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Bid-Management ̶ Automatisierte und bessere Entscheidungsfindung im SEM, Solutionsday, 19.05.2011

intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 München


Anwendungsfälle von Bid-Management Beispiel - Stop Loss

„Verlustbringende Keywords bitte so schnell es geht pausieren!“

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Anwendungsfälle von Bid-Management Beispiel - SEM-SEO-Interkation

„Wenn ich schon im SEO auf Position 1-3 bin, möchte ich im SEA nicht auf Position 1-3 erscheinen.“

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Anwendungsfälle von Bid-Management Beispiel - Position halten

„Ich möchte mit Keyword ‚Berufsunfähigkeitsrente‘ unbedingt auf Position 3 sein.“

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Anwendungsfälle von Bid-Management Beispiel - Prognosefunktion

„Wie gut funktioniert meine neue Keyword Idee?“

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Prognose-Beispiel: Keyword „Berufsunfähigkeitsversicherung“

Kennzahl

Untere Platzierung

Durchschn. Platzierung

Obere Platzierung

Impressions*

83.441

83.441

83.441

Position*

4,8

3,1

1,5

Klickrate*

1,0%

1,5%

2,5%

Klicks*

834

1.252

2.086

Klickpreis*

3,40 €

4,83 €

6,28 €

Kosten monatl.

2.837 €

6.045 €

13.098 €

ConversionRate*

2,7%

2,7%

2,7%

Conversions

22,5

33,8

56,3

CPL

126,09€

178,85€

232,65€

ROI (culv 200€)

159%

112%

86%

Gewinn

1663€

715€

-1838€

*Vorhersagen intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 München


Anwendungsfälle von Bid-Management Beispiel - Prediction-Model

„Wie hoch ist der Cost-per-Sale meines Keywords ‚Krankenkasse‘, wenn ich aktuell 45,00€ für 15 Klicks bezahlt und damit 3 Leads generiert habe?“

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Bid-Management steuert Gebote im SEA

Was ist Bid-Management?

Bid-Management macht aus Informationen Wissen und wendet dieses Wissen pro aktiv an.

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Die 7 Probleme der SEM Optimierung – Human vs. Machine

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1. SEM Kontostruktur (QualityScore, Search Queries, AdTexte)

Ergebnis einer Quality-Score-Optimierung durch passendere Ad-Texte zeigt: Bid-Management alleine kann hier wenig ausrichten.

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1. SEM Kontostruktur (QualityScore, Search Queries, AdTexte) Bausteine perfekter SEM-Kontostruktur:       

Anzeigentexte Quality-Score Keyword-Relevanz Negativlisten Suchanfragen / Match-Types Trennung von Display und Search Landing-Page passend

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2. Multi Channel Effekte

Die realen Einnahmen pro Kanal werden erst bei Beachtung und Gewichtung der Cross-Channel-Einflüsse deutlich. „Last-click-wins“ ist keine geeignete Gewichtung.

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3. Brand Effekte (Kataloge, TV-Spots, Brand-Maßnahmen, ...)

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4. Externe Einflüsse (Konkurrenz, Wetter, Ausverkauf, etc.)

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5. Saisonale Schwankungen; wöchentlich, jährlich, Events

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6. Conversion Bewertung (Storno, Offline, Nachlauf, DB)

Nachlaufquote Hier: ca. 40% Conversions kommen „später“

Reporting 11.11 KW38: CPO 26,94€

Reporting 28.10. KW 38: CPO 30,83€

Reporting 21.10. KW 38: CPO 38,12€

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7. Entscheidung bei Datenknappheit

Wann sollte ein schlechtes Keyword pausiert werden?

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7. Entscheidung bei Datenknappheit Beispiel: Poisson-Modell zur Bestimmung der optimalen Gebotszyklen

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7. Entscheidung bei Datenknappheit Beispiel: Reduktion der Wartezeit bei konstanter Sicherheit durch „mehr Daten“

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7. Entscheidung bei Datenknappheit

Vergleich zur Wetterprognose:

„Ohne ausreichend viele Messstationen hilft der beste Wetterprognosealgorithmus nichts.“

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7. Entscheidung bei Datenknappheit Identifizierung von Verwandtschaften durch Keyword-Analysen:

Quelle: Sebastian Klapdor (TU München) intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 München


Umgang mit großen Datenmengen

„Wie hoch ist das monatliche Durchschnittseinkommen der Deutschen?“

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Gesamtbewertung des Bid-Managements Fazit:  Bid-Management hilft sowohl Zeit zu sparen als auch eine bessere Performance zu erzielen  Ohne die richtige manuelle Steuerung „fährt“ es in die falsche Richtung  Bid-Management ist nur kleiner Teil der Gesamtoptimierung  Umgang mit großen Datenmengen nur mit Bid Management  Erfolgsfaktor ist pro aktives Handeln durch Bid Management intelliAd Media GmbH ∙ Weinstr. 8 ∙ 80333 München


Voraussetzungen für erfolgreiches Bid-Management

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Dann funktioniert Bid Management richtig gut … Voraussetzungen für funktionierendes Bid-Management:

 Daten  Kontostruktur

 Ziele

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Das Ziel ist der Start … Welche Ziele verfolgen Sie?

   

Traffic oder Performance? Position? CPO oder ROI? Was ist mir ein Kunde eigentlich wert?

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Positionsziele sind schwer messbar Die „Durchschnittsposition“ in AdWords ist nur grober Indikator:

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Ausblick

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Wohin geht die Reise? Ausblick:  Vollständige Multi-Channel-Integration mit korrekter Gewichtung der einzelnen Klicks innerhalb der User Journey  Anbindung des Warenwirtschaftssystems zur Optimierung auf echte Deckungsbeiträge und Beachtung von Stornos  Verwendung von onSite Daten  Konsolidierung, Integration und Verschmelzung der Kanäle

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Vielen Dank für Ihre Zeit! Tobias Kiessling

Geschäftsführer / CTO intelliAd Media GmbH Weinstr. 8 80333 München

Vortragsdownload Facebook.com/intelliAd

T +49 (0) 89 - 15 90 490 - 10 E tobias.kiessling@intelliad.de W www.intelliad.de

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