Issuu on Google+

style interview Tekst: Yoeri Khyrian Jonker

Gelegen in het hart van de Negen Straatjes, bevinden we ons op een koude winterochtend in het midden van de Prinsengracht. Zo rustig als de straten van Amsterdam in het vroege ochtenduur zijn, zo druk het is in het hoofdkantoor van DENHAM. Het denim merk gaat zijn negende jaar in, maar kan met winkels in 24 landen en een hoofdkantoor in Amsterdam, Dusseldorf en Tokyo nu al gerekend worden tot één van de snelst groeiende denimmerken in de wereld. En alsof het niets is, komen daar in maart nog twee winkels bij in Japan. Een groot deel van het succes van het merk is volgens Jason Denham te danken aan meer dan twintig jaar ervaring als denim designer. Nadat hij afstudeerde aan één van de meest toonaangevende denimscholen van Engeland, behaalde hij zijn eerste doorbraak met het ontwerpen van spijkerbroeken voor de band U2. Deze indrukwekkende prestatie leidde hem een baan als ontwerper bij Pepe Jeans, waar hij al snel uitgroeide tot één van Engeland’s beste denim designers. Toen het merk uiteindelijk besloot om naar Amsterdam te verhuizen, ging Denham mee. “Ik maakte me best zorgen over het verlaten van Londen. De stad was dynamisch en liep over van de creativiteit, waar Amsterdam meer voelde als een dorp. Toen ik hier echter kwam, merkte ik dat het veel meer was dan dat ik verwacht had. In Londen gaan mensen naar hun werk in een overhemd, pak en stropdas en zijn spijkerbroeken meer iets voor in de avond of tijdens het weekend. In Nederland is het een alledaags ding; ze leven in hun jeans en weten waar ze het over hebben als het om denim gaat. Het verbaast me niet dat Amsterdam vandaag de dag beschouwd wordt als denim hoofdstad van Europa.”

DE GEBOORTE VAN DENHAM

Na Pepe Jeans bouwde Denham met zijn consultancybureau Clinic Design een reputatie op als de jeansdokter van Nederland, waar hij onder andere namen als LVMH, Ben Sherman en Pepe Jeans advies gaf op het gebied van denim. Daarna, in 2002, richtte hij Blue Blood op, een merk waarvan hij zes jaar later weer afscheid nam. Ondanks de korte levensduur meent de ontwerper dat zonder die ervaring DENHAM nooit had bestaan, noch de negen jaar had overleefd. “DENHAM is opgericht in een moeilijke en uitdagende tijd, net voor de komst van de financiële crisis in 2008. Toen we naar de markt keken waren we heel erg geïnspireerd door merken als PRPS, Rogan en Blue Blood. Wat je helaas echter ziet is dat deze merken, met uitzondering op PRPS, de recessie niet overleefd hebben. Mijn ervaring met Blue Blood was zonder meer een leerzame, belangrijke ervaring die mij klaargestoomd heeft voor DENHAM. Er waren goede en slechte ervaringen, en je leert heel veel van je fouten. Het is dankzij die fouten en leermomenten dat DENHAM het na negen jaar zo geweldig doet.”

FROM VIRGIN TO VINTAGE

Naast het ontwerpen van denim is Jason Denham ook een fervent verzamelaar van iconische spijkerbroeken. Zijn collectie bestaat met name uit vintage Japanse workwear en oude Amerikaanse klassiekers, in bijzonder historische stukken van het merk Levi’s. Dat laatste was vooral een grote inspiratie tijdens het ontwerpen van de eerste paar collecties van DENHAM. “Toen we begonnen met de eerste collecties zijn we mijn persoonlijke verzameling van vintage Levi’s ingedoken om inspiratie te halen uit de draagpatronen. Veel van onze inspiratie halen wij uit hoe een virgin denim, of raw denim, uiteindelijk transformeert in een uniek vintage piece.” Het laatste is dan ook de reden waarom DENHAM een jaar geleden hun nieuwe ‘From Virgin to Vintage’ collectie en campagne lanceerde. De campagne en collectie zijn een ode aan de reis die virgin denim ondergaat van aankoop tot het indragen en verkrijgen van een schitterend, natuurlijk draagpatroon. “Wat ik mooier vind dan wat dan ook is dat ik op de dag van vandaag de wasserij binnen kan lopen met een broek die ik zelf gemaakt heb en anderen met liefde hebben ingedragen. Soms loopt er iemand de winkel binnen die onze jeans op zo’n unieke manier ingedragen heeft dat we hem direct terugkopen om inspiratie uit te halen.”

EEN NIEUWE GENERATIE

Als Jason Denham terugkijkt op alles dat er bereikt is tijdens het negen jarige bestaan van het merk, blijft het hem verbazen hoe snel alles gegaan is. Het trotst is de ontwerper nog wel op het feit dat Denham als premium merk zich heeft weten aan te passen aan de veranderingen in de markt en internationaler geworden is, zonder de kern te veranderen. Toch voelt het alsof ze nog maar net begonnen zijn. Wanneer wij hem vragen wat hij uiteindelijk wil bereiken met het merk, geeft hij na een korte stilte toe het merk van de toekomst te willen zijn. “Ik heb het geluk gehad om iemand als Adriano Goldschmied te ontmoeten, die een merk als Diesel en Replay populair gemaakt heeft. Deze merken hebben een hele generatie gedefinieerd. •9•

Het is mijn droom dat DENHAM verder leeft nadat ik deze Aarde verlaten heb, en dat het het merk voor de nieuwe generatie wordt.

ART COMES FIRST

Na de lancering van ‘From Virgin to Vintage’, de introductie van hun nieuwe ‘Active Denim’ lijn bestaande uit innoverende active recovery stretch denim en de opening van twee nieuwe winkels in maart in Japan, brengt DENHAM ook nog eens als deel van de AW16 collectie een nieuwe samenwerking uit met designer duo Art Comes First. “De jongens van Art Comes First zijn al een lange tijd vrienden van het merk. Liam Maher, onze design director, kent hun waarschijnlijk het beste van ons allemaal. Zij hebben eenzelfde fascinatie met de schaar - Sam Lambert heeft zelfs een tattoo van een schaar op de binnenkant van zijn hand - en de manier hoe zij design als een soort van punk tailoring benaderen komt overeen met de manier hoe DENHAM design benadert. Toen het tijdens een gesprek tussen Sam, Shaka en Liam opeens ter sprake kwam om samen een capsule collectie uit te brengen, leek het ons niet meer dan een logisch keuze. De uitkomst is een hele verfrissende samenwerking waarin we kijken hoe de jongens van Art Comes First met onze kledingstukken die punk tailoring toepassen.” Lees op bladzijde 6 ons interview met Sam Lambert van Art Comes First.


The Urbanites 2