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La fidelizaci贸n en Espa帽a 2012

Hechos, tendencias y oportunidades de negocio


Aviso legal © 2012 Ipsos – todos los derechos reservados. Los contenidos de este informe son propiedad única y exclusiva de Ipsos. Ipsos retiene todos los derechos personales y reales, incluidos sin limitación los derechos de autor de todas las marcas registradas, tecnologías, metodologías, productos, análisis, software y know-how de Ipsos contenidos en este informe o que surjan del mismo, o utilizados para la preparación de este informe. Bajo el presente no se concede ninguna licencia bajo derecho de autor. Los contenidos de este informe son de una índole comercialmente sensible y confidencial, y sólo tienen por objeto la revisión y consideración de la persona o entidad a la que están dirigidos. No se permite ningún otro uso, y el destinatario se compromete a no divulgar el contenido de este informe de manera total o parcial a ningún tercero sin el previo consentimiento escrito del Director General de Ipsos España.


Contenidos 1 Introducción

2

2 España en el entorno global

3

3 Percepción de los programas de fidelización

6

3.1 Visión de los programas Pertenencia y valoración de programas

6 7

Comunicaciones

13

Hábitos de uso y preferencias

15

Influencia de la crisis

18

3.2 Influencia de las nuevas tecnologías

18

Redes sociales

19

Uso del Smartphone

20

Pago con teléfono móvil

21

Gestión de ofertas

22

4 Tipos de usuarios de programas de fidelización

23

5 Análisis por sectores

24

6 Reflexiones finales

28

página 1


1.

Introducción

Nos encontramos en un momento económico y social convulso, en el que los cambios se están produciendo muy rápido y están generando inquietud e incertidumbre entre los ciudadanos y entre los diferentes agentes sociales. En este contexto, las empresas deben actuar y responder con agilidad. No adaptarse a las nuevas circunstancias puede conllevar una pérdida de competitividad rápida en ciertos sectores. El consumidor final, que ya había venido reduciendo su consumo en los años anteriores, redobla su tendencia ahorradora y se vuelve mucho más exigente con las empresas a las que da su dinero: ahora reclama algo a cambio, en especial la posibilidad de obtener descuentos y ofertas. En este escenario, los programas de fidelización de las empresas cobran una nueva dimensión y se empiezan a concebir cada vez más como un “refugio” seguro, como una posibilidad de sacar más partido al gasto realizado. Por otro lado, la información que nos llega diariamente, junto con los resultados de estudios internos de Ipsos, nos muestran una sociedad cada vez más despegada de las instituciones (partidos políticos, sindicatos, administraciones, ciertos sectores económicos…). El ciudadano de a pie se ha vuelto desconfiado, y esto afecta también a su relación con las empresas, que no están exentas de todo esto. En paralelo, las tecnologías de la información se están desarrollando a gran velocidad, y es aquí donde el consumidor está buscando otro refugio, otro lugar seguro que le ayude a moverse en las turbulencias actuales. Nuestro informe indagará en detalle sobre estos temas, desglosándose de la siguiente manera: 1 España en el entorno global. 2 Percepción de los programas de fidelización. 2.1 Visión de los programas. 2.2 Influencia de las nuevas tecnologías 3 Algunas reflexiones finales y preguntas de cara al futuro.

página 2


2.

España en el entorno global

Ipsos realiza periódicamente un estudio (Global Advisor) en 24 países de todo el mundo con el objetivo de monitorizar las percepciones de los ciudadanos sobre la economía y la situación general de cada país. En la última oleada, ha sido sorprendente que, de los 24 países en los que los ciudadanos valoraron la situación económica local, España ha quedado en último lugar: tan sólo un 5% califica esa situación como positiva. En otros países de nuestro entorno como Italia o Reino Unido, las percepciones no son mucho mejores, mientras que los ciudadanos más satisfechos con la situación de sus respectivos países son los de las economías emergentes: Singapur, Arabia Saudí, India y China.

¿Cómo describiría usted la situación económica actual en el país?

Sólo el 5% de los españoles considera que la situación económica es buena

Fuente: Global Advisor Ipsos Mayo 2012. Base: Total (19.200).

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¿Cómo describiría usted la situación económica actual en el país?

Fuente: Global Advisor Ipsos Mayo 2012. Base: Total (19.200).

Si recurrimos a otras fuentes, como el Barómetro de mayo del CIS, observamos que el desempleo es el aspecto que más preocupa a los españoles seguido, a mucha distancia de “los problemas de índole económica”. Parecen ya lejanos aquellos años en los que el Terrorismo era sistemáticamente el mayor de los temores. Obviamente una situación de falta de empleo conlleva obligadas restricciones económicas y, tanto los españoles que ya están en esa situación como los que tienen trabajo pero temen perderlo, cuidan en mayor medida que antes la economía doméstica.

¿Cuál es el principal problema que existe actualmente en España?

Para 6 de cada 10 entrevistados, el paro es claramente el principal problema al que nos enfrentamos en España

Fuente: Barómetro CIS Mayo 2012. Base: Total (2.484).

La previsión a futuro, pensando en los próximos seis meses, parece quizá algo más optimista entre los españoles: un 16% confía en que la situación “mejorará” en alguna medida. Este dato nos sitúa en una posición ligeramente más favorable que la de ciudadanos de países europeos de nuestro entorno, como Suecia, Francia, Reino Unido, Italia o Bélgica. Tan solo los entrevistados alemanes han mostrado un grado algo mayor de optimismo (17%), si bien es importante tener en cuenta que a la velocidad que van los acontecimientos en materia económica, es posible que desde mayo haya habido cambios en la opinión de los españoles.

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Pensando en los próximos seis meses, ¿espera usted que la economía de su país… Crecerá mucho, Crecerá algo, Decrecerá algo o Decrecerá mucho?

El 16% de los españoles estima que la economía nacional crecerá en los próximos 6 meses

Fuente: Global Advisor Ipsos Mayo 2012. Base: Total (19.200).

• El 95% de los encuestados opina que la situación de la economía española es mala o muy mala. • Esto significa que, de los 24 países de todo el mundo en los que se ha realizado el estudio, España es el que obtiene peor resultado. • La percepción de cara al futuro tampoco es positiva, ya que tan solo un 16% prevé mejoras en la situación. • El empleo sigue siendo la gran preocupación de los españoles seguido, a una distancia sensible, por los problemas de índole económica. • Por tanto, si el año pasado ya se apuntaba hacia una clara tendencia a la austeridad y el ahorro, estos datos confirman e incluso refuerzan dicha tendencia.

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3.

Percepción de los programas de fidelización 3.1 VISIÓN DE LOS PROGRAMAS

¿Cómo está afectando todo lo anteriormente descrito a la relación que tienen los clientes con sus programas de fidelización? Para averiguar esto y otros temas relacionados, Ipsos seleccionó una muestra representativa de la población española residente en localidades de 100.000 habitantes o más, que es donde los programas de fidelización están más presentes y tienen mayor impacto. La encuesta, de 2.022 entrevistas, se hizo a través de la metodología online. Antes de entrar en los aspectos propiamente relacionados con los programas de fidelización, preguntamos a los entrevistados en general por los elementos que consideraban ellos más relevantes a la hora de elegir una marca o establecimiento. Si bien en años anteriores la Calidad del producto/servicio era el aspecto predominante con cierta distancia sobre el Precio, este año ambos aspectos se han igualado, es decir, el Precio ha ganado relevancia.

¿Cuál es el aspecto que le influye más a la hora de elegir una marca o establecimiento para realizar una compra o contratar un servicio? Precio y ofertas por encima de otros criterios Base: Total (2.022).

Pero si a las menciones específicas a “Precio” unimos también las que tienen que ver con “Descuentos u Ofertas”, podemos concluir que, según declaran los propios consumidores, el aspecto puramente económico es el que más está influyendo en la toma de decisiones de compra/contratación. Sin duda, la crisis económica está directamente relacionada con este hecho: el consumidor ve amenazada o reducida su capacidad adquisitiva y busca optimizar al máximo su dinero. Por otro lado, cuando se les preguntaba a los consumidores si se consideraban fieles a compañías de los diversos sectores económicos, el resultado nos mostró que los sectores con mayor uso cotidiano eran también aquellos a los que se sentían más ligados.

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¿Me podría decir si se considera un cliente fiel de una o más compañías que operen en cada uno de estos sectores?

Base: Total (2.022).

Los sectores que aparecen más mencionados son, como veremos más adelante, aquellos cuyos programas de fidelización están más extendidos y se usan más. La única excepción sería el sector bancario.

3.1.1

PERTENENCIA Y VALORACIÓN

Club Carrefour es, con diferencia, el programa de fidelización más popular entre los encuestados: un 61% declara ser miembro. Le siguen, a cierta distancia, Travel Club (48%), Club Día (39%), y El Corte Inglés Doble Cero e Ikea (31%). Entre un 20% y un 14% se mueven las principales operadoras de telefonía: Movistar, Vodafone y Orange. Las estaciones de servicio tampoco tienen altos porcentajes de miembros en sus programas: Cepsa PTV 14%, BP Premier Club 13% y Autoclub Repsol 7%. Algunas de ellas tienen asociadas a su marca otras tarjetas que pueden llevar a error en su respuesta. Asimismo es posible que muchos encuestados hayan confundido el programa de El Corte Inglés Doble Cero con la tarjeta estándar de estos grandes almacenes.

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Por favor, escriba de qué programas de fidelización es usted miembro… ¿Y de los programas que le mostramos a continuación?

Base: Total (2.022).

En el análisis por sectores, los programas de Híper/Supermercados son los que alcanzan un mayor número de miembros (78%); en segundo lugar encontramos los de Telecomunicaciones (53%) y a continuación Travel Club (48%), Grandes Almacenes (42%), Jardinería/Bricolaje (38%) y Estaciones de servicio (31%). Los demás sectores se encuentran por debajo del 25%. Sólo el 1% reconoce pertenecer a programas del entorno de Libros/Cultura o Electrónica/ Electrodomésticos.

Por favor, escriba de qué programas de fidelización es usted miembro… ¿Y de los programas que le mostramos a continuación?

Los programas del sector Híper/Supermercados son los que más miembros reúnen

Base: Total (2.022).

Cada entrevistado pertenece a una media de 5,8 programas de fidelización. Debemos tener en cuenta que en esta media también se incluye el contrato con una operadora de telefonía móvil, ya que llevan asociados programas de puntos. Hay dos segmentos de población en los que esta media es superior: las mujeres y los residentes en grandes ciudades (6,1 en ambos casos).

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¿Cuál es el programa que utiliza Vd. con mayor frecuencia? (respuesta única)

Base: Total (2.022).

Los tres programas con mayor porcentaje de afiliados son también aquellos que los entrevistados declaran utilizar con mayor frecuencia: Club Carrefour (24%), Club Día (14%) y Travel Club (12%). Les siguen a una distancia apreciable otros como Movistar (5%), Cepsa Porque Tú Vuelves (5%) o El Corte Inglés Doble Cero (4%). • La Calidad y el Precio de los productos siguen siendo los aspectos que más influyen en los clientes a la hora de consumir un producto o usar un servicio. • Los clientes se sienten más vinculados a aquellos sectores de uso más frecuente: Hiper/Supermercados, Bancos/Cajas y Operadores de telefonía. • Club Carrefour, Club Día y Travel Club son los programas con más afiliados y también con mayor frecuencia de uso. • Los entrevistados están afiliados a 5,8 programas de media, proporción que crece en dos segmentos de población concretos: Mujeres y residentes en grandes ciudades.

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Lo más destacado a la hora de valorar los diferentes programas es que los clientes no aprecian grandes diferencias. Es decir, entre el mejor valorado, FNAC con un 7,87 sobre 10, y el peor, Sol Meliá 6,76, apenas hay algo más de un punto.

Por favor, en una escala de 1 a 10, indique su valoración de los programas de los que Vd. es miembro, siendo 1=Muy malo y 10=Excelente.

Base: Total (2.022)

De nuevo, Club Día y Club Carrefour, dos de los programas más extendidos y utilizados, aparecen también como los mejor valorados, solo por detrás de la FNAC, pero con puntuaciones muy cercanas. A continuación se encuentran programas de sectores tan diversos como el Ocio/Entretenimiento (Game) o Tiendas de ropa/moda (H&M). En el lado opuesto, es llamativa la baja posición de programas de Telecomunicaciones y también de Travel Club. Y ¿qué valoran realmente los clientes miembros de programas de fidelización? Ya no son tanto los puntos o la posibilidad de obtener regalos; les interesan los Descuentos que ofrecen y cualquier otro aspecto que pueda repercutir en sacar más partido al dinero que gastan.

Por favor indique los motivos por los que valora positivamente cada programa. (respuesta espontánea)

Aspectos relacionados con el ahorro –descuentos, ofertas y buenos preciosson los más valorados

Base: Valora positivamente algún programa (1.510).

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Si bien el aspecto económico acapara la mayoría de las menciones positivas, también hemos encontrado otros conceptos que, siendo citados por una minoría, sí pueden poco a poco ir marcando una tendencia diferenciadora en el posicionamiento de algunos programas y compañías. Así, por ejemplo, la “Buena atención al cliente” se señala como aspecto positivo del programa por los clientes de Sol Meliá (24%) o de Movistar (17%), o las “Ventajas para mayores de 65 años” de Grupo Vips (9%).

Aspectos mejor valorados.

Base: Valora positivamente (114).

Base: Valora positivamente (352).

El ahorro está presente en todos ellos Base: Valora positivamente (539).

Base: Valora positivamente (102).

Base: Valora positivamente (40).

En definitiva, aunque el ahorro es claramente la puerta de entrada principal para cualquier programa de fidelización que quiera ser tenido en cuenta, hay otros conceptos por ahora secundarios, que en el futuro pueden suponer un valor añadido importante para muchos miembros.

Por favor indique los motivos por los que valora positivamente cada programa. (respuesta espontánea)

página 11


Los clientes necesitan percibir que los programas aportan ventajas concretas o realmente responden a sus intereses para que perdure ese sentimiento de lealtad. De este modo serán utilizados y repercutirán en beneficios claros para la marca.

Por favor indique los motivos por los que valora negativamente cada programa. (respuesta espontánea)

Si el cliente no aprecia ventajas económicas o en incentivos considera que el programa no le aporta nada y lo valora mal

Base: valora negativamente (456).

No obstante, las compañías no pueden dejar de actualizar y mejorar sus programas de fidelización, ya que corren el riesgo de que pierdan aliciente, y con ello derivar en la baja del programa y en una erosión de la imagen de la compañía.

¿Se ha dado de baja en algún programa? Si usted ha dejado de participar en algún programa de fidelización ¿podría indicarnos los motivos? (respuesta espontánea)

El consumidor abandona un programa de fidelización cuando siente que no le es útil, no le aporta nada o se siente maltratado por la compañía

Base: Total (2.022). Base: Se ha dado de baja de algún programa (325).

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• No se perciben excesivas diferencias en la valoración de los programas de fidelización, entre el mejor valorado, Fnac (7,67) y el peor Sol Meliá (6,76), apenas hay un punto de diferencia en una escala de 1-10. • Es llamativa la baja valoración de los principales operadores de telefonía móvil. • Los clientes necesitan sentir que el programa les aporta alguna ventaja concreta, que realmente les sea útil, ya que de lo contrario pierde interés y deja de tenerlo en cuenta. • En este sentido, un 16% de los entrevistados ha llegado a darse de baja de algún programa. • Los aspectos positivos más citados de los programas tienen que ver sobre todo con los Descuentos y las Ofertas. • Sin embargo, también se han detectado comentarios relacionados con otros aspectos como Atención al cliente, Facilidad de uso o Información que pueden suponer elementos diferenciadores en algunos programas. 3.1.2

COMUNICACIONES

La comunicación entre las compañías y sus clientes es un factor esencial para el éxito de un programa de fidelización. La clave no sólo está en los mensajes sino en encontrar la frecuencia y los canales adecuados para alcanzar rentabilidad, eficacia y satisfacción. En este sentido, la investigación ha revelado un dato sorprendente al comparar la frecuencia actual con que el cliente recibe las comunicaciones de su programa preferido y la frecuencia con la que le gustaría recibirlas. Es importante recalcar que no nos estamos refiriendo a cualquier programa al que pertenezca, sino a aquel que más le gusta o interesa. Pues bien, los resultados muestran que los clientes están demandando mayor frecuencia en las comunicaciones que reciben de estos programas.

¿Con qué frecuencia aproximada le llegan las comunicaciones de su Frecuencia ideal mejor programa de fidelización? ¿Y con qué frecuencia le gustaría que le llegaran? En general, los miembros de programas de fidelización desearían recibir comunicaciones con mayor frecuencia

Base: Total (2.022).

Si en la actualidad el 29% de los encuestados afirman recibir las comunicaciones semanal o quincenalmente, para el 46% ésta sería la frecuencia ideal. Destacamos los sectores de Híper/Supermercados, Cines/Teatros, Grandes almacenes y Restauración, que claramente se decantan por una comunicación más constante.

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Base: (657).

Base: (54).

Base: (191).

Base: (49).

Además, los canales por los que reciben la información no se ajustan por completo a lo que a ellos les gustaría.

¿Por qué canales recibe Vd. las comunicaciones de su mejor programa de fidelización? ¿Y por qué canales le gustaría recibirlas?

Base: Total (2.022).

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Así, los clientes desean que se les informe cada vez más a través de los nuevos canales, en especial el email, pero también otros como el SMS, la web del programa etc. Por el contrario, los canales tradicionales (correo ordinario o el propio establecimiento comercial), que siguen siendo muy utilizados por los programas, parece que van perdiendo peso en las preferencias de los clientes. Más adelante, cuando entremos en detalle en los diferentes sectores haremos énfasis en aquellos donde todo esto se da en mayor medida. • La frecuencia de recepción de las comunicaciones es, en algunos casos, menor de la que querrían sus clientes, como por ejemplo en los sectores de Hiper/Supermercados, Restauración, Cines y Grandes almacenes. • Respecto a los canales de recepción de esas comunicaciones, los clientes están demandando mayor uso de las nuevas tecnologías, sobre todo del email, en detrimento de los canales más tradicionales, como el correo postal. • Adaptarse a las demandas del cliente en este último punto puede servir para ahorrar costes (envíos postales) y a la vez para reforzar el posicionamiento de la compañía en cuanto a responsabilidad con el medio ambiente. 3.1.3 HÁBITOS DE USO Y PREFERENCIAS La influencia que tienen los programas de fidelización en la mente y en los hábitos del consumidor parece más relevante de lo que muchos podrían pensar. Al menos, esta es la conclusión que sacamos al comprobar que un 63% de los entrevistados declaran que utilizan la tarjeta “Siempre” que tienen ocasión. Si añadimos los que dicen usarla “Casi siempre”, estaríamos hablando de más del 90%, es decir nueve de cada diez individuos.

Pensando en los programas de fidelización de los que usted es miembro, por favor indique con qué frecuencia suele usted hacer uso de los mismos.

Base: Total (2.022).

Además, los programas parece que tienen influencia en la toma de decisiones de compra por parte de los consumidores: el 88% cree que pertenecer a uno de estos programas influye a la hora de decantarse por un comercio/servicio u otro.

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En general, ¿hasta qué punto considera que disponer de un plan de fidelización influye en las compras/gasto que Vd. realiza …?

Para casi 9 de cada 10 entrevistados, el hecho de ser miembro de un programa influye a la hora de realizar compras/gastos en un establecimiento Base: Total (2.022).

Esta relación tan estrecha con los programas de fidelización tiene mayor peso en el segmento poblacional de Mujeres con edades comprendidas entre los 45 y 54 años.

De la lista que le mostramos, ¿podría decirme qué aspectos de los programas de fidelización son los que más le influyen a gastar más dinero con una organización?

Base: Total (2.022).

Pero, ¿qué determina realmente esa influencia de los programas? Para la mayoría son los Descuentos y las Ofertas adaptadas a las necesidades del cliente. También destacan las menciones a la inmediatez en el acceso a las ventajas. Entonces, ¿qué demandan concretamente los clientes de estos programas? ¿Qué aspectos aportarían valor a los programas de fidelización de los que son miembros? Al preguntar a los clientes por su grado de acuerdo con una batería de afirmaciones, hemos detectado tres aspectos a los que los clientes otorgan especial importancia: 1 Premiar la lealtad: Un buen programa de fidelización tiene que premiar la lealtad de sus miembros. No puede tratarse igual a un miembro que usa mucho el programa que a otro que lo usa poco. El cliente debe percibir un reconocimiento. 2 Diferenciación: La pertenencia o no a un programa debe reflejarse en el trato que dispensa la compañía a los clientes. El cliente necesita sentir que ser miembro de un programa es una ventaja clara respecto a los que no pertenecen. 3 Personalización: Pero no todos los clientes quieren lo mismo; por eso es muy importante que los programas sepan adaptarse a los hábitos y demandas de cada tipo de cliente.

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¿Hasta qué punto está de acuerdo con las siguientes afirmaciones?

Base: Total (2.022).

Además de estos aspectos, llama la atención la relevancia que está teniendo para los clientes la Inmediatez en la obtención de los premios, es decir, que se les den los descuentos o regalos en el momento de realizar la compra. En muchos aspectos se puede decir que vivimos en la sociedad de lo inmediato; cada vez nos gusta menos esperar, y esto se aplica igualmente a los programas de fidelización. También sorprende el hecho de que entre los consumidores aún no hay una demanda clara de Unificación de los soportes en uno solo, ya sea tarjeta o dispositivo digital, ni de mayor uso de los Nuevos canales tecnológicos. Aunque hay una parte de los consumidores proclive a todo esto, todavía existe otra parte que se siente más cómoda con el formato tradicional. Por último destacar que casi el 50% de los encuestados están dispuestos a revelar ciertos datos de carácter personal si con ellos pueden tener acceso a premios, promociones o descuentos a medida. De este modo se ampliarían sustancialmente las posibilidades de actuación de un programa en función de aspectos como condiciones familiares, preferencias de ocio, trabajo, lugar de residencia o modo de vida, aficiones, gustos, etc. Esta predisposición está en línea con la confianza en que las empresas guardan la información personal de forma segura que manifiesta un 72% de la población. Los programas tienen influencia en la decisión de los consumidores; • Un 88% afirma que influyen de alguna manera en sus hábitos de compra. • Un 63% los utiliza siempre que tiene ocasión. • Los clientes demandan que los programas les premien realmente por su Lealtad y que también les haga sentir Diferentes a los no clientes. Además valoran los programas que sean capaces de Adaptarse a sus necesidades. • La Inmediatez en la recepción de los premios/ofertas es un elemento que cada vez cobra mayor fuerza.

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3.1.4 LA INFLUENCIA DE LA CRISIS La crisis económica está otorgando un creciente protagonismo a los programas de fidelización: los consumidores buscan en ellos una forma de ahorro seguro.

Considera que con la crisis económica el uso de los programas de fidelización de los que Vd. es miembro...

Base: Total (2.022).

Más de la mitad de los entrevistados afirma que ha incrementado el uso de los programas de los que es miembro. Esto puede estar suponiendo que están acudiendo en mayor medida que antes a los establecimientos en los que tienen programa. Además, dos de cada diez entrevistados afirma haberse afiliado a nuevos programas como consecuencia directa de la crisis. Todo esto es más frecuente en el colectivo de edad de 18 a 34 años.

¿Se ha afiliado Vd. a nuevos programas de fidelización como consecuencia directa de la crisis?

3.2 INFLUENCIA DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS España es un país algo atípico en lo referente al uso de las nuevas tecnologías de la comunicación: por un lado, los españoles somos junto a los suecos, los europeos que más uso hacemos de redes sociales, foros o blogs: 7 de cada 10 encuestados entraron en redes sociales en los últimos tres meses, por encima de franceses o alemanes. Sin embargo, nuestros porcentajes de compra a través de Internet están muy por debajo de la mayoría de los países de nuestro entorno. Así, mientras un 74% de alemanes o británicos afirman haber hecho alguna compra a través de la Red, en España el porcentaje se reduce al 40%, siendo inferior incluso al de países como Polonia (53%) o Turquía (51%).

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3.2.1 REDES SOCIALES Los españoles pertenecemos a una media de 2,08 redes sociales. Esta proporción es mayor en el colectivo de Mujeres de 18 a 24 años (2,68). Facebook es la red más popular entre los entrevistados; un 78% de los mismos declararon tener un perfil en esta red. A mucha distancia siguen el resto: Google+ (31%), Twitter (29%) y Tuenti (25%). Sin embargo, cuando preguntamos a cuantas marcas seguía cada entrevistado en cada una de estas redes, precisamente es Facebook la Red que menos se utiliza para ello.

De las redes sociales que le mostramos a continuación, por favor marque aquellas a las que Vd. pertenezca. ¿Y es Vd. seguidor de alguna marca comercial en estas redes? ¿de cuantas? Facebook es la red social más popular; sin embargo, las marcas son más seguidas en LinkedIn

Base: Total (2.022).

Al hacerse seguidores de marcas en las redes sociales, los clientes buscan ventajas similares a las de los programas de fidelización: descuentos y promociones, información sobre novedades o regalos. Pero también la posibilidad de intercambiar opiniones con otros usuarios, el sentimiento de pertenencia a un grupo o la posibilidad de enviar quejas o reclamaciones en el momento.

¿Y cuáles son los motivos que le mueven a hacerse seguidor de una marca en una red social? Por favor, marque los que considere necesario.

Base: Total (2.022).

Estas opiniones de los usuarios en foros y redes sociales sobre productos y servicios tienen cada vez más peso. En ocasiones puede ser un arma de doble filo para una compañía, ya que corre el riesgo de que sus carencias sean puestas en evidencia por sus propios clientes, pero por otro lado también sirve para generar transparencia, un aspecto que los clientes valoran mucho hoy en día.

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Base: Total (2.022).

3.2.2 USO DEL SMARTPHONE España es actualmente el segundo país del mundo con mayor penetración de la tecnología Smartphone, tan solo precedido por el Reino Unido. Según los datos de nuestro estudio, un 68% de los entrevistados tiene Smartphone, si bien hay que tener en cuenta que la muestra es representativa de núcleos urbanos superiores a 100.000 habitantes.

¿Ha usado usted, aunque sea una sola vez, su Smartphone como tarjeta de identificación para programas de fidelización (en lugar de su tarjeta de plástico)?

Si en el futuro se le presentara la oportunidad de utilizar un Smartphone como tarjeta de identificación para beneficiarse de ciertas ventajas de un programa de fidelización...

Base: Total (2.022). Base: No tiene/no ha usado Smartphone como tarjeta de identificación (1.823).

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El Smartphone es un dispositivo de gran poder de influencia en los consumidores, llegando incluso hasta a hacer cambiar la decisión sobre una compra. Según ha revelado un estudio realizado por Ipsos para Google, un 21 por ciento de los españoles ha cambiado su opinión tras obtener información a través de su Smartphone. Una de las ventajas que ofrece el Smartphone en ciertos comercios es la posibilidad de que, si el cliente dispone de programa de fidelización, se identifique a través del mismo al entrar al comercio y que automáticamente le lleguen ofertas, promociones, descuentos, etc. Uno de cada diez entrevistados afirma haberse identificado a través de su Smartphone en algún comercio. No obstante debemos tener en cuenta que esta es todavía una tecnología muy reciente que está iniciando una rápida implantación. Por lo tanto, es posible que nunca haya tenido esa posibilidad hasta el momento. Sin embargo, la predisposición hacia este tipo de tecnología es favorable, como lo demuestra el hecho de que un 63% de los entrevistados utilizaría seguro o probablemente un Smartphone como tarjeta de presentación si se diera la oportunidad de hacerlo para beneficiarse de las ventajas de un programa de fidelización. 3.2.3 PAGO CON TELÉFONO MÓVIL La tecnología adecuada para realizar pagos por móvil está todavía en fase de desarrollo e implantación mientras se terminan de definir algunos aspectos más operativos que estrictamente tecnológicos. Pero es muy probable que en un futuro no muy lejano sea el medio de pago habitual. En previsión de esto, y con el objetivo de medir la tendencia, hemos preguntado a los entrevistados si en alguna ocasión han utilizado el teléfono móvil para pagar algún producto o servicio. Sólo el 15 % afirma haberlo hecho, pero también en este caso es probable que la mayoría no haya tenido la ocasión.

¿Ha pagado Vd. alguna vez algún producto o servicio usando su teléfono móvil? Por favor, en la escala que le mostramos a continuación, marque su predisposición a pagar a través de su teléfono móvil, en caso de tener oportunidad. Base: Total (2.022).

El uso de esta forma de pago es aún muy minoritario, de acuerdo con las respuestas de nuestros entrevistados. La razón puede estar en la limitada implantación de las infraestructuras necesarias, la falta de definición de ciertos mecanismos y la existencia de lagunas en la organización del ecosistema. Sin embargo la utilización del móvil como medio de pago es una realidad imparable, sea cual sea la tecnología que se utilice. El desconocimiento o la falta de información en muchos casos llevan a que la predisposición no sea todavía muy alta: el 43% de los encuestados utilizarían seguro o probablemente el teléfono móvil para pagar en el futuro. Pero hay todavía dudas o desconfianza en una parte de la población.

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3.2.4 GESTIÓN DE OFERTAS Una de las cuestiones importantes que se plantean al poner en marcha un programa de fidelización es si el cliente prefiere ser proactivo a la hora de buscar ofertas y evitar consultar las numerosas comunicaciones diarias que recibe por diversos canales, o por el contrario actuar de forma reactiva ante las propuestas que le interesan de entre todas las que le llegan de los diferentes programas. En este sentido, los entrevistados tienen diversas opiniones: una mayoría relativa (41%) está abierta tanto a recibir ofertas como a buscarlas, un 31% prefiere que no le manden nada, y ser ellos los que busquen la información cuando la necesiten y otro 21% únicamente quiere ser receptor. Por último hay un grupo minoritario (12%) que no está a favor de ninguna de estas opciones.

A continuación elija con cual de las siguientes opciones se siente Vd. más identificado...

Base: Total (2.022).

También quisimos averiguar en qué medida se están utilizando los Smartphones y redes sociales para recepción o búsqueda de ofertas. Siendo ambos dos canales nuevos en este tipo de entorno, los porcentajes marcan una clara tendencia de crecimiento. Por el momento las empresas son más activas en su empleo ya que un 25% de los encuestados ha recibido ofertas a través de redes sociales y un 19% en su móvil en los últimos meses. La solicitud de ofertas por parte de los miembros de un programa es más baja; sin embargo, debemos tener en cuenta que las herramientas y los medios adecuados para ello no están implantados de forma generalizada por lo que en muchas ocasiones no es posible. Un 35% de los encuestados confiesa no haber recibido ni solicitado ofertas por ninguno de estos dos canales.

De las siguientes afirmaciones, si hay alguna, ¿cuáles ha realizado en los últimos 6 meses?

Base: Total (2.022).

• Los españoles entramos en redes sociales, blogs o foros con más frecuencia que la mayoría de los otros países europeos. Tal vez esto tenga una explicación cultural, de interés por las relaciones sociales. • Sin embargo, todavía somos algo más reacios que otros países a la compra por Internet. • Facebook es con diferencia la red social más popular, pero no es la preferida para seguir marcas comerciales. • A la hora de hacerse seguidores de una marca, los usuarios buscan ventajas similares a los de los programas de fidelización (descuentos, ofertas…), pero también la posibilidad de intercambiar opiniones con otros usuarios. • El uso del Smartphone para identificarse en establecimientos es aún minoritario, pero se detecta buena predisposición futura al uso de este canal. • Sin embargo, el pago a través del móvil también es aun residual, pero los usuarios no se muestran tan predispuestos a utilizarlo en el futuro.

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4.

Tipos de usuarios de programas de fidelización

Con la información aportada por más de 2.000 encuestas y el análisis de algunos datos personales de los entrevistados como sexo, edad, comunidad autónoma, situación laboral o ingresos anuales, hemos establecido tres tipos de usuarios de programas de fidelización que hemos denominado: • Activo • Tradicional • Pasota

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5.

Análisis por sectores

A continuación vamos a repasar las percepciones de los consumidores en función de los sectores a los que pertenecen sus programas de fidelización. Híper/Supermercados • Es el sector que cuenta con mayor número de afiliados a programas de fidelización (78%), gracias sobre todo a la importante penetración de los dos programas líderes: Club Carrefour y Club Día. • El perfil tipo de usuario de programas de fidelización de este sector es el de la Mujer de 35 a 54 años y que usa la tarjeta siempre que va a comprar. • Los programas de Carrefour y Día son los dos utilizados con mayor frecuencia, y también figuran entre los mejor valorados. • Lo que más gusta de estos programas son claramente los Descuentos que proporcionan. • Los clientes de estos programas están reclamando mayor frecuencia en las comunicaciones y que se hagan más a través de nuevas tecnologías (email, SMS, Web) y menos por canales tradicionales (postal o en el propio establecimiento). Telecomunicaciones • Es el segundo sector en porcentaje de afiliados (53%), a cierta distancia del anterior. • El perfil tipo son jóvenes de 18 a 24 años y Estudiantes. • El ranking de compañías con más miembros afiliados es: Movistar (20%), Vodafone (19%), Orange (14%) y Yoigo (7%). • Tres de los cuatro programas antes mencionados (Vodafone, Movistar y Orange) se sitúan entre los peor valorados. • Los motivos alegados tienen que ver con el “aburrimiento, cansancio”, “pocas ventajas, beneficios” o con que “es difícil conseguir premios”. • Además hay muchos motivos de insatisfacción relacionados con las propias compañías. Travel Club • Hemos considerado a Travel Club como si fuera un sector más por sus características de programa transversal a varios sectores. • Es el segundo programa de fidelización por porcentaje de afiliados (48%), y el tercero utilizado con mayor frecuencia (12%). • No obstante, la valoración de Travel Club, sin ser negativa, es comparativamente inferior a la de la mayoría de los programas analizados. • Los motivos que fundamentan esto están relacionados sobre todo con “dan pocos puntos/cuesta conseguirlos”, “es difícil conseguir regalos/hay que esperar mucho”, o “pocas ventajas/beneficios”. • Todo apunta a que, con la actual coyuntura económica, en la que los descuentos y el ahorro son los aspectos más buscados por los clientes, los programas basados en puntos y regalos están perdiendo relevancia para el consumidor. • Con todo, la mayoría de los afiliados a Travel Club hacen uso de la tarjeta siempre que tienen ocasión. Grandes almacenes • Este sector representado en el estudio por El Corte Inglés (Doble Cero) y la Fnac. • Un 31% de los encuestados afirma pertenecer al programa Doble Cero de ECI, y un 12% al programa de la Fnac. • Consideramos que, en el caso de ECI, puede haber ocurrido que muchos entrevistados hayan confundido la tarjeta Doble Cero con la tarjeta estándar de ECI.

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• La tarjeta Doble Cero de ECI es la de uso más frecuente para el 4% de los entrevistados, y la de la Fnac lo es para el 2%. • El programa de la Fnac es el mejor valorado de todos los analizados, si bien no hay gran diferencia respecto al resto de programas. Por su parte, la Doble Cero obtiene una valoración algo inferior a la media de los programas. • El principal motivo de buena valoración del programa de Fnac es claramente el de “los descuentos”, seguido a cierta distancia de “las ofertas”. Es decir, nuevamente el ahorro económico. • En este sector los clientes reclaman envíos de comunicaciones con mayor frecuencia de la actual. Jardinería/Bricolaje • Los programas que componen este sector son los de Ikea, Leroy Merlin, AKÍ y Bricor. • Sólo Ikea (31%) y Leroy Merlin (14%) cuentan con una proporción significativa de afiliados. • Debido a las características del sector, no son programas que se usen con frecuencia alta pero, cuando acuden a estos establecimientos, los clientes no olvidan nunca sacar su tarjeta. • En cuanto a las valoraciones, el programa de Ikea se encuentra ligeramente mejor valorado que el de Leroy Merlin. • Los afiliados a estos programas consideran que el hecho de ser miembros de los mismos influye mucho en la decisión de acudir a los establecimientos. Estaciones de servicio • Un 31% de los entrevistados pertenece a algún programa de fidelización relacionado con estaciones de servicio. • No obstante, es importante tener en cuenta que en este porcentaje no está incluido Travel Club, el principal programa de fidelización de los clientes de Repsol. • Porque Tú Vuelves, de Cepsa (14%) y Premier Plus, de BP (12%) son los programas con mayor porcentaje de afiliados. Lejos quedan los programas de otras banderas como Galp (1%). • Cepsa Porque Tú Vuelves es el programa más utilizado por un 5% de los entrevistados, porcentaje que desciende a un 3% en el caso de BP Premier Plus. • La valoración de ambos programas es muy similar. • En cuanto a los canales de comunicación, es llamativo que los clientes de estos programas reclaman mayor peso de las nuevas tecnologías (sobre todo email, y en menor medida la web o las aplicaciones del Smartphone). • Siete de cada diez clientes de estos programas declara usar la tarjeta “siempre” que tiene ocasión. Además, la mitad afirma que el hecho de pertenecer a estos programas influye “mucho” en sus decisiones de repostaje. Tiendas de ropa/moda • Un 21% de los entrevistados declara pertenecer a algún programa de fidelización de ropa/moda. • En este grupo estamos incluyendo menciones a Club Cortefiel, H&M, Springfield, Zara, Women Secret, etc. • De las marcas citadas, Club Cortefiel es la que cuenta con más seguidores (13%), seguido de H&M (6%). • Sin embargo tan solo un 1% afirma que el programa que utiliza es el de Cortefiel o el de H&M. • H&M es el quinto programa mejor valorado de todos los evaluados. • Los descuentos son el aspecto que más interesa a los afiliados de ambos programas, pero en el caso de Club Cortefiel destaca además por otros aspectos no relacionados con precio, como “buena atención al cliente” o “información sobre novedades”.

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• Los afiliados a programas de este sector demandan que las comunicaciones les lleguen en mayor medida por correo electrónico o SMS, y no tanto por correo ordinario. • Consideran que la pertenencia a estos programas influye mucho en la elección de compra/gasto. Viajes/Transporte • En este sector se recogen las respuestas de los afiliados a los programas de Iberia Plus, Club AVE, Hertz, Avis, Vueling, Alsa, etc, que representan a un 20% de los entrevistados. • De estos programas, Iberia Plus es el más popular (16%), con una distancia sensible sobre el siguiente, Club AVE (4%), el resto no supera el 1% de menciones. • Iberia Plus no obtiene una valoración muy positiva (6,88 sobre 10), mientras que la de Club AVE es algo mejor (7,42). • Los motivos de valoración media de Iberia Plus tienen que ver con la dificultad que se percibe para obtener puntos/regalos y también con la falta de uso. • Los afiliados de este sector, sobre todo de Club AVE, creen que su pertenencia al programa influye mucho en la elección de la compañía/medio con el que viajan. Hoteles/Ocio • Los datos de este sector proceden de las respuestas de individuos que son miembros de los programas de Sol Meliá, NH Club y Amigos de Paradores, que representan a un 11% de los entrevistados. • Sol Meliá (6%) y NH Club (5%) cuentan con porcentajes de afiliados similares, mientras que el de Amigos de Paradores es residual. • Debido a las características particulares de este sector, la utilización de estos programas es de las más bajas registradas en el estudio. • Sol Meliá es el programa que obtiene una valoración más baja de todos los analizados en el estudio (6,76 sobre 10), mientras que NH Club es valorado algo mejor (7,18). • A pesar de la baja puntuación obtenida, hay clientes que valoran algunos aspectos diferenciadores del programa, como la “Buena atención al cliente” y las “ventajas a la hora de reservar”.

✔ Cada vez es más evidente la importancia de la Inmediatez. Los programas de fidelización deben permitir conseguir las mejores ofertas y servicios a sus miembros de manera inmediata.

✔ Otro factor básico es el Diseño a medida o Personalización de los programas. Ofrecer beneficios a medida de los hábitos de compra, en vez de ofertas genéricas.

✔ Los programas de fidelización deben aportar privilegios reales o un mejor nivel servicio al cliente que los no miembros, es decir, diferenciación (one to one).

✔ Las nuevas tecnologías están creando un nuevo escenario. Las empresas y sus

programas de fidelización deben adaptarse a ellas en muy corto plazo de tiempo.

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Fortalezas

Debilidades

• Los programas de fidelización están influyendo en la mente de los clientes en la toma de decisiones de compra/ consumo.

• Se perciben pocas diferencias entre los distintos programas, no se puede decir que haya ninguno que destaque claramente sobre los demás.

• Además, la crisis ha hecho que muchos consumidores tengan más en cuenta estos programas.

• En ocasiones los programas no están a la altura de las expectativas de los clientes, no son capaces de hacerles llegar ventajas reales.

• La posibilidad de obtener descuentos en las compras, ofertas, promociones o regalos son sin duda los aspectos más atractivos de los mismos.

• A veces los clientes perciben que los programas son complicados de entender y que la obtención de premios es difícil. • La comunicación es mejorable, tanto en la frecuencia como en los canales por los que se está enviando.

Oportunidades

Amenazas

• En la coyuntura económica actual los programas de fidelización tienen que demostrar que pueden aportar ventajas reales a los clientes.

• Todo parece indicar que con este nuevo escenario (crisis y nuevas tecnologías) las compañías y sus programas no pueden quedarse estáticos.

• Los clientes llegan atraídos por el ahorro económico, pero los programas deberían ir más allá, sorprendiendo al cliente con otras ventajas.

• No adaptarse a esta situación puede suponer perder posiciones respecto a la competencia.

• Las nuevas tecnologías, en especial el uso de Smartphone como identificador, pueden suponer un nuevo escenario, un punto de inflexión. • Una comunicación adecuada a las demandas del cliente puede mejorar la valoración del programa y de la compañía y además suponer un ahorro. • Pero no todos los clientes quieren lo mismo, por ello, los programas que mejor conozcan a sus clientes, serán los más capacitados para cumplir sus expectativas.

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• Es importante estar al día de la información que circula en redes sociales, blogs o foros, ya que los consumidores cada vez recurren más a estos canales.


6.

Reflexiones finales

Las conclusiones finales que extraemos de la presente investigación serían las siguientes: • La actual coyuntura de profunda crisis económica ha traído consigo un nuevo escenario en la relación entre los consumidores y las compañías: prácticamente lo único que cuenta es el ahorro económico. • Esto es especialmente claro en los sectores de población más vulnerables a la crisis (jóvenes, estudiantes o parados). • Los programas de fidelización se están convirtiendo cada vez más en un “refugio” para los consumidores, en una forma de sacar más partido al dinero gastado. • Los consumidores son conscientes de que el consumo general ha decrecido y de que su dinero es más valioso que antes para las compañías. Por tanto, esperan que su gasto sea premiado en forma de descuentos. • En este contexto los programas de fidelización más enfocados a descuentos o promociones son los más valorados, en detrimento de aquellos centrados en acumulación de puntos para premios, que cada vez se perciben más como obsoletos o anticuados. • Además, los clientes exigen que se les premie por su fidelidad en un programa y que haya una diferencia clara entre los miembros del programa y los no miembros. Otro aspecto que cada vez cobra más relevancia es la demanda de descuentos o de premios inmediatos. • Otro factor a tener en cuenta por parte de las compañías con programas de fidelización es la relevancia e impacto de sus comunicaciones: el canal y la frecuencia de envío no siempre están siendo los que demandan los clientes. Las nuevas tecnologías deben ir ganando protagonismo. • En este sentido, hay otro fenómeno que previsiblemente va a revolucionar los programas de fidelización y los medios de pago tal como los conocíamos hasta ahora: la enorme penetración de los Smartphone en España y la inminente llegada del pago a través de teléfono móvil. Las compañías que mejor se adapten a estas novedades previsiblemente cobrarán ventaja respecto al resto. • Finalmente, no todos los clientes son iguales, se han identificado tres perfiles claros en función de sus necesidades y demandas: “activos”, “tradicionales” y “pasotas”. Las empresas deben conocer bien a qué tipo pertenecen sus clientes antes de llevar a cabo acciones concretas. Con todo esto en mente, las empresas tal vez deberían plantearse cuestiones como: 1 ¿Mi programa de fidelización está ofreciendo descuentos atractivos tal y como demandan los clientes hoy en día? 2 ¿Soy consciente de los canales de comunicación que prefieren mis clientes? ¿...y de la frecuencia deseada de envío de comunicaciones? 3 ¿Podría optimizar todo esto para adaptarme a lo que demandan y a la vez ahorrar costes? 4 ¿Estoy premiando claramente a los clientes más fieles frente a los menos fieles? ¿perciben mis clientes esa diferencia? 5 ¿Los afiliados a mi programa reciben un trato diferente en función de su fidelidad? 6 ¿Mi programa se está adaptando a mis clientes, o está siendo al revés? 7 ¿Podría mejorar mi programa utilizando las nuevas tecnologías? ¿lo están haciendo mis competidores?

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Colaboración The Logic Group e Ipsos Loyalty España El líder del mercado en programas de fidelización The Logic Group y la compañía de investigación global Ipsos Loyalty España se han asociado para proporcionar un servicio que ayude a las empresas a investigar, desarrollar, ejecutar y optimizar programas de fidelización. Esta colaboración única combina la experiencia en soluciones insight del consumidor, gestión de programas de fidelización, encuestas y analítica de CRM. El servicio propone nuestra solución como medio para unir y compatibilizar la investigación de actitudes con los datos transaccionales del consumidor con el fin de obtener el máximo partido de las bases de datos de marketing. De esta forma podemos ayudar a nuestros clientes a entender mejor a sus consumidores, comunicarse con ellos, incentivarles y orientarles.

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La Fidelización en España 2012