Issuu on Google+

atHalie stegeMan

De Digitale Dialoog interaCtieVe CoMMUniCatie als MarKetingstrategie M et m ee r da n

50

in sp ire re e vr ou w en cand se s

DE TOEKOMST IS PROFESSIONELE ĂˆN PERSOONLIJKE DIGITALE DIALOGEN

Waarom de inzet van digitale media samenwerking stimuleert en zorgt voor persoonlijke en professionele groei van mensen en organisaties


De Digitale Dialoog


Colofon De Digitale Dialoog Interactieve communicatie als marketingstrategie Auteur | Contact | Vormgeving | Drukwerk | Eindredactie |

Athalie M. Stegeman MM athalie@deinnovatiemakelaar.nl | www.athaliestegeman.nl Villa Grafica - www.villagrafica.nl Drukkerij Gianotten - www.drukkerijgianotten.nl Casper C.T. M. Stokman

ISBN | 978-90-816838-1-4 NUR | 980 1e druk, 14 februari 2011 Copyright 2011 Athalie Stegeman Dit boek is een uitgave van de Innovatiemakelaar Alle referenties in dit boek zijn voorbeelden ter inspiratie. Het gaat daarbij nadrukkelijk niet om de inhoud of de persoonlijke visies en bevindingen van auteurs maar om de gekozen toepassing van de digitale dialogen. De voorbeelden geven vanuit marketingstrategie en marketing tactiek toepassingsvormen weer. De auteur bedankt de bedrijven en professionals voor hun inspiratie en mooie dialoogvoorbeelden waardoor er leuke en relevantie referenties in dit boek opgenomen konden worden. Online zult u meer voorbeelden lezen op www.athaliestegeman.nl /blogopedia


De Digitale Dialoog Interactieve communicatie als marketingstrategie

Athalie Stegeman


Inhoudsopgave

Voorwoord

8

Introductie

12

Leeswijzer

13

Deel 1 B  espreekt het nut en de noodzaak waarom bedrijven moeten investeren in de digitale dialoog. Deel 2 Geeft praktische handvatten om aan de slag te gaan met de dialoog. Deel 3 Beschrijft de toekomst van de dialoog als interactieve marketingstrategie

Met dank aan

14


Deel 1 Deel 1 Bespreekt het nut en de noodzaak waarom bedrijven moeten investeren in de digitale dialoog. Hoofdstuk 1 - Interactieve communicatie 1.1 Inleiding op interactieve communicatie - Visie op relatiemarketing - Open mindset - Leiderschap - Passie - Corporate inspiratiecase - Hoe de wereld verandert 1.2 Het ontstaan van de digitale dialoog - Blog mijlpalen - Eerste blogs in Nederland - Ontwikkeling van dialoogtoepassing - Hoe werkt de dialoog voor bedrijven? - Groeipad van de dialoog - Dialoog behoeftes - Index voor persoonlijke dialogen - Index voor professionele dialogen - Visie op de digitale dialoog

16 17 21 21 24 28 29 32 34 35 36 38 40 44 45 46 47 49

Hoofdstuk 2 - Marketingstrategie 2.1 Dialoog voor duurzame waardecreatie - Dialoog in het waardemodel van Treacy & Wiersema - Operational Excellence - Product Leadership - Customer Intimacy - Introductie op het waardeleveringsmodel 2.2 Dialoogtoepassingen voor bedrijfsdoelen 2.2.1 Human Resources Management 2.2.2 Public Relations & Public Affairs 2.2.3 Interne Communicatie 2.2.4 Innovatie en Research & Development

52 54 56 57 59 61 64 68 69 75 84 94


2.2.5 Marktonderzoek 2.2.6 Marketing en Sales 2.2.7 Services 2.3 Waardeleveringsmodel voor dialoogmarketing 2.3.1 De strategische dialoog 2.3.2 De Bedrijfsdialoog 2.3.3 De persoonlijke dialoog 2.3.4 Transformeren naar de dialoog 2.4 RoI op de dialoog - Bedrijfsbeoordeling - Lezersbeoordeling - Meten is weten - Web analyse functies - Samenvatting

98 104 113 120 122 127 130 134 139 139 144 147 147 148

Deel 2 Deel 2 Geeft praktische handvatten om aan de slag te gaan met de dialoog. Hoofdstuk 3 - Marketing succesfactoren: goede voorbereiding is de basis 3.1 Heldere doelstellingen - Doelstellingen definiĂŤren - Zelfexpressie - Contacten onderhouden - Informatie delen - Reputatie en imago bouwen 3.2 Dialoog identiteit - Authenticiteit - Stijl - Professionele identiteit - Persoonlijke identiteit - 9 menselijke behoeftes 3.3 Dialoog voorbereiding: alles wat je moet weten over de dialoog 3.3.1 Content als de basis voor de dialoog 3.3.2 Groei door samenwerken

150 151 151 153 155 157 158 163 164 164 165 166 167 184 185 190


3.3.3 Groei door negatieve reacties 3.3.4 Groei door ervaring 3.4 Organiseren van de dialoog: organiseren van de dialoog in de organisatie 3.4.1 Beleid 3.4.2 Organisatie: 3.4.3 Techniek 3.4.4 Regels en richtlijnen 3.5 Klaar voor de start

203 208 215 215 221 227 234 253

Hoofdstuk 4 - Van start met de dialoog In zeven stappen van strategie naar dialoogmanagement Inleiding: in zeven stappen van strategie tot dialoogmanagement Stap 1 Verwondering Stap 2 Situatie analyse Stap 3 Doelen Stap 4 Strategie Stap 5 Tactiek Stap 6 Actie Stap 7 Controle

259 264 266 269 271 274 277 282

Deel 3 Beschrijf de toekomst van de dialoog als interactieve marketing strategie Hoofdstuk 5 Inleiding 5.1 Megatrends 5.2 Consumententrends 5.3 Markttrends

290 291 293 295 299

Cases Referenties Verklarende woordenlijst

305 307 310


voorwoord

8


Laat de consument waarde met je creëren

Volgens de Amerikaanse wetenschappers C.K. Prahalad en V. Ramaswamy1 heeft de traditionele wijze waarop bedrijven waarde creëren niet de toekomst. Ontwikkelingen in de markt worden beïnvloed door individuele activiteiten en groepen die zich binden in fysieke en virtuele communities. Organisaties die hun bestaansrecht zeker willen stellen doen er daarom goed aan om de consument met interactieve communicatie in staat te stellen gezamenlijk de gewenste waarde te creëren. Als strategisch marketing consultant, gespecialiseerd in het digitale domein, sta ik midden in het oerwoud van spannende ontwikkelingen. Binnen mijn vakgebied kom ik hypes, trends, en concepten tegen maar helaas zijn ze niet altijd digitaal duurzaam. In dit continue veranderproces is het de kunst om in de digitale ontwikkelingen strategie, tactiek en tools te onderscheiden, zodat er op verschillende niveaus in organisaties ook de juiste kennisoverdracht gerealiseerd en de juiste keuzes gemaakt kunnen worden.

9


Digitale vernieuwing biedt kansen voor persoonlijke

en

professionele ontwikkeling Maar al te vaak gaat de aandacht naar het informeren over nieuwe tools waarbij de strategische noodzaak voor het bedrijf niet ter discussie wordt gesteld. Nieuwe marketing is mogelijk door internet tools en digitaal bereik. Interactieve media is daarmee een verzameling van social media, rich media en digitale media. Media staat hierbij voor het bereik van doelgroepen – communities - en digitale tools kenmerken zich door de dialoogvorm. Allemaal leuk en leerzaam natuurlijk, maar hoe dragen ze bij aan de bedrijfsstrategie? En welke interactieve vormen passen bij de marketingstrategie? En bij vernieuwing rijst ook de vraag hoe interactieve marketingproposities de bestaande marktbewerking voor acquisitie en retentie van doelgroepen transformeren? Het is leuk om digitale innovaties te ontdekken, maar het is nog veel slimmer om

10

de ontwikkelingen zo te implementeren dat het een bijdrage levert aan duurzame waardecreatie. Een interessant waarneming bij de digitale marketing- en communicatieontwikkelingen is de natuurlijke interesse of weerstand van mensen. Ontwikkelingen betekenen namelijk kansen voor bedrijven maar ook verandering van werkwijzen. Vernieuwen zorgt voor een natuurlijke weerstand, onbegrip en soms angst. Vaak weten beslissers wel waarom vernieuwing nodig is, maar begrijpen medewerkers niet wat de verandering voor hen betekent. Het is daarom nodig om verandering als kansen voor persoonlijke en professionele ontwikkelingen te brengen, door taken en verantwoordelijkheden te benoemen die medewerkers intrinsiek zullen motiveren en door in projecten waarmee medewerkers hun individuele bijdrage zien aan de duur-


zame innovaties van het bedrijf. Het belang van vernieuwing moet begrepen worden, evenals een vertaling op individueel niveau. Want, als medewerkers begrijpen wat de impact van de vernieuwing is, zien zij kansen, hebben ze vertrouwen, zijn ze betrokken en werken ze met een gezonde motivatie en plezier mee aan vernieuwing. En andersom is soms ook de waarheid dat niet altijd beslissers en managers de kansen van interactieve marketing zien en dat het de medewerkers zijn die de beweging tot stand brengen. Om deze digitale ontwikkelingen in een strategisch kader te kunnen plaatsen heb ik mijn toevlucht gezocht tot traditionele marketing theorieën. Met vertrouwde marketing denkwijzen kan met de waarde van het digitale interactieve domein strategische, tactische en operationele kansen worden weergegeven. Lezers krijgen houvast omdat nieuwe ontwikkelingen geplaatst worden in bekende marketingvraagstukken. Want laten we eerlijk zijn, toen wij studeerden bestond Internet nog niet of maakten we er zelf nauwelijks zakelijk gebruik van, toch? Met “De Digitale Dialoog” maak ik inzichtelijk waarom interactief communiceren van strategisch belang is voor ieder bedrijf én iedere professional.

Athalie Stegeman Januari 2011

Dit boek gaat online verder op de blog: www.blogopedia.nl Nieuwe inzichten, eigen visies en aanvulling zijn van harte welkom.

11


introductie Zelfexpressie, een eigen identiteit en een persoonlijke mening groeien in waarde. Waarom is dat? De onderliggende waarden vormen de zachte elementen: eigen normen en waarden, imago, merk management en de samenhang ertussen. Hierin past de Long Tail2 van Chris Anderson waarin veel producten voor een specifieke doelgroep wel levensvatbaar zijn. Overproductie is daarmee verleden tijd omdat het Internet ons in staat stelt om doelgroepen aan te spreken die specifieke behoeftes hebben aan die specifieke niche producten. Complementair aan de levering van producten is de communicatie erover in de digitale dialoog tussen soortgenoten, fans en liefhebbers van soortgelijke producten en diensten. De eigen identiteit is een samenhang van kennis, ervaring, gevoel en andere sociale- en emotionele referenties. De zachte elementen en de eigen identiteit samen vormen een individu. In de digitale dialoog zoeken we virtueel contact bij soortgenoten, vrienden en vakprofessionals. Ontastbare zaken als leiderschap, vertrouwen, visie en cultuur zijn daarbij van groot belang om mensen binnen een bedrijf of de doelgroepen van een bedrijf succesvol tot één bindend geheel te laten zijn. Vertrouwen, herkenning en bereidheid tot kennisdelen bepalen het succes waarmee mensen nu samenwerken. Als gevolg van web 2.0 is een culturele omslag merkbaar in de manier waarop mensen binnen en buiten bedrijven opereren. De traditionele werkverdeling die veelal gericht is op macht, risicobeperking en hiërarchie verandert in initiatief, actualiteit, interactief communiceren en openheid. De relaties tussen mensen verandert in geven en ontvangen. Met interactieve communicatie als middel voor nieuws, inzicht, kennis, ervaring en persoonlijke groei, verandert de manier van samenwerken. Het nieuwe werken is meer virtueel en minder fysiek en dat betekent dat mensen, met hun eigen persoonlijkheid, meer het verschil gaan maken. Mensen gaan creëren, participeren en publiceren en hoe meer zij dit doen hoe groter de beloning. Transparantie in kennisgebieden, ervaringen en visies maakt dat

12


samenwerken leuker en interactiever wordt. De mate waarin mensen in staat zijn de nieuwe werkwijze te adopteren voegt direct waarde toe aan de persoonlijke en professionele werkbeleving.

LEESWIJZER Dit managementboek is opgedeeld in drie delen. In het eerste deel wordt het nut en de noodzaak besproken waarom bedrijven moeten investeren in de digitale dialoog. In het tweede deel worden praktische handreikingen geven om aan de slag te gaan met de digitale dialoog. Het inzichtelijk maken van de aard van de werkzaamheden geeft een goed beeld van de strategische waardecreatie. In het derde deel wordt de toekomst van de dialoog beschreven waaruit blijkt dat interactieve communicatie een vast en veelzijdig onderdeel is voor de marketingstrategie van iedere organisatie.

Cases Om van de vruchten te plukken van de strategische mogelijkheden helpt het om te leren van anderen. Door het hele boek staan cases, ze zijn herkenbaar door de opmaak met een spreekwolk. Er zijn meer dan 50 cases op-

De Digitale Dialoog geeft inzicht in het strategisch belang van interactieve communicatie

13


genomen waarin vrouwen als zelfstandig professional of met een eigen bedrijf laten zien hoe zij interactieve communicatie als marketingstrategie hebben omarmd. De vrouwencases zijn herkenbaar door een icoon rechts bovenin iedere case. Ook is een aantal corporate cases opgenomen om naast de beschreven theoretische mogelijkheden ook de toepassingen in de praktijk te kunnen tonen. Op blogopedia.nl zijn ze allemaal opgenomen in het overzicht en aangevuld met nieuwe cases. Surf naar de site voor een actueel en inspirerend overzicht van marketingstrategie cases met interactieve communicatie of bekijk eerst de lijst met cases achter in dit boek. In de bijlage is een overzicht opgenomen met alle cases die in dit boek staan.

VerKLArenDe woorDenLIJSt In de digitale wereld van e-business, e-commerce, Internet, social media en nieuwe marketingvormen wemelt het van de buzz-woorden. De bullshit bingo kaarten over dit onderwerp worden met plezier uitgeprint en afgevinkt. Daaruit blijkt dat een continue ontwikkeling van marketing- en communicatiemogelijkheden de behoefte aan kennis, vaardigheden, experimenteren en integreren van nieuwe marketing- en communicatieinnovaties steeds meer toeneemt. Voor het leesgemak zijn alle licht grijze woorden in een verklarende woordenlijst opgenomen achterin het boek. Ook is daar een lijst te vinden met referenties uit de literatuur.

Met DAnK AAn Mijn dank gaat uit naar mijn familie en vrienden die mij de tijd hebben gegeven om dit boek te schrijven. Van idee tot realisatie bleek een weg met onverwachte wendingen waarbij onvoorwaardelijke steun en begrip heeft geleid tot de publicatie van dit boek.

14


hoofdstuk 4

258


in 7 stappen van strategie tot dialoogmanagement

Inleiding Marketing vandaag de dag is dialoogmarketing. Het betreft alle aspecten van marketing, van strategie en planning van de - digitale - marketing mix, marketing communicatie, zoekgedrag en koopgedrag van klanten tot marktonderzoek. Interactieve communicatie als marketingstrategie heeft impact op de hele organisatie omdat alleen een succesvolle integratie van de dialoog leidt tot realisatie van bedrijfsdoelstellingen in deze tijd. Marketingstrategie vormt de basis in dit stappenplan omdat de koers uiteindelijk leidend is voor de invoering van marketing- en communicatie middelen.

Verwondering Controle Actie

Analyse Doelen

Tactiek

Strategie

259


De kracht van de dialoog wordt in ZEVEN STAPPEN uitgewerkt zodat je als bedrijf - of als zelfstandige professional - zelf kan starten met interactieve communicatie als marketingstrategie. Wie besloten heeft om de voordelen van de dialoog te gaan benutten scherpt eerst de marketingstrategie aan, werkt vervolgens de dialoogstrategie uit en start daarna de uitvoering met verbinden door te luisteren, reageren, publiceren en evalueren. Als de blog als interactieve marketingcommunicatiemiddel goed is opgezet zal het ook zorgen voor relevante strategische vernieuwing, bedrijfsinnovatie en relatiemarketing. De zeven stappen voor succesvolle dialoog marketing heet ASOSTAC. Het is de afkorting van het dialoog marketinginstrument om van awareness tot strategie en implementatie te komen. ASOSTAC staat voor Awareness, Situation analysis, Objectives, Strategy, Tactics, Actions & Control. De zeven stappen worden hieronder kort beschreven en er worden links gelegd met onderdelen in het boek waar de stappen inhoudelijk beschreven staan.

Case Mieke Bouma Mieke Bouwma schreef een boek over storytelling in 12 stappen. Ze gebruikt de blog als dialoog om haar contacten te informeren over haar schrijfreis, om hen te informeren over de inhoud en om toe te werken naar de boekpresentatie. Nu het boek gereed is vormt de blog een prachtig actueel platform voor iedereen die actief is in stortelling.

http://miekebouma.blogspot.com/

260


Case Lisa Sugar - Sugar Publishing

Lisa richtte in 2006 de celebrity blog popsugar op die snel uitgroeide tot dè roddelsite over celebrities en die nu onderdeel uitmaakt van 16-blognetwerk. Dit is een netwerk met jonge en frisse bloggers met een doelgroep onder de 35 jaar. Titels zijn onder meer Fabsugar, Bellasugar en Lilsugar. Inmiddels is haar blog uitgegroeid tot een uitgeverij onder de noemer sugar publishing.

www.popsugar.com

www.fabsugar.com

261


Case Toma Haines - The Antiques Diva

Toma Haines startte haar blog The Antiques Diva zonder een idee te hebben waar het toe zou leiden. Nadat ze enkele maanden actief was met haar blog ontving ze online verzoeken uit de hele wereld om mensen rond te leiden langs de betere antiekwinkels in steden als Amsterdam, Antwerpen en Berlijn. Toma is inmiddels Chief Executive Diva en organiseert antiektours in dagtrips of meerdaagse reizen in vier landen en vijf talen.

http://antiquesdiva.blogspot.com/

262


Case Petra de

Boevere – Het meisje van de Slijterij Petra startte haar blog in 2003 nadat ze tien jaar actief was als ondernemer in de wijn en sterke dranken. Petra is een van de allerbekendste vrouwelijke blogsters van Nederland en is sinds 2007 ook zeer actief op Twitter. In 2010 schreef ze een boek over haar ervaringen met social media en hoe bedrijven het kunnen inzetten. Haar passie voor het internet weet zij niet alleen goed te combineren met de slijterij - het heeft haar afzetgebied van Zeeland laten groeien tot Nederland en daarbuiten – ze is ook uitgegroeid tot social media expert. Ze geeft lezingen en adviseert bedrijven in het gebruik van internet en interactieve communicatie.

http://www.meisjevandeslijterij.nl

263


stap 1 Awareness - Verwondering In de awarenss fase worden de dagelijkse activiteiten, de interne bedrijfsvoering en de gebruikelijke activiteiten, even stilgelegd om bewustwording te creĂŤren met de wereld om ons heen. We gaan actief op zoek naar nieuws en bekijken met name de digitale ontwikkelingen. Zoals nieuws op internet over digitale distributievormen, online bedrijfsmodellen, digitale dialogen over producten en diensten die voor ons relevant zijn, we kijken naar voorbeelden van andere aanbieders in de markt. We worden ons bewust van de wereld om ons heen, we vinden er zelf en samen iets van en we formuleren wensen. Wensen die het bedrijf en de mensen die er werken doen groeien. We begeven ons op een bekend terrein en willen nieuwe terreinen ontwikkelen. We hebben een droom en die maken we concreet door de awarenss fase af te sluiten met een verwoording van de waarnemingen.

In de eerste stap, de awareness fase, staat de verwondering centraal en geven we antwoord op de volgende vragen: 1. Welke digitale ontwikkelingen heb je ontdekt? 2. Welke online tools maken indruk en hebben impact op de business? 3. Welke nieuwe presentatie- en distributievormen spreken aan? 4. Welke bedrijfsmodellen zijn interessant om nader te bestuderen?

264


5. Welke dialogen spreken aan, waar worden ze gevoerd en wat zouden wij er zelf mee willen of kunnen? 6. Welke ontdekkingen passen in de toekomstdroom van ons bedrijf en onze medewerkers? 7. Welke komen op onze wensenlijst om nader uit te werken?

effectieve start van de blog life cycle. 1 Zoek blogs die je aanspreken. 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

Zorg dat je de blogs makkelijk kunt bijhouden; leer met feeds te werken. Lees de blogs met regelmaat en focus op statistieken. Wordt een eigen persoonlijkheid en indexeer je favorieten. 75% lezen en 25% schrijven, je wordt er moe van. Na de overweging om te stoppen, start je nu echt door. Je begint plezier te krijgen in het leren kennen van nieuwe soortgenoten. Je besluit dat je andere bloggers wilt ontmoeten. Je kijkt achterom, evalueert en begint te schrijven over bloggen. Je vraagt je af waarom je nog aan het bloggen bent. Na reflectie herpositioneer je je eigen blog. In de fysieke wereld zoek je een baan die te combineren valt met je blog ambities. Je start ondertussen een droom blog. Bloggen is een blijvend onderdeel van je leven geworden.

265


Stap 2 Situation analysis - Analyse In de situatie analyse wordt antwoord gezocht en gevonden op de vraag: waar staat het bedrijf nu? Hiervoor is het nodig om de omgevingsfactoren te onderzoeken en de positie van de onderneming te bepalen. Afhankelijk van de marktkennis en inzichten dient een heldere analyse gemaakt te worden van de toeleveranciers, afnemers, concurrenten en business partners en is het wenselijk om een bedrijfseconomische analyse te maken in termen van performance in omzet en groei percentages, klanten aantal en RoI.

1. Om de marketingdoelstellingen te realiseren met interactieve communicatie is het van belang om de bedrijfsstrategie en de dialoog doelstellingen vast te stellen. Maak aan de hand van het waarde disciplinemodel - zie hoofdstuk 2.1 - een keuze voor: Operational excellence, Product leadership en Customer intimacy 2. Beschrijf aan de hand van de gekozen bedrijfsstrategie de huidige positie van de organisatie. Het is hierbij belangrijk dat interactieve communicatie centraal staat bij de analyse omdat die de potentiekracht of zwakte van de huidige positie inzichtelijk maakt. Maak gebruik van de dialoogtoepassingen zoals in hoofdstuk 2.2. beschreven is. 3. Beschrijf de omgevingsfactoren. Dit is een beschrijving van toeleveranciers, afnemers, andere aanbieders, en business partners. In de beschrijving is met name de wijze waarop de dialoog gevoerd wordt van belang omdat hiermee inzichtelijk wordt in welke mate andere bedrijven actief zijn en de kracht van interactieve communicatie benutten. 4. Analyseer de bedrijfsstrategie en bepaal je eigen positie. Het is een samenvatting van de eigen dialoogtoepassingen - zoals in hoofdstuk twee weergegeven – en afgezet tegen die van bedrijven die in de omgevingsfactoren beschreven staan. Maak gebruik van een SWOT matrix waarbij Strengths & Weaknesses - sterktes en zwaktes – worden afgezet tegen Opportunites & Threats - kansen en bedreigingen. Zoals in onderstaand model zichtbaar is gemaakt.

266


SUCCESVOL; helpt om doelen te realiseren

SCHADELIJK; voor het realiseren van doelen

Interne invloed; interne omgevingsfactoren

STERKTES; benutten & groeien

ZWAKTES; reduceren & elimineren

Externe invloed; externe omgevingsfactoren

KANSEN; benutten & uitbouwen

BEDREIGINGEN; vermijden & vernietingen

Figuur 4.1

5. Bepaal aan de hand van de SWOT analyse de gewenste positie en beschrijf daarbij welke rol er voor de digitale dialoog is weggelegd. In deze stap integreer je de bedrijfsstrategie en de SWOT en beschrijf je de doelstellingen voor de organisatie. 6. De SWOT analyse wordt als leidraad gebruikt om de interactie strategie vorm en inhoud te geven. Maak gebruik van de dialoogtoepassingen om op bedrijfsniveau inzichtelijk te maken wat er op afdelingsniveau bij komt kijken. Beantwoord de vragen zoals weergegeven in dit model:

INTERN

EXTERN

STERKTES

ZWAKTES

KANSEN

BEDREIGINGEN

Hoe maak je gebruik van je krachten om kansen te benutten?

Hoe maak je gebruik van je sterktes om bedreigingen te minimaliseren?

Hoe kun je voorkomen dat je door zwaktes je kansen verspeelt?

Hoe kun je zwaktes wegwerken zodat bedreigingen geen risico vormen?

Figuur 4.2

267


7. De laatste vraag in de analyse fase bestaan uit drie controlevragen:

1. P  assen de beschreven dialoogactiviteiten in de verwezenlijking van wensen die in stap 1 Awareness - de fase van verwondering en waarneming beschreven staan? 2. Is er helderheid in de kracht van de dialoog op strategie niveau? 3. Is de organisatie zich bewust van de eigen bijdragen aan de dialoog op afdelingsniveau?

Case Susi Weaser – ShinyShiny

Susi is de auteur van de populaire Engelse gadget blog Shiny Shiny – a girl’s guide to gadgets. Doordat ze video reviews op Youtube plaatste werd haar content opgepikt door BBC die haar een bijdrage gaven in hun zondagshow. Door deze verschijning werd het opgepikt door andere media en nu is ze een kleine celebrity in haar eigen land waar de media haar een inspirerende blogster noemen. Susi is niet alleen een succesvolle blogster, ze is ook een goed voorbeeld van hoe een blog kan leiden tot het behalen van grotere successen in de media. Haar succes vormt een inspiratie voor vele andere bloggers in de wereld. Susi werkt inmiddels als zelfstandig technologiejournalist en shinyshiny is in handen van mediabedrijf www.shinymedia.com.

www.shinyshiny.tv

268


Stap 3 Objectives - Doelen Bij doelstellingen wordt antwoord gegeven op de vraag: waar wil het bedrijf naartoe groeien. Welke doelstellingen rechtvaardigen de investering in de – digitale – dialoog, wat zijn de voordelen en wat zijn de verwachte resultaten. Hierbij worden omzet, groei en klantprognoses gedefinieerd en de gewenste marktpositie en merkpositionering globaal beschreven. Aan de hand van de SWOT analyse worden er prioriteiten bepaald zodat er in een later stadium vanuit een stappenplan aan de realisatie gewerkt kan worden. De prioriteiten worden bepaald door alle elementen uit de SWOT een cijfer te geven. De hoogte van de cijfers geeft aan in welke mate het element van belang is voor de organisatie om als doel te bereiken. Door deze vorm van weging wordt de prioriteit van verschillende doelen zichtbaar en kan er worden toegewerkt aan de beschrijving van korte en lange termijn doelstellingen. Voor de uitwerking van deze stap wordt gerefereerd aan paragraaf 2.3 waar de waardelevering voor dialoogmarketing en de paragraaf 2.4 waar Return on Investment beschreven is.

Vragen die hierbij van belang zijn: Welke dialoog past het beste bij de waardecreatie van de bedrijfsstrategie? - Dialoog voor waardebepaling middels een strategische dialoog, inzet op reputatie. - Dialoog voor waardecreatie en waardelevering met de bedrijfsdialoog, inzet op identiteit. - Dialoog voor waardeidentificatie middels de persoonlijke dialoog, inzet op relatie. Welke marketingdoelen worden er met de dialoog geleverd? - Versterking reputatie middels branding, merkbeleving en merkwaardering. - Versterking identiteit middels positie, positionering en innovatie van producten & diensten en service & support processen. - Verbetering klantcontact en relaties versterken door verhoging tevredenheid, loyaliteit en NPS.

269


15 minutes per day

keeps the doctor away... Na de ontdekkingsreis in de blogsphere, het toevoegen van bloggen aan je dagelijkse takenpakket en de gewenning aan blogmomenten, is de tijd aangebroken om te gaan bloggen. Als nieuwe blogger heb je misschien het idee dat je de hele wereld met al je kennis en inzichten wilt verrijken. De gedachte alleen kan je frustreren in de start omdat er dan een berg werk op je ligt te wachten. Start daarom met enkele minuten lezen, een paar om andere blogs te verrijken met jou aanvullingen en besteed evenveel tijd aan het schrijven van één bericht. Bedenk dat als je iedere dag 15 minuten blogt, je niet alleen op de hoogte blijft van de ontwikkelingen in de markt, wat anderen schrijven en waar jij op participeert, maar dat je dan ook zelf vijf berichten per week hebt. Richt je daarbij op het doel waarom je wilt bloggen en hoe het waarde creëert voor jouw bedrijfsactiviteiten. Aan de start wordt doorgaans nog geen Internet publicatie toegevoegd. Je begint feitelijk onderwater met het creëren van content, ervaring op doen met schrijven en focus aanbrengen. Er kan nog zoveel over geschreven en gelezen worden, bloggen is een kwestie van ervaren, schrijven en jezelf wennen aan de nieuwe uitdaging. Wanneer je een paar weken bezig bent kan de blog live gaan. Dit betekent dat iedereen je blog kan lezen. Je start met vrienden, familie en relaties te vertellen dat je een blog hebt. Sta open voor hun interesse, reacties en betrokkenheid. In deze fase van het bloggen wil je niet direct enorm veel traffic.Je bent bezig om invulling te geven aan je strategische doelen, om je online identiteit te creëren en een balans te vinden in je authenticiteit in relatie tot de respons die je ontvangt. Met bloggen bouw je vertrouwen door het schrijven van eigen berichten, het toevoegen van visies aan blogs van anderen en verdien je daarmee succesvolle groei door accurate en interessante informatie.

270


Stap 4 Strategy - Strategie Bij strategie wordt de route bepaald hoe je als bedrijf de gewenste doelen wilt realiseren. In deze fase spelen drie variabelen; positionering, participatie en segmentering een belangrijke rol in de routebepaling. De positie van de eigen organisatie en de kennis en ervaring van e-volutie binnen de eigen organisatie. Omdat de bedrijfsstrategie uitgangspunt is voor de dialoogstrategie is het van belang dat alle medewerkers op de hoogte zijn en weten welk belang hun afdeling vertegenwoordigt in de realisatie van doelstellingen. De waarde van hun actieve participatie vormt een belangrijk onderdeel voor het succes van de dialoog. Omdat de dialoog centraal staat in de digitale contacten is segmentering naar doelgroepen van groot belang. Medewerkers, klanten – dit kunnen tussenpersonen, retailers, consumenten of bijvoorbeeld fans zijn vormen een belangrijke focus bij de inzet van de digitale dialoog. Met name in de verbinding van de organisatie met social media moet duidelijk zijn wie, wat en waarom er aarde wordt gecreëerd met de digitale dialoog. In hoofdstuk 3 zijn de factoren voor succes beschreven waar hier aan wordt gerefereerd. Bij strategie wordt antwoord gegeven op de vraag waarom welke dialoog te starten? Hiervoor zijn verschillende dialoogfuncties voor één dialoogdoelstelling denkbaar. Dit kunnen onderwerpen zijn die passen bij de gewenste waardecreatie van de communicatie c’s, de marketing p’s en de service s’en. Bij het uitwerken van de dialoogpropositie wordt invulling gegeven aan de dialoogstrategie, het geeft richting aan de inhoud van de dialoog en antwoord op de vraag: “wat willen we met de conversatie bereiken?” Hier volgen enkele voorbeelden:

Voorbeeld 1 Dialoogpropositie voor verbetering van marketingdoelstellingen: Reputatie – delen van marktonderzoek, trendrapporten, productintroducties en serviceberichten om digitaal aanwezig te zijn. Ook de interactieve toepassingen aanbieden hoort bij reputatie.

271


Identiteit – zichtbaarheid geven aan brancheontwikkelingen, het delen en beoordelen van mensen, betrokkenen, klanten, review portals, opinies van derden, gebruikersgroepen. Internet staat voor transparantie, technologie maakt dat mogelijk. Zet het in om je identiteit te tonen. Relaties – conversaties in communities van klanten en prospects, voedt ze met nieuws, serviceontwikkelingen en op relevante themaontwikkelingen, geef ze informatie die interessant en relevant is. Start de conversaties op de inhoud – bijvoorbeeld duurzaamheid, opvoeding, beauty - en kies daarom communities die al gevormd zijn op basis van gedeelde interesses.

Voorbeeld 2 Dialoog strategie voor omzetgroei Omzetverhoging door co-creatie van producten waarbij de dialoog zorgt voor verbinding met klanten over productaanpassing, -vernieuwing en/of -innovatie is het tweede voorbeeld. De interactie leidt tot klantbinding en productvernieuwing en deze co-creatie zorgt voor omzetgroei. De stijl kan in de vorm van Google labs zijn, gericht op productontwikkeling en de content kan gaan over productnadelen, schadelijke aspecten, slechte materiaalsoorten of een beperkte duurzaamheid. Een andere toepassing van co-creatie is de ideablog van Starbucks, zie hiervoor de uitwerking in hoofdstuk 2.

272


Voorbeeld 3 Dialoog strategie: klantcontact Een derde voorbeeld kan zijn dat de doelstelling relatiemanagement is. Hierbij speelt de dialoog over meerdere plekken maar is het gericht op het hele klantproces van kennismaking, informatie vergaren bij leverancier en gebruikers, tot aankoop en evaluatie, zoals in onderstaand schema is weergegeven:

HET CUSTOMER JOURNEY-MODEL PRE BUYING PHASE

Start Customer Journey

BUYING PHASE

AFTER BUYING PHASE

Aankoop

Einde Customer Journey

Begin nieuwe Customer Journey

BASISPROCES VAN EEN KLANT SPREIDT ZICH UIT OVER MEERDERE FASES Figuur 4.3

Er zijn nog niet veel bedrijven die de dialoog voor deze customer yourney hebben ingericht. Het is vaak opgezet in doelen als bereik – de dialoog voeren om in contact te komen via social media of ter ondersteuning van het aankoopproces of ter beoordeling en bevestiging van een aankoop. Bij het uitwerken van de strategie is het van belang om de dialoog doelgroepen intern en extern te bepalen. Wie heb je nodig voor de dialoog om je marketingdoelen te bereiken? Denk aan medewerkers intern als vertegenwoordigers van verschillende afdelingen en stem af welke bijdrage deze medewerker en afdeling vertegenwoordigt. Doe dit ook bij externe betrokkenen zoals experts, branchevertegenwoordigers, klanten, gebruikersgroepen en toeleveranciers of collega’s uit andere landen en laat zo zien dat je in het belang van klanten handelt.

273


Stap 5 Tactics – tactiek Tactiek beschrijft de randvoorwaarden van de dialoog. Hoe organiseren we en hoe beheren we het? De organisatie is van belang voor betrokkenheid, motivatie en innovatie en de middelen zijn van belang voor een prettige invoering, gebruik en evaluatie. Bij tactiek vormt beleid de belangrijkste sleutel tot succes en begint met heldere communicatie. Communicatie & organisatie: omdat de inzet van de dialoog de zichtbaarheid van het merk en de relatie met het merk vergroot is het van belang dat intern de processen hierop worden afgestemd. Naast de”Inside-out” benadering waar bedrijven een werkwijze hanteren van communicatief zenden en media inkoop is er ook de “Outside-In”werkwijze die ontdekt en ingepast moet worden. Het verschil is 180 graden omdat de organisatie hier openstaat voor de conversaties die online gevoerd worden over producten, dienstverlening en klantbehoeftes. Het vraagt tijd, aandacht, gewenning en vaardigheden om de organisatie hierop in te richten omdat bijna niemand al zo werkt. Het succes van implementatie staat of valt bij de aandacht die hieraan wordt besteed. We omschrijven het als communicatie maar het draait om luisteren, informeren, betrekken, beleid maken, dialoogbegeleiding en bevestiging van mensen, managers, collega’s en anderen die betrokken zijn in het innovatieve proces van waardecreatie.

TIP Bekijk in de opstartfase van de dialoog wie je nu in het team van ambasadeurs wilt laten starten. Formeer het team op basis van persoonlijke identiteitskenmerken passend bij de fase en de aard van de dialoog. Gebruik hoofdstuk 3.4 om de kracht van de persoonlijke kenmerken van medewerkers in te zetten om de dialoog met succes voor je organisatie in te voeren.

274


12 richtlijnen voor de digitale dialoog Om concreet te maken wat er binnen een bedrijf zoal georganiseerd moet worden zijn hierbij twaalf richtlijnen beschreven die de digitale dialoog tot een succesvolle bedrijfsstrategie kunnen maken. 1 Creëer een geschreven beleid voor corporate blogging binnen en buiten het bedrijf. 2 Informeer medewerkers over de gedragscode en creëer een richtlijn voor het persoonlijk bloggen van medewerkers. 3 Beveilig en koester professionele en persoonlijke geheimen voor het bedrijf en de medewerkers. 4 Verbied anoniem bloggen. 5 Informeer bloggers over hun wettelijke positie en instrueer hen om een juridische disclaimer te gebruiken. 6 Informeer bloggers hoe om te gaan met negatieve en positive pers en andere mediaverzoeken. 7 Stel financiële maatregelen in ter bekrachtiging van het blogbeleid en de blogregels. 8 Verlang van bloggers dat zij een wederkerige relatie aangaan met andere bloggers. 9 Instrueer medewerkers hoe zij moeten reageren op negatieve reacties, spam en splogs. 10 Informeer medewerkers over het bestaan van de blogpolicy en het blogetiquette. 11 Zet software in om HR zaken rondom bloggen te managen. 12 Eis van medewerkers dat zij de CC regels, de net-etiquette en blog-etiquette regels en richtlijnen kennen en respecteren.

275


Middelen: Tactiek beschrijft de keuze voor en gerichte inzet van interactieve dialoogmiddelen en digitale tools om de marketingstrategie te kunnen implementeren. Het beschrijft de wat vraag – wat voor marketing- en dialoogmarketingtools zullen worden ingezet om de strategie uit te voeren? Hierbij volgt ook de uitwerking van website design, dialoogfunctionaliteit en e-Business integratie zodat er een goede aansluiting is met de bestaande bedrijfsprocessen. Tactiek is een middelenanalyse met een planning voor realisatie. Deze realisatie gaat doorgaans in releases en kan gezien worden als e-communicatie architectuur. Het is de basis voor uitbouw van de interactieve dialoogfunctionaliteiten binnen de organisatie voor afdelingen als inkoop- en verkoopapplicaties, klantenservice en productontwikkeling. Beleid: alle kansen en bedreigingen van de digitale dialoog liggen bij het management. In de inleiding op interactieve communicatie is beschreven dat loslaten een belangrijke factor is. Je kunt medewerkers vertrouwen op hun loyaliteit, intellectuele capaciteit en sociale vaardigheden en het is onmogelijk om klanten, concurrenten of vijanden de mond te snoeren. Er zijn externe regels en richtlijnen in wetgeving en in de blogosfeer en er is intern beleid. Benut de onderdelen in hoofdstuk 3 van dit boek voor de uitwerking van dialoogbeleid voor de eigen organisatie. Zorg dat medewerkers in hun kracht komen door hen in het zadel te helpen met kennis en vaardigheden. Vragen die hierbij beantwoord kunnen worden zijn: - Wie is de opdrachtgever en hoe is de dialoog binnen het bedrijf georganiseerd? - Wat is het interactieve marketingcommunicatie budget voor de opstart en het beheer op lange termijn? - Wat zijn de blogeisen en welke techniek past daar het beste bij? - Wat zijn onze dialooganalytics en hoe ziet het dialoog RoI eruit? - Wat is ons blogbeleid en wie nemen er deel aan het blog team? - Het organiseren van de dialoog binnen de organisatie? - Wie wordt formeel eigenaar van de blogs? En aan wie wordt gerapporteerd?

276


- Wie is inhoudelijk verantwoordelijk voor de blogs? De inhoud maakt ook het succes op lange termijn en is daarom een belangrijk punt om uit te werken in de blogstrategie. Kies blogeigenaren en zet deze in de doelgroep blogmatrix. - Welke type content is wel en niet toegestaan. Geef mensen inzicht in de richtlijnen, spam en splogs moeten vermeden worden, maar mogen reacties ook links bevatten? Door zelf andere blogs te lezen kun je snel bepalen wat wel en niet gewenst is voor je eigen blog, passend bij de doelen van deze blog. - Bepaal of reacties direct geplaatst mogen worden of dat er eindredactie aan te pas moet komen. - Bepaal of reacties alleen door zichtbare bloggers of ook door anonieme bloggers gepost mogen worden. Anoniem geniet niet de voorkeur omdat dit het eerlijke en open karakter van de blogosfeer beperkt.

Stap 6 Actions- actie Bij actions ga je implementeren wat je in de stappen hiervoor hebt uitgewerkt. In de figuur 4.4 kun je controleren of de dialoogdoelstellingen en strategie voor iedereen helder is en goed is voorbereid zodat je aan de slag kunt om de plannen uit te voeren. In deze fase werk je aan de uitvoering van marketing- en communicatieactiviteiten om de resultaten voor de dialoog te realiseren. Het is de uitwerking voor merkontwikkeling, positionering en dialoogproposities naar klantsegmenten en onderwerpen. Het bestaat uit een marketingkalender met marktbewerkingsactiviteiten voor doelgroepen, producten en overal branding om de positie van het merk in de markt te verstevigen. Van gerichte communicatie om het verkoopproces te bevorderen tot de inzet van de dialoog voor acquisities, fan- en klantbereik via social media tot uitwerking en publicatie van de eigen positionering met een corporate blog.

277


BEDRIJFSDOELSTELLINGEN A Benoem de online doelstelling

1 VERWONDERING

2 ANALYSE

3 BEDRIJFSDOELEN

B Kies de strategie

kies klantwaarde propositie

4 STRATEGIE

bepaal online communicatiemix

5 TACTIEK

C Resultaten online bereiken

biedt online klant ervaring evalueer e-marketing performance

Figuur 4.4

278

6 ACTIE

7 CONTROL

voer de e-communicatie uit bereik online kansen en contacten


Blog tail Er zullen altijd bloggers zijn met een groter aantal lezers en zij zullen op hun beurt weer bloggers kennen die groter zijn. Het saboteren van blogplezier is door je te richten op de aantallen lezers die op periodieke basis verrast willen worden. Deze blogstrategie houdt niemand vol. Het geheim van een succesvolle blog zit in de eigen identiteit, het vermogen om zelf te creĂŤren en daarmee te boeien. Bloggers die hun eigen interesses, verlangens, smaak en voorkeuren nagaan en dit consequent doorvoeren bij iedere link of onderwerp die ze overwegen, creĂŤren een succesvolle blog. Bloggers stellen zichzelf de volgende vijf vragen:

1. Is het interessant voor de bedrijfsstrategie om hierover te schrijven?

2. Is het leuk voor mijzelf om over te schrijven? 3. Waarom is het belangrijk en/of relevant om er over te schrijven?

4. Hoe overtuig ik mijzelf met een mening over dit onderwerp?

5. Hoe verbind ik mij succesvol met mijn doelgroep?

279


Het is ook de plek waar de voorbereidingen getroffen worden voor evaluatie en controle. In deze fase werk je aan de inrichting van meetgegevens, SEO en SEA activiteiten en werk je samen met medewerkers van de afdeling businessintelligence aan de koppeling van dialoogresultaten naar marketingstrategie en de bijdrage aan bedrijfsdoelstellingen. Meer informatie over de mogelijkheden en opzet is in hoofdstuk 2 beschreven in de paragraaf over de Return on Investment van de digitale dialoog.

Kwalitatief en kwantitatief; van denken naar doen zit in het meten van ervaringen, tijd, reacties & cijfers. Lees paragraaf 2.4 over de ROI van de dialoog

280


Case Rebecca McKinnon

Rebecca is mede oprichtster van www.globalvoicesonline.org. Een site waar onderwerpen belicht worden die in veel Engelse media wereldwijd onderbelicht zijn en waar de mogelijkheid van een open dialoog ontbreekt. De site heeft verschillende prijzen gewonnen omdat het gezien wordt als een geslaagde “citizen’s media community”. Het is een top 500 blog op Technorati en staat in de top 25 van meest bekeken sites in Alexia. Rebecca heeft ook een eigen blog www.rconversation.blogs.com waarin zij haar eigen visies, ervaringen en ontwikkelingen deeld. Rebecca is assistent professor en doceert nieuwe media aan de universiteit van Hong Kong Journalism en Media Studie Centre met een impossante ervarign als TV journalist voor CNN in Azië. Rebecca is ook lid van de adviesraad voor Wikimedia en Beleidsinnovatie.

www.globalvoicesonline.org

www.rconversation.blogs.com

281


Stap 7 Control - controle Control beschrijft de activiteiten die meten of de ingezette middelen bijdragen aan de doelen die gerealiseerd moeten worden. Indien nodig wordt er bijgestuurd, afgeweken of geïntensiveerd in middelen die bijdragen aan de realisatie van doelstellingen. Met SOSTAC als planningstool voor de dialoog-werkzaamheden is de controle functie pas inzetbaar bij de implementatie-fase. Wel kan een beschrijving worden gemaakt van welke controles gewenst zijn om het dialoogmarketingproces goed te kunnen managen. Als voorbeeld van stap 7 kan gewerkt worden aan de invulling van een van onderstaande tabellen:

Metrix

Bezoekers acquisitie

Kans op conversie

Kans op verkoop

Klant retentie en groei

Meet methode

- Unieke bezoekers en nieuwe bezoekers

- Aantal kansen

- Verkoopvolume

- kwaliteit e-mail lijst, - e-mail response, - transactie %

Meet variabelen

- Bounce %, - conversie %, - # nieuwe bezoekers

- Macro conversie % en micro conversie %

- Conversie % tot verkoop, - e-mail @ tot verkoop

- % actieve klanten, - # andere producten aankopen

Klanten KPI’s

- Brand awareness, - CPC en CPS

- CPL, -K  lant tevredenheid

- CPS, - Klant tevredenheid, - gemiddelde orderwaarde

- Klantwaarde, - klantloyaliteitsindex, - # producten per klant, - Klantwaarde in NPS

Bedrijfs KPI’s

- Dialoog met bezoek

- Orders, - in # en €’s

- Online order waarde - in # en € ‘s

-V  erkopen en groei %

Strategie

- Online & offline bereik doelstellingen

Acquisitie strategie

-O  nline verkoop strategie, -o  ffline impact op verkoopstrategie

- Retentie en groeistrategie, - advocacy

Tactiek

- Continuïteit communicatiemix, - campagnemix, - online waardecreatie

- Usability, - personalisatie, - Inbound contact strategie, - klanten service

-U  sability, - personalisatie, - inbound contact strategie, - merchansing, - e-mail triggers

- Kwaliteit database opt out en opt in, - churn rate, - segmentering, - outbound contact strategie (e-mail) personalisatie

282


Marketing budget Marketing

Zeer hoog

Hoog

Gemiddeld

Laag

Weinig

Branding

- Display, - viral, - Social Media Marketing (SMM), - Online PR, - E-mail Marketing

- Viral, - display, - SMM, -E  -mail Marketing, - Online PR

- Viral, - SMM, -E  -mail Marketing, - Online PR, -G  esproken advertenties

- SMM, - SMS, - Online PR, - E-mail Marketing

- SMM, - SMS, - Online PR

Bezoek

- Display, - Viral, - Pay Per Click (PPC), - Contextual, - Search Engine Optimalisatie (SEO)

- Viral, - Display, - Contextual, - PPC, - SEO

- Viral, - Contextual, - PPC, - SEO, - SMM

- Viral, - Contextual, - SMM, - SEO

- SMM, - Viral, - SEO

Educatie / Informatie

- Viral, - Online PR, - SMM, - E-mail Marketing, - e-Nieuwsbrieven

- Viral, - Online PR, - SMM, - e-Nieuwsbrief, - SMS

- Online PR, - SMM, - SMS, - e-Nieuwsbrief

- SMM, - e-Nieuwsbrief, - SMS

- SMM, - e-Nieuwsbrief

Leads / Acquisitie

- CRO, - SEO, - PPC, - E-mail Marketing, - Affiliate Marketing

- CRO, - PPC, - E-mail Marketing, - Contextual, SEO

- CRO, - SEO, - PPC, -E  -mail Marketing, -e  -Nieuwsbrieven

- CRO, - SEO, - PPC, -e  -Nieuwsbrieven

- CRO, - SEO, - e-Nieuwsbrief

Reputatie / Identiteit

- Online PR, - SMM, - Viral, - e-Nieuwsbrief

- Online PR, - SMM, - Viral, - e-Nieuwsbrief

- Online PR, - SMM, - e-Nieuwsbrief

- Online PR, - SMM, - e-Nieuwsbrieven

- Online PR, - e-Nieuwsbrief

283


Hoe begin je een corporate blog? Wat is het begin en waarover gaat het begin? Om een goed beeld te krijgen voor de start met eigen content worden de volgende voorbereidingsstappen aanbevolen:

1. Lezen en luisteren naar de blogdialoog. 2. De dialoog begrijpen, welke discussie wordt gevoerd en wat er precies gezegd? 3. Is er waardering voor de dialoog en de mensen die de dialoog voeren. 4. Interpreteer de dialoog en evalueer wat jezelf zou willen zeggen of kunt toevoegen. 5. Start zelf met het leveren van een bijdrage aan de dialoog. 6. Blijf luisteren.

Professionele bloggers volgen deze stappen. De eerste stap is om enkele blogs te vinden die een raakvlak met de eigen interesses hebben. Na deze selectie ga je de blogs lezen en analyseren. Stel jezelf de volgende vragen:

1. Waarom spreekt de blog mij aan en waarom niet? 2. Past de inhoud bij mijn interesses? 3. Wat is interessant en wat ontbreekt? Bent u een accountant en wilt u een blog schrijven over accountancy voor artsen omdat daar uw kennis en ervaring zit? Dan zoekt u naar andere accountants blogs en naar blogs die voor artsen bedoeld zijn en blogs die door artsen onderhouden worden. De beste manier om deze blogs te vinden is door zoekmachines te raadplegen. Typ in dit voorbeeld artsen blogs in en bekijk de zoekresultaten. Het doel hierbij is niet om de meest populaire site te vinden, het doel is om blogs te vinden die van waarde zijn voor de eigen doelstelling. In de praktijk zullen meerdere blogs zichtbaar worden bij de

284


zoekresultaten en kun je de blogs kiezen die je aanspreken. Degene die je aanspreken kun je indexeren. Blogs beschikken regelmatig over een index van andere bloggers die zij zelf lezen, waarderen, respecteren en naar linken. Daarna is het nodig om voorwaarden te stellen door regels in te voeren: Een succesvolle interactieve communicatiestrategie bevat een aantal heldere succesfactoren. In hoofdstuk 3 zijn de toepassingen beschreven, de kwantitatieve en kwalitatieve variabelen om succes te meten, en is nader ingegaan op de inhoud en de spelregels. Nu is het zaak om voor de eigen organisatie kort en bondig aan te geven welke aspecten uitgewerkt moeten worden om interactieve communicatie tot een succesvolle bedrijfsstrategie te maken.

Case Jojanneke van den Bosch

Jojanneke is als communicatieadviseur gespecialiseerd in interactief communiceren. Zij schrijft, inspireert, doceert en begeleidt bedrijven en zelfstandigen met digitale communicatie. Met haar passie voor bloggen en haar inzet van communicatietoepassingen   in nieuwe media is zij een goed voorbeeld voor iedereen die werkzaam is in het vakgebied communicatie. Bekijk haar website en blog op www.eoscommunicatie.nl.

285


Handleiding voor het schrijven

van een blog etiqette voor medewerkers

1. Wat mag wel/niet gezegd worden? Denk na voordat je openbaar je mening verkondigt. 2. Wees discreet, professioneel en denk aan je carrièreperspectieven. 3. Houd het blogdoel en de marketingstrategie en voor ogen. 4. CreÍer ruimte voor innovatie, pilots en authenticiteit. 5. Let op taalgebruik, branding en normen en waarden van het merk. 6. Blog niet anoniem, sta achter je eigen mening. 7. Bereid je voor voordat je begint met bloggen. 8. Reageer. Wanneer je iets toe te voegen hebt of bij reputatie kwesties. 9. Zorg dat je 100% eerlijk bent. 10. Let op de taal met spelling, grammatica en tekens. 11. Waardeer lezers en mensen die reacties geven. 12. Ontwikkel een dikke huid, helaas is lang niet alles wat de blogger ontvangt aardig bedoeld. 13. Zorg voor verbinding intern, betrek collega’s en het management, extern met klanten, fans en vrienden.

Tenslotte, start gewoon, je leert door te doen.

286


TIP 5 tips voor startende bloggers 1. Schrijf over wat klanten willen lezen, niet over wat jij wilt verkopen. 2. Besteedt meer tijd aan lezen dan aan schrijven. 3. Behandel je lezers met respect en professionalisme, zelfs als ze kritiek leveren op jou of je bedrijf. 4. Blijf bij je leest, kies je onderwerpen en onderhoud deze op je bedrijfsblog. 5. Zorg dat je het leuk vindt en houdt.

Vrouwen en communiceren gaan hand

in hand.

Heb je ook genoten van de meer dan 50 inspirerende vrouwencases? 287


De digitale dialoog De digitale wereld Hoe gaat u om met de krachten die de digitale wereld kenmerken? Hoe verandert uw organisatie mee in de continue vernieuwing van Marketing en Communicatie. Internet innoveert de wijze waarop mensen in uw organisatie werken van 窶電igitale- monologen naar interactieve dialogen. De macht ligt bij de consument, de gebruikers die de digitale en sociale media omarmen. Het is voor organisaties noodzaak om mee te groeien met deze digitale ontwikkelingen ook al is dit geen vanzelfsprekende verandering. De digitale organisatie Er zijn spanningsvelden waarneembaar tussen vroeger en nu, intern en extern en korte versus lange termijn focus. Traditioneel hiテォrarchisch overzicht maakt plaats voor modern strategisch inzicht. Je bent wie je kent gaat over openheid en verbinding waarbij de digitale dialoog waardecreatie levert voor persoonlijke groei en voor professionele kansen. De strategische concurrentiepositie versterkt omdat de digitale dialoog doelgroepen verbindt op interesse, relevantie en betrokkenheid.

De Digitale Dialoog Denkt u met een digitale campagne op Hyves, LinkedIn, Twitter en Facebook snel geld te kunnen verdienen? Met de strategische inzet van digitale dialogen zult u nog veel meer bereiken dan het verwachte rendement. Het starten van een digitale dialoog betekent in de praktijk succes in bereik, binding van prospects en conversie van nieuwe klanten en dat zijn precies de kansen die elke organisatie zoekt! De Digitale Doelen De meerwaarde van de dialoog als marketingstrategie is dat de investeringen voor onbepaalde tijd bijdragen aan de gestelde bedrijfsdoelen. De digitale dialoog is een diepte investering waarbij de kosten gezien kunnen worden als een investering in de duurzame ontwikkeling in reputatie, klantcontact en bereik van nieuwe klanten. De digitale dialoog is een open podium voor uw organisatie om zichtbaar te zijn en voor klanten om wensen en behoeftes te delen. Digitaal Doen! Uw visie op internet en relatiemarketing zal veranderen na het lezen van dit boek. Aan de hand van het digitale stappenplan kunt u de interactie van medewerker met stakeholders succesvol starten en onderhouden. Want, de digitale dialoog is een duurzame dialoog, gericht op de lange termijn. De waarde ligt in de interactie met relaties en daarmee de versterking van uw marktpositie, doen dus!

Athalie Stegeman is actief als strategisch marketingconsultant sinds 1995. Haar passie voor internet verbindt zij met haar focus op strategische waardecreatie voor bedrijven waarbij lange termijn groei, onderscheidend vermogen en innovatie de pijlers vormen. Haar persoonlijke kernwaarden zijn verrassen, vernieuwen en vertrouwen, Athalie weet wat de impact is van digitale veranderingen op mensen en organisaties. Athalie is actief als consultant en interim manager en heeft haar eigen blog www.athaliestegeman.nl waar dit boek onder de naam Blogopedia digitaal verder gaat. ツゥ 2011 Athalie Stegeman ISBN: 978-90-816838

Scan deze QR code om direct naar de website te gaan.


De Digitale Dialoog