Issuu on Google+

Fra inspiration til handling Om forbrugeradfĂŚrd

Hvordan detailhandlen kan sikre, at dens markedskommunikation fører til salg. Af Kim Thines, Partner Lyhne+Company a/s


1. Introduktion

Den forsvundne købmand Hvor går Nora hen, når hun går ud – og shopper? Det ved detailhandlerne en hel del om. Men hvorfor hun går derhen? Det er et større mysterium! I den moderne hektiske detailhandel, domineret af kæder og butikscentre, er den ægte købmand forsvundet og erstattet af markedsanalyser, segmenteringsmodeller, postnumre, brand strategier osv. I ”gamle dage” kendte købmanden sine kunder, for han mødte dem hver dag. De kom i butikken. Han talte med dem. Delte deres oplevelser, ønsker og behov. De kunne fortælle ham, hvad de havde brug for og klagede, når der var noget galt. I vore dages detailhandel er der ikke et levende væsen mellem marketingchefen og kassedamen, som har kontakt med kunderne og shoppingprocessen. Det fører til, at en stor del af detailhandlens markedsføringskroner bruges ud fra vante forestillinger, traditioner og fikse idéer snarere end ud fra konkret viden om forbrugernes adfærd. Takket være statistikker og besøgstal ved detailhandleren, når en markedsføringsaktivitet giver resultat, men han eller hun ved ikke hvorfor. De ved heller ikke, hvor meget de har tabt eller hvor meget mere, de kunne have fået ud af det.

10 milliarder skifter hænder En stor del af detailhandelens markedsføringsbudget omfatter print media dvs. trykte adresseløse forsendelser – de meget omtalte tilbudsaviser og centerkataloger. Jeg vil i det følgende tage udgangspunkt i detailhandlens brug af tilbudsaviser og centerkataloger, men argumentationen kan i stor udstrækning overføres på branchens øvrige markedsføring såsom annoncering, POS, outdoor osv. Det skønnes, at detailhandlen bruger mere end 3 milliarder kroner om året på at udgive tilbudsaviser, centerkataloger o.l., og at de flytter en omsætning på ca. 10 milliarder kroner mellem forretningerne1. Så totalt set har disse media en betydelig effekt på kundernes præferencer og trafikken i butikken. Men hvordan en tilbudsavis og andre markedsføringsaktiviteter påvirker forbrugernes adfærd og præferencer, siger tallene ikke noget om.

side 2

side 3


1. Introduktion – fortsat

Tilbudsaviserne har to primære funktioner:

· ·

De skal profilere forretningen og dens brand De skal skabe trafik i butikken.

Den sidste er så afgjort den vigtigste funktion. For hvis kunderne ikke kommer i butikken og køber ind, så kan det hele være lige meget. En tilbudsavis i sig selv er dog ingen garanti for trafik i butikken. Det illustreres tydelige ved følgende to eksempler.

Figuren2 anskueliggør, hvor gode de forskellige tilbudsaviser er til at omsætte opmærksomhed til læsning og ultimativt til besøg i butikken. Det er tydeligt, at trods en rimelig stor opmærksomhed så formår telebranchen overhovedet ikke at omsætte forbrugernes interesse til et besøg i forretningen og da slet ikke til et salg. Den lave konverteringsgrad i telebranchen skyldes i høj grad den måde, man i branchen udformer sine tilbudsaviser. Mobiltelefoner og andet teleudstyr er overvejelseskøb, som kræver en anden form for kommunikation end den traditionelle tilbudsavis, som er udformet efter ”én vare – én pris” princippet og ikke andet.

side 4

side 5


1. Introduktion – fortsat

Telebranchens tilbudsaviser indeholder ingen inspiration eller information om, hvad man kan bruge butikkerne til. De fortæller ikke hvilke oplevelser, man kan se frem til. Endvidere er stilen i aviserne rettet mod de helt unge mennesker. Men de læser ikke ret mange tilbudsaviser. Til gengæld overser man den vigtige gruppe af børnefamilier og forbrugere over 35 år, som er storforbrugere af print media. Hvis telebranchen tog større hensyn til de forskellige forbrugeres adfærd, kunne de få meget større udbytte af sine media og en langt højere konverteringsgrad.

Et andet eksempel fremgår af ovenstående figur3. Den viser på samme måde konverteringsgraden for centerkataloger fra en række danske butikscentre. Som det ses har Slotsarkaderne i Hillerød lidt større opmærksomhed end Kolding Storcenter, der til gengæld opnår større læsning af deres centerkatalog. Ikke desto mindre formår Kolding Storcenter næsten ikke at omsætte interessen til handling i form af besøg i butikkerne. Det til trods for at storcentret med mere end 120 specialbutikker, Bilka og biografcenter er Jyllands største butikscenter under tag og dobbelt så stort i antal butikker som Hillerøds Slotsarkaderne med 60 forretninger. Til trods for Kolding Storcenters mange fortræffeligheder formår man altså ikke at kommunikere disse via centerkataloger på en måde, der skaber trafik og dermed også omsætning. De taler åbenbart forbi centrets publikum og appellerer ikke til deres adfærd og præferencer.

side 6

side 7


2. Problemstilling

Hvem ved hvad hvordan I alt for mange tilfælde er detailhandelens markedsføring blevet til en bekostelig envejs informationsstrøm, der ikke fører til den ønskede handling, nemlig et besøg i butikken med deraf følgende salg. Detailhandels markedsføring adskiller sig fra anden markedsføring ved, at den kræver en helt specifik handling fra kundens side: Han eller hun skal bevæge sig ned i butikken. Uanset hvad kunden føler og tænker om forretningen og dens ”brand”, så er det intet værd, hvis holdningerne ikke omsættes til handling. Det er den gode gamle AIDA regel, der her kommer til anvendelse: A – Attention I – Interest D – Desire A – Action. Uden “action” ingen effect. For at dette kan ske, må detailhandleren og hans marketing team have et dybt kvalitativt kendskab til kundernes adfærd, vaner og præferencer. Det er ikke nok med statistik. Vi skal vide, hvem, der skal kommunikeres hvad til, hvornår, hvordan og med hvilke informationer, for at budskabet kan ”gå ind”. Og det ved vi kun, hvis vi kender forbrugernes adfærdsmønster og trends. De data, som detailhandleren har - f.eks. om gennemsnitskøb, omsætning, kundetal, butiksstørrelse osv. - fortæller ikke noget om, hvordan indkøbsprocessen foregår. Eller hvem, der tager initiativet til at gå på indkøb; hvem, der bestemmer og under hvilke omstændigheder, vi vælger vores indkøb. For at opnå dette kendskab, må detailhandleren eller marketingchefen ind i hovedet på kunderne. Det er mellem ørerne, at beslutningerne tages, og her foregår alt ikke nødvendigvis efter logikkens love. Vi er inkonsekvente i vores forbrugsmønster, og vores valg er oftest situationsbestemte. Vi køber gerne dyre brands kombineret med ukendte mærker. Vi vælger både Ikea og Verner Panton.

”Vores forbrug af beklædning er ... bestemt af de kulturelle principper, der er gyldige i vores kultur. Disse principper kan f.eks. bestemme, at det er meningsfyldt at gå med en skjorte, hvorpå der er et synligt brandnavn, men helt ved siden af at

Vores forbrugsmønster følger ikke logikkens veje, men er bl.a. kulturbestemt. Det, som virker ulogisk og

gå med samme skjorte, hvor prismærket ikke er fjernet. For den indforståede er

irrationelt for andre, kan godt være fuldstændig logisk for den, der udfører handlingen. Fordi den bunder

dette indlysende, men fra et kulturanalytisk synspunkt, er det principielt underligt,

i vedkommendes kultur og værdisæt.

hvorfor man kan det ene, men ikke det andet.” Per Østergaard4

side 8

side 9


2. Problemstilling – fortsat

En stor del af vores forbrug handler ikke om at overleve, men om at realisere os selv, selviscenesættelse, og vise omverdenen, hvilke holdninger og værdier vi står for. Selve beslutningsprocessen i familien følger heller ikke de gængse forestillinger, for selvom kvinderne udgør sådan ca. 50% af befolkningen, så bruger ”det svage køn” de fleste af vores penge. Men det kan detailhandleren ikke se ud af sine statistikker. Omsætning og kundetal afslører f.eks. ikke, at det er kvinderne, der bestemmer over 80% af familiens disponible indkomst. Eller at der bag enhver mands valg af tøj står en kvinde, som har vetoret. Lederen af en herretøjsforretning i Valby beretter således, at de fleste mænd køber tøj sammen med en kvinde. Det kan være hustruen, en veninde, kæreste, søster, mor eller en bekendt. Han fortæller videre, at hvis en mand køber et sæt tøj alene, så kommer konen næste dag og bytter det. Men hvis en kvinde køber herretøj, så er det solgt, og de ser det ikke mere i butikken. Problemstillingen for detailhandleren er, at han næppe kan formulere en effektiv kommunikation med sine kunder, hvis han ikke kender til deres adfærd. Og kundeadfærd er noget meget specifikt og individuelt, der kan variere fra sted til sted, situation til situation, og som der ikke findes mange manualer til. Detailhandleren og hans marketingfolk må med andre ord selv ud i marken og studere forbrugeradfærd eller gøre brug af den ekspertise, der findes på området. At følge traditionel reklamepraksis eller gøre ”som vi altid har gjort” er ikke længere tilstrækkeligt.

side 10

side 11


”Forudsætningen… er at forstå målgruppen som mennesker. Samt at forstå disse menneskers reelle verdener. Og indsigterne heri handler ikke så meget om

3. Årsager

demografi, data og hvor meget frisk pasta, de spiser i weekenden - men mere om drømme, forestillinger, følelser, forventninger og fordomme.” Cathrine og Sophie Esmann5

Det svage køn og pengene Når kunderne ikke reagerer som forventet; eller tilbudsavisen og annoncekampagnen ikke får den ønskede effekt i form af besøg i butikken, så har det flere årsager. Den primære årsag er manglende kendskab til forbrugernes behov og adfærd eller en divergens mellem dette kendskab og den gennemførte markedsføring. Problemerne er bl.a.:

·

At beslutningstagerne ikke kommer i butikken til daglig. De højt kvalificerede mennesker,

der udarbejder og beslutter detailhandlens markedsføring, sætter sjældent deres ben i butikken, taler ikke med kunderne, løser deres problemer eller lytter til deres behov og ønsker.

·

De data, som detailhandlerne normalt indsamler, er ikke relevante eller tilstrækkelige til at beskrive

forbrugernes holdninger, præferencer og adfærd. Det er typisk historiske facts, der fortæller, hvordan

noget er gået, og ikke hvordan det kunne have gået. Man tæller vinderne, ikke de muligheder, der måske er gået tabt.

·

Detailhandlerne ved, hvad forbrugerne gør, men ikke hvorfor! Og det er den viden, der er nødvendig

for at udforme formålstjenlig kommunikation med markedet. Vi må bag om kundernes beslutninger og indkøb og studere de mønstre, der bestemmer deres adfærd. Det er ikke nødvendigvis noget, detailhandleren kan eller har ressourcer og kompetencer til selv at gøre.

·

Detailhandlerne har for ringe kendskab til de trends og bevæggrunde, der ligger bag forbrugernes

adfærd. F.eks. udformer de deres markedsføring mod mænd til trods for at hovedparten af indkøbene foretages af kvinder. De udformer budskaber til de unge, til trods for, at det er far og mor, der sidder på pengene. Eller det modsatte: De kommunikerer med forældrene i situationer, hvor det er børnene og de unge, der ved, hvad det handler om. I mange tilfælde udformer detailhandleren sin markedsføring, som var den rettet mod ham selv. Som om alle kunder tænker, føler og reagerer, som han gør.

·

Det er kvinderne, der sorterer posten. Så uanset hvem, vi vil kommunikere med, så går vejen

gennem en kvindes kritiske øjne.

side 12

side 13


4. Problemløsning

”Jo mere du helt konkret sætter dig i dine kunders sted, desto bedre vil du være i stand til at give dem en kundeoplevelse, de vil komme tilbage efter. Jo mere sofistikeret din viden om deres situation, udfordringer, succeskriterier er, jo større succes vil du få.” Paco Underhill6

Kend din kunde Detailhandleren og hans bureau må i højere grad sikre sig viden og erfaring om forbrugernes reelle adfærd, og de trends og tendenser i tiden, som påvirker dem. Udformningen af tilbudsaviser, centerkataloger og anden markedskommunikation må tage udgangspunkt i forbrugernes vaner og adfærd og tale til deres følelser og behov snarere end blot kommunikere en pris. Det forudsætter naturligvis et kendskab til kundeadfærden for netop denne forretning eller branche samt de trends, der driver meningsdannelsen. Denne viden om kundernes adfærd skal så anvendes i udformningen af detailhandlerens udbud og kommunikation med markedet, så produkter, services og markedsføring matcher kundernes reelle ønsker og behov. Tilsvarende skal det sikres, at kommunikationen sker på modtagernes præmisser. Det er kun muligt, hvis vi ved hvornår og hvordan, kunderne er mest modtagelige for budskaber, og hvilken form disse skal have.

Lyt og lær Der findes undersøgelser og rapporter, der på et mere generelt plan beskriver kundernes adfærd og på mange måder gør op med de myter, der findes om, hvad der styrer og inspirerer kunderne, og hvilke kriterier de vælger ud fra. Studiet af kundernes adfærd - shopping - er en ny og relativt uopdyrket disciplin, men der findes bøger om emnet. Den bedste er af shopping videnskabens veteran Paco Underhill: ”Why we buy”7. Tag på besøg Endelig er der den mulighed selv at tage ned i butikken og se, hvad der sker, og tale med kunderne. De er ofte mere end villige til at give deres mening til kende og give deres besyv til, hvordan butikken bør fungere. Det burde være et ”must” for marketingfolk at opholde sig et vist stykke tid nede ”på gulvet”, så de kan få et førstehåndsindtryk af markedsføringens effekt dér, hvor det virkelig gælder. Tænk som en forbruger Analyser og observationer af forbrugernes shoppingadfærd viser, at mænd og kvinder opfører sig fundamentalt forskelligt, når de køber ind. Manden er fokuseret på det, han skal købe, og få processen overstået hurtigst og nemmest muligt.

Der er flere måder, vi kan få denne viden: Spørg og du får svar Man kan gennemføre interviews med de ansatte i butikkerne, som observerer kundernes adfærd, eller med kunderne selv. Det kan være i form af spørgeskemaer eller endnu bedre ved personlige interviews. Man skal dog være opmærksom på, at kunderne ofte siger én ting og i virkeligheden gør noget andet. De giver nemlig ofte de svar, som de tror, der forventes af dem, eller som er udtryk for ren ønsketænkning. Følg efter En mere effektiv og objektiv metode er at følge kunderne på deres vej til butikken, gennem butikken, kassen og tilbage til parkeringspladsen. ”Trackers” er specialister i at observere og følge kunderne for derved at få et helt konkret kendskab til deres adfærd. Hvor længe befinder de sig i butikken og dens forskellige afdelinger? Hvilke varer ser de på, rører de ved dem? Hvor længe tager det at træffe en købsbeslutning, og hvad gør udslaget? Hjælper det, at børnene plager, eller manden bliver utålmodig? Virker skiltningen efter hensigten? Hvad irriterer kunderne, og hvad sætter de pris på? Dette er blot nogle af de mange kendsgerninger, som tracking kan afsløre.

side 14

Kvinden derimod browser. Hun er mere interesseret i processen og går rundt butikken og leder efter noget, der fanger hendes interesse. Det er ikke nødvendigvis indkøb, hun har planlagt inden besøget. Hun lader sig tværtimod inspirere og går på opdagelse på hylderne. Det er klart, at butiksindretning og markedsføring, der tager hensyn til disse forskellige adfærdsmønstre, vil få større succes. Ikea er et eksempel på en forretning, der i høj grad udnytter denne viden. Her har man f.eks. placeret nips, gaveidéer og lignende på strategisk rigtige steder, så kvinden kan browse uforstyrret. Inden disse områder har man betænksomt placeret en palle med bæreposer, fordi man har observeret, at de besøgende på dette sted i butikken har så meget i hænderne, at de ikke kan bære mere, og derfor heller ikke er motiveret til at købe mere. Hun kan jo ikke fortsætte at købe ind med én hånd. Et andet eksempel er garderober i stormagasiner, centre o.l., som har en langt vigtigere funktion end at være en service for kunderne. Især i det danske vejr er det en fordel, hvis kunden lægger overtøjet, for så bliver de længere. De føler sig velkommen og bedre tilpas, så de måske bliver og spiser eller går i biografen.

side 15


5. Baggrund

Du kan ikke vide alt, men du kan få alt at vide Metode Lyhne+company besøger løbende mere end 400 detailhandlere i Danmark og har således opbygget en væsentlig kundskabsbase for forbrugeradfærd. Under disse besøg studerer vi kundernes konkrete adfærd, og har samtaler med personalet om deres observationer og erfaringer både med markedsføringens effekt og kundernes adfærdsmønstre i butikken. På basis af omfattende studier af forbrugeradfærd og trends samt detailhandlernes konkrete tal for besøg, omsætning osv. sammensætter vi en markedsføringsplan, der tager udgangspunkt i de ønskede kunders værdier, holdninger, kultur, adfærdsmønstre og handlemåder. På den måde kan vi sikre, at detailhandlerens budskaber når frem og fører til den ønskede handling. Resultater Kendskabet til forbrugeradfærd og trends indenfor konsumentmarkedet og detailhandel bygger ikke kun på, hvad forbrugerne gør, men hvorfor, de gør det. Det er mekanismerne bag handlingen, der er væsentlige for at kunne omsætte kendskabet til effektiv markedsføring. Som eksempel kan nævnes Lyhne+company’s rapporter om forbrugeradfærden i januar og februar 2009, som var præget af den økonomiske krise.

side 16

side 17


5. Baggrund – fortsat

Nogle udpluk fra rapporten:

· · · · · · · · · · ·

Forbrugernes adfærd er et udtryk for krise-stemning. De køber generelt mindre. Danskerne er mere end nogensinde blevet et handelsfolk. De prutter om prisen. De køber og sælger videre i deres netværk – bl.a. på arbejdspladser, i børneinstitutioner og blandt venner. De bytter. De køber kun det nødvendige. De er blinde for mersalget. De ”down-grader” fra dyr til billig. Det er blevet ”legalt”, at alt er til forhandling - man er nærmest til grin,

hvis ikke man handler eller prutter om prisen. De unge er ligeglade med finanskrisen, da de ingen forpligtigelse har til terminsbetaling, bil osv. Teenagerne er derimod ramt, fordi forældrene betaler meget af deres forbrug.

En sådan rapport kan få adskillige konsekvenser for detailhandlerens markedsføring. F.eks. indikerer den, at det vil være opportunt at målrette sin kommunikation mod de unge eller fokusere på besparelser og idéer, der kan nedsætte omkostningerne til f.eks. energi, rengøring, transport, madvarer og andet essentielt forbrug.

side 18

side 19


“I mean what is shopping? … It’s the sensory aspect of the decision-making process that’s most intriguing because how else do we experience anything? But it’s especially

6. Anvendelse

crucial in this context because virtually all unplanned purchases – and many planned ones, too – come as a result of the shopper seeing, touching, smelling or tasting something that promises pleasure, if not total fulfillment.” Paco Underhill8

Grønt er godt for øjnene Alle de data, som detailhandleren ligger inde med om gennemsnitskøb, omsætning, kundetal, butiksstørrelse mm., skal sammenholdes med de kvalitative parametre, som kendskabet til forbrugeradfærd bidrager med. Derved kan der skabes en målrettet og relevant kommunikation. Et eksempel herpå er følgende case: GAU: Sæson for god smag Undersøgelser af forbrugernes holdninger og trends har afsløret, at danskerne er opmærksomme på de sundhedsrisici, der er forbundet med usund kost og kostvaner. De er motiverede for at leve sundere, men mangler ofte information og redskaber, der kan gøre det nemt, hurtigt, økonomisk og trygt at spise sundt. Denne trend falder sammen med sundhedsmyndighedernes og EU’s ønske om at øge indtaget af frugt og grønt9. Gartneribrugets Afsætningsudvalg (GAU) har i den forbindelse indledt en kampagne for at øge afsætningen af frugt og grønt. Formålet med kampagnen er at uddanne og inspirere danskerne i brugen af frugt og grønt, så de indtager mere heraf og samtidig lever et sundere og mere indholdsrigt liv. Undersøgelser har afsløret, at den ideelle målgruppe for en sådan kampagne er kvinder i alderen 25-50 år med hjemmeboende børn. De svarer til ca. 11,4 % af befolkningen. Kvinden i familien er den primære indkøbsansvarlige og har derfor den største indflydelse på familiens madvaner herunder også børn og unge i skolealderen. Men hun har det svært. For selv om hun godt ved, at det er sundere at spise mere frugt og grønt, så er hun oppe imod børn, der er uvante med at spise grøntsager, og en mand, der finder det umandigt at spise andet end rødt kød. Hendes problem er, hvordan hun balancerer job og karriere med at skulle købe ind og lave mad, der er rig på frugt og grønt og få familien til at spise det. Så det, hun søger er idéer til sund mad, der er nemt at indkøbe og tilberede, som hun er tryg ved, og som familien finder spændende. Så hun med ren samvittighed kan vise omsorg for familien på en fornuftig måde.

side 20

side 21


6. Anvendelse – fortsat

Resultatet er blevet kampagnen ”Sæson for god smag”, som i hovedtræk består af et butiksomdelt magasin og et attraktivt website med tilhørende nyhedsbreve osv. Kampagnens budskaber er:

· · · ·

Sæson for god smag. Provokér, sæt standard, inspirér den moderne forbruger! Enkle opskrifter. Hurtig mad.

Magasinet imødekommer alle de krav, som den moderne forbruger har til kommunikation.

· · · · ·

Magasinet har en kogebogsfunktion Budskabet har ”gemmeværdi” for forbrugerne Kommunikationen er tilpasset målgruppens adfærd og retter sig mod kvinder i alderen 25+ med børn. Erfaringer viser, at netop denne målgruppe er mest fortrolig med print mediet og værdsætter

dets specielle karakter. Magasinet placeres i supermarkedernes frugt og grønt afdelinger

Udformningen af magasinet tager udgangspunkt i analyser og observationer af målgruppens adfærd, værdier og udfordringer. I den grafiske udformning er der lagt vægt på at pirre sanserne og samtidig hjælpe læserne med at lave velsmagende, sund og spændende mad. Der er f.eks. råd til, hvordan man kan få børn til at spise mere frugt og grønt gennem leg,

7. Konklusion

Det handler om at handle i handlen Godt nok er købmandskab en forudsætning, men ikke tilstrækkeligt til at tiltrække købedygtige kunder til detailhandelen. Detailhandelens markedsføring adskiller sig fra anden branding ved, at det ikke er nok at aflejre et indtryk i folks bevidsthed – det kræver handling. For at få kunderne ned i butikken må detailhandleren udforme sin markedsføring ud fra et kvalitativt kendskab til forbrugernes adfærdsmønster og de trends, som driver deres værdidannelse. Kendskabet til forbrugernes adfærd kan ikke læses ud af detailhandlerens sædvanlige statistikker eller marketingfolkenes segmenteringsmodeller. Det kan kun fås ved at studere de aktuelle kundegrupper, når de køber ind i butikken, og gennem menings- og holdningsanalyser afdække de trends og værdier, der påvirker adfærden. Denne ”Shopping” videnskab er endnu i sin begynderfase, men indeholder store fordele for de detailhandlere, der forstår at udnytte den. Brugen af ”Shopping” vil ikke alene styrke brand-building og trafik i butikken. Det vil også gøre det muligt for detailhandleren at målrette sin markedsføring bedre, så den bliver mere omkostningseffektiv.

og hvordan det kan være mandigt at spise grøntsager. Magasinet har desuden fingeren på pulsen med hensyn til nye tendenser på restauranterne og hos forbrugerne. Alt indhold promoverer i sagens natur frugt og grønt, men ofte på en indirekte måde, f.eks. ved at kendisser eller de bedste kokke fortæller om deres kærlighed til råvarerne.

side 22

side 23


Om Lyhne+company Shopping research + communication

Lyhne+company er et bureau, der fokuserer på løsninger gennem viden. Bureauets ekspertise ligger inden for konsumentmarkedet og detailhandlen, hvor vi er specialister i ”Shopping” - forbrugeradfærd og trends. Shopping research & communication er en systematisk arbejdsmetode, der er skabt af Lyhne+company med det formål at indsamle viden og facts om forbrugernes adfærd. Den indsamlede viden bruges til at skabe veldokumenterede kommunikationsløsninger, som både er relevante og målrettede. Bureauet kombinerer traditionel markedsanalyse med antropologiske observationer, hvilket gør det muligt at fastlægge forbrugernes faktiske adfærd. Med denne metode opnås et klart billede af forbrugernes bevidste, erindrede og egne sprogligt bearbejdede overvejelser før, under og efter en købssituation. Lyhne+company foretager systematisk indsamling af data om forbrugeradfærd i 6 shoppingcentre via bureauets konsulenter, der er i kontakt med over 400 detailhandlere i løbet af en periode på 3 måneder. Desuden bruger bureauet ”trackere” i forbindelse med løsningen af større opgaver. Disse trackere følger kunderne i butikker og centre for at se, hvad de rent faktisk gør, når de shopper. Derved er vi i stand til at lukke hullet mellem holdning og handling. For yderligere information, besøg www.lyhne.dk.

Noter Politiken efter Ritzau. Ukendt dato. Initiative Universal Media – Shoppingcenter - Avisanalyse, 2008. Ibid. Per Østergaard, lektor ved Institut for Marketing & Management, SDU: ”Irrationel forbrugeradfærd - om at forstå det uforståelige.” Indlæg i Marketmagazine.dk. Cathrine Esmann, strategisk planner, Scanad Udviklingsbureau. Sophie Esmann, adjunkt, ph.d., Center for Virksomhedskommunikation, Handelshøjskolen i Århus. Interview med Marketmagazine.dk. Paco Underhill: ”Why We Buy - The science of shopping” 1999. Simon and Schuster. Ibid, side 161-162. Se mere på www.saesonforgodsmag.dk.

side 24


From inspiration to action