Issuu on Google+

Соціальні комунікації і нові комунікативні технології Георгій ПОЧЕПЦОВ Соціальні комунікації налаштовані на управління соціальними системами, маючи для цього як короткотривалий (тактичний), так і довготривалий (стратегічний) інструментарій. Освіта, бібліотеки чи наука як стратегічний інструментарій підтримують домінуючі моделі світу, які належать даному виду суспільства.

Про автора: Почепцов Георгій Георгійович, доктор філологічних наук, професор Головною ознакою комунікативних технологій ми будемо вважати те, що вони не відчувають­ ся об’єктом впливу як нав’язування зі сторони. Людина в усі віки знаходилася в стані пошуку нової інформації. Тому вона легко підпадає під вплив таких комунікативних технологій, які на­ дають їй потрібну інформацію. Їй  тільки треба надати вигляд дуже потрібної в даній точці часу і простору. Газети і телебачення дають не тільки новини про події, а інтерпретацію цих новин, які дозво­ ляють нам скласти з них потрібну модель світу. Відбір тих чи інших новин та відкидання інших також слугує таким цілям. Отримуючи та обгово­ рюючи один набір новин про світ, ми отримуємо відповідну модель світу. Інший набір давав би нам іншу модель. Накази і розпорядження є прикладом управ­ ління тактичного типу. Вони є характерними, наприклад, для армії чи державного управління. Вони змінюють у першу чергу фізичний світ, в той час як стратегічний комунікативний інстру­ ментарій скоріше налаштований на зміну світу віртуального. ЗМІ  також підтримують модель світу, прита­ манну даній спільноті. Вони намагаються надати події таку інтерпретацію, яка не буде порушу­ вати цю модель. Зміни соціальних систем за­ вжди пов’язані зі змінами моделей світу. І ре­

19

модель світу

Ключові слова: соціальні комунікації, інтернет, медіа, модель світу, кольорові революції

1/2010


Георгій ПОЧЕПЦОВ

Зміни соціальних систем завжди пов’язані зі змінами моделей світу

Інформаційний тиск

стратегічні і тактичні комунікаційні потоки

1/2010

волюція 1917 року, і перебудова базувалися на введенні нової моделі світу. Саме це викликало інтенсивні комунікаційні потоки. Перебудова, наприклад, навіть звалася Перебудова і глас­ ність, оскільки відбувалася заміна одних інфор­ маційних потоків іншими. Радянський Союз вміло керував позитивни­ ми інформаційними потоками, негативні потоки йшли виключно з чужих «голосів». Коли ж ра­ дянська пропагандистська машина почала про­ дукувати негативні інформаційні потоки про себе, масова свідомість, яка не була до них го­ товою, оскільки не зустрічалася з ними до цього, до того ж, з такими інтенсивними, легко пере­ йшла на іншу модель світу, що до цього вважа­ лася чужою. Якщо текст, перетворившись у книгу, стає в подальшому предметом вивчення в школі, то саме так дана цивілізація намагається переда­ ти свій досвід наступним поколінням. Це  досвід стратегічного ґатунку на відміну від, наприклад, оголошення в ліфті про відсутність завтра в цьому будинку опалення через якийсь ремонт. Стратегічні і тактичні комунікаційні потоки ско­ ріше підтверджують, ніж заперечують наявну в суспільстві модель світу. ЗМІ формують так званий «інформаційний по­ рядок денний», тобто ті теми, які обговорюються на масовому рівні. На цьому ж будується так зва­ ний «ефект CNN», коли Інформація зі ЗМІ впли­ ває на Суспільство, яке в свою чергу починає тиснути на Осіб, що приймають рішення. Суспільний тиск

Політичний тиск

Громадянське суспільство також може справ­ ляти такий тиск на політиків. Відсутність гро­ мадянського суспільства дає можливість полі­ тикам приймати рішення, виходячи виключно з власних інтересів чи вузькопартійних завдань. Громадянське суспільство в ідеалі надає пра­ во голосу не лише «верхам», а й «низам». І не лише раз на п’ять років під час виборів, а щоденно. Порівнюючи радянський і американський до­ свід комунікативної освіти, дослідники форму­ люють декілька факторів, які не дозволяли ко­

20


мунікативній науці стати справді потрібною в Радянському Союзі. Це наступні фактори [1]: • переважання в СРСР  концептуального, а не прикладного чи прагматичного підхо­ дів, як це є на Заході; • радянська неринкова система не мала по­ треби вести роботу з окремим клієнтом чи покупцем; • радянський публічний виступ орієнтував­ ся на промовця, західний – на аудиторію; • в радянській гуманітарній науці перева­ жала орієнтація на аналіз тексту замість аналізу мови в дії. Все це орієнтація на бюрократичну ієрархію, а не на соціальні мережі, які привернули увагу і теоретиків, і практиків в останній час. Домінуюча модель комунікації (а людство останнім часом пройшло через такі її види  – книга, кіно, телебачення, інтернет) принципо­ во трансформує процеси мислення, притаманні даному типу суспільства. Можна висловити таку гіпотезу, що модель комунікації задає наступне: • тип мислення; • тип аргументації; • тип гумору; • тип розповіді. В якості останнього прикладу згадаємо, що описи природи в художніх творах, які були ці­ кавими на момент написання цих текстів, тобто в період домінування книги, вже давно не чи­ тають діти, які сформовані в епоху інших домі­ нант, наприклад, візуальної в період домінуван­ ня телебачення. Відомо, що інтернет-покоління здатне працю­ вати відразу над кількома завданнями, в той час як минулі покоління діяли лінійно: приступали до нового завдання виключно після завершення минулого. Японські вчені зафіксували зміни, які принесли відеоігри. Для сучасної дитини смерть, наприклад, не є незворотньою, бо гру після за­ гибелі героя можна розпочати знову. Н. Карр привернув увагу до тих трансформа­ цій, які відчув наш мозок під час домінування ін­ тернету. Саме його стаття в журналі стала пред­ метом найширшого обговорення цієї проблеми [2]. Потім він присвятив цій проблемі цілу книгу «Мілини» («Shallows»). Він вважає, що сучас­ на людина вже не здатна читати книгу чи до­

21

Комунікація як наука Відсутність громадянського суспільства дає можливість політикам приймати рішення, виходячи виключно з власних інтересів чи вузькопартійних завдань

соціальні мережі

епоха візуальної домінанти інтернетпокоління здатне працювати відразу над кількома завданнями, в той час як минулі покоління діяли лінійно

1/2010


Георгій ПОЧЕПЦОВ

1/2010

вгу статтю за старою схемою, її мозок вимагає зупинитися і зайнятися тим, чим ми замаємося онлайн: читаємо електронну пошту, шукаємо щось у Гуглі, ідемо за лінками [3]. Навіть виклю­ чивши комп’ютер, ми знаходимося в стані відво­ лікання нашої уваги. Читання онлайн дає менше розуміння тексту, ніж читання друкованої книги. Люди гублять ми­ нулий повільний концентрований спосіб мислен­ ня. Н. Карр вважає, що такий продовжений тип мислення не був природнім для людини, він ви­ ник виключно як наслідок появи книги. Людина в печері повинна була весь час переключати свою увагу. Сьогодні система моно-уваги виявилася зруйнованою ще й через велику кількість інфор­ мації. Ми  живемо в світі того, що можна визна­ чити як систему полі-уваги. Адже раніше де­ фіцитом була інформація, в той час як сьогодні дефіцитом стала саме увага. Виходить, що охо­ пити таке принципове збільшення інформацій­ ного потоку можна лише за рахунок втрати ува­ ги, глибини розуміння. Експерименти показали, що інтернет по­ роджує більшу активність мозку. Але Н.  Карр справедливо запитує в журналі «Wired»: чи є ця більша активність кращою [4]. Інші дослідники підкреслюють, що інтернет буде вимагати появи нових культурних інституцій, як однотипно друк привів до нового типу освіти [5]. Нові дослідження демонструють, що люди отримують задоволення, відбувається виділення допаміну, коли вони реагують на безпосередні можливості чи загрози [6]. Коли цього немає, люди почувають себе нудно. «Технологія пере­ писує наш мозок»,  – каже Н.  Волков, директор американського Національного інституту зло­ вживання наркотиками. Дослідник інтернету Я.  Нільсен вважає, що 80 відсотків користувачів інтернету читають тіль­ ки те, що є на екрані на першій сторінці [7]. Тому довгі статті становлять проблему, ніхто не буде робити додаткові дії, щоб прочитати далі, точні­ ше більшість читачів не будуть, і лише 20 відсо­ тків все ж таки зроблять ці дії. Б. Танцер згадує ще один «закон» Нільсена, що відображає активність людей в інтерне­ ті – 1 – 9 -90 [8, р. 124]: 90 відсотків відвідува­

22


чів є чисто читачами, 9 відсотків дописують щось час від часу. І лише один відсоток є активним автором. Тобто цей закон порушує наше уявлен­ ня про інший, більш демократичний тип автор­ ства в інтернеті. Це не так, оскільки тільки один відсоток є реальними авторами. Людство розвивається. До  інтенсивних змін ментальності його підштовхують нові технології породження і обробки інформації. Друк не на ла­ тині, а на місцевих мовах породив, як наслідок, держави-нації, оскільки таким чином люди відчу­ ли свою відмінність від інших. Як наслідок, можна сказати, що сучасний світ створений на той час новою комунікативною технологією – друком. Інший приклад наслідків інтенсивного вико­ ристання ще більш давньої технології – перекла­ ду, адже її, як і риторику, ми теж можемо від­ нести до комунікативних технологій, оскільки вони також пов’язані з процесами трансформації інформації на користь її споживача. Загальною іспанською мовою стала кастильська, тому що король Кастилії Альфонсо Х створив сильну пе­ рекладацьку школу в Толедо, в рамках якої було перекладено багато текстів не тільки на латину, а й на кастильську мову, що й змінило її статус, підняло на державний рівень. ЗМІ  як комунікаційні технології досить час­ то стають рушійною силою соціальних змін. В п’ятдесяті роки західні спецслужби досить час­ то намагалися за рахунок інтенсивного розвитку інформаційного компоненту зробити зміни в еко­ номічному і політичному компонентах. Це роби­ лося для того, щоб, наприклад, не дати країнам Азії піти шляхом комунізму. Інформаційний компонент

Політичний компонент

Інформаційний компонент, який, умовно ка­ жучи, починає функціонувати у відповідності з майбутніми варіантами політичного та еконо­ мічного, руйнує їх сьогоднішній стан. Це  мож­ на вважати прототипом будь-якої кольорової чи оксамитової революції, коли головна дія (і голо­ вні атаки) розгортаються саме в інформаційному просторі. Першим варіантом кольорової революції вва­ жається Іран 1953 р. Тоді зовні намагалися зняти

23

Комунікація як наука

До інтенсивних змін ментальності його підштовхують нові технології породження і обробки інформації

ЗМІ як комунікаційні технології досить часто стають рушійною силою соціальних змін

Економічний компонент

кольорова революція 1/2010


Георгій ПОЧЕПЦОВ

Таким чином, і кольорову (як і оксамитову) революцію ми також можемо визначити як комунікативну технологію

структурний погляд на інформацію Структурний погляд акцентує, що в основі кожної структури лежить свій інформаційний набір. Змінюючи його, трансформується і сама структура

1/2010

демократично обраного прем’єра Моссадека. Для цього в країні були розгорнуті чотири негативні інформаційні потоки, які намагалися втлумачити населенню, що Моссадек не є мусульманським прем’єром. Вони були наступними, тобто про це говорили такі типи людей: • депутати в парламенті; • журналісти в газетах; • мулли в мечетях; • торгівці на базарах. Таким чином, і кольорову (як і оксамитову) революцію ми також можемо визначити як кому­ нікативну технологію. Адже вони подають себе не як організований кимось вплив, а як стихій­ не волевиявлення мас. При наближенні виборів, коли відкривається вікно можливих змін, така революція моделює масове незадоволення на­ селення в інформаційному просторі, створюючи додаткові можливості для висловлення і поши­ рення негативних думок. Перебудова однотипно була комунікативною технологією з поширення негативу про державу, яка існувала. Для цього були використані про­ пагандистські механізми самої цієї держави. І ті самі люди, які до цього виступали в ролі її оспі­ вувачів, раптом стали її критикувати. Зміна ін­ формаційних потоків з позитивних на негативні призводить до розвалу цієї держави. Ці суттєві зміни пов’язані з тим, що Дж. Аркілла і Д. Ронфельдт визначили як структурний погляд на інформацію, на відміну від звичного розумін­ ня, який розглядає ситуацію як передачу інфор­ мації [9 – 10]. Структурний погляд акцентує, що в основі кожної структури лежить свій інформа­ ційний набір. Змінюючи його, трансформується і сама структура. Інтернет, як ще одна нова інформаційна тех­ нологія, породжує покоління людей, які можуть одночасно займатися кількома завданнями. Одночасно є експерименти, які демонструють, що в деяких випадках мозок цього покоління людей не такий ідеальний. Було запропонова­ но відслідковувати, чи рухається на екрані чер­ воний прямокутник. Потім до умов було додано блакитний прямокутник, але на нього не треба було зважати. Виявилося, що інтернет-покоління загальмувалося, бо воно не вміє відкидати не­ суттєве. І це, до речі, відповідає аналізу сучас­

24


них вузівських викладачів, які вважають, що нове покоління студентів не може відрізняти го­ ловне від неголовного, тому йому стало важко переказувати тексти. Як  відносно нову комунікативну технологію слід виділити і вплив на населення не своєї, а чужої країни. Холодна війна стала яскравим при­ кладом цього феномену [11 – 12]. І вона завер­ шилася програшем Радянського Союзу. Тобто головна політика була створена комунікацією. Нові комунікативні технології частково ство­ рюють нову дійсність. Тому вони несуть у собі потенціал соціальних змін. Вони можуть руйну­ вати соціальні процеси, які базувалися на інших комунікативних технологіях. Телебачення, на­ приклад, призвело до програшу в’єтнамської чи першої чеченської війни, оскільки масова свідо­ мість була неготовою до отримання інформації про війну на рівні деталізації, характерної ви­ ключно для військових. Можна сказати, що М.  Горбачов співпав з форматом телебачення, а Л.  Брежнєв йому не підходив. Поява Л. Брежнєва на телеекрані де­ монструвала безпорадність влади, найвищий представник якої не міг навіть нормально про­ читати текст свого виступу. До  речі, технології сили теж не співпадають з телеекраном, тому їх намагаються застосовувати без телекамер. Нові комунікативні технології більш адекват­ но «обслуговують» соціосистеми, створюючи той інформаційний продукт (наприклад, тип новин, іміджу, головних меседжів, героїв), який є більш актуальним на сьогодні. Комунікативні техноло­ гії можуть надавати штучне уявлення про світ, а можуть створювати справжній аналог дійсності. Технології – нейтральні, те чи інше політичне за­ барвлення їм надають люди.

Комунікація як наука

комунікативні технології Нові комунікативні технології частково створюють нову дійсність. Тому вони несуть у собі потенціал соціальних змін

Література 1. Матьяш О.И., Биби С.А. Коммуникативное образование в России: история и современность // www.rodchenko. ru/liter/articles/others/4/ 2. Carr N. Is Google making us stupid // Atlantic Monthly. – 2008. – July – August // www.theatlantic.com/magazine/ archive/2008/07/is-google-making-us-stupid/6868/ 3. ‘The Shallows’: this is your brain online // www.npr.org/ templates/story/story.php?storyId=127370598 4. Carr N.  The web shatters focus, rewires brains // www. wired.com/magazine/2010/05/ff_nicholas_carr/all/1

25

1/2010


Георгій ПОЧЕПЦОВ

1/2010

5. Shirky C. Does the Internet make you smarter? // online. wsj.com/article/SB1000142405274870402530457528497 3472694334.html 6. Richter M.  Attached to technology and paying a price // New York Times. – 2010. – June 6 7. Nielsen J.  Scrolling and attention // www.useit.com/ alertbox/scrolling-attention.html 8. Tancer B. Click. – New York, 2008 9. Arquilla J., Ronfeldt D.  Looking ahead: preparing for information-age conflict // In  Athena’s camp. Preparing for conflict in the information age.- Ed. by J.  Arquilla, D. Ronfeldt. – Santa Monica,1997 10. Arquilla J., Ronfeldt D.  Information, power and grand strategy // Ibid. 11. Grose P. Operation Rollback. America’s Secret War behind the iron curtain. – New York, 2000 12. Osgood K. Eisenhower’s secret propaganda battle at home and abroad. – Lawrence, 2006

26


Соціальні комунікації і нові комунікативні технології