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Öffentlichkeitsarbeit für Architekten. Eine Analyse von Theorie und Praxis von Klein- und Kleinstbüros in Deutschland und Österreich.


DPM | FH Salzburg | Juli 2009

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Öffentlichkeitsarbeit für Architekten. Eine Analyse von Theorie und Praxis von Klein- und Kleinstbüros in Deutschland und Österreich.

Zusammenfassung der Diplomarbeit von Mag. (FH) Manfred Hlina an der Fachhochschule Salzburg, Studiengang Design und Produktmanagement. Betreut durch FH Prof. Dr. Dominik Walcher und FH Prof. Mag. Michael Ebner. Fachhochschule Salzburg GmbH Design und Produktmanagement Markt 136a | 5431 Kuchl +43-(0)50-2211-0 dominik.walcher@fh-salzburg.ac.at michael.ebner@fh-salzburg.ac.at mhlina.dpm2004@fh-salzburg.ac.at

Die Arbeitsmarktsituation für Architektinnen und Architekten ist in Österreich und besonders in Deutschland kritisch.1 Die Süddeutsche Zeitung fasste die Situation Mitte Dezember 2008 folgendermaßen zusammen: "Kein anderer Beruf in Deutschland ist so sehr und so nachweislich in seiner Existenz bedroht wie der des Architekten."2 Die stetige Zunahme von Mitbewerbern, verbunden mit sinkenden Auftragszahlen für mittlere und kleine Architekturbüros, sowie stetig zunehmender Konkurrenzdruck und ein schlechtes Berufsimage in der Bevölkerung, wirken sich wesentlich auf die Arbeits- und Lebensqualität von Architektinnen und Architekten aus. Angesichts dieser Situation erscheint es sinnvoll, Marketing zu betreiben und eine eigene Marke aufzubauen. Bekannte Architektinnen, Architekten und Architekturbüros wie CoopHimmelb(l)au, Frank O. Gehry, Herzog & De Meuron oder Zaha Hadid zeigen, wie die Verfolgung Marken bildender Strategien Erfolg und Marktstellung erhalten und bestärken können. Das vermehrte Aufkommen von Marketingratgebern für Architektinnen und Architekten kann als Indiz für diese Entwicklung gesehen werden. Ziel dieser Untersuchung war die Klärung der Realitätsnähe der Hinweise aus der Literatur. Im Zuge von drei Untersuchungsphasen, wurde in Experteninterviews mit international tätigen Expertinnen und Experten aus Architektur und Kommunikation ermittelt, wie stark Marketing und Markenbildung mit dem Berufsalltag von Architektinnen und Architekten vereinbar sind. Dabei wurde festgestellt, dass diese Bereiche nicht zum Charakter des Berufs zu passen scheinen. Eine Analyse der wichtigsten deutschsprachigen Marketingratgeber für Architektinnen und Architekten führte zur Fokussierung der Untersuchung auf Öffentlichkeitsarbeit. Den Abschluss der Untersuchung bildete eine Online-Befragung von über hundert österreichischen und deutschen Architekturbüros. Aufbauend auf diesen Ergebnissen, werden Handlungshinweise für Architektinnen und Architekten mit Klein- und Kleinstbüros gegeben.

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Vgl. Tielsch (2008), S. 22, vgl. Kreiml (2008), S. 78 und vgl. Matzig (2008), S. 1 Feuilleton. Matzig (2008), S. 1 Feuilleton.


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Einführung Seit Jahrzehnten sind Architektinnen und Architekten mit einer stetigen Verschlechterung ihrer Berufssituation konfrontiert. Allein in Österreich betreten jährlich etwa 500 Absolventinnen und Absolventen eines Architekturstudiums den Markt.3 In Deutschland ist es um die Lage des Berufes noch deutlich schlechter bestellt. So beträgt die ArchitektInnendichte in Deutschland 1,2 á 1000 Einwohnern. Zum Vergleich liegt diese in Österreich bei 0,5 á 1000 Einwohnern. Das durchschnittliche Jahreseinkommen eines österreichschen Architekturbüros mit zwei Mitarbeitern liegt bei 199.000€. Das ihrer deutschen Kolleginnen und Kollegen beträgt lediglich etwa 88.500€.4 Darüber hinaus ist der Beruf nach wie vor mit einem bedeutenden Imageproblem behaftet, welches die Auftragsbeschaffung noch zusätzlich erschwert. Das Imageproblem definiert sich in der Gesellschaft durch ein Bild von Eigensinnigkeit, Kompliziertheit und Realitätsferne von Architektinnen und Architekten. Darüber hinaus stellt der Vertrauensverlust hinsichtlich ihrer Kontrollfähigkeit von Finanzen und Zeit ein schwerwiegendes Problem dar.5 Die Auswirkungen dieser Situation bekommen die Berufsausübenden natürlich in erster Linie selbst zu spüren. Nach einem ohnedies langen Studium von durchschnittlich acht Jahren steigen sie in einen Berufsalltag von etwa 52 Wochenstunden, Wochenend- und Nachtarbeit und einem Jahreseinkommen zwischen 18.000 und 24.000€ ein. Darüber hinaus werden zusätzlich häufig Architektur ferne Arbeiten wie beispielsweise Grafik- oder Objektdesign angenommen, um die Einkommenssituation aufzubessern. All dies wirkt sich erschwerend auf das Privatleben und die Gesundheit vieler Architektinnen und Architekten aus.6 Grundsätzlich handelt es sich also um einen durch Idealismus und Leidenschaft gezeichneten Beruf, dessen Qualitäten von einem Großteil der Bevölkerung weder gesehen noch anerkannt werden. "(...) man weiß nicht's von uns!"7 bemängelt der Wiener Architekturtheoretiker Schürer im Jahr 2008. Er betont das bedeutende Kommunikationsdefizit, dem sich Architektinnen und Architekten stellen müssen um ihr Image in der Bevölkerung und bei potentiellen Auftraggebern aktiv zu verbessern. Gezielte Öffentlichkeitsarbeit kann ein einflussstarkes Werkzeug darstellen, um durch einen verhältnismäßig geringen finanziellen Aufwand, hohe Wirkung zu erzielen. Kommunikation ist das zentrale Element. Sie wird beispielsweise eingesetzt um Informationen zu verbreiten, gezielt das eigene Image und das des Berufes zu formen und um Vertrauen aufzubauen. Es geht nicht darum sich zu verkaufen, sondern glaubhaft zu vermitteln was man kann und wofür man steht. Diese Glaubhaftigkeit kann z.B. durch persönlichen Kontakt zwischen Architektin und öffentlichem Umfeld gepflegt werden, oder beispielsweise über Medien die über den Architekten oder sein direktes Umfeld berichten. Der Aufbau eines positiven Images steht dabei im Vordergrund. Architektinnen und Architekten müssen als potentielle Partner wahrgenommen werden, die das volle Vertrauen ihrer Auftraggeber genießen. Fragestellung & Ziel & Vorgehen Die Frage von der die Untersuchung ausging war, ob es für Architektinnen und Architekten sinnvoll ist sich gezielt als Marke zu positionieren. Das Ziel war somit herauszufinden, ob langfristig geplante Marketingmaßnahmen helfen können, die Marktstellung zu verbessern. Im Laufe der Untersuchung zeigte sich, dass der Teilbereich Öffentlichkeitsarbeit von besonderer Bedeutung ist, weshalb in weiterer Folge hierauf das Hauptaugenmerk gelegt wurde. Bei einer umfassenden Literaturanalyse der wichtigsten deutschsprachigen Marketingratgeber für Architektinnen und Architekten stellte sich heraus, dass die dort angeführten Hinweise zwar die verschiedenen Gesichtspunkte von Öffentlichkeitsarbeit mehr oder weniger gut abdecken, den (wissenschaftlichen)

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Vgl. Statistik Austria (Hrsg.) (2006), S. 176, S. 181, S. 191. Vgl. Architects' Council of Europe (2008), S. 70 und S. 82. Vgl. Weisser (2007), S. 17. Vgl. Schiffbänker / Holzinger (2008), S. 10 f und Tielsch et al. (2008), S. 53. Schürer (2008), S. 33.


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Nachweis der Praktikabilität für Architektinnen und Architekten jedoch schuldig bleiben. Die Untersuchung dieses Praxisbezugs ist das primäre Ziel der Untersuchung, weshalb eine groß angelegte Online-Befragung durchgeführt wurde. An der Befragung, die neben Öffentlichkeitsarbeit auch das Thema Auftragsbeschaffung adressierte, nahmen über 100 Architektinnen und Architekten aus Deutschland und Österreich teil. Grundsätzlich handelt es sich um ein dreistufiges Vorgehen. Zu Beginn der Untersuchung wurden Expertinnen und Experten zu Markenentwicklung für Architektinnen und Architekten interviewt, in der zweiten Phase wurden wie erwähnt Marketingratgeber analysiert und die Ergebnisse mit Berufsvertretern besprochen. Die abschließende dritte Phase stellt die Online-Befragung der Architektinnen und Architekten dar. Abbildung 1 gibt einen Überblick über den Ablauf.

Abbildung 1: Ablauf der Empirischen Untersuchung.

Experteninterviews Ausgangspunkt war die Frage, ob es für Architektinnen und Architekten Sinn macht, sich gezielt als Marke zu positionieren, um dadurch die Marktsituation zu verbessern. Das übergeordnete Thema war ‚Der Architekt als Marke’. Um festzustellen wie die Einstellungen und Ansichten innerhalb der Branche bezüglich Markenführung aussehen, wurden in der ersten Untersuchungsphase Expertinnen und Experten aus Architektur und Kommunikation interviewt. Die Interviews waren Leitfaden gestützt, jedoch so offen, dass auch Eindrücke und Tendenzen die über die vorhandene Themenstellung hinausgingen, erfasst werden konnten. Die Auswahl der Interviewpartner erfolgte nach deren Bezug zum Thema. Zu diesem Zweck wurden Sprecher und Teilnehmer des Symposiums ‚Architekturgespräche Luzern 2008 - Architektur & Branding, oder die Suche nach dem Garten Eden’ interviewt. Kernthema des Symposiums war die Markenbildungsfähigkeit von Architektur im Kontext von Stadt, Unternehmen und Architektin bzw. Architekt.8 Zusammenfassend konnte festgestellt werden, dass die Frage ob ein Architekt oder eine Architektin Marke werden kann, durchgehend bejaht wurde. Auch mit einer Markenentwicklung bzw. Positionierung zusammenhängende mögliche kommerzielle Vorteile wurden von der Mehrzahl der Interviewpartner und -partnerinnen eingeräumt. Auffallend waren jedoch die unter den Architekten stark verbreiteten Bedenken hinsichtlich der möglicherweise einschränkenden Wirkung einer Positi-

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Vgl. Verein Architekturtage (2008) auf: www.architecturetalks.org [Stand: 30.07.2009].


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onierung als Marke und der damit verbundenen Vermittlung einer speziellen Tätigkeitsausrichtung. Da von den Befragten grundsätzlich die positiven wirtschaftlichen Vorteile von Markenbildung gesehen wurden, wurde beschlossen, die weiteren Untersuchungen auf Marketingmaßnahmen zu lenken. Literaturanalyse Auf dem deutschsprachigen Markt gibt es eine Vielzahl von Marketingratgebern für Architektinnen und Architekten deren Zahl stetig zunimmt. Diese Beobachtung bildet die Basis der zweiten Phase der Untersuchung: Die Erfassung und Analyse, am deutschsprachigen Markt erhältlichen Marketingratgeber. Bei der Analyse ging es im ersten Schritt darum festzustellen, mit welchen Themen und speziellen Gebieten des Marketings sich die Ratgeber beschäftigen. Darauf aufbauend wurden in weiterer Folge die genannten Handlungshinweise gesammelt und nach ihrer Häufigkeit gewichtet.9 Zusammenfassend kann die berücksichtigte Literatur als praxisbezogen und inhaltlich leserfreundlich bezeichnet werden. Unklarheiten fanden sich jedoch in der theoretischen Grundlagenvermittlung, der wirtschaftlichen Vergleichbarkeit und der empirischen Belegung der Hinweise. Im Zuge dieser Analyse wurden über 430 Einzelhinweise ermittelt. Abbildung 2 gibt einen Überblick über die Kategorisierung der Hinweise und deren entsprechenden Gewichtungen. Die Ergebnisse der Literaturanalyse beinhalten einerseits Hinweise auf betriebwirtschaftliche Grundlagenverfahren und unternehmensstrategische Grundlagenplanung. Andererseits liegt ein bedeutender Schwerpunkt auf kommunikationsorientierten, operativen Vorgehensmöglichkeiten. Operative Marketingmaßnahmen scheinen somit für die Autorinnen und Autoren von besonderer Bedeutung zu sein, doch werden diese nicht durch empirische Studien untermauert. Um die Vielzahl an Konzepten einzugrenzen und deren Praxisbezug zu klären, wurden Berufsvertreter aus österreichischen und deutschen Architektenkammern um eine Beurteilung gebeten. Konkret sollten die unternehmerische und wirtschaftliche Realitätsnähe der Hinweise geklärt werden. Darüber hinaus wurden Kategorien ermittelt, die für Architektinnen und Architekten von besonderer Bedeutung sein könnten. Es wurde festgestellt, dass zahlreiche Hinweise als durchaus sinnvoll und für die Branche förderlich betrachtet werden. Ein häufiges Hindernis in der Umsetzung stellt für die Mehrzahl der Büros der relativ hohe Zeit und Finanzbedarf dar. Bedenken zur Umsetzbarkeit von Hinweisen beruhten häufig auf finanziellen oder berufspraktischen Gründen. Dabei sind besonders kleine Büros betroffen, die mit derartigen Umsetzungsschwierigkeiten, wie beispielsweise bei der Festlegung eines Tätigkeitsfeldes zu kämpfen haben. Die kritische Marktsituation in Kombination mit dem schlechten Berufsimage führte schließlich zur Entscheidung, die weitere Untersuchung auf Öffentlichkeitsarbeit für Architektinnen und Architekten zu fokussieren. Öffentlichkeitsarbeit bietet das Potential, durch geringen finanziellen Aufwand, großen Einfluss auf relevante Öffentlichkeiten zu nehmen. Eine Eigenschaft die besonders für die große Zahl der am Markt tätigen Klein- und Kleinstbüros, mit ihren im Schnitt geringen finanziellen Mitteln, von großem Interesse sein könnte.10

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Bei der Untersuchung wurde die Methode der Inhaltsanalyse nach Mayring angewendet. Vgl. Mayring (2007), S. 14. Vgl. Hommerich / Homemrich / Riedel (2005), S. 16 f. und S. 126, vgl. Schürer (2008a), S. 33 f., vgl. Schürer / Gollner (2008), S. 53, vgl. Reidl / Steyer (2006), S. 20 und S. 83 und vgl. Kotler / Bliemel (2001), S. 1002 f.


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Abbildung 2: Ergebnisübersicht Literaturanalyse.

Online-Befragung Den Abschluss der Untersuchung bildete eine breit angelegte Befragung von Architektinnen und Architekten hinsichtlich Öffentlichkeitsarbeit und Auftragsbeschaffung. Als Basis dienten die in der Literaturanalyse ermittelten und von Berufsvertretern gefilterten Hinweise und Themenbereiche. Bei der durchgeführten Befragung handelte es sich um einen Online-Fragebogen, der im Wesentlichen aus quantitativen und qualitativen Fragen bestand.11 Der Fragebogen umfasste 19 Hauptfragen, die sich aus den Bereichen der Grundlagen und Einstellungen, Publikationen, Pressearbeit, Internet, Veranstaltungen, Auftragsbeschaffung und Demographie zusammenstellten. Der Fragebo-

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Vgl. Mayring (2007), S. 16. Durch quantitative Fragestellungen können mathematisch auswertbare Daten erhalten werden.


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gen war von Mitte März bis Mitte April 2009 online verfügbar. Zur Bewerbung der Befragung wurde mit allen österreichischen Kammern der Architekten und Ingenieurkonsulenten, allen deutschen Architektenkammern, Architekturlehrenden Hochschulen in Österreich und Deutschland, sowie mit österreichischen und deutschen Architekturnetzwerken und -plattformen Kontakt aufgenommen. Ausgewertet wurden die Ergebnisse unter Verwendung von Häufigkeitsanalysen. 102 der ausgefüllten Fragebögen konnten verwendet und in die Auswertung aufgenommen werden. Über 80% der Teilnehmenden beschäftigen zwischen null und fünf Mitarbeiter. Etwa 47% der Befragten haben einen Jahresumsatz von weniger als 100.000 €. In 32% der Fälle wurde der Fragebogen von einem Ein-Personen-Büro und bei 63% von einem/r Eigentümer/in oder Miteigentümer/in ausgefüllt. Die Mehrheit der Teilnehmenden (ca. 70%) ist zwischen 31 und 50 Jahren alt und hat eine durchschnittliche Berufserfahrung von mehr als 14 Jahren. Ergebnisse der Online-Befragung In der Praxis wird der grundlegenden, wie auch budgetären Planung von Öffentlichkeitsarbeit eine nachrangige Position eingeräumt. 55% der Befragten gaben an, aktiv Öffentlichkeitsarbeit durchzuführen. Die wesentlichen Ziele, die im Rahmen von Öffentlichkeitsarbeit verfolgt werden, sind die Steigerung der Bekanntheit, die Stärkung des Images, sowie die Akquisition von neuen Aufträgen. Als wichtigste Zielgruppe von Öffentlichkeitsarbeit, werden eindeutig private Auftraggeber genannt. Diesen folgen Auftraggeber aus Industrie und Gewerbe und an dritter Stelle die Fachöffentlichkeit. Die wichtigsten Veröffentlichungen stellen für die befragten Architekten, Publikationen in regionalen Printmedien, Projektdokumentationen und Publikationen in Fachmedien dar. Für die Bearbeitung von Öffentlichkeitsarbeit, werden bürointern durchschnittlich 16 Stunden pro Monat, in den meisten Fällen vom Eigentümer selbst aufgebracht. Falls Öffentlichkeitsarbeit büroextern vergeben wird, werden dafür im Durchschnitt 125 € monatlich aufgewendet. Dementsprechend wird von über 60% der Befragten, weniger als ein Bericht in sechs Monaten an Journalisten versendet. 23,5% der Teilnehmer verfügen über keinen eigenen Internetauftritt. Veranstaltungen und Mitgliedschaften denen besonderes Potential zur Akquisition neuer Aufträge zugeschrieben werden, sind das Halten fachspezifischer Vorträge, die aktive Teilnahme an öffentlichen Diskussionen, sowie die Mitgliedschaft in Vereinen und Verbänden. Als wichtigste Akquisitionswege, werden eindeutig Weiterempfehlungen, persönlicher Kontakt und gebaute Projekte genannt. Die Gesamtauswertung der Befragungsergebnisse ist im Anhang ersichtlich.


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Handlungshinweise Aufbauend auf den Befragungsergebnissen, den Analysen und Gesprächen konnten Handlungshinweise definiert werden, die sich im Wesentlichen auf die Bedürfnisse von Klein- und Kleinstbüros beziehen. Die wichtigsten werden im Folgenden kurz angeführt. -

Die Analyse des eigenen Büros und des Umfeldes. Sie bildet die Grundlage um Potential und Material für Öffentlichkeitsarbeit und Kooperationen zu finden.

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Kooperationen, Netzwerke, Mitgliedschaften. Es könnten dadurch Veranstaltungen und Aktionen mit mehr Gewicht organisiert werden. Das wiederum kann zu mehr öffentlicher Aufmerksamkeit, Interesse von Seiten der regionalen Presse und weiterer Multiplikatoren führen. Darüber hinaus können Kooperationen und Netzwerke wie auch Vereine und Verbände starke Auftragsbeschaffungswege sein.

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Die positive Auseinandersetzung der Bevölkerung mit dem Beruf und seinen Vertretern. Das wesentliche Ziel aktiver Öffentlichkeitsarbeit sollte die Steigerung der Bekanntheit und Verbesserung des Berufsimages sein. Dementsprechend muss dieses deutlich vor dem Ziel der Auftragsbeschaffung stehen.

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Kommunikation mit regionalen Medien sollte intensiviert und gepflegt werden. Es könnte von Vorteil sein, das Büro oder das Geschehen um und in Verbindung mit dem Büro gezielt nach Nachrichten zu untersuchen, die für die regionale Berichterstattung von Interesse sein könnten.

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Empfehlungen durch gezielten Vertrauensaufbau. Dies könnte durch intensiven, regelmäßigen Dialog, über den gesamten Zeitraum der Zusammenarbeit erreicht werden. Die dahingehende vollständige Transparenz der Arbeit, gegenüber dem Bauherrn oder der Bauherrin ist an dieser Stelle von besonderer Bedeutung. Sie sollten in keiner Phase das Gefühl haben, vom Entwicklungsprozess ausgeschlossen zu sein.

Anhang: Gesamtauswertung der Onlinebefragung Die folgenden Darstellungen beruhen großteils auf Bewertungen von 1 ‚trifft nicht zu’ bis 6 ‚trifft voll zu’. Bei Frage elf handelt es sich um von den Teilnehmenden frei formulierbare Antworten, die von Autor kategorisiert wurden.


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Abbildung 3: Gesamtauswertung der Onlinebefragung.

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Literatur: Architects' Council of Europe, T. (2008): The Architectural Profession in Europe - A Sector Study Commissioned by the Architects' Council of Europe. Part Two - Country Factsheets, Arundel. Eichmann, H. / Reidl, S. / Schiffbänker, H. / Zingerle, M. (2005): Branchenanalysen zu Arbeit und Beschäftigung in Wiener Creative Industries. Architektur, Design, Film/Rundfunk, Software/Multimedia und Werbung, Wien. Gläser, J. / Laudel, G. (2004): Experteninterviews und qualitative Inhaltsanalyse, Wiesbaden. Hommerich, C. / Hommerich, N. / Riedel, F. (2005): Zukunft der Architekten. Berufsbild und Märkte. Eine Untersuchung im Auftrag der Architektenkammer Nordrhein-Westfalen, Düsseldorf. Kotler, P. / Bliemel, F. (2001): Marketing-Management. Analyse, Planung und Verwirklichung, 10. Aufl., Stuttgart. Kotler, P. / Keller, K. L. / Bliemel, F. (2007): Marketing-Management. Strategien für wertschaffendes Handeln, 12. Aufl., München. Kreiml, T. (2008): Arbeitssoziologie. Die Entzauberung eines attraktiven Berufs; Einstiegsbedingungen und Berufsperspektiven im Berufsfeld Architektur, in: Schürer, O. / Gollner, H. (Hrsg.) (2008): Berufsfeld Architektur 1.0. Bestandsaufnahme und Zeitdiagnose, Wien, S. 76-81. Matzig, G. (2008): Der Hauch des Architekten. Was hat uns bloß so ruiniert? Über den Untergang eines einst glamourösen Berufsbildes, Süddeutsche Zeitung, Foilleton (2008), 290, 12. Mayring, P. (2007): Qualitative Inhaltsanalyse. Grundlagen und Techniken, 9. Aufl., Weinheim. Reidl, S. / Steyer, F. (2006): Zwischen Unabhängigkeit und Zukunftsangst. Quantitative Ergebnisse zur Arbeit in den Wiener Creative Industries, Wien. Schürer, O. (2008): Architekturdiskurs. Berufsfeld Architektur; Bestandsaufnahme und Zeitdiagnose, in: Schürer, O. / Gollner, H. (Hrsg.) (2008): Berufsfeld Architektur 1.0. Bestandsaufnahme und Zeitdiagnose, Wien, S. 33-40. Schürer, O. / Gollner, H. (Hrsg.) (2008): Berufsfeld Architektur 1.0. Bestandsaufnahme und Zeitdiagnose, Wien. Statistik Austria (Hrsg.) (2006): Hochschulstatistik 2005/06, Wien. Süß, S. (2004): Einleitende Gedanken zur Ausbildung von Architekten und Designern, in: Internationales Forum für Gestaltung Ulm (Hrsg.) (2004): Design und Architektur: Studium und Beruf Fakten, Positionen, Perspektiven, Basel, S. 14-22. Tielsch, K. (2008): Erwerbstätigkeit Architektur. Traum und Wirklichkeit, in: Schürer, O. / Gollner, H. (Hrsg.) (2008): Berufsfeld Architektur 1.0. Bestandsaufnahme und Zeitdiagnose, Wien, S. 18-16. Tielsch, K. / Puchhammer, M. / Schürer, O. / Gollner H. (2008): Ausgewählte Ergebnisse der Erhebung in grafischer Form, in: Schürer, O. / Gollner, H. (Hrsg.) (2008): Berufsfeld Architektur 1.0. Bestandsaufnahme und Zeitdiagnose, Wien, S. 41-55. www.architecturetalks.org; Verein Architekturtage (2008) [Stand: 30.07.2009]

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