Issuu on Google+

24

hoofdstuk 1  |  subthema 3

10

15

20

25

of iemand belachelijk maken), woordspelingen, overdrijvingen en understatements (iets minder erg of minder belangrijk maken dan het in werkelijkheid is). Uitvoerende factoren Het effect van humor wordt beïnvloed door drie factoren: uitvoerende factoren, publieksfactoren en productfactoren. Uitvoerende factoren zijn factoren die reclamemakers zelf kunnen bepalen. Het gaat daarbij onder andere om het soort humor dat wordt gebruikt. Zo blijkt bijvoorbeeld dat humor die gebaseerd is op incongruentie, een gunstig effect heeft op de waardering van de reclame zelf en het geadverteerde merk. Verder is een humoristische reclame effectiever als de humor ondergeschikt is aan de boodschap; de boodschap moet dominant blijven. Tot slot is humor in een serieuze context effectiever dan in een humoristische context. Publieksfactoren Publieksfactoren hebben te maken met de eigenschappen van de doelgroep. Mannen houden bijvoorbeeld meer van agressieve of seksuele humor en vrouwen meer van milde humor. Er zijn ook culturele verschillen in de waardering van humor. In Engelse tv-reclames worden bijvoorbeeld meer understatements gebruikt dan in Amerikaanse. Verder lijkt het zo te zijn dat humor het meeste effect heeft bij hoger opgeleiden en bij jongeren. Productfactoren Productfactoren hebben te maken met de kenmerken van het product waarvoor reclame wordt gemaakt. Humor heeft het meeste effect in reclames voor eenvoudige producten als bier, chips, sigaretten en snoep. Verder blijkt humor beter te werken voor producten die al bekend zijn dan voor nieuwe producten.

30

35

40

Invloed van humor op reclame Hoewel het door al deze invloeden lastig is vast te stellen wat de werking van humor precies is, kan de algemene invloed van humor op reclame wel worden aangegeven: - Een humoristische reclameboodschap trekt meer aandacht dan een niethumoristische reclameboodschap. - Het gebruik van humor verhoogt de waardering van een reclame-uiting. Dit geldt ook voor het merk en het product waarvoor reclame wordt gemaakt. - Humor werkt gunstig op het onthouden van de reclame-uiting zelf. Maar of de boodschap en het merk ook goed worden onthouden worden, is niet duidelijk. - Er is geen verschil tussen humoristische en niet-humoristische reclame als mensen van de kwaliteit van een bepaald product of een bepaald merk overtuigd moeten worden. Een mogelijke oorzaak van de negatieve onderzoeksresultaten is dat alle aandacht naar de humor gaat. Wat de adverteerder probeert over te brengen wordt daardoor niet onthouden. Om effectief te zijn, moeten het merk en de boodschap dus sterker overkomen dan de humor.

13181_Code Plus NT2 Boek 4.indb 24

24-07-12 14:42


CODE Plus deel 4