Page 1

SENZ Umbrellas Taking the world by storm Relatório do estudo de caso da disciplina de Planeamento Inovação e Marketing, pelo Professor Doutor Rui Vinhas da Silva.

Mestrado em GESTÃO | Turma II Ana Ferreirinha 53452 | Nuno Bota 52972 | Sérgio Alves 53785 | Tiago Pereira 53787


SENZ Umbrellas | Planeamento, Inovação e Marketing

SENZ Umbrellas Taking the world by storm APRESENTAÇÃO Enquanto alunos do Mestrado em Gestão e da disciplina de Planeamento, Inovação e Marketing, elaborámos um estudo de um caso sobre a formação de uma start-up holandesa, a SENZ, da sua implementação no mercado e da comercialização dos seus produtos. Este relatório pretende expor essa análise, através da compilação, contextualização e justificação dos dados e elementos apresentados em contexto de aula (08 Novembro 2011).

 Esta empresa, com uma origem e um conceito muito particulares, apresenta-se ao mercado com a intenção de alterar um paradigma profundamente

ESTRUTURA Com o intuito de melhor esclarecer e informar, definimos uma estrutura básica de divisão de conteúdos:

instalado. A inovação e o carácter disruptivo do seu

Primeiramente, resumimos a informação proveniente da

produto, definem a

documentação que nos foi fornecida acerca do caso, para

identidade da marca,

melhor o contextualizar e apresentar.

com uma vantagem competitiva clara. O

Numa segunda fase, constituído o problema, passamos a

problema apresentado,

explicitar as nossas ideias e visões, decorrentes da análise

reside no método de

desses conteúdos, acerca de uma potencial estratégia de

promoção e

implementação para a empresa.

distribuição ideal para a SENZ. As diferentes

Desta forma, pretendemos transmitir claramente a distinção

abordagens e

entre o estudo objectivo de dados e as formulações

estratégias possíveis,

estratégicas que foram feitas a partir desse mesmo estudo.

caracterizam-se por distintas vantagens e

ELEMENTOS GRÁFICOS O conjunto de elementos gráficos expostos ao longo deste

ameaças. Identificámos

relatório, são constituintes da apresentação realizada e têm

aprofundámos, neste

como objectivo uma melhor ilustração e referência de cada um dos momentos que integram.

Ana Ferreirinha, Nuno Bota, Sérgio Alves e Tiago Pereira

algumas e relatório, a que consideramos mais lógica e viável.

1

1


SENZ Umbrellas | Planeamento, Inovação e Marketing

►ÍNDICE APRESENTAÇÃO ............................................................................................................................................ 1 ESTRUTURA ..................................................................................................................................................... 1 ELEMENTOS GRÁFICOS .............................................................................................................................. 1 ►ÍNDICE............................................................................................................................................................ 2 A HISTÓRIA SENZ .......................................................................................................................................... 3 A INDÚSTRIA................................................................................................................................................... 6 Mercados ............................................................................................................................................................. 7 O PRODUTO SENZ ....................................................................................................................................... 11 CENÁRIOS POSSÍVEIS ................................................................................................................................ 13 COMO VENDER O PRODUTO?................................................................................................................. 14 A NOSSA ESCOLHA: DESENVOLVIMENTO DA MARCA SENZ .................................................... 15 OBJECTIVOS E ATRIBUTOS ...................................................................................................................... 18 SEGMENTAÇÃO............................................................................................................................................ 20 METODOLOGIA ............................................................................................................................................ 22 IMPLEMENTAÇÃO ....................................................................................................................................... 26 Fase #1 – Criação de Expectativa ................................................................................................................... 26 Fase #2 – Lançamento ..................................................................................................................................... 29 MILESTONES.................................................................................................................................................. 36 RECOMENDAÇÕES ...................................................................................................................................... 37 BUDGET ........................................................................................................................................................... 38 CONCLUSÕES ................................................................................................................................................ 39

Ana Ferreirinha, Nuno Bota, Sérgio Alves e Tiago Pereira

2

2


SENZ Umbrellas | Planeamento, Inovação e Marketing

A HISTÓRIA SENZ “SENZ Umbrellas was started out of pure frustration with traditional umbrellas. We solve the rain problem in an entirely different way than traditional umbrella makers. Our way is unique, but the future will decide on the choice of the consumer” (Plano de Negócios SENZ, 2006) A ideia que serviu de base à formação da SENZ, surgiu em Março de 2004, da autoria de Gerwin Hoogendoorn, um estudante holandês de design industrial, na Delft University Technology. Num dia de clima agressivo, com a chuva e vento próprias da data naquela região, Hoogendoorn debatia-se com grandes problemas para se deslocar, dada a força que o vento implicava no seu guarda-chuva. Poucos metros de caminhada foram suficientes para que este perdesse a forma original e logo, a sua funcionalidade. Dispensou de imediato o guarda-chuva, o terceiro daquela semana. Enquanto completava o seu percurso, irritado e enregelado, percebeu que tinha encontrado um tema com grande potencial para o seu trabalho final de curso: melhorar o design e a funcionalidade dos guarda-chuvas clássicos, de modo a que não colapsem com o mau tempo. Tendo identificado uma oportunidade real, que assola milhões de pessoas em todo o mundo, decidiu quase instantaneamente avançar com o projecto. Crente na qualidade da sua ideia e na potencialidade do produto, entrou em contacto com uma significante empresa de produção de guarda-chuvas holandesa, a Impliva, para aferir da possibilidade de realizar o projecto junto deles, na condição de estagiário. Ali teria mais meios e conhecimentos disponíveis para efectivar a ideia que preconizara. No entanto, o seu pedido foi surpreendentemente rejeitado. A sua convicção no projecto motivou-o a dar-lhe seguimento sozinho, servindo-se dos meios que a universidade lhe disponibilizava. Estudou a ideia ao pormenor e concluiu que o produto teria que ser adaptável à direcção do vento, diminuindo a resistência. Para cumprir os seus intentos, deveria ter um formato assimétrico, com uma aerodinâmica muito particular. No final desse Verão, com a ajuda de alguns amigos, tinha conseguido sintetizar as suas ideias e expô-las no papel. Resultado: um produto com um design totalmente inovador, que se assemelhava a uma asa de avião com um suporte manual. A pesquisa fê-lo perceber que a criação do guarda-chuva remonta a tempos muito remotos da História, mas que, desde então, não havia sofrido alterações significativas no seu formato. Hoogerdoorn percebera que estava perante a oportunidade de mudar o conceito e a forma tradicional de um produto ecuménico. O grande desafio era, agora, tornar a sua ideia e o protótipo criado a partir dela, num produto comercializável. Em Dezembro desse mesmo ano, começou a explorar a hipótese de estabelecer uma empresa própria, que lhe permitisse vender o produto que havia criado. Rapidamente percebeu que não possuía os conhecimentos suficientes para tal, pelo que necessitava de ajuda. Aconselhou-se devidamente e decidiu que queria continuar responsável pela área da sua competência, o design, pelo que encontrou nos ex-colegas Philip Hess e Gerard Kool, os responsáveis de marketing e da

Ana Ferreirinha, Nuno Bota, Sérgio Alves e Tiago Pereira

3

3


SENZ Umbrellas | Planeamento, Inovação e Marketing

operacionalização do processo, respectivamente. Em Setembro de 2005, depois de algum tempo reservado para ajustes ao produto e ao plano de negócios, o trio cria, oficialmente, a empresa ‘SENZ Umbrellas’. O Capital Próprio inicial foi de 18.000€, composto por um investimento equitativo (6.000€ cada), originando três participações iguais, de 33,3%, na empresa. A incubadora da Universidade de Delft serviu de base física para o início das actividades.

SENZ Umbrellas

Gerwin Hoogendoorn

Philip Hess

Gerard Kool

Criatividade

Marketing

Operações

O plano de negócios concebido, resumia na perfeição as intenções dos três jovens. A confiança no produto levou-os a identificar as seguintes Visão, Missão e Ambição1:

1

‘O Plano de negócios’ - Frame retirada da apresentação em aula

Ana Ferreirinha, Nuno Bota, Sérgio Alves e Tiago Pereira

4

4


SENZ Umbrellas | Planeamento, Inovação e Marketing

O perfil empreendedor da SENZ era cada vez mais notório. A falta de experiência empresarial poderia ter coibido os seus fundadores, retirando magnitude comercial a um produto com muito potencial. No entanto, ao garantirem estes princípios para a jovem empresa, os seus gestores estavam a confirmar a intenção de fazer dela uma referência no mercado. As previsões para o lançamento do produto apontavam para Outubro de 2006. Para esse ano, previram vender 10.000 unidades, no ano seguinte 60.000 e em 2008, 110.000. Os principais custos apontados reflectiam o arranque das actividades, marketing e o registo dos direitos de propriedade intelectual. Mas especialmente a produção, que pretendiam contratualizar com uma fábrica Chinesa, ainda por identificar. Outro pressuposto fundamental, era o de que a empresa não necessitaria de manter um stock muito elevado nem difundido, uma vez que a intenção passava por vender directamente aos compradores.

Ana Ferreirinha, Nuno Bota, Sérgio Alves e Tiago Pereira

5

5


SENZ Umbrellas | Planeamento, Inovação e Marketing

A INDÚSTRIA A história do guarda-chuva começou a ser escrita há cerca de 3000 anos. Inicialmente, com uma função de protecção do sol, usados pelos escravos para proteger os seus proprietários. Mais tarde, representaram um importante acessório de prestígio social, estando portanto limitados a classes altas. O seu uso, nos dias de hoje, perfeitamente difundido, explica-se simplesmente pela necessidade de protecção e conforto, sem grandes preconceitos ou estereótipos sociais envolvidos. Tal evolução ajuda a explicar o facto de serem considerados artigos de baixo envolvimento, cuja aquisição dispensa elaboradas considerações, pesquisas ou tempo de compra. A indústria tem, ainda assim, mercados preferenciais, que podem ser entendidos se se considerar o guarda-chuva um produto de compra por necessidade. Assim, países com maiores índices de pluviosidade, registarão, à partida, mercados com maior procura.

A figura2 permite identificar os diferentes climas e as regiões onde estes se manifestam. Os mercados mais importantes para a indústria dos guarda-chuvas estão nos países com clima Oceânico, com chuvas abundantes e distribuídas ao longo de todo o ano. São, logicamente, dos países com maiores volumes de venda de guarda-chuvas: na Europa, a Alemanha, a França, o Reino Unido e a Holanda; nas Américas, os E.U.A. e a Argentina e no continente Asiático, a China e o Japão. Os mercados europeu e norte-americano, em conjunto, representam um total aproximado de 100 milhões de unidades vendidas, por ano.

2

Mapa de Climas – Extraído de uma das Frames apresentadas em aula

Ana Ferreirinha, Nuno Bota, Sérgio Alves e Tiago Pereira

6

6


SENZ Umbrellas | Planeamento, Inovação e Marketing

Mercados Depois de identificados os mercados com maiores e melhores oportunidades de negócio, importa tentar definir critérios que os segmentem. A este propósito, são inúmeras as variáveis que podem ser consideradas, desde que sejam de alguma forma pertinentes para a análise das preferências dos consumidores. Neste estudo, são consideradas três características fundamentais, sendo que cada uma delas oferece duas opções. A figura3 abaixo, permite perceber as variáveis consideradas, bem como as preferências reais dos consumidores, extraídas de análises de vendas passadas.

  

Considerando o factor preço, 75% dos consumidores preferem produtos inferiores a 10€ (‘low-end’) Em relação à forma do produto, a escolha maioritária (70%) recai sobre produtos maleáveis, em detrimento dos fixos (30%) Quanto a guarda-chuvas sendo, ou não índole promocional, os clientes evidenciaram que a sua preferência (70%) recai sobre produtos não-promocionais.

Em suma, o consumidor-tipo destes produtos confirma a ideia de que o guarda-chuva é encarado como sendo um acessório trivial, cuja grande vantagem é a funcionalidade, pelo que não exige grandes cuidados ou dedicação. A cadeia de valor da indústria de guarda-chuvas envolve um processo fragmentado de construção, distribuição, vendas e serviços distintos, que funcionam de

3

Segmentos – Frame retirada da apresentação em aula

Ana Ferreirinha, Nuno Bota, Sérgio Alves e Tiago Pereira

7

7


SENZ Umbrellas | Planeamento, Inovação e Marketing

forma complementar e que são percebidos de forma única pelo consumidor. O gráfico4 seguinte pretende expor essas diferentes fases, bem como as principais estratégias adoptadas pelas empresas relevantes do sector.

A entrada da China nesta indústria cambiou a localização típica destes momentos da cadeia de valor, de tal forma que hoje 95% dos guarda-chuvas vendidos no mundo são produzidos e compilados em apenas duas cidades: Xiamen e Shenzhen. Para a SENZ, tornou-se óbvio que a sua produção teria também que ser feita naquele país. Conhecer a concorrência e perceber os seus modelos de negócio, pelas sugestões e dificuldades que sugere, foi um exercício obrigatório para a SENZ. As conclusões identificaram duas estratégias preferenciais:

4

Estratégia de ‘marca-branca’ – a marca responsabiliza-se apenas pelo design e produção, responsabilizando as empresas do mundo da moda pela distribuição e vendas, identificando o produto como seu. Deste modo, a empresa produtora não tem qualquer visibilidade nem reconhecimento público, cumprindo apenas o papel de fornecedor.

Distribuição através dos maiores retalhistas – A marca garante assim uma grande abrangência, mas tendo que para isso ceder o seu produto, perdendo autonomia e a possibilidade de comunicar directamente com o público.

Cadeia de valor – Frame retirada da apresentação em aula

Ana Ferreirinha, Nuno Bota, Sérgio Alves e Tiago Pereira

8

8


SENZ Umbrellas | Planeamento, Inovação e Marketing

A análise da concorrência, deve, para a SENZ, ser dividida em dois pressupostos básicos: por um lado, é importante identificar os principais players vendedores de guarda-chuvas; por outro, é igualmente conveniente que sejam conhecidos os produtos ‘Stormproof’ que possam vir a concorrer directamente com o seu. Deste modo, a empresa assume que compete a dois níveis, o da marca e o do produto. A este respeito, importa referir que as maiores empresas estabelecidas no sector, se limitam a comercializar o guarda-chuva tradicional, simétrico e circular, diferenciando-se entre si pelos padrões e cores disponíveis, nunca pela forma. Ainda assim, a Innovation Enterprises e a Fulton já promoviam bens ‘Stormproof’, o que revela uma preocupação com a inovação e desenvolvimento do conceito, ainda que mantenham a forma habitual. Nos quadros5 seguintes, consta informação mais detalhada acerca desta análise de mercado.

O quadro sequente enuncia as empresas com modelos ‘Stormproof’ incluídos no seu catálogo e uma caracterização breve de cada um deles.

5

Concorrência: Marca e Produto – Quadros adaptados da apresentação em aula

Ana Ferreirinha, Nuno Bota, Sérgio Alves e Tiago Pereira

9

9


SENZ Umbrellas | Planeamento, Inovação e Marketing

Podemos então concluir que os players estão, em ambos os casos, perfeitamente identificados. A Tones Isotoner é, claramente, a empresa com maior volume de vendas. No entanto, não ofereceu ao mercado qualquer produto ‘Stormproof’. Por seu lado, as empresas que apostaram em produtos deste tipo, apresentando preços semelhantes, não competem com o produto SENZ em funcionalidade e durabilidade, embora apresentem preços pouco, ou nada, inferiores. É fácil perceber, ao reflectir sobre a indústria e a concorrência, que a SENZ detinha, desde cedo, uma vantagem competitiva evidente: estava a entrar num mercado muito grande, dificilmente extinguível, com um produto disruptivo e com grande enfoque na eficácia e eficiência, muito superiores aos produtos já existentes. Com uma estratégia de implementação e marketing adequadas, a probabilidade de sucesso era manifesta.

Ana Ferreirinha, Nuno Bota, Sérgio Alves e Tiago Pereira

10

10


SENZ Umbrellas | Planeamento, Inovação e Marketing

O PRODUTO SENZ “Many annoyances and frustrations exist among umbrella users and SENZ Umbrellas developed one solution for all those problems. Take for instance the reversing of the umbrella: The SENZ umbrella is unique for not going inside-out. It’s the first umbrella with aerodynamic principles. This makes the umbrella always find the best position in the wind, which makes it very comfortable to use the SENZ umbrella, even in the harshest weather conditions.” (Plano de negócios SENZ, 2006) A intenção da SENZ de introduzir no mercado um produto original, com características disruptivas, prometia revolucionar o conceito tradicional dos guarda-chuvas. Assimétrico, ganhava forma na potencialidade aerodinâmica pretendida. Apesar da novidade, era crível que o produto fosse facilmente percebido e aceite pelo mercado, por não exigir grandes conhecimentos tecnológicos ao consumidor. A capacidade de adaptação às forças do vento, eram sentidas aquando do seu manuseamento, já que o guarda-chuva roda automaticamente sobre si. Assim, impede que se vire quando em condições adversas, garantindo funcionalidade plena. Este movimento levantava o problema da segurança, que foi solucionado com a introdução de ‘eye-savers’ em cada vértice, de modo a proteger o utilizador. Por último, quando comparado com os produtos já existentes no mercado, este oferecia, dada a forma e estrutura, um muito maior campo de visão. O objectivo primário dos fundadores da SENZ passava, por, ao longo do tempo e dependendo do sucesso comercial da marca, introduzir novos modelos do produto, mantendo a forma inovadora como característica fundamental. Á época, em Outubro de 2006, previam começar a vender apenas dois modelos6: o SENZ Original e o SENZ Mini. Em anexo, incluímos um vídeo (‘Video1_SENZ’)7, que melhor ilustra as suas características.

6 7

SENZ Original e Mini e ‘Eye-saver’: Imagens retiradas de www.senzumbrellas.com Video1_SENZ: Vídeo extraído da apresentação em aula

Ana Ferreirinha, Nuno Bota, Sérgio Alves e Tiago Pereira

11

11


SENZ Umbrellas | Planeamento, Inovação e Marketing

Convencidos do potencial do seu produto, os criadores da SENZ implementaram uma série de estudos de mercado, que lhes permitissem perceber as reacções do público. Tendo sido globalmente positivas, destacavam alguns pontos ameaçadores do sucesso do produto, em grande parte explicas pela forma pouco característica do guarda-chuva: “I might feel a bit embarrassed when using the umbrella, because it’s a real head-turner in the street”, afirmou uma das senhoras questionadas. Isto significa que a grande vantagem do produto poderia, igualmente, representar uma intimação à expansão comercial. Esta expressão permitiu-lhes, então, perceber, que estes guarda-chuvas dificilmente se massificariam numa fase inicial. Reconhecendo algum risco de desconforto causado pelo formato original introduzido, sabiam, ainda assim, que um crescimento rápido das vendas resultaria, automaticamente, no aparecimento de marcas concorrentes e imitadoras. Preconizando o sucesso da fórmula criada, registaram, em Junho de 2005, a marca ‘SENZ’ internacionalmente, bem como a patente dos produtos SENZ Original e SENZ Mini. Os estudos de implementação e de práticas da indústria mostraram que o preço dos guarda-chuvas começa, genericamente, em €2 e pode assumir valores superiores a €100. Os guarda-chuvas ‘lowend’, tal como já referido, recolhem a preferência da esmagadora maioria dos consumidores (aproximadamente 75%). Isto representa uma franja de 25% de potenciais clientes que efectivamente estão dispostos a comprar o produto por um preço superior a €10. Estes, garantem ver na valorização da marca e na facilidade de uso e posicionamento do produto as principais vantagens. “The general public did not have a reference product – all they had in mind were umbrellas costing less than five euros!”: Esta citação, extraída de um dos exercícios de estudo do mercado, é bem ilustrativa da consideração geral associada ao momento de compra, com um desvalorizar quase total dos atributos extra-funcionais do produto. A forma irregular do guarda-chuva, obrigava a uma produção mais elaborada e logo, mais cara. A ideia que o trio havia definido para a penetração do(s) mercado(s), conjugada com os factores considerados decisivos no processo de compra, levaram a SENZ a definir os preços de €49,95 para o Original e de €39,95 para o Mini. Estes valores chocavam, a priori, com os estudos efectuados, que revelavam escassa disposição dos potenciais clientes para despender grandes somas neste tipo de produtos. Tendo o produto, nas suas diversas variáveis e o preço definidos, haveria que decidir, então, a forma de promoção e distribuição a adoptar.

Ana Ferreirinha, Nuno Bota, Sérgio Alves e Tiago Pereira

12

12


SENZ Umbrellas | Planeamento, Inovação e Marketing

CENÁRIOS POSSÍVEIS A inovação subjacente a todo o processo de desenvolvimento do produto e formação da marca, encontrava, então, a sua primeira grande interrogação. Os três jovens, convencidos das potencialidades comerciais da sua criação, levantavam inúmeras dúvidas acerca do processo. A tomada de decisão envolvia ponderação cuidada e análise dos variados factores em causa. O caminho futuro poderia ser traçado de distintas formas e a opção inicial iria condicionar, desde logo, o resultado final. O período de discussão e aconselhamento, com vários intervenientes externos à marca, indicava que, no que tocava à distribuição e promoção do guarda-chuva, a escolha seria feita entre três cenários possíveis8:

As principais características a considerar, eram, então, relacionadas com o desenvolvimento do negócio, do valor e do impacto que a marca poderia criar. Os conceitos de ‘risco’, ‘autonomia’ e ‘retorno’ foram, portanto, aqueles com maior peso em todo este processo. A SENZ teria, portanto, que optar entre instituir-se como simples fornecedor de tecnologia, como produtor de guardachuvas de ‘marca-branca’ ou, finalmente, de se desenvolver como uma marca própria, responsabilizando-se por todos os momentos do negócio, da criação ao serviço pós-venda. A primeira hipótese, de se estabelecerem enquanto fornecedores de tecnologia, permitir-lhes-ia trabalhar para empresas produtoras de guarda-chuvas já estabelecidos. A sua actividade limitar-seia ao desenvolvimento de produtos e tecnologia, que seriam vendidos a outras empreses encarregues de os tornar comercializáveis. Esta solução exigiria muito pouco financiamento, uma 8

Cenários Possíveis – Frame retirada da apresentação em aula

Ana Ferreirinha, Nuno Bota, Sérgio Alves e Tiago Pereira

13

13


SENZ Umbrellas | Planeamento, Inovação e Marketing

vez que a promoção necessária passaria apenas pelo contacto com as empresas que potencialmente poderiam estar interessadas. O nível de comprometimento e risco era também baixo, já que aos três bastaria convencer, através de protótipos, que a sua fórmula se poderia tornar num produto de sucesso. Neste caso, manteriam total autonomia sobre o seu trabalho, mas dada a distância a que ficariam do consumidor-final, o retorno seria baixo. A ideia de funcionar como marca-branca, mais arrojada que a anterior, surgiu por influência de um amigo, dono de uma marca (MEXX), que pretendia comercializar, nas suas lojas, o produto da SENZ, desde que identificado como produto próprio. Esta solução garantia, desde logo, a exposição do produto numa cadeia de lojas bem estabelecida na Europa. No entanto, não havia qualquer garantia de vendas e a SENZ, enquanto marca responsável pela produção, teria ainda que encontrar um produtor chinês e acarretar os custos que daí adviessem. Por outro lado, poderiam ainda encontrar outras empresas com as quais estabelecessem parcerias semelhantes, assegurando presença em inúmeros mercados. Este era, aliás, o modelo de negócio preferencial dos principais produtores de guarda-chuvas mundiais: responsáveis pelo conceito e produção, garantiam o seu retorno ao vender em lojas reputadas, concedendo a identidade do produto à marca encarregue dessa venda. A ajuda que teriam no lançamento e distribuição do produto nos mercados, não ocorreria, então, com a marca. Não havendo qualquer referência à SENZ nos guarda-chuvas, a marca passaria despercebida ao público, pelo que a criação de valor estaria totalmente limitada pelo volume de vendas conseguido. Por último, havia a hipótese da SENZ se constituir como marca própria, com responsabilidades total pelos processos produtivo e de marketing. Teriam a seu cargo a gestão integral do negócio, garantindo autonomia, mas funcionando sob o máximo risco. O volume de vendas determinaria o sucesso da marca e a sua presença nos mercados ocorreria como resultado de decisões próprias. Neste caso, era muito maior a exigência de fundos para investimento inicial. O interesse que o produto suscitou em algumas empresas, que tencionavam investir nesta implementação da marca a troco de participação na sociedade, provava que era possível alcançar o mercado com grande impacto e sucesso. A necessidade de fazer avançar o produto obrigava, então, a uma opção estratégica. O problema constante deste caso de estudo, pode, portanto, ser identificado da seguinte forma:

COMO VENDER O PRODUTO? Nas páginas seguintes, expomos e justificamos a solução que, face aos dados apresentados, nos pareceu mais lógica e apropriada. O conteúdo exposto resulta da nossa análise e interpretação dos dados supra mencionados.

Ana Ferreirinha, Nuno Bota, Sérgio Alves e Tiago Pereira

14

14


SENZ Umbrellas | Planeamento, Inovação e Marketing

A NOSSA ESCOLHA: DESENVOLVIMENTO DA MARCA SENZ A decisão, por entre uma das três opções relatadas, passou, em nosso entender, pelo valor que a marca poderia atingir em cada uma delas. Conscientes do potencial do produto e da sua implementação comercial, considerámos as diferentes soluções de igual forma. O conceito disruptivo e as perspectivas de comercialização e de vendas, justificadas em grande parte pela funcionalidade e características intrínsecas do produto, convenceram-nos de que a melhor opção passaria pelo desenvolvimento de uma marca própria, a implementação da SENZ enquanto produtor, distribuidor e vendedor da sua ideia e criação. Ao assumir este modelo para o negócio, garantimos a autonomia e flexibilidade de decisão da marca, algo que nos pareceu fundamental num projecto empreendedor como este. Resultando de uma criação própria e com um espírito arrojado e virado para o futuro, a SENZ deveria assumir esta oportunidade com expectativas de desenvolvimento e crescimento da marca sustentadas na mais-valia que o seu produto oferecia ao mercado. O risco maior corresponde a um desafio maior, cujas taxas de retorno poderiam ser, também, maiores. Optámos, então, por delinear uma estratégia de desenvolvimento da SENZ, considerando que teria a seu cargo a responsabilidade integral do processo. Deste modo, podemos atentar no produto como o núcleo de toda a estratégia, já que o seu sucesso determinará directamente a capacidade de implementação da marca. Tal decisão implica a ponderação dos variados prós e contras, que agora resumimos em:  Pontos Fortes o

o

o

o

Design único; A diferenciação do produto, começa desde logo, pela sua forma original e distinta. Rompendo com o paradigma vigente, garante uma atenção e destaque particulares, que se reflectirá na percepção do público em relação à marca. Funcionalidade; Esta será a principal imagem associada à SENZ. Por ser onde mais se distingue do mercado, a funcionalidade acabará por ser a característica mais associada à identidade da marca. Qualidade, Resistência e Durabilidade; Um produto de qualidade real é o princípio básico a partir do qual empresas novas poderão atingir com sucesso os mercados a que se propõem. No caso da SENZ, para além da inovação e originalidade, cremos que o consumidor associará, instantaneamente, a qualidade do guarda-chuva enquanto materialização do princípio da marca. Diferenciação Social; Um produto como este, tão disruptivo e vanguardista, incorpora automaticamente uma vertente de distinção e selecção social. O preço, por seu lado, também contribuirá para promover a ideia de que o guarda-chuva não é universal e que não estará ao alcance de qualquer pessoa. Tal ideia representará um valor adicional para a marca, que criará nos mercados um impacto diferente de pessoa para pessoa, fugindo a um estereótipo colectivo que lhe retiraria significância e valorização. No fundo, promover a ideia de que um guarda-chuva único deve ser pertença de indivíduos com características únicas e não um mero objecto de acesso fácil.

Ana Ferreirinha, Nuno Bota, Sérgio Alves e Tiago Pereira

15

15


SENZ Umbrellas | Planeamento, Inovação e Marketing

 Pontos Fracos o

o

o

Custo; A reacção do consumidor ao guarda-chuva poderá ser, principalmente numa fase inicial, condicionada pelo seu preço. Apesar das reais vantagens que este incorpora, é certo que a barreira do preço poderá ser um obstáculo difícil de ultrapassar. Pensar que, como provado pelos estudos de mercado, a generalidade dos inquiridos não está, à partida, disponível para despender grandes quantias de dinheiro em algo que considera acessório e banal, implica perceber, desde logo, que os valores em causa (49,95€ e 39,95€) poderão ser, efectivamente, um ponto fraco. Se o momento de compra representa um processo influenciado por distintas variáveis, esta será uma das que detém maior peso. A solução específica passará por conseguir valorizar as restantes variáveis a um ponto tal que o preço deixe de ser tão significante, convencendo o consumidor que as vantagens efectivas do negócio superam, ou pelo menos justificam, aquilo que está a pagar. Resposta do mercado a um produto inovador; Reconhecer o potencial do produto não significa garantir o seu sucesso no mercado. Por ser tão particular e com tantas características singulares, estará sujeito a uma maior exigência e filtragem por parte dos consumidores. Se pela funcionalidade, as perspectivas de aceitação são muito favoráveis, não é menos verdade que o preço ou a forma poderão inibir potenciais clientes de adquirir o produto. Marca desconhecida; Esta poderá vir a ser uma das principais limitações da SENZ na sua entrada no mercado. De facto, os custos implicados no processo, que se reflectem no preço de venda, são mais condizentes com marcas já estabelecidas e reputadas. O grande desafio passará então por conseguir, de forma rápida e eficaz, criar, no cliente, uma percepção de grande valor associada à SENZ, já que esse será o critério que o fará optar pelo seu produto.

 Oportunidades o

o

o

Necessidade e abrangência do mercado; O guarda-chuva, sendo um produto ecuménico e muito antigo, não registou grandes avanços tecnológicos e/ou funcionais. No entanto, continua a ser vendido, anualmente, em larga escala. Isto porque é indispensável à vida de milhões de pessoas, não tendo que competir com muitos produtos substitutos. Deste modo, a necessidade do mercado apresenta-se como a principal oportunidade com que a SENZ se depara: a procura é real e continuará a existir e considerando essa realidade, a qualidade de cada produto determinará o seu sucesso. Para além disso, a abrangência do mercado permite atacar em várias frentes, não concentrando o negócio, garantindo um equilíbrio comercial importante para perceber os diferentes níveis de aceitação do produto. Estabelecimento e posicionamento da marca; Há, no mercado dos guarda-chuvas, espaço para o aparecimento de marcas com espírito e produtos inovadores e contrastantes com o panorama usual. É neste sentido que a SENZ deve encarar o reconhecimento da sua marca como uma oportunidade. O sucesso de vendas representará um estabelecimento automático da marca, que passará a ser identificada e posicionada com os atributos que os utilizadores identificarem em cada guarda-chuva comprado. Investigação, Desenvolvimento e Inovação; A história que sustenta o aparecimento da SENZ, para além dos seus produtos, narra a capacidade da investigação e desenvolvimento tecnológicos para se apresentarem aos mercados com soluções que

Ana Ferreirinha, Nuno Bota, Sérgio Alves e Tiago Pereira

16

16


SENZ Umbrellas | Planeamento, Inovação e Marketing

melhor supram as suas necessidades. Assim sendo e considerado o perfil desta empresa, a possibilidade de criação e inserção de novos produtos, resultantes de processos de I&D, deve ser encarada como uma das grandes oportunidades para a SENZ. A fórmula utilizada na génese dos seus primeiros produtos poderá ser replicada no futuro, sendo que o seu sucesso dependerá da capacidade da investigação para encontrar novas soluções e formatos.  Ameaças o

o

o

Imitação e aparecimento de novos concorrentes; O sucesso comercial da SENZ trará para o mercado, muito rapidamente, produtos e marcas que pretendam replicar esse êxito. Mesmo considerando que a tecnologia não está disponível, serão várias as empresas que tentarão imitá-la. Possivelmente com menor qualidade, mas a um preço mais competitivo. A única solução para a SENZ, neste capítulo, passará por criar uma marca com um impacto e reconhecimento tais que lhe permita suplantar essa concorrência. Isto obriga à criação de diversas ‘camadas’ de valor associadas ao produto, de modo a que se o serviço se torne impossível de imitar. Players e produtos já estabelecidos; Uma das maiores ameaças passa pela dificuldade que a entrada num mercado explorado pode significar. As reacções de empresas consolidadas ao aparecimento do novo guarda-chuva poderão dificultar a sua plena introdução no mercado. Para além disso, os potenciais clientes continuarão a poder optar por artigos que já conhecem ou marcas com as quais já desenvolveram uma relação anterior. Conservadorismo e rejeição da mudança; Foi destacado num dos estudos de mercado o facto de haver quem considere o guarda-chuva demasiado chamativo. Ou seja, os primeiros clientes serão aqueles que não se incomodarão com o facto de se distinguirem dos demais na rua e serem, por isso, o centro das atenções. Esta ameaça perderá força com o passar do tempo, caso as vendas evoluam como esperado, mas notar-se-á sobretudo na primeira fase de lançamento do produto, podendo coibir potenciais clientes de efectivarem a sua compra.

Considerados os pontos fortes e fracos do produto e da marca, bem como as respectivas oportunidades e ameaças, cremos poder gizar uma estratégia de implementação que leve a marca SENZ ao sucesso. As inúmeras vantagens do produto resultam num capital de confiança elevado, que se traduz também na identificação das suas desvantagens, mais de natureza processual do que funcional. Essa será a nossa grande aposta: provando a qualidade real do produto, os seus benefícios intrínsecos, acreditamos poder conseguir criar o impacto comercial pretendido. O processo de criação de valor não deverá, no entanto, limitar-se à exposição dessas vantagens: a marca deverá, através de determinadas actividades e processos, acompanhar o reconhecimento público das funcionalidades do guarda-chuva. A capacidade para agregar valor, através de sugestões e ofertas extrínsecas, terá um impacto fundamental no sucesso da estratégia da SENZ.

Ana Ferreirinha, Nuno Bota, Sérgio Alves e Tiago Pereira

17

17


SENZ Umbrellas | Planeamento, Inovação e Marketing

OBJECTIVOS E ATRIBUTOS O efectivar da estratégia pensada, passa, desde logo, pela definição de metas e objectivos claros, que permitam, no decurso deste processo, monitorizar e reavaliar as opções e acções estratégicas. Nesse sentido, definimos dois objectivos gerais para a estratégia de marketing da SENZ9:

Em primeiro lugar, pretendemos fazer chegar ao público a ideia de que os produtos são, realmente, de qualidade e totalmente focados na utilidade/funcionalidade. A intenção é de criar uma convicção geral de que a marca SENZ se define e distingue pela qualidade, que se reflecte precisamente nas vantagens competitivas dos seus guarda-chuvas. Por outro lado, pretendemos transformar o conceito tradicional do guarda-chuva. Tipicamente, trata-se de um produto sem qualquer valor acrescentado, que se limita a cumprir a sua função de acessório. O facto de não haver, genericamente, grande ligação entre o produto e o seu portador, representa para nós uma oportunidade para redefinir padrões culturais e assim, destacar a marca como aquela que inovou ao impor o guarda-chuva como um produto de moda e status social. 9

Objectivos: Frame retirada da apresentação em aula

Ana Ferreirinha, Nuno Bota, Sérgio Alves e Tiago Pereira

18

18


SENZ Umbrellas | Planeamento, Inovação e Marketing

Estes objectivos deverão estar presentes ao longo de todo o processo de distribuição e promoção da SENZ, condicionando e dirigindo as campanhas que forem elaboradas. Pretendemos, com estas metas, reformular preconceitos e vivências sociais. É certo que este atrevimento caracterizará a marca desde o seu aparecimento. Sendo perfeitamente desconhecida do grande público, a sua imagem deve ser construída com critério e coerência. Só assim representará, na significação mental que cada consumidor constrói, uma marca de sucesso e qualidade. Conscientes da dificuldade e subjectividade deste processo, definimos alguns atributos que pretendemos ver associados não só ao produto mas, acima de tudo, à SENZ:          

Funcional Criativa Inovadora Visionária Segurança Cumplicidade Liberdade Conforto Inteligência Dinâmica

Sendo um produto claramente de ‘High-End’ deverá reflectir determinados princípios e valores que sejam comungados pelos seus clientes mais prováveis. Será para esses que a empresa deve produzir e direccionar a informação e comunicação. Os atributos aqui expostos reflectem o perfil e personalidade que a empresa pretende assumir, isto é, são os valores e adjectivos pelos quais a marca pretenderia ser reconhecida caso fosse, metaforicamente, uma pessoa. Dentro dessa lógica e pelo estudo que fizemos da empresa, percebemos que o tipo de indivíduo potencialmente comprador do produto, será alguém que se reveja em algumas destas características. Por forma a definirmos de modo mais rigoroso o perfil do potencial cliente da SENZ, apresentamos, nas páginas seguintes, a segmentação de mercado proposta. Estes objectivos e atributos deverão ser entendidos como as directrizes de comunicação dos produtos, na medida em que será através deles que a empresa conseguirá evidenciar as suas diferenças e mais-valias, posicionando-se de forma simples e clara. A este respeito, importa interpretar a atitude dos consumidores, que raramente dispensam muito tempo ao processo de decisão de compra. Deste modo, é importante que a mensagem que percepciona seja clara e coerente, para que ocupe, na mente do consumidor, um lugar distinto e valioso.

Ana Ferreirinha, Nuno Bota, Sérgio Alves e Tiago Pereira

19

19


SENZ Umbrellas | Planeamento, Inovação e Marketing

SEGMENTAÇÃO O desenvolvimento da estratégia comercial da SENZ, obriga, desde logo, a definir os alvos de actuação. Com esta segmentação, pretendemos dividir o mercado e identificar nele um grupo de indivíduos com características homogéneas e com necessidades semelhantes, para os quais o nosso produto possa efectivamente representar uma solução. A resposta a de diferentes pessoas a estímulos diversos condiciona a implementação da marca, pelo que devemos cuidar de precisar, ao máximo, os objectivos da nossa actuação. Que resumimos da seguinte forma10:

Ao segmentar, tivemos em consideração quatro vectores fundamentais: (1) geográfico, (2) demográfico, (3) psicográfico e (4) comportamental. Neste quadro estão sintetizadas as informações relativas a cada um deles. 1. Geograficamente, tivemos em consideração três factores: os países com maiores índices de pluviosidade; Os países com maiores vendas de guarda-chuvas e, por último, os países que pela sua localização e distribuição geográfica fossem de acesso fácil à SENZ (recordamos que 10

Segmentação: Frame retirada da apresentação em aula

Ana Ferreirinha, Nuno Bota, Sérgio Alves e Tiago Pereira

20

20


SENZ Umbrellas | Planeamento, Inovação e Marketing

foi criada e sediada na Holanda). A reflexão e ponderação relativa destas diferentes motivações ajudou-nos a limitar e balizar de forma concreta os alvos de actuação. Assim, optámos por estar presentes apenas na Europa e América do Norte. Destacamos, da lista apresentada as cidades dos E.U.A., por serem aquelas com melhores dados de vendas de guarda-chuva e pela sua forte significação cultural e social. Ainda, os países de Itália e França: Não sendo dos países mais chuvosos e não estando inseridos no conjunto de nações com clima oceânico, poderiam, á partida, ser países com pouca valia para uma marca como a SENZ. No entanto, recordamos um dos nossos grandes objectivos para esta estratégia: conseguir redefinir o conceito de guarda-chuva, implementando-o como um produto de moda. Foi com essa perspectiva que decidimos incluir estes mercados, na medida em que funcionam como ícones e referenciais da moda europeia, podendo, então, servir de plataformas através das quais mais facilmente seja possível atingir aquilo a que nos propomos. 2. A segmentação por critérios demográficos, pelas múltiplas formas que pode assumir, é a menos objectiva e mais complexa de delimitar. Cremos, no entanto, que o factor preço influenciará muito a decisão de compra, pelo que o nosso cliente-alvo deverá ser um indivíduo de classe média-alta, com idade superior a 25 anos. É difícil imaginar que alguém com menor poder de compra ou estatuto social queira comprar um guarda-chuva por 39,95€ (no mínimo), por muitas vantagens e benefícios que este lhe ofereça. Do mesmo modo, cremos que o preço e a tipologia do produto permitirão fazer, também, uma distinção etária: indivíduos com idades inferiores a 25 anos, não terão maturidade e capacidade para valorizar o produto na íntegra, pelo que não devem ser os alvos desta estratégia. 3. Ao analisarmos e definirmos a personalidade, o perfil e estilo de vida do cliente-alvo, estamos a segmentar segundo critérios psicográficos. Esta vertente é muito relevante na construção de uma imagem da marca, uma percepção de valor extrínseca ao produto, que deve ser promovida com critério e rigor. É do maior interesse, para a própria SENZ, que os seus clientes principais reflictam os valores da marca, a sua capacidade e posicionamento social. O sucesso da marca (entenda-se o cumprimento dos objectivos propostos inicialmente) dependerá da sua capacidade para criar impacto em indivíduos com as características pretendidas, sob pena de desvirtuar todo o planeamento e processo de desenvolvimento. Nesse sentido, entendemos que o cliente-tipo de um produto SENZ deverá ser alguém inteligente, com espírito de empreendedorismo e inovação, com sucesso pessoal e profissional, que se distinga das massas, pela elegância e postura. Resumidamente, o perfil do cliente potencial incorpora muitas das características do produto, uma vez que pretendemos criar uma relação de envolvência e simbiose entre o guarda-chuva, o cliente e a marca. 4. O momento da compra, de qualquer produto, representa o culminar de um processo mais ou menos maturado, de reflexão e decisão. Como tal, essa ocasião e a atitude com que é encarada, devem constituir uma análise cuidada aquando da segmentação de mercados. No caso da SENZ, importa perceber que por muitas vantagens que um guarda-chuva apresente em relação aos seus competidores, o seu uso e compra estará, sempre, condicionado pela necessidade dos utilizadores. Isto é, a chuva e o vento determinarão sempre a motivação da compra, que será tanto mais frequente quanto maior for a necessidade e urgência pelo Ana Ferreirinha, Nuno Bota, Sérgio Alves e Tiago Pereira

21

21


SENZ Umbrellas | Planeamento, Inovação e Marketing

produto. Conscientes desta disposição variável para a compra, concluímos que seria melhor retirar o produto de circulação, nos mercados seleccionados, durante os meses de Verão ou com baixos índices de pluviosidade. Por duas razões fundamentais: Em primeiro lugar, logicamente, pela falta de apetência do consumidor para comprar o guarda-chuva, nesses meses; Mas, por outro lado, acreditamos ser importante criar na mente dos consumidores a ideia de que a compra, quando acontece, representa o agarrar de uma oportunidade, uma vez que não é possível fazê-lo todo o ano. Deste modo, estaremos a criar um sentimento de ilusão e curiosidade (quase ânsia) no cliente, que certamente estará muito mais motivado para comprar quando o puder fazer.

METODOLOGIA A definição de pressupostos teóricos e de intenções estratégicas, começa a delinear-se e ganhar forma prática na concepção da metodologia a aplicar. Tendo em conta as vantagens competitivas que identificámos, cremos poder apostar com propriedade num modelo de diferenciação, do produto e da marca. Ter um posicionamento erigido essencialmente em função dos atributos do produto, não desobriga a marca a trabalhar todas as outras vertentes de comunicação e promoção. Pelo contrário, deve potenciar e qualificar essa tarefa, orientando-a para o caminho pretendido. Os guarda-chuvas da SENZ, devem, então, ser o ponto central de toda a comunicação efectuada. Deve ser para eles e em função das suas características que as estratégias e campanhas serão montadas, mas urge, além disso, criar um sistema que registe agregação de valor em todos os ‘níveis’ do produto. Desde o núcleo, onde residem os benefícios e vantagens mais palpáveis e visíveis, até a um ponto que, definido pela intangibilidade, seja progressivamente mais difícil de ser imitado. Um consumidor só é porque o produto resolve ou soluciona as suas necessidades específicas, mas a consciência e sensibilidade que cada individuo forma acerca das marcas, exercerá grande influência na distinção das mesmas. Assim, apostamos na diferenciação como princípio metodológico da SENZ. Que se constitui, sinteticamente, por três composições: Produto, Serviços e Imagem11.

11

Diferenciação: Frames retiradas da apresentação em aula

Ana Ferreirinha, Nuno Bota, Sérgio Alves e Tiago Pereira

22

22


SENZ Umbrellas | Planeamento, Inovação e Marketing

A diferenciação focada no produto, resume-se e define-se nas vantagens e benefícios reais do guarda-chuva, na sua real mais-valia em relação à concorrência e às práticas da indústria. O seu carácter disruptivo e tecnológico garante-lhe, desde logo, a capacidade para se diferenciar da Ana Ferreirinha, Nuno Bota, Sérgio Alves e Tiago Pereira

23

23


SENZ Umbrellas | Planeamento, Inovação e Marketing

concorrência. De facto, o guarda-chuva distingue-se pelo princípio da qualidade, transversal às necessidades que da sua utilização podem ocorrer. Senão vejamos: com um design inovador e futurista, é comprovadamente Stormproof, ou seja, funcional e fiável na resistência à chuva e ao vento, a sua primeira e mais importante função. Com uma performance eficiente, marca a diferença, também, pela durabilidade e fiabilidade. Resumidamente, trata-se de um produto eficaz e adequado a todos os requisitos que um cliente exige. Os serviços, no nosso modelo estratégico, representam o segundo nível de actuação e diferenciação da marca. Confiando na qualidade do produto, queremos acoplar-lhe valor adicional, num registo menos tangível. Que se processará em quatro momentos distintos:  A compra em estabelecimentos, estará limitada às nossas lojas, localizadas em pontos estratégicos. Querer promover um produto de acordo com determinados princípios e atributos obriga a uma lógica de distribuição coordenada e coerente. Nesse sentido, pretendemos pôr à disposição dos clientes os guarda-chuvas SENZ apenas em lojas em que se sinta e se vivencie a identificação dos conceitos e da marca.  A encomenda on-line, garante acessibilidade e proximidade com os clientes, sem subverter os princípios de actuação. É uma ocasião de negócio muito simples e directa, com uma interacção limitada, onde podemos comunicar em função dos objectivos a cada momento.  O serviço pós-venda aparece como um elemento preponderante na ligação que prevemos entre cliente e marca. A compra de um guarda-chuva é, tradicionalmente, um momento isolado, sem propensão ao estabelecimento de vínculos ou laços emocionais. Pretendemos reformular essa lógica de relacionamento, pondo à disposição dos clientes um serviço que o estimule e atraia continuadamente. A garantia de troca imediata, durante 2 anos, a qualquer produto, serve, ao mesmo tempo, para provar ao cliente a confiança que a própria marca deposita no que vende.  A diferenciação com base na personalização dos produtos tem como intenção distinguir cada guarda-chuva, mas, acima de tudo, distinguir os nossos clientes. Abraçando outro tipo de indivíduos, dispostos a pagar por um bem que os identifique e reconheça, oferecemos a possibilidade de criar produtos únicos, garantindo, desde logo, um vantagem competitiva exclusiva que engloba, simultaneamente, produto, imagem e marca. A imagem da marca será outro ponto fundamental de diferenciação. Por ser a este nível que operamos em cenários de máxima intangibilidade e logo, com oportunidades únicas de criação de valor. O recurso aos media, permitirá á SENZ promover-se de modo independente e natural. Os símbolos e slogans adoptados deverão incorporar toda a identidade e cultura da empresa, para que seja essa a mensagem percepcionada pela população, quer sejam clientes, potenciais consumidores ou mesmo não tendo qualquer relação com a marca. Ao mesmo tempo, pretendemos inovar na presença da SENZ em eventos que lhe garantam prestígio e notoriedade, com os quais os clientesalvo se identifiquem e revejam. Comungar experiências e ideias, entre marca e consumidor, pode tornar-se decisivo, não só no momento de compra, mas essencialmente no estabelecimento de laços

Ana Ferreirinha, Nuno Bota, Sérgio Alves e Tiago Pereira

24

24


SENZ Umbrellas | Planeamento, Inovação e Marketing

duradouros e estáveis. Tendo em conta a segmentação que definimos, consideramos essencial que os eventos e momentos em que a SENZ se promove, garantam uma vivência em atmosferas sociais e de status única. Este foco na diferenciação começa no produto: totalmente distinto e inovador. Passa pelo preço: pouco comum e potencialmente inibidor. Mas define-se e singulariza-se, essencialmente, na prestação de serviços e na imagem da marca: só conseguindo agregar valor aos benefícios que o produto apresenta, convencendo o consumidor que o guarda-chuva lhe trará vantagens que extravasam a sua funcionalidade, a SENZ se conseguirá impor como um produto de sucesso e referência no mercado.

Ana Ferreirinha, Nuno Bota, Sérgio Alves e Tiago Pereira

25

25


SENZ Umbrellas | Planeamento, Inovação e Marketing

IMPLEMENTAÇÃO Tendo a estratégia formalmente definida, idealizámos um processo de implementação da marca, dividido em duas etapas. Primeiramente, um momento de criação de expectativa e curiosidade; Em seguida, o efectivo lançamento do negócio da marca. Nesta imagem12, resumimos o essencial da informação e acções programadas para a implementação da estratégia comercial.

Os diversos métodos de actuação pretendem cumprir diferentes objectivos, adequados a cada uma das fases deste sistema, que deve ser entendido como tendo uma sequencialidade temporal e lógica. Nas páginas seguintes, expomos em maior detalhe cada uma destas opções.

Fase #1 – Criação de Expectativa Consiste em desenvolver um conjunto de acções e iniciativas que têm como objectivo publicitar o nome e identidade da marca, criando expectativa, curiosidade e suspense em torno do seu aparecimento. Sendo uma marca nova, desconhecida do público, identificámos a necessidade de a expor nos mercados escolhidos, através de mensagens com impacto e que suscitem interrogações. Ou seja, pretendemos ser proactivos, começando a ganhar um espaço na mente dos consumidores mesmo antes do processo de vendas se iniciar. Antes de materializar as campanhas, tomámos algumas decisões estratégicas, para que toda a comunicação se mostrasse coerente com a análise anteriormente realizada. Os pressupostos teóricos devem revelar-se em todas as aplicações práticas que envolvam o nome e/ou a identidade SENZ. Como tal, definimos que a marca fosse personificada, em campanhas, por indivíduos que personalizassem ou promovessem nesses momentos, os valores e atributos da SENZ. Foi nesse 12

Índice de Implementação: Frame retirada da apresentação em aula.

Ana Ferreirinha, Nuno Bota, Sérgio Alves e Tiago Pereira

26

26


SENZ Umbrellas | Planeamento, Inovação e Marketing

sentido que tentámos, desde logo, registar um cunho inovador e diferente das práticas mais comuns. Como tal, elegemos a personagem de Gene Kelly, no filme ‘Singing in the Rain’, a personagem de Julie Andrews, em ‘Mary Poppins’ e um quadro específico de Renoir, intitulado ‘Umbrellas’. Estes elementos ganham especial significância quando conjugados com os slogans criados por nós:     

“Classics Belong to the past…” “It’s time to make it SENZ!” “Be SENZational!” “Shine in the Storm” “Enjoy the weather”

Neste mix de icones e composições textuais, quisemos associar referências clássicas, com grande representação nos nossos segmentos-alvo, a mensagens de transformação de paradigmas e práticas comuns. Porquê? Pelo significado do guarda-chuva SENZ. É um produto que apela à inovação, à renovação e reformulação de conceitos e práticas quotidianas. Pretendemos promover a necessidade de perceber que o modus operandi passado teve muito significado, (daí a referência cultural ao cinema e à pintura) mas que o aparecimento da SENZ deve ser entendido como um ponto de ruptura, marcado pela classe e distinção. Para uma mais correcta interpretação destas intenções, apresentamos, em anexo 13 o vídeo que elaborámos para a publicidade em televisão, com o intuito de criar expectativa através de uma destas referências clássicas. Simultaneamente, achamos que a promoção nas ruas pode tornar mais efectiva a curiosidade em torno da marca, pelo que achamos que presença em pontos nevrálgicos das cidades em que as lojas SENZ estarão presentes, será um momento fundamental. Para tal, criámos dois flyers14 e um cartaz de divulgação (expostos na página seguinte), que imbuídos do mesmo espírito do spot para TV, levarão as pessoas a interrogarem-se acerca de todo o conceito da marca. Por último, consideramos que uma presença bem conseguida na Internet poderá proporcionar à SENZ uma excelente oportunidade de se afirmar e atingir os seus objectivos específicos para esta fase. Assim, criámos um vídeo15 específico para este meio de comunicação, com a intenção de o tornar viral e desse modo difundir a mensagem por um número muito significativo de pessoas. Toda esta fase deve ser encarada como uma introdução daquilo que é a SENZ e quais os valores que pretende promover. Criar expectativa na população em geral, representará uma melhor aceitação da marca quando esta começar a vender e valorizará, desde logo, o momento da compra para cada cliente. Associando referências clássicas e culturais, acreditamos estar a atingir, com maior impacto e significado, aqueles indivíduos que desejamos que venham a ser os nossos clientes.

Video2_SENZ: Vídeo extraído da apresentação em aula Flyers e Cartaz: Apresentados e expostos em aula 15 Video3_SENZ: Vídeo extraído da apresentação em aula 13 14

Ana Ferreirinha, Nuno Bota, Sérgio Alves e Tiago Pereira

27

27


SENZ Umbrellas | Planeamento, Inovação e Marketing

Ana Ferreirinha, Nuno Bota, Sérgio Alves e Tiago Pereira

28

28


SENZ Umbrellas | Planeamento, Inovação e Marketing

Fase #2 – Lançamento Se a primeira fase consistia numa promoção da marca e da envolvência do seu aparecimento, este segundo momento representa o efectivo lançamento comercial da marca, com a abertura de lojas e início da comercialização e com uma política de comunicação mais virada para o produto. A abordagem de conceitos e emoções adoptada primeiramente, dá agora lugar a uma promoção mais concreta do produto, das suas características e vantagens específicas e da sua lógica distributiva, com claro enfoque nas vendas. Simultaneamente, haverá uma crescente preocupação com a associação a eventos, com larga repercussão social, que assegurem a transmissão e multiplicação dos conceitos e valores idiossincráticos da SENZ. Neste início de comercialização, é importante que a SENZ se mantenha centrada no reconhecimento público da marca, do produto e das lojas. É nesta fase que há a oportunidade de agregar valor aos guarda-chuvas, uma vez que aqui se materializam as estratégias para as vantagens resultantes da intangibilidade. Em primeiro lugar, importa aludir ao sistema directo de vendas da SENZ. Propomos a criação de

Ana Ferreirinha, Nuno Bota, Sérgio Alves e Tiago Pereira

29

29


SENZ Umbrellas | Planeamento, Inovação e Marketing

quatro locais específicos de venda:  Lojas próprias: Estes serão os espaços nucleares de relação da marca com os seus clientes. Situar-se-ão em zonas estratégicas das cidades escolhidas e, com uma decoração e disposição do espaço iguais, garantem uniformidade e coerência na mensagem percepcionada. Funcionarão como espaços privilegiados de compra e serviço pós-venda, com disponibilização de serviços de personalização e de garantia. A possibilidade de definir a estética de cada guarda-chuva seduz o cliente, ao dar-lhe a oportunidade de se distinguir através do seu gosto pessoal.  Lojas direccionadas: Estar presente em locais de consumo dirigidos a públicos específicos, no caso da SENZ, poderá garantir maior efectividade da relação emocional do cliente com a marca. Para além das lojas de rua, que pretendemos que funcionem como o centro de toda a distribuição do produto, cremos ser importante garantir a presença em espaços partilhados por outras marcas de alto nível, garantindo visibilidade e associação a determinados atributos específicos. Nesta tabela16 constam as ruas onde estabeleceremos as nossas lojas e os ‘pontos de distribuição’. Os nomes indicados referem-se a cadeias de retalho internacionais (ao estilo, por exemplo do El Corte Inglés), que identificámos como sendo as mais apetecíveis nos mercados a explorar.

 Loja on-line; Se o site da empresa funciona, em qualquer ramo, como um cartão de apresentação detalhado, no caso de empresas que comercializam bens, ter uma ferramenta que permite a consulta e encomenda de bens, é preponderante. Em relação à SENZ, achamos essencial que a loja on-line funcione de forma simples e intuitiva, para garantir aos clientes um processo de compra rápido e eficaz. Aqui, poderá dispor de um serviço de personalização do produto e uma garantia de entrega rápida e ilimitada. Com este 16

Cadeia de Lojas – Frame retirada da apresentação em aula

Ana Ferreirinha, Nuno Bota, Sérgio Alves e Tiago Pereira

30

30


SENZ Umbrellas | Planeamento, Inovação e Marketing

mecanismo, pretendemos alargar a nossa oferta a regiões potencialmente negligenciadas pelas lojas físicas. Isto é, ao termos que optar por localizações específicas para as nossas lojas, corremos o risco de não disponibilizar a todos os potenciais clientes o acesso à oferta. O site funcionará, então, como complemento à venda tradicional, permitindo alagar a abrangência de mercados e consequentemente, da procura.  On board sales; Acreditamos que a SENZ conseguirá obter, rapidamente, um volume de negócios muito considerável. Principalmente porque consegue introduzir no mercado um produto melhor que os existentes e que permite suprir necessidades comuns com uma eficácia extraordinária. Posto isto, pretendemos estar presentes nos momentos e locais-chave, para que a oferta seja de fácil acesso. A partir do momento em que consigamos expor o produto e as suas vantagens reais, certamente teremos uma grande influência na mente do consumidor e na sua reflexão acerca da compra. A intenção de vender os guarda-chuvas em aviões, durante os voos, encaixa nesta filosofia: providenciando o produto em voos que se destinem a cidades com perspectivas de chuva e ventos fortes, estaremos a actuar proactivamente em relação às necessidades dos consumidores. Comercializando em classes executivas de companhias aéreas de renome (Lufthansa, Continental, Air France, BA, Aer lingus e/ou American Airlines) estaremos a atacar exactamente o segmento de mercado desejado, num momento em que a exigência do produto mais se impõe. Estando presente em inúmeras cidades e países, o processo de logística da SENZ obriga à definição, com critério, dos pontos fundamentais de produção, armazenamento e venda. Se já mencionámos a localização das lojas, estrategicamente escolhidos em função da sua capacidade para atingir os nossos segmentos-alvo, fazemos agora referência à composição das actividades que precedem o momento de venda. Para ter o guarda-chuva à disposição dos clientes, em loja, a empresa terá de garantir um eficiente sistema de fabrico e de entrega. Apesar da tecnologia disruptiva subjacente à produção SENZ, esta terá de passar, inevitavelmente, pelo recurso a um fabricante chinês. Não tendo meios para produzir internamente os seus projectos, os contractos estabelecidos para o efeito deverão privilegiar o baixo-custo e a especialização que estes players detêm no sector (95% da produção mundial de guarda-chuvas, ocorre em duas cidades chinesas – Xiamen e Shenzen). A armazenagem de stock deve ocorrer num ponto central e de fácil acesso a todas as lojas, pelo que escolhemos a Holanda enquanto ‘quartel-general’ da distribuição. Não só por ser o país de origem da SENZ, mas principalmente pela facilidade de comunicação que aquela região propicia a quem queria

comunicar

mercados

com

propostos.

os

Este

processo pode ser retractado e mais facilmente entendido através

do

seguinte

esquema17:

17

Processo: Frame retirada da apresentação em aula

Ana Ferreirinha, Nuno Bota, Sérgio Alves e Tiago Pereira

31

31


SENZ Umbrellas | Planeamento, Inovação e Marketing

PROMOÇÃO Esta fase de lançamento comercial será marcada, também, por uma forte promoção e publicidade ao produto e à marca, através de uma presença nos meios que consideramos mais adequados e coerentes. Assim, destacamos os conteúdos que produzimos para cada um desses fins, relevando que cada um foi pensado de modo a uma mensagem própria, com um objectivo específico. A real valia da marca reflecte-se nas suas acções e reacções a estímulos que os mercados suscitem. Conscientes do significado que esta comunicação adquire na mente dos consumidores, ainda que muitas vezes de forma desapercebida e inconsciente, tentámos que todos os elementos seguissem uma linha identitária própria, comungando valores, atributos e mensagem. Assim, apresentamos:  Um spot para tv18; O vídeo reproduz os dois objectivos fundamentais de toda a campanha SENZ: provar a qualidade do produto em relação aos concorrentes e redefinir o conceito de guardachuva, adicionando-lhe uma conotação fashion.  Dois cartazes promocionais19; Ambos os elementos incorporam princípios fundamentais da comunicação da SENZ: por um lado a ideia do “Be SENZational!”, através da adopção dos elementos gráficos do spot televisivo. Por outro, o reforço da intenção de transformar a concepção de guardachuva tradicional, com recurso ao slogan “Make it Senz!”.

18 19

Video4_SENZ: Vídeo extraído da apresentação em aula Cartazes promocionais: Apresentados em aula

Ana Ferreirinha, Nuno Bota, Sérgio Alves e Tiago Pereira

32

32


SENZ Umbrellas | Planeamento, Inovação e Marketing

 Publicidade em iPad20; Atrair os consumidores passa por ir ao encontro deles, dos seus gostos e rotinas. Consideramos que o segmento a atingir, de classe média-alta, será tendencialmente vulnerável a campanhas baseadas em iPad. O sucesso comercial deste gadget é atribuído maioritariamente ao tipo de indivíduos que pretendemos que sejam também consumidores da SENZ, pelo que esta publicidade será exclusiva e absolutamente dirigida aos nossos clientes-alvo.  Acções de marketing de guerrilha; A diferenciação na promoção e publicitação da SENZ revela-se muito através desta estratégia. A lógica explica-se pela necessidade de provar, de forma empírica e massiva, as características do produto e as suas vantagens em relação à concorrência. Fá-lo-emos recorrendo a acções menos convencionais, que garantem maior impacto e num grupo maior e mais heterogéneo de indivíduos. Desta forma, garantimos uma corrente de publicidade “boca-a-boca”, aumentando exponencialmente a notoriedade da marca. O empreendedorismo e espírito de inovação manifestados na criação do produto, voltariam, assim, a revelar-se na comunicação corporativa. Estas acções, teriam lugar nas imediações das lojas SENZ em cada cidade, repetindo-se nos diferentes países. Neste sentido, propomos as seguintes campanhas/actividades: Campanha A turbina

20

Objectivo Provar a qualidade do produto

O contentor

Provar que o conceito do guardachuva enquanto acessório de moda, resulta

Bus stop

Dar a conhecer o produto e a marca

Aplicação Instalação de uma ‘jaula’ transparente, fechada, com uma turbina de vento ligada no interior. Será pedido às pessoas que ali experimentem a resistência dos seus guarda-chuvas, competindo com um SENZ. Instalação de cabines transparentes, dentro das quais andarão modelos a desfilar com produtos SENZ enquanto acessório de moda. As paragens de autocarro, nas localizações mais concorridas de cada cidade, seriam redecoradas e transformadas por forma a apresentarem a cobertura com a forma de um guarda-chuva SENZ

Publicidade para iPad: Apresentada em aula

Ana Ferreirinha, Nuno Bota, Sérgio Alves e Tiago Pereira

33

33


SENZ Umbrellas | Planeamento, Inovação e Marketing

Counting…

Provar funcionalidade e durabilidade

Cocktail

Relembrar e reafirmar a inovação na forma dos guarda-chuvas

Instalação, nas principais praças das cidades identificadas, de um guarda-chuva num ponto alto e bem visível. Fazer acompanhar um cronómetro que vá registando a quantidade de dias que o produto resiste ao mau tempo. Associar a marca SENZ aos hotéis e bares mais reputados de cada cidade. Intenção de substituir os acessórios que usualmente acompanham o serviço de cocktails, introduzindo, então, miniaturas de guarda-chuvas SENZ.

 Eventos; A política da SENZ em relação à associação da marca a eventos deve subdividir-se em dois métodos de operação: Por um lado, ao associar-se a eventos já estabelecidos, a marca deve garantir que os seus valores são salvaguardados e correctamente difundidos, pela ampla cobertura mediática que estes normalmente encerram. Por outro, deve ter a iniciativa de promover actividades e acções da sua autoria, por forma a potenciar a sua reputação criativa e inovadora. Assim, propomos:

Evento

Lógica

Ténis e Fórmula 1

Associação aos principais eventos desportivos de eleição do nosso segmento-alvo. Publicidade que combina paixão e glamour

SENZ Fashion Weekend

Criação de um fim-de-semana temático, que decorra paralelamente ás ‘fashion weeks’ das cidades em que estamos presentes. Compreenderá concursos, desfiles, exposições e outras iniciativas de cariz cultural

SENZ Recycling DAY

Criação de um evento à escala global, com a intenção de se afirmar como o ‘dia mundial da reciclagem de guarda-chuvas’. Com esta iniciativa promovemos a marca através da divulgação de princípios de responsabilidade e consciência social aplicados à indústria dos guarda-chuvas

Ana Ferreirinha, Nuno Bota, Sérgio Alves e Tiago Pereira

34

34


SENZ Umbrellas | Planeamento, Inovação e Marketing

Com os diferentes veículos de comunicação expostos, pretendemos que a SENZ difunda várias mensagens, para vários públicos. Importa, neste sentido, recordar dois dos principais objectivos da comunicação, que se estende pelas duas fases (criação de expectativas e lançamento dos produtos): por um lado, acicatar, no público-alvo, a curiosidade e a predisposição para a compra, assim que perceba as vantagens que o produto e a marca lhe podem proporcionar. Por outro, é importante para a SENZ fazer circular a mensagem, de modo massivo e frequente, de que os seus produtos são de uma qualidade inegável e sem concorrência à altura, ainda que quem faça essa promoção não efectue realmente a compra. Portanto, convencer cada indivíduo, ainda que nem todos o comprem.

Ana Ferreirinha, Nuno Bota, Sérgio Alves e Tiago Pereira

35

35


SENZ Umbrellas | Planeamento, Inovação e Marketing

MILESTONES A implementação efectiva desta estratégia terá que obedecer a prazos rígidos e a deadlines para orientação de todo o processo. Recordando que o momento de criação da SENZ remonta a 2006, definimos as seguintes datas21:

A fase #1 corresponde à ‘criação de expectativa’ e deverá ocorrer até ao dia 01.09.06. A opção por este timeline explica-se pela época do ano em que se insere: começando as vendas em Setembro, a SENZ poderá registar já boas vendas na época do Natal, tipicamente de grande pluviosidade e fervor consumista. Posteriormente, as vendas continuarão todo o Inverno e Primavera do ano seguinte, sendo suspensas no Verão de 2007. Após este período, retornam à lógica do ano anterior. Este processo deve ser replicado, então, de forma anual. A fase #3 é, neste momento, uma incógnita. Dependerá do que ditarem os números das vendas e da efectiva implementação da marca. Como tal, temos dificuldade em apontar um data fixe e racional. Ao indicarmos o dia 01.04.08, estamos a reforçar a nossa confiança no produto e no potencial da marca, acreditando que em ano e meio conseguirá, de facto, impor-se com um impacto tal que terá que reescrever o seu modelo de negócio.

21

Milestones: Frame retirada da apresentação em aula

Ana Ferreirinha, Nuno Bota, Sérgio Alves e Tiago Pereira

36

36


SENZ Umbrellas | Planeamento, Inovação e Marketing

RECOMENDAÇÕES O futuro da SENZ num horizonte temporal muito alargado é difícil de prever, pelo que definir estratégias de reacção, com muita antecedência, será descabido. A actuação da empresa deve ser sempre orientada por princípios e valores basilares, não deixando, no entanto, de ser flexivelmente sensível às contingências e contextos de cada momento. No entanto, há um vector que pode ser antecipado e prevenido, ainda que as suas razões e justificações careçam de uma análise no momento: as vendas. Assim, pré-determinar acções estratégicas da SENZ terá, obrigatoriamente, de passar por um antecipar do volume de negócio a atingir. A este propósito, definimos três possibilidades e duas potenciais reacções para a SENZ:

Vendas

Atitude SENZ

Reacção estratégica

Boas Vendas no Segmento

Manter estratégia de vendas

O objectivo de continuar a produzir, vender e comunicar no segmento-alvo deve manter-se, garantindo a difusão da mensagem pretendida e da marca SENZ e os seus valores associados

Vendas Massificadas

Alterar estratégia de vendas

Escassez de Vendas

MASSIFICAÇÃO A marca deve apostar numa estratégia de massificação, por forma a aumentar o volume de vendas e ganhar economias de escala. Neste caso, a diferenciação do produto perde força, com a subtracção do efeito ‘premium’, mas garante mais retorno. A associação a ícones de massas (por exemplo, uma linha da Barbie com o chapéu) e/ou a introdução de novos produtos SENZ dirigidos a públicos mais heterogéneos, tornariam a marca menos elitista e mais popular.

Deste modo, pretendemos alertar para a eventualidade da estratégia da SENZ poder vir a ter vários resultados práticos, com reflexo directo nas suas vendas. Estar preparado para as várias possibilidades, servirá como trunfo numa reestruturação estratégica da marca. Para nós, há dois caminhos a seguir: ou a marca, com boas vendas no segmento-alvo, mantém a sua actuação ou, caso isso não suceda, terá que tentar focar-se na venda em massa.

Ana Ferreirinha, Nuno Bota, Sérgio Alves e Tiago Pereira

37

37


SENZ Umbrellas | Planeamento, Inovação e Marketing

BUDGET Sendo uma empresa acabada de formar, com capitais próprios oriundos dos seus fundadores, sem qualquer tipo de auxílio financeiro, seria difícil à SENZ implementar uma estratégia arrojada como a que aqui apresentámos. Ainda que não tenhamos tido em conta, ao longo da formulação da estratégia de promoção e distribuição, as frágeis condições económicas da SENZ à época da sua formação, cremos ser fundamental apresentar um estudo que reflicta o orçamento desta estratégia. No quadro22 seguinte, resumimos o essencial dessa informação:

Os valores calculados para as rendas em cada cidade, considerando um protótipo de loja com 20m2 e a localização das mesmas, foram elaborados tendo em conta o relatório ‘Main Streets of the World, 2007’, que destaca os preços das rendas comerciais em cada uma destas cidades. Todos os outros custos e previsões de gastos foram estimados por nós, segundo pressupostos (quotas de mercado e disponibilidades) em função daquilo que consideramos ser uma análise racional e realista do negócio da SENZ. 22

Budget: Frame extraída da apresentação em aula

Ana Ferreirinha, Nuno Bota, Sérgio Alves e Tiago Pereira

38

38


SENZ Umbrellas | Planeamento, Inovação e Marketing

CONCLUSÕES O caso da SENZ, por nós estudado, assume duas particularidades que merecem, antes de mais, o nosso destaque: em primeiro lugar, o facto de retractar o caso de uma empresa formada por jovens, acabados de sair da universidade, que revelaram um espírito empreendedor e proactivo assinaláveis, de louvar e inspiradores. Por outro, é da maior relevância perceber que, num mundo globalmente consumista, em que se pensa que já tudo foi inventado e que as oportunidades para ser original escasseiam, os factos demonstram o contrário. Mudar a perspectiva, o mindset com que encaramos a banalidade dos objectos que nos rodeiam, foi, neste caso, sinónimo de sucesso. No fundo, resumidamente, este caso mostrou-nos, uma vez mais, que a criatividade e a inovação resultam da necessidade e que, nesse sentido, ainda há muito por fazer. O valor de cada bem pode, a qualquer momento, ser reformulado, seja pelas suas características ou pelos serviços que o envolvem. Reportando ao caso, importa relembrar que, depois do processo de formação, a SENZ necessitava de optar por um modelo de negócio. Os estudos e reflexões elaborados pelos próprios fundadores, nesse sentido, concluíram que era imperioso optar por uma entre três hipóteses a desenvolver: ou a marca se definia como produtora e fornecedora (somente) tecnológica; ou se afirmava como ‘marcabranca’, produzindo para que outros comercializassem ou se constituía como uma marca própria, assumindo o máximo de risco, mas também de autonomia e de potencial retorno, com responsabilidade total sobre os guarda-chuvas. O nosso exercício de análise e comparação, levounos a concluir que a melhor opção seria mesmo a de desenvolver uma estratégia de implementação da marca, numa decisão suportada maioritariamente pela qualidade do produto. Ou seja, a confiança nos guarda-chuvas apresentados é tal, que confiamos no sucesso da sua comercialização. Definimos um processo de promoção e distribuição para a SENZ que incorporou, como objectivo fundamental, a divulgação do produto e das suas reais vantagens competitivas. Para tal, optámos por dividir a nossa estratégia de entrada no mercado em duas fases: uma primeira de criação de expectativa em torno do aparecimento da marca e a segunda de lançamento efectivo da comercialização dos produtos. Foram várias as análises de marketing, com especial incidência nos mercados e segmentação, que nos fizeram perceber que a mensagem a passar pela SENZ, desde o início, deveria ser centrada em dois objectivos: por um lado, provar a toda a gente, potenciais clientes ou não, no curto-prazo, a qualidade do produto; por outro, redefinir o conceito tradicional de guarda-chuva, excessivamente desvalorizado para as nossas pretensões. O produto disruptivo que apresentamos, deverá, portanto, representar uma ruptura no paradigma vigente, impondo-se como referencial de moda e inclusão social. A inovação e vanguardismo subjacentes a toda a representatividade da SENZ auxiliam no processo de agregação de valor a um produto, que já se define por ter características intrínsecas que o diferenciam.

Ana Ferreirinha, Nuno Bota, Sérgio Alves e Tiago Pereira

39

39


SENZ Umbrellas | Planeamento, Inovação e Marketing

O desenvolver desta estratégia teve, então, como base, uma clara consciência das características únicas do produto. A partir desta premissa, delineamos uma série de projectos e acções de marketing que visavam agregar valor aos guarda-chuvas, numa esfera essencialmente intangível. Ou seja, mesmo confiando na mais-valia do produto e das suas vantagens intrínsecas, reconhecemos que o seu sucesso comercial depende da forma como a marca e os seus bens forem percepcionados pelo público. Direccionar a comunicação, envolveu, então, dois pressupostos: primeira e fundamentalmente, é imperioso transmitir a mensagem adequada, de forma coerente e de acordo com os valores da marca e, por outro lado, é fulcral que esse processo consiga atingir de forma clara e impactante, os segmentos correctos. Só partindo de uma comunicação estável e inteligente, a SENZ terá capacidade para demonstrar que o seu produto é, de facto, melhor que o da concorrência. Concluindo, acreditamos, pelo estudo deste caso, que a SENZ detinha, em 2006, um imenso potencial de sucesso e de afirmação na indústria. A estratégia que erigimos, pretende expor aquele que consideramos ser o melhor caminho para essa implementação, numa perspectiva de impacto rápido, eficaz e global.

Nota: A entrevista apresentada na aula, imediatamente após a nossa exposição do caso, permitiu confirmar as nossas crenças em relação à SENZ. Tendo passado mais de cinco anos desde a época a que reporta este estudo, é possível perceber que a marca está hoje estabelecida e com volumes de vendas muito bons. A realidade da sua estratégia de promoção e distribuição acabou por ser mais modesta, em termos financeiros, do que a aqui proposta, mas provou ser suficiente para difundir o produto e a marca. Efectivamente, hoje a marca está presente em oito países europeus, com o êxito que se previa. A capacidade dos seus produtos para suprir necessidades banais com maior eficácia que a concorrência, foi o factor determinante nesta fórmula de sucesso.

Ana Ferreirinha, Nuno Bota, Sérgio Alves e Tiago Pereira

40

40

Relatorio SENZ  

Planeamento, Inovação e Marketing