Page 1

voor mbo

Media en vormgeving

Media en vormgeving

Media en vormgeving voor mbo

Henk Tijssen redactie Evelien van Dijk

Henk Tijssen redactie Evelien van Dijk

De serie Rendement is ontwikkeld voor de commerciĂŤle opleidingen binnen de sector economie van het middelbaar beroepsonderwijs. De serie bestaat uit een reeks basis- en profielboeken die onder andere geschikt zijn voor de opleidingen marketing, communicatie, evenementenorganisatie en junior accountmanagement. Kenmerkend voor Rendement is de duidelijke en heldere structuur en de aansluiting bij de vernieuwde kwalificatiedossiers. Rendement is rijk aan voorbeelden en opdrachten die aansluiten bij de toekomstige beroepspraktijk. De uitgave Media en vormgeving is het basisboek voor iedere mbo deelnemer die de basisprincipes van media en vormgeving wil begrijpen. De onderwerpen die aan bod komen zijn: media, social media, telemarketing, digitale marketing en de digitalisering van de samenleving.

Henk Tijssen

14285_BO serie Rendement OS Media en Vormgeving.indd 1

12-04-13 10:22


Media en vormgeving voor mbo

Henk Tijssen


Colofon Auteur Henk Tijssen

Redactie Evelien van Dijk

Over ThiemeMeulenhoff ThiemeMeulenhoff is dé educatieve mediaspecialist en levert educatieve oplossingen voor het Primair Onderwijs, Voortgezet Onderwijs, Middelbaar Beroepsonderwijs en Hoger Onderwijs. Deze oplossingen worden ontwikkeld in nauwe samenwerking met de onderwijsmarkt en dragen bij aan verbeterde leeropbrengsten en individuele talentontwikkeling.

Bureauredactie Singeling Tekstproducties

ThiemeMeulenhoff haalt het beste uit élke leerling.

Opmaak

Meer informatie over ThiemeMeulenhoff en een overzicht van onze educatieve oplossingen: www.thiememeulenhoff.nl of via de Klantenservice 088 800 20 16

Imago Mediabuilders

ISBN 978 90 06 87103 6 Eerste druk, eerste oplage, 2013 © ThiemeMeulenhoff, Amersfoort, 2013 Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen, of enig andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Voor zover het maken van kopieën uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16B Auteurswet 1912 j° het Besluit van 23 augustus 1985, Stbl. 471 en artikel 17 Auteurswet 1912, dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen aan Stichting Publicatieen Reproductierechten Organisatie (PRO), Postbus 3060, 2130 KB Hoofddorp (www.stichting-pro.nl). Voor het overnemen van gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet) dient men zich tot de uitgever te wenden. Voor meer informatie over het gebruik van muziek, film en het maken van kopieën in het onderwijs zie www.auteursrechtenonderwijs.nl. De uitgever heeft ernaar gestreefd de auteursrechten te regelen volgens de wettelijke bepalingen. Degenen die desondanks menen zekere rechten te kunnen doen gelden, kunnen zich alsnog tot de uitgever wenden. Deze uitgave is voorzien van het FSC®-keurmerk. Dit betekent dat de bosbouw voor het gebruikte papier op een verantwoorde wijze heeft plaatsgevonden.


Woord vooraf Het middelbaar beroepsonderwijs verandert voortdurend onder invloed van maatschappelijke ontwikkelingen en in het bijzonder door de eisen die de beroepspraktijk aan de opleidingen stelt. Sinds eind jaren ’90 is Rendement dé methode voor commerciële opleidingen in het mbo. Met de introductie van de herziene kwalificatiedossiers introduceert ThiemeMeulenhoff de compleet herziene methode. Rendement sluit aan op de actualiteit, de door docenten aangedragen inhoudseisen van de commerciële opleidingen, en het kwalificatiedossier. Meer over de aansluiting met de kwalificatiedossiers en bijvoorbeeld de aansluiting met de toetsmatrijzen van SPL, vindt u op onze methodesite: www.rendementonline.nl. Eén van de kernmerken van Rendement is de structuur van de boeken. Doel is de zelfwerkzaamheid van studenten te vergroten. De hoofdstukken zijn zo ingedeeld dat de leerling de lesstof direct kan plaatsen in de wereld van nu: ■ Inleiding met een praktijkvoorbeeld: de leerling ziet direct het praktisch nut van de leerstof. ■ Een schema in het begin en een checklist aan het eind van ieder hoofdstuk om snel inzicht te krijgen in de lesstof. ■ De belangrijkste begrippen staan in de kantlijn en zijn verzameld in een begrippenlijst. ■ Elk hoofdstuk bevat verschillende soorten vragen om tussentijds de kennis van de leerling te meten. ■ Aan het eind van ieder hoofdstuk staan toepassingsvragen om de opgedane kennis direct in praktijk te brengen. De onderscheidende kenmerken van Rendement zijn: ■ Door de duidelijke structuur en vele praktijkvoorbeelden sluit de leerstof aan bij de beroepspraktijk en de belevingswereld van de student. ■ De boeken zijn volledig in kleur en geschreven in heldere taal. ■ In het boek zijn de NIMA-A begrippen opgenomen die van belang zijn in de beroepspraktijk en eventuele vervolgopleidingen. ■ De boeken van Rendement dienen als lesstof tijdens de studie en als naslagwerk voor na de studie. Rendement is onder andere geschikt voor de opleidingen: medewerker marketing en communicatie; ■ medewerker evenementenorganisatie; ■ junior accountmanagement. ■


Rendement is een unieke serie. Afhankelijk van de mogelijkheden op school, de leerstijl van de leerling, en de persoonlijke voorkeur van de docent kan een werkvorm worden bepaald. Rendement leent zich niet alleen voor klassikaal onderwijs, maar ook voor het zelfstandig verwerken van de leerstof. Bij alle delen hoort ondersteunend docentenmateriaal. Deze vindt u op onze website. Daarin zijn de uitwerkingen opgenomen van de vragen en opdrachten uit het boek, maar ook extra toetsen met uitwerkingen. Natuurlijk beslist de docent of studenten de antwoorden tot hun beschikking hebben. Daarom heeft u een inlogcode nodig voor dit deel van de website. De uitgaven van Rendement zijn met de grootste zorg en bevlogenheid ontwikkeld. Wij hopen dat u met plezier zult werken met de uitgaven van Rendement. Wanneer u vragen of suggesties heeft, dan waarderen wij het bijzonder wanneer u contact met ons opneemt.

De auteurs en uitgever


Overzicht boeken Rendement per opleiding Rendement kunt u inzetten voor het huidige kwaliďŹ catiedossier. Met Rendement kunt u als volgt vorm geven aan de kwaliďŹ catiedossiers vanaf 2014. Opleiding

Titel Rendement

Medewerker marketing en communicatie

Economie en Recht Basisboek marketing 1 Begroten en Budgetteren Media en vormgeving Basisboek marketing 2 Marktonderzoek Communicatie

Medewerker evenementenorganisatie

Economie en Recht Basisboek marketing 1 Begroten en Budgetteren Media en vormgeving Basisboek marketing 2 Evenementen


Inhoudsopgave 1

2

De media nader bekeken 10 1.1 Inleiding 11 Vragen en opdrachten 13 1.2 Taken reclame 13 1.2.1 Contact leggen met de markt 14 1.2.2 Belangstelling wekken 14 1.2.3 (Merk)voorkeur bewerkstelligen 15 1.2.4 Relaties onderhouden 16 Vragen en opdrachten 17 1.3 Reclamedragers of massamedia 18 1.3.1 Gedrukte media 18 1.3.2 Outdoor media 23 1.3.3 Audiovisuele media 25 1.3.4 Interactieve media 25 Vragen en opdrachten 27 1.4 Vormen van persoonlijke verkoop 28 1.4.1 Telefonische verkoop 29 1.4.2 Colportage 32 1.4.3 Beurzen 32 1.4.4 Klantenbezoek 34 Vragen en opdrachten 34 1.5 Sleutelbegrippen 35 1.6 Checklist hoofdstuk 1 37 1.7 Toepassingsvragen 37 Direct marketing 11 2.1 Inleiding 47 Vragen en opdrachten 49 2.2 Direct marketing 49 2.2.1 Ontstaan direct marketing 50 2.2.2 Ontwikkelingen 53 2.2.3 Communicatiekanalen van direct marketing 2.2.4 Voor- en nadelen van direct marketing 57 Vragen en opdrachten 58 2.3 Telebusinessbranche 59 2.3.1 Callcenter 59 2.3.2 Taakverdeling callcenter 60 Vragen en opdrachten 62 2.4 Training werknemers 62 2.4.1 Opleiding 62

56


3

2.4.2 Functioneringsgesprekken 63 Vragen en opdrachten 65 2.5 Wettelijke kaders 65 2.5.1 Gedragscodes 66 2.5.2 Code Telemarketing 2012 66 Vragen en opdrachten 73 2.6 Marktonderzoek 75 2.6.1 EnquĂŞte 75 2.6.2 Interview 78 2.6.3 Acquisitieonderzoek 79 Vragen en opdrachten 79 2.7 Sleutelbegrippen 80 2.8 Checklist hoofdstuk 2 82 2.9 Toepassingsvragen 83 Telemarketing 46 3.1 Inleiding 93 Vragen en opdrachten 96 3.2 Communicatietheorie 97 3.2.1 Wat is communicatie? 97 3.2.2 Non-verbale communicatie 100 3.2.3 Ruis 101 3.2.4 Luisteren en vragen stellen 102 3.2.5 Trechterbenadering 107 3.2.6 Interpretatie 108 Vragen en opdrachten 108 3.3 Klantgericht telefonisch verkopen 110 3.3.1 Wat moet een callcentermedewerker kunnen? 3.3.2 Houding 110 3.3.3 Inbound en outbound gesprekken 112 3.3.4 Telefoonetiquette 113 3.3.5 Communicatiemodellen 115 3.3.6 Spellingsalfabet 119 3.3.7 Veelgebruikte vaktermen 120 Vragen en opdrachten 122 3.4 Gespreksvoering en hindernissen 124 Vragen en opdrachten 126 3.5 Soorten gesprekken 127 3.5.1 Slechtnieuwsgesprek 127 3.5.2 Inventarisatiegesprek 127 3.5.3 Adviesgesprek 127 3.5.4 Servicegesprek 128 3.5.5 Verkoopgesprek 128

110


4

3.5.6 Klachtengesprek 129 3.5.7 Not done 130 Vragen en opdrachten 131 3.6 Telescript en order 132 3.6.1 Structuurboom 133 3.6.2 Marktbenaderingen 133 3.6.3 Afsluittechnieken 134 Vragen en opdrachten 135 3.7 Sleutelbegrippen 136 3.8 Checklist hoofdstuk 3 139 3.9 Toepassingsvragen 140 Social Media 47 4.1 Inleiding 147 Vragen en opdrachten 150 4.2 Wat is social media? 150 4.2.1 Vormen social media 151 4.2.2 Fotosites 153 4.2.3 Videosites 154 4.2.4 Netwerksites 154 4.2.5 Blogs 159 4.2.6 Vergelijkingssites 159 4.2.7 Online games 160 4.2.8 Groupon en veilingsites 160 Vragen en opdrachten 161 4.3 Je bedrijf en social media 162 4.3.1 Bedrijfsdoelen social media 163 4.3.2 Gebruik social media 165 4.3.3 Marketingmix en social media 167 4.3.4 Crossmediacommunicatie 168 4.3.5 Social Media Plan 168 Vragen en opdrachten 170 4.4 Bezinning rondom social media 171 4.4.1 Privacy 172 4.4.2 Big brother is watching you 175 4.4.3 Digitaal pesten 176 4.4.4 Internetverslaving en social media-verslaving 4.4.5 Andere mogelijke nadelen 178 Vragen en opdrachten 179 4.5 Sleutelbegrippen 179 4.6 Checklist hoofdstuk 4 181 4.7 Toepassingsvragen 182

176


5

Digitalisering 91 5.1 Inleiding 193 Vragen en opdrachten 195 5.2 Wetgeving en regelgeving rondom digitale media 5.2.1 Media en auteursrecht 195 5.2.2 Media gedragscodes 201 Vragen en opdrachten 211 5.3 Internetverkoop 213 5.3.1 Vormen 213 5.3.2 Webshop 214 5.3.3 Wettelijke eisen webshop 217 5.3.4 Keurmerk webshop 217 5.3.5 GraďŹ sche vormgeving 223 Vragen en opdrachten 227 5.4 Digitale marketing 228 5.4.1 Zoekmachinemarketing 228 5.4.2 Virale marketing 231 5.4.3 Online advertising 232 5.4.4 Virtuele wereld 233 5.4.5 Globalisering 234 Vragen en opdrachten 235 5.5 Sleutelbegrippen 236 5.6 Checklist hoofdstuk 5 239 5.7 Toepassingsvragen 239

195


Media en vormgeving

1 De media nader bekeken 1.1 Inleiding Vragen en opdrachten 1.2 Taken reclame 1.2.1 Contact leggen met de markt 1.2.2 Belangstelling wekken 1.2.3 (Merk)voorkeur bewerkstelligen 1.2.4 Relaties onderhouden

Vragen en opdrachten 1.3 Reclamedragers of massamedia 1.3.1 Gedrukte media 1.3.2 Outdoor media 1.3.3 Audiovisuele media 1.3.4 Interactieve media

Vragen en opdrachten 1.4 Vormen van persoonlijke verkoop 1.4.1 Telefonische verkoop 1.4.2 Colportage 1.4.3 Beurzen 1.4.4 Klantenbezoek

Vragen en opdrachten 1.5 Sleutelbegrippen 1.6 Checklist hoofdstuk 1 1.7 Toepassingsvragen

10


Hoofdstuk 1 De media nader bekeken

1

De media nader bekeken

1.1

Inleiding

In dit hoofdstuk maak je kennis met reclame en de media. Beiden zijn niet meer weg te denken uit onze samenleving. Dagelijks krijgen we heel veel reclameboodschappen tot ons. Niet alle boodschappen blijven hangen, omdat we selectief kijken en luisteren. Het is de kunst om als adverteerder zodanig reclame te maken, dat de boodschap blijft hangen en dat het product (of de dienst) gekocht wordt. In het verleden is wel gezegd dat de helft van het reclamegeld weggegooid geld is – je weet alleen niet welke helft. Deze uitspraak geeft aan dat het moeilijk is om goed te beoordelen of reclamegeld goed besteed is. Natuurlijk willen adverteerders heel graag weten wat het effect van hun reclame-inspanningen is en hoe ze het meest effectief campagne kunnen voeren. Daarnaast willen ze graag weten welke oplagecijfers en kijk- en luistercijfers bepaalde media hebben. Zo houdt bijvoorbeeld Cebuco de dagbladoplagen bij en worden er na elk televisieprogramma kijkcijfers gepubliceerd. Cebuco houdt ook elk jaar een verkiezing van de beste advertentiecampagne in de krant. In paragraaf 1.2 behandelen we de taken van reclame. Paragraaf 1.3 gaat over de reclamedragers en behandelt de soorten media die er zijn. In paragraaf 1.4 bespreken we de vormen van persoonlijke verkoop.

Omzet tv-reclame eerste helft 2012 472 miljoen

CASUS

euro

25-07-2012 De netto bestedingen voor tv-reclame voor spot en non-spot

zijn in het eerste halfjaar van 2012 uitgekomen op 472 miljoen euro. Dat

meldt Spot.

Ten opzichte van het eerste halfjaar 2011 laat de tv-reclamemarkt een

lichte daling zien van 3,5 procent.

De spotomzet is in het eerste halfjaar van 2012 uitgekomen op 415 miljoen

euro, een lichte daling van 3,7 procent ten opzichte van 2011. De daling

11


Media en vormgeving

12

was in het tweede kwartaal sterker dan in het eerste kwartaal onder meer als gevolg van de vroege uitschakeling van het Nederlands elftal. Spot publiceert nu ook op halfjaarbasis de omzetten voor non-spot. Dit is omzet gerealiseerd met onder andere billboarding, brand promotions, product placement en programma participatie. In de eerste helft van 2012 bedroeg deze omzet 57 miljoen euro. Vorig jaar was dit in dezelfde periode nagenoeg gelijk met 58 miljoen euro. De tv-markt daalt in het eerste halfjaar niet over de gehele linie. De branches FinanciĂŤle Dienstverlening, Persoonlijke Verzorging, Telecom & ICT en Voeding- & Genotmiddelen laten een daling zien in hun bestedingen. Daartegenover staat dat de branches Retail, Automotive en Overheid & Educatie meer besteed hebben in het eerste halfjaar. Dit blijkt uit de bruto mediaregistraties van Nielsen.

Tabel 1 1e kwartaal 2010

154 miljoen

2011

178 miljoen

2012

174 miljoen

e

2 kwartaal 2010

242 miljoen

2011

253 miljoen

2012

241 miljoen

e

3 kwartaal 2010

176 miljoen

2011

190 miljoen

2012

nog onbekend

4e kwartaal 2010

290 miljoen

2011

278 miljoen

2012

nog onbekend


Hoofdstuk 1 De media nader bekeken

Vragen en opdrachten Vraag 1 Beantwoord de volgende vragen over de casus. a Hoe zou het komen dat er in het tweede kwartaal (maart, april, mei) van elk jaar meer geld aan tv-reclame wordt uitgegeven? b Leg uit waardoor de lichte daling voor uitgaven aan tv-reclame veroorzaakt wordt. c Wat heeft de vroege uitschakeling van het Nederlands elftal te maken met de daling voor uitgaven aan tv-reclame? d Leg uit wat non-spot betekent. e Hoe komt het volgens jou dat de uitgaven voor non-spot nagenoeg gelijk zijn gebleven? f Enkele branches hebben meer besteed aan tv-reclame in het eerste halfjaar van 2012. Welke? g Wat is volgens jou de oorzaak dat de branches uit de vorige vraag meer besteed hebben aan tv-reclame?

1.2

Taken reclame

Om een product te verkopen zal je het moeten promoten. Reclame is een onderdeel van de promotie van je product. Het promoten van je product is belangrijk. Je wilt immers dat degene die interesse heeft, jouw product koopt. Daarom is het belangrijk om de potentiële klant informatie te geven, zodat hij sympathiek staat tegenover je product. Hij zal het dan gaan kopen en waardering ervoor opbrengen. Promotie zorgt er dus voor dat het gedrag van een klant veranderd of bevestigd wordt. Reclame zorgt ervoor dat promotiedoeleinden kunnen worden bereikt. Daarom gaan we in deze paragraaf kijken naar de taken van de reclame. Dit zijn: ■ contact leggen met de markt; ■ belangstelling opwekken voor product of merk; ■ (merk)voorkeur scheppen; ■ relaties onderhouden tussen klant (consument) en adverteerder. reclame Reclame is een overredende commerciële communicatie over producten en organisaties, waarbij tegen betaling gebruik wordt gemaakt van massamedia en waarvan het doel is de kennis, de houding en mogelijk het gedrag van een doelgroep in een voor de adverteerder gunstige richting te beïnvloeden.

13


Media en vormgeving

1.2.1

Contact leggen met de markt

Reclame vertelt jouw potentiĂŤle klant dat er een product te koop is. Zodoende is er sprake van kennisoverdracht. Bij nieuwe en verbeterde producten informeert reclame de markt. Kijk maar naar de advertentie in ďŹ guur 1.1. Reclame maken met nieuwe of verbeterde producten is niet altijd eenvoudig, want wat is nieuw? Wat is beter? Hoe ervaart de consument het?

1.2.2

Belangstelling wekken

Als jouw (toekomstige) klant weet dat er een product op de markt is, moet hij daar nog belangstelling voor krijgen. Daarom wordt er reclame gemaakt. Een krachtig reclamemiddel is herhaling. Ook probeert de reclamemaker een bepaald gevoel op te roepen. De sfeer waarin een reclameboodschap wordt weergegeven roept emotie op bij de klant. Kijk maar naar de onderstaande advertentie. Dit noemen we soft-sell. Daartegenover staat het begrip hard-sell; dan ligt de nadruk meer op de technische gegevens van een product.

Fig. 1.1 Hier wordt door middel van soft-sell belangstelling gewekt voor het duurzaam sparen

14


Hoofdstuk 1 De media nader bekeken

Daarnaast is een opsomming van de voordelen van een product een veelgebruikte methode. Onderstaande advertentie noemt de voordelen op en legt zodoende contact met de markt (kennisoverdracht) en wekt de belangstelling van je klant. Verschillende taken van reclame komen zo soms samen in een advertentie of reclame-uiting.

1.2.3

(Merk)voorkeur bewerkstelligen

Een consument krijgt niet zomaar een voorkeur voor een bepaald product. Degene die reclame maakt, zal eerst merkbekendheid moeten opbouwen. Wanneer er merkbekendheid is bij je potentiële klant, kan hij merkvoorkeur gaan ontwikkelen. Merkvoorkeur zal moeten eindigen in merktrouw. Deze trits (merkbekendheid, merkvoorkeur, merktrouw) kan pas tot ontwikkeling komen als er veel reclame gemaakt is. Bepaalde merken zijn heel veel geld waard, bijvoorbeeld Coca-Cola, Apple, BMW en Mac Donald’s. Doordat deze bedrijven heel veel geld aan reclame hebben uitgegeven is deze enorme merkwaarde opgebouwd. Dit geld geven ondernemingen alleen maar uit met als doel dat de merknaam in de gedachten van de consument blijft hangen. Hierdoor blijven consumenten dit merk kopen.

Merkbekendheid Er zijn vier verschillende vormen van merkbekendheid. Sommige klanten (consumenten) zijn helemaal onbekend met een bepaalde merknaam. Andere consumenten moeten geholpen worden en dan weten ze de merknaam. Dit noemen we geholpen bekendheid of herkenning van de voorgelegde merknaam. Daarnaast is er de ongeholpen bekendheid, dan kan de consument zelf de merknaam reproduceren. Ten slotte is er nog ‘top of the mind awareness’ waarbij de consument spontaan als eerste een bepaald merk noemt. Bijvoorbeeld iemand die altijd ‘McGregor’-kleding draagt, zal dat merk als eerste noemen. Merkbekendheid is de mate (uitgedrukt in een percentage) waarin de doelgroep in staat is het merk en/of de eigenschappen van het merk binnen een productklasse te herkennen.

merkbekendheid

Merkvoorkeur Een klant moet niet alleen bekend zijn met een merk, maar hier ook een voorkeur voor ontwikkelen. Iemand koopt bijvoorbeeld aftershave van Hugo Boss om te proberen. Een volgende keer vraagt hij nadrukkelijk aan de winkelier om dezelfde aftershave van Hugo Boss. Dan is er duidelijk sprake van

15


Media en vormgeving

merkvoorkeur. Blijft hij in de toekomst alleen aftershave van Hugo Boss kopen, dan spreken we van merktrouw. merkvoorkeur

Merkvoorkeur is de prioriteit die een merk inneemt in de bewustwording van de consument.

Merktrouw De laatste fase in het bewerkstelligen van een merkvoorkeur is de merktrouw. Een consument zal niet snel meer een ander product kopen, dan dat product waarvoor hij merktrouw heeft ontwikkeld. Ook al verandert het product (bijvoorbeeld in technische zin), toch blijft de consument in deze fase het merk trouw. Om te onderzoeken of een consument merktrouw is, wordt er gekeken naar het aantal keren dat de consument het betreffende merk koopt. Ook kijkt men naar de kans dat een consument het product blijft kopen na een productof prijsverandering. merktrouw

Merktrouw is de mate van loyaliteit van de consument aan een bepaald merk, ongeacht eventuele veranderingen van de prijs of het product.

1.2.4

Relaties onderhouden

In de vorige paragraaf heb je gezien dat het belangrijk is dat een fabrikant merkbekendheid, merkvoorkeur en uiteindelijk merktrouw creĂŤert. Als de fabrikant geluk heeft, kent de consument na verloop van tijd zijn product. Nog mooier is dat er belangstelling voor is en dat de consument er de voorkeur aan geeft. Reclame moet er dan voor zorgen dat de voorkeur voor het merk blijft bestaan. De fabrikant wil graag een langdurige relatie met de klant, zodat deze zijn product blijft kopen en niet overstapt naar de concurrent. Hij wil merktrouw bewerkstelligen. Als er een goede relatie met de consument is, dan is afzet verzekerd.

16


Hoofdstuk 1 De media nader bekeken

Fig. 1.2 Reclame met een knipoog naar de politiek

Vragen en opdrachten Vraag 1 Kies het juiste antwoord. a Het doel van reclame is kennis, attitude en mogelijk gedrag / de klant be誰nvloeden. b Promotie zorgt ervoor dat het gedrag van een klant veranderd of bevestigd wordt / be誰nvloed wordt. c Merktrouw is het ultieme doel / nevendoel van reclame. d De kracht van reclame is herhalen van de boodschap / contact met de markt onderhouden.

Vraag 2 Reclame a Wat is reclame? b Waarom is het zo belangrijk? c Leg de vier taken van reclame uit.

17


Media en vormgeving

Vraag 3 Advertenties en reclame a Knip uit een dagblad twee advertenties. b Waarom heb je juist deze advertenties gekozen? Wat sprak je erin aan? c Zoek in verschillende bladen naar een advertentie van hetzelfde bedrijf. Wat zijn de overeenkomsten en verschillen?

Vraag 4 Beantwoord de volgende vragen. a Leg de begrippen merkbekendheid, merkvoorkeur en merktrouw uit. Geef bij elk begrip een voorbeeld. b Waarom is afzet (vergroot door reclame) zo cruciaal voor een fabrikant?

1.3

Reclamedragers of massamedia

De zender geeft via het medium een boodschap aan de ontvanger. Het medium draagt de boodschap die de zender wil geven dus over aan de ontvanger. Als dit aan heel veel ontvangers tegelijk gebeurt, spreken we van massamedia. Een zender kan op deze manier duizenden mensen bereiken. Zender --- Medium --- Ontvanger

medium

Een medium is een informatiedrager; een kanaal waarlangs informatie wordt geleid. De fabrikant (adverteerder) wil zijn productinformatie overbrengen op de consument. Hij gebruikt hiervoor de massamedia. Massamedia is een verzamelterm voor gedrukte media, outdoor-media, audiovisuele media en interactieve media. In principe is een massamedium onafhankelijk en wordt tegen betaling door de adverteerder gebruikt. Het voordeel is dat er een hele grote doelgroep wordt bereikt. De media ‘dragen’ als het ware de reclameboodschap naar de consument, vandaar de naam reclamedragers. Achtereenvolgens worden de volgende massamedia besproken: 1 gedrukte media (1.3.1); 2 outdoor media (1.3.2); 3 audiovisuele media (1.3.3); 4 interactieve media (1.3.4).

1.3.1

Gedrukte media

Onder de gedrukte media vallen dagbladen, huis-aan-huisbladen, tijdschriften en direct mail.

18


Hoofdstuk 1 De media nader bekeken

Allereerst maak je kennis met de dagbladen. Dagbladen zijn kranten die elke dag (behalve zondag) bij de consument in de bus vallen. De abonnee betaalt per jaar een abonnement. Dit abonnement kan in verschillende vormen worden afgenomen, bijvoorbeeld maandelijks, halfjaarlijks, jaarlijks of in andere combinaties. De bezorging vindt ’s morgens of ’s middags plaats. We onderscheiden landelijke (verschijnen in het hele land) en regionale (verschijnen in een bepaalde regio) dagbladen. Voorbeelden van landelijke dagbladen zijn: de Volkskrant, de Telegraaf, NRC-Handelsblad, het Financieel Dagblad, het Reformatorisch Dagblad. Voorbeelden van regionale dagbladen zijn: de Stentor, de Gelderlander, de PZC (Zeeland), BN de Stem (Noord-Brabant). Door de opkomst van internet en het daarmee samenhangend digitaal lezen van nieuws, bijvoorbeeld op www.nu.nl of www.nos.nl of op de eigen websites van dagbladen, is er steeds minder behoefte aan ‘papieren’ kranten. Dagbladen proberen hierop in te spelen door via hun websites nieuws aan te bieden, gecombineerd met andere diensten. Het blijft echter lastig voor de krantenbedrijven om kostendekkend te zijn. De meeste dagbladen zien hun abonneebestanden langzaam dalen. Dit effect wordt versterkt door de gratis kranten die in tabloidformaat worden aangeboden op de stations en plaatsen waar veel mensen komen. Te denken valt aan Metro, De Pers, Spits. Deze kranten worden compleet betaald uit advertentie inkomsten (dit vormt ook het overgrote deel van de inhoud). Inmiddels is De Pers, de kwaliteitskrant van de drie, gestopt. De advertentieopbrengsten bleken onvoldoende te zijn. De gedrukte media hebben het erg moeilijk. Publiekstijdschriften noteren in 2010 nog een groei van 2,8 procent. In 2011 daarentegen treedt een daling van 3 procent op, zodat zij weer op het niveau van 2009 zitten. Bij de dagbladen is de situatie nog dramatischer. Al vier jaar op rij is er een daling van de advertentie inkomsten te zien. In 2011 is dat 7,7 procent, iets minder dan in 2010. Ook de huis-aan-huisbladen en de nieuwsbladen zien hun bestedingen met 9,5% dalen. Vooral kleine adverteerders bezuinigen fors op hun mediabudgetten. Vak- en managementbladen zien hun mediabestedingen dalen met 9,8 procent. Folders en sponsoring dalen met respectievelijk 4,3 procent en 1 procent. Dit alles is het gevolg van de onzekere economische situatie die begonnen is met de kredietcrisis in 2008 en door de huidige eurocrisis nog niet is opgelost. De oplagecijfers voor dagbladen worden bijgehouden door Cebuco. Al sinds 1935 publiceren zij hun oplagecijfers via Cebuco. Tegenwoordig kan iedereen via de site van Cebuco www.oplagen-dagbladen.nl kennisnemen van de huidige stand van zaken. Bij 56 van de 100 huishoudens in Nederland valt dagelijks een krant (dagblad) door de brievenbus. De totale oplage van betaalde Nederlandse dagbladen komt op 3,3 miljoen exemplaren. Van deze 3,3 miljoen exemplaren wordt 23% doorgegeven aan bijvoorbeeld de buren. Het bereik

19


Media en vormgeving

van dagbladen en tijdschriften is in de afgelopen jaren stabiel gebleven. De advertentie inkomsten en het aantal abonnementen vertoont in toenemende mate een dalende trend. Hieronder volgt de verspreide oplage per advertentiecombinatie (ook buitenlandse oplages zijn hierin opgenomen) exclusief en inclusief doorgeven aan bijvoorbeeld de buren.

Tabel 2 Oplagecijfers (2012) Brabant Combinatie

340.706

436.538

HDC Media-dagbladen

230.552

299.274

Media Groep Limburg

166.167

212.252

ND&RD combinatie

82.052

105.281

NL plus bereikspakket

883.481

1.026.673

Noordelijke Dagblad Combinatie

220.338

283.341

NRP Media

644.090

829.465

Wegener Dagbladen Brabant/Zeeland

394.472

510.195

Wegener Dagbladen Gelderland/Overijssel

382.376

485.171

Wegener Dagbladen Totaal

776.848

995.366

Fig. 1.3 Dagbladen gesorteerd Naast dagbladen kennen we de huis-aan-huisbladen. Deze kranten verschijnen een of twee keer per week en worden gratis verspreid. Zij verschijnen plaatselijk en soms regionaal en bevatten vaak alleen plaatselijk of regionaal

20


Hoofdstuk 1 De media nader bekeken

nieuws. Lokale ondernemers adverteren hierin, omdat iedereen in het verspreidingsgebied een gratis krant ontvangt. Op deze manier bereikt men een grote doelgroep. Een huis-aan-huisblad is een gratis verspreide krant, die op de eerste plaats een huis-aanhuisblad advertentiemedium is en daarnaast nog op regionaal, lokaal of wijkniveau nieuws brengt. Er worden in Nederland honderden tijdschriften uitgegeven. Onder de zogenaamde publiekstijdschriften valt een aantal soorten bladen: 1 gezinsbladen: PrivÊ, Panorama, Weekend, Nieuwe Revu, Terdege, Gezinsgids; 2 omroepbladen met televisie- en radioprogramma’s: KRO-gids, Veronica Magazine, Troskompas; 3 jongerenbladen: Nieuwe Yes, Popfoto, Donald Duck; 4 mannenbladen: Autoweek, Esquire; 5 vrouwenbladen: Margriet, Libelle, Marie Claire, Viva; 6 opiniebladen: Elsevier, HP/De Tijd, Vrij Nederland; 7 sportbladen: Voetbal International, Runnersworld, Ski Magazine; 8 special interest-bladen: VT Wonen, Op pad, Beleggers Belangen; 9 controlled-circulation tijdschriften: Adformatie, Intermediair. Naast de genoemde publiekstijdschriften zijn er nog meer dan duizend vaktijdschriften. Er zit een aantal voordelen aan het maken van reclame in tijdschriften. De drukkwaliteit is vaak hoog. Je kunt er een bepaalde doelgroep mee bereiken, die het tijdschrift weer doorgeeft aan anderen. Ook zit een tijdschrift vaak in een bladenmap. Het krijgt hierdoor een groter bereik en de reclamemaker kan zich richten op bepaalde speciale segmenten die alleen het tijdschrift bereikt. Er zitten echter ook nadelen aan het adverteren in een tijdschrift. Een regionale adverteerder is duur uit als hij in een landelijk verschijnend tijdschrift een regionaal gerichte advertentie plaatst. En als er in meerdere tijdschriften tegelijk wordt geadverteerd, kan dit tot gevolg hebben dat een lezer de advertentie in verschillende tijdschriften ziet. Dit is relatief duur.

21


Media en vormgeving

Fig. 1.4 Tijdschriften in een winkel Een direct mail wordt ook wel geadresseerde brievenbusreclame genoemd. De post bezorgt deze geadresseerde commerciĂŤle boodschap aan huis. De Nationale Postcode Loterij bijvoorbeeld maakt wel gebruik van deze vorm van reclame. Ook dit valt onder de gedrukte media. direct mail

Direct mail is een geschreven commerciĂŤle boodschap die via de post wordt bezorgd.

Digitaal lezen Op digitale platformen worden dagbladen en tijdschriften nog relatief weinig gelezen. De meeste mensen lezen deze via de computer, mobiele telefoon, tablet en e-reader. Het percentage dat op de computer dagbladen leest, is 34,7 procent, dat voor tijdschriften is 10,6 procent. Van alle Nederlanders van 13 jaar en ouder leest 9,1 procent een dagblad op de mobiele telefoon of smartphone, 4,2 procent leest dit op een tablet. Bij tijdschriften ligt dit percentage op respectievelijk 1,8 procent en 1,7 procent. In de loop van 2011 is een duidelijke groei te zien. Mannen maken vaker gebruik van digitale platformen dan vrouwen. Ook lezen hoger opgeleiden veel vaker digitaal, dan lager- en middelbaar opgeleiden. De mobiele telefoon en de smartphone worden relatief vaker gebruikt door

22


Hoofdstuk 1 De media nader bekeken

jongeren (13-34 jaar), de ouderen (35-49 jaar) gebruiken meer computer en tablet.

1.3.2

Outdoor media

Als het gaat om het begrip outdoor media wordt er ook wel gesproken over buitenreclame. Buitenreclame is een vorm van visuele communicatie voor commerciĂŤle doel- buitenreclame einden via elk object dat zich permanent buitenshuis bevindt.

Fig. 1.5 Abri met reclame voor brood

23


Media en vormgeving

Buitenreclame bestaat uit de volgende zaken: ■ affiches op abri’s (abri’s zijn wachthokjes bij bus- en tramhaltes); ■ affiches op lantaarnpalen; bijvoorbeeld een aankondiging van een circusvoorstelling; ■ posters en billboards; reclameborden langs de (snel)wegen en op straat; ■ lichtbakken die ’s avonds en ’s nachts licht geven (denk aan Las Vegas); ■ lucht en vervoerreclame; reclameteksten op vrachtauto’s, bussen, trams en treinen; ■ mobiele reclame; een reclamebord op een aanhangwagen in het weiland langs de (snel)weg; ■ sportreclame; reclame op sportvelden; ■ overige outdoor reclamevormen; vlaggen, blinde muren, verlichte borden en spandoeken. abri

billboard

Een abri is een wachthuisje bij bus- en tramhaltes dat voorzien is van (verlichte) panelen voor buitenreclame. Een billboard is een paneel (veelal op een locatie die door veel personen wordt gepasseerd) waarop afbeeldingen voor buitenreclame kunnen worden aangebracht.

Fig. 1.6 Billboard met reclame voor Schiphol

24


Hoofdstuk 1 De media nader bekeken

1.3.3

Audiovisuele media

Onder de audiovisuele media vallen de radio, televisie en de bioscoop. Van deze drie neemt de televisie veruit de grootste plaats in en heeft de meeste invloed op ons handelen. Het is voor reclamemakers lastig om goed en niet al te duur (sowieso zijn de productiekosten voor spotjes erg hoog) te adverteren via dit medium, omdat er een groot aantal zenders is. De kosten voor het reclame maken worden hierdoor nogal opgedreven. Tijdens het uitzenden van reclames ‘zapt’ de consument heel gemakkelijk van de ene zender naar de andere, zodat de adverteerder zijn doelgroep niet meer bereikt. Het reclame maken via de televisie is erg prijzig, het bereik is echter wel erg hoog. Het zapgedrag van televisiekijkers en de vluchtigheid (informatie is snel vergeten) zijn weer nadelig. Ook leent de televisie zich slecht voor het uitleggen van ingewikkelde informatie. Toch heeft televisiereclame een aantal voordelen, immers door de combinatie bewegende beelden en geluid kun je gemakkelijk emotionele informatie overbrengen. Het bereik is erg hoog en de attentiewaarde ook, omdat mensen visueel ingesteld zijn. De radio kent evenals dagbladen een tweetal soorten: landelijke en regionale zenders. Een radiocommercial is beduidend goedkoper dan een televisiespot en het bereik is erg groot, omdat op veel werkplaatsen en in auto’s wel een radio aanstaat. Ook kan een adverteerder heel gemakkelijk regionaal of lokaal reclame maken. Een nadeel is wel dat de radio minder indringend is dan de televisie, omdat het functioneert als achtergrondgeluid. Via de radio kan men eigenlijk alleen eenvoudige informatie overbrengen. De uitgaven voor bioscoopreclame lopen sterk terug. Bioscoopreclame is veel goedkoper dan televisiereclame en een adverteerder kan veel langere spotjes laten zien. Het nadeel is wel dat het bereik veel lager is en de doelgroep is beperkt tot veelal jongeren.

1.3.4

Interactieve media

Ten slotte bespreken we de zogenaamde interactieve media. Hieronder vallen internet, interactieve cd-i’s, de cd-rom. Door de komst van internet is de markt voor de consument veel doorzichtiger geworden. In Nederland is internet niet meer weg te denken. Elk zichzelf respecterend bedrijf heeft een website en een e-mailaccount en besteedt een deel van zijn budget aan dit medium. Webwinkels schieten als paddenstoelen uit de grond. Adverteren via internet heeft een hoge vlucht genomen. Via Google Adwords kun je zorgen dat je bovenaan in de zoekpagina staat. Het is zien en gezien worden. Ook de communicatie via internet op sites als www.facebook.com en www.hyves.nl neemt een grote vlucht. Professionele zakenlieden maken een account (dat is een persoonlijke

25


Media en vormgeving

pagina met opleiding- en werkgegevens) aan op de professionele site LinkedIn. De laatste jaren is het fenomeen ‘twitteren’ (kwetteren) erbij gekomen. Politici in de Tweede Kamer geven hierin het voorbeeld. Internet is niet beperkt gebleven tot de computer (PC), maar kan ook via de mobiele telefoon gebruikt worden (bijvoorbeeld de iPhone). Iedereen kan altijd en overal bereikbaar zijn. We noemen de laatste vormen van massamedia ook wel social media. Hierover gaat het laatste hoofdstuk (hoofdstuk 4) van dit boek. internet

Internet is een wereldwijd communicatienetwerk van computergebruikers dat directe elektronische communicatie mogelijk maakt. De communicatie vindt plaats via een netwerk van servers, het World Wide Web.

Cijfers Cijfers over de media worden bijgehouden door het bureau ACNielsen via de website www.mediaonderzoek.nl. Uit de cijfers voor mediabestedingen 2011 blijkt dat er voor 17 miljoen euro meer is besteed in 2011, in totaal 4,925 miljard euro. Dat is een groei van 0,3 procent voornamelijk veroorzaakt door audiovisuele media (behalve bioscoop) en interactieve media. De groei komt voor het grootste deel door internet (12 procent toename; ruim 1 miljard euro) en televisie (4,3 procent toename; ruim 1 miljard euro). Bij de radio zit de toename op 1,1 procent. In de bioscoopbranche daarentegen is voor 2,9 procent minder aan advertenties verkocht (ondanks het record aantal bezoekers in 2011).

26


Hoofdstuk 1 De media nader bekeken

Ontwikkeling netto mediabestedingen per mediumtype, 2011 vs 2010 Dagbladen -7,7% H-a-h/Nieuwsbladen -9,5% Publiekstijdschriften -3,0% Vak- en managementbladen -9,8%

Televisie 4,3% Radio 1,1% Bioscoop -2,9% Internet 11,9% Out of home 0,6% Folders -4,3% Sponsoring -0,9%

-15%

-10%

-5%

0%

5%

10%

15%

Fig. 1.7 Netto mediabestedingen per mediumtype 2011

Vragen en opdrachten Vraag 1 Kies het juiste antwoord. a De oplage van dagbladen stijgt / daalt al jaren op rij. b Een medium is een informatiedrager / informatieontwikkelaar. c Nederland telt meer dan / minder dan honderd huis-aan-huisbladen.

Vraag 2 Is de stelling juist? Motiveer je antwoord als je kiest voor onjuist. a b c d

Een billboard is een reclameposter in een tramhokje. Een database is helemaal niet belangrijk voor telefonische verkoop. Twitteren met een klant is noodzakelijk voor een goede relatie. Reclame maken via een dagblad is uit de tijd.

Vraag 3 Outdoor media a Leg het begrip outdoor media uit. b Noem een ander woord voor outdoor media en geef twee voorbeelden. c Waarom zijn abri’s en billboards nog steeds populair bij reclamemakers?

Vraag 4 Reclame a Noem vier nadelen van de televisie als reclamemedium. b Noem een groot voordeel van de televisie als reclamemedium.

27


Media en vormgeving

c Via internet kan er rechtstreeks televisie gekeken worden of kan achteraf een tv-programma worden opgevraagd (via www.uitzendinggemist.nl), toch verdwijnt de televisie niet uit de huiskamers. Hoe komt dat? d Waarom is bioscoopreclame niet rendabel voor de meeste bedrijven?

Vraag 5 Beantwoord de volgende vragen. a Leg uit: ‘Door de komst van internet is de markt voor de consument veel doorzichtiger geworden.’ b Heeft het nog zin om een webwinkel te starten? Waarom wel/niet? c Noem een nadeel van de radio als medium.

Vraag 6 Kranten en huis-aan-huisbladen a b c d

Hoe financieren de gratis kranten zoals Metro en Spits hun krant? Leg uit wat een huis-aan-huisblad is. Noem enkele voorbeelden van huis-aan-huisbladen bij jou in de buurt. Hoeveel huis-aan-huisbladen ontvang je bij jou in de brievenbus? Waarom verschilt dat per regio?

Vraag 7 Tijdschriften a Noem enkele publiekstijdschriften. b Waarom is het voor een commercieel medewerker belangrijk om een opinieblad te lezen? c ‘Philips moet in Donald Duck adverteren.’ Ben je het met deze stelling eens? Waarom wel/niet? d ‘Margriet is een geschikt blad voor autoreclame.’ Ben je het met deze stelling eens? Waarom wel/niet? e ‘VT Wonen is een geschikt blad voor 65+.’ Ben je het met deze stelling eens? Waarom wel/niet?

1.4

Vormen van persoonlijke verkoop

Je gaat nu kennismaken met een aantal vormen van persoonlijke verkoop. Er zitten voor- en nadelen aan persoonlijke verkoop verbonden. Een nadeel is dat persoonlijke verkoop erg duur is. Het kost al gauw 150 euro per bezoek. Daartegenover staat dat je goed kunt inspelen op de wensen en behoeften van de klant; maatwerk is goed mogelijk. Ook is persoonlijk contact overtuigend en levert het een directe reactie van de klant op. Doordat er persoonlijke contacten zijn, kan er een duurzame band met de klant worden opgebouwd. Dit kan de klant stimuleren tot herhalingsaankopen. De leden van het verkoopteam onderhouden contacten met de klanten. Een verkoopteam bestaat veelal uit een verkoopbinnendienst en een verkoopbuitendienst (vertegenwoordigers of accountmanagers).

28


Hoofdstuk 1 De media nader bekeken

De taken van de verkoopbinnendienst zijn: ■ het opvangen van (potentiële) klanten tijdens een bezoek aan het bedrijf; ■ telefonisch contact met (potentiële) klanten onderhouden; ■ ondersteuning verkoopbuitendienst. De taken van de verkoopbuitendienst of de accountmanager zijn: contact onderhouden met (potentiële) klanten; ■ orders binnenhalen; ■ orders afleveren; ■ (product) advies geven; ■ (product) voorlichting geven; ■ (korting) acties coördineren; ■ artikelpresentatie; ■ klachtenbehandeling (Customer Service); ■ rapporten schrijven. ■

De verkoopbinnendienst is een onderdeel van de verkooporganisatie; verricht vanuit de vestiging van het bedrijf routinematige verkopen en ondersteunt de buitendienst.

verkoopbinnendienst

De verkoopbuitendienst is een onderdeel van de verkooporganisatie; is inge- verkoopsteld en wordt in stand gehouden om (potentiële) afnemers van die organisatie buitendienst op hun eigen locatie te bezoeken met het doel de verkopen voor die organisatie te realiseren of in stand te houden. Achtereenvolgens komen de volgende vormen aan bod: 1 telefonische verkoop (1.4.1); 2 colportage (1.4.2); 3 beurzen en tentoonstellingen (1.4.3); 4 klantenbezoek (1.4.4). persoonlijke Persoonlijke verkoop is een marketingcommunicatie-instrument. Het is het persoonlijke contact zonder tussenkomst van de media, tussen de onderneming verkoop en haar afnemers met als uiteindelijk doel het afsluiten van een (verkoop) transactie.

1.4.1

Telefonische verkoop

De verkoopbinnendienst gebruikt de telefonische verkoop om orders voor het bedrijf binnen te halen. Als het goed is, ondersteunt de verkoopbinnendienst de verkoopbuitendienst. Zo kan de verkoopbinnendienst bijvoorbeeld afspraken maken voor de vertegenwoordigers, zodat zij meerdere klanten kunnen

29


Media en vormgeving

bezoeken in kortere tijd. Ook kan de verkoopbinnendienst contact onderhouden met kleine klanten. Deze zijn namelijk te duur om door een vertegenwoordiger (accountmanager) te laten bezoeken. De telefonische verkoop heeft dus een ondersteunende functie voor de vertegenwoordiger. Ook kan de verkoopbinnendienst via de telefoon klanten wijzen op bepaalde reclameacties of kortingsacties. Telefonische verkoop moet goed georganiseerd zijn, anders heeft het geen succes. Tegenwoordig wordt er steeds meer gebruikgemaakt van interactieve media, zoals e-mail. Telefonische verkoop is echter nog steeds een veelgebruikt middel. Een andere vorm van telefonische verkoop is het callcenter, deze maakt vaak gebruik van een database. telefonische verkoop

Telefonische verkoop is een verkoopsysteem waarbij de telefoon als communicatiemiddel wordt gebruikt om een ruiltransactie tot stand te brengen.

Callcenter Callcentermedewerkers zijn professioneel getraind in telefonische verkoop. Een callcenter maakt gebruik van een database of een klantenbestand. Systematisch worden deze potentiĂŤle klanten afgebeld. De callcentermedewerker heeft een telefoonscript waarin een vooraf vastgesteld stappenplan staat. In het stappenplan wordt precies aangegeven wat de callcentermedewerker moet zeggen. Het callcenter verkoopt allerlei producten. Dit kan variĂŤren van tandpasta tot een abonnement op een tijdschrift. Ook functioneren ze vaak als klachtenlijn (after sales service). Tevens benadert een callcenter mensen over een gestuurde (direct) mailing of een proefrit. Nabellen is in het laatste geval heel belangrijk. Immers deze mensen hebben wel interesse getoond, maar nog geen aankoop gedaan.

30


Hoofdstuk 1 De media nader bekeken

Fig. 1.8 Een callcentermedewerker klaar voor de start‌ Een callcenter is een bedrijf of een afdeling van een bedrijf met een telefooncentrale met computerfaciliteiten. Deze handelt het inkomend en uitgaand telefoonverkeer af.

callcenter

Database Klantenbestanden worden opgeslagen in zogenaamde databases. Dit is een lijst met namen, telefoonnummers en andere kenmerken. De computer kan selecties maken uit de database en levert dan informatie die voor dat moment relevant is. Een database is dus eigenlijk een verzameling elektronische of computergegevens over (potentiĂŤle) klanten. Veel consumenten willen echter niet gebeld worden voor allerlei reclame. Meestal belt een callcenter rond etenstijd omdat dan de meeste mensen thuis zijn en dat ervaren velen als zeer hinderlijk. Wanneer mensen dat niet willen, kunnen ze zich laten inschrijven in het zogenaamde Bel-me-niet-register (www.bel-me-niet.nl). Medewerkers van callcenters zijn verplicht de consument op het bestaan van dit Bel-me-niet-register te wijzen. Een database is een gegevensbestand.

database

31


Media en vormgeving

1.4.2

Colportage

Colportage is kortweg gezegd verkoop van deur tot deur. Het wordt ook wel huis-aan-huisverkoop of leurhandel genoemd. Een handelaar belt op een bepaald (meestal onverwacht) moment aan en probeert zijn handelswaren te verkopen. Dit kan van allerlei koopwaar zijn. De overheid wil de consument voor deze handel beschermen. Immers wordt een consument overvallen door de colporteur. Daarom is de zogenaamde colportagewet ingevoerd. Hierin staat een aantal belangrijke bepalingen. Zo moet een colporteur zich laten registreren, er moet een schriftelijke overeenkomst zijn (voor goederen boven de 35 euro) die binnen acht dagen (afkoelingsperiode) kan worden teruggedraaid. Dit laatste wordt ook wel bedenktijd genoemd. Het gekochte kan dan door de consument (aangetekend) worden teruggestuurd naar de colporteur. Verder moet een colporteur zich kunnen legitimeren en moet hij ingeschreven staan bij de Kamer van Koophandel in het Handelsregister. colportage (huis-aanhuisverkoop)

Colportage (huis-aan-huisverkoop) is een vorm van ambulante handel, waarbij aan de deur producten worden gedemonstreerd en verkocht. Het kenmerkende bij colportage is, dat de koper onvoorbereid is, dat deze een uniek aanbod krijgt, dat hij het beperkt assortiment met geen ander kan vergelijken en dat doorgaans van een eenmalige ontmoeting tussen colporteur (verkoper) en koper sprake is.

colportagewet

De Colportagewet is een wet uit 1973 die tot doel heeft de consument te beschermen tegen mogelijke nadelige gevolgen van het overrompelende karakter van colportage. De wet omvat de verplichting voor de colporteur om zich te laten registreren, de verplichting tot een schriftelijke overeenkomst bij de aankoop van artikelen boven de 35 euro en de zogenaamde afkoelingsperiode, een achtdaagse bedenktijd voor de koper, gedurende welke deze de koop alsnog ongedaan kan maken.

1.4.3

Beurzen

Beurzen en tentoonstellingen zijn nog steeds een belangrijk onderdeel van de persoonlijke verkoop. Veel bedrijven zien uit naar beurzen, omdat ze daar hun orders in de wacht slepen. Op een beurs proberen de bedrijven hun producten zo goed mogelijk aan de man te brengen. Er wordt veel geld geïnvesteerd in het ‘aankleden’ van de stand. De stand is de plaats die het bedrijf heeft toegewezen gekregen om zijn producten te promoten c.q. ten toon te stellen. Een (jaar)beurs is dus eigenlijk een tentoonstellingsruimte waar aanbieders hun producten tonen aan belangstellenden.

32


Hoofdstuk 1 De media nader bekeken

Het voordeel van een beurs is dat een klant zich kan oriënteren op het totale aanbod aan producten. Op één plaats komt het complete aanbod van alle bedrijven in de branche samen. Concurrenten staan samen op de beurs en daardoor kan de klant goed vergelijken. Zo worden er bijvoorbeeld in de RAI in Amsterdam allerlei beurzen georganiseerd en gaan de tapijthandelaren en fabrieken naar de beurs in Hannover (Duitsland). Er wordt in Nederland op jaarbasis ruim 200 miljoen euro aan beurzen en tentoonstellingen uitgegeven.

Fig. 1.9 Beurs Als een beurs alleen maar bestemd is voor handelaren, spreken we van een vakbeurs. Op een vakbeurs zijn de goederen niet fysiek of lijfelijk aanwezig, maar alleen in de vorm van monsters of voorbeelden. De laatste jaren is er een duidelijke toename van consumentenbeurzen te bespeuren. De (potentiële) klant kan dan kennismaken met de nieuwste snufjes en kan deze kopen. Zo kennen we in Nederland de AutoRAI en de Hiswa (watersport). Beide worden georganiseerd in het RAI gebouw in Amsterdam. Er zijn ook beurzen gericht op een bepaalde bevolkingsgroep, bijvoorbeeld de ‘Wegwijs-beurs’ in de Jaarbeurs te Utrecht, deze is gericht op het christelijk gezin. Andere beurzen richten zich op ouderen of vakantiegangers. Grote beursruimtes staan in Utrecht (Jaarbeurshallen), Rotterdam (Ahoy-hallen), ‘s Hertogenbosch (Brabanthallen) en Zwolle (IJsselhallen).

33


Media en vormgeving

1.4.4

Klantenbezoek

De laatste vorm van persoonlijke verkoop is het bezoeken van (potentiële) klanten. Dit is een heel veel gebruikte, maar ook specifieke vorm van verkoop. De verkoper treedt in direct contact met de (potentiële) koper. De ontmoeting vindt plaats in het bedrijf van de (potentiële) koper. Belangrijke begrippen hierbij zijn relatie en gunning. Deze vorm van persoonlijke verkoop wordt uitgebreid besproken in het boek over Accountmanagement.

Vragen en opdrachten Vraag 1 Kies het juiste antwoord. a b c d

Reclame maken via massamedia is duurder / goedkoper dan klantenbezoek. De meest persoonlijke vorm van verkoop is klantbezoek. Juist / onjuist Telefonische verkoop is het verkoopkanaal van de toekomst. Juist / onjuist Een verkoper moet vooral goed kunnen praten / luisteren.

Vraag 2 Beantwoord de volgende vragen. a Wat is het verschil tussen de verkoopbinnendienst en de verkoopbuitendienst? b Noem de vier vormen van persoonlijke verkoop. c Noem een drietal taken van een verkoopbinnendienst. d Er zitten nadelen aan persoonlijke verkoop. Noem er twee.

Vraag 3 Colportage a b c d

De Colportagewet van 1973 geldt nog steeds. Geef kort weer wat erin staat. Wat is de reden dat de consument bij colportage extra wordt beschermd. Wat verstaan we onder een ‘bedenktijd’ bij colportage? Geldt de Colportagewet ook voor een rijdende winkelwagen?

Vraag 4 Callcenter a b c d

Geef aan wat de activiteiten van een callcenter zijn. Waarom is een database voor een callcenter zo belangrijk? Noem eens een reden waarom bedrijven gebruikmaken van een callcenter. Ga naar www.bel-me-niet.nl. Waarom is deze site online gegaan?

Vraag 5 Beurzen a b c d

34

Noem vier voorbeelden van beurzen. Wat is het voordeel van het bezoeken van een beurs? Wat is het verschil tussen een vakbeurs en een jaarbeurs? Zoek op internet een drietal voorbeelden van vakbeurzen.


Hoofdstuk 1 De media nader bekeken

1.5

Sleutelbegrippen

Reclame

Overredende commercie¨le communicatie over producten en organisaties, waarbij tegen betaling gebruik wordt gemaakt van massamedia en waarvan het doel is de kennis, de attitude en mogelijk het gedrag van een doelgroep in een voor de adverteerder gunstige richting te beı¨ nvloeden.

Merkbekendheid

Mate (uitgedrukt in een percentage) waarin de doelgroep in staat is het merk en/of de eigenschappen van het merk binnen een productklasse te herkennen.

Merkvoorkeur

Prioriteit die een merk inneemt in de bewustwording van de consument.

Merktrouw

Mate van loyaliteit van de consument aan een bepaald merk ongeacht eventuele veranderingen van de prijs of het product.

Medium

Informatiedrager; kanaal waarlangs informatie wordt geleid.

Huis-aan-huisblad

Gratis verspreide krant, die op de eerste plaats een advertentiemedium is en daarnaast nog op regionaal, lokaal of wijkniveau nieuws brengt.

Buitenreclame

Vorm van visuele communicatie voor commercie¨le doeleinden via elk object dat zich permanent buitenshuis bevindt.

Abri

Wachthuisje bij bus- en tramhaltes dat voorzien is van (verlichte) panelen voor buitenreclame.

Billboard

Paneel (veelal op een locatie die door veel personen wordt gepasseerd) waarop afbeeldingen voor buitenreclame kunnen worden aangebracht.

Internet

Wereldwijd communicatienetwerk van computergebruikers dat directe elektronische communicatie mogelijk maakt. De communicatie vindt plaats via een netwerk van servers, het World Wide Web.

35


Media en vormgeving

36

Persoonlijke verkoop

Marketingcommunicatie-instrument. Het is het persoonlijke contact zonder tussenkomst van de media, tussen de onderneming en haar afnemers met als uiteindelijk doel het afsluiten van een (verkoop)transactie.

Verkoopbinnendienst

Onderdeel van de verkooporganisatie; verricht vanuit de vestiging van het bedrijf routinematige verkopen en ondersteunt de buitendienst.

Verkoopbuitendienst

Onderdeel van de verkooporganisatie; is ingesteld en wordt in stand gehouden om (potentie¨le) afnemers van die organisatie op hun eigen locatie te bezoeken met het doel de verkopen voor die organisatie te realiseren of in stand te houden.

Telefonische verkoop

Verkoopsysteem waarbij de telefoon als communicatiemiddel wordt gebruikt om een ruiltransactie tot stand te brengen.

Callcenter

Bedrijf of een afdeling van een bedrijf met een telefooncentrale met computerfaciliteiten. Deze handelt het inkomend en uitgaand telefoonverkeer af.

Database

Gegevensbestand.

Colportage (huisaan-huisverkoop)

Vorm van ambulante handel, waarbij aan de deur producten worden gedemonstreerd en verkocht. Het kenmerkende bij colportage is, dat de koper onvoorbereid is, dat deze een uniek aanbod krijgt, dat hij het beperkt assortiment met geen ander kan vergelijken en dat doorgaans van een eenmalige ontmoeting tussen colporteur (verkoper) en koper sprake is.

Colportagewet

Wet uit 1973 die tot doel heeft de consument te beschermen tegen mogelijke nadelige gevolgen van het overrompelende karakter van colportage. De wet omvat de verplichting voor de colporteur om zich te laten registreren, de verplichting tot een schriftelijke overeenkomst bij de aankoop van artikelen boven de 35 euro en de zogenaamde afkoelingsperiode, een achtdaagse bedenktijd voor de koper, gedurende welke deze de koop alsnog ongedaan kan maken.


Hoofdstuk 1 De media nader bekeken

Direct mail

1.6

Geschreven commercie¨le boodschap die via de post wordt bezorgd.

Checklist hoofdstuk 1

Je begrijpt dat: □ de taak van reclame het creëren van merkbekendheid, merkvoorkeur en merktrouw is en het onderhouden van de relatie met de afnemer; □ de adverteerder op verschillende manieren gebruik kan maken van reclamedragers om potentiële klanten te bereiken; □ een medium hetzelfde is als een reclamedrager; □ er verschillende vormen van persoonlijke verkoop zijn; □ callcenters gebruikmaken van databases; □ social media enorm in opkomst zijn; □ persoonlijke verkoop jou bereikt via beurzen, tentoonstellingen en persoonlijk bezoek. Je herkent: □ media en reclame-uitingen; □ vormen van persoonlijke verkoop; □ de structuur van callcenters.

1.7

Toepassingsvragen

Vraag 1 Verzamel huis-aan-huisbladen die bij jou thuis worden bezorgd. Maak samen met een aantal klasgenoten een collage van knipsels uit de huis-aan-huisbladen. Vermeld erbij in welke gebieden en wanneer deze bladen verschijnen en wat de overeenkomsten en verschillen zijn tussen bepaalde regio’s.

Vraag 2 In de les hebben we gesproken over outdoor-reclame. Schrijf op wat je deze week aan outdoor-reclame bent tegengekomen. Verklaar waarom je niet alle outdoor-reclame hebt onthouden?

Vraag 3 Beantwoord de volgende vragen. a Wat is colportage? b Waarom geldt de colportagewetgeving (afkoelingsperiode van acht dagen) niet voor de SRV-man? c Internet en e-mail horen bij elkaar. Waarom spreken we wel van e-mail en ecommerce? Wat betekent het lettertje ‘e’?

37


Media en vormgeving

d E-mailvervuiling heet ook wel spam. Leg het begrip ‘spam’ uit. e E-mail is persoonlijke verkoop. De stelling is juist/onjuist, omdat …

Vraag 4 Cebuco Hieronder zie je de Cebuco-gegevens van de verspreide oplage per gemeente voor Cebuco-gebied nr. 33 (2011).

Tabel 3 Oplagecijfers per gemeente (2011) Gemeente

Bergambacht

Gouda

Schoonhoven

Vlist

Waddinxveen

Afgiftepunt

3733

29.837

5036

3864

10.249

AD

1127

5688

1161

1345

2416

ND

21

208

20

16

156

NRC

115

1027

136

118

221

NRC next

32

480

51

25

81

Parool

5

41

2

3

16

RD

337

678

90

252

436

Telegraaf

365

1885

508

359

994

Trouw

67

754

152

53

250

Volkskrant

95

1671

206

134

285

Totaal

2164

12.432

2326

2305

4855

a Welke krant wordt het meest gelezen in Bergambacht? Waarom is dat belangrijk om te weten? b Hoeveel procent van de gemeente Gouda leest een krant (ten opzichte van het afgiftepunt)? c In welke krant kun je in deze regio het beste adverteren? Waarom? d In welke gemeente leest men het meest de krant (ten opzichte van het afgiftepunt). Wat kun je met dit gegeven? e Bereken voor alle gemeenten het oplagepercentage van het RD (ten opzichte van het afgiftepunt). Welke conclusie kun je hieruit trekken? f Wat is de reden dat er zo weinig ND-lezers zijn? (zie: www.nd.nl) g Bereken voor alle gemeenten het oplagepercentage van het AD. Welke conclusie kun je hieruit trekken?

38


Hoofdstuk 1 De media nader bekeken

Vraag 5 Lees de onderstaande casus en beantwoord daarna de vragen. I-factor

Achter de schermen Emiel van Bockel, manager information services bij het CB Het oude CB is getransformeerd van magazijn tot data-analist voor de boekenbranche. Dit businessmodel werkt overal, van banken tot supermarkten. De term supply chain management klinkt modern, maar het idee erachter bracht de Nederlandse boekenbranche al in de negentiende eeuw in de praktijk. In 1871 werd een groot centraal magazijn ingericht, waar de uitgevers hun boeken heen stuurden en boekverkopers die boeken konden krijgen: het CB – toen nog het ‘Bestelhuis van den Nederlandschen Boekhandel’. Dit nieuwe magazijn maakte een eind aan het drukke boekenverkeer in met name Amsterdam, het culturele hart van Nederland, waar elke uitgever zelf al zijn boeken rechtstreeks naar elke boekwinkel verstuurde. Honderdveertig jaar later is het CB met dit concept nog steeds het logistieke hart van de Nederlandse boekenbranche. Maar achter de schermen is intussen opnieuw een revolutie gaande. Dit begon in de jaren negentig met de komst van ‘informatisering’. Doordat alle transacties tussen uitgevers en boekhandels werden vastgelegd in een flexibel automatiseringssysteem, ontstond een databank vol informatie die kon worden geanalyseerd. Informatie werd al vrij snel een nieuwe factor, de i-factor, in de verdere ontwikkeling van een doeltreffende logistieke dienstverlening. Onder het motto ‘als het goed gaat met onze klanten, gaat het ook goed met ons’ begon CB medio 2006 een campagne om de rijkdom van de databank voor het voetlicht te brengen. Naast het analyseren van informatie kunnen klanten ook online managementinformatie krijgen. De uitgever krijgt daarmee de mogelijkheid om zijn verkopen en zijn marktaandelen te analyseren. Vooral het inzicht in de distributiekosten en de bedragen die uitgevers nog tegoed hebben van boekhandels, geldt als vooruitstrevend. Dankzij deze informatie onderhoudt het CB een veel sterkere band met haar klanten. Customer intimacy, zoals dat heet in jargon. Ook de verspreiding van digitale boeken is ondergebracht bij het CB, dankzij de combinatie van informatie en logistiek. Uitgevers en boekhandels hebben de distributie geïntegreerd in de bestaande informatie- en

CASUS

39


Media en vormgeving

geldstromen. Binnen enkele maanden werd CB de drijvende kracht achter de Nederlandse e-bookdistributie. Binnenkort introduceert het CB een nieuwe i-factor. De consument kan via zijn iPhone gratis informatie krijgen over Nederlandse boeken en boekwinkels. Dit moet de consument bewegen om het boek te bestellen in boek- of de webwinkel. Dat is goed voor de boekhandel en leidt tot extra omzet, waarvan de totale keten profiteert. De innovatie combineert informatie met logistiek, waardoor nieuwe businessmodellen zullen ontstaan. Je zou bijvoorbeeld via een mobiel een order kunnen plaatsen bij de boekhandel om de hoek, betalen aan de kassa en het gekochte boek binnen 24 uur bezorgd krijgen op iedere gewenste plek in Nederland. De manier waarop het CB zijn data gebruikt en ter beschikking stelt aan uitgevers, boekhandels en consumenten, zou ook andere bedrijfstakken grote mogelijkheden kunnen bieden. Neem bijvoorbeeld de bank. Die kan consumenten inzicht verschaffen in hun dagelijkse uitgavenpatroon, waardoor klanten hun geld beter kunnen beheren en de bank dus ook zijn eigen financiële positie versterkt. Een ander voorbeeld is de supermarkt. Die kan consumenten adviseren in hun aankoopgedrag, bijvoorbeeld als ze op dieet zijn. Stel voor dat je wilt afvallen: mobiel bestel je een geschikt boek, het bijbehorende menu ontvang je wekelijks op je iPad, de ingrediënten krijg je van de supermarkt en de bank bewaakt de financiën van het hele afslankprogramma. De combinatie-economie is geboren. Naast het vermogen om grote hoeveelheden informatie te analyseren, moeten bedrijven openstaan voor het delen van informatie. Want als het met je eigen klant goed gaat, gaat het ook goed met jezelf. Deze ommekeer zal leiden tot nieuwe innovatieve businessmodellen waarvan we allemaal beter worden.

a Leg de term ‘supply chain management’ uit. b Waarom is deze term eigenlijk niet nieuw? c Ben je het eens of oneens met het motto van CB: ‘Als het goed gaat met onze klanten, gaat het ook goed met ons’? Waarom? d Wat betekent het begrip ‘Customer Intimacy’? e Welke nieuwe i-factor introduceert CB? f De schrijver spreekt over een ‘combinatie-economie’. Wat houdt dat precies in? g Emiel van Bockel noemt de bank en de supermarket als mogelijkheden voor de combinatie-economie. Welke kun jij nog bedenken? h Leg kort uit wat een businessmodel is.

40


Hoofdstuk 1 De media nader bekeken

Vraag 6 Lees de onderstaande casus en beantwoord daarna de vragen.

Stop de Pers en … Michael Hompes, adviseur bij Bransoncompany Gratis kwaliteitskrant De Pers is vanaf maandag 2 april 2012 niet meer. De advertentie inkomsten bleken onvoldoende om productie en personeel te bekostigen. Dit in schril contrast met het bericht vorige week dat de online advertentiebestedingen het afgelopen jaar de miljard gepasseerd zijn. Ondanks een krimpende economie stegen de advertentiebestedingen, weliswaar online. De een zijn dood is de ander zijn brood? Na de vertrekaankondiging in de nationale media spreekt het volk schande dat er een kwaliteitsproduct gaat verdwijnen. Vandaag brengt De Volkskrant een front-page liefdesverklaring van haar columnisten. De ‘header’ is zoals die van De Pers en doet op guerrilla-marketingachtige wijze een ode aan de gratis kwaliteitskrant van Nederland. De Pers ligt op haar rug met de pootjes in de lucht en nu claimt De Volkskrant openlijk ‘fan’ te zijn zonder ooit eerder openlijk op de ‘like’ button gedrukt te hebben. Of willen ze in de ‘timeline’ komen van de lezers van De Pers? Liefde of pure concurrentiedrift waar een ‘opportunity’ gezien wordt? De krant als medium is naarstig op zoek naar een nieuwe ‘man on the moon’. Een format waarbij iedereen begrijpt waar ze voor staan en gaan. Een nieuwe positionering; de krant van de toekomst. Wie het weet mag het zeggen? Of beter nog; doen! De ene krant probeert met kleine stapjes ‘naar de maan’ te lopen door met een magazine format te komen. De andere ziet een korte opleving van zijn oplage met hooguit 7000 door een kortetermijnactie grootschalig in te zetten met een batterij aan belstudenten. Of door het aanbieden van protonen, neutronen of elektronen van volwaardige abonnementen. Maar het gros van de landelijke kranten ziet haar oplage als ‘challenger’ raketten uit elkaar spatten. De Telegraaf ziet haar oplage met 35.000 exploderen en de gratis dagbladen Metro en Spits doen gezellig mee. Ze gaan langzaam allemaal naar de maan of was dat niet hun bestemming? In 2004 wordt de X-price uitgeschreven waarbij de winnaar dat bedrijf is welke als eerste private organisatie de ‘ruimte’ in weet te komen. Die kon een flinke financiële impuls verwachten. NASA heeft jarenlang Spaceshuttles de ruimte ingestuurd door met nietjes en plakbandjes de oude technieken op te lappen. De geplande lanceringen waren minder frequent dan het uitstellen ervan. Terwijl Branson’s Virgin Galactic en onze Nederlandse trots SXC druk doende zijn om spacetravel (op termijn) voor de gewone consument gereed te maken, is NASA stilletjes gestopt met lan-

CASUS

41


Media en vormgeving

ceren. Zelfs amateurs werken aan hun eigen raketten en lanceren meer dan alleen raketten. Tijdens mijn studie bedrijfskunde werden de ‘klassieken’ nog onderwezen. Want ‘oude’ theorie kan hedendaags nog relevant zijn. Joseph Schumpeter had het over ‘creatieve destructie’ als wijze van innovatie. Succesvolle toepassingen van nieuwe technieken geven marktmacht en zullen de oude technieken en hun bedrijven vernietigen. Wie niet innoveert wordt langszij ingehaald. Dat blijkt wel uit de ‘ipads en smartphones’. Vooruitgang is niet tegen te houden maar moet worden omarmd of beter nog; worden voortgestuwd. Voor je het weet is een lancering van een nieuwe raket als impuls van je gedateerde product niet meer genoeg. Wie is de visionair in het overbevolkte krantminderende Nederland? Wat is de product- of bedrijfsinnovatie van de krant? Alleen het verdwijnende dagblad De Pers steeg in oplage de laatste maand, zoals op een begrafenis altijd meer vrienden aanwezig zijn dan je bij leven misschien echt had… It’s a dog eat dog world. Maar dat is geen nieuws.

a Waarom stopt de gratis krant De Pers? b Wat bedoelt de schrijver van dit artikel met de uitdrukking ‘man on the moon’? c De schrijver zegt dat ‘succesvolle toepassing van nieuwe technieken marktmacht geeft.’ Wat bedoelt hij daarmee? d Welke tip geeft Michael Hompes aan de kranten in het algemeen? e In de tekst wordt een krant genoemd die nog wel in abonnee aantal groeide (namelijk 7000 abonnementen extra). Hoe heeft deze krant dat bereikt? f In het artikel wordt een vergelijking gemaakt met de ruimtevaart. Waarom doet de auteur dat en wat is zijn bedoeling daarmee? g De online advertenties (internet) zijn de 1 miljard euro gepasseerd. De inkomsten uit krantenadvertenties dalen al jaren op rij. Wat is daarvan de oorzaak? h De Pers was een zogenaamde gratis kwaliteitskrant. Vallen Spits en Metro hier ook onder? i ‘NASA is gestopt met lanceren.’ Wat heeft dat te maken met dagbladen?

42


Hoofdstuk 1 De media nader bekeken

Vraag 7 Lees de onderstaande casus en beantwoord daarna de vragen. Innovatie

Sociaal werken Prof.dr.ir. Han Gerrits Dat de inzet van social media een grote impact heeft op marketing, sales en pr is duidelijk. Veel organisaties verkennen op dit moment de mogelijkheden en leren hoe deze middelen op de beste wijze kunnen worden ingezet. Het wordt ook steeds duidelijker dat social media een grote rol kunnen spelen in de creatieve processen. Zo biedt de startup Aviary online tools waarmee grafische ontwerpen gemaakt kunnen worden. Een online Photoshop als het ware, maar dan met extra’s die mogelijk zijn omdat de software online gebruikt wordt. Zo is het mogelijk om door de graphics van andere gebruikers te zoeken en die te hergebruiken in het eigen werk. Aviary houdt dan bij wie er wat van een ander gebruikt zodat ook de rechten geregeld kunnen worden. Ook zijn organisaties online projectmanagement-software, zoals Basecamp, gaan gebruiken. Projectteams hebben dan één centrale plaats waar alles voor een campagne te vinden is en eventueel ook te delen is met klanten. Een van de opkomende toepassingen van social media is managementsoftware voor het verzamelen, verbeteren en selecteren van ideeën. Deze software wordt bijvoorbeeld ingezet om crowdsourcing te ondersteunen: aan klanten vragen welke ideeën zij hebben voor nieuwe of verbeterde producten. Sinds kort worden deze tools ook ingezet bij interne processen, bijvoorbeeld door reclamebureaus die ideeënmanagementsoftware inzetten bij pitches. De software maakt het mogelijk dat alle creatieven van het bureau kunnen meedoen aan de pitch. Vooral bij de grotere netwerkbureaus met vestigingen over de gehele wereld betekent dit, dat alle creatieven over de hele wereld kunnen meedoen in de pitch. Een mooie uitdaging voor bureaus, want dan kunnen ze meer waarde halen uit het feit dat ze onderdeel van een groter geheel zijn. Het kan leiden tot een hogere kwaliteit. De uitdaging is om dat te realiseren.

CASUS

a Noem twee voordelen van het gebruik van social media. b Leg uit wat de startup Aviary precies is. Wat is het verschil met gewone software? c Wat houdt het begrip ‘crowdsourcing’ in?

43


Media en vormgeving

d Waarom is het voor bedrijven belangrijk om gebruik te maken van ‘crowdsourcing’? e In de tekst wordt gesproken over een ‘pitch’. Wat betekent dat? f Waarvoor wordt managementsoftware gebruikt? g In het bedrijfsleven wordt het samenwerken en samen ideeën bedenken met anderen over de hele wereld steeds belangrijker. Leg uit hoe dat komt? h Tegenwoordig spreken we wel over de ‘global village’ (de wereld wordt een dorp). Hoe draagt social media en crowdsourcing hieraan bij?

Vraag 8 Lees de onderstaande casus en beantwoord daarna de vragen. CASUS

16% Nederlands bedrijfsleven geen eigen internetpagina Uit Duits onderzoek blijkt dat 16 procent van het Nederlandse bedrijfsleven geen eigen internetpagina heeft. Daarbij baseren de Duitsers zich op cijfers van de Europese statistiekenverzamelaar Eurostat. Klinkt goed, 16 procent? In elk geval doen we het beter dan Duitsland (20 procent) en Roemenië en Bulgarije (80 procent) maar slechter dan Denemarken (12 procent), Zweden (13 procent) en Finland (15 procent). En waarom? Zo moeilijk is het tegenwoordig niet meer om een website te bouwen. Een domeinnaam kost u luttele euro’s per jaar, en als zelfs dat te duur is, barst het van de webstekken waar u zelf een gratis bedrijfspagina kunt maken. Zonder programmeerkennis. Daarna alleen even uw bedrijf letterlijk en figuurlijk op de kaart zetten met Google Places. Wat u eraan heeft, lijkt ons duidelijk. Klanten beginnen steeds vaker hun zoektocht naar een leverancier via internet. Dus tenzij u al genoeg klandizie heeft, hoort uw bedrijf op internet.

a Waarom is het zo belangrijk om als bedrijf een eigen website te hebben? b Noem eens een voordeel en een nadeel van een gratis bedrijfspagina.

44


Hoofdstuk 1 De media nader bekeken

c Hoe komt het dat er zo weinig bedrijven in Roemenië en Bulgarije een eigen website hebben? d Wat wordt er bedoeld met de zin: ‘Daarna alleen even uw bedrijf letterlijk en figuurlijk op de kaart zetten met Google Places?’

Fig. 1.10 Voorbeeld van een gratis websitebouwer

45


voor mbo

Media en vormgeving

Media en vormgeving

Media en vormgeving voor mbo

Henk Tijssen redactie Evelien van Dijk

Henk Tijssen redactie Evelien van Dijk

De serie Rendement is ontwikkeld voor de commerciĂŤle opleidingen binnen de sector economie van het middelbaar beroepsonderwijs. De serie bestaat uit een reeks basis- en profielboeken die onder andere geschikt zijn voor de opleidingen marketing, communicatie, evenementenorganisatie en junior accountmanagement. Kenmerkend voor Rendement is de duidelijke en heldere structuur en de aansluiting bij de vernieuwde kwalificatiedossiers. Rendement is rijk aan voorbeelden en opdrachten die aansluiten bij de toekomstige beroepspraktijk. De uitgave Media en vormgeving is het basisboek voor iedere mbo deelnemer die de basisprincipes van media en vormgeving wil begrijpen. De onderwerpen die aan bod komen zijn: media, social media, telemarketing, digitale marketing en de digitalisering van de samenleving.

Henk Tijssen

14285_BO serie Rendement OS Media en Vormgeving.indd 1

12-04-13 10:22

Media en vormgeving  

Media en vormgeving, mbo commerciële economie