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Antonelli Cécilia Lacour Léa Silahli Arev 1ere ES1

TPE: Thème: L’homme et la nature. Sujet: L’utilisation de la nature dans la publicité.

2008-2009

Sommaire Introduction………………………………………............. 3 I- L’argument écologique A. L’utilisation de l’argument écologique………….. 4 a]Le blanchiment écologique b]Les conséquences du blanchiment écologique c]Phénomène de mode

B. La législation de l’argument écologique……….. 6 a]Définition de l’ARPP b]réactions de l’ARPP c]Publicités contraires aux règle déontologiques


II- Étude de l’argumentaire d’une sélection de publicités écologiques. A. L’image………………………………………........10 B. Le texte………………………………………........11 C. Les partenaires…………………………………..12 Conclusion..……………………………………….............13 Lexique….……………………………………….................14 Bibliographie……………………………………................15

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Introduction: Depuis quelques années on constate une importante augmentation des réclames liées à l’environnement. En effet, selon le rapport annuel de 2007 de l’ARPP le nombre de visuels liés à l’environnement est^passé de 181 à 508 publicités par an soit une multiplication par 3 entre 2006 et 2007. Ceci s’explique par le fait qu’il ns se passe pas une semaine sans que les médias ne s’intéressent aux problèmes environnementaux et aux nouvelles technologies pour moins polluer. Les consommateurs sont par conséquent plus informé sur le sujet et sont plus sensibles aux valeurs citoyennes évoqués dans les publicités. Notre étude va porter sur l’utilisation de la nature dans la publicité autrement dit de la façon dont les publicitaires utilisent l’argument écologique dans un but commercial. Cette hausse est certainement due au fait que certains citoyens sont de plus en plus sensibles aux problèmes écologiques. Bien évidemment cet engouement n’a pas échappé aux publicitaires qui en profitent pour utiliser la nature et plus précisément l’argument écologique afin de promouvoir des produits. Nous allons donc étudier la manière dont les publicitaires utilisent la nature comme argument de vente. Pour se faire nous nous intéresserons dans un


premier temps à l’utilisation et à la législation de l’argument écologique et dans un second temps à l’argumentaire d’une sélection de publicités écologiques.

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I- L'argument écologique. A. L’utilisation de l’argument écologique Dans cette première partie nous allons étudier l’argument écologique en abordant dans un premier temps son utilisation c’est-à-dire la désinformation verte, ses conséquences et le phénomène de mode qui résulte de la publicité écologique. Dans un second temps nous analyserons la législation de l’argument écologique plus précisément… Depuis quelques années, on a pu remarquer que l'utilisation de l'argument écologique dans la publicité n’a cessé de croître. En effet en 2006 en France on


comptait 181 visuels liés à l‘environnement et en 2007 on en compte environ 3 fois plus soit 508 (1) ! Cette augmentation est due à la préoccupation croissante des ménages pour le réchauffement climatique: ils sont en effet de plus en plus avertis sur le sujet et y deviennent de plus en plus sensibles. Les publicitaires s’en sont bien entendu rendu compte et s’en servent pour promouvoir différents produits. Cet argument est évoqué sous diverses formes dans la publicité comme à travers un texte ou une image. Il permet de vanter les qualités écologiques du produit en matière de respect de l’environnement. On promet ainsi aux futurs acheteurs un produit créé à partir de matériaux plus respectueux de la nature, biodégradables…par exemple. Mais à part orienter le consommateur dans ces achats qu’en est-il vraiment de l’écologie du produit ? Est-il vraiment écologique ou incite-t-il juste à la consommation ? a] Le blanchiment écologique En effet on trouve beaucoup de produits dit écologiques, protégeant la nature et l’environnement qui n’ont pourtant en apparence et dans le fond aucune qualité écologique même pas un quelconque intérêt pour la nature : les entreprises utilisant ce procédé font du Greenwashing c’est-à-dire du « blanchiment écologique ». Cette désinformation verte consiste donc à attribuer une vertu écologique à un produit alors que cela n’a pas lieu d’être, plus précisément à faire une présentation erronée du produit afin de le faire apparaître écologique, de donner une image socialement responsable aux yeux des consommateurs et bien sûr d’inciter à l’achat d’un produit. Le Greenwashing est donc un procédé marketing destiné à faire passer une information négative en une information positive. Le blanchiment écologique se traduit de différentes manières. En quelque sorte à travers ce procédé les produits (et les entreprises qui le produisent) s’habillent en vert. Ce procédé se caractérise principalement par un changement de nom du produit pour lui donner une allure « plus nature » et à ajouter une image évoquant voir même représentant la nature. Par exemple en 1987 Danone a créé Bio en France. Ce produit , dont l’emballage était vert avec inscrit « nature » en gros caractère n’avait pourtant rien d’écologique. Il était juste habillé en vert pour attiré l’œil du consommateur et l’inciter à acheter. Cette utilisation abusive pour ne pas dire mensongère ne fait que camoufler la mauvaise volonté de certaines entreprises à adopter un comportement écologiquement responsable et peut avoir des conséquences relativement importantes en terme de développement durable. b] Les conséquences du greenwashing En effet le Greenwashing minimise l’importance pour la planète de changer nos comportements de consommation. Selon une enquête IPSOS (2) en 2007,en France, 61% des personnes interrogées pensaient que les publicités montrant l’avantage écologique d’un produit étaient crédibles. Les consommateurs se reposent donc beaucoup sur ces produits dit écologiques ce qui peut dans


certains cas produire un effet pervers puisqu’en effet le consommateur en achetant des produits écologiques pense participer à la protection de la planète alors qu’il n’en est rien et ne fait du coup plus aucun autres gestes écologiques. Ce procédé peut entraîner une désinformation des consommateurs sur l’impact environnemental des industries. Les efforts de sensibilisation en terme de développement durable par les associations et les pouvoirs publics seraient par conséquence rendus caduc et la bonne action souhaitée pas les clients n’aboutirait donc pas. Ce blanchiment écologique est nécessairement défavorable aux problèmes environnementaux : comment les consommateurs soucieux de la planète peuvent-ils s’y retrouver ? c] Phénomène de mode En plus de cela les politiciens à tendance écologistes, les associations de protection de la nature, les propagandes en faveur du développement durable provoquent un sentiment de culpabilité chez les consommateurs qui n’achèteraient pas de produits soi-disant écologiques. La publicité écologique est donc devenu un phénomène de mode dans une société de consommation : les consommateurs achètent des produits écologiques d’abord par souci de distinction. En effet tout le monde n’a pas les moyens d’acheter ses produits écologiques puisqu’ils sont tout de même lus chère que les produits « normaux ». Ils s’adressent donc davantage aux cadres, professions intellectuelles supérieures et aux professions intermédiaires qu’aux employés ou ouvriers par exemple. Cependant le groupe de référence peut être différent du groupe d’appartenance. C’est ainsi que par imitation et pour ne pas passer pour quelqu’un qui néglige la planète certains employés ou ouvriers achètent ces produits. La publicité écologique s’est d’ailleurs tellement développée qu’une autorité de régulation professionnelle de la publicité (l’ARPP) a due être mise en place pour sanctionner voir même interdire les publicités écologiques mensongères.


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B. La législation de l’argument écologique. Comme vu précédemment, utiliser à mauvais escient c'est avancer, dans une publicité, que le produit est écologique dans le but de faire vendre, alors qu'il ne l'est pas. De nos jours beaucoup de publicitaires utilisent l'argument écologique à mauvais escient, voilà pourquoi l' Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) lutte contre la fraude dans la publicité . L'autorité de régulation professionnelle de la publicité est un organisme crée par les publicitaires eux-mêmes, mais administrée par les professions impliquées dans la production de publicité c'est à dire les annonceurs, les agences, et les médias. L'ARPP a pour but de règlementer la publicité de manière à avoir une quasi-totalité de publicités véridiques et saines dans l'intérêt des consommateurs et des publicitaires. Cet organisme a aussi pour mission de concilier la liberté d'expression publicitaire et le respect des consommateurs. C'est ainsi que tous les jours l'ARPP contrôle des publicités avant et après diffusion pour vérifier si elles correspondent aux règles déontologiques de la publicité écologique: en 2007 sur 17129 publicités visionnées 508 étaient en rapport avec l'argument écologique, soit 3% des publicités. Malheureusement en 2007, 6% des visuels liés à l'environnement ne respectent toujours pas les règles déontologiques. De plus dans le demain automobile qui utilise l'argument écologique, sur 250 visuels étudiés 70 % ont été corrigés et 9 complètement abandonnés. En outre, tous les consommateurs peuvent agir contre l'utilisation à mauvais escient de l'argument écologique dans la publicité en déposant une plainte sur le site de l'ARPP contre une publicité qui ne respecterait pas les règles déontologiques. En 2007, par exemple, 689 plaintes de consommateurs ont été comptabilisées. Pour se faire l'ARPP a déterminé des lois et règles déontologiques précises pour chaque thèmes (automobile, cosmétiques, etc ...). En plus des dispositions législatives et réglementaires spécifiques à ce secteur, la publicité qui a recours à l'utilisation d'arguments écologiques doit, sous quelque forme que ce soit, respecter les règles déontologiques suivantes : « 2-1. La publicité doit proscrire toute déclaration de nature à tromper directement ou indirectement le consommateur sur la réalité des avantages ou propriétés écologiques des produits ainsi que sur la réalité des actions que l'annonceur conduit en faveur de l'environnement.


2-2. L'annonceur doit être en mesure de produire tous les éléments propres à 6 justifier ses allégations, indications ou présentations publicitaires. 2-3. La publicité ne peut recourir à des démonstrations ou à des conclusions scientifiques relatives à l'environnement qui ne seraient pas conformes à des travaux scientifiques reconnus. 2-4. La publicité ne peut utiliser indûment des résultats de recherches ou des citations tirés d'ouvrages techniques ou scientifiques. 2-5. La publicité ne doit pas reproduire ou faire état d'attestations qui ne seraient pas véridiques ou rattachées à l'expérience de la personne qui les donne. 2-6. La publicité ne doit pas donner ou paraître donner une garantie totale ou complète d'innocuité dans le domaine de l'environnement, lorsque les qualités écologiques du produit ne concernent qu'un seul stade de la vie du produit ou qu'une seule de ses propriétés. 2-7. L'annonceur devra indiquer en quoi le produit présente les qualités qu'on lui attribue et éventuellement dans quel contexte. 2-8. L'allégation ne doit pas induire que le produit présente des caractéristiques particulières au regard de la réglementation et des usages, dès lors que tous les produits similaires présenteraient ces mêmes caractéristiques relatives à la protection de l'environnement. 2-9. L'allégation ne doit pas induire une fausse supériorité et/ou permettre à un produit de se distinguer abusivement d'autres produits similaires ou possédant des caractéristiques analogues en ce qui concerne leur contribution à la protection de l'environnement. 2-10. L'annonceur ne peut se prévaloir, dans une action en faveur de l'environnement, d’une supériorité ou d'une antériorité qui ne reposerait pas sur des faits objectivement vérifiables. 2-11. L'utilisation d'un signe ou d'un symbole ne se conçoit qu'en l'absence de


toute confusion 7 sur l'attribution d'un signe, symbole ou label officiel en la matière.2-12. Le choix des signes ou des termes utilisés dans la publicité, ainsi que des couleurs qui pourraient y être associées, ne doit pas suggérer des vertus écologiques que le produit ne possèderait pas. 2-13. Dans le cas où il serait impossible, compte tenu des difficultés rencontrées en la matière, de justifier de formulations globales, la publicité utilisera de préférence des formulations telles que " contribue à la protection de votre environnement par... ", " contribue à protéger votre environnement par... ", " contribue à l'environnement par... " en ajoutant des précisions nécessaires sur les éléments concernés. 2-14. Aucune publicité ne peut représenter des comportements contraires à la protection de l'environnement sans correctif positif, non plus qu'inciter à des comportements contraires à la protection de l'environnement. » De plus pour obtenir une responsabilité de la part des publicitaires vis à vis de l'écologie, une charte portant sur la publicité éco responsable à été signée en avril 2008. En signant la Charte d’engagement et d’objectifs pour une publicité, les publicitaires s'engagent à consulter l'ARPP avant toute diffusion de publicité ayant trait avec l'argument écologique. A l'aide de ces règles tous les publicitaires peuvent produire des publicités sans aller à l'encontre des règles déontologiques, cependant comme dit précédemment, quelques erreurs dans les publicités sont encore présentes (6% des publicités portant sur l'argument écologique sont modifiées). Voilà pourquoi lorsqu'une de ces règles n'est pas respectée, l'ARPP fait cesser ou demande la modification de la campagne publicitaire des contrevenants à ces règles et obtient l'engagement de l'annonceur de ne plus réutiliser à l'avenir cette campagne en l'état. En l'absence de sanctions financières ou prisonnières l'ARPP mise sur l'autorégulation et la mauvaise réputation que risquent les marques et les annonceurs. Cependant il est encore commun de trouver des publicités ne respectant pas les règles déontologiques, en voici quelques exemples suivis de la règle qu'ils bafouent : Ÿ Publicité Jeep Ours n°1: Phrase d'attache : "L'homme a toujours rêver d'apprivoiser la nature" Les 4x4 sont les véhicules les plus polluants, et qui détériorent l'environnement et


donc qui provoquent la disparition de certains animaux comme les ours, alors pourquoi mettre un ours en arrière plan ? Seulement dans le but de faire croire au consommateur que ce 4x4 pollue moins. 8 Règles 2-1 et 2-12 bafouées. Publicité total n°2: Phrase d'attache : "Pour vous notre énergie est inépuisable" Dans leurs publicités, la célèbre marque total vente seulement les mérite des énergies renouvelables, or la plupart des énergies produites pas total sont gazières ou pétrolières Règle 2-1 bafouée. Ÿ Publicité Peugeot n°3: Les voitures par définition, polluent. Certes à différentes doses mais elles polluent toutes. Or dans cette publicité la continuité de la voiture est représentée par des fleurs. Règle 2-12 bafouée. Ÿ Publicité Freelander Magellan n°4: Dans la publicité il est interdit de représenter un véhicule mais à l'arrêt hors d'une route. Et dans le cas présent le véhicule est sur une falaise devant une chute, les véhicules polluent l'environnement et aident à la destruction des milieux naturels tel que celui-ci. Règle 2-14 Nous allons maintenant étudier l’argumentaire d’une sélection de publicités écologiques afin de mieux comprendre comment les publicitaires utilisent l’argument écologique. Ÿ

Nous allons maintenant étudier l’argumentaire d’une sélection de publicités écologiques afin de mieux comprendre comment les publicitaires utilisent l’argument écologique.


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II. Étude de l’argumentaire d’une sélection de publicités écologiques Dans cette seconde partie, nous étudierons d’abord l’image qui compose ces publicités écologiques. Nous analyserons ensuite le texte des publicités et, enfin, nous nous intéresserons aux partenaires figurant sur les 8 publicités que nous avons sélectionné.

A. L’image. Les publicitaires ayant réalisé cette sélection de publicités ont, en grande majorité, fait apparaître la couleur verte. En effet, cette couleur symbolise la nature car elle renvoie au vert dominant la flore. Par exemple, les publicités pour les enseignes Lipton et Siemens représentent respectivement un paysage de la forêt amazonienne et une forêt vallonnée, dans lesquels la verdure est donc très présente. La couleur bleue est aussi présente dans les paysages de certaines publicités. Le bleu représente souvent l’eau qui doit être préservée selon les protecteurs de la planète. Cette eau est évoquée par signe de pureté et de fluidité. Elle peut aussi représenter le ciel comme dans le visuel pour la marque Timberland. Les publicitaires y font effectivement figurer un ciel bleu ou ensoleillé, synonyme de gaieté qui attire le client. En outre, le lien entre le consommateur et le produit est marqué par l’association d’un paysage naturel paradisiaque et l’utilisation, dite non nuisible à la planète, par les publicitaires des énergies naturelles ou des produits vantés. Ainsi, la publicité Lipton met en scène une personne servant une tasse de thé dont la coulée se poursuit avec la chute d’eau présente sur la deuxième moitié de l’image et qui est certainement une photographie d’un paysage de la forêt amazonienne. De plus, la nature est aussi représentée par de vastes espaces naturels, tel que nous le montre le dépliant de la société Orange en présentant la lisière entre une forêt et une plaine. Ce détail valorise la beauté, la pureté et la préciosité de ces milieux naturels en danger. Enfin, la nature est utilisée par les publicitaires afin d’attirer l’œil du consommateur et de le sensibiliser à l’aspect écologique qui pourrait sauvegarder une partie de ces paysages, tout en prétendant que les produits vantés participeront écologiquement à cette sauvegarde. Afin de convaincre un maximum de consommateurs et de créer des publicités de plus en plus efficaces, les publicitaires utilisent également la nature dans les textes et dans les phrases d’accroche figurants sur leurs visuels. 10


B. Le texte. Le texte d’une publicité écologique doit prouver l’engagement de la firme dans la préservation de la nature. On peut ainsi retrouver certains termes récurrents tels que « écologique », « bio », « biologique », « bonus écologique » , « réchauffement climatique », « recyclé(es) » ou encore « naturel(s) ». Autant d’arguments écologiques qui peuvent intervenir dans le message qui atteindra ou pas le consommateur. Le texte s’adresse, en général, directement aux consommateurs. Il peut aussi contenir des données chiffrées. En effet, des précisions sont faites dans le texte apparent sur le visuel de l’entreprise Siemens. Cette entreprise affirme réduire « de 40 000 tonnes les émissions de CO2 » grâce à ses nouvelles installations. Ce chiffre conséquent attribue de l’importance aux actions de la société et souligne son engagement écologique. Cette précision donne un ordre de grandeur aux consommateurs qui peuvent ainsi mieux quantifier les conséquences de leurs habitudes et de leurs achats sur la nature. Le texte peut être illustré par l’image ou l’image peut être appuyée par le texte. Ces deux éléments d’une publicité ne peuvent être dissociés. Dans la majorité des publicités sélectionnées, le texte associe le produit vanté avec un argument qui prouve sa non nuisibilité sur la nature. Ainsi, l’entreprise Honda vante son produit grâce à une publicité qui oppose le plaisir d’être au volant d’une voiture performante aux problèmes environnementaux de la planète par la formule « Votre plaisir ou votre planète ? ». Un lien est établit entre ces deux opposés, puisqu’une voiture performante nuit généralement à la planète, par la formule « ou les 2 ? ». Ce lien laisse entendre que cette voiture ne nuit pas à la planète, contrairement à d’autres. Enfin, certaines enseignes n’hésitent pas à modifier leur logo traditionnel pour souligner leur engagement envers la nature. Effectivement, le groupe automobile Renault fait apparaître sur sa publicité, en plus de son logo traditionnel, un second logo qui marque son engagement à préserver l’environnement. Ainsi, le second logo « Renault eco² » associe dans son second terme « éco » et « CO2 » qui sont, respectivement, les abréviations d’ « écologie » ou « écologique » et de « dioxyde de carbone », c’est à dire le principal polluant émis par les automobiles. De même, l’entreprise Monoprix a modifié son habituel logo rouge en changeant sa couleur et a, ainsi fait apparaître la couleur symbolique de la nature, le vert. Ces modifications augmentent donc la crédibilité des ces marques aux yeux du consommateur, qui n’en sera que plus séduit. Afin de faire plus d’effet sur les consommateurs, les sociétés s’associent aussi avec des partenaires et l’affichent sur les visuels pour vanter, en plus de leurs produits, le sérieux qu’elles accordent aux problèmes environnementaux. 11

C. Les partenaires.


Certaines firmes, utilisant l’argument écologique, deviennent partenaires d’associations qui luttent pour la préservation de la planète. Ce partenariat est visible sur les publicités grâce aux logos de ces associations. En effet, l’enseigne Lipton affiche sa collaboration avec Rainforest Alliance, une organisation non gouvernementale indépendante qui a pour but de protéger la biodiversité et de gérer les plantations de thé de manière durable. De même, l’entreprise Orange affiche son partenariat avec WWF grâce au célèbre logo de cette organisation mondiale, mais de manière plus discrète que Lipton. On remarque également, que le logo du WWF est, sur ce dépliant, de la même taille que celui du groupe Orange. Malgré la petite taille du logo de son partenaire, l’entreprise Orange n’accorde donc pas moins d’importance à l’association qu’elle sponsorise que Lipton en accorde à son propre partenaire. Les partenariats qu’entretiennent les grandes enseignes marquent donc davantage leur implication dans la lutte écologique. Ainsi, la société peut bénéficier de l’attention davantage de consommateurs en soulignant son soutien à la cause environnementale. D’autre part, les entreprises peuvent aussi être partenaires d’événements concernant les problèmes environnementaux dans le but de sensibiliser un maximum de consommateurs afin de pouvoir progresser dans cette lutte pour la préservation de la planète, tel que le fait l’enseigne Monoprix en indiquant sur sa publicité qu’elle a été partenaire de la semaine du développement durable. Cela informe les prétendus clients en prouvant, encore une fois, l’engagement de la firme dans la lutte pour la protection de la nature.

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Conclusion: Suite à notre étude concernant l’utilisation de la nature dans la publicité nous avons pu remarquer que les publicitaires utilisent principalement la nature en tant qu’argument écologique afin d’inciter les consommateurs à l’achat. Cependant suite à l’utilisation frauduleuse de l’argument écologique, une autorité de régulation professionnelle de la


publicité à été mise en place. En outre les publicitaires ont recourt à un certain nombre de symboles récurrents évoquant la nature.

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Lexique: Ÿ Ÿ

1 :d’après une étude de l’ARPP (autorité de régulation professionnelle de la publicité) . 2 :Enquête réalisée par IPSOS pour le BVP, échantillon national de 1011 personnes représentatives de la population française, âgé de 15 ans et plus,18 - 19 mai 2007


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Bibliographie Ÿ

Argument écologique et blanchiment écologique des entreprises. Disponible sur Internet le 08/11/2008: « http://www.lalliance.fr/xmedia/atelier_BVP/argument_2.html »

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Greenwashing. Disponible sur Internet le 09/11/2008: « http://fr.wikipedia.org/wiki/greenwashing »

L’argument écologique dans la publicité. Disponible sur Internet le 15/12/2008: « http://www.nonprofit.tbwa-corporate.com/bibliotheque_PDF/C-Rousseaumono.pdf » Ÿ

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Rapport d’activité 2007. Disponible sur Internet le 11/11/2008 « http://www.arpp-pub.org/IMG/pdf/rapport-annuel-2007.pdf »


L'expansion : Disponible sur Internet le 17/12/2008 « http://www.lexpansion.com/economie/actualite-high-tech/publicite-les-perlesde-l-argument-ecologique_154710.html/ » Ÿ

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Site officiel de l'ARPP : Disponible sur Internet le 17/12/2008 « http://www.arpp-pub.org/ »

L'alliance : Disponible sur Internet le 17/12/2008 « http://www.lalliance.fr//xmedia/atelier_bvd/argument_2.html/ » Ÿ

Les huit publicités que nous avons sélectionnés sont les visuels des enseignes : 1- Lipton 2- Timberland 3- Honda 4- Orange 5- Renault 6- Monoprix 7- Siemens 8- Total 15 Elles sont toutes tirées de divers magasines sauf la publicité pour l’entreprise Orange qui était fournie avec une facture téléphonique. Ÿ


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Tpe pub ecolo