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bile.Accadenel turismo quel che accade neglialtrirami dell'economia."Loffertamondiale è sullo stessopiano e per essere sceltibisogna eccellere, o megliobisognarispondere esattamente aibisognidel cliente: le strategie metoononbastano",sostieneSandroFormica,docentedi Strategic Hospitality Management & Tourism Planning alla Florida InternationalUniversity di Miami,dovevive. Lanalisi di Formica, che ha insegnaPlanning for the Future of toStrategic Tourism al Master della Usi, alla Bocconi,al Masterdella Essec francese e dell'Università delle Baleari, e molto precisa e stimolante e possiamo riascosì:siamopassatida un mersumerla catoguidatodall'offerta a un mercato guidato dalladomanda. Ieri il turista si sentiva'costretto' o'portato' a visitare certiluoghi.Il suo itinerario era in qualchemodoculturalmenteprefissato:la aveva una capacità di atdestinazione fzione assoluta.Non si poteva non vedereVeneziao Parigi, Capri o la Jungfrau.Peruna destinazioneturistica tuttostava a inserirsi in questa'lista' di luoghidavederee una volta entrati aspettarealvarcoil turista o tuttalpiu prevederepacchettidi offerta diversi per targetdallepossibilitàeconomiche differentí. Il mercatoturistico assomigliava insomma al mercato degli elettrodomesticiodelleautomobili negli anni'50 o '60 secolo del scorso.I- offerta suidava

la domandae I'unico problemaera pro- la promozione turistica. "Il fatto e che durre questi beni a un prezzo abba- nel turismo coloro che si occupano stanzabasso da poter essereacquista- dell'offerta sono molto diversi e non coti. municano con coloro che si occupano I'acquirente di servizi turistici della domanda", continua Formica, che "Oggi si muove per la stessaragione che lo ha al suo attivo una laurea a Perugia e spingea entrare in un negozio:pei sod- una laurea ed un Master e Ph.D al Podisfare un bisogno", spiega Formica, litecnicodellaVirginia, "il secondopro<avereun'attrattiva (un museo, un mo- blema è che la promozione turistica, esnumento, un paesaggionaturale) non sendo svolta da organizzazioni pubblibastapiu: per quanto possaesserebel- che che devono in qualche modo rila e significativa i viaggiatori di oggi spondere al territorio, si concentra di sono piu individualisti e self-centered piu sull'offerta che sulla domanda. In del passatoe si concentranoesclusiva- pratica l'assessoreguarda piu alla sua mente sulla soddisfazionedei propri bi- constituency di albergatori e di elettosognio. Bisogno puo essere una setti- ri che non alle tendenze del turismo mana al sole o di awentura, I'emozio- mondiale". pubblico ne della vita notturna, una destinazio"Non invidio un operatore ne in grado di accogliereil turista con che è chiamato a profilare la destinai suoi animali domestici. "Ci sono de- zione in modo coerentecon quella che stinazioniche non hanno nulla di di- gli appareesserela domanda",concorda verso da offrire rispetto a destinazioni Inrenzo Cantoni, decano della Facoltà similari o quasi e che fanno il tutto esau- di scienzedella comuni cazionedell'Unirito perche si sono organizzate in mo- versità della Svizzera italiana, "perche do da accogliere al meglio gli animali è chiaro che, profilando una offerta, si da compagnia",spiegaFormica,"s qus- finisce sempre per scontentare qualsta puo essereI'esigenzao comunque cuno all'inizio. Se poi la sceltaè corretta I'elementodiscriminantenella sceltadi tutti ne traggono beneficio". molte persone che - in una fase di disPer evitare questo rischio in effetti soluzionedella famiglia - hanno punta- quasi tutte le destinazioni,almeno nei to il proprio affetto sull'animaledome- Paesi avanzati, progettano la loro prosticoo. mozione turistica in maniera per così dire'ecumenica', all'insegnadel'tutto per tutti'. U n'offerta indifferenziata a l l ' i n s e g n ad e l ' m e - t o o ' Cataloghi e depliant, siti ed educaInutile dire che questo concetto è lon- tional (viaggi organizzati per far conotano dai criteri classici che muovono scere la destinazione a giornalisti ed

EssereI'areapiù a nord del Mediterraneoera Llnasceltavincentc quandocr sl spOstavaln treno o in auto. La vicinanzaalla Germania ha faffo la forruna dell'Adriatico.Ma oggi da Francofortesi arriva prima e a costiinferiori a M n j o r c a 'A g a d i rc C r e t a . I

Claudio Visentin O TicinoTurismo

. fi,{sruc 2011. 35


zate inanticipopossonoportare profondibenefici: fenon'renicome 1'anclamentodellavaluta,1aprescnzarli guerre cl disordini, le epiclen-rie; tendenzeconte il turisrno orientatoal wellness,l'evol u z i o ndee i s o c i a ln e t w o r k s ,I ' i n v e c chiamento dellapopolazione,1acrescitadell'obesità". 11tLrrista di ieri era la famiglia, marito,moglie e duefigli. Oggi cluestae I'eccezione. Ci sonosinglegiovani,clonne anziane cht'viaggianoda stile o con altredonne,coppiecon uìnilllalida conrpagnia, faniiglieallargate....la cliffe'lì r e n z i a z i or lneei r c o l a r -l ir'l rp r e c i s er i cadute sulleesigenzeturistiche. Insomma, un approccioche parte dalladomanda e cercadi nrodcllaresu que$abasel'offertae soprattuttoun ap.altrimenti, visto che proccio pro-attivo, iprocessi clecisionali e cli acleguamentodell'offerta alla doniandanolì possono cherichiedereanni c che la domanda simuovecclnla velocitàclcllaltrc e s, i r i s c h i ad i e s s e r ep r o n t i p e r r r r r clientc cheormzrinon c'è piir", insistc Ìldomnle. U nT i c i n oc h e s a d i r e n o approccionon convinct' tutli. Questo a questoapprocciomolto ap"Dielro p a g a npt e r i l c o n s u l i ' n t ec h e k r p r o pone e peri destinationuranagerche 1<r adottano, c'e f idca cht' clualcr.rno abbia ad i s p , , . i z i , ,t rt tr et t el e l e v e r r e t ' r s s a r i t ' perdehniree poi aflèrrnare sul nrercat0unpfodottoturistico.Qucsto non e il caso: stianroparlanclocli un 'oggctto' parte pre-esistent(', t'it'o e in lar.q-a norì diunasaponetta", ribatte ClaudioVi s e n l i riìl.l r I r i t o | i Ul I r r r r r as l t al ) t ' e - e s i stenza, ha dellecsigenzce rlellevclczrzioni cheancheil gestore cleiflussi tu-

ristici,anzi soprattultolui, deverispet tare anchcnellaloro iliversità.. Visentin,chc-svolgcla suaattivitàzurche corle consulentestrategicodi cliange managelnent,metle in cluestioneI'assuntocliogni attivitàdipromozioneclel territorio..Bisognaanchechieclersise dawero voglianroche il turisn o cresca continuarnente e quali 'costi'siamo(lispostiad a[frorrtare.Il Ticino per escu]pio e un territorio ricco:ha ciavverobisogno di piu turisti possibile?Lln Paese povero puo esseredisltostoa tutto: conformarsiall'irr-rmagine che il turista ne ha, costruire edifici che rovinanoil paesaggio,accettareI'affollarrentoe il rischiodi'incluinamento sociale'che un turisnio prlo portare.Ma il Ticino e in questecondizioni?". I1tcrritorio quindi lia il cliritto cli scegliere qualituristi r..uole: "\(rgliamo ci'nto personeche scendonoda un torlteclclnee si ft'nnanoper una notte o dieci personeche lrassanouna settirnzrna nragarisulletraccerli uno scritlore,rli tunpittore o cliun architetto?Vrglianro persorìeclic affollanolc.piazzeltcr scattare foto o che lrcrcorronoi sentiericli nrontagna,l)ortallovitalitàe irnpulsoad arc'ebellissimec rnarginaliclcllcrritorio?". Viserrtin,che e espertoc sosttnitort' cìelturisnro'responsabilc'e orgirnizznil corso''l-urisnroresponsabile, s v i l u l r psoo s t e t t i l l iel et ' o o l l t ' r a z i o it rt te1 i ' r n a z i o n a l ep'r,o n r o s s od a l l ' I s t i t u t rol i studi e politicainternazionalerli Mila.Alcuni anni no, prol)or1('ur-r csenrpicl: lir senrbravachc le licenzt'dei granrli giochi fossrro indispt'nsaltililtt'r il trrrismo rlel Clantone. Si e vistocht'non t' v c r c l .O r a n r i c h i e c l o i:l g i o c o c u n v i z i o ,u n C a s i n o1 ) o r t ac o r ls e u n c c r t o l i po di rlomanda.

t . l r tC a r t l o n er i c c oc o n r t ' i l T i c i n cnl o n l)otevarinunciurea clueisoicli?".In li nea .gcnerzrle sccourluVisentinla scelta corrcttir uon c rnai un investirr-ientcl 'l)esarìtc' i r t c c r n e n l oe s l r u t l u r e ,a n c h e p e r c l t t li l t u r i s n r ol r o t r e b b cc i r n r 'rovine' biarc c lascian'clietrocli se cli > l l ' u l l u l ' HI r t r ' ì s t i lt t e { ( r ì l i r l ) i l ì s ( ' o l ) { ) .

C o m es i c r e au n a i m m a g i n e (lualt' cleidue approccisi sct'lga,'rliri'slrategico' 'bo11onr o rrp' t' ri.rlista'e (probabilslretlosodt'lle pre-e'sistenze n r e n l cn o r ìs o r ì oa ì t c r n a l i v ir,ì ì Ac o l ì ì plenrt'ntari),rinranei1pnrltleuracli ccin r e l ) r o n l u o v e r cl a r l e s l i n a z i o n e(.ì l i c ' s p e r l is o r ì oc o n c o r r l in t ' 1v i ' t l e r e t r e rnon'rt'r.rti diversi.In primo lrrclgola crt'zrz i o n e r l i u n ' i n u r u r g i u ri'u, s e l t t o . q lol tr l r l ì r r i z i u r t , ' t'otttìu (l'itipuntualc' clell'of1èr1a ,;1g ,i nt'rariorlelturista)c in 1r'rzo lLrogoI'accluislo vero c proprio o cclnrrinquc'la prc'r t o l a z i o n cd c i s i n g o l i e l t ' r u e n t i .l ) i r l u e s t i1 r cn r o r l c n t i

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{[ success*eli una destinazioneoggi dipendeda variabili esterneal turisino che la non può e{estinazione influenzare,ma che se analrzzatein anticipcr p()ss0n()prc-rdurre benefici:fenomenicome i'andamentodella valuta o guerree disor:dini,tendenze come i socialnetworks o f invecchiamento della t" poporazlone. Slndro Fornrica

fuoridi internet. Dettoquestointernet e importantissimo:.ll cliente spessoè incerto fra diverse destinazioni e internet gioca un ruolofondamentale nel confronto fra diverseopzioni.Ticino o Fiandre?Luganoo Montreux?Limmagine del territorioe dellacittà è pre-esistente,ma le informazioniche trovo sul web mi aiutanoa sceglierefra due territori o località,. notaCantoni.che all'Usi e vicedirettoredell'Istituto di ComunicazioneIstituzionalee Formativa 0ciefl e direttorescientifico dei laboratori NewMinE:New Media in Education,webatelier.neted elab: el,earninglab., "una voltadefinitala destinazione,poi internetmi aiutaa definire I'itinerario e a scegliereo acquistarei servizi del caso". Internete owiamente un ottimo strumentoper distribuire I'informazione. Unportaledi alta qualità tradotto in tuttelelingueinteressanti,non solo in inglese, è ormai una conditio sine qua non perunadestinazione. "Oltre al nostro portaleticino.ch, al quale è stato recentementerifatto il look e che si presentaora in una veste piu accattivante, conticinoinfo sa realizziamo da tempo campagne di bannering online e di Ad Words.Impieghiamo inoltre strumen-

ti del Web 2.0 quali facebook, twitter, Flickr per promuovere le nostre offerte su un pubblico profilato", afferma lardi, che è un esperto in materia:padre del premiato portale informativo wwwilbernina.ch, ha rilanciatola piattaforma del turismo e del tempo libero di ticinoinfo sa, della quale è stato direttore generale prima di entrare in Ticino Turismo. Internet puo affiancare anche altri strumenti: "Pensiamo agli educational, i viaggi or gatizzati per far conoscereuna destinazionealle persone che possono orientare i flussi turi stici,che rimangonouno strumentovalide", prosegueil direttore aggiunto di TicinoTurismo, <masonomolto costosi e non sempre e facile capire chi sono le personegiuste.Grazieallabuonacollaborazionecon SvizzeraTurismo e le sue sedi nei principali mercati, siamo comunque in grado di poter filtrare le numerose richieste in modo da portare in Ticino operatori e giornalisti validi. Inoltre molte destinazioni offrono dei corsi on line ai quali ci si puo autoiscrivere". Inoltre con il web si possono impostare operazionipromozionali in tempo reale."Per esempiola crisi politica nei Paesiarabi ha portato molte personea riconsiderareI'idea di una

vacanza marittima in mezza stagione nel Mar Rosso o in Tunisia, e questo apre un'inattesaopportunita per una destinazionecome Malta. Cataloghie depliant sono già stampati,ma con internet bastanopochi giorni per ridefinire un'offerta o lanciare una campagna>. L'ascolto del cliente "Prima ancoradi pensarea gestire I'offerta un ente turistico dovrebbe piuttosto ascoltare la domanda, analizzare i feedback che provengono dai turisti e diffonderli presso gli operatori", afferma Lorenzo Cantoni. Prima di tutto per orientare meglio I'offerta. Sono divenuteper esempioimportantissimele recensioni che i viaggiatori scrivono sui vari siti internet, relative sia a singole strutture sia ad aspetti piu generali. Per conto del governo di Malta, we'laboratori' batelier.net,uno dei creati dalla Facoltà di Scienzedella comunicazionedell'Usi e diretti da Cantoni, ha messo a confronto l'immagine che Malta pensa di avere e comunque cerca di proiettarecon le recensionidei turisti che I'hannovisitata.- E interessante perche a volte quelli che la destinazione ritiene essere dei punti di forza sono valutati tali. Avolte no, e a volte i tu-

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11.03.2011