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Revista de tendencias en comunicación l número 14 l 2009

La efectividad de la sencillez

H&M: cuando el glamour se vuelve accesible l En busca del ‘cool’


2#cabe

4

entre#el sector

Noticias del mundo de la comunicación, el marketing y los recursos humanos

6

sobre#‘design management’

Diseño: activo de mercado Marta Olivé

10 Por#H&M

16 sin#Palabras

Francesc Zaragozà, BPMO photo

L’Oréal cumple 100 años Sandra Valdivia

22 según# Emmanuel Tchividjian y Daniel Córdoba

Vanessa Aguilar

28 desde#Grupo BPMO

18 tras#Laura Latorre

Sonia Martínez

15 Con#Robert Mckee Maestro del guión

Cuando el glamour se vuelve accesible

Corporate Ethics En busca del cool

27 durante#los próximos meses Agenda de la comunicación

‘Case studies’ de comunicación

30 desde#BPMO Edigrup

Revista corporativa de Dentaid

32 desde#Glob

Numarine en el Salón Náutico

34 desde#citricus y concept

Campaña de Navidad de Esteve


ante#3 Número 14# 1er trimestre 2009 Director Pau Herrera Jefa de redacción María José Cayuela Directora creativa Paula Mastrángelo Editora de fotografía Carlota Prats Coordinador lingüístico Raúl Pelegrín Producción Cristina Prats Han colaborado: Toni Güell, Marta Olivé, Sandra Valdivia, Daniel Córdoba, Emmanuel Tchividjian, Sonia Martínez, Rosa Baldrich, Rudolf Schouten, Anna Terrones, Marta Solà, Alexandra Dalmau, Jacint Cabau, Jenny Hoefliger, Anna Aumatell, Elena Cabezas, Rebeca Febrer, Luis Calzada, Carol Serra, Manel Carruesco, Yolanda García, Gisel·la Olivé, Manel Roig, Otilia Martín, Francesc Zaragozà, Olga Ortega, Bàrbara Blanc, Vanessa Aguilar, y Bernat Majoral. Edita Grupo BPMO Barcelona Guitard, 43, 1ª 08014 Barcelona Tel.: +34933637840 Fax: +34934108415 E-mail: ltorner@bpmoedigrup.com Madrid P.º de la Castellana, 121, esc. dcha., 6º B 28046 Madrid Tel.: +34914170458 Fax: +34915973594 E-mail: rs@bpmoedigrup.com www.grupobpmo.com Fotomecánica e impresión Enlaze3 Print Management www.enlaze3.com Tirada: 16.000 ejemplares Depósito legal B-43356-2004 comunicas? no comparte necesariamente las opiniones vertidas en los artículos de sus colaboradores.

Shakespeare 2.0 O

pinión, notoriedad, prestigio… Los sinónimos del término reputación nos hablan de un valor delicado y transversal, de un valor que debe ser objeto de una estrategia integral y que tiene que cuidarse desde todos los ámbitos de la organización. La reputación corporativa requiere, en primer lugar, buenas prácticas en todas las vertientes: de negocio, de responsabilidad social, de trato personal... Porque la reputación no emana sólo del director de marketing, sino de cada uno de los trabajadores de la empresa; y el descuido de uno va en perjuicio de todos. Es esencial, también, que el mercado y nuestros stakeholders tengan conocimiento de estas buenas prácticas y de la filosofía que las inspira. Utilizar con acierto cada una de las herramientas del marketing hará que nuestra reputación sea sólida entre clientes, periodistas, instituciones, accionistas… En este sentido, sólo una inversión transversal en marca conseguirá que todos sientan nuestra adhesión a los valores corporativos que afirmamos defender, generando un boca-oreja positivo.

El boca-oreja ya no viaja en medios de transporte tradicionales sino en blogs, redes sociales y foros especializados Pero la reputación corporativa se ha vuelto un valor aún más delicado con el auge imparable de la comunicación on line. Shakespeare dijo que el rumor tiene en los vientos sus caballos de posta: ¿qué diría hoy, cuando el boca-oreja ya no viaja en medios de transporte tradicionales sino en blogs, redes sociales y foros especializados? Si nos preocupamos por fomentar nuestra presencia on line, si aprendemos de lo que se dice de nosotros en Internet y vigilamos que los vientos 2.0 no se desboquen, entonces la potencia multiplicadora de la red será buena para nuestra reputación. Y, como es sabido, una compañía más preciada siempre atrae mejor el talento y recibe más por su producto o servicio. Pau Herrera Director general del Grupo BPMO

Comunicación sin fronteras Si quieres recibir la revista conéctate a www.grupobpmo.com

Grupo BPMO colabora con agencias internacionales independientes en el desarrollo de proyectos globales.


4#entre

Juan Pablo Molinero, nuevo director de Marketing del Valencia CF. Licenciado en Derecho, máster en Derecho Deportivo y con licencia de Agente FIFA, tiene una amplia experiencia en el sector, habiendo ocupado cargos como asesor jurídico del RCD Espanyol, gerente del equipo ciclista profesional Team Illes Balears, consultor deportivo del Instituto Noos y director de marketing deportivo de Precisport.

José María Brugués, nuevo dircom de la Facultad de Comunicación Blanquerna, de la Universitat Ramon Llull. Licenciado en Periodismo, lleva más de veinte años dedicado al ámbito de la comunicación. En su extensa trayectoria profesional ha trabajado como dircom de la Universitat de Girona, de la compañía Roche Diagnostics, del parque de atracciones PortAventura y del Grup BBDO.

David Romero, nuevo director de Marketing y Comunicación de Polycom España & Portugal. Dispone de una dilatada experiencia en el terreno del marketing y la comunicación, en empresas como SAGE, Ibermática y Jazztel. A partir de ahora lidera la gestión de la comunicación, tanto interna como externamente, de esta compañía especializada en soluciones de telepresencia, vídeo y voz.

Isabel Gil, nueva directora de comunicación externa de Bancaja. Licenciada en Periodismo y vocal de la junta de la Asociación de Periodistas Económicos durante los últimos 5 años. Se incorporó al Grupo Bancaja en julio de 2007, donde era responsable de comunicación de Gestión de Activos. Previamente había trabajado en El Economista y en La Gaceta de los Negocios.

Sebastián Cebrián, nuevo director general de Dircom. Doctor en Ciencias de la Información y máster en Información Socioeconómica. En 2008, fue dircom de Fremap y de 1998 a 2007 fue dircom del Grupo Carrefour España. Desde 2004 es miembro de la Junta Directiva de la Asociación de Directivos de la Comunicación, Dircom, y desde septiembre de 2008 es su director general.

‘La empresa en la Web 2.0’

Javier Celaya, sociofundador del portal cultural Dosdoce.com y vicepresidente de la Asociación de Revistas Digitales de España, publica La empresa en la Web 2.0. El impacto de las redes sociales y las nuevas formas de comunicación on line en la estrategia empresarial (Editorial Gestión 2000). En sintonía con el principio de participación que expone, Celaya quiso huir de la presentación convencional y congregó a más de un centenar de asistentes en la presentación del libro en Madrid, con una mesa redonda que reunió a Pedro Sánchez (Viadeo), Félix López (Xing), Ícaro Moyano (Tuenti), Matías Llort (MySpace) y Carlos Blanco (Grupo ITnet) para debatir sobre el impacto de las redes sociales y las nuevas formas de comunicación on line en la estrategia empresarial de las compañías. La nueva obra de Celaya, con prólogo del director general del Grupo BPMO, Pau Herrera, se ha publicado simultáneamente en formato papel y en versión digital para móviles y e-books.


entre#5

Récord de audiencia televisiva en 2008 El año 2008 ha sido el de mayor consumo televisivo de la historia en España, con una media de 3 horas y 47 minutos por persona y día, cuatro minutos más que en 2007, que también fue récord. Además, el consumo individual de televisión sigue siendo el mayoritario (con un 44,2% del total). Estas son algunas de las principales conclusiones del estudio Las audiencias televisivas en 2008, elaborado por Barlovento Comunicación, en el cual también se destaca el aumento de la fragmentación televisiva. Así, las tres grandes cadenas, La 1, Tele 5 y Antena 3, suman en 2008 sólo 51 puntos de cuota, 3,9 puntos menos que en 2007. La cadena más vista por quinto año consecutivo es Tele 5, aunque con el liderazgo anual más bajo de la historia (el 18,1% de cuota de pantalla, la primera vez que es inferior al 20%). Según el estudio, el 2008 también se ha caracterizado por un importante incremento de consumo a través de la TDT y del cable.

Cristina Vallbuena, nueva directora de Marketing de Adconion Media Group. Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas y máster en Marketing Management, trabajó durante los últimos dos años en el departamento de Trade Marketing en Yahoo España, aunque gran parte de su carrera ha estado ligada a ZenithOptimedia Group. Adconion Media Group es una red especializada en espacios publicitarios en Internet.

Los medios digitales podrán optar a los Premios Pulitzer. A partir de ahora, los trabajos publicados únicamente en medios on line serán tomados en cuenta del mismo modo que los impresos. Así, el Pulitzer, considerado el galardón más prestigioso del sector, ha dado un paso importante hacia adelante, puesto que el periodismo on line está creciendo a una velocidad trepidante.

Informe 2008 sobre responsabilidad social empresarial. Forética (www.foretica.es), la asociación de empresas y profesionales de la RSE en España, ha presentado su Informe 2008, en el cual concluye que “la RSE sigue estando en el campo de las buenas intenciones, en el discurso más que en la gestión” y que el número de compañías comprometidas no ha crecido en este año.

Los blogs juegan un papel clave en las decisiones de compra. El 48% de los internautas asegura haber cambiado su opinión respecto a una película tras visitar un blog de cine, el 30,4% ha cambiado un viaje o actividad turística, y un 24,1% ha optado por otro vehículo después de haber entrado en un blog sobre motor, según un estudio realizado por Social Media y GfK.

Nace el Instituto Global de la Comunicación. Las universidades de Erfurt (Alemania), Udine (Italia), Bangalore (India) y la Ramon Llull (Barcelona) han fundado el Instituto Global de la Comunicación. Su objetivo es potenciar la investigación y la innovación en la comunicación corporativa en el ámbito internacional y desarrollar programas de formación conjunta con otras universidades.


6#sobre

‘Design management’

El diseño, activo de mercado Apple, Lego o IKEA han demostrado la importancia de una buena estrategia basada en el diseño. En España, Santa & Cole, Roca, Simon e incluso la propia ciudad de Barcelona han apostado también por productos y entornos diseñados específicamente para impulsar su imagen a todo el mundo. Bajo la estela del design management, el resultado son marcas poderosas e imágenes de empresa con valor. Por Marta Olivé

“S

in un buen diseño no puede haber un producto de éxito”. Esta afirmación del profesor del departamento de Dirección de Marketing y director de la cátedra de Gestión del Diseño de ESADE, Jordi Montaña, demuestra la importancia de un design management interiorizado por parte del mundo pero que aún está dando sus primeros pasos a nivel español. De hecho, y en especial en los Estados Unidos y el norte de Europa, el diseño entendido como un acto de planificación está presente en la implementación de estrategias de la empresa y sobre todo en las de marketing. Además, se convierte en uno de los mejores recursos de las compañías para competir con los mercados emergentes. Todos ellos son buenos argumentos por los que un directivo debe conocer, entender y saber gestionar el diseño a la hora de definir los objetivos y estrategias de su empresa. ¿Qué beneficios obtendrá en esta incursión en el design management? # Ser capaz de comunicar a los diseñadores las estrategias empresariales.


sobre#7

# Aprender a tomar decisiones sobre diseño. # Conocer las pautas básicas para incorporar el diseño en la organización. # Tener en cuenta el diseño a la hora de crear nuevas marcas.

La competitividad del diseño Si bien el diseño se está reconociendo cada vez con más rapidez como elemento competitivo en la estrategia empresarial, muchas pequeñas y medianas empresas (pymes) no son conscientes del potencial que este planteamiento puede ofrecer a la estrategia empresarial o cómo ponerlo en marcha ellas mismas. Para demostrar a estas empresas los beneficios que pueden conseguirse si se aplican buenas prácticas de gestión del diseño nacía el Design Management Europe (DME). Diecinueve asociados de doce países de Europa (entre ellos y representando a España el BCD, Barcelona

Centre de Disseny) componen actualmente la red DME, poniendo en común diferentes conocimientos, entornos y planteamientos en relación con el mundo del diseño, lo que convierte a esta red en una verdadera plataforma europea para desarrollar y promocionar la gestión del diseño. Una de las iniciativas que ha impulsado esta red es la creación de los Premios DME Award, que reconocen las habilidades y el liderazgo desplegado por las gerencias a la hora de aplicar el diseño en sus negocios para tener éxito comercial. En la edición de 2008, la española Roca recibió el premio a la mejor gestión del diseño en la categoría de gran empresa, junto con Virgin Atlantic (Reino Unido) y Karcher (Alemania).

el ‘design management’ se convierte en uno de los mejores recursos de las compañías para competir con los mercados emergentes

UN CLÚSTER PARA EVOLUCIONAR El pasado 12 de febrero se presentó el Barcelona Design Innovation Clúster, un proyecto de excelencia empresarial e innovación con proyección internacional impulsado por BCD (Barcelona Centre de Disseny) junto con 22@Barcelona que sigue el modelo de los clústers ya existentes en este distrito de la innovación, facilitando la concentración estratégica de los principales agentes económicos, institucionales, docentes y de innovación del sector. Su plan estratégico engloba una serie de actividades que deben atraer a diseñadores, corporate design centres y empresas, así como otros agentes del mundo de la empresa y el diseño. En este sentido, cabe destacar que el Barcelona Design Innovation Clúster tiene como objetivos principales: # Cuantificar, estimular, poner en valor y cualificar la actividad de diseño en Barcelona. # Dinamizar los sectores industriales tradicionales, pero también el sector servicios y los sectores emergentes. # Añadir valor en la marca Barcelona Diseño. # Conectar las empresas con el sistema Investigación e Innovación a través del sistema Diseño.


8#sobre

Isabel Roig, directora de BCD Barcelona Centre de Disseny

Barcelona Design Week, cita de referencia Con sólo tres ediciones, y organizada por BCD (Barcelona Centre de Disseny), la Barcelona Design Week se ha reafirmado como una plataforma de intercambio de conocimiento para profundizar en las nuevas tendencias y la gestión del diseño, su valor estratégico como elemento de innovación y competitividad de las empresas, así como su rol en el desarrollo de la economía global. Todo ello además de reforzar la marca Barcelona Diseño para posicionarla dentro del mapa internacional. Como explica la directora de BCD, Isabel Roig, “muchas pymes no tienen la oportunidad de ver qué está pasando en el mundo y con la Barcelona Design Week queremos ofrecerles este conocimiento. El diseño, en momentos como el actual de crisis, es una herramienta muy importante para ayudar a reformular muchos negocios y abaratar los costes”.

Formarse para romper En paralelo a la progresiva incorporación del design management, la formación en este campo también se consolida de la mano de las universidades. Una de ellas es ESADE, que a lo largo de su trayectoria ha desarrollado programas de design management para proporcionar a los alumnos las claves desde la organización del diseño en la empresa hasta el papel que juega en la creación de marcas, entre otras materias de interés. Al respecto, una de las figuras destacadas de este concepto cada

vez más arraigado al mundo empresarial es el propio Jordi Montaña. Según su opinión, “tenemos que tener presente que todos los productos que nos rodean están diseñados y el resultado final depende de los profesionales que los diseñan, de los que los hacen y de quiénes los comercializan. La capacitación profesional es fundamental en todo el proceso, pero sobre todo en la conceptualización inicial del producto, es decir, en el momento de su diseño”. En la misma línea, el Istituto Europeo di Design (IED) ofrece también un máster

Josep Congost, Design Manager de Roca Design Center

reconocimiento en el Design Management Europe 2008 Roca vio reconocida en 2008 su apuesta por el diseño de vanguardia y la creación de tendencias en la segunda edición del Design Management Europe Award al ser galardonada con el prestigioso premio que subraya la excelencia de una empresa de este ámbito y que se entregó en octubre en Cardiff. El galardón supone el reconocimiento europeo de las habilidades y liderazgo en la gestión de las empresas que incorporan el diseño en su negocio. Y es que Roca es un claro ejemplo de esta integración, ya que para la empresa, el diseño y la innovación juegan un papel fundamental en su día a día. Fiel a este planteamiento, la firma cuenta con el Roca Innovation Lab, donde se trabaja constantemente en nuevos proyectos que plasmen las tendencias e innovaciones del futuro. Se trata de identificar las necesidades de hoy para plasmar las soluciones en el baño del mañana. Para Roca, no sólo es importante el diseño en sus productos y organización interna, sino que también ofrece la oportunidad a jóvenes diseñadores y arquitectos de dar a conocer sus creaciones a través del Concurso Internacional de Diseño Jump the Gap, cuya 3ª edición se inauguró en la pasada feria 100% Design de Londres.

Javier Nieto, presidente de Santa & Cole

23 AÑOS DE VOCACIÓN POR EL DISEÑO “Desde hace 23 años, en Santa & Cole vivimos por el diseño industrial, como seria actividad de proyecto y de gestión. La protección y difusión internacional del conocimiento original de calidad se ha convertido en la síntesis de nuestra actividad. Además, la amplia plataforma de productos y la variada gama de servicios profesionales de la que disponemos hacen que se reconozca como una industria de conocimiento. Y para ello nuestro equipo humano es determinante, porque el conocimiento lo generan personas que no renuncian a trabajar en un entorno sin miedos. Hoy son 130 personas las que configuramos esta compañía dedicada a editar diseño de calidad: seleccionar y añadir productos al catálogo, llevar a cabo desarrollo técnico, subcontratar y financiar la producción, almacenar y vender en todo el mundo y, ante todo, proteger el valor añadido del autor y defender los derechos de propiedad intelectual de edición frente a terceros”.


sobre#9

especializado en design management, dirigido a diseñadores que quieren entrar más a fondo en el mundo del negocio a fin de concebir productos de éxito y gestionar de forma eficaz todo el proceso de producción, así como los recursos humanos y los económicos. Gonzalo Batista, director de Marketing de Simon, S.A.

IKEA: liderazgo en ‘design management’ Productos accesibles creados desde un principio para ser empaquetados en cajas fáciles de transportar han convertido a IKEA en referente mundial del design management. La estrategia de la compañía nórdica comprende también otras piezas clave, como ofrecer a sus clientes la posibilidad de comprar con autonomía y la creación de un management local que interprete correctamente la filosofía global de la compañía nórdica. Todo ello tiene como resultado un diseño capaz de dialogar con los clientes y sus necesidades con una filosofía proyectada a su servicio.

EL DISEÑO COMO UN EQUILIBRIO ENTRE LA FORMA Y LA FUNCIÓN “En Simon entendemos el concepto de diseño como un equilibrio entre la forma y la función. El producto debe ser estético pero también fácil de instalar y, en el caso de la domótica, fácil de usar. Desde Simon disfrutamos conjugando la frescura de colores y acabados muy modernos como pueden ser comic o vintage con una extraordinaria facilidad de aplicación a los interruptores básicos. Mediante un clic cambiamos totalmente y de forma sencilla el aspecto del interruptor gracias a una funda intercambiable, como sucede en nuestra última apuesta Simon 27 play. Para nosotros la innovación no es tecnología por tecnología, sino que ésta debe ser un medio para resolver problemas reales para profesionales y usuarios, por lo que desarrollamos productos fáciles de instalar y de utilizar. En este sentido, uno de los aspectos que ha supuesto una diferenciación importante ha sido ofrecer asesoramiento pre y posventa, formación, elaboración de preproyectos, así como todo el soporte y herramientas necesarias para que el cliente lleve a cabo sus proyectos”.

Productos accesibles creados desde un principio para ser empaquetados en cajas fáciles de transportar han convertido a IKEA en referente mundial del ‘design management’ El surtido actual de IKEA cuenta con unos 9.500 artículos para la decoración del hogar, diseñados para ser funcionales y bonitos, pero manteniendo precios bajos. Unos artículos que se comercializan en las 231 tiendas IKEA repartidas en 24 países y que en el último año fueron visitadas por 522 millones de clientes.

Andrés Martínez, director comercial de Nomon

EL DISEÑO COMO VALOR AÑADIDO “Nomon es una empresa joven y pionera que apuesta por la especialización y el diseño de calidad como fuente de valor. Partiendo de este objetivo, hemos tomado el reloj –un elemento tradicional presente en nuestras vidas– y lo hemos transformado, evolucionando en sus formas y materiales, dando respuesta a la necesidad creciente de dotar de belleza los objetos cotidianos que nos rodean. Creemos que el diseño debe respetar la esencia propia del objeto, su funcionalidad, y su gestión no acaba en el producto sino que debe estar presente en todo el proceso de producción, presentación y comunicación. De este modo, el reloj Oj de Nomon posee los valores esenciales del diseño de calidad, como son funcionalidad, estética, sobriedad, sencillez y versatilidad”. 


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por#11

Se llamaba Erling Persson y era un modesto comerciante en Västerås (Suecia). Pero un día tuvo una visión. La de adelantarse a su tiempo para fundar un imperio textil que juega ya en la primera división del mundo de la moda. Dedicó toda su vida a consolidar un concepto que descubrió en EE.UU. y que importó a Europa hace más de 60 años: “moda a precios asequibles”. Una aventura que se llamó H&M y que hoy se ha convertido en un referente mundial para el sector textil. Por Sonia Martínez Fotos: H&M


12#por

C

orría el año 1947 cuando Erling Persson, de viaje por EE.UU., sintió curiosidad por un nuevo tipo de tiendas de ropa con grandes volúmenes, pero que mantenía los precios bajos. No se lo pensó dos veces. A su vuelta abrió la primera tienda. Empezó llamándose Hennes, “para ella” en sueco, porque vendía exclusivamente ropa de mujer. Años después, cuando la empresa intentaba establecerse en Estocolmo, Persson compró una armería llamada Mauritz Widforss, que incluía una colección de ropa para hombre. A partir de ese momento, la empresa pasó a denominarse Hennes & Mauritz, aunque hoy todos la conocemos más comúnmente como H&M. En la actualidad, la empresa está presente en 33 países de Europa, América del Norte, Oriente Medio y Asia, con algo más de 1.700 tiendas, y cuenta con una plantilla de 80.000 trabajadores, cuyo objetivo es ofrecernos moda y calidad al mejor precio.

De la idea a la prenda La ambición de H&M es la de sorprender siempre al cliente. Para ello, ofrece una amplia y variada gama de artículos dirigida a todo el mundo con interés por la moda. Los clientes deben poder encontrar en H&M prendas, calzado y accesorios para todas las ocasiones y poder vestir su propio estilo. Como las tiendas reciben productos nuevos diariamente, los clientes siempre encuentran algo nuevo. Las colecciones están pensadas para satisfacer los diferentes gustos y necesidades de una clientela muy diversa en edad y estilos. Éstas se crean y planifican en la sede central de Estocolmo. Para la marca, es esencial detectar qué es lo que el cliente demanda durante todo el proceso, desde la idea, durante la producción y hasta que el producto llega a la tienda. Tomando el mundo que nos rodea como punto de

partida, el equipo de diseñadores, patronistas y compradores de H&M identifican qué tendencias dominarán el panorama de la moda durante la próxima temporada y buscan un óptimo equilibrio entre básicos actualizados, prendas de moda y prendas de tendencia.

Todas las opciones posibles H&M llega al cliente a través de tres canales: las tiendas, Internet y los catálogos. Las tiendas son el canal principal y juegan un papel fundamental a la hora de atraer clientes. En ellas el cliente puede ver las tendencias, probarse las últimas novedades y dejarse inspirar por las sugerencias de compra y estilismos de la compañía. Aquí los escaparates toman protagonismo a la hora de atraer clientes y perfilar la marca H&M. Deben resultar atractivos e inspiradores e invitar a los clientes a entrar en la tienda.


por#13

Además, la marca inaugura constantemente nuevas tiendas y renueva las existentes para preservar su imagen atractiva e innovadora. Los establecimientos de las grandes ciudades y los de moda joven se actualizan más a menudo. Desde su fundación, la política de H&M ha sido siempre establecerse en las mejores ubicaciones comerciales, ya sea en las avenidas de las grandes ciudades, como la Quinta Avenida de Nueva York, Corso Vittorio Emanuele en Milán, Queen’s Road en Hong Kong, etc., o en centros comerciales. Desde hace más de 25 años, H&M ofrece también a sus clientes escandinavos la posibilidad de hacer sus compras por catálogo, y desde 1998, por Internet. Y, aunque la venta por Internet ha aumentado en los últimos años, la que se hace por correo y los catálogos siguen siendo igual de importantes.

Un único mensaje Contar con una marca potente es, sin duda, una ventaja competitiva de creciente importancia. El propósito de la comunicación para H&M pasa por construir la marca a corto y largo plazo, y presentar su oferta. Para

ello, la política de comunicación unifica los mensajes corporativos, ya sea través de colecciones, tiendas, revistas, actividades de RR.PP., espectáculos, eventos o colaboraciones con diseñadores. Todo está cuidadosamente pensado para que los clientes se sientan siempre en un entorno conocido, fiel al lema comercial de H&M.

Estrategia para sorprender Siempre hay novedades en el mundo de H&M: inauguraciones, renovaciones de tiendas, lanzamientos, campañas... El factor sorpresa es clave, así como mantener la imagen de la compañía atractiva e innovadora. Esta filosofía ha acompañado

que pasaron 48 horas en la calle haciendo cola! He aquí un ejemplo más de la consolidación de la marca. H&M lanza varias campañas de gran envergadura a lo largo del año que alterna con otras más pequeñas. Las campañas están concebidas para despertar la curiosidad en las nuevas colecciones de la temporada y son la particular forma de la que se vale la marca para invitar a los clientes.

Lujo al alcance de todos Desde hace ya algunas temporadas, H&M ha emprendido una nueva línea de publicidad, producto y gestión de marca, que consiste en aliarse con otras marcas personales muy consolidadas. No hay mejor herramienta publicitaria para

No hay mejor herramienta publicitaria para la cadena sueca que estas colecciones firmadas por un diseñador reconocido a precios asequibles desde los orígenes a H&M y ha permitido construir la marca que conocemos hoy en día. Pero no sólo eso… Cuando H&M abrió las puertas de su primera tienda en Hong Kong, en marzo de 2007, ¡había clientes

la cadena sueca que estas colecciones firmadas por un diseñador reconocido a precios asequibles, como las que hicieron Stella McCartney, Victor & Rolf o Karl Lagerfeld, entre otros.


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Un ejemplo. La colección creada por H&M Defíneme el estilo de H&M: fashion, en colaboración con Madonna, icono de underground… O.B.: H&M no responde a un único estilo. Se estilo, fue una de las colecciones estelares dirige a todas aquellas personas interesadas de la primavera de 2007. Del mismo modo por la moda. Nuestro objetivo es que cada perocurría en otoño de ese mismo año, con sona que entre en una de nuestras tiendas la exclusiva colección para hombre y mujer encuentre lo que busca. Y, para conseguirlo, ofrecemos colecciones para todos los públicreada por el carismático diseñador italiano cos y recibimos prendas nuevas casi a diario, Roberto Cavalli para H&M. de calidad y a precios muy asequibles. Pero, además, cuando H&M diseñó una ¿En qué consisten los principales colección de moda de baño inspirada en el canales en los que invierten sus estilo australiano, la elegida para representar esfuerzos comunicativos? el espíritu de la colección fue la cantante Kylie O.B.: Las tiendas son sin dudar nuestro principal Minogue. Kylie fue la imagen que se pudo ver canal de comunicación, y los escaparates, el punto central donde mostramos a los clientes lo que en las tiendas y en la publicidad de H&M para ofrecemos. A través de la publicidad informamos promocionar esta colección de verano de de nuestra gama de productos e invitamos a todo 2007, y su actuación en Shanghai con motivo el mundo interesado por la moda a visitar nuestras de la apertura de la primera tienda H&M en tiendas. La política de publicidad de H&M enfatiza la importancia de comunicar una imagen positiva y saludable. Asia tuvo un brutal impacto en los medios de comunicación del mundo entero. ¿Cuál es el secreto para acertar con una campaña? Estas colaboraciones reafirman la amplia J.V.: El éxito de una campaña depende tanto de la comunicación como de la propia colección. La clave oferta de H&M y ratifican que la moda y el está en escuchar al cliente. Ellos son quienes te dicen diseño no son una cuestión de precio.

Inspiración donde quiera que vaya

de un modo u otro qué quieren y cómo lo quieren. H&M sólo observa y trata de adelantarse a sus necesidades y sorprender; manteniéndose siempre fiel a su espíritu.

¿Unifican sus campañas a nivel mundial o las adaptan

La publicidad de H&M responde a las según el país? más elevadas exigencias de calidad. El J.V.: Lanzamos alrededor de ocho campañas principales al propósito de H&M Magazine, dirigida año, a las que pueden sumarse otras más pequeñas. El media mix se ajusta a las características locales de cada mercado, a personal y clientes, es inspirar y pero son prácticamente iguales en todos ellos. comunicar la visión de la moda de esta marca. La revista, que ofrece a Uno de los grandes aciertos a nivel de marketing y publicidad de los últimos años ha sido la de contar con colecciones de los lectores una atractiva selección iconos de la moda a precios asequibles. de artículos de moda, inspiración y O.B.: Estas colaboraciones entran dentro de nuestra estrategia por sorprenlas últimas tendencias, se publica der al público con nuevas ideas, así como de nuestro objetivo por demostrar cuatro veces al año y existe en que el diseño no tiene por qué ser una cuestión de precio. Por una parte, refuerzan nuestra imagen de marca como empresa internacional de moda, al formato digital en la página web mismo tiempo que otorgan una clara notoriedad al personaje en cuestión. www.hm.com.

Ona Bascuñán, responsable de comunicación, y Juanjo Villalba, responsable de marketing de H&M para España y Portugal


Por Vanessa Aguilar Fotos: Estudio Robert McKee

Robert McKee

El maestro del guión

con#15 # Robert McKee, nacido en Detroit hace 67 años, es el gurú del guión. Lleva trabajando en la industria del cine, el teatro y la televisión más de 50 años, pero fue en 1979 cuando su nombre relució a nivel mundial como director y guionista. Su principal labor consiste en enseñar a contar historias, a crear y elaborar guiones para que se conviertan en taquillazos cinematográficos. # Es uno de los consultores y guionistas más reconocidos. Su seminario El Guión es desde hace más de quince años el curso narrativo más importante del mundo. Se ha impartido a más de 50.000 guionistas, escritores, realizadores, publicistas, novelistas, actores, productores, directores, creativos y dramaturgos. # Microsoft, Disney, Miramax, Paramount o Nickelodeon son algunas de las empresas que envían a sus empleados a estos seminarios regularmente o contratan los servicios de Robert McKee para que realice el seminario en sus instalaciones. # Quincy Jones, Diane Keaton, Julia Roberts y David Bowie son algunos de los prestigiosos alumnos con los que ha contado Mckee, mientras que series como Friends, Expediente X, Frasier, C.S.I., Ally McBeal, Anatomía de Grey o Cheers, entre otras, han surgido de sus cursos. # En el 2000 ganó el IMBA por su libro Story (El guión), que ya va por su 32ª edición en EE.UU. y la 19ª en RU, y es lectura obligatoria en facultades como Yale, Ucla y Harvard. En él, además de desentrañar con ejemplos las claves de la narrativa fílmica, reflexiona sobre la actualidad del séptimo arte. # Algunas de las películas que han nacido gracias a Robert Mckee son: Cars, Shrek, El código Da Vinci, El Señor de los Anillos, Piratas del Caribe, Los Simpsons, Buscando a Nemo, Forrest Gump o Seven.


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“Lo más importante de la comunicación es escuchar lo que no se dice”. Peter Drucker.

Fotografía de Francesc Zaragozà, BPMO photo


sin#17


18#tras

ten cenn m rco esa nicació l di pr e comuña l de a emctoraedn Espa ape un rre, diLr’eOréal El p eLnaura Lraattoiva de corpo

Por Sandra Valdivia Fotos: Adrián Vázquez, BPMO photo

aria

L´Oréal, líder mundial en cosmética, cumple 100 años y comercializa más de 25 marcas en España (L’Oréal Paris, Biotherm, Cacharel, Garnier, Kérastase, Lancôme, Vichy, Giorgio Armani, Helena Rubinstein, The Body Shop...). Su dircom, Laura Latorre, nos cuenta los secretos de la comunicación corporativa de esta compañía.


tras#19

¿Dónde está ubicado el dircom en el organigrama empresarial de L’Oréal en España? Se encuentra dentro del Comité de Dirección de L’Oréal España, dependiendo directamente del presidente de L’Oréal España. ¿Qué áreas de actuación abarca la comunicación corporativa en L’Oréal? Por una parte, desarrollamos el plan de comunicación externa del grupo, cuyo objetivo es reforzar la reputación de la compañía en España. Este plan está construido en base a tres pilares: el primero está basado en nuestro modelo sostenible de negocio, el segundo centrado en reforzar la imagen de L’Oréal como gran empresa en la que trabajar y, por último, el área de mecenazgo, compromiso medioambiental e innovación. Por otra parte, desarrollamos el plan de comunicación interna, que ha cobrado en L’Oréal España una mayor relevancia, desde que a mediados de 2008 pasamos de tener 4 sedes sociales a estar agrupados en una única sede y desde que el 1 de enero de este 2009 nos hemos constituido en una sociedada jurídica única.

“El primer pilar sobre el que se basa nuestro plan de comunicación externa es nuestro modelo sostenible de negocio” ¿Cómo se gestiona la comunicación corporativa entre tantas marcas? Es cierto que el hecho de tener 25 marcas dentro del grupo organizadas en base a cuatro divisiones operacionales puede hacer que la comunicación corporativa sea difícil. Sin embargo, en realidad, en comunicación corporativa lo más importante es estar alineados con la sede central en París, para asegurarnos de que los mensajes y prioridades locales son acordes con la estrategia de comunicación del grupo a nivel internacional. Adicionalmente, en España, si queremos desde Corporativo comunicar


20#tras

a prensa económica sobre el modelo de negocio de alguna de nuestras marcas, lo trabajamos conjuntamente con el equipo de dicha marca concreta. Y a veces sucede al revés; es decir, que es el equipo de una de las marcas del grupo el que toma la iniciativa y nos pide que les ayudemos a comunicar a los periodistas un tema en concreto. Lo bueno es que, en ambos casos, es un winwin de equipos Marca y Corporativo, y así el trabajo en equipo es eficaz. Este año L’Oréal se convierte en una compañía centenaria, ¿qué acciones realizará el departamento de Comunicación para conmemorar este aniversario? Cumplir 100 años es algo excepcional, así que tenemos previsto realizar una serie de acciones también excepcionales. Queremos que el centenario sea el hilo conductor para poder transmitir los grandes logros conseguidos a lo largo del tiempo. En concreto queremos capitalizarlo para poner de manifiesto determinadas variables claves

“Queremos que corporativamente L’Oréal sea sinónimo de un modelo de negocio de éxito y una gran empresa en la que trabajar” de nuestro modelo de negocio como son la investigación y la innovación, fundamentales para desarrollar nuevas fórmulas y activos más eficaces; un fortísimo dinamismo en la creación de grandes productos; la valorización del catálogo, es decir, la mejora constante de los productos existentes; la constancia en la construcción de una imagen fuerte de cada una de las más de 25 marcas que comercializamos sin olvidar las adquisiciones, que han permitido a la compañía crecer a un fuerte ritmo, especialmente en los últimos 50 años. Junto a este éxito del modelo de negocio, queremos enfatizar la política de desarrollo sostenible llevada a cabo desde hace tiempo en la compañía y el enorme esfuerzo

realizado en el terreno medioambiental, en la investigación y en acciones de mecenazgo. ¿Cuáles son los principales valores de la marca corporativa? Cuando se habla de L’Oréal como compañía automáticamente se asocia a la belleza, ya que toda nuestra actividad está centrada única y exclusivamente en la belleza. Queremos que la belleza se asocie al bienestar, ya que el deseo de estar bien exteriormente ha existido siempre en el hombre y por eso queremos que belleza, autoestima, bienestar y L’Oréal estén muy ligados. También queremos que L’Oréal como compañía se asocie a investigación, ya que es el origen de todos nuestros productos. Queremos ser reconocidos como una compañía preocupada por la sostenibilidad y por eso desarrollamos unos planes muy globales en términos de medio ambiente, en nuestras relaciones con proveedores, en nuestra relación con los empleados y con la comunidad en general. Resumiendo, queremos que corporativamente L’Oréal sea sinónimo de un modelo de negocio de éxito y una gran empresa en la que trabajar. ¿Qué objetivos estratégicos os habéis planteado de cara a 2009? A nivel de comunicación externa queremos concentrarnos más en comunicar nuestra política de desarrollo sostenible. A nivel de comunicación interna queremos igualmente que dicha política de desarrollo sostenible sea más conocida para generar un mayor sentimiento de orgullo y pertenencia. Para todo ello, nuestro gran proyecto es capitalizar el centenario de L’Oréal. ¿Cómo se gestiona el talento  y los públicos internos en L’Oréal? Como compañía moderna y con ambiciones, queremos no sólo conseguir el éxito económico, sino que además queremos ser una de las compañías más ejemplares


tras#21

del siglo XXI y hacer que cada uno de nuestros empleados esté orgulloso de pertenecer a L’Oréal y lo consideren un gran lugar en el que trabajar. De esta manera retendremos el talento. En este sentido, en estos últimos años, se han llevado a cabo una serie de acciones como reuniones con grupos de colaboradores para profundizar sobre áreas de mejora, cambio a la nueva sede común, donde se han priorizando la calidad del entorno laboral por encima de otros criterios económicos. También la flexibilidad horaria, la mejora en útiles de trabajo, mejora servicios sociales, como la ampliación del servicio médico a todas las divisiones; fisioterapeuta; servicio de lanzadera; ampliación de las plazas de parking, cajeros, etc. E invertir en una mayor fluidez de comunicación, para lo que hemos puesto en marcha un programa de comunicación llamado “Juntos mejor” y una nueva revista interna llamada Visión L’Oréal. Además mantenemos otros beneficios ya existentes, como la Bolsa de Estudios y Guardería para hijos de empleados, y somos muy generosos en regalar a nuestros empleados productos de las marcas del grupo. ¿Y cómo se gestiona el talento en L’Oréal? A nivel de RR.HH., se lleva una planificación de carreras individualizada, se realizan entrevistas en profundidad, lo que llamamos talent development, y se ha puesto en marcha un programa de acompañamiento e integración para los nuevos colaboradores. Aparecer dentro del top 3 de empresas más deseadas para trabajar, según la encuesta UNIVERSUM de estos últimos años, es la mejor manera de resumir los resultados en este campo.

Sobre... Laura Latorre Es una madrileña castiza, madre trabajadora de 4 hijos que han puesto en pause sus aficiones, como el deporte, viajar y leer. Es economista y comenzó su carrera profesional en una multinacional, dentro del departamento de finanzas, de ahí paso a marketing y desde 1997 forma parte del equipo de L´Oréal España, habiendo ostentado cargos tanto en dirección de marketing de marca, como en dirección general de firmas, hasta el puesto actual de dirección de comunicación corporativa.


Fraud happens everywhere. Scandals are not limited to certain countries and ethical issues transcend national boundaries. Enron, WorldCom and Arthur Andersen in the U.S had their European counterpart scandals in Italy with Parmalat, in Switzerland with Adecco, in Germany with Siemens, in Holland with Ahold and in Spain with Afinsa and Forum FilatĂŠlico.

Different concepts Of corporate ethics

Emmanuel Tchividjian

22#segĂşn


In the pragmatic American culture, the question of “how” seems of greater interest than the more European question of “why”. The question “How does a company avoid a scandal and what practical steps or processes have to be created?” is more important than the question “What are the fundamental values of a company that will prevent wrongdoing?” Hence the American approach is more compliance-based while the European approach is more value-based. In the U.S., corporate ethics have become a major concern in recent years, provoked by these numerous scandals. The government has reacted to these scandals by passing new laws and regulations. The scandals in the defense industry in the 1970s led to the Foreign Corrupt Practices Act and the Federal Sentencing Guidelines, the savings and loans scandals in the 1980s led to the Financial Institutions Reform, Recovery and Enforcement Act, and the more recent Enron debacle led to the Sarbanes-Oxley Act. Furthermore, the Revised Federal Sentencing Guidelines make the provision that judges may reduce fines by as much as 80% if a company that is caught in wrongdoing has an effective ethics program in place. However, if such a company does not have an ethics program, the judge can multiply the fines by up to 400%. It became very clear to the CEOs of major corporations that creating an effective ethics program was a good investment that might serve as insurance against the dire financial consequences of an

The American approach

t is clear that unethical practices have led us to the present global economic and financial crisis. Keith Darcy, the executive director of the Ethics & Compliance Officer Association, in a recent newsletter said: “For sure, there has been a stunning series of lapses in fiduciary responsibility, judgment and integrity in the financial services sector. For better or worse, however, the truth of these moral hazards is out and we are left to deal with it.”

I

Ronald Berenbeim, the principal researcher at The Conference Board in New York, and Jeffrey Kaplan, a partner in the law firm of Kaplan & Walker in New Jersey, recently wrote in a Conference Board publication entitled “The Convergence of Principle and Rule-Based Ethics Programs: An Emerging Global Trend?” that they believe that “there is a growing recognition that principles and rules are both essential elements in an effective ethics and compliance program.”

“It is clear that unethical practices have led us to the present global economic and financial crisis”

With time and because of globalization, the differences between the two approaches are slowly disappearing. There is a trend among European companies to increase rules, regulations and processes. There is a reverse trend in the U.S. towards a more value-based ethics approach. Some years ago, a CEO would tell his Ethics Officer: “Your role is to keep me out of jail.” Now more and more a CEO will tell his Ethics Officer: “Your role is to tell me who I am, what my values are, what I should stand for.”

Differences are disappearing

more involved in corporate social responsibility. Trade unions in Europe have included CSR in their agendas for many years.

Emmanuel Tchividjian is a senior Vice-President and Chief Ethics Officer at Ruder Finn. He is the Executive Director of the company’s Ethics Consulting practice. He is also in charge of the firm’s public visibility activities. Prior to this he worked for the Government of Switzerland, engaged in public speaking and organizing special media events on these same issues. Previously, he was the program director of the New England-Israel Chamber of Commerce in Boston, Massachusetts. Tchividjian is a Certified Compliance & Ethics Professional from the Society of Corporate Compliance and Ethics (SCCE) and a member of the Ethics & Compliance Officers Association (ECOA). He is the Ethics Officer of the New York Chapter of the Public Relations Society of America as well as a member (ex-officio) of the National Board of Ethics and Professional Standards. He writes a weekly blog on ethics: www.ruderfinn.com/ethics-blog

About... Emmanuel Tchividjian

In Europe, ethics has been for a long time contained in the realm of philosophy, theology and education. Hence the approach to business ethics has been more principle- or valued-based. In Europe corporate ethics is seen as an integral part of corporate social responsibility, while in the U.S. the functions are often distinct. According to a study conducted by the Markkula Center for Applied Ethics, European companies are more committed to corporate social responsibility than U.S. companies. European companies have for quite some time been more aware of social and environmental issues than their American counterparts. The study revealed that more than 50% of European companies surveyed had integrated CSR into their corporate strategy, while only 20% of U.S. companies had done so. According to the independent think-tank Eiris, 75% of European companies operating in “high-risk” human right countries had a basic or advanced human rights policy while only 40% of American firms did. The influence of trade unions, which are more prevalent in Europe than in the U.S., may be one of the reasons why European companies are

The European point of view

ethical lapse. Today more than 57 of the Fortune 100 companies have an ethics officer. These new laws and regulations have geared U.S. companies towards a rules or compliance approach to ethics.

según#23


24#según

Daniel Córdoba

En busca del

La palabra tendencia se ha puesto de moda. Hay revistas de tendencias, secciones enteras de periódicos dedicadas a ello, lineales específicos en los supermercados… Multitud de altavoces (que incluyen, aparte de los medios tradicionales, la blogosfera, espacios de encuentro, eventos y redes sociales…) se erigen como los institucionalizadores y portavoces de aquello que es tendencia, aquello que es cool.

P

ero ¿qué es una tendencia? En algunos casos es un sinónimo “sofisticado” de moda o de novedad. Suele ser algo no visto y provocar en nosotros una sensación de orgullo al ser el primero en descubrirlo. Muy interesante y útil para una conversación en una cena, pero eso no es investigación de tendencias. Por eso en The Hunter, cuando nos piden saber cuáles son las últimas tendencias en un entorno, sector profesional o segmento concreto del mercado, distinguimos entre dos enfoques: Tendencia como expresión de moda: fruto de la unión que editores y altavoces hacen de

diversas propuestas creativas que tienen aspectos en común. En pocas palabras, analizamos de forma objetiva y ambiciosa (y con los objetivos del cliente en mente) lo que proponen las industrias de la moda, música, cine, diseño, arquitectura… Esta visión es válida básicamente para tomar decisiones de comunicación y se usa para tener una dimensión real de la competencia y la concurrencia y sirve también para medir la salud creativa e innovadora de un entorno concreto. Tendencia como expresión de los valores del consumidor: proyectos más complejos


según#25

orientados a obtener información sobre los valores del mercado y sus consumidores y su expresión en el consumo. Estos informes van dirigidos hacia el reposicionamiento de productos y marcas, la ampliación de campos semánticos de marcas o la búsqueda de nuevas oportunidades de negocio. Hallar los valores y la expresión de los mismos es bastante más complejo que lo que se cree. Implica obtener muchos datos, saber jerarquizarlos y convertirlos en información. Por supuesto hay una parte importante de intuición y de sentido común pero ambos deben ser proce-

dimentados: educar la mirada y tener una base muy sólida en estética de la imagen, psicología del consumidor, sociología, economía y los parámetros de los cinco sectores clave en la investigación de tendencias: moda, ocio, arte y cultura, tecnología y gran consumo. Pero, además, hay que saber aterrizar la información y convertirla en acciones que el cliente pueda implementar con sus recursos técnicos y humanos. No basta con encontrar un hueco de mercado y apuntar las deficiencias del cliente: hay que adecuar el hueco al tamaño del cliente y ayudarle a meterse en él.

La investigación En nuestro caso, todo parte de cuatro redes diferentes: corresponsales, expertos, embajadores de segmentos y editores de altavoces.

Hay que distinguir entre dos enfoques: tendencia como expresión de moda y tendencia como expresión de los valores del consumidor Los corresponsales son personas residentes o asignadas a los hotspots más relevantes de la geografía “real” y la “virtual”. Cubren los espacios de referencia de actuación e interrelación de nuestros clientes y se complementan con las


26#según

ciudades y espacios clave del entorno real (las grandes capitales mundiales, los BRIC…) y del virtual. Los expertos sectoriales o profesionales ayudan a tener visiones realistas y desde “dentro” de los temas y valores que dictan los comportamientos de los mercados. Su visión, intencionadamente subjetiva y sesgada, ayuda a completar el prisma de tensiones y movimientos del mercado.

Los embajadores de segmento son los receptores de los mensajes que lanza el mercado. Son sujetos representativos de los colectivos tipo cuya manera de relacionarse, comunicarse, expresarse y construir y expresar su identidad aportan insights de enorme valor por su frescura, honestidad y espontaneidad. Finalmente, los editores filtran lo que los medios de comunicación y el entretenimiento eligen como historias para llenar sus páginas, programaciones, salas

semántico de su marca y si no tiene libertad para elastificar las políticas de precios y hacer promociones concretas. De la misma manera, es necesario que el cliente esté preparado para lo que conlleva que su producto se vuelva cool: saber lidiar con un nuevo tipo de clientes, relacionarse con nuevos medios de comunicación y altavoces y estar preparado para exponer su marca y a la gente que la gestiona en entornos que no son los habituales…

No basta con encontrar un hueco de mercado, hay que adaptarlo al tamaño del cliente y ayudarlo a entrar en él de cine y pantallas de Internet y móvil. Esta visión es relevante en la medida que los altavoces son los depositarios reales de la información del mercado y, en la mayoría de los proyectos, es uno de los públicos objetivo.

La ejecución

Tras... DANIEL CÓRDOBA Daniel Córdoba es socio fundador y director general de The Hunter, consultora con sede en Barcelona y Londres, especializada en investigación y análisis de tendencias. Licenciado en Comunicación Audiovisual por la Universitat Ramon Llull, ha completado su formación con estudios sobre managing brand meaning y experiential retailing en la Universidad de Harvard. Actualmente, Córdoba ejerce también como colaborador en la sección semanal de tendencias del programa Els Matins de TV3 y, en el ámbito de la docencia, es profesor titular de Marketing en la Universitat Ramon Llull, en la cual también es codirector del primer posgrado en Europa sobre investigación cualitativa de tendencias.

Una de las críticas que se le hace a la investigación de tendencias es que apunta deficiencias y las contextualiza pero no las soluciona. Por eso, nuestro deber como analistas es el de llegar hasta la fase de integración de esta información. Creemos imprescindible conocer cuáles son los objetivos reales de los clientes, trabajar desde su segmentación e intentar adaptarse a sus procesos de trabajo. De nada sirve decirle al cliente qué es lo que debe hacer para, por ejemplo, poner uno de sus productos de moda si no tiene capacidad para aumentar producción, cuestionarse la distribución, ampliar el campo

Porque cool, a su pesar, hay pocos. Las series limitadas del calzado deportivo, los cobrandings entre marcas de lujo y de centro comercial, las acciones de guerrilla, los placements de producto, fiestas, eventos, encuentros, el buzz marketing… Todas estas acciones sólo tienen un ROI de valor en la medida en que la marca la cree y controle y las ponga en el marco de sus objetivos globales. Los resultados de la investigación de tendencias abren unas posibilidades estratégicas y tácticas muy interesantes, pero siempre hay que controlar estos procesos. Es aquí donde los analistas pueden realmente aportar valor: no sólo ayudando a crear sino a dimensionar y “acompañar” a la marca en el mundo del cool. Un mundo que, bien explotado, puede ayudar a llevar a la marca a un nuevo nivel pero que, mal gestionado, puede tirar por el suelo de manera casi inmediata todos nuestros logros conseguidos.


durante#27


28#desde

‘Case studies’ de comunicación Revista ‘Gestión y Energía’

Vídeo corporativo

Cliente: Gas Natural Objetivo: mantener informados a los grandes clientes de Gas Natural, sobre las últimas novedades del sector, a través de una revista cuatrimestral y un boletín mensual electrónico. Equipo: BPMO Edigrup Símbolo cromático

GESTIÓN&

ENERGÍA La revista para los Grandes Clientes de Gas Natural

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18

Noviembre de 2008 Símbolo monocromático

¿Cómo es?

Plantas de regasificación

Compromiso natural

La importancia del agua Mariposa y sombra en gris oscuro, Pantone 5405 U

El precio del petróleo Evolución histórica de los costes energéticos

GN 01 portada.indd 1

Cliente: Nationale Suisse Objetivo: crear una presentación corporativa que sirviera de herramienta ágil y atractiva para dar a conocer la nueva cartera de productos de la compañía aseguradora para el 2009, así como sus instalaciones y equipo en España. Equipo: Glob, Event Thinking, y concept, advertising soul

Plan estratégico de comunicación

Revista ‘Psikered’

Cliente: Asociación Española de Escuelas de Negocios (AEEN) Objetivo: desarrollar un plan de comunicación off y on line para la AEEN, que incluye la creación de herramientas comunicativas eficaces, la mejora de la presencia en los medios y el apoyo a los planes de crecimiento de la asociación. Equipo: DcorporateCom

Mariposa en cuatricromía con sombra en negro

Mariposa y sombra en negro

gasNatural

Cliente: Psikered Objetivo: creación de una herramienta de comunicación interna dirigida a todos los profesionales que forman parte de Psikered, en la que ellos mismos participan con el objetivo de compartir conocimiento y estar informados. Equipo: BPMO Edigrup

magazine

DICIEMBRE

EL PERFIL DE Mª ELEN A VIDARTE I CURSO PARA PSIC FORMATIVO ÓLOGOS DE LA RED DUELO Y

RELAJACIÓN PSIKERE D, AL SER DE LAS PER VICIO SONAS

DUELO

Educar en

emolascione

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Campaña navideña

Trivial on line

Cliente: Grupo Galgano Objetivo: felicitar las fiestas navideñas a los clientes de la compañía de una manera original mediante un origami que, siguiendo unas instrucciones, se convertía en una estrella para el árbol de Navidad. La idea era seguir el lema de la compañía, es decir, “convertir operaciones en resultados”. Equipo: concept, advertising soul

Cliente: Repsol YPF Objetivo: crear un concurso on line con preguntas relacionadas con los valores, la filosofía y la historia de Repsol, con el objetivo de incentivar la lectura del boletín digital, crear comunidad y ofrecer un valor añadido, a modo de premio, al público interno de la compañía. Equipo: citricus.com

Cliente: La Mamavaca Objetivo: dar a conocer a los públicos objetivos, a través de los medios de comunicación, este nuevo concepto de espacio ecológico

para padres, madres y bebés, además de presentar a su gerente, Anna Verbon, como una mujer emprendedora. Equipo: DcorporateCom

s

d 1

11/11/08 10:57:05

Lanzamiento de un nuevo concepto de negocio

2008. Nº 1

CASO PRÁ CTIC EDUCAC O IÓN EMOCION AL

13/1/09

11:17:54


desde#29

Comunicación corporativa

No pierdas la costumbre de...

Felicitación digital Cliente: Novartis Objetivo: crear un aplicativo que permite enviar felicitaciones de Navidad on line. De este modo, Novartis ha podido felicitar las fiestas navideñas a sus públicos mediante una postal interactiva y personalizada, generando así una acción de marketing viral entre sus usuarios. Equipo: citricus.com

Próxima edición Cliente: ESADE Alumni Objetivo: informar de la nueva edición y publicación del Directorio de Empresas y Servicios de ESADE Alumni, mediante una página de publicidad, un encarte en Expansión y una acción de e-mailing. Equipo: citricus.com y concept, advertising soul

Ha llegado la hora de reencontrarse con los suyos Anúnciese en el Directorio de Empresas de Servicios

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Grupo BPMO

Cliente: Grupo BPMO Objetivo: desear unas felices fiestas a los clientes y amigos del Grupo BPMO mediante una campaña de Navidad bajo el lema “No pierdas la costumbre de...”. Consistía en el envío de cartas escritas a mano personalizadas que invitaban a los destinatarios a recuperar las viejas costumbres y a dejar sus mensajes en un microsite creado específicamente para la campaña. La campaña se completó con el envío del nuevo calendario corporativo del Grupo BPMO, en el que se proponía para cada mes no perder una determinada costumbre. Equipo: concept, advertising soul y citricus.com

Cliente: Breitling España Objetivo: posicionar los relojes de lujo de esta marca suiza como referente de calidad y precisión ante los consumidores españoles, a través de una estrategia comunicativa y un plan de comunicación off y on line. Equipo: DcorporateCom

Un mundo de sensaciones Cliente: La Mola Hotel and Conference Centre Objetivo: crear el logotipo, así como toda la línea grafica, del spa de La Mola: Sensations Spa&Wellness Centre, basados en la combinación de colores blancos y platas. La imagen transmite el posicionamiento del spa, que ofrece un amplio número de servicios y tratamientos. Por otro lado, también se quiso potenciar la apertura del restaurante L’Obac, de La Mola Hotel and Conference Centre, que abrió sus puertas los días 25 y 26 de diciembre, así como el día de Reyes, como lugar de celebración de estas fechas. Para ello se realizó un anuncio y un tríptico de menús, que se podía encontrar en las instalaciones del centro. Equipo: concept, advertising soul LA MOLA HOTEL AND CONFERENCE CENTRE Camí dels Plans de Can Bonvilar, s/n 08227 Terrassa, Barcelona Tel. 937 367 227 - Fax 937 367 268 - spa.lamola@principal-hayley.com

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30#desde

‘Salud Bucal Dentaid’

Una herramienta personalizada BPMO Edigrup se ha encargado del contenido y del diseño de la nueva revista Salud Bucal Dentaid. La publicación, dirigida a los farmacéuticos, nace como una herramienta para facilitar el trabajo a los comerciales de esta empresa líder en el sector de la higiene bucal. El primer número incorpora una sobrecubierta personalizada.

Posicionamiento de marca

Una sobrecubierta muy especial

En el marco de la campaña Siempre a tu lado, con la que Dentaid ha querido demostrar su apoyo al sector farmacéutico, se ha creado la revista Salud Bucal Dentaid, que nace con un triple objetivo: crear posicionamiento de marca, ser un nuevo canal de comunicación con las farmacias y proporcionarles un espacio donde puedan ser protagonistas y encuentren información útil y de actualidad.

Con la finalidad de presentar la nueva publicación a la red comercial de la compañía, se ha elaborado una sobrecubierta para los números de Salud Bucal Dentaid que reciba este colectivo, personalizada con el nombre de su destinatario. Además, la foto de la sobrecubierta varía entre la de un hombre o la de una mujer, en función de si se dirige a un empleado o a una empleada. Otro de los objetivos de la sobrecubierta es explicar a los comerciales, de forma muy atractiva y visual, el motivo de crear


BPMO Edigrup

desde#31

MARC COSTA, TRADE MARKETING MANAGER DE DENTAID

una revista corporativa y cómo puede ayudarles en su trabajo diario el disponer de este nuevo canal de comunicación.

Información útil y especializada Salud Bucal Dentaid nace con una clara vocación práctica. Por ello, se estructura en siete secciones que abarcan un gran abanico de campos de interés para el sector. Así en “Conocimientos” se analiza un tema de salud bucal a partir del artículo de un profesional de Dentaid; en “Soluciones Dentaid” se responden preguntas que se plantean

los farmacéuticos frecuentemente; “Aula Dentaid” analiza los cursos divulgativos que se organizan; “Al habla con” contiene una entrevista a un destacado miembro del colectivo farmacéutico; “Principios básicos” divulga los procesos de investigación y tecnología utilizada en los productos Dentaid; “Farmagestión” ofrece información relevante para el sector farmacéutico; y “Actualidad Dentaid” incide en la variedad de productos de la compañía y sus novedades.

“Con la revista Salud Bucal Dentaid queríamos crear un medio que reforzara y comunicara el apoyo al canal farmacéutico que Dentaid lleva haciendo desde sus inicios. Esta implicación con la farmacia se refleja en la constante inversión en I+D+i, en la apuesta por la formación en salud bucal a través de Aula Dentaid, en las promociones adaptadas a las necesidades de la farmacia y del consumidor, etc. Todo ello estamos convencidos de que ayuda a fortalecer la marca Dentaid y todas las marcas de la compañía (Vitis, Interprox, Perio·aid, Desensin, Halita, Xerosdentaid, etc.)”. “Para conseguir estos objetivos necesitábamos una empresa sólida y con experiencia, pero sobre todo era imprescindible un equipo de buenos profesionales que se implicasen en el proyecto y nos facilitasen la labor, y esto es lo que hemos encontrado con el equipo de BPMO”.


32#desde

Numarine

Salón Náutico de Barcelona Organizar la comunicación global del fabricante de yates de lujo Numarine fue el reto que asumió la agencia de eventos Glob durante la celebración del Salón Náutico de Barcelona. El proyecto integró la creatividad y producción del showroom, el e-mailing de convocatoria, el diseño del catálogo corporativo y el apoyo a la organización de una actividad relacional.

Un ‘showroom’ personalizado Glob, Event Thinking, se encargó de diseñar y materializar hasta el último detalle del showroom de Numarine, instalado en el Port Vell de Barcelona del 8 al 16 de noviembre. A través de una simulación virtual, la agencia de eventos del Grupo BPMO mostró al cliente su propuesta de distribución y decoración de cada uno de los elementos del stand, tanto a nivel interior como exterior. Asimismo, Glob también llevó a cabo todas las gestiones con Fira de Barcelona, entidad organizadora del Salón Náutico.

Máxima difusión Con el objetivo de dar una mayor difusión a la participación de Numarine en el Salón Náutico de Barcelona, la agencia de publicidad del Grupo BPMO, concept, advertising soul, realizó un catálogo de productos del astillero turco, que se encartó en los 11.200 ejemplares de Expansión que reciben sus suscriptores de Barcelona y Madrid. El encarte se realizó el 5 de noviembre para coincidir con el Especial Salón Náutico realizado por este periódico económico, asegurando así una mayor difusión entre el target objetivo.


Glob, Event Thinking

desde#33

Acciones on y off line La campaña de comunicación de Numarine se completó con un e-mailing de invitación al Salón Náutico de Barcelona, realizado por la agencia de comunicación digital del Grupo BPMO, citricus. com, y enviado a la base de datos proporcionada por el cliente a través de una acción viral. Finalmente y coincidiendo con el penúltimo día del salón, se organizó una actividad relacional, que consistió en la celebración de un cóctel en el stand de Numarine. En este caso, Glob se encargó de la confirmación de asistencia de los invitados al evento.

JESÚS ZEA, DIRECTOR DE NAUTTIA yachTs (IMPORTADOR EXCLUSIVO DE NUMARINE) “El Salón Náutico de Barcelona es para nosotros una de las citas más importantes del sector, por lo que conseguir comunicarnos con éxito en este evento era fundamental. En este sentido, ha sido un placer trabajar con Glob, ya que han cuidado con gran profesionalidad cada uno de los detalles de nuestra presencia en el salón, a la vez que nos han proporcionado una visión global, que ha tenido en cuenta todos los aspectos comunicativos de este evento. Todo ello ha contribuido a aumentar nuestra buena reputación en el sector náutico”.


34#desde

Esteve

Una Navidad muy solidaria El simbolismo de algunos hechos destaca especialmente durante la Navidad. Este año, Esteve ha querido transmitir en su felicitación navideña el valor de la solidaridad. Por este motivo, ha confiado en las agencias de comunicación digital y de publicidad del Grupo BPMO a la hora de lanzar su tradicional felicitación.

D

espués de ponerse en las manos de BPMO Edigrup para la realización de su revista corporativa, En Grupo, la compañía química-farmacéutica Esteve ha vuelto a confiar en el Grupo BPMO, esta vez en citricus. com­­y concept, advertising soul, que asumieron conjuntamente el reto de crear una postal navideña que se diferenciase claramente del gran número de felicitaciones que se envían cada año durante las fiestas. Y lo consiguieron a través de una campaña navideña para el grupo químico-farmacéutico, bajo el lema Feliz Solidaridad 2009 (http://www.esteve.es/ navidad). En el caso de la postal electrónica, a través de una sencilla aplicación informática desarrollada por citricus.com, Esteve ha facilitado una herramienta a los usuarios con la que podían personalizar la felicitación navideña que enviaban a sus contactos y vincularla a cuatro proyectos solidarios gestionados por ONG con las que la empresa ya colabora habitualmente.

Solidaridad personalizada El funcionamiento de la aplicación era muy sencillo. Los usuarios podían visualizar

en un mapa las zonas del mundo en las que se desarrolla una acción social determinada y seleccionar la que se ajustara más a su perfil. Una vez escogida, el usuario podía personalizar la felicitación que enviaba a sus amigos vinculando un texto y una imagen.

Una acción viral El equipo creativo de concept colaboró también en esta acción para Esteve, consiguiendo una felicitación de Navidad muy solidaria, que invitaba a viajar alrededor del mundo. La agencia de publicidad del Grupo BPMO trasladó este espíritu solidario visualmente en la web de Esteve y, además, consiguió plasmarlo en las felicitaciones en papel que se enviaron. A su vez, también elaboraron el nuevo calendario corporativo de la compañía, que recogía todas las fotografías presentadas en un concurso por los empleados y cuya temática era la suma de culturas. Una campaña con la que Esteve ha conseguido repartir los deseos solidarios de miles de personas por todo el mundo.


citricus.com y concept, advertising soul

desde#35

Mònica Segura, responsable de comunicación interna de Esteve “Aunque hace tiempo que trabajamos con BPMO Edigrup con nuestra revista corporativa, esta ha sido nuestra primera colaboración con citricus.com y concept, advertising soul, para el desarrollo de la felicitación digital y su adaptación a papel. El servicio que hemos recibido ha sido de calidad y la colaboración muy positiva. Ha sido una buena experiencia, que se inició con el entusiasmo que el equipo creativo nos transmitió desde el primer momento con sus propuestas para el proyecto”.


Hasta cuando no hay nada, siempre hay algo que se puede comunicar. BIENVENIDO A LA COMUNICACIÓN ENVOLVENTE

Tel. +34 93 363 78 40 - c/ Guitard, 43, 1ª 08014 Barcelona Tel. +34 91 417 04 58 - Pº Castellana, 121, 6ºB 28046 Madrid www.grupobpmo.com

Gracias a todos: About Sports, ACC1Ó, Acciona, ACRA, Advantage Consultores, Aguas de Font Vella y Lanjarón, Asociación Española de Directivos (AED), Asociación Española de Escuelas de Negocios (AEEN), Agbar Aguas, Alfa Consulting, Aliança, Applus, ASICS, Asociación Española de Franquiciadores (AEF), Associació de Químics IQS, AXA, Bacardi, Banc Sabadell, BDF Beiersdorf, Be A Local, Bespoke Arquitectos, Breitling, Caixa Manresa, Cámara de Comercio de Barcelona, Camerdata, Canal de Isabel II, Catalana Occidente, CB Richard Ellis, CEU, Círculo Legal, Col·legi Major Universitari La Salle, Col·legi Sant Lluís Bosc, Danone, Dentaid, Deusto Alta Gerencia, Diacar, Instituto Empresa y Ciudadanía, Edad&Vida, Eden, Educación Sin Fronteras, EFS, EmprendedorXXI ”la Caixa”, Enginyeria i Arquitectura La Salle, Enlaze3, ESADE, ESADE Alumni, ESIC, Esteve, Estrella Seguros, FAD (Fundación de Ayuda contra la Drogadicción), FC Barcelona, Fernando Sinesio, Ficosa, Foment del Treball, Fundació Llars de l’Amistat Cheshire, Fundación Deporte, Cultura e Integración Social, Fundación Sar, Full Step, Fundación Avedis Donabedian, Fundación Bartolozzi, Fundación Estadio, Fundació UPC, Gas Natural, Generali España, Gestinel, Govoni Ibérica, Gran Hotel Havana, Grupo Alze, Grupo Amma, Grupo Bayer, Grupo Galgano, Grupo hna, Grupo Planeta, Grupo Sar, H10 Hotels, Honda, IDIBAPS, IDEC, IKEA, IMG, Int-Salim, IQS, Jem, JPMedia, Kimbcn, La Mamavaca, La Mola Hotel and Conference Centre, L’illa Diagonal, L’Oréal, Mahou-San Miguel, MAPFRE Seguros Generales, MAPFRE Vida, Medichem, Mi Boda, Mitsubishi Electric, Multiplica, Narcóticos Anónimos, Nationale Suisse, NECK & NECK, Novartis, Novoprint, Numarine, Padas, Parc de Recerca Biomèdica de Barcelona, Pedro García Aguado, Pensa Pharma, Planeta DeAgostini, Psikered, Publipress Media, RACC, Repsol YPF, Ricoh, Roan, Roca, S&E Partners, Scania, Staedtler, Sentit Comú, SEPA, Serveis Funeraris de Barcelona, Sodexo, Sono, Star Service International (SSI), Step2U, Talman Group, Tea Cegos, Tecnocasa, Torremirona, TMB, T-Systems, UGT, Unicef, Vía Rumanía, VidaCaixa, Vitalicio Seguros y yaencontre.com

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Comunicas?14  

Revista en tendencias de marketingy comunicación del Grupo BPMO

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