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25.JULI.2013

Telekom: Manchmal, aber nur manchmal, haben Kunden ein kleines Bisschen Pöbeln gern Ein Kunde beschwert sich in sehr unflätigem Ton bei der Telekom – und der Kundenservice des Kommunikationsriesen pöbelt zurück. Heftig, öffentlich, auf Twitter. Ist der zwitschernden Mitarbeiterin Anna die Hutschnur geplatzt? Hat die Kommunikationskontrolle der Telekom versagt, wenn eine Kundenberaterin vor aller Welt im Namen ihrer Firma einen Kunden beleidigen und anfluchen kann? Nein, im Gegenteil – Anna und die Telekom beweisen damit, dass sie ihre Kunden verstehen. Und dass der ehemalige Staatsbetrieb eine Unternehmenskultur entwickelt hat, von der sich andere Großunternehmen eine Scheibe abschneiden können. Telekom-Sprecher Husam Azrak erläutert die Hintergründe im ThinkTankPR-Interview. Es fing an mit einem Tweet an „Telekom-hilft“, dem offiziellen Online-Kundenservice der Deutschen Telekom:

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Es scheint, als beschwere sich ein ungehaltener und vollends entnervter Kunde über die DrosselungsPolitik der Telekom und zu dem Zeitpunkt tatsächliche vorhandene Probleme bei der VolumenAnrechnung eines speziellen gemeinsamen und nicht unumstrittenen Angebots der Telekom und des Musik-Streaming-Dienstes Spotify. Ein gerade im Zuge der aktuellen Diskussion um die Netzneutralität unternehmenskommunikatorisch heikles Thema. Telekom-hilft Mitarbeiterin Anna, Kürzel ^an, nimmt sich der Sache an – und schnauzt und pöbelt dabei heftig in Richtung Kunde. Twitter-Nutzer weltweit können die Auseinandersetzung mitverfolgen:


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Verliert hier eine Kundendienstmitarbeiterin die Nerven? Überschreitet sie ihre Kompetenz, wenn sie einen Kunden derart unflätig im Namen eines Weltkonzerns öffentlich anfährt? Nein, wie Husam Azrak, Pressesprecher der Deutschen Telekom AG, erläutert: „Anna hat sofort erkannt, dass sich hier nicht jemand meldet, der Herr Müller oder Meier heißt, sondern jemand, der sich Griesgrämer nennt.“ Der Griesgrämer ist eine satirische Kunstfigur, bei der der Name Programm und die für ihre Pöbeleien im Netz bekannt ist – und auch Anna war der Griesgrämer bereits bekannt. Deswegen kam sie auf die Idee, dem Griesgrämer auf Augenhöhe zu begegnen und die Satire mit Satire zu beantworten. Einfach so auf eigene Faust zurückpöbeln geht natürlich auch bei der Telekom nicht – aber die Entscheidungswege sind heutzutage kurz und schnell. „Wir haben hier grundsätzlich ein Vier-AugenPrinzip. Auch bei normalen Tweets schaut vor dem Abschicken ein Kollege drauf, auch um zu überprüfen, ob die auf 140 Zeichen beschränkte Antwort verständlich ist“, so Azrak. In schwierigen Fällen guckt der Abteilungsleiter drauf – und der hat im Fall Griesgrämer Annas Vorschlag innerhalb weniger Minuten genehmigt. Weitere Freigaben aus höheren Ebenen waren nicht nötig. Anders wäre eine Kundenberatung per Twitter auch nicht adäquat umzusetzen, meint Telekom-Sprecher Husam Azrak: „Es ist wichtig, den Kundenberatern Entscheidungskompetenzen und Freiräume einzuräumen, nur dann geht es schnell genug. Wir haben hier allgemein sehr flache Hierarchien, und bei sparsamen Hierarchien übernimmt jeder Mitarbeiter automatisch mehr Verantwortung, und handelt dann auch verantwortungsbewusst.“

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Natürlich sah das Telekom-hilft Team die Gefahr, dass manchem Mitleser der Humor entgehen könnte, aber es ging das Risiko ein – und erntet dafür jede Mange Lob im Netz. Auch Presseprecher Azrak spart nicht damit: „Damit Satire funktioniert, darf man nicht zu sehr überzeichnen, sonst wird es missverständlich. Anna und dem Team ist das sehr gut gelungen.“ Azrak betont aber auch, dass ein echtes Kundengespräch anders ausgesehen hätte: „Reguläre Anfragen auch in diesem Ton hätten wir nie so beantwortet. Beim Service geht es darum, den Kunden ernst zu nehmen, zu verstehen, was er will, und eine Lösung anzubieten. Aber was der Kunde Griesgrämer wollte, war Satire – und die hat er bekommen. So haben wir bewiesen: Unser Kundenservice versteht seine Kunden – und die Zeiten, wo Arbeit Spaß machen darf, sind längst bei der Telekom eingezogen.“

Kundenberaterin Anna pöbelte erfolgreich im Namen der Telekom. Hier erzählt sie selbst von ihrem Schlagabtausch mit dem Griesgrämer. Achtung: Das Video leidet am VVS.

Die große und geradezu enthusiastisch-positive Resonanz in den Foto © Telekom Medien könnte natürlich dazu verführen, derartige „SpaßKonflikte“ zukünftig gezielt zu faken. Dem Erteilt Husam Azrak eine klare Absage: „Das würde nicht funktionieren. Sowohl im Kundenservice als auch in der Pressearbeit darf man nicht lügen, und das wäre eine Lüge. Das wäre schlecht für beide Bereiche.“

Eine spezielle PR-Ausbildung haben die Telekom-hilft Mitarbeiter, die sich im Namen des Konzerns auf Twitter und Facebook öffentlich äußern dürfen, nicht - sie sind ausgebildete Kundeberater, genau wie diejenigen, die sich per Telefon, Mail und Brief um Kundenanfragen kümmern. Wie von Experten empfohlen, gibt es bei der Telekom aber allgemeine Verhaltensrichtlinien für die Sozialen Medien, die für alle Mitarbeiter des Konzerns bindend sind. „Dazu gehört unter anderem, dass wir, wenn wir uns in den Sozialen Medien zu Telekom-Themen äußern, uns namentlich und als Mitarbeiter der Telekom zu erkennen geben, und die Form wahren, das heißt Wertschätzung, Integrität und Höflichkeit zeigen“, erklärt Husam Azrak

Husam Azrak, Pressesprecher Deutsche Telekom AG: „Die Kultur bei Twitter ist eine andere als im Briefverkehr.“

Natürlich bestehen gewisse Gefahren, den mitunter durchaus auch ernsthaft konfliktbeladenen Bereich Kundenservice über so öffentliche Kanäle wie Twitter und Facebook laufen zu lassen. Aber der Nutzen überwiegt nach Ansicht der Telekom: „Es wäre eine vertane Chance, wenn wir nicht da sind, wo unsere Kunden sind. Eine Chance für Präsenz und Vertrauen“, so Husam Azrak. „Wenn wir unseren Kunden nicht über die Sozialen Medien helfen, tut das jemand anderes – und das ist nicht unser Verständnis von Kundenservice.“

Das spiegelt sich auch in der Entstehung von Telekom-hilft wieder: Die offizielle Telekom-Online-Hilfe geht auf eine Initiative von netz-affinen Foto © Telekom Mitarbeitern zurück. Diese sind in Blogs und Foren auf an die Allgemeinheit gerichtete Fragen und Probleme zu Telekom-Produkten und Dienstleistungen gestoßen, und hatten zunächst privat darauf geantwortet. Sie erkannten den Bedarf, und schlugen der Telekom vor, ein offizielles Team einzurichten, das Kundenservice über die sozialen Medien anbietet. „Richtige Widerstände dagegen gab es bei uns nicht“, so Husam Azrak, „eher ein paar Fragezeichen. Aber

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nachdem die Kollegen die Reaktionen auf ihre privaten Postings gezeigt hatten, haben wir das schnell umgesetzt.“ 2010 startete so der Telekom-hilft Twitterkanal mit einem kleinen Team aus in den Sozialen Medien erfahrenen Mitarbeitern. „Hier sprechen wir die Kunden so an, wie sie es erwarten. Die Kultur bei Twitter ist eine andere als im Briefverkehr“, so Husam Azrak.

Webinar: Wie Sie eine Audienz bei Kunde König bekommen Ob RWE, Commerzbank, Ergo oder Deutsche Bahn. Eine Reihe von deutschen Unternehmen haben bereits Kundenbeiräte aufgebaut. Der Kundenbeirat ist ein Gremium ausgewählter Kunden, das dem Unternehmen Feedback gibt und es aus Kundensicht berät. Ein Kundenbeirat ergänzt das Beschwerdemanagement, regt konkrete Produkt- und Serviceverbesserungen an oder begleitet Veränderungsprozesse im Unternehmen. Richtig umgesetzt sind Kundenbeiräte ein sehr wirkungsvolles und authentisches Instrument in der Kundenkommunikation, das sich zudem recht preiswert realisieren lässt. Im Webinar zur erfolgreichen Kundenkommunikation am 23. August um 11.00 Uhr erfahren Sie, was Kundenbeiräte leisten können und wie Sie sie erfolgreich aufbauen. Anmeldung: Um sich für das Webinar am 23. August anzumelden, schicken Sie eine E-Mail mit dem Betreff „Kundenbeirat“ an shaun.graham@faktekontor.de oder melden Sie sich telefonisch unter der 040 / 25 31 85 144. Sie erhalten dann pünktlich vor dem Webinar weitere Informationen zur Teilnahme. Vielen Dank für Ihr Interesse!

Fracking-Frust und PKW-Maut: Wutbürger-Barometer Juli 2013 Die Rohstofffördermethode Fracking und die PKW-Maut haben Einzug in die Top 10 AufregerThemen der Deutschen gehalten. Das vierteljährige Wutbürger-Barometer von der Kommunikationsberatung Faktenkontor und dem Marktforscher Toluna zeigt, über welche Themen sich die Bundesbürger aktuell am meisten empören. Die hohen Managergehälter sowie die Stärkung der Europäischen Union zu Lasten Deutschlands thronen weiterhin an der Spitze des Wutbürger-Barometers. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Höhere Managergehälter "Stärkung der Europäischen Union zu Lasten Deutschlands" Politiker-Diäten Rente mit 67 Solidaritätszuschlag Schuldenunion in der EU Tierversuche zu Forschungszwecken Atomkraft Fracking PKW-Maut

Foto © Atsoram Stock.xchng

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Platz gemacht haben die „CO2-Speicherung in der Erde“ und die „personalisierte Werbung im Internet“. Seit dem letzten Ranking im April ist „personalisierte Werbung im Internet“ von Rang 9 auf Rang 13 abgerutscht und die „CO2-Speicherung in der Erde“ fünf Plätze auf Rang 15 abgerutscht. Trotz PRISM-Skandal und NSA-Affäre erreichen Datenschutz-Themen nicht die Top 10 der Empörungs-Skala. Die Vorratsdatenspeicherung liegt weiterhin auf Rang 13. Die Videoüberwachung im öffentlichen Raum fällt sogar einen Platz nach unten auf Rang 32. Generell regt sich der Norden der Republik am meisten über die Themen im Wutbürger-Barometer auf. Bei fünf der Top 10 Themen sind Hamburg, Bremen, Schleswig-Holstein und Niedersachsen überdurchschnittlich empört. Beim „Solidaritätszuschlag“ liegen die Norddeutschen 12 Prozent über dem Durchschnitt der gesamten Republik. Auch beim Fracking sind sich die Bundesländer uneinig. Lediglich 49 Prozent der Bewohner von Brandenburg, Mecklenburg-Vorpommern und SachsenAnhalt sind strikt gegen die umstrittene Rohstofffördermethode. Damit liegen die östlichen Bundesländer 18 Prozent unterhalb des Durchschnitts (67 Prozent). Der Norden ist auch hier am stärksten erzürnt – 80 Prozent sind voll und ganz gegen Fracking. Bei welchen aktuellen Themen Pressestellen besonders mit einer Empörungswelle rechnen müssen zeigt das Wutbürger-Barometer im Vierteljahres-Rhythmus. Dafür befragt der Marktforscher Toluna im Auftrag des Faktenkontors 1.000 Deutsche in einer repräsentativen Umfrage zu 50 Themen. Die Ergebnisse erfahren Sie im ThinkTank-PR Newsletter. Das nächste Wutbürger-Barometer erscheint in der Oktober-Ausgabe.

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IRL statt virtuell: Blogger raus aus dem Netz ins echte Leben holen Eigentlich ist ein Blog per Defintion etwas Niedergeschriebenes im Internet. Dass das nicht immer so sein muss, bewies das Online-Modemagazin Styleranking mit der ersten Modeblog-Lesung im Rahmen seines FashionBloggerCafés. Das FashionBloggerCafé ist ein Blogger-Treffen, das Styleranking während der Berliner Modewoche bereits zum sechsten Mal veranstaltete. Organisator René Schwabe sprach mit dem ThinkTankPR-Newsletter über Ziele und Erfolge von Treffen und Lesung, den Umgang mit Bloggern und für welche Unternehmen sich derartige Veranstaltungen lohnen. ThinkTankPR: Welche Ziele wollten Sie mit dem Blogger-Treffen und der Modebloglesung erreichen? René Schwabe: Das FashionBloggerCafé dient in erster Linie zum Netzwerken. Wir wollen Modeblogger, Sponsoren, Presse und Vertreter der Modebranche zusammenbringen, und ihnen Gelegenheit geben, sich kennenzulernen und Ideen zu entwickeln. Wir machen das seit zwei Jahren, und seither ist das Café massiv gewachsen. In dieser Zeit sind viele Modeblogs aus dem Boden gesprießt, und sie sind immer wichtiger für die Branche geworden. Wir hatten dieses Mal 250 Blogger zu Gast.


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Die Modebloglesung ist ein neuer Baustein in unserem Programm, zusätzlich zu Präsentationen und Panels. Anlass war, dass die meist hobbymäßig betriebenen Modeblogs zurzeit einen schlechten Ruf genießen. Es heißt, die Modeblogger seien im Vergleich zu Profi-Journalisten minderwertig und abhängiger, jede Marke hielte sich „seine“ Blogger, die ihnen nur nach dem Mund reden. Sie sind als „Modemarkenmasskottchen“ verschrien. Wir wollten zum einen beweisen, dass es in Modeblogs durchaus hochqualitative Texte gibt, die sich kritisch mit der Branche auseinandersetzen. Und zum anderen auch die Blogger dafür sensibilisieren, was für einen Ruf sie derzeit genießen und was man dagegen machen kann. Wir möchten sie motivieren, mehr Anspruch an die eigenen Texte zu haben, und auch frech zu sein und Mut zu haben.

Bloglesung in entspannter Atmosphäre. Fotos © styleranking

Für die Lesung hatten wir im Vorwege die Modeblogger aufgerufen, uns Texte einzureichen. Aus denen haben wir sieben ausgesucht, die dann live im Außenbereich vorgelesen wurden, überwiegend von den Autoren selbst. Im Anschluss gab es eine Diskussion über die Texte. ThinkTankPR: Was empfanden Sie bei der Lesung als besonderes Highlight? René Schwabe: Ich mochte alle Texte, sie waren von sehr unterschiedlicher Couleur. Aber es gab schon einen besonderen Moment, als es kritisch um das Thema Figur ging. Da habe ich eine richtige Gänsehaut bekommen, und man merkte, dass viele im Publikum zugestimmt haben. Denn das Figuren-Ideal, das in der Medienwelt gerade im Bereich Mode forciert wird, widerspricht dem gesunden Menschenverstand. Das zeigt: Auch Hobby-Journalismus kann polarisierend und hochwertig sein. Die Grundvoraussetzung ist, dass die Blogger diesen Anspruch selbst erfüllen wollen. Dabei ist Subjektivität nichts Schlechtes. ThinkTankPR: War die Lesung ihrer Meinung nach erfolgreich? René Schwabe: Ich habe schon den Eindruck, dass diejenigen, die vor Ort waren, gesehen haben, dass man nicht alle Blogger über einen Kamm scheren kann, und die Blogger haben gesehen, was möglich ist. Natürlich war das nur ein kleiner Ausschnitt, aber ich glaube, wir haben einen Denkanstoß gegeben, und wir wollen mit den Lesungen weitermachen.

René Schwabe, Director Sales & Marketing bei styleranking. Foto (c) styleranking

ThinkTankPR: Mal jenseits der Modebranche gedacht - für wen lohnt sich Ihrer Meinung nach die Organisation von Blogger-Treffen und Bloglesungen, für wen eher nicht? René Schwabe: Es lohnt sich generell, mit Bloggern zu kommunizieren, denn sie sind näher am Konsumenten dran als Ressort-Journalisten. Blogger haben

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Meinungen, auf die man zurückgreifen kann, und daraus können Unternehmen lernen. Ein BloggerCafé zu veranstalten lohnt sich für Unternehmen, die dafür ein konkretes Ziel vor Augen haben – wie in unserem Fall die Vernetzung. Man sollte nicht den Anspruch haben, damit Geld zu verdienen oder berühmt zu werden, aber den Wunsch, als Unternehmen mit Bloggern in einen Dialog zu treten. ThinkTankPR: Was sind die wichtigsten Tipps, die Sie Unternehmen mit auf den Weg geben können, die Blogger-Treffen veranstalten wollen? René Schwabe: Machen Sie es nicht zu inflationär, also nicht zu häufig, und nicht nur mit dem Ziel, Produkte anzupreisen. Nehmen Sie Blogger Relations ernst – denn der Blogger ist ein kritischer Konsument.

Kreditinstitute im Web: Masse oder Klasse – keine Bank schafft beides Im täglichen Kampf darum, möglichst häufig im Web genannt zu werden und dabei einen guten Eindruck zu hinterlassen, liegen die Commerzbank, die Deutsche Bank und die Schweizer UBS insgesamt vorn. Es ist aber kein Sieg auf ganzer Linie: Die großen Drei erdrücken den Wettbewerb vor allem durch Quantität, nicht Qualität. Sie schaffen es, besonders häufig im Web 2.0 und Online-News genannt zu werden - andere Geldhäuser kommen aber, wenn sie erwähnt werden, deutlich sympathischer rüber. Das zeigt die Social Media-Benchmarkstudie „Die besten 17 Kreditinstitute im Web“ des Faktenkontors. Für die Studie hat das Faktenkontor mit Hilfe des Web Analyzers von Valuescope in einer semantischen Analyse über eine Million Social-Media-Quellen und zehntausende Online-Nachrichten ausgewertet und untersucht, wie häufig und intensiv über die Kreditinstitute gesprochen wird und ob sie dabei in positiver oder negativer Stimmung erwähnt werden. Die Nennungen der untersuchten Banken auf Facebook, bei Twitter, in Foren, Blogs und OnlineNachrichten werden dann nach vier Kriterien bewertet: Aufmerksamkeit, Ansehen, Akzeptanz und Präferenz. Diese Werte ergeben sich nach mehreren Analyseschritten daraus, wie häufig ein Name insgesamt genannt wird, wie hoch jeweils der Anteil von Erwähnungen in positiver, neutraler und negativer Tonalität ist, sowie wie intensiv die Kreditinstitute in den Diskussionen genannt werden. Der Platz im Gesamtranking ergibt sich aus der Summe dieser vier Kriterien. Dabei ist es möglich, eine Schwäche in einem Kriterium durch eine Stärke in einem anderen auszugleichen. Die Analyse zeigt, dass die Stärken der Geldhäuser in unterschiedlichen Bereichen liegen – keinem gelingt es, in allen vieren auf den vorderen Plätzen zu landen.

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Die Commerzbank, die Deutsche Bank und die UBS dominieren das Feld insbesondere dadurch, dass sie weitaus häufiger genannt werden als ihre Wettbewerber. 64,7 Prozent, also fast zwei Drittel aller Nennungen der 17 untersuchten Kreditinstitute bei Facebook, Twitter, in Foren und Blogs sowie Online-News entfallen auf diese großen Drei. Das beschert ihnen eine ungeschlagene Aufmerksamkeit im Web. Diesen Vorsprung können die anderen Kreditinstitute nicht einholen, dafür werden sie im Vergleich einfach zu selten genannt. Aber: Die großen Drei schneiden im Hinblick auf die Stimmung der Posts, in denen sie erwähnt werden, schlechter ab als die meisten anderen Banken. Bei rund der Hälfte aller untersuchten Kreditinstitute ist der Anteil positiver Nennungen an allen Erwähnungen deutlich höher. Das schlägt sich insbesondere im Akzeptanz-Ranking nieder. Die Akzeptanz ergibt sich aus dem Anteil positiver Nennungen an allen Erwähnungen eines Kreditinstituts und dem Verhältnis von positiven zu negativen Nennungen. In dieser Hinsicht führen die Sparda, die Volksbank, die Ing-Diba und die KfW. Diesen vier Banken gelingt es, dort, wo sie im Web 2.0 und Online-News erwähnt werden, einen positiveren Eindruck zu hinterlassen als ihre Wettbewerber. Im Gesamtranking landen diese sozusagen besonders beliebten Kreditinstitute trotzdem nur auf mittleren Plätzen, weil sie im Vergleich zu den Gesamtsiegern zu selten überhaupt erwähnt werden: Sparda, Volksbank, Ing-Diba und KfW kommen zusammen nur auf 13,1 Prozent aller Erwähnungen.

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Die komplette Studie mit allen Ergebnissen kann unter www.faktenkontor.de bestellt werden. Analysiert wurde der Zeitraum vom 1. Oktober 2012 bis zum 30. April 2013.

Buchverlosung: Drei Exemplare von „Genial ist kein Zufall“ zu gewinnen Am Anfang eines erfolgreichen Geschäfts steht eine gute Idee – doch die lässt häufig auf sich warten. Die Autoren von „Genial ist kein Zufall“ sind der Meinung: Erfolgreiche Ideenentwicklung hat System! ThinkTank-PR verlost drei Exemplare. In „Genial ist kein Zufall – Die Toolbox der erfolgreichsten Ideenentwickler“ aus dem Business Village Verlag erhalten die Leser auf knapp 250 Seiten einen Einblick in einzigartige Methoden für den gesamten Kreativprozess. Die Autoren Jens-Uwe Meyer und Henryk Mioskowski geben Tipps zur Identifizierung neuer Chancenfelder sowie zur Generierung, Optimierung und Bewertung von Ideen. An der Verlosung teilnehmen: Wenn Sie eines der drei Exemplare des Buches "Genial ist kein Zufall" gewinnen wollen, schicken Sie einfach eine E-Mail mit dem Betreff "Genial" und Ihren Kontaktdaten an redaktion@thinktank-pr.de. Einsendeschluss ist der 23.08.2013. Viel Glück!

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Die Schlüssel erfolgreicher Kommunikationskampagnen Was macht eine Kommunikationskampagne wirklich erfolgreich? Die kreative Idee? Die besondere Strategie - beispielsweise wenn Kunden im Social Web zu Mitmachern gemacht werden? Der Maßnahmen-Mix? Z.B. bunt und vielfältig? Das Budget? Das Produkt, das Thema oder die Botschaft? Sicherlich, all diese Faktoren spielen bei der Umsetzung eine Rolle und entscheiden mit darüber, ob eine Kampagne ihre Ziele erreichen kann. Gemeinsam mit meinen Studenten schaue ich mir seit vielen Jahren jedes Semester erfolgreiche Kommunikationskampagnen an und lasse sie rekonstruieren, um zu verstehen, was die Erfolgstreiber dahinter sind. Es hat sich gezeigt: Es sind vier Erfolgsschlüssel, die sich bei allen wirkungsvollen Kommunikationskampagnen zeigen. Wir haben sie die „Four K‘s of Success“ genannt: K 1: Kreativität. Ohne die eine Idee mehr geht fast nichts. Um hinreichend Aufmerksamkeit zu erlangen, muss die Kommunikation anders sein als in den Vorjahren und anders als bei den Mitbewerbern. Dabei ist es gerade nicht die freischwebende Kreativität des Künstlers, die für Erfolg sorgt, sondern vielmehr die vielleicht phantasievolle, aber vor allem erdverbundene Lösungsinnovation. Als Mercedes Nutzfahrzeuge seinen skeptischen Kunden aus der Handwerkerschaft sagen wollte, dass sie Handwerkerbedürfnisse versteht und mit höchstem Respekt behandel, haben sie die Kampagne „Meister vs. Meister“ aus der Taufe gehoben. Fußballteams aus Handwerksmeister-Betrieben konnten sich bewerben, um gegen Ex-Fußballweltmeister um Sepp Meier und Andy Brehme herum in einem Fußballspiel anzutreten. Über 1.000 Betriebe hatten sich beworben und die Begeisterung war nachhaltig. K 2: Kommunikativer Zusatznutzen. Relevante Kommunikation muss zumindest partiell zum Selbstläufer werden, d.h. die Inhalte werden von Redaktionen offline oder online, von Bloggern oder Fans im Internet aufgegriffen. In Erinnerung sind die provokativen Fotomontagen von Benetton geblieben: Auf nur wenigen in Italien veröffentlichten Plakaten war zu sehen, wie sich Papst Benedikt VXI und der ägyptische Iman Ahmed el Taijib, Merkel und Sarkozy, Obama und Chavez küssen. Doch die Wirkung war enorm: Für einen Tag beherrschten die Fotomontagen die Medien in ganz Europa. Dieser Effekt war – wie in vielen weniger spektakulären Fällen auch – geplant. Tatsächlich findet relevanter Content – egal ob dabei im Mittelpunkt ein innovatives Produkt oder eine nachrichtenwertige Botschaft, eine ungewöhnliche Handlung oder eine populäre Persönlichkeit steht – immer den Weg in die Earned Media. K 3: Kohärenz: Ziele und Maßnahmen, Strategie und Botschaft müssen zusammenpassen. Das ist klar. Außerdem weiß jeder: Einmal-Effekte verpuffen. Doch hier geht es um mehr. Wichtig ist der nachhaltige Fit zwischen Produkt, Thema bzw. Unternehmen und die den User begeisternden und/oder die nachrichtenwertige Botschaft. Ein gutes Beispiel für den gelungenen Fit von Produkt und Bewegbildkommunikation im Internet ist der Stresstest von Nivea, der allein auf Youtube zu fast 7 Millionen Aufrufen geführt hat. Nachhaltiger ist die Pampers-Kampagne, die verspricht, bei jedem Kauf einer Pampers-Packung eine Tetanusspritze für ein Neugeborenes mitzufinanzieren: Für dankbare Mütter also, die noch etwas Gutes für andere Babies und deren Mütter tun wollen. Übrigens basiert die Kampagne auf einer Kooperation mit Unicef, die seit 2006 läuft und zu 300 Millionen verabreichten Impfdosen in 26 Ländern geführt hat. K 4: Kollektivbezug. Aufmerksamkeit kann nicht willkürlich hergestellt werden. Kommunikation trifft immer auf vorstrukturiertes Interesse: Autos weisen beispielsweise eine höhere

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Grundaufmerksamkeit auf als Waschmaschinen, Kaffeepreise eine höhere als der Schokoladenpreis. Nachrichtenwerte, Trends und aktuelle Bezüge sind wichtige Unterstützer bei der Organisation von öffentlicher Wahrnehmung. Sportereignisse, etwa wie die Fußball-Weltmeisterschaft, werden deswegen immer wieder gerne auch von Unternehmen und Organisationen genutzt, die selber keine offiziellen Sponsoren sind. Dove hat mit seinen erfolgreichen Kampagnen gegen Modell- und Jugendwahn zahlenmäßig starken, aber unzufriedenen Kundengruppen eine Stimme, Argumente und Bilder gegeben, mit denen sie sich identifizieren konnten. In der Kommunikation gibt es bekanntlich keine Wirkungssicherheit, sondern es geht immer um das Management von Wahrscheinlichkeiten. Auch wenn Pretests durchgeführt werden. Doch die vier K’s – Kreativität, kommunikativer Zusatznutzen, Kohärenz und Kollektivbezug – können erfahrungsgestützt helfen, die Erfolgswahrscheinlichkeit einer geplanten Kampagne zu prüfen.

Autor: Prof. Dr. Lothar Rolke lehrt Betriebswirtschaftslehre und Unternehmenskommunikation an der Fachhochschule Mainz, University of Applied Sciences. Er ist dort Sprecher des Studienschwerpunktes Kommunikationsmanagement. Seit über 20 Jahren berät er namhafte Unternehmen und Verbände in Fragen von Unternehmenskommunikation, Krisenmanagement und KommunikationsControlling. 11


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ThinkTank-PR Faktenkontor GmbH Jörg Forthmann Ludwig-Erhard-Straße 37 D-20459 Hamburg Tel: +49[0]40/253185-111 Fax: +49[0]40/253185-311 Mail: redaktion@thinktank-pr.de www.thinktank-pr.de

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ThinkTank-PR Newsletter Juli 2013  

Die neue Ausgabe des ThinkTank-Pr Newsletters ist da. Viel Spaß beim Lesen!