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12-Wochen Hausarbeit im Rahmen der staatlichen Abschlusspr端fung zum staatlich gepr端ften Kommunikationswirt an der AKK Akademie f端r Kommunikation Kassel / Hamburg vorgelegt von Markus K旦nig


Das Thema: Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes zur Steigerung des Marktanteils der Volkswagen Serviceorganisation in Deutschland im Bereich der Unfallreparaturen.


Inhaltsverzeichnis

1.

Aufgabenstellung............................................... 5

2. 2.1 2.1.1 2.1.2 2.1.3 2.1.4 2.1.4.1 2.1.4.2 2.1.4.3 2.1.5 2.1.5.1 2.1.5.2 2.1.5.3 2.1.5.4 2.1.6

Die Analyse........................................................ 5 Der Auftraggeber............................................... 6 Das Unternehmen im Kurzportrait..................... 7 Die Struktur des Unternehmens........................ 8 Das Selbstverständnis des Unternehmens – Die Unternehmensphilosophie....................... 9 Das Image....................................................... 11 Imageprofile 2008............................................ 11 Wert der Marke................................................ 13 Markenimage aus Kundensicht....................... 13 Positionierung.................................................. 14 Bereich PKW................................................... 14 Bereich Finanzdienstleistung.......................... 16 Bereich Volkswagen Original Teile Logistik GmbH&Co.KG – Ersatzteilvertrieb................. 17 Bereich Werkstatt und Service........................ 18 Fazit................................................................. 18

2.2 2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.2.4 2.2.5

Der Markt......................................................... 19 Der Automobilmarkt........................................ 19 Unfallgeschehen auf deutschen Straßen........ 22 Das Werkstattgeschäft – Konkurrenzbetrachtung................................ 23 Der Kfz-Versicherungsmarkt........................... 29 Fazit................................................................. 32

3. 3.1 3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.1.4 3.1.5 3.1.6 3.1.6.1 3.2

Strategie.......................................................... 34 Zielgruppe....................................................... 34 Volkswagen-Fahrer.......................................... 35 Kaufinteressenten............................................ 39 Ehemalige Kunden.......................................... 41 Volkswagen Mitarbeiter................................... 41 Journalisten..................................................... 42 Soziodemographie.......................................... 42 Sinus-Milieus................................................... 44 SWOT-Analyse................................................. 50


3.3 3.4 3.4.1 3.5 3.6 3.7 3.8

Mission/Vision................................................. 52 Die Ziele........................................................... 53 Die Ziele von Volkswagen................................ 55 Die Produkt-Markt-Matrix............................... 56 Der USP........................................................... 57 Die Kommunikationsidee................................ 58 Die Kommunikationsinstrumente.................... 61

4. 4.1 4.1.1 4.1.2 4.1.2.1 4.1.2.2 4.1.2.3 4.1.3 4.1.3.1 4.1.3.2 4.1.4 4.1.5 4.1.6 4.1.7

Die Taktik......................................................... 63 Die Maßnahmen.............................................. 63 Die Guerilla-Aktion.......................................... 63 Das Directmailing............................................ 65 Die Kontaktdaten............................................. 67 Der Mailingbrief............................................... 67 Die Follow-up Maßnahmen............................. 72 Klassische Werbung........................................ 72 Das Großflächenplakat.................................... 72 Die Anzeige..................................................... 76 Die redaktionelle Kooperation......................... 78 Die Händlerbetreuung..................................... 78 Der optionale Händler-Event........................... 79 Die Internetseite.............................................. 80

5.

Evaluation........................................................ 82

6. 6.1 6.2 6.2.1 6.2.2 6.3

Das Budget...................................................... 85 Die Kosten der Volkswagen AG...................... 85 Die Kosten der Volkswagen Partner................ 87 Der Musterbetrieb........................................... 87 Die Kosten des Directmailings........................ 88 Anmerkung zu den Kosten.............................. 88

7.

Die Kostenaufstellung..................................... 90

8.

Der Zeitplan..................................................... 98

9.

Quellenangaben............................................ 100


1. Aufgabenstellung Ziel ist die Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes, das das kritische Thema der Unfallreparatur anspricht und bei Volkswagenkunden den Volkswagenpartner als 1. Wahl „im Falle eines Falles“ ins Bewusstsein ruft.

Ausgangslage: gründliche Analyse

2. Die Analyse Ausgangslage eines jeden Kommunikationskonzeptes sollte eine gründliche Analyse der Ist-Situation sein. Die Position des Unternehmens am Markt, die damit verbundenen Chancen und Risiken, die direkten und indirekten Konkurrenten, primäre und sekundäre Zielgruppen sowie Stärken, Schwächen und Ziele des Unternehmens sind sehr wichtig. Um dies einschätzen und bewerten zu können, ist die genaue Betrachtung des Marktes und das Vertrautmachen mit der Materie allgemein unabdingbar. Deshalb wird als erstes das Unternehmen Volkswagen AG analysiert, anschließend der Markt und die Wettbewerber.

5


2.1 Der Auftraggeber Volkswagen AG

Die Volkswagen AG ist eine Aktiengesellschaft deutschen Rechts mit Hauptsitz in Wolfsburg. Vorsitzender des Aufsichtsrates: Hon. Prof. Dr. techn. h. c. Dipl.-Ing. ETH Ferdinand K. PiĂŤch Vorsitzender des Vorstands: Prof. Dr. rer. nat. Martin Winterkorn Vorstand: Prof. Dr. Jochem Heizmann Dr. Horst Neumann Francisco J. Garcia Sanz Dipl. Wirtsch.-Ing. Hans Dieter PĂśtsch Postanschrift: Berliner Ring 2, 38440 Wolfsburg Tel.: +49-5361-9-0 Fax: +49-5361-9-28282 E-Mail: vw@volkswagen.de Die Volkswagen AG ist im Handelsregister des Amtsgerichts Braunschweig unter der Nr. HRB 100484 eingetragen. Die Umsatzsteueridentifikationsnummer der Volkswagen AG ist DE 115235681. 1

1 Quelle: Volkswagen AG

6


2.1.1 Das Unternehmen im Kurzportrait

in 2007: 6,191 Millionen Auslieferungen

Ergebnis nach Steuern 2007: 4,12 Mrd. Euro

Der Konzern im Überblick Der Volkswagen Konzern mit Sitz in Wolfsburg ist einer der führenden Automobilhersteller weltweit und der größte Automobilproduzent Europas. Im Jahr 2007 steigerte der Konzern die Auslieferungen von Fahrzeugen an Kunden auf 6,191 Millionen (2006: 5,734 Millionen), das entspricht einem Pkw-Weltmarktanteil von 9,8 Prozent. Der PKWAbsatz der Volkswagen AG in 2007 lag bei 2,36 Millionen. In Westeuropa, dem größten Pkw-Markt der Welt, stammt nahezu jeder fünfte neue Pkw (19,5 Prozent) aus dem Volkswagen Konzern. Der Umsatz des Konzerns erhöhte sich im Jahr 2007 auf 108,9 Milliarden Euro (2006: 104,9 Milliarden). Das Ergebnis nach Steuern betrug im abgelaufenen Geschäftsjahr 4,12 Milliarden Euro (2006: 2,75 Milliarden). Acht Marken aus sechs europäischen Ländern gehören zum Konzern: Volkswagen, Audi, Bentley, Bugatti, Lamborghini, SEAT, Skoda und Volkswagen Nutzfahrzeuge. Jede Marke hat ihren eigenständigen Charakter und operiert selbstständig im Markt. Dabei reicht das Angebot von verbrauchsoptimalen Kleinwagen bis hin zu Fahrzeugen der Luxusklasse. In 13 Ländern Europas und in sechs Ländern Amerikas, Asiens und Afrikas betreibt der Konzern 48 Fertigungsstätten. Mehr als 329.000 Beschäftigte produzieren an jedem Arbeitstag rund um den Globus knapp 25.400 Fahrzeuge oder sind mit fahrzeugbezogenen Dienstleistungen befasst. Seine Fahrzeuge bietet der Volkswagen Konzern in mehr als 150 Ländern an.

Ziel: W  eltmaßstab in ihrer Klasse

Ziel des Konzerns ist es, attraktive, sichere und umweltschonende Fahrzeuge anzubieten, die im zunehmend scharfen Wettbewerb auf dem Markt konkurrenzfähig und jeweils Weltmaßstab in ihrer Klasse sind. 2

2 Quelle: Volkswagen AG

7


2.1.2 Die Struktur des Unternehmens Der Volkswagen-Konzern teilt sich in die Bereiche: Personenkraftwagen - Volkswagen - Audi - Skoda - Seat - Bentley - Lamborghini - Bugatti Nutzfahrzeuge - Volkswagen Nutzfahrzeuge (2007 wurden 489.000 Nutzfahrzeuge ausgeliefert) - Scania - MAN (nur Beteiligung 29,9%) - Volkswagen Marine Bootsmotoren Finanzdienstleistungen - Volkswagen Financial Services AG - Volkswagen Bank - Volkswagen Leasing - Volkswagen Versicherungsdienst IT-Dienstleistungen - AutoVision GmbH (Tochtergesellschaft) - gedas (VW-Tochtergesellschaft, Verkauf an T-Systems im Dezember 2005 beschlossen) Elektronikentwicklung - Carmeq GmbH (VW-Tochtergesellschaft 100% 端ber AutoVision GmbH) Konzernlogistik - Volkswagen Original Teile Logistik GmbH & Co. KG (Ersatzteilvertrieb) - Volkswagen Air Service (konzerneigener Lufttransportdienstleister) 3

3 Quelle: www.wikipedia.de

8


2.1.3 Das Selbstverständnis des Unternehmens – Die Philosophie Basiswert „Nachhaltigkeit“

gesellschaftliche Verantwortung

Kontinuierlicher Prozess Die Ergebnisse der Zukunftsforschung werden durch die Konzernwerte, die Nachhaltigkeit als Basiswert der täglichen Arbeit festschreiben, bestätigt. Volkswagen befindet sich dabei in einem kontinuierlichen Prozess… Das Unternehmen weiß, dass es als international aufgestellter Konzern über weltweit gültige Standards verfügen muss, die Antworten auf die zunehmende Globalisierung geben. Dieser Verpflichtung stellt sich der Konzern. Nur so kann Volkswagen seiner gesellschaftlichen Verantwortung als globaler Konzern mit knapp 325.000 Mitarbeitern gerecht werden. Dies gilt sowohl für die gesamte Lieferkette als auch für die Sicherheit und Zufriedenheit aller Beschäftigten. Verantwortung übernehmen – Spielräume nutzen Unternehmen können heutzutage wirtschaftlich nur dann erfolgreich sein, wenn sie sich kontinuierlich für die Bewältigung der zentralen gesellschaftlichen Herausforderungen unserer Zeit einsetzen und wenn sie die gesellschaftlichen Folgen ihres Handelns stets im Blick behalten. Mit der Strategie 2018 hat sich Volkswagen darum zu einer nachhaltigen, auf langfristige Ziele ausgerichteten Unternehmensführung verpflichtet. Unternehmen brauchen ein förderliches gesellschaftliches Umfeld, und die Gesellschaft benötigt deren privatwirtschaftliche Initiative, Finanzkraft und Innovationsbereitschaft. Diese gegenseitige Bezogenheit von Gesellschaft und Wirtschaft bietet aber zugleich auch große Gestaltungsspielräume, die es positiv zu nutzen gilt. Global denken – lokal handeln Die gesellschaftliche Unternehmensverantwortung für soziale, wirtschaftliche und ökologische Herausforderungen ist auch eine lokale Angelegenheit. Engpässe für die

9


nachhaltige Entwicklung von Unternehmen zeigen sich an verschiedenen Orten in jeweils anderer Gestalt. Um seine Verantwortung optimal wahrnehmen zu können, tritt das Unternehmen mit verschiedensten Akteuren in Dialog und ermittelt den gesellschaftlichen Handlungsbedarf vor Ort. So kann Volkswagen seinen Ressourceneinsatz optimal auf die jeweiligen regionalen Besonderheiten hin planen. auf 5 Kontinenten vertreten

Der Volkswagen Konzern ist auf fünf Kontinenten mit zahlreichen, teils sehr unterschiedlichen nationalen und regionalen Märkten aktiv. Angesichts der Klimaproblematik und steigender Kraftstoffpreise steht dort überall das Thema Spritsparen im Vordergrund. Bei der Einstellung auf diese Unterschiede kommt einer der zentralen Konzernwerte voll zum Tragen: die traditionell bewährte Kundennähe.

vom Kunden lernern

intensiver Kundendialog

Sicherheit Unfallvermeidung, Schutz vor Unfallfolgen

Nicht umsonst lautet ein Motto der Volkswagen AG: „Vom Kunden lernen.“ Die Interessen der Kunden spielen eine wichtige Rolle für das Handeln der Mitarbeiter und des Managements des Volkswagen Konzerns: Volkswagen beurteilt seine Unternehmensaktivitäten daher stets auch nach dem Wert für den Kunden. Entscheidend für den Erfolg und Aufbau dauerhafter Kundenbeziehungen ist ein intensiver Kundendialog. Fundament einer erfolgreichen Kundenbeziehung ist die durchgängig hohe Qualität der Produkte. Zu den zentralen Kundenerwartungen gehören sichere Automobile. Die Sicherheit ist darum Gegenstand unablässiger Optimierungen. Dabei stehen Unfallvermeidung und Schutz vor Unfallfolgen sowie die Integration der Sicherheitssysteme im Vordergrund. Engagierte Mitarbeiter Der Volkswagen Konzern stellt sich täglich dieser Herausforderung: An den Standorten übernehmen die Mitarbeiter aktiv Verantwortung und engagieren sich dafür, die Lebensbedingungen der Menschen vor Ort zu verbessern.

10


Bildungsinitiativen

Musik- und Sportförderung, Naturschutz, allgemeine Lebenshilfen

Dabei gilt es vor allem, Erfahrungen weiterzugeben und so auch anderen zum Erfolg zu verhelfen. Deshalb engagiert sich Volkswagen abseits des Automobils in verschiedenen Bereichen der Gesellschaft und unterstützt Bildungsinitiativen sowie unterschiedliche Projekte aus Sport und Kultur. Leistungsfähigkeit herausstellen Die Schwerpunkte des Volkswagen-Engagements liegen in der Musik- und Sportförderung, im Naturschutz sowie in der allgemeinen Lebenshilfe. Dabei ist das Engagement für die Jugend besonders ausgeprägt. Die generellen Ziele sind: starke Kooperationen und Veranstaltungen, von denen alle Beteiligten profitieren. Dazu gehört auch, dass Volkswagen sich zu seiner historischen Verantwortung bekennt und seine Erfahrungen für die Gesellschaft nutzbar macht. 4

2.1.4 Das Image Bereits durch den Namen unterscheidet sich Volkswagen von anderen Automobilmarken. Volkswagen ist wortgemäß der Wagen für das Volk. Und der Name ist weiterhin Programm. Volksnähe, Weltoffenheit und Kontinuitätsbewusstsein sind die Schlagworte, die VW in sich vereint. Käfer, Golf und Passat, die wohl bekanntesten Modelle, waren und sind noch heute Autos für jedermann. Das Volkswagen-Image basiert ferner auf Begriffen wie Selbstsicherheit, Aktivität, Vielseitigkeit, Klassenlosigkeit und Statusneutralität.

2.1.4.1 Imageprofile 2008 Imageprofile 2008: Ansehen der bedeutendsten Unternehmen in Deutschland

Die Imageprofile 2008 misst das Ansehen der bedeutendsten in Deutschland tätigen Unternehmen (Branchenranking). Es stellt sich dabei die Frage, was zeichnet das öffentliche An-sehen eines Unternehmens aus? Ist es sein ethisches Verhalten, die Innovationskraft, die Kundenori4 Quelle: Volkswagen AG

11


Befragte: 2.500 Entscheider

imageschaffendes Kriterium: Kundenorientierung, Produktund Servicequalität

entierung, die Managementqualität oder die Produkt- und Servicequalität? Laut der aktuellen Umfrage des manager magazins spielen alle Faktoren eine mehr oder weniger wichtige Rolle in der Gesamtwahrnehmung eines Unternehmens. Dabei interviewten die Marktforschungsinstitute TNS Infratest und BIK Marplan Intermedia von Mitte September bis Mitte Oktober 2007 2.500 repräsentativ ausgewählte Entscheider aus der 1. oder 2. Führungsebene und ließen diese 152 Firmen aus zehn unterschiedlichen Branchen mit Werten zwischen 0 (sehr schlecht) und 10 (sehr gut) bewerten. Die Ergebnisse zeigen, dass nicht allein steigende Gewinne oder der Aktienwert das Ansehen und das Vertrauen eines Unternehmens in der Öffentlichkeit bestimmen. „Jedes Auto ist quasi ein rollender Werbeträger“, sagt Michael Trautmann, Partner der Hamburger Werbeagentur Kemper Trautmann. „Und wenn ein Auto qualitativ gut ist, macht man als Besitzer ständig so viele positive Erfahrungen mit dem Produkt, dass das Ansehen des jeweiligen Herstellers in der persönlichen Wahrnehmung nur schwer zu erschüttern ist.“ Zudem wurde bei der diesjährigen Befragung erstmalig nicht nur das Gesamtansehen eines Unternehmens bewertet, sondern auch imageschaffende Kriterien. Hierbei wurde mit Abstand als bedeutendstes Kriterium die „Kundenorientierung“ gesehen, 70% der Juroren halten es für sehr wichtig. Als zweitwichtigstes Kriterium wurde die „Produkt- und Servicequalität“ bewertet. Das „ethische Verhalten“ spielt noch eine untergeordnete Rolle, jedoch wird es in naher Zukunft als immer wichtiger betrachtet. Imageprofile 2008 Rang 2008

Rang 2006

Unternehmen

1

1

Porsche

2

2

BMW

3

3

Audi

26

76

Volkswagen

Branchenranking Automobilindustrie

12


rascher, positiver Imagewandel

Kundenorientierung und hohe Produktqualität attraktives Unternehmensimage aufbauen und pflegen

Volkswagen kann einen raschen, positiven Imagewandel vorweisen. Nach dem großen Lustreiseskandal vor ein paar Jahren hat es Volkswagen innerhalb kurzer Zeit geschafft, sich im Gesamtranking um 50 Ränge zu verbessern. Dies verdankt der Konzern nicht seine Managementqualitäten oder dem ethischen Verhalten, die beide noch immer schlecht angesehen sind, sondern seiner neuen Kundenorientierung und seiner hohen Produktqualität. Aus allen Bewertungsmodellen kristallisiert sich heraus, dass es nicht nur wichtig ist, ein gutes Produkt zu haben, sondern, dass es zudem unerlässlich ist, ein attraktives Unternehmensimage konsequent aufzubauen und dieses auch kontinuierlich zu pflegen. So wird eine Übereinstimmung zwischen dem Unternehmensbild und dem gewünschten Image erreicht. 5

2.1.4.2 Wert der Marke Indikator für den Wert einer Marke ist der Wertverlust. Volkswagen schneidet hier mit einem Platz im Mittelfeld ab. Der prozentuale Wertverlust liegt im Juni 2008 bei 48,59%. (Gesamtdurchschnitt: 48,12%). Auf die letzten sechs Jahre bezogen liegt der durchschnittliche Wertverlust bei 47,21%. Gesamtdurchschnitt der letzten sechs Jahre: 49,01% Maßstab: Fahrzeuge nach vier Jahren und 60.000 km Laufleistung. 6

2.1.4.3 Markenimage aus Kundensicht Note: 2,32 für Volkswagen Markenimage Test-Fazit zu Volkswagen Markenimage: Fünf Zeitschriften testeten die Automarke, deren Leistungen überwiegend für gut befunden wurden. Das beste Ergebnis, das das Volkswagen Markenimage erzielen konnte, ist die Note 2,08, die es von der Zeitschrift 5 Quelle: www.manager-magazin.de 6 Quelle: Basistabelle Mai 2008 der DAT

13


„Gut“ bis „Befriedigend“

ADAC motorwelt (12/2006) bekam. Die Zeitschrift Auto Bild gestand dem Produkt in der Ausgabe 23/2007 lediglich die Note „durchschnittlich“ (3,29) zu, und diese Bewertung bildet zugleich das schlechteste Ergebnis. 7 ADAC-AutoMarxX Juni 2008 In der ADAC-Umfrage zur Markenstärke liegt Volkswagen hinter Mercedes-Benz, Audi und BMW auf Platz 4.

AutoMarxX 2008: Platz 3

Im Gesamtergebnis aller von ADAC motorwelt durchgeführten Umfragen zum AutoMarxX Juni 2008 liegt der Volkswagen Konzern auf Platz 3 hinter Audi und Mercedes-Benz. 8 Basis der Befragung ist der PKW-Monitor der ADAC motorwelt, der in Form eines Panels bei über 4.000 Bundesbürgern (GfK-Datenbasis) erhoben wird.

2.1.5 Positionierung 2.1.5.1 Bereich PKW Aus dem Traum der Automobilität für viele wurde durch die Konstruktion von Ferdinand Porsche 1938 ein „Volkswagen“. umfangreiche Modell-Palette

Das Unternehmen ist mit seiner umfangreichen ModellPalette vom Einstiegsmodell Fox, über Vernunft-Autos wie Golf und Passat oder Spaßmobile wie Beetle und Eos, bis hin zum Großraum-Multitalent Multivan und zum Geländewagen Touareg nahezu in jedem Segment vertreten. Eventuelle Lücken hat Volkswagen im letzten Jahr mit dem Golf Variant und dem kompakten Allradler Tiguan geschlossen. Neu hinzu gekommen ist Mitte 2008 der sportliche Passat-Ableger CC.

7 Quelle: ADAC motorwelt, Ausgabe: 12/2007 8 Quelle: ADAC-AutoMarxX Juni 2008

14


15

Geländewagen

Kastenwagen / Hochdachkombi

Van / Minibus

Kompaktvan

Coupé / Cabrio

Oberklasse

Obere Mittelklasse

Mittelklasse

Kompaktwagen

Kleinwagen

Kleinstwagen

Typ

5

7

40er

8

9

0

1

2

5

50er

4

6

Karmann-Ghia Typ 14

Typ I „Ovali“

3

Typ 2 „Bus“ T1

Typ I „Brezelkäfer“

6

8

9

Typ I Rechteckkäfer

7

0

2

3

5

60er 4

6

7

9

1

1302 Käfer

0

Bus T2

3

Golf I

8

Derby I

7

1200 Käfer

Jetta I

0

2

Scirocco II

Santana

Jetta II

5

80er 4

Golf II

3

Passat B2

Derby 2

Polo II

1

Caddy I 14D

Bus T3

9

Typ 183 „Iltis“

Scirocco I

Passat B1

Typ 181 „Kurierwagen“

6

Polo I

5

70er 4

13003 Käfer

2

VW Porsche 914/4

K 70

411/412 Typ 4

8

Typ 147 „Fridolin“

1500/1600 Coupé Typ 34

1500/1600 Typ 3

1200/1300/1500 „Käfer“

1

Zeitleiste der Volkswagen-Modelle von 1945 bis heute

Modelle in Europa

6

7

9

0

Corrado

Passat B3

8

2

3

6

7

Sharan I

Passat B4

Polo Classic

Polo III

5

90er 4

Caddy II 9KV

Caravelle Multivan T4

Vento

Golf III

1

9

0

Passat B5

Bora

Golf IV

New Beetle

Lupo

8

2

3

Phaeton

Golf Plus

Eos

Passat B6

7

9

Sharan II

Passat CC

Scirocco III

Polo V

8

Touareg

Caddy III 2K

Tiguan

Caravelle Multivan T5

Touran

6

Jetta V

Fox

5

2000 4

Golf V

Polo Sedan

Polo IV

1


Schwerpunkt: mittleres Preissegment

Volkswagen positioniert sich im Automobilmarkt mit dem Großteil seines Portfolios im mittleren Preissegment. Dies zeigt, dass sich der Volkswagen Konzern dem traditionellen Begriff „Volkswagen“ immer noch verpflichtet fühlt. 9 Dies bestätigt die Übersicht auf der vorangegangenen Seite.

Die großen deutschen Hersteller führen das Feld nach Bekanntheit und Sympathie an Positionierung der PKW-Marken nach Bekanntheit und Sympathie

Positionierung der PKW-Marken nach Bekanntheit und Sympathie Angaben in Prozent 80

Sympathie VW BMW

70

Audi Mercedes-Benz Opel

60 50

Porsche Toyota

40 30 20 10 88

Ford

Volvo Ferrari Peugeot Mazda

Jaguar

Alfa Romeo Renault Nissan Mitsubishi Honda Seat Citroen Skoda Smart 90

92

94

Fiat 96

98

100

Bekanntheit

Angaben in Prozent, Basis: Selbstfahrer (34,88 Mio.) Basis: Selbstfahrer (34,88 Mio.)

2.1.5.2 Bereich Finanzdienstleistung

Volkswagen Versicherungsdienst GmbH: 100%ige Tochtergesellschaft

Volkswagen Bank und Volkswagen Leasing sind Teilbereiche der Volkswagen Financial AG, können aber, aufgrund der Aufgabenstellung, außer Acht gelassen werden. Wichtig ist das Segment „ Volkswagen Versicherungsdienst“, da der Wettbewerb im Kfz-Versicherungsmarkt und vor allem die Schadensteuerung ganz entscheidende Faktoren sind. Die Volkswagen Versicherungsdienst GmbH gehört zur Volkswagen Financial Services AG und ist somit eine 100-prozentige Tochtergesellschaft der Volkswagen AG. Sie bietet leistungsstarke Produkte rund um das Thema Sicherheit für die Marken Volkswagen, Audi, Seat und Skoda an. Die Volkswagen Financial Services AG steuert für den Volkswagen Konzern das internationale Finanzdienstleistungsgeschäft und bietet die gesamte Breite der automobilen Finanzdienstleistungen. Von überzeugenden 9 Quelle: www.auto-motor-und-sport.de

16


Versicherungsangeboten über individuelle Finanzierungsund Leasingkonzepte bis hin zu attraktiven Direktbankangeboten. 10

2.1.5.3 Bereich Volkswagen Original Teile Logistik GmbH & Co. KG – Ersatzteilvertrieb

Versorgung mit Original Teilen und Zubehör

Maximierung von Servicequalität und Lieferzuverlässigkeit

Volkswagen Service Deutschland: Betreuung von Volkswagen Servicepartnern

Die am 01.10.2003 gegründete Volkswagen Original Teile Logistik GmbH & Co. KG (OTLG) steuert von sieben Standorten aus die Versorgung der Volkswagen, Audi, SEAT und Škoda Händlerbetriebe mit Volkswagen Original Teilen®, Audi Original Teilen®, SEAT Original Teilen®, Škoda Original Teilen®, Volkswagen Original Zubehör®, Audi Original Zubehör®, SEAT Original Zubehör®, Škoda Original Zubehör® und Markenzubehör. Neben der Kernaufgabe – einer schnellen und zuverlässigen Versorgung mit Original Teilen und Zubehör mit bis zu zwei Anlieferungen für die Servicepartner pro Tag – verfolgt die OTLG das Ziel der Maximierung von Servicequalität und Lieferzuverlässigkeit für den Handel. Einen weiteren Geschäftsbereich innerhalb der OTLG stellt der Volkswagen Service Deutschland dar. Seine Aufgaben bestehen in einer bedarfsgerechten und zielorientierten Betreuung und Information der Volkswagen Servicepartner sowie aus der professionellen Zusammenarbeit mit dem Händlerverband. Die Ziele dabei sind die Steigerung der Servicequalität, der Wirtschaftlichkeit und der Marktausschöpfung. Die zentrale Betreuung der Partner wird vom Standort Wolfsburg aus gesteuert, dezentral erfolgt sie durch die sieben Serviceregionen des Volkswagen Service Deutschland, welche in Norderstedt, Wedemark, Köln, Ludwigsburg, München, Dieburg und Ludwigsfelde angesiedelt sind. 11

10 Quelle: Volkswagen Financial Services AG 11 Quelle: Volkswagen AG

17


2.1.5.4 Bereich Werkstatt und Service Werkstattleistungen in Herstellerqualität

mit freien Werkstätten nicht vergleichbar

Volkswagen bietet über seine Vertagspartner Werkstattleistungen in Herstellerqualität sowie ein breit gefächertes Angebot an Serviceleistungen an. Durch den hohen Ausund Weiterbildungsstandard und die damit verbundene Qualität sowie dem Hersteller-Know-how, sind die Werkstätten und deren Leistung in Punkto Qualität mit freien Werkstätten oder Werkstattketten nicht vergleichbar. Aufgrund der immer stärkeren Komplexität der Fahrzeuge sind die freien Werkstätten und Werkstattketten immer mehr auf den Zukauf von Leistungen der Volkswagenpartner angewiesen. Die Verwendung von Volkswagen Original Ersatzteilen und die weiterhin bestehende Volkswagengarantie nach Reparatur sind ganz klare Vorteile im Vergleich zu den anderen Betrieben. Wartungen, Unfallreparaturen, Instandsetzungen der Karosserie bis hin zur Innenausstattung, Lackier- und Glasarbeiten etc. werden in der Vertragswerkstatt professionell ausgeführt. Der Service reicht von der Verkaufsberatung bis hin zur kompletten Abwicklung im Schadensfall.

2.1.6 Fazit Besonderheit der Marke herausstellen Differenzierung Full-Service

Positionierung bedeutet die Besonderheiten der Marke herauszustellen: Es muss ein Produkt- oder Kundennutzen zu kommuniziert werden, um sich vom Wettbewerber zu differenzieren. Volkswagen hat mit seinen verschiedenen Tochterfirmen und dem flächendeckenden Netz an Partnern ein Full-Service-Netzwerk geschaffen, in dem die Leistungen der einzelnen Unternehmen nahtlos ineinander greifen. Nur so kann der Konzern den hohen Standard im Bereich Qualität, Zuverlässigkeit und Kundenservice gewährleisten. Der Kunde hat in der Volkswagen AG einen kompetenten Ansprechpartner, der sich um alle relevanten Belange rund um das Auto bis hin zum Schadensmanagement kümmert. Somit ist der Kunde in allen Angelegenheiten bestens betreut. Einfach… Volkswagen – Das Auto

18


2.2 Der Markt 2.2.1 Der Automobilmarkt

Nein 30,2%

Ja, ich fahre selbst den/einen PKW 69,8%

Zulassungen/Marktanteile von Okt. 2007 bis Mrz. 2008 12 PKW-Gesamtbestand: 41.183.594

PKW-Neuzulassungen: 3.148.163

Der aktuelle Bestand an Personenkraftwagen in der Bundesrepublik Deutschland beträgt 41.183.594. Dies ist eine Veränderung zum Vorjahreszeitraum von 0,4%. Die Zahl der Fahrzeuge ist in den letzten acht Jahren durchschnittlich um 0,85% pro Jahr angestiegen. 13 Seit 2000 ist die Entwicklung der PKW-Neuzulassungen und -Besitzumschreibungen durchweg negativ. Laut Kraftfahrt-Bundesamt gab es in 2007 nur 3.148.163 PKW-Neuzulassungen und 6.262.145 PKW-Umschreibungen. Dies ist ein Minus im Vergleich zum Vorjahr von 9,2% – bei den Umschreibungen von 7,0%. Dieser deutliche Rückgang ist dabei ausschließlich auf den Rückgang privater Zulasungen durch gestiegene 12 Quelle: ADAC-AutoMarxX Juni 2008 13 Quelle: Statistische Bundesamt

19


Marke Volkswagen: 519.224 Auslieferungen in 2007

Umsatz von Neu- und Gebrauchtwagen in 2007: 134,36 Mrd. Euro

finanzielle Belastungen zurückzuführen. Trotz dieser schwierigen Marktsituation verkaufte 2007 der Konzern in Deutschland 1,06 Millionen Fahrzeuge (-4,8%) und baute seinen Marktanteil damit leicht von 32,6 auf 32,7% aus. Die Marke Volkswagen lieferte davon alleine 519.224 Fahrzeuge aus und lag mit minus 9,1% auf dem Niveau der Gesamtmarkt-Entwicklung. 14 Trotz eines gestiegenen Durchschnittspreises für Neuwagen von 25.970 Euro gab es ein Umsatzminus von rund 3,7%. Umschreibungen verringerten sich im Vergleich zum Vorjahr um 6,0%. Der Umsatz mit Neu- und Gebrauchtwagen addiert sich für das Jahr 2007 auf rund 134,36 Mrd. Euro. Angesichts der immer noch bestehenden Unterschiede in der wirtschaftlichen Situation, insbesondere auch bezüglich der Arbeitslosenquoten, ist es nicht überraschend, dass für die Fahrzeugkäufer im Osten Deutschlands Gebrauchtwagen gegenüber Neufahrzeugen eine deutlich größere Bedeutung haben als für die Autokäufer im Westen. PKW-Alter

PKW-Bestand

Anteile

0 - 4 Jahre

11.745.096

28,5%

5 - 7 Jahre

8.001.936

19,4%

8 - 10 Jahre

8.084.205

19,6%

11 - 13 Jahre

6.447.129

15,6%

14 - 15 Jahre

2.681.723

6,6%

älter

4.223.505

10,3%

Gesamt: 41,2 Mio. PKW

41.183.594

100%

PKW-Alter

PKW-Bestand

0 - 4 Jahre

11.745.096 Stück

5 - 7 Jahre

8.001.936 Stück

8 - 10 Jahre

8.084.205 Stück

11 - 13 Jahre

6.447.129 Stück

14 - 15 Jahre

2.681.723 Stück

Altersklassen in 2007

15

14 Quelle: Volkswagen AG 15 Quelle. KBA, ZDK

20


Das in den letzten Jahren gestiegene Durchschnittsalter (in 2007: 8,3 Jahre) der Pkw im Bestand lässt erwarten, dass der Ersatzbedarf zunimmt. Neuwagen-Anschaffung im Vergleich zum PKW-Alter 16

Personenkraftwagen werden immer älter

Das hohe Durchschnittsalter der gelöschten Pkw zeigt, dass unsere Fahrzeuge immer älter werden und damit häufiger auf dem GW-Markt gehandelt werden. Die im Durchschnitt ältesten Fahrzeuge sind Modelle von Volkswagen und Opel. Das bereits erwähnte, seit 1. Januar 2002 geltende Gewährleistungsrecht hat die Position des professionellen Handels im Gebrauchtwagengeschäft im Wettbewerb zum Privatmarkt deutlich gestärkt. Der Neuwagenhandel hat bei bis zu drei Jahre alten Gebrauchten einen herausragenden Marktanteil, wogegen er bei den über sechs Jahre alten Fahrzeugen eine nur noch sehr bescheidene Rolle spielt. Diese Käufergruppe kaufte zu nicht weniger als 45% in den GW-Abteilungen fabrikatsgebundener Händler und zu nur 37% auf dem Privatmarkt.

16 Quelle: stern Markenprofile 12

21


MarkenhändlerBewusstsein steigt fabrikatsgebundener Handel bietet die beste Qualität

Das Markenhändler-Bewusstsein der GebrauchtwagenKäufer des Jahres 2007 ist weiter gestiegen und war höher als in den Vorjahren. 2007: 91%, 2006: 89%, 2005: 86%, 2004: 88% der Käufer kauften ein Fahrzeug der Marke, die der fabrikatsgebundene Händler auch als Neuwagen verkauft. Die zunehmende Zahl von MehrmarkenHändlern lässt dabei erwarten, dass das MarkenhändlerBewusstsein in den kommenden Jahren noch weiter steigen wird. Der fabrikatsgebundene Handel bietet die mit Abstand qualitativ besten Fahrzeuge an, die in der Regel zudem mit einer Gebrauchtwagengarantie verkauft werden. Bundesweit waren 2007: 47% (2006: 44%) aller verkauften Gebrauchten mit einer Garantie ausgestattet.

2.2.2 Das Unfallgeschehen auf deutschen Straßen 586,3 Mrd. Kilometer

2.235.318 Unfälle

In 2006 betrug die Fahrleistung alle PKW-Fahrer in Deutschland 586,3 Mrd. Kilometer. Nur in 2004 sind mehr Kilometer zurückgelegt worden. Die Statistik geht bis in das Jahr 1975 zurück. Damals lag die Fahrleistung bei 245,1 Mrd. Kilometer. Das heißt, die Fahrleistung hat sich in 30 Jahren mehr als verdoppelt. 2006 gab es in Deutschland 2.235.318 Unfälle. Seit 1970 ist die Zahl der Unfälle mit Personenschäden kontinuierlich zurückgegangen. Von damals über 400.000 auf 327.984 in 2006. Die Zahl der Unfälle mit Sachschäden liegt in den letzten zehn Jahren mehr oder weniger konstant um die 1,9 Mio.17

17 Quelle: ADAC

22


2.2.3 Das Werkstattgeschäft – Konkurrenzbetrachtung

39.750 Kfz-Werkstätten in Deutschland

Vertrauensbetrieb der Versicherer

europaweites Werkstattsystem

Das seit Jahren zu beobachtende „Werkstätten-Sterben“ hat sich auch 2007 fortgesetzt. In 2006 lag die Zahl der Kfz-Betriebe bei 40.200, davon 19.800 Markenbetriebe. Die übrigen fast 20.400 Werkstätten waren freie All-Marken-Werkstätten. In 2007 waren es mit 39.750 Kfz-Betrieben, darunter 19.700 Markenbetriebe, erstmals im wiedervereinigten Deutschland weniger als 40.000. Den freien Werkstätten rechnet man auch Betriebe der Werkstattketten bei, wie zum Beispiel EUROGARANT und Identica. Zu EUROGARANT gehören derzeit knapp 500 von Versicherern anerkannte Karosserie-Fachbetriebe in Deutschland. Als „Vertrauens-“ bzw. „Partnerbetrieb“ sind sie mit vielen großen Versicherern digital vernetzt. Sie regeln fast alles im Auftrag ihrer Kunden: von der Schadensfeststellung und der Bilddokumentation, über die Stellung des Mietwagens bis hin zum Versenden der sicherheitshalber abgetretenen schadensbedingten Reparaturkosten. 18 Identica ist ein europaweites Werkstattsystem speziell für Karosserie und Lack. Identica ist seit 2001 mit 85 Betrieben in Deutschland vertreten. Hohe Qualität und umfassender Service sind laut des Unternehmens die herausragenden Merkmale. Nur speziell ausgewählte, professionell arbeitende Karosserie- und Lackierbetriebe finden Zugang zu diesem Verbund. Fünf Jahre Garantie, Unfallersatzwagen, termingerechte Reparatur, persönliche Betreuung und natürlich FairRepair von Identica, das moderne System zur preisgünstigen Fahrzeugreparatur sind einige Leistungsmerkmale der noch jungen Marke. 19

18 Quelle: eurogarant.de 19 Quelle: identica.de

23


Zahl der pro Kfz-Betrieb betreuten PKW

1.011

Zahl der Aufträge pro Kfz-Betrieb

1.799

Zahl der Aufträge 2007 in Stück Vertragswerkstatt 47,9

sonstige Betriebe 23,6

20

Tankstelle

Do-itYourself

0,4

7,2

Gesamt 82,8

Zahl der Aufträge 2007 in Mio. Stück 21 Jahr

Wartungsarbeiten pro PKW

Wartungsaufwand pro PKW

2007

0,97 Stück

241 Euro

Verschleiß- Aufwand für reparaturen Verschleiß pro PKW pro PKW 0,72 Stück

163 Euro

Wartung und Reparatur 2007 22

Wartungsintervalle werden immer länger

Wartungsbewusstsein Im Laufe der letzten Jahre sind die Wartungsintervalle immer mehr verlängert worden mit der Folge, dass das Wartungs-Soll kleiner geworden ist. Ein stärkerer Rückgang dieses Wartungs-Solls wird lediglich dadurch verhindert, dass für die Mehrzahl der Fahrzeuge wenigstens ein Wartungsdienst jährlich, unabhängig von der Fahrleistung, empfohlen wird. Auf den ersten Blick könnte dies für die Kfz-Betriebe Auftrags- und Umsatzrückgänge bedeuten. Da aber die Fahrzeugtechnik durch den steigenden Einsatz von Elektronik immer komplizierter wird, können viele Fahrzeughalter bei modernen Fahrzeugen heute schon keine Wartungsarbeiten mehr selbst durchführen. Die Zukunft des Wartungsmarktes wird aber nicht nur von den empfohlenen Wartungsintervallen und der komplizierten Technik, sondern auch von der wirtschaftlichen Situation der Fahrzeughalter bestimmt werden. Steigende Fahrzeug-Unterhaltskosten, die ganz wesentlich von den deutlich gestiegenen und – wie zu befürchten ist – auch in Zukunft steigenden Kraftstoffkosten beeinflusst werden, 20 Quelle: Kfzgewerbe.de 21 Quelle: DAT 22 Quelle: DAT

24


Neuwagenhalter: 78% der Wartungen bei Vertragspartner

können dazu führen, dass ein Teil der Autofahrer versucht, durch „großzügigen“ Umgang mit der Wartung ihres Fahrzeugs Unterhaltskosten einzusparen. Die Vertragswerkstätten waren in 2007 die Gewinner bei der Durchführung von Wartungsarbeiten. Mit 65% Marktanteil wurden nahezu die Werte der Jahre 2001 und 2002 erreicht. Verloren haben dagegen die sonstigen Werkstätten, deren Marktanteil um drei Prozentpunkte auf 24% zurückging. Entscheidenden Einfluss auf den Ort der Durchführung von Wartungsarbeiten hat das Fahrzeugalter. Wie schon in den Jahren zuvor wurden die unter zwei Jahre alten Fahrzeuge auch 2007 überwiegend in Vertragswerkstätten gewartet. 78% der Fahrzeughalter, die ihr Fahrzeug neu gekauft hatten, ließen 2007 Wartungsarbeiten in einer Vertragswerkstatt durchführen. War das Fahrzeug gebraucht gekauft, dann lag der Vertragswerkstätten-Anteil bei nur 55%. Ältere wie auch besser verdienende Fahrzeughalter beauftragen wesentlich häufiger die Vertragswerkstätten als jüngere Halter und solche mit niedrigem Einkommen. Von den wenigstens 50 Jahre alten Haltern beauftragten nicht weniger als 71% die Vertragswerkstatt mit der Durchführung von Wartungsarbeiten. Bei den unter 30 Jahre alten galt dies nur in 45% der Fälle. Durchführung von Unfallreparaturen 2007 wurde im Auftrag der Fahrzeughalter nur an 9% aller Pkw eine Unfallreparatur durchgeführt. Wen die Halter mit diesen Unfallreparaturen beauftragt haben, zeigt die folgende Grafik: Ort

Vertragswerkstätten: 58% der Unfallreparaturen

Prozent

Vertragswerkstatt

58%

sonstige Werkstatt/Tankstelle

35%

selbst oder Bekanntenhilfe

5%

keine Angaben

2%

Ort der Durchführung von Unfalreparaturen in 2007 23

23 Quelle: DAT

25


Unfallreparaturen sind der rentabelste Bereich in der Werkstatt. Aktuell werden rund 53% des Volkswagen Gesamtpotenzials von 2,2 Mrd. Euro durch die Partner ausgeschöpft.

Gewinnbringer Unfallreparatur

Umsätze

10% Gesamtumsatz bringt 50% Erträge

90% Neuwagen-/Gebrauchtwagen-Verkauf, Wartung und Verschleiß stehen 10% Umsatz im Bereich der Unfallreparaturen gegenüber. Das folgende Diagramm zeigt, wie sich die Erträge der beiden Bereiche aufteilen. Dies zeigt auf anschauliche Weise das Potenzial der Unfallreparaturen und deren wichtige Bedeuteung für Volkswagen: Mit rund 10% Anteil am Gesamtumsatz des Partnerbetriebes werden bis zu 50% der Erträge erzielt. 24

24 Quelle: Volkswagen AG

26


Erträge Der hohe Marktanteil der sonstigen Werkstätten im Vergleich zu den Jahren vor 2004 ist auch Folge der sehr aktiven „Schadensteuerung“ durch die Versicherer in angeschlossene Partnernetzwerke. Die Änderung des Schadenersatzrechts zum 1. August 2002, die schon für 2003 hätte erwarten lassen, dass die Werkstätten insgesamt Marktanteile gewinnen, hat, so scheint es, jetzt ebenso gegriffen wie die Änderung des Gewährleistungsrechts im Gebrauchtwagengeschäft. Deutlich wird dies zusätzlich an dem doch recht geringen Marktanteil des Do-it-yourself. 25

Vertragswerkstatt: 83% unter vier Jahre alte Fahrzeuge, 30% mindestens acht Jahre alt

Wie bei Wartung und Verschleiß ist auch bei Unfallreparaturen das Fahrzeugalter ein wichtiges Kriterium dafür, wo diese in Auftrag gegeben werden. Für 83% der Halter unter vier Jahre alter Fahrzeuge ist die Vertragswerkstatt die richtige Adresse, bei mindestens acht Jahre alten Fahrzeugen gilt dies nur noch für 30%. Bei kleineren Schäden werden die Fahrzeuge gelegentlich unrepariert weiterbenutzt. In zahlreichen Fällen wird ein unfallbeschä25 Quelle: Volkswagen AG

27


Vertragswerkstätten mit Marktanteil von 49%

digtes Fahrzeug aber auch unrepariert in Zahlung gegeben, weshalb Unfallschäden häufig von Kfz-Betrieben in eigener Regie instand gesetzt werden. Legt man Werte der Versicherer über die Gesamtheit der regulierten Schäden zugrunde, dann muss man von einer beachtlichen Zahl ausgehen. Die Vertragswerkstätten konnten 2007 ihren Marktanteil von 49% bei der Durchführung von Verschleißreparaturen halten, bei der Durchführung von Unfallreparaturen fielen sie um einen Prozentpunkt auf immer noch recht hohe 58%. Die sonstigen Werkstätten erreichten bei Verschleißreparaturen in 2008 einen Marktanteil von 33% nach 35% in 2006 und bei Unfallreparaturen von 35% (2006: 36%).

in 10 Jahren: 70% der Reparaturen werden in Werkstätten der Vertragspartner durchgeführt 86% der Werkstattkunden sind Stammkunden

Das Werkstattsterben geht weiter voran. Diese Entwicklung muss man berücksichtigen, wenn man unter Zugrundelegung der Ergebnisse der Untersuchung über das Kundendienstverhalten die Wettbewerbssituation dieser Betriebe betrachtet. Diese 39.750 Betriebe erhielten durch die Fahrzeughalter 71,5 Mio. Reparatur- und Wartungsaufträge. Geht die Entwicklung in der Verteilung der Werkstatt-Aufträge in den nächsten Jahren so weiter wie in den letzten Jahren, dann werden die Vertragswerkstätten schon bald wieder, wie vor knapp 10 Jahren, über 70% aller Werkstatt-Aufträge durchführen können. Wie schon in den Vorjahren waren auch 2007 die Werkstattkunden mit ihrer Werkstatt insgesamt gesehen sehr zufrieden. 86% der Autofahrer, die ihr Auto in einer Werkstatt reparieren und warten ließen, verbrachten dieses immer in dieselbe Werkstatt, waren also Stammkunden (2006: 84%). Dabei wechselten 91% der Halter, die ihr Fahrzeug neu gekauft hatten, nie die Werkstatt; war das Fahrzeug gebraucht gekauft, dann traf dies nur für 82% der Halter zu. Die folgende Grafik zeigt, dass Ersatzteile überwiegend (soweit überhaupt Angaben dazu gemacht wurden) in Werkstätten eingekauft werden. Den dabei entstehenden Kundenkontakt sollten die Werkstätten nutzen, um auf die

28


Gefahren der Do-it-yourself-Reparaturen und -Wartungsarbeiten hinzuweisen: 26 Einkaufsquelle

Wartung

Vertragswerkstatt

Reparatur 23%

22%

sonstige Kfz-Werkstatt

5%

7%

Tankstelle

4%

2%

Kfz-Zubehör-Großhandel

13%

11%

Kfz-Zubehör-Einzelhandel

17%

14%

Kaufhaus

2%

1%

Verbrauchermarkt

3%

2%

Versandhandel

1%

1%

Autoverwertung

2%

4%

keine Angaben

43%

51%

Do-it-yourself: Einkaufsquellen 2007

2.2.4 Der Kfz-Versicherungsmarkt 56 Mio. versicherte Fahrzeuge in Deutschland

künftige Strategien entwickeln

Insgesamt sind in Deutschland rund 56 Millionen Fahrzeuge versichert. 27 Der Wettbewerb im Geschäft mit Autoreparaturen wird zunehmend härter. Auf der einen Seite drücken immer mehr Direktversicherer und neue Anbieter die Preise, auf der anderen Seite schrumpft der Versicherungsmarkt. Die Prämien in 2008 werden um ca. 2,5% zurückgehen. Allerdings reduziert sich die Schadensfrequenz weiter um etwa 1 bis 2%. Der Schadenaufwand wird aller Voraussicht nach um die gleichen Prozentwerte zulegen. Trotz alledem stehen die deutschen Versicherer aufgrund der guten Vorjahre gesamtwirtschaftlich noch gut da. Jetzt ist es aber an der Zeit ,über künftige Strategien im Markt nachzudenken. Denn es gibt erhebliche Herausforderungen für das klassische Geschäftsmodell der Autoversicherer. Bislang sind Tarife mit Werkstattbindung in Deutschland noch kein echtes Massenprodukt, aber dieser Trend zur Werkstattbindung ist nicht mehr zu stoppen. Deshalb befürchtet der Zentralverband Deutsches Kraft26 Quelle: DAT 27 Quelle: ADAC

29


fahrzeuggewerbe (ZDK), dass die bei der Schadenssteuerung von Autoherstellern und Kfz-Versicherern vorangetriebene feste Werkstattbindung zulasten der Kfz-Betriebe geht. Die Versicherer dagegen sehen darin ein Mittel gegen den Abwärtstrend der Branche sowie ein ausbaufähiges Konzept, um Kosten zu senken und gleichzeitig Kunden zu binden. 28 Kosteneinsparungen nötig

hoher Wettbewerbsdruck und steigene Schadensleistung

Kosteneinsparungen versuchte man anfangs durch Personaleinsparungen, dann durch Straffung der Arbeitsabläufe zu erreichen. Die Erfahrung hat gezeigt, dass die nötigen Kostensenkungen nur durch ein verbessertes Schadenmanagement erreicht werden können. Schadenmanagement bedeutet: Gestaltung, Lenkung und Entwicklung der Schadenleistung, Schadenorganisation und Schadenregulierung. Schadenleistung umfasst Beratung, Unterstützung und Behebung nach einem Schadenfall. Schadenorganisation bezeichnet die Unternehmensorganisation, um Schadenleistungen zu erfüllen. Schadenregulierung oder auch Schadenbearbeitung umfasst alle Leistungsprozesse nach dem Eingang der Versicherungsfallmeldungen. Bisher verstanden sich die Versicherer ausschließlich als Verwalter finanzieller Entschädigung im Schadenfall. Die Beseitigung eines Schadens gehört nicht zu den vertraglichen Pflichten der Versicherungsunternehmen. Aber Wettbewerbsdruck und eine steigende Schadenleistung in der Kfz-Versicherung zwingen die Versicherungsbranche. Mit aktivem Schadenmanagement versucht der Versicherer, den Schaden zu beseitigen, indem er durch Dritte den Schadenbeseitigungsprozess beeinflusst und gestaltet oder die Schadenbeseitigung durchführt. Dadurch ergeben sich Einsparungspotenziale bei den Schadenkosten, sofern die Beseitigung des Schadens, schneller, effizienter und kostengünstiger erfolgt. Für den Kunden bedeutet dies neben der finanziellen Entlastung, einerseits eine Befreiung von seiner Schadensituation, andererseits einen unter Umständen massiven Eingriff in seine Entscheidungsfreiheit. 29 28 Quelle: Zeitschrift für Versicherungswesen 7/2008 29 Quelle: Martin Kurt Jara, Universität St. Gallen

30


Laut HUK-Coburg, dem zweitgrößten Kfz-Versicherer, geht der Preiskampf in der Versicherungsbranche durch die weitere Professionalisierung der Bindungskonzepte erst richtig los. Die HUK-Coburg kooperiert bereits mit 1.200 Werkstätten, an die sie im Jahr 2007 rund 100.000 Schadensfälle mit einem Volumen von ca. 200 Mio. Euro übergab. Diese Werte zeigen eindrucksvoll die Bedeutung der Branche. Laut AXA Schaden Experten GmbH würden bereits 20-30% aller Neukunden bei Kaskoversicherungen auf die freie Werkstattwahl verzichten, um damit im Schnitt rund 15% Versicherungsprämie zu sparen und in den Genuss von Zusatzleistungen wie Hol-und-BringDienst oder garantierten Ersatzwagen zu kommen. 30

Paketangebote der Hersteller

VVD: 1 Mio. Versicherte

Den Versicheren droht hier aber auch Konkurrenz von Seiten der Autohersteller und -händler, denn bei den Autohäusern und Händlern wächst der Ertragsdruck. Die Bemühungen, über Finanzierung und Versicherung Mehrwert zu generieren werden überall intensiviert. Somit sind diese Paketangebote nichts anderes als die Antwort der Automobilbranche auf die Werkstatttarife der Versicherungen und dienen zugleich noch als Kundenbindungsinstrument. Heute erreicht VW, der Marktführer bei der Versicherungsdurchdringung im Autohandel, ca. 33%. Ca. 1 Mio. Halter nutzen den VVD. Als besonders attraktiv erweisen sich die neuen Paketangebote für die Neuwagenfinanzierung mit eingeschlossener Kfz-Versicherung. Den Kunden werden für einen festgelegten Zeitraum sämtliche Kosten für das Auto abgenommen. Die Attraktivität der Pakete spiegelt sich darin wieder, dass bereits ca. 50% aller Neuwagenfinanzierungen mittels solcher Angebote abgedeckt werden. Dadurch hat sich das Neugeschäftmit Versicherungen über die Autohersteller um ca. 44% erhöht. Zukünftig werden diese Angebote auch auf den Gebrauchtwagenmarkt übertragen werden, da diese Sparte für alle Versicherer interessant ist, die bisher noch keinen 30 Quelle: Automobilwoche 12/2007

31


Vertragspartner unter den Autoherstellern hatten. Potenzielle Versicherungspartner sollen bereits zur Verfügung stehen. 31

2.2.5 Fazit Der Automobilmarkt ist ein hart umkämpfter Markt mit einer Vielzahl an Konkurrenten. Allein der Umsatz aus Gebraucht- und Neuwagenverkauf betrug in 2007 fast 135 Mrd. Euro. Der Markt, gerade im Bereich Neuwagen und Besitzumschreibungen ist zwar rückläufig, aber birgt immer noch reichlich Potenzial. Ein Indiz dafür ist, dass die Zahl der Verkehrsteilnehmer steigt und die in 2006 zurückgelegten Kilometer in Deutschland so zahlreich waren wie zuletzt in 2004 - Tendenz steigend. Hierbei ereigneten sich fast 2,4 Mio. Verkehrsunfälle. Auch wenn an nur 9% aller Autos Unfallreparaturen offiziell durchgeführt wurden, so ist der Unfallreparaturmarkt am lukrativsten für das Werkstattgeschäft. Denn 10% des Gesamtumsatzes dieser Reparaturleistungen erzielen bis zu 50% der Erträge. Rund 9 Mrd. Euro wurden zum Beispiel 2005 im Unfallreparaturgeschäft verdient. Seit Jahren sterben in Deutschland die Werkstätten. Steigende Unterhaltskosten und steigende Kraftstoffpreise bestimmen das Verhalten der Autofahrer, so dass oft bei Wartungen und Reparaturen gespart wird. Ein weiterer Grund für das Werkstattsterben ist der hohe Wettbewerbsdruck. Freie Werkstätten und Werkstattketten bekommen durch Versicherer aktiv Kunden zugeteilt. Die Werkstattbindung geht auf Kosten der Kfz-Betriebe, da die Versicherer das Routing als Instrument zur Kostensenkung und gleichzeitiger Kundenbindung für sich entdeckt haben, um den Abwärtstrend der Branche zu stoppen. Kostensenkung bei den Versicherern bedeutet für die Werkstätten günstigere Preise. Diesen Preiskampf können Markengebundene aufgrund von Herstellerqualität 31 Quelle: Zeitschrift für Versicherungswesen 7/2008

32


und Garantie nicht immer in letzter Konsequenz mitgehen. Der Volkswagen Konzern hat mit all seinen Marken einen Marktanteil von 33% auf dem Automobilmarkt. Die Marke Volkswagen lieferte allein 2007: 519.224 Autos aus. Dies verdeutlicht die starke Position im Automobilmarkt. Dank VVD und der damit verbundenen „hausinternen“ Schadenssteuerung kommt der Konzern den Versicherern und ihrem Routing zuvor. Volkswagen sichert sich so langfristig Kunden, die Auslastung in den eigenen Werkstattbetrieben sowie Absatzmärkte für das profitable Ersatzteilgeschäft. Dem Preiskampf mit freien Werkstätten begegnet Volkswagen mit sehr gutem Service und hervorragender Qualität, für die die Volkswagen Originalteile Logistik GmbH Garant ist.

33


3. Strategie 3.1 Zielgruppen

Verbraucher praktizieren strategischen Konsum

informierter, aufgeklärter, kritischer und anspruchsvoller, aber auch sprunghafter

In nahezu allen Bereichen des modernen Lebens bewegen sich heute kaufkräftige Zielgruppen, denen man allerdings kaum mehr ein X für ein U vormachen kann. Die bewussten Verbraucher von heute sind bestens informiert, vernetzt und praktizieren strategischen Konsum, zahlen auch mal mehr, wenn das Angebot fair ist… Ein Unternehmen, welches den mündigen Konsumenten dort abholt und mit ihm in Dialog tritt, wird gewinnen. 32 Erwartungshaltung und Bedürfnisse ändern sich mit zunehmender Geschwindigkeit. Dies hat gravierende Auswirkungen auf Hersteller und Handel. Konsumenten sind immer informierter, aufgeklärter, kritischer und anspruchsvoller. Konsumenten sind zunehmend sprunghafter in ihren Kaufentscheidungen. Es ist „in“, Produkte möglichst preiswert zu erwerben („smart shopping“). Kaufinteressenten sind in ihrer Kaufentscheidung immer mehr durch ein Überangebot an Produkten auf der einen und Beratungsinformationen auf der anderen Seite verunsichert. Einkommen in Euro

NW-Käufer

GW-Käufer

Fahrzeughalter

unter 500

0%

2%

1%

500 - 749

1%

1%

2%

750 - 999

1%

3%

2%

1.000 - 1.249

3%

6%

4%

1.250 - 1.499

5%

8%

8%

1.500 - 1.749

5%

9%

7%

1.750 - 1.999

8%

10%

7%

2.000 - 2.499

11%

14%

16%

2.500 - 2.999

14%

15%

12%

3.000 - 3.499

14%

11%

10%

3.500 - 3.999

9%

6%

7%

4.000 u. mehr

23%

9%

15%

6%

6%

9%

3.235 Euro

2.590 Euro

2.570 Euro

keine Angaben Durchschnitt

Einkommensstruktur 2007 32 Quelle: PAGE 08.2008, Martin Brem; utopia.de

34


Umsatz

81,76 Mrd. Euro

reine Erstkäufer

11%

Zusatzkäufer

12%

Netto-Haushaltseinkommen

3.235 Euro

Alter des Käufers

45 Jahre

Haltedauer des Vorwagens

68 Monate

Kennzahlen: PKW-Neuwagenmarkt 2007 Umsatz

52,60 Mrd. Euro

reine Erstkäufer

26%

Zusatzkäufer

12%

Netto-Haushaltseinkommen

2.590 Euro

Alter des Käufers Haltedauer des Vorwagens

40 Jahre 77 Monate

Kennzahlen: PKW-Gebrauchtwagenmarkt 2007 33

Markentreue der Pkw-Fahrer Wie schon 2006 ersetzten auch 2007 nur 41% der Gebrauchtwagenkäufer ihren Vorwagen durch ein Modell derselben Marke. Wie schon in den Vorjahren war die Treue der Käufer zu Fahrzeugen deutscher Hersteller (44%) deutlich höher als bei den Importmarken (33%). Erneut war in 2007 die Markentreue der Neuwagenkäufer deutlich höher als die der Gebrauchtwagenkäufer. Mit 58% wurde der Wert des Jahres 2006 (55%) übertroffen und erreichte nahezu wieder den Wert des Jahres 2005 (59%). Wie beim Gebrauchtwagenkauf lag die Markentreue der Käufer deutscher Marken (61%) deutlich über der der Käufer von Import-Modellen (50%). 34

3.1.1 Volkswagen-Fahrer wichtigste Zielgruppe

Die Volkswagen-Fahrer sind die wichtigste Zielgruppe des Unternehmens, denn wer, wenn nicht die eigenen Kunden, soll die Serviceleistungen in Anspruch nehmen und über die Produkte und Leistungen in seinem Umfeld sprechen. Sie gehören zu der Gruppe der Multiplikatoren. 33 Quelle: DAT 34 Quelle: DAT

35


Vertrauen in guten Ruf, die hohe Zuverlässigkeit, das große weltweite Händlernetz und die PremiumQualität

Volkswagen ist in der günstigen Situation, eine große, der Marke vertrauende Klientel zu haben, die sich auf den guten Ruf, die hohe Zuverlässigkeit, das große weltweite Händlernetz und die Premium-Qualität des deutschen Herstellers verlässt. Der Volkswagen-Käufer ist nicht auf atemberaubende Erneuerungen eingestellt, sondern auf Funktionalität, Solidität und Sicherheit (vergleiche hierzu 2.1.4 Das Image). Der Hersteller bringt seine Produkte mit Tieren, Familie, Kindern, Urlaub und Hobby in Verbindung. Das Klischee des Durchschnittsbürgers, mit seinen typisch deutschen Tugenden (Fleiß, Bodenständigkeit,…), passt zum Unternehmens-Image ebenso gut wie das Bedürfnis der Kunden nach Harmonie und Gemütlichkeit. Alles Fremde und Individuelle ist nicht gewünscht und wird durch berufliche Erfolge, Liebe und Charakterstärke erfüllt werden. Volkswagen Modelle finden vom Bürger mit Minibudget über den wohlhabenden Normalbürger bis hin zum Superreichen überdurchschnittliche Akzeptanz. Eine besonders lukrative Gruppe unter den Volkswagenfahrern sind Unternehmen mit Fuhrpark. Dienstfahrzeuge sollten immer besonders oft und gründlich kontrolliert werden, da bei Autos im Dauereinsatz mit hoher Laufleistung kurzfristig Mängel auftreten können. Und je mehr die Fahrzeuge unterwegs sind, desto höher ist auch die Wahrscheinlichkeit zu verunfallen. D.h. Unternehmen mit Fahrzeugpools benötigen einen kompetenten, zuverlässigen und schnell reagierenden Reparaturpartner. Das Unternehmen stellt für den Volkswagenbetrieb einen sehr interessanten Kunden dar, der die Werkstattauslastung stark steigert (überdurchschnittlich, im Vergleich zu Privatkunden) und mit dem man über einen längeren Zeitraum fest planen kann. Leisten der Volkswagenbetrieb und das Produkt gute Dienste ist der Weg vom Dienstwagen zum Privatwagen ein kurzer.

36


Selbstfahrer mit PKW im Haushalt

Zielgruppe: 34,88 Mio., Fallzahl: 7.026 Basis: Gesamtbevölkerung 14 bis 64 Jahre (49,93 Mio.)

Guerilla-Aktion trifft optimal die Zielgruppe

Familienmensch

Volkswagen-Fahrer nach beliebtesten Modellen: New Beetle, Tiguan Die Zielgruppe liegt zu zwei Dritteln in der männlichen Käuferschicht, die mindestens durchschnittlich gut verdient und zwischen 25 und 49 Jahren alt ist. 1. Käufertyp: Es ist der 26-49 Jahre alte Familienvater, der ein Spaßauto verlangt, mit dem er zum Golfplatz wie zum Fußball fahren kann, mit dem er am Wochenende als Zweit- oder Drittwagen seine biedere Limousine in der Garage stehen lassen kann und sich seine Freiheit zurückholen kann, die ihm unter der Woche verwehrt bleibt. Mit manchem Fahrzeug kann sogar die Ehefrau die Kinder und den großen Einkauf transportieren oder der volljährige Nachwuchs fah-

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Trendsetter

freiheitsliebend

vernunftbetont

bodenständig

gehobenes Einkommen

ren. Dieses Fahrzeug muss gleichzeitig Familienauto und FunCar sein (Tiguan, New Beetle mit Einschränkungen). 2. Käufertyp: Er ist technisch und modisch immer auf dem neuesten Stand und in seinem Umfeld ein Trendsetter. Er ist Angestellter oder Selbständiger und sein Einkommen liegt über 2.500 Euro im Monat. Er hat konkrete Pläne in seinem Leben und setzt sich stets Ziele, die er auch erreicht. 3. Käufer-Typ: Dieser ist der alleinstehende Unisex-Typ mit der Vorliebe für auffällige Produkte. Er ist im Alter zwischen 25 und 35 Jahren mit abgeschlossener Berufausbildung, trend- und modebewusst, extrovertiert, extravagant und gibt einen Großteil seines Einkommens für seinen Lifestyle aus. Einen großen Stellenwert in seinem Leben haben Freiheit, Freizeit und Sport. Er will unabhängig sein, ungebunden, flexibel und hat eine besondere Beziehung zu Produkten aus den USA. Golf (Jetta) Unter dem Leitwert des sympathischen Autos sprach der Golf unterschiedliche Käuferschichten an: vernunftbetonte Jungfamilien, solide Senioren, aber auch Lifestyle-Anhänger eines hedonistischen Individualismus. Golf – das bedeutete gehobenes Fahren für alle, bodenständig und spritzig zugleich. Passat, Phaeton, Touareg Die Überlegungen aus Wolfsburg klingen in sich logisch: Wer heute 40 Jahre alt ist in Deutschland, hat seine Fahrschulausbildung mit hoher Wahrscheinlichkeit in einem VW Golf bekommen. Und möglicherweise war auch das erste Auto ein Golf. Schlussfolgerung VW: „Viele der Enddreißiger bekleiden Positionen, mit denen sie monetär längst aus dem Golf-Budget herauswachsen konnten.“ Ergo käme für sie vielleicht ein teurer, repräsentabler Passat, ein Phaeton oder eventuell ein Touareg in Frage. Als Zielgruppe in Deutschland kommen vor allem Ma-

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Plakate und Anzeigen treffen optimal die Zielgruppe

nager aus mittleren und großen Firmen, Freiberufler und Inhaber kleinerer und mittlerer Unternehmen in Frage. 90 Prozent der Kunden sind Männer mit gehobenem Nettoeinkommen. Fox und Polo Generell gilt für die Fahrer von Fox und Polo, dass sie Personen sind, die einen günstigen Erst- bzw. Zweitwagen benötigen. Sie verfügen meist über mittlere bis gehobene Bildung. Sie sind auf der Suche nach einem Kleinstwagen, bei dem sie trotz ihres begrenzten Budgets keine Abstriche in puncto Qualität machen müssen. Hierzu zählen hauptsächlich Fahranfänger, Singles und Paare zwischen 25 und 40 Jahren sowie junge Familien mit 1 bis 2 Kindern.

3.1.2 Kaufinteressenten Die Kaufinteressenten sind die zweitwichtigste Klientel des Konzerns, denn mit bestehenden Kunden allein kann man auf Dauer keinen Absatz sichern, geschweige denn steigern. Kaufkriterien Für 43% der Käufer war der Preis das alles entscheidende Kaufkriterium. Sowohl bei den Gebraucht-, als auch bei den Neuwagen, ist die Bedeutung des Kraftstoffverbrauchs durch die hohen Kraftstoffpreise für die Käufer sehr wichtig. Kriterium

Wichtigkeit

Anschaffungspreis

1,4

Kraftstoffverbrauch

1,7

Wartungsfreundlichkeit

1,9

Ausstattung

2,0

niedriger Kilometerstand

2,1

Dichte des Kundendienstnetzes

2,4

Zuverlässigkeit

1,3

Anschaffungspreis

1,6

39


Kriterium

Wichtigkeit

Serienausstattung

1,6

Reparatur- und Wartungskosten

1,9

Dichte des Kundendienstnetzes

2,1

Kriterium beim Neuwagen-Kauf 2007

wichtigste Informationsquelle bei Neuwagenkauf: der Handel wichtigste Informationsquelle bei Gebrauchtwagenkauf: das Internet

Informationsverhalten der Zielgruppe Wichtigste Informationsquelle beim Neuwagenkauf war erneut der Handel selbst, häufig wurden aber auch Bekannte/Kollegen um Rat gefragt. 3,03 Informationsquellen und damit mehr als in 2006 (2,95) nutzte im Durchschnitt jeder Gebrauchtwagenkäufer. Erstmals in 2006 war das Internet die wichtigste Informationsquelle, diese Spitzenposition konnte das Internet 2007 nicht nur halten, sondern noch ausbauen. 3,74 Informationsquellen nutzten die Neuwagenkäufer 2007 vor dem Kauf ihres Fahrzeugs. Wie die Gebrauchtwagenkäufer haben damit auch die Neuwagenkäufer im vergangenen Jahr mehr Informationsquellen genutzt als noch in 2006. Die wichtigsten Quellen zeigt diese Tabelle: 2006

2007

Gespräche mit Händlern/Verkäufern

84%

90%

Probefahrten

63%

67%

Lesen von Testberichten

48%

51%

Gespräche mit Bekannten/Kollegen

51%

50%

Prospekte

42%

44%

Internet

41%

50%

Anzeigen/Werbung

21%

21%

1%

1%

Sonstiges

Informationsverhalten Neuwagenkäufer in 2006/2007 35

stärkste Nutzung von Informationsquellen: 30- bis 49-jährige

Das Alter der Käufer hat nicht nur Einfluss darauf, wie viele, sondern auch welche Informationsquellen genutzt wurden. Die meisten Quellen nutzten erneut die 30 bis unter 50 Jahre alten Käufer (3,11), gefolgt von den mindestens 50 Jahre alten Käufern (3,05). Mit nur 2,80 nutzten die 35 Quelle: DAT

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stärkste Informationsquelle der jungen Käuferschicht: Gespräche mit Bekannten und Kollegen

Informationsvorsprung durch Testberichte in Tageszeitungen und Motorpresse

unter 30-jährigen Käufer deutlich weniger Informationsquellen. Für diese jungen Käufer waren aber Gespräche mit Bekannten/Kollegen überaus wichtig (80%), die 50 Jahre und älteren Käufer informierten sich in überdurchschnittlichem Maße direkt beim Handel über das Angebot und die Preise auf dem Gebrauchtwagenmarkt. Recht unterschiedlich war das Informationsverhalten von Männern und Frauen. Mit 3,17 nutzten Männer erneut mehr Informationsquellen als die Frauen (2,80). Deutlich häufiger als Männer suchten Frauen das Gespräch mit Bekannten und Kollegen, dagegen wurden Testberichte und Informationen aus dem Internet von Männern sehr viel häufiger genutzt. Auffällig: Neuwagenhändler wurden von beiden Käufergruppen in nahezu identischem Umfang als Informationsquelle zu Rate gezogen. Der Informationsvorsprung für die Männer ergibt sich vornehmlich durch das Lesen von Testberichten, sei es in Tageszeitungen oder in der Motorpresse, und durch die häufigere Internetnutzung.

3.1.3 Ehemalige Kunden gezielte Ansprache durch bereits vorhandene Daten

Ehemalige Kunden sind eine ganz interessante Zielgruppe für das Unternhemen, da viele notwendige Daten für eine treffende Kundenansprache bereits vorhanden sind und auch persönliche Kontakte bereits stattgefunden haben. Setzt man nun die „typischen“ Volkswagenfahrer, Kaufinteressenten und ehemalige Kunden mit den soziodemografischen Merkmalen in Beziehung, so stellt man fest, dass sie sich über alle Milieus verteilen, hauptsächlich aber in den Gruppen Bürgerliche Mitte, Moderne Performer, Postmaterielle und Traditionsverwurzelte vertreten sind.

3.1.4 Volkswagen Mitarbeiter persönliche Weiterempfehlung

Die beste und qualitativ hochwertigste Werbung ist die persönliche Weiterempfehlung. Daher sind die eigenen Mitarbeiter mit die wichtigsten Multiplikatoren – neben den Volkswagen-Fahrern – für die Volkswagen AG in

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ihrem jeweiligen sozialen Umfeld. Vor allem die Angestellten der Vertragspartner, die im täglichen Geschäft mit den Kunden direkt zu tun haben, müssen daher besonders intensiv vom Konzern betreut werden. Der Jahresdurchschnitt der Volkswagen Beschäftigten lag in 2007 bei 96.455 Mitarbeitern. In Deutschland gibt es 2.500 Volkswagen Partner Betriebe. 1.950 Betriebe führen Karosseriearbeiten durch, die restlichen 650 Betriebe leisten zusätzlich noch Lackierereileistungen. Aktuell haben 170 Betriebe die Prüfung zum Unfallspezialisten absolviert.

3.1.5 Journalisten Journalisten sind Meinungsmittler. Sie haben sehr starken Einfluss auf die Meinungsbildung: Sie bringen gezielt Themen in den öffentlichen Diskurs und bilden, beeinflussen und ändern Meinungen in der Öffentlichkeit. Redaktionelle Beiträge wirken viel vertrauenswürdiger als Anzeigen oder Werbespots. Journalisten und ihre Berichterstattung können auch dem Image des Unternehmens von großem Vorteil sein. Diese Wichtigkeit unterstreichen die Zahlen in Kapitel 2.3.2 ganz deutlich.

3.1.6 Soziodemographie Demographische Merkmale wie Geschlecht, Alter, Familienstand und sozio-ökonomische Merkmale wie Ausbildung, Beruf, Einkommen reichen heutzutage oft nicht mehr aus, um Konsumenten zu charakterisieren. An die Stelle der Normalbiographie früherer Jahrzehnte ist die Wahlbiographie getreten. Bestimmte Lebensumstände – etwa Partnerschaft und Familiengründung – sind durch den Prozess der Individualisierung vom Lebensalter weitgehend entkoppelt worden. Daher leisten LebensphasenModelle oftmals bessere Dienste bei der Zielgruppenanalyse als die Segmentierung nach Altersgruppen. Der stern unterscheidet in seinem Modell acht Lebensphasen für die 14- bis 64-jährige Bevölkerung:

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Junge Unverheiratete in Familien Definition: Ledige, Verwitwete, Geschiedene und nicht in eheähnlichen Verhältnissen Lebende, die unter 40 Jahre alt sind, in Mehrpersonenhaushalten. Junge Singles Ledige, Verwitwete, Geschiedene und nicht in eheähnlichen Verhältnissen Lebende, die unter 40 Jahre alt sind, in Einpersonenhaushalten. Junge Paare ohne Kinder Verheiratete oder in eheähnlichen Verhältnissen Lebende im Alter bis unter 40 Jahre, die keine Kinder unter 14 Jahren im Haushalt haben. Junge Familie Verheiratete oder in eheähnlichen Verhältnissen Lebende mit Kindern unter 7 Jahren im Haushalt. Familie mit (nur) älteren Kindern Verheiratete oder in eheähnlichen Verhältnissen Lebende mit Kindern zwischen 7 und 13 Jahren. Partner-Haushalt bis 60 Jahre Verheiratete oder in eheähnlichen Verhältnissen lebende Personen, 40 bis unter 60 Jahre alt und keine Kinder unter 14 Jahren im Haushalt. Ältere Unverheiratete Ledige, Verwitwete, Geschiedene und nicht in eheähnlichen Verhältnissen Lebende, die 40 Jahre oder älter sind. Partner-Haushalt ab 60 Jahre Verheiratete oder in eheähnlichen Verhältnissen lebende Personen, 60 Jahre oder älter, keine Kinder unter 14 Jahre im Haushalt. 36

36 Quelle: stern Markenprofile 12

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3.1.6.1 Sinus-Milieus 37

1 2 3

Oberschicht/Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht/Unterschicht

A

Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien

B C

Folgend die offiziellen Beschreibungen der Milieus, die einen überdurchschnittlich hohen Anteil an Volkswagenfahrer aufweisen:

Die bürgerliche Mitte statusorientierter Mainstream

Kurzbeschreibung Die Bürgerliche Mitte ist der statusorientierte Mainstream. In gut gesicherten Verhältnissen zu leben, ist das Ziel. Schon immer waren sie gelegentlich von Abstiegsängsten 37 Quelle: sociovision.de

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Leistung, Zielstrebigkeit, Anpassung

Streben nach Balance und Harmonie

Cocooning

Verlierer der wirtschaftlichen Entwicklung

geringe Konsumbereitschaft

geplagt, diese sind inzwischen jedoch sehr viel massiver geworden. Je unsicherer die Zeiten, desto stärker versuchen sie, sich durch Leistung, Zielstrebigkeit und Anpassung zu behaupten und beruflich erfolgreich zu sein. Andererseits realisieren sie aber die Grenzen solcher Anstrengungen. Durch die wirtschaftlichen und politischen Reformen brechen immer mehr gewohnte Sicherheiten und Wohlstandschancen weg. Aus ihrem Streben nach Balance von Arbeit und Freizeit, nach einem harmonischen privaten Umfeld von gleichgesinnten, wohlsituierten Freunden, hat sich mehr und mehr die Tendenz zu Escape und Abschottung entwickelt: Cocooning in verschärfter Form. Gleichzeitig verstärken sie Anstrengungen und Rituale der Abgrenzung nach „unten“. Das Sammeln materieller Statussymbole wird ergänzt durch Streben nach immateriellem Prestige. Trotz hoher Leistungsbereitschaft, Anpassung und Flexibilität fühlt sich die Bürgerliche Mitte als eigentliche Verliererin der wirtschaftlichen Entwicklung: Pendlerpauschale, Eigenheimzulage, kostenloses Studium für die Kinder, Krankenversicherung, Altersvorsorge – alles gekürzt oder gestrichen. Angesichts der Massenentlassungsschübe auch profitabler Unternehmen sieht das Milieu seine Zukunft massiv bedroht. Freizeitaktivitäten im Freundeskreis und mit der Familie nehmen viel Raum ein. Dazu gehört es auch, Gäste einzuladen, gemeinsam zu kochen, sich in der Freizeit sportlich zu betätigen, sich im Verein zu engagieren oder bei leichter Unterhaltung (Lektüre, TV, DVD) zu entspannen. Die Attacken auf die Freizeit werden aber schärfer und häufiger: Die Unterstützung der Kinder in der Schule, die eigene Fortbildung und bezahlte Nebentätigkeiten nehmen immer mehr Raum ein. Die Konsumbereitschaft in der Bürgerlichen Mitte ist auf einem Tiefpunkt angelangt. Vorsichtshalber, in vorbeugender Anpassung an kommende Einschränkungen, reduzieren sie ihre Ansprüche und verzichten in manchen

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Bereichen auf Exklusivität oder sogar auf Qualität. Konsumpriorität haben ein gemütliches Zuhause, ein gepflegtes Outfit und das Fortkommen der Kinder.

sowohl Guerilla-Marketing als auch Plakate und Anzeigen erreichen die Zielgruppe sehr gut

Soziale Lage Altersschwerpunkt: 30 bis 60 Jahre; oft Mehr-PersonenHaushalte, kinderfreundliches Milieu. Qualifizierte mittlere Bildungsabschlüsse. Einfache/Mittlere Angestellte und Beamte, Facharbeiter. Mittlere Einkommensklassen.

Die modernen Performer junge Leistungselite

dynamisch, vital, optimistisch

Mobilität und Flexibilität

Kurzbeschreibung Die Modernen Performer sind die junge, unkonventionelle Leistungselite. Sie führen ein intensives Leben. Multioptionalität, Flexibilität und Ehrgeiz sind die Mischung, mit der sie ihre beruflichen wie privaten (z. B. sportlichen) Leistungsgrenzen erproben. Sie sind nach wie vor das dynamischste, vitalste, optimistischste Milieu in Deutschland. Eine gewichtige Rolle spielt „das eigene Ding“, die Verbindung von materiellem Erfolg und lustvollem Leben. Mehr und mehr legen sie aber Wert auf Stabilität und Verbindlichkeit. Die Lebensund Karriereplanung erfolgt heute etwas langfristiger, Sicherheitsaspekte spielen eine größere Rolle als zur Zeit des „Anything goes“. Mobilität und Flexibilität sind bei den Modernen Performern überdurchschnittlich ausgeprägt. Dennoch vermitteln sie zurzeit den Eindruck, als wollten sie einen Gang zurückschalten, nachdenken, Wurzeln suchen, dauerhafte persönliche und virtuelle Netzwerke aufbauen. Die Modernen Performer haben eine hohe Frustrationstoleranz und viel Ausdauer bei der Verfolgung von Zielen. Misserfolge in der New Economy haben sie nicht resignieren lassen. Nach einer Phase der Neuorientierung stehen heute mehr und mehr Performer wieder auf eigenen Füßen, begründen realitätsnähere Start-ups oder sind in Unternehmen die innovativen Treiber und verdienen „richtig Geld“.

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Konsum spielt große Rolle

Guerilla-Marketing passt perfekt zur Zielgruppe

Normen und Konventionen werden für die eigenen Bedürfnisse dekliniert. Experimente mit unterschiedlichen Lebensstilen und das Integrieren von Einflüssen aus anderen Kulturen und Szenen geben den Rahmen für ein intensives, abwechslungsreiches Leben. Konsum spielt bei den Modernen Performern eine große Rolle. Aber sie sind wählerischer, kritischer geworden. Pseudoinnovationen, Neuerungen, deren Nutzwert nicht sofort ersichtlich ist, finden keine Gegenliebe. Und: Sie sind Schnäppchenjäger aus Leidenschaft, immer begeisterungsfähig und für einen guten Deal zu haben. Soziale Lage Jüngstes Milieu in Deutschland, Altersschwerpunkt unter 30 Jahren. Hohes Bildungsniveau; viele Schüler und Studenten, zum Teil aber mit Jobs. Unter den Berufstätigen hoher Anteil (kleinerer) Selbstständiger und Freiberufler (neue Start-ups), qualifizierte und leitende Angestellte. Hohes Haushalts-Nettoeinkommen (gut situierte Elternhäuser); bei den Berufstätigen gehobenes eigenes Einkommen.

Die Postmateriellen liberale Grundhaltung

Leistungsfähigkeit

Kurzbeschreibung Die Postmateriellen zeichnen sich durch ihre liberale Grundhaltung, durch Weltoffenheit, Toleranz und Multikulturalität und eine zunehmende Entideologisierung aus. Sie denken in globalen Zusammenhängen und Verantwortlichkeiten. Aufgrund ihrer Aufgeschlossenheit und ihrer hervorragenden Ausbildung sind sie meist erfolgreich im Beruf. Ähnlich wie die Etablierten zeigen die Postmateriellen einen wachsenden Willen zum Self-Empowerment. Sich fit und gesund zu erhalten, dient zurzeit mehr der Leistungsfähigkeit als der reinen Suche nach Balance.

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immer einen Schritt voraus

Die Postmateriellen haben großes Vertrauen in ihre Fähigkeiten. Krisenhafte Entwicklungen sehen sie als Herausforderung, die es anzunehmen gilt. Vom „Mainstream-Gejammer“ distanzieren sie sich. In ihrem Denken und ihren Projekten wollen sie der Gesellschaft immer einen Schritt voraus sein. Zwar wird die allgemeine Verunsicherung in der Gesellschaft auch in diesem Milieu sehr sensibel wahrgenommen. Sich selbst sehen die meisten Postmateriellen aber in einer privilegierten Situation, was sie nicht verbergen. Mit dieser Haltung wollen sie ein Zeichen setzen gegen unangemessenes, habituell gewordenes Klagen über die Zeitläufe. Anders als die Etablierten haben sich die Postmateriellen auch in härteren Zeiten die genussorientierte „toskanische“ Grundhaltung bewahrt - Aufgeschlossenheit für das Schöne, für Luxus, Unterhaltung und Kultur einerseits, Networking mit Gleichgesinnten andererseits. Geblieben ist die Freude an hochwertigem Konsum, gewachsen ist das Bedürfnis nach Luxus. Dinge, die das Leben verschönen (Kunst, Kleidung, Wohnung, Garten), gehobene Artikel des täglichen Bedarfs (zum Beispiel bei Lebensmitteln), edel essen gehen und reisen sind Entschädigung für die vielfältigen Stresssituationen im beruflichen und privaten Alltag. Auf der Suche nach Entschleunigung sind sie sehr empfänglich für Entlastung durch Service.

Plakate und Anzeigen treffen die Zielgruppe

Soziale Lage Breites Altersspektrum von Anfang 30 bis zur Generation der „Best Ager“; häufig größere Haushalte mit Kindern. Hohe bis höchste Formalbildung (Abitur, Studium). Qualifizierte und leitende Angestellte, Beamte, Freiberufler, aber auch Schüler und Studenten. Hohe Einkommen, zum Teil größere Vermögen.

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Die Traditionsverwurzelten sicherheits- und ordnungsliebend Sparsamkeit, Bescheidenheit, Ordnung

traditionsverwurzelt

Verzicht ist notwendig

Kurzbeschreibung Die Traditionsverwurzelten sind die sicherheits- und ordnungsliebende Kriegs- und Nachkriegsgeneration, geprägt von traditionellen Werten wie Pflichterfüllung, Sparsamkeit, Bescheidenheit, Sauberkeit und Ordnung. Diese Normen waren zunächst überlebensnotwendig, wurden dann zu vorgelebten Tugenden und sind heute wieder Basis des Alltags. Konformismus und Sicherheitsstreben, Orientierung an gängigen Konventionen und traditionellen Moralvorstellungen prägt den Lebensstil des Milieus: sich zufriedengeben, Bescheidenheit und Anpassung an die Notwendigkeiten. Inzwischen breitet sich aber Verbitterung aus über Kürzung der Renten und wachsende Kosten in allen Bereichen, vor allem auch der Gesundheit. Je älter sie werden, umso wichtiger werden den Traditionsverwurzelten Familie, Freunde und Bekannte im unmittelbaren Umfeld. Diese geben Halt und Wärme, ebenso wie die beliebten Heile-Welt-Inszenierungen im Wohnbereich. Schutzwälle aus Gardinen, Hecken und Zäunen unterstreichen den Rückzug aus der Welt des Sittenverfalls und der lockeren Moral. Angesichts der für sie besonders besorgniserregenden wirtschaftlichen Entwicklung wächst das Gefühl, finanziell an den Rand der Gesellschaft gedrängt zu werden. Die immer schon gelebten Werte Sparsamkeit, Bescheidenheit und Verzicht sind für die große Mehrheit der Traditionsverwurzelten inzwischen überlebensnotwendig geworden. Ihre Interessen kreisen eng um die eigenen vier Wände, die Familie, die eigene Gesundheit. Fernsehen, Basteln, Gartenarbeit und ehrenamtliches Mithelfen in unterschiedlichen Institutionen füllen die freie Zeit, gelegentlich auch kleinere Ausflüge und Kaffeefahrten, die man inzwischen aber aus finanziellen Gründen einschränkt. Aufgrund zunehmender materieller Enge wird es für viele Traditionsverwurzelte immer schwerer, ihren Glauben an das Qualitäts- und Überlegenheitsversprechen der Mar-

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kenartikel aufrechtzuerhalten. Noch reagieren sie eher mit Konsumverzicht, es ist aber wohl eher eine Frage der Zeit, wann sie zu Billigprodukten greifen.

Anzeigen treffen die Zielgruppe perfekt

Soziale Lage Altersschwerpunkt in der Kriegs- und ersten Nachkriegsgeneration (65 Jahre und älter); entsprechend hoher Frauenanteil. Überwiegend Hauptschule mit abgeschlossener Berufsausbildung. Hoher Anteil von Rentnern, Pensionären; früher kleine Angestellte und Beamte, Arbeiter, Facharbeiter und Bauern. Meist kleine bis mittlere Einkommen. Die weitere Gruppen sowie weitere Merkmale aller Milieus unter www.sevenonemedia.de.

3.2 SWOT-Analyse In der SWOT-Analyse werden die Chancen und Risiken, sowie die Stärken und Schwächen des Unternehmens begutachtet. Chancen und Risiken beziehen sich auf den Markt und die dortigen Gegebenheiten, in dem das Unternehmen positioniert ist = externe Faktoren. Stärken und Schwächen kommen aus dem Unternehmen heraus = interne Faktoren. Stärken

Schwächen

Full-Service-Anbieter: - PKW-Geschäft - Volkswagen Bank - Volkswagen Versicherung - Volkswagen Original Teile Logistik GmbH - flächendeckendes Servicenetz

Kosten: Höhere Kosten sind zumeist durch die Qualität und Serviceleistung gerechtfertigt. Preistreibereien werden bewusst nicht mitgemacht.

Hohe Kundenloyalität

Negatives Image im Werkstattbereich: Generalisierte Meinung, dass Markenhändlerbetriebe unverhältnismäßig teuer sind

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Stärken

Schwächen

Erhalt der Herstellergarantie im Reparaturfall Höchste Ersatzteilqualität: Die Volkswagen Original Teile entstehen mit der Fahrzeugentwicklung und sind deshalb optimal auf jedes Modell abgestimmt. Diese Qualität und Funktionalität erfüllt höchste Standards. Gutes Image: Hohe Zuverlässigkeit, flächendeckendes Händlernetz, Premium-Qualität, Funktionalität, Solidität, Sicherheit, etc. Versicherungsdienst: Hinter dem VVD steht mit der Allianz ein Partner mit sehr hohem Know-how, der mit dem Volkswagen Service sehr eng verbunden ist. Hohe Kundenzufriedenheit Chancen

Risiken

Eigene Schadensteuerung: Mit VVD und attraktiven Angeboten den anderen Versicherern zuvor kommen

Freie Werkstätten: Stärkung der Marktposition durch Schadensteuerung der Versicherungen

unterschiedliche Kompetenzen und Synergien nutzen: Zusammenspiel der verscheidenen Bereiche ausbauen und optimieren (PKW-Handel, Finanzleistungen, Versicherungsleistungen, Händlernetz, OTL) – den „Full-Service“ und die daraus resultierenden Vorteile für die Kunden betonen.

Vorteil „Billig-Anbieter“: Preiskampf durch großen Wettbewerbsdruck der Werkstätten untereinander, noch weiter verstärkt durch Druck der Versicherer.

Ende der „Geiz-ist-geil“Mentalität: Die Bevölkerung ist zunehmend bereit für gute Leistung angemessene Preise zu bezahlen

Geringerer Kundenkontakt: Autofahren wird immer kostspieliger, Kunden sparen an Service und Reparaturleistungen, Wartungsintervalle werden immer weiter herausgezögert = Kunden kommen seltener in die Betriebe. Durchführung von Unfallreparaturen: immer öfter bleibt es nur beim Kostenvoranschlag

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3.3 Mission/ Vision Auftrag des Unternehmens, Leitbild

mehr als nur Fortbewegungsmittel

Potenzial ausschöpfen

Marktanteile sichern bzw. ausbauen, neue Geschäftsfelder erschließen

Unter Mission versteht man im Allgemeinen den Zweck oder den Auftrag eines Unternehmens. Mit Vision verbindet man das Leitbild, nach dem ein Unternehmen handelt, um einen bestimmten zukünftigen Zustand zu erreichen. Strategie und Ziele leiten sich von ihnen ab. Daher ist es von größter Wichtigkeit, dass sie im Einklang sind und sich nicht widersprechen. Mission: Volkswagen – Das Auto Volkswagen bietet weitaus mehr als nur Fortbewegungsmittel. Die Automobile spiegeln Charakter, Persönlichkeit und Lebenseinstellung der Fahrer wider. Autos bieten Freiheit, Mobilität, Flexibilität. Sie ermöglichen Kontakte und soziale Bindungen. Das Unternehmen verkauft den Kunden nicht nur ein Produkt, sondern bietet eine Vielzahl von Serviceleistungen um das Produkt herum an. Service ist eine an das Produkt gekoppelte Mehrleistung zur Erhöhung des Kundennutzen. 38 Im Bereich der Unfallreparaturen geht es Volkswagen um die Auschöpfung des vorhandenen Potenzials sowie um die stärkere Auslastung der Werkstätten. Vision: Vision für Volkswagen könnte es sollte sein, in allen vertretenen Märkten Marktanteile zu sichern bzw. auszubauen. Ebenso sollte es im Bestreben des Unternehmens liegen, neue Geschäftsfelder zu erschließen. Diese Visionen lassen sich komplett auf den Unfallreparatur-Markt übertragen. Ziel von Volkswagen könnte sein, bis Ende des Jahres, 50 neue Unfallspezialisten im Netzwerk zertifiziert zu haben.

38 Quelle: Vorlesung Marketing, M. Pörsch

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3.4 Ziele mess- und überprüfbar

Zielhierarchie

Das wichtigste bei der Formulierung von Zielen ist es, darauf zu achten, dass sie mess- und überprüfbar sind. Teilziele dürfen nicht im Widerspruch zum Gesamtziel stehen. Man unterteilt Ziele in verschiedene Klassen. Es gibt eine Zielhierarchie: Dem Unternehmensziel sind alle Teilziele untergeordnet. Unternehmensziele sind Ziele, die das Gesamtunternehmen langfristig verfolgt. Markenidentität als unternehmensinternes Führungskonzept 39

39 Quelle: In Anlehnung an Burmann/Blinda/Nitschke 2003

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Von diesen Zielen leiten sich die Marketingziele ab. Sie bilden die Basis f端r die Kommunikationsziele.

Bereichsziele

Teilziele Marketing

Unternehmensziel

Beschaffungsziele

Marketingziele

Preispolitische Teilziele

Produktpolitische Teilziele

Produktionsziele

Finanzierungsziele

Distributionspoliti- Kommunikationssche Teilziele politische Teilziele

Bekanntmachung, Information, Beeinflussung

kommunikationspolitische Unterziele

PR-Ziele

Vkf-Ziele

Sponsoringziele

Werbeziele

Marketingziele Hierunter versteht man die folgenden Teilziele: - Absatz- und Umsatzziele - Marktanteilsziele - Kostenziele Kommunikationsziele Hierunter versteht man die folgenden Teilziele: - Bekanntmachungsziele - Informationsziele - Beeinflussungsziele 40

40 Quelle: Schnettler/Wendt, Marketing und Marktforschung

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3.4.1 Die Ziele von Volkswagen Marketingziele von Volkswagen sind: - Absatzsteigerung - Marktanteile sichern bzw. ausbauen - Kunden gewinnen, binden und ehemalige reaktivieren - Auslastung generieren, Potenziale ausschöpfen

Potenzial nutzen

Auf den Bereich Unfallreparaturen bezogen bedeutet dies, dass Volkswagen es sich zum Ziel machen sollte, das vorhandene Potenzial auszuschöpfen. Aktuell werden 53% des Volkswagen Gesamtpotenzials von 2,2 Mrd. Euro von den Partnern genutzt. Weitere Geschäftsfelder müssen erschlossen werden. Marktanteile sind auszubauen und Kunden zu binden. Um höhrere Auslastungen in den Werkstätten zu erzeugen, müssen die Abläufe zwischen den Tochterunternehmen optimiert werden. Kommunikationsziele von Volkswagen sind: - Bekanntheit der Marke steigern - Herstellerkompetenz kommunizieren - Vertrauen schaffen - Anreize geben - positives Unternehmensbild ausbauen und pflegen - hohe Qualität in den Köpfen der Bevölkerung verankern

verstärkt Kompetenz kommunizieren

Auf den Bereich Unfallreparaturen bezogen bedeutet dies, dass Volkswagen das kritische Thema der Unfallreparaturen ansprechen muss. Der Partnerbetrieb muss sich als erste Wahl bei den Volkswagenfahrern im Kopf befinden. Dafür muss Volkswagen seine Kompetenz im Bereich der Unfallreparaturen verstärkt kommunizieren. Der Expertenstatus muss weiter entwickelt werden, um eine eindeutige Positionierung am Markt zu schaffen. Die Abgrenzung zu den Mitbewerbern muss eindeutig sein.

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3.5 Die Produkt-Markt-Matrix

Marktdurchdringung

Volkswagen befindet sich im Bereich des Unfallreparaturgeschäfts in einem mit Konkurrenten stark besetzten Markt und versucht, mit bestehenden Produkten und Serviceleistungen seinen Marktanteil sowie den Absatz auszuweiten. Diese Vorgehensweise bezeichnet man als Marktdurchdringung.

Produkt-Markt-Matrix

neue Verwender, Steigerung von Häufigkeit und Menge

Kunden abwerben und binden

Hierzu bieten sich zwei mögliche Ansatzpunkte: Marktbesetzung (nur bei nicht gesättigten Märkten) Das Unternehmen ist bemüht, eine bessere Ausschöpfung des Marktpotenzials durch neue Verwender oder durch die Steigerung der Verwendungshäufigkeit und Verwendungsmenge zu erzielen. Das bedeutet, dass neue Kunden in die Vertragswerkstätten gezogen werden müssen. Autofahrer sollen durch geignete Werbemaßnahmen davon überzeugt werden, das Angebot des Volkswagenpartners zu nutzen. Die Autofahrer, die selten oder unregelmäßig die Werkstatt aufsuchen, müssen öfters in den Betrieb geholt werden. Möglichkeiten bieten hier Wartungsarbeiten, Austausch von Verschleißteilen, technische Prüfungen u.v.a.m. Marktverdrängung Das Unternehmen bemüht sich um eine Anteilsvergößerung am Markt mittels Konkurrenzverdrängung. Volkswagen muss durch geeignete Werbemaßnahmen versuchen, Kunden von den Marktteilnehmern abzuwerben und möglichst dauerhaft an sich zu binden.

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3.6 Der USP Unique Selling Proposition

Der USP ist, im Falle des Full-Service-Unternehmens Volkswagen, kein einzelnes Produkt oder eine besondere Serviceleistung. Viel mehr ergibt sich der besondere Produktnutzen aus dem Ineinandergreifen der einzelnen Volkswagen-Bereiche und deren ganz speziellen Produkte und Leistungen.

Kontaktstellen

Erster Anlaufpunkt für den Kunden ist entweder die kostenlose 24h-Hotline, die Volkswagen Homepage oder direkt der Händler. Nach der Kontaktaufnahme erhält der Kunde an jedem seiner Anlaufpunkte professionellen Rat. Je nach Art seines Anliegens wird er an die zuständige Stelle weitergeleitet. Die hohe Qualität der Werkstattleistung ist ganz entscheidend. Bei Reparatur- oder Wartungsleistungen werden ausschließlich Volkswagen Original Teile verwendet. Herstellergarantien bleiben erhalten. Die Partnerbetriebe werden von der hauseigenen Logistik GmbH ein- oder sogar zweimal pro Tag beliefert, damit eine schnelle Abwicklung

kompetente Hilfe

Qualität

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service

gewährleistet ist. Ist der Kunde bei Volkswagen versichert, wird sich in einem Schadensfall automatisch um die versicherungstechnischen Abwicklungen gekümmert. Diese Verzahnung der Bereiche zeigt sich im Neuwagengeschäft ganz deutlich durch die Sonderaktion „Das Volkswagen-Sorglos-Paket“. Vier Jahre kostenlose Wartung und Inspektion, günstige Finanzierungskonditionen, leistungsstarker Versicherungsschutz und ein deutlicher Preisvorteil zeichnen das Paket aus.

3.7 die Kommunikationsidee der slogan „Schätzelein, das wird schon wieder gut.“ die subline Volkswagen Service. Ihr zuverlässiger Partner in Sachen Unfallreparatur. das Keyvisual Horst Schlämmer auf der einen und gekreuzte Heftpflaster über einer kaputten Stoßstange auf der anderen Seite. reason-Why und usP Das Gütesiegel visualisiert USP und Reason-Why des Automobilherstellers im Bereich der Unfallreparaturen. Es unterstreicht die Qualität der Produkte und stärkt das Vertrauen in die Leistung der Volkswagen Werkstätten. Die gesamte kommunikative Idee basiert auf dem hohen Qualitätsstandard der Reparaturleistungen, dem sehr gut ausgebauten Händlernetz in Deutschland und den allgemeinen Serviceleistungen der Marke Volkswagen. An Präsenz und Aufmerksamkeit gewinnt die Werbung durch die in der Öffentlichkeit bekannte „Kunstfigur“ Horst Schlämmer des Comedians Hape Kerkeling. Horst Schlämmer hat bereits für Volkswagen geworben, indem er seine Führerscheinprüfung in einem Golf absolvierte. Der Slogan der Aktion ist auf die Figur abgestimmt. Der Begriff „Schätzelein“ befindet sich im ständigen Ge-

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brauch und ist eine ganz wichtige Komponente des besonderen Charmes Horst Schlämmers, dem die Figur ihre große Beliebtheit verdankt. Weitere wichtige Bestandteile der Gestaltung sind die Nennung der Volkswagen 24h-Hotline, der Internetadresse mit der Rubrik „Unfallreparatur“ sowie des Prüfsiegels für hervorragende Produkt- und Servicequalität. Die Gestaltung Die Werbemittel (Faltschachtel, Response-Element, Gutschein, Anschreiben, DIN-C4-Umschlag, Plakat und Anzeige) orientieren sich streng am Volkswagen CI. Die VWHeadline Utopia

einheitliche Gestaltung erhöht die Wiedererkennung und gewährleistet die durchgängige Kampagnenoptik. Die Kernbotschaft Die Botschaft soll den Inhalt der Kommunikation zu den Zielgruppen transportieren. Die Kanäle der Zielgruppenansprache müssen darauf genauestens abgestimmt sein, damit das Ziel erreicht wird.

Expertenkompetenz und Leistungsvorteil

Premium-Qualität

Die Botschaft lautet: Nur der Volkswagenpartner kann eine Unfallreparatur in der Güte leisten, dass das Fahrzeug hinterher wieder „wie neu“ ist. Das Auto besteht weiterhin aus original Volkswagenkomponenten, wie bei Neukauf. Die Herstellergarantie hat weiterhin Bestand. Die Expertenkompetenz und der Leistungsvorteil von Volkswagen werden deutlich in den Fokus gerückt. Diese Kernbotschaft passt perfekt zur Positionierung des Unternehmens, welches für Werte wie hohe Zuverlässigkeit, großes Händlernetz, Premium-Qualität, Funktionalität, Solidität und Sicherheit steht (vergleiche hierzu 2.1.4 Das Image ff). Das Testimonial Die Figur des Horst Schlämmer dient der Strategie insofern perfekt, dass er der Werbung, die mit dem Bereich

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Sympathie Popularität

von Unfallreparaturen ein kritisches Thema anspricht, einen positiven und sympathischen Gesamteindruck verleiht. Seine hohe Popularität durch alle Schichten der Gesellschaft hindurch, ist genau das, was Volkswagen benötigt, um seine breit gefächerten Zielgruppen anzusprechen. Horst Schlämmer als Testimonial einzusetzen ist die konsequente Weiterführung des Werbeerfolgs aus dem Jahr 2007 und sichert der Kampagne die nötige Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit. Zur Erklärung:

erfolgreichste deutsche Kampagne aller Zeiten

rund sieben Millionen Downloads

Der Horst-Schlämmer-Blog für Volkswagen mit Hape Kerkeling in der Hauptrolle hat schon 13 Kreativpreise gewonnen und ist damit erfolgreichste deutsche Kampagne aller Zeiten. Millionen deutscher Internetnutzer klickten und amüsierten sich mit den fiktiven Abenteuern Horst Schlämmers alias Hape Kerkeling auf der mittlerweile abgeschalteten Internetseite schlaemmerblog.tv des ebenfalls nicht echten stellvertretenden Chefredakteurs des Grevenbroicher Tagblatts. Unter dem Motto „Schlämmer hat Golf“ konnte man in 20 Kurzfilmen den Weg des Komikers zum Führerschein verfolgen. Immer mit dabei war ein Golf. Die Verbraucher haben sich köstlich amüsiert – und können dies immer noch auf Youtube.de unter dem Schlagwort Hape Kerkeling oder Horst Schlämmer tun. Die Volkswagen Autohäuser sehen die Aktion differenzierter. Wie in Werben & Verkaufen (w&v) nachzulesen ist, reichen die Meinungen der Autohändler von „An der Grenze des guten Geschmacks“ oder „Es passt nicht wirklich zum Volkswagen-Image“ bis hin zu „Schön subversiv, mit hohem Aufmerksamkeitswert“ und „Jungen Menschen Volkswagen näherbringen“. Mit rund sieben Millionen Downloads war der heute stillgelegte schlaemmerblog.tv somit eine der erfolgreichsten viralen Kampagnen im Web 2.0.

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Nach dem Grand Prix und Gold beim Eurobest, zwei Cannes-Löwen, Silber beim Deutschen Mediapreis und Gold beim Deutschen Dialogmarketing-Preis erkämpfte sich die Kampagne zuletzt 13 Nägel beim diesjährigen ADC. 41

3.8 Die Kommunikationsinstrumente

4

Zentrale Elemente der Kommunikation mit Volkswagen sind die Homepage, die Hotline oder der Vertragspartner des Automobilbauers. Hier laufen alle werblichen Maßnahmen zusammen. Mittels dieser Kontaktpunkte wird der Kunde an die zuständigen Stellen weitergeleitet, die ihm weiterhelfen werden.

kostengünstig, unkonventionell, aufmerksamkeitsstark

1. Guerilla-Marketing Auf kostengünstige, unkonventionelle Weise, gerade dadurch aber so aufmerksamkeitsstark, wird die breite Masse der Volkswagenfahrer angesprochen und bringt 41 Quelle: autoversicherung-online.info

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den Partnerbetrieb als Reparaturprofi ins Bewusstsein. Die Aktion hat soviel Aufmerksamkeitspotenzial, dass das Thema Unfallreparatur in Kombination mit Volkswagen in den öffentlichen Diskurs kommt.

Schlüssel zur langfristigen Pflege enger Kundenbeziehungen

2. Directmailing Dialogmarketing ist ein Schlüssel zur langfristigen Pflege enger Kundenbeziehungen. Der Dialog wird dabei von Stufe zu Stufe auf den Rezipienten immer weiter abgestimmt. Dies optimiert die Kundenansprache. Die bestehenden bzw. potenziellen Kunden werden auf diesem Wege auf die besonders hohe Kompetenz des Volkswagen Partners im Unfallreparaturgeschäft aufmerksam gemacht.

hohe Aufmerksamkeit

Win-Win-Strategie

3. + 4. Klassische Werbung Großflächenplakate und Anzeigen erreichen eine hohe Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit. Dazu werden die Plakate deutschlandweit in größeren Städten an Verkehrswegen mit hohem Traffic platziert. Anzeigen werden in überregionalen Publikumszeitschriften und Special Interest Zeitungen geschaltet, um die Öffentlichkeit zu erreichen. Zur Bekanntmachung der optionalen HändlerEvents schalten die Volkswagen Partner in der regionalen Presse Anzeigen mit dem Veranstaltungsprogramm. 5. Redaktionelle Kooperation Während die Guerilla-Aktionen in Deutschland auf Interesse in den Medien stoßen werden, sind die weiteren Maßnahmen den meisten Redakteuren wohl keine Veröffentlichung wert. Der Versand einer Pressemappe reicht für eine Veröffentlichung nicht aus. Daher muss eine Kooperation zwischen Volkswagen und den betreffenden Redaktionen angestrebt werden, von der alle Parteien gewinnen werden.

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Motivation

Wissen, Kompetenz

6. Händlerbetreuung Besonders im Bereich der Servicedienstleistungen sind Kompetenz und Motivation der Angestellten ein elementarer Faktor. Deshalb muss Volkswagen immer bestrebt sein, die Qualitäten seiner Mitarbeiter zu fördern. Hierzu bieten sich Instrumente wie Händlertagungen, IncentiveProgramme, Schulungen/Weiterbildungen, interne Wettbewerbe etc. bestens an. 7. Optionaler Händler-Event Das Verbraucherverhalten hat sich verändert. Bloße Werbeaussagen führen nicht mehr in dem Maße zum gewünsch-

persönlicher Kontakt

Mehrwert

ten Erfolg wie noch vor einigen Jahren. Um mit den Kunden in Dialog zu gelangen, veranstalten die Volkswagen Händler einen Event. Veranstaltungen bieten den Teilnehmern die verschiedensten Mehrwerte. Veranstaltungen sprechen zudem alle Sinne an und verankern sich viel länger im Bewusstsein als es z.B. klassische Werbung alleine vermag.

4. Die Taktik Die Kommunikationsinstrumente werden den verschiedenen Maßnahmen zugeordnet.

4.1 Die Maßnahmen 4.1.1 Die Guerilla-Aktion Ausgangslage und Grundüberlegung ist: Wie schafft man Bewusstsein und Aufmerksamkeit für die Dienstleistungen der Volkswagenwerkstatt im Bereich der Unfallreparatur? Die Lösung: Man schafft Bedarf. Dies natürlich nicht in Form von Sachschäden, sondern durch Vortäuschen selbiger. Um der ganzen Aktion keinen unangenehmen Beigeschmack zu verleihen, kommt an dieser Stelle das Testimonial Horst Schlämmer zum Einsatz. Durch die Verwendung der bekannten und beliebten Kunstfigur soll die Aktion von den „Betroffenen“ mit einem Schmunzeln aufgenommen werden.

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Flyer DIN-A7

paratur

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Die Aktion sieht folgendermaßen aus: In zehn deutschen Großstädten, quer über das Land verteilt, werden die Guerilla-Maßnahmen durchgeführt. In einer Nacht- und Nebelaktion bekleben über die ganze Stadt verteilt Guerilla-Teams Volkswagen mit Haftfolien. Diese Folien sind transparent und garantiert rückstandsfrei abzulösen. Sie sind fotorealistisch bedruckt und sollen auf den ersten Blick folgenden Eindruck bei den Fahzeughaltern hervorrufen: Der Fahrzeughalter geht zu seinem Auto. Aus der Ferne erkennt er einen großen weißen Kratzer längs über der Fahrertür, so als wäre jemand an seinem Auto vorbei geschrammt. Auf dem scheinbaren Schaden sind zwei Heftpflaster über Kreuz geklebt, so als wollte eine Mutter ihrem Sohn das blutige Knie versorgen. Der Pkw-Fahrer fragt sich nun natürlich, was dies alles bedeutet. Die Aufklärung der ungewöhnlichen Situation klemmt unter dem Scheibenwischer. Auf einer handschriftlichen Notiz bekennt sich Horst Schlämmer zu „diesem kleinen Missgeschick“. Er bittet um vielmals um Entschuldigung und sogleich auch um Verständnis, denn er habe ja erst vor Kurzem seinen Führerschein gemacht. Mehr als „die Wunde“ am Auto notdürftig zu versorgen, wäre ihm nicht möglich gewesen. Der Betroffene möge doch mit seinem Wagen zum örtlichen Volkswagen Partner fahren – er (Schlämmer) sei dort bereits bestens bekannt – die (Volkswagen Partner) wären die Besten dafür und wüssten dann schon, was zu tun sei. Auf der Rückseite dieses DIN-A7 Flyers ist die Internetseite des Autobauers aufgedruckt sowie ein auf Unfallreparaturen anrechenbarer Gutschein im Wert von 10 Euro. Aufkleber und die dazu passenden Notizzettel gibt es in drei Ausführungen: a) Risse und Loch im Scheinwerfer b) Lackschaden/Kratzer an Fahrertür c) kaputtes Stoßstangeneck

siehe muster

64


Nachhaltigkeit

Gesprächsthema

Auf diese Weise wird der Volkswagenfahrer daran erinnert, im Falle eines Unfallschadens den Vertragshändler aufzusuchen. Die ausgefallene Art der Aktion und Volkswagen als Urheber bleiben nachhaltig im Bewusstsein. Der Betroffene wird aller Voraussicht nach Familienmitgliedern, Freunden, Bekannten, Arbeitskollegen etc. davon erzählen und die Aktion zum Gesprächsthema machen – denn so etwas geschieht nicht jeden Tag. Der Gutschein begleitet hierbei die Funktion des ausschlaggebenden Anreizes, nicht zu einem vermeintlich günstigeren Anbieter zu gehen, sondern zum Volkswagen Partner. Die Aktion findet nur einmal pro Stadt statt.

4.1.2 Das Directmailing Customer Relationship Management (CRM)

Um ein Mailing zu versenden, benötigt der Volkswagen Partner Adressdaten. Diese hat er in seiner Datenbank. Dort sind alle Kunden, Ehemalige und Interessenten enthalten, die nicht länger als drei Jahre ohne Kontakt zum Händler waren. 42 Falls dem Volkswagen Partner der eigene Datenbestand nicht ausreichen sollte, gibt es die Möglichkeit, Adressen dazu zu kaufen. Diese Daten gibt es nach den gewünschten Kriterien sortiert bei Schober-Verlag oder Merkur. Vor Aussendung des Mailings sollte man auf jeden Fall einen Dublettenabgleich durchführen, um doppelte Adressen auszusortieren. Das Mailing besteht aus folgenden Bestandteilen: - Mailingbrief mit zwei Gutscheinen (2. Gutschein optional) - frankierte Response-Karte mit Gewinnspielteilnahme - allgemeines Werbematerial des Händlers - Give-Away - Faltschachtel

42 Quelle: Volklswagen AG

65


Briefpapier, Textvorlage sowie die Verpackung wird einheitlich im Kampagnen-Look vom Unternehmen den Partnern zu günstigen Preisen zur Verfügung gestellt. Den Ablauf des Mailings zeigt die folgenden Grafik:

Der Volkswagenpartner wählt aus seiner Datenbank die Kontaktdaten für das Mailing aus. Über Selektionskriterien erhält er eine Aussendungsliste, in der alle relevanten Kontaktdaten enthalten sind. Zum Start der Kampagne oder aber zwei Wochen vor dem Event wird das Mailing ausgesandt. Die Reagierer werden mittels Interessenten-/Kundenkontaktinstrumenten weitergehend informiert und betreut. Nicht-Reagierer werden in der Datenbank vermerkt und sollten gegebenenfalls bei einer der nächsten Aktionen erneut angesprochen werden.

66


4.1.2.1 Die Kontaktdaten Der Händler filtert aus seiner Datenbank die entsprechenden Kontakte heraus: - Kunden, die keinen Anspruch auf die generelle Garantieleistung ihres Fahrzeuges mehr haben. - Kunden, deren Fahrzeug aus der generellen Garantieleistung demnächst herausfallen wird. - Kunden, die über einen Zeitraum länger als ein Wartungsintervall, nicht mehr mit ihrem Fahrzeug beim Vertragspartner waren. Optional für Unfall Spezialisten: - Kunden über die Zertifizierung informieren.

Kunden mit hohem Abwanderungspotenzial

Es gilt in erster Linie Kunden anzusprechen, deren Autos bereits älteren Baujahres sind, weil bei ihnen das höchste Abwanderungspotenzial gegeben ist. Kunden hingegen, die bei Fahrzeugkauf eine Volkswagen Versicherung abgeschlossen haben, besitzen das geringste Abwanderungspotenzial. Dies soll aber keineswegs bedeuten, dass Kunden mit geringem Abwanderungspotenzial nicht angesprochen werden sollen. Denn jeder Kontakt verbessert die Beziehung zwischen Händler und Kunde, unabhängig von den Themen oder Anlässen der Kontaktaufnahme.

4.1.2.2 Der Mailingbrief Das Anschreiben Mit dem ersten Schreiben wirbt der Vertragspartner für seine umfangreichen Leistungen im Bereich der Unfallreparatur. Unfall Spezialisten wählen das Werbeschreiben mit der Einladung zum Event.

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Anschreiben „event“

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* Der Gutschein ist nur auf eine Unfallrepa

siehe muster

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die Werbemittel Dem Mailing liegen weitere Unterlagen bei, die das Image, die weiteren Kompetenzen und das Unternehmen Volkswagen an sich bewerben. Diese sind vom Händler aus dem Standardportfolio des Unternehmens frei wählbar. Händler, die bereits Unfall Spezialist sind, sollten ihrer Aussendung den Unfall Spezialist-Kundenflyer beilegen.

informationsgewinn, Kontakt

das frankierte response-element Auf der Rückantwort-Karte kann man ankreuzen, zu welchen Produkten oder Service-Leistungen nähere Informationen gewünscht werden. Um die Rücklaufquote zu steigern, gibt es auf der Response-Karte ein Gewinnspiel. Volkswagen verlost ein Fahrertraining im Fahrsicherheitszentrum Nürburgring.43 Die Teilnahme am Gewinnspiel ist auch über die Homepage für jedermann möglich. Zur Teilnahme an der Verlosung ist die schriftliche Erlaubnis zur Nutzung und Auswertung der persönlichen Daten zu Werbe-, Angebots- und Umfragezwecken zwingend erforderlich.

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Senden Sie die ausgefüllte Karte zurück und mit etwas Glück gehören Sie zu den Gewinnern eines Fahrsicherheitstraining am Nürburgring.

Weitere Informationen finden Sie unter: www.volkswagen.de

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Mit meiner Unterschrift gestatte ich der Volkswagen AG die Auswertung und Nutzung meiner persönlichen Daten zu Werbe-, Angebots- und Umfragezwecken. Einsendeschluß: XX.XX.XXXX

siehe muster 43 Quelle: www.fsznuerburgring.de

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Gutschein für die Teilnahme an einem Erste-Hilfe-Kurs. Autohaus Mustermann

Schätzelein, das wird schon wieder gut. siehe muster

Anreiz zum Volkswagen Partner zu gehen

geschenk als Zeichen der Wertschätzung

der gutschein Dem Mailing liegt ein Gutschein über 25 Euro bei. Der Wert des Gutscheins ist nur auf eine Unfallreparaturleistung anrechenbar. Der Unfall Spezialist legt dem Schreiben einen zweiten Gutschein, über einen kostenlosen Erste-Hilfe-Kurs am Tag des Events, bei. das give-Away Eine Warnweste mit Aufdruck der Volkswagen-Hotline ist im Package enthalten.

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die Verpackung Hierbei handelt es sich um eine hochwertige Verpackung aus 350-Gramm-Karton. Format: 235 x 120 x 30 mm. schachtel geschlossen

schachtel offen mit Anschreiben

71


hochwertige Verpackung sichert Aufmerksamkeit und weckt Interesse

Das Anschreiben ist mit zwei Laschen an dem Karton befestigt. Klappt man diesen hoch, so kommt das Fach indem sich die Infomaterialien sowie das Give-Away befinden zum Vorschein.

4.1.2.3 Die Follow-up Maßnahmen Um weiterhin in Kontakt zu bleiben, müssen die bestehenden Beziehungen in regelmäßigen Abständen mit allgemeinen Informationen und Angeboten versorgt werden. Dies geschieht über die standardmäßigen Kundenbindungsinstrumente der Volskwagen AG.

4.1.3 Klassische Werbung 4.1.3.1 Das Großflächenplakat Breitenwirkung

optimale Reichweiten

Die neun Quadratmeter großen Flächen bewähren sich seit Jahrzehnten als aufmerksamkeitsstarke Werbemedien mit Breitenwirkung. Mit attraktiven Rahmen- und Beleuchtungssystemen wurde das Erscheinungsbild der klassischen Großfläche zeitgemäß optimiert. Sie eignen sich besonders für alle einfachen Botschaften, die sich mit wenigen Worten formulieren lassen. Die Großflächen haben eine sehr gute Fernwirkung. Sie können sogar aus fahrenden Pkws, Bussen oder auch aus Straßenbahnen gut wahrgenommen werden. Daher eignen sich Großflächenplakate für die Werbung an Verkehrsstraßen, an Straßenbahnstrecken, in Bahnhofsnähe oder an Großparkplätzen vor Verbrauchermärkten. Eine ausgewogene Verbreitung in den Stadtgebieten ermöglicht optimale Reichweiten. Geringe Belegungskosten und gezielte Streuung sind die Vorteile dieser Form der Plakatwerbung. 44 Großflächenplakate bucht man überwiegend dekadenweise, also immer für die Dauer von zehn Tagen. Um eine Mindestabdeckung zu erreichen, sollte man eine Belegungsdichte von 1:3.000, also ein Großflächenplakat 44 Quelle: www.stroeer.de

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Einsatz im Media-Mix

pro 3.000 Einwohner wählen, wenn es sich dabei um einen Monoeinsatz handelt. Werden Großflächen im MediaMix eingesetzt, sollte mindestens eine Quote von 1:6.000 gewählt werden. Grundlage der Buchungsentscheidung ist der sogenannte G-Wert einer Plakatstelle, der von der GfK regelmäßig ermittelt wird. Inzwischen ist für so gut wie jeden Plakatstandort bekannt, wie viele Menschen ihn pro Stunde passieren und wie viele davon sich an ein Plakat erinnern können. Das Plakat ist streng nach den CI-Vorgaben von Volkswagen getaltet. Es ist nicht mit Inhalt überladen und klar gegliedert, so dass es schnell vom Betrachter erfasst werden kann. Es besteht aus den folgenden Elementen: Bildmotiv Horst Schlämmer und Golf mit Heftpflaster, die Volkswagen 24h-Hotline, die Internetadresse mit der Rubrik „Unfallreparatur“ sowie das Prüfsiegel für hervorragende Produkt- und Servicequalität. Die Abbildung des Golfs mit dem Unfallschaden an der vorderen Stoßstange sowie den gekreuzten Heftpflastern bindet die Guerilla-Aktion in die Klassische Werbung mit ein. Volkswagen positioniert sich mit dem Plakat auf lustige und sympathische Weise als Unfallreparatur-Profi. Der negative Aspekt des Unfalls an sich rückt aufgrund der Gestaltung in den Hintergrund. Um der Hauptaussage mehr Kraft zu verleihen und die Seriosität des Testimonials zu stärken, befindet sich auf der linken Seite ein eigens für diese Aktion gestaltetes Prüfsiegel des Volkswagen Service Deutschland. Der Kunde schenkt durch Auszeichnung der Serviceleistung mehr Vertrauen, denn die Qualität ist bewiesen.

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strĂśer Kreativ-simulator: AuĂ&#x;enwerbemotive

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maßstab: 1:12,5

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www.volkswagen.de/unfallreparatur

Hotline: 0800-VWSERVICE

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Volkswagen Service

Schätzelein, das wird schon wieder gut.


4.1.3.2 Die Anzeige Anzeigen werden in Printmedien geschaltet. Man unterteilt Printmedien in folgende Bereiche: - Zeitungen - Publikumszeitschriften - Fachzeitschriften - Anzeigenblätter - Supplements - Kundenzeitschriften - Telefon- und Adressbücher - Lesezirkel - u.a. hohe Leser-Blatt-Bindung

regelmäßige und intensive Nutzung

Bei Zeitungen und Zeitschriften besteht häufig eine hohe Leser-Blatt-Bindung. Die Leser fühlen sich ihren Titeln verbunden und würden nur ungern auf das Printmedium verzichten. Werbung in Zeitungen wird daher meist positiv beurteilt und weitgehend akzeptiert. Die Medien werden regelmäßig und intensiv genutzt. Die durchschnittliche Lesedauer beträgt bei regionalen Abo-Tageszeitungen etwa 40 Minuten pro Tag. Printnutzung nach Reichweite

ADAC Focus Stern Der Spiegel TV Spielfilm Plus Auto Motor und Sport TV Movie Capital Welt am Sonntag Hörzu Freundin Bunte 0

10

20

30

40

50

60

Zielgruppe: Führerscheinbenutzer 45

45 Quelle: Focus-Studie Communication Networks 10.0

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optimale gesamtreichweiten

Die Reichweite der Gattung Printmedien ist generell sehr hoch. Mit Zeitungen lassen sich somit außerordentlich gute Kontakte aufbauen. Durch Belegung mehrerer Titel lassen sich optimale Gesamtreichweiten aufbauen. Der Volkswagen Konzern schaltet zu Beginn der Werbekampagne Anzeigen in Special Interest- und Publikumszeitschriften.

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4.1.4 Die redaktionelle Kooperation

Kooperation

Public Relations

Klassische Werbekampagnen, wie die Plakatierung und Anzeigenschaltung zur Bewerbung der Kompentenz von Volkswagen Partnern im Bereich der Unfallreparaturen, ist keiner Redaktion auf Grund des Erhaltes einer Pressemappe einen Bericht wert. Um veröffentlicht zu werden, muss die Zeitschrift einen Nutzen davon haben. Eine Möglichkeit dies zu erreichen kann wie folgt aussehen: Volkswagen tritt mit den Redaktionen verschiedener Automobilzeitschriften in Kontakt und bietet diesen eine Kooperation für eine „Rat & Tat“-Rubrik an. Hier gibt es auf Leserfragen zum Thema Unfall, Sicherheit, Reparaturen kompetente Antwort von Volkswagen Experten. Es käme somit zwischen dem Unternehmen und der Redaktion zu einer Partnerschaft. Volkswagen erhält von der Zeitschrift eine wohlwollende aber dennoch objektive Berichterstattung zu den Themen Unfallreparatur, Clever Repair und Volkswagen Unfall Spezialist. Im Gegenzug erhält die Zeitschrift Werbefläche auf der Internetseite von Volkswagen im Bereich Unfallreparatur sowie im Volkswagen Kundenmagazin. Mit solch einer Anfrage sollte man bei den Redaktionen auf Gehör stoßen, da beide Seiten von dieser Abmachung sicher profitieren würden.

4.1.5 Die Händlerbetreuung

siehe Muster

Die Händler erhalten acht Wochen vor Beginn der Werbemaßnahmen über interne Kommunikationswege (E-Mail oder Intranet) ein ausführliches Memo. Darin werden ihnen die Kampagne vorgestellt sowie die Vorzüge und die Wichtigkeit der Teilnahme an der Aktion dargelegt. Vorteil für die Händler ist, dass der Konzern den Volkswagen Partnern viele Leistungen kostenlos bereitstellt, wie die Guerilla-Aktion, Plakate und Anzeigen sowie die Pressearbeit. Parallel hierzu erhalten die Händler noch ein Anschreiben im Kampagnendesign, um sich einen Eindruck über die Gestaltung der Werbemittel machen zu können.

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Motivation fördern

Zur Motivation für die Teilnahme an der Aktion startet Volkswagen einen Händlerwettbewerb. Der Volkswagen Partner, der ab Beginn der Aktion die meisten Unfallreparaturen innerhalb eines vorher definierten Zeitraumes nachweisen kann, gewinnt für die Gemeinschaftskasse des Betriebes 2.500 Euro. Die Zahl der Reparaturaufträge wird ermittlet und gemessen an Größe und Kundenstärke des Betriebes ins Verhältnis gesetzt.

4.1.6 Der optionale Händler-Event

Umsatzsteigerung, Verbesserung der Kundenkommunikation

Event-Marketing Unter Event-Marketing versteht man die zielgerichtete und systematische Analyse sowie Planung, Organisation und Kontrolle von Veranstaltungen unter Berücksichtigung der Kommunikationsziele eines Unternehmens. Dabei werden Events als Plattform genutzt, um ein Produkt, eine Dienstleistung oder aber das gesamte Unternehmen erlebnis- und dialogorientiert zu präsentieren. Im Gegensatz zu gewöhnlichen routinehaften Events werden beim Event-Marketing Ereignisse inszeniert. Die Inszenierung besteht darin, dass es für das Event einen konkreten Anlass gibt, Handlungsabläufe geplant und bestimmte Ziele verfolgt werden (z.B. Steigerung des Umsatzes, Verbesserung der Kundenkommunikation, Bindung bestehender oder Akquisition neuer Kunden, Imageverbesserung). 46 Konkreter Anlass der Veranstaltung ist die Auszeichnung zum Unfall Spezialisten. Der Event dient dem Händler zum intensiven Kundenkontakt und zur generellen Pflege der Kundenbeziehung: dem eigenen Image. Die Volkswagen Mitarbeiter müssen die sich nun bietende Gelegenheit nutzen. Es liegt im Ermessen des jeweiligen Vertragspartners, besondere Angebote zu präsentieren. Beispiel hierfür wäre 46 Quelle: eventmarketing-projekte.de

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ein Rabatt oder eine Zugabe bei Vertragsabschluss am Veranstaltungstag. Wichtig ist es auf jeden Fall, die Kunden mit Informationen über den neuen Leistungsstandard des Betriebes zu versorgen. Der Abschluss von Volkswagen-Clubmitgliedschaften sollte ein Ziel der Veranstaltung sein, da dies zur langfristigen Kundenbindung führt. Folgende Punkte sieht das Programm vor:

Inszenierung der Zertifizierung

Unfall Spezialist Die feierliche Übergabe des Zertifikats „Unfall Spezialist“ und die Enthüllung des Pylons sind die Höhepunkte der Veranstaltung. Hierzu muss die örtliche Presse eingeladen sein, um über die Auszeichnung zu berichten.

Leistungsspektrum zeigen

Mehrwert für Besucher

Clever Repair Mobil Im Anschluss an die Verleihung wird den Kunden zum ersten Mal das Clever Repair Mobil präsentiert. Alle Leistungen werden dem Publikum anschaulich und ausgiebig vorgestellt. Erste-Hilfe-Kurs Alle angeschriebenen Personen konnten sich für den kostenlosen Erste-Hilfe-Kurs anmelden. Er dient als besonderer Anreiz, auf der Veranstaltung zu erscheinen. Zweimal am Tag findet eine Schulung statt: einmal vormittags und einmal nachmittags. Damit werden die Teilnehmer gleichmäßig über den Tag verteilt. Werkstattführung Die Besucher erhalten Zugang zur Werkstatt und erfahren Interessantes über den neuesten Stand der Technik.

4.1.7 Die Internetseite Schnittstelle

Volkswagen muss zur Durchführung der Kampagne seine Internetpräsenz um die Rubrik „Unfallreparatur“ erweitern. Neben Tips und Tricks zum Thema (vergleiche „Koopera-

80


tion mit Automobilzeitschrift“) sowie einem Bericht über die Werbeaktionen, muss es die Möglichkeit geben, am Gewinnspiel zum Fahrsicherheitstraining teilzunehmen.

Kontakthilfe

vorstellbare Weiterentwicklung

Ganz wichtiges Element der Seite solte eine „Volkswagen Partner-Finder“, der nach Postleitzahlen sortiert die entsprechenden Händler anzeigt. Um hohen Traffic zu erzeugen und um die Figur Horst Schlämmer noch intensiver ins Bild zu setzen, wäre es nur logisch, als nächsten Schritt – quasi als Fortführung der Werbekampagne –, die Führerschein-Episoden fortzusetzen. Dies könnte dann so geschehen, dass man Horst Schlämmer bei seinen Erlebnissen im Straßenverkehr begleitet. Inhalt einer Folge könnte sein, dass Horst Schlämmer mit seinem Volkswagen liegen bleibt und verzweifelt versucht, der Notlage zu entkommen. Letztendlich wird er dann vom Volkswagen Partner aus der Misere befreit. Die zweite Folge schließt sich an die erste an und spielt in der Werkstatt des Volkswagen Partners. Der Golf muss repariert werden, und Horst Schlämmer befindet sich hierbei ganz in seinem Element. In typischer Besserwisser-Manier treibt er die Angestellten an den Rand des Wahnsinns. Er weiß wie immer alles besser und zeigt den Fachleuten erst einmal, wie die Arbeit richtig gemacht wird. Dies hat selbstverständlich für seinen Volkswagen schlimme Folgen. Aber die Spezialisten können den Volkswagen trotzdem retten. Schlämmer ist der Meinung, dass er dies auch nicht besser hätte machen können.

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5. Evaluation

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Response-Wege: 1. Guerilla-Aktion - Abgagbe des Gutscheines bei Volkswagen Partner - Internetadresse a  uf Flyer 2. Directmailing - Anschreiben des Händlers - Rücksendung Response-Karte - Einlösen des Gutscheines - Hotline auf Warnweste - Internetadresse auf Werbemitteln - Gewinnspielteilnahme 3. Großflächenplakate - Internetadresse auf Plakat - Hotline auf Plakat 4. Anzeigen - Internetadresse auf Anzeige - Hotline auf Anzeige 5. redaktionelle Kooperation - Verlinkung auf Internetadresse 6. Händlerbetreuung - Auswertung Wettbewerb 7. optionaler Händler-Event - Nutzung des direkten Kontaktes

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Messung der Werbewirkung Die Anzahl der Reparaturaufträge und Kostenvoranschläge ab dem Start der Kampagne muss in Relation zu den Werten des Vorjahres bzw. zu einem anderen vergleichbaren Zeitraum gesetzt werden. Die eingelösten Gutscheine müssen gezählt werden. Eine Auswertung der Klicks auf der Internetseite Rubrik „Unfallreparatur“ muss erfolgen. Wichtig hierbei ist die Feststellung, wieviele User die Werbung des kooperierenden Partners anklicken (siehe redaktionelle Kooperation). Interessant wäre es zu ermitteln, wohin die User von dort aus weitergegangen sind, um mehr Information über ihr Surfverhalten zu erlangen. Die Zahl der zurückgesandten Response-Karten muss ermittelt werden sowie die Zahl, der am Gewinnspiel teilnehmenden Personen. Des weiteren müssen die „Kreuze“ zu den Interessen der Rezipienten aufgenommen werden. Response kann anhand der Zahl von Anrufern bei der Hotline gemessen werden. Der Zeitraum ab der Kampagne muss mit dem Vorjahreszeitraum bzw. mit einem anderen vergleichbaren Zeitraum betrachtet und ins Verhältnis gesetzt werden. Die Händler, die einen Event veranstalten, müssen die Besucherzahlen feststellen.

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6. Das Budget 6.1 Die Kosten der Volkswagen AG Hier sind die Kosten der Aktionen aufgeführt, die die Volkswagen AG deutschlandweit zur Unterstützung der Händleraktionen durchführt. Kosten der Guerilla-Aktion Die deutschlandweite Guerilla-Aktion wird von der Volkswagen AG für die Händler geplant, durchgeführt und finanziert. Sie wird in zehn deutschen Großstädten stattfinden: Berlin, Bremen, Dortmund, Dresden, Düsseldorf, Frankfurt am Main, Hamburg, Leipzig, München und Stuttgart. Die Kosten für die Guerilla-Aktion belaufen sich auf 77.663 Euro. Darin enthalten sind die Kosten für Produktion und Verteilung. Die genaue Aufschlüsselung finden Sie in der Kostentabelle „Guerilla-Aktion“. Kosten der Großflächenplakate Volkswagen bucht Plakatflächen in den Städten, in denen die Guerilla-Maßnahmen durchgeführt werden. Die Kosten belaufen sich bei einer Dauer von einer Dekade und einer Quote von 1:5.000 auf 300.315 Euro. Die Plakatflächen sind über die Dauer von drei Dekaden gebucht. Die genaue Aufschlüsselung finden Sie in der Kostentabelle „Plakatierung“. Kosten der Anzeigen Die Anzeigen werden über die gesamte Laufzeit der Kampagne in fünf Publikumszeitschriften geschaltet sein. Die Kosten betragen hierfür 381.828 Euro. Die genaue Aufschlüsselung finden Sie in der Kostentabelle „Anzeigen“.

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Kosten der Händlerbetreuung Um die Händler zu informieren, sendet die Volkswagen AG 2.500 Anschreiben in DL-Couverts aus. Die Kosten hierfür betragen 914 Euro. Für den Händler-Wettbewerb werden 2.500 Euro benötigt. Kosten Gewinnspiel „Fahrsicherheitstraining“ Das eintägige Fahrtraining kostet 175 Euro. 825 Euro sind für An- und Abreise sowie für die Verpflegung vorgesehen, so dass sich die Gesamtkosten auf 1.000 Euro belaufen. Kosten für die Rubrik „Unfallreparatur“ Die Kosten für die Rubrik „Unfallreparatur“ sollten mit einem Betrag von 2.000 Euro abgedeckt sein. Kosten des Testimonials Für die Dienste von Hape Kerkeling als „Horst Schlämmer“ ist die Summe von 300.000 Euro reserviert. Als Orientierungspunkt für die Gage dienten folgende Werte: a) Werbung der McFit Fitness GmbH Testimonials: Vladimir und Vitali Klitschko Kanäle: Print- und TV-Werbung Die Klitschko-Brüder erhielten eine Gage von ca. 1.500.000 Euro. b) Werbung INJOY Fitness-Studios (Franchisesystem der INLINE Unternehmensberatung) Testimonial: Monika Lierhaus Kanäle: Printwerbung Die Gage betrug ca. 150.000 Euro.

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6.2 Die Kosten der Volkswagen Partner Kosten des Directmailings Um die Größenordnung der Aktion angeben zu können, wird ein „Musterbetrieb“ stellvertretend für alle Händler definiert.

6.2.1 Der Musterbetrieb Autohaus Mustermann Bereich Management Verkauf

Anzahl 1 Mitarbeiter 15 Mitarbeiter

Service und Information

2 Mitarbeiter

Service

9 Mitarbeiter

Teile und Zubehör

5 Mitarbeiter

Autovermietung

1 Mitarbeiter

Werkstatt Ausbildung

Durchschnittlicher Gebrauchtwagenbestand

20 Mitarbeiter 9 Auszubildende

90 Fahrzeuge

Datenbankeinträge Kunden, Ehemalige, Interessenten

ca. 2.500 Adressen

Die Produkt- und Dienstleistungspalette des Volkswagen Partners reicht von Fox bis Phaeton, von Reifendruck bis Rundumfinanzierung. Alle Reparaturen führt der Volkswagen Partner unter Verwendung von Original Teilen im eigenen Betrieb durch.

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6.2.2 Kosten des Directmailings Für die Mailing-Aktion müssen die Volkswagen Partner bei 2.500 Anschreiben mit Kosten in Höhe von ca. 6.450 Euro rechnen. Dies bedeutet 2,58 Euro pro Kunden-/Interessentenansprache. Die genaue Aufschlüsselung finden Sie in der Kostentabelle „Mailing-Aktion“.

6.3 Anmerkung zu den Kosten Herr Benzler hat am 11. Juli Folgendes im AKK Forum veröffentlicht: „Zum Thema Budget: Die 1 Million war eine Größenordnung. Natürlich können Sie Aktivitäten des Handels hinzurechnen.“. Unter Punkt 7. „Die Kostenaufstellung“ sind alle relevanten Werte detailliert aufgelistet. Kosten des optionalen Händler-Events und der regionalen Anzeigen sind nicht in der Kostenaufstellung berücksichtigt, da es sich nur um einen optionalen Teil der Kampagne für Unfall Spezialisten handelt. Desweiteren sind keine Kosten für Gestaltung und Konzeption eingerechnet. Der Restbetrag kann zum Beispiel nach der Aktion in weitere Maßnahmen/Werbemittel investiert werden. Entscheidend hierfür ist die Resonanz der Zielgruppe. Ansonsten kann man das Geld an die teilnehmenden Studios zurückführen und somit die finanzielle Belastung mindern. Wenn man die Gesamtkosten der Kampagne betrachtet darf man nicht vergessen, dass einer Investition von 2,58 Euro pro Kunde durchschnittlichen Unfallreparaturkosten von ca. 200 Euro gegenüber stehen. Dies ist ein Verhältnis von 1:78. Die Werte der anrechenbaren Gutscheine sind nicht in der Kalkulation aufgeführt, da diese auf Einnah-

88


men im Reparaturgeschäft angerechnet werden – somit bei Einlösen Umsatz für Volkswagen generieren. Im Falle des Flyers „Guerilla-Aktion“ (Wert 10 Euro) würde dies einen Nachlass von 5% auf den durchschnittlichen Reparaturkostenbetrag ausmachen. Dies sind gerade einmal vier Euro mehr als bei einer Gewährung von 3% Skonto. 25 Euro ist schon ein höherer Betrag und würde einem Rabatt von 15% entsprechen. Bei den Gutscheinen, die als „Türöffner“ zum Volkswagen Händler fungieren, darf man nicht außer Acht lassen, dass nur ein geringer Prozentsatz auch eingelöst wird und die durchschnittlichen Kosten einer Unfallreparatur bei ca. 200 Euro liegen.

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Aufkleber Stoßstange Lackkratzer Glasschaden

Stadt Berlin Bremen Dortmund Dresden Düsseldorf Frankfurt a.M. Hamburg Leipzig München Stuttgart Gesamt

Guerilla-Aktion an Straße parkend 826.117 162.277 186.200 144.210 201.250 224.723 553.429 130.109 461.160 208.341 3.097.815

davon Volkswagen 165.223 32.455 37.240 28.842 40.250 44.945 110.686 26.022 92.232 41.668 619.563

Zielquote 25% 41.306 8.114 9.310 7.211 10.063 11.236 27.671 6.505 23.058 10.417 154.891

Breite in m 20 30 10

Höhe in m

Page 1

20 7,5 10

Fläche in qm 0,04 0,02 0,01

Anzahl pro qm 25 44 100

je Sorte Aufkleber Aufkleber Stoßstange in qm Aufkleber Kratzer in qm Aufkleber Glasschaden in qm 13.769 551 310 138 2.705 108 61 27 3.103 124 70 31 2.404 96 54 24 3.354 134 34 34 3.745 150 208 37 9.224 369 208 92 2.168 87 49 22 7.686 307 173 77 3.472 139 78 35 51.630 2.065 1.243 516

zugelassene Pkw 1.239.175 243.415 279.300 216.315 301.875 337.084 830.144 195.164 691.740 312.511 4.646.723

Guerilla Aktion

7. Die Kostenaufstellungen

90


91

154.891

Strecke in Kilometern 413,06 81,14 93,1 72,11 100,63 112,36 276,71 65,05 230,58 104,17 1.549

Die Gesamtkosten der Guerilla-Aktion betragen:

zu beklebende Autos 41.306 8.114 9.310 7.211 10.063 11.236 27.671 6.505 23.058 10.417 154.891

Gesamtzahl

72.666,10 EUR

19,00 EUR

3.825

30 7 7 6 7 9 20 5 17 8 116

77.663,67 EUR

Anzahl Mitarbeiter

Kosten 1.125,30 EUR

Zeit 4,59 3,86 4,43 4,01 4,79 4,16 4,61 4,34 4,52 4,34 44

Quellen:

JD Druck GmbH xxl digitalprint GmbH

Stundenlohn: 7,50 EUR

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Annahme: Parkende Autos benötigen im Schnitt eine Parkfläche von 10 m Länge. Ein Mitarbeiter beklebt Autos auf einer Strecke von 3 km pro Stunde. Zeitraum: 2:00 – 4:00 Uhr

Annahme: 2/3 der Fahrzeuge stehen nicht in Garagen. Lt. Aussage von Volkswagen (Jahr 2004) ist ca. jedes 5. Auto ein Volkswagen.

Stadt Berlin Bremen Dortmund Dresden Düsseldorf Frankfurt a. M. Hamburg Leipzig München Stuttgart Gesamt

Flyer DIN A7 90g, 4/4-farbig

Gesamtkosten Aufkleber

qm-Preis SK Folie

Gesamtquadratmeter

Guerilla Aktion

Kosten 1.032,65 EUR 202,85 EUR 232,75 EUR 180,26 EUR 251,56 EUR 280,90 EUR 691,79 EUR 162,64 EUR 576,45 EUR 260,43 EUR 3.872,27 EUR


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Werbemittel Briefbogen Couverts DL Faltschachtel Gutschein DL Warnweste Gesamt

Produktionskosten, gesamt

Werbemittel Faltschachtel Briefbogen Gutschein DL Response-Karte DL Gutschein DL „Event“ Warnweste Gesamt

Mailing 1. Stufe

Werbemittel Briefbogen Couverts DL Gesamt

Anschreiben an die Händler

Mailing-Aktion

2.500 2.500 2.500 2.500 2.500 2.500 15.000

2.500 2.500 5.000

23,99 EUR 265,00 EUR 288,99 EUR

Menge 6.252.500 2.500 6.250.000 13.000.000 6.250.000 31.755.000

2.500 200

Page 3

Preis 60.000,00 EUR 265,00 EUR 7.500.000,00 EUR 97.000,00 EUR 4.687.500,00 EUR 12.344.765,00 EUR

Stückpreis 0,01 EUR 0,11 EUR 1,20 EUR 0,01 EUR 0,75 EUR 0,39 EUR

13.626.117,84 EUR

Preis Kosten pro Volkswagen Partner * 3.000,00 EUR 3.300,00 EUR 23,99 EUR 26,39 EUR 18,65 EUR 20,52 EUR 20,52 EUR 18,65 EUR 18,65 EUR 20,52 EUR 1.875,00 EUR 2.062,50 EUR 4.954,95 EUR 5.450,45 EUR

Preis

Kosten aller Volkswagen Partner:

Menge

Menge

Anzahl Volkswagen Händler: Unfall Spezialisten:

Mailing Aktion

Kontrolle 3.000,00 EUR 23,99 EUR 18,65 EUR 18,65 EUR 18,65 EUR 1.875,00 EUR 4.954,95 EUR

Kontrolle 23,99 EUR 265,00 EUR 288,99 EUR


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Menge 2.500

Preis 1.000,00 EUR

ohne Porto / mit Lettershop 6.450,45 EUR 2,58 EUR

1.281.352,84 EUR

12.344.765,00 EUR 13.626.117,84 EUR

Gesamt 2.500.000,00 EUR

mit Porto / mit Lettershop 9.425,45 EUR 3,77 EUR

mit Porto / ohne Lettershop 12.345.390,00 EUR 23.563.617,84 EUR

pro Vertragshändler 1.000,00 EUR

Quellen:

JD Druck GmbH Premium-Werbeartikel GmbH

Page 4

* in den Kosten pro Volkswagen Partner sind 10% Beteiligung an den deutschlandweiten Werbemaßnahmen der Volkswagen AG eingerechnet.

Serviceleistung Lettershop

Gesamtausgaben pro Händler: Kosten pro Kundenkontakt:

Mehreinnahmen Volkswagen

Gesamtausgaben Volkswagen: Gesamtausgaben aller Volkswagen Partner:

Mailing Aktion


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10,5

Quelle:

Ströer Out-of-Home Media AG

Page 5

Kosten für drei Dekaden: Druckkosten:

Einwohner Anzahl der Flächen durchschnittlicher Tagespreis 3.395.189 679 14,42 EUR 546.852 109 12,71 EUR 588.168 118 12,72 EUR 504.795 101 11,14 EUR 574.514 115 14,20 EUR 651.899 130 11,88 EUR 1.743.627 349 14,54 EUR 506.578 101 14,38 EUR 1.259.677 252 14,55 EUR 592.569 119 12,00 EUR 10.363.868 2.073 13,25 EUR

Planungsergebnis Juli 2008 Werbeträger: Großfläche Aushangdauer: 3 Dekaden Quote: 1:5.000

Dekade (ø in Tagen):

Stadt Berlin Bremen Dortmund Dresden Düsseldorf Frankfurt am Main Hamburg Leipzig München Stuttgart Gesamt

Plakatierung

Plakatierung

900.947,57 EUR 7.646,30 EUR

Kosten 102.807,39 EUR 14.546,60 EUR 15.760,08 EUR 11.813,97 EUR 17.146,50 EUR 16.216,20 EUR 53.281,83 EUR 15.249,99 EUR 38.499,30 EUR 14.994,00 EUR 300.315,86 EUR


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Quelle:

Printmedium ADAC motorwelt Focus auto motor & sport TV Spielfilm Bunte Gesamt

Anzeigen

Media-Daten Verlag in GWV Fachverlage GmbH

Erscheinungsweise Zahl der Schaltungen monatlich 1 wöchentlich 4 wöchentlich 4 2 14-tägig wöchentlich 4 15

Page 6

Format ! Seite ! Seite ! Seite ! Seite ! Seite

Anzeigen

Kosten pro Anzeige 52.640,00 EUR 27.575,00 EUR 21.470,00 EUR 32.238,00 EUR 17.133,00 EUR

Gesamtkosten pro Medium 52.640,00 EUR 110.300,00 EUR 85.880,00 EUR 64.476,00 EUR 68.532,00 EUR 381.828,00 EUR


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Quelle:

Deutsche Post AG

Menge St체ckkosten 6.250.000 1,19 EUR

Volkswagen Partner Produkt Faltschachteln Gesamt 7.437.500

Menge St체ckkosten Gesamt 2.500 0,25 EUR 625,00 EUR

Volkswagen AG Produkt Couverts DL

Portokosten

Page 7

pro H채ndler 2.975,00 EUR

Porto


97

13.011.329,23 EUR 13.626.117,84 EUR

zu finanzierender Betrag

Einnahmen durch teilnehmende Volkswagen Händler:

Page 8

614.788,61 EUR

14.011.329,23 EUR 1.000.000,00 EUR

Gesamtinvestition Volkswagen AG Kampagnen-Budget

Betrag, der für Kampagne noch investiert werden kann:

Kosten 77.663,67 EUR 12.345.390,00 EUR 900.947,57 EUR 381.828,00 EUR 300.000,00 EUR 1.000,00 EUR 2.500,00 EUR 2.000,00 EUR

Maßnahmen / Instrumente Guerilla-Aktion Mailingaktion Plakate Anzeigen Kampagne Testimonial Gewinnspiel Kunden „Fahrsicherheitstraining“ Händlerwettbewerb Gestaltung Internetseite

Kosten Volkswagen AG

Gesamt


8. Zeitplan 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

Im Vorfeld werden die Händler durch die Volkswagen AG über die Kampagne informiert. Das Info-Mailing geht acht Wochen vor Start der Maßnahmen den Händlern zu. Die Kampagne startet deutschlandweit mit der GuerillaAktion. Sie ist die aufmerksamkeitsstarke Initialzündung der Kampagne und bietet das nötige Agenda Setting für die weiteren Maßnahmen. Die Kampagne erzielt von Anfang an einen sehr hohen Werbedruck. Da alle Kanäle gleichzeitig genutzt werden, entstehen zwischen den einzelnen Maßnahmen Synergien, die den konstanten Werbedruck über die vier Wochen aufrecht erhalten. Die Kampagne – in Ihrer Gesamtheit – ist so angelegt, dass sie die Basis für Folgeaktionen der Volkswagen AG im Bereich der Unfallreparaturen und Serviceleistungen sein kann (vergleiche hierzu Punkt 4.1.7 Die Internetseite).

redaktionelle Kooperation

Händler-Event

Mailing-Aktion

Anzeige

Großflächenplakate

Tage

Guerilla-Aktion

1

2

3

4

5

6

7

8

9

Die Kampagne ist auf keine bestimmte Jahreszeit konzipiert. Zu empfehlen wäre ein Start im Zeitraum von Juni bis Oktober, da in diesen Monaten die meisten Verkehrsunfälle auf deutschen Straßen passieren.

Quelle: ADAC

98


Ich versichere, dass ich die Hausarbeit selbstständig verfasst und keine anderen als die angegebenen Hilfsmittel verwendet habe. Sämtliche Stellen, die benutzten Werken im Wortlaut oder dem Sinne nach entnommen sind, habe ich mit Quellenangaben kenntlich gemacht. Die Versicherung gilt auch für Zeichnungen, Skizzen und grafische Darstellungen.

Markus König 99


9. Quellenangaben Volkswagen AG Berliner Ring 2, 38440 Wolfsburg vw@volkswagen.de, www.volkswagen.de Volkswagen Financial Services AG Gifhorner Straße 57, 38112 Braunschweig info@vwfs.com, www.vwfsag.de www.wikipedia.de Wikimedia Deutschland - Gesellschaft zur Förderung Freien Wissens e.V. Rödelheimer Bahnweg 31, 60489 Frankfurt am Main info@wikimedia.de, www.wikimedia.de www.manager-magazin.de manager magazin ONLINE GmbH Ein Unternehmen der SPIEGELnet GmbH Brandstwiete 19, 20457 Hamburg Postfach 11 23 44, 20023 Hamburg mm_mediadaten@manager-magazin.de, www.manager-magazin.de DAT Basistabelle Mai 2008 der DAT Deutsche Automobil Treuhand GmbH Hellmuth-Hirth-Stra�e 1, 73760 Ostfildern zentrale@dat.de, www.dat.de ADAC e. V. / ADAC Verlag GmbH ADAC motorwelt, Ausgabe: 12/2007 ADAC-AutoMarxX Juni 2008 Am Westpark 8 · 81373 München adac@adac.de, www.adac.de www.auto-motor-und-sport.de Motor Presse Stuttgart GmbH & Co. KG Leuschnerstraße 1, 70174 Stuttgart Statistische Bundesamt Gustav-Stresemann-Ring 11, 65189 Wiesbaden poststelle@destatis.de, www.destatis.de KBA Kraftfahrt-Bundesamt Fördestraße 16, 24944 Flensburg Pressestelle@kba.de, www.kba.de ZDK Franz-Lohe-Str. 21, 53129 Bonn zdk@kfzgewerbe.de, www.kfzgewerbe.de stern stern Markenprofile 12 GRUNER + JAHR AG & CO KG Druck- und Verlagshaus Brieffach 18, 20444 Hamburg stern@stern.de, www.stern.de Eurogarant Zentralverband Karosserie- und Fahrzeugtechnik e.V. (ZKF) Friedberger Straße 191, 61118 Bad Vilbel info@zkf.com, www.eurogarant.de

100


Identica Spies Hecker GmbH Fritz-Hecker-Strasse 47-107, 50968 Köln info@identica.de, www.identica.de Kfzgewerbe.de Zentralverband Deutsches Kraftfahrzeuggewerbe e. V. Franz-Lohe-Str. 21, 53129 Bonn zdk@kfzgewerbe.de, www.kfzgewerbe.de Zielorientierte Neugestaltung des Schadenmanagements in Versicherungsunternehmen: Ansätze für die Sach- und Haftpflichtsparten des Privatkundengeschäfts Martin Kurt Jara, Universität St. Gallen (2000) Automobilwoche Ausgabe 12/2007 Crain Communications GmbH Technopark - Argelsrieder Feld 13, 82234 Oberpfaffenhofen automobilwoche@craincom.de, www.automobilwoche.de Zeitschrift für Versicherungswesen Ausgabe 7/2008 Allgemeiner Fachverlag Dr. Rolf Mathern GmbH Hudtwalckerstraße 11, 22299 Hamburg info@allgemeiner-fachverlag.de, www.allgemeiner-fachverlag.de PAGE Ausgabe 08/2008 Borselstraße 28/Haus i, 22765 Hamburg info@page-online.de, www.page-online.de Utopia AG Martin Brem Sohnckestr. 6a, 81479 München info@utopia.de, www.utopia.de Sinus Sociovision GmbH Ezanvillestraße 59, 69118 Heidelberg martin.heede@sociovision.de, www.sociovision.de Vorlesung Marketing Dipl.-Okönom Michael Pörsch AKK Akademie für Kommunikation Kassel e. V. Hasselweg 31, 34131 Kassel-Bad Wilhelmshöhe info@akk.de, www.akk.de Konzeptionelle Grundlagen des identitätsbasierten Markenmanagements Burmann, Ch. / Blinda, L. / Nitschke, A. Arbeitspapier Nr. 1 des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement (LiM) Universität Bremen, Bremen (2003) Marketing und Marktforschung Schnettler, J. / Wendt, G. Cornelsen Verlag Scriptor GmbH & Co. KG, Berlin (2006) autoversicherung-online.info Ansahl Consulting GmbH Düsseldorferstrasse 17/18, 10707 Berlin infos@ansahl.com, www.ansahl.com

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Fahrsicherheitszentrum am Nürburgring GmbH & Co. KG An der B 258, 53520 Nürburg www.fsznuerburgring.de Ströer Out-of-Home Media AG Unternehmenskommunikation Ströer Allee 1, 50999 Köln info@stroeer.com, www.stroeer.de Horizont – Deutscher Fachverlag GmbH Focus-Studie Communication Networks 10.0 Mainzer Landstr. 251, D-60326 Frankfurt am Main Studiendatenbank www.dfv.de, www.Horizont.net eventmarketing-projekte.de Roth & Lorenz GmbH Agentur für Marketingkommunikation Waldburgstr. 17/19, 70563 Stuttgart (Vaihingen) info@rothundlorenz.de, www.eventmarketing-projekte.de JD Druck GmbH Druck- und Medienhaus Umgehungsstr. 39, 36341 Lauterbach markus.koenig@jd-druck.de, www.jd-druck.de xxl digitalprint GmbH Carl-Zeiss-Straße 1, 37308 Heilbad Heiligenstadt info@besserxxl.de, www.besserxxl.de Premium-Werbeartikel GmbH Premium-Werbeartikel GmbH Heidturmweg 33, 33100 Paderborn info@premium-werbeartikel.de, www.premium-werbeartikel.de Media Daten Verlag Media Daten Verlag in GWV Fachverlage GmbH Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden www.media-daten.com Deutsche Post AG Charles-de-Gaulle-Straße 20, 53113 Bonn info@deutschepost.de, www.deutschepost.de

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12-Wochen Hausarbeit