inne podczas potencjalnych zysków. W badaniu prezentowano badanym na ekranie komputerowym produkty, które mogli kupić. Pojawiało się wtedy pobudzenie obszarów związanych z odczuwaniem przyjemności. Kiedy cena produktu była zbyt wysoka, aktywowany był inny obszar mózgu, zaś obszar związany z oceną zysków i strat był deaktywowany. Te obserwacje pozwoliły badaczom przewidzieć, kiedy zostanie podjęta decyzja o zakupie. Rezultaty badań pozwoliły dalej na konkluzję, że klient skłonny jest wydać łatwiej pieniądze za pomocą karty kredytowej niż gotówki, bo nie wydaje ich „w tym czasie” oraz minimalizowane jest niebezpieczeństwo straty [3].

Z kolei Social Cognitive Neuroscience Laboratory w Caltech pomaga wytwórniom filmowym Hollywood dobierać zwiastuny filmów w taki sposób, żeby wywoływały najbardziej pożądane reakcje w mózgu odbiorców. Podobne eksperymenty związane z emocjami dającymi się zobrazować na podstawie badań mózgu wykorzystywane są przez marketingowców z Lieberman Research Worldwide podczas oceny programów TV i opakowań produktów.

W eksperymencie przeprowadzonym przez Read’a Montague’a z Baylor College of Medicne, podczas smakowania Coca-Coli i Pepsi-Coli poddawano badaniu mózgi uczestników eksperymentu. Przy braku prezentacji marki napoju aktywne były obszary mózgu odpowiedzialne za poczucie nagrody. Po prezentacji loga biało-czerwonej ikony napoju orzeźwiającego, okazało się, że w mózgach badanych rozpoczyna się aktywność tych obszarów, które związane są z samooceną. Wybranie Coca-Coli jest w takim razie odnoszone do wyższej samooceny. W ten sposób widać, że marka, która odbija się w naszym własnym wizerunku, a nie smak czy kolor produktu mają decydującą rolę dla preferencji. Coca-Cola, jako bardziej rozpoznawalna marka, jest silniej odciśnięta w świadomości odbiorców, wzbudza ich emocje, i to nawet u tych, którzy piją na co dzień Pepsi. Smak Pepsi w ślepych testach jest bowiem częściej preferowany.

cz.2

Neuromarketing

czyli dlaczego nasz mózg kupuje?

Badania

11 Krzysztof Śliwiński

[1] Malcolm Gladwell: Błysk! Potęga przeczucia. Znak. 2007 [2] Wypowiedź Krzysztofa Ohme z SWPS na forum JointGeneration. [3] Opis eksperymentu za Neuron Magazine na stronie http://neuromarketing.blogs.com [4] Strona Technology Review za opisem na blogu DigitalSight

Źródła i odsyłacze:

Przyszłościowe wydają się dziś nowe dziedziny naukowej eksploracji jak neuroetyka, czy neuroekonomia - obie pokrewne neuromarketingowi. Niektórzy sądzą, że przyrostek neuro-, może stać się swoistą ikoną nowej (głównie ekonomicznej) eksploracji, takiej, którą obecnie jest magiczny dodatek e- do wielu słów.

Pod koniec ubiegłego roku Technology Review [4], działające w ramach MIT, opublikowało raport na temat dziesięciu najbardziej obiecujących technologii jutra. Wśród nich znajduje się między innymi obrazowanie tensora dyfuzji (Diffusion tensor imaging), które jest nową odmianą rezonansu magnetycznego. Technika wykorzystuje obserwowanie ruchu cząsteczek wody w mózgu w celu lepszego zobrazowania procesów w nim zachodzących. Dzięki tej metodzie możliwe będzie zobrazowanie struktury połączeń włókien nerwowych łączących różne obszary mózgu. Taka dokładność pozwoli natomiast na jeszcze lepsze zbadanie procesów, które zachodzą w mózgu podczas podejmowania decyzji.

dalekiej przyszłości znajdzie swoje pierwsze żniwo. Pierwszym być może tego elementem będzie poznanie jak impuls elektryczny w neuronach zmienia się w myśl?


Trade Marketer 6/2008

ANONIMOWY KLIENT. IstotnÄ&#x2026; cechÄ&#x2026; kaĹźdego centrum handlowego, jest nieomalĹźe caĹ&#x201A;kowita anonimowoĹ&#x203A;Ä&#x2021; klienta. W przeciwieĹ&#x201E;stwie do kanaĹ&#x201A;u tradycyjnego, nie sÄ&#x2026; nawiÄ&#x2026;zywane tu w zasadzie powaĹźniejsze relacje sprzedawca-klient. Podczas zakupĂłw, kupujÄ&#x2026;cy zdany jest w gĹ&#x201A;Ăłwnej mierze

www.trademarketer.pl

CO TO JEST â&#x20AC;&#x17E;SHOP IN SHOPâ&#x20AC;?? Jest to najczÄ&#x2122;Ĺ&#x203A;ciej rozbudowany system ekspozycyjny, umoĹźliwiajÄ&#x2026;cy klientom m.in. zapoznanie siÄ&#x2122; z prĂłbkami towarĂłw, nawiÄ&#x2026;zanie bezpoĹ&#x203A;redniego kontaktu z przedstawicielem handlowym, doradcÄ&#x2026; czy promotorem danej marki. RozwiÄ&#x2026;zania sĹ&#x201A;uĹźÄ&#x2026; przede wszystkim sprzyjaniu interakcji klientĂłw i marek, stÄ&#x2026;d czÄ&#x2122;sto peĹ&#x201A;niÄ&#x2026; dodatkowe funkcje np. badawcze.

ZAKUP OPARTY O DOĹ&#x161;WIADCZENIE. Masowa reklama, z racji swojego krĂłtkiego przekazu i nastawienia na budowÄ&#x2122; i Ĺ&#x203A;wiadomoĹ&#x203A;Ä&#x2021; marki, nie pozwala na szczegĂłlne zapoznanie siÄ&#x2122; z produktem. Jej gĹ&#x201A;Ăłwnym elementem jest budowanie emocji, a nie sprzyjanie racjonalnym wyborom. Dlatego wielu marketerĂłw wĹ&#x201A;aĹ&#x203A;nie w miejscu sprzedaĹźy widzi siĹ&#x201A;Ä&#x2122; bezpoĹ&#x203A;redniego przekonania klienta o cechach swoich produktĂłw oraz budowania staĹ&#x201A;ych relacji np. poprzez programy lojalnoĹ&#x203A;ciowe. Coraz czÄ&#x2122;Ĺ&#x203A;ciej spotykamy rozwiÄ&#x2026;zania okreĹ&#x203A;lane mianem â&#x20AC;&#x17E;shop in shopâ&#x20AC;?, ktĂłrych gĹ&#x201A;Ăłwna funkcjonalnoĹ&#x203A;Ä&#x2021; zwiÄ&#x2026;zana jest z moĹźliwoĹ&#x203A;ciÄ&#x2026; testowania produktu lub uzyskania specjalistycznych informacji czy promocji.

Indywidualizacji nie pomaga architektura obiektĂłw handlowych. Brakuje tu kameralnych miejsc, a nastawienie na masowoĹ&#x203A;Ä&#x2021; klienta, sprzyja z kolei mechanizacji sprzedaĹźy. Zdecydowana wiÄ&#x2122;kszoĹ&#x203A;Ä&#x2021; placĂłwek jest samoobsĹ&#x201A;ugowa z wydzielonÄ&#x2026; czÄ&#x2122;Ĺ&#x203A;ciÄ&#x2026; kasowÄ&#x2026; i ochronÄ&#x2026;. Poza tym, jak wielu z nas ma okazjÄ&#x2122; doĹ&#x203A;wiadczaÄ&#x2021; - nawet jeĹ&#x203A;li personel handlowy ma pomagaÄ&#x2021; klientowi, to ze Ĺ&#x203A;wiecÄ&#x2026; szukaÄ&#x2021; tych handlowcĂłw doskonale przygotowanych do lekcji.

na swojÄ&#x2026; wiedzÄ&#x2122; i doĹ&#x203A;wiadczenie. W feerii oferowanych towarĂłw, wielu gubi siÄ&#x2122;, podejmuje pochopne decyzje lub ulega emocjonalnej perswazji hostess czy handlowcĂłw.

t8JÇ&#x2014;DFKSP[XJÇ&#x152;[BÇŠTIPQJOTIPQOBXXXUSBEFNBSLFUFSQMTIPQJOTIPQt8JÇ&#x2014;DFKSP[XJÇ&#x152;[BÇŠTIPQJOTIPQOBXXXUSBEFNBSLFUFSQMTIPQJOTIPQ

12

PrzestrzeĹ&#x201E; handlowa staje siÄ&#x2122; miejscem bezpoĹ&#x203A;redniej konkurencji producentĂłw czy importerĂłw. Miejscem, gdzie przestajÄ&#x2026; wystarczaÄ&#x2021; juĹź narzÄ&#x2122;dzia masowej reklamy. JednoczeĹ&#x203A;nie, jest to obszar w ktĂłrym klienci rozumiejÄ&#x2026; i akceptujÄ&#x2026; róşnorodne narzÄ&#x2122;dzia promocyjne i nie odbierajÄ&#x2026; ich w kontekĹ&#x203A;cie negatywnym. W przeciwieĹ&#x201E;stwie do typowej reklamy medialnej, klienci chÄ&#x2122;tnie korzystajÄ&#x2026; z promocji, uczestniczÄ&#x2026; w eventach czy sÄ&#x2026; skĹ&#x201A;onni do wyprĂłbowania produktu.

WedĹ&#x201A;ug analitykĂłw z firmy DTZ, Ĺ&#x201A;Ä&#x2026;czna powierzchnia nowoczesnych centrĂłw handlowych wynosi 7,8 mln metrĂłw kwadratowych. WedĹ&#x201A;ug analitykĂłw, w tym i przyszĹ&#x201A;ym roku pojawi siÄ&#x2122; Ĺ&#x201A;Ä&#x2026;cznie 3 mln metrĂłw kwadratowych nowych powierzchni, a w 2010 - 1,7 mln m kwadratowych. W Warszawie znajduje siÄ&#x2122; 20% powierzchni handlowych, jednak najwiÄ&#x2122;ksza dynamika gĹ&#x201A;Ăłwnych inwestycji przypadaÄ&#x2021; bÄ&#x2122;dzie na miasta poza stolicÄ&#x2026;. W Polsce na tysiÄ&#x2026;c mieszkaĹ&#x201E;cĂłw przypada 200 m kw. (Warszawa czy PoznaĹ&#x201E; - ok. 1000 m kw.)

O ile tradycyjne kanaĹ&#x201A;y sprzedaĹźy pozostajÄ&#x2026; w Polsce nadal liderem iloĹ&#x203A;ciowym, to wartoĹ&#x203A;Ä&#x2021; sprzedaĹźy w kanale nowoczesnym wzrasta w postÄ&#x2122;pie geometrycznym. W wielu miastach powstajÄ&#x2026; strefy handlowe, kumulujÄ&#x2026;ce w sobie strefy sprzedaĹźy sklepĂłw wielko powierzchniowych, galerii, punktĂłw usĹ&#x201A;ugowych czy usĹ&#x201A;ug biznesowych. Coraz czÄ&#x2122;Ĺ&#x203A;ciej elementy te Ĺ&#x201A;Ä&#x2026;czÄ&#x2026; siÄ&#x2122; z funkcjami rozrywkowymi: gastronomii czy sieci kin. To naturalnie wspĂłĹ&#x201A;czeĹ&#x203A;nie zjawisko komercjalizacji przestrzeni publicznej, diametralnie zmienia istniejÄ&#x2026;ce modele zakupowe PolakĂłw.

WspĂłĹ&#x201A;czesne systemy handlowe, podlegajÄ&#x2026; nieustannej ewolucji. O ile jeszcze kilkanaĹ&#x203A;cie lat temu, centrĂłw handlowych byĹ&#x201A;o jak na lekarstwo - dziĹ&#x203A; nadchodzÄ&#x2026; dla nich czasy Ĺ&#x203A;wietnoĹ&#x203A;ci. WedĹ&#x201A;ug badaĹ&#x201E; DTZ do 2010r. Ĺ&#x201A;Ä&#x2026;czna powierzchnia przestrzeni handlowej na nie przeznaczonej, wzroĹ&#x203A;nie o 60% procent.

Shop-in-shop

Raport

reklama


Wrobieni w P&G

www.trademarketer.pl

handlowÄ&#x2026; â&#x20AC;&#x201C; gdzie odbywa siÄ&#x2122; fizyczna sprzedaĹź produktĂłw lub prĂłbek promocyjnÄ&#x2026; â&#x20AC;&#x201C; klienci w zamian za okreĹ&#x203A;lone dziaĹ&#x201A;ania, mogÄ&#x2026; otrzymaÄ&#x2021; bonus (nagrody za udziaĹ&#x201A; w promocjach, profity za udziaĹ&#x201A; w badaniu, prezenty w zamian za kupony itp.) doradczÄ&#x2026; â&#x20AC;&#x201C; klienci uzyskujÄ&#x2026; fachowe porady z interesujÄ&#x2026;cych ich zakresu (np. kosmetyczne czy zwiÄ&#x2026;zane z parametrami kategorii róşnych urzÄ&#x2026;dzeĹ&#x201E; elektronicznych itp.)

15

W zakresie funkcjonalnoĹ&#x203A;ci, niebagatelnÄ&#x2026; rolÄ&#x2122; odgrywa podstawowa komunikacja zastosowanego rozwiÄ&#x2026;zania. Zdaniem Tomasza Kacprzaka (Arteo) - System stoiska

WedĹ&#x201A;ug Joanny Reduch (Akces) - Funkcje, jakie powinny speĹ&#x201A;niaÄ&#x2021; takie systemy zaleĹźÄ&#x2026; od elementĂłw jakie chcemy reklamowaÄ&#x2021;. Shop-in-shop jest narzÄ&#x2122;dziem sprzedaĹźy, ktĂłry uĹ&#x201A;atwia kontakt z potencjalnym klientem i ktĂłry moĹźe przekonaÄ&#x2021; go do zakupu.

ROADSHOWS System â&#x20AC;&#x17E;shop in shopâ&#x20AC;? przeznaczony co cyklu akcji promocyjnych, odbywajÄ&#x2026;cych siÄ&#x2122; w róşnych punktach w okreĹ&#x203A;lonym czasie. NajczÄ&#x2122;Ĺ&#x203A;ciej zwiÄ&#x2026;zany z konkretnÄ&#x2026; kampaniÄ&#x2026; reklamowÄ&#x2026; lub wydarzeniem. W przypadku wielu akcji promocyjnych w tej kategorii, shop in shop czÄ&#x2122;sto skĹ&#x201A;ada siÄ&#x2122; z rozbudowanych systemĂłw Ĺ&#x201A;Ä&#x2026;czÄ&#x2026;cych wiele róşnych funkcji, stajÄ&#x2026;c siÄ&#x2122; niejako niezaleĹźnym systemem wystawienniczym. â&#x20AC;&#x17E;Roadshowsâ&#x20AC;? staja siÄ&#x2122; coraz czÄ&#x2122;Ĺ&#x203A;ciej rozbudowanymi eventami promocyjnymi, o duĹźym znaczeniu lokalnym. Jednym z ciekawych przykĹ&#x201A;adĂłw byĹ&#x201A;a akcja firmy â&#x20AC;&#x17E;Carreraâ&#x20AC;? w Galerii BaĹ&#x201A;tyckiej w GdaĹ&#x201E;sku i Galerii Krakowskiej w Krakowie.

t8JÇ&#x2014;DFKSP[XJÇ&#x152;[BÇŠTIPQJOTIPQOBXXXUSBEFNBSLFUFSQMTIPQJOTIPQt8JÇ&#x2014;DFKSP[XJÇ&#x152;[BÇŠTIPQJOTIPQOBXXXUSBEFNBSLFUFSQMTIPQJOTIPQt8JÇ&#x2014;DFKSP[XJÇ&#x152;[BÇŠTIPQJOTIPQOBXXXUSBEFNBSLFUFSQMTIPQJOTIPQt8JÇ&#x2014;DFKSP[XJÇ&#x152;[BÇŠTIPQJOTIPQOBXXXUS

14

FUNKCJA POĹ&#x161;REDNIEGO KONTAKTU Z KLIENTEM. Budowa rozwiÄ&#x2026;zaĹ&#x201E; multimedialnych, w ktĂłrych nawiÄ&#x2026;zanie kontaktu z klientem odbywa siÄ&#x2122; za poĹ&#x203A;rednictwem noĹ&#x203A;nikĂłw elektronicznych. TakÄ&#x2026; formuĹ&#x201A;Ä&#x2122;

FUNKCJA WYSTAWIENNICZA (EKSPOZYCYJNA) â&#x20AC;&#x17E;Shop in shopâ&#x20AC;? zbudowany w konwencji pokazania konkretnego zastosowania produktu, dystrybucji prĂłbek czy prezentacji róşnorodnych moĹźliwoĹ&#x203A;ci zastosowaĹ&#x201E;. PodstawowÄ&#x2026; zaletÄ&#x2026; tej koncepcji jest pokazanie klientom zastosowania produktĂłw w praktyce, co jest szczegĂłlnie istotne np. przy produktach elektronicznych, kosmetykach lub AGD.

KLASYFIKACJA SYSTEMĂ&#x201C;W SHOP IN SHOP. Brakuje szczegĂłlnej kategoryzacji tych rozwiÄ&#x2026;zaĹ&#x201E;, jedna biorÄ&#x2026;c pod uwagÄ&#x2122; realizowane funkcje moĹźna podzieliÄ&#x2021; je w nastÄ&#x2122;pujÄ&#x2026;cy sposĂłb:

FUNKCJA BEZPOĹ&#x161;REDNIEGO KONTAKTU Z KLIENTEM. Jest to jedna z najpopularniejszych funkcji â&#x20AC;&#x17E;shop in shopâ&#x20AC;?, zakĹ&#x201A;adajÄ&#x2026;ca pojawienie siÄ&#x2122; obsĹ&#x201A;ugi wspĂłĹ&#x201A;pracujÄ&#x2026;cej bezpoĹ&#x203A;rednio z klientem. Wachlarz moĹźliwoĹ&#x203A;ci w tym zakresie jest bardzo szeroki i rozwiÄ&#x2026;zania budowane w tej koncepcji, mogÄ&#x2026; peĹ&#x201A;niÄ&#x2021; nastÄ&#x2122;pujÄ&#x2026;cÄ&#x2026; rolÄ&#x2122;:

Jednym z interesujÄ&#x2026;cych infokioskĂłw, ktĂłry spotkaliĹ&#x203A;my â&#x20AC;&#x201C; jest rozwiÄ&#x2026;zanie firmy â&#x20AC;&#x17E;Procter & Gambleâ&#x20AC;?, ktĂłre pojawiĹ&#x201A;o siÄ&#x2122; miÄ&#x2122;dzy innymi w sieci Tesco. Zostanie ono opisane oddzielnie w kolejnym numerze magazynu. Najciekawsze jest to jednak, Ĺźe obsĹ&#x201A;uga tego noĹ&#x203A;nika pozostawia wiele do Ĺźyczenia. Do dziĹ&#x203A; nie doczekaliĹ&#x203A;my siÄ&#x2122; na jakÄ&#x2026;kolwiek reakcjÄ&#x2122; koncernu na pozostawiony w infokiosku e-mail jak teĹź wiadomoĹ&#x203A;Ä&#x2021; wysĹ&#x201A;anÄ&#x2026; bezpoĹ&#x203A;rednio do biura prasowego. Okazuje siÄ&#x2122;, Ĺźe Ĺ&#x201A;atwiej wyprodukowaÄ&#x2021; noĹ&#x203A;nik niĹź zapewniÄ&#x2021; profesjonalnÄ&#x2026; obsĹ&#x201A;ugÄ&#x2122; operacyjnÄ&#x2026;

przyjmujÄ&#x2026; infokioski w miejscu sprzedaĹźy. Koncepcja w tym przypadku zakĹ&#x201A;ada dostarczanie informacji i promocja produktĂłw z wykorzystaniem narzÄ&#x2122;dzi multimedialnych oraz np. interakcjÄ&#x2122; z klientem czy funkcje bazodanowe (pozyskiwanie adresĂłw poczty elektronicznej czy klasycznej itp.). Spotykane sÄ&#x2026; rĂłwnieĹź rozwiÄ&#x2026;zania sĹ&#x201A;uĹźÄ&#x2026;ce do obsĹ&#x201A;ugi systemĂłw lojalnoĹ&#x203A;ciowych czy budowania specjalnej wartoĹ&#x203A;ci dodanej (np. infokioski pozwalajÄ&#x2026;ce na wydruki przepisĂłw na drinki na stoisku alkoholowym).

Trade Marketer 6/2008

reklama


- ReguĹ&#x201A;Ä&#x2122; w tej dziedzinie tworzy brak reguĹ&#x201A;y â&#x20AC;&#x201C; twierdzi Monika *XVMTLB %FNPEFTJHO%FLPS1PMTLB - wĹ&#x203A;rĂłd klientĂłw moĹźna spotkaÄ&#x2021; zarĂłwno firmy sprzedajÄ&#x2026;ce pro-

GĹ Ă&#x201C;WNI KLIENCI ROZWIÄ&#x201E;ZAĹ&#x192;. DziaĹ&#x201A;alnoĹ&#x203A;Ä&#x2021; firm zlecajÄ&#x2026;cych produkcjÄ&#x2122; â&#x20AC;&#x17E;shop in shopâ&#x20AC;? jest bardzo zróşnicowana.

WedĹ&#x201A;ug opinii Joanny Reduch (Akces) - Systemy cieszÄ&#x2026; siÄ&#x2122; powodzeniem w kaĹźdej gaĹ&#x201A;Ä&#x2122;zi przemysĹ&#x201A;u. Produkty spoĹźywcze, sprzÄ&#x2122;t RTV/AGD, kosmetyki, a nawet ksiÄ&#x2026;Ĺźki, ceramika czy czÄ&#x2122;Ĺ&#x203A;ci samochodowe. KaĹźda szanujÄ&#x2026;ca siÄ&#x2122; firma chce, aby jej produkt byĹ&#x201A; zawsze w najlepszym miejscu, wyeksponowany tak, by od razu przyciÄ&#x2026;gaĹ&#x201A; rzesze klientĂłw. Dlatego teĹź, tego rodzaju rozwiÄ&#x2026;zania sÄ&#x2026; wykorzystywane przez wiÄ&#x2122;kszoĹ&#x203A;Ä&#x2021; przedsiÄ&#x2122;biorcĂłw, bez wzglÄ&#x2122;du na rodzaj prowadzonej dziaĹ&#x201A;alnoĹ&#x203A;ci.

dukty specjalistyczne, ale rĂłwnieĹź zdarzajÄ&#x2026; siÄ&#x2122; przykĹ&#x201A;ady budowania systemĂłw w okresach najlepszych sezonĂłw sprzedaĹźy dla danego produktu, gdzie wiedza specjalistyczna nt. produktu nie jest wymagana, a zadaniem staje siÄ&#x2122; wzrost Ĺ&#x203A;wiadomoĹ&#x203A;ci marki i wyeksponowanie jak najwiÄ&#x2122;kszej iloĹ&#x203A;ci produktu. PamiÄ&#x2122;tajmy, Ĺźe shop in shop, to nie tylko zabudowa trwaĹ&#x201A;a w pasaĹźach handlowych, to rĂłwnieĹź zagospodarowanie wygenerowanej przestrzeni w sklepie.

www.trademarketer.pl

t8JÇ&#x2014;DFKSP[XJÇ&#x152;[BÇŠTIPQJOTIPQOBXXXUSBEFNBSLFUFSQMTIPQJOTIPQt8JÇ&#x2014;DFKSP[XJÇ&#x152;[BÇŠTIPQJOTIPQOBXXXUSBEFNBSLFUFSQMTIPQJOTIPQt8JÇ&#x2014;DFKSP[XJÇ&#x152;[BÇŠTIPQJOTIPQOBXXXUS

Czy sÄ&#x2026; ograniczenia tego rozwoju? WedĹ&#x201A;ug Magdaleny Ciszewskiej (POP Time) w zasadzie nie: - Na pierwszym miejscu postawiĹ&#x201A;abym ograniczenia ludzkiej wyobraĹşni. Poza tym widoczne sÄ&#x2026; pewne trendy, wynikajÄ&#x2026;ce rĂłwnieĹź z pojawiania siÄ&#x2122; nowinek na rynku producenckim (tech-

Marketerom zaleĹźy na podkreĹ&#x203A;leniu swojej roli lidera danej kategorii i branĹźy. DziÄ&#x2122;ki rozwiÄ&#x2026;zaniom â&#x20AC;&#x17E;shop in shopâ&#x20AC;? sÄ&#x2026; w stanie pokazaÄ&#x2021; swĂłj potencjaĹ&#x201A; oraz moĹźliwoĹ&#x203A;ci jakie dajÄ&#x2026; klientowi.

ROZWĂ&#x201C;J SHOP IN SHOP. Czynniki rozwoju sÄ&#x2026; bardzo zróşnicowane. WedĹ&#x201A;ug Filipa GrudziĹ&#x201E;skiego (AdShop), marketerom zaleĹźy na wysokim pozycjonowaniu marki, wprowadzeniu nowoĹ&#x203A;ci na rynek bÄ&#x2026;dĹş wyróşnienia siÄ&#x2122; spoĹ&#x203A;rĂłd produktĂłw konkurencji. Podobnego zdania jest Tomasz Kacprzak (Arteo) - ChÄ&#x2122;Ä&#x2021; wyróşnienia profesjonalnej oferty, zaznaczenie pozycji produktu lub brandu na rynku, wyeksponowanie grupy produktĂłw/ produktu na specjalnej przestrzeni â&#x20AC;&#x201C; shop in shop daje takie moĹźliwoĹ&#x203A;ci aranĹźacji jakie nigdy nie umoĹźliwi stand, stojak czy regaĹ&#x201A;.â&#x20AC;?

powinien podkreĹ&#x203A;laÄ&#x2021; przesĹ&#x201A;anie z jakim wystÄ&#x2122;pujemy na zaaranĹźowanej przestrzeni. NiezaleĹźnie czy mamy pokazaÄ&#x2021; Ĺ&#x203A;wiat, image firmy, emocje (np. przy zabawkach dla dzieci) czy profesjonalizm i zaawansowanie technologiczne produktu - system zawsze ma wzmocniÄ&#x2021; efekt podkreĹ&#x203A;liÄ&#x2021; swojÄ&#x2026; formÄ&#x2026;, Ĺ&#x203A;wiatĹ&#x201A;em czy architekturÄ&#x2026;, ktĂłra w ciÄ&#x2026;gu kilku chwil ma wywoĹ&#x201A;aÄ&#x2021; oczekiwany efekt.

Podobnego zdania jest Monika *XVMTLB %FNPEFTJHO Dekor Polska) â&#x20AC;&#x17E; - Podobnie jak przy innych realizacjach POP, rozwĂłj â&#x20AC;&#x17E;shop in shopâ&#x20AC;? determinowany jest rozwojem rynku i branĹźy, a przede wszystkim coraz wiÄ&#x2122;kszymi moĹźliwoĹ&#x203A;ciami ekspansji promocyjnej, duĹźym zrozumieniem dostÄ&#x2122;pnych narzÄ&#x2122;dzi i koniecznoĹ&#x203A;ci/chÄ&#x2122;ci oddziaĹ&#x201A;ywania na klienta, znacznie wiÄ&#x2122;kszej niĹź w przypadku pojedynczego display`a. Mimo, Ĺźe system shop in shop jest swoistym zdywersyfikowanym, jednak tworzÄ&#x2026;cym caĹ&#x201A;oĹ&#x203A;Ä&#x2021; ciÄ&#x2026;giem realizacji POS â&#x20AC;&#x201C; to jednak naleĹźy podkreĹ&#x203A;liÄ&#x2021;, Ĺźe forma finalna musi odznaczaÄ&#x2021; siÄ&#x2122; homogenicznoĹ&#x203A;ciÄ&#x2026; przekazu â&#x20AC;&#x201C; tylko w ten sposĂłb osiÄ&#x2026;gniemy efekt synergii w tej dziedzinie. â&#x20AC;&#x17E;

RozwĂłj systemĂłw uwarunkowany jest rĂłwnieĹź nowoczesnymi technologiami. Zdaniem Macieja Janeckiego (Alrec) - nowe trendy rozwojowe to digital signage oraz uwarunkowania zwiÄ&#x2026;zane z cenÄ&#x2026; caĹ&#x201A;ego projektu i wielkoĹ&#x203A;ciÄ&#x2026; przestrzeni sklepowej do dyspozycji. Filip GrudziĹ&#x201E;ski (AdShop) - Z naszych doĹ&#x203A;wiadczeĹ&#x201E; wynika Ĺźe, shop in shop w wyjÄ&#x2026;tkowo silny sposĂłb buduje wizerunek marki co istotnie przekĹ&#x201A;ada siÄ&#x2122; na wzrost sprzedaĹźy.

nologie, materiaĹ&#x201A;y). OczywiĹ&#x203A;cie docierajÄ&#x2026;ca do nas coraz bardziej profesjonalna wiedza to rĂłwnieĹź czynnik determinujÄ&#x2026;cy.

Trade Marketer 6/2008

reklama


Jacek KotarbiĹ&#x201E;ski jacek@trademarketer.pl

www.rodantv.pl

www.sip.krosno.pl

OpĹ&#x201A;otki 21 60-012 PoznaĹ&#x201E;

Czajkowskiego 82 38-400 Krosno

Al. Krakowska 224 02-219 Warszawa

RODAN

SIP KROSNO

WILLSON & BROWN

www.trademarketer.pl

www.poptime.pl

RadzymiĹ&#x201E;ska 211 lok. 2 03-611 Warszawa POP TIME

www.w-b.pl

www.plexiform.pl

www.newform.pl

Szpitalna 8 44-190 KnurĂłw

NEW FORM

Bojano 9 84-207 Koleczkowo

www.impression.pl

Utrata 4 03-877 Warszawa

IMPRESSION

PLEXIFORM

www.dekor.cz www.dekorpolska.pl

www.atsdisplay.com

Rynek Kleparski 4/13 31-150 KrakĂłw

DEMODESIGN

tel. 22 780 47 30, 22 780 47 50 fax 22 780 41 75

ul. Boryszewska 22C 05-462 WiÄ&#x2026;zowna

Korsarska 20 03-678 Warszawa

ART-REKLAMA

ATS DISPLAY SP. Z O.O.

www.arteo.pl

Ĺ omianki ul. Warszawska 114

ARTEO

www.artreklama.pl

www.alrec.pl

www.reklamyfabryka.pl

SokoĹ&#x201A;owska 159 08-110 Siedlce

AKCES

Krzemieniecka 2 94-030 Ĺ ĂłdĹş

www.adshop.pl

Strzelecki 2; 52-151 WrocĹ&#x201A;aw

ADSHOP

ALREC SIGN & DISPLAY

WWW

ADRES

NAZWA FIRMY

E-MAIL

filip.nagalewski@w-b.pl

marketing@sip.krosno.pl

rodan@rodantv.pl

info@poptime.pl

Ika.lompe@plexiform.pl

biuro@newform.pl

warsaw@impression-cee.com

m.iwulska@coldesign.pl

info@atsdisplay.com

epieklik@artreklama.com.pl

magda.kacprzak@arteo.pl

info@alrec.pl

info@reklamyfabryka.pl

fg@adshop.pl

PROJEKTANCI I PRODUCENCI ROZWIÄ&#x201E;ZAĹ&#x192; SHOP IN SHOP

19

LOGO

Raport

t8JÇ&#x2014;DFKSP[XJÇ&#x152;[BÇŠTIPQJOTIPQOBXXXUSBEFNBSLFUFSQMTIPQJOTIPQt8JÇ&#x2014;DFKSP[XJÇ&#x152;[BÇŠTIPQJOTIPQOBXXXUSBEFNBSLFUFSQMTIPQJOTIPQt8JÇ&#x2014;DFKSP[XJÇ&#x152;[BÇŠTIPQJOTIPQOBXXXUSBEFNBSLFUFSQMTIPQJOTIPQt8JÇ&#x2014;DFKSP[XJÇ&#x152;[BÇŠTIPQJOTIPQOBXXXUS

18

Jacek RogoziĹ&#x201E;ski (Rodan) podsumowuje â&#x20AC;&#x201C; â&#x20AC;&#x17E; RozwĂłj shop in shop determinuje rozwĂłj konkurencji na rynku, wiÄ&#x2122;kszy nacisk na kreatywnoĹ&#x203A;Ä&#x2021; agencji projektujÄ&#x2026;cych i reklamowych, potrzeba wyróşnienia siÄ&#x2122; i zajÄ&#x2122;cia â&#x20AC;&#x17E;pole positionâ&#x20AC;? w Ĺ&#x203A;wiadomoĹ&#x203A;ci konsumenta. GĹ&#x201A;Ăłwni klienci to duĹźe miÄ&#x2122;dzynarodowe korporacje o ugruntowanej pozycji rynkowej, Ĺ&#x203A;wiadomie i odwaĹźnie wykorzystujÄ&#x2026;ce moĹźliwoĹ&#x203A;ci budĹźetowe. Firmy, ktĂłre wiedzÄ&#x2026;, Ĺźe niektĂłre formy reklamy sÄ&#x2026; bardziej skuteczne od uniwersalnych reklam telewizyjnych i billboardĂłw. To doĹ&#x203A;wiadczenie czÄ&#x2122;sto pĹ&#x201A;ynie z zagranicznych oddziaĹ&#x201A;Ăłw, gdzie sĹ&#x201A;uszne decyzje zostaĹ&#x201A;y nagrodzone wiÄ&#x2122;kszymi udziaĹ&#x201A;ami w rynku. W mojej opinii te systemy powinny byÄ&#x2021; oryginalne, funkcjonalne i czytelne = zrozumiaĹ&#x201A;e, w prosty sposĂłb (niekoniecznie prymitywny) wyróşniaÄ&#x2021; nasz produkt na tle konkurencjiâ&#x20AC;?.

Dla Macieja Janeckiego (Alrec) waĹźnÄ&#x2026; grupÄ&#x2026; jest branĹźa consumer electronics oraz AGD. - GĹ&#x201A;Ăłwnie tu marki sprzedawane obok siebie na jednej powierzchni sklepu izolujÄ&#x2026; siÄ&#x2122; od innych poprzez wĹ&#x201A;asnÄ&#x2026; komunikacjÄ&#x2122;.

Inne spojrzenie ma Magdalena Ciszewska (POP Time) â&#x20AC;&#x201C; jej zdaniem â&#x20AC;&#x17E;shop in shopâ&#x20AC;? jest rozwiÄ&#x2026;zaniem dla kaĹźdego. - OczywiĹ&#x203A;cie wymagajÄ&#x2026; nakĹ&#x201A;adĂłw finansowych, wiÄ&#x2122;c decydujÄ&#x2026; siÄ&#x2122; na nie klienci dysponujÄ&#x2026;cy odpowiednimi budĹźetami reklamowymi oraz rozumiejÄ&#x2026;cy mechanizm dziaĹ&#x201A;ania i korzyĹ&#x203A;ci.

Z kolei Filip GrudziĹ&#x201E;ski (AdShop) mĂłwi: - Klientami sÄ&#x2026; gĹ&#x201A;Ăłwnie producenci i dystrybutorzy dĂłbr luksusowych, ale shop in shop to znakomite rozwiÄ&#x2026;zanie dla wiÄ&#x2122;kszoĹ&#x203A;ci produktĂłw markowych nie tylko tych luksusowych.

Zdaniem Tomasza Kacprzaka (Arteo) takimi klientami czÄ&#x2122;sto bywajÄ&#x2026; â&#x20AC;&#x17E;liderzy, ktĂłrzy chcÄ&#x2026; pokazaÄ&#x2021; Ĺ&#x203A;wiatu coĹ&#x203A; wiÄ&#x2122;cej niĹź produktâ&#x20AC;? oraz zaleĹźy zaleĹźy im na wyróşnieniu.

BranĹźa dysponuje juĹź w Polsce wyspecjalizowanymi firmami, ktĂłre potrafiÄ&#x2026; zarĂłwno zaprojektowaÄ&#x2021; i wdroĹźyÄ&#x2021; â&#x20AC;&#x17E;shop in shopâ&#x20AC;? jak teĹź zapewniÄ&#x2021; montaĹź, serwis i logistykÄ&#x2122;. Warto bowiem pamiÄ&#x2122;taÄ&#x2021;, Ĺźe podobnie jak w branĹźy wystawienniczej, waĹźne jest nie tylko to co widaÄ&#x2021;, ale rĂłwnieĹź serwis logistyczny, umoĹźliwiajÄ&#x2026;cy przeprowadzenie np. akcji typu roadshow, w Ĺ&#x203A;ciĹ&#x203A;le okreĹ&#x203A;lonych miejscach i terminach.

- JakoĹ&#x203A;Ä&#x2021; wizualna i technologiczna, trwaĹ&#x201A;oĹ&#x203A;Ä&#x2021;, funkcjonalnoĹ&#x203A;Ä&#x2021; i jeszcze raz jakoĹ&#x203A;Ä&#x2021; â&#x20AC;&#x201C; reasumuje Monika Iwulska (DemodeTJHO%FLPS1PMTLB - Shop in shop ma nie tylko wyeksponowaÄ&#x2021; produkty, ale rĂłwnieĹź oddzieliÄ&#x2021; je od caĹ&#x201A;ej reszty, a jakoĹ&#x203A;Ä&#x2021; zabudowy ma bardzo duĹźe znaczenie w ogĂłlnej percepcji marki.

Koncepcja opracowania systemu â&#x20AC;&#x17E;shop in shopâ&#x20AC;? wykracza zdecydowanie poza podstawowy schemat wyróşnienia produktu. Jest to kaĹźdorazowo przedsiÄ&#x2122;wziÄ&#x2122;cie wymagajÄ&#x2026;ce nie tylko inwestycji, ale przede wszystkim dobrze przemyĹ&#x203A;lanego pomysĹ&#x201A;u i sposobu caĹ&#x201A;oĹ&#x203A;ciowej realizacji rozwiÄ&#x2026;zania.

PODSUMOWANIE.

Trade Marketer 6/2008


20

Outsourcing sił sprzedaży Wyobraźmy sobie, że produkujemy dżem. Mieliśmy dotychczas 3 smaki i stworzyliśmy nowy. Chcemy umieścić go w sklepach. Jeśli nie jesteśmy ogromną korporacją trudno nam go przetransportować czy kontrolować, prawda? I tu zaczyna działać OSS. Firma zaj-

Merchandising Coraz więcej zwykłych zjadaczy chleba ma świadomość, że umiejscowienie produktu na półce to prawdziwa filozofia, a nie przypadek. Na najniższych półkach, znajdują się produkty najtańsze, które nie przynoszą wymiernych dochodów firmom je produkującym, półki, które znajdują się na wysokości wzroku są najbardziej cenne gdyż zawierają produkty, które są drogie lub specjalnie promowane przez sklep. Na najwyższych półkach lądują produkty głównie gorzej sprzedawane – łatwiej się schylić niż wziąć drabinę czy stanąć na palcach.

Promocje i animacje sprzedaży Niezależnie czy to będzie obniżka, dodanie wartości gratis czy jakakolwiek inna forma, promocja jest najbardziej standardowym narzędziem marketingowym dla każdej firmy. Innym sposobem jest, sampling, czyli oferowanie próbek produktów np. hostessy rozdające w kubeczkach jedzenie czy konsultanci prezentujący produkt – możliwości jest wiele.

„Field marketing” oznacza w skrócie marketing w terenie. Obszarem działań marketerów jest miejsce sprzedaży. Warto zauważyć, że field marketing oddziałuje na nabywcę, a nie na klienta. Czym to się różni? Nabywca, to osoba, która idzie do sklepu, bierze produkt do koszyka i za niego płaci, klient, zaś jest osobą docelowa dla produktu. Nabywcą jest mama, która kupuje swojemu dziecku (klientowi), jogurt czy płatki śniadaniowe, ale dziecko kupujące chipsy w sklepiku dla swoich potrzeb jest już nabywcą i klientem w jednym. Możemy podzielić field marketing na sześć gałęzi: promocje i animacje sprzedaży, merchandising, outsourcing sił sprzedaży, mystery shopping, audyt detaliczny oraz road shows.

Road shows Gałąź ta znajduje się w początkowych stadiach rozwoju. Zajmuje się on marketingiem „w podróży”. Dobrym przykładem tej kategorii są ciężarówki jeżdżące po kraju z całym kramem reklamowym czy pasty do zębów reklamowane przez podróżnych dentystów Piotr Kustosz: - Nie możemy ograniczać się tylko do field marketingu, ale nie może go też zabraknąć. Aby zrozumieć jego wagę warto przyjrzeć się statystykom: około trzech czwartych naszych wyborów konsumenckich dokonujemy dopiero w punkcje sprzedaży. Robiąc listę zakupów identyfikujemy częściej produkty (kawa, mleko), a nie konkretnego producenta. Jeśli więc tuż przed wzięciem zakupu do koszyka coś zwróci naszą uwa-

Audyt detaliczny W skrócie to kontrola spełniania kryteriów w miejscu sprzedaży.

Mystery shopper Ta gałąź zaczyna być już całkiem osobną dziedziną. Najchętniej stosują ją agencje badawcze uważające jej jako narzędzie metodologiczne. W marketingu służy głównie do kontroli praktycznego wdrażania strategii. Możemy sprawdzić czy sprzedawca odpowiednio promuje produkt, czy znajduje się on na odpowiednim dla niego dziale oraz regale, czy obsługa klienta jest na odpowiednim poziomie. „- Czegoś, czego nie ma na półce nie można sprzedać” mówi Piotr Kustosz z Option One.

mująca się field marketingiem może zorganizować transport, sprawdzić czy w sklepach znajduje się dany produkt, (jeśli właściciel się zobowiązał) gdzie on jest oraz po jakiej cenie on występuję i najważniejsze czy promocje są przeprowadzane zgodnie z zasadami. Pojawia się też kwestia FIFO – first in, first out. Dżemy mają długi okres ważności, jednakże istnieją produkty, których okres spożycia jest bardzo krótki np. mleko, nabiał czy pieczywo. Dlatego produkty, którym kończy się okres konsumpcji ustawione są na poziomie wzroku konsumenta z przodu półki, a te, które mają dłuższą datę ważności są ustawione głębiej lub na wyższych półkach. Agencje field marketingu oferujące usługi OSS mają w swoich szeregach całe zespoły odpowiedzialne za kontrolowanie sklepów oraz gdy trzeba rozwożące produkty.

Jeśli czegoś nie ma na półce - nie można tego sprzedać

Field Marketing

Z czego to wynika? W pewnym stopniu z braku edukacji: często marketerzy nie wiedzą, czym jest field marketing, jeszcze częściej nie wiedzą jak do tematu podjeść, gdzie się udać, co robić. Po drugie głównie budżetami zarządzają marketerzy, którzy lepiej znają się na wykupywaniu reklamy i uważają to za bezpieczniejsze niż inwestowanie w mniej znane działania w sklepie, które angażują więcej czasu, przemyśleń i są bardziej skomplikowane. Przyzwyczajenie jest bardzo silne, ale strach chyba silniejszy – pomiar skuteczności jest trudny, przygotowanie kampanii wymaga wiedzy i doświadczenia, a porażka jest bolesna. Przyszłość kreuje się bardzo pozytywnie. Rynek w Polsce będzie starał się nadążyć za trendami światowymi, a więc czeka nas wzrost. Poza tym rynek FMCG będzie się konsolidował. Małe sklepiki osiedlowe będą się powoli zamykały, a na ich miejsce pojawią się markety sieciowe (jak np. istniejący już Carrefour Express czy zagraniczny Seven Eleven). Dla field marketingu będzie to bardzo pozytywne, ponieważ łatwiej jest przeprowadzać kampanie prowadząc rozmowy z zarządem całej sieci, niż próbując dyskutować ze wszystkimi właścicielami. Poza tym małe sklepiki mają mniejsze możliwości po-

Porównajmy teraz statystyki firmowe: 2-3% budżetów reklamowych przeznaczana jest na field marketing. Dysproporcje widać gołym okiem. Na świecie 5-10% funduszy na reklamę kierowane jest do sklepów, ale oczywiście cały budżet jest wyższy.

gę jest bardzo duża szansa, że wpłynie to na naszą decyzję. Czy to będzie hostessa z próbką, nowa promocja, czy nawet ciekawie umiejscowiony produkt – może sprawić, że zamiast sprawdzonego producenta wybierzemy coś nowego.

Trade Marketer 6/2008

www.trademarketer.pl

wierzchniowe niż markety. Kolejny atut to standaryzacja: sklepy są budowane na podobnym wzorze, co ułatwia projektowanie materiałów i kampanii. W Polsce mniej niż 50% sklepów należy do jakiś sieci. W Niemczech czy Wielkiej Brytanii markety sieciowe to ok. 80%. Szykuje nam się też rozwój technologiczny - nowe kanały komunikacji w sklepach: np. digital signage, kolejne pomysły na zakres działania oraz coraz nowocześniejszy rozwój field marketingu. Konsultantów i hostessy trzeba kształcić – umożliwią to platformy elearningowe. Działania i sprzedaż publikowane są w raportach, które w wersji elektronicznej mogą być poszerzane o wykresy, zdjęcia, duże bazy danych. Field marketing bez internetu nie będzie miał racji bytu. - W sklepach ze sprzętem elektronicznym coraz częściej spotykamy konsultantów, którzy tłumaczą nam działanie różnych elementów, opisują produkty, a także polecają konkretnego producenta. Ten typ marketingu będzie się bardzo rozwijał. Dziś jest tyle różnych rodzajów np. wież stereofonicznych, do tego coraz tańszych, które mają mnóstwo funkcji. Opisy zawierają masę różnych skrótów literowych, z których laik nic nie odczyta. I tu się pojawia konsultant radząc, która wieża będzie najbardziej pasowała do potrzeb, czym się Monika Czaplicka

różnią, a na koniec poleci również konkretnego producenta czy produkt – mówi Piotr Kustosz. Pisząc o field marketingu nie można nie wspomnieć o European Field Marketing Partners. Jest to stowarzyszenie zrzeszające wiele firm w całej Europie z tej dziedziny. Dzięki temu klient może być obsługiwany przez różne firmy w wielu krajach jednocześnie. W reklamie często ta sama firma ma różne oddziały w kilku krajach. Field marketing jest zdecydowanie bardziej lokalny niż reklama. Dlatego poszczególne agencje obsługują tylko jedno państwo, czasem grupę państw typu Niemcy, Austria, niemieckojęzyczna Szwajcaria. Podsumowując field marketing to rozwojowa dziedziną. 70-75% z nas dokonuje decyzji zakupowej w miejscu sprzedaży – warto to wykorzystać, a tymczasem wydajemy ledwie kilka procent budżetów na narzędzia promocji w sklepie.

reklama

Field Marketing


DOOKOŁA SZAŁ DŹWIĘKU. Pierwszy z czynników przyciągających uwagę – to trwający około dziesięciu sekund … krzyk lektora za pośrednictwem głośników. Cel jest prosty – przyciągnąć uwagę, ale czy metodą „na przekupkę”? Wysłuchiwanie identycznego komunikatu – prostej procedury zakupu za minimum 100 zł. netto i otrzymania w zamian bonu towarowego za 10zł. ma być super hitem?

22

3+

ORAZ ZDECYDOWANY „MINUS” ZA ZNUDZONĄ HOSTESSĘ POZA STREFĄ KAS.

OGÓLNA OCENA

NIEDBAŁE I NIESTARANNE WYKONANIE EKSPOZYTORA BRAK POMYSŁU NA KREACJĘ KOMUNIKATU DŹWIĘKOWEGO BRAK POMYSŁU NA KOMPOZYCJĘ WSZYSTKICH ELEMENTÓW (EKSPOZYCJA ROBI WRAŻENIE WYKONANEJ TZW. SPOSOBEM GOSPODARCZYM)

WADY

PROSTA, PRZEJRZYSTA AKCJA PROMOCYJNA JEDNOZNACZNIE PRZEDSTAWIONE KORZYŚCI ZAKUPOWE DOBRY WYBÓR MIEJSCA AKCJI DOBRY I PRZEJRZYSTY PRZEKAZ VIDEO

ZALETY

Trade Marketer 6/2008

MECHANIZM PROMOCJI. Sam mechanizm kampanii jest prosty. Dokonaj zakupu za 100 zł., otrzymasz bon na 10 zł. oraz będziesz mógł uczestniczyć w loterii, w której główną nagrodą jest samochód. Proste, jasne i przejrzyste. Nie wnikamy w skuteczność tak skonstruowanej akcji.

SPRZĘT, CZYLI KTO WROBIŁ KRÓLIKA… Pójście po linii najmniejszego oporu w kampaniach wykorzystujących nośniki cyfrowe, to grzech podstawowy. Tutaj konstrukcja składa się z metalowego kosza z wyłożonymi produktami, położonym kartonowym displayem z ulotkami oraz toporną, metalową konstrukcją, skrywającą ekran LCD oraz głośniki. Na ekran nałożono przeźroczystą taflę z tworzywa sztucznego, której zadaniem jest ochrona ekranu przed uszkodzeniami fizycznymi. Niestety, całość sprawia wrażenie wykonanej konstrukcji przez taniego majsterklepkę. Szczególnie razi ochronna tafla – nierówna, odkształcona, przykręcona niedbale śrubami, których nikt nie starał się nawet schować.

Ktoś namówił kogoś, na postawienie krzyczącego automatu – w miejsce promującej akcję hostessy. To interesująca koncepcja, ale kto pozwoli hostessie zdzierać struny głosowe i wykrzykiwać hasła reklamowe na pół hali?

Reklama cyfrowa wkracza do sklepów szeroką falą. Jedną z kampanii, którą przyszło nam zaobserwować, była „BONbowa promocja” w sieci Makro Cash & Carry. Okazuje się, że na pierwszy rzut oka – stosunkowo prosta akcja, może być obarczona podstawowymi niedociągnięciami.

BONbowa promocja.

P.O.S.

www.trademarketer.pl

Reasumując – cały ekspozytor można ocenić po prostu miernie i trudno znaleźć tutaj jakiekolwiek elementy pozytywne. Trudno nam jednocześnie zrozumieć intencję klienta, który zlecił i zaakceptował tak niedbale zaprojektowane i wykonane rozwiązanie. Ten miś nie jest na skalę naszych możliwości…

PROMOCYJNA ANTYPROMOCJA. Elementami uzupełniającymi ekspozytor, są przyklejone wobblery. Ich poziom zużycia jest bardzo wysoki – są przyklejone niedbale, niedbale wycięte czy poszarpane. Półka nosi wyraźne ślady po rozlaniu jakichś substancji, a niektóre produkty są niekompletne.

KTÓŻ TO KONTROLUJE? Od trade marketerów oraz merchandiserów lub firm zajmujących się zarządzaniem ekspozycją, wymaga się przestrzegania standarów i dbałość o stan ekspozytora. W opisywanym przypadku, wiele elementów graficznych uległo mechanicznemu uszkodzeniu. Żaden z przedstawicieli klienta lub firmy field marketingowej, nie doprowadził do naprawy lub całkowitej wymiany zniszczonego stojaka. Z naszego punktu widzenia, miejsce takiego ekspozytora jest w zupełnie innej konwencji, ale na pewno nie w sklepie …

Chałyipały.

Zarówno międzynarodowe korporacje kosmetyczne jak i niewielcy produEkspozytor cenci – inwestują bardzo duże środki kartonowy w promocję w miejscy sprzedaży. Jest oklejony... to jedna z branż, w której produkcja sztucznym misiem materiałów P.O.S związana jest zawsze z najwyższą starannością wykonania czy unikatowością projektu. Kosmetyki Pólka zaniedbana były zawsze swoistą elitą FMCG w kon- króluje haos. tekście estetyki czy innowacyjności w miejscu sprzedaży. Niestety, pojawiają Tutaj sie rozpadamy... się na rynku również przykłady całkowicie odmienne, a powody takiego stanu rzeczy trudno wytłumaczyć. KARTONOWY POTWOREK. Oto wymyślony przez bliżej nieokreślonego producenta lub agencję – kartonowy ekspozytor, wykonany z białej tektury oklejony … różowo- zielonym sztucznym misiem. Naprawdę, trudno jest wyjaśnić takie właśnie połączenie kolorystyki czy materiałów. Efekty stosunkowo łatwo było przewidzieć. Pod wpływem panujących w sklepie warunków: ekspozytor uległ odkształceniom, w wyniku czego ta nietypowa okleina zaczęła odchodzić. Projektant wpadł również na nietypowy pomysł pozostawienia niezaklejonych elementów kartonowych. W sumie, całość po pewnym czasie eksploatacji, sprawia dość opłakane wrażenie. Potęguje to chaos panujący na półce oraz odpadające elementy.

reklama

Kto kontorluje ten sklep?

Pozrywana grafika

Źle wycięte

Powyginane

Powycierane

P.O.S.


Trade Marketer 6/2008

24

Na pocieszenie dodam, że holenderska firma broni się testowaniem rozwiązań z użyciem wody zanieczyszczonej. I tłumaczy, że w Holandii akurat wody nie zabraknie. Dodatkowo przekazują 10% zysku organizacjom społecznym z miejsc, gdzie wykonuje prace. Po zakończeniu akcji usuwają graffiti. Nie malują na prywatnych przeMonika Czaplicka

Zwykłe logo depczemy i choć wyróżnia się na tle chodnika nie zapada w pamięć tak jak prawdziwy kawałek sztuki, po którym aż szkoda przejść. Sama reklama nie musi być płaska. Pokazuje Prawie w połowie października po liście dyskusyjnej to przykład Juliana Beevera, który tworzy trójwymiarowe grafiInternetPR przetoczyła się dyskusja na temat reklamy ki kredowe na ulicach Wielkiej Brytanii, Francji, Belgii, Niemiec, chodnikowej. Pokazała ona jak mało wiemy na temat Australii czy Stanów Zjednoczonych. tego, jakże już popularnego, sposobu reklamowania się. Popularnego, ponieważ wiele innych akcji z gałęzi am- Zainspirowany sloganem „Positively Ageless” amerykańskiego konbientu jest zdecydowanie rzadsza. Ale po kolei – kilka cernu kosmetycznego Aveeno, Beever narysował mityczne źródło młodości, którego poszukiwań jak dotąd nie zwieńczył sukces. Realisłów o przykładach kampanii. zacja niektórych projektów zajmuje kilka dni. Do najbardziej pracoMieszkańcy Warszawy przez długi czas byli bombar- chłonnych dzieł Beevera należał wodospad reklamujący szampony dowani nasprejowanymi „od szablonu” reklamami Herbal Essences w Madrycie oraz obraz promujący film „Transforklubu The Fresh. Bank ING postanowił zrobić lwie mers” i napój Mountain Dew w Nowym Jorku. łapy kierujące do swoich banków. Mogliśmy chodzić po reklamach Piegusków, Burna, Heyah, Populady Bardzo często problemem są dwie kwestie: czy jest to legalne i kogo (serwisu Interii), Reebok, Winterfresh– długo by wy- zatrudnić do takiej akcji. Jeśli chodzi o aspekt prawny, to sprawa jest mieniać. A zagranicą jest jeszcze więcej takich kam- prosta: zawsze należy uzyskać zgodę władz lub właściciela. Działania bez zgody są nielegalne, a grożą za nie sankcje prawne – kary finanpanii. sowe. Mamy przykłady takich akcji, w których loga malowane były Mimo, że sama reklama chodnikowa jest bardzo młoda po nocy lub nad ranem, aby nie być odkrytym przez policję czy straż już ma swoje różne formy i urozmaicenia. Np. „wyczysz- miejską. Warto kontaktować się bądź z artystami, którzy chętnie dla czone” reklamy. Za początek blichtr reklamy uważa się nas namalują coś kredą lub sprayem lub korzystać z agencji, które 2006 rok i firmę Green Graffiti. Dotychczas wszystkie oferują takie usługi. Najłatwiej skorzystać z wyszukiwarki internetomalunki robione były ręcznie przez co były unikalne, ale wej. bardzo drogie i trudne w wykonaniu. „Zielone graffiti” wykorzystało wodę wyrzucaną pod ciśnieniem. Po pro- Zanim więc zdecydujemy się na ingerowanie w przestrzeń miejską stu czyścimy chodnik tworząc logo, napis czy malunek. warto zastanowić się jak taka akcja będzie odebrana przez naszych Z tego typu reklamy korzystało m. in. „Elle”, Universal potencjalnych klientów, warto dowiedzieć się o to kogo mamy poMusic czy Telfort. Jedynym problemem okazali się... eko- prosić o pozwolenie oraz wybrać materiał. I sprawdzić prognozę polodzy. Tłumaczą, że nie jest to technika czysto „eko” – nie gody, bo może ona nam skutecznie pokrzyżować plany (szczególnie jeśli korzystamy z kredy). korzysta się z farb, ale marnuje wodę.

strzeniach. Z jednej strony pomysł wpisuje się w trend proekologiczny, a z drugiej stara się korzystać z nowinek reklamowych. Niestety przesyt reklamą jest tak silny, że już niedługo nawet tego typu akcje będą nieskuteczne.

alowanie po chodniku

Reklama ambientowa ma to do siebie, że trudno zakwalifikować ją do jakiejkolwiek innej kategorii. Z resztą ciężko cokolwiek o niej powiedzieć. Często są to działania iście partyzanckie, bo nie wiadomo jaka jest prawna strona akcji, co zrobić, gdzie zgłosić się żeby zrobili to za nas. Ale mimo tych przeszkód ambient rośnie w siłę. Bardzo szybko.

M

Ambient

Przez 4 tygodnie w godzinach otwarcia sklepów na łącznie 111 ekranach LCD emitowane były reklamy 15 marek z 11 kategorii produktowych, takich jak: snacki, kosmetyki, jogurty, wędliny, sól, proszki do prania, kawa, napoje, piwo, lody oraz akcje społeczne. Blok reklamowy składał się z 13 różnych spotów. Poddane badaniu kampanie miały różny czas trwania oraz różne cele.

W dniach 1-28 września br. instytut badawczy Pentor RI zbadał efektywności sieci nośników Atvertin w hipermarketach Tesco. Badanie zostało przeprowadzone metodą obserwacji uczestniczącej (ankieter towarzyszył klientowi w zakupach i notował jego zachowania), uzupełnionej o wywiad kwestionariuszowy realizowany przed rozpoczęciem zakupów i po ich zakończeniu. Badanie zrealizowano na próbie 896 klientów w czterech hipermarketach Tesco w Warszawie i Poznaniu, w których funkcjonuje system 42” ekranów LCD z przekazem audiowizualnym (27-30 ekranów w każdym hipermarkecie). Rozkład ekranów w hipermarketach został ustalony w oparciu o wcześniejsze badania optymalizacji lokalizacji i gwarantował, że przynajmniej 80% klientów będzie przebywało w zasięgu działania systemu Atvertin w czasie co najmniej równym długości pętli emisyjnej.

We wrześniu br. Atvertin we współpracy z firmą badawczą Pentor RI przeprowadził badanie efektywności systemu digital signage. Marki reklamowane w tym czasie na ekranach zamontowanych w hipermarketach Tesco zanotowały wzrost sprzedaży średnio o 68%. Badanie wykazało również, iż w przestrzeni oddziaływania ekranów znalazło się 100% klientów Tesco.

Badanie efektywności digital signage w Tesco wykazało, że reklama na systemie Atvertin spowodowała średnio 35%-owy wzrost poziomu znajomości spontanicznej reklamowanych marek (porównując poziom znajomości przed i po wyjściu z marketu) Marki reklamowane we wrześniu na ekranach w Tesco zanotowały wzrost zakupu średnio o 68% (stosunek kupujących markę reklamowaną do planujących kupić tą markę), przy czym średnia dynamika wzrostu sprzedaży różnicuje się w zależności od marki i kategorii. Stwierdzono również, że badany system najsilniej działa na decyzje zakupowe osób, które nie są zdecydowane co do tego, jakiej marki produkt kupić.

www.trademarketer.pl

nach powtarzalnych pętlach emisyjnych.

sprzedaż czasu reklamowego w pojawiających się na ekra-

zintegrowany system. W grudniu br. firma rozpocznie

oprogramowaniu firmy Scala połączone zostaną w jeden

półtora tysiąca 42” ekranów marki Philips, które dzięki

W 52 hipermarketach sieci Tesco spółka instaluje prawie

szy w Polsce projekt w branży digital signage.

Atvertin Sp. z o.o. – firma realizująca najwięk-

Z przeprowadzonego przez Pentor RI badania wynika również, iż w przestrzeni oddziaływania systemu Atvertin znalazło się 100% klientów Tesco. Jeden klient wchodził w zasięg działania ekranów średnio 11 razy. Natomiast 50% badanych klientów zadeklarowało, że pamięta przynajmniej jedną z reklam emitowanych za pośrednictwem systemu digital signage.

skuteczność digital signage.

Digital Signage

PENTOR potwierdza

reklama


Trade Marketer 6/2008

26

Obiecujące, nowe media.

Polsce firmą specjalizującą się w badaniach ad hoc oraz

Pentor Research International S.A. jest największą w

To proces złożony z kilku etapów. Krok pierwszy to pomiary ruchu i ścieżek przemieszczania się klientów w częścią globalnej firmy badawczej należącej do Grupy Kan- danym obiekcie, w oparciu o które wyznaczone zostają tar. Pentor RI to zespół składający się z wysoko wykwalifiko- strefy największego natężenia ruchu (z reguły jest ich kilwanych specjalistów w marketingu oraz różnych branżach ka razy więcej niż potrzeba ekranów, aby osiągnąć optyi obszarach badawczych. Pentor RI wspiera wprowadzanie malny do kosztów systemu zasięg). na rynek nowych produktów w zakresie komunikacji z kon- Krok drugi to specjalistyczne analizy optymalizacyjne sumentami w takich obszarach jak: telewizja, radio, prasa, przy wykorzystaniu specjalnie stworzonego oprogramointernet, outdoor, reklama na stacjach, reklama na dwor- wania, które pozwala symulować zmiany zasięgu przy cach, reklama w punkcie sprzedaży, digital signage, mer- różnych wariantach rozkładu ekranów i proponuje kilka chandising, promocje w punkcie sprzedaży. najbardziej optymalnych rozwiązań. Krok trzeci to wizje lokalne i weryfikacja, na ile wytypowane w analizach lokalizacje mają możliwości techniczne montażu i ewentualnie dodatkowe kalibracje uwzględniające warunki terenowe. Co prowadzi do ostatecznego wyznaczenia optymalnego zestawu lokalizacji Rozmowa z Rafałem Janowiczem dla każdego marketu. W tym procesie ważne jest to, że - prezesem Pentor Research populacja klientów każdego marketu jest traktowana inInternational Poznań dywidualnie i rozkład ekranów jest dostosowywany do ich preferencji. Zdecydowaliśmy się na tego typu rozwiązanie gdyż badań ruchu klientów wskazywały, że zastoTrade Marketer: Jak według ankiete- sowanie jednego schematu układu ekranów powodowarów klienci reagowali na monitory w ło by mniejszą efektywność całego systemu komunikacji. sieci Tesco? Czy według nich była to W związku z tym poddaliśmy badaniom 10 tys. klientów w 52 hipermarketach Tesco. Całość procesu badawczego raczej ciekawostka, czy nowe medium ma zapewnić gwarancję wysokiej efektywności systemu. reklamowe? Testy przeprowadzone w czterech marketach testowych po dokonaniu optymalizacji pokazały, że procedura się Rafał Janowicz: Zarówno ankieterzy reali- sprawdza i 99,9% klientów wchodzi w zasięg działania zujący badanie, jak i badacze je nadzorujący, systemu. obserwując klientów widzieli zainteresowanie. Ludzie zwracali uwagę na przekaz dźwiękowy, spoglądali na ekrany, część szukała reklamowanych produktów. W badaniu pytaliśmy też (…) Poddaliśmy badaniom 10 tys. klientów w klientów - już po wyjściu ze sklepu, co sądzą o 52 hipermarketach Tesco. Całość procesu baekranach. Ponad połowa z nich (54%) twierdziła, że się im one podobają, ok. 33% twierdziło, dawczego ma zapewnić gwarancję wysokiej że są one dla nich neutralne. Ponadto w jednej efektywności systemu. Testy przeprowadzone z wcześniejszych faz projektu prowadziliśmy w czterech marketach testowych po dokonabadania wizerunku ekranów digital signage w niu optymalizacji pokazały, że procedura się Tesco oraz w innych miejscach, Z badań tych sprawdza i 99,9% klientów wchodzi w zasięg wynika, że są one postrzegane jako nowoczedziałania systemu. sne (93%), estetyczne (91%), dobrze komponujące się z otoczeniem (81%), przyciągają wzrok i uwagę (73%), są dobrym sposobem komunikowani się sklepu z klientem (64%), są prestiżowe Jaki procent klientów np. supermarketów w Polsce (68%), przypominają o produktach do kupienia nie jest do końca zdecydowana, jakie marki chciałby (57%), zachęcają do zakupu (40%), pomagają kupić oraz podejmuje tę decyzję dopiero w sklepie? przy zakupach (43%) i denerwują tylko 9% badanych. A więc jak z tego widać, klienci odbieTo jest zależne od kategorii. Mierzyliśmy to zagadnienie rają je bardzo pozytywnie. W mojej opinii, na dla różnych kategorii i procent klientów niezdecydowapodstawie przeprowadzonych przez Pentor nych planujących kupić kategorię, ale nie zdecydowaRI badań, które nadzorowałem przez ostatnie nych na konkretną markę waha się z przedziale od 5% kilka lat, mamy do czynienia z nowym medium, w wypadku lodów do 80%, np. 42% w wypadku wędlin, które będzie się szybko rozwijało. 50% w wypadku szamponów, 80% w wypadku cukierków. Tworzy to dużą przestrzeń dla działania digital siW jaki sposób poszukuje się optymalnego gnage w miejscu sprzedaży i wpływania na preferencje miejsca na instalację ekranów w miejscu klientów. sprzedaży?

Digital Signage

www.trademarketer.pl

(…) Digital signage jest medium rozwojowym, bowiem działa w miejscu, gdzie dokonujemy zakupu - jest z nami w momencie lub krótko przed decyzją. Ma coraz większy zasięg, który zacznie coraz szybciej rosnąć - za ok. rok zasięg sieci marketowych będzie miesięcznie wynosił ok.12 - 13 mln klientów.

Dziękuję za rozmowę.

Moim zdaniem digital signage jest medium rozwojowym, bowiem działa w miejscu, gdzie dokonujemy zakupu - jest z nami w momencie lub krótko przed decyzją. Ma coraz większy zasięg, który zacznie coraz szybciej rosnąć - za ok. rok zasięg sieci marketowych będzie miesięcznie wynosił ok.12 - 13 mln klientów. Jeśli dodamy inne sieci, takie jak metro, apteki, salony fryzjerskie, empik, etc., to zaczniemy mieć do czynienia z siecią obejmującą znaczną część populacji Polaków. Digital signage jest też medium, które dynamizuje i indywidualizuje marketing – do tego nasz rynek musi jeszcze dojrzeć. Ponadto zaczyna być medium coraz bardziej mierzalnym i po wypracowaniu standardu pomiarowego może stać się jednym z najbardziej wiarygodnych mediów na rynku.

Na ile digital signage jest rozwojowym medium?

We wszystkich kategoriach odnotowano wzrost. Dotychczasowe doświadczenia badawcze wskazują, że nie ma jednoznacznej reguły, która pozwala wygenerować prostą zależność mówiącą - digital signage działa lepiej w kategoriach x, y, z, a słabiej w kategoriach a, b, c. Wpływa na to sporo czynników. W tym m.in. stan ukonstytuowania pozycji marek na rynku, jego koncentracja, dojrzałość, styl - jakość komunikacji, oraz poziom otwartości konsumentów na eksperymenty w danej kategorii. Można postawić hipotezę, że trudniej osiągnąć efekt w przypadku marek, które mają bardziej konserwatywny target.

W jakich kategoriach produktów zanotowano szczególny wzrost zakupów wwyniku akcji w Tesco? Które kategorie był odporne na tę formę reklamy?

reklama


Kluczowym będzie oddzieleni przestrzeni POS od POT. POS to point of sale miejsce gdzie podejmuje się decyzje zakupowe. Tutaj następuje klasyczny przekaz zwany narrowcasting, skierowany i dedykowany

Takie postrzeganie Digital Signage wynika prawdopodobnie z ciągle niskiej wśród marketerów świadomości dotyczącej cyfrowych nośników. Pomimo niemałego stażu, to medium traktowane jest nieufnie, często zaliczane do ambientu, stosowane jako zgrabny dodatek i dekoracja właściwych kampanii. Powszechną wiedzą na temat DS jest niestety tylko to, że przekątną ekranu mierzy się w calach. Postarajmy się zatem uporządkować terminologię.

Większość podobnych artykułów zaczyna się od banałów typu „duży może więcej”. Tym razem sobie odpuścimy. Po pierwsze ten slogan zdążył się oklepać, a po drugie to nie do końca prawda. Duży może i ma większe możliwości, ale tylko jeśli zastosuje się go w przemyślany sposób. Wielkość nośnika to argument tych, którzy nie mają o tym pojęcia. Dużo więcej prawdy jest w stwierdzeniu „odpowiedni może więcej”, bo ekran musi być jak ten garnitur - skrojony na miarę. Chodzi o to żeby dopasować go do otaczających warunków, możliwości, zoptymalizować na osiągnięcie celu, a dopiero potem sprostać kompleksom i ambicjom na punkcie rozmiaru.

Pewien ważny prezes kazał sobie uszyć ubranie. Wybrał materiał, a ponieważ był on piekielnie drogi, zażyczył sobie garnitur o 3 rozmiary za duży. Prezes wydał majątek, a teraz przydeptuje nogawki, rękawy mu wpadają do zupy, trudno się w tym poruszać i dobrać coś co pasuje. Gdzie tu logika? No właśnie jej brak, ale ta opowiastka najlepiej oddaje polski sposób myślenia a propos wielkiego formatu.

28

Trade Marketer 6/2008

Cz.I

Digital Signage

konkretnej grupie odbiorców, zgodnie z ich preferencjami, atrybutami, w określonym miejscu i czasie. Alternatywą jest broadcasting, którego przekaz trafia w niezmiennej formie do wszystkich odbiorników za pośrednictwem np. radia i TV. POS to miejsce stworzone dla kampanii impulsowych, skierowanych na produkt, które są idealnym uzupełnienie kampanii broadcastingowych. Ekrany można umieszczać zgodnie z wyobraźnią i pomysłowością - w bilownicach, podłodze, na półkach, przy stanowiskach kasowych, w ciągach komunikacyjnych itd. POT to z kolei point of traffic czyli miejsca w których jesteśmy przejściowo, przejazdem, przelotem a może i przepływem. To przestrzeń, która interesuje nas najbardziej z punktu widzenia wielkiego formatu. Nie należy jej jednak utożsamiać z outdoorem. Klasyczne lokalizacje to dworce, lotniska, elewacje budynków, ruchliwe ulice, witryny wystawowe itp. Point of traffic to również obsługa eventów, promocji, imprez LED – czyli Light Emmiting Diode to sposób wyświetlania oparty na diodach emitujących światło widzialne. To jedyna technologia, która „wygrywa” ze słońcem. Światło dzienne zakłóca obraz, ale nawet nasłoneczniony ekran LED pozostaje w pełni czytelny. Zawdzięcza to przede wszystkim bardzo wysokiej jasności, ale niemałą rolę odgrywają elementy konstrukcyjne ekranu - specjalne blaszki tworzą nad każdą diodą rodzaju daszku, dając niezbędny półmrok.

Poniżej kilka najpopularniejszych cyfrowych nośników wielkoformatowych:

masowych. Jak dotąd bardzo słabo rozwinięta gałąź DS. Bariera to przede wszystkim koszty. Duże i ciężkie instalacje wymagają odpowiednich konstrukcji i pozwoleń, zabezpieczenia dostaw energii nierzadko w szczerym polu. Nieprzyjazny klimat sprawia, że urządzenia muszą sobie radzić z wahaniami temperatur i wilgocią.

www.trademarketer.pl

Bilboardy Wielcy outdooru ciągle badają rynek zamiast go zdobywać. Póki co powstają niezależne nośniki, których w Polsce jest około kilkudziesięciu. Głównie przy ruchliwych ulicach tranzytowych i skrzyżowaniach w centrach miast. Chłonność rynku odzwierciedla obłożenie - właściciele nie mają kłopotów z komercjalizacją powierzchni.

Blaszki chronią ekran również przed uszko- W związku z tym z pewnością ponownie dzeniami mechanicznymi, czyniąc go wan- wybuchnie dyskusja na temat bezpieczeństwa kierowców, podobna do tej z początdaloodpornym. ku lat 90, kiedy to na nasz rynek wchodziPodstawową jednostką ekranu jest piksel ły klasyczne billboardy. Chociaż badania czyli zbiór czerwonych (R), zielonych (G) dowodzą, że reklamy nie stanowią zagroi niebieskich (B) diod, widoczny dla ob- żenia, władze poszczególnych stanów w serwatora jako jeden punkt. Kolorystykę USA starają się ograniczyć rozwój takich uzyskujemy manipulując intensywnością nośników. Klasyczny billboard ma około świecenia poszczególnych diod. Najważ- 10-14 m2 przy zachowaniu dokładności 20 niejszą i mającą największy wpływ na cenę -25 mm. wartością opisującą ekran jest jednak pixel pitch czyli wyrażona w milimetrach odległość od środka jednego piksela do sąsied- Kurtyny – idealne do zagospodarowania niego. Najodpowiedniejszym polskim sło- wolnej przestrzeni przy imprezach sceniczwem wydaje się tutaj być ‘dokładność’, im nych i eventach. Wykorzystują jedną z zalet mniejsza odległość pomiędzy pikselami technologii LED, a mianowicie modułową tym dokładniej ekran będzie w stanie wy- budowę, przez co pozwalają na nietypowe świetlić detale. Najpopularniejsze ekrany i wielkowymiarowe instalacje. wielkoformatowe to 25 mm, ale produkuje MiPix – pojedynczy piksel do składania w się już 3 mm, których laik nie odróżni od dowolne kształty ekranu kinowego. Rozdzielczość ekranu kurtyny twarde – zbliżone budową do LED określa się podając ilość pikseli w po- klasycznych ekranów, aczkolwiek piksele są rzadziej ułożone (pixel pitch powyżej ziomie na ilość pikseli w pionie. Niewątpliwą zaletą opisywanej technolo- 30 mm). Takie kurtyny mogą być również gii jest budowa modułowa. Dzięki temu transparentne co daje możliwość operoekrany mogą przybierać dowolne wielko- wania światłem scenicznym zza kurtyny ści kształty czy proporcje boków. Takie roz- softled – diody „wszyte” w czarny, dyswiązanie pozwala również zaoszczędzić w kretny materiał. Elementy można ze sobą przypadku awarii, wymienić można poje- łączyć, przez co idealnie nadają się na zapełnienie dużej, wolnej i nieregularnej podynczy moduł, najczęściej 16 x 8 cm. Cena standardowego ekranu LED to około wierzchni scenicznej 5000 $ za metr kwadratowy. Przy coraz niższym kursie dolara, ekrany LED znajdują się w zasięgu nawet niedużych budżetów.

Dziennikarz, związany z digital signage od 2004, obecnie dyrektor zarządzający SQM – www.sqm.pl; wacław@sqm.pl

Wacław Mączyński

Cd w kolejnym numerze.

Bandy – doskonale znane każdemu kibicowi. Coraz popularniejsze w Polsce. Ze względu na duży koszt póki co stosowany tylko podczas największych wydarzeń transmitowanych przez telewizję.

Podłogi/sufity – właściwie to klasyczne ekrany o dokładności około 20 mm przystosowane do montażu w poziomie. Niejednokrotnie diody są nachylone w kierunku widzów co znacznie poprawia jakość emitowanego obrazu. Całość pokryta przezroczystym materiałem, którego wytrzymałość porównywalna jest z materiałami stosowanymi w oknach samolotów (wymagane głównie przy podłogach). Technologia ta idealnie sprawdza się jako zabudowa scenograficzna, również podczas eventów. Jedna z największych tego typu instalacji to belgijska dyskoteka Noxx – 300 metrów sufitu nad głównym parkietem przykrywa 300 paneli LED.

ielkoformatowy digital signage.

W

Digital Signage


30

Sklep zaprojektowany jest w klasycznym nordyckim stylu, z jasną, brzozową podłogą i świetlną instalacją, która sprawia, że klient czuje się jak w lesie. Renomowany szwedzki architekt, Tomas Sandell pokazał pomysł na sklep. Celem było połączenie zaawansowanej technologii z ciszą natury tak, by stworzyć wrażenie wewnętrznego spokoju. „Zaawansowana technologia jest ukryta dla klienta. Spokojne otoczenie, nasza innowacja i pedagogiczny system oraz czysty design ekranów o wysokiej rozdzielczości, współgra ze sobą tak, żeby stworzyć wolne od stresów środowisko zarówno dla sprzedawcy jak i klienta” mówi Eric Andersson, CEO w InStoreMedia.

DESIGN I ZAAWANSOWANA TECHNOLOGIA

Cześć sklepu przeznaczona jest specjalnie dla klientów firmowych. Z pomocą monitorów z dotykowym ekranem, sprzedawcy mogą łatwo prezentować wizualizacje obecnych rozwiązań. Mogą też pokazać jedną z wielu standardowych prezentacji co jest wygodnym rozwiązaniem dla mniejszej lub większej firmy.

WIĘKSZE WYMAGANIA, CO DO JAKOŚCI

www.trademarketer.pl

„image retention” – zjawisko określane mianem TIR ( Temporaty Image Retention), polegające na niekorzystnym utrwaleniu na monitorze, stale wyświetlanego elementu graficznego (np. logotypów umiejscawianych w tych samych miejscach ekranu podczas prezentacji).

1)

Opr. JK na podst. „Telenor, InStoreMedia und NEC Display Solutions built the Store of the future” Digital Signage. The Global Study © 2008 NEC, GIM, POPAI.

rozwiązań Digital Signage, wdrożonych przez naszych partnerów w oparciu o profesjonalne monitory i rozwiązania NEC Display Solutions. Również w Polsce coraz więcej użytkowników docenia nasze wieloletnie doświadczenie i jakość naszych produktów jako niezawodnych nośników systemów Digital Signage – mówi Mariusz Orzechowski Dyrektor Polskiego Przedstawicielstwa NEC Display Soultions Europe GmbH.

- Salon firmy Telenor w Sztokholmie to jeden z wielu przykładów

Sztokholmska placówka Telenor jest pierwszym tego typu. Od innych sklepów Telenoru wyróżnia się połączeniem technologii i designu. Jest też jedynym, w którym zastosowano rozwiązanie zapewniające pomoc klientowi przez integracje ze sklepem wewnątrz niego. Badania, które wykonano po otwarciu sklepu dowiodły, że pomysł ten, okazał się wielkim sukcesem. „Chcemy, aby klienci postrzegali wybór telefonu komórkowego i akcesoriów, jako coś prostego i zabawnego” mówi Stefan Laffaranchi.

WIELKIE OCZEKIWANIA

W centralnej części salonu sprzedaży zainstalowano bardzo długi ekran, składający się z dwudziestu monitorów NEC o cienkich ramkach, o przekątnej 46 cali, sprawiających wrażenie 20 metrowej ściany wideo. Pięć stanowisk komputerowych (PC) odpowiadają za cztery monitory. Druga ściana wideo złożona z dziewięciu 40 calowych monitorów NEC używana jest do wyświetlania reklam i innych informacji. Żeby stworzyć interakcję pomiędzy klientem, a sprzedawcą wiele 40 i 17 calowych ekranów dotykowych NEC zostało zainstalowanych dookoła sklepu. Wszystkie monitory NEC kontrolowane są za pomocą portu seryjnego RS 232 lub protokołu DDC/CI, który w połączeniu z systemem InStoreMedia nadzoruje ich pracę oraz umożliwią sygnalizację i automatyczne rozwiązywanie ewentualnych problemów.

Interaktywność w sklepie pozwala klientowi na łatwe poruszanie się i intuicyjny wybór produktu, cen i oferty serwisowej, z małą tylko pomocą.

„Nowy pomysł wznosi wrażenia klienta na nowy, lepszy poziom; wizyty w sklepie stają się ekscytujące i dodające sił równocześnie, wszystko przez wyświetlanie animacji, filmów i innych rzeczy na ścianie wideo oraz sprawianie, że aktualny sposób sprzedaży jest wygodniejszy dla klienta, ponieważ pozwala mu wybrać dokładnie to, czego potrzebuje”mówi Stefan Laffaranchi, Manager Business Development w Telenor Stores/Xpress InStoreMedia, jeden ze szwedzkich liderów operatorów rozwiązań Digital Signage, który stworzył technologię dla sklepów, tak samo jak rozwiązania w prezentacji we wszystkich innych sieciowych punktach tej firmy w Szwecji.

ZA KULISAMI

WIĘCEJ USŁUG

Komórkowy sklep przyszłości.

Trade Marketer 6/2008

Stosując wybiórczą selekcję inteligentnych rozwiązań ekranów NEC, upewniamy się, że doświadczenie klienta będzie inne niż zwykle. Po jednej stronie sklepu, bardzo długi ekran zawierający jeden z dwudziestu NEC MultiSync ® LCD4620 ekranów doskonale pasujący do innego, przy sąsiedniej ścianie, tworząc wrażenie 20 metrowej ściany wideo. Wyświetlane na niej jest logo Telenoru, ruchome obrazki, animacje w HD oraz inne Monitory wielkoformatowe NEC-a z serii Public Display są bardziej wytrzymałe niż inne, szczególnie jeżeli chodzi o zjawisko „image retention”1. Moreklamy i kampanie. nitory dostarczane przez NEC niezauważalnie przesuwają obrazy na ekranie, Klienci są zachęcani do szukania specjal- aby uniknąć problemów związanych z utrwalaniem się obrazów statycznych. nych produktów i cen samodzielnie, korzy- Poza tym posiadają też specjalny system chłodzenia. stając z dotykowych ekranów umiejscowionych dookoła. Ekrany są też używane, jako „Ekrany są używane przez sprzedawców w codziennych spotkaniach z klientami. Dlademonstracja funkcji przez sprzedawców tego też muszą pracować bezbłędnie. Poza najwyższą jakością i specjalnym systemem – są oni w stanie łatwo wyjaśnić i pokazać chłodzenia ekrany są tak zbudowane, by zgłaszały jakiekolwiek błędy czy usterki tj. przegrzanie, więc te problemy mogą być rozwiązane od razu” mówi Patric Nilsson, Product różnice w umowach i cenach. Manager w NEC Display Solutions.

Telenor jest jednym z najszybciej rozwijających się operatorów światowej sieci komórkowej. Firma podzielona jest na trzy sektory biznesowe: operacje Mobile obejmujące 12 krajów, serwis Fixe-Line i Broadcast obejmujący region Nordycki. W listopadzie 2007 roku, Telenor otworzył swój sklep flagowy w Sztokholmie. To jedna z niepowtarzalnych kreacji, gdzie wszystko skupione jest na interakcji klienta z otoczeniem oraz na tworzeniu unikatowego doświadczenia związanego z kupowaniem.

Digital Signage

Digital Signage


Część pierwsza

Trade Marketer 6/2008

ciąg dalszy w kolejnym numerze

Inną poważną przeszkodą jest koszt budowy i eksploatacji takich systemów, który znacznie przekracza koszt zastosowania rozwiązań zintegrowanych.

Taki model, pomimo dużej popularności niesie za sobą dwie istotne wady. Kluczową z nich jest problem z kompatybilnością. Chcąc rozbudować istniejącą już sieć musimy dołączyć do niej taki sprzęt, jaki obecnie sprzedawany jest na rynku. To samo dotyczy też wersji systemu operacyjnego. Dzieje się tak za sprawą szybko rozwijających się technologii informatycznych – nowe płyty główne, procesory czy pamięci co kilka miesięcy wypierają te stosowane wcześniej. W dłuższej perspektywie nasza sieć staje się złożeniem kilku różnych generacji sprzętowych i systemowych, co niekorzystnie wpływa na integralność i niezawodność danej sieci, a także na koszty jej utrzymania. Drugi problem dotyka kwestii bezpieczeństwa. System taki wymaga bowiem dodatkowych zabezpieczeń – w tym instalacji firewalla i programu antywirusowego. Wciąż jest on jednak bardziej narażony na ataki z zewnątrz oraz awarie, w odróżnieniu np. od rozwiązań opartych na platformie Linux/Unix.

Pierwsze z tych rozwiązań najczęściej niesie za sobą konieczność samodzielnego zaopatrzenia się w komputer klasy PC, który będzie pełnił rolę playera oraz zainstalowania odpowiedniego oprogramowania. Producent tego oprogramowania zazwyczaj dostarcza specyfikację dla urządzenia, oraz wyznacza preferowaną odmianę systemu (np. Windows 2003 Server).

Same odtwarzacze natomiast dzielą się ze względu na platformę systemową na: bazujące pod kontrolą systemów operacyjnych z rodziny Windows oraz wykorzystujące dedykowane dystrybucje systemów Linux.

reklama

Sieć Digital Signage składa się przede wszystkim z wyświetlaczy i podłączonych do nich urządzeń, potocznie nazywanych „playerami”, których odmianę stanowią odtwarzacze Net-Top-Box. Złożenie takich urządzeń, połączonych za pomocą sieci lokalnej lub Internetu tworzy zasadniczą sieć centralnie zarządzanych cyfrowych nośników.

Digital Signage. Rozwiązanie, które doczekało się własnej nazwy musiało wnieść do tej historii coś rewolucyjnego. Rzeczywiście, dzięki odpowiedniemu oprogramowaniu dano nam wreszcie możliwość kontroli nad tym co, kiedy i gdzie jest wyświetlane.

Potrzeby stawały się coraz większe. Każda próba stworzenia sieci kilku, czy kilkunastu wyświetlaczy napotykała jednak na poważne problemy – brak możliwości zdalnego zarządzania kolejnością (playlistą), czy uboga ilość możliwych formatów multimedialnych, z których można było korzystać. Mimo stworzenia skomplikowanych połączeń między komputerami, obsługa urządzeń, znajdujących się w pewnej odległości od siebie stawała się bardzo uciążliwa. Aby wprowadzić zmiany, trzeba było każdorazowo podłączać się do wszystkich PC z osobna. Powodowało to zawieszenie pracy urządzeń na określony czas. Nie istniała możliwość szybciej zmiany treści. Narzekano również na brak możliwości stworzenia harmonogramu, według którego będzie emitowany materiał.

Następnie zaczęto korzystać z połączenia tego samego telewizora z komputerem PC. Dawało to wielkie nadzieje – wyświetlić będzie można wszystko, co zdoła pokazać komputer. Ten - owszem - potrafił wyświetlić dodatkowo prezentacje np. PowerPoint. Jednak tak naprawdę niewiele więcej. Bez odpowiedniego oprogramowania wciąż marzeniem była na pozór zwyczajna możliwość zarządzania emisją przekazu.

Do niedawna największą bolączką prezentacji emitowanych na cyfrowych wyświetlaczach był brak możliwości zarządzania ich treścią. Pierwsze rozwiązania wykorzystywały połączenie telewizora i odtwarzacza DVD. Wtedy ograniczano się do wyświetlania serii zdjęć, bądź filmu w formacie DVD. Zarządzanie treścią polegało na zmianie płyty na każdym stanowisku, poprzedzone żmudnym procesem stworzenia jej zawartości.

Oprogramowanie to umożliwia nie tylko zarządzanie i monitoring sieci, ale pozwala także projektować materiały do emisji. Za jego pomocą decydujemy także jaka treść ma być wyświetlana na każdym konkretnym wyświetlaczu, w jaki sposób oraz kiedy.

Kontrolę nad nią uzyskuje administrator, działający zdalnie przy użyciu odpowiedniego oprogramowania lub, w przypadku innych rozwiązań, wykorzystując do tego celu interfejs dostępny przez przeglądarkę internetową (np. IE, Firefox). Drugi sposób czyni sam proces zarządzania znacznie łatwiejszym i sprawia, że administrator może prowadzić działania z dowolnego komputera podłączonego do sieci. Nie odgrywa tu także roli wykorzystywany system operacyjny.

Czym są odtwarzacze Digital Signage i jakie są ich rodzaje?

Playery dla opornych

Na rynku Digital Signage pojawia się coraz więcej firm oferujących własne, unikalne rozwiązania, lub też technologie sprawdzonych producentów oferujących swoje produkty na rynku globalnym. Dla firm chcących stworzyć własne sieci cyfrowych nośników to dobra informacja. Większa konkurencja – lepszy produkt. Czym jednak, poza ceną, różnią się te rozwiązania? Z pewnością platformą sprzętową, oprogramowaniem i jego funkcjonalnością.

Digital Signage

www.trademarketer.pl

To książka prowokująca i skłaniająca do myślenia. Czy proponowana przez autora koncepcja jest całkowicie poważna, czy może rościć sobie prawo do stworzenia wytycznych nowej religii bliskiej buddyzmowi? A może autor puszcza do Ciebie oko i sprawdza, jak bardzo jesteś skłonny uwierzyć we wszystko, co mówią Ci autorytety? Opinię musisz wyrobić sobie samodzielnie. Edward de Bono stworzył koncepcję myślenia lateralnego, niezbędnego uzupełnienia rozumowania logicznego (wertykalnego).

nr kat. 4499

Martyna Jacenko

5+ (plus). Życie obfite w Szczęście, Humor, Pomoc, Nadzieję oraz Zdrowie

Z przeprowadzonych przez brukselskie zrzeszenie izb gospodarczych Eurochambers badań dowiedziałyśmy się, że europejska bizneswoman to zwykle trzydziestokilkulatka mająca dziecko i pozostająca w stałym związku. Pracuje przynajmniej 60 godzin w tygodniu, nie ma gosposi, a wymarzone dla siebie i swoich podwładnych miejsce pracy stworzyła samodzielnie od podstaw. Zazwyczaj też potrzebowała na to mniej pieniędzy niż jakikolwiek mężczyzna.

nr kat. 3990

Jak zarządzać firmą kobiecą ręką? Caitlin Friedman, Kimberly Yorio

Grzeczne dziewczynki nie siedzą w fotelu prezesa.

Do tej pory jedynym sposobem na odczytanie innego człowieka, jakim dysponowaliśmy, było osądzanie go niczym książki – po okładce. Technika nieskuteczna i zwodnicza. Pięknie opakowanie nie musi kryć równie porywającej treści, co gorsza nieatrakcyjna obwoluta, może oferować równie brzydką i ponurą treść. Na szczęście nie musisz poświęcać wielu miesięcy na poznanie prawdziwego charakteru Twoich przyjaciół i wrogów. Razem z czołową amerykańską specjalistką w rozszyfrowywaniu ludzi, nauczysz się patrzeć i słuchać… między wierszami.

nr kat. 4491

Autorzy:Jo-Ellan Dimitrius, Mark C. Mazzarella

Sztuka obserwacji, czyli skuteczne studiowanie drugiego człowieka

Zachowania konsumentów na rynku są powodowane wieloma czynnikami. Niektórzy przywiązują się do marki, inni są skłonni przepłacać bez konkretnego powodu, a jeszcze inni nieświadomie wybierają produkty odwołujące się do ich przekonań duchowych i intuicji. Nie do końca wiadomo, co skłania ludzi do wydawania pieniędzy w ten czy inny sposób. Zachowania konsumentów to obszar, który dopiero zaczęliśmy badać i który kryje w sobie niezmierzony potencjał marketingowy.

nr kat. 2857

Michael R. Solomon

Zachowania i zwyczaje konsumentów.

33

Pozyskiwanie klientów to niełatwy kawałek chleba. Wie o tym każdy, kto kiedykolwiek podejmował się tego zadania. Jednak wszyscy, którzy osiągnęli sukces w tej sferze aktywności zawodowej, przyznają, że jednym z najważniejszych elementów jest odpowiednie nastawienie — nacechowane entuzjazmem, wiarą w sprzedawany produkt oraz dokładną znajomością jego cech. Kolejny czynnik gwarantujący znakomite rezultaty to znajomość odpowiednich technik i stosowanie właściwych narzędzi w celu przyciągnięcia klientów.

nr kat. 4610

Jerry R. Wilson

151 błyskotliwych rozwiązań

Pozyskiwanie nowych klientów.

Książka ta została napisana dla tych, którzy poszukują większej satysfakcji w roli handlowca, szanują swój zawód i chcą być profesjonalistami. Jest to praktyczny poradnik dla wszystkich, którzy obsługują klienta i sprzedają produkty swojej firmy. Specyfiką tej książki jest to, że dotyczy polskiego rynku, polskich klientów i polskich handlowców.

nr kat. 2185

Wojciech Haman, Jerzy Gut

KVLąĪNL

Handlowanie to gra


Inspektor P.O.S.

(C) 2008 Trade Marketer

Jeśli chcesz wysłać ekspozytor do oceny - wyślij go na adres redakcja@trademarketer.pl z dopiskiem „Inspektor POS” w temacie wiadomości.

Kategorie oceny: pomysł i kreacja, wykonanie techniczne, innowacyjność oraz funkcjonalność.

(0 - najniższy... 5 - najwyższy).

Ocena ekspozytorów w skali 0-5

Trade Marketer 6/2008

www.trademarketer.pl

Janusz Wiśniewski www.krawiecwisniewski.pl

Dochodziła godzina 21 w piątkowy wieczór, kiedy ktoś do mnie zadzwonił z TVN 24. - Czy rozmawiam z panem …(Tu padło moje nazwisko.) Jest pan „dizajnerem”, projektantem, dyktatorem mody … - Nie – przerwałem zdecydowanie – jestem krawcem. - Ale…(w głosie mówiącego wyczułem zmieszanie) Ale dowiem się od pana jak powinni być ubrani goście na Balu Prezydenta? Jak powinien być ubrany Prezydent? Słyszał pan o tym balu? - Tak dzisiaj wszystkie stacje zaczynają od tego swoje news’y. - I co pan sądzi? Jak powinien wyglądać ten bal? - Nie wiem, o jakiej konwencji balu mówimy, ale jeżeli bal ten ma mieć najwyższą światową rangę, jeżeli sala w operze ma się przeobrazić w salę balową z prawdziwego zdarzenia i goście będą zasiadać przy okrągłych stołach to … - Tak, tak ma być właśnie … - Wtedy uczestnikom balu nic innego nie wypada mieć na sobie - jak frak. - A mógłby mi pan przybliżyć jak wygląda frak? - Młody człowieku ! (tu pozbyłem się wątpliwości, że rozmawiam z kimś dojrzałym życiowo) Frak od wieków był najwspanialszym strojem balowym. Każdy mężczyzna niezależnie od wzrostu czy tuszy we fraku będzie wyglądał najwspanialej, najdostojniej. Naturalnie we fraku skrojonym na miarę. We fraku wypożyczonym lepiej się na takim balu nie pokazywać ! (…) - Dzwonili do mnie z TVN 24 – dumnie zakomunikowałem żonie i zaczęliśmy kontynuować rozmowę o balu. Przerwał nam ją dźwięk telefonu – Przepraszam pana, ale to jeszcze raz ja… To nie będzie bal w takiej konwencji, o jakiej rozmawialiśmy. To nie będzie bal zasiadany, przy okrągłych stołach… To… - W takim razie obniżamy poziom – powiedziałem żartobliwie – frak tu nie jest konieczny. Wystarczy smoking lub garnitur o specjalnym, wieczorowym kroju. Wszystko w bardzo ciemnych kolorach, połączone z bielą koszul, no i… muszki. - Jak powinien być ubrany nasz Prezydent? - Jest gospodarzem - po namyśle dodałem – powinien być w smokingu. - Czy Prezydent ma smoking? - Tak, wygląda w nim elegancko i dostojnie.. - Czy jest pan krawcem Prezydenta? Coś nam przerwało rozmowę… A potem oglądam „Szkło kontaktowe” i „Bez ograniczeń”, i „Na żywo”, i inne programy na różnych stacjach, i czytam opinie widzów biegnące na paskach… …jedni balują drudzy głodują.. …niech robi bal za swoje, a nie za nasze podatki… …tylu ludzi bezdomnych, tyle dzieci niedożywionych - a jemu zachciewa się bali… …bal hipokryzji… Schodzi lawina, płynie rzeka, polskiej zawiści, polskiej gnuśności, jątrzenia, głupoty… - Bal, Polski Bal…

Felietony

35

*Zasada Tyszkiewicz Słynną aktorkę, Beatę Tyszkiewicz, zapytano kiedyś o jej historię z reklamą odkurzacza. Opowiadała, że wcale nie miała na to ochoty. Bardziej by jej odpowiadały jakieś perfumy, kosmetyki, ale odkurzacz? Zapytała znajomych jakie są stawki aktorów za udział w reklamach. Była to przypuśćmy kwota „X”. W związku z tym, jej propozycja zabrzmiała „ 10 x X”. Przedstawiciele firmy odpowiedzieli: „- Trudno, będziemy płakać i płacić... „. Tym samym nie mogła już odmówić. Konkluzja: jeśli nie chciałbyś komuś czegoś sprzedać (bez względu na powody) - zaproponuj mu cenę zaporową, nie do przebicia. Jeśli klient ją zaakceptuje - to trudno nie poświęcić się dla bardzo wysokich zysków. Jeśli nie zaakceptuje - trudno :)

t jeśli koniecznie i na siłę handlowiec nie chce ci czegoś sprzedać nie upieraj się przy zakupie... t jeśli masz zapłacić „za pomiar” (który jest opłatą typu „bariera wejścia” - jeśli nie skorzystasz z usług tej firmy, to szkoda ci będzie tej kwoty oraz stanowi granicę dla nierzetelnych klientów), to wymagaj różnych projektów i wariantów. Niech handlowiec poświęci Ci dużo czasu. Aż to JEMU zacznie zależeć na tym, abyś stał się jego klientem :) W momencie, kiedy JEMU zacznie być żal własnego czasu, poświęconego Twoim wymaganiom - będziecie na równych prawach. Twoja „inwestycja” zrówna się z wartością „inwestycji” handlowca. t klient, urażony „Zasadą Tyszkiewicz” - nigdy nie wróci do tej firmy. Nigdy jej nie poleci. Jego zaufanie do znajomej, która poleciła tę firmę - zostanie nadwyrężone. Każdemu, kto zapyta się o opinię - udzieli wszechstronnej i negatywnej....Czy to wszystko jest warte 200zł.? minus praca poświęcona projektowi i koszty dojazdu?

WNIOSKI Z PRZYPADKU SĄ NASTĘPUJĄCE:

Kilka dni, po wykonaniu pomiaru. Architekt przedstawia propozycję (jedną). Zostają dobrane najbardziej ekonomiczne dodatki. Ze względu na dodanie kilku szuflad, cena ma wzrosnąć o 1.500 zł. Ale ostateczna wartość projektu, ma zostać przekazana przez architekta po dokładnym sporządzeniu kalkulacji. Wieczorem architekt przesyła kalkulację. Wariant Ekonomiczny: … 10.200 zł. Wariant Wypasiony …12.500 zł. (!) Brak jakiejkolwiek specyfikacji - w związku z czym nie można się odnieść w żaden sposób to przedstawionych propozycji. Klientka stwierdza, że nie ma podstaw do jakichkolwiek negocjacji (proponując budżet 6tys.). Architekt przekroczył go nieomalże dwukrotnie. Przesyła projekt do innego biura architektonicznego. Zostaje on wyceniony na kwotę 5tys. zł.

Studio kuchenne. Jedno z wielu. Dwóch sprzedawców-architektów. Rozmowa z klientem. Architekt: - Na wstępie chciałbym jedynie uprzedzić, że u nas pułap cenowy kuchni to od 8 do 15 tys. zł. Klient: - Rozumiem. Poleciła was moja znajoma (znajoma kupiła w tym studio kuchnię za 4tys.... :))) Mój budżet to 6 tys. Czy jest Pan w stanie coś zaproponować? Architekt: - Na pewno coś dobierzemy. Musimy tylko się umówić na pomiar. To kosztuje 200zł. Jeśli zdecyduje się Pani na zlecenie - kwota będzie oczywiście odjęta. Zaproponuje Pani kilka propozycji aranżacji. Klient: - Dobrze. Zapraszam w takim razie dziś wieczorem.

Biznes na nierobienie jest prosty. Jak XZLPS[ZTUBǎ v;BTBEǗ 5ZT[LJFXJD[w  do zarabiania pieniędzy.

Biznes na nierobienie

KOTARBIŃSKI

KRAWIEC WIŚNIEWSKI


Trade Marketer 6/2008

Patronaty Medialne

PRZYJACIELE KLIENTA

Nadchodzi era usług. Produkty schodzą na drugi plan, bo prawie każdy z nich może być skopiowany a koszty jego wytworzenia spadają z dnia na dzień dzięki i nowym technologiom i przenoszeniu produkcji nawet bardzo daleko - tam, gdzie jest tania siła robocza. Największym wyzwaniem jest zbudowanie takich relacji z klientami, aby bez wahania wybierali nasz produkt, a co więcej, polecali go swoim znajomym. Należy więc stworzyć dobrą „aurę zakupów”. Twórcy projektu „Przyjaciele Klienta” nazwali to inaczej: właśnie procesem zaprzyjaźnienia się z klientem. O tym wszystkim będzie mowa podczas międzynarodowej konferencji „Przyjaciele Klienta” (9 grudnia 2008 r.), która zainicjuje przedsięwzięcie mające na celu wsparcie firm w radzeniu sobie z klientami-nomadami, którzy bez żalu porzucają jedną markę, by wybrać inną, gdzie „aura zakupu” jest lepsza.

handlowego, visual merchandisingu, digital signage oraz wielu rozwiązań technologicznych. Obecnych będzie ponad 900 wystawców. Partnerami targów są między innymi : POPAI The Global Association for Marketing at-Retail, National Association of Display Industries (NADI), NARMS International czy Association for Retail Environments. www.globalshop.org KREAKCJA O KREATYWNOŚCI W BIZNESIE.

24 października w warszawskiej siedzibie Agory odbyła się pierwsza z cyklu konferencja w pełni poświęcona kreatywności w biznesie – KreAkcja. Zgodnie z oczekiwaniami organizatorów – firmy Divante oraz Heureka – KreAkcja wzbudziła bardzo duże zainteresowanie. Spotkanie przebiegało w atmosferze wspólnej dyskusji i wymiany opinii. Na konferencji spotkali się www.przyjaciele-klienta.pl dyrektorzy i kierownicy firm z różnych branż, co pozwoliło na interdyscyplinarną wymianę doświadczeń uczestników i prelegentów KreAkcji. UczestMARKETING STRATEGICZNY. nicy spotkania mieli okazję zapoznać się z technikami wzbudzania kreatywForum „Marketing Strategiczny” 20-21.11.2008r. do- ności, poznać kreatywne rozwiązania biznesowe oraz metody efektywnego dzielenia się wiedzą. tyczyło planowania strategicznego oraz pozwalało www.kreakcja.pl uzyskać odpowiedź na temat kluczowych czynników, które wpływają na dynamizm, unikalność i sukces firmy. Dodatkowo podczas dyskusji panelowej można VISUAL MERCHANDISING. było przekonać się jak strategia funkcjonowania działu marketingu zapewni jej spójność z biznesowymi kie- Sztuka uwodzenia Klienta poprzez runkami rozwoju. Organizatorem konferencji był Infor- bezpośrednie działanie na zmysły ma większe znaczenie w sprzedaży niż jamedia Polska. kiekolwiek inne formy promocji i reklawww.informedia-polska.pl my. Najlepsze firmy od lat stosują Visual Merchandising jako skuteczny sposób GLOBAL SHOP 2009 na zwiększenie obrotów. Efektywna sprzedaż jest wynikiem całego procesu, “Trade Marketer” został paplanowanego i wdrażanego przez martronem medialnym międzyketerów wspólnie z visual merchandinarodowych targów GlobalShop 2009, które odbędą się w dniach 23-25 marca 2009r. w Las Vegas na serami. 10-11 grudnia 2008r. kluczowe Sand Expo. Wydarzenie jest największą na świecie imprezą wystawienniczą, wskazówki i zasady przedstawią doprzeznaczoną dla branży handlowej, projektantów sklepów, marketingu świadczeni praktycy z dziedziny Visual Merchandisingu, Designu i Projektowania, współpracujący z takimi markami jak House, Reporter, Ravel, Rimmel, Intersport, Smyk, Wojas, Vox, Mexx, Esprit, Wallis, Smyk, 5 10 15, Sferis. www.informedia-polska.pl

/VNFS   Wydawca MMC Joanna Kotarbińska Adres redakcji Ul. Objazdowa 5b PL 83-010 Straszyn k. Gdańska tel. +58 691 0 669 tel. +58 691 0 670 fax +58 741 23 34 e-mail: redakcja@trademarketer.pl www.trademarketer.pl Redaktor Naczelna Joanna Kotarbińska joanna@trademarketer.pl Reklama Iwona Pawul Iwona.pawul@trademarketer.pl reklama@trademarketer.pl

36

Zamówienia prenumeraty www.trademarketer.pl/prenumerata

Nakład 3.000 egz.

Newsroom news@trademarketer.pl Skrzynka do przesyłania informacji branżowych i press releases

Dystrybucja Wyłącznie imienna, drogą pocztową do prenumeratorów pisma

Listy do redakcji redakcja@trademarketer.pl Zespół redakcyjny: Joanna Kotarbińska Iwona Pawul Monika Czaplicka Magdalena Bożek Magdalena Witkiewicz Jacek Kotarbiński DTP Daniel Nalepka Agencja Reklamowa „QUAERO” www.arquaero.com

Numery archiwalne pisma Dostępne wyłącznie w wersji elektronicznej na stronie http://www.trademarketer.pl/219 Zastrzeżenia prawne Redakcja magazynu Trade Marketer nie zwraca materiałów nie zamówionych. Zastrzegamy sobie prawo skrótów i opracowania redakcyjnego tekstów przyjętych do druku oraz możliwość nieodpłatnego wykorzystania publikowanych materiałów na własnych stronach internetowych. Za treść zamieszczanych reklam, ogłoszeń, listów i materiałów sponsorowanych redakcja nie odpowiada. Zastrzegamy sobie prawo do odmowy zamieszczenia ogłoszenia i reklamy, jeśli ich treść lub forma są sprzeczne z linią programową bądź charakterem pisma (art.36 pkt. 4 Prawa Prasowego) oraz interesem Wydawcy. Przedruki dozwolone są wyłącznie za uprzednią, pisemną zgodą Wydawcy.


www.popai.com

www.popai.pl

ul.Objazdowa 5b PL 83-010 Straszyn k. GdaĹ&#x201E;ska tel.(058) 691 0 669; -670 fax (058)741 23 34 e-mail:popai@popai.pl www.popai.pl

POPAI Poland


Trade Marketer Magazine No 9