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Tag der Marktforschung 6. Oktober 2009 SBB: Wohlfühlen im Zug? Mit Ethnografie der Sauberkeit auf den Grund gegangen Andrea Mock, SBB Sabine Schey, LINK qualitative

„Marktforschung 2.0“ – Qualität und Innovation schaffen Mehrwert


Perspektive SBB

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Weshalb dieses Forschungsthema?

Checklisten Kontrolleure und Projekt ‚Mystery Clients‘

Studie Kundenwahrnehmung Sauberkeit

Strategie Dimensionierung und Messung ‚Mystery Clients

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So sah unser Forschungsverständnis aus

o

f

f

e

n

Fokus Sauberkeit im ganzheitlichen Kontext von ‚Wohlbefinden im Zug‘ verstehen Möglichst objektive Beurteilungen zur Toleranzgrenze von Verschmutzung / Unordnung / Vandalismus konkret

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Das waren unsere Zielsetzungen

- Einflussfaktoren aufs Wohlbefinden - Einflussfaktoren bei der Sauberkeit - Toleranzgrenzen der Verschmutzung > Grundlage Dimensionierung der Sauberkeit > Grundlage Mystery Client Definitionen

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Perspektive LINK qualitative

S. 6


Fragestellung & Problematik

Fragestellung: ƒ Sauberkeit objektiv messen – ist das möglich? ƒ Wahrnehmung der Sauberkeit im Zug? ƒ Festlegen von Toleranzgrenzen? Oder Stufenschema? ƒ Relevanz der Sauberkeit in unterschiedlichen Zugbereichen, wie gewichten, so dass eine Gesamtbewertung entstehen kann?

S. 7


Fragestellung & Problematik ƒ Die klassische Studiobefragung stösst an ihre Grenzen: ƒ Fokus und Erinnerung an Negativerlebnisse Æ Verzerrung durch selektive Wahrnehmung ƒ Keine Fähigkeit zur Abstraktion des Gesamterlebnisses ƒ Relevanz der einzelnen Bereiche bzgl. Sauberkeit im Zug unklar

S. 8


Lösungsansatz: Modularer Mehrmethoden-Ansatz Phase 1: Ethnografische Fotodokumentation

8 Teilnehmer

Begleitete Zugfahrt mit FotoDokumentation und Interview über das Wohlbefinden in allen Phasen der Zugfahrt

Phase 2: Tiefeninterviews mit Vorphase

24 Teilnehmer

Aufgabenbücher zur Sammlung weiterer Dokumentationsmaterialien, Fokus Interviews: Sauberkeitswahrnehmung und Kriterienbestimmung

Phase 3: Quantitative Validierung ƒ Validierung der Bildmaterialien ƒ Validierung der Sauberkeitskriterien S. 9


Phase 1: ERLEBEN mittels Ethnografie

S. 10


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