Issuu on Google+

Communicatie

Communicatie voor mbo

Communicatie voor mbo

Henk Tijssen Jeanne de Jong Redactie Evelien van Dijk

Henk Tijssen Jeanne de Jong Redactie Evelien van Dijk

De serie Rendement is ontwikkeld voor de commerciĂŤle opleidingen binnen de sector economie van het middelbaar beroepsonderwijs. De serie bestaat uit een reeks basis- en profielboeken die onder andere geschikt zijn voor de opleidingen marketing, communicatie, evenementenorganisatie en junior accountmanagement. Kenmerkend voor Rendement is de duidelijke en heldere structuur en de aansluiting bij de vernieuwde kwalificatiedossiers. Rendement is rijk aan voorbeelden en opdrachten die aansluiten bij de toekomstige beroepspraktijk.

Henk Tijssen & Jeanne de Jong

De uitgave Communicatie ‌

9 789006 871067

15422_BO serie Rendement_Communicatie.indd 1

04-02-14 17:07


Communicatie voor mbo

Henk Tijssen Jeanne de Jong


Colofon Auteur

Evelien van Dijk

Over ThiemeMeulenhoff ThiemeMeulenhoff is dé educatieve mediaspecialist en levert educatieve oplossingen voor het Primair Onderwijs, Voortgezet Onderwijs, Middelbaar Beroepsonderwijs en Hoger Onderwijs. Deze oplossingen worden ontwikkeld in nauwe samenwerking met de onderwijsmarkt en dragen bij aan verbeterde leeropbrengsten en individuele talentontwikkeling.

Bureauredactie

ThiemeMeulenhoff haalt het beste uit élke leerling.

Henk Tijssen Jeanne de Jong

Redactie

Singeling Tekstproducties

Opmaak Imago Mediabuilders

Meer informatie over ThiemeMeulenhoff en een overzicht van onze educatieve oplossingen: www.thiememeulenhoff.nl of via de Klantenservice 088 800 20 16 ISBN 978 90 06 87106 7 Eerste druk, eerste oplage, 2014 © ThiemeMeulenhoff, Amersfoort, 2014 Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen, of enig andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Voor zover het maken van kopieën uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16B Auteurswet 1912 j° het Besluit van 23 augustus 1985, Stbl. 471 en artikel 17 Auteurswet 1912, dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen aan Stichting Publicatieen Reproductierechten Organisatie (PRO), Postbus 3060, 2130 KB Hoofddorp (www.stichting-pro.nl). Voor het overnemen van gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet) dient men zich tot de uitgever te wenden. Voor meer informatie over het gebruik van muziek, film en het maken van kopieën in het onderwijs zie www.auteursrechtenonderwijs.nl. De uitgever heeft ernaar gestreefd de auteursrechten te regelen volgens de wettelijke bepalingen. Degenen die desondanks menen zekere rechten te kunnen doen gelden, kunnen zich alsnog tot de uitgever wenden.

Deze uitgave is voorzien van het FSC®-keurmerk. Dit betekent dat de bosbouw voor het gebruikte papier op een verantwoorde wijze heeft plaatsgevonden.


Woord vooraf Het middelbaar beroepsonderwijs verandert voortdurend onder invloed van maatschappelijke ontwikkelingen en in het bijzonder door de eisen die de beroepspraktijk aan de opleidingen stelt. Sinds eind jaren ’90 is Rendement dé methode voor commerciële opleidingen in het mbo. Met de introductie van de herziene kwalificatiedossiers introduceert ThiemeMeulenhoff de compleet herziene methode. Rendement sluit aan op de actualiteit, de door docenten aangedragen inhoudseisen van de commerciële opleidingen, en het kwalificatiedossier. Meer over de aansluiting met de kwalificatiedossiers en bijvoorbeeld de aansluiting met de toetsmatrijzen van SPL, vindt u op onze methodesite: www.rendementonline.nl. Eén van de kenmerken van Rendement is de structuur van de boeken. Doel is de zelfwerkzaamheid van studenten te vergroten. De hoofdstukken zijn zo ingedeeld dat de student de lesstof direct kan plaatsen in de wereld van nu: ■ Inleiding met een praktijkvoorbeeld: de student ziet direct het praktisch nut van de leerstof. ■ Een schema in het begin en een checklist aan het eind van ieder hoofdstuk om snel inzicht te krijgen in de lesstof. ■ De belangrijkste begrippen staan in de kantlijn en zijn verzameld in een begrippenlijst. ■ Elk hoofdstuk bevat verschillende soorten vragen om tussentijds de kennis van de student te meten. ■ Aan het eind van ieder hoofdstuk staan toepassingsvragen om de opgedane kennis direct in praktijk te brengen. De onderscheidende kenmerken van Rendement zijn: ■ Door de duidelijke structuur en vele praktijkvoorbeelden sluit de leerstof aan bij de beroepspraktijk en de belevingswereld van de student. ■ De boeken zijn volledig in kleur en geschreven in heldere taal. ■ In het boek zijn de NIMA-A begrippen opgenomen die van belang zijn in de beroepspraktijk en eventuele vervolgopleidingen. ■ De boeken van Rendement dienen als lesstof tijdens de studie en als naslagwerk voor na de studie. Rendement is onder andere geschikt voor de opleidingen: medewerker marketing en communicatie; ■ medewerker evenementenorganisatie; ■ junior accountmanagement. ■


Rendement is een unieke serie. Afhankelijk van de mogelijkheden op school, de leerstijl van de student, en de persoonlijke voorkeur van de docent kan een werkvorm worden bepaald. Rendement leent zich niet alleen voor klassikaal onderwijs, maar ook voor het zelfstandig verwerken van de leerstof. Bij alle delen hoort ondersteunend docentenmateriaal. Deze vindt u op onze website. Daarin zijn de uitwerkingen opgenomen van de vragen en opdrachten uit het boek, maar ook extra toetsen met uitwerkingen. Natuurlijk beslist de docent of studenten de antwoorden tot hun beschikking hebben. Daarom heeft u een inlogcode nodig voor dit deel van de website. De uitgaven van Rendement zijn met de grootste zorg en bevlogenheid ontwikkeld. Wij hopen dat u met plezier zult werken met de uitgaven van Rendement. Wanneer u vragen of suggesties heeft, dan waarderen wij het bijzonder wanneer u contact met ons opneemt.

De auteurs en uitgever


Overzicht boeken Rendement per opleiding Rendement kunt u inzetten voor het huidige kwaliďŹ catiedossier. Met Rendement kunt u als volgt vorm geven aan de kwaliďŹ catiedossiers vanaf 2014. Opleiding

Titel Rendement

Medewerker marketing en communicatie

Economie en Recht Basisboek marketing 1 Begroten en Budgetteren Media en vormgeving Basisboek marketing 2 Marktonderzoek Communicatie

Medewerker evenementenorganisatie

Economie en Recht Basisboek marketing 1 Begroten en Budgetteren Media en vormgeving Basisboek marketing 2 Evenementen


Inhoudsopgave 1

2

Communicatietheorie 13 1.1 Inleiding 15 Vragen en opdrachten 16 1.2 Het communicatieproces 17 1.2.1 Wat is communicatie? 17 1.2.2 Non-verbale communicatie 20 1.2.3 Lichaamstaal 22 1.2.4 Spiegelen 25 1.2.5 Ruis 28 Vragen en opdrachten 30 1.3 Soorten communicatie 31 1.3.1 Intrapersoonlijke communicatie 31 1.3.2 Interpersoonlijke communicatie 31 1.3.3 Groepscommunicatie 33 1.3.4 Massacommunicatie 34 1.3.5 Metacommunicatie 35 1.3.6 Verbale en non-verbale communicatie 36 1.3.7 Mondelinge, schriftelijke, visuele en auditieve communicatie 36 1.3.8 Intentionele en niet-intentionele communicatie 36 1.3.9 Vocale en non-vocale communicatie 37 1.3.10 Interactieve communicatie 38 1.3.11 Basiscommunicatie: luisteren en vragen stellen 38 Vragen en opdrachten 41 1.4 Communicatiemodellen 43 1.4.1 AIDA-model 43 1.4.2 VOCATIO 44 1.4.3 DAGMAR 44 Vragen en opdrachten 45 1.5 Sleutelbegrippen 45 1.6 Checklist hoofdstuk 1 47 1.7 Toepassingsvragen 48 Communicatiebeleid 59 2.1 Inleiding 61 Vragen en opdrachten 63 2.2 Missie, visie en kernwaarden 64 2.2.1 Missie 64 2.2.2 Visie 65 2.2.3 Kernwaarden 66


3

4

2.2.4 Strategie 68 Vragen en opdrachten 69 2.3 Doelstellingen 70 2.3.1 Ondernemingsdoelstelling 70 2.3.2 Marketingdoelstelling 70 2.3.3 Communicatiedoelstellingen en corporate story 71 Vragen en opdrachten 72 2.4 Identiteit en imago 73 2.4.1 Wat is identiteit? 73 2.4.2 Soorten identiteit 75 2.4.3 Imago en reputatie 77 Vragen en opdrachten 78 2.5 Positionering 79 2.5.1 Wat is positionering? 79 2.5.2 Drie manieren van positioneren 81 2.5.3 Relatiemanagement 83 Vragen en opdrachten 85 2.6 Klantwaarde 86 Vragen en opdrachten 89 2.7 Sleutelbegrippen 89 2.8 Checklist hoofdstuk 2 91 2.9 Toepassingsvragen 92 Interne en externe analyse 97 3.1 Inleiding 99 Vragen en opdrachten 100 3.2 Interne analyse 101 Vragen en opdrachten 106 3.3 Externe analyse 106 Vragen en opdrachten 109 3.4 SWOT-matrix en BCG-portfoliomatrix 109 3.4.1 SWOT-matrix 109 3.4.2 BCG-portfoliomatrix 110 Vragen en opdrachten 111 3.5 Sleutelbegrippen 112 3.6 Checklist hoofdstuk 3 113 3.7 Toepassingsopdrachten 113 Communicatieonderzoek 121 4.1 Inleiding 123 Vragen en opdrachten 124 4.2 Fasen in een communicatieonderzoek 125 Vragen en opdrachten 131 4.3 Soorten communicatieonderzoek 131


5

6

4.3.1 Kwalitatief en kwantitatief onderzoek 132 4.3.2 Soorten onderzoek 134 Vragen en opdrachten 140 4.4 Onderzoeksmethoden 141 Vragen en opdrachten 146 4.5 Onderzoekstechnieken 147 Vragen en opdrachten 150 4.6 Sleutelbegrippen 150 4.7 Checklist hoofdstuk 4 152 4.8 Toepassingsvragen 152 Communicatieplan(ning) 157 5.1 Inleiding 159 Vragen en opdrachten (NOG AANPASSEN) 162 5.2 Fasen van het communicatieplan 162 Vragen en opdrachten 163 5.3 Niveaus van de planning 163 5.3.1 Strategische communicatieplanning 163 5.3.2 Tactische communicatieplanning 164 5.3.3 Operationele communicatieplanning 166 Vragen en opdrachten 167 5.4 CommunicatiestrategieĂŤn 168 5.4.1 Waarom een communicatieplan? 168 5.4.2 Doel van de communicatie 168 5.4.3 Communicatiekruispunt 172 Vragen en opdrachten 173 5.5 Segmentatie 174 5.5.1 SegmentatiestrategieĂŤn 174 5.5.2 Verschillende manieren van segmenteren 177 Vragen en opdrachten 183 5.6 Doelgroepen 184 Vragen en opdrachten 186 5.7 Doelstellingen en evaluatie 186 5.7.1 Doelstellingen 186 5.7.2 Evaluatie 187 Vragen en opdrachten 189 5.8 Sleutelbegrippen 189 5.9 Checklist hoofdstuk 5 191 5.10 Toepassingsvragen 191 Media 197 6.1 Inleiding 199 6.2 Media 201 6.2.1 Gedrukte media 202


7

6.2.2 Outdoor media 206 6.2.3 Audiovisuele media 207 6.2.4 Interactieve media 207 6.2.5 Cijfers 208 Vragen en opdrachten 209 6.3 Mediavormen en mediaselectie 210 6.3.1 Mediavormen 210 6.3.2 Mediaselectie 211 Vragen en opdrachten 212 6.4 Mediatheorieën 213 6.4.1 Stimulus-respons 213 6.4.2 Injectienaaldtheorie 214 6.4.3 Two step flow theorie 215 6.4.4 Multi step flow theorie 216 6.4.5 Kennisklooftheorie 216 6.4.6 Agendasettingtheorie 216 6.4.7 Uses and gratificationstheorie 217 6.4.8 Selectieve perceptietheorie 217 Vragen en opdrachten 218 6.5 Sleutelbegrippen 219 6.6 Checklist hoofdstuk 6 221 6.7 Toepassingsvragen 221 Geïntegreerde communicatie 227 7.1 Inleiding 229 Vragen en opdrachten 231 7.2 Communicatie 231 7.2.1 Selectieve blootstelling 231 7.2.2 Selectieve perceptie 232 7.2.3 Selectieve interpretatie 233 7.2.4 Redundantie 234 7.2.5 Behoeftepiramide van Maslow 235 Vragen en opdrachten 237 7.3 Deelgebieden van geïntegreerde communicatie Vragen en opdrachten 240 7.4 Corporate identity mix 240 7.4.1 Corporate identity 240 7.4.2 Gedrag 242 7.4.3 Symboliek 243 7.4.4 Crossmediacommunicatie 244 Vragen en opdrachten 246 7.5 Sleutelbegrippen 248 7.6 Checklist hoofdstuk 7 251

238


8

7.7 Toepassingsvragen 251 Interne communicatie 261 8.1 Inleiding 263 Vragen en opdrachten 266 8.2 Interne doelgroepen 267 8.2.1 Directie 267 8.2.2 Managementteam 267 8.2.3 Afdelingshoofden 268 8.2.4 Leidinggevenden 268 8.2.5 Medewerkers 269 8.2.6 Ondernemingsraad 269 8.2.7 Raad van Commissarissen 269 8.2.8 Aandeelhouders 270 Vragen en opdrachten 271 8.3 Formele en informele communicatie 272 8.3.1 Informele communicatie 272 8.3.2 Formele communicatie 273 Vragen en opdrachten 275 8.4 Cultuurdragers 275 8.4.1 Waarden 276 8.4.2 Rituelen 277 8.4.3 Helden 278 8.4.4 Symbolen 280 Vragen en opdrachten 281 8.5 Leiderschapsstijlen en communicatie 282 8.5.1 Horizontale en verticale communicatie 282 8.5.2 Top-down en bottom-up 282 8.5.3 Diagonale communicatie 283 8.5.4 Communicatie en leiderschapsstijlen 283 Vragen en opdrachten 286 8.6 Communicatiemiddelen 286 8.6.1 Personeelsbijeenkomst 286 8.6.2 Intranet 287 8.6.3 Personeelsblad 287 8.6.4 Werkoverleg 288 8.6.5 Mededelingenbord 288 8.6.6 Interne nieuwsbrief 289 8.6.7 Sociaal jaarverslag 289 8.6.8 Yammer 289 8.6.9 IdeeĂŤnbus 290 Vragen en opdrachten 291 8.7 Sleutelbegrippen 292


8.8 Checklist hoofdstuk 8 294 8.9 Toepassingsvragen 295 9 Concerncommunicatie 301 9.1 Inleiding 303 9.2 Vormen van concerncommunicatie 309 9.2.1 Concerncommunicatie (algemeen) 310 9.2.2 Concerncommunicatie met andere (wereldwijde) organisaties 316 Vragen en opdrachten 318 9.3 Mogelijkheden van concerncommunicatie 319 9.3.1 De pers 319 9.3.2 Relatiebeheer 322 9.3.3 Evenementen 325 Vragen en opdrachten 331 9.4 Problemen bij concerncommunicatie 333 Vragen en opdrachten 339 9.5 Digitale concerncommunicatie 340 9.5.1 Web 1.0 – Web 3.0 340 9.5.2 Zoekmachinemarketing 342 9.5.3 Overige mogelijkheden 344 Vragen en opdrachten 346 9.6 Sleutelbegrippen 347 9.7 Checklist hoofdstuk 9 352 9.8 Toepassingsvragen 352 10 Marketingcommunicatie 365 10.1 Inleiding 367 10.2 Vormen van marketingcommunicatie 372 10.2.1 Marketingcommunicatie 372 10.2.2 Consumentencommunicatie 373 10.2.3 B-to-B communicatie 373 10.2.4 Themacommunicatie 374 10.2.5 Actiecommunicatie 375 10.2.6 Below the line communicatie en above the line communicatie 375 Vragen en opdrachten 376 10.3 Marketingcommunicatie-instrumenten 377 10.3.1 Reclame 377 10.3.2 E-commerce en social media 378 10.3.3 Direct marketing 379 10.3.4 Salespromotie 379 10.3.5 PR van het product 380 10.3.6 Persoonlijke verkoop 380


10.3.7 Winkelcommunicatie 381 10.3.8 Buitenreclame 382 10.3.9 Sponsoring en donatie 383 Vragen en opdrachten 384 10.4 Marketingcommunicatie-middelen 385 10.4.1 Adverteren 385 10.4.2 Commercials 387 10.4.3 Non-spot advertising 387 10.4.4 Adverteren via internet 387 10.4.5 Overige vormen 392 10.4.6 Verkoopgesprek 392 Vragen en opdrachten 393 10.5 Sleutelbegrippen 394 10.6 Checklist Hoofdstuk 10 398 10.7 Toepassingsvragen 399 11 CommunicatiestrategieĂŤn en -middelen 407 11.1 Inleiding 409 Vragen en opdrachten 410 11.2 Propositie 411 11.3 Communicatieconcepten 411 11.3.1 Effectconcept 412 11.3.2 Associatieconcept 412 11.3.3 Explicatieconcept 413 11.3.4 Vergelijkingsconcept 413 Vragen en opdrachten 413 11.4 Communicatiemiddelen 414 11.4.1 Zakelijke brief 417 11.4.2 Direct mail 418 11.4.3 Flyer 419 11.4.4 Advertentie 420 11.4.5 Advertorial 422 11.4.6 Persbericht 424 11.4.7 Folder en brochure 425 11.4.8 Circulaire 427 11.4.9 Beeldredactie 428 11.4.10 Ghostwriting 428 11.4.11 Weblog of blog 429 Vragen en opdrachten 430 11.5 Sleutelbegrippen 432 11.6 Checklist hoofdstuk 11 433 11.7 Toepassingsvragen 434


Hoofdstuk 1 Communicatietheorie

1 Communicatietheorie 1.1 Inleiding Vragen en opdrachten 1.2 Het communicatieproces 1.2.1 Wat is communicatie? 1.2.2 Non-verbale communicatie 1.2.3 Lichaamstaal 1.2.4 Spiegelen 1.2.5 Ruis

Vragen en opdrachten 1.3 Soorten communicatie 1.3.1 Intrapersoonlijke communicatie 1.3.2 Interpersoonlijke communicatie 1.3.3 Groepscommunicatie 1.3.4 Massacommunicatie 1.3.5 Metacommunicatie 1.3.6 Verbale en non-verbale communicatie 1.3.7 Mondelinge, schriftelijke, visuele en auditieve communicatie 1.3.8 Intentionele en niet-intentionele communicatie 1.3.9 Vocale en non-vocale communicatie 1.3.10 Interactieve communicatie 1.3.11 Basiscommunicatie: luisteren en vragen stellen

Vragen en opdrachten 1.4 Communicatiemodellen 1.4.1 AIDA-model 1.4.2 VOCATIO 1.4.3 DAGMAR

Vragen en opdrachten 1.5 Sleutelbegrippen 1.6 Checklist hoofdstuk 1 1.7 Toepassingsvragen

13


14


Hoofdstuk 1 Communicatietheorie

1

Communicatietheorie

1.1

Inleiding

In dit hoofdstuk leer je de theorie van communicatie. Wat is communicatie eigenlijk? Hoe werkt het communicatieproces en aan welke voorwaarden moet goede communicatie voldoen? Dit wordt uitgelegd in paragraaf 1.2. De soorten communicatie komen aan de orde in paragraaf 1.3. Ten slotte worden in paragraaf 1.4 enkele communicatiemodellen en hun werking besproken.

CASUS Non-verbale communicatie

1. Je populariteit verhogen bij je collega’s

Als je de volgende keer naar een bedrijfsfeestje gaat of met je collega’s na

het werk een borrel drinkt, let dan eens op hoeveel mensen dezelfde

houding aannemen en dezelfde gebaren maken als hun gesprekspartner.

Spiegelen is een manier om een ander te laten weten dat je het met zijn

ideeën en opvattingen eens bent. Iemand zegt non-verbaal tegen de ander:

‘Zoals je kunt zien, denk ik er net zo over als jij.’ Spiegelen komt voor bij

vrienden en mensen met dezelfde status. Dit betekent dat het spiegelen

van collega’s of zakenpartners in een informele zakelijke sfeer, zoals een

bedrijfsfeestje of een netwerkbijeenkomst, een fantastische manier is om

contact te maken en een verstandhouding op te bouwen.

2. Waarom verkoudheid een deal kan verpesten

Westerlingen snuiten hun neus in een zakdoek of tissue, terwijl Aziaten en

Japanners hun neus ophalen of spugen. Ze vinden elkaars gewoonten

‘walgelijk’. Dit grote culturele verschil is een rechtstreeks gevolg van de

tuberculose-epidemie in de vorige eeuwen. In het Europa van toen had je

weinig overlevingskans als je tuberculose opliep. Daarom adviseerden

regeringen de mensen hun neus te snuiten om verdere verspreiding van

15


Communicatie

de ziekte tegen te gaan. Dit is de reden waarom westerlingen zo sterk op spugen reageren: iemand die spuugt kan tuberculose verspreiden. Tuberculose was in het Verre Oosten niet zo’n probleem. Aziaten denken dat het gezonder is om te spugen, waar ze overigens volkomen gelijk in hebben. Japanners zijn dan ook ontsteld als iemand een zakdoek tevoorschijn haalt, zijn neus erin snuit en hem weer in zijn zak, tas of mouw terugstopt! Japanners kijken eveneens met afkeer naar de gewoonte van Engelsen om een zakdoek in de borstzak van een colbertje te dragen. Voor hen is dit hetzelfde als trots rondlopen met een rol toiletpapier bungelend uit je borstzak, klaar voor gebruik. Westerlingen vinden daarentegen spugen weerzinwekkend. Dit is de reden dat zakelijke besprekingen tussen westerlingen en Aziaten kunnen stuklopen als ze allemaal verkouden zijn. 3. Waarom ’s werelds belangrijkste zakenvrouwen opgemaakt zijn Het mag dan politiek incorrect zijn, maar onderzoek toont aan dat het dragen van make-up bijdraagt aan de geloofwaardigheid van een zakenvrouw. Om dit te demonstreren huurden we vier op elkaar lijkende, vrouwelijke assistentes in om ons tijdens een seminar te helpen met de verkoop van onze trainingsproducten. Eén assistente droeg een bril en was opgemaakt, de tweede droeg een bril en was niet opgemaakt, de derde had geen bril op maar was wel opgemaakt en de vierde droeg geen bril en geen make-up. Aan klanten werd gevraagd om woorden van een lijst te kiezen die ze het beste bij de vrouwen vonden passen. De assistente die zowel make-up als een bril droeg, werd als zelfverzekerd, intelligent, ontwikkeld en extravert getypeerd. De opgemaakte assistente die geen bril droeg, scoorde goed op uiterlijk, maar minder op persoonlijke vaardigheden zoals luisteren en een verstandhouding opbouwen. De assistentes zonder make-up scoorden qua vaardigheden en presentatie het laagst, en de assistente die een bril droeg en niet opgemaakt was, maakte nauwelijks indruk op de klanten. De conclusie is duidelijk: het gebruik van make-up maakt een intelligentere en zelfverzekerdere indruk, en de combinatie van een bril en make-up heeft in de zakenwereld de positiefste uitwerking op klanten. Zakenvrouwen moeten zich echter ook weer niet te zwaar opmaken, omdat ze daarmee de indruk wekken dat ze te veel op mannelijke belangstelling uit zijn en te veel aandacht voor zichzelf hebben. Een vrouw met natuurlijke, neutrale make-up laat zien dat ze het zakendoen serieus neemt.

Vragen en opdrachten Vraag 1 Beantwoord de volgende vragen over de casus. a Wat is lichaamstaal?

16


Hoofdstuk 1 Communicatietheorie

b Geef aan welke tips er gegeven worden. c Pas jij deze tips in het dagelijks leven toe? d Er wordt wel gezegd dat het leren van goede lichaamstaal een zaak is van bewustwording. Wat wordt hiermee bedoeld? e Waar moet je op letten als je zaken doet met een Japanner? f Waarom wordt een bril geassocieerd met intelligentie? g Lichaamstaal is belangrijker dan het gesproken woord. Is deze uitspraak juist of onjuist? Waarom? h Leg het begrip non-verbale communicatie uit. Probeer te achterhalen hoe belangrijk non-verbale communicatie is.

1.2

Het communicatieproces

We communiceren allemaal elk moment van de dag. Dit doen we zowel nonverbaal (lichaamstaal) als verbaal (mondeling). Voortdurend bekijken we anderen en worden we bekeken. We proberen doorlopend in te schatten hoe de ander ons vindt en wat hij of zij precies bedoelt. We gaan eerst kijken wat communicatie eigenlijk betekent.

1.2.1

Wat is communicatie?

Dit boek gaat over communicatie. Het woord communicatie komt van communication en betekent ‘verbinding’. Het Latijnse woord is communicare en betekent: ‘iets gemeenschappelijk maken.’ Tegenwoordig wordt het begrip steeds meer gebruikt voor informatie-uitwisseling. Alleen levende wezens kunnen communiceren. Je hebt dus mens-, dier- en plantcommunicatie. In dit hoofdstuk gaat het vooral over communicatie tussen mensen. communicatie Communicatie is overdracht van informatie. Het is een proces waarbij informatie wordt uitgewisseld tussen personen, organisaties en apparatuur. Bij dit proces draagt de zender informatie (boodschap) direct, of via een medium over aan de ontvanger. Het proces is voltooid als de ontvanger de informatie heeft verwerkt. Het communicatieproces bestaat uit een aantal stappen. Er is iemand nodig die een boodschap wil doorgeven, dit noemen we de zender. Een zender is iemand die spreekt, schrijft of mailt. Uiteraard moet er ook iemand zijn die deze boodschap wil aanhoren. Deze persoon noemen we de ontvanger. Soms kan er rechtstreekse communicatie plaatsvinden, bijvoorbeeld tussen twee personen. Meestal zit er een zogenaamd medium tussen de personen in. Een medium is dan de radio, televisie of het internet. Wanneer de ontvanger de boodschap

17


Communicatie

heeft doorgekregen, kan hij daarop feedback of respons geven. Feedback kan zowel positief als negatief zijn. Onderstaand schema geeft het communicatieproces weer. Zender

Medium

Ontvanger

Feedback of Respons

Fig. 1.1 Het communicatieproces

Communicatie kan zowel op betrekkingsniveau als op inhoudsniveau gevoerd worden. Communicatie op betrekkingsniveau heeft betrekking op de wijze waarop een boodschap moet worden opgevat en hoe de relatie is tussen betrokkenen. Bij communicatie op inhoudsniveau gaat het juist over het overdragen van concreet inhoudelijke informatie. Meestal worden boodschappen op beide niveaus doorgegeven. Bijvoorbeeld: ‘Dat is een mooie auto, die heeft heel wat geld gekost.‘ Op inhoudsniveau wordt er gezegd dat de auto heel wat geld gekost heeft (concreet). Op betrekkingsniveau kan het echter meerdere betekenissen hebben. Bijvoorbeeld dat iemand het een mooie auto vindt of juist dat iemand veel te gemakkelijk geld uitgeeft (heel wat geld gekost). Of dat iemand jaloers is op de bezitter van zo’n mooie auto. Het kan ook gemeen bedoeld zijn in de trant van: ‘Wat een goedkoop karretje’. zender boodschap medium

ontvanger

18

De zender is iemand die spreekt, schrijft of mailt. De boodschap is datgene dat de zender de ontvanger duidelijk wil maken. Het medium zit tussen de zender en ontvanger in; bijvoorbeeld de televisie, radio of het internet. De ontvanger is iemand die de boodschap aanhoort.


Hoofdstuk 1 Communicatietheorie

Fig. 1.2 Non-verbale en verbale communicatie

Communicatie is succesvol als het aan de volgende voorwaarden voldaan heeft: ■ affectieve voorwaarde; ■ cognitieve voorwaarde; ■ technische voorwaarde; ■ interpretatieve voorwaarde. Deze vier voorwaarden kun je gemakkelijk onthouden aan de eerste letters, ACTI. We spreken daarom wel van de ACTI-voorwaarden. Bij de affectieve voorwaarde is het belangrijk dat het spreken, de gebaren en de handelingen voor beide partijen dezelfde emotionele betekenis (of hetzelfde gevoel) hebben. Dit betekent dat je niet met je wijsvinger naar je voorhoofd kunt wijzen als je wilt laten zien dat je blij bent. Als je in China na het eten een ‘boer’ laat, is dat heel normaal. In Nederland is dit echter zeer onfatsoenlijk. Ook moet er aan de cognitieve voorwaarde worden voldaan. Dit houdt in dat beide partijen ongeveer op hetzelfde kennisniveau moeten zitten en het gespreksonderwerp voor beide bekend moet zijn. Een professor die de werking van de katalysator uitlegt, wordt allicht niet begrepen door iemand die speciaal onderwijs heeft gevolgd. Bij de derde voorwaarde, de technische voorwaarde, is het belangrijk dat beide partijen dezelfde taal beheersen. Het is lastig communiceren met iemand die

19


Communicatie

de taal niet kent. Wanneer je Hongaars spreekt in Nederland, zullen de mensen hier je niet begrijpen. Ten slotte de interpretatieve voorwaarde. Dit houdt in dat beide partijen dezelfde uitleg moeten geven aan boodschappen. Bijvoorbeeld als iemand spreekt over varkens, dan bedoelt hij dieren en niet mensen die slobberend eten. Het kunnen coderen en decoderen van boodschappen speelt ook een rol. Wanneer een zender een boodschap codeert of verpakt, is het belangrijk dat een ontvanger de boodschap decodeert of uitpakt. Hoe beter de boodschap verpakt of gecodeerd wordt, hoe meer zo’n boodschap opvalt. Wij krijgen heel veel reclameboodschappen per dag te verwerken. Dus is het de kunst om de boodschap zodanig te verpakken, dat je boodschap opvalt. coderen

decoderen

Coderen is het verpakken van de boodschap; hoe beter dit gebeurt, hoe meer de boodschap opvalt. Decoderen is het uitpakken van de boodschap.

1.2.2

Non-verbale communicatie

Naast verbale vormen van communicatie kennen we ook non-verbale vormen van communicatie. Dit laatste wordt ook wel lichaamstaal genoemd. Het bijzondere aan lichaamstaal is dat wij zowel bewust als onbewust in staat zijn om met elkaar te communiceren door de houding van het lichaam of de lichaamsdelen (ogen, armen en benen). Non-verbale communicatie heeft betrekking op het lichaam, je mimiek, je uiterlijk, je stemgebruik (dus niet de gesproken woorden zelf), het gebruik van handen en voeten, enzovoort. De gezichtsuitdrukking van iemand vertelt bijvoorbeeld heel veel over zijn innerlijk, zoals wenkbrauwen fronsen, glimlachen, de oogopslag. Dit noemen we ook wel de mimiek. Mimiek is een onderdeel van je lichaamstaal, zoals ook rechtop staan (zelfverzekerde houding), de billen draaien (verleiden), blozen, zweten (onprettig voelen en bang zijn). non-verbale communicatie

Non-verbale communicatie omvat alle vormen van communicatie met uitzondering van het gesproken of geschreven woord.

Vrouwen zijn gevoeliger Als jij zegt dat iemand ‘gevoelig’ of ‘intuïtief’ is, verwijs je, zonder dat je jezelf daarvan bewust bent, naar het vermogen om de lichaamstaal van mensen te interpreteren en die te vergelijken met de verbale signalen. Met

20


Hoofdstuk 1 Communicatietheorie

andere woorden: als je zegt dat je het gevoel hebt dat iemand tegen je liegt, bedoel je dat zijn lichaamstaal en wat hij zegt niet met elkaar overeenstemmen. Dit wordt vaak aanvoelen genoemd. Vrouwen hebben hier meer gevoel voor dan mannen. Deze eigenschap wordt daarom wel vrouwelijke intuïtie genoemd. Onderzoek van psychologen aan de Harvard University (Verenigde Staten van Amerika) heeft aangetoond dat vrouwen veel gevoeliger zijn voor lichaamstaal dan mannen. De onderzoekers toonden een korte film, waarbij het geluid was uitgeschakeld. Op de film was te zien hoe een man en een vrouw met elkaar communiceerden. Aan de deelnemers van het onderzoek werd vervolgens gevraagd om de gebeurtenissen aan de hand van de gebaren van de man en de vrouw te vertellen. Het onthutsende gegeven was dat 87% van de vrouwen de situatie goed inschatte, terwijl slechts 42% van de mannen dat goed deed. Opvallend in dit onderzoek was dat mannen die werkzaam waren als kunstenaar, acteur en verpleger en homoseksuele mannen bijna net zo goed scoorden als vrouwen. Daarnaast bleek uit het onderzoek dat wanneer vrouwen kinderen hebben grootgebracht ze veel meer intuïtie hadden. Als onderhandelaar zijn vrouwen dan ook vaak gevoeliger dan mannen. Al in een vroeg stadium kunnen zij afgegeven signalen interpreteren.

Fig. 1.3 De lichaamstaal van Berlusconi, Merkel en Cameron

21


Communicatie

1.2.3

Lichaamstaal

Bij communicatie speelt het non-verbale gedeelte of de lichaamstaal een heel belangrijke rol. Als je iets hoort, dan onthoud je daar slechts 10% van. Zie je iets, dan stijgt het al naar 35%. Als je iets hoort en ziet, dan onthoud je iets meer dan de helft daarvan (55%). Het beste is echter om dingen zelf te doen. De kans dat je het dan onthoudt is 70%. Je ziet dus hoe belangrijk het is hoe je overkomt en hoe je doet. Dat onthouden mensen veel beter dan wat je zegt. Allan en Barbara Pease, experts in lichaamstaal, beschrijven de meest voorkomende gebaren.

De knik Niet in elk land wordt hetzelfde bedoeld met de hoofdknik of de ‘ja-knik’. Als je in India met je hoofd wiebelt, wil je laten zien dat je ‘ja’ bedoelt. In Nederland is knikken een teken van instemming, het stimuleert dus medewerking en eensgezindheid. Langzaam knikken betekent dat de luisteraar geïnteresseerd is in de spreker. Snel knikken betekent dat je gesprekspartner genoeg gehoord heeft en zelf ook weleens wat wil zeggen.

Hoofd recht Wanneer je het hoofd recht houdt, sta je neutraal tegenover wat er gezegd wordt. Richt je het hoofd verder op en steek je de kin vooruit, dan laat je zien dat je jezelf superieur voelt en kom je arrogant over. De kin vooruit steken wordt dus vaak vereenzelvigd met macht en agressie.

Hoofd scheef Je hoofd scheef houden is een teken van onderwerping. Dit doen baby’s al, die leggen hun hoofdje op de schouder of borst van de ouder. Het is dus een onderworpen, geruststellende houding. Mensen houden hun hoofd scheef als ze ergens in geïnteresseerd zijn. Bij dieren zie je deze houding ook terug (vooral honden). Het tonen van de nek geeft dus onderworpenheid aan.

Hoofd gebogen Als je het hoofd vooroverbuigt, stel je jezelf negatief, veroordelend en agressief op. Wanneer je een presentatie voor meerdere mensen houdt, is het positief als alle hoofden scheef gaan en naar jou kijken. Dit betekent dat er aandacht voor je is. Blijven er nog mensen voorovergebogen zitten, dan weet je dat ze waarschijnlijk niet betrokken zijn.

22


Hoofdstuk 1 Communicatietheorie

Fig. 1.4 Welke lichaamstaal spreken deze werknemers?

Schouders ophalen Een ander gebaar is de schouders ophalen of het hoofd tussen de schouders doen. Dit gebaar is een teken van bangheid of onderworpenheid. Als je een luide knal achter je hoort, maak je dit gebaar namelijk ook. In een zakelijke ontmoeting is schouders ophalen not done. Ondergeschikten benaderen hun directeuren vaak ook zo. Observeer mensen maar eens! Deze houding geeft de verhouding tussen mensen goed weer.

De pluizenplukker Een gebaar waaraan je goed kunt zien dat iemand zijn mening niet wil zeggen of het niet eens is met wat er besproken wordt, is het zogenaamde pluizen plukken. Iemand kijkt dan naar beneden en plukt (denkbeeldige) pluizen van de kleding.

Handen op de heupen Als je indruk wilt maken, zet je je handen op je heupen. Je neemt dan een dominerende houding aan door je ellebogen uit te laten steken. Je wilt groter lijken en indruk maken. Bij de dieren zie je dit ook gebeuren als ze gaan vechten. Bijvoorbeeld bij katten en honden gaan de haren recht overeind staan en bij vogels gaan de vleugels breeduit. Ook bij mannequins (dames die

23


Communicatie

een modeshow lopen) zie je dit gebeuren. Ze plaatsen de handen in de heupen om de getoonde kleren aantrekkelijker weer te geven. Wanneer mannen en vrouwen de aandacht op zich willen vestigen (bijvoorbeeld bij flirten), leggen ze ook vaak de handen op de heupen.

Cowboy pose De cowboy pose kun je beter (zowel man als vrouw) maar niet aannemen. Je steekt dan je duimen tussen je riem en de vingers zijn zichtbaar (zoals een cowboy zijn pistool tussen zijn riem heeft zitten). Het straalt seksuele agressiviteit uit. Apen nemen deze pose ook aan, maar dan natuurlijk zonder riem of broek. Eigenlijk zeg je met deze houding: ‘Ik ben seksueel heel wat waard, dus ik kan domineren.’ In modetijdschriften nemen vrouwen deze pose ook nog wel eens aan. De reden is je wel duidelijk.

Met de benen uit elkaar staan Als je als man met je benen uit elkaar gaat staan, zullen andere mannen je houding meestal volgen. Dit signaal zendt een krachtige boodschap uit. Alleen is het niet verstandig als mannen deze houding aannemen in een gesprek met vrouwen. Een vrouw voelt zich namelijk geïntimideerd door een man die met zijn benen uit elkaar staat. Vrouwen reageren hier vaak defensief op door de armen over elkaar te doen of hun benen te kruisen. Hiermee drukken ze terughoudendheid uit.

Benen over de armleuning De benen over de armleuning-houding geeft onverschilligheid aan. Als jij met iemand in gesprek gaat en je doet je benen over de armleuning, dan laat je daarmee zien dat je eigenlijk geen interesse hebt in de ander.

Omgekeerd op een stoel zitten Als je omgekeerd op je stoel zit, wil je daarmee jezelf beschermen. De rugleuning van de stoel is dan het schild waarachter je zit. Je laat daarmee dominant gedrag zien. Mensen die zo zitten zijn vaak dominante types. Je kunt die dominantie doorbreken door achter zo iemand te gaan zitten. Dan moet die persoon zich omdraaien en voelt hij zich kwetsbaar.

24


Hoofdstuk 1 Communicatietheorie

Handen achter het hoofd Handen achter het hoofd zegt eigenlijk hetzelfde als handen op de heupen. De ellebogen steken dreigend omhoog. Deze houding is een mannelijke pose die als doel heeft anderen te intimideren. Het is een pose voor mensen die zich zeker van hun zaak voelen. Managers (maar ook betweters) die net promotie hebben gemaakt, nemen deze houding vaak aan. Je laat daarmee tevens zien dat je het gebied waarop je zit claimt. Opvallend is dat vrouwen deze houding niet vaak aannemen.

In de startblokken Als je een gesprek wilt beëindigen (zowel staand als zittend), dan kun je de rug iets naar voren doen, handen op de knieën leggen en de ene voet voor de andere voet zetten. Hiermee druk je uit dat je weg wilt. Als je dit gedrag ziet bij je gesprekspartner is het verstandig om het gesprek te beëindigen.

1.2.4

Spiegelen

De eerste seconden dat we met iemand in contact komen zijn cruciaal. You never get a second chance to make a first impression (je krijgt nooit meer een tweede kans om een eerste indruk te maken). In die eerste seconden proberen we te bepalen of iemand ons goed of slecht gezind is. Dieren passen deze strategie ook toe. We kijken heel snel naar het lichaam van de ander om te kijken of iemand dezelfde bewegingen maakt als wij. Geeuwen is bijvoorbeeld een heel opmerkelijk spiegelfenomeen. Als iemand daarmee begint, dan wordt dat al vrij snel overgenomen door anderen. Geeuwen is niet bedoeld om extra zuurstof naar de hersenen te krijgen, maar meer als uiting van een goede verstandhouding.

25


Communicatie

Fig. 1.5 Als er enkelen slapen, is de kans groot dat je ook onder zeil gaat…

Het woord spiegelen betekent in de communicatie zoveel als: ‘Kijk, ik ben precies hetzelfde als jij en er is weinig verschil tussen mijn gevoelens en jouw gevoelens.’ Daarom joelen en springen en dansen alle mensen tegelijk tijdens een voetbalwedstrijd Ajax-Feyenoord, een popconcert of de EO-jongerendag. Doordat iedereen dezelfde soort bewegingen maakt, krijgen mensen een gevoel van veiligheid en geborgenheid. Als je in een woedende menigte terechtkomt, is de kans zeer groot dat je zelf woedend mee gaat doen. Tijdens de massabijeenkomsten van de Nazi’s in Neurenberg was het voor mensen die tegen Hitler waren vreselijk moeilijk om niet net als alle anderen hun rechterhand als Hitlergroet omhoog te brengen. Probeer het maar eens uit om in de massa jezelf te blijven. Het verschijnsel spiegelen zorgt er dus voor dat we ons op ons gemak voelen. Mensen die het geestelijk met elkaar eens zijn of dezelfde emoties hebben, stemmen hun lichaamstaal op elkaar af. Als jij bijvoorbeeld zegt dat je een goed gevoel hebt bij iemand, dan bedoel je dat de persoon met wie je communiceerde hetzelfde gedrag vertoonde als jijzelf. Als je samen uit eten gaat, wordt er vaak vooraf gevraagd wat je wilt: ‘Wat neem jij?’ Dit is een vorm van spiegelen.

26


Hoofdstuk 1 Communicatietheorie

Fig. 1.6 Vrouwen kunnen beter spiegelen

Vrouwen kunnen beter spiegelen Geoffrey Beattie, werkzaam op de universiteit van Manchester, ontdekte dat een vrouw het gedrag van andere vrouwen instinctief vier keer vaker spiegelt dan mannen dat bij elkaar doen. Hij ontdekte eveneens dat vrouwen ook de lichaamstaal van mannen spiegelen, maar dat mannen niet graag de gebaren en houdingen van vrouwen nabootsen, behalve wanneer ze flirten. Wanneer een vrouw zegt dat ze kan ‘zien’ dat iemand het niet met de groep eens is, ‘ziet’ ze dat echt aan de afwijkende lichaamstaal van deze persoon. Mannen begrijpen nooit hoe vrouwen een afwijkende mening, woede, leugenachtig gedrag of gekwetstheid opmerken. Vertegenwoordigers van het sterke geslacht kunnen dit niet omdat de details van andermans lichaamstaal hen ontgaan en afwijkingen in spiegelend gedrag hun niet opvallen. (…) Een vrouw ontleent de betekenis van het besprokene aan de toon waarop de ander spreekt, en leest zijn emotionele gesteldheid af aan zijn lichaamstaal. Wanneer een man de aandacht van een vrouw wil trekken en haar belangstelling probeert vast te houden, dient hij hierop in te spelen. Veel mannen schrikken ervoor terug om gelaatsuitdrukkingen te spiegelen wanneer ze naar een vrouw luisteren, maar degene die er goed in wordt, zal de vruchten ervan plukken. Sommige mannen zijn bang dat ze als verwijfd worden gezien als ze dit doen. Onderzoek naar deze technieken heeft echter uitgewezen dat als

CASUS

27


Communicatie

een man de gelaatsuitdrukkingen van een vrouw spiegelt, ze hem als

zorgzaam, intelligent, interessant en aantrekkelijk beschrijft.

Dramatischer wordt spiegelen als je gaat lijken op je huisdier. Als mensen lange tijd met elkaar omgaan en een prettige relatie hebben, beginnen ze op elkaar te lijken.

Fig. 1.7 Dramatisch spiegelen, je lijkt op je huisdier‌

1.2.5

Ruis

Tijdens het communicatieproces kan er ruis ontstaan. Het kan zijn dat de zender een te ingewikkelde boodschap heeft waardoor de ontvanger het niet meer begrijpt en afhaakt. Ook kan er ruis ontstaan bij het medium, bijvoorbeeld een storende telefoon, een tv die het niet doet of een computer die slecht verbinding met internet maakt. Zo kan een zender een verkeerd medium gebruiken; een reclameboodschap voor tachtigplussers via een smartPhone verspreiden. Ook kan er een verkeerde ontvanger een boodschap krijgen; een inwonende dochter neemt de telefoon op, in plaats van de vrouw des huizes. Ruis kan zowel intern als extern zijn. Bij interne ruis heeft een ontvanger bijvoorbeeld onjuiste verwachtingen over een boodschap of heeft hij te weinig voorkennis. Dit kan leiden tot een onjuist begrip van de informatie die is overgebracht. Bij externe ruis treden er communicatieproblemen op, waaraan de ontvanger weinig kan doen, zoals een haperende telefoonlijn of een on-

28


Hoofdstuk 1 Communicatietheorie

duidelijk handschrift. Externe ruis ontstaat dus buiten het toedoen van de ontvanger, terwijl interne ruis juist bij de ontvanger zelf ligt. Het is voor een zender belangrijk om zoveel mogelijk ruis te voorkomen. Feedback is daarvoor de oplossing. Wanneer je vragen en controlevragen stelt, is ruis minder goed mogelijk. Onbegrip en misverstanden ontstaan vaak door verschil in referentiekader. Met referentiekader wordt het geheel van opvattingen, associaties, waarden en normen bedoeld van waaruit iemand de wereld om zich heen bekijkt. Jouw referentiekader wordt allereerst beïnvloed door zaken als cultuur, opvoeding, onderwijs en ervaringen. Dit soort zaken bepaalt voor een groot deel hoe je je gevoelens en gedachten omzet in taal en lichaamstaal en hoe je boodschappen die je ontvangt interpreteert. Je referentiekader wordt ook gekleurd door de situatie van het moment of de situatie die net daarvoor heeft plaatsgevonden. Mensen reageren anders op een boodschap wanneer zij net een flinke ruzie achter de rug hebben dan na het ontvangen van een geschenk. Zowel de zender als de ontvanger reageren vanuit hun eigen referentiekader. Zo kan gemakkelijk ruis in de communicatie ontstaan. Verschil in referentiekader kan ontstaan doordat woorden meerdere betekenissen kunnen hebben. Ook moet je oppassen met het gebruik van vakjargon of vaktermen. Verder is het van belang om niet te veel informatie te geven, want dit kan weer interne ruis veroorzaken. Het is daarom belangrijk om regelmatig te checken of mensen je verhaal nog wel volgen: ‘Heeft u nog vragen?’ Verder moet je concrete en objectieve informatie geven. Zeg bijvoorbeeld niet: ‘Er zit veel in’, maar wel: ‘Deze pillendoos bevat tweehonderd stuks.’ Natuurlijk moet je ervoor zorgen dat mensen positieve gevoelens krijgen. Dus probeer woorden als ‘nee’, ‘niet’, ‘geen’ of ‘onmogelijk’ te vermijden. Gebruik daarentegen woorden als ‘bedankt’, ‘natuurlijk’ en ‘jazeker’. Grappig is dat tegenwoordig bepaalde woorden die ‘negatief’ of ‘laatdunkend’ klinken vervangen worden. Bijna heel Nederland functioneert tegenwoordig als manager. Een vertegenwoordiger is een accountmanager, een baliemedewerkster een relatiemanager, een hoofd conciërge een facilitair manager en een schoonmaakster is een interieurverzorgster. Het is belangrijk dat je er rekening mee houdt dat mensen reageren vanuit hun eigen referentiekader. Probeer in gesprekken zo duidelijk mogelijk te zijn en leef je in de denkwereld van je gesprekspartner in. Als je straks stage gaat lopen zul je beter functioneren wanneer je belangstelling hebt voor je collega’s. Vraag hen tijdens de pauzes of wanneer het uitkomt eens naar hun achtergrond of gezinssituatie. Als je daarbij gebruikmaakt van open vragen, zullen ze zeker wat vertellen. Ruis is verstoring van het communicatieproces en kan op verschillende plaat- ruis sen in het proces optreden, waardoor de boodschap verkeerd wordt begrepen.

29


Communicatie

Vragen en opdrachten Vraag 2 Kies het juiste antwoord. a Communicatie moet wel / niet voldoen aan de ACTI-voorwaarden. b Actief luisteren bereik je door jezelf te evalueren / concentreren. c Ruis tijdens een communicatieproces kan wel / niet voorkomen worden.

Vraag 3 Lichaamstaal a b c d

Wat betekent lichaamstaal? Noem enkele voorbeelden van lichaamstaal. Leg het begrip ‘mimiek’ uit en geef aan waarom dat belangrijk is. Wat wordt bedoeld met het coderen en decoderen van een boodschap?

Vraag 4 Communicatieproces a Beschrijf het communicatieproces. b Aan welke voorwaarden moet communicatie voldoen wil het succesvol zijn? Leg de begrippen uit. c Op welke twee niveaus kan communicatie gevoerd worden? Geef van beide een voorbeeld. d Volgens de tekst ‘Vrouwen kunnen beter spiegelen’ zijn vrouwen gevoeliger dan mannen. Waarom? e Noem de twee vormen van ruis en leg ze uit. f Wat houdt het begrip referentiekader in? g Wat kun je beter niet doen met de ellebogen als het om lichaamstaal gaat?

Vraag 5 Communicatie a Waarom werkt positief taalgebruik beter dan negatief taalgebruik? b Waarom is non-verbale communicatie ook voor telefoneren van belang?

Vraag 6 Spiegelen a Wat houdt spiegelen in? Maak je hier zelf wel eens gebruik van? Ben je jezelf daarvan bewust? b Noem eens enkele voorbeelden van spiegelen.

Vraag 7 Communicatie-uitingen a Wat is het allerbelangrijkste bij communicatie? b Bekijk de dertien non-verbale communicatie-uitingen van paragraaf 1.4 nog eens. Ga voor elke uiting na of je deze weleens gebruikt. Probeer vervolgens te beschrijven hoe mensen jou waarschijnlijk zullen vinden als ze naar je lichaamstaal kijken.

30


Hoofdstuk 1 Communicatietheorie

Vraag 8 Medium Geef vijf verschillende vormen van een medium. Licht toe in welke situatie het betreffende medium het beste uit de verf komt.

1.3

Soorten communicatie

In deze paragraaf maak je kennis met de volgende soorten communicatie: ■ intrapersoonlijke communicatie; ■ interpersoonlijke communicatie; ■ groepscommunicatie; ■ massacommunicatie; ■ metacommunicatie ■ verbale en non-verbale communicatie; ■ mondelinge, schriftelijke visuele en auditieve communicatie; ■ intentionele en niet-intentionele communicatie; ■ vocale en non-vocale communicatie; ■ interactieve communicatie; ■ basiscommunicatie.

1.3.1

Intrapersoonlijke communicatie

Intrapersoonlijke communicatie is het communiceren met jezelf. Als je in jezelf praat, aantekeningen maakt of denkt, dan communiceer je met jezelf. Sommige mensen kunnen alleen maar communiceren met zichzelf en weten eigenlijk niet goed wat een ander bedoelt. Ze begrijpen de ander niet helemaal, vanwege een stoornis (bijvoorbeeld autisme). Iedereen communiceert echter met zichzelf en gaat met zichzelf de dialoog aan. Zo moet je beslissingen die je neemt afwegen, wikken en wegen en uiteindelijk moet je ‘ja’ of ‘nee’ tegen een voorstel zeggen. Het maken van deze afwegingen noemen we dus intrapersoonlijke communicatie. Deze vorm van communicatie is dus niet gericht op de ander. Het lastige van communicatie binnen een persoon is dat je het waargenomene interpreteert en daarmee inkleurt. Je bent dus subjectief en je hanteert je eigen referentiekader. Hierdoor houd je minder of geen rekening met de ander. Intrapersoonlijke communicatie is communicatie die een persoon met zichzelf intrapersoonvoert. Dit is erg subjectief. lijke communicatie

1.3.2

Interpersoonlijke communicatie

Naast intrapersoonlijke communicatie kun je ook interpersoonlijk communiceren. Dit houdt in dat je met een ander communiceert. Het woordje ‘inter’ be-

31


Communicatie

tekent immers ‘tussen’. Interpersoonlijk communiceren is dus het ‘gewone’ communiceren met de ander. Je weet dat communicatie bestaat uit een zender, boodschap en een ontvanger. Maar er is meer over te vertellen. Lees de onderstaande tekst over interpersoonlijke communicatie.

De vier lagen Vier, niet twee lagen De titel gaf het natuurlijk al een beetje we: wat ons betreft zijn het er in ieder geval vier, gebaseerd op het onderstaande communicatiemodel van professor Friedemann Schulz von Thun.

Boodschap

Appèl

Zender

Zelfonthullend

Inhoudelijk

Ontvanger

Relationeel

Fig. 1.8 Interpersoonlijke communicatie

■ ■

De inhoudelijke laag is een vraag. Je leidinggevende wil weten of het projectplan al af is. Het appel dat hij op je doet is die vraag te beantwoorden. Het feit dat hij je die vraag stelt, zegt iets over de relationele laag: hij heeft het recht je te controleren. De zelfonthullende laag van de boodschap vertelt je hoe je moet reageren. Als je baas dit ontspannen en met een glimlach vraagt, is er niks aan de hand. Wanneer hij laat zien door lichaamstaal en gezichtsuitdrukking dat hij boos of verontrust is, is er werk aan de winkel.

Ontmasker slinkse stiekemerds Het vierlagenmodel geeft je meer inzicht in de menselijke communicatie dan het tweelagenmodel. Denk bijvoorbeeld aan je medewerker die ineens erg goed weet wanneer je jarig bent of wat je favoriete broodbeleg is. Of de autoverkoper met een ongezonde belangstelling in het reilen en zeilen

32


Hoofdstuk 1 Communicatietheorie

van je persoonlijke leven. Het lijkt erop dat deze mensen gewoon heel erg geïnteresseerd zijn in je. En eerlijk is eerlijk, wie is dat niet, je bent namelijk ook razend interessant. Het tweelagenmodel van communicatie (Zender, Boodschap, Ontvanger, Feedback) vertelt je niet wat hier aan de hand is. Volgens dit model is iemand gewoon ineens erg positief over je en dat is fijn. Met het vierlagenmodel kun je een stapje verder denken: welk appel doet de zender op je? Wat onthult ze over haar eigen bedoelingen? Nu komt de aap uit de mouw: de medewerker wil graag opslag van je en de autoverkoper moet nog een cabrio kwijt om zijn omzet voor die dag op peil te krijgen. Je kunt dit model ook gebruiken om zelf manipulatiever te communiceren. We raden het je natuurlijk niet aan. Slinkse stiekemerds zouden weleens expres hun bedoeling kunnen verhullen en vooral een goede band met je willen opbouwen om iets van je gedaan te krijgen. Of ze creëren expres een vijandige relatie omdat ze dan weten dat je precies het tegenovergestelde doet van het expliciete appel dat ze op je doen; een klassiek geval van omkeringspsychologie. Je bent natuurlijk een deugdzaam mens en hebt die manipulatie niet nodig. Om jezelf immuun te maken voor manipulaties van anderen, stel je jezelf regelmatig de volgende vragen, elke keer als je met iemand communiceert: 1 Wat is de feitelijke boodschap van de zender? Hoe weet ik dat? 2 Wat wil de zender dat ik hiermee doe? Hoe weet ik dat? 3 Hoe kijkt de zender tegen mij aan? Hoe weet ik dat? 4 Hoe ziet de zender zichzelf? Hoe weet ik dat?

Interpersoonlijke communicatie is communicatie tussen minimaal twee personen.

1.3.3

interpersoonlijke communicatie

Groepscommunicatie

Een derde vorm is groepscommunicatie. Hoe communiceer je met een grote groep mensen en hoe zorg je ervoor dat die groep jouw communicatie-uiting accepteert? Welke middelen kun je daarvoor inzetten?

Groepscommunicatie Organisaties communiceren op vele manieren met hun relaties. Voor iedere vorm van communicatie wordt het meest ideale instrument gekozen. In veel gevallen is er behoefte aan een communicatiemedium waarbij snel een geselecteerde groep mensen bereikt kan worden, plaats en tijd onaf-

33


Communicatie

hankelijk. Picasse is gespecialiseerd in het verzenden van tekst- en spraakberichten, waarbij de mobiele telefoon een centrale rol inneemt voor de ontvangst daarvan. Dit is een van de hoofdredenen dat communicatieafdelingen gebruik maken van SMS Publisher om snel een urgent bericht naar een (grote) groep mensen te sturen of om een positieve boodschap naar de interne medewerkers over te brengen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan: een nieuwjaarswens of een ander bericht met een feestelijk tintje, meldingen over roosterwijzigingen, hoogwaterstanden, tankinhoud, meldingen over het gereed zijn van rijbewijzen, artikelen, reparaties, bijsturen van personeel, meldingen over vorderingen, afspraken, status updates.

1.3.4

Massacommunicatie

Als je het woord massacommunicatie ziet, moet je denken aan een groot aantal mensen dat gelijktijdig een boodschap ontvangt via massamedia, zoals de radio, televisie, het internet, de krant, enzovoort. Echter, massacommunicatie is ook een toespraak van een politicus tot zijn aanhang of de massademonstraties. Massacommunicatie heeft door de uitvinding van de boekdrukkunst een doorbraak bereikt. Vanaf die tijd kan een schrijver zijn boek laten drukken en massaal verkopen aan het publiek. In de twintigste eeuw heeft de uitvinding van de radio, televisie en het internet de massacommunicatie een enorme boost gegeven. Ook de overheid maakt gebruik van massacommunicatie. Sommige overheden van bepaalde landen hebben echter verkeerde bedoelingen en willen hun burgers verkeerd inlichten. Denk maar aan landen als Iran en Noord-Korea. Zij maken gebruik van propaganda. Propaganda is eenzijdige, van de overheid afkomstige informatie. Dit is bedoeld om de publieke opinie, dus de mening van de bevolking van een land, te be誰nvloeden. De bedoeling is dat de overheid aanhangers krijgt voor haar standpunt of opvattingen. Vaak zijn deze opvattingen anders dan de wereldopinie. Propaganda kan ook plaatsvinden vanuit maatschappelijke instellingen of politieke verenigingen of kerken. Propaganda betekent eigenlijk het verbreiden van een boodschap. Het komt van het Latijnse propagare, dit betekent uitbreiden of voortplanten. Vaak is het woord gebruikt in de rooms-katholieke kerk om aan te geven dat het Evangelie uitgebreid of gepropageerd moet worden. Sinds ongeveer 1800 wordt het woord propaganda ook gebruikt voor politieke en maatschappelijke be誰nvloeding.

34


Hoofdstuk 1 Communicatietheorie

massacommuMassacommunicatie is een vorm van communicatie waarbij massaal professioneel geproduceerde boodschappen openbaar via technische verspreidings- nicatie middelen aan het publiek worden aangeboden. De informatie wordt grootschalig overgebracht en is voor iedereen toegankelijk. Er wordt in veel gevallen gebruikgemaakt van de massamedia.

massacommunicatiemodel distributie

ontvanger 2

boodschap

zender

ontvanger 1

ontvanger 3

medium

uitgever

krant

drukpers

krantenjongen

tv-omroep

programma

zendmast

kabel

ontvanger 4

ontvanger 5

Fig. 1.9 Massacommunicatiemodel

1.3.5

Metacommunicatie

Om het woord metacommunicatie te begrijpen moeten we terug naar de Griekse betekenis van meta. Meta betekent dat het betrekking heeft op het onderwerp zelf. Dus je communiceert over de boodschap zelf. Metacommunicatie gaat dus over de communicatie achter de communicatie-uiting. Wat houdt deze boodschap nu eigenlijk in? Wat is de reden van deze boodschap? Stel dat je in gesprek bent met een klant en hij vindt dat je goed kunt luisteren en zegt dat ook. Als je gevoelens en zaken onder woorden kunt brengen en benoemen dan pas je metacommunicatie toe. Een bekende metacommunicatiedeskundige is Paul Watzlawick. Hij stelt dat veel communicatieproblemen terug te voeren zijn op metacommunicatie. Als je iets benoemt op metaniveau, dan breek je een gesprek open. Metaniveau-opmerkingen zijn bijvoorbeeld: ‘Ik heb het gevoel dat we niet helemaal op één lijn zitten. ‘Ik zal mijn uiterste best doen om de verwachtingen waar te maken.’ ‘Volgens mij heeft de directie andere belangen.’ ‘U schudt “nee” zie ik, begrijp ik goed dat u een andere visie heeft?’ Je moet goed opletten welke reactie je op deze opmerkingen krijgt. Zijn deze reacties positief dan is de relatie vaak goed. In dit soort situaties moet je vooral doorvragen om de werkelijke drijfveren te achterhalen.

35


Communicatie

‘Sommige mensen gaan juist op de verkeerde momenten metacommuniceren. Als een collega hen aanspreekt op fouten in hun werk, formuleren ze een antwoord waarin ze de niet zo goede relatie met de collega beschrijven. Als de collega hen vervolgens aanspreekt op hun manier van communiceren, noemen ze een inhoudelijk, maar totaal niet met het onderwerp te maken hebbend voorbeeld over het functioneren van de collega.’

metacommunicatie

Metacommunicatie is communicatie over de communicatie zelf; praten over de manier waarop je met elkaar praat; communiceren over de toon of de betrekkingsaspecten van de communicatie.

1.3.6

Verbale en non-verbale communicatie

Verbale communicatie is spreken en schrijven. Non-verbale communicatie is alles behalve het gesproken en geschreven woord. Non-verbale communicatie wordt ook wel lichaamstaal genoemd.

1.3.7

Mondelinge, schriftelijke, visuele en auditieve communicatie

Enkele basale vormen van communicatie zijn mondelinge, schriftelijke, visuele en auditieve communicatie. Mondelinge en schriftelijke communicatie spreken voor zich. Visueel wil zeggen dat je de communicatie-uiting alleen kunt zien, niet kunt horen. Bijvoorbeeld dove mensen worden door middel van gebarentaal geïnstrueerd om bepaalde handelingen te doen. Bij auditieve communicatie gaat het alleen om het horen. Dit vindt vaak plaats bij blinden. Zij moeten gebruikmaken van hun tastzintuigen en gehoor.

1.3.8

Intentionele en niet-intentionele communicatie

Grofweg gezegd is intentionele communicatie iets dat je bewust communiceert. Niet-intentionele communicatie is lichaamstaal of communicatie die niet bewust gestuurd is. Het is een gegeven dat 60% van al je communicatie nietintentioneel is. Dus niet bewust. Daarom kun je aan iemands houding en taal zien dat hij of zij liegt. De lichaamshouding is tegenstrijdig aan de gesproken woorden. Zeker als het gaat om marketinguitingen en reclame is het zaak om onderscheid te maken tussen het bewuste en onbewuste. Onbewust zien we alle reclame-uitingen, zoals posters, billboards, abri’s, reclamefilmpjes en wegwijzers, maar slechts enkele worden we daadwerkelijk bewust.

36


Hoofdstuk 1 Communicatietheorie

Intentionele communicatie is bewuste communicatie. Niet-intentionele communicatie is onbewuste communicatie of communicatie die niet bewust gestuurd is.

1.3.9

intentionele communicatie nietintentionele communicatie

Vocale en non-vocale communicatie

Bij de vele vormen van communicatiemogelijkheden kennen we ook de vocale en non-vocale communicatie. Bij vocale communicatie moet je denken aan alle vormen van communicatie waarbij gebruik wordt gemaakt van je stem. Bij non-vocale communicatie gaat het juist om voelen, proeven en ruiken. Dus het gebruik van je zintuigen, uitgezonderd je stem. Een opvallende vorm hierin is de diercommunicatie, dus communicatie tussen dieren. Je mag dit overigens geen dierentaal noemen, want dieren hebben geen taal. Ze communiceren alleen maar. Dieren communiceren met elkaar uit competitieoogpunt (denk maar aan de burlende herten in het najaar op de Veluwe en dansende bijen). Dieren maken voedselgeluiden om aan te geven waar voedsel te vinden is. Soms alarmeren ze elkaar als er gevaar dreigt. Toch kunnen ook dieren doen alsof: een jonge hond wil spelen en bootst dan boosheid na, laat zijn tanden zien, maar wil uiteindelijk niet echt vechten maar stoeien (dit is een dierlijke vorm van metacommunicatie). Ook maakt de dierenwereld veel gebruik van geuren en geursporen. Zo bakenen ze hun territorium af met geurvlaggen of om een voedselbron te markeren. Kleuren spelen ook een rol in het dierenleven. Ze kunnen schrik aanjagen, dienen voor camouflage en geven soms zelfs de stemming van het dier weer. De tastzintuigen zijn bij veel dieren goed ontwikkeld. Ze kunnen trillingen goed waarnemen. De geluiden van dieren zijn overigens wel anders dan menselijke taal. De volgende onderscheidingen worden gehanteerd: ■ willekeurigheid: er is geen relatie tussen een klank of een teken en zijn betekenis; ■ culturele overdracht: taal wordt van de ene taalgebruiker op de andere overgebracht, bewust of onbewust; ■ abstractheid: taal is opgebouwd uit abstracte eenheden die in combinatie een betekenis opleveren; ■ afstand: taal kan worden gebruikt om te communiceren over dingen die ruimtelijk of qua tijd niet in de onmiddellijke omgeving zijn; ■ tweeledigheid: taal werkt op twee niveaus tegelijk: een oppervlaktelaag en een betekenislaag; ■ metalinguïstiek: de mogelijkheid om over de taal zelf te communiceren; ■ recursie: een beperkt aantal taaleenheden kan een onbeperkt aantal uitingen voortbrengen.

37


Communicatie

vocale communicatie

Vocale communicatie is alle vormen van communicatie waarbij gebruik wordt gemaakt van de stem.

non-vocale communicatie

Non-vocale communicatie is alle vormen van communicatie waarbij gebruik wordt gemaakt van voelen, proeven en ruiken.

1.3.10

Interactieve communicatie

Interactieve communicatie betreft alle communicatie die plaatsvindt via massamedia waarop je kunt reageren. Een voorbeeld hiervan is de interactieve televisie. Je bepaalt namelijk zelf wanneer je kijkt omdat je programma’s kunt opnemen, terugkijken, of kunt uitstellen. Als je alleen maar naar de televisie kijkt, is dat geen interactie. De communicatie verloopt immers niet in beide richtingen. Je mag dus pas spreken van interactieve communicatie als de verzender van een boodschap even later ontvanger wordt en de ontvanger van de boodschap de verzender wordt. Het fenomeen interactieve communicatie doet zich bijvoorbeeld ook voor bij het gebruik van een tweede scherm. Zo kun je heel snel boodschappen uitzenden en boodschappen ontvangen. In de direct marketing wordt veel gebruikgemaakt van interactieve communicatie. De redenen daarvoor zijn dat het niet duur is, zeer efficiënt, vaak origineel, direct en persoonlijk en daardoor een sterke binding met het merk. Het is effectief voor de lange termijn en intensief contact is mogelijk tussen consument en aanbieder. De klassieke vorm van interactieve communicatie of interactieve marketing is de direct mail. interactieve communicatie

Interactieve communicatie is een directe vorm van marketingcommunicatie die gericht is op het werven en behouden van een duurzame relatie tussen een aanbieder en een consument (customer related marketing) en dit op een persoonlijke manier (one-to-one communicatie). We kennen twee vormen van interactieve communicatie: online en offline communicatie. Tegenwoordig delen mensen altijd en overal informatie. Voorbeelden daarvan zijn Facebook, Twitter, LinkedIn en Hyves. Online communicatie wil zeggen dat je via moderne media altijd en overal bereikbaar bent en met elkaar communiceert via internet, e-mail, enzovoort. Offline communicatie betreft al het andere, uitgezonderd internet: dus radio, televisie, direct mail en folders.

1.3.11

Basiscommunicatie: luisteren en vragen stellen

Een bekende communicatietraining begint met de vraag: ‘Waarom hebben wij twee oren en één mond?‘ Het antwoord op deze vraag is vanzelfsprekend. Je

38


Hoofdstuk 1 Communicatietheorie

moet eerst goed luisteren en daarna pas gaan praten. Maar voor veel mensen is dat verschrikkelijk moeilijk. Praten gaat de meesten gemakkelijker af dan luisteren. Actief luisteren is echter wel een basishouding die je niet mag missen. Door goed te luisteren ben je in staat om de behoeften en wensen van de ander te achterhalen. Luisteren is dus iets dat maar weinig mensen goed kunnen. Actief luisteren kun je leren door je te concentreren op het gespreksonderwerp. Onze hersenen zijn in staat om vierhonderd woorden per minuut te decoderen en te verwerken. Een gemiddeld mens spreekt 150 woorden per minuut, dus moet goed luisteren niet moeilijk zijn. Hersenen hebben overcapaciteit. Toch luisteren veel mensen niet goed. Er zijn bijvoorbeeld mensen die voor zichzelf al antwoorden en tegenargumenten formuleren, terwijl de ander nog spreekt. Ook zijn er mensen die met een half oor luisteren. Dat betekent dat ze tijdens het luisteren allerlei andere zaken aan het doen zijn, bijvoorbeeld internetten op de smartPhone of achter de laptop. Sommige mensen zijn zo arrogant dat ze denken te weten wat een ander gaat zeggen. Oftewel: ze denken gedachten van een ander te kunnen lezen. Anderen beginnen dwars door het verhaal van iemand hun eigen verhaal af te steken en gaan met een ander onderwerp verder. Dat is allemaal niet bepaald een actieve luisterhouding. De meeste mensen maken ook geen aantekeningen tijdens een gesprek en vergeten daarom heel veel. We onthouden ongeveer tien tot twintig procent van wat we gehoord hebben. Het kan ook zijn dat mensen slecht in staat zijn om te luisteren omdat ze slecht geslapen hebben of moe zijn. Als zo iemand dan toch net doet alsof hij luistert, dan noemen we dat passief luisteren. Goed luisteren kun je leren. Allereerst door geconcentreerd te zijn, door tussentijds samen te vatten, door te reageren en door vragen te stellen. Iemand die goed luistert, krijgt betere informatie. Daardoor ontstaat er een positief gevoel bij de spreker en het gesprek duurt over het algemeen korter. Actief luisteren, samenvatten en doorvragen (LSD ) zijn onmisbaar voor een goed gesprek. Je luistert bijvoorbeeld naar iemand die vertelt over zijn hobby motorcross. Je vat samen wat zo iemand zoal doet: hij rijdt veel motor, hij vindt dat leuk, hij rijdt regelmatig circuits. Ten slotte kun je doorvragen: waarom vind je motorcross zo leuk? Wat zou je hier graag mee willen bereiken? Wat geeft je de kick?

Concentratie Bij actief luisteren is het belangrijk dat je de aandacht op je gesprekspartner richt en dat je geconcentreerd bent op wat je gesprekspartner zegt. Daarnaast is het van belang niet alleen te weten wat je gesprekspartner zegt, maar ook te

39


Communicatie

weten wat hij bedoelt. Door vragen te stellen kun je hem vragen naar de bedoeling.

Tussentijds samenvatten Bij actief luisteren moet je regelmatig checken of je de boodschap goed begrijpt. Mensen formuleren een boodschap vanuit hun eigen referentiekader en als luisteraar interpreteer je de boodschap weer vanuit je eigen referentiekader. Check dus of je boodschap begrepen wordt. Je kunt dit het beste doen door samen te vatten. In een samenvatting geef je in je eigen woorden weer hoe je de boodschap hebt begrepen. Daarmee geef je aan dat je actief hebt geluisterd en je geeft de zender feedback. Hij kan aan de hand van de samenvatting beoordelen of zijn boodschap goed is overgekomen of dat hij nog wat moet bijstellen of toevoegen.

Reageren Het is belangrijk voor een goed verloop van het gesprek dat je de gesprekspartner duidelijk maakt dat je luistert. Je toont zo je betrokkenheid en stimuleert hen daarmee om zijn boodschap te verduidelijken of aan te vullen. Betrokkenheid toon je door je gesprekpartner aan te kijken. Als je op een feestje bent en iemand vraagt je naar je studie op het mbo terwijl hij ondertussen over je schouder kijkt welke mensen er nog meer binnenkomen, zul je het idee hebben dat hij niet echt naar je verhaal luistert. Je zult weinig zin hebben om hem veel te vertellen. Let er wel op dat je iemand niet voortdurend aankijkt, want daar voelen mensen zich in de regel niet erg prettig bij. Ook met je houding kun je de gesprekspartner aangeven dat je luistert. Wanneer je onderuitgezakt in een stoel zit, zal dat weinig betrokken overkomen. Tijdens het verhaal van de ander kun je af en toe een bevestigend knikje geven. Dat stimuleert je gesprekspartner om door te gaan met zijn verhaal. Belangrijk is ook dat je mensen laat uitpraten. Mensen vinden het heel vervelend als zij in de rede worden gevallen en krijgen het idee dat je niet luistert. De ander zal bovendien ook eerder geneigd zijn je weer in de rede te vallen, waardoor het gesprek rommelig wordt. Je loopt daarnaast de kans dat je belangrijke informatie mist. In telefoongesprekken kun je helaas geen gebruikmaken van de stimulerende functies van oogcontact, een open houding en knikken. Dit kun je compenseren door af en toe op een geïnteresseerde toon luistergeluiden te maken als: ‘hmm hmm’, of ‘ja ja’. Laat je dit soort bevestigingen achterwege, dan zal degene die je aan de telefoon hebt na enige tijd reageren met: ‘Hallo, ben je daar nog?’

40


Hoofdstuk 1 Communicatietheorie

Vragen stellen Niet elke zender kan zijn boodschap even duidelijk formuleren. Soms is het nodig om vragen te stellen om de boodschap duidelijk te krijgen. Luisteren en vragen stellen horen dus bij elkaar. Deze vraag kun je beantwoorden met ‘nee’: ‘Heeft u interesse in deze verzekeringspolis?‘ Beter is om te vragen: ‘Waar gaat uw voorkeur naar uit?‘ Je wordt dan gedwongen om meer te zeggen dan ‘nee‘. In het eerste geval spreken we van een gesloten vraag. In het tweede geval wordt er een open vraag gesteld. Bij de laatste wordt je gedwongen om na te denken en voel je jezelf veel meer serieus genomen. Daarnaast kunnen we nog keuzevragen, suggestieve vragen en verdiepingsvragen onderscheiden. open vraag Een open vraag is een vraag waarbij de ondervraagde geen keuze hoeft te maken uit een aantal voorgelegde antwoordmogelijkheden, maar geheel vrij in eigen woorden een antwoord mag formuleren. Een gesloten vraag is een vraag waarbij de ondervraagde een aantal antwoordmogelijkheden krijgt voorgelegd waaruit hij een keuze moet maken.

gesloten vraag

Vragen en opdrachten Vraag 9 Intrapersoonlijke communicatie a Wat betekent intrapersoonlijke communicatie? b Leg uit waarom je bij intrapersoonlijke communicatie altijd handelt vanuit je eigen referentiekader. c Intrapersoonlijke communicatie is altijd subjectief. Wat houdt dat in?

Vraag 10 Interpersoonlijke communicatie a Wat betekent interpersoonlijke communicatie? b Verklaar de vier lagen van het model uit de tekst ‘De vier lagen’. Waar moet je op letten? c Hoe kun je ‘slinkse stiekemerds’ ontmaskeren? d Welke vier vragen moet je jezelf regelmatig stellen als je met iemand communiceert?

Vraag 11 Groepscommunicatie a Wat betekent groepscommunicatie? b Hoe kun je als organisatie met een groep communiceren? c Welke tips geeft Picasse voor groepscommunicatie?

Vraag 12 Massacommunicatie a Wat betekent massacommunicatie?

41


Communicatie

b Wat betekent het begrip propaganda? c Welke uitvindingen hebben massacommunicatie een boost gegeven?

Vraag 13 Metacommunicatie a Wat betekent metacommunicatie? b Communicatie over de communicatie-uiting is metacommunicatie. Verklaar deze zin en geef aan hoe je dat doet. c Noem een tweetal metacommunicatie-uitingen.

Vraag 14 Verbale en non-verbale communicatie a b c d

Wat is het verschil tussen verbale en non-verbale communicatie? Wat is visuele communicatie? Wat houdt auditieve communicatie in? Voor welke doelgroepen geldt visuele en auditieve communicatie in het bijzonder?

Vraag 15 Intentionele en niet-intentionele communicatie a Wat is het verschil tussen intentionele en niet-intentionele communicatie? b Wat is het percentage onbewuste communicatie? c Hoe komt het dat we zo’n groot deel van onze communicatie onbewust doen?

Vraag 16 Vocale en non-vocale communicatie a b c d

Wat is het verschil tussen vocale en non-vocale communicatie? Wat heeft het dierenrijk met vocale communicatie te maken? Noem vier vormen van communicatie tussen dieren. Op welke punten onderscheidt de dierencommunicatie zich van de communicatie tussen mensen? e Waarom is het belangrijk dat je iets afweet van de communicatie tussen dieren?

Vraag 17 Interactieve communicatie a Wat is interactieve communicatie? b Waarom wordt er in de marketing veel gebruikgemaakt van interactieve communicatie? c Wat is de klassieke vorm van interactieve communicatie? d Welke twee vormen kent interactieve communicatie? e Wat valt er allemaal onder ofine communicatie?

Vraag 18 Luisteren en vragen stellen a Wat is het verschil tussen een open en een gesloten vraag? b Welke vier stappen horen bij actief of goed luisteren?

42


Hoofdstuk 1 Communicatietheorie

c Wat is het resultaat van actief luisteren? d Hoe moet je reageren op consumenten als je in gesprek bent? e Aan de telefoon valt non-verbale communicatie weg. Hoe kun je toch laten horen dat je actief luistert? f Waarom behoren luisteren en vragen stellen tot de basiscommunicatie?

1.4

Communicatiemodellen

Om goed te kunnen communiceren is het belangrijk dat je een paar communicatiemodellen kent. Bekende modellen zijn het AIDA-model, het VOCATIOmodel en het DAGMAR-model. Naast het communicatiemodel is ook de communicatiedoelstelling van belang. Wat wil je met je communicatie-uiting bereiken? Het communicatiemodel is een model dat de werking van communicatie beschrijft.

1.4.1

communicatiemodel

AIDA-model

Het AIDA-model is een veelgebruikt klassiek model. Het is in 1898 ontwikkeld door Lewis. Volgens dit model doorloopt de klant een aantal stappen voordat hij tot de koop overgaat. De stappen zijn achtereenvolgens: aandacht, belangstelling, verlangen en actie. Wanneer iemand een horloge koopt, krijgt hij aandacht en belangstelling voor horloges. Uiteindelijk ontstaat er een verlangen om een horloge te kopen en gaat hij daadwerkelijk over tot aankoop, de actie.

Tabel 1.1 AIDA-model A

Attention

aandacht of attentie

I

Interest

interesse of belangstelling

D

Desire

verlangen het in bezit te krijgen

A

Action

actie of aankoop

Het AIDA-model is een klassiek model over de werking van communicatie, waarbij een afnemer een aantal stadia in dwingende volgorde doorloopt, alvorens tot een aankoop over te gaan. De stadia zijn: aandacht (Attention), belangstelling (Interest), verlangen (Desire) en actie (Action.)

AIDA-model

43


Communicatie

1.4.2

VOCATIO

De VOCATIO-formule geeft aan hoe een ideaal verkoopgesprek eruit moet zien. J. Wage heeft de formule ontworpen. De stappen die genomen moeten worden zijn: verkenning, omschrijving, confrontatie, argumentatie, tegenwerpingen, instemming, order.

Tabel 1.2 Vocatio-model V

Verkenning

O

Omschrijving

C

Confrontatie

A

Argumentatie

T

Tegenwerpingen

I

Instemming

O

Order

VOCATIOmodel

Het VOCATIO-model is een formule, ontwikkeld door Wage, waarin de volgende dwingende stappen moeten worden gezet: verkenning, omschrijving, confrontatie, argumentatie, tegenwerpingen, instemming en order.

1.4.3

DAGMAR

Een ander communicatiemodel is het DAGMAR-model. Bij het DAGMAR-model is het heel belangrijk dat je vooraf doelstellingen vaststelt. Het DAGMAR-model is evenals het AIDA-model een zogenaamd klassiek-hiërarchisch model. De letters DAGMAR betekenen Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. Daarmee wordt bedoeld dat reclameteksten alleen maar gemeten kunnen worden als je vooraf de doelstellingen hebt vastgesteld. Het model suggereert dat afnemers in een vaste volgorde een aantal stadia doorlopen voordat ze tot aankoop overgaan. Voor elk stadium gelden specifieke doelstellingen. De stadia zie je in tabel 1.3.

44


Hoofdstuk 1 Communicatietheorie

Tabel 1.3 Stadia DAGMAR-model 1

Onbekendheid

2

Bekendheid

3

Begrip

4

Overtuiging

5

Actie

Het DAGMAR-model wordt ook wel Model van Colley genoemd. De afkorting staat voor DeďŹ ning Advertising Goals for Measured Advertising Results. Het uitgangspunt is dat reclame-effecten alleen maar kunnen worden gemeten als vooraf de doelstellingen zijn vastgesteld.

DAGMARmodel

Vragen en opdrachten Vraag 19 AIDA-model a Wat betekenen de letters AIDA? b Beschrijf de aankoop van een horloge aan de hand van de AIDA-formule.

Vraag 20 VOCATIO-model a Wat betekenen de letters VOCATIO? b Beschrijf de aankoop van een horloge aan de hand van de VOCATIO-formule.

Vraag 21 DAGMAR-model a Wat houdt het DAGMAR-model in? b Beschrijf de aankoop van een horloge aan de hand van de DAGMAR-stadia.

1.5

Sleutelbegrippen

Communicatie

Overdracht van informatie. Het is een proces waarbij informatie wordt uitgewisseld tussen personen, organisaties en apparatuur. Bij dit proces draagt de zender informatie (boodschap) direct, of via een medium over aan de ontvanger. Het proces is voltooid als de ontvanger de informatie heeft verwerkt.

Zender

Iemand die spreekt, schrijft of mailt.

Boodschap

Datgene dat de zender de ontvanger duidelijk wil maken.

45


Communicatie

46

Medium

Overdrachtsmiddel tussen de zender en ontvanger in, bijvoorbeeld televisie, radio of internet.

Ontvanger

Iemand die de boodschap aanhoort.

Coderen

Verpakken van de boodschap; hoe beter dit gebeurt, hoe meer de boodschap opvalt.

Decoderen

Uitpakken van de boodschap.

Non-verbale communicatie

Alle vormen van communicatie met uitzondering van het gesproken of geschreven woord.

Ruis

Verstoring van het communicatieproces die op verschillende plaatsen in het proces kan optreden, waardoor de boodschap verkeerd wordt begrepen.

Intrapersoonlijke communicatie

Communicatie die een persoon met zichzelf voert. Dit is erg subjectief.

Interpersoonlijke communicatie

Communicatie tussen minimaal twee personen.

Massacommunicatie

Vorm van communicatie waarbij massaal professioneel geproduceerde boodschappen openbaar via technische verspreidingsmiddelen aan het publiek worden aangeboden. De informatie wordt grootschalig overgebracht en is voor iedereen toegankelijk. Er wordt in veel gevallen gebruikgemaakt van de massamedia.

Metacommunicatie

Communicatie over de communicatie zelf; praten over de manier waarop je met elkaar praat; communiceren over de toon of de betrekkingsaspecten van de communicatie.

Intentionele communicatie

Bewuste communicatie.

Niet-intentionele communicatie

Onbewuste communicatie of communicatie die niet bewust gestuurd is.

Vocale communicatie

Alle vormen van communicatie waarbij gebruik wordt gemaakt van de stem.


Hoofdstuk 1 Communicatietheorie

Non-vocale communicatie

Alle vormen van communicatie waarbij gebruik wordt gemaakt van voelen, proeven en ruiken.

Interactieve communicatie

Directe vorm van marketingcommunicatie die gericht is op het werven en behouden van een duurzame relatie tussen een aanbieder en een consument (customer related marketing) en dit op een persoonlijke manier (one-to-one communicatie).

Open vraag

Vraag waarbij de ondervraagde geen keuze hoeft te maken uit een aantal voorgelegde antwoordmogelijkheden, maar geheel vrij in eigen woorden een antwoord mag formuleren.

Gesloten vraag

Vraag waarbij de ondervraagde een aantal antwoordmogelijkheden krijgt voorgelegd waaruit hij een keuze moet maken.

Communicatiemodel

Model dat de werking van communicatie beschrijft.

AIDA-model

Klassiek model over de werking van communicatie, waarbij een afnemer een aantal stadia in dwingende volgorde doorloopt, alvorens tot een aankoop over te gaan. De stadia zijn: aandacht (Attention), belangstelling (Interest), verlangen (Desire) en actie (Action.)

VOCATIO-model

Formule voor een ideaal verkoopgesprek volgens J. Wage. De volgende woorden vormen hier de stappen: verkenning, omschrijving, confrontatie, argumentatie, tegenwerpingen, instemming, order.

DAGMAR-model

(model van Colley) (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) Model met als uitgangspunt dat reclame-effecten alleen maar kunnen worden gemeten als vooraf de doelstellingen zijn vastgesteld.

1.6

Checklist hoofdstuk 1

Je begrijpt dat: â–Ą communicatie complex is; â–Ą veel problemen ontstaan door communicatiefouten; 47


Communicatie

□ □ □ □ □

je kunt communiceren volgens bepaalde communicatiemodellen; je zowel verbaal als non-verbaal communiceert; non-verbaal de communicatie-uiting is die een bepaalde indruk achterlaat; goede communicatie cruciaal is voor je beroep; goede communicatie bestaat uit luisteren en vragen stellen.

Je herkent: □ communicatiemodellen; □ de theorie over communicatie; □ verschillende soorten van communicatie; □ non-verbale communicatie uitingen.

1.7

Toepassingsvragen

Vraag 22 Lees onderstaande tekst en beantwoord daarna de vragen.

Communicatie bij de mieren Dat een goede communicatie zeer belangrijk is, wordt dikwijls duidelijk wanneer de gevolgen van een gebrek daaraan pijnlijk, vervelend of zelfs rampzalig zijn. Alle levende organismen, zowel planten als dieren kennen dan ook een of meerdere manieren om gegevens uit te wisselen. Binnen de groep van de sociale insecten zoals bijen, mieren en wespen treffen we een scala aan fascinerende methoden tot communicatie aan. Denk maar aan de ‘bijendans' om de geïnteresseerde zusters duidelijk te maken waar er voedsel te halen valt. Prof. Johan Billen van de K.U.L. geeft in een publicatie een overzicht van de verschillende manieren waarop sociale insecten communiceren. Dit artikel beperkt zich tot de communicatie bij mieren. Uitwisseling van informatie bij mieren gebeurt visueel, auditief, magnetisch, via lichamelijk contact en chemisch. Visuele communicatie Deze manier van waarnemen is bij sommige soorten niet aanwezig. Bij de trekmieren van het genus Dorylus zijn de werksters blind. Ook de pas ontdekte Marsmier, Martialis heureka is blind en leeft ondergronds. Opvallend bij de mieren is dat de mannetjes meestal duidelijk grotere facetogen (en ook oogcellen) hebben dan de werksters en wijfjes. Dit komt waarschijnlijk door de functie van de bruidsvlucht waar zij de wijfjes moeten localiseren. Uit jarenlang onderzoek naar de in de woestijn levende mieren van het genus Cataglyphis is gebleken dat deze mieren zich oriënteren op gepolariseerd licht.

48


Hoofdstuk 1 Communicatietheorie

Auditieve communicatie Bij sommige mieren is waargenomen dat zij onder andere communiceren door te striduleren. Stridulatie is vooral bekend van insecten, zoals de krekels en de sprinkhanen, en komt erop neer dat zij met lichaamsdelen die voorzien zijn van oneffenheden zoals richels over elkaar wrijven. Stridulatie is waargenomen bij de vuurmier Solenopsis invicta en bij de bladsnijmieren van het genus Atta. Bij deze laatsten werd een verband aangetoond tussen het rekruteren van extra werksters en de kwaliteit van het beschikbare voedsel. Ook bij onze inheemse soorten is stridulatie niet ongewoon. A. Raignier besteedt een hoofdstuk aan deze communicatievorm in zijn boek Het leven der mieren. Hij merkt daarin op dat het striduleerapparaat of stridulum bij onze inlandse subfamilies alleen bij de Myrmicinae en de Ponerinae wordt aangetroffen. En dat dit stridulum zich bevindt tussen postpetiolus (of petiolus) en het eerste achterlijfsegment. Of het voortgebrachte geluid door de lucht van mier tot mier gaat, of via de begane grond, is nog een onopgeloste vraag. Men gaat er wel vanuit dat een mier die door de aarde wordt bedolven, door stridulatie aan haar soortgenoten duidelijk maakt dat zij in een benarde situatie zit en wat hulp best kan gebruiken. Over deze vorm van communicatie is in de vakliteratuur trouwens maar weinig te vinden. Men is niet veel verder dan de vaststelling dat sommige soorten striduleren, op een enkele uitzondering na, zoals bij de bladsnijmier. Magnetische oriĂŤntatie Hier gaat het niet echt om communicatie tussen de individuen maar wel om de eigenschap die bij sommige mieren is onderzocht om de magnetische omgevingsfactoren waar te nemen en te interpreteren bij het foerageren. Deze zintuigelijke waarneming is vastgesteld bij bladsnijmieren en de vuurmier Solenopsis invicta. Electroreceptoren zijn vastgesteld bij de mier Pachycondyla marginata maar ook op dit terrein blijven nog vele vragen onbeantwoord. Lichamelijk contact Bij de mieren is dit voor ons de meest waargenomen communicatievorm. Mieren die elkaar ontmoeten, raken elkaar aan met de poten maar vooral het druk heen-en-weer tasten met de sprieten is een opvallende bezigheid. De sprieten staan dan ook vol zintuighaartjes in een verscheidenheid van vormen en structuur. Met hun sprieten tasten de mieren hun omgeving af en nemen daarmee allerlei prikkels op. Het geregeld poetsen van die sprieten met het 'kammetje' of de spoorkam aan de voorpoten is dan ook

49


Communicatie

een belangrijke bezigheid. Mieren die elkaar ontmoeten en betasten met de poten, of bekloppen met de sprieten gaan dikwijls over tot het aanbieden van een druppel voedsel of tot trophallaxis.

Fig. 1.10 Mieren geven elkaar een druppel voedsel (trophallaxis) Chemische communicatie Deze vorm van communicatie is bij de mieren misschien wel de meest onderzochte en zou voor de mieren zelf weleens de meest gebruikte en efficiëntste vorm van interactie kunnen zijn. In 1959 bedachten Peter Karlson en Martin Lüscher het woord feromoon om alle chemische stoffen aan te duiden die tussen individuen worden uitgewisseld. Zo worden feromonen onder meer aangewend om een geurspoor aan te leggen naar een voedselbron die voldoende belangrijk is om met meerdere werksters bezocht te worden. Feromonen worden gevormd in klieren met een uitwendige secretie en spelen een rol in de seksuele aantrekking tussen de geslachtsdieren, in herkenning van nestgenoten, in het waarschuwen tegen belagers en in vele andere interacties.

a b c d e

50

Op welke vijf manieren communiceren mieren? Leg elke manier kort uit. Wat is het ‘stridulum’? Op welke manier communiceren mieren het meest? Op welke manier communiceren mensen het meest? Waarom poetsen mieren regelmatig hun spoorkam?


Hoofdstuk 1 Communicatietheorie

f

Hoe hebben de mierenonderzoekers de communicatie van mieren leren kennen? g Hoe hebben communicatiedeskundigen de communicatie van de mens leren kennen? Welke conclusie trek je hieruit voor jezelf? h Waarom kan de dierenwereld ons tips geven voor menselijke communicatie? i In de Bijbel staat dat luie mensen naar de mier moeten kijken om wijs te worden (‘Ga tot de mier, gij luiaard en wordt wijs’). Wat wordt daarmee bedoeld, denk je? j Wat kun jij van de mieren leren?

Vraag 23 Lees onderstaande tekst en beantwoord daarna de vragen.

De taal van de dieren De taal van dieren: vogelzang en bijendans Mensen praten, de hele dag door, over van alles en nog wat. Uit onderzoek blijkt zelfs dat mensen zo’n twee derde van de tijd dat ze praten besteden aan roddelen over anderen. Omdat roddelen een gunstige uitwerking kan hebben op je eigen positie binnen een groep, zijn er wetenschappers die menen dat taal om die reden ook is ontstaan. Maar in hoeverre is menselijke taal uniek? Wat zeggen katten tegen elkaar als ze miauwen, of vogels die vanaf een boomtak hun liedje zingen? Roddelen ze misschien ook? Waar hebben ze het eigenlijk over? Om die vragen te beantwoorden is het nodig eerst goed te weten wat taal tot taal maakt. De taalkundige Charles Hockett stelde zichzelf in de jaren zestig dezelfde soort vragen als hierboven. Daarom stelde hij een lijst op met kenmerken van menselijke taal. Als eerste punt noemde hij het menselijke spraakvermogen. Mensen gebruiken hun stembanden, tong en mond- en neusholte om mee te praten. Maar de vraag is of spraak wel datgene is wat taal tot taal maakt. Taalkundig onderzoek heeft uitgewezen dat de gebarentaal van dove mensen net zo complex is als gesproken taal. Taal hoeft dus niet per se gesproken te zijn om taal te zijn. De bouw van het strottenhoofd en de tong van apen is anders dan bij mensen. Daarom zullen zij de menselijke klanken nooit goed kunnen uitspreken. Pogingen om apentaal te leren, zijn er daarom ook meestal op gericht geweest om ze gebarentaal te leren. Een ander opvallend kenmerk van taal dat Hockett noemde, is dat we het kunnen gebruiken om over dingen te praten die we niet direct om ons heen hebben: spullen op zolder, of de film van gisteren. Dit noemde hij displacement (‘verplaatsing’). Het lijkt er niet op dat dieren hiertoe in staat

51


Communicatie

zijn. In de jaren veertig van de twintigste eeuw ontdekte de Oostenrijkse bioloog en Nobelprijswinnaar Karl von Frisch dit kenmerk echter ook bij bepaalde bijensoorten. Zo blijkt een groep bijen die ergens nectar heeft gevonden de thuisblijvers met een speciale dans te kunnen ‘vertellen’ waar de nectar te vinden is. Met de coördinaten van hun dans geven ze de richting en afstand van de nectar weer. Hiermee hebben ze het dus over nectar die zich op een andere plaats bevindt. Naast het praten over dingen die er niet zijn, kunnen mensen ook dingen zeggen en begrijpen die nooit eerder zijn gezegd. Grote kans dat deze zin nog nooit eerder in de geschiedenis van het heelal geproduceerd is: ‘Jan Peter en Gerrit lezen het artikel over de heethoofdbaviaan uit een dichtgeslagen krant op zwarte donderdag.’ En toch zijn we in staat hem te begrijpen (voor zover hij ergens op slaat). Dit kenmerk heet productiviteit. Met een beperkte verzameling woorden zijn we in staat een onbeperkt aantal zinnen te maken. Ook van bijentaal kan men zeggen dat het deze productiviteit heeft. Immers, met een beperkt aantal middelen (de manier waarop de bijen dansen) kunnen ze een onbeperkt aantal locaties met nectar weergeven. De bijen kunnen echter over niet meer dan over nectar praten. Hun taal is iconisch. Dit betekent dat er een gelijkenis is tussen de vorm en de betekenis van de uiting. Bijen geven de richting van de nectar aan door in een bepaalde hoek met de zon te gaan vliegen. Menselijke taal is in sommige, beperkte gevallen ook iconisch. Woorden als koekoek en kukeleku, zogenaamde onomatopeeën, vertonen in hun vorm een gelijkenis met wat er wordt uitgedrukt. Maar menselijke taal is voornamelijk arbitrair: de vorm van een woord heeft geen enkele gelijkenis met de betekenis ervan. Een harig blaffend beest met vier poten heet dan ook in de ene taal hond en in andere talen chien of dog. Er is niets ‘hondigs’ aan het woord hond. Een bekend voorbeeld van arbitrariteit in dierlijke communicatie is het waarschuwingssysteem van bepaalde soorten meerkatten. Deze in Afrika levende aapjes waarschuwen met alarmroepen hun soortgenoten wanneer ze een roofdier zien naderen. Voor verschillende roofdieren hebben ze verschillende alarmroepen, die ook tot verschillend vluchtgedrag leiden. Bij de alarmroep voor een luipaard vluchten de aapjes de boom in, terwijl ze bij een alarmroep voor een adelaar juist de bosjes in vluchten. Meerkatten en bijen worden geboren met hun ‘taal’, net zoals dat het geval is bij de geluiden die katten, honden en duiven maken. Het wordt genetisch doorgegeven van ouder op kind. Hierdoor zijn deze systemen weinig veranderlijk. Dit kan soms een nadeel zijn voor een diersoort. Als er drastische veranderingen plaatsvinden in hun leefomgeving kunnen ze

52


Hoofdstuk 1 Communicatietheorie

hier met hun communicatiesystemen niet snel op inspringen, wat in de ergste gevallen kan leiden tot uitsterven van de soort. Een belangrijke oorzaak van het succes van de mens als soort is geweest dat hij in staat was nieuwe dingen te leren. Dit geldt niet alleen voor taal, maar voor allerlei soorten kennis, zoals het maken van vuur of het vinden van voedsel. Alles wat we nu als mensheid weten, is in feite een opeenhoping van kennis opgedaan door al onze voorouders, tot aan de eerste mensapen toe. Als mens moeten wij onze taal dus leren, maar ook hierin zijn we niet uniek. Op dit moment zijn er vijf andere diersoorten bekend die, net als de mens, een geleerd communicatiesysteem hebben: vleermuizen, bultrugwalvissen, tuimelaars (een soort dolďŹ jn), papegaaien en zangvogels. Bij zangvogels gaat het om een heel grote groep vogels. De vink en de witkruingors zijn het meest bestudeerd. Deze vogels leren als kuiken een repertoire van enkele liedjes. Deze liedjes hebben een zeer complexe structuur van zogenoemde lettergrepen. De liedjes ĂŠĂŠn en twee en de liedjes drie en vier lijken onderling sterk op elkaar en zijn door leren overgedragen.

Fig. 1.11 Iedere vogel zingt zijn eigen lied

53


Communicatie

Hoe zit het eigenlijk met ons genetische halfbroertje, de aap? Als er één dier is dat in staat zou moeten zijn tot het leren en gebruiken van taal, dan is de aap het wel. Met dat idee is er ook heel veel onderzoek gedaan naar het taalvermogen van apen, vooral bij chimpansees. En wat blijkt? Chimpansees kunnen met een gedegen training duizenden woorden leren en gebruiken. Van de chimpansee Kanzi wordt zelfs beweerd dat hij zijn taal kon gebruiken om een kopje koffie te bestellen. Maar een probleem bij dit soort onderzoek is dat altijd de vraag blijft bestaan of de apen ook begrijpen wat ze doen. Dit is heel moeilijk na te gaan. Dat chimpansees kunnen leren staat vast, maar in hoeverre dat op onze taal lijkt, is dus nog lang niet duidelijk. Tot slot, betekent dit nu allemaal dat wij mensen met onze taal lang niet zo uniek zijn als we altijd gedacht hebben? In zekere zin wel, er zijn veel kenmerken van taal die niet uniek menselijk blijken te zijn. En toch valt het allemaal wel mee. De chimpansees en papegaaien die men heeft leren ‘spreken’, konden dit pas na zeer intensieve, jarenlange trainingen. Terwijl mensenkinderen dit uit zichzelf leren. Bovendien lijkt het taalvermogen van deze dieren nooit uit te stijgen boven dat van een kind van een aantal jaren oud. Maar misschien wel het belangrijkste verschil is dat menselijke taal alle hierboven kenmerken bezit, terwijl er bij de andere diersoorten steeds maar sprake is van een of enkele. Vergeet dat dus niet, wanneer je in het vervolg je huisdier lief of bestraffend toespreekt.

a Communicatie is vocaal en non-vocaal. Waarop wordt in dit onderzoek de nadruk gelegd? b Hoe noemen we het verschijnsel dat een mens in staat is om zinnen te begrijpen die nog nooit iemand heeft gemaakt? c Leg uit waarom de menselijke taal vooral arbitrair is. d Mensen kunnen nieuwe dingen leren. Kunnen dieren dat ook? Geef je antwoord gebaseerd op het artikel. e Dierentaal wordt genetisch doorgegeven van dier op dier. Bij mensen werkt het doorgeven van taal anders. Hoe? f Hoe komt het dat een kleine baby die geadopteerd is niet de taal spreekt van het land waar hij geboren is? g Leg de werking van de bijendans uit? Hebben mensen ook zoiets als het om voedsel gaat? h Welke dieren hebben een geleerd communicatiesysteem? i Wat is hét kenmerkende verschil tussen taal van mensen en dierentaal?

54


Hoofdstuk 1 Communicatietheorie

Vraag 24 Lees onderstaande tekst en beantwoord daarna de vragen.

Communicatie Wat is communicatie? Communiceren doet iedereen. Het is namelijk informatie uitwisselen. Het is het duidelijk maken van je wensen, mening en behoeftes. Je hebt een boodschap die je overbrengt naar een ander. De ander begrijpt dit en geeft wellicht een boodschap terug. Het is voor mensen een belangrijke behoefte in het leven. Het is ook mogelijk dat de communicatie fout gaat, je begrijpt elkaar niet. Wie niet goed zijn boodschappen kan overbrengen, raakt gefrustreerd, somber en eenzaam. Communicatie zie je al vanaf de geboorte. Er wordt dan gelijk totaal gecommuniceerd. Mensen kijken naar een baby, wijzen, houden het vast. En het kind herkent daar al snel iets in waardoor het zich goed voelt. Totaal communiceren wil zeggen dat je op verschillende manieren je boodschap overbrengt. Deze vormen worden tegelijk of naast elkaar gebruikt. Voorbeelden van communicatievormen zijn: mimiek, lichamelijk contact, oogcontact, melodie, intonatie, voorwerpen, foto’s, pictogrammen, tekeningen, spraak en gebaren. De beste manier om je boodschap over te brengen is door totaal te communiceren. Dit houdt in dat alle manieren zijn toegestaan, zodat je boodschap goed overkomt. Hierdoor is de kans op een geslaagde communicatie veel groter. Het niveau van je communicatie moet altijd aangepast zijn aan diegene met de meeste communicatieproblemen, aan diegene met het laagste communicatieniveau. Want diegene kan zich niet aanpassen aan jouw (hogere) niveau. Niet alle mensen kunnen dus met alle vormen overweg. Waarvan is dat afhankelijk? Dit is afhankelijk van spraak/taalproblemen, intelligentie, motoriek, zintuiglijke waarneming, psychische aspecten (vermoeidheid, concentratie) en communicatieniveau. Wat zijn de communicatieniveaus? Er zijn vier niveaus: sensatie, presentatie, representatie en metarepresentatie. Sensatie Een pasgeboren baby communiceert onmiddellijk op sensatieniveau. Sommige mensen blijven altijd op dit niveau communiceren. Hierbij zijn de sensaties het belangrijkste, dit wil zeggen alle prikkels van de zintuigen. Dus geuren, geluiden, voelen, proeven en zien van onder andere bewe-

55


Communicatie

gingen en licht. Er wordt geen betekenis aan gekoppeld. Het is de eerste letterlijke waarneming. Ook mensen worden op die manier waargenomen. Ze hebben nog geen naam of functie. Mensen zijn als effectmateriaal: ‘Ik schreeuw en het reageert.’ Mensen die op dit niveau communiceren, kun je niet voorbereiden op de toekomst of veranderingen. Je kunt ze wel herkenning geven, waardoor ze zich meer op hun gemak voelen of minder angstig zijn. Denk daarbij aan vaste voorwerpen, vaste tijdstippen, vaste volgorde van activiteiten, geuren en routines. Dus structuur en dagritme met herhalende sensaties. Bijvoorbeeld een fles voor een kind op dit niveau is een speeltje. Het heeft geen betekenis, het verwijst niet naar drinken. Maar dezelfde fles, op dezelfde tijdstippen, met de bekende geur van melk, gegeven door moeder in de huiskamer, geeft een gevoel van vertrouwen en herkenning. Op dit niveau wordt aan de communicatie door de gesprekspartner betekenis verleend. Het kind huilt, moeder denkt dat het honger heeft. Presentatie Wanneer iemand zich al wat verder ontwikkelt binnen de communicatie, krijgt hij al meer grip op de omgeving. De situatie geeft de persoon informatie over wat de bedoeling is. Hij neemt nog wel letterlijk waar. Hij kan zich niet iets verbeelden wat er niet is. Dus een beker is pas een ding waar je uit kunt drinken als er ook echt drinken inzit. Voorwerpen hebben nog geen verwijzende functie. Ze worden wel herkend na veelvuldig aanbieden en passend binnen de situatie. Deze mensen op dit communicatieniveau kunnen herkenning tijdens de dag ondersteund krijgen met symbolen. Deze symbolen zijn aan te bieden in de vorm van inpuzzelen en matchen. Inpuzzelen is twee voorwerpen die in elkaar of op elkaar passen. Op dit niveau moet men associaties (relaties) voelen met het lichaam, waardoor herkenning optreedt. Bijvoorbeeld: het kind puzzelt een beker in een houder en de drinkactiviteit begint. Eén stap moeilijker is matchen: twee dezelfde voorwerpen/ pictogrammen/ foto’s/ tekeningen worden bij elkaar gelegd. Op dit niveau is sorteren van gelijken al goed mogelijk. De persoon gaat hierbij uit van de letterlijke waarneming, hoe iets eruit ziet. Bijvoorbeeld: het kind legt een pictogram op hetzelfde pictogram en wordt verschoond. De tafel wordt gedekt. De cliënt weet door de situatie dat er gegeten gaat worden. Op dit niveau heeft de taal nog geen betekenis. Hierbij kan wel herkenning optreden nadat een woord veelvuldig aan een voorwerp of activiteit wordt gekoppeld. Spreken is vaak imitatie.

56


Hoofdstuk 1 Communicatietheorie

Tijdsbesef is moeilijk voor deze mensen. Let op dat ze vaak informatie niet kunnen negeren omdat ze alle prikkels waarnemen. Dit komt omdat ze er geen, of met moeite, betekenis aan kunnen verlenen. Alles lijkt even belangrijk. Hierdoor wordt er bij veel prikkels weinig goed verwerkt. Het is belangrijk dat dingen na elkaar worden aangeboden. Dus bijvoorbeeld eerst het voorwerp, dan het gebaar, dan het woord en dan samen ermee spelen. Voorbeelden van spelletjes op dit niveau zijn eenvoudige (insteek) puzzels, sorteerspelletjes, lottokaarten, twee dezelfde zoeken. Representatie Op dit niveau wordt de verwijzende functie begrepen. Dus een beker betekent: ‘We gaan drinken.’ De situatie eromheen is veel minder van belang. Verwijzers kunnen worden gebruikt om een andere situatie of activiteit te voorspellen. Mensen die op dit niveau communiceren, kunnen zich dingen verbeelden. Afhankelijk van interesses en mogelijkheden kan er gebruikgemaakt worden van voorwerpen, foto’s, pictogrammen, tekeningen. Verscheidene informatie kan worden samengevoegd tot een betekenisvol geheel. Ook de taal wordt nu begrepen. Hierin zijn nog wel grote onderlinge verschillen. De taalleeftijd hoeft niet gelijk te lopen met de kalenderleeftijd of ontwikkelingsleeftijd. Symbolen worden begrepen, dus ook is het mogelijk (afhankelijk van IQ en interesses) iemand te leren lezen en schrijven. Bijvoorbeeld: met pictogrammen kan iemand zelfstandig boodschappen doen. Ze weet wat ze nodig heeft. Moeder schrijft op dat ze naar de winkels is. De dochter leest dit en weet nu waar haar moeder is. De jongen pakt de beker. Hij wil drinken. Spelletjes op dit niveau kunnen zijn: memory, kwartet, bingo, categoriseren, oorzaak-gevolg, spelletjes van het presentatieniveau. Bij dit niveau passen ook oefeningen voor onder andere woordenschat en taalbegrip, stappenplannen, reminders en takenborden. Metarepresentatie Op dit niveau kan men spelen met taal en betekenis. De tweede betekenis wordt toegekend. Zo kan een beker een hoedje worden (bewust), kunnen taalgrapjes en spreekwoorden begrepen worden.

a b c d

Noem de vier niveaus van communicatie en licht ze kort toe. Welk niveau is het hoogste niveau en waarom? Waarom kan iemand pas in het representatieniveau memory spelen? Hoe kun je commercieel gezien met deze vier niveaus omgaan?

57


Communicatie

e Heeft het zin om reclame te maken voor iemand die op het sensatieniveau zit? f Wat houdt de verwijzende functie op het representatieniveau in? g Wat betekent imitatie? Noem eens een voorbeeld hiervan. h Leg uit wat inpuzzelen en matchen betekent. Geef van beiden een concreet voorbeeld.

Succesfactoren van een webshop Een webshop zal niet succesvol worden zonder offline marketingcommunicatie Voor veel online webshops geldt dat er gewoonweg geen budget is voor offline communicatie in de lanceringsfase. Met offline communicatie doel ik op televisie, radio, folders en direct mailing. Deze zijn over het algemeen vrij kostbaar. Daarnaast vind ik het een groot nadeel dat offline communicatie moeilijk te meten is, hierdoor heb je eigenlijk geen gevoel of iets succesvol is en waar dit succes dan aan te danken is. Leve online en de vele analytic tools! Offline communicatiemiddelen hoeven dus niet per definitie het succes van een webshop te verklaren. Wel kan offline communicatie een extra boost geven aan de naamsbekendheid van een webshop. Kijk bijvoorbeeld eens naar www.bol.com. Zij maken sinds enkele jaren ook reclame op televisie. Hierdoor hebben zij zich in heel Nederland geprofileerd als de betrouwbare webshop van Nederland. Sinds kort hebben zij het assortiment uitgebreid en kun je er ook terecht voor huishoudelijke en keukenapparaten. Naast www.bol.com zijn er genoeg andere webshops. Om maar eens www.kleertjes.com als voorbeeld te nemen. Zij hebben tijdens de start geen gebruikgemaakt van offline communicatiemiddelen. WOM (word of mouth) was voor www.kleertjes.com de key tot succes meldt Claudia Willemsen (bedenker kleertjes.com) mij een in Twitter bericht.

i j k l m

58

Waarom is offline communicatie naast online communicatie ook belangrijk? Verklaar het succes van www.bol.com. Wat wordt er bedoeld met ‘word of mouth’ van www.kleertjes.com? Wat is het voordeel van online communicatie? Wordt het succes van een webshop altijd verklaard door offline communicatie? Licht je antwoord toe.


Communicatie

Communicatie voor mbo

Communicatie voor mbo

Henk Tijssen Jeanne de Jong Redactie Evelien van Dijk

Henk Tijssen Jeanne de Jong Redactie Evelien van Dijk

De serie Rendement is ontwikkeld voor de commerciĂŤle opleidingen binnen de sector economie van het middelbaar beroepsonderwijs. De serie bestaat uit een reeks basis- en profielboeken die onder andere geschikt zijn voor de opleidingen marketing, communicatie, evenementenorganisatie en junior accountmanagement. Kenmerkend voor Rendement is de duidelijke en heldere structuur en de aansluiting bij de vernieuwde kwalificatiedossiers. Rendement is rijk aan voorbeelden en opdrachten die aansluiten bij de toekomstige beroepspraktijk.

Henk Tijssen & Jeanne de Jong 9 789006 871067

15422_BO serie Rendement_Communicatie.indd 1

04-02-14 17:07


Proefhoofdstuk communicatie