Page 1

estrategias

entrevista

Desafía tus creencias Las suposiciones son los primeros obstáculos del camino para resolver problemas de negocios. por carmen murillo

foto: especial

A

Andrew Cohen Es consultor de empresas como American Express, L’Oréal, hsbc y p&g. Ha ganado el Effie de Oro en dos ocasiones por sus aportaciones a la mercadotecnia y la innovación en el mundo corporativo.

ndy Cohen siempre trae un juego de naipes en los bolsillos del pantalón. Desde hace años perfecciona su técnica como ilusionista, pero no lo hace sólo como pasatiempo. Utiliza la magia en las consultorías, conferencias y charlas de negocios como una metáfora para demostrar que desafiar los supuestos ayuda a encontrar nuevas perspectivas para solucionar los problemas cotidianos. “Siempre que dices ‘es muy difícil, nunca lo lograré’, ‘quiero hacerlo, pero no puedo’, estás construyendo obstáculos que tratas

58 | EXPANSIO´ N | 25 de octubre - 7 de noviembre, 2013

EXP-1127-ENTREVISTA ANDY COHEN.indd 58

como verdades”, dice Cohen. “La clave es reconocer que son suposiciones, ya que, cuando lo haces, puedes cambiar”. Para Cohen, ese momento en el que alguien se da cuenta que está suponiendo y que lo que piensa no se trata necesariamente de una verdad es cuando ocurre la magia. “Cuando dejas de hacer conjeturas permites que lleguen las ideas y halles soluciones”, dice. Desde hace más de 10 años, Cohen trabaja con líderes de compañías globales como American Express, aol, L’Oréal, Novartis,

hsbc, Merrill Lynch, p&g, entre otras, a quienes orienta para que enfrenten mejor sus procesos de transformación. “La gente en las organizaciones siempre habla del cambio”, dice. “Nadie se percata de que la primera parte es difícil. Debes darte un respiro, digerirlo y reconocer que no lo harás bien a la primera”. Para ello, los líderes deben estar dispuestos a mostrar su vulnerabilidad: eso ayuda a que los colaboradores lo perciban como más humano y se comprometan. “Se trata de tomar riesgos y ése es uno de ellos”, explica. ilustración: luciano lozano/getty images

14/10/13 16:53


estrategias

entrevista

¿Podrías darnos un caso tangible de cómo vencer las suposiciones en el mundo corporativo?

Asesoramos empresas de medios de comunicación —como aol, Fox y Reader’s Digest— para ayudarlas a aumentar su audicencia. Cuando trabajamos con la revista Reader’s Digest hicimos que llegara a una audiencia más joven sin enajenar al lector tradicional. Reader’s Digest nos pidió crear una campaña de televisión por sus 20 años. Debíamos encontrar una forma de atraer a los jóvenes. Tuvimos que retar los supuestos de que la gente decía que los lectores de Reader’s Digest eran abuelos. Pero encontramos gente real que adoraba la revista y la leía. Contrario a lo que suponíamos eran personas de 20 años. Había un entrenador de gimnasio, un chico de 12 años y madres e hijas que leían la revista juntas. En el comercial para que hablaran de sus experiencias leyendo la revista. Cuando ves el comercial dices: ‘es mi grupo de edad, ellos son igual que yo’. Esto ayudó a vender nuevas suscripciones y a expandir la imagen de la marca.

¿Qué tan difícil es vencer los supuestos?

Es complicado, pero es lo que mi compañía hace cuando trabaja para compañías multinacionales. Para hacerlo hay que entender los supuestos y retarlos, es la forma más rápida para pensar distinto. Si tienes éxito ahí es cuando el momento mágico sucede.

¿Los supuestos son un obstáculo para lograr lo que quieres?

Los supuestos son algo que tú consideras una verdad, pero en realidad sólo son una creencia. Por eso se vuelven una barrera. Por ejemplo, decir ‘es muy difícil, nunca lo lograré’, ‘quiero hacerlo, pero no puedo’. La clave es hacerte consciente de los supuestos; cuando haces eso, asumes, te detienes y eso te permite generar nuevas ideas. Otro ejemplo interesante es Axe, la loción desodorante en ae-

rosol. Axe es muy popular en México y alrededor del mundo y creó algo que no existía. Unilever retó el supuesto ‘es imposible, no hay una categoría para esto’. En lugar de eso, lanzó el producto y reconoció que era para chicos de 12 años a los que no les interesa el aroma, sino conseguir chicas.

Desde tu perspectiva, ¿cómo ocurren los supuestos en las empresas mexicanas?

¿Cuál es el precio de un mal supuesto?

¿Qué ejemplos podrías darnos?

No lo sabes; ése es el problema. Pero no todos los supuestos son malos. Enseño a la gente que la clave del éxito en cualquier negocio y en la vida es superar las barreras que están en el camino.

“Cuando dejas de hacer conjeturas permites que lleguen las ideas y halles soluciones”. El éxito no sólo se consigue permitiendo la llegada de nuevas ideas, ni generando nuevos pensamientos y reflexiones, sino implementándolos. Debes ser capaz de cambiar tu comportamiento. Pero en estos días no tenemos tiempo. Vivimos en una era en que existe demasiada información que no podemos digerir. Lo que hacemos para adaptarnos es hacer supuestos; así es como sobrevivimos en los negocios todos los días. Desde el momento en que te levantas comienzas a hacer supuestos. Por ejemplo, recibes un email de tu jefe que te cita a las cuatro de la tarde. Inmediatamente comienzas con supuestos: ‘hice algo mal’, ‘¿qué pasa?, ¿por qué no dice el motivo?’. En lugar de detenerte a analizar y responder: ‘está bien, ¿tiene alguna agenda?’. En los negocios pasa todo el tiempo. Mientras más grande es la organización se hacen más supuestos porque todos suponen que alguien más se hará cargo del problema.

En México hay muchos negocios familiares que son dirigidos de forma patriarcal, por el padre o el abuelo. Son muy exitosos, pero también muy resistentes a los cambios. Hay muchas compañías en que las generaciones más viejas no quieren transformarse porque su supuesto es ‘sabemos cómo hacer dinero, no necesitamos cambiar’. Pero las generaciones más jóvenes ven un mundo muy diferente y están forzando a todas las generaciones a retar los supuestos, y eso crea mucha tensión. También es parte de la cultura mexicana. Se refleja en pensamientos como ‘nunca seremos los número uno’. Eso perjudica los negocios y todo por decir ‘no crecemos’, ‘nunca lo lograremos’, o ‘no tenemos la capacidad’. Yo creo que México debe retar esos supuestos y decir: ‘tal vez no podemos aquí, pero allá sí’. Hay que enseñarlo a los jóvenes desde niños. Tal vez las cosas no cambien en cinco años, pero en 10 sí. Ése es el gran supuesto que México y sus empresas deben retar, tanto en los negocios como en la vida personal. Conozco líderes muy dispuestos a tomar riesgos, quienes saben que crecer significa retar los supuestos y lidiar con los deberes.

¿Cómo deben enfrentar estos obstáculos?

Es algo difícil de hacer. Hay que darse un tiempo para digerirlo y reconocer que no lo harán bien a la primera. Deben reconocer que los cambios duelen, aceptar sus vulnerabilidades y recordar: ‘if no pain, no gain’ (si no duele, no sirve). Los líderes de hoy necesitan ser vulnerables. Algunos dicen que los líderes que lo hacen pierden autoridad. Pero si no lo hacen, no podrán comprometer a su gente. Tienen que arriesgarse.

60 | EXPANSIO´ N | 25 de octubre - 7 de noviembre, 2013

EXP-1127-ENTREVISTA ANDY COHEN.indd 60

14/10/13 16:53


Andy Cohen Interview in Expansión (Spanish Version)  
Advertisement
Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you