Issuu on Google+

magazin o marketingu in sponzorstvih v športu | št. 13 | oktober 2012

12 O 220 T R PO 201 A

S

OV NIJ 27 N LOVE 26OŽ, S R O T POR

STANLEYJEV POKAL

Zoran Gabrijan / Futura DDB Prepletenost s športom predstavlja odlično izhodišče za kreativo

Shaun Whatling / Redmandarin Sponzorstvo ima lahko globlji pomen pri povezovanju s potrošniki

Damir Gojanović / KHL Medveščak Šport je posel v pozitivnem smislu te besede

Matt Owen / Liverpool FC Za dobro uporabo Facebooka in Twitterja ne potrebuješ velikega proračuna


60 % NAŠEGA TELESA PREDSTAVLJA VODA

Jamnica mineralna voda d.o.o., Limbuška c. 2, 2341 Limbuš

ZATO JE POMEMBNO, KATERA JE

Vemo, da preko 60 % naše skupne telesne mase predstavlja voda, no, pomembno je vedeti, da je njena vloga v telesu absolutno nezamenljiva. Prvinsko čista in naravna voda nas osvežuje, spodbuja presnovo, osvobaja nabranih strupov ter zagotavlja ravnovesje vode v organizmu.

Voda, ki jo pijemo, postaja del nas... zato je pomembno, katera je.

IZVIR ŽIVLJENJA


www.sporto.si

UVODNIK

Skrbniki Stanleyjev pokal – prestižna lovorika, ki jo prejme zmagovalna ekipa lige NHL – je po svečani podelitvi in slavju na ledeni ploskvi od leta 1994 tradicionalno 100 dni na voljo aktualnim prvakom. Vsak od igralcev, trenerjev in članov vodstva kluba lahko v njegovi družbi preživi po en dan. Logistična naloga je glede na mnogokrat velike razdalje med kraji (številni NHL igralci prihajajo tudi iz različnih držav po Evropi) dokaj zapletena. Ko se je eden prvih skrbnikov pokala med njegovo potjo po svetu (v izvirniku »the Keeper of the Cup«) spraševal, kako mu jo bo uspelo izpeljati, je bil odgovor kmalu na dlani ... Z veliko kave, malo spanja in predvsem z ljubeznijo do hokeja ter spoštovanjem do vsega, kar pokal predstavlja. Številne zgodbe s popotovanj, kjer je pokal v središču dogajanja in kot tak zasenči same igralce in ostale akterje, prispevajo k utrjevanju njegove vrednosti. Vloga skrbnika – ta s pokalom ravna v belih rokavicah – je tako zanimiva z več vidikov, med drugim zaradi pomembnosti nadzora, pravil in konteksta, v katerem se pokal kot blagovna znamka pojavlja. V istem letu, ko je Anže Kopitar kot član Los Angeles Kings prvič v zgodovini franšize kluba in kot prvi izmed slovenskih igralcev osvojil to lovoriko, je hokejski klub Jesenice (kjer je Anže naredil prve hokejske korake in se navdušil nad hokejsko igro) doživel razpad. Blagovna znamka z izjemno tradicijo, navijaško pripadnostjo in širšo, družbeno vlogo v okolju; z atributi, ki so sicer želja mnogih športnih organizacij, hkrati pa predstavljajo potrebne elemente za prava sponzorska partnerstva. Pred kolapsom se je pred kratkim znašel tudi nogometni klub Hajduk iz Splita. Je kdo od znamenitih klubov naslednji? In pri teh sploh ne gre le za klube, temveč za družbena gibanja v širšem pomenu besede. Kdo vse bi moral biti njihov skrbnik in z njimi ravnati v belih rokavicah? Shaun Whatling, strokovnjak za blagovne znamke in sponzorstva iz londonske agencije Redmandarin, med drugim avtor knjige »Defining Sponsorship«, v intervjuju izpostavlja pomen utrjevanja znamk športnih organizacij ter pred tem jasnega definiranja lastnega bistva. Pravi, da je ob tem kot vzporednico nemogoče zaobiti Red Bull, predvsem zaradi dveh ključnih značilnosti: 1.) ker ga pri njegovih aktivnostih vodijo lastnosti znamke (to je znamka še enkrat več demonstrirala z izjemnim projektom Red Bull Stratos) ter 2.) lojalnosti do potrošnikov. V osnovi ne preveč zapletena ugotovitev je v praksi velik izziv.

SPORTO magazin, št. 13, oktober 2012 ISSN 1854-6668 Izdajatelj: S. V. – RSA d.o.o., komuniciranje v športu, Brnčičeva 51, 1000 Ljubljana, Slovenija, EU Tel: (01) 561 43 50, www.sv-rsa.si Za izdajatelja: Tomaž Ambrožič (tomaz.ambrozic@sv-rsa.com, @TomazAmbrozic) Glavni urednik: Dragan Perendija (dragan.perendija@sv-rsa.com, @DraganPerendija) Namestnik urednika: Luka Maselj (luka.maselj@sv-rsa.com, @LukaMaselj) Avtorji in sodelavci: Jure Štraus, Maša B. Meden, Gašper Pavli, Milena Šlemic, Jure Doler, Vesna Stanić, Andrej Kregar, Ben Wells, William Fenton, Dijana Vetturelli, Krzystof Kropielnicki Lektoriranje: Polona Peternelj Oblikovanje: Ambrosia Design Fotografija na naslovnici: Getty Images Tisk: Formatisk d.o.o. Naklada: 1800 izvodov Naslednja številka SPORTO magazina izide aprila 2013.

Prepletanje športnih blagovnih znamk, sponzorske aktivacije, digitalne komunikacije, interakcije z navijaškimi skupnostmi, izmenjave izkušenj in »know–howa«, druženja in zabave; letos devetič po vrsti konec novembra na konferenci v (S)Portorožu. Med drugim s posebnim poudarkom na izkušnjah in naukih z olimpijskih iger v Londonu, ki so predstavljale enega vrhuncev sponzorskih in marketinških konceptov, s posebnimi gosti –dobitniki olimpijskih in paraolimpijskih medalj – ter s pogledom proti največjemu športnemu tekmovanju v Sloveniji do sedaj, EuroBasketu 2013. Dragan Perendija glavni urednik

SPORTO magazin - oktober 2012

3


KAZALO

16

Vgravirano v večnost

KONFERENCA SPORTO 2012 Slovenija Program konference SPORTO nagrada 2012 SPORTO znamke leta / dobrodelna dražba BLAGOVNE ZNAMKE

8 13 15

Stanleyjev pokal Pogovor: Anže Kopitar in Daniel Zimmermann [CM Sports] Intervju: Zoran Gabrijan [Futura DDB]

16 21 22

TV GLEDANOST Pregled april–oktober 2012 [AGB Nielsen]

26

RAZISKAVA London 2012 in družbeni mediji [Sport + Markt]

28

LONDON 2012 London 2012 in marketinško-sponzorski utrinki Komentar: Ben Wells [The Sports Consultancy] Komentar: Dijana Vetturelli [CiV]

30 33 35

»Stanleyjev pokal je zagotovo večja ikona kot športnik, ki ga je osvojil,« je prepričan Anže Kopitar (Los Angeles Kings), prvi Slovenec, ki mu je bilo dano preživeti dan v družbi trofeje, o kateri kot otrok sanja vsak nadobudni hokejist. Čast, dvigniti pokal nad svojo glavo, je dana le redkim; Slovenija je z Anžetom postala šele 24. država, ki jo je obiskala znamenita »dolgovrata posoda za punč«. Zgodba o Stanleyjevem pokalu se je sicer začela pisati že 18. marca leta 1892. Poleg Kopitarja je o njej za SPORTO magazin spregovoril tudi Daniel Zimmermann [CM Sports] – več na strani 21.

SPONZORSTVA World Sponsorship Monitor [IFM SMS] Intervju: William Fenton [WSM] Intervju: Shaun Whatling [Redmandarin] Intervju: Eva Aljančič [Si.mobil]

36 37 38 42

DIGITALNI MEDIJI Intervju: Matt Owen [Liverpool FC] Športniki, klubi in zveze na Twitterju Intervju: Nick Thain [Sports New Media]

44 46 50

Na koncu odloča karakter

Kreativni direktor agencije Futura DDB Zoran Gabrijan o Stanleyjevem pokalu, Anžetu Kopitarju, moči televizije in blagovnih znamk ter ključnem zadetku Diega Armanda Maradone.

26

KLUBI Intervju: Damir Gojanović [KHL Medveščak]

22

London 2012 in EURO 2012

52

DOGODKI EuroBasket 2013 Intervju: Walter Hofer [FIS] Intervju: Lars Lundov [Sport Event Denmark] Komentar: Krzysztof Kropielnicki [Sportcal]

54 57 58 61

ŠPORTNA TV PRODUKCIJA Andrej Kregar [VPK]: Varšava – London – Pula Intervju: Marjan Lah [OBS]

63 64

NOVICE 66 ENGLISH PROGRAMME 70

Več o sponzorsko-marketinškem zakulisju Londona 2012 na strani 30.

SPORTO NAPOVED FIS Svetovni pokal v alpskem smučanju 4

Poletje je minilo v znamenju UEFA evropskega prvenstva v nogometu na Poljskem in v Ukrajini ter olimpijskih iger London 2012. Kateri dogodki so pred TV ekrane prikovali največ gledalcev?

74 SPORTO magazin - oktober 2012


www.sporto.si

38

Preveč sponzorjev dela površno

Izvršni direktor uveljavljene londonske sponzorske agencije Redmandarin ter avtor knjig »Defining Sponsorship« in »Working The Rings« Shaun Whatling o tem, kaj je pri sponzorstvih edinstveno in zakaj je postal »fan« olimpijskega marketinga. »Sponzorstvo je kreiranje pravih partnerstev, ki dajejo blagovnim znamkam možnost, da prek njih zaživijo njihove vrednote in lastnosti, da zgradijo odnos s ključnimi javnostmi in da te odnose kasneje komercializirajo.«

44

Ko pride Man Utd, bo uspešen Vodja spletnih skupnosti pri »rdečih« iz Liverpoola ter letošnji gost SPORTO konference Matt Owen o digitalnih izkušnjah kluba, ki »nikoli ne hodi sam« in ima vsak dan tako ali drugače opravka z milijoni navijačev s celega sveta.

54

Slovenija, si pripravljena?

Kaj sta manj kot leto pred največjim športnim dogodkom v zgodovini Slovenije povedala direktor EuroBasketa 2013 Aleš Križnar in Matej Avanzo, direktor marketinga in članskih reprezentanc na Košarkarski zvezi Slovenije?

58

Danska, športni raj

»Zelo spoštujemo to, od kje prihajamo, hkrati pa imamo tudi izredno zvesto in ponosno skupino navijačev. Seveda pa se pri svojem delu v digitalni komunikaciji oziramo tudi v druga okolja, tudi v industrijo zabave.«

50

Športniki na Facebooku Sport Event Denmark (SED) sta leta 1994 ustanovila Olimpijski komite Danske in danska vlada z namenom, da državo pozicionira kot uspešno gostiteljico velikih športnih dogodkov. Kakšne so 18-letne izkušnje in ali je Danska res postala raj za organizacijo večjih in malo manj velikih športnih dogodkov?

74

Wayne Rooney in Boris Becker sta dva od športnih zvezdnikov, s katerimi v okviru digitalnih medijev sodeluje Sports New Media. Zakaj je Jessica Ennis, ena najboljših sedmerobojk na svetu, na Facebooku v interakciji s svojimi oboževalci precej uspešnejša kot Lady Ga Ga? Več v intervjuju z direktorjem podjetja Nickom Thainom.

SPORTO magazin - oktober 2012

Kdo lahko ulovi Stenmarka? Pred nami je 47. sezona FIS svetovnega pokala v alpskem smučanju. Slovenci smo doslej v njem skupaj zabeležili 57 zmag in še dodatnih 144 uvrstitev na zmagovalni oder. Je s sezono 2012/13 po enem drugem in dveh tretjih mestih v skupnem seštevku prišel čas za skok na sam vrh?

5


KONFERENCA O MARKETINGU IN SPONZORSTVIH V ŠPORTU 26 - 27 NOV | Portorož, Slovenija

sporto.si

facebook.com/SportoKonferenca twitter.com/SportoConf

Enkrat letno. Na enem mestu. Sponzorji. Klubi. Agencije. Zveze. Mediji. Trendi. Znanja. Izkušnje. Kontakti. Igra. Komunikacija. Čustva.

Glavni partner


SPORTO 2012 PROGRAM

PROGRAM

Ponedeljek, 26. november 2012

Sponzorji so London 2012 izkoristili za toliko aktivacij kot še nikdar doslej; ne le na globalni ravni, temveč tudi med partnerji nacionalnih olimpijskih komitejev. Kako so se soočili z izzivom olimpijskega sponzorstva? Kaj deluje in kaj ne? Kakšne so izkušnje sponzorja iz regije in v čem je bil prelomen in navdihujoč sponzorski pristop enega od globalnih partnerjev Mednarodnega olimpijskega komiteja?

09:30–10:00

Okrogla miza: London 2012 in sponzorska aktivacija

10:00–10:25

Sodeluj v dobrih stvareh

10:25–11:00

Ponosni sponzorji mam (Proud sponsors of Mums)

Zakaj je pomembna kontinuirana graditev znamk športnih organizacij in kako jih lahko te okrepijo, da postanejo zanimivejše za partnerje? Kako klubi uspehe na igriščih nadgrajujejo tudi izven njih? In nenazadnje: ali najuspešnejši klubi postajajo blagovne znamke zabave? Edinstveni zgodbi udeleženca nogometne lige Europa in hokejske lige EBEL.

11:20–11:35

Športne organizacije kot blagovne znamke

Zoran Gabrijan / Futura DDB, kreativni direktor

11:35–12:00

Vijol'čna pot / En klub. Ena čast.

12:00–12:30

Medveščak kot športni Disneyland

12:30–12:55

Diskusija

Pomen spletne navijaške skupnosti za klubskega sponzorja; kako k aktivnostim pristopa partner iz bančnega sektorja, ki je s klubom Bayern München sklenil poseben dogovor v okviru uradnega profila kluba na družabnem omrežju Facebook?

14:20–15:00

Izkušnja iz regije: generalno sponzorstvo Olimpijskega komiteja Srbije Milana Ognjenović / Telenor Srbija, vodja marketinga Vpogled v globalno olimpijsko aktivacijo podjetja Procter & Gamble Srdjan Lisac / Procter & Gamble Central Europe, vodja razvoja globalnih produktov

Bojan Ban / NK Maribor, poslovni direktor

Ranko Vučinić / KHL Medveščak Zagreb, vodja odnosov z javnostmi

Je navijaška skupnost za sponzorja vredna zlata?

Dirk Huefnagels / HypoVereinsbank (Skupina UniCredit), direktor korporativnega marketinga

Eden izmed pionirjev modernega pristopa k sponzorstvom, avtor knjig »Defining Sponsorship« in »Working The Rings« o tem, kaj se lahko iz olimpijskega marketinga naučijo »ne-olimpijci«.*

15:00–15:40

10 sponzorskih naukov iz olimpijskega marketinga (za »ne-olimpijske« blagovne znamke)

8

Sodelujejo: Roman Dobnikar / Petrol maloprodaja Slovenija, direktor Jernej Smisl / Skupina Pivovarna Laško, korporativno komuniciranje Tomaž Jontes / Telekom Slovenije, strateg Jožko Križan / Olimpijski komite Slovenije, direktor OKS Olimp

Shaun Whatling / Redmandarin, izvršni direktor

*Agencija Redmandarin je dve leti izvajala obsežno raziskavo med direktorji marketinga v olimpijskih programih in ostalimi deležniki, da bi ugotovila, katera partnerstva so za posel ključnega pomena ter katera so v najboljšem primeru izguba resursov. Ugotovljeni principi se lahko aplicirajo na različna sponzorstva. V predavanju bodo izpostavljeni primeri, ki so relevantni tako za lastnike pravic (športne organizacije) kot blagovne znamke.

SPORTO magazin - oktober 2012


Zaradi športnikov se kolesje športnega sveta vrti. Kakšna je marketinška oz. sponzorska izkušnja naših vrhunskih športnikov, dobitnikov olimpijskih medalj?

15:40–16:20

Vrhunski športniki in njihov pogled na marketing v športu*

Iztok Čop / nosilec olimpijskih medalj Barcelona 1992, Sydney 2000, Atene 2004, London 2012 Luka Špik / nosilec olimpijskih medalj Sydney 2000, Atene 2004, London 2012 Rajmond Debevec / nosilec olimpijskih medalj Sydney 2000, Peking 2008, London 2012 Franček Gorazd Tiršek / nosilec paraolimpijske medalje London 2012 * povabljeni so vsi slovenski nosilci olimpijskih medalj iz Londona 2012

Učinkovita aktivacija sponzorstev omogoča doseganje različnih ciljev; kateri poslovni cilji so pri podjetjih v ospredju? Ali trenutne finančne razmere vplivajo na sponzorske odločitve in vložke ter v kakšni meri? Kakšno je nasploh zaupanje podjetij v sponzorstva kot obliko tržnega orodja?

16.45–17.20

Sponzorstva in doseganje poslovnih rezultatov

Evolucija sponzorstev in doseganje poslovnih ciljev skozi oči sponzorskega strokovnjaka s 25-letnimi izkušnjami v sponzorskem poslu Toby Hester / European Sponsorship Association (ESA), direktor

17:20–18:00 Okrogla miza: Zaupanje v sponzorstva (v času neugodnih Sodelujejo: Neil Morley / Akrapovič, direktor marketinga in član uprave Toby Hester / European Sponsorship Association (ESA), direktor Toni Balažič / Mercator, predsednik uprave Andreas Ptacek / BMW Group Slovenija, generalni direktor 20:00–21:45

SPORTO večerja

22:15

SPORTO Party

ekonomskih razmer)

Večerna pogostitev s programom. Podelitev nagrad za najboljše športno-marketinške in sponzorske projekte (podeljuje Društvo za marketing Slovenije). Razglasitev zmagovalcev Znamka leta med športniki, športnicami in klubi (v sodelovanju z raziskovalno hišo Mediana). Predaja predmeta dobrodelne dražbe najvišjemu dražitelju.

Sproščeno druženje in zabava udeležencev v priljubljenem portoroškem klubu Cafe del mar.

SPORTO »sponzorska klinika« Na letošnji SPORTO konferenci bo Toby Hester, eden najbolj izkušenih strokovnjakov s področja sponzorstev, ob svoji 25-letnici delovanja v tej industriji premierno predstavil »sponzorsko kliniko«. Prisoten bo v vlogi »sponzorskega zdravnika«, vsak od prijavljenih na konferenco pa se bo lahko dodatno prijavil na konzultacije s Tobyjem. »Sponzorska klinika« bo obravnavala teme, namenjene ključnim igralcem na sponzorskem trgu (lastnikom pravic, sponzorjem in agencijam). Več na www.sporto.si

“Early Bird” popust za prijave do 30. oktobra 2012

SPORTO magazin - oktober 2012

290,00 € + DDV V ceno je vključena dvodnevna udeležba na konferenci, dostop do vseh predavanj, konferenčni materiali, 2x kosilo, udeležba na SPORTO večerji in SPORTO Partyju.

9

www.sporto.si

SPORTO 2012 PROGRAM


PROGRAM

SPORTO 2012 PROGRAM

Torek, 27. november Kako uspešno komunicirati

09:45–10:10

Vražje Slovenke skačejo dlje (Svetovni pokal Ljubno ob Savinji)

10:10–10:40

Krepi nas tisto, česar nimamo

Digitalna doba prinaša nove komunikacijske izzive, tako za športne organizacije kot sponzorje. Kako čim bolje izkoristiti možnost neposredne interakcije z navijači in ljubitelji športa? Kakšne so aktivnosti kultnega angleškega kluba in kakšni so trendi digitalne aktivacije za sponzorje?

11:00–11:30

Liverpool FC na družbenih omrežjih

10

in graditi zgodbe manj izpostavljenih športov in panog? Kako so slovenske smučarske skakalke dobile svojo prvo kampanjo in kakšen je bil strateški pristop pozicioniranja paraolimpijskega športa ter pridobivanja sponzorskih partnerstev na Hrvaškem? Milan Slana / Publicis, vodja ne-oglaševalskih projektov

Trojna zmaga skozi »grasroots« projekte (Hrvaški paraolimpijski komite) Dijana Vetturelli / CiV svetovanje, direktorica

Kako nogometni klub Liverpool izkorišča družabna omrežja (Facebook, Twitter, klubska platforma …) za interakcijo z navijači? Matt Owen / Liverpool FC, vodja spletnih skupnosti

11:30–12.05

Digitalna aktivacija v športu

12:05–12:30

Diskusija

Danska je v okviru strateškega pristopa v zadnjih letih gostila prek 250 mednarodnih športnih dogodkov; med njimi letos npr. tudi prve tri etape italijanskega Gira, v naslednjih letih jih čaka kopica svetovnih in evropskih prvenstev v najrazličnejših športih. Kakšni so makroekonomski in promocijski učinki za državo in kako razmišljati »izven okvirjev« pri promociji posameznih tekmovanj in mest gostiteljic?

13:30–14:10

Gostiteljstvo in promocija mednarodnih športnih dogodkov

Do največjega športnega dogodka v zgodovini Slovenije – EuroBasketa 2013 je še manj kot leto dni. Kaj vse se obeta, kakšne so aktivnosti in novosti na marketinškem in sponzorskem področju?

14:10–14:35

Posebni gost

14:35–15:05

EuroBasket 2013 Slovenija:

15:05–15:45

Okrogla miza: Odštevanje do EuroBasketa 2013

Trendi digitalne aktivacije za blagovne znamke in lastnike pravic; »Socialympics 2012« in nauki za prihodnost Jez Jowett / Havas Sports & Entertainment, direktor digitalnih in družbenih medijev

Izkušnje in rezultati danskega strateškega modela Lars Lundov / Sport Event Denmark, izvršni direktor

Pogovor 1:1 z nekdanjim košarkarskim zvezdnikom

Promocija, trženje vstopnic, sponzorstva, licenčna prodaja Aleš Križnar / EuroBasket 2013, direktor Matej Avanzo / Košarkarska zveza Slovenije, direktor marketinga Sodelujejo: Aleš Križnar / EuroBasket 2013, direktor Matej Avanzo / Košarkarska zveza Slovenije, direktor marketinga Radoslav Nesterović / Košarkarska zveza Slovenije, podpredsednik predstavnik Republike Slovenije

SPORTO magazin - oktober 2012


Pridru탑i se nam ...


j a p u Sk ! g a m z o d Lon

do

n2

Primo탑 Kozmus

Zlata olimpijska medalja, OI Peking 2008 Srebrna olimpijska medalja, OI London 2012

Sponzorji Teama Slovenie GLAVNI SPONZOR

VELIKI SPONZORJI

012 www.olympic.si

SPONZORJI

@TeamSlovenia Slovenia Olympic Team


www.sporto.si

SPORTO 2012

SPORTO nagrada 2012 Tokratna SPORTO nagrada premierno poteka v partnerstvu z Društvom za marketing Slovenije. Strokovno žirijo sestavljajo predsednica žirije Maja Makovec Brenčič (EF) ter člani Eva Aljančič (Si.mobil), Leon Korošec (Elan) in Mitja Petrovič (Publicis Groupe Slovenija).

Kategorije Najboljše športno sponzorstvo (športnika, ekipe, dogodka, tekmovanja) Prijave: podjetja, agencije

Najboljši oglas (radio, tisk, splet, TV) Prijave: podjetja, agencije, športni subjekti

Najboljša digitalna komunikacija

Prijave: podjetja, agencije, športni subjekti

Najboljše celovite športno-marketinške aktivnosti (športni dogodki, promocijske aktivnosti, PR kampanje ipd.) Prijave: športni subjekti, agencije

Rok za prijave: 30. oktober Spletno glasovanje: 9.–16. november Dodatne informacije: www.dmslo.si/sporto-nagrada, sporto@dmslo.si

Poleg partnerstva z DMS je letošnja novost tudi mednarodna tekmovalna kategorija, poimenovana SPORTO International, ki je namenjena vsem športno marketinškim projektom v regiji. Kriteriji bodo v skladu z ostalimi kategorijami, prijava v to kategorijo pa je možna tudi za slovenske projekte. Podelitev SPORTO nagrad bo na SPORTO večerji, ki bo v ponedeljek, 26. novembra.

V sodelovanju z Evropskim sponzorskih združenjem (European Sponsorship Association; ESA) bo zmagovalec v kategoriji najboljšega športnega sponzorstva imel možnost sodelovanja v tekmovanju za vseevropsko nagrado ESA Excellence Awards. Nagrada, ki jo ESA podeljuje že šest let, je edina tovrstna v Evropi, vključuje pa sponzorske kampanje iz najrazličnejših področij: poleg športa tudi kulture, zabavne industrije, medijev in družbene odgovornosti. Nagrada bo podeljena januarja 2013 v Londonu.

SPORTO magazin - oktober 2012

13


www.sporto.si

SPORTO 2012

SPORTO ZNAMKE LETA

Kdo je naj v letu 2012? Na deveti SPORTO konferenci se bo v sodelovanju z Mediano (Inštitutom za raziskovanje trga in medijev) še šestič zapored razglasilo naj znamko leta med športniki, športnicami in športnimi klubi. Zmagovalci letošnjega leta bodo razglašeni na SPORTO večerji, ki bo v ponedeljek, 26. novembra.

Leto

ŠPORTNIK

ŠPORTNICA

ŠPORTNI KLUB

2007

Iztok Čop

Tina Maze

RK Celje Pivovarna Laško

2008

Anže Kopitar

Sara Isaković

HK Acroni Jesenice

2009

Primož Kozmus

Petra Majdič

KK Union Olimpija

2010

Dejan Zavec

Petra Majdič

ACH Volley

2011

Dejan Zavec

Tina Maze

ACH Volley

Metodologija, ki jo raziskovalna hiša Mediana uporablja, vključuje naslednje elemente:

Foto: Mimi Antolović / Cosmopolitan

- Poznavanje (prepoznavnost) - Transakcija (poznavanje + spremljanje rezultatov) - Vrhunskost (globalni doseg) - Zadovoljstvo z rezultati - Uspešnost (trenutni dosežki in potencial) - Osebnost ( všečnost, simpatičnost) - Glasništvo (vključenost v neformalnih pogovorih) - Navijaštvo* (pripadništvo, navijaštvo) *element se ocenjuje le pri klubih

SPORTO DOBRODELNA DRAŽBA

Hokejska palica NHL prvaka Anžeta Kopitarja za dober namen

SPORTO dražba nadaljuje z ekskluzivnimi predmeti! Zbirki dosedanjih se bo letos pridružila še hokejska palica Anžeta Kopitarja. Anže, ki je v okviru skupine Anze's Eleven znan po svoji dobrodelnosti, je tokrat za dražbo ponudil eno izmed svojih palic, s katero je ekipi Los Angeles Kings pomagal do zgodovinskega uspeha in osvojitve prestižnega Stanleyjevega pokala. Hokejska palica vsebuje podpis našega asa ter personalizirano označbo AK11.

Izkupiček dražbe bo namenjen Maju za nakup novega invalidskega vozička, pobuda pa je bila izražena s strani Anžeta Kopitarja. Izklicna cena je 1.500 EUR, najmanjši dvig zneska ponudbe pa je 100 EUR. Dražba se zaključi v četrtek, 15. novembra, najvišji ponudnik pa bo hokejsko palico prejel na SPORTO večerji, ki bo v ponedeljek, 26. novembra.

SPORTO magazin - oktober 2012

15


BLAGOVNE ZNAMKE STANLEYJEV POKAL

Foto: Getty Images

SVETI GRAL Luka Maselj

Ko je britanska kraljica Viktorija za generalnega guvernerja kanadskega dominjona (dominjon: kolonija, ki ima svoje pravice, skupščino, vlado; je notranje samostojna, vendar ostaja zvesta svoji matični državi) leta 1888 imenovala Fredericka Arthurja Stanleyja, je bil hokej na ledu še v povojih. Športna igra, ki naj bi jo kolonizatorjem predstavili ali avtohtoni prebivalci tega področja ali pribežniki iz Islandije, ki jih je z domov pregnal izbruh ognjenika, se je razvil najhitrejši moderni moštveni šport na svetu. Prelomno je bilo leto 1892.

Največkrat so pokal Lorda Stanleyja dvignili hokejisti ekipe Montreal Canadiens. Na fotografiji: kapetan Serge Savard ob osvojitvi jubilejnega 20. pokala.

18

SPORTO magazin - oktober 2012

Lord Stanley, ki se je v severnoameriškem mrazu neredko dolgočasil, je igro hitro vzljubil. Po prepričevanju sinov Arthurja in Algernona se je odločil, da zmagovalcu neuradnega državnega prvenstva Kanade podari nekaj posebnega. Osemnajstega marca 1892 je na proslavo trikratnih državnih prvakov, ekipe Ottawa Hockey Cluba, poslal sporočilo. V njem je zapisal, da že dlje časa razmišlja, da bi bilo dobro, če bi obstajalo tekmovanje za pokal, ki bi ga vsako leto dobila najboljša ekipa v dominjonu. »Zanimanje obstaja in če bi bile tekme odigrane pošteno in pod splošno sprejetimi pravili, sem pripravljen darovati pokal, ki bi bil vsako leto podeljen najboljši eki-


pi,« je zapisal in dodal, da bi bilo »vredno razmisliti o tem, da bi se vsaka ekipa z nasprotno pomerila dvakrat, po enkrat doma in v gosteh.« Kmalu zatem je Stanley za okrog tisoč današnjih evrov kupil v Angliji izdelano srebrno okrasno posodo za tedaj izjemno priljubljeno pijačo punč. Da bi imel nadzor nad tem, kaj se dogaja s pokalom, je določil dva zaupnika, ki sta skrbela zanj, hkrati pa je postavil tudi pet pravil, ki v največji meri veljajo še danes: 1. Zmagovalci bodo, ko zaupnika od njih to zahtevata, vrnili pokal v nepoškodovanem stanju; predvsem, ko je potrebno pokal predati naprej novemu zmagovalcu; 2. Vsaka zmagovalna ekipa ima, na svoj lasten strošek, pravico, da na obroč, nameščen pod posodo, vgravira ime svoje ekipe in zmagovalno letnico; 3. Pokal bo za vedno ostal tekmovalne narave – nikdar ne sme postati last le ene ekipe, pa čeprav ga ta osvoji večkrat ali več let zapored; 4. Zaupnika pokala imata absolutno avtoriteto za ureditev vseh zapletov okrog tega, kdo je zmagovalec pokala; 5. Če eden od obeh zaupnikov odstopi ali ni več sposoben opravljati svoje naloge, mora drugi zaupnik imenovati njegovega naslednika. Kot prva sta bila za zaupnika imenovana šerif John Sweetland in Philip D. Ross, ki sta tudi predala pokal prvemu zmagovalcu, ekipi Montreal Hockey Club, ki je leta 1893 »premagal vse tekmece, tudi prvaka hokejskega združenja Ontaria, ekipo Ottawe«. Donator pokala Lord Stanley si zaradi obveznosti – leta 1893 se je moral vrniti v rodno Evropo, kjer je nasledil očeta na mestu grofa – ni nikdar ogledal niti ene tekme, kaj šele, da bi kdaj podelil pokal, vseeno pa je bil njegov dar izjemno cenjen in spoštovan ter še danes v hokejskemu svetu predstavlja »sveti gral«: trofejo, ki si jo želijo osvojiti vsi najboljši hokejisti na svetu. Pokal je že davnega leta 1914, ko se je eni od prvotnih hokejskih lig, kanadski Pacific Coast Hockey Association (PCHA), pridružila ameriška ekipa Portland Rosebuds, prerasel lokalne okvire: zaupnika sta določila, da poslej ne pripada več najboljši ekipi v Kanadi, ampak na svetu. Prva ameriška ekipa, ki se ga je polastila, je leta 1917 postala ekipa Seattle Metropolitans. Format tekmovanja za Stanleyjev pokal se je do leta 1926 pogosto spreminjal. Zanj so tekmovale ekipe iz več lig, od takrat naprej pa velja, da je pokal vedno pripadel najboljšemu iz National Hockey League (NHL), ki je izkoristila slabosti ostalih tekmovanj – mnoga so propadla – in postala vodilna in najboljša. Uradno je liga NHL pokal v upravljanje prevzela leta 1947. V dogovoru z zaupnikoma Rossom (na položaju je bil 56 let, do smrti) in Cooperjem Smeatonom je namreč nastalo določilo, da liga NHL lahko zavrne izzive klubov iz drugih lig, ki bi se želeli pomeriti v boju za najboljšo ekipo na svetu.

Original od kopije ločijo napake Prav izjemna tradicija je tisto, kar pokal loči od tovrstnih nagrad za zmagovalce. Od leta 1893 ni bil podeljen le dvakrat, in sicer leta 1919, ko se finalna serija zaradi epidemije španske gripe in posledične smrti enega od hokejistov ni končala, in leta 2005, ko je bila celotna sezona zaradi t. i. »lockouta« odpovedana (kako bo letos, ko se igralci in lastniki spet ne morejo dogovoriti o novi kolektivni pogodbi, še ni znano). Odveč ni poudariti niti, da je v dosedanjih skoraj 120 letih funkcijo zaupnika pokala opravljalo le devet posameznikov. Brian O'Neill in Ian »Scotty« Morrison, ki za pokal skrbita danes, to nalogo opravljata že od leta 1987 oz. 2002. Pokal sicer obstaja v treh različicah. Zaradi graviranja – od leta 1924 naprej so na njem poleg letnice in kluba tudi imena vseh igralcev in sodelavcev kluba, ki so sodelovali pri uspehu – je že kmalu nastala težava z velikostjo pokala. Original je namreč vsako leto zrasel za en obroč in postal prevelik ter hkrati – zaradi svoje oblike – tudi tarča posmeha. Od leta 1963 naprej je oblika nekoliko drugačna (druga različica): na vrhu je še vedno posoda (od leta 1970 kopija originala; original zaradi vplivov časa raje hranijo v muzeju Hokejske dvorane slavnih), spodaj pa pet obročev z imeni zmagovalcev. Vsak obroč ima prostora za 13 ekip. Ko se pokal napolni, se zgornji obroč odstrani, prestavi na častno mesto v muzej in doda novega. Tretja različica pokala je enaka drugi, le da je bila narejena šele leta 1993 z namenom, da nadomesti original v Hokejski dvorani slavnih, ko le ta potuje po svetu. Razlik praktično ni, opazne so le dobro poučenim poznavalcem, ki pozorno preučijo vgravirana imena – napak z »originala« na kopiji namreč ni. Najbolj očitna razlika je opazna pri zmagovalcih iz leta 1984, saj je nekdanji lastnik ekipe Edmonton Oilers Peter Pocklington nanj dal vgravirati tudi ime svojega očeta Basila. Ker ta z uspehom kluba ni imel otipljivejše povezave, so njegovo ime prekrili s serijo križcev. Veliko je tudi tipkarskih napak (Bqstqn namesto Boston, ime Dickieja Moora, ki je pokal osvojil šestkrat, je napisano na pet različnih načinov …). Da je igralec lahko vpisan na pokal, mora sicer načeloma odigrati vsaj pol (41) tekem rednega dela sezone ali nastopiti na vsaj eni tekmi finalne serije. Največkrat, kar 17-krat, je na pokalu sicer ime Jeana Beliveauja iz ekipe Montreal Canadiens, ki je pokal desetkrat osvojil kot igralec, še sedemkrat pa je bil med sodelavci zmagovalnega kluba. Največkrat (enajstkrat) je kot igralec Stanleyjev pokal osvojil Beliveaujev soigralec Henri Richard. Na pokalu je tudi dvanajst ženskih imen. SPORTO magazin - oktober 2012

V striptiz klubu, v igluju, na vlakcu smrti Vsaka ekipa ima v premoru med sezonama na voljo 100 dni časa, da pokal uporabi za svoje potrebe. Poleg slavja z navijači in sponzorskih obveznosti daleč največji del tega časa odpade na dni, ko je pokal za 24 ur v »lasti« vsakega od sodelujočih igralcev in sodelavcev kluba. Igralec lahko z njim – poenostavljeno povedano – počne, kar želi, je pa ves čas z njim tudi predstavnik Hokejske dvorane slavnih, ki skrbi, da ne gre nič hudo narobe, in hkrati beleži, kje vse je pokal že bil in kaj vse je že doživel. Stanleyjev pokal je tako že obiskal vse celine, med drugim so iz njega poleg ljudi jedle tudi živali, bil je v bazenu in na njegovem dnu, v stiptiz klubu, v igluju, na vlakcu smrti … Verjeli ali ne, iz »svete« posode sta bila krščena tudi dva otroka. To, da imajo hokejisti zaseben dan s pokalom, je uradna tradicija od leta 1994, čeprav so mnogi že dolgo pred tem to počeli neuradno. Pokal je bil sicer tudi že na vojnih območjih: v letih 2007, 2008 in 2010 je bil v sodelovanju s kanadskim obrambnim ministrstvom v Afganistanu. Leta 2007 je le streljaj od njega eksplodirala bomba, a je ostal nedotaknjen. Bržkone najstarejša tradicija je sicer pitje šampanjca iz njega po skupni zmagi. To so prvič naredili že igralci Winnipeg Victorias leta 1896. Pokal sicer od leta 1932 podeljujejo ekipi kar na ledu po tekmi; najprej ga prejme kapetan ekipe, ga dvigne visoko nad glavo in z njim zadrsa po ledeni ploskvi (od leta 1950, ko je to storil član Detroit Red Wings Ted Lindsay). To potem ponovijo tudi vsi ostali člani ekipe; oni so tudi edini, ki jim je dovoljeno ta danes skoraj 90 cm visok in več kot 15 kg težak pokal dvigniti nad svojo glavo. Tako kot pri graviranju imen, tudi tukaj obstajajo izjeme: najbolj znana je tista iz leta 1998, ko je kapetan Detroit Red Wings Steve Yzerman to čast predal nekdanjemu soigralcu Vladimirju Konstantinovu, ki je zaradi prometne nesreče ostal prikovan na invalidski voziček.

Največkrat v rokah »Kanadčanov«, nazadnje tudi v rokah Slovenca Med klubi, ki so doslej osvojili Stanleyjev pokal, je do leta 2012 32 ekip, od tega devet iz obdobja pred tem (do 1914), ko klubi tekmujejo za naslov najboljšega na svetu. Med 23 ekipami, ki so pokal osvojile po omenjenem letu, jih 18 od 23 še vedno nastopa v ligi NHL. Daleč največ zmag od vseh ima ekipa Montreal Canadiens (24), ki je od leta 1993 tudi zadnja kanadska ekipa s končno zmago. Zadnji zmagovalci so hokejisti ekipe Los Angeles Kings, ki so naslov osvojili prvič, pri zmagi pa je imel pomemben delež tudi slovenski as Anže Kopitar (več na naslednji strani). 19

www.sporto.si

BLAGOVNE ZNAMKE


Foto: Sportida

Zimmermann: Dvorana prinaša več kot pokal

Anže Kopitar in Stanleyjev pokal na Bledu.

TRADICIJA IN MISTIKA Luka Maselj

»Stanleyjev pokal je zagotovo večja ikona kot športnik, ki ga je osvojil,« je prepričan Anže Kopitar, prvi Slovenec, ki mu je bilo dano preživeti dan v družbi trofeje, o kateri kot otrok sanja vsak nadobudni hokejist. Čast, dvigniti pokal nad svojo glavo, je dana le redkim; Slovenija je z Anžetom postala šele 24. država, ki jo je obiskala znamenita »dolgovrata posoda za punč«. Pravijo, da se, če si nekaj zelo želiš in se za to potrudiš, želje tudi uresničijo. Anže Kopitar je kmalu po tem, ko je shodil, stopil tudi na drsalke in se seznanil tudi z mistiko Stanleyjevega pokala. Ko je bil še osnovnošolec, sta se z očetom Matjažem, prav tako nekdaj odličnim hokejistom, zdaj selektorjem reprezentance, s pokalom prvič tudi fotografirala, pri 24 letih ga je po osvojitvi naslova prvaka v ligi NHL dobil v enodnevno »last«. Anže je v pogovoru za SPORTO magazin povedal, da se je prave vrednosti Stanleyjevega pokala zavedel šele, ko se je preselil v Severno Ameriko: »Stvari dojameš šele, ko vidiš, kaj vse nekateri žrtvujejo za to, da ga nekoč morda osvojijo. Tega ni moč opisati z besedami.« Tradicija in mistika, povezani s pokalom, sta glavna konkurenčna prednost pred ostalimi tovrstnimi tekmovanji. Že sama podelitev pokala je spektakel. »Ko je kapetan Dustin Brown prejemal pokal, je dvorana obmolknila, vsi so samo čakali, da ga dvigne nad glavo. Takrat se je šele začelo pravo slavje,« je po-

vedal Kopitar in dodal, da dejstvo, da zelo pazijo, da pokala ne dvigne nihče, ki si tega ni zaslužil, močno prispeva k njegovi prestižnosti. Tudi dejstvo, da je pokal po en dan ekskluzivno v družbi vsakega od zmagovalcev, ima svoj čar. Kopitar priznava, da je bilo lepo, a tudi naporno. »V 24 urah res želiš narediti vse, ga odnesti povsod. Ogromno je načrtovanja, urnik je zelo natrpan,« je povedal. Odnesel ga je na blejski grad, pa na otok in seveda tudi na Hrušico, kjer se je poveselil z množico navijačev. »Lepo pa je bilo tudi v bolj zasebnem okolju,« je dejal in dodal: »Konec koncev res nikdar ne veš, kdaj – če kdaj – pride nazaj. Upaš, da čim večkrat, ampak …« Anže ni pretiraval in s pokalom ni naredil nič takega, kar bi se lahko uvrstilo na spisek desetih najbolj »norih« doživetij pokala. Preveč ga spoštuje, zato je pazil, kaj bo počel z njim. »Bil sem precej tradicionalen. Iz njega sem pil, jedel iz njega zajtrk …« je povedal. SPORTO magazin - oktober 2012

Los Angeles Kings so Stanleyjev pokal letos osvojili prvič, s čimer so pomembno prispevali k ugledu svoje blagovne znamke. »V mestu, kakršen je Los Angeles, kjer častijo uspeh, je za utrditev ugleda potrebno zmagovati,« je prepričan marketinški strokovnjak Daniel Zimmermann iz agencije CM Sports, ki dodaja, da so se »kralji« s tem končno postavili ob bok bolj slavljenim franšizam, kot sta recimo Lakers (košarka) in Dodgers (bejzbol). »Čeprav je seveda zelo pomemben, imajo 'kralji' več kot od pokala od tega, da svoje tekme lahko igrajo v slavnem Staples Centru, najbolj dobičkonosni dvorani na svetu,« je dejal. Sedem tekem končnice v košarki in hokeju v petih dneh v eni dvorani naj bi bil ultimativni dokaz, kaj vse se zmore narediti v enem objektu, če le obstaja pravi načrt. Naslov prvaka v ligi NHL je ekipi LA Kings prinesel tudi precejšnjo povečanje prodaje uradnih navijaških izdelkov, medtem ko se pri denarju od TV pravic to ne bo veliko poznalo. »V ZDA hokej namreč še zdaleč ni tako priljubljen in vseprisoten kot v Kanadi, kjer tekme dosegajo precej višje gledanosti,« je pojasnil Zimmermann. Anže je po njegovem mnenju z osvojitvijo Stanleyjevega pokala iz zvezdnika postal superzvezdnik svetovnega hokeja. »Los Angelesu je prinesel, kar Wayneu Gretzkyju ni uspelo!« je povedal švicarski poslovnež, ki Anžeta vidi kot enega petih najboljših igralcev v ligi NHL.

V mestu, kakršen je Los Angeles, kjer častijo uspeh, je za utrditev ugleda potrebno zmagovati. Daniel Zimmermann, CM Sports

»Anže je nežni velikan; tehnično odličen, hiter in močan igralec, pri katerem me najbolj navdušuje njegova preprostost, spoštovanje do športa in njegove zgodovine ter dejstvo, da si kljub vsem uspehom še naprej želi postati še boljši športnik in človek,« je Anžeta opisal Zimmermann, na vprašanje, če ga morda vidi kot globalno blagovno znamko, pa je odgovoril: »Če ne prihajaš iz države z velikim trgom, je kot posamezniku, sploh pa v moštvenem športu, to zelo težko. Anže ostaja omejen na Slovenijo, Kanado in dele ZDA, zato ga globalne blagovne znamke ne morejo vzeti kot svojega, hkrati pa na tej ravni ni tudi nobenega slovenskega podjetja.« Vseeno pa ne gre podcenjevati marketinškega potenciala hrušiškega kralja. »Dobro dela v Sloveniji, pa tudi v Kaliforniji dobro skrbijo za njegovo ime. Ob tem imejte v mislih, da ima samo Los Angeles šestkrat več prebivalcev kot Slovenija. Anže je vsekakor več kot odličen ambasador Slovenije.« 21

www.sporto.si

BLAGOVNE ZNAMKE


BLAGOVNE ZNAMKE INTERVJU ZORAN GABRIJAN [FUTURA DDB]

ŠPORTNIKI NE SMEJO POSTATI GLADIATORJI BLAGOVNIH ZNAMK 22

SPORTO magazin - oktober 2012


Jure Doler

Zoran Gabrijan je eden največjih ljubiteljev športa, ki jih premore slovenska oglaševalska industrija. Na vprašanja odgovarja spontano, pred marketinškimi ugotovitvami se sprva spusti v vlogo gledalca pred televizijskim zaslonom ali navijača na prizorišču dogajanja. Zaradi tega tudi lažje – in bržkone z večjim entuziazmom – ustvarja športne kampanje. Je privrženec NK Maribor, a z veseljem gre tudi na hokejsko tekmo Olimpije in navija za ... Olimpijo, kajpak! Prav tako je velik navijač FC Barcelona, a ne eden mnogih »instant« navijačev, ki jih je Barça zaradi uspehov pridobila v zadnjih letih. V katalonsko romantiko se je zaljubil že davnega 20. oktobra 1982 (!), ko je Maradona dosegel čudovit zadetek proti Crveni zvezdi. Stanley Cup oz. Stanleyjev pokal se je slovenski javnosti še posebej približal zaradi Anžeta Kopitarja, ki je to lovoriko v minuli sezoni tudi osvojil. Kako jo vi dojemate kot znamko?

Liga NHL je eno od štirih velikih tekmovanj v ZDA, vsako od teh pa je seveda najprestižnejše svetovno tekmovanje v svoji panogi. Želja skoraj vsakega hokejista je zaigrati v ligi NHL, se prebiti v končnico in v kolikor kombinacija znanja, sreče in poguma dopušča, dvigniti Stanleyjev pokal. Seveda je Stanleyjev pokal izjemna znamka, izredno zanimiva za oglaševalce in med finali velikih štirih tekmovanj vedno padajo rekordi (prednjači Super Bowl). V Sloveniji se je zanimanje za NHL drastično povečalo z vzponom Anžeta Kopitarja in hokej spremljamo tudi nekoliko slabši poznavalci tega sicer izjemnega športa. Jasno, zanimanje za katerokoli od lig (no, ko bomo imeli profesionalnega igralca bejzbola ali ameriškega nogometa …) pri nas raste z uspešnostjo naših fantov. V svetovnem merilu pa se zaradi omejenosti hokeja na precej majhno število držav pač ne more primerjati z NBA.

Kako se športni marketing razlikuje od ostalih marketinških področij? Vse panoge so med seboj različne, je pa res, da so ciljne skupine športnega oglaševanja morda bolj dojemljive. Gre za navijaštvo in ko je govor o navijaštvu, je v igri vedno srce. Kaj pa znamka Anžeta Kopitarja, če ga postavite tako v slovenski kot mednarodni (športni) prostor?

Anže Kopitar je blagovna znamka na začetku svoje poti. To, da je dvignil Stanleyja, je za razvoj znamke Kopitar neprecenljivo. Amerika ceni zmagovalce in Anže je zmagovalec. Tihi, simpa-

tični, delovni zmagovalec. A znamka Kopitar se bo šele razvila (»lockout« ne bo imel bistvenega vpliva, pa vseeno škoda), predvsem mednarodno. V Sloveniji ima Anže že skoraj status manjšega božanstva in čeprav nekateri pravijo, kako zelo je smešno, da smo ponosni nanj zgolj zato, ker smo iste narodnosti – zakaj pa ne? Na koga pa naj bomo, na zunanje ministre? Pa saj ponos je morda napačna beseda: veseli smo zanj in zdi se nam, da je njegov uspeh nekoliko tudi naš. Do letošnjega leta nikoli nisem bedel ob NHL tekmah. Letos sva s prijateljem kar nekajkrat in ni nama bilo žal. Kopitar je frajer. Šport imate radi zasebno, pogosto pa vam prihaja naproti tudi poklicno. Kakšna se vam zdi njegova vloga z vidika komuniciranja in v čem se razlikuje od ostalih marketinških področij?

Športne metafore in športni klišeji so v oglaševanju zelo pogosti. Za komuniciranje s ciljnimi skupinami je pomembno, da je čim bolj in čim hitreje razumljivo. Ker je naše življenje tako zelo prepleteno s športom, predstavlja ta izvrstno izhodišče za marsikatero kreativo. »Imeti prednost«, »biti v vodstvu«, »zmagam naproti«, »timsko delo« … To je le peščica najbolj obrabljenih floskul, izvirajočih iz športa. Če pa me sprašujete, kako se športni marketing oz. oglaševanje športa razlikuje od ostalih: vse panoge so med seboj različne, je pa res, da so ciljne skupine športnega oglaševanja morda bolj dojemljive. Gre za navijaštvo in ko je govor o navijaštvu, je v igri vedno srce. Prejeli ste številne oglaševalske (marketinške) nagrade in priznanja, zato je na mestu vprašanje, katera s športom povezana kampanja je na vas pustila največji vtis?

Mislim, da sem bil tam nekje med sedmim in dvanajstim letom, ko je pri nas tekla verjetno za današnje razmere nepredstavljiva marketinška kampanja Podarim dobim. Morda jo je nepošteno primerjati z današnjimi časi, ko velja za spoznanje močnejša tržna logika kot takrat, a vseeno. Vsi smo bili Bojan Križaj in Boris Strel, vsi smo SPORTO magazin - oktober 2012

bili Jure Franko. Upam si trditi, da je imela akcija velik vpliv na narodno ozaveščanje in deloma tudi na kasnejšo osamosvojitev Slovenije. V svetovnem merilu me navdušujeta predvsem Nike in adidas, ker sta neverjetno konstantna, predvsem Nike. Oglaševanje je tek na dolge proge, tega v Sloveniji žal ne ve prav veliko ljudi. V zadnjem desetletju smo priča razcvetu športnega marketinga, kar potrjujejo tudi številna podjetja, ki za ambasadorje svojih znamk uporabljajo športnike. Kakšen je vaš pogled na to?

Razcvet športnega marketinga je povezan z razcvetom medijev, ki so športnike približali navijačem in ciljnim skupinam. Tovrstno oglaševanje pa je dobro le, če sta dobri strategija in kreativa. Še tako znan obraz ne reši slabe kreativne rešitve. Vse prepogosto se snovalci rešujejo z znanimi osebnostmi. Seveda pa je znani športnik dodana vrednost, če je kampanja dobro zasnovana. Kar se tiče izbire športnikov, je v igri zmeraj »gambling« – niso vsi imuni na afere, še posebej ne na doping.

Moč televizije se skriva tam, kjer ji vsi očitajo glavno pomanjkljivost – v enosmernosti. Lahko vpijemo na komentatorja, na tekmovalce, na Messija in Ronalda, pa nihče ne bo nasprotoval. Končno se ne rabimo soočati z mnenji. Tako kot je dinamičen šport, je dinamičen tudi marketing na splošno. Kaj menite, kam se pomikajo trendi športnega marketinga?

No, nič tako drastičnega se ne bo zgodilo, seveda pa zadnje čase vse stremi k nagovoru ena na ena in čim večji »pristnosti«. Potrebno je biti previden, ker se hitro prestopijo meje dobrega okusa in meje športnega duha. Športniki ne smejo postati gladiatorji blagovnih znamk. Šport je marketinško zanimiv tudi zato, ker odpira nove meje in komunikacijske kanale. Novice v realnem času, mnenja navijačev in navdušencev v ospredje postavljata družbena omrežja, TV kot enosmerni kanal nima več tako dominantne vloge. Kaj to pomeni za marketinško industrijo?

Odkar sem se znašel v oglaševanju leta 1997, smo televizijo pokopali že n-krat. Tudi sam sem bil večkrat med njenimi pogrebniki in se zmeraj grdo opekel. Ne podcenjujte moči televizije: vsi ostali kanali se zgolj nalagajo in širijo paleto možnosti. Moč televizije se skriva prav tam, kjer ji vsi očitajo glavno pomanjkljivost – v enosmernosti. Cele dneve odgovarjamo na mejle, sms-e, 23

www.sporto.si

BLAGOVNE NAMKE


BLAGOVNE ZNAMKE INTERVJU ZORAN GABRIJAN [FUTURA DDB] telefonske klice, nalagamo, snemamo, brskamo, sestavljamo … In potem pride zvečer televizija – medij utrujenih, naveličanih, pa tudi lenih. Ni potrebno brskati, ni potrebno nalagati, ni potrebno guglati – vse teče samo, samo gumbek na daljincu je potrebno pritisniti. Lahko vpijemo na komentatorja, na tekmovalce, na Messija in Ronalda, pa nihče ne bo nasprotoval. Končno se ne rabimo soočati z mnenji. Ali lahko primerjate gledanje derbija na širokozaslonski televiziji v HD tehniki in na pametnem telefonu? Novi mediji so predvsem približali športnike navijačem in jih naredili navadne ljudi, še posebej Twitter. Obrazu s fotografij in televizije je dodan karakter. Saj je bil v določeni meri že prej, predvsem preko intervjujev, a na Twitterju so »čiste« izjave, ki niso sprovocirane s strani novinarjev. Seveda pa zaradi možnosti komentiranja na spletu vedno več obraza dobivajo tudi navijači, zato je mogoče ciljne skupine natančneje definirati. Včasih je »bitke« v komentarjih pod članki izredno zanimivo prebirati, včasih tudi nekoliko mučno. Včasih sem prisiljen spremljati kakšno tekmo preko spleta, kjer komentarji ves čas padajo v živo: tekma na zaslonu je včasih mnogo manj bojevita kot navijači. Za oglaševalce pa vsi ti kanali pomenijo širši nabor možnosti ali preprosto prepletanje kanalov, s točno določenimi sporočili, prilagojenimi za posamezen kanal.

Real, Barcelona, Manchester, Ronaldo, Beckham, Bryant, Woods, Lakers … To niso klubi, to tudi niso ustanove, prav tako niso popularni posamezniki – to so gibanja. Nove tehnologije predstavljajo denimo velik izziv tudi za klube: kako približati in vplesti navijače? Kaj menite, kakšen je »recept«?

Če bi obstajal recept, potem bi ga uporabljali vsi in nihče ne bi potreboval nas … Seveda pa obstajajo zgledi – pri nas in v tujini. Zelo dobro je nogometne navijače vpletel Fantasy football, ki ustvarja poznavalce (amaterske poznavalce, da se razumemo): ne moreš ga igrati (uspešno), če nimaš vsaj osnovnega pojma, kdo je kdo, kdo je trenutno »tatamata« na svoji igralni poziciji, kdo je poškodovan, kdo ima rumeni karton, kdo v verjetni taktični postavitvi ne bo stal na igrišču itd. A Fantasy football je splošen in dela v korist celega športa, z vidika točno določenih klubov ali posameznikov, pa seveda ne moremo mimo največjih: Reala, Barcelone, Manchestra, Ronalda, Beckhama, Bryanta, Woodsa, Lakersov … To niso klubi, to tudi niso ustanove, to niso popularni posamezniki – to so gibanja. Z natančno izdelano filozofijo pritegnejo točno določene ljudi: 24

Barcelona in Real se ne bi mogla bolj razlikovati po svoji filozofiji in tako seveda privlačita različne ljudi. Kot navijač Barçe od takrat, ko ga je Maradona zabil Zvezdi na Marakani, ne bom opisoval navijačev, ker bi lahko bil pristranski, a najbrž je vsakomur jasno, o čem govorim. Samo poglejmo ikoni obeh klubov: Messija in Ronalda. Na igrišču oba dasta vse od sebe, težko bi bilo z gotovostjo trditi, kateri je boljši (Messi, seveda), in na koncu se nas ogromno odloči glede na karakter. V Sloveniji je prav zgleden primer težko najti, a svetlobna leta pred vsemi je ta trenutek NK Maribor. Organizacijsko in marketinško. Skoraj vse, kar Maribor naredi, se z lahkoto zliva v prepoznaven vijoličasti mozaik. Maribor ni klub, ki bi začel svojo prepoznavnost graditi na valu povsem nepričakovanega uspeha. Zametki Maribora, kot ga poznamo danes, segajo v čas, ko klubu niso cvetele rožice – ne finančno, ne športno. Kot tak je dokaz, da je za vse potreben načrt in struktura, ki ga je sposobna izvajati. Slovenija rada žre svoje otroke in pregovorna nevoščljivost ni zgolj pregovorna. Tako je Mariboru, kot klubu z za slovenske razmere zavidljivo armado navijačev, precej lažje kot posameznikom. Primer je Tina Maze. Ob prvem kiksu jo prej tako oboževano sesujemo v prah. Pa sploh ne novinarji, ampak predvsem navijači, ki imajo zaradi novih medijev kadarkoli možnost povedati svoje ultra pametno mnenje. Seveda pod psevdonimom. A Tina Maze se je med posamezniki vseeno najbolj približala temu, kar počne Maribor med klubi (Kopitarja ne morem dati v isto ligo, ker deluje v drugačnih okvirjih). Je mednarodno zelo prepoznavna, konstantno dosega uspehe, ni ji nerodno hoditi po robu in si privoščiti manjših incidentov (v primerjavi z Bodejem Millerjem in raznimi nogometaši, je sicer še vedno angelček), ni je sram unovčiti lepotnih atributov. Vem, da sem dobra, in vem, da sem lepa. In zaradi tega jih dostikrat dobi po ušesih. Ker se težko sprijaznimo z lepimi in uspešnimi, če to nismo mi. Če bi bila Tina Maze klub, bi avtomatsko imela debelejšo kožo; množičnost je seveda močnejša.

Kopitarja pozna vsa hokejska Evropa in seveda Severna Amerika. Enako je z Goranom Dragićem in ostalimi NBA-jevci. Seveda pa njihova prepoznavnost ne more čudežno vplivati na ekonomske kazalce naše države. Prepoznavnost je eno, vlivanje zaupanja pa je v domenah nekih drugih osebkov. Mednarodno je za prepoznavnost Slovenije precej storila tudi Olimpija v hokeju (Ja, Mariborčan in strastni navijač vijoličastih hodi na hokejske tekme Olimpije. In navija. Za Olimpijo, da ne bo pomote.). Ogromno so za prepoznavnost storili vsi visoko uvrščeni na olimpijskih igrah, svetovnih in evropskih prvenstvih (ne bom jih našteval, ker jih je hvala bogu preveč).

V Sloveniji se lahko pohvalimo s kar nekaj tradicionalnimi športnimi znamkami, ki imajo pomemben nacionalen ali celo mednaroden pomen. Katere bi izpostavili?

Najlažji odgovor: Més que un club. Ker sem nogometni romantik. Ker postavljam duhovitost pred moč, ker imam raje žonglerje kot šprinterje, ker imam raje skromnost kot ego, ker sem bil v Barceloni in bi tam lahko živel, ker so (skoraj) vsi vrhunski igralci zadnjih tridesetih let vsaj eno sezono igrali v Barceloni (Realu zavidam zgolj tri: Raula, Zidana in Casillasa), ker je Messi bog in Maradona je bil njegov prerok, ker bodo ljudje čez dvajset let govorili, da ni bilo boljšega od Xavija, ker sem včasih navijal za Nizozemsko in Barça je bila znana »nizozemska kolonija«, ker so najbolj južnoameriški klub v Evropi, ker je Rivaldo dal Valenciji gol s škarjicami z roba kazenskega prostora, ker je Romario dal gol Realu po podaji Pepa Guardiole ... Še?

Tople vode ne bom odkril: Planica, Zlata lisica in Vitranc so zagotovo tisti dogodki, ki nas mednarodno postavljajo na zemljevid, hkrati pa lahko za celoten slovenski šport trdimo, da je za prepoznavnost Slovenije storil več kot vse slovenske vlade skupaj. V Kuala Lumpurju sem skušal taksistu v poenostavljeni geografski govorici pojasniti, da prihajam iz majhne Slovenije v srcu Evrope, ko me je prekinil: »Zlatko Zahovič was an excellent player!« Lani na Baliju mi je prodajalec usnja pojasnil, da Mariboru v Ligi Evropa manjka le kanček sreče. Anžeta SPORTO magazin - oktober 2012

Vsi smo bili Bojan Križaj in Boris Strel, vsi smo bili Jure Franko ... Upam si trditi, da je imela akcija Podarim dobim velik vpliv na narodno ozaveščanje in deloma tudi na kasnejšo osamosvojitev Slovenije.

Snovali ste že kar nekaj s športom obarvanih kampanj. Katere so vam najbližje?

Izpostavil bi lahko tri: predlansko kampanjo, ki je spodbujala gledanje prve nogometne lige v živo, letošnjo, ki je promovirala Telekom kot sponzorja slovenskih olimpijcev, in kampanjo, ki je promovirala Specialno olimpijado. Vsaka je po svoje zanimiva: prva liga je bila zelo zabavna in duhovita, kampanja za Telekom je izredno čustvena in nacionalno obarvana, kampanja za Specialno olimpijado pa je ljudem povedala, da je športnik lahko vsak, ki ima športno dušo in nezlomljiv karakter. Zoran, še zadnje, nekoliko bolj sproščujoče vprašanje: kateri športni »brand« v svetu vam je najbolj pri srcu?


TV GLEDANOST PREGLED APRIL–OKTOBER 2012

NOGOMET IN OLIMPIJSKA ATLETIKA PRED OSTALIMI Pripravil: Jure Štraus

Ljubitelji športa so v letošnjem letu vsekakor prišli na svoj račun. Spomladi je bil na vrsti zaključek sezone v nogometni ligi prvakov, v juniju pa je bilo na malih ekranih moč spremljati vse tekme evropskega prvenstva v nogometu, ki je potekalo v Ukrajini in na Poljskem. Vrhunec športnega poletja je sledil z olimpijskimi igrami v Londonu. / Vir: AGB Nielsen, ciljna skupina 4+

Nogometno leto je vrhunec doživelo z evropskim prvenstvom na Poljskem in v Ukrajini, ki je postreglo s številnimi zanimivimi tekmami. Pred tem je v UEFA ligi prvakov za presenečenje poskrbel londonski Chelsea, ki je kljub temu, da ni bil v ožjem krogu favoritov za končno zmago, prvič v zgodovini osvojil prestižni pokal. Največjo gledanost je po pričakovanjih dosegla finalna tekma evropskega prvenstva med Italijo in Španijo. Finale, ki so ga na koncu dobili stari in novi evropski prvaki Španci, si je pred TV ekrani v povprečju ogledalo več kot 353.000 gledalcev. Največje število gledalcev pa so pri AGB Nielsenu zabeležili v zadnjih minutah drugega polčasa (med 22:19 in 22:29), ko je tekmo spremljalo kar 439.225 gledalcev oz. 22,46 odstotka (AMR %).

Urškino olimpijsko borbo za zlato je v živo spremljalo več kot 208.000 TV gledalcev.

NOGOMET PRENOS TV SLO 2 TV SLO 2 Kanal A Kanal A Kanal A

DATUM 1. 7. 2012 27. 6. 2012 24. 4. 2012 19. 5. 2012 25. 4. 2012

TEKMOVANJE Finale UEFA EP 2012, Španija - Italija UEFA EP 2012, Španija - Portugalska Liga prvakov, Chelsea FC - FC Barcelona Liga prvakov, FC Bayern - Chelsea FC Liga prvakov, Real Madrid CF - FC Bayern

ZAČETEK 20:29:16 20:37:12 20:41:07 20:34:29 20:40:49

TRAJANJE 02:09:55 02:50:56 01:59:45 02:57:38 02:45:03

AMR 353.566 299.403 275.384 273.950 268.351

UEFA EP 2012 Finale ŠPANIJA - ITALIJA (TV SLO 2)

Na drugem mestu je polfinalni obračun med Španijo in Portugalsko, ki si ga je ogledalo nekaj manj kot 300.000 gledalcev, tretje mesto pa pripada prenosu polfinalnega obračuna v ligi prvakov med Chelseajem in Barcelono, ki si ga je v povprečju ogledalo nekaj več kot 275.000 gledalcev. Tekme evropskega prvenstva so bile na TV Slovenija 2, medtem ko je tekme lige prvakov prenašal Kanal A (od letos dalje si pravice predvajanja tekem lige prvakov pri nas delita Planet TV in SportKlub). 26

Foto: Getty Images

Največjo gledanost polletnega obdobja (od aprila do začetka oktobra 2012) ima finalna tekma evropskega prvenstva v nogometu med Italijo in Španijo, ki si jo je v povprečju ogledalo 353.566 TV gledalcev v Sloveniji. Največja gledanost pri prenosu olimpijskih iger pripada atletiki – tekmovalnemu dnevu, ko je Primož Kozmus osvojil srebrno kolajno, Usain Bolt pa je zopet pometel s konkurenco v teku na 100 metrov.

AMR % 18,08 % 15,31 % 14,08 % 14,01 % 13,72 %

18,08 % oz. 353.566 TV gledalcev

SPORTO magazin - oktober 2012


Olimpijske in paraolimpijske igre v Londonu so bile za naše športnike uspešne, saj so osvojili kar šest medalj. Pot do osvojitve teh kolajn so v Sloveniji množično spremljali tudi gledalci pred malimi ekrani. Atletski večer, v katerem je Primož Kozmus osvojil srebrno kolajno, na sporedu pa je bil tudi finale teka na 100 metrov za moške, v katerem je Usain Bolt še enkrat več dokazal, da je najhitrejši Zemljan, si je v neposrednem prenosu v povprečju ogledalo več kot 315.000 TV gledalcev. Najvišji »rating« tega prenosa je bilo moč zabeležiti med 22:52 in 23:02, ko je bil na sporedu finale teka na 100 metrov za moške. V omenjenih desetih minutah je bilo pred TV ekrane namreč prikovanih več kot 418.000 gledalcev oz. kar 21,39 odstotka TV gledalcev (AMR %).

OLIMPIJSKE IGRE - LONDON 2012 PRENOS DATUM TEKMOVANJE TV SLO 2 5. 8. 2012 OI London 2012, atletika TV SLO 2 9. 8. 2012 OI London 2012, atletika TV SLO 2 27. 7. 2012 OI London 2012, otvoritvena slovesnost TV SLO 2 31. 7. 2012 OI London 2012, judo (ženske) TV SLO 2 1. 8. 2012 OI London 2012, kajak kanu (moški)

ZAČETEK 20:32:33 20:29:23 21:57:36 16:45:38 16:10:52

TRAJANJE 02:32:59 02:44:54 03:51:05 00:50:34 00:35:35

AMR 315.186 208.547 190.710 170.665 169.499

AMR % 16,12 % 10,66 % 9,75 % 8,73 % 8,67 %

OI London 2012 ATLETIKA (TV SLO 2)

16,12 %

Finalno borbo zlate judoistke Urške Žolnir proti Kitajki Xu Lili si je v Sloveniji v povprečju ogledalo 170.665 TV gledalcev. Vrh tega prenosa je bil med 17:25 in 17:30, ko je Urškino zmago spremljalo več kot 208.000 TV gledalcev.

oz. 315.186 TV gledalcev

Prenos spektakularne otvoritvene slovesnosti olimpijskih iger, ki je bil dolg skoraj štiri ure, je v povprečju pred malimi ekrani spremljalo več kot 190.000 gledalcev.

Ostali športni prenosi SP v hokeju na ledu divizija 1, skupina A; Slovenija : VB (ŠPORT TV 1)

7,87 %

oz. 153.878 TV gledalcev

FORMULA 1 VN Španije (TV SLO 2)

7,02 %

oz. 137.227 TV gledalcev

MOTO GP VN Italije (Kanal A)

4,10 %

oz. 80.252 TV gledalcev

Kolesarska dirka po Franciji 20. etapa (TV SLO 2)

4,05 %

HOKEJ – Svetovno prvenstvo v hokeju na ledu, divizije 1, skupine A je v aprilu potekalo na slovenskih tleh in premierno v dvorani v Stožicah. Slovenija si je z dobro igro zagotovila napredovanje med elito, največ gledalcev pa si je pred malimi ekrani ogledalo otvoritveno tekmo, ki so jo naši hokejisti igrali proti Veliki Britaniji. FORMULA 1 – Dirke formule 1 v zadnji sezoni beležijo stalno rast pri številu gledalcev pred TV ekrani, kar je morda posledica tega, da je tekmovanje postalo bolj izenačeno in s tem tudi bolj zanimivo za gledalce. V letošnjem letu ima največjo gledanost dirka za VN Španije, ki si jo je ogledalo več kot 137.000 gledalcev oz. 7,02 odstotka (AMR %). MOTO GP – Pri motociklistih – v kraljevem razredu Moto GP – ima v letošnjem letu najvišjo gledanost dirka za VN Italije. Zmago Jorgea Lorenza v Mugellu si je v povprečju ogledalo nekaj več kot 80.000 TV gledalcev. KOLESARSTVO – Kolesarska dirka po Franciji je pred male zaslone prikovala lepo število gledalcev. Finalno etapo, z zaključkom na Elizejskih poljanah in skupno zmago prvega Britanca v zgodovini dirke po Franciji – Bradleyja Wigginsa –, si je v neposrednem prenosu ogledalo 4,05 odstotka (AMR %) oziroma več kot 79.000 TV gledalcev.

oz. 79.196 TV gledalcev

SPORTO magazin - oktober 2012

27

www.sporto.si

TV GLEDANOST


RAZISKAVA SPORT+MARKT

P&G ZMAGOVALEC »SOCIALYMPICS«

Graf 1: obdobje št. 1 (18. 4.–29. 6. 2012)

40 % 38 % 22 %

Priredil: Jure Štraus

Tokratna raziskava SPORT+MARKT sodi v področje analiz družbenih omrežij. Tovrstne analize so bile v letošnjem letu kar pogoste – pred olimpijskimi igrami v Londonu je bilo namreč veliko govora o tem, da bodo to prve prave »družbene« olimpijske igre (t. i. »Socialympics«). Raziskava se osredotoča na dogajanje oz. »buzz«, ki so ga na družabnih omrežjih povzročili globalni partnerji Mednarodnega olimpijskega komiteja (MOK) v obdobju pred igrami v Londonu in v povezavi z njimi. Družbena omrežja so imela pred OI Peking 2008 približno 100 milijonov uporabnikov, njihovo število pa je do Londona 2012 naraslo za 20-krat, na dobri dve milijardi. V kolikor so se želeli nadejati uspeha, so morali ta dejavnik pri načrtovanju in aktivaciji kampanj upoštevati tudi vsi večji sponzorji letošnjih iger. Raziskavo so izvedli pri hiši Crimson Hexagon na podlagi »Foresight« platforme, ki meri in analizira dejavnosti na družbenih omrežjih. Analiza pojavnosti na treh glavnih družbenih omrežjih – Twitter, Facebook in YouTube – je zajemala vseh enajst globalnih sponzorjev MOK-a: Procter&Gamble (v nadaljevanju P&G), Samsung, Coca-Cola, Visa, Panasonic, Dow, Acer, McDonald's, General Motors (v nadaljevanju GE), Omega in Atos. Obdobje analize je trajalo slabe tri mesece, od 18. aprila do 15. julija, zabeležili pa so 88.775 objav, povezanih z omenjenimi sponzorji in olimpijskimi igrami. Prvo mesto na lestvici zaseda P&G, predvsem po zaslugi zelo odmevne kampanje »Best Job – Proud sponsor of Moms«, ki ima samo na YouTubu skoraj 6,5 milijona ogledov. Philipp Kupfer, svetovalec pri SPORT+MARKT, je rezultat na kratko pokomentiral z naslednjimi besedami: »Pri sponTabela: Lestvica globalnih partnerjev Mednarodnega olimpijskega komiteja glede na število objav na družbenih omrežjih v analiziranem obdobju Obdobje: 18. april–15. julij 2012 Mesto 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 28

Blagovna znamka P&G Samsung Coca-Cola Visa Panasonic Dow Acer McDonald's GE (General Motors) Omega Atos

število objav/omemb 19,962 16,161 15,379 12,359 4,967 4,698 3,728 3,175 2,327 2,207 1,812

zorstvih je prenos imidža zelo pomemben. Akcija je bila uspešna, ker je zbudila prave človeške emocije, ki jih šport kot tak pooseblja. Sporočilo je v bistvu čisto preprosto, vendar dejstvo, da se je kampanja tako hitro širila po spletu, kaže na to, kako močno je bilo to sporočilo.« Na drugem mestu po številu objav sledi Samsung, ki je v kampanji »Are You Ready?« uporabil tudi Davida Beckhama. Število objav sponzorjev, kot sta Coca-Cola in McDonald's, bi bilo morda tudi višje, vendar sta obe znamki svoje marketinške aktivnosti močno koncentrirali na začetek junija in evropsko prvenstvo v nogometu, ki je bilo na Poljskem in v Ukrajini. Posledično so aktivnosti (Coca-Cola s kampanjo »Move to the Beat« in McDonalds s kampanjo »Rivals«) za olimpijske igre načrtovali kasneje. Grafa desno prikazujeta primere objav (pozitivne, negativne ali nevtralne) v dveh obdobjih, v odstotkih. V prvem obdobju je bilo 40 odstotkov objav, povezanih s sponzorji in olimpijskimi igrami, pozitivnih in le 22 odstotkov negativnih. V drugem obdobju je, v primerjavi s prvim obdobjem, odstotek pozitivnih in nevtralnih objav nekoliko upadel (pozitivne s 40 odstotkov na 37 in nevtralne z 38 na 34), so se pa za sedem odstotkov povečale negativne objave. Negativne objave so predstavljale predvsem mnenja, kot je bila npr. kritika McDonaldsovega sodelovanja pri sponzorstvu olimpijskih iger (povezava športa in hitre prehrane).

SPORTO magazin - oktober 2012

Graf 2: obdobje št. 2 (1.– 15. 7. 2012)

37 % 38 % 22 %

Pozitivna objava: Preprosto obožujem tale video. Motivira me!

Best job / P&G

Nevtralna objava: Glede na poročila Vise naj bi obiskovalci OI v Londonu britanskemu gospodarstvu prinesli 800 milijonov funtov! Visa

Negativna objava: Če kdorkoli misli, da gre pri olimpijskih igrah samo za šport in ne promocijo multinacionalk, se moti! McDonald's, Coca-Cola

Metodologija: SPORT+MARKT Analizirano obdobje: 18. april–15. julij 2012 Vir vsebine: Twitter, Facebook, Youtube Analiziran trg: globalno Analizirane znamke: Coca-Cola, Acer, AtoS, Dow, GE, McDonald's, Omega, Panasonic, P&G, Samsung, Visa Izvedba raziskave: Crimson Hexagon / platforma Foresight


O VAS. ZA VAS.

VSEPOVSOD

Kjerkoli ste, Kliping je z vami. Sledimo vam tudi na najnaprednejših komunikacijskih poteh.

ZA VSE, A ZA VSAKOGAR POSEBEJ

Naše storitve so prilagojene javnim in zasebnim, velikim in malim, športnim in kulturnim organizacijam.

V VSEH DRŽAVAH jugovzhodne Evrope smo največji ponudnik klipinga. S partnerskimi agencijami sežemo okoli sveta.

VSI MEDIJSKI KANALI na enem mestu. Spremljajte jih z nami.

VSAK TRENUTEK so vam na voljo aktualne informacije - o vas, za vas.


LONDON 2012

PO ČEM SI BOMO ŠE ZAPOMNILI LONDON 2012? Miniaturni avtomobil – kreativnost in dilema Čeprav sponzorji za uradno partnerstvo z Mednarodnim olimpijskim komitejem (MOK) oz. olimpijskimi igrami plačujejo stotine milijonov evrov, pravilo čistih prizorišč (»clean fields«) striktno prepoveduje kakršnokoli oglaševanje na olimpijskih tekmovališčih. Nekateri so prepričani, da so organizatorji zaobšli lastne predpise z uporabo daljinsko vodenih avtomobilov znamke Mini, ki jih proizvaja nemški avtomobilski koncern BMW, sicer uradni partner (sponzor lokalnega organizacijskega komiteja; LOCOG). Štirje miniaturni miniji so se izmenjevali kot prevozna sredstva za kopja, kladiva in diske, pri čemer so v povprečju pre-

vozili po šest kilometrov dnevno in bili močno izpostavljeni v televizijskih prenosih. Timo Lumme, odgovoren za marketing in TV pravice pri MOK, je zatrdil, da niso zaobšli pravil: »Za minije se nismo odločili iz komercialnih razlogov,« je povedal in dodal: »Mini je neverjetno prepoznavna globalna – britanska – ikona. Spet, vse se sklada s pravili. Ni logotipov.« Miniji so bili sicer – ob mobilnem telefonu znamke Samsung, ki ga je v rokah držal Mr. Bean (Rowan Atkinson) – eden od najbolj izpostavljenih blagovnih znamk olimpijskih sponzorjev v obliki »product placementa« na otvoritveni slovesnosti.

Dr. Dre prelisičil organizatorje Čeprav so pri MOK in LOCOG vložili ogromno energije (in tudi sredstev) za zaščito pred marketingom iz zasede, so morali (vsaj) v enem primeru priznati svoj poraz. Slavnemu zvezdniku rap glasbe Dr. Dreju je namreč z njegovo blagovno znamko slušalk Beats uspelo nekaznovano prodreti na olimpijska prizorišča. Prepoznavne slušalke v barvah posameznih držav so med športnike razdelili predstavniki podjetja, športniki pa so jih hitro vzeli za svoje – predvsem plavalci so jih s pridom izkoristili za zmanjšanje hrupa pred pomembnimi nastopi. Med drugim jih je uporabljal tudi 30

Michael Phelps. »Obstaja razlika med uporabo izdelka z določenim logotipom in promocijo blagovne znamke,« so ob »porazu« zapisali pri MOK, a vseeno poskrbeli, da je bila izpostavljenost slušalk čim manjša; med drugim so poskrbeli za brisanje tvitov, ki so vsebovali ime blagovne znamke slušalk v povezavi z igrami ali športniki. Slušalke so bile v Veliki Britaniji sicer v ospredju že v času evropskega nogometnega prvenstva 2012. Angleški reprezentanti so jih namreč uporabljali, ko so se želeli izogniti pogovorom z novinarji.

SPORTO magazin - oktober 2012

Tvitajmo za naše Telekom Slovenije je kot veliki sponzor Teama Slovenie – slovenske olimpijske reprezentance – izkoristil priložnost aktivacije svojega sponzorstva tudi skozi digitalno kampanjo Tvitajmo za naše. Glavni namen kampanje je bil povezati slovenske olimpijce in navijače v času olimpijskih in paraolimpijskih iger London 2012. Akcija je uspela: zbranih je bilo skoraj 20.000 tvitov z uradnimi značkami oz. hashtagi, kar je bilo še enkrat toliko kot je bil zastavljen cilj, hkrati pa se je k tvitanju spodbudilo tudi velik del slovenskih športnikov; na koncu je tvitala tretjina reprezentance. Telekom Slovenije je ob uspešno izpolnjenem cilju akcije prispeval sredstva (10.000 evrov) za bodoče rodove paraolimpijcev, s čimer je zaokrožil aktualnost kampanje. Ta je v času največjega športnega dogodka leta vključevala obojestransko komunikacijo preko družabnih omrežij (navijači so lahko med drugim klepetali s slovenskimi olimpijci) ter v ospredje postavila tudi super junake letošnjega športnega poletja – paraolimpijce.


LONDON 2012

Kje so meje ekskluzivnosti? Olimpijske igre so sprožile tudi polemike o sponzorjih in njihovih aktivnostih. Najbolj na udaru sta bila njihova primernost in pa meje ekskluzivnosti. Medtem ko so razprave o tem ali sta McDonald's in Coca-Cola zaradi svojih izdekov sploh primerna partnerja olimpijskega gibanja, že stare, so si ljudje šele z Londonom 2012 začeli postavljati vprašanja o mejah ekskluzivnosti olimpijskih sponzorstev. Posebej je bilo izpostavljeno globalno partnerstvo s ponudnikom kreditnih kartic Visa. Obiskovalci iger niso z navdušenjem sprejeli njihove strategije in slogana – »Ponosni smo, da sprejemamo samo Viso« (»We are proud to acceptonly Visa«). Ne le, da je bilo mogoče vstopnice kupiti edino in le z njihovimi kreditnimi karticami, na olimpijskih prizoriščih tudi ni bilo bankomatov, ki bi sprejemali kartice njihovih rivalov, hkrati pa se jim je večkrat sesul tudi informacijski sistem, zaradi česar so morali ljudje, čeprav so imeli prave kartice, plačevati z denarjem. Strokovnjakinja za sponzorstva pri podjetju IEG Lesa Ukman je po končanih igrah v petih točkah povzela bistvene sponzorske ugotovitve letošnjih iger: 1. Sponzorstvo lahko znamki tako koristi, kot tudi škodi; 2. Samo zato, ker imate določeno pravico, je še ni potrebno izkoristiti; 3. Ne pozabite se vprašati: Ali vaša prisotnost doda k prijetnosti uporabniške izkušnje?; 4. Lastniki pravic bi morali biti na strani potrošnika in bi morali sponzorja opozoriti, da njihov načrt morda ni najboljši; 5. Poslužite se blažjega pristopa.

Spoznajte super junake »Paraolimpizem se je vrnil domov,« so Britanci poudarili na odprtju paraolimpijskih iger, pri čemer so imeli v mislih dejstvo, da so se leta 1948 v Mandevilleu odvile prve tovrstne igre, namenjene domačim vojnim invalidom druge svetovne vojne. V svojih besedah in dejanjih so šli v Londonu 2012 dlje kot vsi pred njimi: ves čas so poudarjali enakopravnost in enakovrednost olimpijcev in paraolimpijcev, oboje igre je odprla ista oseba – britanska kraljica Elizabeta II. –, rekordna pa je bila tudi medijska izpostavljenost dogodka. V Veliki Britaniji je igre prenašal Channel 4, ki je za pravice odštel dobrih 10 milijonov evrov, za produkcijske stroške pa še dodatnih 25. Čeprav so bili deležni kar nekaj

kritik glede kakovosti programa in čeprav kljub po mnenju komentatorjev prepogostim oglasnim prekinitvam projekt finančno ni bil uspešen, vodilni ne obžalujejo odločitve o nakupu pravic, ki so jih izpred nosa speljali javni televiziji BBC. »Obljubili smo, da bomo ujeli pozornost ljudi in spremenili njihovo dojemanje invalidnosti,« je povedal Martin Baker, poslovni direktor Channel 4, ki meni, da jim je to skozi 150 ur programa več kot uspelo. Precej zanimanja domače in mednarodne javnosti so poželi tudi s kampanjo Spoznajte superjunake (Meet the Superhumans), v kateri so skozi oglase na neposreden način javnosti predstavili tragične zgodbe paraolimpijskih junakov.

#wedemandchange Nekateri od športnikov so imeli precej pripomb na, po njihovem mnenju, okostenela pravila MOK glede pravic športnikov po uporabi osebnih sponzorjev v času iger. Nestrinjanje s t. i. »Pravilom 40« so še posebej glasno izpostavili nekateri atleti Združenih držav Amerike, ki so za svojo mini kampanjo uporabili družbeno omrežje Twitter. »Ponosen sem, da sem olimpijec, ampak #zahtevamospremembe #pravilo40,« bi lahko prevedli sporočila mnogih od njih. Šprinterka Sanya Richard-Ross – kasnejša olimpijska prvakinja – je prepričana, da doseganje olimpijskih sanj v današnjem svetu

SPORTO magazin - oktober 2012

brez finančne podpore sponzorjev ni več mogoče. »V času OI se obrne ogromno denarja, številni moji vrstniki pa zaradi pomanjkanja denarja komaj še lahko vztrajajo v športu,« je dejala in izpostavila realnost sprememb, ki so jim priča olimpijske igre in ki bi lahko v prihodnje precej spremenile, morda celo ogrozile, olimpijski ideal. Ta se je sicer že večkrat zamajal: ne pozabimo namreč, da so na OI vse do leta 1988 (z izjemami) lahko nastopali le amaterski športniki. Zdaj to velja le še za boksarje in rokoborce, čeprav tudi slednji zdaj lahko prejmejo finančne nagrade svojih nacionalnih olimpijskih komitejev. 31


Zagotovite si svoj Polet fit. VeÄ? branja za isto ceno. revija za aktiven Ĺživljenjski slog

Peter Kauzer

Zlati fant

Alen Kobilica

turno smuÄ?anje

ZASNEŽENA PRAVLJICA   

Devet najuÄ?inkovitejĹĄih vaj





  

ubrisani!

Gorskokolesarki parki

EKS KLU ZIV NO

pohodniĹĄtvo

kako se obleÄ?i za v hribe + test

najboljĹĄi pohodni ÄŒevlji

Ne napredujete? Lahko vam pomagamo! naÄ?rt treninga za tekaÄ?e in kolesarje

ĹĄportnikova prehrana

veGetarijanci in vaDba + resnica o probiotikih Zakaj boli?

sinDrom piriformne miĹĄice

ROLFING ZA TELO IN DUĹ O

  

teK na smuÄ?eh



PRIVAJANJE NA kLASIÄ?NO TEhNIkO



BodIte fIt

kAkO ZAÄ?ETI V FITNESU

 !

"!

772232

pametnI pIĹĄejo

   

analiza teka

julij 2011 | ĹĄt. 4 | leto 1 | 3,60â‚Ź 9

P_Fit_04_naslovka.indd 2

Nova ĹĄtevilka revije o kulturi bivanja v nadvse prodaji! koristna

JURE KOĹ IR METKA ALBREHT BORUT PAHOR IGOR E. BERGANT

28.6.11 14:17

 

    



 



    

   

Novi naroÄ?niki, ki se bodo do 18. septembra naroÄ?ili na DELOINDOM+, sodelujejo v Ĺžrebanju za 30 darilnih bonov Slovenijales. Objava nagrajencev bo 21. septembra na spletni strani Revija za aktiven Ĺživljenjski slog www.deloindom.si.





  

Revija za aktiven Ĺživljenjski slog

Revija za aktiven Ĺživljenjski slog

atletin a Mari a Ĺ estak

T aťa Železnik

Rafting

test tekaĹĄkih copat

modeli za bosonogi tek in za tekmovanja dejan zavec

Umetnik pod UteĹžmi energetske vaje shaolinskih menihov

Qi gong osmih bRokatov koliko ste fit?

marec|april 2012 | ĹĄt. 9 | leto 2 | 3,90 â‚Ź

     "

Brez drila ni teatra

Nasmeh za milijon dolarjev

predstavljamo

gorska kolesa pod lupo

18 modelov letnika 2012

    

PRIMOĹ˝ KOBE

26.6.2012 13:14:34

LONDON 2012

Zagotovite si svoj izvod. NaroÄ?ite se na revijo. naslovka.indd

1

Akcijska ponudba za naroÄ?nike:

maj|junij 2012 | ĹĄt. 10 | leto 2 | 3,90 â‚Ź

paRkouR ali uRbana speciala

oviRe

naslovka poletfit10.indd 1 1 553645-3980524 ovitek poletfit12.indd 1

julij|avgust 2012 | ĹĄt. 11 | leto 2 | 3,90 â‚Ź

za vse Ä?ase

Delo, d.,Ljubljana, Dunajska553645 5, 1509 Ljubljana Delo, d. d., Dunajska 5, d. 1509

15.5.2012 10:03:56

nasl fi11.indd 1

LJUBLJANSKI MARATON

Ogled tRase s pROfijem

Vasili Žbogar

Svetovna klasa

OLIMPIJske IgRe Divje veDute In kuLtuRa Moje DeĹžele tiNa maze Joga za tek Z gORskIMoziroma pokliÄ?ite na brezplaÄ?no Za dodatne informacije in naroÄ?ila nam piĹĄite na narocnine@delo.si SpRoStitev kOLesOM ĹĄtevilko 080 11 99. NaroÄ?nik se na revijo DELOINDOM+ naroÄ?i za nedoloÄ?en Ä?as oziroma do pisnega preklica. napetoSti, OB gaRdI ki zaviRajo SploĹĄne pogoje najdete na etraďŹ ka.delo.si. sONce, mOrje tekaÄŒa Z deskO naJviĹĄJi obRati na vaLOve pReizkuSili SMo Letna naroÄ?nina jOGa (6 ĹĄtevilk) koleSa za v PIsaRnI po akcijski ponudbi vaJe pRofeSionalce tek in5+1 ĹĄpOrtNa mODa salte PHeLPs gratis znaĹĄa 17,50 evra (redna cena znaĹĄa 21MIcHaeL evrov). Raztezne vaJe kOLekcIJa 2012 ÄŒez mestne Olimpionik v Dvoje je lepĹĄe DDplus no10

TeÄ?em, torej sem

EKSKLUZIVNO

januar|februar 2012 | ĹĄt. 8 | leto 2 | 3,90 â‚Ź

304003

 

Revija za aktiven Ĺživljenjski slog

ROjen za tekaÄŒa ÂťPREKURJENIÂŤ REKREATIvcI

pRetReniRanOst naĹĄa vsakdanja

september|oktober 2012 ĹĄt. 12 | leto 2 | 3,90 â‚Ź

tIBetansKe Vaje

na dopustu

pReizkUsite se s testom zmogljivosti

test tekaĹĄkih copat za izkuĹĄene

Cena 3,50 EUR

Revija za aktiven Ĺživljenjski slog

Odkar ne vidim, sem spregledal

POSEBNEŽI

FELdENKRAIS

UÄŒenje svObOdnega in enOstavnega gibanja

27.6.2012 13:41:42 3.7.2012 10:44:27

3.9.2012 13:00:30

Za dodatne informacije in naroÄ?ila nam piĹĄite na narocnine@delo.si oziroma pokliÄ?ite na brezplaÄ?no ĹĄtevilko 080 11 99. NaroÄ?nik se na Polet fit naroÄ?i za nedoloÄ?en Ä?as oziroma do pisnega preklica. SploĹĄne pogoje najdete na http://etrafika.delo.si/.

Akcijska ponudba za naroÄ?nike

Letna naroÄ?nina (6 ĹĄtevilk) 23,40 EUR + brezplaÄ?no Ä?lanstvo v Klubu Polet Delo, Dunajska 5, 1509 Ljubljana

ÄŒlanstvo v Klubu Polet vam prinaĹĄa: • ugodnosti pri startninah in prijavninah • brezplaÄ?no udeleĹžbo na strokovnih predavanjih o teku, kolesarstvu ipd. • ĹĄtevilne druge ugodnosti, ki jih najdete na www.polet.si • brezplaÄ?no Ä?lanarino za kartico Diners Club – Klub Polet za leto dni


KO M E N TA R Ben Wells je svetovalec v londonski sponzorski agenciji The Sports Consultancy. Pred tem je bil pet let direktor marketinga v nogometnem klubu Chelsea FC.

LONDON, SPONZORSTVA IN MEDIJI Težko bi rekel, da smo kot skupina izkušenih ljudi s področja marketinga, katerih naloga je pomagati blagovnim znamkam pri komunikaciji s svojimi uporabniki, doslej dobro opravili svojo nalogo pripovedovanja zgodbe o sponzorstvu. Toda s tem se ne bi smeli preveč obremenjevati. Sponzorstvo je namreč še vedno precej nova marketinška disciplina, prihod digitalne dobe ter nove marketinške tehnike pa so še dodatno zameglile definicijo sponzorstva. Nisem sicer prepričan, da so definicije najbolj pomembne, mislim pa, da bi morali biti mi sami, kot del te industrije, precej bolj proaktivni kar se tiče komuniciranja naših uspehov ter določanja smeri, v katero se bo panoga razvijala. To je bolj pomembno kot redne reakcije na nepoučene komentarje v množičnih medijih. Največji svetovni dogodki, kakršne so bile recimo letošnje olimpijske igre, izpostavijo tovrstna vprašanja. To je čas, ko marketinški mediji, pa tudi mediji nasploh, želijo pisati o sponzorstvih. Toda to je lahko dvorezen meč: odlično je, da se naša industrija pojavlja in vedno bolj profilira v javnosti, toda kaj, ko ljudem manjka razumevanja o njenem bistvu – kdaj pa kdaj o njej pišejo tudi iz zlobnih vzgibov –, kar ima lahko slab učinek na sponzorsko industrijo kot celoto. Vsem nam je znano, da slabe novice prodajajo časopise in v Združenem kraljestvu je bilo v času pred olimpijskimi igrami kar nekaj novinarjev, ki so iskali – in, upam si reči, upali na to, da bodo našli – primere manj uspešnih sponzorskih zgodb. Prav gotovo je bilo kar nekaj primerov, pri katerih sponzorji svojih olimpijskih sporočil niso predstavili na pravi način – pri tem nam pogosto ni v pomoč niti to, da napačno razumemo namen sponzorstva –, toda za dobre zgodbe se ne bi smeli zanašati na medije. Naša naloga je, da smo proaktivni in da znamo razširiti besedo o dobrih zgodbah. Pred, med in po olimpijskih igrah sem prebral

mnogo študij sponzorstev, v katerih so bili zmagovalci in poraženci določeni glede na prepoznavnost blagovnih znamk in druge parametre, povezane s priklicem njihovih imen. Takšne študije lepo zvenijo, a v realnosti ne pomenijo prav veliko, če ne vključujejo razumevanja ciljev, ki si jih je s sponzorstvom postavila določena blagovna znamka. To bi zdaj že morali vedeti, ampak zakaj torej v letu 2012 tovrstne »študije« še naprej dobivajo toliko medijskega prostora? To zmanjšuje vrednost in banalizira našo industrijo. Problem nastane zaradi praznine, ki je v medijih sami ne znamo zapolniti z nečim zares uporabnim, medtem ko lahko neka bolj podjetna duša ta prostor napolni z vsebino, ki sicer prinaša poceni PR, a nobene dodane vrednosti. Po zaključku olimpijskih iger (tako kot po skoraj vsakem večjem športnem dogodku) so se pojavile neštete zgodbe o tem, koliko bodo športniki na podlagi doseženih uspehov zaslužili s komercialnimi sodelovanji. Še enkrat več: odlično je, da se novinarji zanimajo za sponzorstva, toda kadar pišejo o takšnih praznih zgodbah, to pomeni veliko zamujeno priložnost za vse nas. Morali bi jih namreč podučiti, da so tovrstna sodelovanja veliko več kot le denar na transakcijskih računih športnikov. Kljub vsemu smo v zadnjih letih na tem področju naredili nekaj odločnih korakov naprej. Vedno bolj se zavedamo nevarnosti »predsednikovih prebliskov«, sponzorji in sponzoriranci se posla lotevajo skupaj, ves čas pa nadgrajujemo tudi model povrnjenih vloženih sredstev (ROI). Ne glede na vse to pa bo pot do končnega cilja še dolga, vse pa se začenja s tem, da moramo biti bolj samozavestni glede tega, kakšno vlogo igramo v današnjem marketinškem spletu. Svet se je premaknil stran od golih prenosov oz. komunikacijskega modela »enega k mnogim« k realnosti modela »enega k enemu«. To pomeni odlično priložnost za družbene medije, eksperiSPORTO magazin - oktober 2012

mentalni marketing in resnično učinkovito upravljanje odnosov s strankami (CRM). Toda, brez teme za komunikacijo preko omenjenih kanalov je lahko učinek precej manjši od želja. Tukaj lahko sponzorstvo odigra ključno vlogo. Ena od slabih strani svetovne finančne krize je tudi, da so velike medijske agencije spoznale, da morajo, če ne želijo izgubiti svojih strank, razširiti svojo ponudbo. Taiste agencije so naenkrat tako, namesto da bi skrbele za zakup medijskega prostora, začele ponujati tudi sponzorske nasvete. Čestitam jim, da so videle to priložnost in jo izkoristile, toda medijev in sponzorstev ne gre metati v isti koš. Tudi zato ni čudno, da smo bili priča pojavu zaustavitve rasti sponzorstev, saj so se pojavili »vplivneži«, ki so kupovali, prodajali in merili sponzorstva zgolj na podlagi njihove medijske vrednosti. Že takrat bi morali kot industrija stopiti skupaj, toda ni še vse zamujeno. A potrebno je začeti zdaj. Od začetkov sponzorstev do danes smo precej napredovali. Smo pa še naprej mlada panoga in krivulja naše rasti strmo narašča. Prevzemamo vedno večje deleže marketinških proračunov, blagovnim znamkam pa v tem hitro živečem svetu ponujamo edinstvene priložnosti za povezavo s svojimi potrošniki. Zdaj je čas, da si priznamo svoje uspehe in postanemo dovolj drzni, da si upamo narekovati poročanje medijev. Začnemo lahko v svoji lastni hiši, ki jo moramo spraviti v red. Potrebno je definirati vlogo sponzorstev, se dogovoriti za jasno merljive cilje, ki se jih da doseči s kreativnimi in inovativnimi idejami. Nadalje, ne sme nas biti strah, ko kolegom iz marketinških medijev pojasnjujemo, kaj sploh je sponzorstvo; da je to precej več kot lepljenje logotipov po nekem dogodku. Pomembno je, da razumejo, kateri so tisti pravi razlogi, da sponzorji vlagajo svoj denar. Vsi mi smo tukaj zato, da povemo sponzorsko zgodbo.

33

www.sporto.si

LONDON 2012 KOMENTAR BEN WELLS


www.hervis.si

HERVIS

! i j i n e v o l S v n i v o g r t h i n t r o p š a g i r e v a n l i Vod PRIDRUŽITE SE NAM NA www.facebook.com/hervissports.si


KO M E N TA R Dijana Vetturelli je direktorica sponzorske agencije CiV iz Zagreba.

PARAOLIMPIJCI – ZGODBA, KI ŠE NI BILA POVEDANA Ocenjuje se, da so letošnje olimpijske igre s sponzorstvi uspele zbrati nekaj manj kot milijardo ameriških dolarjev. Glede na to, da je sponzorjem v času iger onemogočeno znamčenje prizorišč in športnikov ter da se povprečen gledalec ne sklada s ciljno skupino posameznih sponzorjev, se postavlja vprašanje, kako je Londonski organizacijski komite (LOCOG) uspel ponudbo narediti tako privlačno, da so bila podjetja za odkup pravic pripravljena ponuditi milijonske vsote. Podatek je še posebej zanimiv ob upoštevanju dejstva, da so sponzorji poleg omenjene vsote vložili še veliko denarja v aktivacijo svojih pravic, kar je za marketinške agencije sponzorjev predstavljalo velik kreativni izziv. Zato smo bili v zadnjem letu priče aktivacijske parade največjih sponzorjev, kot so Visa, P&G, McDonald's, Samsung, adidas in ostali. Na žalost je šlo v glavnem za aktivacije na globalni ravni, daleč od oči hrvaške javnosti, saj – sodeč po dosedanjih aktivnostih – lokalne podružnice omenjenih podjetij zelo skromno komunicirajo svojo povezanost z olimpijskimi igrami, sploh pa zapostavljajo paraolimpijske igre. Po besedah lokalnih predstavnikov je Hrvaška premajhno tržišče, zaradi majhnih proračunov pa niso bili sposobni močneje aktivirati zakupljenih pravic, povezanih z najprestižnejšim športnim dogodkom na svetu. Izgovor ali realnost? Takšna stališča nekoliko čudijo, saj so bile paraolimpijske igre eden od glavnih adutov LOCOG v dogovarjanju s sponzorji. LOCOG je namreč svojim partnerjem v času paraolimpijskih iger ponudil tudi oglaševanje na tekmovališčih in na določenih mestih v Olimpijskem parku, kar je vplivalo na vključevanje paraolimpizma v aktivacijske načrte. Predsednik LOCOG Sebastian Coe je 80.000 vzhičenim gledalcem, ki so odprtje paraolimpijskih iger spremljali na Olimpijskem stadi-

onu – potem, ko je zaželel paraolimpijskemu gibanju dobrodošlico ob povratku »domov« – položil na srce, da paraolimpizem pooseblja resnično bistvo športa. Izjave vodilnih ljudi Vise, P&G-ja in Samsunga so bile zelo podobne. Paraolimpijci so predstavljali nov izziv in motivacijo. Dejstvo, da se za invalidnostjo, ki je pogosto v ospredju dojemanja javnosti, skrivajo izjemni vrhunski športniki, jih je motiviralo, da paraolimpijce pokažejo v drugačni luči ter da jih poleg oglasov koristijo tudi za interne namene; kot motivacijske govornike za svoje zaposlene. V sodelovanju z njimi so ugotovili, da so odlična platforma, ki ponuja prepotrebno vsebino za pripovedovanje sponzorske zgodbe, ter se v popolnosti vklapljajo v novi svet digitalnih medijev, ki iščejo dobro zgodbo, s katero se bodo razlikovali od konkurence. Tako je npr. Samsung v sodelovanju z Mednarodnim olimpijskim komitejem (MOK) izbral 50 svetovnih paraolimpijcev in jih tekom paraolimpijskih iger vključil v »Samsung Paralympic Blogger Program« (med njimi sta bila npr. tudi hrvaški plavalec Mihovil Španja ter slovenska namiznoteniška igralka Mateja Pintar). V obdobju priprav za London 2012 so se še posebej potrudili pri podjetju Sainsbury's, veliki britanski maloprodajni verigi. Paraolimpijske igre so za njih predstavljale večji poslovni izziv od olimpijskih. Da so bili že leta 2010, ko so podpisali pogodbo z LOCOG, na pravi poti, dokazuje dejstvo, da so se pri Sainsbury's že takoj po zaključku iger odločili ostati v paraolimpizmu; z britanskim paraolimpijskim komitejem so podpisali štiriletno pogodbo – do Ria 2016. Na Hrvaškem opažamo podobne premike. Pred tremi leti, ko se je Hrvaški paraolimpijski komite (HPO) odločil za sodelovanje z agencijo CiV, je bila narejena srednjeročna strategija, ki je skozi paraolimpijado (t. j. ciklus med posameznimi paraolimpijskimi igrami) vključevala SPORTO magazin - oktober 2012

izgradnjo blagovne znamke HPO in paraolimpijcev, osmišljanje projekta za sistemsko spoznavanje šolarjev s paraolimpizmom, veliko medijsko kampanjo »To, česar nimamo, nas dela močnejše« (v originalu: Ono što nemamo čini nas jačima) in druge aktivnosti, ki so služile osveščanju javnosti in seznanjanju potencialnih sponzorjev s številnimi možnostmi sodelovanja s paraolimpijci. Rezultat sodelovanja je, da je do današnjega dne deset odstotkov hrvaških šolarjev šlo skozi enodnevni program Paraolimpijski šolski dan (PŠD), pri čemer je 80 odstotkov učiteljev izrazilo željo po ponovnem sodelovanju, ter da je javnost skozi veleplakate in TV oglase spoznala paraolimpijce v luči vrhunskega športa ter da so se hrvaškim paraolimpijcem priključila izjemno cenjena podjetja, s katerimi se ustvarjajo edinstvene zgodbe. Pred igrami v Pekingu 2008 se niti eden od sponzorjev HPO ni odločil za korak naprej v smislu aktiviranja lika paraolimpijca, medtem ko danes, štiri leta kasneje, športnike v interni in (ali) eksterni komunikaciji uporabljajo podjetja kot so INA, Coca-Cola HBC, PharmaS in Allianz. PharmaS je recimo svoje zaposlene vključil v prostovoljski program v sklopu PŠD, za vse pa je bil organiziran tudi paraolimpijski družinski dan, Allianz, ki je zelo aktiven v ozaveščanju o paraolimpizmu, pa je organiziral delavnico za športne novinarje. Sodeč po rezultatih notranje raziskave enega od partnerjev, je sodelovanje s paraolimpijci med zaposlenimi najbolje sprejeto sponzorstvo, pozitivno za vse skupaj pa je, da je paraolimpizem še naprej ravno dobro začeta, še ne povedana zgodba, ki nudi ogromno prostora za učinkovito sponzorstvo.

35

www.sporto.si

LONDON 2012 KOMENTAR DIJANA VETTURELLI [CIV]


SPONZORSTVA SPONSORSHIP MONITOR

IFM Sports Marketing Surveys je raziskovalna agencija, specializirana za področje sponzorstev ter medijskih in marketinških raziskav v športu. Za SPORTO magazin so pripravili seznam dvajsetih največjih svetovnih športnih sponzorstev, sklenjenih od aprila do vključno septembra 2012. Sponzor

Industrija

Sponzorirani subjekt

Športna zvrst

Oblika

Chevrolet adidas Barclays Deutsche Telekom Nike Emirates Budweiser Vodacom Web.com Deutsche Telekom BNP Paribas Absa Nike MasterCard RBS Betfair Carlton United Breweries Samsung Jeep Sony PlayStation

avtomobilska industrija športna oprema/oblačila finančne storitve/bančništvo telekomunikacije športna oprema/oblačila letalska industrija pijača/pivo telekomunikacije internet telekomunikacije finančne storitve/bančništvo finančne storitve/bančništvo športna oprema/oblačila finančne storitve/bančništvo finančne storitve/bančništvo igre na srečo/stave pijača/pivo zabavna elektronika avtomobilska industrija računalništvo/igre

Manchester United FC Real Madrid FC Barclays Premiership liga Bayern München FC OI RIO 2016 & brazilski olimpijski komite Real Madrid FC MLB Orlando Pirates & Kaizer Chiefs Web.com Tour Nemška nogometna zveza (DFB) Roland Garros Absa Premier liga Manchester City FC Brazilska nogometna federacija Pokal Six Nations Konjske dirke British racing Avstralska nogometna liga Chelsea FC Juventus FC UEFA liga prvakov

nogomet nogomet nogomet nogomet olimpijske igre nogomet baseball nogomet golf nogomet tenis nogomet nogomet nogomet rugby konjeništvo nogomet nogomet nogomet nogomet

ekipa ekipa organizacija/dogodek ekipa dogodek/ekipa ekipa organizacija ekipa dogodek organizacija dogodek organizacija/dogodek ekipa organizacija dogodek organizacija organizacija ekipa ekipa dogodek

1

36

Kar zadeva sklepanje sponzorskih partnerstev v športnih panogah, je nogomet daleč spredaj pred ostalimi športi. Glede na zneske tokratne polletne lestvice je med prvimi desetimi sponzorskimi sodelovanji kar sedem dogovorov sklenjenih v nogometu. Na vrhu je sedemletna pogodoba med avtomobilsko znamko Chevrolet in Manchester Unitedom, vredna kar 600 milijonov dolarjev. Z njo je Chevrolet postal šele peti sponzor v zgodovini, čigar napis bo ta angleški klub nosil na dresih. Na drugem mestu je za osem let podaljšano sodelovanje adidasa in Real Madrida, na tretjem pa banka Barclays, ki bo za triletno podaljšanje imenskega sponzorstva angleške Premier lige odštela 180 milijonov dolarjev. SPORTO magazin - oktober 2012

2

Vrednost (v mio USD) 600 332,8 180 156 150 150 120 120 100 80 75 72 72 70 66 60 50 47,8 45,5 45

Dolžina (v letih) 7 8 3 4 4 4 6 5 10 4 5 5 6 7 4 5 10 2 3 3

Oblika pogodbe nova podaljšana podaljšana podaljšana nova nova podaljšana podaljšana nova podaljšana podaljšana podaljšana nova nova podaljšana nova podaljšana podaljšana nova podaljšana

Presenetljivo veliko sponzorjev prihaja iz finančnega oz. bančnega sektorja. Banke, kot so Barclays, BNP Paribas, Absa, RBS, in ponudnik bančnih kartic MasterCard bodo v prihodnjih letih za sponzorstva namenili več kot 450 milijonov dolarjev. Zanimivo je, da so vsi razen MasterCarda (ponudnik bančnih kartic je z brazilsko nogometno zvezo sklenil novo pogodbo) svoja sponzorstva podaljšali, kar zgovorno priča o obojestranski uspešnosti njihovih partnerstev.

Foto: Getty Images

NAJVEČ SPONZORSKEGA DENARJA V NOGOMETU


www.sporto.si

SPONZORSTVA INTERVJU WILLIAM FENTON [TWSM]

ZAKUPNIKI PRAVIC Z BOLJŠIM IZHODIŠČEM Jure Štraus

William Fenton že skoraj 20 let aktivno deluje v sponzorski industriji. Kot direktor podjetja Sponsorship Consulting iz Bruslja je na področju sponzorstev skrbel za različne naročnike, tako v segmentu športa kot kulture. Kot predavatelj sodeluje na poslovni univerzi VUB, v preteklosti pa je bil tudi vodja raziskav pri podjetju Sponsorship Research International. Za SPORTO magazin je spregovoril kot odgovorni urednik The World Sponsorship Monitorja, ki na mesečni ravni spremlja sponzorske dogovore iz celega sveta, ter nam ponudil vpogled v aktualno dogajanje na trgu. S svojimi dolgoletnimi izkušnjami ste oseba, ki dobro pozna delovanje sponzorskega trga. Kako bi opisali trenutno stanje in novosti na tem področju?

Gospodarsko stanje je sponzorstvo postavilo v položaj, kjer imajo zakupniki pravic (sponzorji) še močnejše izhodišče glede na veliko ponudbo sponzorstev na trgu. Največja sprememba pa je vsekakor digitalizacija, ki je manjše dogodke naredila manj odvisne od televizije. In kar je morda celo najpomembnejše, digitalizacija je sponzorstvu omogočila aktivno vključevanje potrošnika, npr. skozi aplikaciji, kot sta Twitter ali Facebook. Vzpostavila se je interakcija in ne gre več le za cilj sponzorjev, da bi si potrošniki zapomnili logotip oz. blagovno znamko, ki so jo opazili. Kot urednik revije »The World Sponsorship Monitor« (v nadaljevanju TWSM) imate odličen vpogled v sklepanje sponzorskih pogodb. Iz katere gospodarske panoge prihaja največ sponzorjev? In posledično, v katero športno panogo se vlaga največ sredstev?

Pet branž, ki vlagajo v sponzorstva, je skoraj vsako leto enakih. To so podjetja iz finančnega sektorja, industrije pijač, športne opreme in oblačil, telekomunikacij ter avtomobilske industrije. Športna panoga, ki kraljuje in kamor se vlaga največ sredstev ter zajema največji obseg, pa je brez dvoma nogomet. TWSM spremlja sponzorske dogovore iz celega sveta prek različnih medijev. Kako se zbirajo podatki in kako preverjate njihovo verodostojnost?

Ko smo leta 1998 začeli z zbiranjem podatkov, smo uporabljali tiskani »kliping« agencij in nato pripravili pisna poročila, ki so bila poslana po pošti! Zdaj seveda spremljamo dogajanje prek spleta, tudi na Twitterju, in informacije so vedno

na voljo v podatkovni bazi. Največja težava je še vedno ta, da so zneski, dogovorjeni oz. plačani za posamezno sponzorstvo, velikokrat skriti pred javnostjo. V tem primeru naredimo oceno vrednosti sklenjenega posla in to primerjamo s podobnimi, že dogovorjenimi posli. V zgodovini TWSM ste zabeležili ogromno število sponzorskih sodelovanj. Mogoče veste, katero je bilo po finančni plati največje in katero globalno podjetje se največkrat pojavi kot sponzor?

Nekaj velikih sodelovanj so sklenili pri vodstvu lige NFL (ameriški nogomet), saj so z Bud Lightom in Pepsijem sklenili večletna sponzorstva v skupni vrednosti ene milijarde dolarjev. Temu sledi vrednost odkupa imenskih pravic za dvorane, kot je na primer to storil Barclays, ki bo za poimenovanje novozgrajene večnamenske dvorane Barclays Center v Brooklynu (v njej bo igrala tudi NBA ekipa Brooklyn Nets) odštel približno 400 milijonov dolarjev. Nogometna sponzorstva so prav tako na tej ravni, saj FIFA, UEFA in veliki klubi sklepajo zelo donosne pogodbe. Smo pa v obdobju, ko prihaja nov val sponzorstev olimpijskih iger, ki bodo leta 2016 v Riu. Primer: brazilska banka Banco Bradesco je postala uradni sponzor OI Rio 2016, za kar bodo odšteli kar 320 milijonov dolarjev. Med najpogostejšimi sponzorji so sicer Nike, adidas, British Petroleum (BP), Samsung, Emirates, BMW, P&G, Toyota, Under Armor, Betfair, Puma in Heineken. Gospodarska kriza je posegla tudi v sponzorstva. So postali sponzorji bolj preudarni oziroma bolj zadržani pri sklepanju pogodb? Menite, da so podjetja zdaj manj naklonjena sponzorstvom?

Vsak, ki se ukvarja s pridobivanjem sponzorjev, vam lahko pove, kako težki časi so. Za sklenitev sponzorskega dogovora je potrebno veliko časa. SPORTO magazin - oktober 2012

Da pride do podpisa, lahko mine tudi leto, leto in pol, lahko pa se zgodi, da v zadnjem trenutku, npr. zaradi nervoze v upravah podjetij, dogovor pade v vodo. Podjetja svoje proračune tudi razpršujejo, zato mora sponzorski predlog vzbujati zanimanje tako na oddelku za odnose z javnostmi, marketingu, kot v prodaji. Upanje ostaja, predvsem za tiste, ki ponudijo celovito marketinško rešitev, ki natančno ustreza politiki podjetja. Nam lahko za konec izpostavite, katero sponzorstvo vam je ostalo najbolj v spominu? Zakaj?

Izpostavil bi ekipo formule 1 Williams, in sicer zaradi iznajdljive sponzorske akcije, izpeljane skupaj z zavarovalnico Ingenie, ki je specializirana za avtomobilska zavarovanja oseb starih med 17 in 25 let. Sodelovanje zelo občudujem, saj generira prihodke, vključuje uporabo novih medijev ter ustvarja povezavo z lastniki pravic in njihovimi značilnostmi. Ingenie je relativno nov ponudnik avtomobilskih zavarovanj za mlade voznike in uporablja napredno tehnologijo, ki ocenjuje slog vožnje. Premije so preračunane glede na slog vožnje vsakega posameznika in ne glede na kolektivno rizično skupino, kamor spadajo mladi vozniki. Boljši vozniki so tako nagrajeni s popustom. V spodbudo mladim voznikom za boljšo, previdnejšo in varnejšo vožnjo so povratne informacije na voljo tudi prek sporočil na mobilni aplikaciji ter na spletni strani podjetja. Povezava z ekipo Williams deluje tudi kot spodbuda, saj najboljši vozniki in tisti, ki najbolj napredujejo, sodelujejo v nagradni igri za ogled centra ekipe Williams. Nagrajenci imajo tam tudi možnost preizkusa simulatorja dirkalnega bolida in tako iz prve roke izkusijo občutke dirkačev. V sodelovanju je tudi močna osebna nota in velik interes za varnost na cesti, saj si je ustanovitelj in vodja ekipe Sir Frank Williams prav v prometni nesreči poškodoval hrbtenico. 37


SPONZORSTVA INTERVJU SHAUN WHATLING [REDMANDARIN]

KORISTI IN UČINKI SPONZORSTEV NE PRIDEJO AVTOMATIČNO Dragan Perendija

Shaun Whatling, izvršni direktor uveljavljene londonske sponzorske agencije Redmandarin, je eden pionirjev modernega pristopa k sponzorstvom, s katerim se ukvarja že od konca osemdesetih. S knjigo »Defining Sponsorship« je pred časom nekoliko razburkal sponzorsko sceno na Otoku in sprožil debato o tem, kaj je pri sponzorstvu res edinstveno oz. kaj počne bolje od oglaševanja, direktnega marketinga oz. drugih disciplin. Postal je »fan« olimpijskega marketinga, čeprav si tega ni nikoli mislil, in podrobno je sledil olimpijskim sponzorstvom iger v Londonu. Poudarja poglobljeni in ne zgolj površinski način približevanja blagovne znamke ciljnemu občinstvu, kot primeru inteligentnega igralca na tem področju se ne more izogniti Red Bullu. 38

SPORTO magazin - oktober 2012

Vaša celotna profesionalna kariera se prepleta s sponzorstvi. Kako gledate na »kondicijo« sponzorske industrije v današnjem času, v katero smer se razvija?

Moram omeniti, da ločim med sponzorsko industrijo in sponzorstvi kot takimi. In moj občutek je, da sponzorska industrija izgublja stik s sponzorstvi. Naj vam razložim, kaj s tem mislim. Sponzorstvo – glede na prepričanje naše agencije – je kreiranje pravih partnerstev, ki dajejo blagovnim znamkam možnost, da prek njih zaživijo njihove vrednote in lastnosti, da zgradijo odnos s ključnimi javnostmi in da te odnose kasneje komercializirajo. In partnerstva lahko kreiramo tako rekoč z vsem. Sedim v kavarni na železniški postaji in lah-


ko naštejem deset stvari, ki se jih lahko sponzorira: kavarno samo, osvetlitev v njej, osebje, čistilno osebje, poslikave na zidu … Seveda se pri vsakem od teh pojavi vprašanje »Zakaj?«, vendar kar želim povedati je, da se umetnost sponzorstev lahko aplicira na marsikaj, ne le na komercialne pakete, ki jih ponujajo agencije in ki še vedno temeljijo na televizijski izpostavljenosti. V svojem bistvu je sponzorstvo neverjetno kreativna in navdihujoča dejavnost.

Če smo iskreni, se je sponzorstvo bolj borilo z ugledom kot definicijo, ker pomembnejše definicije nikoli niti ni bilo. Kar nam ni bilo všeč pri obstoječih, je to, da so transakcijske: posel stori to, lastnik pravic stori ono in tukaj potem poteka izmenjava.

Foto: Redmandarin

Sponzorski vložki v elitne vsebine (kot so olimpijske igre), tekmovanja, klubi (kot nazadnje Manchester United in Chevrolet) še vedno rastejo, na drugi strani imajo mnogi težave, veliko več časa je potrebnega za podaljšanje sodelovanj ... Kako vidite splošno dogajanje na sponzorskem trgu?

Sponzorski trg vidim ujet med dva modela. Prvi je dominantni medijski model, ki je primeren za lastnike pravic, organizacije, ki dosegajo množice na podlagi globalne navijaške baze in občinstva; torej za subjekte, ki so sposobni zbrati večje občinstvo, globalno ali nacionalno. Ta model še vedno temelji na doseganju množičnega občinstva prek TV prenosov. Medijska razdrobljenost, ki smo ji priča zadnjih 15 let, je namesto tega, da bi ponudila priložnosti za številne športe, odigrala vlogo sita. Kaj mislim s tem? Ta model namreč izpostavi le tiste, ki lahko govorijo o občinstvu, pravem občinstvu, ki se meri v stotinah milijonov. Drugi model je Red Bullov. Pozabite, kar vam pravijo o lasti vsebine, to je sicer del, vendar ni DNK, bistvo Red Bullovega modela. Bistvo namreč je, da ga pri aktivnostih vodijo značilnosti znamke in lojalnost do potrošnikov. S tem mislim, da so bila Red Bullova sponzorstva, v kakršnikoli obliki se pojavljajo, vedno usmerjena k lastnostim znamke – avtentičnosti, adrenalinu in zabavi. Z lojalnostjo do potrošnikov mislim na to, da si je potem ko je Red Bull definiral svoje bistvo s skoraj univerzalno primernostjo (v okviru oglaševanja je bilo uporabljeno poenostavljeno sporočilo »Red Bull ti da krila«), zgradil lastno občinstvo. Počasi in potrpežljivo. Vse bolj se je približeval svojemu najbolj zvestemu občinstvu, se z njim povezoval skozi sponzorstva in inovativne dogodke. Ni se takoj usmeril k množični izpostavitvi, temveč jo je postopoma gradil.

Za večino prva pot dominantnega modela pomeni slepo ulico. Graditi TV izpostavljenost na vsak način, ki pa ne bo dodala vrednosti znamke in privlačnosti za sponzorje ... Namesto tega raje utrjujte svojo znamko. Da bi to misel izpostavil, sem uporabil poslovni primer (Red Bull), vendar princip velja na splošno. Športni primer bi bile olimpijske igre, prav tako so npr. muzeji kot ustanove v dobrem položaju, saj imajo jasno definiran fokus in ne preveč deležnikov, ki se jim morajo prilagoditi. Sponzorstva so vedno imela težavo z lastno definicijo. V knjigi »Defining Sponsorship« (Definiranje sponzorstva) ste iskali rešitev. Kaj je edinstvenega pri sponzorstvih po vašem mnenju?

Če smo iskreni, se je sponzorstvo bolj borilo z ugledom kot definicijo, ker pomembnejše definicije nikoli niti ni bilo. Kar nam ni bilo všeč pri obstoječih, je to, da so transakcijske: posel stori to, lastnik pravic stori ono in tukaj potem poteka izmenjava. Za nas tovrstna definicija zgreši tisto, kar leži v samem bistvu in predvideva, da koristi in učinki (v pozornosti, priljubljenosti, pričevanju in na koncu potrošnji) pridejo avtomatično, kot del transakcije, kar seveda ne drži. Naša definicija je tako vsebovala okvir, ki v prvi vrsti opredeljuje edinstvenost in posebnost pri sponzorstvih. Gre za dva ali več partnerjev, ki delujejo skupaj. Gre za modeliranje vrednot znamke in njihovo oživljanje skozi sponzorstva – ne le površinsko, temveč z grajenjem mehanizmov, ki značilno odsevajo znamko in posel. In gre za poglabljanje odnosov s ciljnimi javnostmi. Zadnji dve sta absolutno glavni prednosti sponzorstev. Sponzorstvo gotovo lahko prodaja pivo na koncertu, vendar v kolikor koncert in izvajalci niso povezani z vašo znamko, verjetno delate več škode kot koristi na dolgi rok.

Glavna nevarnost za olimpijske igre so sicer ponaredki, ki bi lahko spodkopali olimpijsko znamko. Ostali »ambush« marketing je v večini postavljanje, nekaj zabave in priložnost za hudomušnost oglaševalskih agencij. Če se vrnem k točki odsevanja vrednot znamke – po našem mnenju pri tem preveč sponzorjev dela površno: »Smo strokovni, prilagodljivi, poudarjamo ekipni duh …, torej je odgovor nogomet«. To je navadno zgolj idealizirano razmišljanje na ravni sporočila znamke, saj potrošnik enostavno ne bo skreiral te analogije v svoji glavi. Prav tako dvomim, da bi ga potrošniki sprejeli, če bi bilo eksplicitno povedano. Nogomet funkcionira pri prvem modelu, redko deluje pri drugem. SPORTO magazin - oktober 2012

Eden od vaših zaključkov je bil, da je sponzorstvo model za integrirani marketing. Je sponzorstvo sploh prava beseda za uporabo ali bi bilo bolje bolj pogosto uporabljati drugo terminologijo (izkušnja z znamko, npr.)?

Naredili smo napako, ko smo predlagali, da sponzorstvo ni prava beseda in se znašli v otroškem prepiru o tem, kaj pa je prava beseda. Čeprav obstajajo drugi izrazi in izkušnja z znamko je tako dobra kot katerakoli druga, je dejstvo, da se ime ne bo spremenilo in da ni optimalnega nadomestka. Tako smo se vrnili na začetek in debato raje usmerili v smer, kaj sponzorstvo je in kaj počne bolje od oglaševanja, direktnega marketinga ali česarkoli drugega. Pred leti smo poudarjali dejstvo, da mora biti sponzorstvo integrirano, kar je še vedno relevantno dejstvo, vendar je dovolj primerov, ki dokazujejo, da sponzorstvo enostavno predstavlja drug način pristopa k marketingu, integriranemu marketingu. Podobno kot bi rekli za vejo in drevo (Shaun je uporabil prispodobo repa in psa, op. av.). Namesto, da bi rekli, da je vejo potrebno integrirati v drevo, sedaj pravimo, da je sponzorstvo drevo. Se opravičujem, prismojena primerjava. Vendar ima sponzorstvo lahko globlji pomen pri povezovanju s potrošniki, razmišljanju in obnašanju do njih ... Sponzorski »mindset« je drugačen od oglaševalskega. Obe poti vodita do doseganja enakega cilja, pri nas zgolj verjamemo, da je povezovanje znamke z nečim resničnim boljše štartno izhodišče kot kreiranje fikcije oglasa. Leto 2012 je bilo olimpijsko. Kaj vas je najbolj fasciniralo na igrah v Londonu, katerega od sponzorskih konceptov bi izpostavili?

Postal sem velik »fan« olimpijskih iger, čeprav si tega nikoli nisem mislil. Do tega je prišlo spontano skozi sodelovanja z različnimi naročniki v obdobju zadnjih treh olimpijskih iger. In sedaj sem goreč zagovornik njihove potencialne poslovne vrednosti. Igre v Londonu so bile briljantne in fascinantno je bilo imeti igre pred svojim dvoriščem ter ob tem podrobno spremljati tudi evolucijo različnih znamk skozi sponzorstva. Težko za karkoli krivim LOCOG. Njihov pristop do paraolimpijskih iger je bil navdušujoč. Edini dve kritiki, ki bi ju izpostavil s sponzorskega vidika sta, da ne bi smeli »prodati« poimenovanja »Sustainability Partner« (partner v trajnostnem razvoju op. av.) in da so s tem, ko so vstopnice v prodajo spustili tako pozno, sponzorje prikrajšali za veliko vrednost. Glede edinstvenih konceptov ... Številni so bili edinstveni, vendar niso bili nujno najuspešnejši. Naš naročnik, banka Lloyds TSB, je igrala na »zanesljivo« noto, izpostavil pa bi podjetje Cisco. Njihova kampanja se je imenovala »Grajenje svetlejše prihodnosti« in je temeljila na njihovi 500 milijonov dolarjev vredni investiciji v razvoj britanskih »new tech« podjetij. Kar mi je bilo všeč pri tem, je dejstvo, da je Cisco razumel, da za olimpijsko kampanjo ni nujno, da je zgrajena le na športu. Njihova kampanja je podpirala številne olimpijske ideale 39

www.sporto.si

SPONZORSTVA


SPONZORSTVA INTERVJU SHAUN WHATLING [REDMANDARIN] in morda najbolj arhetipska olimpijska značilnost od vseh je temeljni optimizem, vera v svetlo prihodnost.

Toliko vrednosti je za partnerje, da je vprašanje izpostavljenosti znamke med igrami kar nekoliko postranska zadeva.

Se strinjate, da za nekatere znamke ni enostavno biti olimpijski sponzor? Podjetja, kakršni sta tudi McDonald's in Coca-Cola, so pod pritiskom tako splošne kot strokovne javnosti?

Kako ste videli skrbnike olimpijske znamke (»brand police«) v Londonu? Je to pravi način zaščite blagovne znamke? Bi lahko tudi ostali večji športni dogodki zavzeli ostrejši pristop pri zaščiti njihove blagovne znamke?

Strinjam se, Coca-Cola in McDonald's sta v težkem položaju. Srečujeta se z veliko kulturno spremembo, ki kreira »sovražnost« do blagovnih znamk in njihovih osnovnih produktov – vendar ne pozabimo, to večinoma velja le za nekaj, predvsem zahodnih trgov. London je gotovo eden najbolj »neprijetnih« trgov za obe znamki in če upoštevam celotno sliko, sta se obe odlično odrezali. Vendar Soči ne bo niti približno tako nastrojen ali kritičen, prav tako ne Rio, tako da moramo ohranjati globalen pogled na njihovo pozicijo TOP partnerja, ko ocenjujemo vrednost, ki jo zasledujejo. Coca-Cola je aktivirala londonske igre na več kot 100 trgih in na številnih od njih je to še vedno zelo zaželena, celo sanjska pijača.

Mislim, da so »policisti« opravili dobro delo. Naredili so veliko hrupa in sprožili veliko opozorilnih strelov, vendar so »postopali« dosti lahkotno. Področje opozarjanja in kaznovanja kršiteljev v javnosti je namreč občutljivo, tako da je bilo potrebno njihovo sporočilo prenesti čim bolj glasno in jasno vnaprej. Tudi sam sem bil eden prvih na njihovem seznamu za telefonski klic. Naša agencija je ponujala niz storitev za potencialne olimpijske partnerje. Naročili so mi, naj odstranim reference za London 2012 in fotografijo Lorda Sebastiana Coea s spletne strani. Zanimivo je bilo, saj sem jih vprašal, kako naj vodim posel, posel podpore sponzorjem … Ali lahko zapišem London 2012 v spletno pošto? Ne. Lahko omenim London 2012 na sestanku za zaprtimi vrati potencialnim naročnikom? Ne. Ob tej točki sem se zasmejal in rekel: »Torej, prišla je policija, ki veliko razmišlja.« Posel storitev s področja marketinga je v posebnem položaju, saj se moramo navezovati na dogodek, čeprav nimamo želje namigovati na povezavo. Na koncu sem odstranil besedo London, usmeril sem jih na Getty, kjer smo kupili sliko, na spletno stran pa sem dodal ironično opozorilo, da smo ponosni, da nimamo nobene povezave z LOCOG. To je bil vrhunec neumnosti tisti čas in srce mi je razbijalo ob telefonskem klicu, vendar je potem tudi ostalo pri tem. Glavna nevarnost za igre so sicer ponaredki, ki bi lahko spodkopali olimpijsko znamko. Ostali marketing iz zasede (»ambush«) je v večini postavljanje, nekaj zabave in priložnost za hudomušnost oglaševalskih agencij.

Pozabite kar vam govorijo o lasti vsebine, to je sicer del, vendar ni DNK, bistvo Red Bullovega modela. Bistvo namreč je, da te pri aktivnostih vodijo značilnosti znamke in lojalnost do potrošnikov. Olimpijski marketing je načel tudi nekaj vprašanj. Olimpijske igre so posebne zaradi koncepta čistih prizorišč. Olimpijski sponzor BMW (z mini miniji) je rešitev našel v obliki »product placementa« na atletskem stadionu, kjer je npr. tudi OMEGA izpostavljena kot časomerilna znamka, atleti nastopajo v znamčeni opremi različnih proizvajalcev ... Gre za nekonsistentnost MOK ali za posebne primere? Izpostavljenost znamke kljub vsemu močno šteje?

Nekonsistentnost obstaja, vendar je ne vidim kot težavo. Izpostavljenost mora dvigovati pozornost znamk kot olimpijskih sponzorjev, vendar obstaja pregovor, ki ga ponavljajo številni z izkušnjo olimpijskega sponzorstva: »V kolikor niste izkoristili vaše vrednosti pred igrami, potem ste zapravili svoj vložek.« Olimpijske igre imajo toliko edinistvenih atributov – gre za znamko z resnično neverjetno zgodovino –, ki ponujajo večletno platformo za povezovanje in vključevanje celotnega naroda. Edinstvene so pri dosegu in relevantnosti. Produkt kot tak pooseblja enakopravnost bolj kot vsak drug športni produkt; vključuje moške in ženske iz revnih kot bogatih držav, ki tekmujejo med sabo. 40

Skupina ameriških atletov (šampionka Sanya Richards je bila njihov prvi glas na Twitterju) je pričela s kampanjo #WeDemandChanges (#zelimospremembe), ki je bila usmerjena k pravilu 40, ki športnikom ne dovoljuje, da v olimpijskem obdobju promovirajo ne-olimpijske sponzorje. Kasneje naj bi jih podprla tudi Usain Bolt, Johan Blake in ostali atleti. Kako gledate na glas športnikov?

Mislim, da je Usain Bolt naiven, v kolikor podpira to pobudo. Delno zato, ker se MOK ne more omehčati: zakaj bi dovolil »ambush« lastnih sponzorjev in najuspešnejše športno-sponzorske platforme na svetu? In delno zato, ker bi največjo korist imeli atleti, ki so že komercialno uspešni. Razen tega, da so morda nekateri nacionalni olimpijski komiteji malenkostno naduti in da nekateri starejši MOK uradniki uživajo glamurozni življenjski slog, mislim, da MOK lahko uveljavi močan argument, da so olimpijski prihodki SPORTO magazin - oktober 2012

razdeljeni po svetu, da razvijajo šport in da »pravilo 40« služi višjemu dobremu. Pred kratkim ste izdali knjigo »Working the Rings« o izkušnjah tistih, ki so upravljali z olimpijskimi sponzorstvi. Kaj se lahko naučimo iz olimpijskih partnerstev in je relevantno tudi za vsa ostala sponzorstva?

V kolikor ne razkrijem preveč podrobnosti iz svojega predavanja na letošnji SPORTO konferenci, lahko omenim, da so zanimivi nauki v povezavi s tem, kako naj blagovne znamke zastavijo kampanje, poudarek, ki ga dajejo vključevanju zaposlenih v podjetju, kako se znamke – na splošno – obnašajo do potrošnikov, kako pomembno je pripovedovanje zgodb v sponzorstvih. Prav tako se lahko veliko naučimo o vrednosti, ki jih lahko prinesejo zakupljene pravice.

Obstaja pregovor, ki ga ponavljajo številni z izkušnjo olimpijskega sponzorstva: »V kolikor niste izkoristili vaše vrednosti pred igrami, potem ste zapravili svoj vložek.« Bo to vaš prvi obisk Slovenije?

Drugi. V Ljubljani sem bil leta 2005 z ekipo iz agencije prek vikenda in bil navdušen. Na tržnici sem si kupil pulover in par nogavic, ki ju še vedno imam in veselim se novega prihoda. Moja žena je iz Makedonije, ki sicer nima jadranske obale, vendar ima vseeno podoben slovansko-mediteranski pridih in kar veliko časa preživim tam. Slovenija mi bo tokrat tako še bolj domača. Za konec nekoliko bolj sproščeno vprašanje. Katera sponzorstva so vam na splošno najbolj všeč in katere blagovne znamke so blizu vašega srca?

To je vprašanje, ki ga sam vedno postavim, v kolikor delam katerega od intervjujev. Delno predstavlja način, da izveste ali je oseba čustveno vpletena pri sponzorstvih ali le na teoretični ravni ter hkrati predstavlja opomnik meni in drugi osebi, kako redko sponzorstva zlezejo pod površino naših čustev. Vedno čutim, da kot izhod v sili ljudje navedejo Red Bull … Vendar se mu je težko izogniti. Še en inteligenten igralec, verjetno tudi navdih za Red Bull, je znamka obutve za »akcijske« športe Vans, ki je bila izjemno uspešna pri kreiranju lastnih dogodkov (npr. tekmovanje v surfanju The Vans Triple Crown Series), ki so bili zanimivi za sodelovanje drugih sponzorjev. Vendarle ne morem imeti objektivnega potrošniškega pogleda na vse skupaj, tako da se moja osebna in profesionalna ocena združita: dotakne se me, ko znamka uspe zgraditi odnos s ciljno skupino na pravi način.


SPONZORSTVA INTERVJU EVA ALJANČIČ [SI.MOBIL]

VELIKO ŠTEJE TUDI KREDIBILNOST SPONZORIRANCA Vesna Stanić

Eva Aljančič je po mnenju članov in komisije Društva za marketing Slovenije v letu 2012 najbolj zaznamovala slovenski marketinški prostor. Z marketinško direktorico leta smo se pogovarjali o sponzorstvih v Si.mobilu nekoč in danes. Si.mobil je ob svojih začetkih v športnih sponzorstvih videl svoje koristi. Kakšne koristi ste takrat iskali s sponzorstvom 1. slovenske nogometne lige?

oz@, kjer bodo med drugim tudi Si.mobilovi zaposleni starejše učili varne in odgovorne uporabe mobilnih telefonov in računalnikov.

Čas našega sponzorstva 1. slovenske nogometne lige med sezonami 1999/2000 in 2005/2006 sovpada s časom blagovne znamke Si.mobil Vodafone. To je bil čas hitre rasti globalnega in slovenskega mobilnega trga in čas, ko je tovrstno sponzorstvo na najboljši način odgovarjalo želji po hitrem povečevanju prepoznavnosti blagovne znamke.

Kaj vas osebno prepriča pri sponzorirancu, da je zaupanja vreden partner in da boste z njim lahko ustvarili edinstveno zgodbo?

Zakaj danes med vašimi sponzorstvi ni športnih subjektov oz. jih je zelo malo?

Sočasno z evolucijo blagovne znamke je prišlo tudi do evolucije vrednot in posledično ciljev, ki jih zasleduje blagovna znamka. Si.mobil je na trgu že kar nekaj časa, zato ne potrebuje sponzorstev, s katerimi bi si zgolj širil prepoznavnost. Glede na segmente, ki jih nagovarjamo, in na pomembnost družbene odgovornosti smo v Si.mobilu v preteklih letih izbirali bolj sponzorstva, s katerimi smo lahko prek vsebine sponzorstva samega nagovarjali uporabnike in jim omogočali znanje in informacije. To vsekakor ne pomeni, da apriori ne sponzoriramo športnih subjektov. Večletno sponzoriranje Ljubljanskega maratona dokazuje nasprotno. Kaj so za vas ključni kriteriji pri odločanju o sponzorstvu?

Ključno pri odločanju za sponzorstva je tematika, zgodba, ki jo prinaša sponzorstvo, ciljna skupina, ki jo sponzorstvo nagovarja, in stične točke, preko katerih se potencialno sponzorstvo poveže s Si.mobilom. Ob tem veliko šteje tudi kredibilnost sponzoriranca, saj se podoba sponzoriranega dogodka prenaša tudi na tistega, ki ga je sponzoriral. Dejanja Si.mobila vseskozi vodi odgovornost do uporabnikov, okolja in družbe ter zaposlenih. Na tem temelji tudi naša sponzorska politika. Ta mora odražati naše vrednote, zaželena je tudi povezanost z našim osnovnim poslom. Tako smo, na primer letos glavni pokrovitelj projekta Simbi42

Poleg poslovnega interesa in povezanosti z našim poslom gre predvsem za kredibilnost in deljenje skupnih vrednot. Katere cilje Si.mobil zasleduje s svojimi sponzorstvi?

Si.mobil s sponzorstvi zasleduje različne cilje: od povezovanja z uglednimi inštitucijami in blagovnimi znamkami, s katerimi delimo isto vsebino in filozofijo, do dostopanja do lokalnih javnosti, učenja in informiranja različnih ciljnih skupin. Ker vemo, da so sponzorstva lahko uspešna zgolj, če so sinhrona z ostalimi aktivnostmi podjetja, jih zelo pozorno izbiramo in načrtujemo. So pa sponzorstva na Si.mobilu le majhen segment celovite družbene odgovornosti. Ta se vedno začne pri sebi. Pot je dolga, vendar se izplača. Tudi v poslovanju, rezultatih in finančnem uspehu. To zadnje pripelje zgodbo do konca – k trajnostnem poslovanju, ki pa je prava podlaga za pravo družbeno odgovornost. Je velika medijska pojavnost sponzoriranca avtomatično plus za Si.mobil?

Medijska pojavnost sponzoriranca ni nujno ključna za odločitev za sponzorstvo, pač pa je to povsem odvisno od ciljev, ki jih zasledujemo s posameznim sponzorstvom. Velikokrat je pomembnejša vpletost ciljne skupine, ki ji je namenjeno sponzorstvo kot pa zgolj medijska odmevnost. Slednja pogosto ni pravi pokazatelj družbene odgovornosti, kot se pogosto narobe interpretira. Leto 2012 sta na športno-sponzorskem področju zaznamovala dva velika dogodka, ki sta vsak po svoje spreminjala sponzorski svet. SPORTO magazin - oktober 2012

Evropsko nogometno prvenstvo je oživilo evropska podjetja, olimpijske igre pa cel svet. Če bi imeli možnost izbiranja med sponzoriranjem enega od teh dveh dogodkov, kateri bi bil za znamko Si.mobil bolj primeren?

Sponzoriranje obeh dogodkov je sicer hvalevredno dejanje, a ocenjujem, da bi ogromna sredstva, ki bi bila potrebna za sponzoriranje tovrstnih dogodkov, veliko raje namenili kam drugam. Sama bi, recimo, ta sredstva raje namenila projektu Služba me ne išče, zmagovalcu razpisa na letošnjem Žuru z razlogom, ki deluje na odličnem projektu spodbujanja zaposlovanja mladih. To so teme, ki so Si.mobilu bistveno bližje, saj delujejo lokalno in dejansko pomagajo mladim. To pa je Si.mobilu pomembneje kot široka medijska odmevnost.

Si.mobil s sponzorstvi zasleduje različne cilje: od povezovanja z uglednimi inštitucijami in blagovnimi znamkami, s katerimi delimo isto vsebino in filozofijo, do dostopanja do lokalnih javnosti, učenja in informiranja različnih ciljnih skupin. Hipotetično vprašanje: imate 20 milijonov evrov sponzorskih sredstev za šport in znamko široke potrošnje: kateri šport bi izbrali?

Dvajset milijonov evrov v Sloveniji? Mislim, da bi se usmerila v kakšen šport, ki se ga lahko izvaja skupinsko ali družinsko, in to na prostem. Meni osebno je namreč pomembno, da v prostem času oz. zasebnem življenju preživljam kakovosten čas z družino in čim več v naravi. Podprla bi projekte ali športe, ki omogočajo zdravo življenje, zabavo in druženje.


Zakaj po vašem mnenju mednarodna podjetja raje izberejo sponzorirance, ki pokrivajo večji del sveta, kot pa manjše, nacionalne, sponzorirance?

Verjetno tovrstna sponzorstva na primernejši način odgovarjajo želji po hitrem, globalnem povečevanju prepoznavnosti blagovne znamke.

www.sporto.si

SPONZORSTVA

event.vodič

Zakaj namesto lastno ustvarjenega poslovno-komunikacijskega programa ali projekta izberete sodelovanje s sponzorirancem – in obratno – zakaj program ali projekt v določeni situaciji raje sami ustvarite?

Venomer poskušamo najti sinergije oz. vmesno pot med obojim. Dober primer načina našega dela je razpis Mladi za mlade znotraj projekta Žur z razlogom, ki smo ga letos organizirali že enajstič. Poprej smo sredstva, ki so jih zbrali obiskovalci žura z donacijami (1 EUR), podelili društvu Beli obroč Slovenije, letos pa smo naredili razpis, na katerega se je prijavilo kar 79 nevladnih organizacij. Mladi so sami izbrali projekt Služba me ne išče Zavoda Nefiks. V katere kanale trženjskega in korporativnega komuniciranja vključujete partnerje?

print@home eventim.si

Vse naše partnerje podpiramo tako trženjsko kot s korporativnim komuniciranjem – tako interno kot medijsko in preko družbenih omrežij. Katere sponzorske pravice imajo za znamko Si.mobil največjo vrednost pri sponzorirancih?

Največjo vrednost in seveda največji učinek za oba deležnika v sponzorskem odnosu prinaša potencial vsebinskega prepletanja sponzorske strategije in sponzorirančevega projekta. Če oba delita isto zgodbo, filozofijo in vrednote, je učinek neprimerljivo večji kot v primeru sponzorstev, kjer se operira zgolj z logotipi.

VAŠ PARTNER ZA PRODAJO VSTOPNIC

Katera znamka vas osebno kot rekreativno športnico najbolj navdušuje z aktivacijo sponzorstev?

Sem oboževalka skupnega projekta Nikea in Appla za tek. V katerem športu menite, da sponzorji najboljše poskrbijo za aktivacijo svojih sponzorstev?

Menim, da ni pomembna športna panoga, niti dejstvo ali sponzoriramo posameznika ali ekipo. Najpomembnejše je, da sta obe strani v sponzorskem procesu usklajeni, pripravljeni zasledovati skupne cilje in se pripravljeni prilagajati trenutni situaciji. Ne smemo pozabiti, da je uspešno samo tisto sponzorstvo, kjer sta oba. tako sponzor kot sponzoriranec, zmagovalca.

.e v e n ti m.

s

i

GARAN

CENE JE

Ples, fitnes, smučanje, kolesarjenje in občasno tek.

ww

w

Kateri športi vas osebno najbolj navdušujejo?

A NAJNIŽ CIJ

event.business izbrana doživetja

SPORTO magazin - oktober 2012

43


DIGITALNI MEDIJI INTERVJU MATT OWEN [LIVERPOOL FC]

TUDI PO SPLETU NE »HODIJO« SAMI Luka Maselj

Kot uči morda najbolj prepoznavna nogometno-navijaška pesem na svetu, »You'll Never Walk Alone«, je potrebno iti skozi nevihto z visoko dvignjeno glavo, brez strahu pred temo – nebo se bo namreč prej ali slej razjasnilo. Pri Liverpoolu, kjer že več kot 20 let sanjajo o novem naslovu angleškega prvaka (evropski prvaki so bili nazadnje leta 2005), kljub »nevihtnim« rezultatom uspešno zadržujejo sloves kluba z izjemno zvestimi navijači. Za SPORTO magazin je o odnosu do družbenih omrežij spregovoril Matt Owen, direktor spletnih skupnosti, ki je eden od 30 ljudi, ki tako ali drugače skrbijo za digitalno komunikacijo »rdečih«. V intervjuju iz leta 2010 ste dejali, da je Liverpool FC z vidika družbenih medijev eden od najhitreje rastočih klubov na svetu. Kako je s tem leta 2012?

Na najrazličnejših platformah nam sledi navdušujoče število ljudi. Rast je nenehna. Več delamo, več ljudi nas spremlja. Trenutno tedensko dobimo okrog 12.000 novih sledilcev na Twitterju ter med 70 in 80.000 novih »všečkov« na Facebooku. Tudi v okoljih Google+ in Pinterest ter na nekaterih drugih platformah smo zelo uspešni. Lahko bi torej rekel, da nam gre tudi v letu 2012 še naprej zelo dobro.

Toda ne glede na vse nove platforme menim, da se ljudje niso prav pretirano spremenili. Še vedno so predvsem družabna bitja. Radi komentirajo, radi delijo svoje misli z drugimi. To se ni spremenilo.

da je bila odločitev za to pravilna, je pa seveda še vedno ogromno prostora za izboljšave. Kot vodja spletnih skupnosti imate nalogo, da uresničite Liverpoolovo strategijo na družbenih medijih. Katere so njene ključne točke?

Že od začetka si želimo z našo dejavnostjo pripeljati navijače na našo spletno stran, kjer jih lahko najlažje vključimo v klubsko dogajanje. Toda, kot smo se naučili, vedno to ni mogoče, saj nekateri ne želijo iti tja. Zato smo iskali najboljši način, kako jih vključiti, kako komunicirati z njimi tudi na drugih platformah. Vsako od njih gledamo kot samostojno celoto s svojimi lastnimi pravili, preko vseh pa poskušamo voditi konsistentno komunikacijo. Toda ne glede na vse nove platforme menim, da se ljudje niso prav pretirano spremenili. Še vedno so predvsem družabna bitja. Radi komentirajo, radi delijo svoje misli z drugimi. To se ni spremenilo. Naša naloga je predvsem, da smo v toku z dogajanjem in spremembami na tem področju ter da razumemo to, kar naši navijači želijo. To pa je Liverpool FC.

Omenili ste splošno znane komunikacijske platforme, toda kaj pa »The Kop«, družbena platforma, ki ste jo razvili v klubu za navijače? Kakšen je njen učinek?

Pred časom ste prav tako dejali, da službe, kakršna je vaša, ne bi smel opravljati nekdo, ki pri tem ne bi znal biti uspešen; Liverpool je pač svetovno izjemno prepoznavna blagovna znamka. Toda kako bi v takem okolju sploh ocenili nekaj kot uspešno? Verjetno ne samo s številkami?

Na The Kop prihajajo bolj zagrizeni, bolj predani navijači – ljudje, ki si želijo bolj »liverpoolsko« izkušnjo na družbenih medijih. Lahko se pogovarjajo z drugimi navijači, delijo vsebino. Tudi mi lahko vsebino od tam uporabimo v drugih komunikacijskih kanalih. Tam je recimo kar nekaj odličnih blogov ter videov in grafik, ki so jih navijači naredili sami. The Kop je odličen način za generiranje vsebine ter za še tesnejšo povezavo z navijači. Mislim,

Ne, ne. Mislim, da je gledati samo številke napaka. Seveda so pomembne, tako za nas kot klub, kot tudi za naše poslovne partnerje, zato jih seveda skrbno merimo. Hkrati pa se trudimo, da čim bolj spremljamo kakovost in vsebino konverzacije med uporabniki – način, na kakšnega ljudje dojemajo klub. Verjamemo v živahnost vseh tovrstnih skupnosti. Če jih sčasoma začne uporabljati dovolj ljudi in jih lahko vključimo v našo spletno

44

SPORTO magazin - oktober 2012

stran, potem so sčasoma lahko vidni tudi pozitivni učinki. To ne bo le še večje število ljudi, ki nas pozna in spremlja, ampak tudi večje število ljudi, ki se vključuje v naše dejavnosti. To so ljudje, ki kupujejo naše navijaške izdelke, članstva, spletne digitalne produkte, aplikacije za pametne telefone … Na poslovno uspešnost gledamo z vidika poslovne uspešnosti celotnega kluba. Pri Manchester Cityju se poigravajo z mislijo, da niso le nogometni klub, ampak tudi blagovna znamka zabavne industrije. Ima tudi Liverpool na daljši rok kakšne tovrstne ambicije?

Ta citat poznam in se mi zdi zelo zanimiv. Toda mi smo predvsem nogometni klub in bomo to tudi ostali. Zelo spoštujemo to, od kje prihajamo, hkrati pa imamo tudi izredno zvesto in ponosno skupino navijačev. Seveda pa se pri svojem delu v digitalni komunikaciji oziramo tudi v druga okolja, tudi v industrijo zabave. Če pogledamo način, na kakršnega oni uporabljajo splet v najširšem pomenu besede, se lahko iz tega veliko naučimo. Nad novo tehnologijo smo nasploh navdušeni in jo vidimo kot odličen način povezovanja z navijači. Uspešneje kot to lahko naredimo, bolj se bodo pokazali tudi drugi pozitivni učinki našega dela.

Nad novo tehnologijo smo nasploh navdušeni in jo vidimo kot odličen način povezovanja z navijači. Že ste omenili tudi odzive, ki jih dobite od navijačev. Koliko jih upoštevate?

Že pred objavo materialov si vzamemo precej časa za to, da razmislimo, kaj in kako bomo nekaj objavili, povedali javnosti. Velikokrat se ne da spremeniti tega, kar je bilo povedano, lahko pa se spremeni način, na kakršnega je to predstavljeno javnosti. Morate razumeti, da vse novice, ki jih posredujemo javnosti, niso vedno dobre novice ter da nikdar s prebranim ne bodo zadovoljni prav vsi. Ravno zato si ne moremo dovoliti, da bi odzivi navijačev krojili naše delo. Seveda to ne pomeni, da ne spremljamo odzivov, kdaj pa kdaj prosimo navijače tudi za mnenje. In če lahko njihove ugotovitve koristno uporabimo za še boljše delo, potem ni razloga, da jih ne bi upoštevali. Kako pa je z odnosi z navijači, ki prihajajo na stadion. Se je odnos zaradi družbenih medijev kakorkoli spremenil?

Družbena omrežja, posebej Facebook, so dala priložnost posameznim skupinam, da postanejo izredno velike in vplivne, hkrati pa se skozi njih vidi tudi razširjenost podpore, ki jo ljudje namenjajo našemu klubu. Lahko rečemo, da so tovrstna omrežja še povečala zanimanje navijačev in tudi poslovnih partnerjev. Vedno smo vedeli, da imamo ogromno navijačev širom sveta, zdaj pa to lahko vidimo tudi


Foto: Liverpool FC

www.sporto.si

DIGITALNI MEDIJI

skozi številke na družbenih omrežjih. Sicer pa veliko delamo tudi na področju povezovanja z navijači na stadionu. Preko elektronskih panojev na tekmah oglašujemo posebne »značke« za komentiranje dogajanja na Twitterju, na nekaj tekmah smo naredili tudi ogromno prostorsko fotografijo, na kateri so vsi gledalci na tekmi. Zanimivo je bilo spremljati, kako so se ljudje iskali in hkrati spremljati njihove reakcije. Zdaj nekateri, ki že dlje časa hodijo na tekme, poznajo svoje sosede na tribuni tudi po imenu, nekateri so tako postali prijatelji tudi izven stadiona. Upam, da je vse, kar počnemo na spletu, v korist navijačev po celem svetu. To je najbolj pomembno. Kaj pa vaši nogometaši, jih učite, kako uporabljati družbene medije, kakršen je Twitter?

Nekateri med njimi so zelo navdušeni uporabniki, spet drugi ne. Smo pa za vse pripravili vodiče za uporabo, vse z namenom, da jih čim bolje seznanimo s prednostmi in pastmi tovrstnih medijev. Prav tako s Twitterjem urejamo, da avtorizira vse naše igralce, da ne prihaja do zlorab, hkrati pa je navijačem ves čas na voljo seznam, katerega igralca lahko najdejo in pod katerim imenom. Z igralci se skozi spletno komunikacijo tudi povezujemo, kar se je izkazalo kot pozitivna stvar. Lahko nekdo, ki je velik strokovnjak za družbene medije, a ni velik ljubitelj nogometa ali določenega kluba, opravi enako dobro delo kot nekdo, ki je strokovnjak in hkrati navijač?

Če si profesionalen in če razumeš družbene medije in šport, v katerega si vključen, lahko tudi tako brez težav opravljaš svojo službo. Sam imam kot velik navijač kluba rahlo prednost, saj dobro vem, kaj si navijači želijo. Pa čeprav to spet ni vedno dobro: Liverpool ima namreč na milijone navijačev po celem svetu, vsak od njih pa ima nekoliko drugačne želje. Kot pri vsaki službi je najbolj pomembno to, da jo opravljaš profesionalno. In kar je najbolj pomembno pri družbenih medijih, je to, da komunikacija uspešno poteka. Je pa to, da imaš vpogled v svet navijača, marsikdaj lahko neprecenljive vrednosti.

Dobra stran družbenih medijev je, da za njihovo uspešno uporabo ni potrebno imeti ogromno denarja. Majhni klubi lahko na ta način odlično komunicirajo in se povezujejo s svojimi navijači. Kateri klub po vašem mnenju trenutno najbolje uporablja možnosti, ki jih ponuja digitalna tehnologija?

Opravljenega je ogromno dobrega dela, zato bi težko izpostavil le en klub. Kar me pogosto preseneti je sicer to, da mnogokrat izjemne stvari delajo tudi klubi, ki so deležni zelo malo pozornosti SPORTO magazin - oktober 2012

največjih medijev. To je dobra stran družbenih medijev: za uspešno uporabo Twitterja ali Facebooka ni potrebno imeti ogromno denarja. Majhni klubi lahko na ta način odlično komunicirajo in se povezujejo s svojimi navijači, pa čeprav, žal, za to niso deležni vsesplošne potrditve. Večji klubi so bolj v soju luči. Že ste omenili Manchester City, pa tudi Chelsea in Arsenal sta naredila nekaj res dobrih stvari. Prav tako je bilo zelo zanimivo gledati spletni preboj nemških klubov, pa Real Madrida in Barcelone … Pri svojem delu se sicer precej oziramo tudi preko ocena, v ZDA. Klubi v NBA, NFL, MLB so se že domislili nekaterih odličnih idej. Vaš veliki rival Manchester United se je odločil, da se Twitterju ne bo pridružil, dokler, preprosto povedano, orodju ne najde primerne vloge. Kot tak je bil edini od 32 klubov v ligi prvakov, ki nimajo svojega uradnega klubskega profila. Vaš komentar?

To je njihova odločitev. Mislim sicer, da njihov oddelek za odnose z javnostmi ima svoj profil, tako da so prisotni vsaj deloma. Kar je zanimivo pri njih je, da se tudi Facebooku niso pridružili takoj. Ko pa so se, so bili takoj zelo uspešni – število njihovih »fanov« pa je raslo zelo, zelo hitro. Prepričan sem, da če in ko se bodo odločili za Twitter, da bodo uspešni tudi tam.

45


DIGITALNI MEDIJI ŠPORT IN TWITTER

TISOČI NOVIH SLEDILCEV? NA POMOČ! Luka Maselj

Mnogi športniki so se Twitterju pridružili z željo po čim več sledilcih. Tistim, ki uspe najti način, kako jih pridobiti, se kmalu zatem začne postavljati tudi vprašanje – kaj naj z njimi? Nekaterim se preboj zgodi naključno, kolesje pa ponavadi sprožijo izredni dogodki. Ko je igralec ameriškega nogometa T. J. Lang (Green Bay Packers) kar nekoliko vulgarno »udaril« po sodnikih – redne sodnike so v ligi NFL v času stavke zamenjali njihovi manj izkušeni kolegi –, se je število njegovih sledilcev, dobesedno čez noč, ne le podvojilo, ampak pošesterilo (z 20.000 na 120.000). Z njim so se množično strinjali navijači širom ZDA; dva tvita sta imela skupaj več kot 150.000 retvitov. Za en dan je postal zvezdnik, a tega ni znal izkoristiti. Twitter zdaj uporablja za obračunavanje s tistimi, ki menijo, da ni ravno najboljši igralec. Twitter je lahko dobrodošla dopolnitev komunikacije z navijači in element gradnje blagovne znamke športnika, vseeno pa jih veliko od njih ne ve, kaj točno bi z njim. Največkrat jim tudi nihče ne zna (vsaj pravilno ne) svetovati, kaj sploh deliti s svetom in zakaj; s številom sledilcev pride tudi vedno večja odgovornost za vsebino sporočil. Tako sta recimo morala švicarski nogometaš in grška atletinja zaradi rasističnih zapisov o svojih nasprotnikih predčasno domov z olimpijskih iger. Čeprav sta zaradi tega morda dobila kakšnega novega sledilca, namen uporabe družbenih omrežij nikakor ni bil dosežen.

46

Če pogledamo oktobrsko lestvico športnikov ter klubov in zvez z največ sledilci, je opaziti, da ključna dejavnika za zanimivost še naprej ostajata uspeh na igrišču in »ljudskost«; znati se je potrebno približati navijačem in v pravi meri voditi obojestransko komunikacijo. Največji skok med slovenskimi športniki beleži Anže Kopitar, ki kani v kratkem prehiteti Sašo Vujačića. Kopitar poleg tega, da je osvojil Stanleyjev pokal, še naprej ostaja tudi v srcih navijačev. Kot je pojasnil med intervjujem za SPORTO, si česa takega kot Lang nikdar ne bi privoščil. »Vsi skupaj se niti ne zavedamo tega, kakšno moč imajo tovrstna družbena omrežja,« je dejal in dodal, da zelo pazi, kaj zapiše. Čeprav največ tvitov objavi v angleškem jeziku (večina njegovih sledilcev je namreč tujcev), je nekaj »lokalnih« sporočil zapisal tudi v slovenščini in požel odobravanje v domovini. Njegova sporočila imajo odmev, kljub zmernosti: nekaj tvitov je imelo po 2000 retvitov in več. Med klubi in zvezami izstopa Team Slovenia oz. Olimpijski komite Slovenije s svojo komunikacijo v času olimpijskih iger London 2012, omeniti pa velja še, da se je druščini, ki čivka, pred kratim pridružila smučarska šampionka Tina Maze, ki z objavami na Twitterju uspešno dopolnjuje svojo komunikacijo na Facebooku. Na svetovni ravni je prišlo do sprememb v obeh kategorijah: zdaj vodita FC Barcelona, ki je prehitela ligo NBA, in Cristiano Ronaldo, ki je s prvega mesta zrinil klubskega soigralca Kakaja. Pri vseh teh milijonih sledilcev velja dodati, da je veliko profilov na Twitterju lažnih ali neaktivih: Ronaldo ima takih kar 40 odstotkov, Kaka pa 37.

SPORTO magazin - oktober 2012


REGIJA ADRIATIC

SLOVENIJA Top 20 – športniki 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16.

(1.) (4.) (2.) (3.) (5.) (6.) (7.) (-) (8.) (9.) (15.) (17.) (11.) (13.) (-) (10.)

Saša Vujačić Anže Kopitar Jaka Lakovič Jani Brajkovič Goran Dragić Boštjan Nachbar Primož Brezec Mirza Begić Dejan Zavec Blaž Kavčič Gašper Kopitar Zoran Dragić Vid Kavtičnik Primož Kozmus Tina Maze Sašo Ožbolt

@SashaVujacic @AnzeKopitar @LakovicJaka @janibrajkovic @Goran_Dragic @BokiNachbar @Primozbrezec @MirzaBegic @DejanZavec @blaz_kavcic @kopy13 @zoran_dragic @vKavticnik @primozkozmus @TinaMaze @SasoOzbolt

17.

(-)

Peter Kauzer

@peterkauzer

18. 19. 20.

(12.) Marko Baloh (14.) Jernej Damjan (-) Valter Birsa

@markobaloh @RealJDamjan @valterbirsa10

Top 10 – klubi in zveze 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Nogometna zveza (1.) Slovenije Olimpijski komite (7.) Slovenije (2.) KK Union Olimpija (3.) NK Maribor (4.) HDD Olimpija RK Celje Pivovarna (5.) Laško (6.) NK Olimpija Košarkarska zveza (-) Slovenije Hokejska zveza (10.) Slovenije (8.) RD Šmartno

www.sporto.si

DIGITALNI MEDIJI

košarka hokej na ledu košarka kolesarstvo košarka košarka košarka košarka boks tenis hokej na ledu košarka rokomet atletika alpsko smučanje košarka kajak na divjih vodah kolesarstvo smučarski skoki nogomet

69.822 66.167 41.767 32.223 23.886 9041 4057 3905 3403 2833 2505 2015 1918 1897 1589 1441

+5015 +40.569 +7749 +4613 +7180 +745 +531 (-) +936 +1195 +1590 +1505 +805 +867 (-) +282

1289

+881

1271 1332 1128

+232 +318 (-)

Top 10 – športniki 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7 8. 9. 10.

(1.) (-) (2.) (4.) (3.) (-) (-) (6.) (5.) (-)

Novak Djoković Edin Džeko Janko Tipsarević Ivo Karlović Jelena Janković Eduardo Da Silva Milan Biševac Marko Jarić Igor Rakočević Milorad Čavić

@DjokerNole @EdDzeko @TipsarevicJanko @ivokarlovic @jelena_jankovic @_Eduardofficial @MilanBisevac @markojaric @IgorRakocevic @Milorad_Cavic

tenis nogomet tenis tenis tenis nogomet nogomet košarka košarka plavanje

1. 2. 3. 4.

(1.) (2.) (3.) (5.)

FK Crvena zvezda Hajduk Split KK Partizan KK Crvena zvezda

nogomet nogomet košarka košarka

5.

(4.)

KHL Medveščak

@crvenazvezdafk @hajduk_hr @PartizanBC @kkcrvenazvezda @KHL_ MedvescakZG

6.

(10.)

7.

(7.)

8. 9. 10.

(6.) (8.) (9.)

Top 10 – klubi in zveze

Olimpijski komite Srbije GNK Dinamo Zagreb KK Cibona Zagreb FK Željezničar FK Sarajevo

@nzs_si

nogomet

3993

+334

@TeamSlovenia

olimpizem

2107

+1867

1870 1107 717

+461 +534 +198

SVET Top 10 – športniki

@union_olimpija košarka @NK_Maribor nogomet @HDDOlimpija hokej na ledu @RKCPL

rokomet

650

+202

@NK_Olimpija

nogomet

638

+193

@kzs_si

košarka

456

@hokejskazveza

hokej na ledu

280

+131

278

+41

@RDSmartnoHerz rokomet

Zapisano število sledilcev je na dan 5. oktober 2012. Število sledilcev ni edini kriterij za uspešnost komuniciranja na Twitterju. Pri slovenski in regijski lestvici, ki smo jo sestavili v uredništvu SPORTO magazina, obstaja možnost nepopolnih podatkov. Če opazite, da na lestvici kdo manjka, nas prosimo obvestite preko našega profila @SportoConf. Na lestvico smo uvrstili samo aktivne športnike. Za trenutno uvrstitvijo so v oklepaju napisane uvrstitve iz aprila 2012, za številom sledilcev pa sprememba v številu sledilcev v zadnjem obdobju. V zadnji koloni je sprememba v številu sledilcev glede na april 2012. Znak (-) pomeni, da podatek ni dostopen.

17.062 10.840 7962 4075

+5299 +3370 +2961 +1395

hokej na ledu

3692

+890

@OKSrbije

olimpizem

1809

+1511

@gnkdinamo

nogomet

1715

+689

@kk_cibona @fkzeljeznicar @FK_Sarajevo

košarka nogomet nogomet

1693 1250 827

+462 +466 +433

13.598.559 13.003.174 6.216.104 5.312.941 5.124.477 4.691.963 4.574.367 4.285.889 4.232.728 3.804.047

+5.171.990 +3.362.037 +1.998.587 +1.380.539 +1.336.973 +1.186.313 +1.666.651 +1.416.415 +1.685.049 +1.269.158

7.003.954 6.114.825 5.836.516 3.915.652 2.738.882 2.468.646 1.858.521 1.776.743 1.404.730 1.307.963

+2.663.292 +1.430.792 +1.654.326 +732.745 +292.399 +551.586 +448.118 +629.043 +317.536 (-)

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

(2.) (1.) (3.) (4.) (5.) (6.) (11.) (12.) (17.) (18.)

Cristiano Ronaldo Kaka LeBron James Neymar Wayne Rooney Ronaldinho Andres Iniesta Cesc Fabregas Gerard Pique Carles Puyol

@Cristiano @KAKA @KingJames @Njr92 @WayneRooney @10Ronaldinho @andresiniesta8 @cesc4official @3gerardpique @Carles5puyol

nogomet nogomet košarka nogomet nogomet nogomet nogomet nogomet nogomet nogomet

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

(2.) (1.) (3.) (4.) (5.) (6.) (7.) (8.) (9.) (-)

FC Barcelona NBA Real Madrid NFL LA Lakers MLB Arsenal Galatasaray NHL Fenerbahçe

@FCBarcelona @NBA @realmadrid @nfl @Lakers @mlb @Arsenal @galatasaraySK @nhl @Fenerbahce

nogomet košarka nogomet ameriški nogomet košarka bejzbol nogomet nogomet hokej na ledu nogomet

Top 10 – klubi in zveze

SPORTO magazin - oktober 2012

1.284.895 +252.856 173.987 (-) 136.130 +42.934 42.559 +11.858 42.349 +10.937 28.477 (-) 16.708 (-) 15.616 +8457 14.423 +2699 13.785 (-)

47


DIGITALNI MEDIJI INTERVJU NICK THAIN [SPORTS NEW MEDIA]

DRUŽBENI MEDIJI KOT LASTEN MEDIJSKI KANAL Sports New Media sodeluje tudi z britanskim zvezdnikom skokov v vodo Tomom Daleyjem.

Maša Meden, Dragan Perendija

Britansko nosilko olimpijskega zlata, sedmerobojko Jessico Ennis, na Facebooku »všečka« nekaj več kot milijon ljudi, Lady GaGa 53-krat toliko. Pa vendar se lahko Jessica pohvali z več kot 100 odstotkov bolj angažiranimi »fani« kot provokativna pop pevka. Z njenim uradnim Facebook profilom upravlja agencija Sports New Media, ki med drugim sodeluje tudi z Waynom Rooneyem, Borisom Beckerjem in evropsko nogometno zvezo (UEFA). S premišljenim konceptom in vrhunsko programsko Facebook aplikacijo Sports New Media (ravno pred kratkim je manjši deležnik podjetja postal svetovno znani IMG) »upravlja« s 107.563.892 ljubitelji športa. Pogovarjali smo se z direktorjem podjetja Nickom Thainom, ki pravi, da sta čas in zgodba na družbenih omrežjih ključnega pomena. Sports New Media je v nekaj letih doživela hitro rast in razvoj. Lahko poveste kaj več o vstopu na področje družbenih medijev v svetu športa – kje ste videli priložnost, tržno nišo in dobili zagon za delo v športni industriji?

tnerstva iz sveta športa, ki bi nam omogočila izgradnjo edinstvene digitalne ponudbe. Tržna niša se je pojavila, ko smo se zavedli moči, ki jo ima dostop do »zakulisja« športa in koriščenje tega za kreiranje nadvse zanimive digitalne vsebine.

Začetki segajo v leto 2008. Moj sedanji poslovni partner me je premamil, da sem zapustil svoje takratno podjetje z več kot 200 zaposlenimi, da bi lahko od začetka in povsem na novo zgradili in lansirali podjetje Sports New Media. Brez začetnega kapitala, le z vizijo izkoristiti povezave in par-

Komunikacija prek družbenih omrežij je dramatično spremenila športni svet. Njihov vpliv na interakcijo s športnimi navijači je bil izjemen?

48

Družbeni mediji so omogočili navijačem, ne le športnim, neposreden dostop do njihovih junaSPORTO magazin - oktober 2012

kov, herojev, igralcev. To je tisto, kar je spremenilo »igro«. Športnikom je bilo omogočeno, da hitro in enostavno, v dveh vrsticah ali s fotografijo, ustvarjajo zanimive vsebine, hkrati pa so družbeni mediji športnikom omogočili lastno občinstvo in neposreden način komunikacije z navijači. Navijače zanima, kaj pravijo športniki. Prav ta neposredna komunikacija na relaciji športnik : navijač je najmočnejši in najpomembnejši učinek eksplozije družbenih medijev na spletu. Pred tem je bila skoraj vsa komunikacija nadzorovana in vodena s strani klubov in lig. Pomembno področje, s katerim se ukvarjate, je celostno upravljanje s pojavnostjo športnikov na družbenih medijih, veliko pozornosti namenjate prav interakciji z navijači. Kakšen je bil vaš pristop do dela s prvimi strankami? Ste jih morali prepričati, da prisotnost v družbenih medijih potrebuje strokoven pristop?

Sodelovati smo začeli s športnimi zvezami in vladnimi telesi, zato smo kmalu videli nujno potrebo po različnih ravneh zaščite in nadzora v družbenih medijih. Ena od prvih stvari, ki smo jo naredili, je bila izgradnja edinstvene tehnologije, ki omogoča nadzor in brisanje rasističnih, sovražnih ter nezaželenih, promocijskih vsebin. S tem smo navijačem omogočili


neposredno komunikacijo z njihovimi junaki, športniki pa so s tem dobili svoje primarno marketinško orodje. Že od samega začetka smo strankam zagotavljali strokovne storitve, saj so to od nas tudi pričakovali.

Foto: Sports New Media

Družbeni mediji so danes eden ključnih kanalov grajenja blagovne znamke športnika, kluba ali na primer tekmovanja. Vendar pa jih je treba ustrezno in strokovno upravljati. Sodelujete s športnimi zvezdniki, kot je Wayne Rooney. Koliko so športniki vključeni v vsakodnevne aktivnosti na družbenih medijih, kako pomembna je njihova osebna nota? Ali strategijo pojavnosti in vsebino objav v družbenih medijih snujete neposredno s športniki ali z njihovimi zastopniki?

Za nas je zelo pomembno, da je športnik aktivno udeležen. Strani morajo biti verodostojne, zato športniki in njihove ekipe na njih sodelujejo vsakodnevno. Mi jim dajemo predloge, zagotavljamo jim vpogled v celotno dogajanje na spletu, saj vemo, kaj na spletu deluje in zakaj ter na kakšen način. Zato je zelo pomembno, da so objave, ki so napisane v prvi osebi, res napisali športniki sami. Športnikom in njihovim partnerjem zagotavljamo celostne storitve, ki vključujejo strategijo, primerno tehnologijo, učinkovito načrtovanje, vpogled v informacije in podporo.

čana športnikova tržna vrednost v očeh njegovih osebnih sponzorjev. Pomembno vlogo igra število občinstva, ki ga želimo spodbuditi k aktivnemu udejstvovanju. Če športnik na Facebooku poveča število oboževalcev z milijona na deset milijonov, je s tržnega vidika vsekakor bolj dragocen za blagovno znamko; s tega vidika največ iztržijo znamke, kot so Nike, adidas in Puma. Sodelujete tudi z Borisom Beckerjem, nekdanjim vrhunskim športnikom. Kako vidite vlogo in izzive nekdanjih športnikov s stališča družbeno-medijske prisotnosti? Kako pomembna je za športnike navzočnost v družbenih medijih po koncu njihove športne kariere?

Družbene medije lahko uporabljajo za lasten medijski kanal. Legende športa, kot je Boris, jih lahko izkoristijo za neposredno posredovanje sporočil svojim navijačem oziroma oboževalcem. Sicer pa je pomembno, da športniki ta kanal gradijo že med svojo kariero in po koncu, ko se posvetijo drugim izzivom, le še nadaljujejo komunikacijo s svojim stalnim občinstvom. Eden od izzivov družbenih omrežjih je ustrezna povezava med blagovnimi znamkami in športnim občinstvom. Kakšen je vaš pristop pri oblikovanju uspešne kampanje blagovnih znamk preko Facebook profila športnikov in klubov?

Tržna niša se je pojavila, ko smo se zavedli moči, ki jo ima dostop do »zakulisja« športa in koriščenje tega za kreiranje nadvse zanimive digitalne vsebine.

Najboljši način povezovanja blagovnih znamk z navijači v okviru družbenih omrežij je zgodba. To je ključno: da ne gre za eno objavo na dan, temveč za zaporedje sporočil, ki imajo svoj namen in svoj razlog. V naravi družbenih omrežij je, da gre za izmenjavo (»sharing«) in komunikacijo, interakcijo, in te lastnosti bi morale biti v središču vsake kampanje, če želite, da je učinkovita.

Wayne Rooney je primer športnika, ki je izjemno uspešen na različnih platformah (deset milijonov »fanov« na Facebooku, pet milijonov sledilcev na Twitterju). Ali lahko govorimo o športnikih, ki so sami po sebi izjemen medijski kanal?

Kakšen je vaš nasvet športnim organizacijam in posameznikom, ki začenjajo svojo pot v svet družbenih omrežjih s Facebook ali Twitter profilom? Kaj morajo imeti v mislih, na kaj se morajo osredotočiti, kako pravilno začeti, kako se približati navijačem na pravi način?

Seveda. Wayneu Rooneyju gre odlično, prav tako dobro se v družbenih medijih držijo naši olimpijski športniki, na primer Tom Daley (zvezdnik skokov v vodo) in Jessica Ennis (izjemna sedmerobojka, op. av.).

Razmišljanje o družbenih omrežjih mora biti na prvem mestu, ne na zadnjem. Izkoristite jih za objavo aktualnih in ekskluzivnih novic. Na ta način vas bodo navijači in sledilci dojemali kot kredibilen in ažuren vir informacij ter vas z veseljem »delili« s prijatelji. S stališča družbenih medijev je »timing« ključnega pomena. Sporočilo moramo oboževalcem prenesti na najhitrejši možen način. To je lahko odločilno, ali bo profil, stran rasla in se širila ali ne.

Ob tem se poraja vprašanje, kaj se lahko iztrži iz številnih »všečkanj« in števila sledilcev. Kako pomemben je trženjski vidik, ki ga z vašimi aktivnostmi stranka lahko pridobi?

Kar se tiče trženja Facebook profilov in Twitter računov je potrebno biti zelo previden. To je namreč sporno že zaradi politike poslovanja omenjenih družbenih medijev, prav tako pa zaradi navijačev in oboževalcev ter same blagovne znamke. Po našem mnenju je prava vrednost prisotnosti na družbenih omrežjih ravno s tem povezana pove-

www.sporto.si

DIGITALNI MEDIJI

Olimpijske igre London 2012, imenovane tudi »Socialympics«, so bile športni dogodek z največ dogajanja na družbenih omrežjih doslej. Kako ste doživeli »utrip« in vse aktivnosti družbenih omrežij, povezane z olimpijskimi igrami? SPORTO magazin - oktober 2012

Nick Thain, direktor podjetja Sports New Media

Ekipa Sports New Media je bila dobesedno v središču olimpijskih in paraolimpijskih iger. V tem času se je našima naročnikoma, nosilcu olimpijske medalje Tomu Daleyu in atletinji Jessici Ennis, število Facebook oboževalcev povečalo za 800 odstotkov. Pred olimpijskimi igrami jih je imel Tom na Facebooku približno 100.000, danes jih ima prek milijona. Pomembna je tudi aktivnost in angažiranost. Jessica ima s približno 800.000 oboževalcev svoje Facebook strani kar 104-odstotno aktivnost oboževalcev. Za primerjavo lahko povem podatek, da ima Lady Gaga kljub več kot 50 milijonom oboževalcev le 1,9 odstoten »rating«. Po izkušnji iz Londona se osebno že izjemno veselim dogajanja v Braziliji s svetovnim nogometnim prvenstvom leta 2014 in olimpijskimi igrami dve leti kasneje.

V naravi družbenih omrežij je, da gre za izmenjavo (»sharing«) in komunikacijo, interakcijo, in te lastnosti bi morale biti v središču vsake kampanje, če želite, da je učinkovita. Vaše podjetje je prejelo več nagrad za poslovno inovativnost. Kako vidite prihodnost in izzive v športu ter družbenih omrežjih?

Izzive vidimo v širjenju delovanja na različne športne panoge, uporabi različnih družbenih omrežij, v številnih državah. Vsak od teh izzivov predstavlja svoje ovire, ki jih bomo poizkušali premagati. Kar nekaj časa smo porabili za oblikovanje ekipe, v katero zares verjamem in ji zaupam, zato vem, da smo pripravljeni na nove izzive.

49


KLUBI INTERVJU DAMIR GOJANOVIĆ [KHL MEDVEŠČAK]

DELO IN PROFESIONALNOST Luka Maselj, Dragan Perendija

KHL Medveščak je svojo petdesetletnico v lanski sezoni obeležil s sedemkrat zapored razprodano zagrebško Areno s 16.000 sedeži. Letos je s partnerji (mestom Pulo in agencijo CM Sports) pripravil svetovno atrakcijo – hokejski gladiatorji so namreč nastopili v rimskem amfiteatru. Medveščak je tudi edini klub v širši okolici, ki ima sklenjeno uradno partnerstvo z organizacijo UNICEF. Eden od ciljev v prihodnje je vstop v najmočnejšo evropsko ligo – KHL … Pri »Medvedih« namreč nič ni nemogoče. Potem ko je bil pred nekaj leti klub na robu propada, hokej na Hrvaškem pa marginalen šport, se je vse obrnilo s prihodom Damirja Gojanovića na predsedniško mesto ter projektom obuditve kluba. Z Damirjem – hokejske tekme svojega kluba neredko spremlja v dresu povsem ob robu ledene ploskve – smo se pogovarjali o prehojeni poti, pomenu trdega dela ter komunikacije z navijači, za katere pravi, da zgodbe brez njih najverjetneje ne bi bilo. KHL Medveščak je zgodba o uspehu. V nekaj letih ste naredili izjemne korake. Pri organizaciji, pristopu k marketingu in komunikaciji ter graditvi znamke ste postali neke vrste »trendsetter«, ne le na Hrvaškem, temveč tudi širše. Kako gledate na pot, ki ste jo prehodili? Kateri so bili ključni oz. temeljni elementi v tem obdobju po vašem mnenju? 50

Naša zgodba je v osnovi zelo enostavna in jo lahko opredelimo z dvema besedama: delo in profesionalnost. V okviru projekta obuditve kluba smo zbrali profesionalce z različnih področij, od katerih smo želeli, da najbolje od tistega, kar znajo, izkoristijo v hokeju. Vsem je bilo zelo težko. Ljudje, s katerimi smo se srečali v klubu in okoli njega, niso bili naklonjeni spremembam in dejstvu, da mora biti proSPORTO magazin - oktober 2012

fesionalnost v vseh segmentih delovanja kluba nad vsem. Rezultati, ki so se pokazali s profesionalnim vodenjem projekta, pa so kmalu odpravili vse dvome o pravi poti. Hokej se je vrnil v Zagreb. Letvica, ne le v hokeju, temveč na Hrvaškem in tudi na regionalni športni sceni, je s projektom Medveščaka postavljena zelo visoko. Vedno me sprašujejo, kaj je bilo prej: kokoš ali jajce oziroma sponzorji ali igralci in klub? Vse se je nekako odvilo vzporedno. Bili so sponzorji, ki so bili pripravljeni z nami pisati zgodbo in tudi taki, ki so nam obrnili hrbet. Tisti, ki so nam zaupali, danes žanjejo plodove. Seveda, najpomembnejša od vsega je bila pridružitev ligi EBEL in višji ravni hokeja. Z novo ligo so prišli novi igralci, s kakovostnim delom in promocijo so prišli tudi mediji in zgodba se je začela. Tudi brez navijačev in prijateljskega odnosa z njimi ta zgodba ne bi trajala, morda je celo ne bi bilo. Če sem iskren, nimamo se za velike ume ali ljudi, ki so naredili nekaj posebnega … Ne, mi smo se učili od drugih, naprednejših in iz evropskega in svetovnega hokeja vzeli najboljše in to poskusili prilagoditi našim potrebam. Bili so trenutki, ko smo grešili, vendar smo takoj reagirali, iskali nove rešitve, iskreno priznali in popravljali napake. Ko me danes vprašajo, kako je pri nas mogoče in da pri drugih ni enostavno, jim odgovorim, da mi delamo.


Začeli ste z ničle. Omenili ste, da je to sicer bila pozitivna ničla, saj je imel hokej v Zagrebu dolgo tradicijo. Tradicija vam predstavlja navdih (Šalata Winter Classic npr.); zbuditi spečega leva je bila nekako tudi vodilna nit, začetna ideja?

Ob začetku smo razvoj projekta usmerili v dva cilja: na tribune vrniti stare navijače, ljubitelje hokeja, ki jih Zagreb ima, ter animirati nove generacije, da vzljubijo hokej. Uspelo nam je pri obeh. Ugotavljamo, da se nekje 60 odstotkov občinstvastalno vrača, ostalih 40 odstotkov pa je takih, ki prihajajo in odhajajo. Glavna ideja je bila vrniti hokej in Medveščak na športni zemljevid, potem ko sta skorajda izginila. Naša prednost pred npr. košarko in Cibono je v tem, da smo začeli z ničle in ne s sodnimi spori in dolgovi do igralcev ter nerešenimi pravnimi odnosi, kot jih je imela Cibona.

Foto: MDV PRESS / I. Šoban

Naša zgodba je v osnovi zelo enostavna in jo lahko opredelimo z dvema besedama: delo in profesionalnost. V okviru obuditve hokejskega kluba Medveščak smo zbrali profesionalce z različnih področij, od katerih smo želeli, da najbolje od tistega, kar znajo, izkoristijo v hokeju. Nekako veliko izhaja iz komunikacije. Težko bi temu rekli PR v klasičnih okvirih, morda bi to bolje opredelili kot kreiranje vsebine. Posebno pozornost dajete družbeno odgovornemu delovanju kluba. Tudi drugi klubi imajo tradicijo (bogatejšo od Medveščaka), legende, vsebino … Kaj je pri vas naredilo razliko?

V segmentu komuniciranja, promocije, marketinga, družbenih omrežij, dogodkov in družbeno odgovornih aktivnosti sodelujemo z vrhunskimi profesionalci. Imamo ekipo, v katero neizmerno zaupamo in ki, poleg omenjenega, sodeluje v vseh poslih kluba, tudi pri pogovorih s sponzorji ter podpisovanju dogovorov z igralci. Ti ljudje skrbijo za vse detajle v klubu in našem imidžu. To je levji del posla. Predstavljajte si skupino petih ljudi, ki skrbi za 50 ljudi 24 ur na dan, pri tem sploh nisem upošteval družin igralcev, s katerimi tudi sodelujejo na dnevni ravni. Ravno komunikacija nas razlikuje od ostalih, od samih začetkov gojimo odprto, iskreno, dvosmerno komunikacijo z mediji in navijači. Poskušamo odgovoriti na vso elektronsko pošto, ki jo prejmemo, reagiramo na predloge navijačev in to navijači znajo ceniti. Največje priznanje za delo je prestižen naziv športnega partnerja UNICEF. Gre za ve-

liko čast. Na eni strani majhen hokejski klub iz Hrvaške in na drugi strani največji na planetu kot sta Barcelona ali Manchester United. Projekti, ki smo jih skupaj izvedli v zadnjih dveh letih v več kot 300 šolah, v katerih je sodelovalo več kot 50.000 otrok in učiteljev, so zavidanja vredni. No, mi smo zgolj storili, kar je naša dolžnost – uveljavljenje pravih življenjskih vrednot skozi šport.

da so takšni časi, da se mesta in države utapljajo v dolgovih, prebivalci komajda shajajo iz meseca v mesec in brez smisla je jemati denar od mesta in mu ne vračati ničesar razen rezultata. Šport je posel v pozitivnem smislu te besede.

Komunikacija, spektakli, gledalci, navijači in medijski »buzz«, ki vodi do interesa sponzorjev, da postanejo del zgodbe in izkoristijo pozitiven imidž kluba in dostop do navijačev, na prvi pogled deluje enostavno, v resnici pa je zelo zahtevna zadeva, ki ni možna brez strokovnega pristopa?

Pogum in odgovornost hkrati, dokazali pa smo, da nam kreativnosti ne primanjkuje. Vsaka tekma je »show« sam po sebi, vsak dogodek je bolj razburljiv od prejšnjega. No, danes je potrebno biti pogumen, da se lotiš takega podviga. In potrebno je biti realen. Puljska arena je morda naša največja norost, vendar tudi naš najvrednejši projekt v nekaj segmentih; stopili smo iz okvira mesta Zagreb, iz mestnega ustvarjamo nacionalni projekt, s prihodki od vstopnic, marketinga in prodaje medijskih pravic smo zagotovili dodatna sredstva za okrepitve med sezono, v službi promocije Istre in Hrvaške kot turistične destinacije poskušamo državi pomagati pri tistem, kar Hrvaški trenutno prinaša največ denarja in polni proračun, čeprav je bil vložek države v projekt enak ničli. Veste, mi nismo naredili projekta in šli k ministru ali premierju in rekli »tukaj je projekt, dajte nam denar«, temveč smo naredili projekt, ki služi skupnosti in državi, plačali pa so ga navijači, sponzorji in partnerji. Dokler bodo navijači in sponzorji z nami, bomo zadosti pogumni in kreativni. Zagotavljam vam, da se bomo tudi v težkih trenutkih, ki jih gotovo nekega dne lahko pričakujemo – ob veselju mora namreč priti tudi žalost, tako je sestavljeno naše življenje – potrudili najti način, kako naprej.

Dal vam bom primer: v kolikor greste v restavracijo – ne glede na to ali je ta poceni ali draga –, in tam niste dobro jedli in se ugodno počutili, se tja ne boste vračali. In tega ne bo spremenila nobena PR ali marketinška akcija. Tako mora biti v športu. Šport danes ne obstaja samo zaradi športa, rezultata in igre na ledu. Gledalci, navijači, »fani« …, vsi želijo več. Na tekmah Medveščaka vas čaka program od vstopa v dvorano do odhoda domov. Ves čas se nekaj dogaja, na ledu, poleg ledu, v preddverju, med občinstvom, glasba, video, luči … in občinstvo to ceni. Za ceno vstopnice, ki jo plačajo, želijo čim več. Hkrati pa se gledalci morajo začeti zavedati, da se vstopnice mora kupovati in da imajo določeno vrednost iz upravičenih razlogov. Znali so nas posmehljivo imenovati Disneyland in omenjati, da potrebujemo podporo Ministrstva za kulturo, glede na to, da se pri nas na tekmah poje in pleše … No, ko vas nekdo postavi v isti razred z znamko, kot je Disneyland, vam je izrazil spoštovanje, o katerem niste niti sanjali. Kakšen del vašega proračuna predstavljajo sponzorji in klubski produkti (vstopnice, »hospitality«, TV pravice …) in kako velik partner je mesto Zagreb?

Krvna slika finančne politike zgleda nekako takole: proračun je v prejšnji sezoni znašal 14,5 milijona kun (cca 1.940.000 evrov), letos nameravamo potrošiti enako. Od tega vstopnice pokrijejo 28 odstotkov, »fan shop«, navijaški artikli in lastne marketinške aktivnosti prinašajo okoli osem odstotkov, sponzorji kot najpomembnejši del zgodbe okoli 61, medtem ko mesto Zagreb, predvsem s storitvami, prispeva slabe tri odstotke. Izpostavil bi, da smo mestnim oblastem dali vedeti, da od njih ne želimo denarja in obliko podpore, ki je značilna za ostale klube, temveč jim predlagamo poslovno-partnerski odnos, in to predvsem skozi segment turizma. Plačajte nas toliko, kot bi sicer plačali kakovostno promocijo mesta Zagreb v Avstriji, Sloveniji, na Češkem in za to vam bomo podali predlog, ki bo koristen za obe strani. Potrebno bi bilo spoznati, SPORTO magazin - oktober 2012

Posebna zgodba so Medveščakovi spektakli. Kaj je pomembneje pri dogodkih, kot sta recimo Arena Ice Fever in Winter Classic: dobra ideja ali pogum idejo realizirati?

Znali so nas posmehljivo imenovati Disneyland in omenjati, da potrebujemo podporo Ministrstva za kulturo, glede na to, da se pri nas na tekmah poje in pleše. No, ko vas nekdo postavi v isti razred z znamko, kot je Disneyland, vam je izrazil spoštovanje, o katerem niste niti sanjali. Se strinjate s tem, da so dogodki samo češnja na torti in da je vrvež pred takimi dogodki z vidika sponzorjev in kluba samega morda pomembnejši od same tekme?

Medveščak je bil v prvih dveh sezonah predvsem medijska in marketinška zgodba. No, danes imamo publiko, ki zelo dobro pozna pravila hokeja, ki prepozna tehniko in kakovostno igro in ki vidi ali se je dobro delalo ali morda tajno ponočevalo prej51

www.sporto.si

KLUBI


KLUBI INTERVJU DAMIR GOJANOVIĆ [KHL MEDVEŠČAK] šnji dan. Ni več »heca« na ledu, športni del, rezultat, igra, tehnika postajajo zelo pomembni. Medijske, javne akcije in projekti so projekt Medveščak izpostavili. Gotovo so zgodbe, ki izhajajo iz polne dvorane in pozitivnih akcij v skupnosti, kot je tudi UNICEF sodelovanje, prispevale k temu, da so nas sponzorji opazili in želijo sodelovati. In seveda so vsi govorili o tem, da se bo hokej igral v rimskem amfiiteatru, da se bo led postavil poleg morja in da se bo hokej igral pod zvezdami, vendar ob pričetku vsi gledajo igralce in pričakujejo dober rezultat. Evforija lokacije, projekta, morja in zgodovina se zaključijo z žvižgom sodnika.

Potrebno bi bilo spoznati, da so takšni časi, da se mesta in države utapljajo v dolgovih, prebivalci komajda shajajo iz meseca v mesec in brez smisla je jemati denar od mesta in mu ne vračati ničesar razen rezultata. Šport je posel v pozitivnem smislu te besede. Imate veliko podporo s tribun, ljudje so prejšnje poletje jokali, ko je klub izpadel v polfinalu lige EBEL. Kje vidite vzrok za pristen odnos do kluba in kako obdržati navijače?

To je področje, na katerem veliko delamo, koristimo izkušnje iz celega sveta, predvsem negativne izkušnje iz naše najbližje okolice. Občinstvo je brez dvoma naš dodatni igralec, ne samo na tekmah, temveč tudi pri dogovarjanju s sponzorji, grajenju ugleda, pošiljanju sporočil širši javnosti. Naša ekipa odprto in iskreno komunicira z navijači, poslušajo pripombe, kaj je dobro in kaj ne. Seveda tudi grešimo in tega ne skrivamo, temveč se iz napak učimo in zmeraj poskušamo najti model, v katerem bodo vsi zadovoljni. Seveda je to delno tudi Sizifovo delo, vendar je očitno, da so navijači prepoznali naš trud. K nam prihajajo ljudje z vseh koncev sveta in redko ostanejo ravnodušni do tistega, kar vidijo na tekmah. Kot vse, tudi delo z navijači predstavlja težko nalogo in predstavlja veliko vsakodnevnega odrekanja. Medveščak je eden redkih pozitivnih primerov na področju športnega posla. Kakšen je sicer vaš pogled na športno-marketinško sceno na Hrvaškem in v regiji? In vaš pogled na hokejska dogajanja v Sloveniji, posebno Jesenice, ki so veljale za eno največjih blagovnih znamk pri nas?

Omenil sem že, da šport ne obstaja samo zaradi športa. Nihče me ne more več prepričati, da je drugače. Sponzorje zanima rezultat, vendar jih enako zanima polna dvorana, pozitivna zgodba 52

kluba in navijačev ter delo kluba v skupnosti in prisotnost v medijih. Zelo pomembna sta odnos in komunikacija kluba in sponzorjev, ki pri nas poteka na dnevni bazi. Ne hodimo do sponzorjev in ponujamo sodelovanja v smislu, da boste za tri enote nečesa dobili toliko in za šest enot toliko. Gremo do sponzorjev, skupaj delamo načrte, iščemo možnosti, nadgrajujemo iz sezone v sezono. Niti po treh letih ne mislimo, da bodo ljudje prišli na naše tekme, ker igra Medveščak. Pripravljamo se za vsako tekmo in delamo na tem, da nas vse več ljudi pride pogledati v Ledeno dvorano. Sponzorji želijo več in eden dokazov je puljska arena. Slika, ki je obšla svet v nekaj sekundah, bo gotovo izzvala spoštovanje naših dosedanjih sponzorjev in hkrati – pričakujem – tudi vzpodbudila nekaj novih. Zelo mi je žal, da Jesenice letos ne igrajo z nami, verjamem sicer, da je to kratkega značaja. Ne vem in ne morem vedeti, zakaj je z Jesenicami tako, očitno pa je, da je nekdo storil napačen korak in ga ni poskusil popraviti, temveč je slepo šel naprej. Jaz in moji ljudje v ekipi gledamo na Medveščak kot osebni projekt, čeprav vsakodnevno opravljamo svoje dnevne posle, od katerih živimo. Še vedno namreč to delamo volontersko, ne zaradi slave in denarja, ker to iščemo drugje. Kot pa vidite, brez sponzorjev ni športa. Kakšni so izzivi »Medvedov« v prihodnosti? Omenjal se je vstop v rusko KHL ligo, kakšna je realnost glede tega?

Ko smo vstopali v EBEL ligo, so se nam mnogi smejali. Sedaj, ko se govori o KHL ligi, je še vedno veliko tistih, ki se smejijo. Potem pa v nekem trenutku v Zagreb pride predsednik lige, ki izjavi, da »želi Medveščak v KHL« in financira prihod zdajšnjega prvaka lige moskovskega Dinama, ki je vreden 50 milijonov evrov. Manj kot leto po tem že na veliko govori o svojih favoritih za ligo, o Medveščaku v KHL ter v Pulo pripelje veteransko ekipo z velikimi zvezdami ruskega in svetovnega hokeja … Naš vstop je vprašljiv izključno zaradi sponzorjev. Naši lokalni sponzorji ne morejo odgovoriti na zahteve in proračune, ki jih KHL zahteva. V trenutku, ko bomo imeli denar, bomo v KHL. Moje sanje so ravno vstop v KHL ligo. Da ne bo pomote, KHL ni ruska liga, z našim vstopom in vstopom drugih klubov iz Evrope bi postala evropska, ki želi čez nekaj let parirati največjim – NHL. Je to mogoče? Seveda. Kje vidite Medveščak čez pet let?

Vidim ga kot stabilen klub. ne glede na to, če bom sam predsednik. Vidim ga močnega in mladega, z nekaj odličnimi domačimi igralci, ki so zrasli iz Medveščakove evforije, vidim ga v nekakšni srednjeevropski ligi in z dobrim rezultatom. Tudi v prihodnje ga vidim kot pobudnika družbenih sprememb, kot prvaka v tem, kar počne, kot klub, ki s svojim vzorom vpliva na pozitivne sprememSPORTO magazin - oktober 2012

be v skupnosti, in kot klub, ki ima svoje navijače, s katerimi komunicira. Rekli ste, da ste si že zagotovili eksistenco in da v hokeju niste zaradi zaslužka. Kako vidite svojo funkcijo predsednika? In kakšen bi moral biti predsednik velikega kluba?

Nisem predsednik, ki sedi v VIP loži s svojimi prijatelji in gosti. Morda je to kdaj pa kdaj težava in moji sodelavci mi znajo očitati, da sem premalo časa preživel s katerim od gostov. Jaz vendarle želim v času tekme gledati tekmo in uživati v hokeju, ki sem ga tudi profesionalno igral, želim pozdraviti navijače, želim se rokovati z njimi, saj oni plačajo vstopnico, želim se z njimi pogovoriti in slišati mnenje, prav tako z novinarji, da slišim njihovo stran zgodbe. Za mene je to predsednik – dostopen in na očeh vseh. Ne vem, kakšen bi sicer moral biti predsednik velikega kluba, vendar pričakujem, da gre med navijače, uživa v tekmah, spoštuje in posluša sodelavce.

Šport ne obstaja samo zaradi športa. In tako je. Nihče me ne more več prepričati, da je drugače. Sponzorje zanima rezultat, vendar ga enako zanima polna dvorana, pozitivna zgodba kluba in navijačev ter delo kluba v skupnosti in prisotnost v medijih. Ranko Vučinić, komunikacijski menedžer vašega kluba bo gost/predavatelj na konferenci SPORTO. Kako gledate na prenos znanj in dobre prakse?

Večkrat sem rekel, da nihče pri nas ni iznašel tople vode ali čudežne formule, ki bi jo prodajali drugim. V Medveščaku smo spremljali druge in se od njih učili, vzeli najboljše in prilagajali naši situaciji. Učili smo se tako od tistih doma kot tistih po svetu. To se je pokazalo kot zmagovita kombinacija. Zaradi tega so ravno projekti, kot je SPORTO, kjer lahko srečate največje profesionalce in tudi ljudi, ki šele vstopajo v posel ali razmišljajo o začetku svoje kariere, izjemno koristni. Ljudje se lahko srečajo, izmenjujejo izkušnje in znanja ter kontakte … Veste, koliko so nam bila ta znanja pomembna, ko smo začenjali. In za nas je bila neizmerna čast, ko je UEFA poklicala ravno Ranka Vučinića, da izmenja izkušnje z ljudmi iz sveta nogometa. Veliko priznanje za delo, da se največji učijo od malega hrvaškega kluba. Želim vam vso srečo pri delu s konferenco, bogat in zanimiv program in velike rezultate. In seveda, dobro zabavo.


Naslednje leto bomo skakale še dlje!

http://ljubno-skoki.si

Ljubno 2013

Generalni pokrovitelj

članica a reprezentance v smučarskih skokih za ženske

ŠPELA ROGELJ Osebni rekord 140 m


DOGODKI EUROBASKET 2013

EUROBASKET 2013 V RUBRIKI »NADSTANDARDNO« Gašper Pavli

Do evropskega prvenstva v košarki – EuroBasketa 2013 – nas loči manj kot leto dni in v zadnjem času je bilo okrog največjega športnega dogodka v zgodovini Slovenije kar nekaj neznank. O trenutnem položaju smo se pogovarjali z Alešem Križnarjem, direktorjem EuroBasketa 2013, in Matejem Avanzom, direktorjem marketinga in članskih reprezentanc na Košarkarski zvezi Slovenije. Po njunih besedah je bilo opravljenega že veliko dela in očitno se ni bati, da Slovenije naslednje leto ne bi zajela košarkarska evforija. Prva velika atrakcija bo žreb skupin, ki se bo naslednji mesec odvil pod zemljo, pričakujemo pa lahko še marsikaj. Ali je morda EuroBasket 2013 še preveč oddaljen, da bi se ljudje zavedali veličine največjega športnega dogodka v zgodovini Slovenije? Ali lahko pričakujemo, da nas bo v začetku naslednjega poletja, ko bo dogodek pred vrati, zajela košarkarska evforija?

Matej Avanzo (MA): Slovenija se je kot država znašla v krču, za katerega smo si po mojem mnenju vsaj toliko kot za splošno recesijo, krivi tudi sami. Iz krča se lahko izvijemo predvsem s kakovostnimi projekti, z idejami in naprednostjo na vseh področjih. EuroBasket 2013 je zagotovo projekt, ki na vseh ravneh sodi v rubriko »nadstandardno«. Bližje, ko bo največji športni dogodek naše države, bolj se bodo vsi zavedali, za kako veliko stvar gre. Prvi od valov košarkarske evforije bo zagotovo prišel v novembru, ko nas v Postojnski jami čaka žreb skupin in tudi ob54

širnejša promocija, s katero bomo v prihodnjih mesecih »bombardirali« slovensko javnost. Kasneje pa bo pričakovanje dogodka vsak dan le večje in večje. Kakšni so ostali konkretni načrti in akcije, s katerimi boste v celotni Sloveniji poskusili spodbuditi košarkarsko evforijo?

Aleš Križnar (AK): V zaključni fazi sta podrobna načrta dveh področij, ki se v precej točkah sicer prekrivata, gre za promocijski načrt ter načrt na področju odnosov z javnostmi. V dogovorih smo tudi z glavnima državnima organizacijama na tem področju – Slovensko turistično organizacijo (STO) ter Uradom Vlade RS za komuniciranje (UKOM) in zelo nas veseli, da v letu 2013 pri obeh ogromno stavijo prav na prvenstvo najboljših košarkarskih reprezentanc stare celiSPORTO magazin - oktober 2012

ne. Poleg žreba na izjemno nenavadni podzemni lokaciji v Postojnski jami imamo v načrtu številne marketinške akcije tako doma kot v tujini, med katerimi se bomo osredotočili tudi na sodobne in drugačne prijeme ter seveda družbena omrežja. Poskrbeli bomo, da v Sloveniji ter v za nas ključnih tujih državah ne bo športnega navdušenca, ki ne bi vedel, da bo EuroBasket 2013 v Sloveniji. Državo bomo sicer skozi sleherno oglasno kampanjo predstavljali tudi kot atraktivno turistično destinacijo. Košarkarsko evforijo bomo stopnjevali predvsem v sodelovanju z zvezdniki naše reprezentance ter z nekaj drugimi podporniki projekta, ki pa naj za zdaj še ostanejo skrivnost. Podjetje EuroBasket d.o.o., ki ga je KZS ustanovila z namenom organizacije prvenstva, deluje že dlje časa. Kako velika je sedaj ekipa in kako bi po teh mesecih delovanja na kratko povzeli organizacijo? Kako poteka komunikacija in sodelovanje med vsemi deležniki (KZS, UKOM, FIBA, država, mediji …)?

AK: Trenutno na EuroBasketu 2013 deluje 16 sodelavcev, našo organizacijsko ekipo pa bomo kmalu dopolnili še s kadri na nekaterih področjih, kot so recimo odnosi z javnostmi, promocija ter znamčenje ... Ne smemo pozabiti, da je to le ožji del organizacijske ekipe, za katerim stojijo nekatere agencije (Eventim na področju


vstopnic, NormaCom na področju IT opreme, SV-RSA na področju trženja, TA Palma kot turistična agencija, Sintal na področju varnosti itd.). Dopolnjujejo nas tudi mnogi prostovoljci, ki so že sodelovali na preteklih dogodkih (Adecco Pokal EX-YU 2011, EP U20 2012) in ki bodo v še večjem številu pomagali ustvariti najboljši EuroBasket doslej. Sodelovanje med vsemi naštetimi institucijami poteka dobro, v zadnjem času nasploh odlično, srčno pa si želimo, da bi se tudi v javnosti EuroBasket 2013 pojavljal v bolj pozitivnem vzdušju. Ni vse tako hudo, kot mislijo nekateri.

Foto: KZS

Na letošnjih OI v Londonu je sodelovalo 70.000 prostovoljcev (prijavilo se jih je preko 240.000), ki so jih poimenovali kar »Game Makers« oz. ustvarjalci iger, saj so igrali eno ključnih vlog pri organizaciji. Kako je s tem v Sloveniji – ali že tečejo projekti za prostovoljstvo in kakšni so načrti?

AK: Strinjamo se s tem, da so prostovoljci ključni, saj brez njih tekmovanja ne bi bilo. Tudi mi jih neizmerno spoštujemo in se vsem tistim, ki so sodelovali na minulih dogodkih, zahvaljujemo ter jih vabimo, da se nam pridružijo tudi prihodnje leto. Določeno bazo prostovoljcev tako že imamo, teh je že več kot 500, v naslednjih mesecih pa bodo stekle mnoge aktivnosti za pridobivanje nove delovne moči. O tem, kakšne bodo aktivnosti, pa bodo lahko vsi interesenti kmalu izvedeli na uradnih straneh prvenstva in košarkarske zveze, Facebooku, Twitterju … Če pogledamo marketinški presek manj kot leto dni do začetka prvenstva: kakšen je sponzorski bazen EuroBasketa 2013? Koliko je prostora za glavne sponzorje, koliko je predvidenih ostalih sponzorjev, dobaviteljev?

AK: Kot lokalni organizacijski komite imamo prostor za podpis pogodb s štirimi glavnimi sponzorji, štirimi t. i. sponzorji dogodka in z osmimi sponzorji – opremljevalci na različnih področjih. Hkrati smo pripravili še posebno, četrto kategorijo licenčnega partnerja EuroBasketa 2013, veliko pa smo postorili tudi na področju »hospitalityja«, torej pri trženju VIP lož za potrebe poslovnega gostoljubja, predvsem za drugi in finalni del, ki ju bo gostila dvorana Stožice. MA: Potencial je kljub previdnosti podjetij, tudi multinacionalk, zagotovo velik, predvsem, ker smo se na KZS v zadnjih letih z mnogimi projekti našim sponzorjem v skladu s sodobnimi pristopi v športnem marketingu naučili ponujati dobre zgodbe in iskati vse mogoče načine, kako dejansko sodelovanje z nami upravičiti kot investicijo. Največ težav nam je v zadnjih mesecih pri pogovorih s potencialnimi sponzorji EuroBasketa 2013 povzročalo dejstvo, da nismo želeli tvegati in komurkoli lagati, da smo stoodstotno prepričani, da evropsko prvenstvo res zanesljivo

bo. A kljub temu smo na pragu podpisa pogodb z različnimi partnerji iz različnih kategorij in na različnih ravneh sponzorstva. Ali so morda kateri izmed omenjenih sponzorjev že znani?

MA: V kratkem bomo predstavili prve sponzorje projekta, podpis pogodbe z njimi pa bomo ovekovečili na posebni novinarski konferenci. Z njo želimo vsem dati dva jasna signala, in sicer, da je zanimanje za sponzorstvo na EuroBasketu 2013 veliko ter da je celotna ekipa EP 2013 d.o.o. in KZS-ja tudi na področju trženja dogodka v zadnjih mesecih naredila ogromen posel. Omenili ste tudi dodatno kategorijo licenčnega partnerja. Kako potekajo pogajanja za licenčno prodajo?

AK: Zelo resno se pogovarjamo za sodelovanje, saj ne FIBA ne FIBA Europe trenutno nimata uradnega partnerja na tem področju. V letu 2011 smo na KZS ustanovili lastno, vse bolj uspešno blagovno znamko I feel basketball in naša velika želja je, da bi blagovna znamka I feel basketball postala tudi uradni partner EuroBasketa, a tu odločitev, žal, ni v naših rokah.

S pozitivnim, drugačnim, sodobnim projektom želimo pokazati, da se tudi v Sloveniji lahko naredi nekaj vrhunskega in da znamo stopiti skupaj. Celotni Evropi želimo znova dokazati, da smo Slovenci tako rekoč rojeni za organizacijo velikih dogodkov. MA: Znamka I feel basketball je v lasti KZS in je zaščitena za področja EU, nekdanje Jugoslavije, Turčije, Rusije in Kitajske. Z njo imamo velike načrte, trenutno šolsko kolekcijo, podobno personalizirano, kot je slovenska, v sodelovanju s tamkajšnjo košarkarsko zvezo pripravljamo tudi za litovski trg. V letu 2011 smo začeli z nekaj šolskimi zvezki, letos smo kolekcijo razširili na celoten nabor šolske opreme, od zvezkov, map, torb, nalepk itd., v letu 2013 pa dodajamo segment tekstila, raznoraznih artiklov, poslovnih daril, razširili pa bomo tudi že obstoječe programe. Pri tem projektu gremo korak za korakom, počasi po poti, za katero ne vemo natanko, kam nas vodi, zavedamo pa se, da ima velik potencial. Prodaja vstopnic predstavlja enega od ključnih delov prihodkov na velikih športnih dogodkih. Na prvenstvu v Sloveniji naj bi se prvič prodajale tudi posamezne vstopnice za vsako tekmo posebej …

AK: To, da se bodo vstopnice prodajale za posaSPORTO magazin - oktober 2012

mične tekme, je odločitev, ki smo jo že sprejeli in od nje ne bomo odstopili. Tako bomo prvo veliko košarkarsko prvenstvo s takim načinom prodaje. Na EuroBasketu 2013 bo 90 tekem, od tega 60 v prvem delu, 18 v drugem ter 12 v finalnem in s tem, ko bodo na voljo vstopnice za posamezne dvoboje, bomo zagotovo finančno bolj uspešni. Naj pojasnim: lahko se zgodi, da sta v isti skupini Makedonija in Srbija, torej državi, iz katerih bo navijačev zelo verjetno nekaj tisoč, obe reprezentanci pa bi bili na primer lahko nastanjeni v Kopru. Na ta način bomo lahko za vse dvoboje, razen medsebojnega, prodali isti sedež dvakrat dnevno, poprej pa bi bili sedeži zavoljo nakupa dnevnih vstopnic lahko prodani, a na tekmah drugih ekip nezasedeni. Način prodaje še določamo, saj gre za zelo občutljivo in izpostavljeno področje, na katerem ne želimo narediti prav nobene napake. Prejšnji mesec so bile končane kvalifikacije in s tem je postalo znanih vseh 24 držav udeleženk EuroBasketa 2013. Med njimi so tudi Hrvaška, Srbija, Bosna in Hercegovina, Makedonija, Črna gora. Ali to pomeni, da bomo priča zelo »Ex-Yu« obarvanemu evropskemu košarkarskemu prvenstvu?

AK: Zagotovo smo zadovoljni, da so se na EuroBasket 2013 že drugič v zgodovini tekmovanja uvrstile vse države nekdanje Jugoslavije, saj lahko zaradi bližine držav, nekdanje povezanosti in ljubezni do košarke pričakujemo veliko število košarkarskih navdušencev s tega področja. Nenazadnje se bomo tudi dodatno marketinško usmerili na ta trg in izvajali dodatno promocijo prvenstva. Za podjetja, ki želijo prodreti na trg nekdanje države, pa je to zagotovo velika priložnost in prava investicija. Kaj pa zapuščina EuroBasketa 2013 – se s tem že ukvarjate in kakšni so načrti?

MA: To je pravzaprav primarni cilj organizacije EuroBasketa v Sloveniji. Želimo si povečati spodnji del slovenske košarkarske piramide, torej število otrok v košarkarskih šolah po vsej Sloveniji. Sleherni prisluženi evro na EuroBasketu 2013 želimo vložiti v naš sanjski projekt, gradnjo lastnega košarkarskega centra, ki ga je že pred časom zasnoval naš generalni sekretar Iztok Rems. Želimo si promocije Slovenije po celem svetu s pomočjo nam najljubšega – košarke. Želimo si, da bi s pozitivnim, drugačnim, sodobnim projektom pokazali, da se tudi v Sloveniji lahko naredi nekaj vrhunskega in da znamo stopiti skupaj. In želimo si celotni Evropi znova dokazati, da smo Slovenci tako rekoč rojeni za organizacijo velikih dogodkov ter organizirati najboljši EuroBasket v zgodovini. Ne smemo pa pozabiti tudi na obnovljene dvorane, saj bo na račun prvenstva Slovenija dobila štiri dvorane, ki bodo zadostile zahtevnim mednarodnim standardom.

55

www.sporto.si

DOGODKI


www.sporto.si

DOGODKI INTERVJU WALTER HOFER [FIS]

SMUČARSKI SKOKI KOT MEDIJSKI PRODUKT Gašper Pavli

Ko beseda nanese na smučarske skoke, bržkone ni bolj primernega sogovornika, kot je Walter Hofer, 57-letni Avstrijec, ki pri mednarodni smučarski zvezi (FIS) trenutno opravlja vlogo direktorja svetovnega pokala v smučarskih skokih. Čeprav je krog sodelujočih držav izredno ozek, je prepričan v nadaljno širitev in dvig popularnosti: tudi zahvaljujoč skokom za ženske ter tekmam v mešani kategoriji. Smučarski skoki so v Sloveniji izredno priljubljeni, Planica pa je ikona slovenskega športa in nacionalni simbol. Kako pomembna je naša dežela za vas?

Slovenija kot država udeleženka in Planica kot eden najboljših organizatorjev naših dogodkov sta edinstvena in izjemna v svetu smučarskih skokov. Smučarski skoki so pri vas dejansko nekaj več kot športna disciplina, saj ustvarjajo močan čustven vpliv na celotno državo. Tudi za FIS je to seveda izjemno pomembno. Kako ocenjujete razvoj svetovnega pokala v kontekstu športnega marketinga? V Sloveniji npr. TV gledanost vedno dosega visoke vrednosti? Kako je v ostalih državah?

Če se dotaknemo marketinškega dela, je potrebno priznati, da so smučarski skoki nišni in vsekakor ne množični šport. Organizacija mednarodnih dogodkov, ki jih prenaša televizija, je tako edina prava priložnost za pridobivanje finančnih sredstev. V zadnjem desetletju nam je uspelo razviti t. i. »medijski produkt«, tako da danes naši dogodki v več državah glede na podatke TV gledanosti spadajo med najbolj spremljane športe. V nekaterih državah, recimo Rusiji in Kazahstanu, obstaja še ogromen potencial. Novoletna turneja je lansko leto ponudila milijon evrov nagrade za zmagovalca vseh štirih tekem (t.i. »Grand Slam«). Kako se je v zadnjih letih razvijal denarni sklad za dogodke FIS Svetovnega pokala v smučarskih skokih in kakšni so obeti za prihodnost?

Celoten proračun smo primorani generirati skozi organizacijo naših tekem, zato vedno iščemo pravo ravnotežje med zadovoljevanjem vseh deležnikov. Na eni strani zagotavljanje primernega denarnega sklada za skakalce in na drugi skrb za razvoj, ki ga pričakujemo od

organizatorjev tekem. V to področje npr. spada infrastruktura prizorišča. V svetovnem pokalu je lansko leto nastopalo zgolj 14 držav, le dve državi (Kanada in Japonska) sta izven Evrope. Kako bi umestili smučarske skoke na svetovni zemljevid športne industrije?

Gre za geografsko omejenost oz. regionalno usmerjenost, kar je tipično za zimske športe. Kakor koli, v nekaterih državah vidimo velik napredek. Predvsem uveljavljanje ženskih smučarskih skokov je privabilo nekaj novih držav, v katerih se smučarski skoki vse bolj razvijajo in so na poti, da se pridružijo mednarodni družini tega športa. V Courchevelu bi tako to poletje lahko sprejeli že več kot 20 držav, poleg tega pa imajo tudi dogodki v mešani kategoriji (moški + ženske) potencial, da privabijo še dodatnih pet držav.

Organizacija mednarodnih dogodkov, ki jih prenaša televizija, je tako edina prava priložnost za pridobivanje finančnih sredstev. V zadnjem desetletju nam je uspelo razviti t. i. »medijski produkt«. Grajenje novih velikih skakalnic v Almatyju (Kazahstan), Erzurumu (Turčija) in Sočiju (Rusija) je v zaključnih fazah. Ali ste poleg tega morda globalno aktivni tudi s katerimi dodatnimi marketinškimi aktivnostmi?

Delamo korak za korakom. Naš poudarek je na zahodu, vključno z ZDA in Kanado. Kot rečeno: upamo, da bodo tudi ženski skoki prispevali k širjenju tega športa. SPORTO magazin - oktober 2012

Lansko leto je tudi Slovenija uspešno gostila prvo žensko tekmo za svetovni pokal. Dogodka v Ljubnem ob Savinji se je udeležilo lepo število gledalcev, hkrati pa je bil deležen tudi velike medijske pozornosti. Kakšna je bila vaša izkušnja in kakšna so vaša pričakovanja za naprej?

Ljubno je bilo od samega začetka velik podpornik ženskih smučarskih skokov in kljub takratni omejeni infrastrukturi, smo se vsi (organizator, Smučarska zveza Slovenije in FIS) dogovorili za sodelovanje na dolgoročni osnovi, ki bo lokalnim virom dala priložnost, da v naslednjih letih izkoristijo svoj potencial v regiji. Lahko smučarski skoki za ženske postanejo res priljubljen šport?

Seveda. Kot sem že omenil, smučarski skoki niso množičen šport. Sem pa dokaj prepričan, da bomo skupaj z našimi skakalkami in organizatorji dogodkov uspeli izkoristiti in razviti potencial ženskih smučarskih skokov, ki so edinstven šport s privlačno vsebino. Lahko v prihodnosti pričakujemo kakšno zanimivo kampanjo za širjenje priljubljenosti tega športa? Morda smučarski skoki v urbanem okolju, morda v središču kakšnega mesta, kot npr. smučarski svetovni pokal »Audi FIS Ski World Cup« v Münchnu?

Prisotni smo že v mestih, kot so Oberstdorf, Garmisch-Partenkirchen, Innsbruck, Almaty, Oslo, Lahti, Trondheim itd., kar priča, da ne gradimo novih prizorišč na odročnih lokacijah v naravi. Trudimo se, da smo v bližini občinstva. Po drugi strani pa bi želeli ostati avtentični, kar pomeni, da naš šport gostimo v zdravem naravnem okolju, ki ga predstavljajo čudovite zimske pokrajine, sneg, sonce, gore itd.

57


DOGODKI INTERVJU LARS LUNDOV [SPORT EVENT DENMARK]

Sport Event Denmark (direktor Lars Lundov je drugi z desne) se je med drugim izkazal tudi pri dirki Giro d'Italia.

ORGANIZACIJSKI RAJ? Maša Meden

Sport Event Denmark (SED) visoko ceni pomen dodane vrednosti športnemu dogodku in teži k temu, da preseže pričakovanja vseh deležnikov. Danski model organizacije, ki ga podpira danska vlada in je v veliki meri javno financiran, se je v 18 letih izkazal za izjemno uspešnega. V teh letih se je Danska pozicionirala kot odlična gostiteljica velikih športnih dogodkov; na leto jih gosti preko 250. Direktor SED je Lars Lundov, ki bo tudi med predavatelji na novembrski konferenci. Zagotovo ste pozorno spremljali letošnje olimpijske igre v Londonu. Kaj bi, z vidika strokovnjaka za organizacijo športnih dogodkov, izpostavili kot primer odlične prakse ter, ali je kaj, kar menite, da bi lahko izboljšali?

Olimpijske igre v Londonu so bile odlično organizirane na vseh ravneh. Posebej bi izpostavil predvsem prizorišče v samem srcu Londona z epsko okolico, prostovoljce, ki so veliko prispevali k izkušnji velikih olimpijskih iger, ter sam varnostni vidik nadzora velike množice. V enem od intervjujev ste omenili, da je Danska premajhna, da bi gostila tako velika športna dogodka, kot sta olimpijske igre 58

ali svetovno prvenstvo v nogometu. Vseeno pa ste v zadnjih letih gostili številne druge. Kateri so bili najpomembnejši in so imeli dolgoročne učinke?

V preteklih letih smo gostili več kot 250 mednarodnih športnih dogodkov, vključno z več svetovnimi in evropskimi prvenstvi, svetovnimi pokali in pomembnimi športnimi kongresi, med njimi olimpijski kongres pod okriljem Mednarodnega olimpijskega komiteja leta 2009. Leto 2011 je bilo npr. v znamenju prvenstva Evropske nogometne zveze (UEFA) za mlajše od 21 let in fantastičnega svetovnega kolesarskega prvenstva. V naslednjih letih bomo med drugim gostili evropsko rokometno prvenstvo, moško svetovno prvenstvi v badmintonu (2014) ter svetovno prvenstvo v polmaratonu (2014) z razseSPORTO magazin - oktober 2012

žnostmi velikanskega rekreativnega tekmovanja. Enega najpomembnejših dogodkov je zagotovo predstavljalo svetovno kolesarsko prvenstvo leta 2011, ki je dansko prestolnico Copenhagen pripeljalo do nominacije za naslov kolesarskega mesta Mednarodne kolesarske zveze »UCI Bike City«. Prvenstvo je bil del projekta »Copenhagen – mesto kolesarjev«, katerega ambasador oziroma podpornik je princ Frederik. Med leti 2008 in 2011 smo v danski prestolnici gostili šest velikih kolesarskih tekmovanj in dogodkov, vsa v partnerstvu s SED in organizacijo »Wonderful Copenhagen«. Da je Danska resnično kolesarski narod, smo dokazali tudi letos, ko smo gostili start ene najbolj znanih kolesarskih dirk na svetu, dirke Giro d'Italia. Vsi trije stebri, na katerih temelji vaš model organizacije športnih dogodkov, so do neke mere financirani iz javnih sredstev. Je SED vključen tudi v aktivacijo komercialnih sponzorstev?

Na Danskem za sponzorstva mnogih velikih športnih dogodkov skrbi športna marketinška agencija Sport One Denmark, ki jo podpira vlada. SED ni neposredno povezan s komercialnimi partnerstvi.


Foto: Sport Event Denmark

Makroekonomski, predvsem turistični učinki, ki jih izzove organizacija velikih športnih dogodkov, imajo za državo pomembno vlogo. Na to temo ste opravili številne raziskave. Ali lahko delite z nami nekaj ključnih izsledkov, morda za primer navedete enega zadnjih športih dogodkov, ki ste jih gostili?

Znani ste po tem, da pogosto podajate rešitve, ki so zunaj klasičnih okvirjev organizacije, sploh pri športih, ki ne veljajo za najbolj priljubljene ali poznane. Kako vaše ideje sprejmejo vladna telesa in mesta, ki gostijo dogodke, ter športne zveze? Nam lahko podate primer?

Svetovno prvenstvo v kolesarstvu ni bilo uspešno le s področja organizacije, temveč tudi glede njegovih sekundarnih vplivov. V turizmu so zaradi prvenstva ustvarili 31,2 milijona evrov dobička, od tega so 23,7 milijonov ustvarili turisti iz drugih držav. To je za Dansko prav gotovo izjemen dosežek. Analiza vpliva na gospodarstvo je pokazala, da si je tekme v fantastičnem podeželskem okolju in v glavnem mestu, z zaprtimi cestami in startom na trgu pri mestni hiši, ogledalo na milijone televizijskih gledalcev. Rezultat: svetovno prvenstvo, ki ga prenašajo po celem svetu, obenem pa neposredno nagovarja navdušene lokalne prebivalce. Televizijska izpostavljenost in intenzivno zanimanje medijev bo imelo dolgotrajne pozitivne učinke za celotno državo. Poleg tega je prvenstvo leta 2011 pomenilo finančno injekcijo za turistični sektor v osrednji regiji in na Danskem nasploh. Prihodek v turizmu je zaradi dogodka presegel pričakovanja za več milijonov danskih kron. Analiza vpliva na gospodarstvo je pokazala še nekaj drugega: tekme si je v šestih dneh v živo ogledalo 545.000 gledalcev. Približno 40 odstotkov gledalcev so predstavljali Danci iz drugih krajev in turisti iz drugih držav. Večina je bila

Seveda. Dober primer je svetovno prvenstvo v lokostrelstvu, ki je potekalo ob morju v Nyhavnu. Danska je pokazala, da je možno takšen dogodek prirediti v kanalih zgodovinskega dela Copenhagna. Mednarodna lokostrelska zveza, FITA, nam, ko je slišala idejo, sprva ni verjela, da je to možno izpeljati. Toda kmalu so se navdušili. Pred leti so finale priredili pri piramidah Mayapan v Mehiki in v olimpijskem mestu Lausanni. Toda nikoli v središču evropske prestolnice, blizu mestnim prebivalcem in nikoli z ozadjem valov. Svetovno prvenstvo je bilo uprizorjeno v območju pomolov in kanalov v Nyhavnu. Tekmovalci so z mostov streljali na tarče, ki so jih posebej za to priložnost postavili na drugi strani kanala. Tako kot na OI v Londonu je Danska ustvarila slikovito postavitev in lokostrelstvo z velikim uspehom približala občinstvu.

Svetovno prvenstvo v kolesarstvu ni bilo uspešno le s področja organizacije, temveč tudi glede njegovih sekundarnih vplivov. V turizmu so zaradi prvenstva ustvarili 31,2 milijona evrov dobička, od tega so 23,7 milijonov ustvarili turisti iz drugih držav.

mlajših od 25 let. Prvenstvo je prineslo skupno 118.000 nočitev, od tega 24.000 nočitev Dancev iz drugih krajev in 94.000 nočitev mednarodnih obiskovalcev. Dodatno delo je zagotovilo 262 dodatnih delovnih mest za poln delovni čas. Posebno pozornost namenjate promociji mest, ki gostijo dogodke. Kaj lahko z organizacijo in ustrezno promocijo dolgoročno doprinesemo samemu mestu, gostitelju dogodka?

Mednarodni športni dogodki lahko dvignejo lokalni ponos, aktivno vključijo lokalne prebivalce in promovirajo šport znotraj države in na lokalnih območjih.

Danska je letos gostila prve tri etape tradicionalne italijanske kolesarske dirke Giro d'Italia. Kakšne so vaše izkušnje z dirko?

V začetku maja se je Danska odela v rožnato barvo. To je bil najbolj severen začetek Gira d’Italia kdajkoli in mesti Herning in Horsens sta to priložnost izkoristili za organizacijo velike rožnate zabave. Zabava, ki so jo poimenovali »Giromania«, je mobilizirala prebivalce, združenja, poslovne skupnosti in podjetja na tem območju – pred in med dirkami. Uradna turistična kampanja se je imenovala Danska v rožnatem (»Denmark goes pink«), k promociji dogodka pa so veliko pripomogla tudi družbena omrežja. Da bi poudarili dejstvo, da je Danska kolesarjem prijazna državam, sta gostiteljski mesti v času Gira uprizorili tri amaterske kolesarske dirke, ki se jih je udeležilo okrog 6000 kolesarskih navdušencev, ki so lahko prevozili začrtano pot za profesionalne kolesarje. »Najtežja dirka na najlepših krajih na svetu se sreča z najbolj srečnimi ljudmi na svetu« – ta slogan se je širil, ko se je začel Giro. Zasnovali smo tudi poseben priročnik za komentatorje dirke, ki je mednarodne novinarje popeljal po srednjem in vzhodnem Jutlandu, vse skupaj začinjeno z zgodbami o Danski. Rožnata barva kot simbol italijanske dirke je bila izhodišče za vso komunikacijo?

Da, posebej rožnato je bilo v obeh mestih gostiteljicah. V Herningu so vse ulične svetilke zavili v rožnato folijo, po mestu so razstavili 40 rožnatih koles in več kot 250.000 cvetličnih čebulic je vzcvetelo v rožnati barvi. Rožnate so bile tudi zastave, kipi in še mnogo, mnogo več. Tudi v SPORTO magazin - oktober 2012

Horsensu so svetilke zavili v rožnato folijo, drevesa so oblekli v rožnate kostume; v nekdanjem državnem zaporu, ki so ga preobrazili v kulturno inštitucijo in koncertno prizorišče, pa so razobesili rožnate zastave in na svetilke posadili kolesarske čelade. V pristanišču so med dvema žerjavoma razobesili velikanski rožnati plakat v velikosti 20 x 40 metrov, ki je opozarjal na veliki dogodek. Hkrati so priredili vrsto dogodkov. Šolarji v Herningu so se lotili izdelave treh velikanskih koles iz PVC cevi. Ta kolesa so se kot največja na svetu zapisala v Guinessovo knjigo rekordov. Na ogled so jih postavili na kraju, kjer se je začela druga etapa. Tudi kmetovalci iz osrednjega Jutlanda so se pridružili rožnati zabavi. Pripeljali so dva velika vodna topova, jih napolnili z rožnato barvo in tako pozdravljali udeležence dirke. V aprilu, maju in juniju je Horsens gostil dansko predsedovanje EU. Uradniki z Ministrstva za okolje Evropske unije in drugi so dobili sto rožnatih koles, s katerimi so se lahko prevažali naokrog. Med Girom je nad mestom letel rožnati balon na vroč zrak, na lokalni umetniški šoli pa so ustvarili slike, sestavljene iz rožnatih samolepilnih listkov. Šoli v Herningu in Horsensu, pa tudi šole iz okoliških mest, so prejele posebno gradivo za poučevanje o kolesarjenju. Giro d'Italia je tako vstopil tudi v učilnice. Ena izmed nalog v knjigi je bila ustvariti koreografijo za Beatiful Italy, uradno pesem začetka dirke danske pevke Malene Mortensen. Prihodnje leto bo Slovenija gostila evropsko prvenstvo v košarki, Eurobasket 2013. Ali imate kakšen nasvet glede organizacije in promocije dogodka?

Da bi razumel pomen tega dogodka, bi moral več vedeti o košarki in njeni priljubljenosti v Sloveniji. Toda na splošno bi morala promocija športnega dogodka potekati v skladu z jasnim sporočilom in marketinško strategijo, ki zajema vse platforme, od konvencionalnega marketinga do uporabe družbenih omrežij in vključitvijo ambasadorjev dogodka. Prav tako mora biti komuniciranje in strategija trženja povezana z odnosi z mediji in PR strategijo. Sport Event Denmark sta leta 1994 ustanovila Olimpijski komite Danske in danska vlada z namenom, da državo pozicionira kot uspešno gostiteljico velikih športnih dogodkov. Deluje v tesnem sodelovanju z nosilcem pravic športnega dogodka, lokalnim organizacijskim komitejem ter mestom, ki gosti dogodek. Gre za aktivno vpletenost na vseh ravneh – od potegovanja za pravice in organizacijo, natančnega načrtovanja in promocije vse do uspešne izvedbe.

59

www.sporto.si

DOGODKI


ŠPORT OD A DO Ž

Aktualni športni rezultati, novice, napovedi, ekskluzivni intervjuji. Sportal na Planet Siol.net - za prave športne navdušence


KOMENTAR Krzysztof Kropielnicki je strokovni sodelavec pri podjetju Sportcal. Pred tem je deloval v sponzorski agenciji Sportwin iz Varšave.

EURO 2012 NI POVEČAL SPONZORSKIH VLOŽKOV NA POLJSKEM IN V UKRAJINI UEFA evropsko prvenstvo v nogometu naj bi prineslo veliko spodbudo za sponzorstva na Poljskem in v Ukrajini. A temu ni bilo tako: namesto tega je odkrilo slabosti industrije v obeh državah.

Neuspeh UEFA pri zapolnitvi mest za domače partnerje je bil le eden od znakov, da ima sponzorska industrija v državah gostiteljicah pred sabo še dolgo pot.

Ko sta Poljska in Ukrajina pridobili organizacijo evropskega prvenstva v nogometu, je bilo to prepoznano ne le kot priložnost, pokazati najboljše, kar imata državi ponuditi, ampak tudi kot priložnost za pospešitev rasti in razvoja sponzorstva v regiji. Turnir je na koncu imel pozitiven učinek za ugled obeh držav gostiteljic, hkrati pa je ostal tudi občutek razočaranja na področju sponzorskega dogajanja.

Medijske objave o sponzorstvih so bile v glavnem povezane z zgodbami o marketingu iz zasede. Svetovno znani podvig stavne hiše Paddy Power in spodnjih hlač danskega napadalca Nicklasa Bendtnerja je izstopajoč primer, toda predvsem na Poljskem je v prvi polovici leta 2012 nastal cel kup zelo očitnih primerov »ambusha«, s katerim so se želela domača podjetja neposredno povezati z enim od največjih globalnih športnih dogodkov. To je še dodatno postavilo pod vprašaj zrelost lokalne sponzorske industrije.

V zahtevnih gospodarskih razmerah in v državah, kjer sponzorski trg v nobenem pogledu še ni dokončno razvit, je privabljanje poslovnih partnerjev tekmovanja predstavljalo poseben izziv. Ob desetih globalnih partnerjih je evropska nogometna zveza iskala tudi osem nacionalnih partnerjev (po štiri iz vsake države). Ker jih je pogodbe podpisalo le šest, je to odprlo mnogo vprašanj o potencialu poljskega in ukrajinskega trga. Precej zanimanja so sicer pokazala podjetja iz naftnega in energetskega sektorja, toda pravice v tej kategoriji so bile že zakupljene na višji ravni; imel jih je globalni sponzor Castrol. Domača podjetja, ki so se pridružila projektu, so bila: konfekcijsko podjetje E. Wendel, mednarodni ponudnik kreditnih kartic MasterCard, banka Pekao (na Poljskem), trgovsko podjetje Epicenter K, banka Ukrotsbank in telekomunikacijsko podjetje Ukrtelecom (v Ukrajini).

Zanimivo: trgovinska veriga Biedronka, ki je tudi sponzor poljske nogometne reprezentance, se je na Poljskem (raziskavo je opravilo podjetje IIRB) povzpela povsem na vrh raziskave prepoznavnosti sponzorjev Euro 2012 – pa čeprav ni bila eden od uradnih partnerjev tekmovanja. Lokalna pivovarna Tysekiehad je v raziskavi dosegla tretji najvišji rezultat. Nadalje, organizatorji so trdili, da bodo imela vsa poljska prizorišča do začetka turnirja zakupljene imenske pravice, a je na koncu to uspelo le stadionu v Gdansku. Leta 2010 je PGE, največje poljsko energetsko podjetje, podpisalo petletno, 8,4 milijonov evrov vredno pogodbo. Upravitelji ostalih stadionov, ki so gostili tekme evropskega prvenstva, so bili v iskanju partnerja, ki bi za imenske pravice SPORTO magazin - oktober 2012

odštel od poldrugega do treh milijonov, neuspešni. Splošna rast v industriji je bila precej nižja od pričakovanj in čeprav je turnir privabil na trg nove sponzorje, domači strokovnjaki ostajajo pesimistični glede tega, da je imel Euro 2012 dolgoročno ugoden učinek na tamkajšnje vložke v sponzorstva. Še celo več: sponzorski vložki v nogomet so se na Poljskem v zadnjih mesecih celo znižali, kar je prineslo zmanjšanje proračunov v večini prvoligaških klubov. Kakšen je torej zaključek? Poljska in Ukrajina sta bili junija 2012 v soju žarometov nogometnega sveta, kar sta sicer dobro izkoristili za promocijo svoje države, po drugi strani pa turnir – v nasprotju s pričakovanji – ni uspel popeljati industrije športnega marketinga in sponzorstev na novo, višjo raven.

Priklic sponzorjev Euro 2012 na Poljskem (podprti priklic) Biedronka 71 % Coca-Cola 53 % Tyskie 46 % McDonald’s 53 % Kia 42 % Vir: IIBR, junij 2012

61

www.sporto.si

DOGODKI KOMENTAR KRZYSZTOF KROPIELNICKI [SPORTCAL]


Foto: VPK

ŠPORTNA TV PRODUKCIJA VPK

VARŠAVA – LONDON – PULA Andrej Kregar

Poletje 2012 je bilo polno velikih športnih dogodkov. Evropskemu prvenstvu v nogometu na Poljskem in v Ukrajini so sledile olimpijske igre v Londonu, oboje tudi z udeležbo VPK. Za celotno ekipo, ki se je z dvema HD reportažnima avtomobiloma in celotno tehnično ekipo izkazala na evropskem prvenstvu v nogometu, so bile to prve olimpijske igre in zaradi tega verjetno tudi večji adrenalin in veliko pričakovanje. A realnost dela na tovrstnih velikih dogodkih je veliko bolj kruta, kot jo vidijo gledalci na televizijskih zaslonih. Premikanje po Londonu od prizorišča do prizorišča je vse prej kot enostavno, parkiranje na parkiriščih, namenjenih za produkcijo (»Television compground«), je zapleteno in podvrženo stalnim varnostnim pregledom, kar za ekipo, ki se je morala seliti med različnimi nogometnimi stadioni (spremljali smo nogometni turnir), ni bilo enostavno in časovno zelo utrujajoče. Največja šola, ki jo je ekipa doživela na obeh omenjenih prireditvah, pa je izreden nadzor nad porabljenimi infrastrukturnimi kapacitetami, ki jih posamezni objekt ponuja. Na nobenem od štadionov, niti na Poljskem niti v Angliji, ni bilo dovoljeno uporabljati lastnih kablov za produkcijo. Za vsako stvar smo morali imeti dovoljenje in plačano naročilo upravljavcu objekta za uporabo izključno njihove infrastrukture. Takšnega načina dela nismo vajeni 62

v naši regiji nikjer in vprašanje je, če bo v kratkem času to postal standard za vse večje dvorane ter stadione in mogoče malo večje prireditve tudi pri nas. Vroče produkcijsko poletje smo zaključili z mogoče z našega vidika najbolj zanimivim dogodkom. Z dogodkom Arena Ice Fever v Puli. Prvič se je v rimskem amfiteatru postavila ledena ploskev! Za dve tekmi smo postavili 18 kamer, od katerih je bilo deset kamer tako ali drugače specialnih kamer; nekatere pri nas pred tem niso bile uporabljene še nikdar. V areni smo morali najprej poskrbeti za osnovne postavitve kamer, da bi dobili čim bolj podobno sliko, kot so jo gledalci hokeja vajeni gledati iz standardnih hokejskih dvoran. Kljub temu, da so bili potrebni nekateri stolpi višine preko osem metrov, je bil to vseeno še vedno enostavnejši del priprav. Poleg osnovnih šestih kamer smo začeli postavljati specialne kamere: »super slowmotion« kamera z 80-kratnim teleobjektivom, ki potrebuje specialni podest, da so posnetki z velikim »zoomom« popolnoma stabilni. Ta kamera potrebuje tudi posebne snemalne diske, ki so sposobni posneti in združiti tri vire iz ene kamere in tako prikazati 75 posnetih slikic v sekundi (običajna kamera snema 25 slik na sekundo). Za obema goloma so bile prvič postavljene kamere z daljinsko vodenimi pomičnimi glavami. Na njih so bile postavljene kamere z 20-kratnimi objektivi, ki so popolnoma enake kot vse ostale kamere v sistemu, in s tem smo dobili zares uporabne posnetke, na primer tudi nasprotnega vratarja v vratih z izrednim približkom prek cele ledene ploskve. Tretja pomembna novost so bile fiksne mini SPORTO magazin - oktober 2012

kamere v hodnikih za prihode igralcev in na klopeh za izključene igralce. Te kamere se je uporabljalo predvsem v grafičnih pasicah kot dodatek za izključenega igralca. Še ena velika novost za nas pa je bila uporaba več brezžičnih kamer za najzahtevnejše premične posnetke. Digitalni oddajniki na kamerah so imeli različne oddajne moči, odvisno od zahtevnosti pozicij, ki smo jih določili in so se gibale od 100mW do 5W, kar je izredno velika moč, ki je potrebna posebno še, ker je bila slika prenosa v polni HD resoluciji in z izredno majhnim časovnim zamikom (manj kot 40 ms). Z eno od brezžičnih kamer smo predvajali tudi posnetke iz skoraj dva kilometra oddaljene točke za najlepše posnetke celotne arene in dela mesta Pule z obalo. Za produkcijo je skrbela ekipa 22 izkušenih posameznikov ter 20 »kreativcev«, ki postavljeno tehniko uporabijo in ustvarijo posnetke, v katerih gledalci najdejo čim več emocij, ki jih na takih prireditvah ne manjka. Vsi projekti so bili izvedeni v polni HD resoluciji 1080i v vseh podrobnostih (brezžične kamere, »super slowmotion kamere«, mini kamere ...) in transportirani preko zadnjih standardov prenosa slike MPEG4 HD 4:2:2. Vse to je sestavljalo uspešen končni produkt. Seveda si vsaka produkcija želi takih nevsakdanjih dogodkov, saj ponavljajoča tedenska produkcija včasih ustvari monotonijo, predvsem, ker je v trenutnem položaju pomembno samo racionalizirati stroške, kar pa največkrat ni najbolj kreativna stvar.


ŠPORTNA TV PRODUKCIJA INTERVJU MARJAN LAH [OLYMPIC BROADCASTING SERVICES]

Olympic Broadcasting Services (OBS) je hčerinska družba Mednarodnega olimpijskega komiteja (MOK). Ustanovljena je bila leta 2001, od leta 2008 naprej pa skupaj z lokalnim organizacijskim komitejem posameznih olimpijskih iger skrbi za zagotavljanje najvišje možne kakovosti v tehnologiji in kadrovski sestavi posameznih ekip, ki pomagajo pri produkciji multisignala.

TEHNOLOGIJA NIKOLI NI PROBLEM, PROBLEM JE ČLOVEŠKI FAKTOR Luka Maselj

Ni nujno, da kakovost produkcije multisignala na največjih svetovnih športnih tekmovanjih z leti in razvojem tehnologije narašča, je prepričan Marjan Lah, ki ob svoji službi v izobraževalnem centru RTV Slovenija opravlja tudi vlogo producenta pri družbi Olympic Broadcasting Services (OBS). V Londonu 2012, pa že tudi prej, med prenosi evropskega prvenstva (EP) v nogometu, je opazil tudi pomanjkljivosti, ki so večini od 4,8 milijarde gledalcev (po podatkih Mednarodnega olimpijskega komiteja, MOK) sicer ostale skrite. Za nami je razburljivo športno poletje. Je v primerjavi s prejšnjimi primerljivimi dogodki opazen konkreten korak naprej tudi pri produkciji multisignala?

Ne. Kakovost obeh multisignalov, ki so ju proizvajali producenti na obeh največjih dogodkih – olimpijskih igrah in evropskem prvenstvu v nogometu –, je bila na nižji ravni kot nekatere pretekle prire64

ditve. Če govorimo o nogometu, je bilo kar precej pomanjkljivosti. Idealna nogometna forma je bila postavljena leta 1998 na SP v Franciji, tokrat so bile predvsem preveč vidne razlike kakovosti spremljanja in poznavanja športa od prizorišča do prizorišča, tudi znotraj obeh držav gostiteljic. Kamere izza golov so bile vsaj v 60 odstotkih primerov uporabljane na nepravi način in ob nepravih trenutkih. SPORTO magazin - oktober 2012

»Run-up« kot eden od najpomembnejših vzvodov za predstavitev dogodkov ni bil enovit, »run-out« enako. Glavne kamere so bile na preveč različnih višinah; naklon kamer naj bi bil pri kontinentalnem pristopu med 13,5 in 17 stopinjami. Razlika je bila tudi v nervozi realizatorjev. Največja razlika med najboljšim izdelkomdoslej in tem, kar smo videli letos, pa je v kakovosti slike. V precej primerih je bila premehka, premalo se je upoštevalo luči in njihov vpliv na kamere, poskušali so biti 12. igralec na igrišču, kar je ameriški pristop ... Kaj pa London 2012?

Tudi London je bil slabši kot Peking in tudi kot Atene, ki so bile v zadnjih 20 letih, kar se kakovosti RTV signala tiče, zagotovo najboljše in na najvišji ravni. Britanci so pri MOK izposlovali, da so lahko zaradi samozadostnosti, kar se tehnoloških in kadrovskih resursov tiče, sami producirali signal. Zaradi pro-


blema raznolikosti športih zvrsti in njihovega (ne) poznavanja med otoškimi producenti, se je temu primerno izkazala srednja vrednost prenosov. Tehnologija ni bila problem. Ta nikoli ni problem. Problem je človeški faktor, tudi v tem primeru je zatajil. Problemi pri produkciji se kljub vsemu verjetno še pojavljajo. Kje?

Foto: Martin Rigler

Edini problem ostaja zvok. Kaj to pomeni? Ko režeš sliko, ob prehodu s kamere na kamero, je potrebno zadržati popolno ozadje (»background«) dogodka ter hkrati – v primeru košarke – recimo ob zabijanju poskrbeti, da se sliši tudi odmev koša. Na OI v Atenah sem angažiral enega od največjih strokovnjakov za to področje in v finalu ob 36 kamerah postavil tudi 88 mikrofonov, od tega jih je bilo 32 v igralni površini. Pomembno se je poskušati približati avtentičnosti dogodka.

Nacionalka« ima kot javna televizija odgovornost, da zadrži okvire in kriterije, po katerih naj bi se razvijali tudi ostali mediji, tudi internet. Pogosto slišimo različna mnenja, koliko kamer je bilo uporabljenih pri posameznem neposrednem prenosu. Kakšno je vaše mnenje?

Moje pravilo vsem režiserjem je bilo in je: če boste delali prenos v živo z več kot šestimi kamerami, bog vas obvaruj! Seveda so potem vprašali, zakaj pa imamo potem 36 kamer na finalu košarke na olimpijskih igrah. Pravilno vprašanje! Tukaj so za »back-up« in počasne posnetke. »Manj je več,« je osnovno pravilo. Če je kader dolg sedem, osem sekund, je to odlično. Če ni, če je tri sekunde, je to neuporabno. Najboljši prenosi so »enokamerni«, ker se očesu ni treba prilagajati novemu izrezu slike. Kaj pa grafika, ki je tudi pomemben del multisignala?

Ni bila pravilno uporabljena. Premalo časa je bila na ekranu. Ena vrstica bi morala biti vidna štiri sekunde; če je vrstic več, se čas temu primerno seveda zmanjša, a vseeno. To se morda komu zdi smešno, je pa strašno resno, ko govorimo o stroki in končnem izplenu za medije. Bistvo bi moralo biti zadovoljiti gledalce; da lahko sami, brez dela reporterjev, ocenjujejo dogajanje na športnih prizoriščih. Če se odmaknemo od grafike in poletnih OI: absolutno neodgovorno je, če v smučarskih skokih zadnjih desetih tekmovalcev ne pokažeš v »superslowmotionu« v popolnoma enakem vrstnem redu, vezanih ne na enake, ampak (poudarek) iste kamere. Gledalec mora sam na podlagi te analize dobiti občutek, kdo je boljši. Čas neusmiljeno teče. Prihajajo novi mediji, nove tehnologije ...

Temu je potrebno slediti in tukaj mislim, da ni

večjih težav. O visoki (HD) resoluciji nima smisla izgubljati besed, ker je to realnost. Od leta 2001 naprej posebno pozornost namenjamo lečam: kakšne na katero kamero in zakaj ... Glede tehnologije treh dimenzij (3D) pa sem, čeprav nisem konzervativen, zaenkrat še skeptičen. Počakajmo še malo, vsaj še kakšnih šest let. Zakaj, mar je niso v Londonu že uporabljali?

Poskusili so, a ne za javnost. Delalo se je predvsem za arhiv BBC-ja. Ta bo to uporabil za svoje krajše dokumentarce, poskusno pa so posnetke v 3D tehnologiji po uro na dan predvajali tudi na enem od regionalnih programov. Bistvo vsega je, da se na velikih tekmovanjih s tehnologijo nikoli ne smeš igrati. Lahko je le kot dopolnitev za tiste projekte, ki ne potekajo v živo. Nekatere »hiše«, recimo nemška, so signal jemale tudi za svoje analize – unilateralno. Koliko pa se v zadnjem času spreminjajo gledalci?

Niti ne. Se pa poskuša spreminjati način, kako jim prikazati olimpijske vsebine. Pritisk ZDA je znan, ameriški kapital je s plačilom ogromnih vsot za pravice neposrednih prenosov začel vplivati tudi na MOK. Tako smo skupaj s kolegi iz OBS leta 1999 zaustavili namero vpeljave že omenjenega ameriškega koncepta proizvodnje multisignala. Šport se je rodil v Evropi in je nacionalno obarvan, v ZDA pa je drugače, oni imajo tudi povsem drugačen odnos do športov, sploh do tistih, ki jih ni na njihovih televizijah. Oni bi delali na način, kot se delajo zgodbe za večerne povzetke, kjer so kadri drugačni. Želijo biti šesti, osmi, 12. igralec. Vsaj do leta 2016 pristop ostaja absolutno evropski, je pa boj stalen, živčnost se pojavlja. Ste kdaj spremljali prenose športnih dogodkov iz ZDA? Ste opazili, koliko je rezov in v kako kratkem času se dogajajo? Strahovito. K čemu pa pripomorejo spuščene kamere na stadionih in v dvoranah?

Gre za t. i. »specialities« kamere, ki se jih preizkusi tudi na največjih tekmovanjih. Ampak s tem se je preveč igralo, sploh na EP v nogometu. Bistveno je zadovoljiti povprečnega gledalca, ne specialistov. Tovrstne kamere so »sladkorček«, namenjene so izključno za ponovljene posnetke ali analize, sploh v športih, kjer so na voljo minute odmora. V Sloveniji sicer opažam, da se multisignala ne zna uporabljati za analize, sploh med polčasi. Toda tu je tudi bistvo zgodbe: v zadnjih desetih letih je kakovost na tem področju padla. Primanjkuje urednikov, kakovostnih novinarjev ... Vsak, do zadnjega asistenta v reportažnem vozilu, mora poznati in razumeti šport, ki ga producira, sicer je rezultat slab. Kot ste nam dejali, je RTV Slovenija ena od 12 RTV hiš na svetu, od koder OBS »rekrutira« vse sodelavce za olimpijske igre ...

Tako je. In zelo vesel sem, da je zraven – in to brez »sprejemnih izpitov«. Od leta 1988 in iger v Seoulu je RTV Slovenija s kadri zraven praktično neprekiSPORTO magazin - oktober 2012

njeno, izjemi sta le Lillehammer 1994 in London 2012, kjer so domačini nalogo opravili praktično sami. »Nacionalka« ima kot javna televizija odgovornost, da zadrži okvire in kriterije, po katerih naj bi se razvijali tudi ostali mediji, tudi internet. To jemljem kot izziv in nalogo, da zadržim nekatere žlahtne konzervativne pristope, tudi glede vzgoje prihodnjih rodov in postopka izdelave multisignala.

Bistvo bi moralo biti zadovoljiti gledalce; da lahko sami, brez dela reporterjev, ocenjujejo dogajanje na športnih prizoriščih. Kako sicer gledate na produkcijo v Sloveniji danes?

Do leta 2004, 2005 smo v Sloveniji z nekaterimi komercialnimi produkcijskimi skupinami, za katere mislim, da so dobrodošle, jih je pa zdaj že preveč, zadržali vrhunsko kakovost. RTV Slovenija – v tem primeru tudi radio – je bila leta 2005 med tretjim in petim mestom med najboljšimi proizvajalci športnega signala na svetu za enajst športov. Toda to je bilo leta 2005, zdaj pa tega ne spremljam več tako podrobno. Sem pa prepričan, da je zadeva padla. Starejši so šli v pokoj, mlajši, ki prihajajo, pa niso dovolj naučeni, se ne poglobijo dovolj v svoje delo in ne razumejo odnosa odgovornosti do gledalca. Koliko je tu stvar v denarju, tudi nizkih plačah?

Tudi to vpliva na kakovost, a le v kakih 20 odstotkih. Prednost nekoga, ki dela na »nacionalki«, čeprav plače niso bajne, sicer vidim v tem, da ima vsake toliko časa – vsaj v času olimpijskih iger – priložnost za mednarodno dokazovanje, česar drugi nimajo. Saj se vsi trudijo, tudi vse produkcijske skupine, ampak to je premalo. Kako je s sodelovanjem RTV Slovenija na prihajajočih olimpijskih igrah in drugih velikih tekmovanjih? Kmalu bo tako ali drugače zelo aktualna Brazilija ...

Na OI bomo skoraj zagotovo, nogomet pa bodo – kolikor vem – delali večinoma z lastnimi kadri in dodatno z režiserji iz Španije, Francije ter Velike Britanije. Imam pa ravno zdaj v rokah pogodbo tudi za zimske olimpijske igre v Sočiju ... Kot trenutno kaže, bomo sodelovali pri smučarskih skokih, nordijski kombinaciji in tekih.

Marjan Lah je med drugim aktivno sodeloval pri organizaciji TV produkcije s številnih olimpijskih iger – pečat je pustil v Atenah, Torinu, Vancouvru ... –, skupaj z žal že pokojnim režiserjem Benom Hvalo pa sta zaslužna za to, da se je proga v kajaku in kanuju na divjih vodah s petih minut skrajšala na dve. 65

www.sporto.si

ŠPORTNA TV PRODUKCIJA


NOVICE

OKS in Petrol zbrala 13.000 EUR za mlade olimpijce Slovenski olimpijci glede na športne uspehe sodijo na sam vrh svetovnega zemljevida. Da je potrebno v času uspehov v članskih konkurencah razmišljati tudi o mladih, ki prihajajo, se dobro zavedajo na Olimpijskem komiteju Slovenije (OKS) in v družbi Petrol, velikemu sponzorju Teama Slovenie. V času olimpijskih iger v Londonu je OKS v sodelovanju s Petrolom prvič izvedel projekt prodaje olimpijske navijaške kolekcije, ki so jo sestavljali T-shirt in polo majica, kapa ter olimpijska zapestnica. V času do konca septembra je bilo prodanih skupaj 48.943 artiklov. Posebno mesto med njimi je imela olimpijska zapestnica; izkupiček od prodaje tega artikla v višini 13.000 EUR je namreč namenjen mladim slovenskim olimpijcem. V OKS verjamejo, da bodo tudi ta sredstva prispevala k uspešnosti mladih olimpijcev. Za mnoge od njih bomo namreč na enih od prihodnjih olimpijskih iger stiskali pesti tudi v članski konkurenci.

Pri Union Olimpiji zavihali rokave Po številnih spremembah pred sezono, so pri košarkarskem klubu Union Olimpija tudi v marketinškem smislu močno zavihali rokave. Avtohiša Malgaj, ki je že v preteklosti sodelovala z zmaji, je postala uradni dobavitelj klubskih vozil. Klub se je pridružil tudi evroligaškemu projektu »One Team«, v katerem skupina klubov, ki nastopa v Evroligi, aktivno sodeluje na različnih področjih humanitarnosti. Pri KK Union Olimpija bodo sicer še naprej sodelovali tudi s Specialno Olimpijado Slovenije, Pediatrično kliniko ter številnimi ljubljanskimi osnovnimi šolami. Z akcijo »Manjkate samo še vi!« so se aktivno lotili zbiranja članov kluba in prodaje sezonskih vstopnic. Članstvu v košarkarskem klubu so se odzvali številni prepoznavni navijači ljubljanskega kluba, kot so Zoran Predin, raper Zlatko, Srečko Katanec, Peter Vilfan in številni drugi. Z nagradno akcijo »Skupaj smo močnejši« pa so združili moči z nogometnim klubom Olimpija. Nagrajenci te igre bodo prejeli sezonske vstopnice za ogled tekem ljubljanskih klubov. Vse marketinške aktivnosti in dogajanje v zakulisju je močno podprto tudi z uporabo uradnih družbenih omrežij Facebook in Twitter, kjer imajo »zmaji« skupaj več kot 15.000 »všečkov« in sledilcev.

OKS IN PETROL PODARJATA MLADIM OLIMPIJSKIM ŠTIPENDISTOM

13.000 EUR OD PRODAJE OLIMPIJSKIH ZAPESTNIC.

GA POKAŽI, ZA KO SRCE! UTRIPA TVOJE

SPORTKLUB z bogatim naborom TV pravic OKS_cek_100x50.indd 1

17.10.12 10:39

Športna televizija SPORTKLUB prevzema primat najbolj športne televizije v Sloveniji. Z letošnjim avgustom so shemi dodali nov program, SK Prime, na katerem se ekskluzivno lahko spremlja tekme španske Primere Division in tudi tekme košarkarske Evrolige, z Union Olimpijo na čelu. S to širitvijo je SPORTKLUB v Sloveniji prisoten s štirimi televizijskimi kanali: Sport Klub, Sport Klub+, Golf Klub (specializiran kanal za ljubitelje golfa) in že omenjeni SK Prime. Poleg zakupa pravic za TV prenose najboljše španske nogometne lige in košarkarske Evrolige, ima Sport Klub pravice tudi za prenose nogometne lige prvakov (prvi izbor za tekme ob sredah), lige Europa (drugi izbor, prvi izbor ima TV Slovenija), kjer nastopa NK Maribor, in kvalifikacijskih tekem (razen tekem slovenske reprezentance) za nastop na svetovnem prvenstvu v nogometu, ki bo čez dve leti v Braziliji. Za rokometne navdušence so dodali prenose lige prvakov, tako moške (kjer nastopata RK Celje PL in Gorenje Velenje), kot ženske (kjer nastopa RK Krim) ter poleg tega še hokejsko ligo EBEL (kjer nastopa HDD Telemach Olimpija) in najmočnejšo košarkarsko ligo na svetu – NBA.

Smučarska zveza Slovenije z novim vodstvom in kmalu tudi spletno trgovino Po pomladnem odstopu predsednika SZS Tomaža Lovšeta so volitve za novega predsednika potekale na izredni skupščini naše največje panožne športne zveze. Za mesto sta se potegovala Tomaž Kunstelj in Primož Ulaga (na fotografiji). Izvoljen je bil slednji, sicer nekdanji skakalni šampion in dosedanji poslovni direktor nordijskih disciplin. Smučarska zveza Slovenije sicer ta čas pripravlja tudi novost v obliki spletne trgovine, ki bo zaživela še letos. Tako bodo lahko ponudili kar nekaj navijaških rekvizitov, uradnih oblačil in drugih zanimivih idej, s katerimi bomo lahko spremljali in spodbujali naše športnike na snegu. 66

SPORTO magazin - oktober 2012


SLOVENIJA 4.-22. september 2013


NOVICE

Harvey Norman z Nogometno zvezo Slovenije za boljši jutri Harvey Norman letos praznuje deset let svoje prisotnosti v Sloveniji. Ob tej priložnosti so svojo gospodarsko vpetost na slovenskem tržišču obeležili s podaljšanjem sponzorske pogodbe z Nogometno zvezo Slovenije (NZS). Ob strani jim stojijo že dve leti, svoje sodelovanje pa so podaljšali še za nadaljnji dve. Ker se v Harvey Normanu zavedajo pomena vpetosti v družbeno in naravno okolje, v katerem delujejo, so sponzorstvo v letošnjem letu nadgradili tudi z aktivnim sodelovanjem pri osrednjem dobrodelnem projektu NZS: dobrodelno dražbo reprezentančnih dresov domače in gostujoče reprezentance s podpisi reprezentantov. NZS izkupiček od prodaje dresov najvišjemu ponudniku vsakič nameni eni od nevladnih organizacij, ki rešuje problematiko socialno ogroženih. Ob srečanju reprezentanc Slovenije in Cipra bodo vrednost njunih dresov, doseženih na dražbi, donirali Varni hiši iz Maribora. Ob tej priložnosti bo Harvey Norman varovancem Varne hiše podaril bon za nakup opreme v vrednosti zneska, doseženega na dražbi. S tem bo aktivno pripomogel k uresničevanju pravic žensk in otrok žrtev nasilja ter k boljšemu danes in jutri na preprosto človeški ravni.

Blaž Kavčič: navijači trenirali, potovali še bodo V zadnjem obdobju je bil Blaž Kavčič zaradi poškodbe hrbta odmaknjen od teniških igrišč, je bil pa precej aktiven s svojimi sponzorji. Blažev glavni sponzor Petrol je priredil nagradno igro »Potuj z Blažem na Australian Open«, ki je naletela na izjemen odziv, saj se je prijavilo preko 90.000 ljudi! Dvajset finalistov oz. nagrajenih članov Petrol kluba je prejelo bogate teniške pakete Babolat in se potegovalo za glavno nagrado – potovanje na enega izmed največjih teniških turnirjev na svetu – Grand Slam Australian Open. Zavarovalnica Tilia, sponzor ekipe Blaža Kavčiča, pa je v poletnem času priredila zanimivo nagradno igro »Treniram z Blažem«, namenjeno mladim slovenskim teniškim igralcem, ki bi si želeli od blizu spoznati življenje teniškega profesionalca. Srečni nagrajenec je preživel nepozaben dan z Blažem Kavčičem po profesionalnem programu – zajtrk, teniški trening, kosilo, psihološki in kondicijski trening, masaža ter intervju. Vsebina obeh aktivnosti bo predstavljena tudi v kratkih video posnetkih.

Najboljši svetovni biatlonci spet na Pokljuki V tekmovalni koledar za zimski sezoni 2012/13 in 2013/14 so predstavniki Mednarodne biatlonske zveze (IBU) zopet uvrstili tudi Pokljuko. Med 12. in 16. decembrom 2012 se bo karavana E.ON IBU svetovnega pokala v biatlonu tako znova ustavila v Sloveniji. Rudno polje in proge pod Viševnikom bodo po letu dni premora prizorišče tekem za vse najboljše svetovne biatlonce. Pokljuka bo s tem obeležila tudi 20. obletnico prvega biatlonskega svetovnega pokala na slovenskih tleh. Poleg šprintov in zasledovanj bosta tokrat na sporedu še obe najbolj zanimivi in atraktivni biatlonski disciplini, skupinska štarta imenovana tudi »biatlonska formula 1«. Za slovenske biatlonce na čelu s svetovnim prvakom Jakovim Fakom in člani srebrne mešane štafete z zadnjega svetovnega prvenstva, so domače tekme še posebna spodbuda in eden od vrhuncev sezone. Tokrat bodo tudi s sodelovanjem sponzorskih partnerjev Petrola, Europlakata in zavarovalne družbe Triglav poskušali privabiti na Pokljuko kar čim več navijačev in biatlonskih navdušencev. S pomočjo akcije s humanitarno noto pa bodo zbirali sredstva za letovanje otrok, morebitnih novih rodov slovenskih biatloncev, v Športnem centru Triglav Pokljuka na Rudnem polju.

68

SPORTO magazin - oktober 2012


SPORTO 2012 CONFERENCE PROGRAMME

PROGRAMME

Monday, 26th November

London 2012 represented the most activated Olympic Games in history not only on a global level – International Olympic Committee’s (IOC) sponsors -, but also in terms of partners of the National Olympic Committees (NOC). How did they meet the challenge of Olympic sponsorship, which concepts work? Gain insight into the global concept of an IOC sponsor that was one of the »game changers« in the sponsorship industry.

09:30–10:00

London 2012 and sponsorship activation (NOC Slovenia sponsors)

10:00–10:25

Be a part of good things

10:25–11:00

Proud Sponsor of Mums (From Vancouver to London)

Why is continuous brand-building important for sports properties and how to upgrade on-field success with off-field activities? Not least: are the most successful clubs becoming entertainment brands? Unique stories of a Europa League football club and an EBEL Ice-hockey league team, also partner of UNICEF.

11:20–11:35

Sports properties as brands

11:35–12:00

One club. One honour.

12:00–12:30

Medveščak as sports Disneyland

12:30–12:55

Panel discussion

Importance of the (social media) fan community for sports sponsors. What approach was taken by the Bayern München’s sponsorship partner from the bank sector?

14:20–15:00

Why is a large fan community worth its weight in gold for sponsors?

Brand and sponsorship expert, often on the innovative edge of sponsorship and author of »Defining Sponsorship and Working The Rings« discusses the lessons learned from Olympic marketing for non Olympians.*

15:00–15:40

10 sponsorship learnings from Olympic marketing (for non Olympians)

70

Panel guests: Roman Dobnikar / Petrol maloprodaja Slovenia, Director Jernej Smisl / Pivovarna Laško Group, Corporate Communication Tomaž Jontes / Telekom Slovenia, Strategist Jožko Križan / Olympic Committee of Slovenia, Head of Marketing

(Experience from the region / NOC Serbia sponsorship) Milana Ognjenović / Telenor Serbia, Marketing Communication Manager (Global experience / IOC TOP Programme Sponsorship) Srdjan Lisac / Procter & Gamble Central Europe, Corporate Head of R&D of global products

Zoran Gabrijan / Futura DDB, Creative Director

Bojan Ban / FC Maribor, Business Director Ranko Vučinić / Ice-hockey Club Medveščak Zagreb, Head of PR

Dirk Huefnagels / HypoVereinsbank (UniCredit Group), Corporate Marketing Director

Shaun Whatling / Redmandarin, CEO *For two years in the lead up to London 2012, Redmandarin conducted extensive research with 30 Olympic programme directors and senior stakeholders from the Olympic movement to establish how some partnership campaigns are business-transformational, whilst others are at best a waste of resource. The principles established by Redmandarin are equally applicable to all sponsorships and in this presentation Shaun will distill the learnings into clear take-outs, with examples, relevant to rights-holders and brands alike. SPORTO magazin - oktober 2012


The wheels of the sports world keep on spinning because of them – athletes. Top athletes’ – Slovenian Medal Holders from London 2012 – views on sports marketing and their experience with sponsorship.

15:40–16:20

Top athletes and their view of marketing and sponsorship

Iztok Čop / Olympic Medal Holder Barcelona 1992, Sydney 2000, Athens 2004, London 2012 Luka Špik / Olympic Medal Holder Sydney 2000, Athens 2004, London 2012 Rajmond Debevec / Olympic Medal Holder Sydney 2000, Beijing 2008, London 2012 Franček Gorazd Tiršek / Paralympic Medal Holder London 2012 *Invited: all (6) Slovenian medal holders from London 2012

The evolution of sponsorship and its connection to a business's results through the eyes of a sponsorship expert with 25 years of experience in the industry.

16.45–17.20

To what purpose does sponsorship achieve business's results?

17:20–18:00

Sponsorship & Trust (in current economic situation)

20:00–21:45

SPORTO Gala dinner

22:15

SPORTO Party

Toby Hester / European Sponsorship Association (ESA), Director

Panel guests: Toby Hester Neil Morley / Akrapovič, Head of Marketing and Member of the Board Toni Balažič / Mercator, CEO Andreas Ptacek / BMW Group Slovenia, Managing Director

SPORTO Awards ceremony, SPORTO Brands of the Year ceremony, SPORTO Charity Auction

Networking and entertainment for conference delegates in one of the clubs on Portorose beach.

ABOUT SPORTOCONFERENCE SPORTO is the leading regional annual Sports Marketing and Sponsorship Conference, following international and contemporary issues of sports marketing and sponsorship by organising expert lectures and discussions. SPORTO brings together sponsors, clubs, media, sport associations, agencies, event organisers, and others interested in presented topics. We aspire to deliver valuable information, to present best examples of conceptual projects and case studies, to inspire discussions to developing new ideas and to create environment for the professional networking. Several activities take place during the conference SPORTO Charity Auction each year delivers money for humanitarian needs by auctioning desirable objects like signed Messi’s jersey, Federer’s apparel, etc. The best

sport brands of the year (male/female athlete and club) are awarded at the SPORTO Brands of the Year Ceremony. Participants are all invited to the SPORTO Dinner and SPORTO Party in one of the famous clubs in Portorož. SPORTO Awards competition, presented by Marketing Association of Slovenia, opens up a new international category for the first time. The SPORTO Award International 2012 is the award in the sports business industry for successful marketing projects in the field of sport in the Adriatic region (Slovenia, Croatia, Serbia, Bosnia and Hercegovina, Montenegro and Macedonia). Entry date for applications is 30th of October. All the information, rules of entry and entry forms can be found at sporto.si/en

SPORTO magazin - oktober 2012

71

www.sporto.si

SPORTO 2012


PROGRAMME

SPORTO 2012 CONFERENCE PROGRAMME

Tuesday, 27th November Building communication

platforms and creating stories in sports that don't enjoy bigger media exposure. How did Slovenian female ski jumpers get their first national campaign and what was the strategic approach of positioning the Paralympic sport and athletes in Croatia?

09:45–10:10

»Devil ladies« & FIS Ski Jumping World Cup Ljubno ob Savinji

10:10–10:40

Triple win through »grasroots« projects (Paralympic Committee of Croatia)

Digital era brings new communication challenges for sport organisations and sponsors. What activities does the iconic English football club take to engage with supporters? And what are the digital activation trends for brands/sponsors and learnings from »Socialympics 2012«?

11:00–11:30

How Liverpool FC uses social media channels to engage with fans?

11:30–12.05

Sports & brands: digital & social media wins, fails and learnings

12:05–12:30

Panel discussion

Milan Slana / Publicis Groupe, Non-advertising Projects Manager Dijana Vetturelli / CiV consulting, Managing Director

Matt Owen / Liverpool FC, Community Manager

Jez Jowett / Havas Sports & Entertainment, Digital & Social Media Director

More than 250 international sports events have been secured to Denmark during the last years due to the strategic approach. What are the macroeconomic and promotional impacts for the host country and how to think outside the box when promoting events and host cities?

13:30–14:10

Hosting and promotion of international sports events (learnings from Denmark)

The biggest sport event in the history of Slovenia – EuroBasket 2013 with 24 European teams – is to take place in less than a year. What are the expectations and activities planned in the marketing and sponsorship field?

14:10–14:35

Special guest: ex international basketball star in talk 1:1 / TBA

14:35–15:05

EuroBasket 2013

15:05–15:45

Countdown to EuroBasket 2013

Lars Lundov / Sport Event Denmark, CEO

Promotion, ticketing, sponsorship, merchandising Aleš Križnar / EuroBasket 2013, Managing Director Matej Avanzo / Basketball Association of Slovenia, Head of Marketing Panel guests: Aleš Križnar / EuroBasket 2013, Managing Director Matej Avanzo / Basketball Association of Slovenia, Head of Marketing Radoslav Nesterović / Basketball Association of Slovenia, Vice President

sporto.si 72

facebook.com/SportoKonferenca twitter.com/SportoConf

SPORTO magazin - oktober 2012


Osvežite se!

Yeti Fresh že OD 15.999 €

Avtomerkur, Samova 14, Ljubljana, tel.: 01 306 60 10 Oprema: 4 varnostne blazine, ESP, klimatska naprava, aluminijasta platišča 17'', avtoradio s CD in MP3, dodatno zatemnjena stekla zadaj, vzdolžni strešni nosilci srebrne barve, VarioFlex sistem treh ločenih zadnjih sedežev, dve pritrdišči ISOFIX za otroške sedeže, prednji meglenki, električni pomik prednjih stekel, daljinsko centralno zaklepanje, potovalni računalnik, po višini nastavljiv voznikov sedež, ... www.škoda.si

Specifična poraba goriva in izpusti CO2: 6,4 l/100 km in 149 g/km.


SPORTO NAPOVED

Foto: Getty Images

ČAS ZA PRVI SLOVENSKI VELIKI KRISTALNI GLOBUS?

Šved Ingemar Stenmark je v svetovnem pokalu v alpskem smučanju zabeležil kar 86 zmag.

Zgodovina smučanja sega daleč v čas pred našim štetjem. Arheologi so namreč ocenili, da so najstarejše doslej odkrite smuči, najdene blizu jezera Sindor, kakšnih 1200 kilometrov severozahodno od Moskve, stare vsaj 7000, če ne celo 8000 let. Seveda se nekaj tisoč let mlajše smuči, na katerih danes tekmujejo najboljši alpski smučarji na svetu, od njih precej razlikujejo, pa tudi namen njihove uporabe je drugačen. Pred začetkom 47. sezone svetovnega pokala v alpskemu smučanju (Audi FIS Ski World Cup) smo pripravili pregled najbolj zanimivih statističnih podatkov iz bogate zgodovine tega tekmovanja. Leto 2013 sicer prinaša tudi svetovno prvenstvo; potekalo bo med 4. in 17. februarjem v avstrijskem Schladmingu.

FIS SVETOVNI POKAL V ALPSKEM SMUČANJU Prva sezona svetovnega pokala v alpskem smučanju: Prva tekma sezone 2012/13: Največ zmag v skupnem seštevku (moški): Največ zmag v skupnem seštevku (ženske): Največ zmag v skupnem seštevki (država): Največ zmag na posameznih tekmah (moški): Največ zmag na posameznih tekmah (ženske): Najboljša slovenska uvrstitev v skupnem seštevku (moški): Najboljša slovenska uvrstitev v skupnem seštevku (ženske): Največ zmag med slovenskimi smučarkami: Največ zmag med slovenskimi smučarji: Predvideno število prizorišč in tekem v sezoni 2012/13 (moški): Predvideno število prizorišč in tekem v sezoni 2012/13 (ženske): Sponzorja svetovnega pokala v alpskem smučanju: Zmagovalec skupnega seštevka v sezoni 2011/12: Zmagovalka skupnega seštevka v sezoni 2011/12: Najvišja skupna denarna nagrada v sezoni 2011/12 (moški): Najvišja skupna denarna nagrada v sezoni 2011/12 (ženske): Najvišja skupna denarna nagrada med slovenskimi smučarji: Najvišja skupna denarna nagrada med slovenskimi smučarkami: Najboljše smuči sezone 2011/12 (t. i. »World Cup Brand Ranking«): Člani slovenske reprezentance v sezoni 2012/13 (status »A«): Slovenski prizorišči tekem svetovnega pokala v sezoni 2012/13: Zlati pokrovitelji slovenskih alpskih smučarskih reprezentanc: 74

1966/67 Sölden, Avstrija (27.–28. oktober 2012) 5 – Marc Girardelli (Luksemburg) 5 – Annemarie Moser-Pröll (Avstrija) 25 – Avstrija 86 – Ingemar Stenmark (Švedska) 62 – Annemarie Moser-Pröll 3. mesto – Jure Košir (1994/95) 2. mesto – Tina Maze (2011/12) 11 – Tina Maze 8 – Bojan Križaj 19 / 36 20 / 38 Audi, Longines Marcel Hirscher (Avstrija) Lindsey Vonn (ZDA) 468.688 CHF – Marcel Hirscher (Avstrija) 552.994 CHF – Lindsey Vonn (ZDA) 15.082 CHF – Mitja Valenčič (48.) 266.488 CHF – Tina Maze (5.) Head Mitja Valenčič, Janez Jazbec, Andrej Šporn, Andrej Jerman, Tina Maze, Maruša Ferk, Ana Drev, Ilka Štuhec, Tina Robnik Maribor (ženske, 26.–27. januar 2013), Kranjska Gora (moški, 9.–10. marec 2013) Petrol, NLB, Summit Motors Ljubljana (Ford), Generali, Amicus, Droga Kolinska, Hervis, Telekom Slovenije, Združenje slovenskih žičničarjev

SPORTO magazin - oktober 2012


www.daruj-kri.si

Darovana kri vsakih 5 minut nekomu v Sloveniji reši življenje. Brez 150.000 krvodajalcev vse to ne bi bilo mogoče. Pridružite se nam tudi vi in vaši prijatelji, naj ta plemenita gesta postane del vašega vsakdana! Vpišite se v bazo krvodajalcev na spletni strani www.daruj-kri.si in bodite na voljo, ko vas bomo potrebovali. Več informacij dobite na spletni strani www.daruj-kri.si, facebook strani www.facebook.com/daruj.kri in telefonski številki 01 54 38 310.

Primož Kozmus, metalec kladiva

Energija za življenje


Telekom Slovenije, d. d., 1546 Ljubljana.

Glejte UEFA Ligo prvakov kot še nikoli doslej! Na SiOL TV.


Sportomagazin okt2012 issuu