Food & Health blogs and what we can learn from them

Page 1

Food & Health Bloggers And what we can learn from them Is a Erha rdt


Inhoud Inleiding

Pagina 1.

Hoofdstuk 1

Pagina 3.

Hoofdstuk 2

Pagina 6.

Hoofdstuk 3

Pagina 10.

Hoofdstuk 4

Pagina 13.

Hoofdstuk 5

Pagina 15.

Hoofdstuk 6

Pagina 17.

Eten op advies van non-professionals?

De wereld van foodblogs

Food & Health en de psychologie erachter

De geheime ingrediënten van Food & Health Blogs 3.1 “It’s in the name” 10 3.2 Onafhankelijke content 11 3.3 Persoonlijk: “Dit is mijn lievelingsrecept!” 11 3.4 Een positieve stijl, een positief effect 12

De community & haar foodies

Food & Health: wanneer gezond eten ongezond is

Samenvatting & Conclusie


1. Bulgur Vegetarian Chili. Overgenomen uit “Na

Auteur:

Isa Erhardt

Begeleiding:

Niels van Maaren & Maaike Verkuijlen

Opleiding:

Communicatie

Plaats:

Eindhoven

Datum:

04-12-2015

Bijlage:

Onderzoeksrapport Food & Health Blogs, I. Erhardt, 2015 Methodiek, Fieldresearch resultaten, Begrippenlijst, Bronnenlijst


Eten op advies van non-professionals? “Ik ben aan het Sonja Bakkeren” en “Doe maar een half puntje taart, ik moet lijnen” zijn uitspraken die ik al heel mijn leven wekelijks hoor. Of het nu gaat om minder suiker eten voor de gezondheid, of een paar kilo’s eraf: in elke groep zijn er wel mensen die actief op hun voedselinname letten. En waar ze al die diëten vandaan halen? Daar hoef je vaak niet eens om te vragen. De meesten vertellen het al uit zichzelf! Zo is punten tellen met WeightWatchters al jaren een populair dieet. Al zie ik de laatste tijd ook veel vrienden Food & Health blogs liken en volgen op het web. Geen suiker, geen verwerkt voedsel, en zo nog veel meer adviezen die voorbij komen op mijn tijdlijn. Fijn, want zo blijf je bewust van je gezondheid. Je hebt tenslotte maar één leven en één lijf. Toch? Het is alleen verbazingwekkend hoeveel mensen - 41% van de respondenten van mijn enquête - aan de slag gaan met adviezen op het web, zonder dat het van een professional af komt. Een beetje verstand van zaken zullen de meeste bloggers wel hebben. Maar of ze er een opleiding voor hebben gedaan? Vaak niet. En is dat erg? Misschien wel!

Food & Healthblogs in het licht

In deze paper zet ik daarom Food & Health Blogs in de schijnwerpers. Want hoe komt het toch dat mensen hun leefstijl veranderen aan de hand van blogs die vaak niet eens geschreven zijn door echte professionals? En hoe ethisch verantwoord is het, kijkend naar Food & Health blogs, dat iedereen zomaar content kan plaatsen tegenwoordig? En wat kunnen wij als communicatie professionals leren van het succes van de Food & Health blogs op het internet? Ik ben in gesprek gegaan met bloggers en psychologen en heb wat vragen gesteld aan internetgebruikers. Tot slot ben ik de boeken, onderzoeken en het web ingedoken om tot de kern van het succes van Food & Health blogs te komen. (Zie: Onderzoeksrapport Food & Health Blogs, I. Erhardt, 2015)

1


2. Titel onbekend. Overgenomen uit “Rebekah Peppler” van Rebekah Peppler, 2015

Grote vraag

Waarom laten mensen hun eetgedrag beïnvloeden door blogs die niet eens van professionals zijn?

2


3. Balsamic Roasted Brussels Sprouts With Polenta. Overgenomen uit “Naturally Ella” van Erin L.L.A., 2015

3

#1 De wereld van foodblogs Blogs. Inmiddels is het een maxitrend te noemen. 21 jaar geleden werd de aller eerste blog “Justin’s Links from the Underground” opgericht door Justin Hall (Rosenberg, 2009) en vandaag de dag zijn ze nog altijd te vinden. Sterker nog, er zijn nog nooit zoveel blogs in zoveel soorten en maten geweest (Patel, 2014). Van Blogger-websites tot Twitterfeeds tot YouTubekanalen: zelf content creëren is laagdrempeliger dan ooit. Waar in 2010 bloggen dood verklaard werd (Settels, 2015), is er in 2015 over vrijwel alles een blog te vinden. Wat de meest populaire ­b logonderwerpen van 2015 zijn? Foodblogs, Lifestyleblogs, ­M amablogs, Boekenblogs, ­B eautyblogs, Fashionblogs, DIYblogs, Reisblogs, Woonblogs, Sportblogs en Nieuwsblogs staan hoog op het lijstje. (Beste Bloggers, 2015)


Dat Foodblogs en Lifestyleblogs daaronder vallen is niet verrassend: voedsel en gezond leven is iets wat veel mensen bezig houdt, al decennia lang. Mijn definitie van “Food & Health blog”: Dit zijn blogs die gaan over het zodanig aanpassen van je levensstijl, dat je de hele dag door op een “betere” manier eet. Dit kan minder eten, organisch eten, suikervrij eten, proteïnerijk eten, en zo nog veel meer manieren van de focus in je dieet verleggen zijn.

De Food & Health blog

Food & Health blogs zijn er in verschillende soorten en maten. Van traditionele blogs op Blogger, tot instagram-accounts, tot ­c omplete mediamixen. De één is ­g ericht op een ­e iwitrijkdieet, de ander weer op ­v eganisme en weer een ander op suikervrij eten. Er zijn inmiddels zoveel bloggers actief op dit onderwerp, dat een complete lijst niet te maken is. Populaire bloggers zijn: Chocolate Covered Katie, Skinnytaste, Rens Kroes en zo nog veel meer.

Hashtag Healthy

Wat de meest besproken topics en trends zijn binnen de Food & Health blogs? #CleanEating #EatLocal #GlutenFree #HealthyEating #HealthyRecipes #Nutrition #Vegan #Vegetarian en #PowerFood zijn de meest gebruikte hashtags van dit jaar op het gebied van Food & Health blogs. ­( Precor, 2015) Zo is #CleanEating een tag die al 17,724,757 (November 2015) keer is gebruikt op Instagram. Clean Eating is afgeleid van het bekende Paleodieet waar al jaren lang

vrouwen mee claimen af te vallen. Nu in 2015 is het Paleo dieet nog steeds een grote trend. Clean Eating is alleen een wat hippere versie ervan. De basis: puur eten, geen ­“ processed food”, geen geraffineerde suikers, en vooral veel fruit, groenten en noten. Alleen al duizenden Instagrammers smullen ervan. (Instagram, 2015)

Ze zijn overal!

Daarbij hoef je vaak niet eens een foodblog zelf op te zoeken om ermee in aanraking te komen. Veel fashionblogs en andere soorten lifestyleblogs die in de eerste instantie over een hoop andere dingen lijken te gaan dan eten, komen zo nu en dan met een artikel over healthy foodies. Zo ben ik een paar jaar geleden Nsmbl gaan volgen op Facebook om op de hoogte te blijven van fashiontrends. Maar wat ik vooral op mijn ­F acebookfeed zag? Clean Eating, ­k oolhydraatarme diëten en titels als “Zo ziet de training én het dieet van een Victoria’s Secret model er dus uit”. En dankbare comments? Die zijn er in ­o vervloed! Het grootste deel van het publiek lijkt ervan te smullen. Ook kanalen als BuzzFeed haken regelmatig in op de onderwerpen van foodbloggers. Als je ook maar een beetje om je uiterlijk en gezondheid geeft, lijk je moeilijk om de Food & Health blogs heen te kunnen. Resultaten uit mijn enquête bevestigen dat: wel 85% van de respondenten zegt regelmatig gewenst en ongewenst Food & Health artikelen tegen te komen op het web.

4


5

4. Vintage ads marketing. Overgenomen uit “Web Urbanist� van onbekende eigenaar, z.d.


#2 Food & Health

en de psychologie erachter

Deze enorme blogbeweging op het internet komt niet zomaar uit de lucht vallen. Als je duikt in de archieven, zie je dat diëten een trend is die al ver voor het internet bestond. Zo zijn er advertenties die al uit de jaren 20 stammen met titels als ‘wash away fat and years of age’ (Zie: Figuur 4) en was er in de jaren 50 de “Spot Reducer” om vet weg te branden. En als ik mijn moeder - die al meerdere diëten heeft uitgeprobeerd - moet geloven, was de dieetindustrie in de jaren 90 al helemaal in de lift: toen vlogen diëten als die van Montignac je om de oren. En vele vrouwen deden eraan mee: volgens mijn moeder “omdat het hoorde”. Maar hoe komt een samenleving in hemelsnaam zover dat ze starten met het veranderen van hun dieet - of dit nu minder of gezonder eten is - “omdat het hoort”? Waarom is het veranderen van je eetpatroon om gezonder en fitter te worden nou een hot topic dat zoveel mensen bezig houdt? En waarom willen mensen zo graag voedingadvies krijgen? Communicatietheorie en een klein beetje psychologie heeft het antwoord.

Gewicht en gezondheid wordt belangrijk gemaakt

De Agenda Setting-theorie verklaart grotendeels waarom dit aan de hand is. De media in zijn algemeenheid hebben namelijk een flinke vinger in de pap. Volgens deze theorie gaat het er alleen niet om dat de media ons vertellen wát we moeten denken, maar waarover we moeten denken: welk onderwerp op de agenda staat. En dat wordt al zeker een eeuw lang gedaan. Je uiterlijk en gezondheid zijn namelijk retebelangrijk, volgens media dan: die geven er een hoop aandacht aan. Programma’s als Holland’s Next Top Model, Obese en Secrets Eaters: het gaat allemaal om je lichaam en grotendeels om je lichaam manipuleren om mooier te zijn. Zowel gezond als minder eten komen hierbij naar voren. (Boer, de., Brennecke, 2003) Daarnaast zie je dat vooral de traditionele media regelmatig framing toepassen. Want zeg nou zelf: dunne, fitte mensen staan toch veel vaker in een magazine dan wat vollere? En heb jij ooit een model met het gemiddelde maatje 42 Holland’s Next Top Model zien winnen? Nee. Wel zie je steeds vaker artikelen die juist pro-plussize en voor #curvy zijn. Deze zijn alleen in de flinke minderheid. Slanke rolmodellen overheersen. Ook valt het op dat “slank” altijd hand in hand met “gezond” lijkt te gaan. Logisch dus dat mensen een gezonde lifestyle willen, zelfs wanneer de bedenker van die lifestyle niet eens pretendeert dat het je daadwerkelijk slanker maakt. (Boer, de., Brennecke, 2003) Al met al is het verder vermakelijke tv en leesvoer, dus we kijken ernaar. En daarom denken we erover. En doordat we erover denken, raken we misschien wel een beetje onzeker. Over onszelf.

6


Onze onzekerheid

En die onzekerheid is nou precies waar vaak op ingehaakt wordt: met propaganda. We nemen dit oude woord liever niet meer te vaak in de mond, maar de techniek is nog echt een techniek van nu. “Ik voel me fitter” en “Mijn buik lijkt platter” zijn opmerkingen die media naar voren ­schuiven wanneer ze het weer eens over een afvaltechniek hebben. Mensen hebben de onzekerheid en angst dat ze misschien te dik of niet gezond genoeg zijn. En die blogs: zij hebben de ­oplossing. Tijdens mijn onderzoek kwam ik deze zogenoemde “bangmakerij” nog tegen: “5 reasons why you can’t lose weight” verscheen er groot op mijn scherm in de vorm van een advertentie. Dit ­schreeuwt toch dat je bang moet zijn om dik te worden? En ontevreden moet zijn over jezelf? Ik snap dat het prikkelt. Wanneer je bang bent, dan wíl je ook alles gaan geloven. Je kan er moeilijk nog een vinger op leggen waar die angst precies vandaan is gekomen onder de vrouwen, maar hij is er. En er wordt gebruik van gemaakt én aangewakkerd, bewust of onbewust. (Boer, de., Brennecke, 2003)

Altijd op zoek naar bevestiging

En als die angst er eenmaal in zit, dan zit het vaak diep. Hoe dat komt? Cognitieve consonantie is daar de perfecte verklaring voor. Het is namelijk zo dat wanneer mensen een bepaalde opvatting hebben opgedaan ze vooral open staan voor informatie die deze opvatting bevestigt (dit heet ook wel confirmation bias). Wanneer iemand dus onzeker over zichzelf is, dan zal hij waarschijnlijk vooral signalen van anderen opvangen die dat bevestigen ­­­(zoals afstandelijkheid van anderen), terwijl er misschien nóg meer signalen zijn die suggereren dat het niet zo is. Daar staat diegene gewoon niet voor open. En dat kan ook voorkomen bij eten. Wanneer je het idee hebt dat je niet gezond genoeg eet en artikelen op het web bevestigen dat iedereen gezonder kan eten, sta je meer open voor die informatie dan wanneer je van mening bent dat je eetpatroon al supergoed is. Cognitieve consonantie geeft je een tunnelvisie waar moeilijk uit te komen is. En die tunnelvisie houdt de angst in stand, waardoor we meteen weer terug kunnen naar propaganda. Zolang de angst er is, gaan mensen op zoek naar manieren om de angst of ontevredenheid te verminderen. Blogs die aansluiten op gezonder eten om o.a. fit te worden, spreken perfect tot de verbeelding van deze mensen.

Harde feiten: veel vrouwen zijn ontevreden

De onzekerheid van vrouwen over hun lichaam en gezondheid kan dus behoorlijk hardnekkig zijn. Zo had een psychologisch onderzoek waarbij ze vrouwen 20 “perfecte” foto’s uit de media lieten zien, aangetoond dat vrouwen daar heel snel onzeker van worden. Alsof ze van nature al ­instabiel zijn op dat punt (Roberts & Good, 2010). In de enquête die ik zelf heb uitgezet komt dit ook sterk naar voren: 53% van de respondenten geven aan ontevreden te zijn over hun gewicht. Opvallend is dat enkel vrouwen dit aangeven. En als kers op de taart heeft Mens en Gezondheid (2007) er ook nog onderzoek naar gedaan dat bevestigt dat het grootste deel van de vrouwelijke bevolking wel iets aan haar lichaam zou willen veranderen.

7


5. Seasonal fare. Overgenomen uit “Naturally Ella� van Erin L.L.A., 2015

8


#3 De geheime ingrediënten van Food & Health Blogs

9

6. Titel onbekend. Overgenomen uit “CNtraveler” van Aran Goyoaga, 2015


Mensen - en met name vrouwen - staan dus vanwege meerdere redenen open voor ­v oedingsadvies. De één gaat naar de diëtist en de ander koopt een boek van Sonja Bakker. En: een groot aantal zoekt het blijkbaar op het internet via blogs. Uit de enquête is gebleken dat 40% van de ondervraagden een of meer Food & Health blogs volgen. Respondenten die niets volgen lezen blogs die ze tegen komen alsnog. Vooral vanwege prikkelende koppen. Het medium doet dus duidelijk iets goed. Sterker nog, het doet het zo goed dat mensen bereid zijn voedingsadvies aan te nemen van iemand die er niet voor gestudeerd heeft. Wat maakt het dat mensen die blogs zo graag lezen en dat die blogs ook zo geloofwaardig overkomen?

3.1 “It’s in the name”

Om te beginnen spelen de bloggers, zoals eerder vernoemd, allemaal in op die onzekerheid waar veel vrouwen mee lopen. Of het nu bewust of onbewust is (er zijn ook een hoop blogs die alleen een gezonde leefstijl promoten, maar nooit het woord “afvallen” noemen). Ze hebben namelijk een antwoord op de angst om “te dik” of “te ongezond” te zijn, en dat antwoord leest men graag. Het inspelen hierop start al bij de naam. Zo trekt Chocolate Covered Katie lezers met een naam die je laat watertanden, om vervolgens op haar blog te vertellen dat je ook rijke desserts kan eten zonder geraffineerde suikers en foute vetten. (Chocolate Covered Katie, 2015)

Gina van Skinnytaste prikkelt met een verlangen dat veel mensen hebben, namelijk dun worden. Haar naam suggereert dat je dun kan worden door lekker te eten, wat voor de meeste vrouwen klinkt als een droom die uit komt. (Skinnytaste, 2015) En Naturally Ella haakt in op een recente trend, namelijk “Natural eating”: iets dat je op ziet duiken bij de meerderheid van de blogs. Erin van Naturally Ella maakt daarvan gebruik door meteen duidelijk met haar naam te laten weten dat haar recepten 100% natuurlijk zijn. (Naturally Ella, 2015) Toch zijn er ook succesvolle Food & Health blogs met een minder duidelijke naam. Zo is uit de enquêtes gebleken dat Rens Kroes populair is onder de Nederlandse lezers. Haar blog heet simpelweg Rens Kroes en heeft waarschijnlijk al genoeg aan die naam omdat ze mee kan liften op het succes van haar zus Doutzen Kroes. (Rens Kroes, 2015)

Daarnaast zie je nog heel veel namen ­E lana’s Pantry en Aggie’s Kitchen - voorbij komen die eigenlijk weinig zeggen over het soort eten dat ze promoten. Ook deze blogs scoren goed en staan hoog in de top 50 beste healhy foodblogs (Smith, z.d.). Het gaat dus zeker verder dan via de naam inspelen op de wens van potentiële lezers. Maar dat is ook niet verrassend. There is always more to it: zoals content.

10


3.2 Onafhankelijke content

Wat misschien wel het belangrijkste punt is, is dat alle succesvolle Food & Health blogs ontstaan zijn vanuit een persoonlijke interesse. Niet vanuit een commercieel doeleind. Dat dit het perfecte startpunt is, komt ten eerste dominant naar voren in het onderzoek van Esther Settels. “Persoonlijke blogs zijn krachtig: lezers voelen zich verbonden met de blogger en willen daarom geen enkele update missen.” (E. Settels, 2015) En: pure reclame kijk of lees je over het algemeen niet voor de lol.

3.3 Een persoonlijk tintje

“Dit is mijn lievelings recept!”

Ten tweede is uit een recent onderzoek van Nielsen (2014) gebleken dat de consument content van derden meer lijkt te vertrouwen dan dat van een brand. Inmiddels zijn veel foodbloggers een brand geworden, maar ze zijn allemaal begonnen als derde. Wellicht dat daar de engagement ook vandaan komt. In ieder geval valt de kracht van ­o nafhankelijke content niet te ontkennen. Zo is de auteur van befitandfashionable die ik gesproken heb het levende bewijs: ook zij gaf aan gestart te zijn met bloggen uit eigen passie en wordt nu herkend in de supermarkt!

“Waarom ik zo happy word van herfst?” en “Nomm!” zijn twee van de vele startzinnen die Rens gebruikt in haar blogs. Zo komt ze meteen met een persoonlijke kreet in huis vallen. Ze laat weten dat ZIJ dol is op de herfst en dat ZIJ het recept heerlijk vindt. En dat nemen we allemaal massaal van Rens aan. Het borduurt voort op het persoonlijke tintje waar Esther Settels het over had. Dat persoonlijke tintje voegt namelijk enorm veel toe aan het effect en de leeswaardigheid van blogs. En dit gaat niet alleen om content die ­o nafhankelijk geschreven is, maar alles eromheen. (Rens Kroes, 2015)

Geen doelgroep meer, maar een publiek!

Jezelf kunnen identificeren

Maar hoe produceer je zelf goede onafhankelijke content? De succesformule: content die enkel en alleen het publiek op de eerste plaats zet. Juist ja: het publiek. Geen doelgroepen en ijkpersonen, maar groepen mensen met dezelfde interesses. (Postma, 2015) Wat is interessant voor ze? Wat vinden ze leuk? En met welke content help ik mijn publiek? Food & Health bloggers haken in op een wens die veel vrouwen hebben: om gezond (en dun) te worden. Het publiek bestaat

11

uit enorm veel soorten vrouwen, meisjes en zelfs een paar mannen. Zij verschillen allemaal van elkaar, maar hebben één ding met elkaar gemeen: een interesse. Zij zijn op zoek naar manieren om hun leefstijl gezonder te maken. Rens Kroes - en vele andere bloggers - heeft daar de oplossing voor: lekkere gezonde recepten die ze zelf graag in de keuken bereidt en deelt met de wereld.

Zo constateerde Mischa Coster, mediapsycholoog, dat we ons graag willen ­v ergelijken met anderen. Dat we ons complete ­w elbevinden willen afspiegelen op de mensen om ons heen. Dit start offline al, op bijvoorbeeld een feestje. “Wanneer je op een feestje bent terwijl je ziek bent, is dit rot. Maar wanneer je ziek bent en op de ­kankerafdeling [sic] van het ziekenhuis rondloopt, valt het allemaal toch wel mee en voel je je wel goed. Je bent altijd op zoek naar vergelijkingen om je


eigen leven tegen af te spiegelen.” benoemt de mediapsycholoog. (M. Coster, 2013) Het zorgt voor identificatie. Doordat normale mensen bloggen, voel je je sneller verbonden met diegene. Waarom? Omdat jij ook wel eens receptjes aan het uitproberen bent in je keuken! Je hebt iets met de blogger gemeen: een passie voor (gezond) eten. En dat schept als het ware een band.

“Mij moet het ook lukken!”

En om nog verder te gaan op dat persoonlijke tintje dat de meeste blogs hebben: het houdt de geloofwaardigheid in stand. Zo ­v erschijnen op verschillende (micro)blogs lichaamsselfies wat dan het resultaat zou moeten zijn van het eten volgens een principe als “Powerfood” of “Clean Eating”. Dan denken de meeste mensen zoiets van: “Als zij het kan, moet ik het toch ook kunnen?”. Dat moedigt aan. (K. Stolk, 2014) En daarbij: je neemt toch veel sneller iets aan van een niet-marketeer? ­I emand zonder belangen? Het geloven van een blogger is haast - en begrijpelijk - te vergelijken met mond-tot-mond reclame. lees hier meer over in hoofdstuk #4.

3.4 Positieve stijl, positief effect

Uiteraard heeft het Rens - en veel andere bloggers - wat tijd gekost lezers benieuwd te laten worden naar wat zij nou zo leuk vinden aan de herfst. Zo speelt er meer mee. Je blog kan namelijk wel persoonlijk zijn, maar wanneer mensen niet geïnteresseerd zijn in jouw persoonlijkheid, heeft je blog alsnog geen effect. Zo geeft de theorie van Stolk (2014) dat “Als zij het kan, moet ik het toch ook kunnen?” al aan dat je als een soort rolmodel moet kunnen fungeren. lees hier meer over in hoofdstuk #4.

Een vrolijk onderzoek

Tot slot speelt ook positiviteit een opvallende rol bij goede content. Want is het je ooit opgevallen hoe positief de gemiddelde (food & health)blogger is? Een uitgebreid onderzoek van Harvard Medical School en de University of California uit 2008 kwam met de bevinding dat blijheid besmettelijk is: “Happiness is contagious”. In het onderzoek kwam duidelijk naar voren dat de blijheid van anderen jou ook blij maakt. Sterker nog, je emotionele gesteldheid kan zelfs beïnvloed worden door iemand die je niet eens kent: in dit geval dus bloggers. (Fowler & Christakis, 2008) Doordat anderen vrolijk zijn, wordt jij dat ook sneller. Opvallend is dat enorm veel bloggers vol met positiviteit zitten. Zo krijgt Enzo Knol zijn lach nooit van zijn gezicht geveegd en merkt Rens Kroes dus steeds op hoe lekker ze haar eten wel niet vindt. Het is heerlijk luchtig en vrolijk: iets waar mensen meer behoefte aan hebben dan aan verdriet. Het lezen van een vrolijke blog zou je sneller ­vrolijk kunnen maken: dat is dus iets dat je eruit haalt. En wanneer een actie je beloont, zal dit sneller leiden tot een herhaling van die actie. (R Perloff, 2003) Hierdoor is men dus sneller geneigd een blog actief te gaan volgen en krijgt de blog meer engagement. Een samenspel van alle bovengenoemde ­e lementen is hét recept voor een succesvolle food & health blog die mensen graag lezen, én geloven.

12


7. Titel onbekend. Overgenomen uit “Rasulovs” van Rasulovs, z.d.

#4 De community & haar foodies Ook mogen we de beweging rondom de Food & Health blogs niet genegeren. Er is een flinke online beweging gaande die verder gaat dan de blogs van meiden als Katie en Rens. Microblogs verschijnen in grote getalen uit het niets en de hoeveelheid volgers die Katie en Rens alleen al op Instagram (2015) hebben, is bizar. Het feit dat de #CleanEating hashtag al zoveel gebruikt is, geeft aan dat de healthy foodies echt een ding zijn. Zóveel mensen met dezelfde passie en wensen: ik denk dat we het hier mogen hebben over een community.

Het wij-gevoel

De gezondheidsbeweging is buiten het web al erg actief, wat al een eerste verklaring is voor het ontstaan van deze community. Die bestond namelijk al! En het web is de perfecte bodem om de health-trend verder te laten groeien. De community is een groep waar velen deel van uit willen maken. (Stolk, 2014) Want de stempel “gezond” is positief, kijk maar naar menig voedingskeurmerk. Zo’n keurmerk wil je graag zelf ook dragen, toch? Het enige dat je hoeft te doen, is ook gezond en fit te worden en deel te nemen aan de community. Er zijn drie overheersende soorten tribes actief in de community van food & healhblogs: 1. Bloggers: de bloggers zijn de influentials in de community. Zij zijn gestart door in te haken op de offline trend om gezond te zijn en vanuit eigen passie een blog begonnen. Deze bloggers zijn over het algemeen mensen die je snel als je voorbeeld/rolmodel beschouwt: ze komen knap, gezond en succesvol over. Vol positiviteit en erg persoonlijk. Zij hebben veel invloed op het publiek: zoveel dat menig persoon zijn eetstijl aanpast op de visie van de blogger. (41% van de respondenten!)

13


2. Microbloggers: dit zijn bloggers die geïnspireerd zijn geraakt door de influentials. Zelf hebben

ze zeker ook invloed op de community, maar binnen een minder brede scope. Deze microbloggers vestigen zich namelijk maar op 1 kanaal (soms meer), waar ze de leefstijl die bloggers promoten uitvoeren en zelf mee promoten. Als we Instagram als voorbeeld nemen is “clean_eating_alice” een met bijna 200k volgers succesvolle microblogger. (clean_eating_alice, 2015)

3. Actieve volgers: geen influentials zonder volgers. Deze tribe bestaat uit mensen die zelf geen

blog of microblog beheren, maar wel graag deel willen nemen aan de community. Vanuit een persoonlijk account volgen ze de Facebooks en Instagrams van influentials om er vervolgens op te reageren met bewondering, steun, of bedankjes omdat ze zelf ook hun leefstijl hebben aangepast. En op welke kanalen de community precies te vinden is? Vooral waar de bloggers op promoten. Facebook, Twitter, Pinterest en Instagram zijn hierbij het meest populair, al lijkt YouTube ook in trek. Food & Health blogs en foodies zijn overal te vinden op het web. Je ziet dat het dus eigenlijk niet gaat om de blog zelf, maar de beweging die op gang is gekomen. De community draagt het succes van de blogs.

Invloed van de blogger

We hebben het er al kort over gehad hoe bloggers influentials zijn. Influentials met contact tot de media, maar die opereren op basis van hun eigen mening en kennis. Iemand die te vertrouwen is. Een opinieleider. De Two-Step-Flow theorie is de laatste verklaring voor waarom mensen de bloggers geloven, ondanks dat ze niet universitair afgestudeerd zijn als diëtist. De blogger is namelijk de sociale overtuiging tussen alle “officiele media” over dit onderwerp, iets wat mensen sneller vertrouwen. Om nog maar te zwijgen over meerdere factoren die daarin ­m eespelen, zoals het feit dat mensen veel ontvankelijker reageren op informatie die vol ­e nthousiasme gepresenteerd wordt. (Boer, de., Brennecke, 2003) Al met al zou je de sterkte van de community dus kunnen bestempelen met “succesvolle mondtot-mond reclame”. Het is namelijk zo goed als alleen maar gebaseerd op meningen van mensen zonder belangen. Geloofwaardige mensen dus. Mensen die onafhankelijke content genereren De community speelt perfect in op de drie sociale triggers (Rivvur, 2015) die nodig zijn om succesvolle mond-tot-mond reclame te genereren: functionaliteit, onderscheiding en opwinding.

1. Functionaliteit 2. Onderscheiding

3. Opwinding

De leefstijl lost een probleem waar ik mee zit op.

Met deze leefstijl krijg ik een “gezond keurmerk” en daar wil ik me mee identificeren. De blogger zelf en de lezer zijn enthousiast over de leefstijl en dat willen ze delen.

14


8. Dynamite Original Vintage French “Duchesne” Mercantile Scale. Overgenomen uit “1stdibs” van Antiques on old plank road, 2015

15

#5 Food & Health: wanneer gezond eten ongezond is Nu is er alleen de vraag: moeten we blij zijn met deze community? Er is steeds meer discussie over de goedbedoelde blogs die advies geven over een gezond leven. Zo is er een groep die vindt dat het belangrijk is dat mensen bewust bezig zijn met hun eten, maar tegelijkertijd zijn er mensen met de opvatting dat zo druk bezig zijn met je voedsel inname alleen maar leidt tot problemen. Uit de enquête is gebleken dat 17% van de respondenten voor de blogs zijn, 40% tegen, 35% dubbel erover zijn en 8% onverschillig.

Bewust van wat je eet

De discussiepunten rondom dit onderwerp gaan vooral over de gezondheid van de lezer. De resultaten van mijn fieldresearch laten duidelijk een verdeeldheid van meningen zien. Zo is er een groep die aangeeft dat het goed is dat er zoveel aandacht wordt gegeven aan een gezonde levensstijl. Het zou overgewicht te lijf gaan en mensen inspireren te gaan voor gezondheid. Twee bloggers - Befitandfashionable.com en Healthy Tummy Time - die ik zelf heb geïnterviewd, bevestigden mensen vooral te willen helpen en inspireren zelf ook een gezonde leefstijl te krijgen. Ook onder de respondenten van de enquete was 17% het


hier compleet mee eens en kon 35% in zien dat het inderdaad belangrijk is gezond eten in zekere zin te stimuleren, al zagen ze ook problemen, zoals de groep die tegen is. Een andere groep (40%) merkt echter op dat het juist ongezond is zoveel bezig te zijn met hoe gezond je voedsel is. Zij zeggen dat het leidt tot onnodige stress wat uiteindelijk ook alleen maar slechte invloed heeft op je gezondheid. Daarnaast geven veel mensen aan dat de grote hoeveelheid blogs helemaal niet fijn is, omdat ze zoveel tegenstrijdige dingen zeggen. Door blogs wordt er een hoop informatie verspreid, zonder dat je zeker weet of het gebaseerd is op een solide onderzoek. Mensen geven aan door de bomen het bos niet meer te zien en zijn geïrriteerd door de twijfel die ze erdoor krijgen. Ook voelt een groep zich onzeker, doordat ze zelf het doorzettingsvermogen niet hebben de ­a angeprezen leefstijlen vol te houden.

Ongezonde obsessie

Daarbij haalden 3 respondenten die tegen waren aan dat ze zelf in de problemen waren gekomen door dit soort blogs. Zij waren geobsedeerd geraakt met de leefstijlen die aangeprezen werden en kwamen zelfs terecht bij een eetkliniek om de problemen op te lossen. Opvallend is dat 3 van de 35 (8,5%!) respondenten dit aan gaf. Het viel me namelijk op dat op Instagram de tag #cleaneating vaak onder een post staat waarbij tags als #fitspo #fitnessaddict en soms zelfs anorexia gerelateerde tags gebruikt worden.

Of het nu een oorzaak-gevolg verhaal is valt niet te zeggen. Waarschijnlijk spelen hier natuurlijk meerdere factoren in mee. Zo heb ik een psycholoog van Apanta GGZ, afdeling eetstoornissen gesproken hierover. Zij had de volgende visie erop: “Als hulpverlener denk ik dat de focus op voeding, uiterlijk en gewicht helpt bij mensen die in alle redelijkheid die kennis toe kunnen passen. Voor mensen die kwetsbaar zijn, en die controle zoeken of houvast, geeft het soms meer stress dan winst. Verboden werken obsessie verhogend voor degene die daar gevoelig voor is.”. Zelfs bloggers zijn daar slachtoffer van geweest. Zo heeft Jordan van “Blonde Vegan” haar naam veranderd in “The Balance Blonde”, omdat haar eetobsessie helemaal de verkeerde kant op ging. Zij adviseert nu dat balans de sleutel tot succes is. (Nsmbl, 2015) En zo zijn er nog veel meer mensen die de gevaren van de grote hoeveelheid aandacht die de media aan overdreven gezond eten geeft benoemen. Zo is topchef Nigella Lawson gepassioneerd tegen de clean eating trend: “No one should be put on this earth to go on a diet!” en kopt VICE (2015) met “‘Eat clean’? De verwaande instagram-lifestyle is misschien toch niet zo gezond”. Deze artikelen tegen de beweging zijn echter enorm in de minderheid. Als je kijkt naar de meningen op het web, zijn ze nog altijd overwegend positief. De vraag is alleen: is iedereen echt zo positief? Of zijn ze dat alleen omdat ze graag het “Gezonde” keurmerkje met zich mee willen dragen?

“No one should be put on this earth to go on a diet!”

16


#6 Samenvatting & Conclusie

Porridge with roasted pears. Overgenomen uit “Naturally Ella” van Erin L.L.A., 2015

Samenvatting

17

Food & Health is iets dat duidelijk speelt in de wereld. Als je alleen al kijkt naar hoeveel aandacht die de media geven aan het onderwerp, weet je al genoeg (Agenda Setting). Men denkt erover na, omdat de media men erover na laat denken. En door alle slanke modellen en gezonde succesverhalen (Framing) worden we soms zelf een beetje onzeker. Waar de dieetindustrie al jaren op inspeelt met vormen van propaganda, wat de onzekerheid en angst in stand houdt en aanwakkert. Helaas gaat die angst en onzekerheid vaak ook niet zomaar weg: door cognitieve consonantie blijft die in stand. Zolang de angst er is, gaan mensen op zoek naar manieren om deze te verminderen: in dit geval Food & Health blogs. Daar haken bloggers bewust en onbewust op in. Soms alleen al met de naam. Toch blijft content king. Wat misschien wel het ­b elangrijkste punt is, is dat alle succesvolle Food & Health blogs ontstaan zijn vanuit een persoonlijke interesse. Niet vanuit een commercieel doeleind. En die content is persoonlijk ingericht. Wat de succesformule van goede onafhankelijke content blijkt te zijn? Content die enkel en alleen het publiek op de


eerste plaats zet. Geen doelgroepen, maar groepen mensen met dezelfde interesses. Het persoonlijke tintje is vaak ook een van de redenen waarom mensen iets aan willen nemen van bloggers. “Als zij het kan, moet ik het toch ook kunnen?” En die grote hoeveelheid volgers? Positiviteit zorgt voor ­e nagegement Daarnaast hangt er een flinke community vast aan foodblogs die we niet mogen ­n egeren. Er heerst een groot wij-gevoel onder de bloggers en volgers. Het is een groep waar je deel van wil uitmaken (want dan ben je gezond). Je ziet dat de blogger zelf echt de influential is en veel invloed heeft volgens de Agenda Setting theorie. En uiteindelijk is het hele fenomeen te verklaren als een soort mondtot-mond reclame. En hoe ethisch verantwoord is het, kijkend naar Food & Health blogs, dat iedereen zomaar content kan plaatsen tegenwoordig? Daar zijn de meningen enorm over verdeeld.

Conclusie

We kunnen dus concluderen dat het inspelen op onzekerheden en angsten, men vandaag de dag nog steeds een hoop doet laten geloven: of de kennis nu van een professional komt of niet. Het is alleen de vraag of je als communicatie professional in moet willen spelen op gevoelige plekken van mensen. Food & Health blogs zijn het grote bewijs dat er iets flinks kan ontstaan wanneer je psychologie en communicatie samenbrengt. Maar of het verantwoord is? Niet altijd.

onderuit haalt - in dit geval mensen die een eetstoornis ontwikkelen - een ontwikkeling is waar we mee op moeten passen. Het is goed dat er ongekleurde content wordt gedeeld op het web, maar tot op een zekere hoogte moeten we hier echt voorzichtig mee zijn. Mijn advies is als communicatie professional altijd vraagtekens te blijven zetten bij belangen van opdrachten. Een goede professional is niet iemand die velen weet te beïnvloeden en omzet magisch laat stijgen, maar iemand die altijd handelt vanuit het belang van de samenleving. Toch wil het niet zeggen dat we niets mogen afkijken van de bloggers. De blogwereld is namelijk een wondere wereld. Fascinerend, omdat er flinke communities binnen zijn ontstaan. Communities waar de gemiddelde communicatie professional nog van kan leren. We moeten er bewust van worden dat branded content echt niet meer de enige weg naar Rome is. Kijkend naar het effect van Food & Health Blogs is onafhankelijke content een belangrijke route om te overwegen. Bloggen zonder belangen lijkt op het eerste gezicht nutteloos voor een doelgerichte marketeer, maar wanneer je op het juiste onderwerp zit en er lang genoeg mee door gaat, vallen er zeker vruchten te plukken. En tot slot: we kunnen met een gerust hart stellen dat Content echt nog steeds King is! Aanvullend onderzoek is nodig om de kracht van onafhankelijke content verder uit te pluizen.

Als ik kijk naar mijzelf, ben ik van mening dat elke ontwikkeling die een grote groep mensen

18


10. Titel onbekend. Overgenomen uit “ Health of Body” van Mark Boughton Photgraphy / Teresa Blackburn Styling, 2015