lättävää. Samankaltaisiin tuloksiin on päädytty myös aiemmissa tutkimuksissa (mm. Oksman 1999; Wilska 2003). Tuntuu myös luonnolliselta, että teknologiaan kuluttavat eivät tyypillisesti olleet yksin asuvia, vaan asuivat ydinperheissä. Teknologiaan kuluttaminen on kallista, ja näissä perhemuodoissa tulotaso on yleensä suurempi kuin yksinäisten alle 30-vuotiaiden kotitalouksissa (Tilastokeskus 2001). Toisaalta tietoliikenteeseen ja -tekniikkaan kuluttaminen on siinä määrin yleistä ja norminmukaista, että se latautui useassa elämäntyylifaktorissa. Tietoliikenne- ja tietotekniikkakulutus oli tyypillistä myös kotikeskeiselle kulutustyylille, jossa tosin latautuivat voimakkaimmin kodin- ja lastenhoito, asuminen sekä ruoka. Tilastokeskuksen kulutustutkimusaineiston mukaan eniten tietotekniikkaan kuluttavat nimenomaan lapsiperheet. Toisaalta suurin osa etenkin nuoren lapsiperheen rahoista menee edellä mainittuun välttämättömyyskulutukseen: asumiseen, ruokaan ja lastenhoitoon (Tilastokeskus 2001). Ulkonäkökeskeisen kulutustyylin erottuminen barometriaineistosta oli erityisen mielenkiintoista. Ulkonäkökulutuksen tyypillisyys naisille ei ollut yllättävää. Vaikka ulkonäön tärkeys nuorille miehille kasvaa koko ajanon viime aikoina kasvanut, ja heidän kulutuksensa ulkonäköön on moninkertaistunut viime vuosina, ei se ole vielä läheskään samalla tasolla kuin naisten kulutus vaatteisiin, koruihin ja kosmetiikkaan (ks. Maarit Valtarin artikkeli tässä teoksessa). Taustamuuttujat piirtävät ulkonäköön kuluttavasta nuoresta naisesta myös Sinkkuelämää-prototyypin: pääkaupunkiseudulla asuva, työelämässä oleva ja yksin elävä nuori nainen. Toisaalta ulkonäkökuluttaja voi olla myös vanhempien luona asuva teinityttö. Ikä ei juuri selittänyt kulutustyylejä. Se oli merkitsevä taustamuuttuja ainoastaan opiskelu ja harrastus -faktorissa. Tämä saattaa johtua siitä, että vastaajia pyydettiin vertaamaan kulutustaan nimenomaan ikätovereihinsa (tosin ei tiedetä kuinka laajan ikähaarukan ikätoverit käsittävät). Voidaan kuitenkin päätellä, että
elämänvaihe on nuorille huomattavasti merkittävämpi kulutustyylin selittäjä kuin ikä. Elämänvaihe määrittää ennen kaikkea käytettävissä olevan rahan ja ajan määrää. Yksin asuva käyttää rahansa toisin kuin perheellinen, opiskelija eri lailla kuin työssäkäyvä. Raha ja aika kuitenkin ovat tärkeimmät edellytykset kuluttamiselle ja ostoksilla käymiselle, vaikka nämä perusedellytykset usein unohdetaan sekä kulutustutkimuksessa että markkinoinnin kohdentamisessa. On totta, että tavaratarjonnan kasvaessa ja uusien trendien nopeutuvassa vaihtumisessa ihmisten kulutustavat erilaistuvat. Vaikka kuinka haluaisi tyylitellä ja erottautua sekä ilmaista identiteettiään postmoderniin tyyliin, omaa tyyliä on vaikea toteuttaa, jos siihen ei ole taloudellisia resursseja (mm. Warde & Gronow 2001; Räsänen 2003; Wilska 2002a). Myös ajan puute rajoittaa kulutusta, vaikka resursseja olisikin. Viime aikoina onkin analysoitu erityisesti työhön käytetyn ajan verottavan yhä enemmän aikaa ja energiaa muilta elämänalueilta (mm. Gershuny 2000). Ajankäyttöön vaikuttavat myös sosio-ekonomiset muuttujat. Niillä, joilla olisi eniten aikaa, ei välttämättä ole eniten rahaa, ja myös ajankäyttötoiveet ja -tavat vaihtelevat koulutuksen ja ammattiaseman mukaan (esim. Toivonen 2004). Tavaroiden ostaminen – samanlaisia ja erilaisia kulutuspäätöksiä Nuorisobarometrissa kysyttiin myös, mitkä tekijät vaikuttavat nuorten ”isommiksi” luonnehdittujen hankintojen ostopäätöksiin. Kuten tilasto-osuudesta käy ilmi (ks. kuvio 14, s. 37), kestävyys (91 %) ja laatu (86 %) olivat lähes kaikille nuorille tärkeitä tai melko tärkeitä. Seuraavina kriteereinä tulivat ulkonäkö ja design (58 %), edullinen hinta (53 %) ja tuttavien suosittelu (40 %). Sen sijaan esimerkiksi tuotemerkki vaikutti ostopäätökseen hyvin tai melko paljon vain 28 %:lle vastanneista, kotimaisuus ja ympäristöystävällisyys hieman useammalle (32 %). Muodikkuus oli ostopäätöskriteerinä
74
häntäpäässä (21 %), alkuperämaan ja testivoittajuuden ohella. Vuoteen 2001 verrattuna muodikkuuden merkitys oli jopa laskenut ja esimerkiksi edullisen hinnan ja tuotteen kestävyyden merkitys kasvanut (ks. kuvio 14, s. 37). Tämä ei kerro ainakaan trenditietoisuuden tai kulutusresurssien kasvamisesta, mutta ei toisaalta myöskään eettisyyden tai ympäristöystävällisyyden tärkeyden lisääntymisestä. Ostopäätöskriteereistä erityisesti edullinen hinta, muodikkuus, kotimaisuus, tuotemerkki, ympäristöystävällisyys ja ulkonäkö selittyivät tilastollisesti merkitsevästi useiden taustamuuttujien mukaan. Edullinen hinta vaikutti luonnollisestikin eniten huonossa taloudellisessa asemassa olevien ostopäätöksiin. Hinta oli tärkeä muita useammin alle 20-vuotiaille (p=0.000), yksinhuoltajille sekä kimppakämpässä tai vanhempien luona asuville (p=0.000), ammatillista tutkintoa suorittamattomille (p=0.000), työttömille ja opiskelijoille (p=0.000) sekä hieman yllättäen myös ruotsinkielisille (p=0.001). Tuotteen muodikkuus taas oli keskimääräistä tärkeämpää alle 20-vuotiaille (p=0.000), vanhempien luona asuville tai yksinhuoltajille (p=0.008), niille, joiden äidillä on vähintään opistoasteen tutkinto (p=0.049) sekä ruotsinkielisille (p=0.000). (Ks. kuvio 4). Muodikkuuden tärkeys teini-ikäisille selittyy melko luontevasti teini-iälle tyypillisellä tarpeella samaistua viiteryhmäänsä ja olla hyväksytty siinä. Sen sijaan äidin koulutuksen ja ruotsinkielisyyden vaikutus on mielenkiintoinen. Voidaan toki pohtia sosiologisesti, edustavatko taustamuuttujat niin kutsuttua kulttuuripääomaa, joka määrittää ”hyvää makua” (vrt. Bourdieu 1984). Tässä tapauksessa näyttö siitä on toki melko vähäinen. Kysymys voi olla yksinkertaisesti kotitalouden suuremmista kulutusresursseista, jotka mahdollistavat paremmin myös muodin seuraamisen. Tuotteen ulkonäkö vaikutti ostopäätökseen useammin naisilla (p=0.000) ja pääkaupunkiseudulla asuvilla (p=0.002), mikä oli varsin odotettavaa. Naisten kulutuksen estetiikka
ylipäätään heijastaa tyypillisesti niin kutsuttua naiseustyötä, johon liittyy esimerkiksi kodin ja lähiympäristön esteettisyys sekä jatkuva panostus oman ulkonäön kehittämiseen (mm. Lury 1996; Winship 1983). Pääkaupunkiseudulla taas kuluttajien tulotaso on korkeampi ja tuotteiden valikoima laajempi kuin muualla Suomessa. Tuotemerkki oli tärkeä ostokriteeri useammin miehille (p=0.003), vanhempien luona tai parisuhteessa ilman lapsia eläville (p=0.034) ja yliopistotutkinnon suorittaneille (p=0.047). Tämä kertoo ennen kaikkea kulutusresurssien ja ”brändätyn” kulutuksen todennäköisestä yhteydestä, mutta myös kulutuksen sukupuolieroista. Tuotemerkki oli aiemman tutkimukseni mukaan myös 10–13-vuotiaiden varhaisnuorten keskuudessa selvästi tärkeämpi pojille kuin tytöille lähes kaikkien tuoteryhmien kohdalla (Wilska 2004b). Tämä voi johtua poikien yleisesti materialistisemmista ja statushakuisemmista kulutusasenteista (mm. Autio & Wilska 2003), sekä siitä, että tytöt ovat kuluttajina kenties varmempia oman tyylinsä suhteen, eivätkä niin paljon tarvitse tunnetun tuotemerkin tuomaa ”turvaa”. Pojat käyttävät myös enemmän urheiluvaatteita, joissa tuotemerkin merkitys korostuu (Wilska 2004b; Ruohonen 2001). Tuotteen ympäristöystävällisyys vaikutti ostopäätökseen keskimääräistä useammin naisilla (p=0.000), yli 25-vuotiailla (p=0.001) sekä niillä, joilla on lapsia (p=0.003). Naisten ja tyttöjen ympäristöystävällisempi asenne on tullut ilmi kaikissa viimeaikaisissa aihetta koskevissa tutkimuksissa (mm. Haanpää, tulossa; Autio 2004b), samoin se, että ympäristökriteerien merkitys kasvaa iän karttuessa. Eniten ympäristöasiat vaikuttavat yli 50-vuotiaiden naisten ostopäätöksiin (Wilska 2002a). Alle 30-vuotiailla omien lasten syntymä saa todennäköisesti miettimään aikaisempaa enemmän paitsi tulevaisuuden ympäristöä, myös ruoan ja muiden tuotteiden terveellisyyttä ja turvallisuutta. Eniten taustamuuttujat selittivät merkitsevästi kotimaisuuden vaikutusta ostopäätöksiin
75