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Sonderausgabe der Zeitschrift POS-Ladenbau und POS-Manager Technology

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Die Konkurrenz im Internet ist groß, nur einen Click entfernt, wartet bereits der nächste Online-Händler mit dem gleichen Sortiment.

There are innumerable ways and means to improve your own website: headers, page layout, call-to-action buttons, picture galleries, integrating social media, just to name a few. With the proper testing you will be able to find and improve the weak links on your website. The extra effort is worthwhile: After successfully optimizing the website, an online shoe retailer has been able to increase his turnover by as much as 66 per cent. Often, it is the seemingly small things which can have a great effect, for example if some additional information of a product is placed left or right of the picture. Also, customer interaction plays a significant role, as customers request a feedback that their activities have been correct and completed successfully. Internet competition is big. With only a click, the next online retailer is waiting with the same product range. Invest in optimizing your online shop. Your customers will respond to your efforts with an increase in your sales!

ISSN

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Interagierennden mit dem Ku t agemen

Touchpoint Man Seite 24

Ein zentrales d Kundenbil t Managemen Master Data Seite 34

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Der Möglichkeiten, die eigene Webseite zu verbessern, gibt es unzählige: Überschriften, Seitenlayout, Call-to-Action-Buttons, Bildergalerien, die Einbindung von Social Media um nur einige zu nennen. Mit dem richtigen Testing können die Schwachstellen Ihrer Website ausfindig gemacht und optimiert werden. Der Aufwand lohnt sich: Ein Online-Schuhhändler hat nach erfolgreicher Website-Optimierung seinen Umsatz um satte 66 Prozent steigern können. Dabei sind es oft vermeintliche Kleinigkeiten, die aber eine große Wirkung erzielen, beispielsweise ob Zusatzinformationen zu einem Produkt links oder rechts vom Bild platziert werden. Auch die Interaktion mit dem Kunden ist von ungeheurer Bedeutung, denn der Käufer wünscht sich ein Feedback, dass seine Aktivitäten funktioniert haben und abgeschlossen sind.

Certainly you have found yourself in a similar situation: In the evening, you wish to order a birthday present online. It is just as well that online shops are open 24/7. Quickly, you have found the article you were looking for. Since you are ordering for the first time with this online retailer, you now need to register step-by-step before you go through to the checkout. And next comes the unpleasant surprise: Payment by invoice is not available, which is the preferred means of online payment according to an ECC study. Quite irritated, you will discontinue with your purchase. This is not only irritating for you, but also for the retailer who will lose business due to the purchase cancellation. At this point, he should quickly optimize his website.

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Emotionen

bestimmt befanden Sie sich schon in einer ähnlichen Situation: Sie wollen am Abend noch ein Geburtstagspräsent im Internet bestellen. Gut, dass Online-Shops 24 Stunden geöffnet haben. Schnell haben Sie den gewünschten Artikel gefunden. Da Sie zum ersten Mal bei diesem Online-Händler bestellen, folgt nun das Anmeldeprozedere, das Sie Schritt für Schritt ausfüllen, bis es zur Kasse geht. Und jetzt kommt die böse Überraschung: Kauf auf Rechnung, das Sie wie übrigens laut einer ECC-Studie die meisten deutschen Online-Shopper als Zahlungsmittel im Internet bevorzugen, wird nicht angeboten. Genervt brechen Sie den Kauf ab. Ärgerlich ist dies nicht nur für Sie, sondern insbesondere auch für den Händler, der durch Ihren Kaufabbruch Umsatz verliert. Er sollte an dieser Stelle dringend seine Webseite optimieren.

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Sonderausgabe der Zeitschrift POS-Ladenbau und POS-Manager Technology

POSOnline

Mehr Erfolg mit dem richtigen Testing A better way to website optimization 10

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WebsiteOptimierung 2014 Erfolg durch A/B-Testing Seite 10

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Ausgabe 2/2014

BAUVE Medien KG

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POS-Onlline 2/2014 Ausgabe April/Mai

Wie ein Onlineshop seinen Umsatz um 66,3 Prozent erhöhte A/B testing

Website-Optimierung 2014 Erfolg durch A/B-Testing

Internet World

Online-Shop

Case Study

Weiter im Aufwärtstrend

10 Schritte zum Erfolg

66 Prozent mehr Umsatz

Seite 6

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Ausgabe April/Mai 2014

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Zehn Tipps für den erfolgreichen Online-Shop Tips for successful online shops

Die größten Fehler der umsatzstärksten deutschen Online-Shops

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n Vorschau Heft 2 n Messe Internet World weiter im Aufwärtstrend

Redaktionsschluss: Anzeigenschluss: Druckunterlagenschluss: Erscheinungstermin:

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Impressum

POS-Online Kurzcharakteristik: Die „POS-Online“ ist eine Fachzeitschrift, die sich ausschließlich mit Lösungen rund um die klassischen Onlineshopbetreiber sowie den stationären Einzelhandel mit eigenen Onlineshops beschäftigt. Die Empfänger dieser Zeitschrift sind die IT-Verantwortlichen und deren Spezialisten. Zu den redaktionellen Schwerpunkten gehören Komplettlösungen für erfolgreiche Onlineshops, Weiterentwicklungen, neueste Möglichkeiten, Logistik, Marketing, Vertrieb, Personaleinsatz und -planung, Zahlungsverkehr, Sicherheit, Versicherungen, Invest- und Neuplanung bei Anschaffung und Strategien. Weiterhin werden Zertfizierungsabläufe und Machbarkeitsstudien beleuchtet. Die „POS-Online“ ist völlig unabhängig und sieht sich als Aufklärer und Vermittler von neuesten Technologien und strategischen Lösungen für den gesamten europäischen stationären Einzelhandel und alle bekannten Onlineshops. Verlag/Herausgeber: BAUVE Medien KG, Businesspark A96, D-86842 Türkheim Telefon +49 (0) 82 45-9 67 60-0 Telefax +49 (0) 82 45-9 67 60-1 00 Internet www.bauve.de, E-Mail info@bauve.de Geschäftsführer: Christian te Heesen Redaktion: Carolin Kober, E-Mail ck@bauve.de Telefon +49 (0) 82 45-9 67 60-1 50 Telefax +49 (0) 82 45-9 67 60-1 00 Anzeigen: Angelika Eigner, E-Mail ae@bauve.de Telefon +49 (0) 82 45-9 67 60-1 50 Telefax +49 (0) 82 45-9 67 60-1 00

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POS-Online 2 • 2014

30.04.2014 12.05.2014 14.05.2014 04.06.2014 Impressum

Satz/Layout/Grafik: Rainer Wiedenmann, produktion@bauve.de Telefon +49 (0) 82 45-9 67 60-1 11 Telefax +49 (0) 82 45-9 67 60-1 00 Titelgestaltung und Produktion: Rainer Wiedenmann, Christian te Heesen Objektleitung: Christian te Heesen (v.i.S.d.P.), E-Mail t.h@bauve.de Telefon +49 (0) 82 45-9 67 60-2 61 Telefax +49 (0) 82 45-9 67 60-1 82 Druck/Vertrieb: W. Kohlhammer Druckerei GmbH + Co. KG, Augsburger Straße 722, D-70329 Stuttgart Telefon +49 (0) 7 11-32 72-1 00 Telefax +49 (0) 7 11-32 72-1 04 Bild-, Foto- und Grafikquellen: etracker (Titel, S. 10), © apops - fotolia.com (S. 4 rechts, S. 8), Akamai (S. 4 links, S. 5), Internet World (S. 6), Optimizely (S. 12), www.angron.de (S. 14), © mikkolem - Fotolia.com (S. 15) Einsendungen: Für unverlangt eingereichte Manuskripte übernimmt der Verlag keine Gewähr. Sie gelten in jeder Hinsicht der Redaktion zur freien Verfügung überlassen. Namentlich gekennzeichnete Beiträge geben nicht unbedingt die Meinung der Redaktion wieder. Eine Verwertung der im „POSOnline“ veröffentlichten Beiträge ist unzulässig. Nachdruck von Text und Abbildungen zum Zwecke der Werbung für Fernseh- und Funksendungen, Filme, Übersetzungen, Vervielfältigung, Vorträge und das Speichern auf Datenverarbeitungsanlagen ist, auch auszugsweise, ohne Zustimmung des Verlages nicht gestattet. Das Recht des Zitierens bleibt hiervon unberührt.

Titel: Der Titel „POS-Online“ ist urheberrechtlich geschützt und Eigentum der BAUVE Medien KG. Das gilt für die Schreibweise, den Aufbau, das Layout, die Art und Weise der Erscheinung und den Verwendungszweck. Das Logo oder den Titel anderweitig zu verwenden, zu verfälschen oder zu ändern, ist nur mit ausdrücklicher Genehmigung der BAUVE Medien KG zulässig. Bei Nichtbeachtung wird Schadensersatz geltend gemacht. Leserzielgruppen: Nahezu alle Onlineshopbetreiber aus dem In- und Ausland sowie stationäre Einzelhändler mit eigenen Onlineshops. Darunter sind z. B.: Zentralen der Verbraucher- und Supermärkte, Kaufhäuser, Drogerieflächen und Drogeriemärkte, Einzelhandelsketten, Privateinzelhändler, Autohäuser, Apotheken, Buchhandlungen u.v.m. Abonnements/Verwaltung: Eva Hiendleder, E-Mail eh@bauve.de Telefon +49 (0) 82 45-9 67 60-1 11 Telefax +49 (0) 82 45-9 67 60-1 00 Abonnementpreise (Inland): € 44,- inkl. 7% USt. und Versandkosten (Einzelverkauf € 8.50 inkl. 7% USt. zzgl. Versandkosten). Abonnementpreise (Ausland): € 44,- exkl. USt. zzgl. € 20,70 Versandkosten und € 9,50 Bankspesen*. (Einzelverkauf € 8.50 exkl. USt. zzgl. Versandkosten und Bankspesen*) *nur in Nicht-Euro-Ländern Gültige Anzeigenpreisliste Nr. 1 / Abolaufzeit: Vom 1. Januar 2014 / Die Abonnementdauer beträgt ein Jahr. Das Abonnement verlängert sich automatisch um ein weiteres Jahr, wenn es nicht bis sechs Wochen vor Ablauf eines Bezugsjahres schriftlich gekündigt wird. Druckauflage dieser Ausgabe: 15.000 Exemplare


sicherheit

Vier Tipps für den sicheren Betrieb von Websites Ebenso wie der Umsatz steigt bei vielen Einzelhändlern mit Onlineshops auch die Zahl der Betrugsversuche und der Web-Attacken. Wie können sich E-Commerce-Unternehmen besser vor Cyber-Risiken schützen?

V

iele Entscheider im Bereich E-Commerce sehen sich bezüglich der Sicherheit ihrer Websites mit einem Dilemma konfrontiert. Auf der einen Seite müssen sie sehr umfangreiche Sicherheitsmaßnahmen implementieren, um sich vor immer heimtückischeren Web-Attacken zu schützen. Ein Zuviel an Sicherheitsregeln schreckt aber andererseits Interessenten und Kunden ab. Akamai Technologies, ein führender Anbieter von Cloud-Services, mit denen sich OnlineInhalte und Business-Applikationen sicher bereitstellen und optimieren lassen, erläutert in vier Tipps, wie E-Commerce-Unternehmen ihre Websites effizienter absichern können. 1. Aktuelle Bedrohungen und Trends genau beobachten Unternehmen, die noch über keine routinemäßige Beobachtung der Bedrohungslandschaft und der neuesten Hackermethoden verfügen, sollten damit jetzt beginnen. Allerdings ist dies eine sehr zeitaufwändige Tätigkeit, die bei knappen IT-Ressourcen schnell vernachlässigt wird. Externe Sicherheitsspezialisten bieten hierfür vielfältige Services an, um diese Herausforderung zu meistern. 2. Die neuesten Regeln zur gezielten Abwehr von Web-Attacken einsetzen Sind die Risiken identifiziert, müssen wirksame Sicherheitsregeln definiert und umgesetzt werden. Viele sind der Meinung, dass die vor Zeiten einmal implementierten Maßnahmen ausreichen. Das kann sich sehr schnell als fataler Fehlschluss erweisen. Angriffsmethoden ändern sich ständig und E-CommerceUnternehmen müssen sich darauf immer wieder neu einstellen. 3. Risiken und Chancen der Schutzregeln abwägen Viele Einzelhändler mit Onlineshops sehen sich mit einer schwierigen Lage konfrontiert, wenn sie entscheiden müssen, welche

▲ im internet lauern viele heimtückische Web-Attacken

Sicherheitsregeln sie implementieren sollen. Zu strikte Maßnahmen wirken sich negativ auf die Kundenzufriedenheit und den Umsatz aus. Nach einem Fehlalarm beispielsweise steht eine Website nicht oder erst nach langen Wartezeiten zur Verfügung. Tun sie zu wenig, laufen sie Gefahr, Opfer von Webattacken zu werden, die zu einer massiven Beeinträchtigung des Betriebs oder gar zu einem kompletten Systemausfall führen. Hier hilft nur testen, testen und nochmals testen, um die passende Balance zu finden. 4. Schutzregeln regelmäßig aktualisieren Sind die Sicherheitsregeln einmal implementiert, muss ihre Wirksamkeit ständig überprüft werden. Eigentlich ist dies eine Binsenweisheit, aber nur wenige Unternehmen halten sich daran. Die Implementierung von Web-Sicherheitsegeln ist kein einmaliges Projekt, sondern ein fortlaufender Prozess.

Sind die Regeln umgesetzt, müssen sie ihre Praxistauglichkeit erweisen und werden aufgrund der Ergebnisse – und damit einem Kreislaufmodell folgend – immer wieder angepasst.

n Fazit „Je größer ein E-Commerce-Unternehmen, desto aufwändiger ist der Schutz einer Website. Hacker lassen nichts unversucht, um Lücken auf den Websites aufzuspüren und sie für ihre Zwecke auszunutzen“, sagt Michael Heuer, Regional Vice President & Country Manager Central Europe bei Akamai. „Für Unternehmen ist es daher essenziell, die neuesten Risiken und Trends zu kennen und sich davor zu schützen. Wer nicht selbst über die dazu notwendigen Personal- und die IT-Ressourcen verfügt, sollte diese Aufgabe an WebSecurity-Spezialisten übertragen.“ n POS-Online 2 • 2014

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Messe

Internet World weiter im Aufwärtstrend Deutlich zweistelliges Wachstum in allen Bereichen der Messe 2014

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er Aufwärtstrend der E-Commerce Branche ist ungebrochen. Das spiegelt sich auch im Erfolg der Internet World wider. Über 13.000 Besucher informierten sich am 25. und 26. Februar 2014 auf dem Münchener Messegelände über die Zukunft des E-Commerce und bescherten der Internet World ein erneutes Rekordjahr: Im Vergleich zum Vorjahr kamen diesmal 24 Prozent mehr Besucher auf die Messe und auch die Zahl der Aussteller und Sponsoren konnte um 25 Prozent auf 311 gesteigert werden. Gleichzeitig verdoppelte sich der Anteil an ausländischen Ausstellern; die Ausstellungsfläche wuchs um 22 Prozent. Die Bilanz für das Jahr 2014 fällt für die Internet World, Deutschlands größte E-Commerce Messe, überaus positiv aus. Alle relevanten Bereiche der Messe zeigten mit deutlich zweistelligen Wachstumsraten einen klaren Aufwärtstrend. „Wir sind mehr als zufrieden mit dem Verlauf der Messe und unsere optimistischen Prognosen hinsichtlich der Messebesucher sind sogar noch übertroffen worden“, freut sich Nicole Rüdlin, Leitung Kongresse & Messen vom Veranstalter Neuen Mediengesellschaft Ulm. „Insbesondere unsere neuen Formate, das Kamin-Zimmer und der Start-Up Treff, kamen bei den Messebesuchern sehr gut an. Für 2015 steht angesichts der positiven Entwicklungen schon fest, dass die Messe sich räumlich weiter vergrößern wird“.

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n Pflichtveranstaltung Zum 18. Mal trafen sich Experten der Internetbranche auf dem Münchener Messegelände, um das interessierte Fachpublikum über die neuesten Trends im E-Commerce zu informieren. Seitens der Aussteller zeigte sich schon am Ende des ersten Messetages einhellige Zufriedenheit. Roland Fesenmayr, CEO Oxid eSales: „Die Internet World ist eines der wichtigsten Ereignisse im Jahr für uns und Pflichtveranstaltung für alle E-Commerce-Fachleute. Für Oxid eSales hat es sich gelohnt: Wir und unsere Partner haben Bestandskunden aus Süddeutschland getroffen und vor allem zahlreiche neue Kontakte geknüpft.“ Auch Trusted Shops ist mit dem Verlauf der Messe sehr zufrieden: „Für uns ist die Internet World schon seit Jahren eine Pflichtveranstaltung, denn wir erreichen hier nahezu ohne Streuverluste unsere Zielgruppe. Vertrauenslösungen für die Bereiche Mobile Commerce und International Commerce – Kernthemen der Messe und des Kongresses – standen in diesem Jahr bei unseren Kundengesprächen im Mittelpunkt“, bestätigt Liesbeth Mack-de Boer, Executive Director Sales & Markets bei Trusted Shops.

n start-Up Treff Erstmals mit dabei war 2014 der Start-Up Treff, eine eigene Informations- und Be-

ratungs- Area speziell für Start-Up-Unternehmen und zukünftige Jung-Unternehmer. „Der Start-Up Treff kam super an und war rund um die Uhr sehr gut besucht“, resümiert Jens Bosse Parra Community Manager beim LMU Entrepreneurship Center. „Besonders gelungen fand ich das kombinierte Angebot aus Vorträgen und der Möglichkeit, persönliche Beratungsgespräche zu führen. Ich bin überzeugt, dass die ratsuchenden Gründer mit wertvollen neuen Impulsen nach Hause gegangen sind.“ Neben den über 300 Fachausstellern und Sponsoren bot die für Besucher kostenfreie Messe zahlreiche weitere Highlights, um Expertenwissen direkt aus erster Hand zu erfahren. Vor den insgesamt fünf Infoarenen bildeten sich ausnahmslos große Menschenmengen, um spannenden und besonders praxisnahen Vorträgen zu Themen wie z.B. Customer Journey, Multichannel, Mobile Commerce, E-Payment oder ECommerce International zu folgen. Ein besonderes Highlight der Messe war in diesem Jahr das ebenfalls neu eingerichtete Kamin-Zimmer: In lauschiger KaminAtmosphäre philosophierten hochkarätige E-Commerce Experten aus verschiedenen Ländern über die Zukunft des E-Commerce und stellten sich den Fragen der zahlreich zuschauenden Messebesucher. Der parallel zur Messe stattfindende Kongress der Internet World war rund um die Uhr sehr gut besucht. Über 60 Branchenexperten renommierter Unternehmen aus verschiedenen Ländern vermittelten in interessanten Fachvorträgen ihr Wissen und ihre Erfahrungen zu Themen Mobile Commerce, Customer Experience Management, Markenführung, Multichannel und Social CRM & Social Commerce und E-Commerce B2B & International. Die E-Commerce Messe Internet World findet einmal jährlich auf dem Münchner Messegelände als B2B-Messe statt und ist für Messebesucher kostenlos. Sie bietet Dienstleistern rund um den E-Commerce eine perfekte Präsentationsfläche für ihre Unternehmen. Die nächste Internet World findet vom 24. bis 25. März 2015 statt. n


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Integriertes E-Commerce-System aus einem Guss Nionex präsentiert Jumpstart Commerce Edition für schnellen Start ins Online-Business

D

ie Nionex GmbH, ein Full ServiceDienstleister für digitale Kommunikation, E-Commerce und Application Hosting (www.nionex.de), präsentiert mit der Jumpstart Commerce Edition eine umfassende Online-Shop-Lösung, die innerhalb kürzester Zeit einsatzbereit ist. Der hohe Vorfertigungsgrad und die nahtlose Integration des Product Information Management-Systems (PIM) der Informatica Corp. (ehemals Heiler Software) mit der Shoplösung der OXID eSales AG ermöglicht auch bei umfangreichen Sortimenten eine schnelle Time-to-Market.

n aktuellste daten

n Zahlreiche vorteile

OXID eShop ist eine sehr robuste, skalierbare und performante Online-ShopLösung, die höchsten Ansprüchen an Benutzerfreundlichkeit gerecht wird. Dank Responsive Webdesign ist der Shop auf den unterschiedlichsten Ausgabegeräten von Smartphones über Tablets bis hin zu herkömmlichen Desktop-PCs komfortabel nutzbar. Das Informatica PIM versorgt den Shop und die angeschlossenen Touchpoints immer mit den aktuellsten Artikeldaten, -texten, -referenzen, -kategorien, -sortimenten und zu einem Artikel passenden Digital Assets.

Daneben bietet die Jumpstart Commerce Edition Online- und Multichannel-Händlern auch im weiteren Betrieb zahlreiche Vorteile: Aktuelle Artikeldaten wie Preise, Produktbeschreibungen und Warenbestände werden aus dem Informatica PIM entweder ad hoc oder zeitgesteuert automatisch an die Shoplösung sowie alle übrigen angeschlossenen Touchpoints übertragen. Aufgrund der effizienten Steuerung und der schnellen Einbindung neuer Lieferanten verkürzt sich die Time-to-Shop und Händler können höhere Margen erzielen.

Die Produktinformationen können Händler direkt von ihren Lieferanten in das PIM einspielen lassen, wobei eine automatische Qualitätsüberprüfung der Artikeldaten erfolgt. Die so erhaltenen Produktinformationen können sie – auch komfortabel über den Webbrowser – weiter veredeln oder um zusätzliche Attribute anreichern. Änderungen lassen sich direkt im PIM über eine Vorschaufunktion prüfen. Mit Informatica2OXID verkürzt Nionex die Time-to-Shop und steigert die Produktinformations-Qualität.

Gleichzeitig versetzt das System sie dazu in die Lage, ihr Sortiment auszuweiten und damit den Umsatz zu steigern, während sie im Online-Handel die Retourenquote dank der gesteigerten Produktinformations-Qualität senken. „Mit der Jumpstart Commerce Edition ermöglichen wir Online- und Multichannel-Händlern, in sehr kurzer Zeit mit einem ausgereiften E-Commerce-System live zu gehen“, sagt Achim Reupert, Director Sales der Nionex GmbH. „Die Verbindung der beiden Systeme Informatica PIM und OXID eShop zu einer integrierten Lösung von Nionex macht es Händlern erstmals möglich, dank effizienter und automatisierter Backendprozesse den administrativen Aufwand zu senken und sich voll auf ihr Geschäft zu konzentrieren.“

n Prebuilt template Die Nionex GmbH hat mit „Informatica2OXID“ ein Prebuilt Template entwickelt, das das Product Information ManagementSystem (PIM) der Informatica Corp. mit der Shoplösung der OXID eSales AG nahtlos integriert. Über die neue Standard-Anbindung können Multichannel-Händler, die den OXID eShop nutzen, aktuelle Artikeldaten wie Preise, Produktbeschreibungen und Warenbestände aus dem Informatica PIM-System zeitgesteuert für eine automatische Übergabe an die Shoplösung zur Verfügung stellen. Dadurch reduziert sich nicht nur der manuelle Aufwand deutlich, auch umfangreiche Sortimente lassen sich auf diese Weise einfach zusammenstellen,

pflegen und über verschiedene Kanäle verkaufen. Aufgrund der effizienten Steuerung großer Sortimente verkürzt sich zum einen die Time-to-Shop, zum anderen können Händler höhere Margen erzielen, während zugleich die Retourenquote dank der gesteigerten Produktinformations-Qualität sinkt. Mit dem Prebuilt Template Informatica2OXID können Anwender aus dem EnterpriseUmfeld sämtliche Artikeldaten, -texte, -referenzen, -kategorien, -sortimente und zu einem Artikel passende Digital Assets aus dem Informatica PIM-System exportieren und bereitstellen. In einem zweiten Schritt ist es dann möglich, diese automatisch im OXID eShop zu laden und dort den jeweiligen Artikeln zuzuordnen. Diesen Prozess stößt der Nutzer entweder direkt im PIM-System an, oder er definiert regelmäßige Zeitintervalle, in denen der Datenaustausch automatisch erfolgt. Aufgrund der sehr unterschiedlichen Datenstrukturen bei Händlern und ihren Lieferanten passt Nionex das Prebuilt Template im Rahmen der Implementierung an die geschäftlichen Anforderungen des jeweiligen Anwenders individuell an. Eine kostengünstige und nahtlose Integration von Informatica PIM und OXID eShop ist damit gewährleistet. n

nionex GmbH Hauptsitz Avenwedder Str. 55 33311 Gütersloh Niederlassung Ringstraße 16-20 33378 Rheda-Wiedenbrück Telefon +49 52 42.91 - 44 44 Fax +49 52 42.91 - 69 72 www.nionex.de | info@nionex.de

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management

Zehn Tipps für den erfolgreichen Online-Shop Wer als Einzelhändler bisher noch keinen Online-Shop eingerichtet hat, verbaut sich die Chance, mehr Käufer zu erreichen und seinen Umsatz zu steigern

J

eder Händler sollte mit einem eigenen Webauftritt vertreten sein und das Internet als zusätzlichen Vertriebskanal nutzen. Der Erfolg eines Online-Shops hängt dabei von mehreren Kriterien ab. Webhoster Verio Europe nennt die zehn wichtigsten. Online-Shopping liegt im Trend: Immer mehr Menschen nutzen die Möglichkeit, komfortabel vom Sofa aus Bestellungen durchzuführen – in aller Ruhe und ohne Stress wie beim Kauf vor Ort im Geschäft. Für einen Einzelhändler führt deshalb an einer Internet-Präsenz kein Weg vorbei. Um den Erfolg des Online-Shops sicherzustellen, muss man aber einiges beachten. 1. Auswahl der richtigen Lösung Wer einen Online-Shop realisieren und dafür eine Shop-Website mit Einrichtungsassistent mieten möchte, muss sich im ersten Schritt für eine passende Größe entschei-

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den. Dafür bietet sich als Messlatte an, wie viele Produkte maximal angelegt werden können. Pro Produkt sollten mehrere Attribute vergeben werden können, um zum Beispiel sowohl Größe als auch Farbe einer Jacke abbilden zu können. Zwei weitere hilfreiche Funktionen, auf die Wert gelegt werden sollte, sind in diesem Zusammenhang Produktbundles und -vergleiche: Bei Bundles kann der Händler sich ergänzende Produkte kombinieren, um beispielsweise seinen Kunden einen Mehrwert durch einen günstigeren Preis als bei Einzelkauf zu bieten. Die Möglichkeit zu Produktvergleichen beschleunigt die Kaufentscheidung potenzieller Kunden durch tabellarische Gegenüberstellung aller sichtbaren Attribute ausgewählter Produkte. 2. Bereitstellung mobiler Webseiten Inzwischen erwarten Kunden oder Interessenten beim Online-Shopping mittels eines

mobilen Endgeräts auf mobile Nutzung optimierte Shops. Umständliche Navigation, auf Smartphones kaum leserliche Textpassagen, redundante Produktauflistungen – das alles schreckt Mobilgeräte-Nutzer eher ab, als dass es sie zum Bleiben animiert. Eine ansprechende Produktpräsentation, die durch geschickte Verlinkung und Ausund Einblendfunktionen trotzdem alle Informationen enthält, ist unerlässlich. Ein Link zurück zur klassischen Ansicht ist ebenfalls sehr empfehlenswert: Nicht jeder findet sich beim eiligen Kauf sofort auf der Mobilansicht zurecht und kann so mit nur einem Klick auf die gewohnte Desktop-Ansicht umschwenken. 3. Volltext-Produktsuche Bei der Recherche über die interne Suche eines Shops ist sehr wichtig, dass passende Ergebnisse angezeigt werden, auch wenn


tips for successful online shops The success of an online shop depends on several factors. Web host Verio Europe lists the ten most important. 1. Select the right solution Anyone who wants to set up an online shop needs to opt for the right size and, for example, find out the maximum number of products that can be created. 2. Provide mobile websites Nowadays, it’s essential for online shops to be optimised for mobile usage. 3. Provide a full-text product search When searching within a shop, it is essential that the appropriate results are displayed – even if the product name is incomplete. 4. Integrate cross-selling tools Product recommendations are an important tool to promote sales and it should absolutely be possible to deploy them. 5. Launch promotions Discount and voucher promotions directly from the shop (where the customer data etc. is already available) make it easier to launch campaigns. 6. Set a price filter Corporate customers should be able to use a price filter to refine search results (keyword: ‘tax threshold for customer gifts’). 7. Send out a customer newsletter Encourage customers to subscribe to a newsletter. 8. Offer a high level of customer service and comfort Accurate information on product availability and specific delivery dates can have a positive influence on customer decisions. 9. Offer various payment methods It’s essential to offer all conventional payment methods: advance payment, bill, cash on delivery, direct debit, credit card. 10. Operate a legally-compliant shop It is necessary to comply with all legal and regulatory requirements when operating an online shop. die Produktbezeichnung nicht vollständig ist. So sollte es beispielsweise möglich sein, für ein Produkt „Schlüsselwörter“ zu hinterlegen, also alternative Bezeichnungen und Schlagworte, damit dieses Produkt auch über die typischen Suchbegriffe der Kunden gefunden werden kann. Sobald eine Suche einige Zeit aktiv ist und Informationen über

das Suchverhalten der Shopbesucher liefert, sollten häufig gesuchte Produkte am besten schon auf der Startseite oder in Hauptkategorien angezeigt werden, damit Kunden ohne Umwege direkt dorthin gelangen können. Auch über die Aufnahme vergebens gesuchter Produkte in das Sortiment sollte bei diesen Analysen nachgedacht werden. 4. Integration von Cross-Selling-Tools Im Online-Shop sollten Cross-Selling-Tools genutzt werden, mit denen sich Produkte festlegen lassen, die immer als Empfehlung angezeigt werden, sobald ein dazu passendes Produkt aufgerufen wird. Für den Anbieter bietet das zahlreiche Vorteile: von der möglichen Umsatzsteigerung bis hin zur stärkeren Kundenbindung. 5. Starten von Aktionen Rabatt- oder Gutschein-Aktionen sind gute Maßnahmen, um die Attraktivität eines Shops zu steigern. Bei Gutscheinen gibt es vielfältige Möglichkeiten: Sie können einen festen Wert oder einen prozentualen Rabatt besitzen. Wenn der gewählte Shop über entsprechende Funktionalitäten verfügt, können Gutscheine sich auch auf bestimmte Versand- und Zahlungsmethoden beziehen oder auf den Kauf bestimmter Produkte begrenzt sein. Erfolg versprechend in Bezug auf Spontankäufe ist vor allem, Gutscheine mit Newslettern zu verschicken. 6. Festlegung eines Preisfilters Für Firmenkunden ist es hilfreich, einen Preisfilter festlegen zu können, um beispielsweise die steuerliche Grenze für Kundenpräsente nicht zu überschreiten. Grundsätzlich freut sich aber natürlich jeder Online-Käufer über eine Filtermöglichkeit innerhalb der Suchergebnisse – das Finden blauer Jungen-Sandalen in Größe 34 für maximal 29 Euro kann sonst schnell zur Lebensaufgabe werden. 7. Versand eines Kunden-Newsletters Empfehlenswert ist es, den Kunden bereits beim ersten Bestell- oder Registrierungsvorgang zu einer Newsletter-Anmeldung zu animieren, damit den rechtlichen Anforderungen von Anfang an Rechnung getragen werden kann. Ist das Newsletter-Tool im Shop enthalten, lassen sich Produktinformationen mit geringem Aufwand in einen personalisierten Newsletter übernehmen. Ebenfalls vorteilhaft: Die Integration von Gutscheinen und die Verwendung von HT-

ML-Vorlagen in Anlehnung an im Shop verwendete Farben erleichtern die Erstellung ungemein. Besonders hilfreich in Bezug auf das Zeitmanagement eines Shop-Inhabers ist auch, wenn Newsletter nicht nur sofort, sondern auch mit geplantem Termin versendet werden können. 8. Hoher Kundenservice und -komfort Käufern, die sich vor dem Kauf nicht extra als Kunde registrieren möchten, könnte man die Variante „Ohne Registrierung kaufen“ anbieten. Im Gegensatz dazu bietet aber auch ein erweitertes Kundenkonto große Vorteile. Stammkunden können so den aktuellen Stand ihrer Bestellungen und Buchungen einsehen. Zusätzlich hilfreich sind genaue Angaben zur Produktverfügbarkeit und konkrete Liefertermine, die die Kaufentscheidung positiv beeinflussen können. 9. Mehrere Bezahlvarianten Umfragen zeigen, dass Unzufriedenheit mit den Bezahlmöglichkeiten zu den häufigsten Gründen für einen Online-Kaufabbruch zählt. Deshalb sollte man sicherstellen, dass alle gängigen Arten der Bezahlung angeboten werden: Vorkasse, Rechnung, Nachnahme, Bankeinzug und Kreditkarte. Sehr wichtig ist auch das Einbinden von als vertrauenswürdig eingeschätzten Anbietern wie PayPal. 10. Betrieb eines rechtssicheren Shops Natürlich ist es unerlässlich, alle gesetzlichen und rechtlichen Aspekte beim Betrieb eines Online-Shops zu berücksichtigen: von der klaren Anbieterkennzeichnung über Bestimmungen zur Datensicherheit und zum Datenschutz bis hin zum Widerspruchs- und Rückgaberecht für den Kunden. Die Möglichkeit zur Einbindung eines Rechtsdienstleisters in den Shop erleichtert dem Betreiber dabei die Erstellung der entsprechenden Dokumente. n

Der Autor Holger Gerlach Verio, verfügt über mehr als 15 Jahre Erfahrung in den Bereichen Hosting und Pass

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Website-Optimierung

Mehr Erfolg mit dem richtigen Testing Den eigenen Online-Auftritt kontinuierlich zu optimieren, gehört für professionelle WebsiteBetreiber inzwischen zum Standard. Um aber sicherzustellen, dass die ergriffenen Optimierungsmaßnahmen auch den erhofften Erfolg bringen, ist ein systematisches Testing unverzichtbar Seite passen (Optimierungsvorschlag). Dadurch wird die Abbruchquote gesenkt (erwartetes Ergebnis). Dieses Vorgehen ist die Voraussetzung dafür, den Testing-Erfolg messen und beurteilen zu können.

n testen ja – aber was?

B

▲ mit einer optimierten Webseite lässt sich der umsatz eines Online-shops eklatant steigern

ewährt hat sich im Online-Bereich vor allem das sogenannte A/B-Testing, bei dem für einen definierten Zeitraum zwei oder mehr Varianten – z. B. einer Webseite, eines Formulars, eines Mailings oder einer DisplayWerbung – an die Besucher ausgespielt werden, um dann zu vergleichen, welche Variante besser funktioniert. Für aussagekräftige Ergebnisse und ein erfolgreiches A/B-Testing sollten WebsiteBetreiber folgende Schritte beachten:

n probleme identifizieren Am besten lassen sich Schwachstellen auf der eigenen Website durch konsequente Web-Analyse identifizieren. Hierbei wird beispielsweise deutlich, welches die typischen Ein- und Ausstiegsseiten sind, ob eine Landing-Page eine überdurchschnittlich hohe Bounce-Rate aufweist, oder welche Traffic-Quelle die niedrigste Klickto-Sale-Konversion liefert. Sind die Schwachstellen anhand der Web-Analyse erkannt, lohnt sich der Einsatz einer Mouse-Tracking Lösung, um Probleme auf einer speziellen Seite im Detail zu analysieren. Finden die Besucher etwa einen Call-to-Action Button nicht, weil sich dieser zu weit unten auf der Seite außerhalb des sichtbaren

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Bereichs befindet? Oder ist es ein bestimmtes Formularfeld, das besonders häufig zu Fehlern und Abbrüchen bei Bestellungen führt? Um zu erkennen, wo sich die neuralgischen Punkte befinden, sollten Online-Shop-Betreiber so den gesamten Sales-Funnel Schritt für Schritt im Hinblick auf die User-Experience analysieren.

n Kein test ohne Hypothese Es ist im Grunde eine recht banale Voraussetzung für das Testing, wird aber dennoch häufig übersehen: das Aufstellen von Hypothesen. Nur wer ein Problem klar identifiziert, die wahrscheinliche Ursache für das Problem benennt, einen entsprechenden Optimierungsvorschlag macht und ein daraus folgendes Ergebnis formuliert, kann messen, ob seine Erwartungen an die Optimierungsmaßnahmen auch erfüllt werden. Ein Beispiel: Zu viele Kunden brechen den Bestellvorgang ab (Problem). Der Grund dafür ist, dass das Bestellformular zu umfangreich ist und zu viele Angaben gefordert werden, was dazu führt, dass die Besucher abgeschreckt werden und den Bestellvorgang abbrechen (Ursache). Das Formular soll bis auf die zwingend erforderlichen Angaben verkürzt werden und auf eine einzelne

Ist das Problem anhand der Web- und User Experience-Analyse identifiziert und eine erste Hypothese aufgestellt, stellt sich als nächstes die Frage, welche Elemente man verändern sollte. Hierfür empfiehlt sich ebenfalls ein schrittweises Vorgehen, um die Auswirkungen möglichst eindeutig einer bestimmten Veränderung zuordnen zu können. Folgende Elemente eignen sich besonders gut für die Erstellung erster Test-Versionen: • Überschriften (Schriftgröße/-farbe, Länge, Platzierung) • Seitenlayout (Anordnung, Größe von Text- und Bildelementen, Farbgebung) • Navigation (Größe, Farbgebung, Anordnung von Navigationselementen) • Copy-Texte (formal: Textumfang, Schriftgröße, Schriftart-/farbe; inhaltlich: Tonalität, Art der Ansprache) • Konkretes Angebot an den Kunden (Pricing, Rabatte, Extras) • Design und Text von Call-to-Action-Buttons (Farbe, Größe, Platzierung, eindeutige Bezeichnungen) • Unterschiedliche Medienarten wie Videos oder Bildergalerien (zusätzliche Informationen, Cross-Selling, Unterhaltung).

n psychologie beachten Die Frage, welche Faktoren bei Menschen welche Entscheidungen auslösen und warum, beschäftig schon seit Jahrzehnten zahlreiche Forscher. Während das Thema im Ganzen äußerst komplex ist, lassen sich einige grundlegende Erkenntnisse jedoch bereits heute relativ einfach bei der Website-Optimierung und im Online-Marketing anwenden. Das Stichwort lautet Persuasion, also Überzeugung und bezieht sich in diesem Kontext auf Grundmuster menschlichen Handelns. Um Besucher und Kunden zu überzeugen, haben sich


A better way to website optimization A/B testing has become a reliable way to optimize a website. In order to generate convincing results, the following rules should be taken into account: Identifying the problems: The analysis of website data is the best way to reveal weak spots. Subsequently, a more detailed problem analysis should be conducted with the help of mouse tracking solutions. Formulating the hypothesis: A successful A/B test requires the formulation of a hypothesis consisting of the following elements: (1) a problem statement, (2) the probable cause for the problem, (3) a recommendation for optimization and (4) the expected result. What to test? In order to identify the parts of a site that should be changed in the test, an incremental approach is recommended. The following elements usually have shown to significantly affect the success of a site: layout, title, navigation, copy text and call-to-actions. Micro-conversions and the analysis of multiple KPIs: Measuring shorter conversion targets is usually more convincing than measuring conversion targets at the end of a multiple step process. Beside the usual conversion rate, additional key performance indicators should be analyzed in order to assess the performance of a test. Segementation: An A/B test should run until a significant amount of data has been collected. Usually, this does not take more than seven days depending on the website traffic. Due to the fact that success of an A/B test is depending on the specific target groups, the results of the test should be analyzed with regard to the respective segments. unter anderem folgende Strategien bewährt: • Künstliche Verknappung (verfügbare Menge oder Angebots-Zeitraum begrenzen) • Soziale Erwünschtheit (Bewertungen/Empfehlungen anderer Kunden) • Verpflichtung und Konsistenz (ähnliche/ergänzende Produkte anbieten; begonnene Prozesse ohne Ablenkungen bis zum Ende durchführen lassen) • Begeisterung (z.B. durch positive Bestätigung und das Anbieten von Extras). Um valide Ergebnisse darüber zu erhalten, welche Maßnahmen besonders zum Erfolg beitragen, empfiehlt es sich auch hier, zunächst schrittweise wenige Varianten mit wenigen Änderungen zu testen.

n mikro-Konversionen messen Der Erfolg eines Tests muss anhand vorher definierter Kennzahlen bewertet werden. Dabei gilt: Kürzere Konversionsziele sind aussagekräftiger als längere, die eine ganze Reihe von Schritten umfassen. Daher sollten einzelne Prozessschritte definiert und die jeweiligen Mikro-Konversionen gemessen werden. So wird deutlich, an welchen Stellen genau die zu testenden Veränderungen wirken. Den unmittelbar nächsten Zielschritt zu messen hat darüber hinaus den Vorteil, dass die Anzahl der Konversionen höher ist und das Testergebnis daher schneller vorliegt. Ein Nachteil bei Betrachtung der Mikro-Konversionen ist der mangelnde Gesamtüberblick: Dass z. B. mehr Besucher einen Artikel in den Warenkorb legen, bedeutet noch lange nicht, dass das Produkt auch öfter gekauft wird.

Für die Erfolgsanalyse sollten sich Website-Betreiber jedoch nicht ausschließlich auf die Konversionsrate konzentrieren, sondern unbedingt auch weitere Kennzahlen analysieren. Die Konversionsrate gibt lediglich das Verhältnis zwischen Klicks und Bestellungen an, die Anzahl an Klicks sowie Kosten und Umsätze bleiben dabei unberücksichtigt. Um den wirtschaftlichen Erfolg einer getesteten Kampagnen-Variante wirklich zu beurteilen, sind daher weitere Kennzahlen und Analysen nötig, z.B. durchschnittlicher Warenkorbumsatz, Retouren, Customer Lifetime Value, etc.

n segmentieren Um valide Ergebnisse zu bekommen, sollte ein A/B-Test mindestens so lange laufen, bis eine signifikante Datenmenge erfasst ist. Die benötigte Datenmenge hängt dabei v.a. von der Besucheranzahl auf der zu testenden Seite ab. Je nach Traffic genügen für einen Test häufig bereits sieben Tage. Idealerweise verfügt die eingesetzte Software, wie z. B. das A/B-Testing-Tool von etracker, über eine Funktion, die die Laufzeit des Tests automatisch prüft und anzeigt. Dann gilt es natürlich zu überprüfen, wie sich Kennzahlen und die User-Experience bei der jeweils getesteten Variante verändert haben. Hierfür bieten sich neben den Funktionalitäten der klassischen Web Analyse auch aggregierte Heat- und Click-Maps an, die zeigen, wie sich etwa eine Änderung beim Seitenlayout auf den Aufmerksamkeitsfokus der Besucher auswirkt, oder ein verändertes Design des Call-to-Action-Buttons auf das Klickverhalten.

n Varianten analysieren Nicht immer gibt es nur eine einzige Variante, die sich unter allen Bedingungen als die bessere herausstellt. Je nach Konstellation kann mal die eine, mal die andere Variante erfolgreicher sein. Bei der Auswertung dieser Ergebnisse sollten Website-Betreiber daher nicht nur die Veränderungen über sämtliche erfassten Besucher hinweg betrachten, sondern verschiedene Segmente bilden, auf Wochentage und Tageszeit herunterbrechen sowie weitere mögliche Einflussfaktoren bedenken. Möglicherweise wirkt sich etwa eine Veränderung der Texttonalität auf einer Landingpage bei Betrachtung aller Besucher nur geringfügig auf die Mikro-Konversion aus – aber wenn man lediglich die Besucher mit Herkunft von einer Social Media-Kampagne betrachtet, haben 15 Prozent mehr Besucher als üblich den Schritt zu „Produkt ansehen“ gemacht. Typische Segmentierungsfaktoren sind z.B. Wochentag, Tageszeit, Herkunftsmedium, Keyword und Einstiegsseite, aber auch Geschlecht, geografische Herkunft und Altersgruppe. Indem die A/B-Varianten im Hinblick auf unterschiedliche Segmente analysiert werden, erfahren Website-Betreiber, welche Versionen bei welchen Zielgruppen besonders erfolgreich sind und können diese Varianten dann entsprechend einsetzen.

n Fazit Während in puncto Website- und Online-Marketing-Analyse bisher das Motto „Erst analysieren, dann optimieren“ galt, ermöglichen aktuelle Software-Lösungen heute einen Zwischenschritt, der zu einer weiteren Steigerung des Online-Erfolgs führt. Wer heute wissen möchte, was seine Website-Besucher wirklich überzeugt, geht daher nach folgendem Prinzip vor: Erst analysieren, dann testen, dann optimieren. Nur so können Ressourcen zielgenau dort eingesetzt werden, wo eine Erfolgssteigerung bereits bewiesen wurde. Jeder gescheiterte Test spart also wertvolle Entwicklerzeit und damit bares Geld. n

Der Autor Olaf Brandt etracker, verfügt über langjährige Berufserfahrung in der Softwarebranche

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Case study

Wie ein Onlineshop seinen Umsatz um 66,3 Prozent erhöhte A/B-Tests machen Schluss mit langwierigen Diskussionen im Unternehmen, da allein die Nutzer entscheiden, was funktioniert und was nicht. Eine agile, wertfreie Testing-Kultur schlägt lang diskutierte Entscheidungen – in jedem Unternehmen zu verkleinern und überschreibende Aktionen zu entfernen. Auch wurde so sichergestellt, dass dynamische Elemente (wie Preis und Größen-Dropdown) nicht durch statisches HTML überschrieben werden. Um den Test nur auf Produktdetailseiten laufen zu lassen, wurde im Header mittels JavaScript („window. isProductPage=true“) ein Flag gesetzt. Richter erstellte eine komplett unterschiedliche Variante der Produktseite und des Pop-Ups, um zu messen, welche der Varianten besser konvertierte.

▲ das veränderte Pop-up führte dazu, dass die aufrufe der Warenkorbseite um mehr als 20 Prozent anstiegen

D

ie Produktdetailseite ist die Ausstellfläche eines Onlinehändlers und genau wie im echten Schuhgeschäft sollten es Kunden so einfach wie möglich haben, Schuhe auszuwählen und in den Warenkorb zu legen. Um dies zu gewährleisten, beauftragte „Heinrich – Das Schuherlebnis” die Agentur ReBoom damit, die Produktseiten von das-schuherlebnis.de zu testen. Alexander Richter, Key Account Consultant für den Bereich E-Commerce & Web Solutions bei ReBoom, führte mit Hilfe von Optimizely, dem weltweit meist genutzten Website-TestingDienst für A/B und Multivariate Testing, verschiedene Tests zur Optimierung der Website durch.

ungebräuchlich beschriftet. Es war nicht eindeutig, dass der Klick auf diesen Button das Element zum Warenkorb hinzufügen würde. Eine Verbesserung der Position und ein veränderter „Call-to-Action” (CTA) würde zu einem Anstieg in der Conversion Rate führen. Richter war außerdem der Meinung, dass das PopUp, welches nach Hinzufügen des Artikels angezeigt wurde, sehr verwirrend für den Nutzer war. „Es fehlten das Feedback zur Aktion sowie Call-to-Action Elemente. Auβerdem war die Bewerbung des Cross-Selling-Artikels zu dominant, was insgesamt zu einer geringeren Conversion-Rate führt”, vermutete er.

n Hypothese

Richter entschied sich, den Test auf allen Produktdetailseiten laufen zu lassen. Er nutzte den Optimizely-Editor, um das Gerüst für den jQuery-Code zu generieren. Im Anschluss wurde dieser noch angepasst, um den Code

Richter war der Ansicht, dass der WarenkorbButton sehr versteckt war. Außerdem war er mit „Will ich haben” seiner Ansicht nach sehr

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n test

Die neue Variante der Produktseite enthielt die Zusatzinformation zum Schuh auf der linken Seite, die zuvor rechts vom Bild platziert war. Der Preis und das Menü zur Größeneingabe wurden auf die rechte Seite gezogen, ebenso wie der CTA, der von „Will ich haben” zu „In den Warenkorb” verändert wurde. Neben der Produktseite erstellte Richter auch eine alternative Variante des Pop-Ups, das nach Hinzufügen eines Artikels in den Warenkorb erschien. Im Vergleich zum Original zeigte Variante B nun die Bestätigung „Produkt wurde in den Warenkorb gelegt” in Grün innerhalb des Pop-Ups. Des Weiteren wurden zwei Buttons hinzugefügt, sodass der Kunde entscheiden konnte, ob er weiter einkaufen oder direkt zum Warenkorb fortschreiten wollte. Bevor man einen Test live setzt, sollte man klare Ziele festlegen, anhand derer man Erfolge definieren kann. Richter setzte als Hauptziel des Tests, den Umsatz pro Besucher zu messen. Dementsprechend erstellte er ein Umsatz-Ziel mit Optimizely, mit dem er den generierten Umsatz pro Variante auf der Ergebnisseite vergleichen konnte. Zusätzlich wurde die Conversion Rate und die Anzahl an Besuchern, die die Warenkorb-Seite aufriefen, mithilfe der Pageview-Ziele von Optimizely gemessen. Die Aktivität auf der Seite wird von Optimizely automatisch gemessen.


n ergebnisse

a/B testing

Die Ergebnisse bestätigten die zuvor definierten Hypothesen. Variante B der Produktseite inklusive der neuen Pop-Ups war der Originalversion in allen Bereichen überlegen. Die Conversion Rate der Produktseiten stieg um 59%. Bezüglich des Hauptziels – Umsatz pro Besucher – konnte ein Anstieg von unglaublichen 66,3% erzielt werden. Das veränderte Pop-Up führte dazu, dass die Aufrufe der Warenkorbseite um mehr als 20% anstiegen.

When selling products online, the website is both your store and your salesforce at once. Unlike in a physical store, online shoppers cannot simply ask staff where to find products, or physically investigate the product’s features. Therefore, it is absolutely crucial that visitors to an online store can easily navigate a website, and are able to find all the information they need in order to make a purchase decision. German agency ReBoom was asked by online shoe retailer ‘Heinrich – Das Schuherlebnis’ to help in the process of improving their product pages – with the ultimate aim of increasing the number of clicks on the ‘Add to basket’ button, and thus to increase their sales. ReBoom turned to Optimizely, a global provider of A/B and multivariate testing for website optimisation, as its partner of choice to help find a solution.

n Fazit

With A/B testing, different designs are tested against live visitor traffic by creating an alternative design to the current website, and splitting the traffic to each of the variations. Data collected will then indicate where visitors click more, engage more and, ultimately, buy more. The winning variation, with the most purchases, can then be implemented. ReBoom wanted to test changing the text on the ‘Call to action’ button, the position of certain elements, and the content of the pop-ups that would appear after adding an item to the shopping cart. Results revealed that the newer variation of the product page – including the amended pop-ups – was superior to the original version in all aspects. The conversion rate of the product pages increased by 59%. Regarding the main objective – revenue per visitor – an incredible increase of 66.3% was achieved. The modified pop-up lead to an increase of page impressions of the basket page by more than 20%.

1. Keep it simple Die Nutzer eines Online-Shops erwarten gewisse Standards. Dies gilt insbesondere für das Layout, die Beschriftung und Platzierung der wichtigsten Call-to-Action Elemente. Eigenwillige Kreativität kann – wenn man sie nicht testet – ein großer Conversion-Killer sein. 2. Bestätigung von Interaktionen ist wichtig Feedback zu getätigten Interaktionen, wie beispielsweise einen Artikel in den Warenkorb legen, sind wichtig – Besucher möchten sicher sein, dass ihre Aktivitäten funktioniert haben und abgeschlossen sind. Dem Nutzer sollten dann Optionen angeboten werden, wie er weiter verfahren kann. Tests zeigten, dass ein prominent platzierter Aufruf, zusätzlich zu den gewählten Schuhen

ein Pflegemittel zu kaufen, zu agressiv war und Besucher nicht zum Warenkorb fortschritten. 3. Klare Ziele und Hypothesen defi nieren Vor Testbeginn hatte Richter klare Hypothesen definiert und zusätzlich Ziele innerhalb von Optimizely festgelegt. Diese

konnte er in Echtzeit verfolgen und wusste, sobald eine Variante statistische Signifikanz erreicht hatte, mit welcher der beiden Varianten er seine Ziele besser erreichen würde. 4. Ein Test informiert den nächsten Angeregt durch die positiven Ergebnisse aus diesem Test hatte Richter sofort Ideen für weitere Tests. Wird durch eine andere Gewichtung („Weiter Einkaufen“ dominanter als „Zum Warenkorb“) das Kaufverhalten beeinflusst und mehr Paare in den Warenkorb gelegt? Ist es vorzuziehen, dass der Besucher einen Blick auf weitere Produkte wirft oder sollte man ihn besser direkt zum Warenkorb leiten? Um dies herauszufinden, werden mit Hilfe von Optimizely nun weitere Tests für „Das-Schuherlebnis” aufgesetzt. n

Der Autor Fabian Liebig Optimizely, beschäftigt sich mit A/B-Tests zur Website-Optimierung

▲ Online-shop-Besucher wünschen sich ein Feedback zu getätigten Interaktionen

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Online-Marketing

Die größten Fehler der umsatzstärksten deutschen Online-Shops Die 1.000 umsatzstärksten Online-Shops in Deutschland haben eines gemeinsam: Sie alle schöpfen nicht das volle Potenzial bei der Akquise von Interessenten und diese in Kunden zu verwandeln aus

S

tattdessen begeht praktisch jeder OnlineShop mindestens einen dieser drei kapitalen Fehler, wie eine Analyse herausgefunden hat. Online-Marketing-Experte Andreas Graap benennt diese: 1. Besucher werden vor die Wahl gestellt zu kaufen oder die Seite zu verlassen Dieser Punkt kann Unternehmen viel Umsatz kosten, denn dabei werden die Besucher der Webseite nur in zwei Kategorien eingeteilt: in Käufer und Nicht-Käufer. Kaum ein OnlineShop unternimmt aber den Versuch, die Nicht-Käufer als Interessenten und im nächsten Schritt als Kunden zu gewinnen. Zwar wird ihnen ein Newsletter angeboten, aber dieser wird weder aktiv beworben noch dessen Vorteile herausgestellt. Dabei lassen sich Nicht-Käufer durch diesen Newsletter an den Verkaufsprozess heranführen und als Interessenten gewinnen, um sie zu einem späteren Zeitpunkt in Käufer umzuwandeln. 2. Die Sorgen und Ängste der Besucher werden nicht ernstgenommen Die Online-Shops verlassen sich lediglich auf Trustsiegel, wie TÜVPlaketten, Bewertungen von Nutzern oder andere Zertifizierungen, wenn es darum geht, Vertrauen aufzubauen. Die Wenigsten aber nehmen die Sorgen und Ängste der Besucher wirklich ernst. Zweifel müssen vor einem Kauf ausgeräumt werden, daher ist es erforderlich, dass OnlineShops genau analysieren, an welchen Stellen Unsicherheiten bei den Besuchern bestehen und diese während

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des Verkaufsprozesses ausräumen. Der Nischenshop noblego.de macht dies zum Beispiel sehr

gut, indem er auf die Sorgen der Zigarrenkäufer eingeht. Es wird explizit darauf hingewiesen, dass jede Bestellung aromadicht versiegelt verschickt wird, sodass kein Aroma-Verlust zu befürchten ist. Der Fertighausanbieter Town & Country überzeugt indessen mit seinen Rundum-Sorglos-Paketen. Diese enthalten zum Beispiel eine Festpreisgarantie, Bauzeitgarantie und eine Immobilien-Kredit-Versicherung. So werden die Ängste angehender Hausbauer berücksichtigt, indem sie eventuelle Bedenken von vornherein zerstreuen. 3. Die Fokussierung des Online-Shops fehlt Im Idealfall richtet ein OnlineShop sein Angebot fokussiert auf die besonderen Bedürfnisse der Zielgruppe aus. Die Produktpalette muss für diese Zielgruppe sinnvoll sein und darf nicht verwässert werden. Wer sich klar auf seine Branche beschränkt, verringert die Marktgröße und erhält letztlich auch die Besucher, die konkret nach den Produkten im Shop suchen. Dadurch fällt es leichter, diese Besucher in Kunden zu verwandeln. Wer zusätzlich über einen Blog und Social-Media-Aktivitäten Autorität in dieser Branche aufbaut, kann schnell zum Marktführer werden. Sideshowtoy.com hat dies exakt so umgesetzt: Im Shop gibt es ausschließlich hochpreisige Comic- und Film-Memoribilia. Die Aktivitäten in den sozialen Netzen sorgen dafür, dass der Shop im Gespräch bleibt und demonstrieren neben dem Branchen-Know-how das Verständnis für die Ansprüche der Kunden. n


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