Page 1


alleen kwamen er in Eindhoven op vrijdag voornamelijk jongeren en op zaterdag voornamelijk 30-tot-50-jarigen op het festival af. De doelgroep is verdeeld over twee dagen. interne analyse De doelgroep die op zaterdag naar het festival komt is bereid om meer te besteden dan de normale festival bezoeker. Opvallend is, Algemeen Brabant Open Air vindt jaarlijks plaats op Stri- dat het publiek niet vanuit de gekozen doeljp-S in Eindhoven. Vele grote namen treden groep is, maar de doelgroep van het eveneelk jaar weer op zoals de Kaiser Chiefs, Simple ment nu eigenlijk het publiek is. Minds, The astroids Galaxy tour, Milow, The Kyteman, Guus Meeuwis, Racoon, Miss Mon- Beweegredenen voor organisatie festival Voor het eerst sinds het bestaan van Brabant treal en nog vele anderen. Open Air vindt het festival plaats op StrijpBrabant Open Air (BOA) is een popfestival dat S, in Eindhoven. De redenen zijn inmiddels eind augustus plaats vindt in Eindhoven. Dit bekend: Bavaria wilde een eigen festival op jaar was de eerste editie van Brabant Open het terrein in Lieshout en Brabant Open Air Air. Voorheen werd het festival ook al geor- wilde een meer centrale locatie. ganiseerd, alleen dan onder de naam Bavaria Open Air en het vond plaats in Lieshout. Ba- Organisatiebeleid & strategie De oprichters van Brabant Open Air zijn varia Open Air heeft 3 edities gehad. Mark van Horik en Marc Meeuwis. De organisatie wil snel groeien, innoveren op Doelgroep Brabant Open Air De doelgroep in Lieshout was tussen de 18 het gebied van sfeer en zich profileren op nieuwe markten. en 58 jaar. Deze doelgroep verandert niet,

OVER BOA ZELF

Visie/ missie en collectieve ambitie Brabant Open Air heeft geen duidelijke visie en missie. Een collectieve ambitie hebben ze wel geformuleerd, namelijk: een groots evenement neerzetten met een solide basis1) Bron: Jaartal onbekend, interview met Marc Meeuwis, titel 24 & 25 augustus Brabant Open Air @ Strijp-S, http://www.klokgebouw. nl/kennismaking/nieuws/Alive-and-kickingBrabant-Open-Air. Geraadpleegd op 10-10�12 1)


Kernwaarden en -competenties Brabant Open Air heeft een groot netwerk van goede namen in diverse genres en zo wordt een goede line-up neergezet. Waar Brabant Open Air naar streeft is duurzaamheid en internationaliteit op het festival. (Gewenste) identiteit en (gewenste) imago De huidige identiteit en het imago komen niet overeen. De identiteit op dit moment is een festival waarbij nostalgie en het ‘moderne’ als duurzaamheid gecombineerd worden. Dit is wel terug te zien in de namen van diverse genres die spelen, maar niet in de sfeer die heerst op het festival. Het huidige imago dat dan ook heerst, is een wat ‘sober’ festival waarbij de onderwerpen als duurzaamheid niet goed doorgevoerd zijn. De locatie, die tussen fabrieken, en het onderwerp duurzaamheid (waarvan het lijkt dat deze niet samen zouden kunnen, maar wat het wel doet op bepaalde vlakken) moeten beter gecombineerd en tot uiting gebracht worden. Ook is er geen vaste doelgroep, maar iedereen tevreden houden is natuurlijk niet mogelijk.

Recensie van 3voor12 Brabant Open Air heeft gegokt op de allure van bekende namen in diverse genres en de herkenning die zij met zich meebrengen. Dat heeft enigszins zijn uitwerking gehad: Milow gaf aan al eens eerder op BOA te hebben gestaan – op een andere locatie weliswaar – wat kenmerkend is voor wat het festival niet is: vernieuwend en verrassend. Wel: degelijk en voor elk wat wils. Dat heeft er echter mede voor gezorgd dat het lang niet is uitverkocht: iedereen tevreden houden is niet mogelijk. Volgend jaar iets scherper programmeren? Dan zijn wij er in ieder geval weer bij.2)

Bron: Recensie 3voor12 http://3voor12.vpro.nl/lokaal/eindhoven/nieuws/2012/ augustus/Fotoverslag-Brabant-Open-Air.html, geraadpleegd op 13-09-”12

2)


wat verkoopt

BOA echt?

“Een muzikaal divers en

innovatief festival waarbij centraal staat het ‘Laten zien dat Brabant meer is dan alleen maar Brabantse gezelligheid.”

Commentaar op festival Een review van een bezoeker van Brabant Open Air: Er hing een sobere sfeer dit kwam mede door het sombere weer. Het festival staat voor duurzaamheid maar dit is niet heel ver doorgevoerd. Er is nergens groen te vinden zoals bomen, planten en gras. Er was te weinig publiek en het publiek dat er was deed niet enthousiast mee. Het ligt niet aan de keuze van artiesten, daar was het publiek tevreden over. De nadruk op duurzaamheid zie ik bijna nergens doorgevoerd: “Ja ze hadden groene stroom maar voor de rest is er weinig te vinden. Ook de site laat hiervan niks zien. De locatie trok niet echt aan. Het was tussen fabrieken en dat paste ook niet in het onderwerp: duurzaamheid. Weinig mogelijkheden tot verschillend eten.”3) 3) Bron: Festival informatie: http://www.festivalinfo.nl/review/2220/Brabant_ Open_Air_2012/), Geraadpleegd op 13-09-”12

Cultuur en structuur Het is onbekend hoe de organisatiestructuur van Brabant Open Air eruit ziet. De huisstijl die er is, met het logo, moet behouden blijven. Nadeel: het logo is in standaard lettertype en wat eenvoudig. Huidige communicatiestrategie en -middelen De ingezette communicatiemiddelen vormen een geheel door de overeenkomende informatie en huisstijl, maar worden niet effectief bijgehouden en geüpdatet, zo dus niet optimaal benut. Zo is er ook weinig crossmediaal gebruik, de middelen linken onderling nauwelijks met elkaar. Social Media als Facebook, Linked in, Twitter en Hyves worden gebruikt. Ook maakt Brabant Open Air gebruik van een website, is er een samenwerking met Omroep Brabant en wordt er geadverteerd in het Eindhovens Dagblad. Verder maakt Brabant Open Air gebruik van posters en flyers om het festival te promoten. Interne publieksgroepen: de directie, managementteam, medewerkers, uitzendkrachten en stagiairs


interne analyse Macro De factoren zijn gericht op Nederland, omdat we ons in ons communicatieplan richten op de bezoekers die uit heel Nederland (moeten) komen. Destep Demografische factoren Nederland telt op zondag 16 december 2012 16.784.812 inwoners, verspreid over 12 provincies.4) Economische factoren De Nederlandse economie zit in recessie. De economie krimpt in 2012 met ½% punt, terwijl de werkloosheid stijgt met 90.000 personen, tot 5¼%. Het overheidstekort verbetert van 4,6% van het bruto binnenlands product in 2011 naar 4,1% bruto binnenlands product in 2012.5) Dit heeft het gevolg dat geld voor grote uitgaven als bijvoorbeeld vakanties, wordt uitgegeven aan kleinere vrijetijdsbestedingen als festivals. Sociaal- culturele factoren De consument wil gezien worden als een onafhankelijk en zelfstandig persoon. Het individu staat vaak centraal in deze tijd en de levenswijze van de verschillende bevolkingsgroepen dringen overal tot ons door. De consument is daarnaast ook op zoek naar beleving of experience, waar voor zijn/ haar geld en het grootste ‘wauw’ gevoel. Technologische factoren Tegenwoordig wordt de nadruk niet alleen gelegd op de techniek, maar ook op andere aspecten als veiligheid, snelheid, gemak en inzichtelijkheid worden steeds belangrijker. 4) Bron: Bevolkingsteller, 2012, CBS, http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/bevolking/cijfers/extra/bevolkingsteller.htm, geraadpleegd op 16-12-”12 5) Bron: CPB, persbericht, http://www.cpb.nl/persbericht/3211182/nederlandrecessie-vooruitzichten-2012-afhankelijk-van-europese-crisis, geraadpleegd op 13-09-”12


De muziek van tegenwoordig biedt veel meer mogelijkheden dan vroeger. Zoals uitbreiding in genre’s muziek, neem dubstep of drum&bass, pas enorm populair de laatste jaren in Nederland. Maar ook qua techniek zijn bijvoorbeeld versterkers, video projectie en lichtshows geïnnoveerd. Verder is de vraag naar live-acts van DJ’s in de evenementenbranche toegenomen, omdat steeds meer van deze artiesten uitwijken naar voorgeprogrammeerde mixtapes. Social Media is de laatste jaren een hype geworden. Social media is een verzamelnaam voor alle internet-toepassingen waarmee het mogelijk is om informatie met elkaar te delen op een gebruiksvriendelijke en vaak leuke wijze. Het betreft niet alleen informatie in de vorm van tekst (nieuws, artikelen). Ook geluid (podcasts, muziek) en beeld (fotografie, video). Niet alleen wordt Social Media door individuen gebruikt, maar ook toegepast door de meeste organisaties.6) Ecologische factoren Het milieu speelt een grote rol in de wereld. Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen wordt steeds belangrijker. Inspelen op MVO zorgt voor imagoverbetering. Ook sponsoren vinden het tegenwoordig belangrijk dat wat georganiseerd wordt ‘groen’ is, dit ook voor de eigen naam. Ook het ontwikkelen van nieuwe vormen van energie, nieuwe technieken en methodes zoals groene stroom staan centraal. Nieuwe technieken bieden nieuwe mogelijkheden. Politieke factoren Vanwege de crisis gedragen de overheden zich steeds marktgerichter en de nadruk wordt steeds meer gelegd op de eigen verantwoordelijkheid. De btw verhoging op de cultuur is teruggedraaid. Bron: Trends in Nederland, Jaartal onbekend, auteur onbekend, www.boerenroem.nl/download/6/, geraadpleegd op 16-12-”12. 6)


Meso Publieksgroepen Algemene publieksgroepen - Omwonenden - Algemeen publiek/ bevolking - Maatschappelijke instellingen - Onderwijsinstellingen Publieke publieksgroepen - Provincie Noord-Brabant - Gemeente Eindhoven - Actie en milieugroepen Financieel/ economische publieksgroepen

- ‘Klanten’ - Banken - Concurrenten - Leveranciers - Sponsors

Bron: Plan van aanpak, Marc Meeuwis:, geraadpleegd op 19-09-2012 7)

Samenwerkingspartners7) BOA werkt samen met de volgende bedrijven/organisaties: - NS wilde samen met BOA duurzaamheid uitstralen via spoordeelwinkel.nl. Er werden kortingskaarten aangeboden. Boodschap: laat de auto thuis, maak gebruik van het openbaar vervoer. - Amstel - Jumbo had samen met BOA een bierkratten actie, helaas was dit geen succes - Van Ganzenwinkel met als slogan; afval bestaat niet. Dit bedrijf heeft ervoor gezorgd dat alles recyclebaar was - Brabantwater deelde gratis water uit op het festival terrein. Bezoekers konden een flesje kopen voor €1,00 en mochten het zo vaak mogelijk vullen. Een groot succes. - Essent had in samenwerking met BOA onder anderen CO2 neutraal certificaten, elektrische wagentjes tot hun beschikking - Telegraaf en Spits publiceerde artikelen over het grote evenement - 3FM was een media sponsor en maakte reclame voor BOA Bron: Rotterdam Festivals, (2010), Herijking Evenementenbeleid- Dieper in de stad, verder in de wereld,Gemeente Rotterdam, p. 29, geraadpleegd op 16 -12-”12 8)


“Ook

speelt bij de bezoekers een verlangen naar ‘gezond voedsel’. Dit in plaats van de friet of pizza die op de meeste festivals alleen maar te verkrijgen zijn.”

Concurrenten We gaan kijken naar de marktpositie. Er is in dit geval sprake van een volledige mededinging: er zijn veel aanbieding en er is geen sprake van één specifieke aanbieder die de prijs bepaald. Mogelijke concurrenten van BOA zijn: - Festival Mundial - Wish Outdoor (zondag) - Extrema Outdoor - Festiland

- Lakedance - 7th Sunday - Lowlands - Pinkpop

Dit zijn vergelijkbare festivals om verschillende redenen. Er zijn overeenkomsten in de doelgroep, grootte, verschillende festivals zijn in Brabant en de prijzen zijn vergelijkbaar (rond de 50 euro per festivaldag). Ontwikkelingen op het gebied van festivals De consument is steeds kritischer, vergelijkt het aanbod van de vele verschillende festivals (deze zijn in aantal de afge lopen 30 jaar vervijfvoudigd11)) en maakt op bas

-is daarvan een onderbouwde keuze voor zijn/haar vrijetijdsbesteding.8) Zaken die meespelen in deze keuze zijn belevingswaarde, uniekheid en authenticiteit van een festival. Door de toegenomen globalisering en massaproductie, is sprake van een uniforme wereldwijde cultuuruiting. Door deze ontwikkeling, verlangen bezoekers van festivals weer naar echt- en eerlijkheid. Soms is alleen de schijn hiervan, gemaakte authenticiteit, al voldoende. Dit speelt niet alleen bij de bezoekers, maar ook subsidiënten. Zij gaan dit als steeds belangrijkere criteria voor het verlenen van subsidie zien. Door een betekenisvolle belevingswaarde voor bezoekers te creëren, kan het festival zich onderscheiden van andere festivals en meerwaarde bieden voor bezoekers.9),10) Ook co-creatie is iets van deze tijd. Samen met je consument ontwikkelen, je gast of klant maakt bijna deel uit van jouw organisatie. Bron: Beunders, N., Boers, H., (2007), De andere kant van de vrije tijd, ToerBoek, Meppel, p. 146-147, geraadpleegd op 16 -12-”12 10) Bron: Afstudeeronderzoek De Nacht van de Kaap - Onderzoeksrapport, J. Roelse, http://alturl.com/ihgtr, geraadpleegd op 16 -12-”12 11) Bron: Respons.nl, EB Live, Lex Kruijver, Grootste groei was tussen 1985 en 1995, http://alturl.com/phkas, geraadpleegd op 16 -12-”12 9)


SWOT analyse Sterktes - BOA streeft naar een festival wat bekend staat om duurzaamheid en internationaliteit - BOA beschikt over een groot netwerk - BOA vind plaats op een centrale locatie die goed bereikbaar is Zwaktes - BOA heeft geen duidelijke visie en missie - De sfeer die BOA wilt uitdragen wordt niet in alles doorgevoerd - Er is geen duidelijke doelgroep - Het huidige imago oogt sober Kansen - Geld wat voor grote uitgaven als bijvoorbeeld vakanties, wordt uitgegeven aan kleinere vrijetijdsbestedingen als festivals. - De consument wil gezien worden als een onafhankelijk en zelfstandig persoon - De consument is op zoek naar beleving en experience, waar voor zijn/ haar geld en het grootste ‘wauw’ gevoel. - Social Media is de laatste jaren een hype geworden - Inspelen op MVO zorgt voor imago verbetering. Bedreigingen - De Nederlandse economie zit in een recessie - Vanwege de crisis gedragen de overheden zich steeds marktgerichter - De consument wordt steeds kritischer en vergelijkt het aanbod van de vele verschillende festivals - Grote concurrentie in de festival branche Conclusie Uit de confrontatiematrix komt duidelijk naar voren dat Z1 en Z3 de grootste bedreigingen zijn. K2 en B2 zijn de belangrijkste aspecten waar op ingespeeld moet worden. In dit communicatieplan wordt er verder ingespeeld op het afzwakken van de bedreigingen en door de zwaktes om te zetten in sterktes zal K2 benut worden.


Doelgroepanalyse: de bezoekers Demografische factoren Geografische factoren Socio-economisch Psychografisch

Leeftijd 30 t/m 55, zowel man als vrouw Heel Nederland Vanaf middenklasse tot hoog verdieners Brede belangstelling

Bijpassende leefstijlgroepen ‘Drukke Forenzen’

‘Praktische Familiemensen’

Omschrijving leefstijlgroep: deze groep is gemiddeld 41 jaar oud en 67% van deze groep is man. Ze zijn hoog opgeleid en beslaan 9% van de bevolking.

Omschrijving leefstijlgroep: deze groep is gemiddeld 47 jaar oud en 87% van deze groep is man. Ze zijn gemiddeld opgeleid en beslaan 19% van de bevolking.

Deze doelgroepen beslaan 28% van de totale bevolkingsgroep van Nederland. De totale bevolkingsgroep beslaat 16.800.000 mensen. 28% komt dan neer op 4.704.000.

Wij denken dat deze leefstijlgroepen goede voorbeelden zijn van de doelgroep van Brabant Open Air. Wij gaan ons in het communicatieplan ook richten op deze leefstijlgroepen. In de bijlage12) zullen we een uitgebreide uitleg toevoegen van deze leefstijlgroepen. Om een idee te krijgen wat voor personen het zijn staan hier twee personages uitgelegd. De eerste personage is een typische ‘drukke forens’ en de tweede een ‘praktisch familiemens’. Praktische familiemensen: Robbert - 45 jaar en getrouwd - Woonachtig in Purmerend - 2 tieners van 15 en 17 - MBO diploma - Werkzaam in de techniek

- - - - -

Is de kostwinnaar binnen het gezin Houdt van tuinieren en klussen Luistert graag naar de radio Gaat graag wandelen Leest graag sport- en autobladen

Bron Beschrijving leeftijdsonderzoeken, Kijkonderzoek, geraadpleegd op 11-12-”12

12)


Visie Brabant Open Air wil laten zien dat Brabant meer is dan alleen een provincie. Iedereen die de moeite neemt om het echte Brabant te leren kennen, wordt als een ware gast ontvangen en ervaart de warme sfeer van Brabant. Doelstelling Communicatiedoelstelling Binnen een jaar weet 10% van de doelgroep wie en wat Brabant Open Air is. 5000 mensen hiervan gaan het festival daadwerkelijk bezoeken. Kennis: 10% van de doelgroep moet Brabant Open Air kennen. (aantal van 470.400 mensen) Houding: 5% van de doelgroep hebben een positieve houding tegenover Brabant Open Air. (aantal van 235.200 mensen) Gedrag: 5000 mensen van de doelgroep kopen een ticket voor Brabant Open Air.


Crossmediaal Want welk communicatiemiddel versterkt nou het ander? Het is hieronder schematisch weergegeven.

SOCIAL

PRINTCAMPAGNE

HET EVENEMENT

RADIOACTIE GUERiLLA LIMORIT MET ADV


L MEDIA

Genereert BUzz en de mogelijkheid tot Free Publicity

Online community

Tijdsplanning Op de volgende pagina is de tijdsplanning schematisch weergegeven, deze heet “Koningsplan, via de rode lopers�. De breedte van de lopers geeft de imapct van het medium aan. De lengte van de loper de tijdsduur. De verticale balk staat voor het evenement zelf. De printcampagne start circa 8 weken voor het festival.


Communicatieplan BOA (def)  

Communicatieplan BOA (def)