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Tourismus 2025


Tourismus 2025 Fit für die Zukunft ?

Christoph D. Albrecht

Special Guest Autoren:

Herausgeber und Autor

…ist seit 20 Jahren im Marketing- u. Vertriebsmanagement tätig. Er ist Spezialist für Strategie- u. Markenentwicklung sowie Kunden- u.

Prof. Mag. Bernhard Jochum Lehrbeauftragter in Tourismusschulen in Tirol und Vorarlberg

Kommunikationsmanagement. Er sammelte viele Jahre internationale

Andreas Lackner

Erfahrung im Tourismus, im Rahmen von Markt- u. Standortanalysen für

Geschäftsführer Mayrhofen Tourismus

Hotel- u. Freizeitprojekte, führte Betriebsanalysen für die gehobene

Mag. Gerhard Gstettner, MBA

Hotellerie durch und entwickelte strategische Positionierungskonzepte

Geschäftsführer Pitztal Tourismus

für Hotel- u. Spa-Projekte in Österreich, Deutschland, Südtirol, Moskau,

Mag. Eugenie Arlt

England, Dubai, Ukraine, China und Ungarn. In seiner Tätigkeit als

Geschäftsführerin Lösungsräume

strategischer Berater beschäftigt er sich seit 7 Jahren auch intensiv

Prof. Dr. h.c. Ing. Christian Bartenbach

mit Trend- u. Werteanalysen.

LichtLabor Bartenbach


Herausgeber und Autor: Christoph D. Albrecht A-6260 Bruck am Ziller, 33H E-Mail: info@tourismus2025.at Internet: www.tourismus2025.at Special Guest Autoren: Prof. Mag. Bernhard Jochum Andreas Lackner Mag. Gerhard Gstettner, MBA Mag. Eugenie Arlt Herr Prof. Dr. h.c. Ing. Christian Bartenbach Lektorat: Mag.a Brigitte Kastner-Gstettner Grafikdesign: Stephan Tiefenthaler Coverfoto: Design: Stephan Tiefenthaler Landschaftsfotos: Lech Zuers Tourismus GmbH by Sepp Malaun und Georg Schnell Fotoberatung: KoffouArtFoto Druck: Sterndruck ISBN 978-3-200-02948-4 1. Ausgabe: 2013 Š Christoph D. Albrecht Alle Rechte vorbehalten.


Inhaltsverzeichnis

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Vorwort

Alpiner Tourismus - Das Spiegelbild 8

Einleitung

Gäste der Zukunft – Die gesellschaftlichen Wertefelder und ihre Strategien 28

EGO–Tourismus

40

NEO - Health

54

Native – Eco

63

Inspiration

82

know how…

91

VerNETZung

Destinationsmanagement der Zukunft – Die Einflussfaktoren und ihre Strategien 102

Positionierung einer Destination

114

Gesundheitstourismus

121

Vertrieb der Zukunft im Tourismus

128

Produkt- u. Innovationsentwicklung


Einleitung

Vorwort Tourismus 2025 - Fit für die Zukunft? Je nach Interpunktion bilden diese Worte eine Frage oder ein Versprechen. Fit für die Zukunft! Ja, ich denke, die heimische Tourismuswirtschaft hat sich in den vergangenen Jahrzehnten eine gute Kondition antrainiert. Einige herausragende Persönlichkeiten ­haben wahre Pionierleistungen vollbracht und unseren Tourismus geprägt, viele haben das Potenzial 6

einer Unternehmung in der Tourismus- und Freizeitwirtschaft erkannt und entsprechende Initiativen und Investitionen gesetzt. Unbestritten bildet der Tourismus die Grundlage für unseren Wohlstand. Die Rahmenbedingungen für Erfolg haben sich über die Jahrzehnte mehrmals entscheidend verändert. War es zu Beginn ausreichend, eine touristische Grundinfrastruktur zu bieten, sind die Bedürfnisse und Ansprüche heute viel komplexer und umfassender. Funktionierte die Kommunikation in den Anfängen des Tourismus nach dem Sender-Empfänger-Prinzip, gilt es heute, sein Angebot in den vielschichtigen, grenzenlosen und fast undurchschaubaren virtuellen Marktplätzen an die Frau oder an den Mann zu bringen. Trend- und Marktforschungen belegen, dass sich der Werte- und Bedürfniswandel fortsetzt und sich damit auch die Anforderungen an die heimische Tourismuswirtschaft weiter wandeln werden. Fit für die Zukunft? Megatrends wie Individualität, Regionalität, Nachhaltigkeit oder Gesundheit bilden nicht nur eine Gegenbewegung zu Globalisierung und Mainstream, sondern stellen auch eine Megachance für den Alpentourismus dar. Kleine Einheiten, familiäre Strukturen, Qualitäten wie Natur, Raum, Luft und Wasser sowie eine international gefragte Service- und Dienstleistungsorientierung sind ein ideales Rüstzeug für unsere prosperierende Zukunft.Erfolgsentscheidend für die nächsten Jahre werden aber faktisch ähnliche Qualitäten wie in der Vergangenheit sein: Innovationskraft, Kundenorientierung, Engagement und Flexibilität. Und: Gemäß dem Trend zur Individualisierung gilt es, (touristische) Persönlichkeiten (weiter) zu entfalten. Denn nur, wer über ein klares Profil verfügt, wird im internationalen Wettbewerb wahrgenommen. Es gilt also, Betriebe, Freizeitattraktionen und Regionen mit einer klar definierten Persönlichkeit im Sinne eines kundenspezifischen, qualitätsvollen Angebotes, einer eindeutig identifizierbaren Marke zu kreieren. Marken fungieren in der globalen Konsumwelt als Orientierungshilfen und Leuchttürme, deshalb ist es unerlässlich, sie mit einer hohen Strahlkraft aufzuladen. Fit für die Zukunft ist also, wer es versteht, die permanente Veränderung als Chance zu begreifen und als Motor für Weiterentwicklung zu betrachten. Fit für die Zukunft sind in besonderem Maße auch jene, die auf stets wandelnde Trends mit gleichbleibend hoher Qualität und innovativer Spezialisierung antworten. Was Bestand hat, ist die attraktive und lockende Persönlichkeit (=Marke) als Ankerpunkt und Wettbewerbsvorteil im gesellschaftlichen Anspruchswandel. Ich gratuliere den Autoren dieses Buches zur Initiative, aus der Praxis heraus einen Ratgeber zu verfassen, der nicht nur Zukunftsdenken beinhaltet, sondern tatsächliche Ansätze für ein effizientes Fitnesstraining für die Zukunft liefert. In diesem Sinne wünsche ich allen Lesern gute Motivation und beste Kondition für die Herausforderungen des Tourismus 2025.

Josef Margreiter (Landestourismusdirektor von Tirol, Geschäftsführer der Tirol Werbung)


Einleitung

© Serfaus-Fiss-Ladis / Tirol

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Einleitung

Tourismus 2025 – Fit für die Zukunft?

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Worauf darf sich die internationale Hotellerie in den kommenden Jahren freuen und was kommt auf die Ferienhotellerie, speziell im Alpenraum, zu? Was haben japanische Schwimmbäder mit der H ­ otellerie im Alpenraum zu tun und warum haben gesellschaftliche Werte und Konsumvorlieben massiven ­Einfluss auf den Tourismus? Warum ist ein Umdenken im Vertrieb erfolgversprechend und was hat ein ­„Buddy“ mit der Gästekompetenz eines Hotels zu tun? Das und vieles mehr möchten wir Ihnen mit diesem ­einzigartigen Wegweiser in die Zukunft näher bringen. Dieses Buch ist keine ­wissenschaftliche ­Abhandlung, sondern eine praxisorientierte und pointierte Darstellung der Zukunft, die ­wertvolle I­mpulse zur Ausrichtung und Vermarktung von Hotelbetrieben und Tourismusregionen sowie zur G ­ estaltung von touristischen Produkten und Leistungen gibt. Tourismus 2025 - Fit für die Zukunft? teilt sich in drei große Abschnitte. Im ersten Abschnitt fangen wir den Status Quo der internationalen Tourismuswirtschaft, speziell aber im Alpenraum, ein. Im zweiten Abschnitt beschreiben wir den „Gast der Zukunft“ und seine Wertvorstellungen und Sehnsüchte, wenn es um das Thema Urlaub geht. Im dritten großen Abschnitt beschreiben wir wichtige zukünftige Einfluss­faktoren auf das Destinationsmanagement im alpinen Tourismus und wie man diesen idealerweise begegnet.

Wer in die Zukunft blicken will, muss zuerst in der Vergangenheit blättern! Was hat ein simples Bett mit der evolutionären Geschichte der Hotellerie zu tun? Gehen wir doch ein paar Schritte zurück. Die Entstehungsgeschichte des Hotels soll angeblich am 25. Jänner 1774 seinen Anfang genommen haben. Der Friseur David Low eröffnete im Londoner ­Covent Garden das „Grand Hotel“. Bis dahin gab es nur möblierte Zimmer oder mehr auf Verköstigung ­ausgerichtete Gastwirtschaften. Gehen wir noch weiter zurück und lassen Sie uns doch einmal verinnerlichen, was vor 2000 Jahren das originäre Produkt eines Hotels war. Vermutlich haben Sie es erraten: das Bett. Zurück zum Beginn unserer Zeitrechnung: zu Josef und Maria und der Geburt Jesus. Schon zu dieser Zeit gab es Gasthäuser, die Räume zum Übernachten boten. Auch, wenn es manchmal nur ein Stall war. Früher war das Bett bzw. ein Bett zu bekommen das Wichtigste für Reisende, die übernachten wollten. Fast zweitausend Jahre benötigte die Hotelevolution Zeit, um sich vom originären Produkt loszulösen und weitere Leistungen rund um das Bett zu entwickeln. Heute ist das (Hotel)-„Bett“ nur mehr ein bedingtes und sekundäres Entscheidungskriterium für die Auswahl eines Hotels. Erst in den letzten 70 Jahren hat die weltweite Hotellerie zugelegt, weil sie sich den Anforderungen der Gäste, aufgrund des industriellen Zeitalters, des zunehmenden Wohlstandes und der Mobilität stellen musste.


Einleitung

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© Werner Krug / Grand Hotel Wien

Heute ist ein Hotel mehr als nur ein Übernachtungsort, wo man auch verköstigt wird. Heute ist das Hotel ein Ort der Begegnung, ein Ort zur Entspannung, ein Ort des Genießens, ein Ort der Fitness und Gesundheit, ein Ort der Sinne, ein Ort des Vergnügens etc.

Warum machen wir diese Zeitreise? Überlegen Sie, welche evolutionären Schritte die Hotellerie bis 1774 machte? Wie weit ist sie bis vor 70 Jahren gekommen? Und welche Entwicklungsschritte machten der internationale Tourismus und die Hotellerie in den letzten 20 Jahren? Nun können Sie sich die Frage erlauben, wie schnell, in welcher Qualität und in welchen Ausprägungen wird sich der Wandel der Hotellerie in Zukunft fortsetzen? Hier die Antwort: Im Vergleich zur Vergangenheit, in Lichtgeschwindigkeit! Und er wird noch dazu immer individueller und fragmentierter! Dieser Umstand stellt die Hoteliers und Tourismusverant­ wortlichen vor neue Herausforderungen. Viele Beherbergungsbetriebe werden noch geführt wie im 17. Jahrhundert. Das kann sich dramatisch auswirken, denn wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit. Wir leben in einer überdrehten und schnelllebigen Kultur, in der die individuellen Bedürfnisse wechseln wie Kleider. Die individuellen Bedürfnisse und Sehnsüchte, die Ängste und Sorgen der Menschen, prägen zukünftig den Tourismus weltweit. Die veränderten gesellschaftlichen Werte und Konsumvorlieben geben die Rahmenbedingungen für alle Industriezweige rund um dem Globus vor, die richtig interpretiert werden müssen, so auch in der Hotellerie, um neo-touristische und erfolgreiche Angebote entwickeln zu können.


Einleitung

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© Serfaus-Fiss-Ladis/Tirol

Gegenwart – Das Spiegelbild des Tourismus in Zahlen und Fakten Der Tourismus ist mittlerweile ein bestimmender und wichtiger Wirtschaftsfaktor, der sich global ­immer mehr entwickelt. Nach Meinung der Welttourismusorganisation UNWTO wird die Welt immer mehr zu einer einzigen Urlaubsdestination. Die Tourismusankünfte nahmen international um 250 Mio. zu. ­ ­Dieser Trend wird sich fortsetzen, da das Wachstum der Volkswirtschaft und somit der Wohlstand in E­ntwicklungsregionen, wie Südamerika, Asien und Osteuropa, weiter zunehmen wird. Durch die zusätzliche Entwicklung von neuen Tourismusdestinationen in den Entwicklungsländern werden ­ ­einerseits die Auslandsreisen von Zentraleuropa und der USA dorthin zunehmen, aber auch zunehmend Touristen­ankünfte aus diesen Ländern in den Alpenraum zu erwarten sein. Diese Entwicklung kann man jetzt schon gut beobachten. Somit wird auch der Alpenraum zukünftig von neuen Gästen profitieren, die die einzigartigen Vorzüge der Alpenregion genießen wollen. Ein wichtiger, nicht zu ­vernachlässigter Aspekt ist, dass das Sicherheitsbedürfnis rund um den Globus gestiegen ist. Durch die politischen ­Unstabilitäten von bekannten Tourismusregionen, wie z.B. 2012 in Griechenland und Ägypten, aber auch durch die Tatsache, dass manche Urlaubsdestinationen immer wieder von Terroranschlägen ­betroffen sind, wird das Bedürfnis nach einem sicheren Urlaub genährt. Speziell in den deutschsprachigen Tourismusregionen kann dieses Bedürfnis bestens bedient werden.


Einleitung

Der Tourismus trotzte 2011 der Krise in vielen Ländern recht gut, was weltweit zu einem Rekordniveau bei Auslandsreisen mit Übernachtungen führte. Im Vergleich zu 2010 stiegen die Übernachtungen um 4 % auf 6,2 Mrd.* Dennoch verzeichnete die UNWTO Rückgänge bei den Auslandsreisen aus den Ländern Italien (-5 %) und Spanien (-2 %). Auch der Inlandstourismus wächst stetig und darf nicht ­unterschätzt werden. So wurden 2011 248 Mio. Reisen** innerhalb Deutschlands, mit einem Reiseausgabenvolumen von 70 Mrd. Euro**, getätigt. Das entspricht einer Steigerung von 5 %. Auch in Österreich scheint der Inlandstourismus weiter zu boomen. Von 5,3 Mio. österreichischen Reisenden im Jahr 2011 (In- u. Ausland) mit 16,4 Mio. Reisen, liegt der Anteil des Inlandstourismus bei den Reisen bei sehr hohen 50,3 %.

***

Auch Südtirol scheint für die Reisenden schon lange und unaufhaltsam eine attraktive Destination zu sein. Südtirol weist seit dem Jahr 1997/1998 einen kontinuierlichen Zuwachs von 1,9 % bei den Übernachtungen auf.**** In der Schweiz allerdings haben sich in den letzten 20 Jahren die Übernachtungen sehr unterschiedlich entwickelt. Ein stetiges Auf und Ab prägt die Übernachtungsentwicklung in der Schweiz, wobei man gegenüber 1996, wo 31 Mio. Übernachtungen gezählt wurden, im Vergleich zu 2011 mit 35,5 Mio. Nächtigungen, eine attraktive Steigerung verzeichnet werden konnte. Generell ist in der Schweiz seit 2009 ein Rückgang der ausländischen Gäste zu verzeichnen, speziell aus Europa. Dieser Umstand lässt sich möglicherweise mit der starken Aufwertung des Schweizer Frankens gegenüber dem Euro erklären, die im August 2011 einen historischen Höhepunkt erreichte.***** * Europäischer Reisemonitor, ** Deutscher Reisemonitor, *** Statistik Austria, **** astat: Tourismus in Südtirol 2010/11, ***** Bundesamt für Statistik (BFS)

Entwicklung der Nächtigungen in der Schweiz Logiernächte in den Hotels und Kurbetrieben, 1991 - 2011

38 37

Übernächtigungen in Mio.

36 35 34 33 32 31 0 1991

1993

Quelle: Bundesamt für Statistik

1995

1997

1999

2001

2003

2005

2007

2009

2011

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Einleitung

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Ende der Vorschau

Tourismus2025 - blick ins Buch  
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