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Les Lafayette VO : un espace jeune

Les Lafayette VO (Version Original) sont un espace simplement dédié aux jeunes. On y trouve 4000 m2 de magasins et d’animations en tout genre, le tout dans le sous-sol d’un des plus grands magasin parisien : les Galeries Lafayette. Un lieu qui cible spécialement la génération des 15-25 ans avec une ambiance qui s’y prête totalement. L’endroit s'ouvre à la création contemporaine en accueillant régulièrement des designers et des graphistes ainsi qu'un DJ installé dans une caravane aux allures de baraque à frites. Pour aborder cette génération, les Galeries Lafayette ont recréé une planète qui leur ressemble. Une planète mixte, a laquelle il faut s’adapter sans relâche.

(Un agencement a l’image du jeune : l’univers des mangas japonais)

Un mois après l'ouverture de Lafayette VO, Michel Roulleau,


directeur commercial, revient sur le concept gagnant ; notre rédaction lui a posé quelques questions : Quel a été le constat qui vous a amené à créer Lafayette VO ? On s'est aperçu en analysant finement les ventes des Galeries, que les 15-25 ans ne figuraient pas parmi les cibles générationnelles des Galeries Lafayette. Pourquoi les Galeries Lafayette s'intéressentelles précisément à cette cible inédite ? Les 15-25 ans représentent 13 % de la population française. Mais, dans le même temps, on les crédite de 26 % des achats. Nous avons donc organisé des tables rondes qui ont remis en question les éléments des différentes études marketing qui démontrent que les jeunes n'ont pas, ou peu, d'argent. Nous le savons tous : ce sont généralement les parents qui paient les vêtements de leurs enfants. Alors pourquoi un espace dédié au 15-25 ans ? Il y avait une très forte attente de la part des consommateurs. Ce qui nous a interpellé lors des tables rondes, c'est que les jeunes nous parlaient de quartiers mode, mais pas de magasins en particulier. Les jeunes voyageurs nous ont, en revanche, parlé du magasin Top Shop de Londres. Nous nous sommes alors rendu compte qu'il n'y avait pas d'équivalent en France, et nous avons décidé de créer un endroit de vie identique aux Galeries Lafayette. Comment avez-vous déterminé le concept de Lafayette VO ? Nous nous sommes inspirés du concept de Top Shop, mais nous sommes allés beaucoup plus loin : nous voulions créer un univers, un véritable lieu de vie. Comment êtes-vous parvenus à créer ce "véritable lieu de vie" ? Pour la déco, nous nous sommes inspirés de l'esprit "underground". Nous avons voulu un parquet délavé, des fils électriques pendus au plafond. Les murs ont été taggés et graphés par des New-Yorkais. Et puis, au cœur de cet espace de 4 000 m2, nous avons créé des zones de vie tout à fait inédites, comme le Wash Café où l'on peut teindre ses vêtements, une beauty zone ou un bar à jeans. Nous avons même détourné le sacro-saint code couleur des Galeries Lafayette, qui est composé de rouge et de noir, pour le transformer en jaune et noir pour Lafayette VO ! À votre avis, quelle est la force de Lafayette VO ? C'est un endroit unique où les jeunes peuvent à la fois s'habiller, se chausser, se restaurer, écouter de la musique. C'est aussi un lieu à la fois branché et international. Lafayette VO s'appuie aujourd'hui sur un réseau de correspondants basés à Los Angeles, Tokyo, Shanghaï, Berlin, Londres. Ils nous alertent sur tous les nouveaux produits mode et les tendances qui émergent dans leurs villes. Grâce à ce réseau, nous proposons déjà un Espace "From Shanghaï" et nous projetons d'avoir un "From Berlin" et un "From Tokyo". À terme, nous voulons pouvoir présenter à notre clientèle les nouveaux produits mode étrangers,


quasiment en temps réel.

Comment avez-vous travaillé sur le lancement de VO auprès des jeunes ? Avant l'ouverture du magasin, un grand concours "Rhabillé pour l'hiver" a été lancé. Nous invitions les jeunes à venir habillés de leur tenue estivale préférée. Nous avons envoyé près de 10 000 SMS. Un site Internet, streetchallenge.com, a été créé pour l'occasion. Les plus "lookés" ont gagné leur garde-robe de l'hiver. Enfin, en quelques semaines, nous avons bénéficié d'un inattendu bouche-à-oreille. Nous nous sommes fait connaître très rapidement .


Les lafayette vo tpe