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IMC整合行銷企劃期中報告

97936044

尹相崙


Index

歷史發展

企業體概況

品牌經營

品牌接觸點

品牌優勢

IMC加值圈(5R)

品牌雙圈結構

結論


LEGO販賣的已經不只是單純的一件商品,也不是一套玩具,而是一個夢想

更是很多人一生中第一個品牌記憶


1 歷史發展


歷史發展

1

LEGO 一字, 原意出自丹麥語 LEG 和 GODT 兩個字組合而成。

為 PLAY WELL 的意思。

1936年 1946年 1958年 1953年

1955年

1998年


歷史發展

1

「Only the best is good enough」 - Ole kirk kristian

創立於1932年

1958年

「木質玩具」

「LEGO BRICK」(塑料積木) 二戰期間 塑膠發展 1960年

生產電腦化、制定統一規格、企業制度化、組織化…

2008年

「50週年」

工廠大火


歷史發展

1


歷史發展

1

1949年

1958年

1969年

1974年

首粒跨時代的塑

於每粒顆粒上印

專為2-4歲兒童

LEGO FIGURE

膠製 LEGO

有LEGO字樣,

設計的 LEGO

問世。

Brick問世。

並於底部加入圓

DUPLO 問世。

形坑位增加穩定

性。五年後改以 更優質的新物料 製造。


歷史發展

Till now…. •

全球平均每人有62粒樂高顆粒

每年樂高生產306百萬個輪胎, 為全球最大輪胎生產量廠商

全球平均每秒有7套樂高玩具售出

每分鐘共有36000樂高組件製造完成

每年共生產190億樂高組件

1


2 企業體概況


企業體概況

18個國家設有據點

超過150位設計師

7300位員工

2400種商品

銷售範圍130個國家

四座LEGOLAND 主題樂園

2

(2006年)

LEGOLAND Parks

丹麥

美國

英國

Billund

California

Windsor

德國 Detuschland

Concept & Product development Production


企業體概況

2008 傳統玩具全球市場

LEGO 全球銷售收入

18.7% (moderate decrease)

9,526 million DKK - 2008

8,027 million DKK - 2007

全球五大傳統玩具競爭品牌:

1.

MATTEL (Barbie, Uno,....)

2.

HASBRO (Monopoly, Transformer…)

3.

BANDAI

4.

MGA. ENT.

5.

TOMY/TAKARA

2


企業體概況

2

全球企業名聲 樂高第一 紐約「名聲研究所」公布年度全球企業名

No.1: 丹麥玩具 LEGO No.2 :瑞典家具 IKEA

( 4 -> 2 ) No.3 :義大利麵食Brilla

聲排行榜前兩百名,評鑑標準有七項:產品與 服務、創新度、工作場所、管理、社會責任感、 領導精神,以及績效表現。名列前茅的企業共

同特點是:他們不但產品獲得消費者愛用,他 們的形象也贏得民眾尊敬。

( 1 -> 3 ) No.4 :西班牙零售集團Mercadona ( 29 -> 4 ) No.5 :丹麥船運公司Ap Moller KEY: No Gun

亞洲以日本企業進榜最多,包括豐田汽車 (第六名)、佳能(16名)、本田汽車(20名)等14 家。中國大陸次之,包括北京龍騰公司 (53名)、 青島海爾公司 (70名)等12家企業。南韓有三星 電氣進榜 (51名)。

【2007/05/23 聯合晚報】


企業體概況

Chief Executive Officer

Markets & Products

Community, Education, Direct

全球市場, 產品研發, 銷售…

客服, 線上銷售, 教 育, 俱樂部…

CEO - Jørgen Vig Knudstorp

Corporate Center

Global Supply Chain

人力資源, 法律, 財務….

運輸, 物流, 倉儲, 配給….

2


企業體概況

2

Ole kirk kristian

樂高創辦人

Godtfred kirk kristian

樂高創辦人的兒子

Kjeld kirk kristian

樂高創辦人的孫子 (1979-2002)

Poul Plougmann

企業虧損遭開除 (2003)

服飾、電影業、網路賭博

Kjeld kirk kristian

重新擔任CEO (2004)

私人基金挹注

Jørgen Vig Knudstorp

現任CEO (2005-now)

重新確立樂高產品的風格

鉅額虧損

虧損只至2004

持續並加強電影授權系列的賺錢模式


3 品牌經營與分析


品牌經營

產品

多媒體

異業結盟

樂高社群

3

主題樂園


品牌經營

3

目標客群 兒童、青少年

成人

Ages: 5-12 Ages: 6+ Ages: 12+ Ages: 8-16

Ages: 12+

(跨越了x、y與 tweens 世代)

Ages: 16+

產品

多媒體

異業結盟

樂高社群

主題樂園


品牌經營

3

成人

Ages: 16+ Pieces: 2056 Price USD 139.99

產品

多媒體

異業結盟

樂高社群

主題樂園


品牌經營

產品

多媒體

異業結盟

樂高社群

3

主題樂園


品牌經營

3

Mindstorm

智慧處理器 伺服電動馬達

碰觸感應器 燈光感應器 聲音感應器 超音波感應器 Ages: 10+ Pieces: 577 Price USD 249.99

地磁感應器 顏色感應器 ……..

產品

多媒體

異業結盟

樂高社群

主題樂園


品牌經營

產品

多媒體

異業結盟

樂高社群

3

主題樂園


品牌經營

3

LEGO. Com (會員, 互動, 多媒體) LEGO CLUB (6-12歲, 兩千四百萬人) LEGO Brick Master (13歲以上,定期配送) My LEGO Networks

產品

多媒體

異業結盟

樂高社群

主題樂園


品牌經營

3

AFOLs (Adult Fans of LEGO)

樂高大使(LEGO Ambassador)

key :

有熱忱 自願

免費

樂高認證專家(LEGO Certified Professional)

產品

多媒體

異業結盟

樂高社群

主題樂園


品牌經營

3

樂高認證專家: • full-time or part-time profession.

Nathan Sawaya

• recognized as trusted business partners. • Total : 6 人

產品

多媒體

異業結盟

樂高社群

主題樂園


品牌經營

3

Nathan Sawaya

產品

多媒體

異業結盟

樂高社群

主題樂園


品牌經營

3

Nathan Sawaya

產品

多媒體

異業結盟

樂高社群

主題樂園


品牌經營

3

四座LEGOLAND 主題樂園

• 丹麥

Billund

• 英國

Windsor

• 美國

California

• 德國

Detuschland

Interactive Park Map (California) http://www.legoland.com/park/parkoverview/interactive_park_map.htm 產品

多媒體

異業結盟

樂高社群

主題樂園


品牌經營

產品

多媒體

異業結盟

樂高社群

3

主題樂園


品牌經營

產品

多媒體

異業結盟

樂高社群

3

主題樂園


品牌接觸點

產品

多媒體

異業結盟

媒體

• 零售百貨業

• 網站互動

• 電影

• 電視節目

• 玩具店

• 電玩遊戲

• 卡通

• 節目競賽

• 量販店

• 數位組裝

• 服飾

• 活動報導 • 平面雜誌

3


品牌接觸點

V

3


品牌優勢

LEGO企業 - 品牌優勢 • 樂高積木的原創性高,對於兒童可培養其組織或設計 能力。

• 良好的企業觀感,加上優良的企業傳統使消費者心裡 認知樂高是最好的選擇。 • 透過產品內的分裝袋和產品本身可清楚了解,嚴謹的 製程也是強項之一。

3


IMC - 5R

3

關係 相關性relevance:

1. 產品線的互相支援 回應力

辨識度

2.

文化創意產業的利用

產品或服務 擁護者/ 終端用戶

辨識度recognition: 通路/配銷

1.

全球傳統玩具中不可取代

性高

顧客

2. 有多種類型之產品設計使

價格/價值

傳播/品牌

消費群擴增並全齡化導向

易得性 接受度

相關性

接受度receptivity: 1.

經銷再經銷的模式,使樂高

販售價格偏高 2.

利用異業結盟之系列商品滿 足台灣消費者的需求。


IMC - 5R

3

關係 回應力response:

1. 客服回應速度快速並有效 回應力

辨識度

2. 與全球分處相比,語言支援

產品或服務 擁護者/ 終端用戶

略嫌不足 3. 台灣區為例,為香港分公司 之分處 ,迎合及回應顧客之

通路/配銷

需求不夠直接

顧客 價格/價值

傳播/品牌 易得性

接受度

相關性

關 係relationship: 1. 強調安全即等於與父母打好 關係 2. 主要透過兒時記憶的品牌印象 3.

與AFOLS的互助和交流


雙圈結構

3

產 國:丹麥

使用者形象:具有創意的 組織性聯想:主題樂園

品 牌 性 格:歡樂且多種可能 品 牌 符 號:堆疊積木 品牌/顧客關係: 1.展覽吸引消費者了解商品。 2. 門市販售與顧客接觸。 3.透過品牌接觸點建立品牌 情感性 利益:玩家可獲得想像世界 的自我滿足

自我表達型利益:運用創意表達出 自己的世界


結論

從以上的介紹到分析可以瞭解 LEGO 在全世界 所扮演的玩具領導角色。當中可分析出兩點: 1. 積極地拓展多媒體以及異業結盟之領域,跳脫出 傳統玩具的既有印象。

2. 網路或實體社群的運用。與各個年齡層的社群之 間,良好的構通和交流能夠獲得許多回饋。並積 極透過此一管道幫助企業體宣傳。 但近幾年來,環保意識的發展使得塑料的使用將在不 久的將來,將為樂高企業帶來強烈的衝擊。

3


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LEGO